커뮤니케이션이해총서
브랜드 커뮤니케이션 최원주
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
브랜드 커뮤니케이션
지은이 최원주 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸 날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 최원주, 2014 ISBN 979-11-304-0126-3 책값은 뒤표지에 있습니다.
강력한 브랜드로 살아남는 길
브랜드에 관한 오해와 진실 브랜드는 이제 일반적으로 사용하는 용어가 되었다. 우리 가 사용하는 언어의 추상성은 커뮤니케이션의 오해를 불 러일으킨다. 브랜드에 관한 잘못된 이해도 기업과 소비자 의 커뮤니케이션을 방해한다. 또한 기업의 브랜드 커뮤니 케이션을 잘못된 방향으로 이끈다. 브랜드에 관한 오해를 바로 잡는 것은 브랜드와 브랜드 커뮤니케이션이 무엇을 목표로 해야 하는지를 보다 분명하게 규명할 것이다.
브랜드는 비싸다?
세상에서 가장 강력한 브랜드 가운데 하나인 코카콜라는 비싸지 않다. 브랜드를 결정짓는 것은 가격이 아니라, 차 별화에 있다. 브랜드가 소비자에게 차별적 가치를 제안하 고 소비자가 그 가치에 공감하고 구매할 때 비로소 브랜드 가 된다. 브랜드가 아무리 비싸다 하더라도, 소비자가 그 가치를 인정하지 않을 때 그것은 브랜드로서의 자격을 상 실한다. 가격은 브랜드의 차별적 가치를 만드는 요소 가
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운데 하나일 뿐이다. 비싸거나 싸거나, 소비자에게 차별 적 가치를 줄 수 있다면, 가격은 브랜드를 만드는 요소가 된다.
브랜드는 브랜드 네임과 로고다?
브랜드 네임과 로고는 브랜드를 만드는 과정인 브랜딩의 1단계에 해당된다. 브랜딩은 모든 브랜드 커뮤니케이션 채 널을 통해 브랜드 가치를 전달하고 소비자가 공감할 때 완 성된다. 브랜드 네임과 로고는 소비자 커뮤니케이션의 채 널이 될 수 있다. 브랜드의 의미를 쉽게 전달하는 네임과 로고는 커뮤니케이션의 효율성을 가져온다. 그러나 네임 과 로고만으로 브랜드가 만들어지는 것은 아니다. 강력한 브랜드를 모방하는 수많은 유사 브랜드가 그 가치를 인정 받지 못하는 것은 네임과 로고가 덜 멋있기 때문이 아니다.
브랜드는 인지도가 중요하다?
브랜드의 소비자 커뮤니케이션에서 브랜드 인지도는 중 요하다. 그러나 브랜드 인지도는 브랜드 커뮤니케이션의 1단계에 불과하다. 브랜드 선호도와 브랜드 충성도는 브 랜드 인지도의 토대 위에 형성되지만, 브랜드 인지도를 얻 었다고 반드시 다음의 단계로 나아가는 것은 아니다. 브
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랜드 인지도만으로는 소비자와의 강력한 관계를 만들 수 없다. 브랜드 인지도를 위해 브랜드 이미지를 손상하는 일은 없어야 한다. 브랜드 커뮤니케이션의 최종 목표는 브랜드 충성도를 강화시키는 것이다.
브랜드는 이미지다?
강력한 브랜드는 차별적이며, 매력적인 이미지를 갖는다. 브랜드 이미지는 브랜드와 소비자를 정서적으로 연결해 주는 고리이다. 그러나 이미지만으로 브랜드가 만들어지 지는 않는다. 소비자가 공감하는 브랜드 이미지는 제품에 서 출발한다. 제품의 혁신 없이 이미지만으로는 소비자와 의 관계를 유지할 수 없다. 강력한 브랜드일수록 제품 개 발과 혁신을 위해 많은 시간과 돈을 투자한다. 제품의 기 능적 혜택을 소비자의 정서적 혜택으로 연결시킬 때 브랜 드 이미지는 강력해진다.
브랜드는 광고팀이 만든다?
브랜드의 커뮤니케이션 채널은 광고만이 아니다. 브랜드 커뮤니케이션은 다양한 채널의 일관성과 상호보완성의 원칙에 따른다. 기업의 모든 조직은 브랜드 커뮤니케이션 채널과 직접 또는 간접적으로 관련되어 있다. 브랜드는
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기업의 모든 조직이 참여해서 만든다. 브랜드의 고객은 소비자만이 아니라, 기업의 종업원도 포함한다. 강력한 브랜드는 기업의 최고경영자 뿐만 아니라 종업원을 포함 한 기업 관련 인원의 브랜드 이해를 전제로 한다. 브랜드 런칭 광고 또는 배지 또는 티셔츠를 착용하는 기념식으로 브랜드가 만들어지지는 않는다.
브랜드는 브랜드 매니저가 책임진다?
브랜드의 의사결정권자는 최고경영자이다. 결국 브랜드 매니저는 최고경영자인 셈이다. 최고경영자의 브랜드 이 해는 브랜드와 기업의 미래를 결정짓는다. 최고경영자는 장기적 관점에서 브랜드의 비전을 제시하고, 기업의 모든 조직이 브랜드에 집중할 수 있도록 이끌어야 한다. 브랜 드 아이덴티티의 일관성을 유지하고 커뮤니케이션의 효 율성을 고려한다. 위대한 지도자가 강력한 브랜드를 만든 다. 그 또는 그녀는 지도력과 열정을 가지고 있으며, 브랜 드에 헌신한다.
새로운 현실, 브랜드 차별화 모든 것이 변하고 있다. 시장에 넘쳐나는 것이 브랜드이 다. 매일 우리는 브랜드가 쏟아내는 수천 개의 메시지 폭
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격을 받고 있다. 소수의 브랜드만이 그 가치를 인정받는 다. 브랜드 차별화는 새로운 현실이다. 브랜드의 성공 또 는 실패는 이제 마케터의 노력이 아니라, 소비자의 반응에 달려있다. 소비자의 브랜드 선호를 넘어 브랜드 사랑은 시장에서 실패를 허락하지 않는 하나의 힘이다. 기업은 완전히 다른 접근이 필요하다. 이제까지 원칙이라고 믿어왔던 마케팅의 전통적 원칙 들은 사라지고 있다. 마케팅은 새로운 국면을 맞이한 것 이다. 제품 기능과 소비자 혜택을 중시하던 전통적 마케 팅(traditional marketing)의 패러다임은 이제 그 효력을 상실하였다. 기업 간의 기술 격차가 해소되면서 제품 기능 상의 차이는 찾아보기 힘들다. 소비자 또한 이로 인한 혜택 을 더 이상 구매의 기준으로 삼고 있지 않다. 전통적 마케 팅은 경험 마케팅 또는 관계 마케팅으로 중심 이동을 하고 있다. 현실에서는 극히 소수의 브랜드만이 소비자에게 지속 적인 영향력을 행사하고 있다. 제품과 소비자의 관계는 제품에 대해 소비자가 갖는 상징성에 근거하고 있다. 이 것이 바로 새로운 마케팅의 패러다임인 브랜드를 말하고 있다. 개별 상품이나 서비스뿐만 아니라, 기업, 개인, 도 시, 국가 등에 이르기까지 모든 것이 브랜드로 통하는 시
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대가 되었다. 이제, 모든 길은 브랜드로 통한다. 브랜드 경 쟁의 승패는 명확하다. 성공한 브랜드와 패배한 브랜드의 구분은 너무나 뚜렷하다. 브랜드 환경에 사는 우리들 자 신의 브랜드 또한 예외일 수는 없다. 소비자는 교통, 통신, 미디어 등의 발달로 시·공간을 초월한 다양한 정보를 접한다. 그 결과, 소비자는 확장된 선택의 범위에서 제품의 물리적 혜택 이상의 가치를 추구 한다. 지금은 소비자 선택과 통제의 시대다. 브랜드가 너 무 많은 시장 환경에서 소비자가 모든 브랜드를 선택할 수 는 없다. 소비자는 여과 장치를 통해 포화수준에 이른 다 양한 광고 채널의 메시지를 통제한다. 소비자들이 생각하고 처리해야 할 브랜드와 광고 메시 지가 너무 많기 때문이다. 시장은 강력한 브랜드와 유사 브랜드들의 경쟁으로 치 열하다. 브랜드가 존재하는 이유는 차별화에 있다. 유사성 은 브랜드의 생존과는 상반된 개념이며, 기업 마케팅 활동 에 커다란 위협요소이다. 광고를 비롯한 유사 커뮤니케이 션만의 문제가 아니다. 시장에는 브랜드가 넘쳐난다. 그러 나 소비자가 구분할 수 있는 브랜드는 얼마 없다. 소수의 브랜드만이 소비자에게 그 가치를 인정받는다. 새로운 마 케팅 현실은 강력한 브랜드로 살아남기 어렵게 만든다.
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마케팅에서 신봉하는 법칙 가운데 파레토 법칙, 또는 80/20 법칙이 있다. 이 법칙은 기업 수익의 80%는 20%의 고객들로부터 나온다는 지배의 구조를 강조한다. 소수의 고객이 기업 수익의 대부분을 설명한다는 관계는 기업의 유형이나 규모 또는 소비자 데이터와 관계없이 증명되어 왔다. 브랜드 세계도 예외는 아니다. 브랜드 차별화에 성 공하지 못한 80%는 유명무실한 존재로 사라지고, 차별화 된 20%의 브랜드만이 시장에서 강력한 힘을 발휘한다. 브랜드 차별화, 쉽지 않다. 그러나 불가능하지도 않다. 강력한 브랜드는 기업이 차별화에 대한 리스크를 기꺼이 감수한 결과이다. 기업은 브랜드 차별화를 위해서 비록 리스크가 있다 할지라도, 노력, 끈기, 결단력, 창의성 등을 발휘해야 한다. 기업은 혁신을 통해 제품을 차별화하는 리스크를 감수하기보다, 유사 브랜드로 가는 길을 선택한 다. 유사 브랜드가 강력한 브랜드의 특성을 모방하면 할 수록, 강력한 브랜드는 더욱 강력해진다. 강력한 브랜드 의 속성이 더욱 강력해지기 때문이다. 강력한 브랜드로 살아남는 길은 강력한 브랜드가 만든 규칙에 집착하기보다 소비자와의 연관성에 따른 차별화 에 있다. 브랜드 성공의 확신을 위해 테스트 결과나, 정형 화된 마케팅 틀에 지나치게 의존하지 말아야 한다. 강력
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한 브랜드는 내부 조직, 광고대행사와 같은 외부 파트너 그리고 최고경영자의 절대적 지지와 협조가 필요하다. 브 랜드 성공은 기업의 내·외부 조직을 통합한 브랜드 커뮤 니케이션 시스템에 있다. 소비자가 주도하는 시장에서 수 백만 개의 브랜드가 경쟁적 마케팅 환경을 만들고 있다. 오래된 마케팅 법칙들은 사라지고 브랜드 차별화를 위한 새로운 법칙들이 만들어지고 있다.
소비자-브랜드 관계 소비자는 브랜드를 구매하고 사용하는 과정에서 브랜드 와 관계를 형성한다. 소비자-브랜드 관계는 제품 소비 그 이상의 의미이다. 기업은 소비자-브랜드 관계를 통해 소 비자의 만족을 증가시킨다. 소비자 만족은 브랜드와의 관 계를 장기적으로 발전시킨다. 소비자-브랜드의 관계는 소 비자들의 잠재적 가치를 실현시키고, 고객 확보와 유지에 따른 마케팅 비용을 절감하는 등 기업의 수익성 향상에 기 여한다. 소비자-브랜드 관계는 대인 관계 차원에서 접근 해야 한다. 무엇보다 관계가 인간의 감성에 토대를 두고 있기 때문이다. 소비자와 브랜드의 안정되고 독점적인 감 성적 관계는 브랜드를 강력하게 만든다. 소비자는 브랜드 선택에 감성적 동기를 필요로 한다.
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