선거 캠페인 커뮤니케이션
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다
편집자 일러두기 ∙ 국립국어원 외래어 표기 원칙에 따라 영어 R는 ‘아르’로 발음합니 다. 그래서 원칙에 따라 ‘PR는, PR를, PR가…’와 같이 표기합니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
선거 캠페인 커뮤니케이션 김창남
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
선거 캠페인 커뮤니케이션
지은이 김창남 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김창남, 2014 ISBN 979-11-304-0146-1 책값은 뒤표지에 있습니다.
선거 캠페인 커뮤니케이션
선거와 민주주의 정치적 동물인 인간은 인간 공동체 속에서 다양한 정치 행 위를 하며 살아간다. 선거를 통해 정부의 중요한 직책을 담당할 사람들을 선출하기도 하고 스스로 정치 후보자가 되어 선거에 출마하기도 한다. 또한 압력단체의 구성원으 로서 정치 과정에 목소리를 내기 위해 시위와 집회에 참가 하기도 한다. 비합법적이긴 하나 폭동이나 폭력을 수반한 시위도 인 간들이 정치적 의사를 표현하는 방법이다. “법보다 주먹 이 더 가깝다”라는 말이 있듯이 사회화·제도화된 형태의 정치 참여 행위보다는 폭동이나 폭력을 수반한 시위가 오 히려 인간에게는 더 즉각적이고 본능적인 정치 참여의 방 법일 수 있다. 실제로 자유롭고 평화로운 선거가 인간의 정치 생활 속 에 자리 잡기 이전에는 폭력적이고 강제적인 형태의 정치 참여가 드문 일이 아니었다. 예를 들어, 현재 선진 자유민 주주의를 구가(謳歌)하고 있는 서유럽에서도 19세기 이전
v
까지, 심지어 동유럽에서는 20세기까지도 도시 폭동이나 농촌 봉기가 대중 정치 참여의 중요한 부분을 차지하였다. 자유민주주의 사회의 선거가 폭동과 같은 비합법적· 폭력적 정치 행위와 구별되는 가장 근본적인 이유는 바로 선거가 사회화·제도화된 대중 정치 행위라는 점이다. 현 대 자유민주주의 국가는 헌법을 통해 국민의 합법적인 정 치 행위를 보장하고 있다. 자유민주주의 국가의 사회화·제도화된 정치 행위 중 에서 선거는 가장 보편적인 대중 정치 행위다. 즉, 선거는 자유민주주의 사회에 존재하는 어떤 다른 정치 행위보다 시민들이 광범위하게 참여하는 정치 행위다. 현대 자유민 주주의 사회의 시민은 법에 의하여 특별히 권리가 제한되 어 있지 않는 한 누구나 성(性), 인종, 나이, 직업, 학력, 종 교, 출신지, 정치 이념, 소득, 신체 조건 등에 관계없이 평 등하게 선거권을 가진다. 선거를 통해 국민들은 누가 정부를 구성하고 운영할 것 인가를 결정한다. 국민이 선거를 통해 정부의 중요한 직책 을 담당할 사람들을 선출하는 것은 곧 정책 결정자를 선택 하는 행위다. 이로써 국민은 정부의 정책이나 그 정책을 실 행하는 구체적 방안, 또는 정부의 활동 방향을 선택하고 통 제할 수 있다. 선거는 자유민주주의 국가의 국민이 정부의
vi
결정에 정기적으로 영향을 미칠 수 있는 기회다. 국민의 선거권은 선거직 공직자들이 정부의 중요한 직 무를 수행할 때 책임감을 가지지 않으면 안 되도록 독려하 고 통제하는 수단으로 작용한다. 이러한 제어 수단이 제 대로 작동될 때 정부는 국민의 이익을 정책에 충실히 반영 하기 위해 최선을 다한다. 이런 의미에서 선거는 정부의 정책이 국민이 원하는 방향으로 형성되도록 하는 중요한 수단이다. 선거를 통해 정부는 합법적으로 국정을 운영할 수 있는 정당성을 확보한다. 즉, 국민은 선거를 통해 자발적으로 정 부가 자신들을 통치해도 좋다는 동의를 해 주는 것이다. 정 부는 국민의 자발적 동의로 위임받은 권한을 사용하여 사 회의 상충되는 이익들을 정치 과정에서 조정하고 정리할 수 있다. 그러나 정부는 국민들이 원할 때 물러나야 한다. 선거라는 사회화·제도화된 대중 정치 참여의 통로가 열려 있기 때문에 정부는 국민의 정치 참여를 민주화하고 확장한다. 반면 정부는 선거로 국민의 비합법적 정치 참 여를 막을 수 있다. 국민들은 폭동이나 반란 같은 비합법 적 정치 행위를 포기하는 대신 선거를 통해 정치에 정기적 으로 참여할 수 있는 권리를 확보한다. 국민과 정부 쌍방은 모두 상대방에서 가할 수 있는 잠
vii
재적 위험을 선거로 자신에게 유리한 방향으로 계산하고 감수한다. 국민과 정부의 이러한 상호작용이 조화롭게 이 루어질 때 분열, 혼란 및 폭력적 정치 행위가 제어되어 정 치 안정을 확보할 가능성이 높아진다. 이러한 의미에서 선거는 국민과 정부 모두에게 받아들일 만한 가치가 있다. 선거와 같은 제도화·사회화된 대중 정치 행위의 통로 가 없다면 일반 국민들이 정치 과정에 영향력을 행사하기 어려울 것이다. 선거가 없다면 자신의 정치적 견해를 효과 적으로 표출할 수 있는 수단과 활동력을 갖춘 소수의 사람 들만이 정치 과정에 목소리를 실을 수 있을 것이다. 선거는 자신의 견해를 정치 과정에 담을 수 있는 수단과 활동력을 갖추지 못한 사람들의 정치 참여를 격려하고 확대한다. 자유롭고 평화적인 보통선거는 인간이 달성한 위대한 성취이며, 자유민주주의 국가를 특징짓는 가장 중요한 요 소 중 하나다. 어떤 국가가 자유민주주의 체제인가 아닌 가를 판별하기 위해서는 선거의 존재 여부와 양상을 주의 깊게 살펴봐야 할 것이다.
선거 캠페인 자유민주주의 사회의 사회화·제도화된 정치 행위 중 대 중이 가장 광범위하게 참여하는 정치 행위가 선거이기 때
viii
문에 국민들은 다양한 경로로 선거 캠페인을 경험하고 관 찰한다. 국민들은 일정한 자격 요건을 갖추면 각종 선거 직 공직에 정치 후보자로 나설 수 있다. 또한 선거 캠페인 에 유급 참모, 조직원, 자원봉사자 등으로 참여할 수 있으 며 일반 유권자의 입장에서 직·간접적으로 선거 캠페인 의 진행 상황을 관찰할 수 있다. 자유민주주의 국가에서 선거직 공직을 맡아 일하려는 사람은 선거 캠페인에서 자신이 그 직책을 담당할 수 있는 능력과 자질이 있다는 것을 국민에게 납득시키고 설득해 당선되어야 한다. 당선자는 주어진 임기 동안 작게는 기 초의회에 참여하거나 기초자치단체를 책임지게 되며, 크 게는 광역자치단체나 한 나라의 국정을 운영하는 책임도 맡게 된다. 각종 선거직 공직자들은 선거 캠페인 과정에 서 제시한 공약을 충실하게 이행함으로써 다음 선거에 대 비한다. 또한 현직자는 변화하는 선거 환경에 부합하는 선거 캠페인의 틀을 개발하여 효과적으로 전개해야 한다. 우리가 현실에서 직·간접적으로 경험하고 관찰하는 선거 캠페인은 대자연과 인간 공동체 속에서 펼쳐지는 인 간 삶의 다양한 요소들과 관련을 맺고 있는 대단히 복잡하 고 종합적인 현상이다. 선거 캠페인은 정치, 경제, 사회, 문화, 역사, 철학, 윤리, 과학기술, 인간의 심리, 음악, 미
ix
술 등 인간의 세상살이에 수반되는 수많은 분야와 연관되 어 있다. 따라서 일반 유권자들은 물론 선거 캠페인을 직 접 기획·실행하는 사람들조차도 현대 선거 캠페인에 수 반되는 요소들을 제대로 이해하기 쉽지 않다. 더욱이 성 공적인 선거 캠페인을 조직하여 승리를 이루어 낸다는 것 은 더욱 쉽지 않은 일이다. 우리 인간의 세상살이와 복잡하게 연관되어 현실 속에 다양한 모습으로 존재하는 선거 캠페인을 극도로 단순화 하면 정치 후보자(또는 정당), 메시지, 투표자, 반응이라 는 네 가지 기본 요소로 압축할 수 있다. 선거 캠페인은 캠 페인의 주체인 정치 후보자 또는 정당이 유권자에게 메시 지라는 자극을 전달하여 승리에 필요한 지지 획득 또는 득 표를 위한 설득 커뮤니케이션 과정으로 정의할 수 있다. 현실 속의 선거 캠페인은 수없이 많은 양상을 보여 준 다. 세상 사람들의 얼굴이 다 다르듯이 이 세상에 동일한 선거 캠페인이란 존재할 수 없다. 정치 후보자의 강·약 점, 선거 캠페인의 성격, 선거구의 크기, 선거직 공직의 특 성, 정당의 공천 여부, 출마자의 수, 정치 후보자의 출마 목적과 목표 등 다양한 요인들이 선거 캠페인의 양상에 영 향을 준다. 이러한 이유로 선거에서 승리하기 위한 전략 과 전술도 상이할 수밖에 없다. 선거 캠페인에 영향을 주
x
는 복잡하고 다양한 변수들 때문에 유권자들도 합리적인 투표 행위를 하는 데 어려움을 겪는다. 선거 캠페인에 수반되는 제약점들과 다양한 영향 요인 에도 불구하고 선거 캠페인을 과학화·합리화하는 것은 이 땅에 선진 민주정치를 뿌리내리기 위해 필요한 일이다. 타락한 조직 선거, 돈 선거, 흑색선전이 선거 현장에 더 이 상 발붙이지 못하게 해야 한다. 승리를 일궈 낼 수 있는 과 학적 선거 캠페인의 구성 요소들을 제시하고 설명하는 의 의도 여기서 찾을 수 있을 것이다. 과학적 선거 캠페인을 통해 승리하기 위해서는 창조적 아이디어, 첨단 지식과 테크닉, 그리고 현장 경험이 필요 하다. 그리고 이것은 용이한 일은 아니지만 결코 불가능 한 것도 아니다. 성공적인 선거 캠페인에 공통된 요소, 실 패한 선거 캠페인의 문제점 또는 한계점들을 체계적으로 고찰함으로써 가능하다. 선거 캠페인은 비록 불확실성이 개재되어 있지만 투표자를 설득하는 전략과 테크닉을 수 반하는 과학이다. 성공적인 선거 캠페인은 많은 땀과 치 밀한 계획과 심리전을 결합한 정열적인 활동을 요구한다.
xi
성공적인 선거 캠페인의 구성 요소 선거 캠페인을 성공적으로 전개하기 위해서는 무엇보다 도 선거 캠페인의 목적과 당면 목표를 명확하게 설정해야 한다. 정상적인 선거 캠페인 대부분은 승리가 목적이며 승리에 필요한 지지 확보 또는 득표가 당면 목표다. 그러 나 비정상적인 선거 캠페인은 승리를 목적으로 하지 않기 때문에 득표 활동에 진지한 관심을 돌리지 않는다. 정치 후보자 중에는 단순히 개인적·사업적 목적을 위하여 선 거전에 뛰어드는 사람도 있다. 어떤 선거구에서는 정당이 전국 선거에 대비하여 조직을 유지하기 위하여 명목상 후 보자를 내기도 한다. 또한 다른 정치 후보자를 감표시킬 목적으로 출마하기도 한다. 성공적인 선거 캠페인을 위해서는 치밀하고 과학적인 연구·조사가 필요하다. 과학적인 연구·조사는 후보자 분석, 선거구 분석, 선거 환경 분석, 과거의 투표 행태 분 석, 지지 기반 분석, 선거 자원 분석 등을 포함하는 포괄적 인 작업이다. 이러한 연구·조사를 바탕으로 선거 캠페인 의 성격을 명확하게 규명하고 그에 따라 올바른 선거 캠페 인 주제를 결정해야 한다. 주제는 선거 캠페인을 관류하는 중심 사상 또는 중심 철학이다. 이 주제를 호소력 있는 언어로 표현한 것이 선
xii
거 캠페인 슬로건이다. 광범위 메시지인 선거 캠페인 주제 와 슬로건이 구성되면 이를 정책 영역별로 구체화하는 중 범위 메시지와 소범위 메시지를 개발해야 한다. 각각의 소 범위 메시지는 구체적으로 어떤 지역 또는 인구통계학적 그룹을 겨냥하고 있는지 지향하는 방향이 분명해야 한다. 선거 캠페인은 메시지를 투표자들에게 전달하는 데 소 요되는 선거 비용을 확보하는 방안을 강구하기 위해 노력 해야 한다. 선거 비용 수입은 크게 정치 후보자 개인의 지 변(支辨) 능력으로 충당하는 부분과 후원금이나 중앙당의 지원금 등으로 충당하는 부분으로 나눌 수 있다. 선거 비용 을 확보하는 방안은 실현성이 있어야 한다. 실현성이 불투 명한 예상 수입에 기대를 걸고 선거 캠페인을 전개하는 것 은 위험하다. 선거 캠페인의 목표를 달성하기 위해 필요한 물적 자원의 양과 조달 방안, 후원회의 조직, 모금 방법 등 은 선거 자원의 확보 방안과 관련된 주요 과제들이다. 선거 캠페인은 승리에 필요한 지지 세력을 파악해야 한 다. 지지 세력이란 설득 가능성이 높은 유권자, 곧 지지해 줄 가능성이 높은 유권자를 의미한다. 선거 전략은 득표 목 표를 달성하기 위해 이러한 지지 세력을 효과적으로 확보 하는 방법이다. 선거 캠페인 메시지는 설득 가능성이 높은 유권자 또는 지지 가능성이 높은 유권자들에게 전달하는
xiii
것이 유리하다. 지지 세력은 지역적(또는 정당적), 태도적, 인구통계학적인 측면에서 파악하는 것이 합리적이다. 선거 캠페인은 승리에 필요한 지지 세력을 확보하기 위 해 적정한 규모의 조직을 구성해야 한다. 선거 캠페인 조 직은 정치 후보자와 함께 선거 캠페인을 실행하는 인적 시 스템이다. 전쟁에서 아무리 첨단의 무기와 전략·전술을 사용한다고 하더라도 최후에 승리의 깃발을 꽂는 것은 결 국 사람의 몫이다. 이와 마찬가지로 조직은 넓은 의미에 서 정치 후보자와 함께 선거 캠페인을 실행하는 주체라는 점에서 그 중요성이 각별하다. 선거 캠페인을 성공적으로 실행하기 위해서는 조직을 구성하고 있는 인적 요소들이 전략적 계획의 큰 틀 속에서 각기 맡은 역할이 무엇이며 다른 인적 요소들의 역할과 어 떻게 유기적으로 연관되어 있는지를 뚜렷하게 인식하고 있어야 한다. 그래야 선거 캠페인 전체의 조화를 깨뜨리 지 않으면서 각자에게 맡겨진 역할의 테두리 내에서 전술 적인 융통성을 발휘할 수 있다. 조직은 기본적으로 참모, 사무원, 운동원, 조직원, 노무원, 자원봉사자로 구성된다. 조직은 예산에 맞아야 한다. 예산이 따라주지 못하는 조 직은 오히려 역효과를 낸다. 예산에 맞는 조직의 구성과 교육·훈련 ·운용은 선거 캠페인이 조직의 효과성과 관
xiv
련하여 씨름해야 할 과제다. 전문화와 다양화를 특징으로 하는 현대사회에서 보다 합리적인 행동 방향과 시의(時宜)에 맞는 스케줄을 가지 고 불확실한 선거 캠페인 상황에 최대한 정확하게 대처하 기 위해서는 선거 캠페인의 구성 요소들이 유기적으로 작 동해야 한다. 이를 위해 일련의 체계적이고 과학적인 선 거 전략 기획 과정이 필요하다. 선거 캠페인 전략 기획이 란 선거 환경으로부터 정보를 얻어 선거 캠페인의 궁극적 인 목적과 당면 목표에서부터 선거 캠페인의 각 구성요소 별 전략을 결정하는 일련의 유기적인 과정이다. 선거 전략은 선거 캠페인을 종합적으로 운용하는 방책 이다. 또한 선거의 승리에 필요한 득표를 하기 위해 선거 자원을 효과적으로 사용하는 총괄적 방법 또는 계획이다. 선거 캠페인 과정의 모든 세부 결정과 활동은 선거 전략에 따라야 한다. 올바른 선거 전략은 선거 자원을 효과적으로 사용할 수 있게 해 줄 뿐만 아니라 선거 캠페인이 정상 궤도에서 벗 어나지 않도록 한다. 특히 선거 전략은 선거 캠페인 내 · 외부의 심리적·물리적 압박이 최고조에 달하고 개인 또 는 그룹 사이의 이해관계가 첨예하게 되는 선거 기간 동안 에 선거 캠페인이 충동적·감정적인 판단에 손상을 입지
xv
않고 정해진 목표를 향하여 합리적이고 일관되게 수행될 수 있도록 해 준다.
선거 캠페인 커뮤니케이션 선거에서 승리하기 위해서는 효과적인 선거 캠페인 커뮤 니케이션이 이루어져야 한다. 선거 캠페인 커뮤니케이션 은 선거 캠페인 과정에서 직접적으로 지지 세력을 확보하 는 행위다. 따라서 선거 캠페인 커뮤니케이션의 효과성이 사실상 선거 캠페인의 승패를 좌우한다. 선거 전략의 관 심도 선거 캠페인 커뮤니케이션의 효과성에 집중된다. 유권자들에게 메시지를 전달하여 설득하는 방법은 다 양한 직·간접적 커뮤니케이션 방법과 수단, 정치 후보자 이미지 메이킹, 인지도 제고와 지지 세력화, 네거티브 캠 페인 등을 포함한다. 선거 캠페인에서 효과적인 메시지 설득 커뮤니케이션이 이루어지려면 자원과 조직이 받쳐 주어야 한다. 출마 결정부터 선거 캠페인의 목적과 당면 목표 설정, 연구·조사, 전략 기획, 메시지 구성, 선거 자 원 확보, 지지 세력 파악, 조직 구성까지 일련의 과정은 성 공적인 선거 캠페인 커뮤니케이션을 위한 준비행위다. 직접적인 선거 캠페인 커뮤니케이션은 정치 후보자, 참 모, 조직 등 사람들이 유권자에게 메시지를 직접 전달하는
xvi
것을 말한다. 반면 간접적인 선거 캠페인 커뮤니케이션은 매개체를 통한 메시지 전달을 뜻한다. 선거 캠페인 커뮤 니케이션 방법·수단 중에는 직접적 성격과 간접적 성격 이 경합하는 것들도 있다. 직접적인 선거 캠페인 커뮤니 케이션은 유권자를 세분하여 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있다. 반면 짧은 시간에 광범위한 유권자를 대상 으로 메시지를 전달하기 어렵다. 간접적인 선거 캠페인 커뮤니케이션을 사용하면 일반 적으로 어떤 정치적인 기준에 따라 특정 유권자 그룹을 겨 냥하여 메시지를 전달하기 어렵다. 따라서 간접적인 선거 캠페인 커뮤니케이션은 선거구 전체 유권자들에게 무차 별적으로 전달해야 할 광범위 메시지를 전파하는 데 보다 적합하다. 하지만 인터넷, 케이블 TV, 전문 잡지 등을 특 성에 맞게 사용하면 소범위의 유권자를 구체적으로 겨냥 하여 메시지를 전달할 수 있다. 우리나라에서는 선거 캠 페인 커뮤니케이션 방법·수단에 법적 제한이 많기 때문 에 이를 잘 파악해서 사용해야 한다. 간접적인 선거 캠페인 커뮤니케이션은 일반적으로 비 용이 많이 든다. 그러나 짧은 시간 안에 광범위한 유권자 들에게 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있다. 특히 텔 레비전, 인터넷, 라디오, 중앙 일간신문을 통한 메시지 설
xvii
득 커뮤니케이션은 포괄적이다. 현대 선거 캠페인에서 정 치 후보자들과 캠페인 컨설턴트들은 일반적으로 미디어 를 통한 커뮤니케이션을 보다 효과적인 설득 커뮤니케이 션 방법으로 간주하는 경향이 있다. 성공적인 선거 캠페인 커뮤니케이션을 위해서는 직· 간접적 커뮤니케이션을 적절하게 결합하거나 병행해야 한 다. 정치 선진국에서는 방송, 인터넷, 신문, 잡지와 같은 미 디어 외에도 마스코트, 범퍼 스티커, 버튼, 배지, 모자, 티셔 츠, 풍선, 냉장고용 자석 스티커 등 다양한 캠페인 보조물들 을 커뮤니케이션 수단으로 광범위하게 사용하고 있다. 우 리나라에서는 이러한 선거 캠페인 보조물들이 일반화되지 않거나 공직선거법에 의하여 사용이 금지된 경우가 많다. 이 책은 효과적인 선거 캠페인 커뮤니케이션의 원리와 핵심 요소들을 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 간결하게 소개하고 있다. 선거 캠페인을 현장에서 기획·실행하는 이들, 학문적으로 탐구하는 분들, 그리고 선거 캠페인에 관심을 가진 일반인 등이 성공적인 선거 캠페인 커뮤니케 이션을 구성하는 핵심 요소에 대해 체계적이고 현장 적용 력 있는 지식을 얻을 수 있도록 집필했다. 이 책은 또한 선 거 캠페인 현장에서 승리를 일궈내는 데 사용할 수 있는 선거 캠페인 커뮤니케이션 전략·전술·테크닉도 포함하
xviii
고 있다. 선거 캠페인 자체도 그렇지만 그 핵심 구성 요소인 선 거 캠페인 커뮤니케이션도 대단히 복잡하고 광범위한 개 념이다. 따라서 선거 캠페인 커뮤니케이션과 관련하여 구 체적으로 논의해야 할 사항들이 많다. 하지만 이 책은 커 뮤니케이션 이해총서의 기획의도에 맞추어 효과적인 선 거 캠페인 커뮤니케이션을 구성하는 핵심 사항 10개를 선 정하였다. 이 책은 선거 캠페인 커뮤니케이션의 방법, 수단, 전략, 전술, 테크닉 등에 대한 세부 각론을 충분히 담아내지 못 한 아쉬움이 있다. 그러나 승리하는 선거 캠페인 커뮤니 케이션을 위해 최우선으로 충족시켜야 할 중심 요소들을 놓치지 않고 있다는 점을 강조한다. 독자들은 이 책을 통 해 선거 캠페인이 어떠한 현상인지, 그리고 성공적인 선거 캠페인과 선거 캠페인 커뮤니케이션을 구성하는 핵심 요 소들의 유기적 관계를 파악할 수 있을 것이다.
참고문헌 김창남(2000). 현대선거정치캠페인론. 나남출판. Verba, S. & N. Nie(1972). Participation in America. New York: Harper & Row.
xix
차례
선거 캠페인 커뮤니케이션
v
01
선거 캠페인 커뮤니케이션의 원리
02
선거 전략과 커뮤니케이션
03
메시지
04
후보자 이미지 메이킹
05
인지도 제고와 지지 세력화
06
정치 PR와 정치 광고
07
유권자 접촉과 선거 연설
08
후보자 토론
09
네거티브 캠페인과 위기관리
10
승리하는 선거 캠페인 커뮤니케이션
1
9
21 29 39
49 57
65 73 81