세일즈 프로모션 방안
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.
편집자 일러두기 ∙ 본문에 언급된 ‘수명주기’, ‘생명주기’, ‘제품 수명 주기’는 다양한 형 태로 사용되는 용어라 그 용어들을 다 살려 적었습니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
세일즈 프로모션 방안 홍장선
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
세일즈 프로모션 방안
지은이 홍장선 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 홍장선, 2014 ISBN 979-11-304-0147-8 책값은 뒤표지에 있습니다.
07 쿠폰과 연속 모으기
쿠폰은 가격 세일즈 프로모션 기법으로 구매한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 일정 혜택을 제공하는 일종의 증표와도 같다. 인쇄매체나 온라인 바코드, QR코드 혹은 SNS와 같은 수단을 이용해 소비자들에게 특별한 이익이 제공될 수 있도록 하는 행위다. 연속 모으기는 비가격 세일즈 프로모션 기법으로 구매한 경험이 있는 고객을 대상으로 일정 구입 누계 혜택을 제공해 주는 행위다. 자사 제품의 사용 만족도나 신뢰도를 바탕으로 별도 경품을 제공하거나 할인이나 환불 등 추가 혜택을 제공한다.
쿠폰과 집객 쿠폰은 가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모 션의 12가지 기법 중 하나로 글자 그대로 ‘Coupon’이라 부 른다. 쿠폰은 자사 제품을 구매한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 일정 혜택을 제공해 주는 증표다. 쿠폰을 소지한 소비자들에게 현금 적립이나 소정의 선물 혹은 특별한 이익을 얻을 수 있도록 인쇄 매체의 형태로 유통된다. 최근에는 바코드나 QR코드 혹은 SNS와 같은 전자 쿠폰도 발행되어 그 효용성을 높이고 있다. 쿠폰은 공개 현상이나 소비자 현상, 가격 할인, 샘플링, 연속 모으기 등 기존의 모든 세일즈 프로모션 기법과 혼합 해 활용할 수 있어서 집객 전략에 제격이다. 쿠폰은 구매 한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 펼치는 수단으로 흔히 단순 노출과 같은 제품의 인지도 제고는 물 론 판매 증진을 목적으로 한다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자는 동일한 제품이라 도 쿠폰을 이용해서 현명한 소비 행위를 하고자 한다. 그 래서 이들의 호기심을 유발할 수 있는 다양한 장치를 경험 하게 하면 좋은데 바로 쿠폰이 적절한 수단이다. 쿠폰은 할인 쿠폰과 무료 쿠폰으로 구분되는데, 할인 쿠폰은 대형 마트나 할인마트, 편의점에서 CMS쿠폰(Creative Marketing
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Solutions: 회사의 쿠폰으로 제품 전시대나 제품 앞에 쿠 폰이나 카드, 엽서의 형태로 제작된 종이)의 형태로 활용 되고 있다. 쿠폰은 흔히 대기업의 브랜드 제품에도 사용 되지만, 주변에서 빈번하게 접하는 쿠폰의 형태는 일반 리 테일 매장이나 소규모 자영업자가 발행하는 지역 상권용 쿠폰이다. 이들은 자신의 매장이나 점포에 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 유도하기 위해서 쿠폰을 대량으로 제작해 배포한다. 그래서 잠재 고객이 많이 상주하고 있 는 지역이나 장소를 대상으로 하며, 크리스마스와 같은 기 념일, 추석이나 설과 같은 명절처럼 유통량이 많은 특정 시점을 활용해서 기간 행사의 형태로 진행이 된다. ATL처 럼 전통적인 광고와 함께 쿠폰이 배포될 경우 더욱 효과적 으로 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있다. 쿠폰은 기업이나 유통업체가 발행 주체로 마케팅 영업 전략을 펼치는 데 애용되는 세일즈 프로모션 수단 가운에 하나다. 경쟁 시장에서 자사의 특정 제품이 점점 그 영향 력 잃어 가는 경우 이를 반전시키기 위해서, 특정 브랜드 의 시장점유율을 급속하게 증가시키기 위해서, 제품의 수 명주기(PLC)에서 확장기 단계의 제품에 대한 인지도를 강 화시키기 위해서 사용된다. 배포된 쿠폰이 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에 의해 사용되어 유통업체에 전달될
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경우 실질 판매율에 대한 평가와 향후 세일즈 프로모션 전 략 수립 시 준거 자료로서 활용되는 피드백의 증거물이 되 기도 한다. 쿠폰은 다른 세일즈 프로모션 기법들처럼 그 자체가 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수단이 된다. 하지만 다른 프로모션 기법들과는 달리 효과적인 집객을 위해서 추가 적인 알리기 행위를 펼치지 않는다. 쿠폰 자체가 알리는 행위의 도구로 활용되는 것이기 때문에 쿠폰 배포 전략 이 바로 매체 노출 전략과 동일한 형태로 진행이 된다. 따라서 메인 타깃과 서브 타깃으로 대상 소비자를 구분 하여 맞춤형 배포 전략을 펼쳐야 한다. 서브 타깃은 불특 정 다수 소비자를 의미하는데, 보통 대중매체를 매개로 해서 쿠폰을 배포한다. 메인 타깃은 선별된 타깃 고객을 의미한다. 선정된 시장 목표에 맞도록 시장을 세분화하 고 그 세분된 시장에 높은 회수율이 가능한 고객 집단을 상대로 오프라인 우편이나 온라인 전자우편, SNS, SMS 를 이용한 다양한 배포 방식이 있다. 또한 제품 유통 쿠폰 (merchandise-distributed coupons) 전략을 사용해 쿠폰 의 노출과 활용도를 강화할 수도 있다. 제품과 쿠폰을 같 이 포장해 유통하는 방식(in-pack coupons)과 제품의 포 장지나 제품 표면에 직접 인쇄해 유통하는 방식(on-pack
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coupons), 동일한 기업의 또 다른 제품에 쿠폰을 부착하 거나 인쇄해 유통하는 방식(cross coupons)이 있다. 쿠폰을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 실제 전 개되는 쿠폰의 혜택 방식 구성, 대상 쿠폰의 발행 수량 설 정, 쿠폰의 배포 대상과 방법 구상, 쿠폰의 유효 기간이나 제한 사항 결정 등이다.
연속 모으기와 집객 연속 모으기는 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로 다른 말로 ‘continuity’ 라고 한다. 자사 상품이나 제품을 구매한 경험이 있는 고객 을 대상으로 일정 구입 누계 혜택을 제공해 주는 행위다. 구매 경험이 있는 고객들을 대상으로 자사 제품의 사용 만 족도나 신뢰도를 바탕으로 별도 경품을 제공하거나 할인 이나 환불의 추가 혜택을 제공하는 기법이다. 구입 시 제공 받은 회원카드나 영수증, 쿠폰을 통해서 누적된 횟수나 누 적된 포인트 등이 일정 숫자 이상이 되면 경품이나 할인 등 다양한 혜택을 제공한다. 연속 모으기는 집객으로 모인 고 객들을 상대로 펼치는 수단으로 흔히 단순 노출과 같은 제 품의 인지도 제고는 물론 판매 증진을 목적으로 한다. 연속 모으기는 누적 체크 대상이 되는 포인트나 사이버
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머니를 모으기 위해서 특정 브랜드나 제품만을 구입할 수 있도록 유도하는 기능을 한다. 그래서 구매 경험 소비자 들 스스로가 반복적으로 특정 브랜드나 제품만을 재구매 하는 현상을 강화시켜 자연스럽게 브랜드 애호도를 형성 하게 된다. 이렇게 형성된 애호도는 동시에 시장점유율을 상승시킬 뿐만 아니라 구매 경험이 있는 고객들로 하여금 자연스럽게 그들이 홍보맨이 되도록 만드는데, 이렇게 홍 보맨이 된 고객들은 스스로 구전 마케팅이나 바이럴 마케 팅, 버즈 마케팅의 대상이 되어 활동하기도 한다. 연속 모으기는 대규모 유통업체나 일반 리테일 매장, 소 규모 자영업자가 발행 주체로서 마케팅 영업을 펼치는 매 력 있는 세일즈 프로모션 수단 가운에 하나다. 경쟁 시장에 서 자사의 제품력이나 시장점유율을 유지시키려는 목적으 로 사용하거나, 제품의 수명주기(PLC)에서 확장기나 성숙 기 단계의 제품에 대한 인지도를 유지시키기 위해서 사용 된다. 이들은 자신의 매장이나 점포에 타깃 고객이나 불특 정 다수 소비자의 집객을 유도하기 위해서 흥미로운 아이 디어로 연속 모으기를 진행한다. 그래서 잠재고객이 많이 이동하는 지역이나 장소를 대상으로 10회 이상 혹은 30회 미만의 구매 주기를 설정하여 3, 5, 7과 같은 홀수나 특정 번호, 특정 장치를 접목시켜 연속 모으기에 집중하도록 만
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든다. 누적 금액이나 누적 횟수가 소비자들의 차이식역 (J.N.D., just noticeable difference)을 고려해 전개되어야 하는데, 어느 시점에서 경품이나 별도 금액적인 혜택을 부 여할 것인지 그 지점을 잘 찾아서 제시해야 한다. 연속 모으기는 쿠폰처럼 다른 프로모션 기법들과는 다 르게 집객을 위한 별도의 알리기 행위가 필요하지 않다. 연속 모으기 자체가 알리는 행위의 도구로 활용되는 것이 기 때문에 연속 모으기의 배포를 위해서 다양한 전달 전략 을 취하면 된다. 마케팅 영업 목표에 맞도록 타깃을 세분화하고, 세일즈 프로그램 구성의 성향에 맞는 세분된 시장에 높은 집객률 이 가능한 고객 집단을 상대로 펼치는 것이 좋다. 따라서 연속 모으기는 온라인상에서 해당 기업의 홈페이지나 SNS를 이용한 배포와 확인, 그리고 오프라인상에서는 쿠 폰이나 영수증을 적립해 기입할 수 있는 별도의 인쇄물을 통해 효율성을 강화할 필요가 있다. 연속 모으기를 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 연속 모으기의 방법 결정, 연속 모으기의 정해진 조건을 이룬 소비자에게 제공되는 경품의 종류, 연속 모으기 기법 의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.
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쿠폰과 연속 모으기 제품과 브랜드는 그들만의 생명주기가 있다. 사람처럼 제 품과 브랜드도 생명력을 가지고 있다는 말로서 제품의 생 명주기를 가진다. 경쟁시장에 처음으로 브랜드나 제품을 선보여 마케팅 활동을 시작하는 도입기에서 출발하여, 시 장에서 인지도나 판매량의 반응 속도와 관련 있는 확장기 를 거치고, 시장의 인지도와 판매량이 최고조에 이르고, 기업의 원하는 목표를 달성하는 성숙기에 도달한 후 경쟁 시장에서 점차 그 영향력이 줄어들고, 인지도와 판매량이 감소하는 쇠퇴기를 거쳐 그 수명을 다하게 된다. 이 각각 의 PLC 영역의 주기를 고려한 다양한 전략과 전술이 펼쳐 지게 되는데, 각 영역에 따라서 기존 고객을 유지하고, 신 규 고객을 창출하거나 경쟁 고객을 유치하는 단계별 커뮤 니케이션도 필요할 때다. 쿠폰과 연속 모으기를 적절하게 활용할 수 있을까? 쿠 폰은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 제품을 구매할 때 일정 혜택을 보장해 주는 표식의 형태를 가진다. 보통 일정 금액을 할인해 주거나 추가로 사은품을 제공해 주거 나, 기타 또 다른 세일즈 프로모션 기법의 추가사용을 필 요하게 한다. 그래서 신제품의 시용을 유도하거나 고객 관리의 효율성을 강화하기 위해서 다양하게 사용된다. 가
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격이 비교적 높은 제품보다는 가격이 저렴하거나 비싸지 않는 저가품에서 집객의 유인 효과가 크기 때문에 생필품 군이나 식료음군, 기호품군이 주된 대상이 된다. 연속 모으기는 타깃 고객이나 구매 경험 소비자의 실적 을 기준으로 직·간접적인 물질적 혜택을 제공해 주는 방 법이다. 누적 구매량이나 누적 사용횟수에 따라 차등의 혜택을 제공하면서 소비자에게 심리적 만족감을 부여해 준다. 보통 반복 구매가 자주 일어나는 제품의 고객 관리 차원이나 누적 구매량의 목표치를 강화해서 추가 구매를 반복적으로 권하는 형태를 취한다. 카드사의 포인트 제도 나 항공사 마일리지, 특정 브랜드의 사이버머니 등이 이에 해당하며, 가전제품군이나 패션의류군, 주유업계군이 주 된 대상이다. 또한 일반 리테일 매장이나 소규모 자영업 자도 연속 모으기를 이용한 고객의 집객을 유인하는데, 중 국집 스티커, 커피숍의 스탬프 카드, 피자나 치킨 매장의 쿠폰 등이 이에 해당된다.
참고문헌 안광호 · 김동훈 외(2011). 촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근. 학현사. 이범재(2007). 재미있는 마케팅 세일즈 프로모션. 엔컬쳐. 현대경영연구소(2011). 세일즈 프로모션 기획. 도서출판 승산서관.
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