스포츠 프로모션_맛보기 by Communicationbooks

커뮤니케이션이해총서

스포츠 프로모션 이재우

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2013

01 스포츠 프로모션의 개념

프로모션(promotion)은 사전적으로 ‘승진, 진흥, 촉진’ 등의 의미와 경영이나 이벤트 등의 진행 과정에서 발생하는 선전이나 판촉을 포함한 영업 활동을 내포한다. 비즈니스의 시각에서 프로모션은 마케팅을 구성하는 핵심 요소인 4P(Product, Price, Promotion, Place) 중의 하나다. 프로모션에 대해 코틀러(Kotler, 1975)는 “본질적으로 설득 임무를 수행하는 광고의 한 분야로서, 특히 커뮤니케이션의 특별한 형태”라고 정의한다. 또 심프와 델로지어(Shimp and Delozier, 1986)는 “소비자들의 행동을 유발하는 수단”, 뮬린과

하디, 슈턴(Mulline, Hardy and Sutton, 2000)은 “개인이나 기업이 소비자들에게 상품을 판매하기 위해 제품, 가격, 유통 등을 알리고 소비자들이 자사의 스포츠 상품을 선택하게 만드는 통합 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로서 소비자가 자사에 대해 긍정적인 이미지를 가질 수 있도록 설득하며 최종적으로 소비자들의 구매 행동을 이끌어내는 것”으로 정의한다.

스포츠 프로모션의 구성요소 스포츠 프로모션은 스포츠 조직이 소비자 집단을 설득하 고 커뮤니케이션하는 데 활용 가능한 모든 수단을 의미한 다. 필립 코틀러(Philip Kotler, 1975)는 광고(advertising), 퍼블리시티(publicity), 인적 접촉(personal contact), 판 매 촉진(sale promotion), 분위기(atmosphere) 등을 스포 츠 프로모션 활동으로 제안했으며, 여기에 스포츠 산업 특 성을 고려한 라이선싱(licensing), 스폰서십(sponsorship) 활동 등을 스포츠 프로모션 믹스에 포함하였다.

광고란 광고주가 대가를 지불하고 매체를 통해 아이디어, 제품 또는 서비스 정보를 제공하는 커뮤니케이션 형태다. 여기에는 기업들의 스포츠를 통한 마케팅과 시설물을 활 용한 광고, 명칭사용권, 방송광고, DM, 전광판광고나 옥 외광고, 선수보증 광고인 인도스먼트(endorsement), 그 리고 인쇄물이나 스포츠 조직의 상품을 촉진할 목적으로 제작된 방송광고, 정보광고(informational advertisement) 및 정상적인 프로그램과 신문과 함께 배달되는 광고지 등 의 매체광고가 포함된다.

퍼블리시티

퍼블리시티는 비인적 접촉으로 지역사회 단체, TV, 라디 오, 신문 등의 대중매체를 통해 비용을 지불하지 않고 이 벤트를 기사화해 제품 및 서비스와 관련된 정보를 스포츠 소비자들에게 전달하는 커뮤니케이션 방식이다. 이것은 미디어에 대한 자료 제공과 함께 관련 기사와 통계자료의 작성과 배포, 기자회견, 선수 인터뷰 등을 포함한다.

인적 접촉

인적 접촉은 기업이나 조직이 소비자와 일대일 방식으로

프로모션하는 것으로 스포츠 산업에서 발전적인 관계 구 축을 위해 발생하는 촉진적인 상호 협조 활동이다. 소비 자와 상호 접촉을 통해 다양한 욕구를 탄력적으로 만족시 킬 수 있으며 스포츠 조직과 소비자 사이의 인간적인 유대 감이 형성된다. 인적 접촉은 고객 서비스와 함께 상호관 계가 구축되는 광범위한 촉진적 커뮤니케이션 전략들을 포함한다. 코틀러(Kotler, 1975)는 인적 접촉은 판매, 서 비스, 모니터링으로 구체화된다고 설명한다. 직접 판매는 스포츠 조직과 소비자 간 직접 거래, 텔레마케팅을 통한 예약판매나 절차를 포함하고, 간접 판매는 상품이나 서비 스를 청중에 인지하게 하거나 판매하기 위한 설명회나 인 터뷰 등을 포함한다. 서비스는 공급자와 고객의 상호작용 으로서 고객 접촉에서 친절과 소비자 행동 예측 및 대응, 미디어나 고객을 향한 비거래적 만남과 관계 마케팅을 포 함한다. 스포츠는 많은 사람들이 즐기는 대화의 주제이기 때문에 구전 효과가 매우 크며, 고객관리 비용 관점에서도 주효하다. 효율적이고 긍정적인 구전 활동을 유도하기 위 해 여론 주도층을 신중하게 활용해야 한다. 부정적인 여 론이 형성되는 것을 경계하고, 소비자 불만을 최소화하도 록 불만에 신속히 대응해야 한다.

판매 촉진

판매 촉진은 코틀러(Kotler, 1975)가 “행동을 유발하는 모 든 감정적, 사회적, 심리적, 기능적 또는 재정적 조건을 포 함한다”고 지적한 것처럼 구매자의 행동에 영향을 미치는 가격할인, 무료 증정품, 콘테스트, 견본품 제공, 편의성 추 가나 접근성 향상 등 다양한 인센티브 방법이 포함된다. 인센티브에서 소비자의 소비동기 확인은 가장 핵심 사안 이다. 소비자의 소비동기를 인지하게 되면 그 동기에 부 합하는 인센티브를 제공함으로써 구매를 유도할 수 있기 때문이다.

분위기

분위기는 소비자들에게 특별한 인식과 감정 효과를 창출 하기 위한 노력으로 장소뿐만이 아니라, 전시, 포스터 및 휘장, 응원 등의 경기장 환경을 통한 소비자 커뮤니케이션 을 포함한다. 울프(Wolf, 1998)가 스포츠를 “오락의 경제” 라고 언급한 것처럼 스포츠는 내재된 오락성이 구매에 지 대한 영향을 미치게 되므로 스포츠 조직들은 관객의 높은 오락 가치를 보장하는 전략을 수립해야 한다. 스포츠 산 업에서는 핵심상품과 확장상품의 생산과 소비가 동시에 발생하기 때문에 생산 시점에서 프로모션은 다른 어떠한

산업보다 중요하다. 스포츠 소비자는 스스로의 관심사항 을 잘 통제하기 때문에 스포츠 프로모션 담당자는 고객이 만족할 수 있는 환경이나 분위기 촉진을 위한 장치, 즉 개 폐 지붕, 넓은 좌석 공간, 화려한 특별석, 대기 서비스, 급 수시설, 수영장 등에도 주의를 기울여야 한다고 주장한다.

라이선싱

라이선싱은 상표·상징·로고 등의 상표권자인 라이선서 (licensor)가 상표사용권자인 라이선시(licensee)로부터 로열티를 받고 상표·상징·로고의 사용을 허락하는 계 약 관계를 말한다. 최근 스포츠 산업의 성장에 발맞추어 스포츠 팀, 선수, 리그를 상징하는 상표에 대한 소비자들 의 선호는 스포츠 조직이나 선수에 대한 인지도와 동질감 및 충성도를 표시하는 것으로서 스포츠 포로모션의 주요 수단이 되었다. 라이선싱 계약을 체결할 때는 당사자 상 호간 권리와 의무의 성실한 수행, 상표 사용의 독점성과 이익보장, 그리고 인구밀도와 주목성, 접근성 등을 충분 히 고려해야 하고 라이선싱 상품에 대한 주도면밀한 판매 전략을 수립해야 한다.

스폰서십

스폰서십은 스폰서(sponsor)와 스폰시(sponsee) 간의 평 등한 비즈니스 관계다. 과거에는 박애주의 철학에 근거한 기업의 스포츠 지원과 참여를 말했지만 오늘날의 스포츠 스폰서십은 스포츠와 기업 간의 명확한 비즈니스 관계라 는 전향적인 모습으로 발전했으며, 미디어의 스포츠 참여 와 함께 오늘날 스포츠 산업 발전에 중심 역할을 하고 있 다. 기업의 스포츠 스폰서십 참여는 통합적인 판매 촉진 이며 프로모션 믹스에서 가치가 있다. 또한 이것은 경기 장 광고판을 통한 광고, 이벤트·팀·명칭 사용권을 통한 퍼블리시티, 고객에 대한 개별접촉과 분위기를 통한 호스 피탤리티(hospitality), 판매를 촉진하는 인센티브, 이벤 트·팀·리그의 브랜드를 활용하는 라이선싱 효과를 포 함한 프로모션 믹스의 역할을 한다.

스포츠 프로모션과 마케팅 믹스 스포츠 산업에서 프로모션은 마케팅 믹스를 구성하는 하 나의 요소에 불과하지만 스포츠 상품의 판매에 중요한 역 할을 담당하므로 마케팅 활동을 지배한다고 할 수 있다. 스포츠 프로모션은 스포츠 소비자에게 상품을 알리고 그 상품에 대한 구매를 유도하기 위한 일련의 커뮤니케이션

활동으로서 광고, 퍼블리시티, 인적 접촉, 인센티브, 분위 기, 라이선싱, 스폰서십 등이 있으며 이 요소들의 독립적 인 작용보다 상호 밀접한 관계를 가지고 작용할 때 높은 가치를 창출한다. 그러므로 스포츠 조직은 다양한 촉진믹 스들의 조화로운 개발을 통해 판매를 확대하고 수익성을 높일 수 있다.

참고문헌 B. J. Mullin., S. Hardy., & W. A. Sutton(2000). Sport Marketing, 2nd ed.(Champaign; Human kinetics) Philip Kotler(1975). Marketing for non-profit organizations. Prentice Hall. Shimp, T. A., & Delozier, M. W.(1986). Promotion management

and marketing communications. Chicago: Dryden Press Wolf, M.(1998). The entertainment economy. New York: Random House.

02 스포츠 산업의 통합 마케팅 커뮤니케이션

스포츠 산업에서 판매나 팬 서비스, PR부서는 프로모션 효과를 극대화하기 위해 통합 마케팅이 필요하다. 고도로 전문화되고 분권화된 현대의 마케팅은 커뮤니케이션 과정에서 분야별로 서로 다른 방향을 지향할 여지가 있으며 이것은 조직이나 상품에 대한 이미지의 일관성을 저해할 수 있다. 스포츠 마케팅에서 통합 마케팅 커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communication, IMC)이란 광고나 DM, 판매촉진 (sale promotion), PR 등 커뮤니케이션 수단의 역할을 분석하고 이들을 마케팅 믹스에

전략적으로 결합해 상호간 일관성을 최대로 유지하면서 메시지의 선명성을 강화해 소비자 행동에 영향을 높일 수 있는 설득 커뮤니케이션 프로그램을 계획하고 실행하는 것이다. 벨치와 벨치(Belch and Belch, 1995) 등은 “IMC는 기업이 마케팅 믹스의 하나인 커뮤니케이션뿐만이 아니라 모든 마케팅 활동이 고객들과 어떻게 커뮤니케이션 하는지를 인식해 마케팅 활동이 체계적이고 일관성 있는 이미지를 전달하도록 해야 한다”고 주장한다.

스포츠 산업의 IMC 구성 던컨과 케이우드(Duncan and Caywood, 1996)는 커뮤니 케이션 과정의 논리적이고 체계적인 통합 프로모션을 위 해 다음과 같은 단계를 제안한다. 첫째는 조직이 커뮤니케이션 활동을 통해 소비자 인식 의 필요성을 느끼고 커뮤니케이션 강화를 위한 전략과 전 술, 목적 등을 설정하는 단계다. 둘째는 이미지 통합 단계 로서 일관성 있는 메시지와 형식의 필요성을 인식하고 메

시지, 로고, 행동을 포함해 모든 부서들이 일관된 커뮤니 케이션을 유지하기 위해 모든 매체에서 일관성을 유지하 며 효과적으로 이미지를 전달한다. 셋째는 기능적 통합 단계로 이미지 통합을 위한 실제적인 공동노력을 활성화 하며 부서 간 상호역할 강화와 고객을 위한 조화로운 프로 모션 활동을 배정한다. 넷째는 조정 통합 단계이며 목표 에 따라 마케팅, PR(Public Relations) 또는 세일(Sale) 등 의 특수영역으로 구성된다. 즉, 매출 증대를 위해서는 판 매부서가 앞장서며 인지도 상승을 위해서는 PR·광고부 서가 리더가 될 것이다. 다섯째는 소비자 중심 통합 단계 로서 표적소비자를 향한 메시지를 전달하기 위해 특정 커 뮤니케이션 매체나 개인적 상호작용의 최대화, 성과지표 달성을 위한 전술 실행이 요구된다. 소비자 보상이나 고 객행동 예측을 위한 소비자 데이터베이스나 시스템이 필 요하며, 고객 충성도를 높이고자 하는 노력을 시작해야 한 다. 여섯째는 투자자 중심 통합 단계인데 조직의 성패에 영향을 받는 직원, 선수, 커뮤니티, 지자체, 언론, 협력업 체, 제조·유통 등의 조직을 모니터링하는 단계다. 마지 막 일곱째는 관리 통합 단계로 효과적인 통합 커뮤니케이 션 캠페인을 위한 조직 내외부 관계를 구축해 직원, 협력 업체, 고객 등과 지속적으로 발전된 구조 관계를 가지는

것을 목표로 한다. 스몰리아노프와 실베리(Smolianov and Shilbury, 1996) 는 스포츠 프로모션에서 중요하게 다루어야 할 부분으로 스포츠 조직에 대한 긍정적인 이미지 수립, 캠페인 과정에 서 스폰서의 프로모션 목표 달성, 티켓 판매, 이벤트, 선 수, 스폰서에 대한 미디어 노출의 극대화, 스폰서 확보, 커 뮤니티와 관공서, 그리고 비즈니스 파트너와 밀접한 관계 구축, 창의적인 프로모션 개발, 매체와 관계 유지, 스폰서 에 대한 호스피탤리티(hospitality) 제공, 대중에 대한 이 미지와 선수의 인지도 고취, 중계권 매매 등을 지적한다. 소비자와 상호작용은 비즈니스 성공의 핵심이며 스포츠 산업에서는 입장권, 광고, 스폰서십 판매가 수입의 핵심이 다. 그러나 글라덴과 밀라인(Gladden and Miline, 1999)은 “NHL(National Hockey League)과 MLB(Major League Baseball)에서는 팀 승리보다 브랜드 자산이 라이선싱 상 품의 구매에 더욱 결정적인 요인이 된다”고 설명하며 팀 마케팅 관리자들이 인지도의 발생과 강화, 제휴의 강화와 같은 판매를 위한 프로모션 활동을 바탕으로 하는 브랜드 관리 전술에 더욱 초점을 맞출 필요성을 강조한다. 비(非)스포츠 산업은 제품과 서비스 판매를 위한 하나 의 프로모션 수단으로 스포츠를 활용하는 반면, 스포츠 산

업은 그들이 생산하는 제품과 서비스의 판매에 직접 관련 이 있기 때문에 스포츠 마케팅에서 프로모션은 마케팅 믹 스에서 주도적인 역할을 한다. 광고, 퍼블리시티, 인적 판 매, 인센티브, 분위기, 라이선싱, 스폰서십으로 구성되는 스포츠 촉진 믹스 요인들을 독립적으로 적용하지 말고 상 호 보완적으로 결합해 상호 일관성을 유지하면서 메시지 의 선명성을 강화해 설득력 있는 커뮤니케이션 프로그램 을 계획하고 실행해야 한다. 그러므로 조직의 부서와 다 양한 촉진 믹스 요소 간에 동반적인 개발을 통해 조직 전

체가 통합 마케팅 커뮤니케이션 캠페인을 실행해야 한다. 이것은 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 보장할 수 있는 스포츠 프로모터의 노력이자 의무이기도 하다.

스포츠 산업의 IMC 캠페인 스포츠 마케팅은 스포츠 자산의 프로모션을 위한 캠페인 이라는 관점으로 진행돼야 하며 새로운 기회를 창출하고 팬 참여를 높이기 위해서 모든 캠페인은 IMC 모델로 통합 되어야 한다. 프로모션을 더욱 프로모션하고 모든 프로모 션 요소들이 동시에 일관되고 폭넓게 활용되어야 하는데 이것은 하나의 프로모션 수단에 집중하는 것보다 훨씬 효 과적이다. 효과적인 프로모션 캠페인의 실행을 위해 번스 타인(Bernstein, 1999)은 평가 조정 디자인 활성화 측 정 과정이 필요하다고 주장한다. 평가(assessment)에서 는 프로젝트의 목표에 영향을 줄 수 있는 생산과 유통, 과 거와 미래예측, 예산, 제품 특성, 인지도와 고객 충성도, 시장경쟁, 매체 활용, 법적 문제 등을 포함한 조직 내외 환 경과 요인들에 대한 명확한 분석이 필요하다. 조정 (alignment)은 성공적인 캠페인을 위해 소서(sourcer)들 이 적절한 조화를 이루어야 한다. 즉 스포츠와 스폰서, 인 도서(endorser)와 제품, 스포츠 팀과 광고 콘텐츠 간에 적

절한 이미지 조화가 필요하다. 이때는 조직 내 모든 커뮤 니케이션 부서 간 업무 조정이 이루어지고 커뮤니케이션 경로 내 각 부서들에 적절한 임무가 주어진다. 디자인 (design)은 조직 내외부의 다양한 소서(sourcer)들로부터 캠페인 전략과 전술이 수립되는 시기다. 캠페인의 방향과 목적 그리고 캠페인 콘텐츠 등을 구성하는 과정으로, 조직 이 설정한 주제나 이미지를 중심으로 한 모든 프로모션 요 인들의 조화로운 전술 개발이 필요하다. 활성화(activation) 란 설계된 프로모션 캠페인의 실행단계다. 이 단계에서 프로모터는 체크리스트와 일정표를 작성하고 확인하면서 효과적인 캠페인이 될 수 있도록 해야 하며, 조직에 영향 력이 있는 고객과 직원, 투자자, 언론, 스폰서, 관공서, 금 융기관 등을 충분히 고려해야 한다. 또한 캠페인 과정에 서 발생 가능한 문제들을 사전에 조사해 대비해야 한다. 돌발 상황의 원만한 처리는 스포츠 프로모터와 소비자들 이 직접적인 상호작용을 형성하면서 고도의 프로모션 효 과를 달성하는 데 도움을 준다. 측정(measurement)에는 캠페인 전반에 대한 총괄적 평가(summative evaluation) 뿐만 아니라 집행과정에서 발생한 문제점들을 해결하고 개선해나가기 위해 캠페인 중에 각 요인들에 대한 적절한 형성적 평가(formative evaluation)가 필요하다. 총괄적

평가는 참여한 이벤트에 만족한 결과나 티켓 판매 증가, 조직에 대한 인지도와 태도 수준의 긍정적 상승 등의 조사 가 포함되며, 형성적 평가는 웹사이트 방문이나 시즌티켓, 팸플릿 발송 숫자 등에 대한 조사를 포함한다. 프로모션 효과에 대한 분석은 설문조사나 전문기관에 의뢰할 수 있 으며 정확한 분석을 위해서는 프로모션 과정에서 충분한 자료가 확보돼야 한다. 측정 결과는 신속하고 올바르게 평가되고 그것을 근거로 새로운 계획을 시작한다. 스포츠 마케팅에서 통합 마케팅 커뮤니케이션은 이미 지 통합을 통한 일관성 있는 메시지를 구성해 체계적인 프 로모션 계획들을 준비하고 실행해 마케팅 활동의 시너지 효과를 극대화하기 위한 스포츠 조직의 커뮤니케이션 활 동이다. 스포츠 조직의 효과적인 프로모션 캠페인 실행을 위해서는 평가 조정 설계 활성화 측정의 선순환적인 흐름이 필요하며 이 과정을 통해 스포츠 조직은 이미지 통 합과 더불어 소비자를 향한 커뮤니케이션을 더욱 강화할 수 있다.

참고문헌 Belch Michael. A., & Belch, George. E.(1995). Introduction to

Advertising and Promotion−An Integrated Marketing Communication Perspective. IRWIN. 3rd Edition. Bernstein, A.(1999). The Coca-Cola.’s six step to sport marketing.

Street & Smith’s Sports Business Journal, 1(39), 26. Duncan. T., & Caywood. C.(1996). The concept, process and evolution of integrated marketing communication In Thorson, E., & Moore, J., Integrated communication: Synergy of persuasive voices(MahWah, NJ: Erlbaum), 13∼34. Gladden, J. M., & Miline, G. R.(1999). Examining the importance of brand equity in professional sport. Sport Marketing

Quarterly 8(1), 21∼29. Smolianov, P., & Shilbury, D.(1996). An investigation of sport marketing competencies. Sport Marketing Quarterly, 5(4), 27∼36.