커뮤니케이션이해총서
미디어 산업통계 정용찬
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2013
미디어 산업통계
지은이 정용찬 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2013년 2월 25일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@commbooks.com www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 정용찬, 2013 ISBN 978-89-6680-185-5 책값은 뒤표지에 있습니다.
미디어 산업통계의 정확도와 중요성
왜 미디어 산업통계인가 통계가 거짓말의 또 다른 이름이라고 믿는 사람들이 있다. 조지 오웰의 소설 1984도 산업통계의 암울한 미래 모습 을 그리고 있다. 주인공 윈스턴 스미스는 정부가 발표하 는 산업통계 숫자를 그때그때 상황에 맞게 다시 고치는 일 을 담당하는 하급 관리다. 빅브라더가 통치하는 세상에서 통계는 조작과 거짓으로 가득 찬 세상을 만드는 필수 도구 다. 그렇다면 21세기에 살고 있는 우리에게 미디어 산업 통계는 어떤 의미인가? “미디어는 메시지다”라고 선언한 마셜 매클루언(Marshall MclLuhan)이 21세기의 미디어를 다시 정의한다면 아마 ‘미디어는 일상 그 자체’일 것이다. 요즘 사람들의 하루 생 활에서 미디어가 차지하는 비중이 지금처럼 컸던 적도 없 었기 때문이다. 신문이나 라디오, 텔레비전과 같은 올드 미디어가 여전히 중요한 역할을 하고 있기는 하지만 오히 려 홀대받는다는 생각이 들 정도로 소원해졌다. 대신 개 인용 컴퓨터(PC)와 노트북, 태블릿, 스마트폰이 그 자리
v
를 차지하게 되었다. 크고 작은 디지털 단말기를 이용해 서 일을 하는 것은 기본이고 개인적인 용무도 처리하고 교 제도 하고 놀며 즐긴다. 모든 활동이 미디어로 통하는 세 상이 되었다. 인터넷이라는 새로운 매체가 등장한 뒤로 산업의 관점 에서도 미디어의 영향력이 미치지 않는 산업을 손에 꼽기 힘들 정도다. 도서 구매로 출발한 온라인 상거래는 은행 과 증권, 보험과 같은 금융 업무는 물론 교육이나 공공행 정 분야로 영역이 확장되고 있다. 기업과 개인 간 거래 (B2C)뿐 아니라 기업과 기업 간 거래(B2B), 정부와 거래 (G2B, G2C)에도 영역을 넓히고 있다. 이렇듯 미디어가 다른 산업에 미치는 영향력을 생각해 보면 미디어 산업에 관심을 기울이는 것은 어쩌면 당연한 일인지도 모른다. 그런데 미디어와 산업이란 단어는 어쩐지 어울리지 않는 다고 생각할 수도 있다. 영국 케임브리지대학교 사회학과 교수인 존 톰슨(John B. Thompson)은 저서 미디어와 현대성에서 미디어 연 구가 현대사회 연구의 중심으로 자리매김해야 한다고 주 장한다. 현대성에 관심을 갖는 사회이론들이 미디어를 진 지하게 다루지 않는 현상을 “서로의 관계는 알고 있지만 실제 가족 잔치에서는 그리 환영받지 못하는 먼 친척”이
vi
라고 표현한다. 미디어와 산업의 관계도 이와 다르지 않 다. 이는 미디어의 역할 중 하나인 여론 형성과 의제 설정 이 산업과는 다소 거리가 있는 것이 아닌가라는 생각에서 비롯된 것인지도 모른다. 특히 방송 영역은 오랫동안 공 공성을 강조해 왔다. 공영방송의 표본인 BBC를 발전시킨 영국을 비롯해서 많은 나라들이 공영방송 체제를 유지하 고 있다는 사실은 이를 말해준다. 이러한 역사적 경험이 공공성과 산업은 왠지 서로 어울리지 않는다는 측면을 부 각시켰는지도 모른다. 미디어 영역은 출판, 음악(recording), 전화, 영화, 라디 오, 텔레비전, 통신, 인터넷 등으로 구성되어 있다. 산업을 ‘인간이 생계를 유지하기 위해 일상적으로 종사하는 생산 활동’으로 정의한다면 도서 출판의 경우 이미 15세기부터 산업 활동을 시작했기 때문에 역사가 오래된 산업 영역이 라 할 수 있다. 19세기에 등장한 음악과 통신, 20세기 초에 등장한 영화와 라디오가 비교적 일찍부터 자리 잡은 미디 어 산업 영역이라 한다면 텔레비전이나 인터넷은 후발 주 자라 할 수 있다. 미디어 산업통계란 신문, 방송, 광고, 통신 등 미디어 관 련 기업의 매출 규모는 어느 정도인지, 종사자 수와 수출 규모는 얼마나 되는지에 대한 산업 정보를 요약한 것을 말
vii
한다. 즉 ‘신문, 잡지, 텔레비전, 라디오, 인터넷 등 미디어 산업에 관해 종합적으로 한눈에 알아보기 쉽게 일정한 체 계에 따라 숫자로 나타낸 것’으로 정의할 수 있다. 미디어 산업통계는 해당 분야에 종사하는 사람들은 물 론 이와 관련을 맺고 있는 연관 산업에 종사하는 사람들에 게 필수 정보다. 공공 부문에서도 미디어 산업통계는 규 제와 진흥 정책 수립에 필요하다. 예를 들어 시장점유율 은 얼마인지, 지배적인 사업자는 누구인지와 같이 사업 내 에서 공정한 경쟁이 이루어지고 있는지를 알기 위해서도 필요하며, 앞으로 그 산업이 성장 가능성이 있는지를 예측 하는 데도 매우 중요하다. 최근 유튜브 조회수 1위를 달성한 싸이의 ‘강남스타일’ 열풍이 화제가 되고 있다. 드라마로 ‘한류’ 바람을 불러일 으킨 우리 콘텐츠의 경쟁력이 음악에서도 확인된 셈이다. 이러한 케이팝(K-pop)의 성공사례는 초국가적 콘텐츠 소 비가 확산되는 무한경쟁의 시대에 한국 콘텐츠에도 위기 와 기회가 공존하고 있음을 시사한다. 특히 수출에 의존 하고 있는 우리 경제 상황을 감안하면 콘텐츠 생산 역량을 파악하고 수출입 규모를 산출하는 미디어 산업통계의 중 요성은 더욱 커질 전망이다. 이 책에서는 미디어 산업통계를 이해하기 위해 미디어
viii
산업의 정의와 분류를 살펴보고 미디어 산업 분류 체계에 대해 알아본다. 다양한 미디어 산업통계를 어디서 어떻게 만들고 있는지도 소개한다. 서비스업으로서 미디어 산업 을 조망해 보고 방송 산업과 광고 산업, 콘텐츠 산업, 정보 통신 산업 등 미디어 산업을 구성하는 분야별 산업통계에 대해서 알아본다. 또한 미디어 산업통계를 사용할 때 유 의해야 할 점은 무엇인지도 함께 살펴본다.
산업통계 관련 10개 항목 이 책에서는 미디어 산업통계를 구성하는 열 개의 항목으 로 ‘미디어 산업과 통계’, ‘미디어 산업통계를 만드는 곳’, ‘미디어 산업 분류’, ‘표본조사와 오차’, ‘서비스업과 미디 어 산업’, ‘방송 산업통계’, ‘광고 산업통계’, ‘콘텐츠 산업통 계’, ‘정보통신 산업통계’, ‘미디어 기업경영분석’으로 선정 했다. ‘미디어 산업과 통계’ 항목에서는 미디어 산업통계의 정 의에 대해서 살펴본다. 먼저 사전의 정의를 통해 미디어 산업의 의미를 파악해 본다. 소비자를 대상으로 한 통계 는 기업에서도 많이 생산하고 있지만 산업과 관련된 통계 는 대부분 정부에서 생산하고 있다. 미디어 소비 분야의 경우 마케팅이나 제품 개발을 위해 소비행태나 브랜드 이
ix
미지 조사를 일상적으로 진행하고 있다. 소비자와 관련된 통계는 일반인을 조사 대상으로 하기 때문에 누구든지 마 음만 먹으면 언제든지 조사가 가능하다. 소비 통계와 달 리 산업통계는 조사 대상이 기업이고, 또한 조사 내용이 매출액이나 종사자 수와 같은 기업 활동과 관련된 정보이 고 경우에 따라서는 공개를 꺼리는 영업 비밀도 있기 때문 에 정부나 협회 같은 단체가 생산을 담당하고 있다. 따라 서 공공기관이 만드는 통계의 기준과 원칙을 정의한 통계 법을 통해 미디어 산업통계의 의미를 생각해 본다. 새로운 기술의 등장으로 기존의 산업이 서로의 경계를 넘어 융합하는 현상이 나타나고 있다. 사업자가 제공하는 서비스 외형만으로 산업을 구분하기는 어려운 시대다. 서 비스 영역뿐 아니라 제품도 상황은 마찬가지다. 전화 기 능에 충실했던 휴대전화는 소형 컴퓨터 기능을 하는 스마 트폰으로 진화했다. 방송 시청은 물론 인터넷도 이용할 수 있는 스마트TV도 등장했다. 이러한 융합 환경에서 정 확한 산업통계를 생산하기 위한 조건에 대해서도 짚어본다. 미디어 산업통계의 최대 생산자는 정부다. ‘미디어 산 업통계를 만드는 곳’에서는 통계청을 비롯해서 정부 부처 와 공공 기관이 어떤 산업통계를 만들고 있는지를 소개한 다. 미디어 산업통계는 다양한 기준에 따라 분류할 수 있
x
다. 산업통계를 분류하는 방법을 통계법에 의한 법률적 기준, 조사 방법에 따른 기준, 작성 방법에 의한 기준, 생 산 주체의 의한 기준 등의 관점에서 조명해 본다. 산업통 계는 한 나라의 경제활동을 나타내는 지표이므로 정확성 이 무엇보다 중요하다. 통계청이 통계의 품질을 인증하는 통계 승인 제도에 대해서도 살펴본다. 산업 분류는 산업통계를 만들기 위한 출발점이다. 산업 분류는 사업체가 주로 수행하는 산업 활동을 그 유사성에 따라 체계적으로 유형화한 것이다. ‘미디어 산업 분류’ 아 이템에서는 산업 분류의 기준인 한국표준산업분류를 소 개하고 미디어 산업이 어떻게 구성되어 있는지를 살펴본 다. 또한 표준산업분류는 산업의 발전에 따라 주기적으로 개정되는 특징이 있으므로 역사적 변화 과정에 대해서도 살펴본다. 유엔의 국제표준산업분류는 국가 간 산업 비교 를 위한 일종의 기준을 제시하고 있다. 한국표준산업분류 도 국제표준산업분류 체계를 대부분 수용하고 있다는 점 에서 함께 소개한다. 미디어 산업과 관련된 특정한 산업 군의 규모 파악을 위해 기존 산업 분류를 재구성한 콘텐츠 산업특수분류와 정보통신기술산업특수분류에 대해서도 알아본다. 사회조사나 마케팅조사 대부분은 비용과 시간을 절약
xi
하기 위해서 조사 대상 전체를 모두 조사하지 않고 일부만 을 뽑아 조사하는 표본조사를 택하고 있다. 표본조사는 부분으로 전체를 추정하기 때문에 표본오차의 문제가 발 생한다. ‘표본조사와 오차’ 아이템에서는 산업통계의 생산 과정에서 표본조사가 어떻게 진행되는지 실제 조사 사례 를 통해 알아본다. 통계조사는 표본을 뽑는 방법을 택하 든지 전체를 모두 조사하든지 그 과정에서 오차가 발생한 다. 조사 과정에서 면접자나 응답자의 실수로 발생하는 비표본오차의 종류를 알아보고, 이를 줄이기 위한 방법에 대해서도 살펴본다. 미디어 산업 조사의 기본 단위는 개별 기업체다. 어떤 산업의 규모가 어느 정도인지를 알기 위해서는 전체 규모 를 파악해야 한다. 한 나라의 인구와 가구 규모를 파악하 기 위해서 인구주택총조사를 시행하듯이 산업 영역에서 도 경제총조사(Economic Census)를 통해 산업 전체의 규 모를 산출한다. 경제총조사는 표본조사를 위한 기초 자료 로도 활용되는 중요한 조사라는 점에서 ‘서비스업과 미디 어 산업’ 아이템에서 소개한다. 미디어 산업은 서비스업에 속하기 때문에 서비스업 통계에 대한 이해가 중요하다. 이러한 관점에서 통계청의 ‘서비스업 조사’와 ‘서비스업 동향조사’에 대해 알아본다. 산업의 변동 추이를 파악하기
xii
위해 작성하는 지표인 서비스업 생산지수는 미디어 산업 전망을 위해서 중요한 정보다. 지수를 구성하는 경상지수, 불변지수, 계절조정지수가 어떤 의미인지에 대해서도 살 펴본다. 미디어 산업통계의 범위를 국가통계를 총괄하는 통계 청의 한국표준산업분류 관점에서 살펴보면 출판업, 영상 및 오디오 기록물 제작배급업, 방송업, 통신업, 광고업 등 이 해당된다. 이 책에서는 통계를 생산하고 있는 주체, 다 시 말하면 독립적으로 수행되는 통계 조사의 관점에서 방 송 산업, 광고 산업, 콘텐츠 산업, 정보통신 산업으로 구분 해 살펴본다. 이 구분법에 따르면 출판업과 영상 제작업, 광고업은 콘텐츠 산업에 속하게 된다. 방송은 전체 산업에서 차지하는 비중은 크지 않지만 정 치사회적 영향력의 측면에서 주목받고 있는 산업이다. 또 한 여론을 형성하고 의제를 설정한다는 언론기관의 특성 으로 인해 설립과 운영에서 규제와 제약이 많은 분야이기 도 하다. 방송은 그 성격에 따라 지상파방송, 유선방송, 위 성방송, IPTV, 채널사용사업 등으로 구분하는데 대부분 설립을 위해 허가를 받아야 하고 주기적으로 면허를 갱신 해야 한다. ‘방송 산업통계’ 아이템에서는 방송 산업의 분 야별 규모와 경영 현황을 파악할 수 있는 통계조사인 방송
xiii
통신위원회의 방송산업실태조사를 소개한다. 방송통신 위원회는 방송 사업자의 재무제표를 종합한 재산상황공 표집을 매년 발간하고 있는데, 이 공표집과 방송산업실태 조사의 관계와 차이에 대해서도 살펴본다. 광고 산업은 미디어 산업에서 재원의 조달이라는 측면 에서 중요한 영역이다. 텔레비전 시청자가 무료 또는 저 렴한 비용으로 방송 프로그램을 볼 수 있는 이유도 텔레비 전에 광고를 싣는 광고주가 광고비를 대신 지불하기 때문 이다. ‘광고 산업통계’ 아이템에서는 광고주와 광고회사, 광고물 제작업체, 매체사 등 광고 산업을 구성하는 사업주 체의 실태를 파악하기 위한 한국방송광고진흥공사의 광 고산업통계조사에 대해 알아본다. 민간 광고대행사인 제 일기획이 매체별 광고 시장 규모를 산출해 발표하는 ‘광고 연감’에 대해서도 살펴본다. 콘텐츠 산업은 출판 산업, 만화 산업, 음악 산업, 게임 산업, 영화 산업, 애니메이션 산업, 광고 산업, 방송 산업, 캐릭터 산업, 지식정보 산업, 콘텐츠솔루션 산업, 공연 산 업을 포괄하는 광의의 개념이다. ‘콘텐츠 산업통계’ 아이 템에서는 문화체육관광부가 조사하는 ‘콘텐츠 산업통계’ 를 소개한다. 종이 신문과 인터넷 신문의 현황에 대한 세 부 정보는 한국언론진흥재단의 ‘신문산업실태조사’가 제
xiv
공하고 있다. 이 조사는 정부 승인 통계는 아니지만 최근 급속히 성장하고 있는 인터넷 신문을 포함해서 신문 산업 전반에 대한 현황을 파악할 수 있는 중요한 조사라는 측면 에서 소개한다. 이와 함께 영화진흥위원회의 ‘영화산업실 태조사’도 살펴본다. 전자적 네트워크를 통한 정보의 유통을 담당하는 산업 을 총칭하는 정보통신 산업은 미디어 산업의 핵심 인프라 다. ‘정보통신 산업통계’ 아이템에서는 한국정보통신진흥 협회와 한국전자정보통신산업진흥회가 공동으로 조사하 는 ‘정보통신산업실태조사’에 대해서 알아본다. 이와 함께 사업체의 컴퓨터와 인터넷 보급 등 정보화 현황에 대한 조 사인 정보화진흥원의 정보화통계조사와, 인터넷진흥원의 기업정보보호실태조사도 함께 소개한다. 경영분석이란 대차대조표, 손익계산서, 현금흐름표 등 주요 재무제표의 현황 자료를 활용해 기업의 경영 실태를 조사, 분석하는 것을 말한다. ‘미디어 기업경영분석’ 아이 템에서는 한국은행이 우리나라 전 산업에 대해 시행하는 기업경영분석을 소개하고 미디어 산업의 경영 실태가 다 른 산업과 비교할 때 어떤 수준인지를 가늠해 본다. 또한 미디어 산업의 경영 현황을 진단할 수 있는 지표인 재무비 율의 개념에 대해서도 살펴본다.
xv