소셜 마케팅_전체보기 by Communicationbooks

소셜 마케팅

커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 커뮤니케이션 지식에 대한 욕구 가 높아지고 있습니다. 하나의 커뮤니케이션 주제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 다양한 커뮤니케이션 지식을 쉽게 알고자 하는 대중이나 새로운 커뮤니케이션 지식을 단시간에 알고자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.

편집자 일러두기 ∙ 이 책은 소셜 마케팅 수업에서 빼놓을 수 없는 리와 코틀러의 󰡔소 셜 마케팅(Social Marketing: Influencing Behaviors for Good)󰡕 을 참고로 하여 그 책에서 다룬 10가지의 기획 과정에서 나타나는 핵심 개념을 중점적으로 정리했습니다. ∙ 이 책의 3장 ‘수용자 세분화’는 2013년 커뮤니케이션북스에서 출간 된 백혜진ㆍ이혜규 공저 󰡔헬스커뮤니케이션의 메시지 수용자 미디 어 전략󰡕의 6장 ‘수용자 세분화’를 재구성하고 축약했습니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다. ∙ 이 책에 실린 삽화는 이근명 화백이 그렸습니다.

커뮤니케이션이해총서

소셜 마케팅 백혜진

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2013

소셜 마케팅

지은이 백혜진 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2013년 2월 25일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@commbooks.com www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 백혜진, 2013 ISBN 978-89-6680-162-6 책값은 뒤표지에 있습니다.

소셜 마케팅의 전개와 성공 조건

소셜 마케팅−마케팅 기술로 공익 실현 독자들은 ‘콜라’ 하면 코카콜라나 펩시콜라를, ‘스마트폰’ 하면 삼성 갤럭시나 애플 아이폰을 떠올릴 것이다. 그렇 다면 ‘금연 캠페인’ 했을 때 떠오르는 브랜드가 있는가? 또 는 마약금지 캠페인이나 음주운전 예방 캠페인은 어떠한가? 세계적인 브랜드는 단순히 광고나 프로모션을 통해 성 공한 것은 아니다. 그 명성 뒤에는 소비자가 많은 돈을 내 고도 아깝지 않으며 마음에 쏙 들어 하는 제품이 있다. 기 업은 소비자가 원하는 것을 끊임없이 조사하고 그들의 욕 구를 충족시킬 수 있는 제품을 개발한다. 그리고 적절한 가격을 측정해서 타깃 소비자의 가장 가까운 곳에서 제품 을 유통한다. 또한, 브랜드 개발과 광고, 다양한 프로모션 을 통해 제품을 소개하고 이미지를 높임으로써 소비자가 구매할 수 있도록 전략을 세우고 이행한다. 기업은 이러 한 과정을 통해 이윤을 올리고 그 일부를 연구와 개발 (R&D: Research & Development)에 투자해 브랜드 발전 에 힘쓴다. 우리는 이를 마케팅이라고 부르며 세계 일류

기업의 성공 혹은 브랜드의 성공은 한마디로 마케팅의 승 리라고 할 수 있다. 그렇다면 이러한 마케팅 기술을 이용해 금연이나 폭음 등 해로운 행동을 건강한 행동으로 바꾸고 환경이나 인권 보호 등 삶의 질을 높이는 데 적용할 수는 없을까? 지금으 로부터 60여 년 전, 심리학자인 게르하르트 위베(Gerhart D. Wiebe, 1951/1952)는 “비누를 팔듯이 형제애를 팔 수 는 없을까?”라며 이와 비슷한 고민을 했고 이는 소셜 마케 팅의 전조가 되었다.

소셜 마케팅의 탄생과 발전과정 그로부터 20년 뒤 마케팅의 아버지로 알려진 필립 코틀러 와 제럴드 잘트만(Phililp Kotler & Gerald Zaltman, 1971) 이 소셜 마케팅을 정식으로 소개했다. 이들은 소셜 마케 팅을 “제품의 기획, 가격 책정, 커뮤니케이션, 유통, 마케 팅 조사 등을 개입시켜 아이디어(social ideas)를 수용할 수 있도록 하는 프로그램을 고안하고 실행하며 통제하는 과정”이라고 정의했다. 이를 시발점으로 소셜 마케팅이라 는 마케팅의 한 분야가 틀을 마련하게 되었다. 또한, 소셜 마케팅의 대표 학자로서, 마이클 로스차일 드(Michael L. Rothschild), 앨런 안드리아슨(Alan R.

Andreasen), 윌리엄 스미스(William A. Smith), 제라드 헤이스팅스(Gerard Hastings), 낸시 리(Nancy R. Lee), 더 글러스 맥켄지 모어(Doug McKenzie-Mohr) 등이 소셜 마 케팅의 정의를 개선하고 한계점을 보완해 소셜 마케팅을 하나의 분야로 정착시켰으며, 여러 가지 건강과 사회문제 를 해결하는데 적용시켜 왔다. 특히 공중보건 분야에서 소셜 마케팅은 행동 변화에 효과적인 전략과 원리로써 채 택되어 미국 질병통제예방센터(CDC: Centers for Disease Control and Prevention)나 건강보건 당국(NIH: National Institute of Health) 등의 주요 국가 건강기관에서 실행부 서를 수립하는 등 발전을 거듭했다. 현재는 소셜 마케팅학회가 미국의 남부플로리다대학 교(The University of South Florida)의 주관으로 매년 개 최되고 ≪계간 소셜 마케팅(Social Marketing Quarterly)≫ 이라는 저널이 매년 4회 편찬된다. 그 밖에도 유럽 소셜 마케팅학회(European Social Marketing Conference), 세 계 소셜 마케팅학회(World Social Marketing Conference) 등도 격년으로 개최되고 있다. 이는 소셜 마케팅이 하나 의 학문 분야로 정착되었으며 전 세계적으로 소셜 마케팅 연구와 실무 적용이 활발하게 진행되고 있다는 것을 뜻한다.

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소셜 마케팅의 특징과 유사 개념의 차이점 코틀러와 잘트만이 내린 정의에서도 알 수 있듯이 소셜 마 케팅은 상업 마케팅과 많은 부분 흡사한데 그중에서도 소 비자 조사와 제품 개발, 적절한 가격 책정 및 유통 전략 그 리고 프로모션 전략의 수립 등, 마케팅 기획과정이 그러하 다. 그리고 프로그램의 성공 여부를 가리기 위해 다양한 평가 조사로 효과를 측정한다. 따라서 상업 마케터나 소 셜 마케터는 타깃 수용자를 중심으로 그들의 문제를 해결 하고 욕구를 채워주고자 노력한다. 하지만 상업 마케팅은 소비자의 제품 구매를 통한 기업의 이윤이 우선이며, 소셜 마케팅은 마케터의 이윤 추구가 아닌 타깃 수용자의 행동 변화를 통해 건강하고 질 높은 삶을 지향함으로써 사회의 이익을 실현하는 데 목적이 있다. 결국, 상업 마케팅과 소 셜 마케팅은 궁극적인 목표에 결정적인 차이가 있다. 또한, 소셜 마케팅은 몇 가지 다른 개념과 혼동될 수 있 다. 첫째, 건강 교육 프로그램이나 헬스 커뮤니케이션과 혼동한다. 왜냐하면 소셜 마케팅이 다루는 사회문제 중에 서 대다수가 흡연, 마약 사용, 폭력, 폭음 등 건강과 관련 된 문제이기 때문이다. 하지만 건강 교육 프로그램은 건 강에 대한 지식이 향상되면 자연스럽게 행동도 변화될 것 이라는 전제를 하고 있다. 반면 소셜 마케팅은 수용자가

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원하는 제품 혹은 서비스를 제공해 자발적인 행동을 유도 함으로써 ‘행동의 변화’를 추구한다. 따라서 소비자의 ‘자 발적’인 행동을 유도한다는 점은 건강 정책이나 법과 같은 비자발적인 제재와도 구분된다(Rothshild, 1999). 예를 들어 흡연이라는 사회문제를 해결하기 위해 흡연 이 미치는 영향에 대해 정보를 제공하는 것은 건강 교육 프로그램이고, 대중매체나 의사와 같은 대인 매체를 이용 한 메시지로 금연을 유도하는 것은 헬스 커뮤니케이션 캠 페인이다. 그리고 담배가격을 올리거나 공공장소에서 흡 연을 제재함으로써 금연을 유도하는 것은 법이나 정책이 지 소셜 마케팅은 아니다. 결국, 소셜 마케팅은 흡연자가 왜 흡연을 하는지, 어떻게 하면 흡연보다 금연이 더 유익 하다는 것을 느끼게 할 수 있는지, 흡연 행동을 유도하는 요인은 무엇인지, 혹은 흡연의 습관을 깰 수 있는 다른 대 체 행동이나 대체품은 없는지 고민하고 이에 대한 전략을 수립해 자발적인 금연을 유도하는 것이다. 둘째, 소셜 미디어 마케팅과 혼동한다. 요즘처럼 ‘소셜’ 하면 거의 자동으로 페이스북이나 트위터, 유튜브 등의 소 셜 미디어를 떠올리는 시대에 사람들은 소셜 마케팅과 소 셜 미디어 마케팅을 구분하기 어려울 수도 있다. 하지만 소셜 미디어 마케팅은 인터넷 마케팅에 속하는 하나의 분

야로 소셜 미디어 사이트를 통해 사용자의 방문 수를 늘리 고, 인터넷에서 벌어지는 마케팅 활동을 여러 사람과 공유 하도록 장려하는 활동이다. 그러므로 소셜 마케팅의 한 부분인 프로모션 전략 중에서도 커뮤니케이션 채널 전략 으로 이를 활용할 수 있다. 그러나 소셜 마케팅과 소셜 미 디어 마케팅을 같은 개념이라고 할 수는 없다. 우리나라에서 소셜 마케팅이 사회 마케팅으로 번역되어 잠깐 소개된 적이 있다. 그러나 이 책에서 굳이 ‘소셜’을 번 역하지 않고 일관적으로 ‘소셜 마케팅’으로 명명한 것은 ‘소 셜’의 개념이 ‘소셜 미디어’와 함께 대중화된 것과 관계가 있다. 또한, 상업 마케팅의 폐해를 규제하기 위한 마케팅 활동으로 여러 가지 법적인 이슈를 다루는 사회적 마케팅 (societal marketing)과도 구분하기 위해서다(Andreasen, 2002). 셋째, 소셜 마케팅의 궁극적인 목표는 기업의 영리 추 구가 아니므로 비영리 마케팅(non-profit marketing)과 혼동할 수 있다. 그러나 비영리 마케팅은 비영리 단체의 생존을 위해 로비, 정치 캠페인, 자선 이벤트 등을 통해 성 공적인 기금 추구(fundraising)를 목표한다. 반면에 소셜 마케팅은 주로 비영리 단체에 의해 실행된다고 하더라도 그 조직의 존속을 위한 기금 추구가 목표가 아니라 공익을

목표로 하기 때문에 이 둘은 다르다. 넷째, 공익을 다루는 공익연계 마케팅과도 혼동할 수 있다. 그러나 소셜 마케팅은 공익연계 마케팅과 다른 개 념이다. 왜냐하면 공익연계 마케팅은 기업이 소비자의 구 매를 통해 얻은 이익의 일부를 자선활동이나 공익에 기부 하는 마케팅 활동으로 정의되기 때문이다. 그래서 공익에 이바지할지언정 궁극적인 목표는 기업의 이윤 추구이기 때문에 두 가지를 구분해야 한다. 이렇듯 소셜 마케팅을 겉보기에 비슷한 개념들과 구분하는 것은 중요하다. 왜냐 하면 개념이 명확하게 이해되어야 그 개념을 기반으로 성 공적인 프로그램을 고안, 기획, 실행하는 데 사용할 수 있 기 때문이다.

책의 구성과 소셜 마케팅의 기획 과정 앞에서 언급한 것처럼 소셜 마케팅의 뿌리는 ‘마케팅’에 근거를 두기 때문에 그 기획 과정은 상업 마케팅과 흡사하 다. 그래서 전 세계적으로 소셜 마케팅 수업의 교재로 활 용되는 리와 코틀러의 책 󰡔소셜 마케팅(Social Marketing: Influencing Behaviors for Good)󰡕은 기획 과정을 10가지 로 나누고 그에 맞춰서 각 장을 정리했다. ① 소셜 마케터 가 해결해야 할 사회문제를 분명히 정의하고 어떤 방향으

로 해결해야 할지 의도(Purpose)와 초점(Focus)을 정한 다. ② 상황 분석(situation analysis)을 한다. ③ 타깃 수 용자를 잠정적으로 설정한다. ④ 구체적인 목표와 목적을 설정한다. ⑤ 타깃 수용자를 상대로 한 조사연구를 통해 권장 행동을 가로막는 장애나 경쟁 행동, 권장 행동을 촉 구하는 이점, 다른 영향요인 등을 찾아낸다. ⑥ 포지셔닝 (positioning) 전략을 수립하고 브랜딩을 고려한다. ⑦ 전 략적 마케팅 믹스를 개발한다. ⑧ 소셜 마케팅 프로그램 의 모니터링과 평가 계획을 수립한다. ⑨ 예산을 수립하 고 자금조달 방법을 모색한다. ⑩ 구체적인 실행 계획을 세운다. 이러한 기획 단계는 체계적이고 순차적으로 이루어져 야 한다. 왜냐하면 목적이 분명해야 시장 분석이 가능하 며 적합한 공중을 선택하고 이해해야 실행 가능한 행동 목 적과 목표를 설정할 수 있기 때문이다. 다만, 각각의 단계 에서 앞 단계의 전략을 재고하고 수정하는 것이 필요하므 로 직선형보다는 나선형의 과정이라고 할 수 있다. 따라 서 이 책은 이 10가지 과정에서 나타나는 핵심 개념을 중 심으로 정리했다. 1장에서는 교환 이론을 다룬다. 교환 이론은 마케팅의 핵심 원리로서 소셜 마케팅에서도 이론적 바탕이 된다.

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또한, “거래가 성공적으로 이루어질 때 마케터나 수용자 양쪽 다 그들이 원하는 것을 얻을 수 있다”라는 원리의 근 간이 되며 타깃 수용자가 권장 행동을 하도록 그들이 원하 는 것을 대가로 주거나 그들에게 동기를 부여해야 함을 의 미한다. 따라서 이 장에서는 여러 가지 소셜 마케팅의 근 간이 되는 개념을 상업 마케팅과 비교하고 대조해 설명하 고 소셜 마케팅이 교육이나 법과 비교해서 언제 사용할 때 효과적인지도 소개한다. 2장에서는 상황 분석을 다룬다. 이는 소셜 마케팅의 기 획을 위해 절대적으로 중요한 단계로서 조직 내외적인 환 경 요인을 철저히 분석하는 것을 말한다. 특히, 상황 분석 은 스왓(SWOT) 분석으로 대표되며 조직을 중심으로 내 적 요인과 외적 요인으로 구분된다. 조직 내적 요인은 마 이크로(micro) 환경 요인으로도 불리며 자원이나 기존의 협력관계 등의 여부를 조사해 강점(Strength)과 약점 (Weakness)으로 구분한다. 반면, 조직 외적 요인은 매크 로(macro) 환경 요인이라고도 불리며 문화 트렌드나 규 범, 여론, 정치적·경제적·사회적·법적 요인 그리고 경 쟁 상황에 대한 분석을 통해 기회(Opportunity)가 될지 혹 은 위협(Threat)이 될지를 가린다. 즉, 장점과 기회는 최대 한 이용하고 단점과 위협을 최소화하거나 극복할 수 있는

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방향으로 전략을 수립해야 한다. 따라서 상세하고 통찰력 있는 분석이 필요하고 분석을 통한 함의의 도출이 전체 소 셜 마케팅 프로그램의 성공을 좌우한다는 것을 설명한다. 3장에서는 수용자 세분화를 다룬다. 수용자 세분화란 다수 수용자를 비슷한 욕구나 선호 경향, 혹은 성격이 비 슷한 사람들끼리 나누어 구성하는 것을 말한다. 이는 소 셜 마케팅 프로그램이 가장 우선시해야 할 대상을 선별하 는 데 필요한 과정으로서 주어진 자원과 시간 안에 익명의 다수를 세분화하는 어려움을 해결한다. 또한, 타깃을 선 정하지 않고 다수에게 무작정 교육이나 건강 메시지를 전 달했던 전통적인 방법이 수용자들에게 주목받지 못하고 오히려 역반응을 일으켜서 실패했던 것을 교훈 삼아 나타 난 개념이다. 따라서 여기에서는 시장 세분화의 방법과 어떤 방법이 가장 효과적인지, 그리고 세분화된 수용자 집 단 중 어떤 집단을 프로그램의 타깃으로 선정할 것인지를 평가하는 방법 등을 설명한다. 4장에서는 스마트 목표를 다룬다. 상황 분석을 통해 타 깃 수용자를 잠정적으로 선택하면 그 수용자가 무엇을 알 기를 원하고(지식 목적: knowledge objective), 어떻게 믿 기를 원하는지(신념 목적: belief objective), 그리고 궁극 적으로 어떤 행동을 하기를 원하는지(행동 목적: behavior

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objective)에 대한 세 가지 목적을 수립해야 한다. 그래서 각 각의 지식, 신념, 행동 목적에는 하부 목표를 세우는데, 이것 을 스마트 목표(SMART goals)라고 한다. 즉, 구체적이고 (Specific), 측정(Measurable) 가능하며, 성취(Attainable)할 수 있고, 연관성(Relevant)이 있으며, 정해진 시간 내(Time sensitive)에 이루어져야 하는 것을 말한다(Lee & Kotler, 2011). 또한 이 장에서는 여러 가지 캠페인 사례와 함께 스 마트 목표의 좋은 예와 나쁜 예를 소개한다. 5장에서는 포지셔닝과 브랜딩에 대해 다룬다. 마케팅 의 대표 개념이라고 할 수 있으며, 소셜 마케팅을 다른 건 강 교육이나 헬스 커뮤니케이션 캠페인과 차별화하는 개 념이다. 소셜 마케팅에서 포지셔닝 진술을 명확히 하기 위해서는 경쟁 상대나 행위에 대한 분명한 정의와 타깃 수 용자가 권장 행동을 하는 심리적 이점, 권장 행동을 방해 하는 장애물에 대한 파악이 필요함을 역설한다. 또한 경 쟁, 이점, 장애, 행동 등을 중심으로 하는 포지셔닝과 기존 의 낡은 이미지를 쇄신하는 리포지셔닝 등 다섯 가지 포지 셔닝 방법과 사례를 설명한다. 그리고 소셜 마케팅에서 가장 성공적이고 잘 알려진 금연 브랜드 ‘트루스’ 캠페인 을 소개하고 상업 마케팅에서 잘 알려진 데이비드 아커 (David Aaker, 1996)의 브랜드 자산 개념을 이용해 ‘트루

스’의 자산이 어떻게 측정되었는지도 설명한다. 6장과 7장에서는 마케팅의 꽃이라고 할 수 있는 마케팅 믹스(marketing mix) 혹은 4P(제품: Product, 가격: Price, 유통: Place, 판촉: Promotion) 전략이 소셜 마케팅에서는 어떻게 적용되는지를 다룬다. 4P에서 제품(product)은 핵 심 제품(core product), 실제 제품(actual product), 확장 제품(augmented product)으로 구분된다. 그중 권장 행동 자체를 의미하는 실제 제품을 중심으로 행동의 이익은 핵 심 제품으로, 행동을 실천하는 데 직접적 연관이 있는 실 제 제품은 확장 제품으로 정의한다. 소셜 마케팅에서 가 격 전략은 타깃 수용자가 행동 변화를 위해 지급해야 하는 금전적 혹은 비금적적인 비용, 행동 변화를 장려하기 위해 지급되는 인센티브 등을 모두 고려한다. 여기서 비금전적 비용이란 행동 변화를 위해 드는 시간, 신체적인 부담, 노 력, 심리적인 불안감 등을 말한다. 또한, 소셜 마케팅의 유 통 전략은 타깃 수용자가 권장 행동을 수행하며, 관련 제 품(실제 제품이나 확장 제품)을 획득하고, 서비스를 받는 장소 및 시간과 관련이 있다. 즉, 가장 쉽고 빠르고 간편하 게 권장 행동을 수행할 수 있으며 많은 수고나 노력 없이 도 제품에 접근할 수 있게 하는 유통 전략을 세우는 것이 다. 4P 전략의 마지막인 프로모션(판촉) 전략은 어찌 보면

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헬스 커뮤니케이션 캠페인과 상응하는 소셜 마케팅의 한 부분이라고 할 수 있겠다. 특히나 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해서는 메시지(커뮤니케이션 내용), 메신저 (커뮤니케이션 전달자), 크리에이티브(메시지의 창의적 인 아이디어), 그리고 커뮤니케이션의 채널을 고려해야 함을 역설한다. 8장에서는 로직 모델을 다룬다. 로직 모델은 소셜 마케 팅 프로그램을 고안하고 기획하며 평가하는 복잡한 과정 을 한눈에 볼 수 있도록 도표화하는 것을 말한다. 실제 소 셜 마케팅 프로그램에서 사용한 로직 모델을 예로 들어 설 명한다. 또한, 평가와 관련해 산출(outputs) 평가, 결과 (outcomes) 평가, 영향(impacts) 평가의 정의와 방법, 사 례에 대해 설명하고 마지막으로 투자 수익률(return on investment: ROI)의 개념과 계산 방법을 소개한다. 이렇 듯 2장과 8장까지는 소셜 마케팅의 기획 과정을 차례대로 설명하면서 각각의 단계에서 핵심 부분을 중점적으로 정 리했다. 9장과 10장은 소셜 마케팅의 개념 구분 및 개념 확장과 관련된 개념을 설명한다. 우선 9장은 커뮤니티 소셜 마케 팅에 대해 다룬다. 커뮤니티 소셜 마케팅은 심리학자인 더글러스 맥켄지 모어(Doug McKenzie-Mohr, 1996,

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2000)에 의해 그 개념이 주조되고 발전되었다. 이는 지역 사회의 인적·물적 자원을 바탕으로 프로그램을 기획하 고 실행함으로써 지속성(sustainability) 있는 행동 변화를 촉구하는 데 효과적인 소셜 마케팅 기법으로 알려졌다. 타깃 수용자가 속한 지역사회를 하나의 유기체로 여기고 그들과 협력해 수용자의 관련성을 더 높게 지각하고 더 깊 숙이 개입하게 한다. 이러한 커뮤니티 참여적 접근은 최 근 공중보건에서도 주목을 받고 있다. 또한, 이러한 접근 의 이론적 기반으로서 개인을 독립개체로 여기기보다는 개인의 행동은 친구나 가족, 학교, 조직, 나아가서는 수용 자가 속한 지역에 영향을 받는다는 사회생태학적 모델에 대해서도 설명한다. 마지막 10장에서는 공익연계 마케팅에 대해 다룬다. 위 에서 잠깐 언급했듯이 소셜 마케팅과 공익연계 마케팅은 엄연히 다른 개념이지만 많이 혼동된다. 그래서 독립된 장 으로 나누어서 설명하게 되었다. 공익연계 마케팅은 기업 이 소비자의 구매를 통해 얻은 이익 일부를 사회나 건강 문 제 등을 해결하는 비영리·자선단체에 기부함으로써 기업 의 이미지를 높이고, 소비자의 공익 참여를 유도해 궁극적 으로는 이윤을 높이는 ‘윈-윈 전략’으로 알려져 있다. 또한, 비영리·자선단체는 기업과 협력을 통해 자원의 부족을

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면하고 사회문제를 좀 더 이슈화할 수 있기 때문에 소셜 마 케터의 역할을 하는 비영리 단체에도 또 하나의 ‘윈’을 가져 다준다. 이는 기업의 입장에서 보면 공익연계 마케팅이다. 그러나 소셜 마케터에게는 파트너십(partnership) 즉, 기업 과 협력을 한다는 점에서 공익연계 마케팅과 소셜 마케팅 의 연결고리를 형성하는 것이다. 이러한 파트너십은 소셜 마케터들에게는 4P 전략 이외의 다섯째P 전략으로서 중요 시된다. 그리고 여기에서는 세계적으로 잘 알려진 레드 캠 페인을 사례로 들면서 소셜 마케터가 기업과 파트너십을 맺을 때 고민해야 할 전략적·윤리적 문제를 제시한다. 소셜 마케팅은 대중의 건강 문제를 해결하는 과정에서 ‘대중에게 무엇을 해야 할지 알리면 반응할 것이다’라는 단순한 자극(stimulus)-반응(response) 모델 즉, 의학 모 델에 기반을 둔 캠페인이 실제 행동 변화에 그다지 성공적 이지 못한 것에 대한 반성으로 제시된 대안적 접근이다. 따라서 60여 년전 소셜 마케팅의 씨앗을 뿌린 위베(1951) 는 네 가지 소셜 캠페인을 비교해 마케팅과 유사한 캠페인 일수록 성공할 가능성이 높다고 결론지었다. 그러나 아직 우리나라에서는 소셜 마케팅의 개념이 자 원이나 기술, 전문 지식 부족으로 잘 알려지지 않은 상태 다. 또한, 우리나라는 성인 남성의 흡연과 결핵 발병, 폭

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음, 성폭력 및 학교 폭력과 같은 사회문제를 해결하는 데 OECD 선진국과 어깨를 나란히 하지 못하고 있다. 이 책 은 소셜 마케팅의 개념을 알리고 마케팅의 시각으로 여러 가지 사회문제를 해결하는 데 도움이 되고자 하는 바람으 로 고안되었다.

참고 문헌 Andreasen, A. R.(1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108∼114. McKenzie-Mohr, D.(1996). Promoting a sustainable future: An

introduction to community-based social marketing. Ottawa: Renouf. McKenzie-Mohr, D.(2000). Fostering sustainable behavior through community-based social marketing. American

Psychologist, 55(5), 531∼537. Rothschild, M.(1999). Carrots, sticks and promises: A conceptual framework for the management of public health and social issue behaviors. Journal of Marketing, 63(4), 24∼37. Smith, W. A.(2002). Social marketing: An evolving definition.

American Journal of Health Behavior, 24(1), 11∼17. Wiebe, G. D.(1951). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Public Opinion Quarterly, 15(4), 679∼691 doi:10.1086/266353.

차례

소셜 마케팅의 전개와 성공 조건

교환 이론

상황 분석

수용자 세분화

스마트 목표

포지셔닝과 브랜딩

마케팅 믹스 1: 제품과 가격 전략

마케팅 믹스 2: 유통과 프로모션 전략

소셜 마케팅 평가와 로직 모델

커뮤니티 소셜 마케팅

공익연계 마케팅

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01 교환 이론

교환 이론은 개인이나 사회적 관계에서 일어나는 행동과 그에 따른 보상을 말한다. 즉, 기업이 소비자에게 제품을 주는 대가로 돈을 받고, 소비자는 자신의 욕구 충족을 위해 제품을 고른 대가로 돈을 내는 것과 같다. 이는 교환 이론의 기본 이념이며 그 과정이 성공적으로 이루어질 때 기업과 소비자는 각자 원하는 것을 얻게 된다. 또한, 교환 이론은 마케팅의 토대가 되며 소셜 마케팅에서도 기본 원리다. 그래서 소셜 마케팅은 타깃 수용자가 권장 행동을 수행하는 대가로 보상받기를 원하며 자신에게 얼마나 이익이 될지를 생각하고 판단한다.

교환 이론−돈과 재화의 교환 “목이 마르다. 편의점으로 가서 냉장고 문을 연다. 그 속에 는 물, 주스, 탄산음료, 이온음료 등 다양한 음료가 진열되 어 있다. 물은 갈증을 해결하는 데 최고다. 그러나 맛이 없 고 밍밍하다. 이온음료는 왠지 싫다. 주스는 너무 달다. 탄 산음료는…톡 쏘면서 목 끝으로 넘어갈 때 달달한 맛이 난 다. 그래서 나는 1000원을 주고 콜라를 산다.”

이와 같은 상황은 우리에게 익숙한 거래 장면이며 선택의 순간이다. 많은 재화 사이에서 한 가지를 선택하고 돈을 내는 상황은 교환 이론의 원리를 가장 쉽게 이해할 수 있 는 예다. 결국, 교환 이론은 기업이 소비자에게 제품을 주 는 대가로 돈을 받고, 소비자는 자신의 욕구 충족을 위해 제품을 고른 대가로 돈을 내는 원리다. 또한, 그 거래 과정 이 성공적으로 이루어질 때 기업과 소비자는 각자 원하는 것을 얻을 수 있다.

소셜 마케팅의 독특한 원리 교환 이론은 제품을 판매해서 이윤을 얻는 상업 마케팅처 럼 행동 변화를 통해 개인의 안녕과 공익을 실현하는 소셜

마케팅에서도 기본 원리가 된다. 또한, 공익이나 건강 커 뮤니케이션 캠페인같이 교육이나 설득 과정, 법(제도, 규 율, 정책)과도 명확하게 구별된다. 이와 관련해 소셜 마케 팅 학자인 앨런 안드리아슨(Alan R. Andreasen, 1994)은 다음과 같이 설명한다.

“교환 이론의 등장은 소비자의 행동이나 마케팅의 개념을 안전벨트 착용, 헌혈과 같은 분야로 확장하려는 마케팅 학 자들에게는 중요한 자극제다. 예를 들면 마케팅에서 헌혈 을 촉구하는 것은 좋은 기회이지만 헌혈을 촉구하기 위해 소셜 마케터는 행동의 대가로 제품이나 서비스를 주지 않 는다. 또한, 헌혈을 하려는 소비자도 행동의 대가로 돈을 내 지 않는다. 오히려 ‘구매’의 대가로 약간의 ‘고통’이 따른다. 그래서 이를 전통적인 소비자의 행동 관점에서 봤을 때는 참으로 이상하다. 따라서 우리에게는 새로운 패러다임이 필요하다. 코페르니쿠스가 나타나기 이전, 천동설(지구가 천체의 중심이고 천체가 지구의 주위를 도는 것)과 같은 오 래된 방식은 새로운 거래를 뒷받침할 만큼 융통성이 없다. 그러므로 우리는 교환 이론의 개념을 조금씩 받아들이게 된 것이다.”

결국, 이 말은 교환 이론이 개인의 행동 변화를 성취할 수 있는 소셜 마케팅에서 받아들여져 새로운 패러다임을 형성했음을 의미한다. 또한, 교환 이론을 바탕으로 하는 소셜 마케팅 프로그램에서 헌혈 행동을 촉구한다면 ‘헌혈’ 의 대가로 ‘고통’이 아닌 다른 보상(심리적 혹은 물질적)이 필요하다는 것이다. 예를 들어 배고픈 사람에게는 “헌혈 하면 빵과 우유를 드립니다”라고 하고 헌혈을 무서워하는 사람에게는 “카페처럼 꾸민 헌혈 카페에서 30초면 끝나 요. 끝나면 쉬었다 가세요”라고 하는 것이다. 또는 적십자 가 카드 회사나 온라인 쇼핑 사이트와 제휴해 헌혈자에게 포인트를 주고 물건이나 문화티켓 구매 때 할인 받을 수 있도록 하는 등 실질적인 인센티브를 제시할 수 있다. 또한, 리와 코틀러(Lee & Kotler, 2011)는 소셜 마케팅 의 독특한 원리 몇 가지를 더 소개한다. 첫째, ‘가치의 교 환’이다. 이는 상업 마케팅의 교환 원리를 소셜 마케팅의 관점에서 해석한 것이다. 소셜 마케팅은 타깃 수용자가 권장 행동의 대가로 보상을 원한다는 것을 잘 알고 있다. 또한, 자신에게 얼마나 이익이 될지(self-interest) 생각한 다는 것도 알고 있다. 그러므로 교육이나 법, 커뮤니케이 션과 같이 행동 변화를 촉구하는 분야와 차이가 있다. 여 기서 말하는 자기 이익이란 한마디로 수용자 자신이 손해

볼 일은 하지 않는 다는 의미로 보상을 받을 만한 행동은 지속되고, 손해 보거나 벌 받을 만한 행동은 절대로 하지 않음을 뜻한다(Rothschild, 2002). 따라서 소셜 마케터는 타깃 수용자가 생각하기에 끌릴 만한 이점을 제시하는 프 로그램을 실행해야 한다. 그러면 수용자는 이를 통해 현 재의 해로운 행동을 ‘포기’하고 권장 행동을 받아들일 수 있다. 둘째, 소셜 마케팅은 경쟁(competition)에 대해 늘 의 식하고 있다. 앞에서 본 음료수 선택의 예시처럼 소비자 는 선택의 상황에 놓이게 된다. 상업 마케팅에서 많은 제 품 혹은 브랜드가 소비자에게 선택받기 위해 치열하게 경 쟁하듯이 소셜 마케팅에서도 타깃 수용자는 권장 행동을 이행하는 데 많은 경쟁 상황에 직면하게 된다. 예를 들어 흡연자를 상대로 금연을 권장하는 소셜 마케팅 프로그램 에서는 금연을 방해하는 모든 행동이나 상황, 심리상태는 반드시 극복하고 이겨내야 할 경쟁 상대다. 그래서 흡연 습관, 주변 사람들이 흡연자기 때문에 금연을 하면 소외될 지도 모른다는 심리적 부담, 흡연 외에는 다른 소일거리가 없는 상황 등을 경쟁자로 여길 수 있다. 이와 관련해 소셜 마케팅 학자인 윌리엄 스미스(William A. Smith, 2002)는 “소셜 마케팅에서 경쟁자는 타 기업체가 아니다. 아이들

에게 백신을 맞힐 것을 권장하는 소셜 마케팅 프로그램의 경우 백신을 맞는 것을 방해하는 상황이나 행동 그리고 백 신을 꺼리는 어머니들의 태도가 경쟁자다”라고 말한다.

소셜 마케팅, 교육, 법의 차이점 이렇듯 소셜 마케팅이 가지고 있는 독특한 원리는 수용자 에게 해로운 행동의 나쁜 점을 알리고 가르치면 반응할 것 이라는 ‘교육’의 개념과 차원이 다르다. 즉, 교육은 정보나 설득력 있는 메시지를 통해서 어떤 행동을 해야 하고 어떤 행동은 하지 말아야 하는지를 훈계한다. 예를 들어 “음주 운전 하지 마세요. 위험합니다”라고 하거나 “흡연하지 마 세요. 건강에 해롭습니다. 입에서 냄새납니다. 생명을 단 축할 수 있습니다” 등의 메시지는 행동에 따른 결과가 무 엇인지를 타깃 수용자에게 가르쳤을 때 권장 행동을 따를 것을 전제한다. 따라서 교육을 받은 수용자는 권장 행동 을 행했을 때의 이점과 하지 않았을 때의 문제점 등을 스 스로 고민한 후 판단하고 행동에 옮겨야 한다. 결국, 교육 은 이점이나 문제점을 제시해줄 수는 있지만 확실히 문제 해결은 해주지 않으므로 문제에 대한 인식은 높일지언정 행동 변화에는 그다지 효과적이지 않다. 미국에서 10대의 임신을 막기 위해 성행위를 자제하려는 목적으로 진행된

“그냥 안 한다고 말해(Just Say No)” 캠페인의 경우, 콘돔 을 사용해 안전한 성생활을 하자고 권장한 캠페인에 비해 거의 효과가 없었다고 알려졌다. 또한, ‘가르치면 행동한다’라는 전제로 진행되는 교육 캠페인은 수용자의 반발을 일으키기도 했다. 예를 들어 담배 회사인 필립 모리스가 후원한 “생각해. 담배 피우지 마(Think. Don’t Smoke)”라는 청소년 흡연 예방 미디어 캠페인은 오히려 흡연에 대한 긍정적인 태도와 흡연 의도 에 영향을 준 것으로 밝혀졌다(Paek & Gunther, 2007). 그리고 폭음이나 음주 때문에 생기는 폐단을 예방하기 위 해 대학교에서 실시하는 교육은 음주가 건강에 미치는 해 로운 영향, 성폭행이나 싸움 등 음주 후에 일어날 예기치 못한 상황, 또한 과음이나 폭음이 그다음 날 학사일정에 미칠 영향 등에 대해 다루었으나 실제로 음주를 절제하고 폭음을 예방하는 데는 효과적이지 못하다는 평이다(Paek & Hove, 2012). 한편, 소셜 마케팅은 해로운 행동을 하지 못하도록 제 재하고 그러한 행동을 했을 때 벌을 주는 ‘법’의 개념과도 확실히 다르다. 음주 운전자나 안전벨트 미착용자 적발 시 얼마의 벌금을 내는 것 그리고 공공장소에서 흡연을 금 지하는 정책은 법을 이용해 행동의 변화를 유도하는 것이

다. 이에 비해 음주운전을 방지하는 소셜 마케팅에서는 “술을 너무 많이 마셨다면 555-3434에 전화하세요. 우리 가 당신을 집까지 모셔다 드리겠습니다. 요금은 5달러입 니다. 손님이 되시는 분들께는 오늘 밤 피자를 대접합니 다”라고 프로모션할 것이다(Rothshild, 2002). 법은 강제 성을 동반하기 때문에 행동 변화에 가장 영향력이 있다. 그러나 모든 유해 행동에 제재를 가하고 국민에게 벌금을 물린다면 어떻게 될까. 우리는 국가 권력의 간섭을 배제 하고 개인의 자유와 창의를 존중하고 있다. 또한, 개개인 의 다양성을 포용하고 다수의 의사에 따르며 산다. 그렇 기 때문에 법을 통한 지배가 이루어진다면 이는 자유민주 주의 사상에 어긋난다고 할 수 있다.

소셜 마케팅은 언제 사용할까? 물론 법의 규제가 불가피할 수도 있다. 특히 교육이나 소 셜 마케팅같이 개인의 자발적인 행동 변화를 유도하는 방 법이 효과를 거두지 못할 때 법의 도움이 필요할 수도 있 다. 예를 들어 안전벨트를 착용하면 사망자의 60∼70%와 중상자의 50%를 줄일 수 있다는 시험 결과가 나왔는데도 1980년대 후반까지 자가운전자의 20.2%만이 안전벨트를 착용한다는 조사 결과가 있었다(김원하, 1987). 특별한 동

기가 없는데다 안전벨트를 착용할 때 느껴지는 불편함 때 문에 벨트만 착용하면 될 손쉬운 행동도 이행하지 않는 것 이다. 그러나 안전벨트 미착용이 사망률이나 상해율에 미 치는 효과는 엄청나다. 결국, 정부에서는 운전자의 안전 벨트 착용을 의무화했고 2011년에는 뒷좌석 안전벨트 착 용도 규정에 포함되어 만약 미착용이 적발되면 과태료를 부과한다. 마이클 로스차일드(Michael Rothshild, 2002)는 소셜 마케팅, 교육, 법을 언제 사용해야 효과적인지를 정형화 했다. 즉, 동기(motivation), 기회(opportunity) 그리고 능 력(ability)모델은 각 글자의 첫 알파벳을 따 MOA모델이 라고도 불리며 광고와 같은 메시지를 처리하는 과정에서 도 중요한 역할을 한다. 로스차일드는 동기, 기회, 능력의 유무에 따라 여덟 가지 조건을 만들고 각각의 상황에 가장 적합한 방법은 무엇인지를 설명한다. 우선 동기는 목표를 실천하고자 하는 심리상태다. 기회는 권장 행동을 하는 데 도움을 주거나 방해를 하는 주변 환경이다. 또한, 능력 은 권장 행동을 할 수 있게 하는 기술이나 할 수 있다는 자 신감, 자기 효능감을 말한다. 동기, 기회, 능력이 모두 있 는 수용자는 권장 행동을 기꺼이 받아들인다. 이러한 수 용자에게는 권장 행동의 이점이나 해로운 행동의 문제점

을 알리는 교육적 접근만으로도 충분히 행동 변화를 기대 할 수 있다. 하지만 동기와 기회는 있되 능력이 없거나, 동 기와 능력이 있되 권장 행동할 여건(기회)이 안 된다면, 혹 은 동기만 있고 기회와 능력이 모두 없다면 행동 변화가 쉽지 않다. 그래서 이럴 때는 소셜 마케팅이 필요하다. 예를 들어 동기와 능력은 있지만, 음주 외에는 다른 소 일거리가 없는 대학생들은 폭음을 쉽게 포기하지 않을 것 이다. 만약 야구팀을 만들어 야간이나 주말에 경기를 하 도록 하면 학생들은 폭음 대신 야구를 선택하거나 야구 시 합을 하느라 폭음을 못하게 될 수 있다. 이것이 바로 소셜 마케팅적 접근 방법이다. 그러나 폭음을 안 하겠다는 동 기도 있고 야구팀과 같은 기회도 생겼으나 친구들에게 음 주 대신 야구를 하겠다고 말할 능력이 없다면, 폭음 행동 은 변화하지 않는다. 이러한 경우에는 계속해서 야구를 권장하는 한편, 친구나 다른 또래 대학생들도 폭음보다는 야구를 선호한다는 인식을 심어주고 친구를 야구팀에 가 입시키면 인센티브를 주거나 자기 효능감을 북돋아 주는 것도 방법이 될 수 있다. 반면에 권장 행동을 이행할 동기가 없다면 법에 의지하 는 수밖에 없다. 왜냐하면 동기 없는 수용자는 권장 행동 에 저항하기 때문이다. 다만, 법적으로 제재할 때 자칫하

면 반발해 오히려 역효과가 날 수 있다. 그래서 교육을 통 해 제재를 알리고 마케팅을 통해 자발적인 행동 변화를 유 도함으로써 조심스럽게 법을 집행해야 한다. 특히 동기, 기회, 능력이 모두 없는 상황일 때는 행동 변화가 가장 어 렵다. 예를 들어 20년 동안 하루에 한 갑씩 담배를 피워온 육체노동자에게는 금연의 동기도 없고, 담배 대신 다른 여 가를 한다거나 대체재를 찾을 만한 여건도 못되며, 니코틴 중독이라 금연이 불가능하다고 생각할 수 있다. 이럴 때 는 흡연의 폐해를 알리는 교육은 물론, 무료 금연제나 금 연 클리닉 서비스 제공 같은 소셜 마케팅 프로그램과 담뱃 값 인상, 공공장소 금연정책 등 법적인 제재를 함께 고려 해야 한다. 그리고 이러한 법적인 제재는 미디어를 통해 충분히 알려야 한다.

소셜 마케팅, 행동을 변화시키는 거래 전통적인 관점에서는 헌혈이나 쓰레기 재활용 등은 공익 을 위한 것이므로 고통이나 불편함을 감수하고도 이행해 야 할 의무라고 여겼다. 또한, 교육적인 접근에서 보면 금 연이나 폭음, 마약 등은 개인과 사회의 건강을 해치는 것 으로 이러한 행동의 결과를 타깃 수용자에게 알려주면 멈 출 것으로 생각했다. 그러나 타깃 수용자는 현재의 행동

을 포기하고 권장 행동으로 변화한 대가를 받으면 안 되는 것일까? 힘들게 금연하고, 술을 절제하고, 헌혈을 한 행동 에 대가가 따른다면 행동 변화의 거래는 좀 더 쉽고 빠르 게 성사될 수 있을 것이다. 그것이 마케팅의 힘이자 소셜 마케팅의 힘이라고 할 수 있다.

참고문헌 Andreasen, A. R.(1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108∼114. Lee, N. R., & Kotler, P.(2011). Social marketing: Influencing

behaviors for good (4th ed). Thousand Oaks, CA: Sage. Paek, H.-J., & Gunther, A.(2007). How peer proximity moderates indirect media influence on adolescent smoking.

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17(6), 659∼676. Rothschild, M. L.(2002). Accommodating self-interest. Social

Marketing Quarterly, 8(2), 32∼35. Rothschild, M.(1999). Carrots, Sticks and Promises: A conceptual framework for the management of public health and social issue behaviors. Journal of Marketing, 63(4), 24∼37. Smith, W. A.(2002). Social marketing: An evolving definition.

American Journal of Health Behavior, 24(1), 11∼17.

김원하(1987). 안전벨트 착용하면 사고 때 60-70% 피해 줄일 수 있어. ≪매일경제≫, http://newslibrary.naver.com/viewer/index.nhn?articleId= 1987122400099209013&edtNo=1&printCount=1&publish Date=1987-12-24&officeId=00009&pageNo=9&printNo= 6711&publishType=00020

02 상황 분석

좋은 집을 짓기 위해서는 정확하게 마름하고 튼튼하게 뼈대를 구축해야 한다. 이와 마찬가지로 성공적인 소셜 마케팅의 기획을 위해서는 마케팅의 뼈대인 상황 분석이 중요하다. 상황 분석은 스왓 분석으로 대표되며 조직을 중심으로 내적 요인과 외적 요인으로 구분된다. 또한, 조직 내의 요인은 마이크로 환경 요인, 조직 외의 요인은 매크로 환경 요인이라고도 한다. 얼마나 정확하고 철저하게 상황 분석을 했고 그 결과를 얼마나 활용했는지에 따라서 적절한 타깃 수용자가 결정되고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

상황 분석은 마케팅의 뼈대 마케팅의 핵심이 마케팅 믹스이고, 마케팅의 꽃이 광고 혹 은 프로모션이라면 마케팅의 뼈대는 상황 분석이다. 즉, 시장의 경쟁 상황과 조직의 장단점, 대중의 여론을 살피고 기회나 위협이 되는 사회적 변화와 최근의 추세를 꼼꼼히 분석한다. 그리고 타깃 선정 및 타깃의 마음에 어떻게 자 리 잡을지(포지셔닝)를 결정해 마케팅 믹스를 통한 마케 팅 전략을 세우는 것이다. 마케팅 기술을 이용해 공익을 실현하는 소셜 마케팅에 서도 상황 분석은 기획에서 전략 단계로 넘어가는 데 중요 한 역할을 한다. 즉, 사회문제를 소셜 마케팅의 문제로 정의 해서 문제 해결을 궁극적인 소셜 마케팅의 의도(purpose) 로 삼고 해결 방향을 좁히고(focus) 나면 바로 상황 분석 으로 넘어간다. 예를 들어 흡연을 사회적 건강 문제로 정 의해 보자. 개인의 문제가 사회적 문제로 정의되기 위해 서는 개인을 떠나 사회 혹은 타인에게 미치는 영향이 필요 하다. 우리나라는 흡연 때문에 사회·경제적 영향으로 조 기 사망, 질병 발생, 화재, 간접흡연 피해 등의 손실이 2007년 기준으로 약 5조 6000억 원으로 추정된다(정영호, 2009). 이는 흡연이 개인뿐만 아니라 사회적 건강 문제가 되는 근거라고 할 수 있다. 따라서 소셜 마케팅의 의도를

흡연율 감소로 하고 초점(focus)을 흡연자의 금연 유도에 둔다면 이제부터는 본격적인 상황 분석이 필요하다.

스왓−상황 분석의 대표주자 상황 분석은 스왓으로 대표되며, 강점(Strengths), 약점 (Weaknesses), 기회(Opportunities), 위협(Threats)의 첫 번째 알파벳을 따서 스왓(SWOT)으로 일컫는다. 이는 소 셜 마케팅에서도 상업 마케팅과 유사하게 적용되며 마케 팅 원론서를 접해본 독자라면 한 번쯤은 듣거나 읽어본 개 념일 것이다. 다시 말해 소셜 마케팅을 기획하고 수행하 는 조직의 장단점, 조직 밖에 존재하는 대외적이고 사회적 인 문제들, 잠재 고객의 기회 혹은 문제가 기회와 위협 요 인에 속하게 된다. 그래서 소셜 마케팅의 주체인 조직을 중심으로 내적 요인(강점, 약점)과 외적 요인(기회와 위 협)으로 구분한다. 또한, 조직 내의 요인은 마이크로 (micro) 환경 요인, 조직 외의 요인은 더 넓은 사회적 요인 을 고려한 것으로서 매크로(macro) 환경 요인이라고도 한 다(Lee & Kotler, 2011). 조직 내의 마이크로 환경 요인으로 소셜 마케팅 프로그 램에 사용할 수 있는 자원이 얼마나 되는지가 중요하다. 소셜 마케팅의 예산액과 프로그램에 투입되는 인력의 수

그리고 투입되는 인력이 소셜 마케팅에 대한 경험이나 전 문성을 겸비했는지 그렇지 않다면 외부 전문가에게 자문 을 받을 여력이 되는지 등이다. 좀 더 구체적으로는 기존 에 비슷한 소셜 마케팅 프로그램이 있었다면 타깃 수용자 에게 전달할 유통 채널이 충분했는지, 앞으로 개발할 프로 그램에도 적용할 수 있는지, 유통 채널에 대한 개념이나 경험이 미진한 것은 아닌지, 조직 내에 또 다른 경쟁이나 이슈, 사회문제는 없는지를 살피는 것이다. 가령 보건복 지부에서는 금연뿐만 아니라 폭음이나 마약 방지를 다루 고 질병통제건강센터는 결핵, 에이즈 등을, 그리고 국가 암센터는 유방암은 물론 전립선암, 폐암, 간암 등의 건강 문제를 다루어야 한다면? 자원과 인력이 분산되었는지, 조직 내의 담당 부서와 그 조직에서 일하는 사람들은 어떤 문제에 더 관심이나 무게를 두는지, 사회문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있는 협력체가 얼마나 되는지, 기존의 소 셜 마케팅 프로그램 성과는 어떠했는지 등 여러 가지 문제 를 검토해야 한다. 예를 들어 한국도로공사는 2011년에 고속도로 교통사 고 사망자 절반 줄이기 캠페인을 진행했다. 우리나라는 2010년 한 해 교통사고가 22만 6000건, 사망자는 5505명 이며 이를 사회 비용으로 환산했을 때 11조 7770억 원에

달했다. 또한, 사고원인 1위가 졸음운전이라는 조사 결과 를 바탕으로 캠페인의 초점을 졸음운전 사고 줄이기로 두 었다. 그리고 스왓 분석을 한 결과 한국도로공사의 강점 은 경찰을 비롯해 국토해양부와 소방방재청 등의 공공기 관과 협력체계가 탄탄하고 기존에 휴게소 시설이 있다는 것이다. 반면에 약점은 기존 휴게소 시설을 졸린 운전자 가 쉬고 갈 수 있는 쉼터로 충분히 활용하지 못했다는 것 이다. 결국, 강점을 살리고 약점을 보완하는 방향으로 기존의 휴게소를 졸음 쉼터로 이용하고, 협력체계를 이용해서 교 통안전 선진화 체계를 구축하고, 응급구조 업무협약을 체 결하고, 경찰청 등의 인력을 안전운전 교육에 투입시키며, 국토해양부와 협력해 졸음 쉼터의 확장을 꾀하고 노면요 철 포장과 졸음사고 예방 알리미를 설치하게 되었다. 이 는 행동 변화에 직접적인 영향을 줄 수 있는 전략을 수립 하고 이행한 것으로서 최근 10년간 연평균 감소율은 5.5% 였던데 반해 2011년 고속도로 교통사고 사망자가 전년대 비 25%로 감소하는 결과를 가져왔다(윤문영·박탄우· 백혜진, 2012). 조직의 강점을 살리고 약점을 극복하는 성 공적인 전략사례라고 할 수 있다. 또한, 조직 외의 매크로 환경 요인도 다양하다. 리와 코

틀러(2011)는 문화적, 기술적, 인구학적, 자연적, 경제학 적, 정치적·법적 요인은 물론, 조직 외의 협력자와 같은 인적 요인까지 모두 살펴야 한다고 말한다. 문화적 요인 은 가치나 라이프스타일, 선호도, 광고나 문화생산물, 패 션 등으로 인한 유행의 변화, 건강에 대한 관심도 등을 말 한다. 최근 가수 싸이의 <강남 스타일> 뮤직비디오가 유 튜브에서 “좋아요” 클릭 수만으로 기네스북에 오르는 등 전 세계적으로 폭발적인 인기를 얻은 것이나 성형수술이 나 음주에 관대한 우리나라 사람들의 사고 등이 문화적 요 인의 예라고 할 수 있다. 기술적 요인은 소셜 마케팅 프로그램에 도움 또는 방해 가 될 만한 기술적 진보나 개발과 관련된 것이다. 애플의 아이폰, 삼성의 갤럭시로 대표되는 스마트폰의 혁명이나 페이스북과 같은 소셜 미디어의 확산이 소셜 마케팅에 어 떤 도움 혹은 장애를 줄 수 있는지에 대한 고민이 이에 해 당된다. 인구학적 요인은 연령, 인종, 가족원 구성도, 고용 상태, 직업, 수입, 학력 등 인구 집단의 변화나 트렌드에 관련된 것이다. 최근 들어 많이 기사화되는 고령화 사회 문제나 국제적인 경기침체로 증가하는 실업률, 저출산 등 이 이에 해당된다. 자연적 요인은 전 세계적인 기상 이변, 극심한 가뭄과 고온 현상 등을 예로 들 수 있다. 경제적 요

인은 미국 경기 침체에 이은 유럽의 경기 침체, 저이율 고 인플레에 대한 조짐 등을 예로 들 수 있다. 정치적·법적 요인은 금연과 관련한 담뱃세 인상 조짐, 공공장소의 금연 법, 학교 폭력 근절을 위해 가해 학생의 처벌 강화나 법제 화 조짐 등을 예로 들 수 있다. 마지막으로 세계적인 금연 추세에 맞추어 금연을 도모하는 시민단체나 비정부단체 의 증가, 학교 폭력 근절을 위한 부모 모임 등은 해당 문제 를 해결하려는 소셜 마케팅 프로그램의 협력자가 될 수 있 다. 또한, 사회문제와 관련된 국민의 정서를 파악하는 것 도 중요하다. 왜냐하면 프로그램으로 가장 많은 영향을 받고 행동 변화를 할 수 있는 타깃 수용자의 범위를 좁히 는데 도움을 줄 수 있기 때문이다. 직접적인 소셜 마케팅은 아니더라도 적절하게 매크로 환경 요인을 이용해 행동 변화에 성공한 사례도 있다. 2002년 코미디언 이주일이 폐암 선고를 받고 산소공급 장 치를 착용한 모습이 미디어를 통해 알려졌다. 워낙 오랫 동안 사랑받아온 코미디언이라 사람들에게는 병환 중인 그의 모습이 가히 충격적이었을 것이다. 또한, “담배를 끊 지 않은 것을 뼈저리게 후회합니다”라는 그의 말이 ‘이주 일 효과’라고 부를 만큼 금연 유행을 불러일으켰다. 성인 남성의 흡연율이 2000년도에 68%였던 남성의 흡연율

을 2006년에는 46%까지 끌어 내린 것은 이러한 이주일 효과를 등에 업은 금연 운동이 한몫을 한 것이다(Paek, Bae & Yu, 2009). 그러나 반대의 경우도 있다. 2008년 보건복지부는 “세 이 노, 세이브 라이프(Say No, Save Life!)”라는 간접흡연 예방 캠페인을 진행했다. 간접흡연의 폐해를 지적하고 비 흡연자에게 흡연자를 상대로 “노”라고 말할 수 있는 자신 감이나 자기 효능감(Self-efficacy)을 심어주겠다는 의도 였다. 흡연은 해로우니 금연하라는 이전의 캠페인과 다르 게 인기가수 그룹인 동방신기가 캠페인 송을 부르고 문화 공연 이벤트를 벌이는 등 발상이 참신한 캠페인이었다. 하지만 2008년 당시 성인 남자 흡연율은 44.7%(OECD, 2010)였으며 가장 최근 알려진 성인남성 흡연율은 39% (보건복지부, 2011)로 지난 몇 년간의 금연 캠페인이 큰 효과가 없었음을 뜻한다. 우리나라는 아직도 많은 사람이 흡연을 하고 있고 흡연이 사회적 관계를 유지하는 수단이 자 상징이기도 하다. 그래서 간접흡연 예방 캠페인을 통 해 비흡연자가 흡연자에게 “세이 노”를 하도록 한 것은 사 회 문화적 분위기와 국민 정서상 시기상조가 아니었을까? 만약 이러한 캠페인이 미국에서 진행됐다면 어땠을지 살펴 볼 필요가 있다. 미국은 2008년 당시 성인 남성 흡연

율이 17.9%로 흡연자가 소수였다. 게다가 미국 정부가 오 랫동안 지원한 금연 캠페인은 흡연에 대한 국민의 반감을 높이는 데 성공적이었다. 2012년 현재 50주 중에서 27주 가 레스토랑이나 술집 등 공공장소 금연을 법으로 지정했 고(wikipedia.org), 담뱃세는 나날이 치솟아 뉴욕에서는 담배 한 갑이 1만 3000원(11∼12달러) 정도다. 미국의 사 회적, 정치적, 법적 환경은 간접흡연 예방 캠페인에 기회 가 되어줄 수 있다. 결국, 치밀하게 매크로 환경 요인을 분 석하고 적절하게 적용하는 것이 소셜 마케팅 프로그램의 성공 여부에 얼마나 중요한지를 설명해주고 있다.

명확한 스왓 분석, 조직의 존재를 확실하게! 간혹 마케팅 전략과 상황 분석을 혼동하기도 한다. 상황 분석은 기존에 있거나 없는 요인들, 그야말로 현재 상황이 나 주어진 환경을 분석하는 것이다. 반면 마케팅 전략은 이러한 분석을 바탕으로 타깃을 결정하고 그 타깃에 가장 효과적인 전략을 구체적으로 세우는 것이다. 그래서 소셜 마케팅에서 조직의 정체가 분명하지 않거나 간과될 때가 있다. 왜냐하면, 상업 마케팅의 궁극적인 목표는 제품을 팔고 그 브랜드의 이미지를 높여 회사의 이익을 높이는 것 이지만 소셜 마케팅의 궁극적인 목표는 타깃 수용자가 권

장 행동을 하고 기존의 행동을 변화시키게끔 하는 것이기 때문이다. 예를 들어 미국의 트루스(Truth)는 가장 성공적인 소셜 마케팅 캠페인의 하나로 청소년의 흡연 예방 캠페인이다. 그 주체는 미국유산재단(American Legacy Foundation) 인데, 이 재단은 미국의 46개주와 담배 회사가 오랜 법정 공방을 벌인 끝에 담배 회사가 패소해서 지급한 2460억 달러의 범칙금 중 일부로 설립한 것이다. 그러나 트루스 는 의도적으로 재단의 존재를 알리거나 재단과 캠페인을 연관시키지 않았다. 왜냐하면, 캠페인의 궁극적인 목표가 청소년의 흡연 예방이기 때문에 오로지 목표에만 초점을 맞추려고 노력했기 때문이다. 이렇듯 소셜 마케팅 프로그 램을 위해서 소비할 수 있는 자원을 제공하는 조직이나 후 원자가 있고 하나의 소셜 마케팅 프로그램을 여러 재단에 서 공동으로 진행하기도 한다. 결국, 조직이 하나이든 여럿이든 소셜 마케팅 프로그램 을 주관하는 모든 조직의 강점과 약점을 간파해야 한다. 예를 들어 보건복지부가 금연 소셜 마케팅 프로그램을 후 원한다고 했을 때 보건복지부가 여러 시민단체와 함께 일 해 왔으므로 이미 보유하고 있는 파트너십은 강점(S)이 된 다. 반면 세계적인 흡연 추세로 환경부나 시민단체, 비정

부단체까지 금연 운동에 관심을 둔다면 이는 사회적 기회 (O) 요인이 된다. 좋은 집을 짓기 위해서는 정확히 마름하고 튼튼하게 뼈 대를 구축해야 한다. 이와 마찬가지로 성공적인 기획을 위해서는 마케팅의 뼈대인 상황 분석이 중요하다. 얼마나 정확하고 철저하게 상황 분석을 했는지 또 분석 결과를 얼 마나 활용했는지에 따라서 적절한 타깃 수용자가 결정되 고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 그렇게 할 때 소셜 마케팅의 성공에도 더욱 가까워질 것이다.

참고문헌 송태민(2011). 한국의 성인남성 흡연율 변화와 금연정책 효과: 보건소 금연클리닉 중심으로. 3월 1일. ≪보건복지포럼≫ 통권 173호, 55∼63. 한국보건사회연구원. 윤문영ㆍ박탄우ㆍ백혜진(2012). 소셜 마케팅 전략과 실제: 고속도로 교통사고 사망자 절반 줄이기. 2012.05.25. 춘계 한국 헬스커뮤니케이션 학회 발표. Lee, N. R., & Kotler, P.(2011). Social marketing: Influencing

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03 수용자 세분화

모든 사람에게 맞는 한 가지 사이즈는 없듯이 효과적이고 효율적인 소셜 마케팅을 위해서는 수용자 세분화가 필요하다. 이는 인구 집단이나 시장, 수용자를 다른 집단의 성질과 차별화하되 그 안에서 동질적인 하부 집단으로 나누는 것이다. 시장 세분화의 방법은 다양하지만 대표적인 방법은 다섯 가지다. 연관성 있는 몇 가지 변인을 조합해 수용자를 세분했다면, 그 후 어떤 집단을 먼저 공략할지 평가해야 한다. 그에 따른 기준은 아홉 가지이며 이를 수치화할 수 있다.

모두에게 맞는 사이즈는 없다 청바지 종류가 다양해졌다. 예전에는 성별과 사이즈로 구 분했다면 최근에는 브랜드, 색상, 스타일 등에 따라 여러 종류의 청바지가 서로 다른 소비자에게 소구된다. 그렇다 면 금연, 아동학대 예방 등의 건강이나 친사회 행동에 대 한 수용자도 다양하지 않을까? 수용자 세분화(audience segmentation)란 다수 수용자 를 비슷한 욕구, 성격, 선호 경향에 따라 분류하고 구성하 는 것을 말한다. ‘모든 사람에게 맞는 한 가지 사이즈는 없 다(One size does not fit all)’라는 말은 수용자 세분화의 필요성을 대변한다. 또한, 소셜 마케팅의 개념이 상업 마 케팅에서 비롯했듯이 수용자 세분화도 그러하며 상업 마 케팅에서는 보통 마켓 세분화로 불리기도 한다. 즉, 1956 년 웬델 스미스(Wendell Smith)는 마케터들이 보통 상품 차별화로 시장 점유율을 확대하려고 했으나 그보다는 시 장 자체를 세분화함으로써 소비자의 욕구를 파악하고 소 비자에게 초점을 두어 제품을 재단하는 것이 효과적이라 고 주장했다. 이는 소비자의 욕구를 충족시킬 만한 제품 을 기획해 생산하고, 소비자에게 맞게 최적화된 마케팅 커 뮤니케이션 전략을 실행할 수 있기 때문이다. 수용자 세분화는 헬스 커뮤니케이션에서도 핵심 개념

으로 중요시된다. 한마디로 수용자 세분화의 목적은 효과 적이고 효율적인 커뮤니케이션을 하는 것이다. 여기에서 ‘효과’란 커뮤니케이션의 활동 결과 가운데 의도된 것은 물론 의도하지 않은 것까지 모두 포함하는 개념이며, ‘효 율’은 의도한 결과를 비용과 대비해 산출하는 것이다(이병 관·백혜진, 2010). 예를 들어 어떤 캠페인이 최소비용을 들여 특정 건강에 관한 지식이나 관심을 높이고 생활 태도 와 습관을 우호적으로 변화시켰다면 매우 효율적이라고 할 수 있다.

시장 세분화 변인과 공통분모 찾기 그렇다면 수용자 세분화는 어떻게 할까? 한마디로 수용자 의 공통분모를 찾아야 한다. 즉, 인구 집단, 시장, 수용자 를 다른 집단의 성질과 차별화하되, 그 안에서는 동질적인 하부집단으로 나누는 것이다. 또한 하부집단은 분명히 구 분될 수 있고, 다른 집단과 배제되며 측정 및 접근이 쉬워 야 한다. 그리고 조직 미션과 연관되며, 경제적 부담 없이 커뮤니케이션이 가능하고, 세분화에 드는 비용이 불필요 하지 않을 만큼 큰 집단이어야 한다(Grunig, 1989). 시장 세분화 방법은 여러 가지지만 대표적인 다섯 가지 를 살펴보면 다음과 같다(Lee & Kotler, 2011). 첫째, 인구

지리학적 변인을 활용하는 방법이다. 이는 가장 쉽고 간 단한 변인을 이용한 것으로 성별, 나이, 교육 정도가 있다. 예를 들어 성폭력 예방 캠페인처럼 특정성별(여성 혹은 남성)과 관련된 주제를 다룰 때는 성별에 따라 수용자를 세분화한다. 즉, 대부분의 성폭력 가해자가 남성이므로, 남성에게는 성폭력이 심각한 범죄라는 것을 알리는 메시 지를, 여성에게는 성폭력 예방을 위한 행동이나 대처 방법 을 알리는 메시지를 전달하는 게 효율적이다. 한편 지리 학적 변인은 농촌과 도시, 강북과 강남 등으로 세분화해 나눌 수 있다. 이렇게 인구 지리학적으로 세분화하면 매 체 선택도 유용하고 인구학적 변인에 맞게 메시지 재단이 가능하다. 둘째, 발스(VALS) 같은 정신심리학 시스템을 활용하는 방법이다. 발스(Values, Attitudes, and Lifestyles: VALS) 는 개인의 교육수준이나 능력, 수입 정도와 같은 자원 소 유와 자기 동기의 정도를 가지고 인간 유형을 여덟 가지로 나눈다. 충분한 자원을 소유해 개혁 성향이 높은 개혁자 (innovator) 그룹은 상위에 있고 자원 소유 부족과 동기 및 개혁 성향이 낮은 생존자(survivor) 그룹은 하위에 있 으며, 이 두 그룹 사이에는 이상향 갈망, 성공 지향, 자기 표현에 충실한 경험을 지향하는 그룹 등이 있다. 이렇게

가치와 라이프스타일을 활용한 정신심리학적 접근은 광 고를 제작할 때, 모델의 라이프스타일을 어떻게 묘사할지 결정하는 데 유용하다. 그러나 이것은 인구 지리학적 방 법보다 상세하지만 명확한 구분의 근거가 부족해서 실제 효용 가치가 떨어진다는 단점이 있다. 셋째, 변화 단계 모델(stage of change model)을 활용 하는 방법이다. 이론횡단 모델(transtheoretical model)이 라고도 불리는 이 모델은 어떤 행동의 변화가 한 번이 아 닌 여러 단계를 거쳐 점진적으로 일어난다고 설명한다. 이 모델은 제임스 프로체스카와 카를로 디클레멘테 (James Prochaska & Carlo DiClemente)가 1980년대 초 반, 금연 임상연구 중에 흡연자들이 동일하게 금연 시도를 하는 게 아니며, 금연을 어느 정도 고려하는지에 따라 금 연 시도 정도가 다른 것을 깨달으면서 발전시킨 모델이다 (Prachaska & DiClemente, 1984). 즉, 사람들은 어떤 행 동에 대해 문제를 고려하고 행동을 변화하는 데 다섯 가지 단계에 위치해 있다는 것이다. 이는 문제 행동을 전혀 문 제시 하지 않는 사전고려 단계(precontemplation), 문제 인식 및 변화를 고려했으나 변화하려는 의도가 없는 고려 단계(contemplation), 문제를 인식하고 변화하려는 의도 가 있어 준비하는 단계(preparation), 변화를 시도하는 행

동 단계(action), 행동 변화를 일정 기간 유지하는 유지 단 계(maintenance)로 나뉜다. 이러한 변화는 순차적으로 일어나지만 각 단계에서 변 화와 퇴보를 거듭하기도 하고, 한 단계에서 머물러 있기도 하며, 전 단계에서 다음 단계로 가는 데 어느 정도 시간 경 과가 필요하다. 또한, 두 단계가 겹치는 상황이 지속될 수 있으므로 직선형보다는 나선형으로 변화한다고 가정한 다. 각 단계에서 변화하려는 의도가 다르기 때문에, 사람 들을 이전에서 그다음 단계로 움직이게 하려면 각기 다른 메시지가 필요하다. 금연을 예로 들면, 사전고려 단계에 있는 사람은 교육 자료나 미디어 캠페인과 같이 흡연이 얼 마나 심각한 문제인지에 대한 메시지가 필요하다. 그러나 흡연이 건강에 해롭다는 것을 인식하지 못한 사람에게는 “오늘 바로 금연하세요”와 같은 행동 촉구 캠페인 메시지 는 무용지물이다. 고려 단계에 있는 사람은 흡연하는 본 인의 이미지와 건강상태 등을 재평가하도록 하고 행동 준비 단계에 진입하도록 유도한다. 준비 단계에 있는 사 람은 금연을 시도할 수 있는 여러 방법을 제시하고, 금연 의 기회를 제공한다. 행동 단계에 있는 사람은 금연에 동 참할 친구를 만들어 주거나 흡연을 대체할 행동이나 물 건을 권장하는 등 금연을 지속하게 해준다(Prochaska,

DiClemente, & Norcross, 1992). 변화단계 모델은 금연을 위한 임상실험에서 발전되어 과일과 야채 섭취 장려 캠페 인 등 다양한 건강 관련 행동 변화를 유도하기 위한 프로 그램에서 수용자 세분화 방법으로 사용되었다. 넷째, 개혁 확산(diffusion of innovation) 이론을 사용 하는 방법이다. 개혁 확산 이론은 새로운 아이디어나 기 술 개혁이 어떻게, 왜, 어떠한 속도로 전파되어 진행되는 지 설명하는 이론이다. 1962년 에버렛 로저스(Everett M. Rogers)가 여러 학문 분야의 개혁 확산 이론을 총괄하고 같은 이름의 책을 발간하면서 체계화됐다고 알려진다. 이 는 특정 시점의 새로운 아이디어나 신기술, 신상품이 사회 구성원 중 누구에게 먼저 채택되고, 확산되는지를 설명해 주며, 수용자 세분화에도 유용하다. 즉, 개혁을 채택하는 속도에 따라 수용자를 개혁자(innovator), 초기 수용자 (early adopter), 초기 다수 수용자(early majority), 후기 다 수 수용자(late majority), 지각 수용자(laggard)로 나눈다. 이 중 개혁자는 새로운 아이디어나 제품이 나왔을 때 이를 가장 먼저 채택하는 그룹으로 전체 수용자의 약 2.5%에 해당한다. 이들은 새로운 것에 관심이 많고 불확 실한 것을 수용해서 뒤따르는 위험을 감수하고, 타인과 달 라 보이려는 성향이 강하다. 초기 수용자는 개혁을 채택

하는 그룹으로 전체 수용자의 약 13.5%에 해당한다. 이들 은 소속된 집단에서 넓은 인맥을 형성하고, 존경받거나 여 론을 이끄는 지도자인 경우가 많다. 따라서 어떤 개혁이 대중에게 확산되려면 초기 수용자가 개혁을 채택해 다른 그룹의 역할 모델이 되는 것이 중요하다. 초기 다수 수용 자는 전체 수용자의 34%에 해당한다. 이들은 개혁자나 초 기 수용자에게 새로운 물건이나 아이디어가 검증된 후 수 용한다. 또한, 안전을 추구하고 결정을 신중하게 하는 경 향이 있다. 후기 다수 수용자는 34%에 해당한다. 이들은 초기 다수 수용자를 따라 개혁을 선택하는 사람으로, 의심 하는 성향이 있으며 경제적 이유나 주변의 압력 때문에 개 혁을 선택한다. 지각 수용자는 전체 수용자의 16%에 해당 한다. 이들은 타인에 의해 선택된 아이디어나 상품이 대 중화된 다음에야 마지못해 선택하는 그룹이다. 대개 보수 적이고 전통적 가치를 중요시한다. 또한, 자신과 비슷한 사람하고만 교류하거나 사회적으로 고립된 경우가 많다. 그래서 개혁을 받아들여야 한다는 압박도 덜 받는다. 이러한 개혁 확산 이론에 따르면, 새로운 의약품이 나 왔거나 익숙하지 않은 건강 행동을 일반인에게 도입할 때 소수 개혁자가 누구인지 먼저 찾고, 그 개혁자에게 먼저 소구한뒤, 그들로 하여금 초기 수용자 및 다른 사회구성원

에게 그 제품이나 행동을 전파하도록 하는 것이다. 이는 개혁 채택정도와 무관하며, 다수 수용자를 무차별 공략하 는 것보다 효율적이다. 또한, 개혁자나 초기 수용자에게 어떠한 행동이나 의약품의 획기적인 특성과 새로움을 소 구한다면, 나머지 수용자에게는 개혁이 이미 대중화되었 음을 소구하거나 개혁 채택이 사회적 규범이 되고 있음을 강조하는 등 개혁 채택 단계에 따라 수용자에게 각각 다른 메시지를 사용해야 할 것이다. 다섯째, 자극 추구 성향 등 개인 성향에 초점을 두어 세 분화하는 방법이다. 수용자를 개인 성향에 따라 세분화하 는 것은 현실적으로 어렵다. 그러나 자극 추구(sensation seeking) 성향은 미국의 청소년 마약 예방 캠페인에서 주 요한 변인으로 발견되어 수용자 세분화의 중요한 개인 성 향으로 자리 잡았다. 이는 모험을 추구하고, 새로운 경험 을 추구하며, 자기 억제를 상실하기 쉽고, 지루함을 못 견 디는 성향으로, 현재 미국에서 청소년을 대상으로 실시하 는 건강 행동 설문조사에서도 이것을 묻는 문항이 포함되 고 있다. 심리학자 마빈 주커만(Marvin Zuckerman, 1994)은 이 와 같은 성향을 측정할 수 있도록 40개 문항의 척도 (Sensation Seeking Scale Form V: SSS-V)를 개발했다. 그

러나 캠페인을 평가하는 측정 문항으로 사용하기에는 비 효율적이다. 대신, 미국 켄터키대학교 헬스 커뮤니케이션 학자들이 개발한 8개 문항의 자극 추구 성향 척도(Brief Sensation Seeking Scale: BSSS)가 주로 사용된다. 이것은 미국에서 시행되는 마약 금지 캠페인의 효과를 예측하고 메시지나 채널을 선택하는 데 주요한 변인으로 활용된다. 예를 들어 자극 추구 성향이 높은 사람은 자극 추구 성향 이 낮은 사람보다 마약을 복용하는 경향이 크고, 마약을 시작하는 시기도 빠르다는 것을 알 수 있다. 또한, 청소년 을 대상으로 한 마약 방지 미디어 캠페인의 효과를 조사한 실험연구를 보면 자극 추구 성향이 높은 청소년은 내러티 브나 감각적으로 처리된 광고에 쉽게 반응해서 헤로인에 대한 부정적인 태도를 형성했다. 반면 자극 추구 성향이 낮은 청소년은 그런 광고에 쉽게 반응하지 않았다. 이렇듯 자극 추구 성향은 그 성향에 맞는 메시지 개발 은 물론 특정 미디어 채널이나 프로그램의 선택에도 유용 하다. 특히 켄터키대학교의 헬스 커뮤니케이션 학자들은 자극 추구 성향이 높은 청소년을 대상으로 그들이 관심 가 질 만한 마약 예방 방송 캠페인의 메시지 특성을 분류하면 서 ‘메시지 자극 가치(message sensation value)’라는 개 념을 개발했다(Palmgreen et al., 1991). 이 개념은 방송을

통해 전파된 시청각 메시지가 얼마나 자극적이고 감정적 으로 흥분되게 하는지의 정도로 정의된다. 메시지 자극 가치는 메시지 내용과 형식의 긴장도, 음악의 강렬함, 짧 고 빠른 이미지 컷과 편집, 독특한 조명과 카메라 각도 및 움직임 등에 따라 평가된다. 이를 개발한 연구진에 따르 면 자극 가치가 높은 캠페인 메시지일수록 우호적인 반응 을 보였다고 한다. 즉, 이 연구는 메시지 자극 가치가 높을 수록 수용자의 감정적 반응을 더 유도해서, 설득 효과까지 이끌어낼 수 있음을 시사한다. 또한 개인 성향에 맞추어 메시지를 어떻게 재단해야 하는지에 대한 함의도 담고 있다. 이 다섯 가지 외에도 다양한 방법이 존재하며 한 가지 변인에 의존하기보다는 연관성 높은 변인 몇 가지를 조합 해 수용자 세분화를 시도하는 것이 효과적이다.

세분된 수용자 우선순위 평가하기 소셜 마케팅 학자인 앨런 안드리아슨(Alan R. Andreason, 1995)은 ① 세분한 집단의 크기가 어느 정도인지 ② 어느 정도의 문제행동을 일으키는지 ③ 문제행동 결과는 얼마 나 심각한지 ④ 어느 정도가 자신을 돌볼 능력이 없으며 타인의 도움을 필요로 하는지 ⑤ 세분화를 위해 쉽게 구 분되고 접근할 수 있는지 ⑥ 어느 정도가 캠페인에 반응

또는 반응할 능력이 있는지 ⑦ 집단이 행동 변화를 할 때 필요한 비용은 얼마고, 다른 세분화된 집단을 선택하는 것 보다 그 비용이 효율적인지 ⑧ 주어진 메시지나 중재 프 로그램에 긍정적이고 신속하게 반응할지 ⑨ 실무자가 가 지고 있는 전문 지식이나 자원이 집단을 변화시키는 데 충 분한지와 같은 아홉 가지 요인으로 세분화된 집단을 평가 한 후 목표 집단을 정해야 한다고 주장한다. 이 요인은 효과 지수와 효율 지수를 통해 계량화가 가 능하며, 효과 지수 변인은 4개(크기, 문제발생 정도, 문제 심각성, 무방비 정도), 효율 지수 변인은 5개(도달 가능성, 반응 정도, 비용 증가, 마케팅 믹스, 조직화)로 나뉜다. 또 한, 계량화한 수치를 바탕으로 점수가 큰 집단부터 우선순 위를 정할 수 있으며, 조직 목표에 따라 효과점수를 우선 으로 할지 효율 점수를 우선으로 할지 다를 수 있다.

수용자 세분화의 아킬레스건 일부 보건학자나 실무자는 수용자 세분화가 행동 변화를 가장 많이 성취할 만한 집단에만 초점을 둔다고 비판한다. 이러한 비판과 윤리적 딜레마는 소셜 마케터가 지고 가야 할 짐이며 고민해야 할 문제다. 혹자는 수용자 세분화가 미국과 같이 크고 다민족으로 구성된 국가에서만 적용되

는 것이라고 주장할 수도 있다. 물론 한국과 같이 인구나 지형이 작고 상대적으로 단일 문화일 때 소비자 특성에 기 반을 둔 세분화는 현실적으로 어려울 수도 있다. 그러나 앞서 든 청바지의 예와 같이 우리나라 소비자는 브랜드 선 호나 소비행태 등이 다양하고 세련된 취향을 갖고 있다. 소셜 마케팅 프로그램이나 캠페인 메시지가 타깃 수용 자가 아닌 대중에게 전달되었을 때 일어날 수 있는 역효과 나 비용낭비 등을 고려한다면 수용자 세분화는 불가피한 작업이다. 실무자는 수용자 세분화를 정확히 이해하고 기 법을 습득해서 효율적인 활용방법을 진지하게 고민해야 한다.

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04 스마트 목표

개인의 행동 변화와 공익을 실현하는 소셜 마케팅에서도 목표는 중요하다. 그래서 문제를 분명히 파악하고, 소셜 마케팅 의도와 캠페인의 초점을 결정한다. 그다음 목표와 목적을 세우는데, 흔히 소셜 마케팅에서는 초점이 정해진 후 목적을 설정한다. 목적은 지식, 신념, 행동 목적의 세 가지로 구분된다. 또한, 구체적이고, 측정과 성취가 가능하며, 연관성이 있고, 정해진 시간 내에 이룰 수 있는 스마트 목표를 고려해야 한다.

문제 정의에서 목표 설정까지 목표 없는 캠페인은 방향을 잃고 표류하는 선박과 같다. 그래서 목표 없이는 성공 여부를 알 수 없으며 목표를 세 우는 것은 중요하다. 개인의 행동 변화를 통해 공익을 실 현하는 소셜 마케팅에서도 목표는 중요하다. 사회문제를 정의한 후 그 문제에 대한 궁극적인 해결 방안을 소셜 마 케팅 의도(purpose)라고 한다. 그리고 그 의도 실현을 위 해 어떤 부분을 공략하고, 문제를 해결할 것인가를 캠페인 의 초점(focus)이라고 한다. 예를 들어 소셜 마케팅에서 아동 비만을 사회문제라고 본다면 아동 비만 감소는 소셜 마케팅의 의도가 된다. 또 한, 그 의도를 성취하기 위한 초점은 여러 가지가 있을 수 있다. 즉, 학교 급식을 고단백 저칼로리로 바꾸는 것, 활동 량 증가를 위한 운동 프로그램을 장려하는 것, 저열량 고 칼로리의 패스트푸드를 못 먹게 하는 것 각각이 초점이 될 수 있다. 물론 이 모든 것이 한꺼번에 이루어진다면 더 빠 르게 문제 해결이 될 것이다. 그러나 한정된 자원과 시간 때문에 가장 효과적으로 문제를 해결할 수 있는 쪽에 초점 을 두고 소셜 마케팅 프로그램을 고안해야 한다. 이렇듯 문제를 분명히 하고 의도와 초점을 정했다면 환 경 분석과 타깃 수용자를 염두에 두고 목표(goals)와 목적

(objectives)을 설정한다. 보통 목표로 해석되는 goals는 목적으로 해석되는 objective보다 상위개념으로서 추상적 이고 궁극적인 것으로 알려져 있다. 또한, 전략과 전술의 관계처럼 이 둘의 관계를 설명하기도 한다. 하지만 소셜 마케팅에서는 거의 반대의 개념을 가지고 있다. 즉, 목표 를 구체적이고 시간의 한계를 분명히 두는 것으로 보고, 목적은 추상적인 지식, 신념, 행동에 관한 기대치로 본다. 즉, 스마트(SMART) 목표와 세 가지 목적인 지식 목적 (knowledge objective), 신념 목적(belief objective), 행동 목적(behavior objective)으로 정리될 수 있다.

지식ㆍ신념ㆍ행동 목적 소셜 마케팅의 초점이 정해지면 세 가지 목적을 설정한다. 우선 지식 목적은 타깃 수용자가 소셜 마케팅의 문제와 관 련해서 알고 배우고 깨닫게 하려는 목적이다. 비만 문제 를 건강한 식생활 장려로 해결하려는 소셜 마케팅 캠페인 이라면 건강한 식생활이란 무엇인지, 하루에 어느 정도의 과일과 채소를 섭취해야 하는지, 과일과 채소가 어떤 영양 소를 가졌는지 등을 알려주고, 배우게 하고, 깨우치도록 한다. 또 다른 예로 쓰레기 줄이기를 소셜 마케팅 의도로 정하고 담배꽁초 안 버리기에 초점을 둔다면 ‘담배꽁초는

자연 분해되지 않으며, 완벽하게 분해되는 데 10년 이상 걸린다’라는 사실을 통계치를 이용해 알려준다. 이렇듯 지 식 목적은 문제나 권장 행동과 연관된 통계, 사실, 기타 정 보 등을 사용해 권장 행동을 하는 데 중요한 동기를 유발 한다. 반면 신념 목적은 타깃 수용자가 믿거나 느끼게 하는 것을 말한다. 즉, 과일과 채소를 많이 먹으면 건강해지며, 기분이 상쾌해지고, 과일과 채소를 하루에 다섯 번 이상 섭취하는 것은 어렵지 않다는 믿음이나 인식을 심어주는 것이다. 또한, 음주운전 사고로 인한 사망자 줄이기가 의 도인 소셜 마케팅 캠페인이라면 음주운전 예방에 초점을 맞추고 ‘혈중 알코올농도 0.05 이상이면 음주운전’이라는 사실을 알고 있더라도 “나는 술을 마셔도 안전하게 운전 할 수 있다”는 잘못된 인식을 바로 잡아야 한다. 만약 그렇 지 못한다면 음주운전 예방과 관련된 행동 목적 달성은 어 렵다. 신념 목적은 지식이나 통계치 혹은 객관적 사실과 무관하게 자신의 주관적인 생각임을 주목하자. 행동 목적은 타깃 수용자로 하여금 권장 행동을 하도록 유도하는 것을 말한다. 행동 목적은 지식이나 신념 목적 보다 성취하기가 더 어렵다. 그러나 소셜 마케팅에서는 반드시 포함되어야 할 목적이다. 헬스 커뮤니케이션이나

교육학에서 잘 알려진 지식-태도-행동 모델(KAB: Knowledge, Attitude, Behavior 혹은 KAP: Knowledge, Attitude, Practice)은 타깃 수용자로 하여금 행동이나 실천을 유도 하기 위해서는 그 행동에 대한 지식을 늘리고, 긍정적인 태도를 형성해야만 이룰 수 있다는 것을 전제한다. 모든 행동이 그렇듯이 알고, 배우고, 느끼는 행동 과정을 거치 지 않더라도 행동 변화의 어려움은 상업 마케팅에서나 설 득, 헬스 커뮤니케이션 분야에서도 익히 잘 알려진 바다. 또한, 사회문제를 정의하고, 문제 해결을 위해 방향을 좁혔다고 하더라도 어떤 행동을 목적으로 삼아야 하는지 는 쉽게 결정할 수 있는 일이 아니다. 리와 코틀러(Lee & Kotler, 2011)는 행동 목적을 결정하는데 몇 가지 지침을 제시한다. 즉, 영향력의 규모가 큰 행동을, 타깃 수용자가 익숙해 하고 따를 용의가 있는 행동을, 어느 정도 목적이 성취되었는지 측정할 수 있는 행동을, 많은 타깃 수용자가 현재 이행하지 않기 때문에 따를 기회가 있는 행동을, 그 리고 여러 자원을 들여 힘을 쓰면 변화가 가능한 행동을 목적으로 선택하라는 것이다. 예를 들어 지구 온난화를 문제로 삼고 저탄소 운동에 초점을 둔다면 에너지 효율이 높은 제품으로 대체하거나, 쓰레기 재활용, 운전 및 온수 사용 줄이기, 나무 심기 등은 모두 저탄소 운동을 위한 권

장 행동이다. 이처럼 다양한 권장 행동 중에서 어느 것을 선택할지 고민이 된다면, 이들 지침들을 고려하고 계량화 해야 한다. 또한, 높은 점수를 얻은 순으로 행동 목적의 후 보를 정한다. 물론 권장 행동이 단 한 가지여야 한다는 법 은 없다. 실제로 미국에서 아동 비만 예방을 위해 건강한 식생활과 적당한 운동을 함께 권장하는 소셜 마케팅 프로 그램이 꽤 있다(Eisenmann et al., 2011; Evans Necheles Longjohn & Christoffel, 2007). 그러나 아동 비만이라는 문제를 해결하는 데는 같은 사명을 가졌을지언정 두 가지 의 권장 행동과 행동 목적을 동시에 성취하는 데는 현실적 인 어려움이 있다(Fridinger & Kirby, 2002).

스마트 목표 세 가지(지식, 신념, 행동) 목적을 결정했다면 스마트한 목표를 고려해야 한다. 여기서 스마트 목표란 똑똑하다는 뜻의 스마트가 아니다. 구체적(specific)이고, 측정 (measurable)과 성취(attainable)가 가능하며, 연관성 (relevant)이 있고, 정해진 시간 내(time-sensitive)에 이루 어야 하는 목표를 말한다(Lee & Kotler, 2011). 이때, specific은 타깃 수용자가 분명하고 어떤 행동에 대한 목 표인지를 구체적으로 고려한다는 것이다. measurable은

얼마나 목표를 달성했는지 수치화할 수 있어야 하며, attainable(혹은 achievable이라고도 함)은 그 수치화한 목표가 현실적으로, 주어진 시간과 자원에 비추어 성취가 가능해야 한다는 것을 의미한다. relevant는 소셜 마케팅 이 풀고자 하는 문제와 연관되어야 하고, 마지막으로 time-sensitive는 언제까지 목표를 달성할 것인지 기간을 분명히 설정하는 것을 말한다. 이러한 스마트목표는 경영이나 소셜 미디어 마케팅, 헬 스 캠페인 등 여러 분야에서 사용되며, 학자나 실무자마다 조금씩 다른 용어를 사용해 스마트를 구성하기도 한다 (projectsmart.co.uk). 예를 들어 미국의 질병예방센터 (CDC: Centers for Disease Control and Prevention)에서 는 연관성 대신 현실성(realistic)을 스마트 요인으로 포함 한다. 즉, 소셜 마케팅 프로그램의 범위가 현실적이고 합 리적이어야 한다는 뜻이다(CDC, 2008; Lee & Kotler, 2008). 또한, ‘스마트(SMART)’하다는 의미에 E(evaluate) 와 R(reevaluate)을 붙여 스마터(SMARTER)라고도 표현 한다. 이는 평가하고 또 평가한다는 뜻을 더함으로써 평 가 조사의 중요성을 재차 강조하는 것이다. 예를 들어 “하루에 60분, 일주일에 다섯 번 신체운동을 하는 9∼12세, 도시의 흑인 남자아이 수를 올해 말까지

35%에서 50%로 늘린다(CDC, 2008)”는 잘 정의된 스마트 목표라고 할 수 있다. 타깃 수용자는 물론 행동 목표와 행 동 범위 그리고 목표 달성의 기간까지 분명하고 자세하게 기술되었기 때문이다. 반면에 스마트라고 할 수 없는 목 표도 있다. 가령 “고속도로의 쓰레기를 줄인다”는 목표는 어떤 쓰레기를 얼마나 줄인다는 건지 구체적이지 않으며 언제까지 이 목표를 달성할 것인지도 분명하지 않다. 대 신 “앞으로 2년간 경인고속도로에서 유리, 종이, 알루미 늄, 플라스틱 쓰레기를 200톤 줄인다”라고 한다면 스마트 한 목표라고 할 수 있다. 이렇게 행동 목적뿐만 아니라 지식과 신념 목적에도 스 마트 목표가 각각 정해질 수 있다. 가령 출산 시 신생아 결 함을 줄이기 위한 소셜 마케팅 캠페인을 고안한다고 하자. 비타민B 복합체의 하나인 엽산(folic acid)이 체내에 부족 할 경우 태아의 뇌신경과 척추신경 형성 등에 문제를 일으 켜 심각한 건강 문제를 야기한다. 그래서 임산부들에게 권장되는 영양성분이다. 따라서 소셜 마케팅의 초점은 엽 산 섭취 장려가 될 수 있다. 여기서 행동 목적을 위한 스마 트 목표는 “18∼45세 사이의 가임여성 중에서 엽산이 포 함된 비타민 섭취율을 2008년의 39%에서 2012년에는 50%까지 늘린다”가 될 수 있다. 그리고 지식 목적을 위한

스마트 목표는 “18∼45세 사이의 가임여성 중 임신 전에 엽산 섭취가 꼭 필요하다는 것을 아는 여성의 비율을 2008 년의 11%에서 2012년에는 15%까지 늘린다”다. 또한, 신 념 목적을 달성하기 위한 스마트 목표는 “18∼45세 사이 의 가임여성 중 임신 전에 엽산을 섭취하면 출산 시 신생 아의 결함을 예방한다고 믿는 여성의 비율을 2008년의 20%에서 2012년에는 30%까지 늘린다”고 할 수 있다(Lee & Kotler, 2011).

스마트에서 스마터로 소셜 마케팅 프로그램은 어떤 사회문제를 해결할 지를 선 택하고 의도와 초점, 지식·신념·행동 목적 그리고 스마 트 목표를 차례대로 고민해 결정해야 한다. 따라서 문제 정의가 뚜렷하지 못하면 의도는 물론 초점과 목적이 흐려 져서 스마트 목표 설정 또한 불가능해진다. 그래서 이러 한 경우에는 거꾸로 되짚어가며 거듭 검증하고 수정해야 한다. 현실적으로 스마트 목표를 설정하는 일은 쉽지 않 다. 이제껏 좋은 예들은 하나같이 구체적인 수치를 지정 하고 있지만 그 수치를 어떻게 현실적이면서 너무 높지도 낮지도 않게 정할 수 있을까. 앞에서 든 엽산 섭취의 예를 살펴보자. 2008년에는 39%였던 행동을 2012년에는 50%

까지 늘린다고 했다. 그러나 4년 동안 11%를 올린다는 것 은 무엇에 근거한 것일까. 또한, 현실적인지 아닌지, 높은 수치인지 아닌지를 어떻게 판단할 수 있을까. 오랫동안 지속해 온 소셜 마케팅 프로그램이라면, 또 매년 타깃 수 용자를 상대로 광범위한 조사를 했다면 그 결과를 바탕으 로 수치를 결정할 수 있다. 그러나 처음 시작하는 소셜 마케팅 프로그램이고, 매년 소비자 조사를 할 만한 여건이 안 될 때는 어떻게 해야 할 까. 이럴 때는 문제나 행동 변화의 난이도가 비슷한 문헌 연구나 캠페인사례를 찾는다. 그리고 주어진 시간과 자원 이 유사한 경우를 파악하고 벤치마킹하는 것이 최상이다. 또한, 일회성 캠페인으로 끝내지 않고 장기 계획을 수립해 소규모라도 정기적으로 타깃 수용자를 조사하는 것이 필 요하다. 스마트보다 스마터(SMARTER) 목표가 ‘더’ 똑똑 한 이유는 조사와 평가의 중요성을 거듭 강조했기 때문일 것이다.

참고문헌 Eisenmann, J. C., Alaimo, K., Pfeiffer, K. A., Paek, H.-J., Carlson, J.J., Hayes, H., et al.(2011). Project FIT: Rationale, design and baseline characteristics of a school-and community-based intervention to address physical activity and healthy eating among low-income elementary school children. BMC Public Health. 11, 607. doi: 10.1186/1471-2458-11-607. Evans, W. D., Necheles, J., Longjohn, M., & Christoffel, K. K. (2007). The 5-4-3-2-1 Go! intervention: Social marketing strategies for nutrition. Journal of Nutrition Education and

Behavior, 39(2S), 55∼59. Fridinger, F., & Kirby, S.(2002). The “Doublemint” factor: Issues and challenges in marketing nutrition and physical activity behaviors in one program. Social Marketing Quarterly, 8(4), 40∼52. Lee, N. R., & Kotler, P.(2008). Social marketing: Influencing

behaviors for good. Thousand Oaks, CA: Sage. Lee, N. R., & Kotler, P.(2011). Social marketing: Influencing

behaviors for good (4th ed). Thousand Oaks, CA: Sage. Centers for Disease Control and Prevention(www.cdc.gov).

Evaluation briefs. December, 2008. Retrieved from http://www.cdc.gov/healthyyouth/evaluation/pdf/brief3.pdf Projectsmart.co.uk.(2000-2012). Smart Goals: A clear route to

success. Retrieved from http://www.projectsmart.co.uk/smart-goals-objectives.html

05 포지셔닝과 브랜딩

포지셔닝은 타깃 수용자, 경쟁 상대, 권장 행동 등을 명확히 하고, 다섯 가지 방법으로 소비자의 마음을 사로잡는다. 브랜딩은 브랜드의 이미지와 느낌, 아이덴티티를 수용자의 마음속에 심는 과정이다. 포지셔닝은 브랜딩을 통해 더욱 기억하기 쉽게 할 수 있다. 이 둘은 소셜 마케팅이 다른 건강 교육이나 커뮤니케이션 캠페인과 분명히 다르며, 상업 마케팅과 갖는 연계성을 보여 준다. 효과적인 포지셔닝을 위해서는 철저한 소비자 조사가 필요하며, 포지셔닝으로 내세운 행동이나 이점을 정확하되 과장되지 않도록 해야 한다.

포지셔닝−소비자 마음을 잡는 전쟁 마케팅하면 떠오르는 대표 개념은 역시 포지셔닝이다. “포지셔닝은 제품에 대해 무엇을 하는 것이 아니라 소비 자의 마음에 어떤 행동을 하는 것이다. 당신은 자신의 제 품을 소비자의 마음속 어디에 자리 잡을지 생각해야 한다” 는 말은 포지셔닝의 개념을 최초로 대중화시킨 잭 트라우 트(Jack Trout)와 앨 리스(Al Ries)의 󰡔포지셔닝: 마음의 전쟁󰡕에 명시된 것으로서 포지셔닝을 정의할 때 빠지지 않는 유명한 문장이다. 1981년 출판된 이 책은 전 세계로 퍼져나갔으며 마케팅의 경전으로도 불린다. 삼성은 “2등은 아무도 기억하지 않는다”며 1등의 자리 를 굳건하게 지키고, 에이비스(AVIS)는 렌터카 1위 브랜 드인 허츠(Hertz)에 도전해 “우리는 2등입니다. 그래서 더 노력합니다”라며 성실한 일꾼의 이미지로 소비자에게 기 억되고, 애플(Apple Inc.)은 멋없고 투박스러운 컴퓨터에 도전해 소비자의 마음속에 멋스럽고 창의적인 컴퓨터로 자리 잡았다. 이와 같은 포지셔닝의 성공적인 전략 사례 는 끝이 없다. 상업 마케팅의 개념과 원리를 친사회적이고 건강한 사 회 만들기에 사용하는 소셜 마케팅에서도 포지셔닝의 개 념은 매우 중요하다. 그러나 성공적인 포지셔닝을 위해

포지셔닝의 개념을 최초로 대중화시킨 앨 리스(Al Ries) ⓒ 커뮤니케이 션북스

소비자의 인식파악과 경쟁사의 위치 파악이라는 선결 조 건은 상업 마케팅에 비해 분명하지 않고 파악이 어렵다는 문제가 있다. 앞서 예로 든 에이비스는 허츠를 경쟁상대 로 삼고, 렌터카 회사는 불친절하고 불편하다는 소비자의 인식을 파악해서 성실한 이미지 심기에 성공한 경우다. 또한, 콜라 시장에서 후발주자인 펩시콜라는 1위인 코카 콜라를 경쟁상대로 삼고 ‘젊고 참신한 도전자’의 이미지를 굳혔다. 그렇다면 흡연자에게 금연을 유도하는 소셜 마케 팅 캠페인에선 누구를 경쟁상대로 삼아야 할까. 어떻게

하면 흡연자에게 금연이라는 행동을 긍정적으로 인식시 킬 수 있으며, 어떻게 흡연자의 마음속에 각인되어 금연을 유도할 수 있을까. 소셜 마케팅의 포지셔닝도 소비자가 인지하는 권장 행 동의 이익과 방해되는 요인을 파악하는 것이 중요하다. 그래서 인구통계학적, 지리적, 심리학적, 행동 관련 특성 등을 고려한 세분화를 통해 목표 수용자를 정의한다. 그 리고 현재 행동과 권고되는 행동에 대한 인식을 파악한다. 낸시 리와 필립 코틀러(Nancy R. Lee & Kotler, P., 2011) 는 소셜 마케팅에서 포지셔닝은 타깃 수용자, 경쟁 상대 (혹은 경쟁행위), 권장 행동, 권장 행동에 대한 이점 등을 명확하게 해 다음과 같이 진술해야 된다고 역설한다. “우 리는 ‘타깃 수용자’가 ‘권장 행동’을 ‘경쟁 상대·경쟁 행위’ 보다 ‘더 많은 이점’이 있다고 생각하길 원한다.” 예를 들어, 미국에서 시행된 청소년 흡연방지 캠페인 ‘트루스(Truth)’는 12∼17세의 청소년을 대상으로 1998년 에 플로리다주에서 파일럿 프로그램으로 시작해 전국으 로 퍼져나갔다. 또한, 캠페인의 콘셉트를 조금씩 바꾸어 가며 현재까지 장수하고 있다. 이는 가장 성공적인 소셜 마케팅 캠페인으로 꼽히며, 담배의 폐해를 공포 소구로 보 여 주던 금연 캠페인 세계에서 한마디로 신선한 충격이었

다. 10대에게 ‘흡연을 하면 먼 훗날 폐암에 걸릴지도 모른 다’라는 메시지는 마치 쇠귀에 경 읽기와 같을 것이다. 이 캠페인은 그런 고루한 소구 대신 10대가 ‘이유 없는 반항’ 혹은 ‘질풍노도’의 세대라는 점을 감안했다. 그리고 담배 회사를 하나의 기성세대, 혹은 조작과 사기를 통해 흡연을 유도하려는 적으로 선포했다. 영화 포스터를 패러디해 ‘담배 회사 CEO의 비밀’이라는 제목을 단 광고, 서부의 말보로 맨 광고를 패러디해서 ‘만 약 담배 광고가 진실을 말했다면…’이라는 카피와 함께 시 체를 싣고 가는 세 마리 말의 이미지를 담은 광고, 수천 명 의 젊은이가 ‘담배는 하루에 1200명을 죽인다’ 등의 피켓 을 들고 담배 회사 앞에서 시위하는 장면의 광고까지 다양 하게 선보였다. 담배 회사를 공공의 적 혹은 경쟁상대로 삼고 금연 행동의 상징인 ‘트루스(진실)’와 그들의 거짓된 모습을 대조함으로써 상당한 인지도를 얻었다. 또한, 주 황색 바탕에 특별한 비주얼 없이 “흡연자들은 (담배속의) 청산가리를 들이마신다. 담배 회사는 사람들이 생각하는 것보다 더 유독한 물질을 제품에 넣는다. 당신은 무엇을 할 것인가?”라는 직설적인 메시지를 담은 광고를 통해 청 소년이 직접 담배 회사에 대항하기 위해 금연할 것을 촉구 했다. 평가 조사 결과를 보면 타깃 수용자인 12∼17세의

미국 청소년 중 75%(혹은 2100만 명)가 한 편 이상의 트루 스 광고를 정확하게 설명할 수 있다고 답했다. 또한, 그중 90%는 광고가 설득력 있으며, 85%는 광고가 흡연하지 말 아야 하는 좋은 이유를 주었다고 답했다(http://www. protectthetruth.org/truthcampaign.htm). 이러한 트루스 캠페인의 포지셔닝은 다음과 같이 진술 될 수 있다.

“우리는 12∼17세 미국 청소년들이 흡연을 조종하는 담배 회사에 대항해 금연 행동(혹은 흡연을 시작하지 않는 행동) 을 그들의 자유 행동이자 권한으로 보기를 원한다.”

포지셔닝의 다섯 가지 방법 트루스 캠페인처럼 경쟁상대를 정해서 뚜렷하게 차별화 하는 것은 포지셔닝의 대표적인 방법으로 경쟁 중심 포지 셔닝이다. 그러나 경쟁 상대에게 초점을 두는 것만이 모 든 방법은 아니다. 새로운 건강 행동을 권장할 때는 경쟁 상대가 분명하지 않을 수도 있다. 또한, 경쟁 상대에 초점 을 두기보다는 잘 알려지지 않은 권고 행동의 장점을 살리 는 것이 더 설득력 있을 수도 있다. 리와 코틀러(2011)는 이러한 경쟁 중심의 포지셔닝을 포함해 행동 중심, 장애

중심, 이점 중심의 포지셔닝과 리포지셔닝 등 총 다섯 가 지 포지셔닝 방법을 제시했다. 행동 중심 포지셔닝은 새롭거나, 행동적 욕구가 매우 특정하게 있는 목표 청중에게 행동 중심의 혜택을 전달해 그들의 마음을 빼앗는 방법이다. 예를 들어 미국에서 진 행된 ‘하루에 다섯 번(5 a Day)’이란 캠페인은 과일과 채소 를 권장량에 훨씬 못 미치게 섭취하는 성인들을 대상으로 더 건강한 생활을 위해 하루에 최소 5번은 과일과 채소를 먹자는 행동에 초점을 둔 포지셔닝이다. 이러한 방법은 권고 행동을 실행하기가 어렵지 않아 바로 행동을 유도하 는 것이 가능할 때 사용하는 방법이다. 장애 중심 포지셔닝은 타깃 수용자에게 권장 행동을 이 행하는 데 방해되는 것을 최소화하고 장애를 극복할 수 있 다는 자신감을 불어 넣어 줌으로써 행동 변화를 유도하는 방법이다. 요즘 같은 스마트폰 시대에 안 쓰는 휴대폰을 어떻게 할지 몰라서 서랍 속에 고이 묻어 두는 경우가 종 종 있다. 그러나 휴대폰 재활용 방법만 안다면, 혹은 휴대 폰 재활용이 수용자의 생각보다 쉽다는 것을 알려준다면, 행동의 장애는 사라질 것이다. 따라서 “휴대폰 재활용, 1, 2, 3만큼이나 쉽습니다. ① 우표를 붙일 필요 없는 우편 라 벨을 프린트하세요. ② 봉투에 안 쓰는 휴대폰과 액세서

리를 넣고 라벨을 붙이세요. ③ 가까운 우체통에 넣으세 요”라고 휴대폰 재활용 방법을 웹사이트에 제시하는 캠페 인은 장애 중심 포지셔닝의 대표적인 예라고 할 수 있다. 이점 중심 포지셔닝은 권장 행동의 이점에 초점을 두는 포지셔닝이다. 미국 위스콘신주 시골에서 집행된 ‘로드 크 루(road crew)’는 음주운전 방지 소셜 마케팅 프로그램으 로서 이점 중심 포지셔닝을 활용한 대표적인 예다. 위스 콘신의 한 시골마을, 성인들의 여가는 주말에 선술집에 모 여 술을 마시며 즐기는 것뿐이다. 그러나 이들에게는 버 스나 택시 등 대중교통수단이 없고 거의 자가용이 유일한 교통수단이다. 그래서 선술집에서 술을 마신 후 집에 갈 수 있는 방법은 오직 자가 운전뿐이었다. 소비자 조사 결 과, 21∼34세의 젊은 미혼 남성이 음주운전과 사고의 주 범이었다. 그들은 음주운전의 위험을 인식하지만, 별다른 대안이 없다고 생각한다. 그렇다고 그들은 음주를 포기할 마음은 없다. 대신 자가용만큼 편안하고, 차 안에서도 흡 연과 음주가 가능하며, 집에서 선술집까지, 한 선술집에 서 다른 선술집까지, 그리고 선술집에서 다시 집까지 데려 다주는 서비스만 있다면 비용이 들더라도 기꺼이 이용하 겠다고 답했다. 그들에게는 음주 사고를 염려해 유일한 여가생활을 망치느니 마음의 평화를 얻는 것이 우선이었

다. 이러한 조사를 바탕으로 집과 선술집 사이를 안전하 고 럭셔리하게 오가는 리무진 서비스가 탄생했는데, 이름 하여 로드 크루다. 결국 이 서비스는 모든 것을 잊고 선술 집에서도 즐길 수 있으며, 리무진 안에서도 술을 마실 수 있다는 점을 강조했다. 이는 이점에 초점을 둔 포지셔닝 으로 성공한 소셜 마케팅 프로그램이라고 할 수 있다. 마지막 포지셔닝 방법은 리포지셔닝으로, 기존의 이미 지를 쇄신해야 하는 경우나 새로운 수용자를 타깃으로 확 장할 경우에 사용한다. 예를 들어 미국의 약물남용 저항 교육 프로그램(D. A. R. E.: The Drug Abuse Resistance Education)은 1983년에 약물남용의 부작용을 예방하자는 취지에서 생겼으며, 그 당시에는 나름대로 파격적인 프로 그램이었다. 그러나 요즘처럼 소셜 미디어나 컴퓨터 등 커뮤니케이션 테크놀로지가 무서운 속도로 발전하는 시 대에 전화보다는 문자 메시지가, 직접 만나는 것보다 페이 스북을 통해 친구가 되는 젊은 세대에게는 강의와 설교를 통한 약물남용 예방교육은 오히려 반감을 살 수 있다. 이 에 따라 D. A. R. E 프로그램은 요즘 청소년들에게 맞게 웹사이트, 소셜 미디어 등을 통해 다가가는, 라이프스타 일 ‘코치’와 같은 개념으로 재탄생하고자 했다.

포지셔닝, 브랜딩, 브랜드 자산 앞서 살펴본 다양한 포지셔닝은 브랜딩을 통해 더 기억하 기 쉽게 나타낼 수 있다. 브랜드는 제조자 또는 판매자를 구별할 수 있는 이름, 용어, 사인, 심볼 등이며 브랜딩은 이러한 브랜드의 이미지와 느낌, 아이덴티티를 불어넣는 과정을 말한다. 브랜딩은 상업 마케팅에서 매우 중요하고, 세계적인 회사들이 브랜드를 키우는 데 몇 천 억의 돈을 쏟아 붓는 것은 예사스럽지만 그 결과 또한 값지다. 최근 조사한 글로벌 브랜드를 보면 애플은 2년 연속 1위를 차지 했으며, 그 브랜드 가치는 약 1829억 달러로 산출된다 (Lukovitz, 2012). 브랜드의 성과는 소비자의 마음속에 각 인되는 이미지에 기여할 뿐만 아니라 경제 가치도 높다는 것을 입증한다. 이러한 브랜딩의 중요성이 충분히 인식되는 상업 마케 팅과 달리 소셜 마케팅에서는 브랜드를 키우는 데 한계가 있다. 상업 마케팅에 비해 브랜딩에 투자할 자원이 부족 하고, 브랜딩의 중요성에 대한 인식이 그리 높지 않기 때 문이다. 그러나 분명하고 우위 있는 포지셔닝과 그 전략 을 쉽게 이해할 수 있는 브랜딩이 이루어진다면 소셜 마케 팅 프로그램은 성공할 확률이 더욱 높다. 앞에서 언급한 ‘트루스’는 소셜 마케팅 분야에서 브랜딩

에 성공한 사례라고 할 수 있다. 담배 회사의 조작과 사기 에 대항해, 담배 회사를 ‘거짓(lie)’으로 정의하고, 그에 대 항해 흡연에 대한 진실을 밝혔다는 데 의미가 있다. 트루 스는 적과 아군, 선과 악, 그리고 참과 거짓을 극명하게 대 조함으로써 청소년의 마음속에 쉽게 각인되었다. 즉, 경 쟁 중심의 포지셔닝을 브랜드에 그대로 표방한 것이다. 더글러스 에반스(W. Douglas Evans)는 이 캠페인의 브랜 드 자산(brand equity)을 타깃 수용자인 12∼17세의 청소 년 사이에서 서베이로 측정하고, 브랜드 자산이 캠페인 효 과에 미치는 영향을 연구했다(Evans, Wasserman, & Bertolotti, 2002). 여기에서 말하는 브랜드 자산은 상업 마케팅에서 잘 알 려진 데이비드 아커(David Aaker, 1996)의 10가지 차원의 브랜드 자산에서 그 개념과 측정 문항을 빌려왔다. 그리 고 소셜 마케팅 분야, 특히 이 트루스 캠페인에 다음과 같 이 적용했다. ∙ 프리미엄 가격: 이 개념은 트루스 캠페인에 참가하는 데는 비용이 드는 것은 아니기 때문에 개인이 트루스 에서 권장하는 라이프스타일을 채택하는 데 소모되 는 시간과 노력, 즉 기회비용의 투자로 해석된다. ∙ 만족도·로열티: 이 개념은 고객이 얼마나 한 브랜드

만 고집할 의향이 있는지에 관한 것이다. 이는 고객이 자신의 친구에게 트루스 브랜드를 어느 정도 권하는 지로 측정된다. 특히 친구에게 금연 라이프스타일을 권장하게 한다는 트루스 캠페인의 목적과 관련이 많다. ∙ 지각된 품질: 이 개념은 보통 소비자가 제품에 대해 어떤 이점을 지각하는지와 관련된다. 또한, 흔히 소 비자에게 그 제품을 경쟁제품과 비교하도록 질문함 으로써 그 개념을 측정할 수 있다. 이 개념을 트루스 캠페인에 적용하자면 수용자가 경쟁자인 담배 회사 가 후원하는 금연 캠페인이나 담배 제품 광고를 어떻 게 생각하는지로 측정할 수 있다. ∙ 리더십·인기도: 이 개념은 한 제품을 다른 제품과 비 교해 어떻게 평가하는 지로 측정된다. 따라서 트루스 캠페인에서는 담배 광고에 비해 트루스의 인기도가 어느 정도인지를 수용자에게 물어 측정할 수 있다. ∙ 지각된 금전 가치·브랜드 개성: 트루스는 상업 마케 팅의 제품 브랜드와 달리 수용자에게 구매를 요구하 지는 않는다. 그래서 지각된 금전 가치는 적용이 불가 능하다. 하지만, 브랜드 개성은 아커의 브랜드 자산 에 관한 10가지 차원의 개념 중 트루스 캠페인에 가 장 적용 가능한 개념이다. 어떻게 청소년들이 브랜드

와 연관성 있다고 생각하는지, 어떻게 다른 브랜드와 차별성을 인식하는지에 관한 것이기 때문이다. 즉, 트루스가 10대 청소년의 이미지와 자신들이 창조하 는 사회적 이미지를 얼마나 동일시했는지 측정하는 문항이다. ∙ 조직과 연계성: 이 개념은 소비자가 생산자와 제품 사 이의 관계를 어떻게 지각하느냐와 관련된다. 사람들 은 믿을 만한 회사나 조직의 제품을 사고 싶어 한다. 트루스의 경우는 캠페인을 담당한 조직(American Legacy Foundation)과 관계를 분명히 하지 않는다. 그래서 캠페인의 진실성, 즉 캠페인이 얼마나 진실을 말하고 다른 캠페인과 차별화되는지를 묻는다. ∙ 브랜드 인지도: 이 개념은 제품이 어떤 이미지로 소비 자의 마음에 자리 잡고 있는지를 알고자 하는 브랜드 자산의 기본 개념이다. 이를 트루스 브랜드에 적용해 본다면, 트루스 캠페인을 볼 때마다 어떤 생각을 하는 지, 즉 흡연은 바보 같은 짓이며, 오히려 흡연을 강요 하는 담배 회사에 저항하고 싶다는 생각을 하게 되는 지 묻는다. ∙ 시장 점유율(market share): 다른 경쟁자에 비해 특정 브랜드가 시장에서 점유하는 비율로 트루스와 같이

TV를 이용한 미디어 캠페인이 진행된 경우 종합시청 률(gross rating point)로 캠페인 시장의 점유율을 측 정할 수 있다.

이러한 브랜드 자산 개념을 적용해 에반스와 그의 동료 들(Evans, Price, & Blahut, 2005)은 트루스 캠페인의 브 랜드 자산이 담배 회사에 대한 부정적인 태도를 형성했고, 그런 부정적인 태도는 청소년의 흡연을 줄이는 역할을 했 다고 보고했다. 한마디로 브랜드 전략이 소셜 마케팅의 궁극적 목표인 행동 변화에 효과적인 것임을 입증한 셈이다.

2인자의 심정으로 포지셔닝과 브랜딩의 개념은 소셜 마케팅이 다른 건강 교 육이나 커뮤니케이션 캠페인과 분명히 다르며, 상업 마케 팅과 갖는 연계성을 보여 주는 것이다. 상업 마케팅에서 도 그렇듯이 가장 효과적인 포지셔닝을 위해서는 철저한 소비자 조사가 필요하다. 또한, 포지셔닝으로 내세운 행 동이나 이점 등이 정확하되 과장되지 않도록 주의해야 한다. 포지셔닝의 아버지인 잭 트라우트와 앨 리스는 󰡔포지 셔닝: 마음의 전쟁󰡕에서 “진실은 별로 중요하지 않다. 문 제는 마음속에 존재하는 인식이다”라고 말했다. 결국, 포

지셔닝은 마케터가 소비자의 마음속 원하는 위치에 자리 잡는 것이 핵심이다. 그러나 소셜 마케터가 ‘진실’을 외면하고 인식에만 의존 한 채 권장 행동을 포장할 수만은 없다. 그 진실을 인식과 일치시키는 작업을 하나 더 추가해야 된다고 보아야 할 것 이다. 어쩌면 금연이나 음주운전 방지, 모유 수유, 재활용 등의 친사회 행동을 촉구하는 소셜 마케터들은 에이비스 (AVIS)처럼 2인자의 심정으로 성실한 모습을 보여야 하는 것이 숙명인지도 모르겠다.

참고문헌 Evans, D. W., Price, S., & Blahut, S.(2005). Evaluating the truth brand. Journal of Health Communication, 10, 181∼192. Evans, D. W., Wasserman, J., & Bertolotti, E.(2002). Branding behavior: The strategy behind the truth sm campaign. Social

Marketing Quarterly, 8(3), 17∼29. Lee, N. R., & Kotler, P.(2011). Social marketing: Influencing

behaviors for good (4th ed). Thousand Oaks, CA: Sage. Trout, J., & Ries, A.(1981). Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill. Lukovitz, K.(2012). Brand Z 2012 Top Global Brands: Highlights. Retrieved May 22, 2012. from http://www.mediapost.com/publications/article/175273/br andz-2012-top-global-brands-highlights.html?edition=47 247

06 마케팅 믹스 1: 제품과 가격 전략

마케팅 믹스란 마케팅의 목표 달성을 위해 필요한 요소를 최적으로 조합하는 것이다. 마케팅 믹스에서 가장 핵심적인 요소를 4P라고 하며 제품, 가격, 유통, 판촉을 말한다. 이를 통해 권장 행동 실현이라는 목표를 달성하고, 어떤 제품을 선택하고, 개발할지를 생각해야 한다. 또한, 소셜 마케팅이 상업 마케팅처럼 실제 제품을 개발했다면 그에 따른 가격이 설정되어야 한다. 그리고 금전 비용뿐만 아니라 비금전적 비용, 희생, 정신적 장애, 노력의 대가도 고려해야 한다.

마케팅 믹스의 첫 번째 P: 제품 상업 마케팅에서 마케팅 믹스는 마케팅 목표달성을 위해 필요한 요소를 최적으로 조합하는 것이다. 마케팅 믹스의 가장 핵심 요소를 4P라고 하는데, 제품(Product), 가격 (Price), 유통(Place), 판촉(Promotion)이다. 최적의 마케 팅 믹스는 마케팅 목표 달성이 핵심이며 그중 첫 번째 P가 제품이다. 제품이란 시장의 소비자 욕구를 만족시키고자 제공되는 물건, 서비스, 인적 자원, 장소, 조직, 아이디어 등을 말한다. 제품은 소셜 마케팅에서도 비슷하게 정의되지만, 낸시 리와 필립 코틀러(Nancy R. Lee & Pillip Kotler, 2011)는 이를 핵심 제품(core product), 실제 제품(actual product), 확장 제품(augmented product)으로 설명한다. 핵심 제품 은 타깃 수용자가 행동 변화를 했을 때 얻게 되는 혜택 또 는 이익이다. 테오도어 레빗(Theodore Levitt)은 “고객은 4분의 1인치 드릴이 아니라 4분의 1인치 구멍을 원한다” 라고 했고, 찰스 레블론(Charles Revlon)은 “우리는 공장 에서 화장품을 만들지만, 매장에서는 희망을 판다”고 했 다. 이 명언들은 핵심 제품의 정의를 잘 대변한다. 금연을 행동 목표로 하는 소셜 마케팅에서는 금연을 시행할 때 얻 을 수 있는 장수, 신체 건강, 육체적 매력, 비용 절감과 같

은 혜택이 핵심 제품의 예가 된다. 실제 제품은 4분의 1인치 드릴이나 레블론(Revlon) 화 장품과 같이 특정 제품이나 서비스가 될 수 있다. 또한, 금 연을 위한 니코틴 패치, 에이즈 예방을 위한 콘돔 사용, 유 방암 조기 발견을 위한 검진서비스 이용은 타깃 수용자의 행동 변화를 위한 특정 제품이나 서비스가 된다. 상업 마 케팅에서 내려진 제품의 정의는 이 실제 제품의 정의와 가 장 잘 맞아떨어진다. 행동 중심의 포지셔닝에 따라 만들 어진 슬로건 혹은 아이디어도 실제 제품의 범주에 포함될 수 있다. 예를 들어 미국에서 시행된 하루에 다섯 번 이상 채소와 과일을 섭취하는 행동 권장의 소셜 마케팅은 ‘하루 에 다섯 번(5 a day)’이라는 슬로건, 혹은 채소와 과일을 다섯 번 이상 섭취하는 행동 자체를 실제 제품이라고 할 수 있다. 이러한 슬로건은 소셜 마케팅에서 브랜드의 역 할을 한다. 또한, 브랜딩이 척박한 소셜 마케팅에서는 산 불예방 캠페인의 스모키 베어(Smoky Bear), 안전벨트 착 용 캠페인의 ‘매든지 벌금 내든지(Click It Or Ticket)’, 음 주운전 방지의 ‘로드 크루(Road Crew)’, 청소년 흡연예방 캠페인의 ‘트루스(Truth)’ 등이 가장 잘 알려진 브랜드로, 각 행동 분야의 대표주자라고 할 수 있다. 확장 제품은 실 제 제품을 사용하게 하기 위한, 혹은 행동 변화를 돕기 위

해 사용되는 추가 제품이다. 예를 들어 유방암 예방이라는 목적 아래 자가 검진이나 병원 검진 등을 권장 행동으로 삼았다면 유방암 조기 발견 과 치료는 핵심 제품이 될 수 있다. 또한, 병원 검진이라는 서비스는 실제 제품이 되며 거울에 쉽게 붙고 물에 안 젖 는 재질의 자가 검진방법 카드는 확장 제품이 될 수 있다. 또 다른 예로 불안전한 성행위를 한 후 6개월 이내에 에이 즈 검사를 권장 행동으로 정한 소셜 마케팅 캠페인이라면 조기 발견과 치료, 마음의 평화(에이즈가 아닌 것으로 검 진 결과가 난 경우), 혹은 에이즈의 확산 방지 등이 핵심 제품이 될 수 있다. 그리고 30분 안에 결과를 알 수 있는 신속한 에이즈 검사는 실제 제품이다. 또한, 본인과 섹스 파트너에게 에이즈 검사를 권유하는 카운슬링은 확장 제 품이라고 할 수 있다.

소셜 마케팅의 제품 개발 과정 그렇다면 권장 행동 실현이라는 목표 달성을 위해서는 어 떤 제품을 선택하고, 개발해야 할까. 앨런 안드리아슨과 필립 코틀러(Alan R. Andreasen & Pillip Kotler, 2003)는 소셜 마케팅에서 새로운 상품을 개발하는 데 필요한 전략 수립의 과정을 다음과 같이 기술한다. 첫째, 타깃 수용자

소셜 마케팅에서 새로운 상품을 개발하는 데 필요한 전략 수립의 과정 을 제시한 앨런 안드리아슨(Alan R. Andreasen) ⓒ 커뮤니케이션북스

는 소셜 마케팅 프로그램에 관여한 모든 관계자와 함께 브 레인스토밍 과정을 거친다. 이렇게 수렴된 아이디어는 소 비자 조사를 통해 검증하고 거르는 과정을 거친다. 그리 고 몇 가지 개념으로 요약, 정리한 후 마케팅 전략을 세우 는 데 사용한다. 이는 타깃이 되는 시장을 기술하고, 새로 운 제품 혹은 서비스를 어떤 포지셔닝을 통해 제공할 것인 지를 고민한다. 또한, 제품을 개발하고 기존의 제품을 수 정해서 사용할 것인지 등을 논의한다.

마케팅 믹스의 두 번째 P: 가격 행동 변화에 가장 효과적인 제품 전략을 선택했다면 그에 적합한 가격 전략을 수립하는 것이 마케팅 믹스의 두 번째 일이다. 상업 마케팅에서 가격은 상품과 서비스의 효용 및 가치로서 소비자에게 상품의 가치를 금액으로 표시한 것이다. 하지만 소셜 마케팅에서 가격이란 좀 더 포괄적 인 의미를 지닌다. 즉, 타깃 수용자가 행동 변화를 위해 지 급해야 하는 금액은 물론 비금전적인 비용, 행동 변화를 장려하기 위해 지급되는 인센티브 등을 모두 포함한다. 여기서 비금전 비용이란 행동 변화를 위해 드는 시간, 신 체적인 부담, 노력, 심리적인 불안감 등을 말한다. 리와 코틀러(2011)는 소셜 마케팅의 가격 전략을 여섯 가지로 정리한다. 첫째, 권장 행동에 대한 금전적 이익을 증가시키는 전략이다. 예를 들어 금연 촉구를 위해 6개월 이상 금연한 사람을 추첨해 상금을 지급하는 것이다. 둘 째, 권장 행동에 대한 비금전적·심리적 혜택을 증가시키 는 전략이다. 금연한 사람에게 상금 대신 상패를 주거나 감사나 축하의 말을 전달하는 것이 대표적인 예다. 셋째, 권장 행동에 대한 금전 비용을 줄이는 방법이다. 상업 마 케팅에서 제품 구매를 위해 쿠폰 발행이나 세일, 리베이트 를 하는 것과 비슷한 개념이다. 안전을 위해 자전거를 탈 때

헬멧을 쓰기를 권장하는 소셜 마케팅이라면 사람들이 저렴 하게 헬멧을 구입할 수 있도록 쿠폰 발행을 하는 것이다. 넷째, 권장 행동에 대한 비금전 비용을 줄이는 것이다. 예를 들어 장기 흡연자가 금연을 하다가 포기하는 경우가 많다. 이는 금연으로 오는 스트레스나 심리적 부담을 이 기지 못해서다. 그렇다면 금연을 함께할 수 있는 사회그 룹을 소개시켜 준다. 그래서 금연하려는 사람들이 서로 의지해 스트레스를 줄이도록, 즉 비금전 비용을 줄이도록 하는 것이다. 또한, 에이즈나 유방암을 검진하기 위해 병 원에 간다면 경제적인 부담도 있지만 시간 부담도 무시할 수 없다. 예약제를 실시하거나 신속한 검진 서비스를 제 공한다면 시간 부담을 덜 수 있을 것이다. 다섯째, 경쟁 행 동에 대한 금전 비용을 증가시키는 전략이다. 금연을 유 도하기 위해 담뱃값을 올리는 것, 재활용을 하지 않을 때 벌금을 부과하는 것이 좋은 예라 할 수 있다. 여섯째, 경쟁 행동에 대한 비금전 비용을 증가시키는 방법이다. 예를 들어 성병 방지를 위해 콘돔 사용 등 안전한 성행위를 권 장하는 소셜 마케팅 캠페인이라면 안전하지 않은 성행위 를 했을 때 여러 가지 성병에 걸릴 수 있다. 그래서 그러한 결과를 강조함으로써 경쟁 행동(즉, 안전하지 않은 성행 위)에 대한 심리적인 비용을 증가시킨다. 또한, 금연 행동

을 권장할 때 흡연자에 대한 사회적 불신, 오명 등을 조장 할 수도 있다. 물론 이 경우에는 윤리적인 딜레마가 따른 다. ‘흡연자가 사회적 오명을 받을 만큼 나쁜 사람들인 가?’, ‘혹시 희생자(결국 담배 때문에 건강이 나빠지는 것 은 흡연자 자신이므로)를 비난하는 행위는 아닌가’와 같은 의문이 들 것이다. 따라서 가격 전략은 그에 따른 윤리 문 제를 신중히 고려할 필요가 있다. 그렇다면 이러한 여러 가지 전략 중에 어떤 전략을 써야 할까? 안드리아슨(2005)은 소비자 조사를 통해 비코스 요 인(BCOS Factor)을 알아내는 것이 중요하다고 말한다. 여 기서 BCOS란 B(benefit: 이익), C(cost: 비용), O(others: 수용자 환경이나 수용자에게 미치는 다른 요인들), S(selfassurance: 소비자가 인식하는 기회나 능력)다. 다시 말 해, 소비자가 권장 행동을 하는 경우 어떤 혜택을 받는다 고 생각하고, 어떤 희생을 치른다고 생각하며, 다른 주변 요인은 없는지, 권장 행동의 혜택을 누리는 것을 기회라고 생각하는지, 희생을 각오할 능력이 있는지를 철저히 조사 해야 한다는 뜻이다. 전통적인 건강교육 캠페인에서는 무조건 흡연이 건강 에 해롭다는 메시지를 전달했다. 그러나 소셜 마케팅적인 접근이라면 흡연자 중에 누가 좀 더 금연 의사가 있는지,

중독 상태여서 니코틴 보조제 없이는 금연이 불가능한지, 혹은 금전 비용에 민감해 담뱃세 상승 후 얼마나 많은 흡 연자가 금연할 것인지 등을 조사한다. 그리고 가장 효율 적인 가격 전략을 선택해야 한다. 만약 소셜 마케팅 프로 그램에서 콘돔과 같이 권장 행동에 실제 제품이 있다면 그 제품의 가격을 어떻게 책정할 것인지도 신중하게 고려해 야 한다. 이러한 제품은 상업 마케팅과 마찬가지로 제조 업자나 소매업자, 서비스 제공자가 가격을 결정한다. 그 래서 소셜 마케터 역시 금전 비용 부담의 최소화를 위해 가격 결정에 참여할 필요가 있다. 이러한 가격 결정은 몇 가지 기본 원리를 적용할 수 있 다. 우선, 가격 결정을 통해 궁극적으로 성취하고자 하는 목표가 무엇인지를 고려해야 한다. 상업 마케팅처럼 제조 업자나 소매업자, 서비스 제공자의 이윤을 극대화하는 것 이 목표인지, 혹은 친사회적 행동 변화가 궁극적 목표인 소셜 마케팅에서 이윤보다는 수지를 맞추는 것이 목표인 지, 가능한 한 많은 수용자가 행동 변화를 하도록 할 것인 지, 가난한 수용자도 부담 없도록 하는 사회평등을 염두에 둘 것인지 등이다. 가격 정책의 목표가 정해졌다면 비용 중심, 경쟁 중심, 혹은 가치 중심의 가격 전략을 수립할 수 있을 것이다.

칫솔과 치약 없이 치아 건강이 가능한가? 상업 마케팅에서 제품 개발과 판매는 기업의 이윤을 극대 화하는 것과 직접적으로 연관된다. 그래서 끊임없이 소비 자의 기호를 찾아 새로운 제품 개발이 진행된다. 반면, 소 셜 마케팅에서 새로운 제품 개발은 참으로 지난하기만 하 다. 이는 건강하고 친사회적인 행동 변화와 같이 다소 추 상적인 목표를 상업 마케팅의 제품 전략에 그대로 적용하 는 게 어렵기 때문이다. 지금으로부터 60여 년전 소셜 마케팅의 아이디어를 제 공했던 게르하르트 위베(Gerhart D. Wiebe, 1951)는 “공 익 캠페인이 제품·상업 마케팅에 가까울수록 그 성공률 도 높다”며 제품의 중요성을 넌지시 암시했던 것 같다. 이 와 유사하게 소셜 마케팅 전문가인 빌 스미스(Bill Smith, 2009)는 ‘제품의 힘, 혹은 왜 치약은 행동 변화에 그토록 중요한가?’라는 논문에서 제품의 중요성을 역설했다. 즉, 소셜 마케터는 타깃 수용자에게 단순히 행동 변화만 요구 해서는 안 된다. 치아 건강 유지와 건전한 성생활 강조를 말로만 하는 것은 효과적이지 않다. 그래서 치약과 칫솔 을 제시하고 “치아 건강은 3-3-3으로! 하루 3번 식후 3분 안에 3분 동안 싹싹∼” 하고 행동을 권유해야 한다. 실제 로 미국 뉴욕에서는 에이즈 예방 캠페인의 일환으로 ‘NYC

콘돔’을 개발하고, 쉽고 재미있는 대중적인 브랜드 이미지 를 부여했다. 그리고 타깃 수용자에게 콘돔 사용을 권장 했다. ‘에이즈 방지’라는 다소 추상적인 행동보다 콘돔 사 용을 권장하면 더 효과적으로 목적을 달성할 수 있다. 또한, 적합한 제품을 설정했다면 그에 맞는 가격 전략 을 수립해야 한다. 소셜 마케팅이 비영리조직이나 정부 산하 건강기구에서 주로 이루어진다고 모든 제품이 ‘공짜’ 라는 생각은 오산이다. 상업 마케팅처럼 실제 제품을 개 발 혹은 발견한다면 그에 맞게 가격을 설정해야 한다. 그 리고 금전 비용뿐만 아니라 비금전 비용, 정신적 장애, 노 력의 대가 등도 고려해야 한다. 소비자가 원하는 제품의 개발은 상업 마케팅의 성공여 부를 좌우한다. 소셜 마케터도 권장 행동을 촉구하기 위 해 수용자가 원하는 제품을 얼마나 개발하고 제공할 수 있 는가를 더 진지하게 고민해야 할 때다.

참고문헌 Andreasen, A. R.(2005). Social marketing in the 21st Century. London: Sage. Andreasen, A. R., & Kotler, P.(2003). Strategic marketing for

nonprofit organizations (6th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Lee, N. R., & Kotler, P.(2011). Social marketing: Influencing

behaviors for good (4th ed). Thousand Oaks, CA: Sage. Smith, B.(2009). The power of the product P, or why toothpaste is so important to behavior change. Social Marketing

Quarterly, 15(1), 98∼106. Wiebe, G. D.(1951). Merchandising commodities and citizenship on television. Public Opinion Quarterly, 15, 679∼691.

07 마케팅 믹스 2: 유통과 프로모션 전략

소셜 마케팅의 유통 전략은 타깃 수용자가 권장 행동을 수행해 관련 제품을 획득하고, 서비스를 받는 장소 및 시간과 관련이 있다. 그래서 효과적인 소셜 마케팅 유통 전략 10가지를 소개한다. 유통 전략의 핵심은 권장 행동을 가장 빠르고 간편하게 수행할 수 있으며, 제품의 접근성을 쉽게 하는 것이다. 또한, 소셜 마케팅의 프로모션은 권장 행동을 장려하기 위해 소셜 마케팅에서 가장 흔히 쓰고, 중점을 두는 요소다. 프로모션 전략은 네 가지로 나누어 설명되며 타깃 수용자가 영감을 받아 권장 행동을 이행하게 하는 설득 커뮤니케이션이다.

유통 전략−소비자에게 다가가기 상업 마케터가 새로운 제품을 개발하고 가격을 책정했다 면 그 다음 고민해야 할 것은 제품을 어디에 진열해야만 소비자에게 가까이 다가갈 수 있는가다. 왜냐하면, 제품 을 소비자에게 가까이 놓을수록 판매될 가능성이 높기 때 문이다. 이는 마케팅 믹스의 세 번째 P인 장소(place) 혹 은 제품의 유통(Distribution channel)에 대한 고민이다. 즉, 상업 마케팅에서는 할인점인 이마트에 제품을 진열할 지, 고급 백화점인 압구정 갤러리아 백화점에 제품을 진열 할지에 따라 각각 다른 소비자에게 소구되기 때문에 소비 자가 느끼는 제품의 가치 또한 달라질 수 있다. 그래서 유통 전략은 매우 중요하다. 간혹 마케팅 채널이라고도 불리는 이 세 번째 P는 “제품이나 서비스를 소비자가 이용할 수 있 게 진열하는 상호 의존적인 조직이자 소비자에게 향하는 통로”라고 정의된다(Strand, Rothschild, & Nevin, 2004). 소셜 마케팅의 유통 전략은 타깃 수용자가 권장 행동을 수행하며, 관련 제품(실제 제품이나 확장 제품)을 획득하 고, 서비스를 받는 장소 및 시간과 관련이 있다. 즉, 가장 쉽고 빠르고 간편하게 권장 행동을 수행할 수 있으며, 제 품의 접근성을 쉽게 하는 것이 유통 전략의 핵심이라 할 수 있다.

효과적인 소셜 마케팅 유통 전략 10가지 특히 낸시 리와 필립 코틀러(Lee & Kotler, 2011)는 소셜 마케팅의 유통 전략을 다음과 같이 10가지로 설명한다. 첫째, 제품의 장소를 소비자와 더욱 가깝게 하는 전략 이다. 예를 들어 농촌의 아이들은 거주지역과 치과의 거 리가 멀어서 정기적인 치아 검사가 어렵다. 그러므로 치 아 건강에 불리할 수 있다. 그래서 농촌 아이들의 치아 건 강을 목표로 하고 정기 검사를 권장 행동으로 하는 소셜 마케팅이라면 차량을 이용한 이동 치과 개설이 효과적일 것이다. 마치 적십자 헌혈차가 소비자에게 가까이 가서 헌혈을 편리하게 한 것처럼 말이다. 둘째, 권장 행동을 할 수 있는 시간을 연장하는 전략이 다. 금연 권장 캠페인이라면 흡연자에게 금연 상담전화 (quitline)를 오전 9시부터 오후 5시까지 하는 것보다 24시 간 내내 할 수 있도록 함으로써 금연에 더 많은 도움을 줄 수 있다. 셋째, 행동의 순간과 장소에 바로 있게 하는 전략이다. 건강한 식생활을 위해 패스트푸드 섭취를 지양하고 채소 와 과일 섭취를 권장하는 캠페인이라면 수용자로 하여금 냉장고 문을 열었을 때 채소와 과일을 눈높이의 위치에 두 어 눈에 띄게 하는 것이다. 또는 슈퍼마켓 계산대 근처에

채소와 과일을 배치해 소비자에게 구매를 장려하는 방법 이다. 넷째, 권장 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게 만드는 전략이다. 예를 들어 사람들은 헌혈하면 날카로운 주사바 늘과 좁고 지저분한 헌혈차를 생각할 수 있다. 이러한 잘 못된 인식을 깨고 요즘에는 ‘헌혈 카페’라는 이름으로 여 느 커피숍 못지않게 깨끗하면서도 밝고 모던한 인테리어 로 분위기를 바꾼 것은 이 네 번째 유통전략의 좋은 예다. 다섯째, 장소와 관련한 사람들의 심리 장애를 극복하는 전략이다. 미국의 가정에서는 유기된 강아지나 고양이를 입양하는 경우가 많다. 그러나 유기 동물이 있는 곳을 가 서 직접 동물을 본다면 불쌍한 마음에 원하지 않는 입양을 하거나 입양을 보류하는 경우가 있다. 그래서 웹사이트를 통해 유기 동물의 사진과 나이, 특징, 병력 등을 자세히 설 명하고, 입양 신청을 가능하게 한다면 입양 행동은 더 쉬 워질 것이다. 여섯째, 경쟁 행동보다 접근을 쉽게 하는 전략이다. 아 동 비만 문제로 심각한 미국은 초·중·고등학교의 급식 에서 영양이 부족하고 칼로리만 높은 패스트푸드가 만연 하다. 또한, 자동판매기를 통해 당분이 많은 청량음료나 과자, 초콜릿 등을 손쉽게 구매할 수 있다. 이는 아동 비만

의 원인이며 건강한 식생활의 경쟁 행동이다. 그러나 자 동판매기의 가공식품 대신 과일과 채소, 우유 등으로 대체 하고 학교 급식에서도 패스트푸드 대신 고열량 저칼로리 의 건강식으로 대체한다면 아동 비만을 줄이고 건강한 식 습관을 촉구하는 캠페인이 될 수 있다. 일곱째, 경쟁 행동에 대한 접근을 더 어렵고 불편하게 하는 전략이다. 미국 워싱턴주에서는 금연을 장려하는 한 편, 대대적으로 공공장소에서 흡연을 금지하는 법안을 가 지고 있다. 특히 흡연을 하려면 모든 건물의 입구, 출구, 창문 등에서 최소한 25피트(약 7.6미터) 이상 떨어져야 한 다는 ‘25foot rule’을 시행한다. 이는 흡연을 더 불편하고 어렵게 하려는 것이다. 여덟째, 소비자가 쇼핑을 하는 곳을 노리는 전략이다. 유방암 정기 검진은 중년 여성에게는 아주 중요한 건강 검 진이다. 그러나 부끄럽고 아프다는 여러 가지 핑계로 꺼 리는 경우가 많다. 여성들이 자주 찾는 쇼핑몰에 유방암 검진센터를 둔다면 더 많은 여성이 검진을 받게 될 것이다. 아홉째, 타깃 수용자가 나가서 노는 곳을 공략하는 전 략이다. 남자 동성애자의 경우 에이즈는 심각한 건강 문 제다. 그들이 자주 가는 클럽이나 술집에서 빠르고 쉽게 에이즈 테스트를 한다면 검진율을 높일 수 있다.

열째, 현존하는 유통 경로를 이용하는 전략이다. 산불 같 은 자연재해나 테러 같은 인적 재해, 혹은 신종 플루와 같은 전염병에 대비하는 위기 준비(Emergency preparedness) 캠페인이라면 이러한 위기에 꼭 필요한 물건들(응급 처방 약, 물, 가스, 배터리, 성냥)을 위기준비 제품으로 묶어 슈 퍼마켓이나 할인마트 등에서 저렴한 가격으로 판매할 수 있다. 그러면 이 제품의 판매는 증가하고 그에 따른 위기 준비도 더 효과적일 것이다. 이와 같은 유통 전략 중에서 도 소비자 조사, 유통 경로와 협력정도, 인적·물적 자원 의 정도 등을 고려해 가장 효과적인 전략을 신중히 선택해 야 할 것이다.

마케팅 믹스의 네 번째 P: 프로모션 전략 획기적인 제품을 개발하고 저렴한 가격으로 다양한 유통 경로를 소개했다고 하더라도 소비자는 과연 그 제품을 알 아볼 수 있을까. 아마도 프로모션이 없이는 불가능할 것 이다. 마케팅 믹스의 네 번째 P이자 마케팅의 꽃이라고 하 는 프로모션의 역할은 소셜 마케팅에서도 중요하다. 또한, 프로모션은 권장 행동을 장려하기 위해 소셜 마케팅에서 가장 흔히 쓰고, 중심을 두는 요소다. 그래서 많은 사람이 프로모션 전략을 소셜 마케팅의 전부인 양 오해하는 것이

다(Thackeray, Neiger, & Hanson, 2007). 프로모션은 타깃 수용자가 영감을 받아 권장 행동을 이 행하게 하는 설득 커뮤니케이션이다. 소비자 조사를 통해 그들이 생각하는 혜택이 무엇인지, 행동 변화를 저지하는 장애물이 무엇인지를 알고 가장 호소력 있는 목소리를 찾 는 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다.

프로모션 전략의 네 가지 고려사항 리와 코틀러(2011)는 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 있어 네 가지를 고려해야 한다고 말한다. 첫째, 무엇을 커 뮤니케이션할 것인지, 즉 타깃 수용자에게 무엇을 알고, 믿고 행동하도록 할 것인지 ‘메시지’를 결정하는 것이다. 어떤 메시지를 타깃 수용자에게 전달할지 결정하기 위해 서 소셜 마케터는 캠페인이 지향하는 권장 행동이 어떤 것 인지 고려해야 할 것이며, 타깃 수용자가 그 권장 행동의 어떤 부분을 알기 원하는지 결정하고, 메시지를 통해 타깃 수용자가 결과적으로 무엇을 믿고 느끼길 원하는지 결정 해야 한다. 폭음을 예방하는 소셜 마케팅 캠페인이라면 폭음으로 야기되는 사회적 관계의 파탄이나 신체적 해로 움, 경제적 손해 등 어떤 점을 강조할지 결정해야 한다는 것이다. 광고 메시지에서도 그렇듯이 여러 목소리를 내는

것보다 ‘일관된 목소리’를 내는 것이 더 설득력 있고, 잘 기 억할 수 있음을 명심해야 한다. 둘째, 누구에게 메시지를 전달하게 할 것인지 ‘메신저’ 를 결정하는 일이다. 메신저의 특징은 설득학문 분야에서 장기간 연구되었으며 헬스 커뮤니케이션에서도 중요한 주제가 된다(백혜진·이혜규, 2013). 금연이나 폭음 방지 등 건강 주제를 다루는 소셜 마케팅이라면 건강의 폐해를 역설하기 위해 의사같이 권위 있고 공신력 있는 사람을 메 신저로 할 수 있다. 또한, 금연에 성공한 흡연자나 폭음으 로 친구를 잃은 대학생 등이 자신의 경험을 진솔하고 사실 감 있게 전달할 수 있다. 이 경우 자신과 “비슷하다”는 인 식을 유도해 그 메신저를 신뢰하고 또 메시지에 공감하게 하는 것이다. 권장 행동이 잘 알려지지 않은 경우는 관심 을 끌기 위해 배우나 가수, 유명인을 메신저로 할 수 있다. 그들의 신체적 매력이 곧 메시지에 관심을 끄는 역할을 하 기 때문이다. 결국, 메신저는 소셜 마케팅의 권장 행동, 타 깃 수용자의 나이, 성별 또는 성격, 메시지 유형 등 여러 가지를 고려해 결정한다. 셋째, 메신저가 어떻게 메시지를 전달하게 할 것인지 크리에이티브 전략을 짜는 일이다. 즉, 메시지는 공포 소 구를 할 것인지, 유머 소구를 할 것인지 또 이익을 강조할

것인지(이익 프레임), 피해나 손실을 강조할 것인지(손실 프레임) 등 여러 가지 메시지 전략을 고려한다(백혜진· 이혜규, 2013). 한편, 리와 코틀러(2011)는 성공적인 전략 을 위해 메시지는 간결하고 분명하며, 구체적이고 개인적 이면서, 기억하기 쉬워야 한다고 말한다. 또한, 수용자의 이익에 초점을 맞추고, 공포 소구를 할 때는 해결책을 제 시하고 신뢰할 만한 메신저를 사용하라고 주장한다. 그러 나 소셜 마케터 스스로 효과적이고 분명한 메시지라고 생 각하더라도 수용자는 다른 뜻으로 받아들일 수 있다. 또 한, 메시지에 반감을 가질 수 있기 때문에 사전 테스트를 반드시 해야 한다. 넷째, 어떤 매체를 통해 메시지를 전달할 것인지 커뮤 니케이션 채널을 결정하는 일이다. 매체는 TV나 신문, 라 디오 등 전통 매체와 인터넷 등의 뉴미디어로 나눌 수 있 다. 전통 매체를 통해서는 공익 광고나 홍보 메시지를 전 달할 수 있다. 특히 광고에 대한 소비자의 신뢰가 떨어지 는 요즘, 뉴스 프로그램을 이용한 홍보 메시지는 공신력과 설득력을 높일 수 있다. 그 밖에도 이벤트는 타깃 수용자 와 직접적인 관계를 맺을 수 있는 매체 수단으로 행동 변 화에 직접적인 영향을 준다. 반면 브로슈어, 뉴스레터, 전 단을 포함하는 인쇄 매체는 소셜 마케팅 캠페인에서 가장

활발히 사용되는 커뮤니케이션 채널이다. 이는 자세한 정 보를 전달하는 데 가장 효과적이며 비용도 저렴한 편이다. 그러나 행동 변화에 직접적인 영향을 주기는 어렵다. 한 편, 프로모션 증정품을 통해 캠페인 메시지를 유지하거나 강화할 수 있다. 비만 예방의 하나로 신체운동을 장려하 는 소셜 마케팅이라면 만보기나 줄넘기 등을 만들어 타깃 에게 나누어 준다면 권장 행동에 직접적인 효과를 볼 수 있다. 옥외 광고 또한 전통 매체의 하나다. 이는 소비자의 행동 시점에 적절히 배치한다면 효과적인 매체가 될 수 있 다. 청소년 흡연예방 캠페인이라면 담배 가게에 ‘20세 이 하에게 담배 판매금지’ 등의 사인을 배치하는 것도 한 예 다. 또한, 대인 매체 역시 가장 오래된 프로모션 채널이다. TV와 달리 파급력은 떨어지지만 행동 형성을 도와 구매시 점의 마지막 단계에서 가장 효과적일 수 있는 수단이다. 즉, 음주운전 예방 캠페인은 TV를 통해 수많은 사람에게 전달할 수는 있지만 음주운전 행동을 막는 데는 한계가 있 다. 반면, 정작 같이 술을 마신 후 음주운전을 하겠다는 사 람을 말렸다면 대인 매체를 통해 행동 변화에 직접적으로 영향을 준 것이다. 요즘에는 인터넷, 스마트폰, 소셜 미디어가 뉴미디어로 서 주목을 받는 매체다. 소셜 미디어는 정보를 생산함은

물론 전파할 수 있는 웹 2.0 테크놀로지를 이용해 위키와 같은 협력적 글쓰기, 유튜브 등과 같은 비디오 공유, 트 위터나 페이스북(facebook)과 같은 소셜 네트워킹, 실시 간 뉴스검색 등의 실시간 신디케이션(RSS: Real Simple Syndication)을 포함하는 미디어다(Thackeray, Neiger, Hanson, & McKenzie, 2008). 소셜 마케터는 페이스북을 타깃 수용자와 직접적인 관계를 지속하기 위해 사용한다. 트위터는 급속한 메시지의 파급을 위해 사용하며, 유튜브 는 비디오를 통해 정보를 공유하고 교육할 때 사용해 왔 다. 예를 들어 신종 플루가 급속히 퍼져나갔던 2009∼ 2010년 당시 미국 질병통제예방센터(CDC: Centers for Disease Control and Prevention)는 다양한 소셜 미디어 를 통해 소비자에게 필요한 메시지를 빠르게 전달했다. ‘신종 플루의 증상’을 알리는 유튜브 동영상은 200만 번 이 상 열람되었고, 플루관련 메시지는 전자카드나 위젯으로 아이들을 걱정하는 부모나 그들의 친구, 가족, 직장동료 에게 퍼져나갔다. 매주 신종 플루의 현황을 알리는 문자 메시지는 1만 6000명의 소비자가 받을 정도였다(Lee & Kotler, 2011). 최근의 금연, 마약 예방, 비만 예방 등 여러 가지 캠페인 은 웹사이트를 필수로 가지고 있다. 웹사이트는 여러 매

체에 비해 다양한 정보의 ‘창고’이자 프로그램의 ‘대표 얼 굴’로 중요한 역할을 한다. 웹사이트의 장점 및 영향력을 최대화하기 위해서는 수용자가 편리하게 사용할 수 있도 록 설계해야 한다. 그리고 타깃의 성격에 맞게 웹사이트 를 재단하고 끊임없이 업데이트해야 한다. 또한, 사용자 가 의견을 제시할 수 있고 그에 대해 다른 사용자와 웹마 스터의 반응을 얻을 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능 해야 한다. 이 밖에도 컴퓨터 게임, 교육적 오락 영화, 음 악 등 프로모션 채널의 종류는 나날이 다양해지고 있다. 이러한 다양한 프로모션 중 가장 적합한 채널을 선택하기 위해서는 우선 캠페인의 목적을 고려하고, 얼마나 많은 소 비자에게 도달할 것인지를 고려하며, 타깃 수용자의 성격 및 예산을 파악하고, 매체의 장단점을 파악해야 한다. 일 관된 메시지를 여러 매체로 일제히 전달하는 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications)은 풍부한 자원과 예산을 갖지 못하는 소셜 마케팅에서는 선 택이 아니라 필수다.

유통과 커뮤니케이션 채널 구별하기 마케팅 믹스를 완성하려면 신제품 개발과 가격 책정에 이 어 유통 전략과 프로모션 전략을 수립해야 한다. 리와 코

틀러(Lee & Kotler, 2011)는 소셜 마케팅에서 유통이 커뮤 니케이션 채널과 혼동될 수가 있다고 주의시킨다. 이는 소셜 마케팅을 다양한 미디어 채널을 이용한 공익메시지 정도로 착각하는 사람들이 빠지는 혼란이다. 예를 들어 안전한 성생활을 권장하는 소셜 마케팅에서 에이즈나 성 병 예방 등이 핵심 제품이고, 예쁘게 포장된 콘돔이 실제 제품이라면 그 콘돔을 성인이 쉽게 구할 수 있도록 자동판 매기나 슈퍼마켓에 배치하는 것이 유통 전략이다. 콘돔 장려나 안전한 성생활을 권장하는 미디어 캠페인을 텔레 비전이나 신문, 라디오, 인터넷을 통해 전달한다면 이러 한 매체들은 유통 전략이 아니라 프로모션 전략의 일환인 매체 전략이 되는 것이다. 또한, 여러 가지 유통이나 프로 모션 중에서도 효과적인 전략을 수립하기 위해서는 타깃 수용자에 대한 깊이 있는 이해와 사전조사가 불가피하다 는 것을 다시 한 번 강조하고 싶다.

참고문헌 백혜진ㆍ이혜규(2013). 󰡔효과적인 헬스 메시지 전략󰡕. 커뮤니케이션북스. Lee, N. R., & Kotler, P.(2011). Social marketing: Influencing

behaviors for good (4th ed). Thousand Oaks, CA: Sage. Strand, J., Rothschild, M. L., & Nevin, J. R.(2004). “Place” and channels of distribution. Social Marketing Quarterly, 10(3), 8∼13. Thackeray, R., Neiger, B. L., & Hanson, C. L.(2007). Developing a promotional strategy: Important questions for social marketing. Health Promotion Practice, 8(4), 332∼336. Thackeray, R., Neiger, B. L., Hanson, C. L., & McKenzie, J. F.(2008). Enhancing promotional strategies within social marketing programs: Use of Web 2.0 social media. Health

Promotion Practice, 9(4), 338∼343.

08 소셜 마케팅 평가와 로직 모델

소셜 마케팅 프로그램의 진행사항과 효과 여부를 파악하기 위해서는 평가가 꼭 필요하다. 평가의 종류는 산출, 결과, 영향, 투자 수익률로 나눌 수 있으며 이를 프로그램의 후반부나 끝에 진행한다. 단, 프로그램을 시작하기 전에 하는 콘셉트 테스트나 프로그램 과정에서 하는 모니터링과 구분해야 한다. 또한, 로직 모델은 프로그램을 고안하고 기획과 평가를 거치는 복잡한 과정을 한눈에 파악할 수 있도록 도표화하는 것이다.

평가로 효과 여부를 가리다 상품을 파는 상업 마케팅이든 상업 마케팅의 기술을 이용 해서 공익을 실현하려는 소셜 마케팅이든 반드시 마케팅 전략을 짠 후에 어떻게 평가를 할 것인지 계획을 세워야 한다. 좋은 마케팅 프로그램을 고안했더라도 프로그램이 제대로 진행되는지, 어느 정도의 효과를 보고 있는지를 파 악하기 위해서는 평가(evaluation)가 필요하다. 또한, 프 로그램의 성공 및 효과 여부를 가려내는 평가 외에도 모니 터링과 카피 혹은 콘셉트 테스팅과 같은 중요한 조사 작업 이 있다. 모니터링은 프로그램이 진행되는 중간에 시행하 는 측정방법으로서 소셜 마케팅의 목표를 달성하기 위해 서 수정과 보완이 필요한지를 확인하는 것이다. 그리고 카피 혹은 콘셉트 테스팅은 프로모션 전략을 위해 만들어 진 광고나 홍보 메시지가 타깃 수용자에게 본래의 의도대 로 전달되는지, 이해하기는 쉬운지, 설득력과 신뢰성을 느낄 수 있는지 등을 파악하기 위해 사용된다. 이는 주로 프로그램이나 캠페인이 실행되기 직전에 하는 사전점검 방법(pre-test)이라고 할 수 있다. 예를 들어 초점 연구(focus group study)를 위해 타깃 수용자들을 몇 그룹 모았다고 가정해 보자. 그들에게 광 고를 보여 주며 “여러분의 시선을 사로잡습니까?”, “광고

속 인물과 관련된 스토리를 만들어보세요”, “광고는 무엇 을 말하고 있습니까?”, “광고를 보았을 때 무엇을 느꼈습 니까?”, “(광고를 보여 주고 다시 가린 후) 방금 보신 광고 의 메시지를 기억해서 말씀해 보세요”와 같은 질문을 할 수 있다. 만약 수용자가 예상치 못한 반응을 보이거나 메 시지의 의도와 정반대의 대답을 했다면 곧장 메시지를 수 정하고 부정적인 효과를 예방할 수 있다. 이로써 더욱 효 과적이고 설득력 있는 메시지를 집행할 수 있다. 결국, 평 가는 물론 모니터링과 콘셉트 테스팅은 소셜 마케팅 프로 그램의 성공 여부에 큰 영향을 미치며 프로그램의 평가 없 이는 효과 여부를 가릴 수 없다고 해도 과언이 아니다.

평가의 종류 평가는 산출(outputs), 결과(outcomes), 영향(impacts), 투자 수익률(return on investment: ROI)로 나누어 생각 할 수 있다. 산출 평가는 과정 측정(process measures)이라고도 하 며, 소셜 마케팅 프로그램에서 진행하는 마케팅 활동이나 타깃 수용자가 반응하는 정도를 계량화한다. 예를 들어 프로모션을 위해 배포한 브로슈어, 증정품, 포스터의 수 를 세어 계량화하거나 텔레비전이나 인터넷 광고는 도달

률이나 집행횟수, 전체 인상(total impressions), 경비 효 율 지표(cost per impression: 1000명 또는 1000가구에 광 고를 이용해 메시지를 전달하는 데 드는 비용)를 확인한 다. 그리고 뉴스 매체를 이용한 광고는 산출 평가를 하기 위해 보도된 뉴스의 횟수나 기자회견 등의 수를 센다. 만 약 에이즈 예방을 위해 성행위 시 콘돔 사용을 권장하는 소 셜 마케팅이라면 콘돔을 생산한 비용과 얼마나 많은 콘돔 을 배포했는지 계산하는 것도 산출 평가에 포함된다고 할 수 있다. 결과 평가는 제품, 가격, 프로모션 전략 등에 사용한 비 용으로 얻은 결과 혹은 수용자가 프로그램 비용에 반응한 정도를 측정한다. 즉, 행동이나 행동의도 변화, 지식이나 믿음과 태도의 변화, 수용자의 반응, 인지도, 만족도, 정책 의 변화, 프로그램을 지지하거나 기여하는 이해 관계자의 참여도 등을 파악하는 것이다. 또한, 실험이나 서베이 연 구방법을 통해서 소셜 마케팅 프로그램의 목적과 목표로 설정한 수용자의 지식과 태도, 행동 변화를 확인할 수 있다. 예를 들어 애리조나대학의 폭음방지 캠페인의 평가 결과 를 살펴보자(Johannessen, Collins., Mills-Novoa & Glider., 1999). 우리나라와 마찬가지로 미국의 대학에서도 폭음 문제는 심각하다. 그래서 미국 애리조나대학교는 사회규

범을 이용한 폭음방지 캠페인을 했으며, 이를 통해 학생들 의 음주 규범에 대한 잘못된 인식을 바로 잡고 음주 태도 와 행동에도 영향을 주고자 했다. 그래서 캠페인 시작 전, 서베이 연구를 시행해 폭음에 대한 생각을 조사했다. 참 고로 미국 질병통제예방센터(CDC: Centers for Desease Control and Prevention)에 따르면 한 자리에서 두 시간 안에 남자는 다섯 잔, 여자는 네 잔 이상을 마시면 폭음이 라고 정의하는데 서베이 연구조사 결과 대부분의 대학생 은 본인보다 다른 학생들이 폭음을 더 자주 한다고 생각하 고 있었다. 따라서 프로그램을 통해 ‘애리조나대학의 학생 들은 파티할 때 네 잔 이하의 술을 마신다’와 같은 메시지 로 많은 학생이 폭음하지 않는다는 것을 알렸다. 그리고 캠페인을 몇 년 동안 시행한 후 다시 서베이 조사를 했다. 그 결과 ‘지난 2주 동안 술을 마시지 않았다’고 답변한 학 생 수는 증가했으며 ‘술자리에서 세 잔 이상 마셨다’고 답 변한 학생 수는 줄었다. 그리고 한 해 동안 기숙사 내부에 서 일어날 수 있는 음주 사고나 학교 및 경찰이 개입해야 했던 음주 관련 문제가 여타 대학교에 비해 감소한 것을 알 수 있었다. 결국, 결과 평가는 타깃 수용자를 대상으로 측정이 가 능하다. 그러나 앞서 거론한 서베이 조사와 같이 참가자

의 말만 듣고 캠페인의 결과를 믿어야 하기 때문에 이는 단점이라고 할 수 있다. 또한, 참가자가 사회적으로 문제 가 되는 행동이나 태도를 보고하지 않는다면 정확한 측정 은 불가능하다. 따라서 서베이 조사와 함께 객관적인 조 사, 수용자가 개입하지 않는(unobtrusive) 조사를 병행하 는 것도 필요하다. 그래서 애리조나대학의 폭음방지 캠페 인은 폭음 문제가 줄었는지를 파악하기 위해 학생들의 음 주와 관련된 경찰 조사기록을 확인했다. 그 결과 학교 축 제 때 폭음으로 인한 싸움이나 경찰 출동, 신고전화 수가 캠페인 전보다 많이 감소된 것을 확인할 수 있었다. 또 다른 결과 평가를 살펴보자. 미국 위스콘신주의 한 시골에서 시행된 ‘로드 크루(Road Crew)’는 성인 남자의 음주운전 예방을 위해서 리무진 서비스를 제공한 소셜 마 케팅 프로그램이다(Rothschild, Mastin, & Miller, 2006). 보통 타깃 수용자에게 음주운전을 얼마나 했는지 직접 묻 는 것도 하나의 결과 평가가 될 수 있다. 하지만 기억을 못 하거나 고의로 음주운전을 안했다고 답할 수 있으므로 이 캠페인은 리무진 서비스를 얼마나 이용했는지 기록함으 로써 정확한 결과 평가가 가능했다. 또한, 웹사이트나 소 셜 네트워킹서비스(SNS)를 통해 프로모션을 했을 때는 웹 사이트 방문자나 게시물 조회 수, ‘좋아요’라고 클릭한 횟

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수 그리고 긍정적인 혹은 부정적인 코멘트 수를 세어 비교 함으로써 결과 평가가 가능하다. 영향 평가는 결과가 불러일으키는 궁극적인 영향의 정 도를 평가하는 것이다. 이는 결과 평가에 비해 오랜 기간 을 기다려야 하고 노력과 비용이 많이 드는 평가다. 그리 고 평가의 타당성과 관련해 논란의 여지가 많다. 이러한 어려움 때문에 많은 소셜 마케팅 프로그램이 영향 평가를 하지 않는다. 그러나 소셜 마케팅의 궁극적인 목표가 개 인의 행동 변화로 사회의 공익을 실현하는 것인 만큼 영향 평가는 중요하다. 낸시 리와 필립 코틀러(Nancy Lee & Philip Kotler., 2011)는 영향 평가의 예를 여러 가지로 제시했다. 음주운 전 방지 소셜 마케팅에서는 음주운전을 하지 않음으로써 구한 생명은 몇이나 되는지, 어느 정도의 상해를 예방했는 지, 운동을 장려하는 소셜 마케팅 프로그램에서는 질병이 나 비만을 얼마나 줄였는지, 환경 관련 소셜 마케팅에서는 음식 쓰레기를 따로 수거함으로써 환경보호는 어느 정도 성취했는지, 쓰레기 비용은 얼마나 절감했는지, 산이나 바다에서 쓰레기 버리지 않기 운동으로 얼마나 많은 야생 동·식물을 보호했는지 등을 파악한다. 이러한 사항을 말로 만 들었을 때는 평가의 막연함과 어려움을 느낄 수도 있다.

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왜냐하면, 사회적 영향을 확인하기 위해 오랜 시간이 걸리 며 엄격하고 정확한 측정방법이 뒤따라야 하기 때문이다. 또한, 소셜 마케팅 프로그램이 공익 실현에 직접적인 영향을 미쳤는가와 관련해서도 논란의 여지가 있다. 예를 들어 환경오염이 줄었다고 해서 쓰레기 재활용을 권장하 는 소셜 마케팅 프로그램의 영향만 받았다고 할 수는 없 다. 대신 환경오염의 감소는 다른 프로그램이나 사회적인 정책(에너지 줄이기 운동, 나무심기, 저탄소 제품 발명과 대중화) 등 다른 문제도 복합적으로 작용했다고 볼 수 있 다. 따라서 소셜 마케팅 프로그램의 영향으로 단정 지으 려면 조심스럽고도 꾸준한 평가와 측정이 필요하다. 소셜 마케팅의 직접적이고 단기적인 결과는 쓰레기를 얼마나 줄였으며 재활용으로 인한 비용의 감소가 얼마나 됐는지 를 확인하는 것이다. 투자 수익률은 상업 마케팅에서 꼭 적용하는 방법이지 만 소셜 마케팅에서는 아직 생소한 개념이다. 상업 마케 팅은 투자 대비 수익이 절대적으로 중요하다. 반면 소셜 마케팅에서는 공익과 개인의 안녕이 투자 대비 수익보다 더 중요하게 여겨진다. 하지만 한 가지의 사회문제를 해 결하려면 다양한 접근과 프로그램 수행이 가능해야 한다. 그래서 어떤 프로그램이 가장 효과적이고 효율적이며 오

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래 지속되어야 하는지를 결정하기 위해 투자 수익률 평가 가 필요하다. 왜냐하면 필요한 인적, 물적 자원과 시간 대 비 개인의 변화, 분명한 결과를 갖고 있는 프로그램일수록 지속적인 지원을 받을 자격이 있기 때문이다. 리와 코틀러(2011)는 다섯 가지 단계를 통해 투자 수익 률이 결정된다고 말한다. ① 캠페인이나 프로그램의 총 경비를 결정한다. 프로그램에 필요한 인원이나 경비, 연 구조사는 물론, 전략개발과 이행, 평가에 필요한 비용을 모두 포함하는 투입(inputs) 자원이다. ② 프로그램의 결 과로 얼마나 많은 사람이 권장 행동을 채택했는지를 산출 한다. 이는 결과 평가에서 결정될 수 있다. ③ 둘째 단계 의 결과를 첫째 단계에서 산출된 비용으로 나누면 ‘행동 변화 당 비용’이 산출된다. ④ 행동 변화로 야기되는 경제 이익을 산출한다. 이 단계가 가장 어려운데, 예를 들어 금 연을 권장하는 소셜 마케팅 프로그램은 얼마나 많은 사람 이 금연을 통해 생명을 연장했는지, 불필요한 의료 서비스 를 안 받아도 되는지, 담뱃값을 절약했는지 등을 계산한 다. ⑤ 투자 수익률은 총 경제적 이익(행동 변화 × 넷째 단 계에서 산출한 경제적 비용)과 순 경제적 이익(총 경제적 이익: 첫째 단계에서 산출한 프로그램 비용)을 계산한 후 프로그램 비용÷순 이익 × 100으로 산출한다.

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로직 모델−프로그램을 한눈에 파악하다 프로그램을 고안하고 기획과 평가를 거치는 과정은 복잡 하다. 그래서 프로그램의 모든 과정을 한눈에 알아볼 수 있도록 도표화하는 로직 모델(logic model)이 필요하다. 이는 프로그램이 무엇을 하고, 어떻게 진행되며, 만약 계 획대로 진행된다면(if-then) 무엇을 성취할 수 있는지와 같은 논리의 틀을 제시해 준다. 따라서 로직 모델 대신 변 화 이론, 변화 모델, 개념 지도, 결과 지도, 프로그램 로직 등의 다양한 이름으로 불리기도 한다. 또한, 로직 모델은 이론이나 단순한 평가 모델, 평가 방 법은 아니다. 왜냐하면, 무엇을 얼마나 투자했는지, 어떤 활동을 했는지 그리고 어떠한 결과가 나왔거나 나올 것인 지를 요약해 기술하기 때문이다. 따라서 로직 모델을 통 해 소셜 마케팅 프로그램의 기획, 이행, 평가, 보고를 통합 하고 투입(input), 활동(activities), 산출(output), 단기적 결과(short-term outcome), 장기적 영향(long-term impact) 으로 구분해 기술한다. 여기에서 투입, 활동, 산출은 과정 평가(process evaluation)로, 단기적 결과와 장기적 영향 은 영향 평가(impact evaluation)로 다시 구분된다. 리와 코틀러(2011)는 이러한 요인에 투자 수익률을 더 한다. 예를 들어 미국 미시간주의 한 가난한 동네에서 시

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행했던 Project FIT의 로직 모델을 살펴보자(Eisenmann et al., 2011). 이는 건강한 식생활과 운동 장려로 비만을 예방하기 위한 소셜 마케팅 프로그램으로서 투입에는 펀 딩 소스, 브랜드 로고, 프로그램을 디자인하고 기획하는 데 소모된 시간과 전문가 등을 기입한다. 그리고 활동에는 학 교와 동네를 구분해서 정리하는데 학교는 교사와 스태프 훈련, 신체운동을 위한 환경 마련, 학교 급식의 영양 기준 등을, 동네는 커뮤니티 활동가와 협력해 신체운동과 식생 활을 위한 환경 마련 등을 기입한다. 산출 혹은 단기적 결 과에는 활동사항의 완성, 학생들의 인지도, 태도, 행동 변 화, 학교에서 추천한 신체운동과 영양 프로그램 채택, 학교 스태프 트레이닝, 홍보효과 측정을 기입한다. 장기적 결 과·영향에는 활동적이고 건강한 식생활의 변화, 아동 비 만 예방과 감소, 비만과 관련된 질병 감소 등을 기입한다. 또한, 미국의 질병예방통제센터에서 후원한 버브(VERB: 영어로 ‘동사’라는 뜻으로 움직임을 강조하기 위해 브랜드 이름으로 사용한 것으로 여겨진다.) 캠페인의 로직 모델은 9∼11세 아동의 운동을 장려하는 미디어 캠페인이다. 이 캠페인의 로직 모델에서는 투입, 활동, 중·단기 결과와 장 기 결과로 정리했다(Huhman, 2008). 여기에 투입은 연구 와 평가, 스태프, 컨설턴트와 계약자, 파트너십, 커뮤니티

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하부구조 등이 기입되었다. 활동은 광고, 프로모션, 웹, 홍 보, 전국의 커뮤니티 활동 등이 기입되었다. 중·단기 결 과는 캠페인과 브랜드 메시지에 대한 입소문, 타깃 아동과 그 학부모들의 캠페인과 브랜드 메시지 인지가 타깃의 인 지된 규범, 신념, 자기 효능감 등의 변화와 부모의 지식, 신념, 기대의 변화로 연결되어 있다. 이러한 결과는 다시 아동의 신체활동에 대한 긍정적인 입소문, 사회적 지지 등 을 야기해 아동의 신체활동 변화와 신체활동이 가능한 여 건을 조성하는 것으로 표시되어 있다. 장기적 결과는 신 체활동의 활성화와 왕성한 신체활동 유지, 그리고 질병의 감소와 유해한 건강 행동의 감소로 이어지도록 기입되어 있다. 이처럼 로직 모델은 투입한 지원과 다양한 활동이 어떻게, 왜, 어떠한 결과를 가져다주는지 한눈에 알아볼 수 있도록 정리된 모델이다.

평가는 선택이 아니라 필수 많은 캠페인이나 소셜 마케팅 프로그램이 현실적인 어려 움이나 비용 문제로 평가를 포기할 수 있다. 그러나 평가 없이는 프로그램의 효과를 측정할 수 없고, 효과를 측정하 지 않고 다른 혹은 후속 프로그램을 계획하는 것은 결과적 으로 더 큰 비용 낭비다. 그래서 가지고 있는 예산을 최대

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한 이용하고, 가장 중요한 평가를 우선시해 진행한다. 과 정이나 장기 영향 평가는 못하더라도 규모를 최소화해서 산출이나 결과 평가는 반드시 해야 한다. 또한, 타깃 수용 자를 이용하지 않는 관찰 조사(observational research)나 기존의 기록을 이용한 객관적 평가 등, 비용을 최저화 하 는 평가 방법도 고안할 수 있다. 평가는 선택이 아니라 필 수이기 때문에 어떤 프로그램이든 평가를 하고 말고가 아 니라 어느 정도의 규모로, 어떤 방법으로 평가를 할 것인 지를 고민해야 한다.

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참고문헌 Eisenmann J. C., Alaimo K., Pfeiffer K. A., Paek, H.-J., Carlson, J. J., Hayes H., et al.(2011). Project FIT: Rationale, design and baseline characteristics of a school-and community-based intervention to address physical activity and healthy eating among low-income elementary school children. BMC Public

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campaign logic model: A tool for planning and evaluation. Retrieved August 25, 2012, from http://www.cdc.gov/pcd/issues/2004/jul/04_0033.htm

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09 커뮤니티 소셜 마케팅

커뮤니티 소셜 마케팅은 커뮤니티를 하나의 유기적 존재로 간주하고 개인의 행동 변화를 지속적으로 유지하며 프로그램에 더 깊숙이 관여하는 데 커뮤니티의 역할을 중시한다. 하나의 커뮤니티가 개인의 행동 변화를 위해 중요한 역할을 한다는 관점은 공중보건 영역에서 커뮤니티 기반의 참여적인 접근과 유사하며 사회 생태학 모델에서 그 이론적 배경을 찾을 수 있다. 그리고 커뮤니티 소셜 마케팅의 전략은 사회 확산, 사회 규범, 이행뿐만 아니라 여러 사회심리학적 개념과 도구를 활용한다는 점도 눈여겨봐야 한다.

커뮤니티 소셜 마케팅이란 개인의 건강과 안녕은 환경에 의한 영향을 받는다. 일례 로 보건복지부의 󰡔2011년 지역건강통계󰡕에 따르면 성인 남성의 흡연율은 성북구가 49.1%로 가장 높고 서초구는 34.2%로 가장 낮은 것으로 집계됐다(신호경, 2012.8.12). 또한, 흡연율 10위 가운데 9개 구가 강북지역으로 나타났 다. 이는 흡연 행동이 개인뿐만 아니라 지역이나 사회경 제적인 문제와 연관이 있다는 것을 뜻한다. 따라서 공중 보건뿐만 아니라 마케팅 기술을 이용해 개인의 변화를 구 현하고 공익을 실현하는 소셜 마케팅에서도 건강의 사회 적 결정인자(social determinants of health)를 간과할 수 없다. 즉, 개인의 행동 변화가 좀 더 수월해지려면 개인이 속한 공동체와 커뮤니티의 역할을 고려하고 그 힘을 빌어 야 한다. 그러므로 소셜 마케팅에서 커뮤니티의 역할을 강 조해 나타난 개념을 커뮤니티 소셜 마케팅(Communitybased social marketing)이라고 할 수 있다.

커뮤니티 소셜 마케팅과 지속성 소셜 마케팅은 마케팅의 아버지라고 할 수 있는 필립 코틀 러(Pillip Kotler)에 의해 1970년대에 주조되고 발전되었 다. 반면, 커뮤니티 소셜 마케팅은 심리학자인 더글러스

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맥켄지 모어(Doug McKenzie-Mohr, 1996, 2000)가 고안 하고 발전시켰다. 커뮤니티 소셜 마케팅은 한마디로 지역사회의 인적· 물적 자원을 바탕으로 프로그램을 고안하고 진행하는 방 법이다. 따라서 지역사회를 기반으로 행동 변화를 촉진하 는 데 필요한 이해관계자나 활동가를 프로그램의 기획단 계에서부터 개입시킨다. 이러한 진행은 커뮤니티와 관계 없는 소셜 마케팅 전문가가 프로그램을 고안하고 진행하 는 것에 비해 최소한 세 가지의 강점이 있다. 첫째, 전문가 가 커뮤니티를 이해하기 위해 들여야 하는 시간과 노력을 절약할 수 있다. 왜냐하면, 해당 지역사회의 이해관계자 를 직접 개입시키기 때문이다. 둘째, 지역사회를 기반으 로 했기 때문에 해당 지역 주민들은 프로그램에 대한 연관 성을 느끼고 마케팅을 신뢰할 수 있게 된다. 셋째, 프로그 램 종료 후 전문가가 다른 프로그램의 기획과 진행을 위해 서 떠나더라도 지역사회의 활동가가 그 기법을 전수받은 후 지역의 프로그램을 지속시킬 수 있다. 보통 하나의 사회문제를 해결하기 위해서 소셜 마케팅 프로그램이 전문가에 의해 고안되고 진행되는 기간은 길 게는 2∼3년, 짧게는 6개월 정도다. 그러나 현실적으로는 정해진 기간 안에 지속적인 행동 변화를 확인하기는 어렵

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다. 단기간 내에 어느 정도의 성과를 얻었다고 하더라도 질 병의 예방이나 감소 등 궁극적인 목표를 실현하기 위해서 는 장기적이고 지속적인 중재가 필요하다. 또한, 프로그램 기간이 종료된 후 더 이상 물적 지원을 받지 못한다면 그동 안 많은 노력을 들였더라도 목표가 미완성으로 끝날 수도 있다. 그러므로 앞서 말한 세 번째 강점은 소셜 마케팅의 한계로서 지적된 지속성 혹은 지탱성(sustainability)의 문 제를 해결할 수 있다는 데 큰 의의가 있다. 결국, 프로그램 의 지속성, 변화된 행동의 지속성, 사회문제에 대한 해결

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과 노력의 지속성은 매우 중요하다. 따라서 처음부터 커뮤 니티의 자원을 바탕으로 활동가와 협력해 진행하는 커뮤 니티 소셜 마케팅이라면 행동 변화를 위한 노력은 프로그 램 종료 후에도 지속될 것이다. 맥켄지-모어는 자신의 웹 사이트(cbsm.com)와 저서를 통해서 커뮤니티 소셜 마케 팅은 ‘지속성 있는 행동을 육성하기(fostering sustainable behavior)’ 위한 개념으로 못 박았다. 공중보건 분야에서도 커뮤니티를 기반으로 둔 참여적인 접근(CBPA: Community-based participatory approach) 이 많은 주목을 받고 있다. 특히, 교육수준이 낮고 사회· 경제적 지위가 낮은 지역 주민의 건강 증진과 불평등 문제 를 해결하는 데 필수적인 전략으로 알려졌다. 미국 미시 간대학교의 공중보건학자인 바버라 이스라엘(Barbara A. Israel)은 커뮤니티 기반의 참여적인 접근이 커뮤니티를 하나의 아이덴티티로 인정하는 것이라고 말한다. 또한, 개인뿐만 아니라 집단의 강점을 내세우고 자원을 공유하 여 이해 관계자 간의 협력을 도모하는 과정을 통해 그 관 계를 더욱 돈독히 할 수 있다고 설명한다. 이와 관련된 자 원과 자료 등을 전달하고 커뮤니티에 개개인을 참여 (commitment)시켜 연구와 실제를 균형 있게 이용하도록 한다고 덧붙였다(virginia.gov).

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사회 생태학적 모델 하나의 커뮤니티가 개인의 행동 변화를 위해 중요한 역할 을 한다는 것은 사회 생태학적 모델(social ecological model)에서도 역설된다(Stokols, 1992, 1996). 이 모델은 개인의 행동을 집단과 조직, 지역 그리고 사회와 분리해서 이해할 수 없다는 것을 전제로 한다. 앞에서 언급했듯이 개인의 건강이 사회적 결정인자에 의해 좌우되는 이유도 이 때문일 것이다. 따라서 개인의 건강 증진과 행동 변화 를 유도하려면 개인을 둘러싸고 있는 복잡하고 다차원적 인 환경부터 고려해야 한다. 왜냐하면, 복잡한 환경은 객 관적이고 실제적인 것, 주관적이고 인지된 것, 즉각적이 고도 동떨어진 것과 같은 요인이 상호작용하기 때문이다. 예를 들어 대학생들의 음주 행동을 관찰 후 그 행동을 막는 것만으로 폭음 문제를 해결할 수 있을까? 그보다는 대학생 개개인이 어떤 친구와 어울려 술을 마시는지, 소속 된 동아리에서 더 많은 폭음을 하는 것은 아닌지를 조사하 고, 그 주변 환경을 고려한 후 폭음 방지 프로그램을 고안 하는 게 더 효과적일 것이다. 또한, 폭음을 막기 위해 프로 모션의 일환으로 술집에서 6병을 사면 1병을 공짜로 준다 든지, 500cc보다 2000cc나 3000cc 피처가 훨씬 더 저렴해 서 마신다는 사람들에게 그러한 생각이나 행동이 음주나

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폭음을 조장할 수 있다고 알려주는 게 더 나을 수도 있다. 이처럼 미국에서는 대학가 주변 술집이나 슈퍼마켓에서 도 음주에 관한 정책을 고려하는 폭음예방 캠페인이 활발 하게 벌어지고 있다(Paek & Hove, 2012). 또한, 건강한 식생활을 위해 영양가 높은 음식 섭취를 권 장하고 패스트푸드를 먹지 말자는 캠페인만 하는 것보다, 캠페인 대상자가 거주하는 지역의 패스트푸드 레스토랑을 파악한 후 몸에 좋은 음식을 공급하기 위해 해당 지역에 청 과물을 파는 이동식 시장을 열거나, 학교나 마을회관 등에 서 채소나 과일을 공급하는 것이 더 효과적일 수 있다. 실제로 미국 미시간 주의 한 가난한 지역에서 아동 비만 을 예방하고자 한 프로그램으로 Project FIT을 시행했다. 이 프로젝트는 사회 생태학적 모델을 이론적 바탕으로 하 고 소셜 마케팅의 원리와 전략을 이용해 어린이들에게 건 강한 식생활과 운동을 장려하는 것을 목표로 삼았다 (Eisenmann, et al., 2011). 그래서 어린이들의 행동 개선 을 위해 학교의 급식을 통해 과일과 채소를 많이 먹도록 하고 학교에서 신체활동 시간을 할애하도록 유도했다. 그 리고 어린이들이 사는 지역의 작은 슈퍼마켓을 상대로 과 일과 채소, 고단백 저칼로리 식품을 눈에 띄게 진열하고, 동네에는 아이들이 뛰어놀 수 있는 놀이터를 만들었다.

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이러한 노력은 커뮤니티 센터, 교회, 학교 교사와 스태프, 지역 사회 및 경제 단체와 병원 등이 함께 참여함으로써 커뮤니티 소셜 마케팅의 성격을 띠고 있다. 한편 복잡한 환경은 개인의 행동에 영향을 주기 때문에 규모에 따라 대인 및 소집단(가족이나 친구 등), 제도나 조 직(학교나 교회 등), 규범이나 거주지역의 사회 네트워크 로 나누어서 구분하며 가장 크게는 사회구조와 정책 등도 포함된다(McLeroy, Bibeau, Steckler, & Glanz, 1988). 최근 들어 소셜 마케팅 프로그램은 물론 비만 예방, 마약 사용 예방 등의 여러 가지 공중보건 프로그램에서도 사회 생태학적 모델을 이론적 토대로 한다. 이는 환경의 중요성 을 고려하고 개인의 행동 변화에 환경 요인을 이용하려는 노력에서 비롯된 것이다. 따라서 소셜 마케터들 중에서도 개인의 변화보다는 사회·경제적 불평등이나 사회구조와 정책 문제를 우선시하거나 최소한 개인과 정책이 함께 고 려되어야 한다고 주장하는 학자도 있다(Smith, 1998; Novelli, 2007). 예를 들어 흡연자 개개인에게 금연 행동을 유도하는 소셜 마케팅 프로그램과 함께 담뱃값을 인상하 거나 공공장소에서 흡연을 제재하는 정책을 시행한다면 금 연 행동의 변화가 더 쉬울 것이다. 이처럼 정책(policy)은 소셜 마케팅에서 중요한 마케팅 전략의 보조역할을 한다.

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심리학적 접근의 활용 커뮤니티 소셜 마케팅은 사회생태학적 모델처럼 사회적 환 경을 강조하고 공동체 회원과 함께 직접적이고 개인적인 접촉을 시도한다. 또한, 지속적인 행동이나 실천에 방해될 만한 장애의 해결을 강조하고 행동을 육성하는 데 여러 가 지 심리적인 방법을 동원한다. 예를 들어 촉발물(prompts) 을 이용해 사람들에게 지속적인 행동에 개입하도록 재확 인시켜 주는 방법과 사람들에게 “어떤 행동을 하겠다. 혹 은 하지 않겠다”고 서약을 받는 이행(commitment) 방법, 또는 공동체 내에 규범(norms)을 조성해 어떤 행동이 올 바르고, 모두가 따르는 행동인지를 지각하게 하는 방법 등 이 있다. 이와 같은 심리적 방법을 이용해 운전 중이 아닌 데도 계속 시동을 켜두어 에너지를 낭비하고 환경오염을 시키 는 행동을 방지할 수 있다. ① 촉발물을 이용한 예로는 운 전하지 않을 때는 시동을 끄도록 독려하는 스티커를 차 창 문에 붙이는 것이다. ② 이행을 이용한 예로는 사람들로 하여금 “운전하지 않을 때는 시동을 끄겠다”고 하는 서약 을 받는 것이다. ③ 규범을 이용한 예로는 “운전하지 않을 때는 차의 시동을 끄는 것이 마땅하며 지역사회 내에 대부 분의 사람이 실천하고 있다”고 인지하게 하는 것이다.

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또한, 이러한 방법은 각각 다른 행동 장애에도 효과적 이다. 예를 들어 공동체 회원들 사이에서 행동에 대한 동 기가 부족할 때는 이행이나 규범을 사용할 수 있으며 행동 에 따른 인센티브를 주는 게 효과적이다. 행동을 실천할 때 쉽게 잊는 것이 장애가 된다면 행동을 환기하는 촉발 물을 사용하면 된다. 공동체 회원 중에서 사회적 압력을 느끼지 못할 경우에는 사회 규범을 강조하면 되고, 지속 적인 행동에 대해서 인식이 부족하다면 효과적인 커뮤니 케이션 전략을 계획하고 여론 지도자로 하여금 지식의 확 산을 모색하면 된다. 마지막으로는 사회 구조상 행동이 어려울 때는 행동을 쉽고 편리하게 할 방법을 모색하면 된다(cbsm.com). 물론, 장애에 대한 해결 방법은 공동 체의 소그룹에서 파일럿 테스트를 통해 효과를 확인한 후 지역사회 전체로 확산시켜야 된다.

지속적 행동 변화와 커뮤니티의 참여 커뮤니티 소셜 마케팅은 커뮤니티 기반의 참여적인 접근 과 유사하다. 왜냐하면, 개인의 행동 변화를 위해 커뮤니 티의 중요성을 인식시키고 직접 참여할 수 있도록 하기 때 문이다. 또한, 소셜 마케팅의 기본 원리와 전략을 사용하 므로 새로운 개념이라고는 할 수 없다. 그러나 환경에 대

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한 이해와 공동체 협력 없이 개인의 행동에 변화를 준다는 것은 어렵고 ‘지속적’으로 변화하는 행동을 유지하는 것도 더 더욱 어렵다는 것을 부각시킨데 큰 의미가 있다. 그리 고 커뮤니티 소셜 마케팅의 전략은 사회 확산(social diffusion), 사회 규범(social norms), 이행(commitment) 뿐만 아니라 여러 가지 사회심리학적 개념과 도구를 활용 한다는 점도 눈여겨봐야 한다. 결국, 커뮤니티 소셜 마케팅은 기존의 소셜 마케팅의 개념과 다르지 않고 앞으로 소셜 마케팅이 나아가야 할 방 향을 제시한다고 보면 된다. 이는 개인이 사회와 동떨어 져서 사는 독립체가 아니며 사회·경제적 결정인자를 고 려하지 않고서는 행동 변화를 성취하거나 지속시키기 어 렵다는 것을 깨달았다면 말이다.

Health. 11, 607. doi: 10.1186/1471-2458-11-607. McKenzie-Mohr, D.(1996). Promoting a sustainable future: An

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Ottawa: Renouf. McKenzie-Mohr, D.(2000). Fostering sustainable behavior through community-based social marketing. American

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10 공익연계 마케팅

공익연계 마케팅은 기업의 사회적 책임 활동 중 하나다. 소비자의 구매로 얻은 수익 일부를 자선 활동이나 공익에 기부하여 기업의 이윤과 이미지를 높이고 소비자가 기업 활동에 참여하도록 한다. 또한, 비영리 단체를 통해 기업의 자원과 인지도를 빌어 사회문제를 해결함으로써 ‘윈-윈-윈 전략’이라고도 한다. 비영리 단체의 소셜 마케터에게 기업과 전략적 제휴는 마케팅의 4P 전략 다음으로 중요하다. 그러나 공익연계 마케팅과 소셜 마케팅은 분명한 차이가 있고 소셜 마케터는 전략적 문제뿐 아니라 윤리적 문제도 고려해야 한다.

윈-윈-윈 마케팅 전략 최근 소비자들은 언론 매체를 통해 대기업의 사회공헌과 관련된 소식을 자주 접하고 직접 참여하기도 한다. 예를 들어 2012년 홈플러스의 ‘생명의 쇼핑카트’는 203개의 제휴사가 함께하는 캠페인으로서 제품을 구매하면 구매 액의 1%를 소아암이나 백혈병을 앓는 어린 환자들을 위 해 기부한다. 또한, 아웃도어 브랜드 라푸마는 몇 년 전 ‘깃대종 보호 캠페인’으로 수익금 일부를 생태 환경을 살 리는 데 지원했고 오뚜기는 진라면의 판매 수익금 5%와 천하무적 야구단의 광고 출연료를 ‘꿈의 구장’ 건립기금 으로 기부했다(이성재, 2010). 공익연계 마케팅(cause-related marketing)은 기업의 사회책임(corporate social responsibility) 활동 중 하나로 서 기업이 소비자의 구매로 얻은 수익의 일부를 자선 활동 이나 공익에 기부하는 것을 말한다(Varadarajan & Menon, 1988). 이는 1983년 미국의 아메리칸 익스프레스 카드회 사가 자유의 여신상을 복구하기 위해 소비자가 카드를 쓸 때마다 1센트를 자유의 여신상 재단(The Statue of Liberty -Ellis Island Foundation)에 기부한 데서 시작됐다. 당시 아메리칸 익스프레스는 소비자의 적극적인 참여로 총 170 만 달러를 기부했으며 28%의 수익률 증가를 이루었다. 이

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러한 마케팅 활동은 현재에도 활발히 진행되고 있다. 예 를 들어 요플레 브랜드는 소비자가 요플레 제품을 산 후 그 뚜껑을 회사에 보내면 핑크 리본 캠페인으로 잘 알려진 수잔 코멘 유방암재단(Susan G. Komen Breast Cancer Foundation)에 10센트를 기부하는 ‘생명 구하기’ 캠페인 을 진행했다. 이 캠페인은 12년간 계속해서 진행되었고 그 결과 총 2,500만 달러를 기부했다(Nan & Paek, in press). 또한, 국내에서도 1995년 삼성전자의 ‘작은 나눔 큰 사랑’ 캠페인은 공익연계 마케팅의 효시 중 하나로 여 겨진다. 이는 소비자가 제품을 구매할 때마다 구매가의 1%를 고객이 지정한 사회복지기관에 후원하는 캠페인으 로 총 300여억 원을 기부했다(김자경·김현정, 2001). 이처럼 공익연계 마케팅과 기업의 사회책임 활동은 점 점 활발해지고 있으며 불가피한 것으로 여겨진다. 2010년 미국에서 진행된 한 소비자 조사에 따르면 ‘기업이 공익을 지지했으면 좋겠다’라는 답이 89%였고 ‘기업의 공익활동 에 직접 참여하고 있다’라는 답이 78%였다. 그중에서 거 의 절반은 공익과 연계된 물건을 산다고 답했다. 이렇게 소비자가 기업의 사회책임 활동을 요구하고 지지하는 것 은 전 세계적으로 증가하는 추세다(Nan & Paek, in press). 그리고 해외뿐만 아니라 국내에서도 공익연계 마

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케팅을 비롯한 다양한 사회공헌 활동이 증가하고 있으며, 20개 대기업이 2004년도 사회공헌에 집행한 계획은 전년 대비 총 21.1% 증가한 8960억 원, 평균적으로는 448억 원 에 이른다고 보고한 연구도 있다(박은아·허연주·유홍 구, 2010). 결국, 기업은 막대한 비용을 들여서라도 사회 참여 활동을 계속해서 할 것이다. 세계적인 오일회사 BP 나 Exxon 등에서 오일 유출로 일으키는 환경오염과 한국 기업들의 정경 유착, 가족 승계, 내부자 거래 등과 같은 기 업 스캔들과 도덕적 불감증 현상은 소비자에게 기업에 대 한 불신을 심어주었다. 따라서 기업은 사회의 한 일원으 로서 책임 의식을 소비자에게 보여줘야 한다는 압박을 느 끼고 있다. 또한, G세대의 등장으로 사회책임과 공익활동은 더욱 더 피할 수 없게 되었다. G세대란 세계화를 뜻하는 글로 벌(global)과 녹색을 뜻하는 그린(green)의 영어 첫 스펠 링에서 따온 것으로 1980년대 후반에 태어난 젊은 층이 다. 이들은 진취적이고, 미래 지향적이며, 환경을 고려하 고, 나눔과 공유, 협동을 지향하기 때문에 기부와 자선에 도 관심이 많다. 그래서 이러한 요인들로 공익연계 마케 팅은 지속될 것으로 보인다. 공익연계 마케팅은 소비자의 구매를 전제로 하기 때문

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에 다른 사회공헌(social philantrophy) 활동과 차별화된 다. 한마디로 여러 마리 토끼를 한꺼번에 잡을 수 있는 전 략이며 기업과 소비자는 물론, 비영리 단체에게 ‘윈-윈-윈 전략’이다. 왜냐하면, 기업은 공익연계 마케팅으로 이미 지와 수익을 높일 수 있으며, 소비자는 공익활동에 참여 하여 만족감을 느낄 수 있기 때문이다. 그리고 기업이 후 원하는 비영리 단체도 기업의 자금력과 인지도를 빌어 후 원하는 사회적 문제의 인지도 상승 및 문제 해결을 가능 케 한다. 결국, 비영리 단체는 소셜 마케팅의 원리와 전략 을 이용해 사회문제를 해결하고자 하는 소셜 마케터의 역 할과 함께 기업과 파트너십을 체결해 부족한 예산이나 자 원문제를 해결한다는 점에서 공익연계 마케팅과 소셜 마 케팅의 연결고리를 형성한다.

공익연계 마케팅과 소셜 마케팅의 연결 언뜻 보면 공익연계 마케팅과 소셜 마케팅은 사회공익 실 천이라는 사명이 있기 때문에 유사하게 보인다. 그러나 그 핵심 개념을 좀 더 살펴보면 차이점을 발견할 수 있다. 1971년 필립 코틀러와 제럴드 잘트만(Phillp Kotler & Gerald Zaltman)은 “소셜 마케팅이 사회적인 아이디어 (social ideas)를 수용하기 위해 영향을 줄 수 있는 프로그

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램을 설계하고, 이행하며, 통제하는 것”이라고 처음 정의 했다. 그 당시 소셜 마케팅의 범위는 매우 협소하여 공익연계 마케팅의 정의와 별다른 차이가 없었고 ‘공익’이란 개념도 분명하지 않았다. 그러나 그 이후 많은 학자가 정의를 다 듬고 소셜 마케팅을 하나의 분야로 정착시키려고 노력했 다. 예를 들어 윌리엄 스미스(William A. Smith, 1999)는 “소셜 마케팅은 상업적 이익보다는 사회적 이익을 목적으 로 마케팅 원리를 사용해 인간의 행동에 대규모로 영향을 주는 과정”이라고 정의했다. 이와 유사하게 앨런 안드리 아슨(Alan R. Andreasen, 1994)은 소셜 마케팅의 궁극적 인 목표는 사회와 개인의 안녕이며 회사의 이익이 아님을 주장했다. 이 주장은 많은 학자들이 소셜 마케팅을 정의 할 때 대체로 동의하는 부분이며 이 대목에서 공익연계 마 케팅과 소셜 마케팅의 차이가 극명히 나타나는 것을 알 수 있다. 즉, 둘 다 공익을 실현한다고 하더라도 공익연계 마 케팅의 핵심(bottom line)은 기업의 이윤에 있으나 소셜 마케팅의 핵심은 개인의 행동 변화라는 데 차이가 있다. 그렇다면 기업들은 소셜 마케팅을 할 수 없을까? 소셜 마케팅 학자마다 이견이 있겠지만 주로 기업의 공익 혹은 사회책임 활동은 소셜 마케팅과 공익연계 마케팅, 사회공

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헌, 기업 이미지 활동, 기업후원(corporate sponsorship) 등으로 구분되어 불린다. 왜냐하면 기업의 사회적 책임 활동은 공익연계 마케팅처럼 직접적인 이윤 추구와 관련 이 없어도 여러 가지 사회자선 활동을 통해 기업 이미지와 신뢰 제고라는 사적인 목적을 두기 때문이다. 반면에 소셜 마케팅은 주최가 누구든 조직의 이윤보다 는 소셜 마케팅에서 해결하고자 하는 사회문제 그리고 그 에 따른 개인의 행동 변화에 초점을 둔다. 그러나 앞에서 언급했듯이 소셜 마케팅의 주체는 보통 비영리단체라서 예산과 자원의 부족으로 포괄적인 프로그램이나 그에 따 른 평가를 할 수 없다는데 어려움이 있다. 또한, 대중의 관 심을 끌기 위해 여러 가지 사회문제나 이슈를 놓고 치열한 경쟁을 벌이기 때문에 문제 해결은커녕 대중에게 관심조 차 받지 못하는 경우도 많다. 따라서 타깃 수용자의 행동 변화를 유도하기가 어려워진다. 따라서 소셜 마케터가 사회책임 활동을 하려는 기업과 전략적인 파트너십을 체결한다면 더욱 효과적인 소셜 마 케팅 전략을 세울 수 있을 것이다. 소셜 마케팅에서 4P라 고 불리는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판촉 (Promotion)의 마케팅 요소를 혼합(marketing mix)하는 것 외에 기업 및 다른 이해 관계자와 파트너십을 체결하는

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것을 다섯 번째 P라고 할 만큼 중요한 마케팅 전략으로 여 기는 것도 그 이유다.

레드 캠페인−공익연계 혹은 소셜 마케팅? 많은 사람이 레드 캠페인을 소셜 마케팅 캠페인이라고 착 각한다. 그러나 레드 캠페인은 공익연계 마케팅의 대표 사례이며 소셜과 공익연계 마케팅의 연결고리를 보여 주 는 좋은 사례다. 레드 캠페인은 2006년 세계적인 팝그룹 ‘U2’의 리드 싱 어 보노(Bono)와 미국의 변호사이자 사회 운동가인 바비 슈라이버(Bobby Shriver)가 시작한 캠페인이다. 이는 세 계적인 기업과 협력하여 레드 제품을 만들고 그 수익의 일 부를 아프리카의 에이즈 예방에 힘쓰는 비영리단체인 글 로벌 펀드(The Global Fund)에 기부해왔다. 여기에 참여 한 기업은 나이키, 갭(GAP), 애플, 아멕스(American Express)카드, 스타벅스, 아르마니, 벨베디어 보드카, 운 동화 브랜드인 컨버스를 비롯해 그 수가 점점 늘고 있다 (joinred.com). 이들은 레드 캠페인의 상징인 빨간색으로 제품의 일부 혹은 전부를 포장한다. 또한, 괄호 안에 ‘RED’ 라는 글씨가 새겨진 로고를 트레이드마크로 하여 제품을 생산하고 판매한다. 2006년 캠페인이 시작한 이래 레드

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제품을 통해 1억 7000만 달러(1870억 원) 이상이 모금되 었고 750만 명 이상의 생명을 구했다고 보도되었다(홍미 경, 2011). 따라서 레드 캠페인은 참여 기업의 이미지 제 고는 물론, 기업에서 시행한 사회책임 활동에 참여하려는 소비자를 증가시켰다. 그리고 익명의 비영리단체였던 글 로벌 펀드의 인지도를 상승시켰고 아프리카의 에이즈 예 방에 상당 부분 기여했다고 평가받았다. 특히 에이즈라는 사회 이슈에 대한 소비자의 관심을 높이고 기부문화를 더 했다고도 볼 수 있다. 그러나 좋은 일을 하기 위해 소비를 부추기고 물질주의 및 소비주의 문화를 팽배시켰다는 비난을 면치 못했다. 실제로 buylesscrap.org라는 단체는 레드 캠페인이 사용 하는 슬로건을 패러디해 “쇼핑은 해결책이 아니다. 덜 사 고 더 주자”라며 붉은색의 레드(RED) 로고와 유사하게 ‘buy(LESS)’란 로고를 달았다. 그리고 레드 제품을 사서 그 수익의 극히 일부만을 글로벌 펀드에 주는 대신 buylesscrap.org 웹사이트에 기부하면 금액의 전액을 글 로벌 펀드나 다른 자선사업 단체에 직접 전달한다고 밝혔 다. 그리고 레드 캠페인을 위한 캠페인이나 캠페인에 참 여하는 각 기업들이 광고나 마케팅에 쓰는 비용에 비해 실 제 수익은 미약하다고 주장했다.

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일례로 미국의 권위 있는 일간지인 ≪뉴욕 타임스≫는 ‘레드의 핵심’이라는 기사에서 권위 있는 광고트레이드 잡 지인 ≪애드에이지(AD Age)≫의 기사를 인용해, “레드 캠페인에 참여하는 기업이 총 1억 달러 정도의 광고 및 마 케팅 비용을 들여 벌어들인 수익은 1800만 달러에 불과하 다”고 보도했다. 이는 레드 캠페인의 핵심이 사회책임 활 동이 아닌 제품 마케팅 활동이 아닌지를 비판하는 것이었 다(Nixon, 2008). 또한, 다양한 마케팅 학자와 전문가의 말을 인용해 레드 캠페인이 사회책임과 공헌이라는 문제 를 상업화한다는 우려의 목소리도 담았다. 반면, 소비자 를 기반으로 한 수익 모델로서 에이즈와 같은 국제적인 문 제를 해결하도록 체제 정립을 했다는 점에서 사회책임을 실천하는 상업 마케팅 기법을 한 차원 끌어올렸다는 평가 도 있었다. 종합해 보면 레드 캠페인은 소셜 마케팅의 사 례라기보다는 공익연계 마케팅의 사례라고 할 수 있다. 그러나 글로벌 펀드와 같은 소셜 마케터의 입장에서는 사 회문제를 해결하기 위해 기업과 맺는 전략적 협력이 개인 의 행동 변화를 통해 공익을 실현하는 마케팅 전략이 될 수 있다고 입증해준 캠페인일 것이다.

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윤리와 전략의 합의점을 찾아 공익연계 마케팅을 실행하는 기업이 많아졌다. 따라서 기 업의 진정한 동기를 비판적으로 바라보는 소비자도 늘고 있으며, 무늬만 공익 연계일 뿐 기업이 수익을 올리기 위 해 행동만 취하는 것을 소비자는 금방 알아차린다. 또한, 진정성이 부족한 공익연계 마케팅은 전략적 실패를 넘어 기업에 대한 신뢰성까지 무너뜨릴 수 있다. 한편, 소셜 마 케터는 ‘어떠한 기업과 전략적 파트너십을 수립할 것인 가’에 대한 문제를 떠나 윤리적인 문제까지 고려해야 한 다. 예를 들어 청소년 금연예방 프로그램을 기획하는 소 셜 마케터들이 담배 회사와 협력을 맺는다면 그 효과에 대한 의문을 야기함은 물론, 윤리적인 비판을 면치 못할 것이다. 실제로 미국의 Heart Truth(굳이 번역하면 ‘심장의 진 실’이다)는 여성을 대상으로 심장병이 유방암보다 더 높은 사망의 원인이 된다는 사실을 인지시키고 심장병 예방을 유도하기 위해 진행된 소셜 마케팅 프로그램이다. 이는 빨간 드레스의 이미지를 로고로 삼고 할리우드의 유명 여 배우들이 대거 참여하는 파티 형식의 이벤트를 통해 성공 적인 캠페인을 진행했다(Long et al., 2008). 또한, 많은 기 업이 공익연계 마케팅의 하나로 이 캠페인을 후원했는데

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그중 한 기업이 코카콜라다. 최근 콜라는 심장병을 유발 하는 해로운 음식으로 연구된 바 있다. 코카콜라 측에서 보면 회사와 이 캠페인 로고의 ‘빨간색’이라는 상징에 일 관성이 있으니 이미지 상기에도 좋고, 또 심장병 관련 재 단을 후원하니 최근 들어 콜라가 건강에 해로운 제품으로 알려지는 마당에 회사 이미지를 높이는 데 도움이 되었을 지 모른다. 하지만 이러한 일들이 Heart Truth와 같은 캠 페인을 진행하는 소셜 마케터에게는 전략적인 협력이었 을까? 또한, 심장병을 유발한다고 알려진 콜라 회사의 돈 으로 심장병 예방 캠페인을 진행하는 것이 윤리적인 것이 었을까? 우리는 이러한 부분을 진지하게 고민하고 윤리와 전략의 합의점을 찾을 필요가 있다.

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참고문헌 김자경ㆍ김정현(2001). 공익연계 마케팅에 대한 고찰. ≪한국언론학보≫ 45권, 5∼40. 1229-7526 KCI. 박은아ㆍ허연주ㆍ유홍구(2005). 공익연계 광고에서 브랜드-공익의 관련성과 소비자 참여방법이 광고효과에 미치는 영향. ≪한국방송학보≫ 19권 1호, 286∼325. Andreasen, A. R., & Drumwright, M. E.(2001). Alliances and ethics in social marketing. In A. R. Andreasen(Ed.), Ethics in

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백혜진 한양대학교 광고홍보학과 부교수다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업했다. 광고회사 코래드에서 카피라이터와 AE로 5년간 재직한 뒤 위스콘신대학교에서 매 스 커뮤니케이션 석사학위(2001년)와 박사학위(2005년)를 받았다. 조지아대학교 광고홍보학과 조교수, 미시간주립대학 교 광고홍보학과 부교수를 거쳤다. 미디어 관련 헬스와 리스크 커뮤니케이션이 관심 연구 분야이 다. 금연, 아동 학대, e헬스 리터러시, 아동 비만, 신종 플루 등 다양한 헬스 및 리스크 이슈를 연구했다. 미국에서 재직 시 미 국 아동학대 금지기관, 미시간어린이트러스트펀드, 미시간건 강의료기관, 미시간금연운동협회, 미시간커뮤니티 건강흡연 담당지부에서 자문활동을 했고, 미국 보건후생부(FDA)에서 멘솔 담배의 효과 관련 컨설턴트를 역임했다. 현재까지 100여 편의 논문을 학회에서 발표하고 60여 편의 논 문을 출판했으며, 국제 저명 학술지(SCI) 등에서 편집위원으 로 활동 중이다. 소셜 마케팅은 미시간주립대학교에 재직 당시부터 학부와 대 학원 수업을 만들고 가르쳤다. 한양대학교에서도 광고 및 마케 팅 실무경력과 헬스 커뮤니케이션에 대한 연구경력을 집대성 해 소셜 마케팅을 실천하고 가르친다.