국민의 선택_맛보기 by Communicationbooks

국민의 선택 대통령 선거 캠페인 기간에 유권자는 지지 후보를 어떻게 결정하는가?

폴 라자스펠드 · 버나드 베럴슨 · 하젤 고뎃 지음 백영민 옮김

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2015

서문

이 책은 현대 미국인의 정치 행위에 대한 보고서다. 이 책에서는 특히 대 통령 선거 기간 동안 사람들이 어떻게 투표를 결정하는가를 다루었다. 선거를 통해 4년마다 정치 메시지1)와 여론의 관계에 대한 거대한 실험 을 실시하는 것이다. 이 책에서는 양대 정당이 각 정당의 후보자를 당선 시키기 위해 펼치는 모든 것을 다룰 것이다. 캠페인 기간 동안 유권자의 행동을 이 책 곳곳에서 검토하고 분석할 것이다. 이 책에서 우리는 사람의 정치 행동에 영향을 주는 모든 조건을 검 토하였다. 간략하게 말하자면, 사람들이 투표를 할 때 어떻게 그리고 왜 그런 결정을 내리게 되었는지 밝히는 것이 이 책의 핵심이다. 1940년 캠 페인 기간 동안 사람들의 투표에 영향을 주었던 가장 강력한 요인은 무 엇이었을까? 우리는 몇몇 해답을 알고 있으며 우리의 해답이 맞다고 확

1) 원문은 political propaganda, 즉 ‘정치 선전’이지만 본문에서는 정치 메시지로 바꾸어

번역하였다. 현재 ‘정치 선전’은 부정적 느낌이 매우 강하지만 2차 세계대전 전후만 하더 라도 정치 선전이라는 말 자체는 상당히 중립적으로 사용되었다. 이를테면 현대 PR의 아 버지라고 불리는 버네이스(Edward L. Bernays, 1891∼1995)의 책 제목은 󰡔프로파간다 (Propaganda)󰡕(1928)인데, 버네이스 본인은 프로파간다를 상당히 긍정적으로 쓰고 있다.

이 책에서 정치 선전이라는 말을 중립적으로 사용하고 있기 때문에 현대 한국어에서 중립 적으로 사용될 수 있는 ‘정치 메시지’라는 말을 채택하였다.

신하지만, 모든 해답을 알고 있지 않다고 믿는다. 이 책과 유사한 방식 으로 연구된 일련의 주요 선거, 특히 다른 선거와의 대조를 통해 이 책에 서 보고하는 발견들이 얼마나 타당한지 밝히며, 잘못된 부분은 수정하 고, 더 나아가 현대 선거에서 유권자의 정치적 의견에 영향을 미치는 요 인에 대한 현재 지식을 명확하게 또 완벽하게 만들고자 한다. 선거 분석에는 여러 방법이 있다. 비교적 최근까지 공식적인 투표 집계가 선거에 대한 거의 유일한 정보였다. 공식적 투표 집계는 유권자 정치성향의 지역적 분포를 연구하는 데 매우 좋은 자료지만, 지역적 분 포 이상의 연구를 진행하는 것은 힘들다. 시카고대학교를 중심으로 하 는 일단(一團)의 정치학자들은 공식적 투표 집계를 이용하여 소위 투표 의 생태학적 분석(ecological analysis of voting)을 실시하기도 하였다. 이들은 시(市)나 주(州) 등의 투표 집계 결과를 작은 지역 단위의 인구통 계학적 배경 정보를 담은 인구조사(census) 자료와 결합하는 방식으로 종교, 출신 국적,2) 전반적 경제 상황 등의 요인들이 투표에 어떤 영향을 끼쳤는지 어느 정도 밝혀낼 수 있었다. 생태학적 분석을 시도한 학자들 은 투표자를 집단으로 다룰 수밖에 없는 어려움 속에서 작업을 했지만 (일례로 아일랜드 출신들이 많은 투표구라고 하더라도 모든 사람이 아 일랜드인인 것은 아니다), 이들의 연구는 투표에 영향을 미치는 주요 요 인들에 대한 지식을 넓히는 데 기여했다. 그러고는 여론조사 기법(public opinion poll)이 등장했다. 여론조 사 기법을 통해 개별 유권자의 정치적 의견과 개인적 특성을 연계시키 고, 투표 시작 전 자신의 표심(票心)3)을 밝히는 방식으로 선거와 관련된

2) ‘이민자의 나라’라는 말이 있을 정도로 초창기 미국은 이민자가 많았다. 본문은 nationality, 즉 ‘국적’이지만 뜻을 명확하게 하기 위하여 출신 국적이라고 번역하였다.

지식을 발전시킬 수 있었다. 따라서 여론조사 기법을 통해 투표에 영향 을 미치는 요인에 대해 보다 정확한 연구를 할 수 있고, 또 어느 정도는 선거 캠페인 기간 동안 유권자의 투표 결심 과정에 대한 연구도 가능해 졌다. 그러나 보다 진보된 연구 방법이 바로 현 시점에서 요청된다. 상이 한 사람에 대해 실시된 연속된 개별 여론조사4)로는 캠페인의 전반적 효 과를 연구할 수 없다. 이러한 기법으로는 실질적으로 여러 형태의 다양 한 변화[이를테면 투표미정(indecision)이나 지지 정당의 변화 등]의 잔 여 결과로 나타난 주요 변화만을 확인할 수 있을 뿐이다. 서로 상쇄(相殺)되는 미미한 변화 그리고 상대 진영의 변화 패턴과 대응하여 나타나

는 거대한 변화는 여론조사 기법으로는 확인할 수 없다. 무엇보다 중요 한 것은 ‘누가’ 변하고 있는지를 알 수 없다는 사실이다. 이런 조사로는 최종 투표에 영향을 미치는 다양한 요인들의 상대적 효과를 발견할 수 있는, 유권자의 투표 과정 경로에서 나타나는 예상하기 어려운 변화를 추적할 수 없다. 요약하자면 선거 캠페인 기간 동안 지속적으로 추적된, 다시 말해 전 당대회 이전에 형성된 태도에서 시작하여 캠페인을 구성하는 엄청난 양 의 정치 메시지에 대한 개별 유권자의 반응을 매개하여 선거 당일의 실제

3) 원문은 vote intention, 즉 투표 의향이다. 투표 의향으로 번역할 경우 투표를 할지 아니

면 기권을 할지로 해석될 위험성을 부정할 수 없기 때문에 ‘표심(票心)’으로 번역하였다. 4) 이를테면 언론사 A, B, C가 각각 1월 1일, 15일, 30일에 개별적으로 여론조사를 실시했

다고 가정하자. 조사 결과 ‘가’ 정당과 ‘나’ 정당이 각각 40%-34%, 37%-37%, 34%-40% 의 지지도를 보였다고 가정하자. 이 경우 어떤 연구자가 ‘가’ 정당을 지지했던 6%의 사람 이 ‘나’ 정당을 지지했다고 주장했다면 타당한 주장일까? 가능할 수도 있지만, 경험적으 로 확증할 수 없다. 왜냐하면 세 시점별로 응답자가 서로 다른 사람일 가능성이 매우 높기 때문이다.

투표 행동으로 이어지는 개별 유권자의 투표 결정 과정 연구는 이전에 시 도된 바 없다. 오직 우리의 연구방법을 통해서만 유권자의 표심(그리고 다른 정치적 태도들)에 영향을 미치는 선유경향(predisposition)과 외부 자극(stimuli)이라는 두 가지에서 비롯하는 다양한 요인의 역할을 면밀히 살펴볼 수 있다. 이러한 연구 결과를 얻기 위해 계획된 우리 연구는 이른 바 패널 기법(panel technique), 즉 ‘같은 응답자를 반복적으로 인터뷰하 는(repeated interviewing of the sample people)’ 방법을 여론 연구의 보 다 진보된 연구 방법으로 사용하였다.

새로운 연구 방법 우리 연구 계획을 살펴보자. 그림 1은 우리 연구의 개요를 시각적으로 도식화한 것이다. 오하이오주의 클리블랜드(Cleveland)와 톨레도(Toledo) 사이 이 리호수(Lake Erie)에 위치한 이리카운티(Erie County)에서 설문조사 (survey)를 실시하였다. 이리카운티를 설정한 이유는 첫째, 이리카운티 는 인터뷰어가 면밀하게 살펴볼 수 있을 정도로 매우 작은 곳이기 때문 이다. 둘째, 소도심지(small urban center)와 농촌 지역의 정치적 의견 을 비교할 수 있는 기회를 제공하는 곳임에도5) 거대한 도심지 중앙에서 상대적으로 자유로운 곳이기 때문이다. 셋째, 40년 동안(20세기의 모든

5) 여기서 저자들은 although라는 역접의 접속사를 사용하였는데, 그 정확한 의미는 알기

어렵다. 역접이 아닌 순접의 접속사를 써야 의미가 매끄러워지는 것 같지만, 원문에 충실 하였다.

대통령 선거에서) 전체 미국의 투표 경향과 거의 다르지 않은 곳이기 때 문이다.6) 미국인의 생활환경은 매우 다양하기 때문에 ‘전형적인 미국 카 운티’는 찾을 수 없다. 그러나 이리카운티가 유사한 크기의 다른 카운티 와 비교하여 미국의 북부와 서부의 카운티를 대표하지 못할 가능성은 거 의 없다. 아무튼 우리가 연구하려는 것은 투표 결정 과정(development of votes)이지 투표의 분포(distribution)가 아니다. 1940년 5월 카운티 거주자(주로 여성)로 구성된, 인터뷰 진행 관련 특별 훈련을 마친 12∼15명의 인터뷰 진행자가 이리카운티의 매(每) 네 번째 가구를 방문하였다.7) 이러한 방식으로 가능한 한 카운티 모집단 (population of the country)과 거의 유사한 약 3000명8)의 주민을 인터 뷰 대상자로 선정하였다. 이 집단, 즉 여론조사 표본은 연령, 성별, 거주 상태(residence), 교육 수준, 전화기와 자동차 소유 상태, 그리고 출신 국적이라는 점에서 카운티와 유사한 것으로 나타났다. 이 표본에서 유층화 표집기법(類層化標集技法, stratified sampling)9)

6) 원문은 because A, because B, and because C와 같은 형식으로 구성되어 있다. 저자들의

이유가 3가지라는 것을 보다 쉽게 알리기 위해 ‘첫째’, ‘둘째’, ‘셋째’라는 서수사를 역자 임 의로 첨가하였다. 7) 사회과학 방법론에서 체계적 무작위 표집기법(systematic random sampling)이라고 불

리는 기법이다. 8) 여기서 약간 불명확한 부분이 존재한다. 연구 설계에 따르면 총 2400명의 사람이 연구 설

계에 포함되었으며, 따라서 600명(3000명 - 2400명)의 응답자가 남게 된다. 즉 남는 600명 이 연구에 참여하기를 거부한 것인지, 아니면 다른 연구 목적에 이용되었는지 불명확하다. 9) 유층화 표집은 2단계로 이루어진다. 첫 단계에서는 모집단(이 책의 경우 카운티에서 뽑

힌 3000명의 인터뷰 대상자)을 일련의 하위 집단으로 나누는 과정이다. 성별을 중심으로 응답 대상자를 구분하는 것을 예로 들 수 있다. 두 번째 단계에서는 나누어진 응답 대상자 를 기준으로 무작위로 표본을 추출하는 것이다. 만약 성별이 남녀 1:1로 동등하다면 1500 명의 남성과 1500명의 여성으로 원래 모집단이 구분된다. 즉 남성 1500명을 무작위로 4

그림 1 연구 개요 5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

시간표

공화당 전당대회

민주당 전당대회

선거

인터뷰 숫자

인터뷰 대상 집단

전체 조사 표본 (3000명)

패널 (600명)

—

통제집단C (600명)

—

통제집단A 통제집단B (600명) (600명)

—

을 이용, 총 600명으로 구성된 4개의 집단을 선정하였다. 집단들은 서로 매우 유사했고, 실제로도 각 집단은 전체 여론조사 표본과 카운티 전체의 축소판과 다르지 않았다.1 600명으로 구성된 4개 집단 중 3개 집단은 최초 조사 후 딱 한 번 더 인터뷰를 하였다(각각 7월, 8월, 10월에 한 번). 이 집 단들은 반복된 인터뷰 실시가 패널에 미칠 수도 있는 효과가 있는지를 점 검하기 위한 “통제집단(control groups)”으로 사용되었다.2 동시에 세 집 단은 통제가 되는 시점에 제시된 여러 중요 문항에 대한 하나의 대규모 표 본(총 1200명)으로 사용되었다. 네 번째 집단인 패널(panel)에 대해 5월 부터 11월까지 매달에 한 번씩 인터뷰가 실시되었다. 선거 캠페인의 주요 사건별로 자연스런 과정에 적합하도록 대략 한 달에 한 번 인터뷰를 실시했다. 처음 두 번의 인터뷰는 각각 5월과 6월에

집단으로 나누고, 여성 1500명을 무작위로 4집단으로 나누는 것을 뜻한다. 유층화 표집은 일반적인 무작위 표집에 비해 알려진 주요 인구통계학적 특성의 대표성이 높아지며, 따라 서 표집 오차가 상대적으로 작다는 장점이 있다.

시작되었는데(패널에 속한 응답자에 대한 최초 인터뷰와 네 번째 인터 뷰), 이는 공화당 전당대회 시작 이전이었다. 세 번째 인터뷰는 7월에 실 시되었는데, 이때는 양당의 전당대회 기간이었다. 네 번째 인터뷰는 8 월, 즉 양당 전당대회가 종료된 후에 실시되었다. 전당대회와 선거당일 사이에 두 번의 인터뷰를 실시했는데, 이 중 두 번째 인터뷰는 가능하면 선거 당일에 가까운 시점에 실시하였다. 일곱 번째 마지막 인터뷰는 선 거 종료 직후 실시되었다. 따라서 패널에 속한 600명 응답자는 1940년 5월부터 11월까지 지속 적으로 관찰되었다. 어떠한 방식으로든 응답자가 자신의 표심을 바꿀 때 마다, 왜 표심을 바꾸었는지에 대해 상세한 정보를 수집하였다. 응답자 는 모든 커뮤니케이션 매체[신문, 라디오, 대인접촉(對人接觸, personal contacts), 혹은 기타]를 통해 캠페인 메시지에 노출되었는지 조사되 었다. 또한 반복된 인터뷰를 통해 각 응답자의 개인적 특성(personal characteristics), 사회 철학(social philosophy), 정치적 이력(political history), 성격 특성(personality traits), 타인과의 관계(relationships with other people), 선거 관련 이슈에 대한 의견(opinion on issues related to the election), 즉 정치적 성향(political preference)이 어떻게 형성되는 가에 대한 지식에 대한 많은 정보를 확보할 수 있었다.3 특정 개인을 예로 들어 패널 조사 기법이 무엇을 알려 줄 수 있는지 살펴보자. 예로 든 사례는 일반적 유권자에 비해 매우 빈번하게 마음을 바꾼다는 점에서 이례적이지만, 반복적 인터뷰를 통해 어떻게 변화가 추적 가능한지를 보여 주기 위해 의도적으로 선택된 것이다. 어떤 젊은 청년이 있었다. 그는 5월에는 아직 누구를 찍을지 미정이 었으나 11월에는 루스벨트(Roosevelt)10)를 선택했다. 하지만 그가 선 거 캠페인 기간 중 어떤 순간에 마지막 단 한 번의 계기로 마음을 굳혔다

고 가정하는 것은 옳지 못하다. 실제로 이 사람은 상당히 긴 과정을 밟으 며 최종 투표에 이르렀다. 그는 고등학교 졸업의 학력11)을 보유하였고 평균보다 다소 높은 사회경제적 수준을 가졌으며 생애 최초로 대통령 선거에 참여하게 된 유권자였다. 애초에 그는 공화당 후보로 오하이오 주의 주민이었던 태프트(Taft)12)가 선출되길 바랐다. 그러나 그가 후보 자를 정하는 데 주저했던 이유는 “조부께서 민주당 소속이었기 때문”에 민주당에 투표하려는 경향이 있었기 때문이다. 결국 그는 조부를 기쁘 게 하기 위해서 루스벨트에 투표하기로 7월에 마음먹었다. 그러나 8월

10) 프랭클린 델러노 루스벨트(Franklin Delano Roosevelt, 1882∼1945)이며, 미국의 32

번째 대통령(1933∼1945)이다. 경제 대공황을 극복했다고 알려진 뉴딜(New Deal) 정책 으로 유명하다. 미국은 루스벨트 대통령 재임 기간 일본 제국주의의 진주만 기습을 계기 로 제2차 세계대전에 참전하게 되었다. 연구 배경이 되는 1940년은 루스벨트의 두 번째 임기가 끝난 후 3선(The Third Term, 1941∼1944)을 위한 선거를 준비하던 기간이었다. 11) 책을 서술하던 시점이 1940년임을 기억하자. 전미인구조사(US Census)에 따르면 1940년 당시 4년제 대학교를 졸업할 수 있었던 미국인은 단 4.6%였고 4년제 미만의 대학

졸업자는 5.4%였으며 고등학교 졸업자는 전체의 14.1%에 불과했다. 2009년 현재 미국인 중 4년제 대학교 졸업자는 29.5%, 4년제 미만 대학교 졸업자는 26.1%, 고등학교 졸업자 는 31.1%에 달한다. 다시 말해 1940년대 고등학교 졸업자는 학력 수준으로 상위 24%이 내이며, 이는 2009년으로 따질 때 4년제 대학교 졸업자에 준하거나 혹은 버금가는 수준이 다. 해당 통계치의 출처는 다음과 같다. U.S. Census Bureau, CPS historical time series tables, September 2010, Table A-1, “Years of school completed by people 25 years and over, by age and sex: Selected years 1940 to 2009.” 12) 태프트의 이름은 로버트 알폰소 태프트(Robert Alphonso Taft, 1889∼1953)다. 1940

년 공화당 전당대회에서 웬델 윌키(Wendell Willkie)에게 패하였다. 흥미롭게도 태프트는 우리나라 역사와도 무관하지 않다. 그의 조부인 윌리엄 하워드 태프트(William Howard Taft, 1857∼1930)는 27대 미국 대통령인데, 바로 윌리엄 태프트와 당시 일제의 내각총리

대신 카쓰라 다로(桂太郞, 1848∼1913)가 맺은 ‘조약’이 국사교과서에 등장하는 ‘카쓰라 -태프트 밀약(Taft-Katsura Agreement, 1905)’이다. 카쓰라-태프트 밀약을 통해 미국은

필리핀을, 일본은 조선의 지배를 상호승인하였다.

에는 징병제에 대해 루스벨트와 입장이 대립되면서, 윌키(Willkie)13)를 잘 모르지만 지지하기로 결정했다. 이 시점에 그의 투표 의향은 징병제 도는 물론 이 제도를 추진하려는 루스벨트에 대한 반대 표현이었다. 동 시에 그는 징병제도에 대한 반대 의견을 루스벨트 대통령의 3선에 대한 반대로 일반화시켰다. 9월에 그는 또 입장을 바꾸었다. 그는 자신이 윌 키를 지지할 정도로 충분히 알지 못하였고 그래서 다시 누구를 찍을지 망설였고 투표를 하지 않기로 결정했다. 이렇게 망설이는 태도는 누가 당선이 되든 별 관심이 없다고 말하던 선거일 막판 며칠 전까지 이어졌 다. 8월과 9월에 그는 윌키가 승리할 것이라고 믿었으나 나중에는 누가 당선될까에 대해서도 망설이는 모습을 보였는데, 그 이유 중 하나는 자 신이 며칠 전에 보았다는 영화 시작 전 뉴스영화(newsreel)14)에서 관중 이 윌키에게 야유를 퍼붓는 것을 보았기 때문이었다. 그러나 선거일에 그는 루스벨트에 투표했다. 캠페인이 끝나갈 때 그는 윌키가 표를 구걸 하는 모습을 보인다고 생각하여 화가 났으며 또한 자신이 일하고 있는 주물공장의 동료 노동자들에게 매우 큰 영향을 받았다고 말했다. 반복 인터뷰 기법이 적용된 데이터를 이용해야만 여기서 언급한 유권자에게 서 나타난, 다채로운 과정을 겪은 투표 결정 과정을 밝힐 수 있다. 즉 패널조사는 다음과 같은 중요한 질문에 답할 수 있는 효과적 방 법이다. 사회적 지위가 투표에 미치는 효과는 무엇인가? 전당대회와 후

13) 웬델 루이스 윌키(Wendell Lewis Willkie, 1892∼1944)는 1940년 미국 공화당의 대통

령 후보였다. 흥미롭게도 윌키는 1920년대까지는 민주당원이었으나 루스벨트가 뉴딜 정 책을 추진하면서 공화당으로 당적을 옮겼다. 1940년 미 대선에서는 루스벨트 대통령이 추진했던 뉴딜 정책에 강력하게 반발하였고, 고립주의적 외교정책을 주장하였다. 14) TV 등장 이전 영화관에서는 영화 상영 전에 뉴스 형태의 짧은 영상을 보여 주었다. 우

리나라에서도 ‘대한뉴스’라는 형태로 영화 시작 전 뉴스 영화가 상영되기도 하였다.

보 지명 절차는 유권자에게 어떻게 영향을 미치는가? 공식적인 정치 메 시지는 무슨 역할을 하는가? 신문과 라디오, 가족이나 친구가 투표에 미 치는 영향은 어떠한가? 어떤 이슈가 어디서 어떻게 등장하는가? 왜 어떤 사람은 빨리 표심을 결정해 버리지만 어떤 사람은 나중까지 기다려 결 정하는가? 즉 어떻게 표심을 결정하는가? 왜 사람들은 투표하는가? 추 론과 응답자가 스스로 밝히는 이유에 근거하여 우리는 1940년 11월 5일 대통령 선거에서 유권자가 5월부터 11월까지의 기간 동안 어떻게 표심 을 결정했는지 밝히고자 한다. 우리의 연구 결과를 제시하기에 앞서, 패널 기법의 장점 중 중요한 것에 대해 간략하게 살펴보자.

① 캠페인 기간 동안 표심을 바꾼 사람들이 누군지 그리고 이들의 개인 적 특성이 어떠한지 연구할 수 있었다. 이와 같은 분석의 훌륭한 사례 는 6장과 7장에서 찾을 수 있다. ② 어떤 인터뷰에서 다음 인터뷰로 넘어가는 모든 선거 캠페인 기간에 걸친 정보를 축적할 수 있다. 일례로 우리는 상이한 시점에서 얻어진 응답으로 지수를 구성한 후 유권자를 공화당 혹은 민주당 중 어느 쪽 의 정치 메시지에 압도적으로 노출되었는지를 기준으로 구분하였다. 5장, 10장, 11장에서 관련 사례를 찾을 수 있다. ③ 두 번의 인터뷰 사이에 표심을 바꾼 유권자의 경우, 어떻게 유권자의 의견이 변화하였는지 파악할 수 있었다. 일생 동안 공화당을 지지한 사람에게 왜 공화당 대통령 후보를 좋아하는지 묻는 것은 별 의미가 없다. 하지만 만약 어떤 응답자가 지난달에는 민주당 후보를 선호했 는데 이번 달에는 공화당 후보를 선호하는 것으로 나타났다면, 이 응 답자의 변화를 통해 정치 메시지 혹은 이 응답자가 처한 다른 요인의

효과를 측정할 수 있을 것이다. 4장, 8장, 9장, 10장에서 이와 관련되 는 내용을 찾을 수 있다. ④ 또한 반복적 인터뷰를 통해 정치 메시지의 효과를 추적해 볼 수 있다. 일례로 우리는 어떤 시점에서 지지 후보를 결정하지 않았는데 다음 인터뷰에서는 지지 후보를 결정한 응답자를 살펴볼 수 있다. 이런 응 답자가 처음 인터뷰에서 보여 주거나 생각했던 것은 투표 결정의 순 간보다 앞서 발생하였다. 이러한 데이터를 연구함으로써 우리는 유 권자들이 무엇 때문에 그러한 결정을 했는지 추론할 수 있다. 이와 같 은 정보는 특정 시점에서의 의견만을 전달해 주는 데이터를 산출하 는 일반적인 여론조사 설문을 통해 얻을 수 있는 것과는 매우 다르다. 일반적 여론조사에서는 무엇이 원인이고 결과인지 명확하게 이야기 하기 어렵지만, 반복적인 인터뷰 기법을 통해 우리는 시간적 순서를 확정짓는 방식으로 인과관계 분석을 대단히 쉽게 할 수 있었다. 이와 관련된 내용은 8장, 12장, 15장에서 확인할 수 있다.

독자를 위한 안내 마지막으로 독자 안내를 위해서 책의 전반적 구조에 대해 짤막하게 살 펴보기로 한다. 다음 장에서는 연구가 수행된 카운티에 대해 소개하고 연구 당시의 시점을 회상하는 방식으로 책의 서문을 마무리 지을 것이 다. 3장에서 5장까지는 양당 사이의 사회적, 정치 이념적 차이, 그리고 유권자들이 선거에 어느 정도 참여하고 있는가에 대해 상당히 안정적이 었던 응답자의 개인적 특성에 대해 다루었다. 이 책의 전반부에는 두 가 지 목적이 있다. 두 가지 목적은 우리의 발견 그 자체가 중요하다는 것과

우리 연구 나머지 부분을 이해하기 위한 배경 지식을 제공한다는 것이다. 일단 양당 지지자들 사이의 기초적 차이점들을 밝힌 후, 6장과 7장 에서는 실제 캠페인 기간 동안 표심을 어떠한 방식으로든 바꾼 변경자 집단(changers)에 대해 논의하였다. 변경자 집단은 캠페인이 진행되는 동안 누구에게 투표할지를 결정하였던 사람이라는 점에서 특히 흥미로 운 응답자다. 우선 응답자를 ‘캠페인 시작 전부터 누구를 선택할지 이미 결정한 사람’, ‘캠페인 진행 기간 동안 누구를 선택할지 결정한 사람’, ‘캠 페인 막판까지 결정 내리지 못한 사람’의 세 유형으로 나눈 후, 유형별 특징을 비교하였다. 유형을 구분한 후 변경자 집단이 어떻게 표심을 바 꾸었는지, 즉 이들의 표심이 어떤 식으로 변화하다가 최종 표심을 결정 하게 되었는지 살펴보았다. 그다음 8장부터 11장까지의 네 장에서는 선거 캠페인이 앞서 서술 한 다양한 유권자 집단에 어떠한 영향을 미쳤는지 살펴보았다. 캠페인 의 세 가지 주요 효과를 각각 8장부터 10장까지 별개의 장을 통해 별도 로 살펴보았으며, 이 세 효과의 상대적 중요성을 11장에서 논의하였다. 11장에서는 하나의 전체로서 캠페인의 전반적 효과를 살펴보았다. 그다음 장에서는 몇몇 특정한 캠페인 효과요인들에 대해 살펴보 았다. 12장에서는 선거 승자의 예상, 승자편승 효과(bandwagon effect) 와 같이 유권자의 기대가 캠페인에서 어떤 역할을 하는지 살펴보았다. 13장에서 캠페인 기간 동안 응답자들이 노출된 신문, 잡지, 라디오 프로 그램이 담고 있는 정치 기사의 특징에 대해 논의한 후, 14장에서 이와 같 은 커뮤니케이션 미디어가 사람들의 투표 결정에 미치는 역할에 대해 살펴보았다. 15장에서는 소속 집단 구성원들과의 정치적 동의(political agreement)를 극대화시킬 수 있는 사회조직의 역할을 살펴보았으며, 16장에서는 이와 같은 정치적 동질성(political homophily)과 대인 접

촉이 유권자의 표심 결정에 미치는 영향을 연관 지어 서술하였다. 요약하자면, 이 책에서는 유권자의 기본 특징에서 시작해 캠페인 기간 동안 마음을 바꾼 사람들에 대한 분석으로 넘어간 후, 하나의 전체 로서 캠페인 효과를 제시하였고, 끝으로 영향을 미치는 요인들에 대해 논의하는 것으로 책을 마무리 지었다.