복잡계 PR_맛보기

커뮤니케이션이해총서

복잡계 PR 김일철

복잡계 PR

지은이 김일철 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸 날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김일철, 2014 ISBN 979-11-304-0176-8 책값은 뒤표지에 있습니다.

누구도, 아무로부터 자유롭지 못한 사회

관계에 대한 재해석 기존의 PR가 ‘조직과 공중의 관계(Public Relations)’에 관여했다면 복잡계 PR는 ‘개인 간 상호작용(personal reciprocity)’에 주목한다. 곧 복잡계 PR란 정보사회를 넘어 꿈의 사회(dream society) 혹은 르네상스 사회 (renaissance society)를 지향하는 변화 속에서 이러한 변 화가 함유하는 PR 환경인 시장과 매체와 기업의 변화를 총체적으로 조망하고 이들 사이에 적합한 관계 모형(혹은 개념)을 탐색해 보려는 것이다. 따라서 복잡계 PR란 ‘변화 하는 환경에서 PR에 대한 고민’으로서 정형화된 용어나 개념일 수 없다. 이것이 요즘 유행하는 ‘뉴(新) PR’, 혹은 ‘PR 2.0’ 등의 단어를 채택하지 못하는 이유이기도 하다. 왜냐하면 우리가 모색하려는 PR는 기존 PR의 연장선상이 아닌 다른 차원(dimension)의 논의이기 때문이다. 이는 이 책의 내용이 그만큼 대단하다는 의미가 전혀 아니다. 새 술은 새 부대에 담아야겠지만 술의 종류가 달라졌다는 의미다. 당연히 용기도 달라져야 마땅하다. 대량에서 탈

v

대량으로, 선형에서 비선형으로, 일방에서 쌍방 혹은 네 트워크로, 누적에서 창발로 진화하면서 눈앞에 펼쳐지는 오늘과 내일은 결코 어제와는 다른 세상이기 때문이다. 이상과 같은 변화 공간 속에서 PR의 궤적은 과거 발신 자 중심에서 출발, 쌍방 호혜의 공익을 추구하다가 종국에 는 공동선이라는 온전함(integrity)을 지향할 것이다. 이 두 가지가 이 책의 전제며 가설이다. 이를 도식화하면 이 제까지의 모델화 작업처럼 종이라는 평면 위에 활자와 선 에 의한 정체된 2차원의 그림으로밖에는 구현할 길이 없 다. 즉, 시장과 매체와 조직을 각기 X, Y와 Z로 하는 3차원 공간 속에 A(과거)에서 B(미래)에 이르는 선분으로밖에 는 표시할 수 없는 한계에 봉착한다. 이때 선분의 위상이 나 기울기는 사회 변수(f)에 따라 그때그때 달라질 수밖에 없지만 각각이 정지된 화면을 재생할 뿐이다. 이것이 이 제껏 광고나 PR를 망라하는 마케팅 이론의 한계다. 시장 은 비평형으로 역동적이며 소비자는, 또 경쟁사는 우리가 설정한 대로 정지 상태에 머물지 않는다. 따라서 앞으로 의 모델은 동영상이 구현되는 e북 위에서 입체 모형이 변 수의 입력에 따라 실시간으로 작동하는 모듈이 되어야만 한다. 이때 공간 속 변화는 선분이 아닌 에너지로서 마치 우주의 은하계와 같은 위상을 띠게 될 것이다.

vi

기존 PR가 실패를 거듭하는 이유는 앞의 환경 변화를 포함한 외부적 원인 외에 좀 더 근원적인 내부적 문제가 있다. PR는 산업혁명 이후 사회화에 따른 태생적 한계로 그 출생 배경을 사회학에 둔다. 인문학적 고민에서 접근 해야 할 사람 사이의 관계와 이로 비롯된 문제들을 그들이 속한 배경이나 환경에서 더 천착하는 것이다. 일례로 원 자력 발전이 시작된 이래 오늘에 이르기까지 어느 한 곳도 지역 주민과 갈등 관계를 극복한 사례가 없다. 원전은 그 특성상 인구 밀집 지역에서 멀리 떨어진 바닷가의 암반 지 형을 기본으로 한다. 한마디로 척박한 곳이다. 우리나라 는 원전이 밀집한 지역들은 과거 유배지와 상당 부분 일치 한다. 이곳 지역 주민들의 정서와 장소가 다른 지역과는 역사적, 문화적으로 차이가 있음이 분명하다. 그러나 이 들을 대상으로 하는 공공 정책 홍보(Public Affairs)는 이 러한 차이를 충분히 고려, 반영하지 않는다. 구역상 부산 시 기장군은 서울시 강남구와 같은 행정단위일 뿐이다. 인간의 삶은 그것이 정치 활동이든 경제 행위든 혹은 사회 문화적 교류든 간에 모두가 관계에 기초한다. 이러한 관 계를 기계적 혹은 기술적이 아닌 인문학적 관점에서 조망 하려는 것이 이 책의 기본 철학이기도 하다. 스몰리(Smalley, 2007)는 󰡔관계의 DNA󰡕라는 책에서

vii

“인간사는 모두가 관계에서 비롯되며 나머지는 모두가 사소한 것들(Life is relationship, the rest is just detail)” 이라고 파악하고 있다. 우리가 말하는 관계(relation)와 스몰리의 관계(relationship)의 차이에 주목할 필요가 있 다. 점잖은 사람을 신사(gentleman)라고 하며 그러한 태 도나 가치가 일상화된, 곧 몸에 배어 있는 경우를 두고 신 사도(gentlemanship)라고 하며 시민(citizen)이 권리와 자유 못지않게 책임과 의무에 충실할 경우 시민 정신 (citizenship)이라고 표현한다. 이렇듯 관계에도 나름의 질서와 가치가 엄연히 존재한다.

공익과 창의 본문에서 상세히 논의하겠지만 광고는 한국과 일본 그리 고 중국 모두가 발음은 비록 상이하지만 같은 단어(廣告) 를 공유한다. 하지만 PR의 경우 한국은 홍보(弘報), 일본 은 광보(廣報), 그리고 중국은 공공관계(公共關係)로 표 기한다. 발음은 물론 표기도 서로 다르다. 이에 관해서는 언어학적 혹은 경영학적인 후속 연구가 뒷받침되어야 하 겠지만 이 글에서 주목하는 것은 중국의 관계(꽌시)다. 중 국인들이 관계를 중시하는 것을 Relationship과 등가에 놓 을 수는 없겠으나 물리적 관계 이상임에는 분명하다. 이

viii

는 다른 각도에서 보면 공동사회(gemeinschaft)의 관계와 이익사회(gesellschaft)의 그것으로 대조해 볼 수 있다. 본 디 인간관계는 이해와 협력에 기초한 공동사회를 기반으 로 형성되었다. 하지만 산업혁명 이후 급속한 인구 팽창 과 빠른 도시화, 그리고 이를 바탕으로 하는 양적 생산성 의 추구는 필연적으로 배타와 경쟁을 전제하는 이익사회 로의 변화를 초래했다. 이 과정에서 근대적 의미의 PR가 출현하고 성장해 왔다. 정신이 몰락하고 기법만 남게 된 것이다. 컴퓨터와 인터넷의 발명으로 촉발된 정보혁명은 이제 모바일과 스마트폰에 의한 완벽한 네트워크를 구축, 롤 프 옌센(Rolf Jensen, 2013)이 말한 󰡔꿈의 사회(Dream Society󰡕(2001)를 넘어 르네상스 사회로 진입하고 있다. 이제 더 이상 생산을 위한 핵심 요소는 토지도 노동도 자본 도 아니다. 3D 프린터가 상징하듯 오로지 창의(creativity) 가 경쟁력일 뿐이다. 이제 창의는 문학과 예술을 위한 창 작 활동을 넘어 생존을 위한 경제 활동의 필수 요건이다. 이 정부 들어 생긴 미래창조과학부가 이를 대변한다. 창의와 관계는 무슨 상관인가? 창의는 관계에서 비롯된 다. 아이디어 발상에 관한 최고의 책 가운데 하나로 꼽히 는 제임스 영(Young, 2009)의 󰡔아이디어를 내는 방법(A

ix

Technique for producing ideas)󰡕에 따르면 창의는 오래 된 소재들의 새로운 조합(new combination of old elements)에 지나지 않는다. 신화적 성공을 거둔 스티브 잡스(Steve Jobs)의 제품들도 ‘하늘 아래 새로운 것’은 전 혀 없다. 단지 조금 개선하고 다르게 결합했을 뿐이다. 그 는 생전에 “피카소는 좋은 예술가는 모방하고 위대한 예 술가는 훔친다고 말했다”며 “우리는 훌륭한 아이디어를 훔치는 것을 부끄러워한 적이 없다”고 고백한다. 모두에 서 미리 밝혔듯이 이 책에서 말하는 복잡계 PR는 ‘개인 간 상호작용’을 의미한다. 상호작용에는 여러 가지 의미가 내 포되어 있다. 그 첫째가 주고받기(give & take)다. 받기 위 해서는 주어야 하며 뭔가를 주었을 때 받을 것을 기대할 수 있다. 그러기 위해서는 쌍방이 대등 혹은 호혜의 원칙 을 준수할 수 있어야 한다. 그래야만 해서가 아니라 그럴 수밖에 없는 총체적 상황에 직면하게 된 것이다. 이런 의 미에서 종전의 PR 이론들은 그것이 쌍방향 균형이든 우수 혹은 윤리적 의사 결정 등 어떤 수식어를 갖다 댄다 하더 라도 이러한 상황 변화를 충분히 반영하지 못한다는 점에 서 한계를 갖는다. 새 술이 아니라 그 술을 담는 부대의 규 격과 재질이 바뀐 것이다. 당연히 술에 대한 기호 또한 바 뀌었음은 물론이다.

x

마콤의 혼재와 PR 마콤(marcom)이란

마케팅

커뮤니케이션(marketing

communication)의 축약어로 통합 마케팅 커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communications, IMC) 이후 등장 한 용어니 그 역사가 불과 20년 안팎이다. 마케팅 믹스의 4P 가운데 하나인 판촉(promotion) 수단(discipline)들이 광고와 PR에서 점차 판매 촉진(sales promotion), 이벤트 와 전시, 다이렉트 메일, 뉴미디어와 인적 판매(personal selling) 등으로 세분화하면서 그 종류가 다양해지기 시작 하자 이들을 일일이 열거할 수 없어 한데 묶어 마콤으로 부르기 시작한 것이다. 세분화는 필연적으로 경계를 모호 하게 한다. 비근한 예로 우리나라 대학교에 개설된 광고 홍보 관련 학과의 교과목에 관한 연구를 보면 학과 명칭은 물론 유사한 교과목에 대한 제목도 제각각인 데서 알 수 있다(김일철·남인용, 2006). 또 다른 예로는 각 기업체나 대행사들이 앞다투어 시행 중인 각종 공모전에서 볼 수 있 듯이 이것이 IMC 공모전인지 광고나 PR 공모전인지 모호 하다. 주최 측은 그 분야를 명시해서 공고하지만 출품작 이나 심사 과정에서는 엄격한 구분을 찾아보기 어렵다. 이렇듯 마콤의 여러 수단이 혼재하고 있는 것이다. 이러 한 뒤엉킴의 배경에는 횡적으로는 환경 변화가, 종적으로

xi

는 수요의 변화가 자리하고 있다. 횡적인 환경 변화란 산 업사회에서 정보사회로 이동하는 과정에서 나타나는 시 장과 매체 그리고 메시지에 관한 변화다. 소품종 다량 생 산에서 다품종 소량 생산과 제품 수명의 단축, 가격과 품 질에서 서비스와 감성으로의 전환 등을 포함한 수요와 공 급의 대역전이라는 국면 전환이 자리한다. 이러한 요인들 이 마콤 수단의 혼재를 부추긴다. 종적인 수요 변화란 소 통이라는 관점에서 마콤의 변화를 의미한다. 일방에서 쌍 방으로, 밀어 넣기(push)에서 골라 받기(pull)로의 전환은 마콤에 관한 정보 수용의 선택권을 전적으로 그 이용자가 갖게 한다. 제공자 입장에서는 그 폭이 넓어질 수밖에 없 으며 그 과정에서 중복과 혼재가 불가피하다. 이러한 과 도기적 현상이 어떻게 발전해 갈지 지금으로선 예단하기 어렵다. 그렇다하더라도 IMC나 광고는 물론 여타의 마콤 수단들과 더불어 PR의 영역 설정과 핵심 개념에 대한 정 제는 실무적으로나 학문적으로 모두 필요하다. 현업에서 는 광고 대행사들과 홍보 대행사들이 (아직은 우리나라에 정착되지 않았지만 군소의 판촉 대행사 혹은 부티크들과 더불어) 서비스 영역과 자기 정체성에 대해 부단히 고민 하는 모습을 본다. 어쩌면 이는 마콤 업계에 국한된 고민 이 아니라 산업 전반에 걸친 문제라고 할 수 있다. 일례로

xii

카메라 시장을 위협하는 가장 큰 경쟁사로 휴대전화 회사 들이 등장하는 상황이다. 이러한 업계의 고민은 차치하고 라도 변화하는 환경에 적합한 새로운 이론이나 모델을 제 시해야 하는 학계로서는 더 이상 이러한 모호한 상황을 방 치해서는 안 된다는 조급한 심정에서 우리는 이 책의 집필 에 착수한다. IMC의 핵심 가치가 통합의 완성(integrity) 이고 광고가 경험의 확대(confirmation)라면 PR의 그것은 관계의 구축이 아닌 (생래적인) 관계의 회복(relationship) 이다. 복잡계 PR가 추구하는 개념과 이론화는 이러한 핵 심 가치에 기반을 두고 있다.

이 책의 구성 각 장에서 논의하려는 내용들이 바로 이 술과 부대에 관한 것들이다. 같은 물놀이라 하더라도 유속이 빠른 강이냐 혹은 실내수영장과 같이 고여 있는 물이냐에 따라서 게임 의 종목과 룰은 달라져야 한다. 하물며 그 차이가 폭포와 같이 내리쏟는 물줄기와 호수와 같은 평온함만큼이나 다 르다면 이는 술과 부대 모두에 대한 재고가 불가피하다. 관계의 미학에서는 관계를 보는 사회적 관점이 어떻게 변해 왔는지를 조망해 봄으로써 PR의 출현 배경부터 시기 별 이론이나 모델이 변화해 온 과정을 다룬다. 대전제는

xiii

그것이 어떤 명칭, 어떤 주장을 펴든지 간에 산업사회를 배경으로 등장한 제 이론은 모두가 조직 곧 생산자의 이익 을 대변하거나 최소한 우선하는 것을 전제로 한다는 사실 이다. 이는 산업혁명 이후 대량사회가 갖는 토양적 특성 이며 태생적 한계이기도 하다. 요소 환원주의라는 기계론 적유물론의 토양은 수요에서 공급에 이르는 대량생산 방 식이나 송신자에서 수신자에 이르는 대중전달을 비가역 적 일방향으로 고착시켜 놓은 것이다. 지배 철학은 물론 시장을 중심한 사회구조, 매체 성격, 메시지의 제작과 전 달 권한 등이 한쪽에 편중된 구조를 전제로 한다. 모든 개 념이 생산과 소비, 송신자와 수신자, 자극과 반응 등 이항 대립적 틀 안에서만 용인되던 시절이다. 이름하여 규모의 경제(economy of scale)를 기반으로 하는 단순계 패러다 임의 세상이다. 복잡계 프레임은 이 책의 전반적 논의를 위한 프레임이 라고 할 수 있다. PR를 구성하는 기존 개념이나 이론들을 오늘 우리 사회에 적용하는 데는 한계가 있다. 그 과학철 학적 바탕이 단순계적 패러다임에 기반을 두기 때문이다. 오늘의 SNS 사회를 설명할 수 있는 새로운 바탕이 필요하 다. 복잡계를 그 대안으로 채용하여 복잡계 프레임에서 기존 PR의 한계와 새로운 모색을 조직과 공중 그리고 메

xiv

시지의 차원에서 논의한다. 갈릴레이(Galileo Galilei)에 서 뉴턴(Isaac Newton)에 이르는 근대과학 이론은 기계 론적 유물론에 기초한다. 하지만 오늘날 진보하는 과학 이론은 요소 환원주의의 문제점을 지적하며 부분의 합이 전체에 이르지 못한다는 사실에 주목한다. 전체를 분해해 서 파악한 부분적인 설명들을 다시 모은다 해도 본래의 전 체 현상을 설명하는 데는 한계가 있다는 발견이다. 전체 속에 내재된 숨겨진 질서(hidden order)는 분해하는 과정 에서 소실된다. 그 안에서 초기 조건에 민감하게 반응하 는 에이전트들의 프랙탈이나 자기 조직화를 통한 창발은 전체주의적(holism) 관점에서만 파악이 가능하다. 󰡔르네상스 사회(Renaissance Society)󰡕는 미래학자 롤 프 옌센(Jensen, 2013)이 출간한 책 제목이다. 앞 장의 복 잡계에 대한 간략한 이해를 바탕으로 2장의 (르네상스) 사 회 변화 그리고 이어지는 3장의 (팽창하는) 시장 변화 등 3 개의 장(2, 3, 4장)은 이후의 3개 장(5, 6, 7장)과 더불어서 PR를 구성하는 핵심 키워드－조직, 공중, 관계(7, 8, 9장) －가 갖는 한계와 대안을 모색하기 위한 사전 작업이라고 할 수 있다. 그리고 마지막 10장에서는 이러한 논의를 바 탕으로 하는 종합적 함의를 담는다. 맨 앞의 3개 장은 거 시적, 다음의 3개 장은 중간적 그리고 최종의 3개 장은 미

xv