정부 PR 2014년 개정판 유재웅
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
개정판 머리말
정부 PR을 세상 내놓은 지 4년이 흘렀다. 미디어 환경이 그 사이 크 게 변했다. 무엇보다 블로그, 페이스북, 트위터 등 소셜 미디어가 여론 형성에 미치는 영향력이 급속히 증대되었다. 정부와 국민 간의 ‘소통’ 문제에 대한 비판과 주문도 더욱 커졌다. 정부도 이명박 정부에서 박근 혜 정부로 바뀌었다. 많은 독자들이 사랑해 주신 정부 PR을 전면적으로 개정해야 할 필요성을 느꼈다. 부분적으로 손질해서는 새로운 변화를 담아내기 어 려웠다. 미디어 환경 변화, 커뮤니케이션 측면에서 정부에 대한 국민의 기대, 정권 변화가 던져주는 새로운 함의와 함께 그동안 국내외 학계에 서 연구되고 발표된 학술적 성과 등을 보완하는 것이 독자의 성원에 대 한 보답이라 생각했다. 전체 내용의 강약과 완급도 조절하였다. 개정판 에서 달라진 주요 특징을 소개하면 다음과 같다. 첫째, ‘소셜 미디어 활용 PR’을 별도의 장으로 독립시켜 소셜 미 디어의 개념과 의미, 정부 PR에서의 활용 방안과 유의점 등을 제시하 였다. 둘째, 이 책의 핵심 결론이라고 할 수 있는 ‘한국 정부 PR의 발 전 방안’을 전면적으로 재정리하였다. 지난 4년간 정부 PR의 성과와 함께 문제점에 대한 분석을 토대로 새로운 관점에서 발전 방안을 추 가 보완하였다. 셋째, ‘PR 이론’ 분야를 상당 부분 새로 정리하였다. PR의 개념, 새
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로이 비중있게 등장하고 있는 최신 이론 소개에도 지면 할애를 아끼지 않았다. 결론적으로 이 책이 지향하고 있는 이론과 실무의 겸용이라는 측 면은 유지하면서 최신 PR 이론 소개와 함께 새롭게 부상하고 있는 PR 수단을 정부 PR 발전을 위해 효과적으로 사용할 수 있는 방안을 제시해 보고자 한 것이 이번 개정판의 특징이다. 독자의 성원에 부응하고자 많은 의욕을 갖고 적지 않은 시간을 투 자했지만, 새로운 책을 세상에 내놓을 때마다 늘 조심스럽고 아쉬운 마 음이 크다. 완성도라는 측면에서 보면 여전히 미흡한 부분이 적지 않지 만, 이를 이유로 출간을 미루기보다는 타이밍 있는 정리가 긴요하다고 판단해 감히 개정판을 세상에 내놓는다. 미흡한 부분은 강호제현의 도 움을 받아가면서 계속 보완 발전시켜 나가고자 한다. 개정판을 준비하고 출간하는 과정에서 저자의 의도를 전폭적으로 이해해 주면서도 이 책이 독자의 사랑을 받을 수 있도록 세심하게 원고 를 살피고 다듬어 주신 커뮤니케이션북스 전정욱 주간님과 김단비 편 집자님께 깊은 감사를 드린다. 아울러 항상 곁에서 성원을 아끼지 않는 아내 박정녀와 사랑스런 두 딸 유인선, 유영선에게도 사랑과 감사를 표한다.
2014년 3월 일산에서 유재웅
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머리말
“공보가 무슨 일 하는 거예요?” 1980년대 초반, 정부에서 PR 실무를 담당하는 초년병이었던 필자에게 누군가 이렇게 물어오면 ‘구름 잡는 일’이라고 대답하곤 했다. 당시 정 부 PR(이 시절엔 ‘PR’이나 ‘홍보’보다 ‘공보’라는 말을 주로 사용했다) 업 무를 담당하던 많은 선배들이 농반진반으로 비유하던 것을 어깨 너머 로 배워 사용한 것이다. 정부 PR이라는 일이 구름을 잡는 것처럼 어렵 다는 것과 함께 무슨 일을 하는 것인지 실체를 정확히 잡아내기 쉽지 않 다는 뜻을 함축한 표현이었다. 격동의 1980년대와 1990년대를 거치면서 정부 PR에 대한 인식이 공직 사회에서부터 크게 달라졌다. 정책만 잘 만들면 되지 PR이 새삼 무슨 필요가 있느냐는 인식이 변하기 시작했다. PR의 중요성이 강조되 면서 ‘정책의 절반이 PR’이라는 말이 등장했다. 우리 사회의 민주화가 진전되면서 오랫동안 잠복해 있던 사회 갈등 이슈들이 동시다발적으로 표출되자 이슈 관리, 위기관리 PR의 필요성을 느끼기 시작했다. 취지 가 좋다는 것만 갖고 정책의 성공을 담보하기 어렵다는 것을 정부부터 절감하게 되었다. 정부 정책이 성공하려면 내용 못지않게 다양한 스테 이크홀더와 국민들을 설득하고 이해와 협조를 구해야 한다는 인식이 확산된 결과다. 2000년대 중반을 넘어서면서 정부 PR의 중요성에 대한 인식은 한 걸음 더 나아갔다. 정책의 절반을 넘어 ‘정책이 곧 PR’이라는 말이 등장
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했다. 정부 정책과 PR을 분리시켜 볼 것이 아니라, 정책을 입안하고 시 행하는 일련의 과정에 PR과 무관한 것이 없다는 것이다. 정책을 수립하 기에 앞서 국민 각계각층의 여론을 수렴하는 일, 이를 반영해서 여론에 부응하는 정책을 만드는 일, 입안된 정책을 국민들에게 알리고 시행하 는 일, 시행된 정책에 대한 국민들의 평가를 듣고 정책에 다시 반영하 는 일들이 모두 PR과 직결되어 있다는 것이다. 정부 PR을 바라보는 관 점과 차원이 이렇게 달라지고 진화하면서 정부 PR은 더 이상 공보 책임 자만의 일이 아니라 모든 공직자의 일이 되었다. PR에 대한 우리 정부 안의 인식이 이처럼 달라졌다면 한국은 지금 쯤 정부 PR에 관한 한 세계 최고 수준을 달리고 있어야 할 것이다. 그러 나 중요한 국가 정책이나 갈등 이슈가 제기될 때마다 언론뿐만 아니라 정부 내부에서도 여전히 ‘국민과의 소통 부족’, ‘PR 부족’, ‘PR 실패’라는 말이 빈번히 등장하고 있는 것이 우리의 현실이다. PR을 잘해서 정책 이 성공했다는 사례보다는 그 반대의 사례를 찾기가 훨씬 수월하다. 이러한 일들이 왜 벌어질까? 정부 PR에 대한 인식이 아직도 부족 해서인가, 아니면 인식은 하고 있는데 제대로 실행하지 않아서인가? 그 것도 아니면 정부는 열심히 노력하고 있는데 수용자인 우리 국민들이 인색해서인가? 하기야 역대 정부를 되돌아보면 정권의 후반기로 갈수 록 ‘PR 부족’을 탓하면서 PR 강화를 역설하곤 했다. 그 이면에는 대통령 을 비롯해 많은 공무원들이 국리민복을 위해 불철주야 엄청난 노력을 해왔는데 이러한 사실을 몰라주는 국민들에 대한 섭섭함과 함께 이룩 한 성과를 국민들에게 제대로 전달하지 못하고 있다는 정부 부처에 대 한 질책이 담겨 있다고 할 수 있다. 이러한 문제가 생기는 원인은 무엇이고 해답은 어디에서 찾아야 할지를 생각해 본 것이 이 책이다. 정부 PR에 대한 우리 사회의 관심이 날로 높아가고 있지만, 막상 이 분야를 연구하거나 실무에 도움이 될
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만한 전문 서적이나 자료를 찾아보면 마땅한 것을 구하기 어렵다. 그나 마 있는 것들도 대부분이 보도 자료나 홍보 책자를 잘 만드는 법, 언론 관계를 매끄럽게 풀어가는 요령 등 기능적인 것들이 많다. 이론에 대해 정리된 것들은 더욱 드물다. 거시적 관점에서 우리나라 정부 PR의 시 스템이나 운영상의 문제를 체계적으로 정리하고 대안을 제시한 연구들 도 손에 꼽을 정도다. 이 책에는 정부 PR 현장에서 일하는 공직자, 학계를 비롯한 정부 PR에 관심을 갖고 있는 분들이 갖고 있는 고민이나 아쉬움을 조금이라 도 덜어드렸으면 하는 뜻이 담겨 있다. 필자가 복잡다단한 정부 PR의 수많은 문제에 대해 완벽하게 분석하고 대안을 제시할 만큼의 역량을 갖추고 있지는 못하지만 1980년부터 28년간 오로지 국내외 정부 PR 현 장에서 일해온 실무 경험과 PR 분야를 공부하고 연구하는 학도의 입장 에서 그동안 배우고 익힌 지식을 집약해 보고자 했다. 독자의 이해를 돕기 위해 이 책이 담고 있는 주요 내용을 간략히 소개하면 다음과 같다. 먼저 이 책은 정부 PR의 이론과 실제 파트로 대 별해 볼 수 있다. 현재 정부에서 PR 업무를 직접 담당하고 있거나, 컨설 팅 업무에 종사하거나, 정부 PR에 관심을 갖고 연구하고 있는 사람이라 면 한두 번쯤 고민했을 일 중 하나가 내가 지금 하고 있는 일을 이론적 으로 어떻게 설명할 것인가 하는 문제라고 할 수 있을 것이다. 실제 정 부 PR을 하면서도 누군가가 지금 하는 일이 어떠한 의미를 갖고 있고 어떠한 효과를 거둘 수 있는지를 물어올 때 설득력 있는 이론과 논리, 객관적인 근거를 갖고 설명하지 못하는 사례를 많이 보아왔다. 물론 현 대적 의미의 PR이 자리 잡은 것이 아직 일천해서 PR 이론을 체계적으 로 정리한다는 것이 쉬운 일은 아니지만 최근까지 논의되고 있는 PR 관 련 이론을 최대한 압축하고 정리해서 정부 PR을 이론적으로 이해하는 데 도움이 되도록 했다.
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정부 PR의 실제 분야에도 상당한 분량을 할애했다. 정부 PR에 관 심을 갖고 있는 사람이라면 초보자라도 쉽게 이해할 수 있도록 주요 프 로세스별로 정리했다. 리서치에서부터 기획, 실행, 평가에 이르기까지 각 단계별로 주요 개념과 내용, 알아두면 효과적으로 PR을 할 수 있는 방법과 유의 사항 등을 매뉴얼처럼 제시했다. 이 책만의 특징은 무엇보다 우리 정부 PR의 역사를 되돌아보고, 문제점과 개선 방안을 제시한 것이라고 할 수 있다. 아울러 정부 PR의 생생한 실제 사례를 다수 분석해 정리한 것이라고 하겠다. 이론과 실무 에 대한 학습이 기본적으로 중요하지만, 생생한 정부 PR의 사례 연구 이상으로 효과적인 방법은 없기 때문이다. 국내에서 출간된 PR 서적을 보면 주로 서구의 사례, 그것도 기업의 사례를 소개하고 있는 것이 주 종을 이루고 있다. 물론 외국의 사례에서도 많은 것을 배울 수 있지만 우리나라는 우리만의 독특한 사회문화적 특성이 있는 만큼 국내 사례 의 연구가 보다 중요하다고 할 수 있다. 이 책은 정부 PR 중 특히 중요한 정책 PR, 이슈 관리 PR, 위기관리 PR을 중심으로 성공 사례와 실패 사 례를 제시함으로써 살아 있는 학습이 되도록 했다. 필자의 이 같은 희망을 이 책의 구석구석에 담아보고자 하였지만 부족하고 아쉬운 대목이 한두 가지가 아니다. 기본적으로 학술서 성격 을 지향하면서 실용성을 가미한다는 것이 두 마리의 토끼를 잡듯이 여 간 어려운 일이 아니었다. 필자의 역량 부족을 절감했다. 그럼에도 불 구하고 이 책이 정부 PR에 관심을 갖고 있는 공직자와 관련 업계, PR을 공부하는 학도, 나아가 우리 PR학의 발전에 조금이라도 보탬이 될 수 있다면 그 이상 기쁜 일이 없을 것이다. 필자는 30년 가까이 정부에서 일하는 동안 국가와 사회로부터 큰 은혜를 입었다. 2008년에 출간한 해외 PR에 관한 국가 이미지: 이론· 전략·프로그램에 이어 이 책 역시 그러한 은혜 입음에 대한 보은의
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일환이기도 하다. 독자 여러분들의 가르침을 받아 이 책의 부족하고 미진한 부분은 계속 보완하고 발전시켜 나갈 것을 약속드린다.
2010년 2월 일산에서 유재웅
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