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국제 PR 기획과 사례

일러두기 1장 ‘국제 PR의 새로운 가치 및 접근 방법’은 국제 PR의 새로운 패러다임을 소개 하기 위해 역자가 추가한 내용입니다.

국제 PR 기획과 사례 마이클 파킨슨 · 대러디렉 에카차이 지음 오창우 옮김

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014

국제 PR 기획과 사례 지은이 마이클 파킨슨 · 대러디렉 에카차이 옮긴이 오창우 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 6월 30일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 Authorized translation form the English language edition, entitled INTERNATIONAL AND INTERCULTURAL PUBLIC RELATIONS: A CAMPAIGN CASE APPROACH, 1st Edition, ISBN: 9780205375202 by PARKINSON, MICHAEL; EKACHAI, DARADIREK“GEE”, published by Pearson Education, Inc. publishing as Pearson, Copyright ⓒ 2006 PARKINSON, MICHAEL; EKACHAI, DARADIREK “GEE” All Rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. Korean language edition published by CommunicationBooks, Inc.ⓒ 2014 Korean translation rights arranged with PEARSON EDUCATION, INC. publishing through BESTUN KOREA LETERARY AGENCY, SEOUL, KOREA. All rights reserved 이 책의 한국어 판권은 베스툰 코리아 에이전시를 통하여 저작권자인 Pearson Education Inc.와 독점 계약한 커뮤니케이션북스(주)에 있습니다. 저작권법에 의해 한국 내에서 보호를 받는 저작물이므로 어떠한 형태로든 무단 전재와 무단 복제를 금합니다. 이 책의 번역은 2007년도 계명대학교 비사연구기금으로 이루어졌습니다. ⓒ 오창우, 2014 ISBN 979-11-304-0061-7 책값은 뒤표지에 표시되어 있습니다.

역자 서문

국제 PR 기획은 다른 국가 또는 다른 문화권에서 수행하는 PR 캠페인을 다룬다. 마케팅 및 광고 영역에서는 ‘인터내셔널(international)’한 공간 에서의 그것에 대한 논의가 일반적이지만, PR 영역에서는 여전히 ‘인터 컬처럴(intercultural)’한 커뮤니케이션의 효율성 제고 방안 및 고려 요 인(factors)을 논의하는 수준에 머물러 있다. 사실 국제 PR는 한국에서 PR에 대한 오리엔테이션이 그랬던 것처 럼 국제 마케팅 및 광고에 치우쳐 논의되는 경향이 있다. 역자 개인의 오래된 생각으로 PR가 어디까지나 커뮤니케이션을 가능하게 하는 행 위(actions)라고 할 때, 국가의 경계를 넘어 다른 국가, 다른 목표 집단, 다른 문화를 대상으로 하는 기업·조직·단체의 PR 행위가 공중(public) 의 이해·수용·행위를 야기하기란 여간 어려운 것이 아니다. 그럼에 도 불구하고 국제 PR는 국내 소비자들과는 이질적인 소비자를 대상으 로 하는 기업의 경제적 행위 수준에 한정하여 논의하는 경향이 강하다. PR 기획의 전 과정은 절대로 실무자의 직관이나 주관적 판단을 바 탕으로 해서는 안 되며, 신뢰할 수 있고 타당한 조사를 통하여 나타난 문제점들을 가장 효과적으로 해결해야 하는 커뮤니케이션적 과제다. 마찬가지로, 국제 PR 기획은 PR가 이루어지는 공간이 이질적인 만큼 한층 더 객관적이고 논리적인 접근을 필요로 한다. 따라서 조직이 직면 하고 있는 문제의 진단(identification of problems), 문제를 보다 분명

히 하고 전략 수립의 기초를 마련하기 위한 조사(research), 조사를 통 하여 확인된 문제를 해결하기 위한 전략 및 목표 수립(objectives), 실행 전술(programming), 그리고 평가(evaluation)에 이르기까지 모든 과 정에서 객관성 및 논리성 확보가 필수다. 그러나 국제 PR에서 필요로 하는 자료를 충분히 확보하기란 그 리 쉬운 일이 아니다. 일단 PR 환경에 대한 이해가 부족할 수밖에 없 으며, 시장, 소비자, 매체 관련 정보를 획득하기가 쉽지 않기 때문이 다. 그 결과 현지의 제반 사정에 충분한 지식을 가지고 있는 전문가를 활용하지 않을 수 없고, PR 과제가 무엇이냐에 따라 현지의 전문 대행 사(agencies)를 고용해야만 된다. PR가 구체적인 행위라기보다는 그 것에 대한 긍정적인 태도 내지는 마인드(mind)라는 이해를 우선적으 로 고려한다면 국제 PR를 수행하는 기업·조직·단체의 그것에 대한 올바른 이해, 윤리적인 접근, 절차 및 과정에 대한 최소한의 이해 등이 무엇보다도 중요하다. 이 책은 기본적으로 국제 PR 기획에 필요한 기초 지식을 전달하기 위한 것이다. PR라는 것이 현장에서의 감(感)과 대응 능력이 무엇보다 중요하기 때문에 책으로 쓰인 관련 이론은 어떤 의미에서 매우 무의미 하게 느껴지기도 한다. PR 교재의 많은 부분은 이론적이고 규범적인 내 용들로 실제 적용 과정에서 현장 경험과 전문 지식을 필요로 하지만, PR를 처음 배우는 학생들은 PR 관련 기초 이론을 학습해야 한다는 측 면에서 보면 PR 교재의 중요성을 무시할 수 없다. 그래서 이 책은 가능 하면 직·간접적으로 PR 경험과 전문 지식을 필요로 하는 학생들을 위 해 구성되었다. 역자가 직접 쓴 1장에서는 최근 국제 PR의 새로운 동향과 국제 PR 가 지향해야 할 범(凡)문화적, 범(凡)국가적 차원의 이슈와 가치를 소

개하고 있다. 그리고 2장부터 7장까지는 PR 캠페인 수행 과정과 각 과 정에서 구체적으로 무엇을 해야 하는지를 이해하도록 원서를 그대로 번역했다. 8장부터는 국제 PR와 관련된 몇 가지 사례를 소개하였다. 원래 원서에는 국제 PR 사례 19가지가 소개되어 있었지만, 이 책은 11 가지만을 번역, 소개하였다. 사실 사례 하나하나가 충분히 검토되고 논 의되어야만 국제 PR가 무엇인지를 충분히 이해할 수 있고, 적용 과정에 서의 우수한 점과 문제점을 분명히 이해해야 PR 행위의 실천을 위한 지 침으로 활용할 수 있을 것이다. 그러나 일부 내용이 반복되거나 문제점 및 한계점이 공통으로 나타나는 PR 사례를 모두를 소개할 필요는 없다 고 판단하여 일부만 발췌하였다. 순서는 아무런 의미가 없으며 편의적 으로 나열했다. 불행하게도 한국 기업들은 자신들이 다른 국가나 문화권에서 실행 한 PR 사례를 공개하길 꺼리고 있다. 그래서 미국의 텍스트처럼 뛰어나 고 모범적인, 또는 반대로 문제점이 있고 나쁜 사례로 소개할 수 있는 PR 기획 사례를 확보하기란 현실적으로 불가능하다. 그래서 불행하게 도 미국 기업의 PR 사례만이 번역 소개되고 있는 실정이다. 역자로서는 하루 빨리 우리 기업들도 자신들이 실행한 PR 사례를 있는 그대로 공개 하고, 잘한 점과 부족한 점에 대한 사회적 평가를 겸허히 받아들이는 시 대가 하루 빨리 오기를 바란다. 처음 세상에 나오는 󰡔국제 PR 기획과 사례󰡕는 형식적으로나 내용 적으로 적지 않은 한계점을 지니고 있다. 어떤 의미에서 좀 더 분명한 틀을 갖추고 내용을 숙성시켜서 세상에 선보이는 것이 옳은 일이나 성 취와 결과를 중시하는 한국 학계의 풍토에서 약간은 반강제적으로 세 상에 선을 보이게 되었다. 그러나 이 책이 갖는 모든 불완전성과 부족 함은 전적으로 역자의 책임이라는 것을 인정하지 않을 수 없다. 책이

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발간된 후 지속적으로 내용을 다듬고 보완하여 조금씩 나은 결과로 발 전시킬 것이라는 다짐으로 부끄러운 마음을 대신하고자 한다. 그리고 번역 부분을 점차 줄이고 한국적 상황에서 적용할 수 있는 이론적, 실무 적 내용을 보완하여 조만간 역서가 아닌 저서로 발전시켜 나갈 것이라 는 결심을 공개적으로 밝히고자 한다. 그래야만 나와의 약속이 아니라 PR를 공부하면서 이 책을 보는 독자들과의 약속이 될 것이다. 신뢰 사 회가 PR의 실천을 위한 필요충분조건임을 감안하고 역자의 이러한 약 속에 대해서도 무한한 신뢰를 보내 주길 바란다.

2014년 6월 역자

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저자 서문

이 책은 PR(Public Relations)에 대한 전통적인 소개나 전형적인 캠페 인 또는 경영관리에 대해 단순히 소개하는 교과서가 아니다. 오히려 학 생들이 PR 현장의 기획(planning), 조사(research), 국제 커뮤니케이션 (international communication) 또는 문화 간 커뮤니케이션(intercultural communication)을 배우고 그 개념을 적용할 수 있도록 사례 연구와 PR 캠페인 분석을 중심으로 구성되었다. 이 책은 PR 전공과목 강의에 적합하도록 구성되었다. 이 책을 읽는 학생 대부분은 이미 PR 업무나 PR 종사자들을 어느 정도 접했으리라 생각된다. 그러나 이 책은 PR 캠페인에 대해 제한된 경험을 가진 학생들을 위하여 구성되었다. 이 책은 PR 경험 유무와 관계없이 커뮤니케이션 이론과 조사에 대하여 어 느 정도 배경지식이 있는 학생이라면 누구나 캠페인 분석 시 적용할 수 있는 구조를 제공한다. 이 책은 특별히 국제 PR 또는 문화 간 PR 사례에 대한 강의서로 활 용할 수 있다. 또 모든 유형의 PR 캠페인 분석에 초점을 맞춘 강의나 학 생들의 캠페인 제안서 개발을 위한 수업의 도입 부분으로 사용할 수 있 을 것이다. 이 책에 맞춰 두 가지 다른 방법으로 강의를 설계할 수 있다. 첫째로 이 책은 사례연구법 강의에서 사용할 수 있다. 이 교육과정에서 이 책에 기초한 강의는 다양한 PR 환경에서의 조사·기획·적용의 개 념에 대해 설명할 수 있을 것이다. 또 이 책에 수록된 사례에 대해 학생

들이 토론할 수 있도록 해 줄 것이다. 이러한 접근 방법은 학생들이 기 획, 이론, 조사, 그리고 문화 간 민감성에 대해 인식하고 개념을 적용할 수 있도록 도와주고, PR가 오직 직관이나 상식만을 사용하는 ‘사교적인 사람’만이 할 수 있는 일이라는 상투적인 믿음을 극복할 수 있게 해 줄 것이다. 둘째로 이 책은 PR 캠페인 강의를 위한 토대로 사용될 수 있다. 그 러한 강의에서는, 이 책에 수록된 ROSTE 모델을 바탕으로 제공된 사례 를 분석할 수 있다. ROSTE 모델을 재검토한 후에, 학생들은 어떤 문제 나 고객에 대한 작업을 부여받고, 그들만의 캠페인 또는 캠페인 제안서 를 개발하기 위한 원칙으로 활용할 수 있을 것이다. 이 책이 사례나 사례연구법을 적용할 때, 이는 단순히 원칙의 실증 을 위해 현실 세계에 존재하는 상황을 이용한다는 것을 의미한다. 또한 이러한 방법은, 학생들의 토론을 장려하기 위해서도 사용할 수 있다. 학생들의 토론은 개념을 정리하고 기억하는 데 도움을 준다. 또한 이러 한 접근 방법은 비판적인 사고 기술을 증진시켜 주기도 한다. 이 책이 PR 캠페인을 소개할 때, 이는 어떤 목표 공중의 행동, 신념, 태도에 영향력을 행사하기 위한 모든 구조화된 노력들을 포함한다. 캠 페인에 대한 이 책의 접근 방법은 성공적이고 훌륭하게 계획된 캠페인 뿐만 아니라 어떤 고객이나 조직의 돌발적이고 형편없이 계획된 행동 을 포함한다. 공중의 신념이나 행동에 영향을 미치는 커뮤니케이션 프 로그램은 충분히 분석할 만한 가치가 있다. 돌발적인 커뮤니케이션에 대한 분석은, 계획된 PR 노력에 대한 연구뿐만 아니라 PR의 원칙을 증 명하는 데 때때로 효과적일 수 있다. 또한 이 책은 목표에 부합하지 못 한 캠페인에 대해서도 분석하고 있다. 대부분의 PR 교과서나 사례집은 성공 사례만을 포함한다. 이는 저자들이 성공적인 사례들이 교재로서

더 중요하다고 믿거나 가장 쉽게 얻을 수 있다고 믿기 때문이다. 이 책 을 구성하면서 캠페인을 기획하고 실행한 조직들로부터 도움을 받을 수 없어 성공적이지 못한 사례들을 기술하는 데 많은 어려움을 겪었다. 이 책이 ‘실패작들(failures)’을 포함시킨 것은 다음과 같은 세 가지 이유 에서다. 첫째로 모든 PR 캠페인이 성공적이라는 인상을 주고 싶지 않았 다. 유명 기업이나 PR 대행사가 실행한, 잘 알려진 캠페인도 사실 제대 로 기획되지 않은 것들이 많다. 이 책을 통해 학생들이 형편없는 PR 활 동이 어떤 것인지를 반드시 알았으면 한다. 둘째로 학생들은 종종 성공 적인 것에 대해 비판하는 것보다 실수를 발견함으로써 더 많은 것을 배 울 수 있기 때문이다. 마지막으로 젊은 PR 종사자들에게 모든 사람이 실수를 한다는 사실을 알게 하는 것이 중요하다고 믿었기 때문이다. 이 러한 현실적 깨달음은 학생들의 직업적 자아 형성에 도움이 될 뿐만 아 니라 캠페인 조사에 대하여 보다 적극적으로 비판할 수 있는 능력을 키 워 준다. 국제 커뮤니케이션과 문화 간 커뮤니케이션에 대한 정보는 국제 PR 사례를 분석하는 데 유용할 뿐만 아니라, 미국 내 전통적인 PR 캠페 인을 이해하는 데에도 도움을 준다. 인종, 경제 상황, 연령층에서 모두 동질적인 고객과 공중은 드물다. 이러한 인구 통계적 또는 사회경제적 차이점은 국제 캠페인을 위해 필요한 지식이나 민감성과 함께 다뤄야 한다. 대부분의 PR 사례집은 이 책에서 소개되는 개론적 자료들을 생략 하고 있다. 우선 분석 체계를 소개하지 않고 학생들에게 사례 분석만을 요구하는 것은 연기, 연출, 조명의 원리에 대해 배우지 못한 영화과 학 생들에게 영화에 대해 비평하라고 하는 것과 다르지 않다. 우수한 작업 을 식별하고, 형편없는 일에 대해 비평하고, 심지어 관찰 정보에 대해

체계화를 시도하기 전에, 학생들에게 우선적으로 그들이 본 것을 평가 할 수 있도록 체계나 규칙을 제공하는 것이 바람직하다. 이 책은 1장부터 5장까지 PR 캠페인 분석에 대한 접근법을 설명한 다. 6장에서는 국제 커뮤니케이션과 문화 간 커뮤니케이션의 원칙에 대해 설명하고, 7장에서는 문화 간 PR 사례의 개발 및 분석을 위한 모델 을 소개한다. 이 책에 소개된 대부분의 개념들이 독자들에게 전혀 새로 운 것들이 아니기를 바란다. 이 책은 대부분의 PR 입문서에 수록된 개 념들을 소개할 뿐만 아니라 후반에 수록된 캠페인 분석을 위한 구조를 창출하기 위해 그러한 개념들을 적용하고 있다. 또한 새로운 캠페인 개 발을 위해 같은 구조를 사용할 수 있다. 이 책은 캠페인 분석 접근 방법(ROSTE)과 문화 간 커뮤니케이션 정보에 대해 소개한 후에, 국제 커뮤니케이션과 문화 간 커뮤니케이션 을 분석하고 증명하기 위해 여러 캠페인들을 소개할 것이다. 이 책을 사용하는 강의는 학생들의 ROSTE 분석 체계에 대한 이해를 돕기 위하 여 어느 정도의 입문 강좌나 토론 시간이 필요할 것이라고 판단된다. 이러한 강의의 대부분은 기존에 소개된 사례나 뉴스, 학생들의 경험에 서 찾은 시기적절한 캠페인 사례 분석으로 채워질 것이다. 이 책에 포함된 대부분의 캠페인은 단순히 특별 이벤트나 매체 게 재 이상의 내용을 포함한다. 공중을 진심으로 변화시키기 위해서는 완 벽한 조사, 정교한 계획, 그리고 철저한 실행이 필요하다. 더 나아가 완 벽한 PR 캠페인의 모든 요소에 대한 고려 없이 단일 이벤트만을 별개로 분석한다면, 가장 기본적인 국제 커뮤니케이션 또는 문화 간 커뮤니케 이션 원칙도 적용할 수 없게 될 것이다. 문화 간 커뮤니케이션 개념의 응용은 미국에서 평생 PR를 업(業) 으로 가질 것이라고 믿는 학생들에게 중요하다. 미국 내에서는 소득,

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연령, 종교, 민족성, 지역 차이가 있는 집단 간에 문화적 차이는 물론 커 뮤니케이션 방식의 차이가 존재한다. 고객이 연령대가 높고, 대머리이 고, 뚱뚱하고, 백인 남성들로 이루어진 사회이거나, 목표 공중이 젊은 남자이거나 아니면 젊은 여자인지에 따라 PR 전문가는 문화 간 캠페인 을 기획하고 실행할 수 있어야 한다. 이 책은 국제 PR 또는 문화 간 PR 캠페인을 기획하고 분석하기 위 한 모델을 서술한 후에 분석을 위한 캠페인 사례를 계속하여 소개할 것 이다. PR 사례는 여러 가지 방법으로 체계화되고 분류될 수 있다. 이 책 에서는 특정 순서에 따라 사례들을 소개하지 않는다. 오히려 사례를 어 떠한 순서로 읽을지에 대한 결정은 이 책을 이용하는 학생과 교수의 몫 으로 남겨 두었다. 이러한 결정에는 두 가지 이유가 있다. 첫째로 많은 사례들이 하나의 일반적인 PR 캠페인 범주에서 벗어 난 이슈나 개념에 대해 이야기하기 때문이다. 예를 들어 아프리카 지역 내 의약품 특허권 문제에 대해 다룬 사례에서는, 주주 이익을 창출해야 하는 제약 회사의 법률적 의무와 가난하지만 병든 소비자들을 도와야 하는 도덕적 의무 사이의 갈등에 대한 질문을 제기하기 때문에 윤리학 에 대한 교훈과 논의를 포함하고 있다. 또한 이 사례는 정부 기관 사이 의 대립과, 부분적으로 영향력 있는 정부 감독 기관의 중요성에 초점을 맞추었기 때문에 로비 활동에 대한 논의에서도 활용될 수 있다. 둘째로 독자나 교수들에게 스스로 중요하다고 생각하는 개념에 초 점을 맞춰 사례들을 체계화할 수 있는 여지를 주기 위해서다. 예를 들어 교수가 윤리적 이슈에 초점을 맞춘 수업을 진행하기 원한다면, 명확한 윤리적 문제를 제기한 사례들이 함께 읽힐 수 있다. 아래에서 소개할 내 용들은 PR 수업의 일반적인 분류에 맞춰 하나의 영역으로 포함될 수 있 는 사례들을 범주화한 뒤, 범주화한 것들에 이름을 붙여 열거한 것이다.

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내부 관계

∙ 사례연구 6. 전쟁 후 발칸반도 내부 PR 캠페인: 라트비아인 귀화 프로 젝트(Internal Public Relations in the Post-War Balkans: The Latvian Naturalization Project) ∙ 사례연구 5. 한국의 글로벌 PR 캠페인: 다국적 기업의 사례 연구 (Global Public Relations in South Korea: A Case Study of a Multinational Corporation)

지역사회 관계

∙ 사례연구 6. 전쟁 후 발칸반도의 내부 PR 캠페인: 라트비아인 귀화 프 로젝트(Internal Public Relations in the Post-War Balkans: The Latvian Naturalization Project) ∙ 사례연구 8. 하나의 마을, 하나의 제품: 태국 ‘가난과의 전쟁’ 캠페인 (One Tambon, One Product: Part of the War against Poverty in Thailand) ∙ 사례연구 9. 나이지리아 오고니족 거주 지역의 환경보호와 원주민 복 지 캠페인(Protecting the Environment and People’s Well-Being in the Nigerian Ogoni Land)

미디어 관계

∙ 사례연구 3. 세계 지뢰 금지 캠페인과 1997년 밴버스(Ban Bus) 캠페 인(The International Campaign to Ban Landmines and the 1997 Ban Bus Campaign) ∙ 사례연구 11. 태국의 우울증 위험에 대한 공중 인식 제고 캠페인 (Burson-Marsteller’s Depression Awareness Campaign in Thailand)

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PR 윤리학

헬스 PR

∙ 사례연구 2. 음식 이상의 것입니다, 그것이 당신의 삶입니다: 당뇨병 예방·관리를 위한 교육 캠페인(Más Que Comida, Es Vida-It’s More than Food, It’s Life) ∙ 사례연구 4. 아프리카에서의 약물 특허 보호를 위한 PR 캠페인 (Protecting Drug Patent in Africa) ∙ 사례연구 7. 에이번의 필리핀 ‘유방암과의 결별 키스’ 캠페인(Avon’s “Kiss Goodbye to Breast Cancer” Campaign in the Philippines) ∙ 사례연구 9. 나이지리아 오고니족 거주 지역의 환경보호와 원주민 복 지 캠페인(Protecting the Environment and People’s Well-Being in the Nigerian Ogoni Land) ∙ 사례연구 10. 브라질 세인트주드병원의 건강 구제 프로젝트(St. Jude’s Health Outreach Project in Brazil) ∙ 사례연구 11. 태국의 우울증 위험에 대한 공중 인식 제고 캠페인

(Burson-Marsteller’s Depression Awareness Campaign in Thailand)

투자 또는 재무 관계

∙ 사례연구 1. 공격 받는 기업 평판: 노동 관행의 부정적 인식에 대한 나 이키의 PR 캠페인(Corporate Reputation under Attack: A Case Study of Nike’s Public Relations Campaign to Blunt Negative Perceptions of Its Labor Practices) ∙ 사례연구 4. 아프리카에서의 약물 특허 보호를 위한 PR 캠페인 (Protecting Drug Patent in Africa) ∙ 사례연구 5. 한국에서의 글로벌 PR 캠페인: 다국적 기업의 사례 연구 (Global Public Relations in South Korea: A Case Study of a Multinational Corporation) ∙ 사례연구 7. 에이번의 필리핀 ‘유방암과의 결별 키스’ 캠페인(Avon’s “Kiss Goodbye to Breast Cancer” Campaign in the Philippines) ∙ 사례연구 9. 나이지리아 오고니족 거주 지역의 환경보호와 원주민 복 지 캠페인(Protecting the Environment and People’s Well-Being in the Nigerian Ogoni Land)

로비 활동 또는 정부 PR

∙ 사례연구 3. 세계 지뢰 금지 캠페인과 1997년 밴버스(Ban Bus) 캠페 인(The International Campaign to Ban Landmines and the 1997 Ban Bus Campaign) ∙ 사례연구 4. 아프리카에서의 약물 특허 보호를 위한 PR 캠페인 (Protecting Drug Patent in Africa) ∙ 사례연구 6. 전쟁 후 발칸반도 내부 PR 캠페인: 라트비아인 귀화 프로

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젝트(The Latvian Naturalization Project) ∙ 사례연구 8. 하나의 마을, 하나의 제품: 태국 ‘가난과의 전쟁’ 캠페인 (One Tambon, One Product: Part of the War against Poverty in Thailand) ∙ 사례연구 9. 나이지리아 오고니족 거주 지역의 환경보호와 원주민 복 지 캠페인(Protecting the Environment and People’s Well-Being in the Nigerian Ogoni Land)

마케팅과 PR

∙ 사례연구 7. 에이번의 필리핀 ‘유방암과의 결별 키스’ 캠페인(Avon’s “Kiss Goodbye to Breast Cancer” Campaign in the Philippines) ∙ 사례연구 8. 하나의 마을, 하나의 제품: 태국의 ‘가난과의 전쟁’ 캠페 인(One Tambon, One Product: Part of the War against Poverty in Thailand)

위기 PR

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ROSTE 모델

대부분 PR 교과서에서는 다음 세 가지 약어 중 하나를 선택하고 있다. 세 가지 약어가 의미하는 바는 다음과 같다.

∙ RACE: 조사(Research), 실행(Action), 커뮤니케이션(Communication), 평가(Evaluation) ∙ ROPE: 조사(Research), 목표(Objective), 프로그램 기획(Programming), 평가(Evaluation) ∙ ROPES: 조사(Research), 목표(Objective), 프로그램 기획(Programming), 평가(Evaluation), 관리(Stewardship)

위의 약어들은 각기 유용하게 사용되지만 문화 간 PR 캠페인을 이해하기 위한 필수 개념은 빠져 있다. 따라서 이 책은 RACE와 ROPE 개념을 결합 시켜 ROSTE－조사(Research), 목표(Objective), 전략(Strategies), 전술 (Tactics), 평가(Evaluation)－에 맞춰 분석을 체계화한 것이다. 대화 중 ROSTE를 ‘로스트(roast)’로 발음했지만, 이 발음은 아무리 좋게 봐 줘도, 약간은 언어적으로 다르게 발음해야 할 것이다. 발음상의 어려움에도 불 구하고 ROSTE는 쉽게 발음되는 다른 약어들(예: RACE, ROPE)이 빠뜨 린 PR 분석의 필수 요소를 포함한다. RACE라는 약어는 1963년 존 마스돈(John Marsdon)의 󰡔PR의 본 질(The Nature of Public Relations)󰡕에서 제시된 것이다. RACE는 유용 한 모델이지만 명확하게 식별된 목표의 중요성을 무시한다. 분명한(그 리고 조작화된) 목표 없이는, 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 불 가능하다. 실버앤빌(Silver Anvil)상 응모작들부터 학생들의 보고서에 이르기까지 캠페인을 평가하고 심사한 경험에 비추어 볼 때, 명확하고

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간단하면서 측정 가능한 목표의 부재는 아무리 잘 설계된 PR 캠페인일 지라도 주요 감점 요인이다. 많은 캠페인들이 신문기사의 크기에 해당 하는 광고단가를 계산하여 그 금액만큼 캠페인 효과가 있었다고 평가 하는 방식으로 캠페인의 성공을 입증하려 한다는 사실은 캠페인 결과 를 제대로 측정하는 것이 현실적으로 얼마나 어려운가를 반증하는 것 이다. 제리 핸드릭스(Jerry Handrix)가 설명한 ROPE 모델은 그의 책 󰡔PR 사례집(Public Relations Cases)󰡕에서 사례 분석 방법으로 사용되었다. ROPES는 ROPE에 관리(Stewardship)라는 개념이 추가된 모델이다. ROPE는 PR 기획에서 유용한 모델이지만 ROPE와 ROPES 모두 PR가 경영관리 기능이고 전략적 계획을 필요로 한다는 사실을 무시하고 있 다. 이들 모델로는 가장 훌륭한 커뮤니케이터조차 고객의 행위가 문화 적 규범을 침해하는 경우 고객의 문화적 민감성을 반영하는 캠페인을 개발할 수 없게 만든다. 따라서 이 책은 고객을 대신하여 고객과의 커 뮤니케이션을 위한 계획된 행동을 설명하기 위해 모든 캠페인 분석 체 계에 전략(Strategy) 단계를 포함시킨다. 전략적 기획은 행동뿐만 아니 라 커뮤니케이션을 반드시 포함해야 한다. 그리고 RACE, ROPE, ROPES는 계획된 행동과 커뮤니케이션, 이러 한 계획을 실행하는 데 필요한 PR 실무자의 실질적 행동의 차이점을 간 과하는 것처럼 보인다. ROSTE 모델은 전략 단계에 행동 전략(Action Strategies)과 커뮤니케이션 전략(Communication Strategies)을 포함한 다. 행동 전략은 PR 실무자가 권장하고 고객에 의해 채택된 행동이다. 실제로 행동 전략은 PR 실무자가 커뮤니케이션해야 하는 대상을 가지 기 위해 고객(client)이 해야 하는 일들을 의미한다. 행동 전략에 덧붙여 이 책은 분석적인 전략으로 전술(tactics)을 포함한다. 전술은 커뮤니케

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이션 전략에서 확인된 메시지를 전달하기 위해 PR 실무자가 해야하는 행동들이다. ROSTE 분석 체계에 따라, PR 계획은 1차 조사와 2차 조사와 같은 광범위한 조사로부터 출발해야 한다. 조사가 끝난 후에 PR 실무자는 PR 목표를 설정해야 한다. PR 목표를 설정한 뒤에는 목표를 충족시키 는 전략적 계획을 개발해야 한다. 이 전략적 계획은 행동 요소(고객과 PR 실무자가 반드시 해야 하는 일들)와 커뮤니케이션 메시지 요소(PR 실무자가 목표 공중과 반드시 커뮤니케이션해야 하는 아이디어 또는 정보) 모두를 포함해야 한다. 다음으로 구체적인 전술 단계가 포함되어 야 한다. 전술은 전략적 계획의 커뮤니케이션 요소를 목표 공중에 전달 하는 구체적인 행동이다. 마지막으로 PR가 동적이고 설명할 수 있는 과 정이라는 사실을 인정받기 위해 PR 캠페인은 반드시 평가 단계를 포함 해야 한다. 평가는 PR 실무자가 캠페인의 성공에 대해 평가하고 필요에 따라 계획을 수정할 수 있도록 해준다. 비록 ROSTE 모델의 용어들이 독자가 어디선가 본 듯한 것이 아닐지라도, 이 모델이 제시하는 개념들 은 항상 잘 계획되고 관리된 PR 작업의 일부분이다. 이 개념들은 PR 캠 페인을 평가하거나 구성하기 위해 유용한 분석 체계를 제공한다.

감사의 말

이 책에 기여하고 도움을 준 세 그룹의 사람들에게 감사의 마음을 전하 고 싶다. 첫째로, 이 책에 포함된 사례를 조사하고 작성한 모든 사람들 에게 고마움을 전한다. 여러 사례 연구에 포함된 표와 그래픽 작업을 담당한 노먼 영블러드 (Norman E. Youngblood)에게 특별한 감사를 전한다. 사례와 관련된 자 료들은 많은 나라에서 비롯된 것이며 원래 각기 다른 형식으로 되어 있었 다. 그런 자료들을 쓸모 있게 만드는 일은 결코 쉬운 일이 아니었다. 브룩스 힐(L. Brooks Hill)에게도 특별히 고마움을 전한다. 이 책의 완성 날짜를 몇 달 앞두고, 에카차이(Ekachai) 박사의 몸 상태가 좋지 않았다. 매우 갑작스러운 일이었음에도 불구하고, 힐 박사는 정해진 시 간 내에 작업을 완성하기 위해 국제 커뮤니케이션과 문화 간 커뮤니케 이션 부분(6장)을 조사하고 작성해 주었다. 기꺼이 도움을 주고 전문 지식을 제공한 그에게 진심으로 감사의 마음을 전한다. 출판사와 이 책을 검토해 준 에릭 브라운(Eric Brown, 캐니언대 학), 마이클 디커슨(Michael Dickerson, 조지메이슨대학교), 데보라 멩 어(Deborah Menger, 텍사스대학교 샌안토니오캠퍼스), 해롤드 셰버 (Harold C. Shaver, 마셜대학교), 그리고 샤론 스미스(Sharon S. Smith, 미들테네시주립대학교)에게도 감사의 마음을 전한다.

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차례

역자 서문

저자 서문

감사의 말

xxi

국제 PR 기획 01 국제 PR의 새로운 가치와 접근 방법 02 국제 PR 캠페인 분석 체계 03 PR 캠페인 조사

04 PR 목표와 전략

05 PR 전술과 평가

114

06 문화 간 커뮤니케이션 맥락: 국제 PR를 위한 준비 07 성공적인 문화 간 또는 국가 간 PR 가이드라인

149 182

국제 PR 사례 01 공격받는 기업 평판: 노동 관행의 부정적 인식에 대한 나이키 PR

캠페인

207

02 음식 이상의 것입니다, 그것이 당신의 삶입니다: 당뇨병 예방·관리를

위한 교육 캠페인

239 269

03 세계 지뢰 금지 캠페인과 1997년 밴버스(Ban Bus)캠페인 04 아프리카에서의 약물 특허 보호를 위한 PR 캠페인 05 한국의 글로벌 PR 캠페인: 다국적 기업 사례 연구

295 313

06 전쟁 후 발칸반도 내부 PR 캠페인: 라트비아인 귀화 프로젝트 07 에이번의 필리핀 ‘유방암과의 결별 키스’ 캠페인

373

08 하나의 마을, 하나의 제품: 태국 ‘가난과의 전쟁’ 캠페인 09 나이지리아 오고니족 거주 지역의 환경보호와 원주민 복지

캠페인

413

10 브라질 세인트주드병원의 건강 구제 프로젝트 11 태국의 우울증 위험에 대한 공중 인식 제고 캠페인

439 463

394

344