AE와 광고 프레젠테이션
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.
편집자 일러두기 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
AE와 광고 프레젠테이션 최원주
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
AE와 광고 프레젠테이션
지은이 최원주 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 최원주, 2014 ISBN 979-11-304-0131-7 책값은 뒤표지에 있습니다.
AE는 광고주에게 광고회사 그 자체다
광고주와 광고회사 훌륭한 광고회사 뒤에는 훌륭한 광고주가 있다. 위대한 광고는 시장 상황, 광고의 역할, 광고회사의 기능 등을 잘 이해하는 광고주로부터 탄생한다. 광고주와 광고회사의 관계는 동일한 목표에서 출발한다. 그것은 광고주의 제품 또는 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 제고하고 선호도 를 형성·강화해 판매에 기여하는 것이다. 광고주가 기업 내부에 전문인을 고용해 광고를 자체 제작·집행하는 경 우는 드물다. 광고를 중시하는 기업일수록 고도의 전문성 을 요구한다. 광고주가 광고회사를 필요로 하는 이유다. 광고주는 제품 판매에 효과적인 소비자 커뮤니케이션에 대한 광고회사의 전문성을 기대한다. 광고주는 브랜드 인지도의 상승, 브랜드 선호도·충성 도의 강화, 매출 또는 점유율의 증대 등을 목표로 광고 집 행 계획과 예산을 수립한다. 광고주는 광고 기획, 광고 제 작, 매체 계획·집행, 그 밖의 다양한 커뮤니케이션 활동 과 관련해 광고회사와 함께 업무를 진행한다. 광고주의
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내부 광고팀이 광고회사와 관련 업무를 진행한다. 광고 업무 담당은 기업에 따라 소속 부서가 다르다. 광고팀은 광고를 총괄하는 핵심 부서이기는 하나, 기업 내부 관련 사업 부서와 협의해 진행하는 경우도 있다. 예를 들면 제 품 개발팀, 마케팅팀, 영업팀, 브랜드 관리팀 등이다. 또한 광고팀은 소비자 조사, 매체 집행, POP, 온라인 등 다양한 소비자 커뮤니케이션 채널과 관련된 업무를 한다. 광고회사는 광고주를 대신해 광고를 기획·제작해 제 품·서비스의 잠재 소비자에게 광고 메시지를 매체를 통 해 전달하는 역할을 한다. 광고회사는 광고주에게 광고에 관한 모든 서비스를 제공한다. 광고회사의 조직 구성은 그 규모에 따라 다르다. 일반적으로 광고주에게 종합 광 고 서비스를 집행하는 광고회사의 경우, 광고주와 상호 연 락을 유지하고 광고 기획을 담당하는 기획부서, 크리에이 티브를 담당하는 제작부서, 매체 계획과 구매를 담당하는 매체부서, 그리고 관리를 담당하는 부서로 구분한다. 여 기에 PR, SP, 마케팅 전략 등을 담당하는 부서가 더해지는 경우가 있다. 반면에 광고 기획, 제작, 매체, PR, SP 등 어 느 한 분야만 독립적으로 광고주 서비스를 하는 광고회사 도 있다. 광고회사의 주요 수입원은 광고주 서비스의 대가로 받
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는 수수료다. 수수료에는 광고 기획·제작 수수료, 매체 대행 수수료, 기타 서비스 수수료 등이 포함된다. 이 가운 데 매체 대행 수수료의 비중이 가장 크다. 광고회사는 매 체와 매체비에 따라 차이가 있으나, 통상 매체비의 10∼ 15% 정도를 대행 수수료로 받는다. 광고 기획에서 매체 집행까지 광고회사의 모든 업무는 광고주의 승인을 전제 로 한다. AE는 광고회사 업무를 총괄하고 광고주와의 커 뮤니케이션을 통해 승인을 얻는다.
광고회사와 AE 광고회사의 광고주 서비스는 광고주를 위해 훌륭한 광고 를 만들기 위한 노력이다. 모든 비즈니스의 목적은 돈을 벌어들이는 것이다. 광고회사도 예외는 아니다. 광고회사 의 가장 큰 자산은 사람이다. 광고회사의 직원들이 뛰어 날수록 더 좋은 광고를 만든다. 광고회사는 뛰어난 인력 확보를 위해 인건비를 많이 지출한다. 광고회사의 수익은 직원들의 효율적인 업무 처리에 달려 있다. 똑같은 작업 을 다시 하는 비효율적 업무 처리는 광고회사의 수익성을 떨어뜨린다. 광고회사의 효율적 업무 처리는 AE(Account Executive)에게 달려 있다. AE는 광고를 단 한 번에 잘 만 들게 하기 위해서 간결하고 고무적이며 통찰력 있는 전략
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을 수립하고 브리프를 써야 한다. 또한 AE는 광고회사의 각 부서에서 작업을 제대로 할 수 있는 충분한 시간을 광 고주로부터 확보해야 한다. AE는 광고주가 광고회사와 접촉하는 창구이며, 광고주 서비스를 위해 광고회사 내부 업무가 효율적으로 진행될 수 있도록 관리한다. AE는 제품·브랜드 그리고 시장에 대한 통찰력을 바탕으로 크리에이티브, 매체, 프로모션 등의 각 부문에서 광고회사가 최고의 역량을 발휘하도록 이끄는 리더다. AE는 광고회사에서 광고주를 대신해 일 을 진행한다. 그리고 광고주와 만날 때는 광고회사를 대 표한다. AE가 광고주와 좋은 관계를 유지하고, 광고회사 내부의 업무를 효율적으로 처리하게 되면 광고회사의 수 익은 올라간다. AE는 자신의 업무를 통해 광고회사의 장점을 광고주에 게 알릴 필요가 있다. AE가 자신이 속한 광고회사의 장점 을 정확히 알고, 논리적이고 전략적으로 광고주에게 전달 하는 것은 매우 중요하다. 광고주가 그 내용에 관심을 가 지고 수용함으로써 지속적인 파트너 관계는 가능하다. 광 고회사 내부에서도 AE의 동기부여 역할은 중요하다. AE 는 광고회사 내부의 크리에이티브팀, 매체팀, 그 밖의 다 른 부서 직원들이 시간의 압박, 예산의 제한, 제시안에 대
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한 거부 등에 개의치 않고 마지막까지 최선을 다할 수 있 도록 독려하기 때문이다. 오늘날과 같이 복잡하고 변화가 빠른 산업 환경에서 AE 의 특정한 개인 자질을 규정하는 것은 불가능하다. 그러 나 무엇보다도 AE는 활동적이고 적응이 빠른 크리에이티 브한 비즈니스맨이어야 한다. 이것은 광고 크리에이티브 아이디어의 개발을 의미하는 것이 아니다. AE는 기본적 으로 광고 업무를 진행하는 리더, 광고 전략을 수립하는 플래너 그리고 광고주와 광고회사의 이해를 조화시켜 주 는 코디네이터의 역할을 한다. AE가 이 모든 업무를 잘 이 행하기 위해서는 광고주의 기업 문화와 조직 구조, 소비자 와 시장, 광고회사의 업무와 업계 동향 등을 잘 이해해야 한다. 이것은 논리적 사고뿐만 아니라 감성적 접근을 필 요로 하는 크리에이티브한 작업이다.
AE의 광고주 관리 AE의 광고주 관리란 광고주의 광고 프로젝트를 시의적절 하고 정확하게 처리해 나가기 위해 광고회사 내부의 인적 자원을 통일된 틀 속에서 조화롭게 이끌어 나가는 것을 말 한다. 이때 AE에게 필요한 것은 기업가 정신과 책임감이 다. AE는 광고주의 일을 마치 자신의 일처럼 책임감을 가
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지고 수행해야 한다. 이것은 AE에게 가장 중요한 원칙이 다. AE는 광고주의 요구를 최우선으로 하고, 당면한 문제 를 해결하기 위해 광고회사의 자원을 최대한 활용한다. 이러한 태도는 광고주뿐만 아니라 자신이 소속된 광고회 사에 대해서도 마찬가지다. AE는 광고회사가 최대의 이 윤을 올릴 수 있도록 회사의 자원을 효율적으로 관리한다. 무엇보다도 AE는 광고주와 광고회사 사이에서 발생하는 모든 활동에 대해 전반적인 책임을 진다. AE는 광고 크리 에이티브의 방향, 광고 결과물의 상태, 광고회사의 수익 과 지출 등에 이르기까지 결과에 따른 평가를 받는다. AE의 광고주 관리 업무에서 가장 중요한 것은 커뮤니 케이션 기술이다. 광고주에게 광고회사의 의견을 말하거 나 광고회사 내부에서 광고주의 요구를 전달할 때 커뮤니 케이션의 명확성은 모든 업무의 효율성을 결정한다. 광고 주의 기대에 대한 이해는 원활한 커뮤니케이션을 돕는다. 광고주의 요구를 주의 깊게 듣고, 이해하기 위해 질문을 한다. 그리고 광고주 대답의 외연적 의미뿐만 아니라 내 연적 의미까지 분석한다. 광고주와의 커뮤니케이션에서 오해를 최소화하기 위해서는 광고주와 가능한 한 시간을 많이 보내는 것이 도움이 된다. 광고회사 내에서 AE는 광 고주를 대표하기 때문에 광고주와 같은 시각을 갖는 것은
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중요하다. 광고회사의 업무에 광고주의 의견을 반영하고 업무 중간중간 승인을 받는 것은 광고 프로젝트를 성공적 으로 마무리할 수 있는 지름길이다. 제작 브리프 또는 제 작 과정에 광고주를 참여시킴으로써 광고주의 기대를 파 악하고, 광고주의 경험을 활용할 수 있는 기회를 얻는다. AE는 요점을 정확하게 전달할 수 있도록 언어 선택과 사 용에 유의해야 한다. 이것은 말과 글 모두에 해당한다. 광고주 관리의 최종 목표는 광고주의 신뢰다. 광고주에 게 광고 제작 시안을 팔기에 급급한 AE는 광고주의 신뢰 를 얻을 수 없다. AE는 단순히 광고회사의 이익만을 생각 하는 영업사원이 아니다. 광고회사의 최우선 순위는 광고 주의 성공이다. 광고회사를 광고주의 비즈니스 파트너로 만드는 것은 AE의 태도에 달려 있다. AE는 광고 또는 소 비자 커뮤니케이션과 관련된 활동에 대해 광고주가 올바 른 의사결정을 하도록 돕는 파트너 정신을 가져야 한다. 광고주 관리는 끊임없는 협상과 타협의 과정이다. 항상 최종 결과를 염두에 두고 문제를 정면에서 다루는 업무 처 리는 광고주의 신뢰를 얻을 수 있는 최선의 방법이다. 광 고주와 논쟁에서 이기려고 하거나 광고주를 놀라게 하지 말아야 한다. 특히 문제가 발생했을 때, 광고주에게 거짓 말은 절대 해서는 안 된다. 거짓말은 “안됩니다”보다 더 나
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쁘다. 최선의 해결책으로 발 빠르게 대응하는 강한 책임 감만이 광고주와 관계를 굳건하게 만든다. AE의 광고주 관리 업무는 원칙에 따르지 않는다. 원칙 보다는 상황에 따른 현명한 판단력이 우선이다. AE는 광 고주와 광고회사에서 자신의 역할과 업무에 대한 객관성 을 잃지 말아야 한다. 광고주와 동료에 대한 헌신 그리고 시장과 소비자에 대한 통찰력은 현명한 판단을 할 수 있는 든든한 지지대다. 그리고 무엇보다 진실해야 한다. 광고 주와 광고회사 사이에서 균형감을 유지하고 조화를 이뤄 낼 수 있도록 업무를 처리한다. AE는 가장 적시에, 가장 적절한 대상에게, 가장 적절한 방법으로 커뮤니케이션하 거나 일을 처리할 수 있는 판단력을 필요로 한다. AE의 현 명한 판단력은 광고주가 필요로 하기 이전에 원하는 것이 무엇인가를 파악하고 제공한다. AE의 광고주 서비스는 무조건적 수용을 의미하지 않는다. 광고주는 시키는 대로 하는 AE보다 합리적인 해결책을 제시하는 AE를 필요로 한다. AE의 광고주 관리는 비즈니스다. 사적인 친분 관계가 목적이 아니다. 광고주와 업무 외 사교 활동을 갖는 것은 사업상 이벤트일 뿐이다. AE가 광고주와 사교 활동을 하 는 이유는 광고주와 시간을 보내는 동안 말이나 행동에서
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광고 비즈니스에 도움이 될 만한 정보를 얻기 위해서다. 때와 장소를 불문하고 광고주는 광고주다. 그리고 한번 광고주는 영원한 광고주다. 다시 광고주가 될 가능성은 늘 있는 법이다. AE는 광고주에게 광고회사를 대표한다. AE는 광고회사의 브랜드와 문화 그 자체다. AE의 스타일 은 광고회사의 문화, 위치, 수준 등을 판단하는 근거가 된 다. AE는 헤어에서 의상, 구두, 액세서리까지 모든 스타일 을 제대로 갖추어야 한다. AE의 스타일 제안을 하자면, 광 고주를 만나러 갈 때는 되도록 광고주의 복장에 맞추되 한 등급 정도 더 잘 입는 것이 좋다. AE는 너무 캐주얼한 복 장은 가능한 한 피하는 것이 좋다. 또한 광고주와 갑작스 런 미팅에 대비해 회사에 넥타이 또는 웃옷을 준비해 두는 것이 좋다. 최고급 정장 몇 벌을 준비하는 것이 사소한 것 같지만, 이것이 광고주에 대한 관계 관리에서 큰 차이를 만들 것이다.
뛰어난 AE 뛰어난 AE는 광고주와 자신이 속한 광고회사에 충성심과 성실한 태도를 갖는다. AE는 광고주의 문제점과 이에 대 한 대응책을 제시하고 실행해야 한다. 뛰어난 AE는 그 과 정과 결과를 최고로 이끌기 위해 광고주와 광고회사 내부
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의 관련 팀들과 항상 커뮤니케이션하며, 뛰어난 아이디어 와 판단력을 가지고 서비스한다. 이를 위해서는 많은 시 간과 노력을 투자해야 한다. AE는 정확하고 빠른 정보 수 집력과 완벽하게 전달할 수 있는 뛰어난 전달력을 갖춰야 한다. 뛰어난 AE는 기본적으로 열정, 인내심, 치밀함, 완 벽성, 주인의식, 협동정신, 겸손함, 상황 파악 능력, 추진 력 등을 갖추고 있다. AE는 광고회사에서 광고 프로젝트를 이끄는 리더다. AE는 비즈니스 마인드를 가지고, 광고 비즈니스의 전문가 가 되어야 한다. 뛰어난 AE는 광고주와 광고회사 모두의 이익을 추구하며, 이에 따라 사고하고 일하는 습관을 가지 고 있다. 뛰어난 AE는 광고주의 문제를 해결하기 위해 크 리에이티브하게 접근하고 조직적이며 유연한 사고 능력 을 갖는다. 뛰어난 AE는 하나의 광고 프로젝트를 완성하 기 위해 여러 분야를 서로 관련지어 새로운 아이디어를 창 출한다. 또한 광고 프로젝트 팀 팀원들의 장점을 파악하 고 활용한다. AE는 광고주와 광고회사에 대한 기여도가 높을 때 뛰 어나다고 평가받는다. AE는 자신이 기여할 바가 무엇인 가를 파악하고, 이에 따라 올바른 목표를 설정해야 한다. 따라서 뛰어난 AE는 항상 목표 지향적이다. 목표를 달성
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하기 위해서는 중요도에 따라 일의 우선순위를 정한다. 우선순위가 정해지면, 한 번에 한 가지 일에 집중하며, 그 일을 다 마친 후에 다음 일로 넘어간다. 서투른 AE일수록 성급한 마음에 동시다발적으로 여러 가지 일을 펼쳐놓고, 다음 단계로 나아가지 못한다. 광고는 단계적 실행에 따 르기 때문에 AE가 주춤하게 된다면, 광고의 완성도는 그 만큼 떨어진다. 뛰어난 AE일수록 해야 할 일은 많고, 업무 처리는 평범 함 그 이상이다. 효율적 시간 관리는 시간의 기록에서 시 작한다. 시간의 기록을 분석하면 주요 업무에 소요되는 시간을 파악할 수 있다. 이를 바탕으로 시간 낭비 요소를 제거하며, 업무의 결합을 통해 시간을 아낄 수 있다. 시간 의 효율성이 떨어진다면, 다른 사람의 시간도 낭비한 것이 다. 특히 회의는 시간을 가장 낭비하는 요소가 될 수 있다. 회의가 많을수록 각자 자신의 업무에 집중할 시간은 줄어 든다. AE는 회의가 반드시 필요한 커뮤니케이션이 되도 록 조정해야 한다. 광고는 여러 사람의 협업으로 만들어 지고, AE는 광고 프로젝트의 리더이기 때문이다. 뛰어난 AE는 업무를 체계적으로 구성하고, 그 실행에 서 남보다 우수한 통찰력을 발휘한다. 업무의 체계성을 위해서는 항상 메모지를 준비해 아이디어가 떠오르는 순
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간을 놓치지 않고, 짧은 이동 시간도 활용하는 습관을 갖 는다. 업무는 반드시 문서로 작성하고 논리정연하게 정리 한다. 메모와 서류는 간결성과 명확성을 원칙으로 한다. AE는 하나의 광고 프로젝트를 완성하기까지 여러 단계에 서 많은 업무 때문에 시간뿐만 아니라 심리적 압박을 받는 다. 뛰어난 AE는 심리적 압박을 편안하게 받아들이고 자 신의 페이스를 유지할 줄 안다. AE가 광고회사 내부에서 뛰어나다고 평가받기는 쉽지 않다. 뛰어난 AE는 훌륭한 광고 전략가여야 하며, 동료들 에게 충분한 작업 시간을 제공하며, 광고주 설득에 능통하 며, 광고회사의 수익률에 기여한다. 이것뿐만이 아니다. 뛰어난 AE는 유머감각으로 동료들을 편하게 해주고, 끈끈 한 동료애를 발휘하며, 광고주와 광고회사에 진실하다. 그 또는 그녀는 업무적으로 그리고 인간적으로 완벽해야 뛰어나다고 인정받는다. 뛰어난 AE는 결과가 아니라 모 든 AE들의 목표다.
AE의 광고 프레젠테이션 프로세스 AE는 광고회사 비즈니스에서 중요한 역할을 한다. 광고 비즈니스는 광고주와 광고회사의 광고 업무 관련 거래에 서 발생한다. AE는 광고주로부터 광고를 수주해 광고 기
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획을 수립하고, 광고회사에서 부문별로 업무를 할당·진 행함으로써 광고회사의 수익을 창출한다. 광고주 관리와 영입에 대한 광고회사의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. AE는 기존 광고주의 관리와 신규 광고주 영입을 통해 광 고회사의 성장에 기여해야 한다. 광고주와 광고회사의 계 약은 광고 프레젠테이션 과정을 거친다. 광고주가 새로운 광고회사와 계약하기를 원할 때, 광고 프레젠테이션은 경 쟁으로 치러진다. 광고주는 경쟁 프레젠테이션을 통해 최 고의 파트너를 찾는다. 광고회사에 대한 AE의 기여도는 경쟁 프레젠테이션의 결과에 달려있다. 이 책에서는 AE의 역할과 업무 그리고 AE가 알아야 광 고 프레젠테이션의 모든 것을 프로세스에 따라 다룰 것이 다. 프레젠테이션의 시작인 오리엔테이션, 프레젠테이션 의 핵심인 광고 기획, 광고주와 브랜드에 대한 모든 정보 가 기록된 브랜드 북, 프레젠테이션의 승패를 결정짓는 콘 셉트, 기획과 하나를 이루는 크리에이티브, 승리를 위한 프레젠테이션 전략, 프레젠터가 갖춰야 할 요소, 완벽한 프레젠테이션을 위한 준비, 프레젠테이션 실행과 그 이후 등을 포함한다. 이 책은 프레젠테이션 프로젝트 리더인 AE가 광고주 오리엔테이션부터 프레젠테이션 실행까지 처리해 나가야 할 업무를 단계적으로 다루고 있다.
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기존 광고주 관리에서도 규모의 차이는 있으나, AE는 프레젠테이션을 많이 해야 한다. 프레젠테이션 결과에 따 라 광고회사의 수익성은 달라진다. 그래서 AE의 프레젠 테이션 능력은 중요하다. 프레젠테이션은 단순히 말솜씨 가 아니다. AE의 광고 프레젠테이션은 논리적이며 전략 적인 사고, 감성적 접근, 그리고 비즈니스 매너를 필요로 한다.
참고문헌 이명천 · 김요한(2005). 광고학개론. 커뮤니케이션북스. 조용석 외(2007). 광고 · 홍보 실무특강. 커뮤니케이션북스. American Association of Advertising Agencies(1990). What Every
Account Executive Should Know About. 박영상 옮김(1991). A. E. 핸드북. (사)한국광고업협회. Solomon, R.(2003). The Art of Client Service. Dearborn Trade Publishing. 김승화 · 김영구(2004). 클라이언트 확실히 모시기. 굿모닝미디어.
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