C20141006 p by Communicationbooks

국민에게 사랑받는 공무원 주민과 시민과 국민이 주인이다. 사랑은 충성의 대가다. 세 가지를 지킨다. 누구를 위해 무엇을 할 것인지를 정확하게 알리고 신뢰를 쌓고 알맞은 길로 소통한다.

이제 주민의 시각에서 쌍방향 관계성을 강조하는 PR의 시각이 부각되어야 할 때다.

인텔리겐치아 2247호, 2014년 10월 6일 발행

홍장선이 쓴 ≪행정 PR 매뉴얼≫

행정기관의 고객이 된다는 말은 특정 공중이 기관의 주민이 되어 장기 지속 관계를 형성한 다는 뜻이다. 지속 관계는 신뢰와 이해를 통 한 커뮤니케이션이 원활해야 유지되는데 이 때 행정 PR가 최적 수단이 될 수 있다. -‘프로세스 매뉴얼의 이해’, ≪행정 PR 매뉴얼≫ 13쪽.

행정 PR란 무엇인가? 정부나 행정기관이 비영리 특정 대상을 겨냥 해 정책을 알리는 것이다. 정책이 전달되면 무엇이 시작되는가? 여론 수렴을 통해 얻은 의견이나 제안이 행정 기관의 정책 수립에 영향을 미칠 수 있도록 한다. 행정 PR는 행정기관이 ‘고객’에게 제공 해야 할 최상의 서비스가 되어야 한다. 지금까지 행정 PR의 사정은 어떤가? 최고 책임자를 수행하고 대외 정보 보고와 같 은 관료적이고 수직적인 위계체제 중심으로 집중되어 있다. PR 활동도 단순 퍼블리시티 차원에 머물러 있다.

공보만으로는 부족한가? 송신자 주체의 목적만 담겨 있다. 일방향적 행위는 이제 자제해야 한다. 주민의 시각에 서 쌍방향 관계성을 강조하는 PR의 시각이 부각되어야 할 때다. 공보와 PR의 차이가 뭔가? 홍보가 행정기관에서는 공보, 기업에서는 PR라는 용어로 쓰인다. 최근 쌍방향적 의사 소통의 형태인 PR가 행정기관에서도 중요 수단으로 인식되고 있다. PR라는 용어에 담긴 뜻은 뭔가? 이해와 용인을 위한 도구로서 ‘Public’ + ‘Relations’ + ‘Mutual’ + ‘Between’의 의미가

함축되어 있다. 행정PR의 지향점은 어디인가? 1. 정확하게 알린다. 2. 신뢰를 쌓는다. 3. 알맞은 소통 도구를 운영한다. 언제 필요한가? 정책 입안 때부터 시작된다. 여론 감수성을 높이고 공중의 의견을 반영하고 주민의 이익 과 복지 향상을 강화하고 주민의 정보욕구를 충족시키고 조기 경보체계 기능을 구축하려 할 때 PR팀이 가동된다.

PR팀은 무엇을 하는가? PR의 가치와 의미를 학습해 전략과 계획을 세워 실천한다. PR 전략의 방향을 결정하는 요인은 무엇인가? 언론의 뉴스 보도 형태다. PR 담당자가 자신 이 속한 조직의 이익을 대변하기 위해 만든 아이템이 기사가 된 것, 곧 프로세스형 기사 와 기자가 직접 기획 취재해 만든 뉴스, 곧 리 포트형 기사가 있다. 이 책은 어떤 내용을 다루는가? 프로세스형 뉴스에 해당하는 행정PR의 영역 을 자세히 다룬다. 특정 정책 프로그램이 누 구에게, 왜, 무엇을 끌어내기 위해서 만들었

는지, 그리고 이것이 실제로 어떠한 방식으 로 어디서, 어떻게 전달되어야 하는지를 설 명한다. 행정PR의 기획과 실행, 모니터링 프 로세스와 방법도 제시한다. 퍼블리시티는 어떻게 작성하는가? 7하 원칙(5W 2H)에 따라 ‘제목-전문-본 문-배경정보’로 구성한다. 언론의 뉴스 가 치 판단 기준을 고려한 기획 퍼블리시티는 시 의성-저명성-사회적 영향성-갈등성-신 기성-근접성-의외성-부정성-흥미성을 기준으로 만든다. 좋은 퍼블리시티는 무엇인가? 기자나 작가, PD를 설득할 수 있어야 한다. 단

문의 두괄식 역피라미드 형태를 추천한다. 퍼블리시티 외에 활용할 수 있는 도구는 어떤 것이 있나? 이메일링, 블로그, UCC, 브리핑, 기자회견, 간담회, 기자의 관내 방문, 전시회, 지역 이 벤트, 공청회, 토론회가 있다. 쌍방향 맞춤 도구는 무엇이 있는가? 전문 홈페이지, 정책 라디오 방송, 전화 상담 서비스, 정책 프로그램 교육, SMS 모바일 서 비스, SNS 응대 서비스, 스마트폰 앱 제공, 온라인 혹은 오프라인 뉴스레터 제작, 현수 막이나 포스터, 애드버토리얼, 멘토 시스템 을 사용할 수 있다.

오보는 어떻게 대처하나? 신속한 대응이 최선이다. 이 책에서는 4단계 규칙에 준거한 응대 방법을 제시했다. 4단계 오보 대응 방법이 무엇인가? 1. 단순 오보의 시정 단계다. 기사 중에 실적 이나 수치, 이름 등 틀린 내용이 발견되면 즉각 수정을 요구한다. 2. 오보 시정의 가능 단계다. 발생 즉시 사실 자료를 전달해 피해를 줄인다. 3. 오보 시정이 안 되는 단계다. 고위 간부와 접촉해 확산을 막는다. 4. 언론 중재 제도를 활용하는 단계다. 언론 중재위원회에 반론보도나 정정보도를 청 구한다.

언론 대응의 관건은 무엇인가? ‘기자는 기자다’라는 말을 기억해야 한다. 기 자들은 매체력과 상관없이 기자의 자질과 능력을 보유하고 있다. 따라서 기자와 언론 매체의 응대는 어떠한 매체라도 상관없이 모두 동일하게 커뮤니케이션해야 한다. 언 론 홍보는 그 창구를 일원화하여 문제 해결 에 완성도를 높여야 한다. 당신은 누구인가? 홍장선이다. 고려대학교와 홍익대학교에서 강의한다.

이제 주민의 시각에서 쌍방향 관계성을 강조하는 PR의 시각이 부각되어야 할 때다.

행정 PR 매뉴얼 홍장선 지음 행정학 / 미디어론 2014년 4월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 162쪽 9,800원

작품 속으로

행정 PR 매뉴얼

행정 PR의 실전 에센스

행정 PR 변화의 주체 MPR적 시각 행정기관이나 공공기관 조직 안과 밖의 환경이 다각적으 로 변하고 있다. 사회가 다원화하고 시스템 측면에서 복 잡하게 확장되면서 조직 자체의 구조 변화가 빠르게 이루 어지고 있다. 특정 조직이나 이익을 추구하는 집단들은 주민이나 국 민과 서로 상호 관계를 맺으면서 발전하고 있다. 이들은 각각 서로 원활한 커뮤니케이션을 형성하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 무엇보다도 행정기관이나 공공기관은 그들이 접촉하는 구성원들을 위한 다양한 커뮤니케이션 을 펼치고 있다. 목표 청중에 따라서 체계적인 접근 방법 을 모색해, 더욱 효율적으로 메시지를 전달하고자 패러 다임을 전환해 새로운 전략들을 마련하고 실행하고 있다. 즉, 국민이나 주민이라는 목표 청중을 마케팅 관점에서 접근하는 변화를 시도하고 있는 것이다. 마케팅 관점에서도 변화가 이루어져 흔히 대중 시장을 겨냥해 전략의 전개가 이루어지는 마케팅 ‘4P’의 구성 요

소에서 벗어나 ‘4C’의 분중 시장을 거쳐, 현재는 ‘5P’의 개 인 시장을 기반으로 하는 세분 시장에 초점을 맞추고 있 다. 이를 겨냥한 맞춤 포지셔닝으로 다차원적 세분 시장 에서 전개되는 다양한 커뮤니케이션 수단 활용이 강화되 고 있다. IMC 전술의 부각이 점차 입지를 다지고 있는 것 이다. 이는 행정기관이나 공공기관에서 비영리 공공 정책 을 전개하는 프로세스에서도 마찬가지다. 비영리 공공성 이 목적이라 하더라도 메시지의 효율성을 강화해서 타깃 대상들에게 주체자들의 목적을 빠르고 정확하게 전달할 수 있도록 행정 PR의 목표를 잘 설정해야 한다. 특히 국민이나 주민과 같은 비영리 특정 타깃을 대상으 로 펼치는 커뮤니케이션 행위의 경우, 그 주체가 행정기관 이나 공공기관인 만큼 커뮤니케이션 자원의 한계나 세금 의 사용이라는 명분에서 자유롭지 못하다. 또한 지역 측 면이나 문화 측면, 종교 측면, 교육 측면, 소득 측면과 같 이 많은 사회변수에 따라 구분되는 타깃 공중이 대상이라 면 더욱더 세밀한 커뮤니케이션의 전개가 필요하다. 그래 서 PR는 이렇게 새로운 관점에서 접근한 패러다임을 기반 으로 다양한 대상과 상호 작용을 원활하게 펼치도록 진행 하는 커뮤니케이션 수단이다.

PR의 프로세스형 뉴스와 리포트형 뉴스 PR란 ‘널리 알린다’는 작업을 수행하기 위한 특정 조직의 업무 영역이다. 따라서 목적성이 내포된 프로모션 아이디 어의 총합체다. 언론 매체의 뉴스 보도는 PR 행위 보도와 기자의 취재 보도로 나눌 수 있다. PR 행위 보도는 해당 기관의 PR 담당자가 자신이 속한 조직의 이익을 대변하기 위해 계획하고 설계해 집행하는 아이템들이 기자를 설득하는 과정을 거쳐 기사화하는 프 로세스형 뉴스(process news)다. 반면 기자가 행정기관 이나 공공기관의 정책이나 다양한 행정 프로그램과 관련 해서 흥미롭게 알려 주는 뉴스나 국가기관이면서 동시에 정부 권력기관의 특성을 가진 행정기관의 투명성을 보장 하고, 조직 구성원이나 업무에 대한 감시와 견제로 보도되 는 것은 리포트형 뉴스(report news)다. 이 책은 바로 프로세스형 뉴스에 해당하는 행정 PR의 영역을 자세하게 다루었다. PR가 의미하는 업무의 성격을 알기 쉽게 풀어 해석한 것이다. 행정 PR에서 프로세스형 뉴스의 완벽성을 기하기 위해서는 먼저 PR 기획을 철저하 게 수립해야 한다. 즉, 특정 목표를 이루기 위한 다양한 PR 설계가 바탕이 되어야 하는데, 이를 더욱 효율적으로 끌어 가기 위해 마케팅 영역에서 활용하는 모델인 그리드(grid)

와 제품 수명주기(PLC)를 접목한 PR의 그리드 전략과 PR 의 수명주기 전략을 마련할 필요가 있다. PR의 그리드는 마케팅 측면의 그리드처럼 관여 이론 을 기초로 하는 ‘이성과 감성’의 축과, 관여도를 기반으로 하는 ‘저관여와 고관여’의 축을 각각 설정하고, 영역별 세 부 전술을 마련해 목표를 달성하는 전략이다. PR에서도 비슷한 맥락으로 활용할 수가 있는데, 뉴스 가치의 유무 를 활용해 언론 매체를 이용하는 것과 PR 목표 대상이 면서 보도되는 메시지를 접하는 공중과 중요한 관계를 설 정하는 것이다. 즉, ‘언론 매체가 흥미를 가질 수 있는 뉴 스 가치’와 ‘공중이 흥미를 가질 수 있는 요소’를 각각의 축으로 설정하고 PR 전략의 전술을 마련하는 것이다. 그 러면 4개의 공간으로 영역화한 그리드의 분포 축을 형성 할 수 있는데, 영역별로 PR 전략 목표에 맞는 적절한 전술 요소를 이용해 효율성을 강화할 수 있다. 언론의 뉴스 가치와 공중의 흥미 요소 모두가 높은 1사 분면의 PR에서는 가시성을 높여 주는 거시적 단순 노출 전략을 활용하면 좋다. 스트레이트 기사나 기획성 기사, 가십성 기사에 해당되는 퍼블리시티 활용이 전개된다. 언 론 뉴스 가치는 높은데 공중의 흥미 요소가 낮은 2사분면 의 PR에서는 행정기관이나 공공기관의 이모저모를 다룬

기획성 기사나 특정한 정책 프로그램을 공중이 왜 알아야 하는가에 대한 스트레이트 기사 같은 퍼블리시티 활용이 필요하다. 언론의 뉴스 가치는 낮고 공중의 흥미 요소가 높은 3사분면의 PR에서는 정책 프로그램의 독특함을 개 발한 기획성 기사나 다른 행정기관이나 공공기관의 성공 한 정책 프로그램과 유기성을 조율하는 퍼블리시티를 마 련하면 좋다. 언론의 뉴스 가치와 공중의 흥미 요소 모두 가 낮은 4사분면의 PR에서는 특별한 사건 사고나 독창 적인 아이템을 활용해 소재거리를 개발해야 하므로 가십 성 기사 같은 퍼블리시티를 마련하면 좋다. 다시 말해서 PR에서 그리드는 프로세스형 뉴스의 형 태이기 때문에 현재의 문제 상황을 잘 파악하고, 환경 요 인이나 시대적 문화 요인 등을 잘 검토해서 국민과 주민 을 중심으로 PR 전략을 전개할 수 있는 수단으로 활용할 수 있다. PR의 수명주기 전략은 특정 행정 PR 진행 시 만들어진 정책 프로그램에서 프로그램 완성의 사전 시기, 프로그램의 완성 시기, 완성된 프로그램의 집행 이후 시기, 추가 정책 사 항들과 별도 프로그램 실행의 유무 시기 등 각각의 시기 단 계를 순차로 구분해 시점별로 PR 전략을 세우는 것이다. 이러한 전략적 아이템의 시작은 바로 행정 PR가 과거

정부의 일방적 고지행위인 공보나 선전 형태에서 벗어나 공중 지향적인 PR로 그 의미와 성격이 변해 가고 있음을 보여 주는 사례라 하겠다. 즉, 행정기관이나 정부가 기획 한 정책 프로그램이 국민이나 주민 가운데 특정 누구에게 (who, whom), 왜(why), 무엇(what)을 끌어내기 위해서 만들어졌는지, 그리고 이것이 실제로 어떠한 방식(how to)으로 어디서(where), 어떻게(how) 전달되는지 7하 원 칙에 준거해서 전략이 명확하게 수립된다. 이뿐만 아니라 이 프로그램의 정보 메시지를 접하는 타깃 공중이 그 메시 지를 어떻게 받아들이고, 어떠한 방식으로 수행하거나 이 용할 수 있는지 피드백 과정을 포함한 구체적이고 자세한 설명으로 PR의 완성도를 강화하는 순환적 프로세스를 유 지할 필요도 있다. 따라서 모든 행정 PR 기획의 접근은 6하 원칙의 구성에서 탈피하여 7하 원칙의 구성으로 그 내 용을 완성해야 한다. 프로세스형 뉴스는 행정 PR의 시작과 끝이 기획으로 시 작해 기획으로 끝나는 목표 행위를 완수하기 위한 프로젝 트와도 같다. 하지만 모든 뉴스가 프로세스형 뉴스의 형 태로만 보도되지는 않는다. 프로세스형 뉴스보다 언론 매체에 종사하고 있는 기자의 게이트키핑 과정을 거쳐 생 산되고 가공되는 리포트형 뉴스가 뉴스 보도의 본질을 구

성하고 있기 때문이다. 리포트형 뉴스의 기본은 담당기 자의 ‘취재’ 행위다. 취재는 현장에서 사건 사고를 직접 확인하고 조사한 후 다양한 이해관계를 고려하며, 뉴스 보도가 사회 여론에 어떤 영향을 끼칠 것인가 등을 게이 트키핑 과정을 고려해 보도하는 것을 말한다. 이른바 진 실 탐구의 참된 해답을 찾는 것이 뉴스라 하겠다. 기자들은 국가기관과 행정기관의 투명성을 위한 사실 보도와 권력 형태를 가지는 특정 조직의 모든 것을 파헤 치는 환경 감시의 기능을 충실하게 수행한다. 그렇기 때 문에 조직이나 기관은 그들이 원하는 대로, 그들이 말하 고자하는 대로 여론을 이끌 수 없고 언론기관이라는 사회 정화 구조를 거쳐서 진실한 이야기로 보도되는 것이다. 즉, 언론 매체나 기자들은 그들의 업무 수행의 완성도를 높이기 위해서 부지런하고 성실하게 일을 하는데, 그것 이 리포트형 뉴스로 나타나는 것이다. 리포트형 뉴스는 기자가 뉴스 가치의 기준에 준거한 다양한 사건 사고의 요소를 검토하고, 현장에서 많은 정보를 얻는데 그 과정 에서 접촉할 수 있는 다양한 취재원이나 정보원, 주변인 등에 대한 관리가 필요하다. 리포트형 뉴스는 언론 매체 와 기자들 본연의 업무이지만, PR의 영역에서는 그들의 업무를 어떠한 형태로 응대하고, 업무 진행 시 나타날 수

있는 다양한 변수를 체크하고 통제하는 일이 필요하다. 리포트형 뉴스를 대하는 과정에서 나타나는 다양한 현상 의 행위가 바로 PR의 중요한 업무 가운데 하나다.

인터뷰와 브리핑 기자들은 사건 사고 현장의 모든 정보를 얻기 위해서 많 은 노력을 펼친다. 그중 주변인이나 담당자의 인터뷰, 기 관이나 부처의 공식 입장을 표명하는 브리핑 등에 대한 관리가 필요한 리포트형 뉴스를 위한 PR 업무가 있다. 이 책에서 서술하고 있는 행정 PR는 프로세스형 뉴스에 초점 을 맞추고 있다. 리포트형 뉴스는 그 성격이나 분류가 모 호하기 때문에 본문에서 다루지 않았다. 하지만 언론 매 체나 기자를 대하는 관계에서 그들의 업무영역을 존중하 고, 그들의 역량을 인정하기 위해서는 리포트형 뉴스의 성 격을 이해할 필요가 있다. 뿐만 아니라 리포트형 뉴스의 원활한 보도를 유도하기 위해서 행정 PR 담당자들의 관리 능력과 적극적 응대 업무가 필요한 만큼, 대표적인 리포트 형 뉴스 생산의 요소라 할 수 있는 인터뷰와 브리핑을 여 기서 자세히 알아보고자 한다. 인터뷰(interview)는 행정기관과 공공기관의 기관장이 나 실무 책임자가 부처나 기관의 정책이나 다양한 뉴스거

리에 대한 주의를 끌기 위해 주목률을 강화하는 행위다. 언론 매체와 기자들의 흥미나 관심을 직접 끌어내기 위한 것으로 흔히 유혹의 기술이라고도 한다. 무엇보다도 인터 뷰는 부처나 기관이 위기 상황을 맞았을 때 그 위기를 관 리하기 위해 자주 사용하는 효과적인 수단이다. 인터뷰는 대상이 되는 기관의 기관장이나 실무 책임자의 입장에서 진행하는 것이 아니라 언론 매체와 기자의 관점에서 진행 하는 행위다. 기자가 알고 싶어 하는 내용의 심층적 의미 를 짚어가면서 인터뷰가 진행되는데, 인터뷰는 사안의 진 위 파악을 쉽게 하도록 기자의 이해를 도와주거나, 기자의 관점에서 뉴스를 작성할 때 암묵적으로 동의하는 행위이 기도 하다. 인터뷰는 기자와 직접 접촉함으로써 이루어지는 행위 인 만큼 나름대로 요령을 숙지해야 한다. 이메일이나 전 화와 같이 비대면 형태의 직접 접촉 행위도 있고, 개인이 나 2인 이상을 상대로 직접 접촉을 통한 대면 형태의 행 위도 있다. 비대면 형태의 인터뷰는 다른 말로 간접 인터 뷰라고도 하며, 인터뷰 공간의 유무와 상관없이 어디서 나 가능하다. 기자가 신속한 취재를 진행하고자 할 때나 상대방에게 심도 있거나 껄끄러운 질문에 대한 답을 듣고 싶을 때 자주 사용한다. 또한 체계적이고 다양한 질문에

대한 답을 구하거나 증거자료를 첨부할 필요가 없을 때나 기자가 개인 사정으로 현장에 가지 못할 때 활용된다. 면대면 인터뷰는 다른 말로 직접 인터뷰라고도 하며, 인터뷰 공간으로 기관의 사무실이나 언론 매체 뉴스룸에 서 주로 이루어진다. 종종 일반 커피숍이나 레스토랑에 서 진행하기도 한다. 큰 사건 사고가 드러났거나 기자가 깊이 있는 대화를 요구할 경우는 적당한 핑계를 대고 바 로 응대하지 않는다. 사적인 자리에서 특정 기자에게만 메시지를 전달하는 것이 아니라, 공식적으로 기자들에게 기관의 입장을 대변할 수 있도록 일정한 시간이나 공간을 확보해 진행해야 한다. 통상적인 인터뷰의 요령은 다음과 같다. 우선 인터뷰 를 진행하기 전에는 자료를 충분히 준비해 만일의 상황에 대비해야 하고, 인터뷰 의제를 미리 정해 두는 것이 좋다. 서두에서는 가장 중요한 사안에 대해 이야기를 끌어가야 하며, 구체적인 이야기를 할 때에는 기자가 원하는 바를 고려해 구술을 전개해야 한다. 인터뷰 과정에서 모든 이 야기는 단문으로 짧게 대답하는 것이 좋으며, 과장을 하 거나 모호한 발언, 자신 없는 태도 등은 절대 삼가야 한 다. 괜히 자랑한다거나 자기만 알고 있는 내용을 오프 더 레코드(off the record)라고 하면서 귓속말로 해서도

안 된다. 또한 기관장의 나이나 직급이 높다고 해서 인터 뷰 뒤에 기자에게 명령조 형태의 발언이나 기사 내용에 대해 개입해서는 절대 안 된다. 행정 PR 담당자는 언론 매체나 기자가 취재 또는 인터 뷰 요청을 할 경우 기사의 취지나 내용을 물어보고, 특집 인지 시리즈인지, 기획기사인지 컬럼인지 형태를 확인해 야 하며, 게재날짜나 기사의 크기, 사진 촬영의 유무 등도 확인해야 한다. 또한 유사한 부처나 기관의 내용이나 기 관장의 이야기가 같이 섞여 기사화하는지, 취재 후 기사 가 게재되지 않을 수 있는지 등을 꼼꼼하게 확인해야 한 다. 만약 인터뷰의 관련 내용이 기관이나 부처에 불리하 다고 판단될 경우는 합리적인 명분을 내세워 인터뷰를 거 절하거나, 공손하고 예의 바르게 웃으며 대답을 회피해 도 된다. 몰래카메라 혹은 녹취 레코드 기기에 의해 자칫 잘못된 이미지가 전달될 수 있기 때문에 감정적이고 즉흥 적인 행동은 삼가야 한다. 인터뷰를 진행할 때에는 다음의 기본 규칙 세 가지 (3rule)를 지키면 좋다. 첫째, 추측성 이야기는 절대 금물 이다. 둘째, 말할 때에는 진지하고 당당하게 한다. 셋째, 어떠한 상황에서도 당황하거나 놀라지 말고 의연한 자세 로 행동해야 한다.

또한 인터뷰 가운데 위기관리 시점에서하는 인터뷰는 다음의 다섯 가지 규칙(5 rule)을 지켜서 지혜롭게 위기를 벗어나야 한다. 첫째, 많은 정보를 공개한다. 위기가 발생 한 후 PR 쪽에서 너무 조용히 있으면 기자들은 추측성 기 사나 유언비어, 제3자 인터뷰 등에 의존해 기사를 작성하 는데, 이때 부정적 내용으로 기사가 작성될 수 있으니 주 의해야 한다. 둘째, 창구를 일원화해야 한다. 사공이 많으 면 배가 산으로 간다는 말이 있듯이 기자와 접촉할 수 있 는 경우를 최소로 해야 한다. 기자는 자신이 원하는 답을 얻어 내려고 다양한 유도심문을 하는데, 이때 다른 의도로 이야기한 것이 엉뚱한 주제의 기사로 나가는 경우가 있을 수 있다. 따라서 기관의 어떤 구성원이라도 기자의 질문 에 대답하는 것을 피하고 해당 기관이나 부처의 PR 담당 자에게 연결해 주는 것이 좋다. 셋째, 마감시간(데드라인) 을 확인해야 한다. 부정적 상황이나 위기가 발생한 때는 사후 24시간이 매우 중요하다. 따라서 어차피 터진 사건 들은 조속히 소속 기관이나 부처의 입장을 정리해서 언론 매체나 기자들에게 전달해 기자들의 추측만으로 작성된 기사의 내용을 일정 수준 완화하고 후속 조치를 취할 때까 지 시간을 만들 필요가 있다. 넷째, 매체별 차등은 절대 금 지해야 한다. 인쇄 매체든 전파 매체든 모든 언론 매체를

매체력이나 친분에 따라 차등하지 말고 동일하게 응대해 야 한다. 긍정적 사건 사고가 아닌 부정적 사건 사고는 일 단 보도가 되지 않도록 하는 것이 중요하기 때문에 모든 언론 매체를 평등하게 대해야 한다. 다섯째, 몰래카메라 에 주의해야 한다. 기자들의 도발적인 질문에 절대 흥분 하거나 요동해서는 안 되고 최대한 감정을 추스르고 인터 뷰에 응해야 한다. 목소리 톤이나 사용하는 언어는 평소 와 같도록 집중하고, 얼굴 표정이나 몸의 제스처도 자연스 러움을 유지하도록 한다. 어떠한 질문에도 ‘모른다’, ‘아니 다’ 같은 부정적 답변보다는 순발력 있고 재치 있게 임기 응변식 대답을 재치 있게 하면 좋다. 브리핑(briefing)은 뉴스 가치가 있거나 사안이 중요 하다고 판단될 때 언론 매체의 기자들을 초청해 면대면 관계의 자리를 만드는 행위다. 행정기관이나 공공기관의 기관장이나 실무 책임자가 부처나 기관의 정책이나 다양 한 뉴스거리에 대해서 회견문 발표나 질의응답, 공동 인 터뷰의 형태로 진행하는 것으로, 언론 매체에 충분한 취 재의 기회를 제공해 주기 위해 펼치는 PR의 방법이다. 행정기관이나 공공기관에서 브리핑을 진행하는 상황은 새로운 정책이 발표되거나 추진할 때 담당기자들에게 충 분한 지식이나 이해를 권하기 위해서다. 국민이나 주민의

생활과 밀접하게 관련된 정책 프로그램을 적극적으로 언 론 매체를 이용해 알리고자 할 때, 정보의 과잉이나 정보 의 부족으로 유언비어나 루머가 발생해 문제가 되는 시기 에 보충 자료나 충분한 관련 자료를 마련해 언론 매체에 공식적으로 전달, 오해를 풀고자 할 때 활용한다. 중앙정부에서는 흔히 브리핑 룸을 설치하고 있어서 언 론 매체나 기자들에게 기자회견이나 브리핑의 기회를 마 련해 주고 있다. 각 행정기관의 부처나 기관에서는 별도 로 과천청사나 대전청사, 세종청사에 마련된 브리핑 룸 을 통해 브리핑 화면을 제작해 해당 자료를 기자들에게 전달하거나 기자실이나 강당을 이용, 간소한 브리핑 룸 을 만들어 진행하는 경우도 있다. 효율적인 브리핑을 위해서는 몇 가지 준비해야 할 사 항이 있다. 긴급한 브리핑이 아닐 경우는 브리핑의 시기 (날짜와 시간)를 오전 10시에서 오후 2시 사이로 설정 하는 것이 좋다. 브리핑과 더불어 인터뷰나 대담회, 간담 회 자리를 마련해서 원활한 커뮤니케이션을 할 수 있도록 해야 한다. 또한 브리핑을 할 때는 왜 해야 하는지 목표를 정확하게 잡아야 한다. 정보 제공을 위해서인지, 단순 사 안에 대한 설명을 위해서인지, 오해를 방지하거나 해명 을 하기 위해서인지, 문제 제기를 하고자 하는 것인지, 특

정한 제안을 하기 위해서인지 등 그 목표를 명확하게 설 정해야 한다. 또한 브리핑에 참여하는 언론 매체와 기자에 대한 사전 조사도 필요하다. 언론 매체의 뉴스 프레임이나 담당기자 의 뉴스 스키마 등을 고려해 각각이 던질 수 있는 돌발 질 문에 대해서 철저하게 점검하고 예상 질문의 답변서를 많 이 만들어 상황에 대비해야 한다. 브리핑 자료와 내용은 KISS 원칙에 따라 준비해도 좋다. 그리고 브리핑 장소에 도 신경을 써 최적의 브리핑 환경을 조성할 필요가 있으 며, 성공적인 브리핑을 위해 브리핑 큐시트를 만들어 효율 성을 강화할 필요가 있다. 실제 브리핑을 진행하고 있을 때에도 몇 가지 요령이 필요하다. 먼저 브리핑 대상자나 관련 기관 담당자들은 기회가 되는 대로 자연스럽게 기자들과 눈맞춤을 시도할 필요가 있다. 또한 적절한 보디랭귀지를 사용해 브리핑 현장의 분위기를 편안하게 만들어야 한다. 브리핑과 더 불어 기자가 질문하는 상황에서는 당황하거나 긴장하는 표정이나 자세를 가져서는 안 되고, 편안하고 자연스러운 대화를 하듯 여유 있게 응대할 필요가 있다. 브리핑을 한다는 것은 기관의 책임자나 담당자가 언론 매체를 활용해 신뢰성을 구축하거나 이해관계를 강화하

고자 함이다. 따라서 참석한 기자들에게 전달할 보도자료 를 먼저 나누어 주지 말고, 브리핑 진행 상황을 보면서 마 무리 시기에 배포하는 센스도 필요하다. 이때 기자들이 추가 자료나 보충 자료를 요구할 때는 즉시 응대할 수 있 도록 브리핑 관련 내용 자료들을 프레스키트나 자료 모음 DVD로 제작해서 전달할 수 있어야 한다. 브리핑 때 기자 들의 질문에는 절대 ‘No’라고 말하면 안 되고, 특정 언론 매체만을 우대한다거나 특정 기자만을 위하는 행동을 보 여서도 안 된다. 시청각 자료를 최대한 사용해 이해도를 높이고, 정한 시간을 최대한 지켜 진행하는 것이 좋다.

행정 PR를 위한 지침서 행정 PR는 공공성 측면에서 다소 그 이미지가 무게감이 느껴지고 딱딱하다는 선입견을 가진다. 그래서 선뜻 다가 가기가 어려운 것은 사실이다. 기존의 PR 서적들도 매우 어렵게 쓰고 있거나 전문가들만을 위한 이론서의 성격이 강했다. 즉, 행정 PR 분야를 맡은 실무자 입장에서는 행정 PR에 대해서 매뉴얼 북처럼 이해의 폭을 넓히고 작은 업 무라도 실무에서 즉각 활용할 수 있는 지침서를 필요로 하 고 있을 것이다. 이 책은 바로 이를 해결해 줄 수 있는 실 용 지침서와도 같다.

이를 위해 10개 항목을 선정해 매뉴얼의 초석을 다져 보았다. 먼저 정책 홍보로서 행정 PR에 대한 개념 이해 를 바탕으로 업무의 기원성을 이해하는 것이다. 그리고 행정 PR를 담당하는 부처별 팀에서 PR 시스템에 따라 전 개되는 행정 PR의 뉴스화 전략에 대한 구체적인 지침 솔 루션을 다루었다. 뉴스 보도의 이원적 특성인 프로세스형 뉴스와 리포트형 뉴스에서 이른바 PR가 작동해 진행되는 프로세스형 뉴스에 대한 설명을 본문에서 자세하게 설명 했다.

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