C20150212 4 by Communicationbooks

2015년 개정판

설득 커뮤니케이션의 이해와 활용

본문 전체 보기로 제공되는 󰡔설득 커뮤니케이션의 이해와 활용󰡕(2015년 개정판)은 편집 작업 중인 원고입니다. 교재 는 2월 26일 출간 예정입니다. 본문 미리보기는 강의자들 이 교재를 미리 검토할 수 있도록 제공하는 것으로 출간 교 재와 일부 내용이 다를 수 있습니다. 종이책은 흑백으로 인 쇄됩니다.

2015년 개정판

설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 김정현

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2015

설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 2015년 개정판

지은이 김정현 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2006년 9월 9일 개정판 1쇄 펴낸날 2015년 2월 26일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 월드컵북로 46 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 121-869 3rd F, 46 Worldcup north road Mapo-gu, Seoul, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스가 저작권자와 계약하여 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김정현, 2015 ISBN 979-11-304-3525-1 93300 책값은 뒤표지에 표시되어 있습니다.

개정판 머리말

설득은 우리 일상생활에서 빈번히, 때론 스스로 의식하지 못하는 가운 데 발생하고 있으며 고대 그리스 시대부터 현대사회에 이르기까지 중요 한 역할을 수행하고 있다고 할 수 있다. 이로 인해 설득은 오랜 기간 동 안 실용적 관심은 물론 여러 학문 분야에 걸쳐 연구의 대상이 되어 왔다. 특히 커뮤니케이션 연구는 설득에 관한 내용을 중심으로 발전해 왔 다고 해도 과언이 아닐 것이다. 이러한 현상은 초기 매스 커뮤니케이션 의 사회적 효과에 대한 연구에서 강하게 나타난다. 즉 초기 연구들은 주 로 커뮤니케이션의 결과로 수용자들이 어떻게 태도, 의견 또는 행동 변 화를 유발하는지 중요하게 다루었으며 이에 따라 커뮤니케이션 효과를 평가하였다. 이러한 연구 경향은 시간이 흐르면서 상대적으로 약화되 는 경향을 보여 왔으나, 설득은 개인이나 조직의 사회적 영향력을 확보 하는 데 효과적이고 필요한 기재로서 인정받게 되었다. 이것을 설득 커뮤 니케이션에 대한 연구 수요를 유지하는 데 절대적 유인책이 되고 있다. 이 책은 설득 커뮤니케이션에 처음 접하는 학생과 설득 커뮤니케이 션을 직업이나 연구 대상으로 삼고자 하는 이들에게 하나의 입문서로 사용될 수 있기를 기대하면서 정리하였다. 다시 말해 이 책은 광고나 PR 를 비롯한 설득 커뮤니케이션의 영역에 관심을 갖고 있는 이들이 설득 커뮤니케이션에 대한 기초를 이해하는 데 도움을 주고자 하였다. 이 책은 그동안 발간된 설득 커뮤니케이션에 관한 책과 논문을 바

탕으로 하고 최근 사례를 덧붙여 재정리하는 형태로 구성되었다. 2006 년에 초판을 발행하면서 지속적인 수정 보완을 약속하였으나, 게으름 탓에 이제야 개정판을 내게 되었다. 그동안 미디어 환경이 급변하였다. 특히나 2009년 스마트폰 등장 이후의 미디어 환경은 개정판 작업을 하 는 동안에도 상당한 변화를 겪었으며, 미디어 환경과 불가분의 관계에 있는 광고, PR 등 커뮤니케이션 관련 산업 역시 엄청난 변화를 겪고 있 다. 이에 따라 개정판에서는 최근에 일어난 변화들을 최대한 반영하고 자 하였다. 이 개정판 역시 초판과 마찬가지로 그동안 축적된 설득 커뮤 니케이션에 관한 연구와 최신 사례들을 보다 쉽고 체계적으로 정리한 것에 불과하다고 할 수 있다. 이에 저자는 설득 커뮤니케이션 연구자를 비롯한 독자들의 학문적 충고와 조언을 간청하는 바이며 이를 최대한 반영하여 이후의 개정판은 이번보다 좀 더 충실한 내용으로, 좀 더 빨리 출간할 것을 약속한다. 이 책은 모두 10장으로 구성하였다. 1장과 2장에서는 커뮤니케이 션과 설득 커뮤니케이션을 이해하는 데 기초가 되는 내용을 개관하였 다. 3장에서는 설득 커뮤니케이션의 최종 목표가 수용자의 태도 변용이 라는 점에서 태도의 개념과 기능 그리고 태도 변용에 대한 이해를 돕도 록 하였다. 4장에서는 설득과 태도 변용을 이해하는 데 도움이 되는 이 론과 모델들을 소개하였다. 5장부터 8장까지는 설득 커뮤니케이션의 과정을 이해하는 데 도움이 되도록 커뮤니케이션의 주요 구성 요소인 정보원과 메시지, 매체 그리고 수용자에 관해 각 장별로 나누어 설명하 였다. 9장에서는 설득 커뮤니케이션의 효과를 측정하는 데 도움이 되는 모형을 소개하고 구체적인 측정방법에 대해 논의하였다. 마지막으로 10 장에서는 설득을 어렵게 만드는 장애 요인과 기본적인 설득 원칙과 효 과적인 설득 전략을 정리하였다.

끝으로 이 책이 출간될 수 있도록 많은 도움을 준 유은아 박사과정, 김민이·김지원·박인아 석사과정생들에게 고마움을 전한다. 이들은 특히 자신들의 학위논문을 작성하는 중요한 시기였음에도 개정판 수정 보완 작업을 충실히 도와주었다. 아울러 커뮤니케이션북스 관계자와 항상 저자에게 큰 힘이 되어 주는 선후배 동료 학자들, 그리고 가족에게 고마움을 표한다.

2015년 2월 김정현

vii

차례

개정판 머리말

01 커뮤니케이션 개관 커뮤니케이션의 정의 커뮤니케이션의 구성 요소 커뮤니케이션의 유형 커뮤니케이션의 기능

02 설득 커뮤니케이션 개관 설득의 정의 설득 커뮤니케이션의 주요 속성 설득 커뮤니케이션의 기능 설득 커뮤니케이션 연구의 의의 설득 커뮤니케이션의 유형

03 태도 태도의 개념 태도의 기능 태도 변용의 의미 태도 변용의 측정

04 설득 관련 모델 다속성 모델: 인지적 학습이론

합리적 행위이론 학습이론 인지 일관성이론 사회판단이론 정교화 가능성 모델 설득 지식 모델 그 외의 설득 관련 이론

05 설득 커뮤니케이터론 설득 커뮤니케이터(정보원)의 의미 정보원의 유형 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성

06 설득 메시지론 메시지의 의미 및 구성 요소 메시지 처리 방식 메시지 소구 방법

07 설득 매체론 매체의 의미 매체의 유형

08 수용자론 수용자의 의미 및 개념의 변천 능동적 수용자 수용자의 메시지 처리-수용 과정 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유성향

09 설득 커뮤니케이션 효과론 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형

설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 커뮤니케이션 효과 관련 연구

10 효과적인 설득 전략 설득의 장애요인 설득의 기본 원칙 효과적인 설득 기법

참고 문헌

커뮤니케이션 개관

커뮤니케이션은 인간의 가장 기본적인 활동으로서 상징을 통해 정보나 의견을 주고받는 행위다. 인간이 사회적 삶을 영위하는 데 필수 행위라 할 수 있는 커뮤니케이션의 기본적인 구성 요소로는 S(Sender, 정보원), M(Message, 메시지), C(Channel, 채널), R(Receiver, 수신자), E(Effect, 효과)가 있다. 커뮤니케이션은 기준에 따라 다양한 유형으로 나눌 수 있는데, 전 통적으로 널리 사용되고 있는 분류 가운데 하나는 커뮤니케이션 수신자 와의 관계와 매체의 기술적 차원에 따른 것이다. 이에 따르면 커뮤니케 이션 유형은 대인, 집단 그리고 매스 커뮤니케이션으로 나눌 수 있다. 매스 커뮤니케이션의 기본 사회적 기능으로는 환경 감시 기능, 상관 조 정 기능, 사회 유산 전수 기능, 오락 기능이 있다. 그러나 이러한 커뮤니 케이션 유형과 기능은 최근에 이르러 새로운 정보통신 기술의 발전에 의해 등장한 소셜 미디어 기반 커뮤니케이션이 활성화되면서 이전과는 다른 양상을 선보이고 있다. 이 장에서는 기존 커뮤니케이션의 정의, 구성 요소, 유형 및 기능과 새로운 미디어의 등장에 따른 변화에 대하여 알아보았다.

커뮤니케이션의 정의 ‘커뮤니케이션(communication)’이란 원래 ‘공유’ 또는 ‘공통’이라는 뜻 을 지닌 라틴어 ‘communicare’, ‘communis’를 그 어원으로 하고 있다. 따라서 커뮤니케이션이란 말을 문자 그대로 해석하면, 하나 이상의 유 기체가 다른 유기체들과 지식, 정보, 의견, 신념, 감정 등을 공유하는 행 동이라 할 수 있다(차배근, 1988). 커뮤니케이션은 인간의 가장 기본적인 활동으로 상징을 통해 정보 나 의견을 주고받는 행위다. 여기서 상징이란 언어적 요소뿐 아니라 몸 짓이나 표정과 같은 비언어적 요소까지 포함한다. 상징을 이용할 수 있 는 능력을 갖춘 인간은 어원에 나타나 있듯이 커뮤니케이션을 통해 의 미를 공유하며 공동체 의식을 느끼게 된다. 따라서 커뮤니케이션은 인 간이 사회적 삶을 영위하는 데 필수 행위라고 할 수 있다.1) 커뮤니케이션이란 용어는 현대로 오면서 다양하게 사용되었고, 그 의미도 학자들마다 다양하게 정의를 내리고 있는데, 이들을 종합해 보 면 커뮤니케이션의 정의는 구조적 관점(structural view), 기능적 관점 (functional view), 의도적 관점(intentional view)에서 살펴볼 수 있다 (Barnlund, 1968). 이를 자세히 살펴보면 다음과 같다. 먼저 구조적 관점은 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘송수신 과정’으로 보고, 그 구조 자체(송신자 → 메시지 → 수신자)에 비

1) 동물은 상징을 사용하지 못하므로 본능을 표현하는 지극히 원시적인 커뮤니케이션만 할

수 있다. 따라서 상징을 사용하는가는 인간과 동물을 구분 짓는 하나의 특징이라고 할 수 있 다. 상징이란 전통에 의해 전승된 것으로, 어떤 내용을 제시하고 자유롭게 창조된 객체적인 지시 대상이나 의미를 지닌 기호(sign)다. 상징은 인간의 의미 세계의 일부이며 또한 인간은 스스로 만들어 낸 상징체계 내에서 존재한다(유재천 외, 2004).

중을 두는 견해다. 이 관점에 의하면 커뮤니케이션의 연구 과제는 ‘어떤 경로를 통해 정보가 흐르며, 어떻게 하면 그것을 신속, 정확하게 한 곳에 서 다른 곳으로 보낼 수 있느냐’에 관한 것이다. 이를 주장하는 대표적 학자인 슈람(Schramm)은 커뮤니케이션을 일련의 정보적 기호들에 대 하여 특정의 의미를 공유하게 되는 것으로 정의하였다. 그러나 이 관점 은 커뮤니케이션의 구조 또는 시스템, 즉 정보나 메시지의 유통 과정에 지나치게 비중을 둠으로써, 정보의 의미나 그것이 유발하는 결과를 경 시한다는 단점이 있다. 둘째, 기능적 관점이란 커뮤니케이션을 인간의 기호 사용 행동 자 체로 보고, 그 기호화와 해독 과정(encoding-decoding)에 중점을 두는 견해다. 이 관점은 ‘어떻게 인간이 기호를 사용해서 서로 의미를 창조하 고 공통 의미를 수립하느냐’ 하는 커뮤니케이션의 기능적인 면에 관심 을 둔다. 특히 이 관점은 인간의 기호 사용 행동 및 기호화와 해독 과정 에 초점을 맞추고 커뮤니케이션을 인간의 본질적이고 비의도적 행위로 본다는 특징이 있다. 위버(Weaver)는 커뮤니케이션을 특정의 심성이 나 메커니즘이 다른 심성 또는 메커니즘에 영향을 미치는 모든 절차라 고 보았는데 이는 기능적 관점을 잘 나타내 준다. 주로 언어심리학과 일 반의미론 학자들의 견해가 이 관점에 해당한다. 셋째, 의도적 관점에서는 커뮤니케이션을 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적으로 계획한 행동으로 간주하는데, 주로 사회 심리학자들의 견해가 이에 해당한다. 예일학파인 호블랜드(Hovland)와 그의 동료들에 의하면, 커뮤니케이션이란 한 개인이 다른 사람들의 행동 을 변용시키기 위해 어떤 자극(주로 언어적 자극)을 보내는 과정이다. 즉 의도적 관점의 커뮤니케이션은 타인을 설득하고자 하는 설득 커뮤니케 이션의 바탕이 된다고 할 수 있다.

인간은 수다쟁이? － 디지털 호모나랜스(Digital homo-narrans) 되돌아온 ‘이야기꾼’의 시대 완구업체 레고는 한 직원이 상품 포장 과정에서 커터 칼을 잃어버린 얘기를 퍼트려 ‘안전을 중시하는 기업’이란 이미지를 얻었다. 전 직원이 제작 배송 시 스템을 모두 멈추고 공장 전체를 샅샅이 뒤져 칼을 찾아냈다는 이야기를, 칼 을 분실한 직원과의 인터뷰를 통해 소비자에게 알리는 전략이 동원되었다. 기업들의 이야기 마케팅은 전 방위적이다. 주인공이 직원이어도 좋고 소비 자여도 상관없다. 사람들의 입소문을 탈 수 있는 훈훈하고 재미있는 이야기 면 모두 ‘OK’다. 기업을 이야기꾼으로 변모시킨 배경에는 ‘호모나랜스 (homo-narrans)’가 있다. 호모나랜스는 ‘생각하는 사람’인 ‘호모사피엔스 (homo-sapiens)’의 반대 개념. 사람은 태어날 때부터 말하고 이야기를 나누 고 싶어 하는 욕구를 지니고 있다는 얘기다. 전문가들은 대중매체 발달 후 약 화됐던 소비자들의 호모나랜스적 특징이 인터넷 등장 이후 다시 강화되고 있 다고 분석하고 있다. 호모나랜스를 쉽게 설명하면 ‘디지털 수다쟁이’ 정도일 것이다. 제일기획은 최근 15∼44세 남녀 600명에 대한 조사보고서를 바탕으

그림 1-1 과거 이야기꾼의 모습

로 호모나랜스의 특징을 다음과 같이 요약했다. ① 인터넷 콘텐츠를 만들어 블로그에 올리는 것이 자기 표현이라고 생각하고, ② 흥밋거리를 적극적으 로 탐색하며, ③ 인터넷 카페, 블로그, 사용 후기 등 일반인들이 직접 만든 ‘위 미디어(We Media)’를 더 신뢰하고, ④ 자신만의 방식으로 스토리를 재구성 하는 특징을 가지고 있다. 회사 관계자는 “기존의 아날로그 소비자들이 에펠 탑, 콜로세움 등 유명 관광지를 순회하는 패키지 여행자라면, 호모나랜스 소 비자는 골목골목에 숨은 자신만의 뒷얘기를 찾는 배낭여행자에 해당한다”고 말했다. 호모나랜스 소비자들을 겨냥, 사업의 구조를 ‘스토리 양산형’으로 바 꾼 기업도 있다. 수작업 바구니를 만드는 롱거버거는 ‘이야기를 전파하는 바 스켓쇼’를 수시로 개최한다. 행사에 참여한 소비자들은 창업자인 롱거버거 의 가족 이야기부터 듣게 된다. 예컨대 어머니가 부활절 계란을 운반하지 못 해 쩔쩔맸던 이야기와 신제품 ‘부활절 바구니’를 함께 소개하는 식이다. 소풍 갈 때 사용하는 바구니, 빨래거리를 담아 놓을 때 유용한 바구니 등도 나름의 사연을 가지고 있다.(≪한국경제≫, 2013. 2. 13)

종합하면 커뮤니케이션에 대한 구조적 관점은 커뮤니케이션의 기 술적 영역에 비중을 두는 것이며, 기능적 관점은 커뮤니케이션을 의미 적 차원에서 보는 것이고, 마지막으로 의도적 관점은 커뮤니케이션의 효과 문제에 중점을 두는 것이라 할 수 있다. 이러한 관점들을 종합해 커 뮤니케이션에 대한 정의를 내리면, 커뮤니케이션이란 인간이 기호를 통 해 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신하여 서로 공통된 의미를 수립 하고, 나아가 서로의 행동에 영향을 미치는 과정과 행동이라고 할 수 있 다(차배근, 1988). 따라서 인간의 사회적 삶은 개인과 개인 사이, 개인과 집단 사이, 집단과 집단 사이의 커뮤니케이션을 통한 상호작용에 의해 이루어지고 있는 것이다.

커뮤니케이션의 구성 요소 모델이란 ‘실물과 그 구조는 같으나 규모가 다르게 만들어진 물건’, 또는 ‘가상으로 만든 형체’를 말한다. 따라서 커뮤니케이션 모델이란 커뮤니 케이션 과정의 구조를 언어나 그림을 사용하여 비유적으로 표시한 것이 라 하겠다. 커뮤니케이션 연구에서 가장 보편적으로 사용되는 라스웰 (Lasswell)의 모델은 커뮤니케이션 과정에 대한 분석도구로 5W를 제안 하였다(차배근, 1988; Lasswell, 1958). 즉, 라스웰은 표 1-1에 나타난 바 와 같이 통제분석, 내용분석, 매체분석, 수용자분석, 효과분석으로 구분 하여 커뮤니케이션 연구의 분야별 체계화를 제안하였다. 한편 벌로(Berlo)도 커뮤니케이션 과정에 따라 커뮤니케이션 모델 을 제시하고 있다. 즉 모든 커뮤니케이션에는 송신자(Sender), 메시지 (Message), 매체(Channel), 수신자(Receiver)와 같은 구성요소들이 내 재되어 있다고 전제하면서 ‘SMCR’ 모델을 전제하였다. 벌로가 제안한 모델과 앞서 소개한 커뮤니케이션에 관한 세 가지 관점을 종합해 보면 그림 1-2와 같다. 그림 1-2를 토대로 커뮤니케이션의 구성 요소를 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째 요소는 커뮤니케이션의 주체로서 메시지를 전달하는 커 뮤니케이터(communicator) 또는 송신자, 정보원이며, 두 번째 요소는 송신자의 메시지를 받는 수신자다. 세 번째 요소는 송신자가 수신자에 게 전달하고자 하는 메시지인데, 이는 커뮤니케이터가 자신의 목적을 달성하기 위해 고안한 내용과 기호들 또는 자극들의 집합이라 할 수 있 다. 여기서 기호란 어떤 객관적 사물, 사상, 상황을 대신하는 언어, 그림, 도식 등을 의미하는 것으로, 이는 커뮤니케이터가 가지고 있는 생각 그 자체와는 구별된다. 즉 메시지는 커뮤니케이터가 생각하는 바가 기호

표 1-1 라스웰의 커뮤니케이션 연구 체계 문제 영역

연구 영역

누가(who)

통제분석(control analysis)

무엇을(says what)

내용분석(content analysis)

어떤 채널을 통하여(in which channel)

매체분석(medium analysis)

누구에게(to whom)

수용자분석(audience analysis)

어떤 효과를 가지고 말하는가(with what effect?)

효과분석(effect analysis)

잡음

Noise

송신자의 경험 영역 송신자

Sender

메시지

Message

수신자의 경험 영역 공유 영역

기호화

수신자

채널

Receiver

Channel

해독화

Encoding

Decoding

환류

Feedback

그림 1-2 커뮤니케이션 모델

를 통하여 표출된 것을 의미한다. 네 번째 요소는 커뮤니케이터의 메시 지 전달 수단인 채널(channel)이다. 다섯 번째 요소는 커뮤니케이션 효과(effect)인데, 이는 커뮤니케이 터가 수신자로 하여금 메시지 전달을 통해 얻고자 의도했던 반응을 말 한다. 이상과 같은 5가지 요소를 커뮤니케이션을 구성하는 기본 요소라 하며 이들의 영문 첫 글자를 따서 커뮤니케이션의 ‘SMCRE 모형’이라고

도 한다(차배근, 1988). 커뮤니케이션의 기본 요소에 대해서는 5장부터 9장에서 상세히 다룰 것이다. 한편 커뮤니케이션에는 이상과 같은 5가지 기본 요소 외에도 피드 백(feedback), 경험 영역(field of experience), 기호화(encoding), 해독 화(decoding), 잡음(noise), 게이트키핑(gatekeeping) 등의 요소가 있 다. 우선 피드백이란 커뮤니케이션에서 송신자가 보낸 메시지에 대한 수신자의 반응(response)으로 정의할 수 있다. 즉 친구가 ‘그동안 잘 지 냈지?’라고 물은 메시지에 대해 다른 친구가 ‘응 잘 지냈어, 너는 어때?’ 라고 반응을 보일 수 있는데, 이는 피드백에 해당한다. 피드백에서는 이 전 커뮤니케이션 과정의 수신자가 송신자가 되고 송신자는 수신자가 되 는데, 피드백은 언어 이외의 다양한 방식으로 가능하며, 모든 커뮤니케 이션 과정에서 반드시 발생하는 것은 아니다. 커뮤니케이션 과정은 1회 로 끝날 수도 있으며, 때로는 지속적으로 발생한다. 앞의 예에서 친구들 간에 안부를 묻는 커뮤니케이션은 한 번 진행됐으나, 다른 친구의 ‘너는 어때?’라는 반응에 다시 원래의 송신자는 피드백을 보낼 수 있고, 그 피 드백에 다시 피드백이 발생하여 지속적으로 대화가 진행될 수 있다. 이 와 같은 방식으로 송신자와 수신자 사이에 지속적인 피드백이 발생한다 면 더 원활한 메시지 전달이 이루어지고 커뮤니케이션의 효과가 커지는 데, 이를 위해선 커뮤니케이션 참여자들 간에 공유 영역이 넓어야 한다. 공유 영역이란 두 당사자 각각의 경험 영역(field of experience)이 겹치 는 부분을 의미하는데, 경험 영역은 커뮤니케이션 상황과 관련하여 당 사자들이 가지고 있는 지각, 경험, 가치, 태도 등을 말한다. 다음으로 커뮤니케이션은 기호화와 해독화 과정을 거쳐 발생한다. 기호화 또는 부호화(encoding)란 송신자의 생각을 단어나 그림 등을 이 용해 상징적인 형태로 표현하는 것을 말한다. 반면 해독화(decoding)

란 송신자가 보낸 메시지에 의미를 부여하고 해석하는 것을 말한다. 예 를 들어 남자(송신자)가 여자(수신자)에게 사랑한다는 메시지를 전할 때는 ‘사랑해’라는 말도 있으나, 장미꽃을 선물할 수도 있고, 손으로 하 트 모양을 만들거나, 입으로 키스하면서 눈을 찡긋거릴 수도 있다. 즉 동일한 메시지에 대해 남자는 다양하게 상징적으로 표현할 수 있다. 그 리고 여자는 그러한 메시지(말, 꽃, 행동)를 ‘이 남자가 나를 사랑하는구 나’라고 해석할 수 있다. 한편 커뮤니케이션 과정에 게이트키핑 과정이 포함되는 경우가 있 다. 게이트키핑은 특히 커뮤니케이션 메시지가 조직적으로 생산될 때 발생되는 것으로 뉴스미디어 조직 내에서 기자나 편집자와 같은 뉴스 결정권자에 의해 뉴스가 취사선택되는 과정을 의미한다. 다시 말해 우 리 주변에서는 항상 수많은 메시지가 생산되는데 이들이 목표 수용자에 도달하기 위해서는 많은 문(gate)을 통과해야 한다. 이 과정에서 어떤 메시지는 선택되고 어떤 메시지는 거부되는데 이처럼 메시지의 취사, 선택이 이루어지는 것을 게이트키핑이라 하고 이를 행하는 사람을 게이 트키퍼(gatekeeper)라고 한다. 커뮤니케이션 과정의 마지막 요소는 잡음이다. 잡음이란 커뮤니케 이션 전 과정에서 송신자와 수신자 사이의 커뮤니케이션을 방해하는 요 소를 말한다. 잡음에는 개인적 요인으로 발생하는 심리적 잡음(피곤함 이나 스트레스 등의 사적 요인)과 사회문화적 요인으로 발생하는 잡음, 그리고 물리적 잡음(공사하는 소리나 기차 지나가는 소리 등)이 있다. 하지만 라스웰과 벌로의 커뮤니케이션 모델이 과연 오늘날의 커뮤 니케이션 과정에 적합한지에 대해서는 다시 한 번 생각해 보아야 한다. 뉴미디어가 발달하면서 뉴미디어 특성 중 하나인 상호작용성의 관점에 서 커뮤니케이션 모델을 생각해 본다면 메시지를 전달하는 송신자와 메

특정 위치 기반 미디어 유선 전화/데스크톱컴퓨터/ 메시지 영상 녹화기/ 잡음 텔레비전/ 전광판/ 전단지

메시지 잡음 환경

모바일 디지털 미디어 휴대전화/노트북/PDA/ 미디어플레이어/ 미디어 기록장치/ 위성 라디오

채널 잡음

잡음

메시지 맥락

모바일 아날로그 미디어

잡음

인쇄 잡지/신문/책/ 아날로그 라디오

그림 1-3 퍼베이시브 커뮤니케이션 환경 모델(The Pervasive Communication Environment model) 출처: Coopman, T. M., 2008

시지를 받는 수신자의 역할이 명확하게 구분되지 않을 것이다. 또한 피 드백이 발생하는 시점도 달라질 수 있다. 아울러 각 미디어의 특징에 따 라 커뮤니케이션 모델이 다르게 적용될 수도 있다. 우리가 자주 사용하는 소셜 미디어(Social Media)와 관련하여 그림 1-3을 보면 한결 이해가 쉽다. 소셜 미디어 내에서의 커뮤니케이션 특징 으로는 송신자와 수신자 역할이 명확하지 않고, 정보의 강한 파급력으 로 인해 순식간에 메시지가 확산, 증폭되는 것을 들 수 있다. 또한 이러 한 네트워크를 기반으로 한 커뮤니케이션은 단순히 인간 간의 커뮤니케 이션도 아니고 매체 간 커뮤니케이션도 아니라는 점에 주목할 필요가 있다(나은영, 2006). 즉, 인간과 매체가 하나의 단위로 연결되어 있으면

서 그 안에서 사람의 능동성을 중심으로 운영되는 ‘인간 중심’의 열린 커 뮤니케이션 체계를 이루는 것으로 볼 수 있다.

커뮤니케이션의 유형 커뮤니케이션의 유형은 여러 기준으로 분류할 수 있다. 우선 커뮤니케 이션을 메시지 기호의 종류에 따라 분류하면 언어적(verbal) 커뮤니케 이션과 비언어적(nonverbal) 커뮤니케이션으로 구분된다. 또한 언어적 커뮤니케이션은 다시 문자(written) 커뮤니케이션과 구두(oral) 커뮤니 케이션으로 구분된다. 이러한 메시지 기호에 따른 분류 외에 전통적으로 가장 널리 사용되 고 있는 커뮤니케이션 유형의 분류는 커뮤니케이션 수신자와의 관계 및 매체의 기술적 차원에 따른 것이다. 이에 따르면 커뮤니케이션 유형은 크 게 세 가지, 즉 대인(interpersonal) 커뮤니케이션, 집단(group) 커뮤니케 이션, 그리고 매스(mass) 커뮤니케이션으로 나눌 수 있다(Dean, 1968). 첫째, 대인 커뮤니케이션이란 인간 상호 간에 일어나는 커뮤니케이 션이며 두 사람 이상이 참여하는 상황에서 일어나는 긴밀한 정보 전달 상황이다. 서로 얼굴을 맞대고 정보를 주고받는 상황에서 언어나 몸짓, 표정 등의 상징을 사용하여 상대방에게 그 뜻을 알리고, 상징을 전해 받 는 이는 그 뜻을 해석하여 송신자의 생각이나 의도를 이해하게 된다. 따 라서 대인 커뮤니케이션은 물리적 근접성, 심도 있는 상호작용, 대면 상 황, 비형식적인 성격을 지니며 기계적 또는 기술적 매체요소는 다른 커 뮤니케이션에 비해 적게 반영된다. 둘째, 집단 커뮤니케이션이란 집단적 상황에서 일어나는 커뮤니케

이션이다. 이 커뮤니케이션은 작은 규모의 경우는 소집단(small group) 커뮤니케이션으로, 비교적 규모가 크거나 조직의 형태를 가지고 있는 경우는 조직(organizational) 커뮤니케이션으로 나눌 수 있다. 소집단 커뮤니케이션은 작은 규모로 이뤄지기 때문에 공동체적 성격을 지니며 비공식적 성격이 강하다. 최근에 활발히 발생하는 인터넷 채팅이나 기 업에서 소비자 반응 조사를 위해 실시하는 포커스 그룹 인터뷰 등이 이 에 해당한다. 참여 인원은 보통 3인에서 12인 정도이고, 참여자들이 커 뮤니케이션을 통해 공동의 목표를 성취하고자 하는 특성을 가진다. 대 개는 큰 조직 내부에 존재하면서 조직체계로부터 영향을 받기도 한다. 커뮤니케이션에 참여하는 인원이 적으므로 상호작용이 원활하게 일어 나며, 주로 특정 집단의 문제를 해결하기 위해서(아파트관리위원회), 공통의 치료(금연치료), 학습(스터디 그룹), 사회(동호회), 협상(노사협 의회) 등의 형태로 나타난다. 반면 조직 커뮤니케이션은 일정한 형태와 규범, 규칙 등을 지니고 있는 조직의 사회구조적 환경에서 일어나는 커뮤니케이션이며, 메시지 유통 흐름에 따라 수평적 또는 수직적 커뮤니케이션으로 구분할 수 있 다. 참여자는 특정한 다수이고, 구성원의 소재와 범위가 소집단 커뮤니 케이션에 참여하는 사람들에 비해 소속, 자격 면에서 경계가 뚜렷한 편 이다. 대체로 종적(vertical) 인간관계와 위계질서가 나타나며, 정보나 권력의 쏠림 현상이 발생하기도 한다. 보통 조직 커뮤니케이션은 생명 력이 길고 지속성이 있으며, 회사에서 공식적으로 일어나는 커뮤니케이 션이 이에 해당한다. 다음으로 매스 커뮤니케이션은 주로 기계적 또는 기술적 매체의 힘 을 이용하여 불특정 다수의 사람들에게 대량의 정보와 지식, 오락 등을 제공하는 커뮤니케이션이라는 점에서 다른 유형과 구별된다. 즉, 매스

표 1-2 커뮤니케이션의 특성 대인 커뮤니케이션

매스 커뮤니케이션

소셜 미디어 기반 커뮤니케이션

대체로 쌍방적

대체로 일방적

쌍방적

2. 커뮤니케이션 상황

대면적

간접적

상호작용적

3. 즉각적 피드백의 양

많음

적음

상황에 따라 다름

4. 수용자들의 선별적 노출의 정도

적음

많음

채널마다 다름

비교적 느림

비교적 빠름

매우 빠름

태도형성 및 변화

지식의 습득

관계형성, 정보전달

특성 1. 메시지의 흐름

5. 다수 수용자에 대한 전달속도 6. 가능한 효과

출처: Rogers(1973), 기원선·차희원(2012), 차배근(1988) 재구성

커뮤니케이션은 신문, 방송, 잡지, 영화, 서적 등을 매개로 이루어지며 대중 사회를 주도하는 주요 요인이기도 하다. 또한 매스 커뮤니케이션 의 송신자는 대규모 조직의 전문가 집단이라 할 수 있고 그 영향력이 큰 반면, 수신자는 익명으로 존재하는 원자화된 집단이고 지리적으로 분산 되어 있으며 수신자들 사이의 유대감도 약한 편이다. 메시지의 흐름과 피드백을 보면 대인 커뮤니케이션은 피드백이 활 발히 이루어지고, 따라서 메시지도 쌍방향에서 흐른다. 즉 소수가 커뮤 니케이션을 하기 때문에 즉각적으로 자신의 반응을 상대방에게 전달하 는 것이 가능하다. 반면 매스 커뮤니케이션은 메시지의 전달이 시공간 을 초월한다는 장점이 있지만 주로 일방향적이어서 수신자로부터 피드 백이 발생하기가 매우 어렵다. 따라서 커뮤니케이션도 송신자로부터 수신자에게로 일방적으로 진행되는 경우가 많다. 또한 대인 커뮤니케 이션은 두 당사자가 대면한 채로 발생하므로 메시지 수신자가 송신자의 메시지를 선별적으로 고르기 어려우나 매스 커뮤니케이션은 그렇지 않 다. 그뿐만 아니라 매스 커뮤니케이션은 불특정 다수의 수신자에게 메

시지를 전달하므로, 대인 커뮤니케이션에 비해 여러 사람에게 동시에 메시지를 전달할 수 있다. 따라서 정보의 대량 전달이나 그에 따른 수신 자의 지식 습득에는 효과적이지만, 수신자의 태도나 행동 변화에 영향 을 미치기는 상대적으로 어렵다. 왜냐하면 태도를 형성하거나 변화시 키기 위해서는 수신자를 설득해야 하는데, 설득의 경우 송신자와 수신 자가 서로 얼굴을 맞대고 하는 것이 효과적이기 때문이다. 이상과 같이 대인, 집단 및 매스 커뮤니케이션의 특징을 살펴보았는 데, 몇몇 연구자들은 커뮤니케이션 유형의 하나로 인간 내부에서 일어나 는 대내적(intrapersonal) 커뮤니케이션을 추가하기도 한다. 이는 가장 작은 단위의 커뮤니케이션으로 스스로 생각하고 어떤 결정을 내리는 과 정에서 내부적으로 발생하는 것이다. 즉 개인이 자신과 주변 환경을 이해 하기 위해 의식적 또는 무의식적으로 머릿속 메시지를 처리하는 과정에 서 발생하는 커뮤니케이션이다. 그러나 이 경우 대부분의 커뮤니케이션 메시지가 표출되지 않기 때문에 명시적인 커뮤니케이션이라 할 수 없다. 다시 말해 커뮤니케이션의 목적이 누군가와의 의사소통을 전제로 하는 반면 대내적 커뮤니케이션은 자기의 생각이나 관념의 상태로 존재할 뿐, 무엇인가로 표출되지 않을 때도 있기 때문에 커뮤니케이션의 범주에서 제외될 수도 있다. 그러나 자신과의 대화에서 중얼중얼한다든지, 어떤 표 정이나 행동의 변화를 보일 때는 커뮤니케이션의 범주에 넣을 수 있다. 한편 위에서 살펴본 전통적 커뮤니케이션 유형과 범주는 최근 정보 통신 기술의 발전으로 인하여 더욱 다양한 모습으로 변화하고 있다. 가 장 두드러진 변화로는 소셜 미디어 기반 커뮤니케이션의 등장을 들 수 있다. 소셜 미디어 기반의 커뮤니케이션은 이전과는 다른 양상을 보여 주는데 첫째, 메시지 흐름이 일방향적인 매스 커뮤니케이션과 달리 대 부분 쌍방향으로 발생한다는 것이다. 둘째, 커뮤니케이션 상황적인 측

면에서 소셜 미디어 기반의 커뮤니케이션은 매우 상호 소통적이며, 이 에 따라 메시지가 수용자에게 전달되는 속도도 빠르다. 이와 관련하여 보이드와 엘리슨(Boyd & Ellison, 2008)은, 소셜 미디어는 오프라인상 의 인맥을 온라인상에서 이어가는 역할을 담당하여 사용자 간의 기존 네트워크를 더 확장시키는 연결성을 지니고 있다고 지적하였다. 셋째, 이전의 매스 커뮤니케이션이 지식의 전달과 습득에 주력했다면, 소셜 미디어는 사용자 간의 관계 형성이 주된 사용동기에 해당하며 이를 통 해 사용자 간에 정보 생산과 공유가 이루어진다. 특히 매스미디어 커뮤 니케이션 환경하에서 정보의 주된 제공자가 기업이었던 데에 비하여 소 셜 미디어 기반 커뮤니케이션 환경하에서는 소비자가 정보의 생산과 공 유의 주된 역할을 담당함으로써 커뮤니케이션 흐름에 있어 보다 중요한 역할과 비중을 차지하고 있다. 소셜 미디어 기반 커뮤니케이션은 일대일, 일대 소수, 일대 다수의 다양한 커뮤니케이션 유형을 포함하고 기존의 대인 커뮤니케이션, 매스 커뮤니케이션과 다른 특성을 지닌 반면 이러한 특성들을 복합적으로 포 함하기도 한다. 기술의 발달과 미디어 간의 통합과 융합은 커뮤니케이션 유형과 범주의 경계를 모호하게 만들면서 그 영역을 확장해 나가고 있다.

커뮤니케이션의 기능 커뮤니케이션의 기능에 대한 논의는 여러 학자들에 의해 이루어졌는데 이를 가장 체계적으로 분류한 학자는 라이트(Wright)다. 그는 라스웰이 제시한 매스미디어의 환경감시(surveillance), 상관조정(correlation), 사 회유산 전수(cultural transmission) 기능에 오락(entertainment) 기능을

미디어 시장을 바꾸는 스크린에이저 미래학자 리처드 왓슨(Richard Watson)은 Screen과 Teenager를 합성하여 스크린에이저(screenager)라는 새로운 단어를 만들었다. 스크린에이저란 스크린에 하루 종일 몰입되어 있는 젊은 세대를 지칭한다. 이러한 스크린에 이저의 등장은 기존의 미디어 콘텐츠 시장에 큰 파장을 만들고 있는데, 시청 자가 전통적인 TV플랫폼으로부터 이탈하고 있다는 것이 가장 결정적인 요 인이다. 소비자들은 저연령일수록 TV보다 인터넷에 연결된 다른 기기를 통 해 방송 콘텐츠에 접근하는 비중이 높아지고 있으며, TV로 프로그램 본 방송 을 보지 않는 사람들이 해가 갈수록 늘어나고, 시청 경로도 VOD가 늘고 있 다. 콘텐츠를 가진 미디어 기업들은 이러한 다양한 플랫폼의 수요에 대응할 필요성이 있다. 추가적인 콘텐츠 수익도 얻어내면서 향후 감소할 수 있는 TV 를 통한 매출을 보완해야 하는 것이다. 특히 스크린에이저 현상은 통신기술 의 발전에 의해 더욱 가속화하고 있다. 콘텐츠를 다운로드하는 시간이 현저하 게 빨라지며, 디지털 영상 시장 또한 고성장세를 나타내고 있다. 또한 소비자 들은 영상을 보는 수동적인 행위뿐 아니라 원하는 콘텐츠를 스스로 만들어 모 바일에서 바로 공유해서 보는 IM-UCC(Instant Mobile-User Created Content) 현상도 나타나고 있다. 디바이스의 영상 녹화 기능 발달과 통신 서비스의 전 송 속도 증대, 소셜 서비스의 성숙 등이 결합되면서 이와 같은 현상은 보편화 하고 있다. 스크린에이저는 차츰 주류로 자리매김되면서 미디어 콘텐츠 시장 자체를 바꾸는 동력으로 작용하고 있다. 이제 시장에서 기업들은 스크린에이 저가 어떤 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 서비스를 원하는지 좀 더 민감해질 수밖 에 없을 것이다.(KDB 대우증권, 󰡔The outlook report󰡕, 2013년 11월18)

추가하는 한편, 머튼(Merton)의 기능분석 방법을 원용하여 매스 커뮤니 케이션 기능들의 분석체계를 제시한 바 있다. 여기서 환경감시 기능이란 사회에서 일어나는 여러 사건들을 정리

하여 구성원에게 알려 주는 기능을 말하는 것으로 언론 매체가 일상적 으로 다루는 뉴스의 기능이라고 할 수 있다. 환경감시 기능은 구성원들 에게 천재지변을 예고하거나 불량식품을 고발하는 등 경각심을 일깨우 고 주변 환경의 위험을 알려 줌으로써 피해를 예방하거나 최소화하도록 해주는 긍정적 역할을 한다. 반면 역기능을 초래하기도 하는데 예를 들 어 세계의 동향이나 국제적 사건의 보도가 특정 국가나 사회의 정치적 안정을 위협하거나 사회 변혁의 압력을 가중시킬 수 있다. 상관조정 기능이란 단순한 사실보도의 차원을 넘어 환경에 관한 정 보의 의미를 해석하고 대응책을 처방하여 구성원의 태도 형성에 영향을 주는 기능을 말한다. 즉, 이 기능은 변화하는 환경에 사회가 제대로 적 응할 수 있도록 도와주는 것을 의미하며, 환경에 성공적으로 적응하기 위해서는 사회의 각 부분들이 서로 긴밀하게 연계되어야 한다는 뜻에서 상관조정이라는 용어가 사용되었다. 상관조정 기능도 역기능을 초래할 수 있다. 예를 들어 논평이나 사설에 편견이 개입되거나 고의로 중요한 문제들을 왜곡해서 다룰 경우 구성원의 가치 판단을 왜곡시킬 수 있다. 또 지나치게 미디어의 의견이나 주장에 의존할 경우 구성원 스스로의 비판적이고 분석적인 사고력이 저하되는 역기능을 초래할 수 있다. 사회유산 전수 기능이란 사회의 가치, 규범이 한 세대에서 다음 세대 로 또는 그 사회로 편입된 새로운 사회 구성원들에게 전수되는 기능을 말 한다. 다시 말해 매스미디어가 사회화 기능을 담당하는 것으로 개인의 사 회 적응을 도와주는 기능을 수행한다는 것이다. 이 또한 역기능을 초래할 수 있는데, 미디어가 제공하는 내용이 다소 규격화되고 획일화될 경우 문 화적 다양성을 상실케 하고 창의성을 저해할 수 있다는 것이 그것이다. 마지막으로 오락 기능이란 매스미디어가 흥미로운 내용을 통해 사 람들의 기분전환 및 휴식을 돕는 기능을 수행한다는 것이다. 오늘날 시

청률 경쟁이 심화됨에 따라 오락적 기능이 강조되고 있다는 지적도 있 다. 오락 기능은 휴식을 제공하여 생활에 활력을 불어넣는다는 긍정적 기능도 수행하지만 다른 한편 오락물에 지나치게 몰입하다 보면 사회적 으로 중요한 문제들에 무관심하게 되거나 이들을 회피하게 되는 역기능 을 초래할 수 있다. 이상과 같은 네 가지 기능은 그 대상에 따라 사회, 하위집단, 개인, 문 화체계에 대한 기능으로 구분할 수 있으며 그 대상에 대해 미치는 영향이 매스미디어에 의해 의도된 것인지 또는 의도되지 않은 우연에 의한 것인 지에 따라 현재적(manifest) 기능과 잠재적(latent) 기능으로 나눌 수 있 다. 아울러 이 기능들이 사회 및 그 구성원들에게 바람직한 것인지의 여 부에 따라 순기능(function)과 역기능(dysfunction)으로 나눌 수 있다. 라이트는 이상에서 설명한 매스 커뮤니케이션의 네 가지 기능이 사 회, 하위집단, 개인, 문화체계에 미치는 영향을 머튼의 기능분석틀을 응 용하여 예시하였는데, 이를 정리하면 표 1-3과 같다. 오늘날 커뮤니케이션은 인터넷의 등장과 확산으로 이전의 커뮤니 케이션보다 더 개방적이고, 참여와 공유가 쉬워진 형태로 그 모습을 바 꾸어 가고 있다. 특히 인터넷은 실시간 커뮤니케이션과, 쌍방향적인 커 뮤니케이션을 가능하게 만들었으며 이러한 특성을 기반으로 한 SNS(Social Network Service)가 나타났다. 특히 마케팅 영역에서 SNS 는 기업의 메시지를 전달하는 중요한 채널로 소비자와의 적극적인 커뮤 니케이션 수단으로 이용되고 있으며, SNS에서 공유되는 사용자의 취향 을 나타내는 표식을 수집하는 기술인 ‘소셜 인덱싱(Social Indexing: SNS를 통해 공유되는 각 사용자의 선호를 나타내는 표식인 소셜인덱스 를 수집하여 정보를 분석하는 기법)’, 페이스북의 ‘그래프 서치(Graph search)’ 등도 등장하였다.

인간은 사회적 동물–인간관계를 유지하는 좋은 방법들 우리는 누군가와 관계를 맺으며 살아가는 사회적 동물이다. 아래의 내용은 우리가 인간관계를 유지하는 데 도움이 될 만한 것으로, 크리스천(Christian) 과 요안나(Joannah)가 제시한 몇 가지 조언들이다. ① 지원을 아끼지 마라(Be generous with your support). 파트너에 대한 무조건적인 지원을 아끼지 마라. 실제로 브룩 피니(Brooke Feeney)라는 심리학자는 165쌍의 결혼한 커플들을 파악한 결과, 서로에게 무조건적인 지원을 해 준 경우, 더욱 더 자급자족할 수 있는 능력을 가질 수 있었고, 목표에 쉽게 도달했으며, 안정감을 느낀다는 것을 발견했다. ② 자주 연락할 것(Keep in touch)! 살아가면서 친구 관계를 유지하기 어려울 때가 많다. 오스왈드(Oswald)와 클락(Clark)의 연구에 의하면 친구 관계에서 물리적 거리는 중요하지 않고 얼마나 자주 연락하고 감정을 공유하는가에 따라 진정한 우정이 지속되는 것으로 나타났다. ③ 인간관계를 기술해 나가라(Write about your relationship). 슬래처(Slatcher)와 페네베이커(Pennebaker)는 한 피험자 집단에게는 인간 관계를 기술하도록 하고, 다른 집단에게는 일상 활동을 기술하도록 하였다. 석 달 후, 인간관계를 기술했던 집단의 77%가 석 달 전의 인간관계를 유지하 고 있는 것으로 나타난 반면 일상생활을 기술한 집단에서는 52%만 관계를 유지하고 있었다.(Jarrett & Ginsburg, 2014)

표 1-3 시스템별 매스 커뮤니케이션의 가상효과에 관한 부분적 기능 일람표 사회적 기능

사회

경고: 천재, 위험, 침공, 전쟁 평등주의적 감정 순 도구적: 경제 및 기타 제도 기 에 필수적인 뉴스 환경 능 윤리화 사회적: 이슈에 대한 지위 감시 부여(의제 설정) 기능

개인

경고: 위신의 제고 ∙ 오피니언 리더십 ∙ 지위 부여 ∙ 의제 설정

특정 하위 집단

문화

∙ 도구적: 파워, 의제설 ∙ 문화적 정에 유용한 정보 접촉에 ∙ 탐지: 전복활동 및 일 도움 탈행위 인지 ∙ 문화적 ∙ 여론의관리조정: 감시 발전에 청, 통제, 파워의 정당 도움 화, 지위 부여

∙ 국내 안정 위협: 보다 잘사 ∙ 불안감: 자아매몰 파워에 대한 위협: 현실 역 는 사회에 관한 뉴스 문화적 기 ∙ 무관심: 마약 중독 상에 관한 뉴스적의 선 침범 허용 능 ∙ 패닉 촉발의 위험성: 사회 적 효과 전에 대한 폭로 계층 간의 지식격차 ∙ 사람 동원에 용이 순 ∙ 사회 안정에 대한 위협 기 ∙ 저지: 있을 법한 패닉 예방 상관 능 에 도움, 의제 설정 조정 기능 ∙ 사회적으로 순응 조장. 역 ∙ 사회적 비판을 회피하면 사 기 능 회 변동 저해. 침묵의 나선 효과 조장 ∙ 사회적 결속 증대: 공동 규 순 범, 경험 및 평등의 확대. 기 아노미 감소 문화 능 ∙ 학교를 떠난 성인들의 재 유산 사회화 지속 전수 기능 역 기 대중 사회의 조장 능 순 기 대중의 휴식 능 오락 기능 역 ∙ 공중의 주의 산만. 기 ∙ 사회적 액션의 회피 능 ∙ 대중의 순응주의 배양 출처: 유재천 외(2004)

능률 제공: 동화를 위한 뉴스 과잉 자극, 파워 유지에 도움 불안감, 무관심 및 자 아 매몰 저지

∙ 문화 침범 저지 ∙ 문화적 컨센서 스 유지

∙ 비판력 약화 ∙ 수동성 증대

문화발전 저해

책임의 가중

통합에 도움: 공통 규 범에의 노출이 개인 파워의 신장, 또 하나의 적 성벽을 감소시킴, 사회화 촉매 아노미의 감소

규격화, 문화적 컨센서스 유지

사회화 활동의 비 개 인화

－

하위문화 집단의 다양성 감소

파워의 신장: 인간 생활 의 다른 한 부문에 대한 컨트롤

－

심미감 약화: 대중문화 와 문화적 오염

휴식

∙ 수동성 증대 ∙ 취향 저하 ∙ 도피주의 조장

지금 뉴욕에 있는 내 친구는 누구? - 페이스북 검색 엔진 그래프 서치 페이스북이 새롭게 도입한 검색 엔진 ‘그래프 서치’를 이젠 모바일 기기에서도 이용할 수 있을 것으로 보인다. IT 전문 매체 더버지는(The Verge) 1일(현지시 각) 페이스북 자체 소셜 검색 서비스 그래프 서치가 일부 사용자들을 대상으로 모바일용 기능 테스트에 돌입했다고 보도했다. 그래프 서치는 지난해 1월 공개 된 소셜 검색 서비스로 페이스북에 공유된 다양한 정보를 찾아주는 기능을 제공 한다. 페이스북은 그래프 서치를 통해 타임라인에 올라오는 콘텐츠들 외에도

그림 1-4 페이스북 앱을 이용해 그래프 서치를 실행하는 화면

사용자의 상태 업데이트, 사진 캡션, 호텔 투숙 여부, 댓글 등을 모두 검색해 알려 준다. 다른 검색엔진이 검색어를 입력했을 때 관련된 최적의 결과를 알려 주는 반면 그래프 서치는 페이스북에서 공유되고 있는 인물, 사진, 장소 등을 검색 해준다. 또한 관심있는 주제에 대해 친구들은 어떻게 말하고 있는지, 외부에 공개된 페북 포스트들은 무엇인지 쉽게 찾아낼 수 있다. 그래프 서치는 뉴스 피드, 타임라인에 이어 페이스북의 세 번째 핵심 기능으로 인식되고 있다. 페 이스북이 본격적으로 검색 시장에 진출하면서 구글이 주도하는 검색 시장에 변화가 올 것이라는 이야기도 나오고 있다. 페이스북 최고경영자 마크 저커버 그는 모바일용 그래프 서치의 출시일자에 대해 “정확하게 말할 수는 없지만 조만간으로 보고 있다”고 말했다.(≪전자신문≫, 2014. 2.4)

여덟 커플 중 한 커플이 소셜 미디어를 통해 만난다고? ① 세계 인구의 50% 이상이 30세 미만이다. ② 밀레니엄 세대의 53%는 자신들이 소유한 테크놀로지를 잃는 것보다 후각 을 잃는 것이 낫다고 생각한다. ③ 칫솔보다 휴대용 디바이스를 지닌 사람이 더 많다. ④ 다섯 커플 중 한 커플은 온라인에서 만나며, 이혼을 한 다섯 부부 중 한 쌍 은 소셜 미디어와 관련이 있다. ⑤ 구글 사이트에서 검색되는 단어들 중에서 20%는 이전에 한번도 검색되지 않은 것이다. ⑥ 2초마다 새로운 이용자가 ‘링크드인(LINKEDIN)’ 서비스에 가입한다. 이 는 아이비리그 학생 모두가 매일 ‘링크드인’에 가입하는 것과 같은 수치다. ⑦ ‘링크드인’ 서비스는 이용자 나이 제한을 13세로 낮추었다. ⑧ ‘트위터(Twitter)’를 이용하는 할아버지, 할머니의 수가 매우 빠르게 증가 하고 있다.

⑨ ‘트위터’ 이용자의 53%는 트윗을 통하여 제품을 추천한다. ⑩ 쇼핑하는 사람들 중 93%는 소셜 미디어의 영향을 받아 제품을 구매한다. ⑪ 전체 소비자의 90%가 동료의 추천을 신뢰한다. ⑫ 전체 소비자의 14%만이 광고를 신뢰한다.

그림 1-5 소셜노믹스 2014 http://youtu.be/zxpa4dNVd3c?list=UULC9cX5GntaQmTSF6hTqrzA: 매년 업데이트 됨 소셜 미디어의 등장으로 사회의 모습이 어떻게 변화하고 있는지 보여 주는 영상.

설득 커뮤니케이션 개관

설득이란 커뮤니케이션의 기본 형태 중 하나이며 ‘타인이 제공하는 정 보에 노출됨으로써 발생하는 태도변화’로 간략히 정의할 수 있다. 설 득 커뮤니케이션은 기호를 사용하며 자의적 선택에 의한 것이라는 등 커뮤니케이션으로서 기본 속성을 지니는 동시에 의도성, 도구성, 대 상의 특정성이라는 여타의 커뮤니케이션과 구별되는 상대적 속성을 지닌다. 베팅하우스가 ‘인간이 동물과 다른 것은 바로 설득 커뮤니케이션이 라는 문제 해설 또는 의사결정의 도구를 가지고 있기 때문이다’라고 말 한 바 있듯이, 설득 커뮤니케이션은 문제를 해결하는 주요 수단이며 사 회의 요소요소에서 중요한 기능을 수행하고 있다. 이 장에서는 설득의 정의, 설득 커뮤니케이션의 주요 속성과 기능 및 연구의 의의와 설득 커뮤니케이션의 대표적 유형이라고 할 수 있는 광고, PR, 선전에 대하여 알아보았다.

설득의 정의 설득이란 커뮤니케이션의 기본적인 형태 중 하나로, ‘타인이 제공하는 정보에 노출됨으로써 발생하는 태도 변화’라 할 수 있다(Olson & Zanna, 1993). 우리 주변에서는 항시 설득 행위가 일어나고 있다. 따라서 설득 은 오래전부터 지속적으로 학문적 관심을 받아왔다. 가스와 사이터 (Gass & Seiter, 1999)에 의하면 설득은 한 명 이상의 사람들이 주어진 커 뮤니케이션 상황 속에서 기존 신념이나 태도, 의도, 동기, 행동 등의 반응 을 유발, 보강, 조정, 제거하는 데 참여하는 활동이자 과정이라고 보았다. 이러한 설득에 대한 정의는 설득을 결과로서가 아니라 과정으로 이해하 는 것이며, 설득을 단지 기존 신념이나 태도를 변화시키는 것으로 이해 하는 시각에 반대하는 것이다. 설득의 개념은 초기에서 오늘날에 이르기 까지 아래에 정리한 바와 같이 상당히 변모해 왔다(김영석, 2005). 전통적 의미에서 설득은 고대 그리스 시대부터 연구의 대상이었다. 당시에 설득은 권력을 쟁취하고 법정에서 승리할 수 있는 주요 수단이 었고, 곧 설득력은 사회적 명성을 의미했다. 호메로스(Homeros)는 네 스토르(Nestor)와 오디세우스(Odysseus)의 수사적 기술을 천부적 재 능으로 생각했다. 아리스토텔레스(Aristotle)는 설득을 ‘학습을 통해 습 득할 수 있는 기술’로 정의했다. 설득의 학문인 레토릭(rhetoric)은 그리 스인들의 교육에서 중심을 차지하고 있었고 그리스인들은 설득에 대한 특별한 기술을 습득해야 했다. 레토릭을 최초로 깊이 있게 연구한 학자 인 그리스 철학자 아리스토텔레스는 레토릭을 ‘주어진 상황에서 가능한 설득 수단을 인지할 줄 아는 능력’이라고 언급했다. 설득에 관한 최초의 문헌은 아리스토텔레스의 󰡔수사학(The Art of Rhetoric)󰡕이다. 이 책의 기본 원칙들은 오늘까지도 활용되고 있는 설득의 기술에 관한 기초를

구축했다. 그는 이 책에서 설득은 공신력에 대한 평판인 에토스(ethos, 인격)에 토대를 두며, 논리적인 논증기술인 로고스(logos,논리)와 청자 의 감정을 이끌어낼 수 있는 파토스(pathos, 감정)를 사용한다고 지적 하였다. 설득에 대한 이러한 초기의 입장은 메시지를 전달하는 정보원 과 연설을 행하는 정보원의 기술에 초점을 두었다. 이후 매스미디어의 시대가 도래하면서 설득의 개념이 바뀌기 시작 하였다. 커뮤니케이션 학자인 브렘벡(Brembeck)과 호웰(Howell)은 설득을 사전에 계획된 목적을 향해 사람들의 동기를 조직함으로써 사람 들의 생각과 행동을 바꾸려는 의식적인 시도라고 정의했다. 이 정의에 서 설득은 논리의 사용에 치중하기보다는 수용자의 내적 동기를 강조함 으로써 이전과는 다른 시각을 보였다. 이후 이들은 설득을 ‘선택에 영향 을 주기 위해 의도한 커뮤니케이션’이라고 정의하였다. 특히 커뮤니케이션 학자들은 설득을 효과의 측면에서 정의하는데, 대표적인 학자로는 호블랜드(Hovland)를 들 수 있다. 호블랜드는 설득 을 ‘언어적 자극을 통해 설득원이 바라는 어떤 목표를 달성하고자 수용 자의 의도된 행동을 유발하는 역동적 과정’으로 정의하였다. 비슷한 맥 락에서 베팅하우스와 코디(Bettinghaus & Cody, 1994)는 ‘어떤 메시지 를 전달하여 다른 개인이나 집단의 태도, 신념, 행동을 변화시키려는 지 속적인 시도’로 보았다. 이상과 같은 전통적 의미의 설득에서는 설득 과정을 선형적 커뮤니 케이션 과정으로 이해하고 있다는 점에서 설득의 범위를 의도적이고 효 과 중심적인 의미로 제한하는 경향이 많았다. 이후 설득 개념을 전통적 의미에서뿐 아니라 비의도적이고 과정 중심적인 현상까지 포괄해서 이 해해야 한다는 주장들이 대두되기 시작했다. 1960년대 중반 커뮤니케이션 학자인 포더링햄(Fotheringham)은

설득을 설득자의 메시지에 의해 ‘수용자에게 발생한 것’이라고 정의하 였다. 여기서 중요한 것은 설득이 발생할지 아닐지를 결정하는 대상은 수용자라는 사실이다. 이 정의에 의하면 농담과 같이 의도하지 않은 메 시지라 할지라도 이것이 수용자의 태도나 신념, 행동에 영향을 준다면 설득적이라고 볼 수 있다는 것인데, 이러한 경향은 설득을 보다 넓게 보 려는 시각으로 이해할 수 있다(Larson, 1989). 이러한 맥락과 같이하는 학자로는 가스와 사이터를 들 수 있다. 이 들은 전통적 의미의 설득과 주변적 의미의 설득 영역을 구분하면서, 지 금까지는 설득 연구 및 주 관심 대상이 ‘순수한 의미의 설득’ 영역에 제한 되어 있었다고 지적하였다. 이들은 지금까지 설득의 범위가 순수한 의 미의 설득으로 제한되었던 이유로 의도성이나 효과, 자유 의지, 상징적 행동, 대인 지향성 등과 같은 요인이 설득을 정의하는 기준으로 사용되 었기 때문이라고 지적하였다. 이상과 같이 설득은 고대 그리스 시대에 서부터 오늘날에 이르기까지 보다 포괄적인 개념으로 변모해 왔다고 할 수 있다.

설득 커뮤니케이션의 주요 속성 설득 커뮤니케이션은 커뮤니케이션으로서 기본 속성을 지니는 동시에 여타의 커뮤니케이션과 구별되는 상대적 속성을 지닌다. 커뮤니케이션 의 기본적 속성으로는, 기호 등으로 구성된 메시지라는 수단을 통해 타 인의 태도나 행동을 변용시키고자 하는 것과, 수용자의 자유로운 의사 를 전제로 그들을 설복시키고자 하는 자의적 선택을 들 수 있다. 특히 자 의적 선택의 경우, 설득을 당하는 상대방의 자발적인 동의에 바탕을 둔

자유 의지에 의해서 그 메시지가 받아들여지는 것을 말하기 때문에, 설 득은 강압적인 방법에 의한 태도나 행동의 변화와 구분되도록 해 주는 중요한 속성이 된다.1) 한편 설득 커뮤니케이션의 독특한 속성에 대하여 차배근(1989)은 의도성, 도구성 및 설득 대상의 특정성이라는 세 가지를 지적하였다.

① 의도성 의도성(conscious intent)이란 어떤 목적 달성을 위한 의식적인 의도를 말한다. 다른 형태의 커뮤니케이션 유형들도 어느 정도 나름대로의 의 도성을 지니고 있으나, 설득 커뮤니케이션은 수용자의 태도나 의견 또 는 행동을 변용시키려는 것을 궁극적 목표로 하고 있기 때문에 이 속성 이 가장 강하다고 할 수 있다. 예를 들어 설득 커뮤니케이션의 유형 가운 데 하나인 광고의 경우, 메시지를 전달받는 사람이 광고하는 상품이나 서비스에 대해 호의적인 이미지를 갖게 하고 이를 사도록 하는 분명한 의도가 있다고 할 수 있다.

1) 이와 관련하여 펄로프(Perloff, 1993)도 선택의 자유를 설득의 특징으로 본다. 여기서 선

택의 자유란 설득 당하는 측이 설득자의 주장을 수용하거나 거부할 수 있다는 것을 의미하 므로 수용자의 자의적 선택과 같은 맥락이라 할 수 있다. 그러나 강압적인 상황에서 설득이 전혀 일어나지 않는 것은 아니다. 한 예로 술자리를 가진 윗사람이 회사에서 근무하고 있는 아랫사람에게 차로 데리러 와 달라고 부탁하는 경우, 순응하지 않는데 대한 협박이 은연중 에 내포되어 있을 수 있다. 이러한 예는 누군가가 다른 사람에게 영향력을 미칠 때 순수한 의 미의 설득과 강압이란 요소가 동시에 사용될 수 있음을 말해 준다. 또한 어떤 상황이 설득적 이냐 강압적이냐를 구분하기보다는 그 상황이 어떻게 설득적인지 또는 강압적인지를 살피 는 것이 중요하다는 점을 시사한다(김영석, 2005).

② 도구성 도구성(instrumentality)이란 문자 그대로 커뮤니케이션이 어떤 목적의 달성을 위한 도구로 사용된다는 뜻이다. 예를 들어 광고는 상품이나 서 비스의 판매 촉진을 위한 마케팅 도구로 사용되고 있다. 이처럼 설득 커 뮤니케이션의 도구성이라는 속성으로 인하여 자칫 불의한 목적 달성을 위한 수단으로 사용되기도 하여 사회적으로 비난을 받는 일도 있으나, 좋은 목적이나 의도를 뒷받침하기 위한 수단으로 활용된다면 진정한 의 미의 설득 커뮤니케이션으로 인정받을 수 있을 것이다.

③ 설득 대상의 특정성 설득 대상의 특정성이란 설득 커뮤니케이션은 불특정 다수를 대상으로 하는 매스미디어와 달리 설득 대상이 보다 분명하다는 것을 말한다. 다 시 말해 광고나 PR 또는 선전 등 대표적인 설득 커뮤니케이션 유형들은 뚜렷한 대상, 즉 목표 수용자를 설정하고 그에 맞춰 메시지, 소구 방법, 매체 등을 각기 달리 사용하고 있다. 따라서 수용자의 나이, 성, 교육 정 도, 지리적 여건, 소득 정도, 학력, 라이프스타일 등에 따라 커뮤니케이 션 내용이 달라진다.

차배근은 이상과 같이 설득 커뮤니케이션의 속성에 대하여 언급하였는 데, 이러한 전통적 기준들에 대하여 다른 입장을 취한 경우도 있다. 예 를 들어 의도성에 대하여(김영석, 2005)는 우리의 행동이 부지불식간이 나 무의식적인 자극에 의해 영향을 받고 태도나 행동이 변화하는 것을 목격할 수 있기 때문에 직접적인 의도가 없는 글이나 행위들도 다른 사 람의 태도나 행동에 영향을 줄 수 있다고 지적하였다. 예를 들어 이솝우 화 책에서 미인은 종종 ‘선’에 비유되고 못생긴 사람은 ‘악’에 비유된다.

이솝우화가 직접적으로 이런 관념을 의도한 것은 아니지만, 아이들은 부지불식간에 미인은 선으로 못생긴 사람은 악으로 학습하게 된다는 것 이다. 또한 도구성이라는 속성에 대하여서도 지금까지의 관점은 설득 커 뮤니케이터가 의도한 특정한 결과를 얻어냈을 때 설득이 성공한 것으로 간주해 왔고, 이러한 효과 중심적인 설득 개념은 설득을 과정보다는 성 과 측면에서 고려하는 경향이 강했다. 그러나 설득을 성과에 국한하여 이해할 경우 과정이 무시되고 결과만 중요시한다는 문제를 지닌다. 예 를 들어 금연 캠페인과 같은 성격의 설득은 목표했던 만큼의 금연효과 를 내지 못했어도 캠페인 과정에서 어느 정도의 성과(예: 흡연에 대한 거부감 등의 부정적 인식)를 거두었다면 캠페인 효과가 있었다고 볼 수 있는데 성과만을 강조하다보면 이 부분이 간과될 수 있다. 이러한 문제 점들로 인해 설득은 전통적인 효과 중심적 개념에서 벗어나 보다 과정 중심적인 개념으로 이해해야 한다는 주장이 설득력을 얻어가고 있다고 하겠다. 그뿐만 아니라 이상과 같은 속성에 쿠퍼와 노드스타인(Cooper & Nothstine, 1992)을 비롯한 많은 학자들은 설득이 상징적 표현으로 이 뤄진다고 주장하였다. 여기서 상징적 행동은 우리가 의미를 부여하는 모든 행위들, 즉 다른 사람에게 자신의 태도나 믿음, 또는 의도를 나타내 는 것을 말한다. 또한 집회, 시위운동, 보이콧 등 집단적인 행동도 포함 할 수 있다. 그러나 설득은 비상징적인 표현도 포함할 수 있다. 키, 몸무 게, 연령, 인종 등과 같은 신체적 특징이 설득적 요소가 될 수 있으며, 미 소, 눈 깜빡임, 동공 팽창 등과 같은 다양한 비자발적 요소들도 설득 현 상과 관련지어 생각해 볼 수 있다. 또한 어떤 학자는 설득이 이뤄지기 위해서는 두 사람 이상이 있어

야 한다고 주장하지만 어떤 개인은 내적인 커뮤니케이션을 통해 자신이 원하는 것을 자신에게 말함으로써 스스로를 설득시킬 수 있다. 즉, 자기 설득(self-persuasion) 현상 또한 설득에 포함된다고 볼 수 있다는 것이 다. 예를 들면, 다이어트 중인 사람이 음식 섭취에 조심하기 위하여 S라 인 몸매의 모델 사진을 냉장고 문에 붙여 놓고 음식을 삼가는 행위나 정 월 초하룻날 새해의 각오를 다지는 것은 자기 설득으로 볼 수 있다. 따라서 이상과 같이 설득 커뮤니케이션의 기본적 및 상대적 속성들 은 현대에 오면서 영역이 넓혀지거나 몇 가지 속성들이 추가되었으며, 설득은 정적인 상태가 아니라 동적인 과정이라 할 수 있다.

설득 커뮤니케이션의 기능 설득 커뮤니케이션은 사회의 요소요소에서 중요한 기능을 수행하고 있 다. 일찍이 미국의 커뮤니케이션 학자 베팅하우스(Bettinghaus)는 ‘인 간이 동물과 다른 것은 바로 설득 커뮤니케이션이라는 문제 해결 또는 의사결정의 도구를 가지고 있기 때문이다’라고 말한 바 있다. 이에 나타 나 있듯이 설득 커뮤니케이션은 문제를 해결하는 주요 수단이자 의사결 정에 중요한 역할을 하고 있다고 할 수 있다. 예컨대 오늘날 국내외에서 수시로 발생하는 다양한 분쟁의 해결에 대화와 타협이라는 설득 커뮤니 케이션이 중요한 수단으로 사용되고 있다. 그뿐만 아니라 사회적인 면 에서도 설득 커뮤니케이션은 중요한 기능을 수행하는데, 이는 특히 국 민적 합의를 이뤄내는 것이 필수적인 민주사회의 경우 건전한 의미의 설득 커뮤니케이션이 요구되기 때문이다. 또 설득 커뮤니케이션은 경 제, 종교, 언론 등의 분야에서도 커다란 힘을 발휘하는 등 사회의 구석구

석에 편재되어 모든 분야에서 중요한 구실을 하고 있다고 할 수 있다(차 배근, 1989). 이렇게 설득 커뮤니케이션이 분명 사회의 각 분야에서 중요한 기 능을 수행하고 있음에도 불구하고 역사적으로 볼 때 설득 커뮤니케이 션의 수단과 그 힘을 악용하여 커다란 해악을 초래했던 사건들도 종종 있다. 즉 커뮤니케이션의 기능에 순기능적인 면과 역기능적인 면이 동 시에 있는 것처럼 설득 커뮤니케이션도 순기능을 수행하는 가운데 역 기능이 수반되기도 한다. 설득 커뮤니케이션의 역기능은 그 의도성 여 부에 따라 현재적 역기능(manifest dysfunctions)과 잠재적 역기능 (latent dysfunctions)으로 나눌 수 있다. 전자는 설득 커뮤니케이션을 의도적으로 악용함으로써 야기되는 바람직하지 않은 결과를 말한다. 예를 들어 나치 독일의 선전과 같이 여론을 조작함으로써 사회에 초래 한 좋지 않은 영향이나 기만적인 광고나 PR에 의한 사회문화적 폐해가 이에 해당한다. 후자는 설득 커뮤니케이션을 의도적으로 악용하지는 않더라도 우연히 또는 자연발생적으로 일어나는 역기능을 말한다. 예 를 들어 설득 커뮤니케이션의 대표적 유형인 광고의 경우 본의 아니게 소비자를 현혹시킨다든지 소비주의적 성향을 갖도록 한다는 것이다. 이상과 같이 설득 커뮤니케이션은 순기능뿐만 아니라 역기능도 지 니고 있음을 알 수 있다. 따라서 설득 커뮤니케이션이 긍정적 기능을 수 행하여 사회적 및 개인적 차원에서 도움이 될 수 있도록 이를 선용해야 하는 동시에 오용 또는 악용되지 않도록 예방해야 할 것이다.

설득 커뮤니케이션 연구의 의의 커뮤니케이션 연구는 2차 세계대전 이후 10년 동안 하나의 학문 영역으 로서의 모습을 갖추기 시작했다. 1, 2차 대전 동안 연합국과 나치스의 선전 기법이 적극적으로 활용됨으로써, 이러한 현상을 학문적으로 연구 하려는 움직임이 활발해졌기 때문이다. 즉 새로운 사회과학적 연구 전 통에 입각한 학자들은 이론에 기반을 둔 가설 검증 방법을 설득 상황에 적용하여 과학적으로 분석하고자 하였다. 이 시기를 전후하여 즉 새로 운 사회과학적 연구 전통에 입각한 학자들은 이론에 기반을 둔 가설 검 증 방법을 설득 상황에 적용하여 과학적으로 분석하고자 하였다. 커뮤 니케이션학 분야에서 설득 현상 연구에 과학적 방법론을 도입해 연구영 역의 지평을 넓히고 이론 정립에 힘쓴 호블랜드, 레빈(Levin), 라스웰, 라자스펠드(Lazarsfeld) 등의 노력이 두드러졌는데 이들을 커뮤니케이 션학의 4비조라 한다(김영석, 2005). 설득 커뮤니케이션의 연구는 4비조에 의해 확립되었다고 할 수 있 는데 먼저 예일대학 심리학과의 호블랜드는 2차 대전 중 군과 동맹국 병 사들의 신념과 태도에 영향을 미치고자 수행된 군인을 대상으로 하는 교양, 이념 교육 및 군사선전, 대외 보도 등의 정훈 활동을 심리학적 방 법으로 분석했다. 호블랜드는 설득 과정을 ‘정보원-메시지-매체-수용자 -효과’의 커뮤니케이션 과정 요소들에 대입함으로써 철학적 사고가 주 종을 이루었던 설득 과정 및 효과에 대한 관점을 체계적이고 과학적인 것으로 바꾸는 데 일조했다. 그의 업적은 연구 체계를 정립시키고 커뮤 니케이션 분야에 심리학적 실험연구 방법을 도입하여 객관적 지식의 확 보와 연구 영역의 확장에도 기여한 점이라 하겠다. 둘째, 레빈은 소집단 및 집단 역학, 게이트키핑 현상의 연구에서 탁

월한 성과를 올림으로써 커뮤니케이션 과정에 나타난 미시적 현상 연구 에 주력했다. 셋째, 라스웰은 정치학자로서 특히 선전이라는 설득 현상에 대해 학문적 관심을 갖고 이를 체계적으로 연구하여 많은 논저를 발표함으로 써 설득 분야뿐 아니라 커뮤니케이션 이론의 정립에도 크게 이바지하였 다. 선전에 관한 체계적 연구는 라스웰에 의해 시작되었다고 해도 과언 이 아닌데, 특히 그는 누가 무엇을 어떤 매체를 통해 누구에게 전달해 어 떤 효과를 얻느냐 하는 식의 커뮤니케이션 과정 모형을 처음으로 제시 했다. 마지막으로 라자스펠드는 컬럼비아대학교 응용사회과학연구소장 으로 있으면서 선거 캠페인이라는 설득 커뮤니케이션이 유권자들의 투 표행위에 어떻게 영향을 미치고 있는가의 문제를 역대 대통령 선거 때 마다 연구하여 이에 관한 여러 가지 이론들을 제시함으로써 정치적 설 득 커뮤니케이션이라는 연구 분야의 개척에 커다란 공헌을 했다. 즉 대 중매체를 통한 선거 캠페인이 수용자에게 어떠한 설득 효과를 얼마나 미치고 있는가를 실증적으로 연구하여 그 효과를 밝힘으로써 설득 커뮤 니케이션의 이론 정립에 이바지한 것이다. 이상과 같이 설득 커뮤니케이션의 연구는 4비조에 의해 체계적으 로 자리 잡게 되었다. 한편 설득 커뮤니케이션을 연구하는 의의는 설득 커뮤니케이션의 중요성에서 찾을 수 있을 것이다. 앞서 베팅하우스의 말을 빌려 언급한 바 있듯이 인간이 설득 커뮤니케이션이라는 문제 해결 및 의사 결정의 도구를 지니고 있는 것은 인간이 지닌 중요한 특징 가운데 하나라고 할 수 있다. 따라서 우리 주변에서 항시 발생하고 있는 설득 커뮤니케이션 현상들을 명확히 기술하고 그 원인과 처방에 대해 설명하며, 나아가 미

래에도 이와 유사한 현상들이 일어날 것인가를 예측해 보고, 그러한 현 상들을 통제하여 가능한 긍정적 결과를 얻도록 하는 데에 필요한 실증 적 자료들을 얻는 것이 바로 설득 커뮤니케이션을 연구하는 의의라 할 수 있을 것이다.

설득 커뮤니케이션의 유형 광고 커뮤니케이션 광고의 정의

우선 광고(advertising, advertisement)의 어원은 라틴어의 ‘adverter’에 서 유래된 것으로, ‘돌아보게 하다’, ‘주의를 돌리다’라는 뜻을 가지고 있 다. 독일어와 불어에서는 광고를 각각 ‘Die Reklame’와 ‘Reclame’라고 하는데 이는 모두 ‘부르짖다’라는 뜻을 지닌 라틴어 ‘Clamo’에서 파생되 었다. Re-는 다시를 의미하므로 ‘반복하여 부르짖다’라는 뜻이 된다. 우 리나라에서도 초기에 광고인을 광호인(廣呼人)이라고 불렀는데, 이는 널리 부르짖는 사람이라는 뜻이다. 따라서 광고를 어원적으로 풀이하 면 반복적으로 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것이라 할 수 있다. 한편 광고에 대한 정의를 내려 보면 기본적으로 광고는 상품 또는 서비스의 판매나 거래를 위해 설득 전략을 이용하는 것을 말한다. 미국 광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies)는 광 고를 ‘소비자 대중에게 제품의 판매나 용역의 이용을 궁극적 목표로 하 여 매스미디어를 통해 필요한 정보를 유료로 전달하는 일체의 행위’라 고 정의하고 있다. 광고는 자본주의적 시장 상황에서 소비자가 제품을 구매하도록 유도하는 커뮤니케이션 행위라는 점에서 선전 및 기타의 설

득 행위와 다르다. 광고의 목적은 기본적으로 상품, 서비스 등에 관한 정보를 소비자에게 제공하고 그것을 구매하도록 설득하는 것이다. 일 반적인 광고는 광고주, 또는 그의 대리자인 광고 전문가들에 의해 계획 적으로 통제된 메시지가 대중매체를 통해 소비자 대중에게 전달되는 형 태를 띤다. 보다 구체적으로 광고의 정의를 살펴보면 크게 두 가지 관점에서 접근해 볼 수 있다. 그중 하나는 마케팅의 한 부분으로 보는 관점이며 다 른 하나는 커뮤니케이션의 한 형태로 보는 관점이다(김광수, 1999). 대 체로 마케팅 관점에서는 광고를 상품이나 용역의 판매촉진 방법의 하나 로 보며, 광고의 기본적 특성을 다음 네 가지로 요약한다. 첫째, 광고는 유료 형태의 판매촉진 방법이라는 것이다. 즉 광고주가 각종 미디어의 지면이나 시간을 구매하고 이를 통해 자신의 상품, 용역 등에 관한 메시 지를 소비자에게 전달하여 판매를 촉진하는 것이다. 둘째, 광고는 소비 자에게 상품이나 용역에 관한 메시지를 비대인적 방법을 통해 제시한다 는 것이다. 다시 말해 광고는 매스미디어 등의 대중 매체를 사용, 불특 정 다수의 소비자를 대상으로 상품이나 용역 등에 관한 정보를 제시 또 는 전달하는 것이다. 셋째, 광고는 상품은 물론 용역, 아이디어, 이미지 등도 그 대상으로 삼는다. 즉 광고는 구체적인 상품만이 아니라 은행이 나 항공회사 등의 용역도 포함되며, 기업PR 광고나 정치 광고처럼 이미 지나 아이디어 등의 제시나 형성도 목적으로 한다. 한편 커뮤니케이션 관점에서는 광고를 단순히 상품이나 용역의 판 매 촉진 방법의 하나로만 보는 것이 아니라 광고와 소비자 사이의 커뮤 니케이션 현상으로 파악한다. 따라서 이러한 관점에서 본 광고의 네 가 지 특성은 다음과 같다. 첫째, 광고는 상품과 용역 등에 관한 정보를 소 비자에게 제공하고 이를 구매하도록 설득하는 것이 그 기본 목적이다.

즉 광고는 소비자에게 시장에 관한 정보를 전달하거나 어떤 상품이나 용역을 사도록 설득하기 위해 행하는 커뮤니케이션으로 그 기본 요소는 정보와 설득이다. 둘째, 광고의 또 하나의 특성으로 통제성을 들 수 있 다. 이는 광고에서 제시되는 메시지의 내용과 크기, 제시 방법과 시간 등은 모두 광고주나 광고인들이 사전에 계획하여 통제한 것이라는 의미 다. 셋째, 광고 메시지에 광고주가 명시되어 있다는 특성을 들 수 있다. 마지막 특징으로는 대인판매나 기타의 판매촉진과 달리 광고는 미디어 를 사용하여 소비자에게 전달된다는 점을 들 수 있다. 이상에서 살펴본 두 관점을 종합하여 광고에 대한 정의를 내려 보 면 광고란 ① 광고주나 그 대행사와 광고인들이 상품이나 용역 또는 아 이디어에 대한 정보를 제공하고, 나아가 그에 대한 소비자의 태도를 변 용시키거나 구매 행동을 유발하기 위하여, ② 상품, 용역, 아이디어 등 에 대한 광고 메시지를 고안 제작하여 이를 광고주의 이름과 함께, ③ 유 료의 비대인적 매스미디어를 통해, ④ 불특정 다수의 소비자 대중에게 전달하여, ⑤ 광고상품이나 용역 등에 대한 소비자의 태도를 변용시키 고 나아가 구매행동을 유발하는 설득 커뮤니케이션의 한 형태이자 마케 팅 커뮤니케이션의 일종이라고 할 수 있다. 그러나 미디어 환경이 디지털 기반으로 급변하는 상황에서 광고의 범위를 새로이 정하고 이에 맞는 정의가 필요하다는 견해도 존재한다. 다시 말해 대부분의 미디어가 디지털화되었고 유무선 구분 없이 동일한 접속 환경이 구현되었으며, 이에 따라 N스크린에 다양한 방식의 광고 송출이 가능해졌으며, 광고 플랫폼을 통한 광고의 유통도 가능해졌다. 따라서 스크린 크기나 송출 방식 또는 광고 형식 중에서 어떤 관점에서 광고를 보느냐에 따라 광고의 범위를 정립하는 방향성이 달라질 수 있 을 것이다. 이러한 맥락에서 김병희(2013)는 혼합연구방법을 적용하여

N스크린 시대의 개막과 TV의 변화

정보와 커뮤니케이션 기술의 발전에 따른 다매체의 등장은 미디어 간의 경쟁 을 심화시키고 있다. 특히, 뉴미디어의 등장에 따른 대표적인 전통적 미디어 인 TV의 변화는 주목할 만하다. 그 대표적인 예로 ‘N스크린 시대의 도래’를 들 수 있다. ‘N’이라는 알파벳에서 알 수 있듯, 이제 시청자들이 콘텐츠를 즐길 수 있는 통로는 과거의 TV 1개가 아닌 n개가 되었다. 콘텐츠 소비방식은 갈수록 개인화되고 있고, 시청자들이 ‘본방사수’를 위해 TV 앞을 지켜야 할 필요성도 점점 줄고 있다. 그러한 시청자들의 눈과 귀를 사로잡고자, 광고주들 역시 TV 밖의 길을 열심히 모색하고 있다. 점점 줄어드는 TV 광고의 비중은 ‘TV 밖으 로 나온 TV’를 찾아 나서는 광고주들의 모습을 잘 대변하고 있다. 2008년까지 만 해도 지상파 방송사 매출액 중 60%에 가까운 비중을 차지했던 광고는 2009 년 이후 50% 초반으로 비중이 감소했고, 2012년에 들어서는 40% 대까지 비중 이 줄어들었다(미래부, 방통위 자료 기준). KBS만 해당되는 수신료 부분을 제 외하면, 지상파 방송사들은 콘텐츠 판매 등 광고 외의 또 다른 수익화 방안을 찾아 나서고 있는 것이다. 그중 대표적인 것이 바로 VOD 서비스다. 전 세계 방송 산업의 트렌드를 선도하는 미국은 물론 한국에서도, VOD 서비스는 ‘TV Everywhere’ 시대 시청자들의 요구에 걸맞은 상품으로 주목해야 할 이슈다. 시공간의 제약을 벗어나 방송 콘텐츠를 원하는 시간에 시청할 수 있는 N스크 린 서비스 이용은 매해 크게 증가하고 있으며, 이는 전통적 TV 매체의 새로운 변화를 요구하고 있다.(≪미디어 마케팅 매거진≫, 2014. 3.)

광고의 새로운 정의와 범위를 규명하였는데, 그에 의하면 광고란 ‘광고 주체가 수용자를 설득하는 데 영향을 미치기 위해 매체를 활용해 아이 디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 단계별 커뮤니케이션 활동’ 및 ‘광고 주체가 광고 대상의 우호적인 태도와 행동을 유발하기 위해 직간

접 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 단계별 설득 커뮤니케이션 활동’이라 정의할 수 있다.

광고의 기능

오늘날 광고는 사회 시스템 내에서 하나의 제도로서 여러 가지 기능을 수행하고 있다. 광고의 기능에는 경제적 기능, 마케팅적 기능, 문화적 기능, 매체 지원 기능이 있으며 순기능 외에 의도하지 않은 역기능이 수 반되기도 한다. 먼저 경제적 관점에서 광고는 시장의 완전경쟁을 유도 할 뿐 아니라 광고에 의한 제품의 유효 수요에 따라 소비 성향이 높아짐 으로써 경제성장에 기여하고, 유통효율을 향상시키며 유통기구의 개혁 을 도모한다. 또 광고는 사회성원들의 생활수준을 높여 주는 동시에 평 준화를 도모하기도 한다. 그뿐만 아니라 마케팅적 측면에서 볼 때 광고 는 소비자들에게 제품에 대한 욕구를 만들어 수요를 높이고 그에 맞게 공급할 수 있는 대량생산을 가능하게 하여 규모의 경제를 이루고 그 결 과 제품의 가격을 낮추는 역할을 할 수 있다. 문화적 측면에서 광고의 순기능으로는 먼저 광고는 만들어질 당시 의 사회문화적 상황을 반영하고, 때로는 유행을 창조한다는 것을 생각 해 볼 수 있다. 흔히 광고를 사회의 거울이라고도 하는데 이는 광고가 그 만큼 당시의 사회 상황을 빠르고 정확하게 반영한다는 의미다. 또한 광 고는 매체사의 건전한 경영을 위한 재정에 도움을 준다. 그러나 광고는 이러한 순기능만 수행하는 것이 아니라 몇 가지 점 에서 사회적 비판의 대상이 되는 역기능을 수행하기도 한다. 예를 들어 경제적 측면에서 볼 때 광고는 물질주의를 조장하고 소비심리를 지나치 게 자극함으로써 충동구매와 낭비를 부추길 수 있다. 또 광고비용이 제 품 가격에 반영되어 가격인상 요인으로 작용할 수 있다는 지적도 있다.

마케팅 측면에서는 예컨대 비교 광고의 경우 경쟁기업을 비방하게 되고 자칫 불공정경쟁으로 이어질 수도 있다는 점이 역기능으로 지적된다. 또한 문화적 측면에서도 광고의 외설적 내용이 사회적 품위와 취향 을 저하시키고 외래어의 남용이 문화적 정체성을 약화시키는 역기능이 있을 수 있다. 특히 과거에 광고에 묘사된 그릇된 성 역할이 성에 대한 잘 못된 고정관념을 형성시키는 데 적지 않은 역할을 했다는 지적도 있다. 한편 사회적 측면에서 볼 때 허위·기만 광고는 소비자에게 잘못된 정보를 전달하여 소비자를 기만하고 특정 브랜드에 대한 불신감을 조장 할 우려가 있다는 역기능을 지닌다. 그뿐만 아니라 광고는 안정적으로 매체의 재정을 지원한다는 측면도 있으나 이로 인해 광고주가 광고를 통해 매체를 통제하는 역기능도 무시할 수 없다는 비판이 제기되었다.2)

광고의 유형

광고는 어떤 기준을 적용하는가에 따라 상당히 다양하게 분류될 수 있 다. 표 2-1에서는 송신자, 메시지의 내용 및 형태, 매체, 도달 지역, 광고 목표, 목표 시장에 따라 광고의 유형을 살펴보았다. 이러한 분류 외에도 프로그램 중간에 삽입되는 ‘중간광고’와 컴퓨 터 그래픽을 이용해 실제 현장에는 없는 가상의 이미지를 만들어 제품

2) 광고를 통해 매체를 통제한다는 것은 세 가지 유형으로 나타나는데, 첫 번째는 광고물 자

체를 통해 매체를 통제한다는 것이다. 즉 광고가 신문지면의 40∼50%를, 전체 방송 시간의 14% 정도를 차지하고 있고 점차 늘어나고 있는 추세라는 점에서 광고가 매체를 통제하고

있다고 하겠다. 둘째는 광고주가 광고를 게재하는 조건으로 홍보성 기사나 방송을 매체사 에게 요구하는 것이 관행으로 되고 있다는 점에서 광고가 매체를 통제하고 있다고 할 수 있 다. 세 번째는 광고주가 매체로 하여금 회사나 제품 이미지를 저해하는 기사나 방송을 내보 내지 못하도록 압력을 가할 수 있다는 점에서 매체를 통제하고 있다고 하겠다(이명천·김요 한, 2005).

표 2-1 광고의 유형 분류 기준

분류

내용

상업적 광고

생산자, 도매상, 소매상이 광고주인 광고

비상업적 광고

종교집단, 정치집단, 노조, 정부, 학교 등이 광고주인 광고

인쇄 광고

신문, 잡지에 게재된 광고

방송 광고

텔레비전, 라디오로 전달되는 광고

옥외 광고

야외(포스터, 간판)와 이동(지하철, 버스) 광고

모바일 광고

휴대전화, 스마트폰, 태블릿 광고

기타 매체의 광고

케이블TV, 직접우편(DM), 전화번호부 등의 광고

지역적(소매) 광고

특정 해당 지역만을 포괄하는 광고

권역적 광고

여러 해당 지역을 포괄하는 광고

전국적 광고

해당 국가의 상당 지역을 포괄하는 광고

국제적 광고

해당 국가의 국경선을 넘어 외국을 포함하는 광고

상품 광고

상품이나 서비스 판매를 목표로 하는 광고

행동(유발) 광고

고객의 즉각적인 행동을 자극하고자 하는 광고

인식 광고

제품의 이미지나 제품명, 패키지에 대한 친숙함을 구축하고자 하는 광고

기업 이미지 광고

비상품 광고의 대표적 유형으로 기업 자체를 광고

의견 광고

사회적으로 논란이 되는 이슈에 영향력을 행사하는 광고

공익 광고

사회적으로 대의명분이 있는 내용을 광고

전반적 수요 광고

한 상품 범주의 수요 촉진을 목표로 하는 광고

선택적 수요 광고

특정 브랜드의 수요 촉진을 목표로 하는 광고

소비자 광고

개인 소비자나 가정을 대상으로 전개되는 광고

비즈니스 광고

사업적인 이유로 상품을 구매자를 대상으로 하는 광고

산업 광고

기업에 판매하기 위해 구매자를 대상으로 하는 광고

유통점 광고

소비자에게 판매하기 위해 구매하는 도매상 또는 소매상 등 중간 상인을 대상으로 하는 광고

송신자

매체

지리

광고 목표

목표 시장

출처: 김광수(1999), 김봉현 외(2013).

그림 2-1 프로야구 중계방송 중 가상광고의 예(금호타이어)

을 광고하는 ‘가상광고’도 있다. 중간광고는 프로그램 중간에 집행되는 광고로 미국이나 유럽, 일본 등지에서 시행하고 있다. 우리나라의 경우 지상파 방송에서는 금지되어 있지만 케이블 TV와 종편채널에는 허용되 고 있다. 현재 중간광고라는 용어 자체는 우리나라에서만 사용되고 있 는데, 이는 다른 나라는 광고를 프로그램 어느 부분에 넣어도 된다는 광 고 편성의 자율권을 보장하고 있음을 시사해 준다. 가상 광고는 방송신호를 변경하는 전자적 영상 처리 시스템, 즉 컴 퓨터 그래픽을 이용해 가상의 광고 이미지를 만든 뒤 프로그램의 이미 지가 겹치지 않는 선에서 방송 프로그램 도중에 끼워 넣는 첨단 광고 기 법이다. 예를 들어 축구 경기를 방송할 경우 경기장에서 직접 경기를 관 람하는 관중에게는 보이지 않지만, 방송을 보는 시청자에게는 보이는 광고를 말한다. 이때 시청자에게 마치 경기장에 부착된 광고처럼 보이 는 것이 특징이다.

광고 매체

광고 매체란 광고주와 소비자 사이에서 광고 메시지의 중개 역할을 하는 것을 의미한다. 예를 들어 광고는 대부분 매스미디어를 통해 소비자에게 전달되는데 그중에서 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지를 4대 광고 매체라고 하였다. 그러나 정보통신의 발달로 위의 전통적 매체뿐만 아니라 뉴미디 어라 불리는 다양한 형태의 매체들이 새롭게 광고 매체로 활용되고 있다. 광고 매체는 매체 유형(media type)과 매체 비히클(vehicle)로 구분 할 수 있다. 전자는 4대 매체를 비롯한 DM, 인터넷, 옥외 매체 등 광고 메

표 2-2 광고 매체의 특성 매체

장점

단점

텔레비전

높은 비용효율성, 광범위한 도달범위, 반복적 노출, 풍부한 시청각 효과

높은 혼잡효과(clutter effect), 낮은 회상률, 빈번한 채널 변경(zapping), 제한된 시간으로 한정된 카피메시지

라디오

표적성, 이동성, 신규제작의 유연성, 친밀성

낮은 주목율, 청각에만 의존한 제한된 표현 수단

신문

높은 신뢰성, 신속성, 유연성, 독자의 능동적 관심, 상세한 정보 제공

짧은 수명, 낮은 인쇄수준, 낮은 표적 선택성

잡지

탁월한 표적성, 긴 수명, 지속적인 주목성, 높은 수준의 컬러 표현

낮은 열독율, 높은 혼잡효과, 긴 제작시간, 유연성 부족, 낮은 비용효율성

옥외매체

높은 지역성, 광범위한 도달범위, 지속적인 노출, 대규모의 스펙터클한 표현 가능

짧은 노출시간, 단순한 메시지, 낮은 표적성, 도심 내 혼잡효과

직접우편

탁월한 표적성, 자세한 정보 제공, 직접적 반응 유도, 효과 측정 용이

낮은 도달율, 낮은 상호작용성, 낮은 비용효율성, 혼잡효과(스팸메일로 취급)

인터넷

다양한 표현 수단, 무제한의 정보량, 상호작용성, 표적성, 유연성

낮은 도달율, 컴퓨터 사용자의 제한성, 낮은 침입성

모바일

다양한 전달 수단, 뛰어난 타기팅 능력, 개인화와 높은 이동성, 시공간 한계 극복, 정확한 효과 측정 가능

소비자의 낮은 수용 의도와 태도, 개인정보 유출의 위험성

출처: 유재천 외(2004); 이시훈(2010)을 재구성

시지 전달을 가능하게 해 주는 채널을 의미한다. 후자는 매체 유형 내에 서 구체적인 광고 전달 수단(<KBS 9시 뉴스>, <두시탈출 컬투쇼>, ≪조 선일보≫, ≪여성동아≫ 등)을 의미한다. 광고 매체는 광고 메시지를 소비자에게 노출시키는 역할을 한다. 아무리 뛰어난 광고 메시지를 제작한다고 할지라도 소비자에게 적시에 전달되지 못한다면 아무런 효과를 발생시킬 수 없다. 또 일반적으로 전 체 광고비의 85% 이상이 매체비에 사용되고 있다는 점은 광고 매체 선 택의 중요성을 말해 준다. 따라서 효과적인 매체 기획(media planning) 을 통해 광고 효과 및 광고 예산의 효율성을 극대화시키고 제품과 매체, 메시지의 조화를 도모해야 할 것이다. 매체 기획이란 마케팅 목표 및 광고 목표를 달성하기 위하여 매체 의 지면과 시간을 어떻게 구매할 것인가를 계획하는 과정이다. 즉 매체 기획은 광고주가 통제할 수 없는 여러 가지 제약 요인들을 전제로 하여 효율적으로 소비자에게 메시지를 전달할 매체를 선택하고 광고 집행 시 기를 결정하는 것이다. 효과적인 광고 매체 기획을 위해서는 무엇보다 도 각 매체의 특성을 정확히 파악해야 한다.

광고 산업의 구조

광고 산업은 일련의 광고 커뮤니케이션 과정에서 일익을 담당하는 여러 조직들과 기관들이 상호 작용하는 시스템으로 구성되어 있다. 이 시스 템의 핵심에는 광고의 주체인 광고주를 중심으로 광고주의 광고활동에 도움을 주는 조성기관과 규제를 담당하는 통제기관이 있다. 일반적으 로 광고주의 전반적인 광고활동을 대행해 주는 광고대행사, 광고주에게 매체의 일부를 유료로 제공해 주는 매체사, 그리고 여러 광고의사결정 에 도움을 주는 조사기관 등은 광고주 조직의 외부에 있는 지원기관 또

는 조성기관들이다(이명천·김요한, 2005). 이 외에도 웹디자이너, 그 래픽 디자이너, 사진작가, 인쇄업자, 음향제작자, CF제작자 등과 같이 광고주나 대행사가 광고를 완성하는 데 지원 역할을 하는 공급업자들도 있다(김봉현 외, 2013). 광고대행사와 조사기관은 시장기회의 분석, 광고 아이디어의 제작, 매체시간과 공간의 구매 등을 통하여 광고주를 도와준다. 매체는 광고 할 수 있는 수단, 다시 말해 지면이나 시간을 제공한다. 그 외에도 방송 광고 프로덕션과 같은 제작회사, 광고주 대신 매체 기획과 구매를 해 주 는 미디어렙도 광고주의 광고활동을 돕는 조성기관이라 할 수 있다. 이 중에서도 광고의 주체인 광고주를 비롯하여 광고대행사와 매체사를 광 고의 3주체라 한다. 한편 광고 산업 내에는 조성기관뿐만 아니라 다른 여러 기관도 다 양한 방법으로 광고주의 광고활동을 규제하는 통제기관의 역할을 하고 있다. 통제 또는 규제기관은 광고가 사회 시스템의 하나로서 가져올 수 있는 여러 폐해를 감시하고 통제하는 기관이다. 대부분의 광고는 광범 위한 정부 규제에 의해서 영향을 받고 있다. 또한 직접 또는 간접 경쟁자 들이 주요 외부 통제기관으로 작용한다. 따라서 경쟁기업들이 무엇을 하고 이들이 어떻게 반응하는지를 살펴보는 것도 광고관리의 중요한 부 분이라고 할 수 있다. 다음으로 공정거래위원회, 방송광고심의위원회, 한국방송광고진흥공사(KOBACO), 소비자보호원, 한국광고자율심의 기구 등의 정부기관 및 자율기구도 통제기관에 속한다. 한국방송광고 진흥공사는 광고판매대행, 방송광고 균형발전 및 방송광고산업 활성화 등을 위하여 2012년 5월 기존의 한국방송광고공사를 폐지하고 설립된 대한민국 방송통신위원회 산하 특수법인이다. 한국방송광고진흥공사 는 대기업의 자본으로부터 방송의 제작과 편성을 보호하고, 과도한 시

모바일 광고를 보고 물건을 구매한 적 있나요? - 구매 행태 변화하는 소비자들 모바일 광고 네트워크 기업 인모비가 14개국의 1만5000명 모바일 사용자를 대상으로 한 미디어 소비 조사 결과를 28일 발표했다. 이번 조사에서 세계 스 마트폰 사용자의 59%가 모바일 광고에 편안함을 느끼며, 스마트폰이 소비자 구매 행태를 크게 변화시킨 것으로 나타났다. 세계 스마트폰 사용자의 50%는 인터넷에 접속하는 주요 수단, 또는 유일 한 수단으로 모바일을 이용하고 있다. 이는 모바일이 근본적인 의사소통 수단 이자 브랜드와 상품을 접하는 핵심 통로가 되었음을 의미한다. 모바일 광고는 상품 구매를 유도하는 데 효과적인 것으로 나타났다. 응답 자의 75%가 ‘모바일 기기를 통해 새로운 상품을 접하게 됐다’고 답했으며, 67%가 ‘모바일이 상품 구매 시 더 나은 선택권을 제공한다’고 밝혔다. 또한 응 답자의 46%가 모바일 기기를 통해 상품을 구매했으며, 45%는 모바일이 오프 라인 구매에 영향을 미쳤다고 말했다. 응답자의 54%가 앱을 사용하는 동안 모바일 광고의 존재를 인지했다. 응 답자의 80%가 ‘모바일 광고에 이끌려 앱을 다운로드한 적이 있다’라고 대답했 으며, 67%가 그 후 곧바로 관련 브랜드의 웹사이트를 방문했다. 인모비 코리아 김승연 대표는 “모바일 기기는 이제 현대인의 삶의 모든 부 분에 침투했다. 모바일 사용자는 가족과 시간을 보낼 때(48%), 외부에서 사람 들을 만날 때(45%), 출퇴근할 때(60%), 쇼핑할 때(43%) 등 일상생활을 하며 모바일로 인터넷에 접속하는 것으로 드러났다. 이는 기업이 언제든지 모바일 을 통해 소비자와 접촉할 수 있음을 의미하며, 이는 TV나 신문 광고와는 다르 다”라고 설명했다.(≪IT동아≫, 2014. 2. 28)

청률 경쟁으로 인한 방송의 상업성을 배제하여 공공성을 확보하는 기능 을 하고 있으며, 광고요금을 적정 수준으로 유지하여 기업 활동의 경쟁 력을 제고하고, 물가 안정에 기여하여 국민 부담을 경감시켜 주는 기능 을 담당하고 있다. 따라서 한국방송광고진흥공사는 일종의 통제기관 역할을 하고 있으며, 그 밖에 경제정의실천시민연합이나 YWCA와 같 은 시민, 소비자단체도 통제기관이라 할 수 있다.

PR 커뮤니케이션

PR의 정의

PR는 기본적으로 공중관계(public relations)라는 말 자체가 의미하듯 이 ‘조직이 사회적 환경이 되는 공중과의 원활한 관계를 유지하고자 하 는 제반 노력’을 말한다. 다시 말해 PR는 공사 기업체나 정부, 기관 또는 개인이 일반 공중으로 하여금 긍정적이고 호의적인 태도를 형성하도록 도모하는 활동으로 정의할 수 있다. 사기업체가 PR활동을 한다고 할 때, 이는 특정 산물, 즉 상품의 판매촉진에 국한된 것이 아니라 기업 이미지 를 제고하도록 호의적인 태도를 형성하는 다각적인 매체, 메시지를 이 용한다는 점에서 광고와는 다르다. 최윤희(1992)는 PR에 대한 여러 정의를 정리하여 다음과 같이 6가 지 공통요소를 지적하였다. 첫째, PR활동은 의도적이다. 둘째, PR는 일 정 기간에 이뤄지는 조직화된 활동이다. 셋째, 조직의 실질적인 정책과 행동에 기초해서 공중의 호의와 지지를 얻어내야 한다. 넷째, PR활동은 조직과 공중 모두에게 이익을 제공해야 한다. 다섯째, PR는 일방적인 정보 제공을 뜻하는 것이 아니라 공중으로부터 피드백을 받아야 하는 쌍방 커뮤니케이션에 기초를 둔다. 여섯째, PR는 어떤 결정이 이뤄진 후 그 정보를 전달하는 데 그치지 않고 최고 경영자와 관련된 경영적 관

그림 2-2 기업을 둘러싸고 있는 공중들

리 기능으로 이어질 때 효과적이다. 이러한 PR의 특성은 분명히 공중을 대상으로 한 설득에 기초하며 쌍방향 커뮤니케이션을 강조한다고 볼 수 있다. 한편 PR의 중요한 구성요소이자 커뮤니케이션 대상이 되는 공중 (public)이란 기업과 직간접적으로 관련이 있는 이해관계자들 (stakeholders)을 말한다. 다시 말해 공중은 기업이나 조직의 활동과 정 책에 영향을 받는 공통적인 이해관계를 가진 집단 혹은 그들의 활동과 의견이 기업이나 조직에 영향을 미치는 집단을 의미한다. 공중은 내 부·외부 이해관계자로 나누어 생각할 수 있다. 내부 이해관계자인 종 업원을 내부공중(internal public)이라 하며, 외부 이해관계자인 언론,

고객, 공급업자, 투자자, 금융기관, 정부, 지역사회 등을 외부공중 (external public)이라 한다(김주환, 2004, 그림 2-2 참조). 오늘날 PR가 특히 경영 측면에서 중요시되는 이유는 명성관리의 중 요성으로 인해 합리적인 언론관계 활동의 필요성이 증대되었고, 조직의 사활에 결정적 영향을 미칠 수 있는 위기 사건들의 발생 빈도가 증가하였 으며, 여느 때보다도 조직 이미지 관리의 중요성과 내부 커뮤니케이션이 중요하게 부각되었고, 다양한 이익단체들이 표면에 나타나게 되었으며, 새로운 미디어 기술이 보편적으로 사용됨에 따라 조직과 공중 간에 시공 을 초월하여 커뮤니케이션이 활발히 진행되게 된 것 등을 들 수 있다.

PR의 전략

다양한 PR 전략들과 구체적인 프로그램의 예는 표 2-3에 명시되어 있다. 아래에서는 자주 사용되는 주요 PR 전략들(언론관계, 사원관계, 주주관 계, 마케팅 PR, 지역사회관계, 공공업무 및 쟁점관리)에 대하여 살펴보 았다.

① 언론관계(media relations) PR 실무자와 언론과의 관계는 주로 PR 주체의 활동에 관한 적절한 퍼블 리시티나 보도자료를 확보하는 것으로 구성된다. 기업의 입장에서 마케 팅 커뮤니케이션의 주요 수신자는 여러 공중이다. 이때 언론은 기업과 내·외부공중의 중간에서 정보를 전달하는 게이트키퍼(gatekeeper)라 할 수 있다. 즉 기업의 의도와 다르게 언론이 보도한다면 소비자를 포함 한 여러 공중은 잘못된 정보를 접하게 될 수 있고, 이는 기업 이미지에 영 향을 미칠 수 있다. 따라서 기업이 언론과 상호 의존적이며 호혜적인 관 계를 구축하는 것은 매우 중요한 일이다.

표 2-3 PR 전략 및 프로그램 예 PR 전략

공 중 별 관 리 전 략

상 황 별 전 략

PR 프로그램 예

언론관계

보도자료 배포, 대변인 성명, 기자회견, 기자간담회, 언론인 회동

소비자관계

소비자(민원인) 불만처리, 마케팅 PR, 소비자 대상 이벤트

지역주민관계

지역사회에의 기여, 주민과의 갈등 해결, 공장이나 처리장 신설 시 지역주민의 동의 획득을 위한 제반 활동

사원관계

사보발행, 사내방송, 사내교육, 각종 의견수렴 제도

정부관계

로비, 여론관리, 공공 업무

주주관계

회사설명회, 연례보고서 작성

그 외 공중관계

사회단체, 환경단체, 은행, 회원, 교사 및 학생, 원료공급업자, 대리점 등과의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 프로그램

문제관리

성차별예방, 문제진단, 종업원불만처리

위기관리

언론센터 설치, 피해대책센터 운영

명성관리

이미지 제고, PI, CI

협의의 홍보

팸플릿 제작 배포, 뉴스자료 배포

캠페인

각종 이벤트, 기금모금, 산불예방 캠페인

국제PR

국가이미지 제고, 현지화 작업

출처: 윤희중 외(2000).

② 사원관계(member relations) 사원관계 PR는 조직 내 주요 내부공중이며 피고용인인 사원을 대상으 로 한 PR 활동을 말한다. 기업을 포함한 조직은 이러한 PR 활동을 통해 사원들이 조직에 대해 잘 이해하도록 해야 하며, 조직의 경영에 사원들 의 이해가 반영될 수 있도록 해야 한다. 조직이 사원들과 보다 효과적으 로 커뮤니케이션한다면 사원들 대부분 만족감을 느끼게 되어 더욱 생산 적으로 활동하고, 애사심을 갖는 등 여러 가지 중요한 이점이 있다.

③ 주주관계(investor relations) 주주 또는 투자자 역시 기업에 큰 영향을 주는 공중이므로, 이들과의 상 호신뢰 구축 역시 매우 중요한 PR 활동이다. 주주관계 PR의 주요 임무 는 기업에 관한 정확한 정보를 전달함으로써 주주들과 긍정적인 관계를 수립하고, 나아가 신뢰를 창출하고 유지하는 것이다. 특히 기업의 주가, 채권 평가, 손익계산서나 재무비율 같은 재무자료가 기업의 신뢰도에 대한 직접적인 평가도구가 되기 때문에 주주관계 PR에선 이러한 정보 를 제공해야 한다.

④ 마케팅 PR(MPR, marketing public relations) MPR는 ‘소비자’라는 특정 공중에 초점을 맞추고 기업과 소비자 간의 상호 작용을 다루는 PR의 마케팅 지향적 측면을 다루는 것이다(Kitchen & Moss, 1995). 즉 MPR란 마케팅 목표 달성을 위한 PR 전략과 테크닉을 사 용하는 것으로, MPR의 목적은 제품과 서비스의 인지도를 높이고, 판매를 자극하고, 커뮤니케이션을 촉진하며, 소비자와 기업과 브랜드 사이의 관 계를 지속하기 위한 것이다(정인태, 2005). 그림2-3을 살펴보면, 바나나 를 수입하여 파는 델몬트사는 바나나의 판매가 일정 수준에서 정체하자 바나나 자체를 건강을 챙길 수 있는 과일, 다이어트에 도움이 되는 과일로 포지셔닝하여 ‘바나나 다이어트’라는 트렌드를 만들었다. 이를 위해 다양 한 매체를 이용해 바나나에는 풍부한 식이섬유가 있고 호르몬의 균형을 맞 춰 준다는 내용을 소비자에게 알리며 이슈화시켰다. 이러한 사례는 일반적 인 광의의 개념으로서의 PR인 ‘기업 PR(CPR, Corporate Public Relations)’ 을 뛰어넘어, 소비자에게 초점을 맞춰 마케팅 활동을 지원할 목적으로 수 행된 PR활동인 MPR이라고 할 수 있다(표 2-4 참조).

표 2-4 마케팅, MPR 및 CPR의 기능적 특성 마케팅 ∙ 시장평가 ∙ 고객 세분화 ∙ 제품개발 ∙ 가격정책 ∙ 유통 ∙ 서비스 ∙ 소비자 광고 ∙ 판매촉진 ∙ 세일즈

MPR

CPR

∙ 제품 퍼블리시티 ∙ PPL ∙ 스폰서십 ∙ 특별 이벤트 ∙ 공공 서비스 ∙ 간행물 ∙ 미디어 이벤트 ∙ 미디어 투어 ∙ 스포츠 마케팅

∙ 언론관계 ∙ 투자자관계 ∙ 정부관계 ∙ 지역사회 관계 ∙ 종업원 커뮤니케이션 ∙ 공공업무 ∙ 기업광고

출처: 박기순 외(2001).

그림 2-3 MPR 사례(델몬트 바나나)

⑤ 지역사회 관계(community relations) 기업들은 자신이 사업을 펼치거나 제조설비가 있는 지역 내에서 훌륭한 지역사회 시민 역할을 유지해야 한다. 궁극적으로 기업은 이윤의 지역 사회 환원을 통하여 사회적 책임을 수행하며, 지역사회로부터 다양한 시설공급과 성원을 얻는다. 따라서 이러한 지역사회의 협조를 얻기 위 해 많은 기업들은 능동적으로 자신의 사원들을 지역사회에 참여하도록 독려하고 있고, 지역 기업들은 종종 예술 공연, 헌혈 캠페인, 또는 교육 활동과 같은 지역사회 이벤트나 활동의 중요한 후원자 역할을 하기도 한다(Schultz & Barnes, 1999).

⑥ 공공업무(public affairs)·쟁점관리(issue management) 기업은 때로 공무원과 규제 및 법적 단체, 그리고 다양한 지역사회 집단 들을 다루어야 하는데, 이를 공공업무 또는 공공문제 관리라 한다. 공공 문제 관리는 조직의 활동 혹은 환경에 영향을 미치는 쟁점들을 예측하 고 대응하는 것을 돕는 쟁점관리와 관련이 있다. 구체적으로 존스와 체 이스(Jones & Chase, 1979)는 쟁점이란 ‘결정 단계에 있는 해결되지 않 은 일’로 규정했다. 또한 무어와 칼루파(Moore & Kalupa, 1985)는 쟁점 을 ‘기업 경영에 심각하게 영향을 미칠 내·외부의 상황 또는 조건’으로 정의했다. 따라서 쟁점관리란 조직에 영향을 미치는 법적·정치적 또 는 사회적 쟁점들의 정체를 밝힌 다음, 이러한 쟁점들의 발전 향방에 영 향을 주기 위하여 조직의 자원을 동원하고 조정하는 행동 지향적인 관 리기능이라 할 수 있다.

PR 프로그램 유형

PR도 다른 커뮤니케이션 유형처럼 대체로 메시지를 통하여 의미를 전 달하지만 최근의 PR는 행위를 통하여 의미를 전달하게 되는 경우가 많 다. 예컨대 판촉행위나 이벤트의 연출을 통하여 의미가 전달되는 경우 가 이에 해당한다. 전반적으로 PR 프로그램의 형태는 다양하다. 대표적 으로는 퍼블리시티, PPL, 구두 커뮤니케이션, 광고, 정기간행물, 영화, 스페셜 이벤트 등 여러 가지가 있다(이명천·김요한, 2005).

① 퍼블리시티 퍼블리시티란 말 자체는 광범위한 뜻을 갖고 있어 뉴스나 광고, 잡지기 사뿐만 아니라 전시, 포스터, 회합이나 이벤트까지도 이에 속한다고 할 수 있다. 하지만 좁은 의미로는 ‘신문에 기사가 실릴 자리를 얻는 것’이 라고 할 수 있으며, 특히 이런 일에만 전문적으로 종사하는 퍼블리시티 의 분야를 ‘언론대행(press agents)’이라 한다(Mayer, 1933). 따라서 퍼 블리시티란 ‘외부 정보원으로부터의 정보가 그 뉴스가치로 말미암아 뉴 스매체에 실리는 것’을 말한다. 이것을 기업 홍보의 입장에서 보면, ‘기 업의 판매 목표달성에 일조할 목적으로 (예상)고객이 읽고, 보고, 듣는 모든 매체에 일정한 요금을 지불하지 않고서도 기사 공간을 획득하는 일’이라 할 수 있다. 퍼블리시티의 본질을 매체와 기업 양측에서 살펴보 면, 매체로서는 기업과 제품에 관한 뉴스가치가 있는 정보의 취재라 할 수 있고, 기업 측에서 보면 자사의 기업 활동과 제품의 메리트에 관한 홍 보의 일종이라 할 수 있다.

② PPL PPL(product placement)은 원래 영화를 제작할 때 사용할 소품을 각 장 면에 맞추어 적절한 장소에 배치하는 것을 일컫는 말이다. PPL은 영화 에 등장했던 제품이나 특정 브랜드에 대해 소비자가 반응을 나타내고, 그에 따라 시장에서 각 제품의 매출도 영향을 받게 되면서 효과적인 마 케팅 수단으로 이용되기 시작하였다. 최근 PPL은 드라마, 예능 등 다양 한 프로그램에서뿐만 아니라 게임 등 다각도로 활용되고 있다.

그림 2-4 SBS <그 겨울 바람이 분다>의 PPL 사례(라네즈 립스틱)

③ 스페셜 이벤트 이벤트(event)는 라틴어 ‘e-(out, 밖으로)’와 ‘venire(to come, 오다)’의 의미를 가진 ‘evenire’의 파생어 ‘eventus’에 그 어원을 두고 있어, 사전 적 의미로 본다면 사건, 소동, 시합, 큰 경기 등을 의미한다. 한편 마케팅 용어로서 이벤트는 판매 촉진을 위한 특별 행사라는 개념으로 사용되어 왔다. 기업들은 그들의 표적 소비자에게 이벤트를 제공함으로써, 다양 한 효과(즉각적인 판매 촉진이나 PR 효과 등)를 얻을 수 있고, 소비자들 은 기업의 이벤트에 참여함으로써 기업에 호감을 갖거나, 그 기업의 제 품에 대한 정보를 얻을 수 있다(그림 2-5 참조). 스페셜 이벤트에 대해서

그림 2-5 스페셜 이벤트 사례(스타벅스)

는 최근 PR와 광고 중 어떤 범위에 들어가야 할 것인가에 대해 이견이 있 기도 하다.

④ 구두 PR 인쇄매체를 통한 자료의 배포뿐 아니라 구두(verbal)로 직접 메시지를 전달 또는 전파시키는 것도 중요한 PR의 영역에 속한다. 기관이나 기업 체 내에서는 특정 대변인을 두고 구두 PR를 실시하고 있다. 구두 PR에 는 공식연설, 원탁회의, 패널토론, 구두증언, 비공식대화 등이 있다. 구 두 PR는 다음과 같은 장점이 있다(Grunig & Hunt, 1984). 첫째, 구두 커 뮤니케이션은 화자에 대한 신뢰를 바탕으로 하는 인간적 매체로 화자의

열정과 관심, 관용과 이해, 감정이입 등이 직접적으로 잘 노출이 된다. 둘째, 말하는 내용을 융통성 있게 조정할 수 있으며 수용자의 반응에 따 라 표현 등을 수시로 고칠 수 있다.

⑤ 스폰서십 스폰서십(sponsorship)이란 기업이 스포츠 이벤트나 자선 행사, 문화 예술 활동, 사회공헌 활동과 같은 비영리 목적의 활동 등을 후원함으로 써 다양한 효과를 기대하는 마케팅 방법이라 할 수 있다. 대부분의 전통 적인 스폰서십은 순간의 구매를 유발하기 위한 목적보다는 장기적인 안 목에서 기업 및 브랜드 인지도를 강화하기 위해 실시된다. 이렇게 다양 한 스폰서십 중 문화예술 활동을 지원하는 것을 메세나(mecenat) 활동 이라고 한다(김소영, 2002).

그림 2-6 스폰서십 사례(LG 트윈스와 해태제과 홈런볼)

그림 2-6은 잠실야구장에 설치된 홈런볼 홈런존에 LG 트윈스 (Twins) 야구 선수들의 홈런볼이 떨어지면, 해태제과가 LG 트윈스에 100만 원의 상금을 전달하는 스폰서십이다. 100만 원 중 50만 원은 홈런 을 친 선수에게, 나머지 50만 원은 시즌 종료 후 구단과 해태제과의 이름 으로 어린이 복지 시설에 기부된다. 기업은 이러한 활동을 통해 사회적 으로 바람직한 기업이라는 이미지와 인지도 제고, 종업원들의 자긍심과 만족도를 높일 수 있다.

⑥ 사보 사보는 보통 하우스오건(house organ)으로 불리면서 기업 커뮤니케이 션의 가장 오래된 매체로 여겨져 왔다. 미국 광고사전에는 사보를 ‘기업 체나 공공단체가 경영자와 구성원과의 관계를 강화하고 고객이나 의견 선도자에게 정보를 전할 목적으로 발간하는 인쇄물’로 정의하고 있다. 마스톤(Marston, 1979)에 의하면, 사보는 회사의 방침과 운영목표에 관 한 정보의 제공과 설득, 구성원에 대한 인정을 통하여 조업 독려, 부서 간 마찰 예방, 근로자의 이직률 감소, 기업 PR의 지원, 판매 지원, 사원의 수익분배에 대한 이해 증진, 사기업 제도 옹호 등의 기능을 갖는다. 사 보는 사내보와 사외보로 구분할 수 있는데, 사내보는 기업 내의 의사소 통을 원활하게 하고 사원들의 일체감과 협동심을 높이며 기업의 활동 사항을 알리기 위해 발간된다. 한편 사외보는 대외 홍보를 목적으로 외 부에 무료로 발간된다.

⑦ 견학 기업들은 제품을 생산하는 생산현장을 일반인들이 견학할 수 있도록 공 장을 공개하기도 한다. 공장을 견학하기 전에는 그 공장에서 생산하는

제품이 자신과 관계가 없었으나, 견학 후 사람들은 제품과 자신을 관련 시키는 경우가 많다. 기업은 일반 소비자 외에도 투자자, 애널리스트, 해외 딜러나 바이어 또는 기자들을 대상으로 견학 프로그램을 운영하기 도 한다. 최근에는 인터넷 관련 기술의 발전으로 사이버 공간에서 기업 을 둘러보는 ‘사이버 견학실’을 운영하는 기업도 있다.

광고와 PR의 차이점

광고와 PR은 모두 설득 커뮤니케이션의 대표적 유형이라 할 수 있다. 따 라서 앞서 살펴본 광고 관련 논의들이 PR에 그대로 적용되는 경우가 많 다. 예컨대 PR의 메시지는 광고와 같은 설득적 메시지이며, 대부분 미 디어를 통해 대상 공중에게 전달된다. 그러나 광고와 PR를 구분해 주는 중요한 차이점은 광고가 이용하는 매스미디어는 유료로 구매하는 것이 고, PR는 미디어 비용을 직접적으로 지불하지 않는다는 것이다. 즉 PR 는 미디어에 뉴스가치가 높은 자료를 제공하여 기사 또는 프로그램 내 용으로 반영되도록 유도하는 커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있다. 이 처럼 PR와 광고는 유사한 면이 있지만, PR 활동을 통해 전달되는 메시 지는 대체로 광고에 비해 신뢰성이 높다는 장점이 있다. 아울러 광고가 제품이나 서비스를 구매하는 최종 고객에 주로 초점을 맞추는 반면, PR는 고객을 비롯해 종업원, 임원, 주주, 공급업자, 정부, 비정부기구(NGO), 언론 등 광범위한 공중을 활동 대상에 포함한다는 점에서도 차이가 있 다(김봉현 외, 2013). 광고와 PR가 유사한 기능을 한다는 의미는 MPR와 CPR를 혼용해 사용하기 때문일 수 있다. CPR(Corporate PR)는 PR의 가장 전형적인 모습이라 할 수 있다. 이는 조직 PR인 OPR(Organization PR)라고도 하 는데 PR의 본질적인 역할인 관계 관리를 말하는 것이다. 즉, PR는 경쟁

사를 의식하여 공중을 대상으로 싸우는 PR 전략이나 전술이 아니라 공 중과 지속적 관계를 맺으려는 PR 철학이나 사고라고 할 수 있다. 이러한 PR의 관점에서 관계경영이란 고객관계관리(CRM)와 같은 마케팅 목적 의 고객관리용 수단이나 프로그램이 아니며, 중요한 목적은 호의 (goodwill)를 형성하는 것이라 할 수 있겠다. 하지만 기업은 영리를 추 구하는 조직이므로 소비자에게 편익을 주어 이익을 얻으려고 하는 전통 적인 마케팅 목적으로부터 자유로울 수 없다. 이처럼 마케팅 목적과 이 익을 추구하는 커뮤니케이션 활동이 IMC(integrated Marketing Communications)이며, IMC와 연관된 프로그램이 고객관계관리(Customer Relationship Management)이다. 또 이러한 IMC 및 CRM과 관련된 PR 이 MPR(Marketing PR)다. MPR가 추구하는 중요한 목적 중 하나는 실 질적 이익이라고 할 수 있다. 그래서 마케팅 PR인 MPR는 실리적 PR라 고 할 수 있다. 이상과 같이 PR에 대한 다양한 관점이 있는데, 정통 PR학 자들은 MPR가 PR의 순수한 정신을 흐리게 하는 PR라고 보며 MPR를 비 난하기도 한다(박기철, 2008). 한편 광고와 PR의 차이점에 대하여 알 리스와 로라 리스(Al Ries & Laura Ries, 2002)는 󰡔마케팅 반란(The Fall of Advertising and the Rise of PR)󰡕이라는 책에서 14가지로 언급하고 있다. 아래에는 이를 인용하 였는데, 이 책은 책 제목이 말해 주듯이 PR의 시각에서 두 커뮤니케이션 의 차이를 극대화시켜 설명하고 있다.

∙ 광고는 바람이고, PR는 해다 (Advertising is the Wind, PR is the Sun). ∙ 광고는 공간적이고, PR는 선형적이다 (Advertising is Spatial, PR is Linear).

∙ 광고는 커다란 폭발이고, PR는 점진적 증대다 (Advertising Uses the Big Bang, PR Uses the Slow Build Up). ∙ 광고는 시각적이고, PR는 언어적이다 (Advertising is Visual, PR is Verbal). ∙ 광고의 대상은 만인이고, PR의 대상은 특정인이다 (Advertising Reaches Everybody, PR Reaches Somebody). ∙ 광고는 자기 지향적이고, PR는 타인 지향적이다 (Advertising is Self- Directed, PR is Other-Directed). ∙ 광고는 단명하고 PR는 오래간다(Advertising Dies, PR Lives). ∙ 광고는 비용이 많이 들고, PR는 비용이 적게 든다 (Advertising is Expensive, PR is Inexpensive). ∙ 광고는 라인 확장에 사용하고, PR는 신규 브랜드에 활용된다 (Advertising Favors Line Extensions, PR Favors New Brands). ∙ 광고는 기존 브랜드명을, PR는 신규 브랜드명을 좋아한다 (Advertising Likes Old Names, PR Likes New Names). ∙ 광고는 재미있고, PR는 진지하다 (Advertising is Funny, PR is Serious). ∙ 광고는 비창조적이고, PR는 창조적이다 (Advertising is Uncreative, PR is Creative). ∙ 광고는 신뢰성이 적고, PR는 신뢰성이 있다 (Advertising is Incredible, PR is Credible). ∙ 광고는 브랜드를 유지하고, PR는 브랜드를 구축한다 (Advertising is Brand Maintenance, PR is Brand Building).

소셜 미디어와 기업의 새로운 위기관리 최근 발생한 남양유업의 영업 사원 막말 사건은 소셜 미디어의 위력을 생생하 게 보여 줬다. 본사 주변에서 무리한 밀어내기에 대한 항의 집회와 시위를 벌 여 온 남양유업 대리점 피해자협의회는 회사 측에서 별다른 반응이 없자 젊은 남양유업 영업소장이 나이 많은 대리점 점주에게 욕을 하는 대화 내용이 담긴 파일을 유튜브에 공개했다. 처음에는 별 주목을 받지 못하였으나 이후 소셜네 트워크서비스(SNS)를 타고 파일이 빠르게 확산되면서 상황이 달라졌다. 소 셜 미디어에서 심상치 않은 움직임을 포착한 한 언론이 이와 관련된 소식을 보도하며, 하루 동안 남양유업 관련 기사가 125건(네이버 검색 기준)이나 쏟 아졌다. 첫 언론 보도가 나간 당일 남양유업은 홈페이지에 사과문을 게재하며 발 빠르게 대응했다. 그러나 사과 내용과 방식이 문제였다. 3년 전 통화 녹음 이며 관련자를 이미 문책했다는 ‘변명’이 주를 이루었으며, 홈페이지 내에 사 과문은 홈페이지에 방문한 일부 소비자들만 볼 수 있었다. 홈페이지 내에 사 과성명이 게재된 후에 여론은 걷잡을 수 없을 만큼 악화되었고, 남양유업 관 련 기사가 하루 동안 510건이 쏟아졌다. 이후 공정거래위원회에서 유제품 업 체에 대한 조사 확대에 들어갔으며, 당시 주식시장의 황제주로 꼽히던 남양유 업의 주가는 크게 붕괴됐다. 결국 이튿날 남양유업 대표가 사과 기자회견을 열었으나 여론은 수그러들지 않았다. 이 모든 것이 불과 1주일 동안 벌어진 일 이다. 새로운 위기의 시대다. 이러한 위기는 그동안 익숙했던 위기와는 판이 하게 다르다. 시장 경쟁이나 재무관리가 아니라 사회와의 관계에서 오는 위기 이기 때문이다. 한번 도마 위에 오르면 모든 것이 빛의 속도로 증폭된다. 인터 넷과 소셜 미디어를 타고 클릭수가 순식간에 수백만 건으로 치솟는다. 기업들 의 어설픈 대응은 사태를 악화시킬 뿐이다. 기존의 방식으로는 사태 수습의 실마리를 찾을 수 없다.(≪한국경제≫, 2013. 5. 24).

선전 커뮤니케이션 선전의 역사

선전(propaganda)이라는 말은 ‘식물을 번식시키기 위해 접목을 한다’ 는 뜻을 지닌 라틴어 propagare의 과거분사인 propagatus에서 유래되 었다. 따라서 어원으로 본다면 선전이란 기존의 관념에 새로운 관념을 접합시키는 것을 의미한다. 역사적으로 볼 때 선전은 주로 종교적, 정치 적, 군사적 목적에서 사용되어 왔다. 선전이란 말은 1622년 6월 22일 교 황 그레고리 15세가 설립한 ‘가톨릭신앙선전회(Sacra Congregatio de Propaganda Fide)’에서 처음으로 사용되었는데, 이 단체는 신대륙의 선 교사업과 유럽 지역의 구교 강화 등을 위한 것이었다. 종교개혁 당시에 도 선전은 기독교도 간의 전쟁에서 커다란 역할을 했다. 한편 15세기 중엽의 인쇄술의 발달은 근대적 의미의 선전이 발달하 게 된 기술적 요인이 되었는데, 연설이나 상징물과 함께 인쇄물이 중요 한 선전의 도구로 사용되기 시작한 것이다. 이는 종교개혁과도 관계가 있다. 인쇄술의 발달로 라틴어에서 독일어로 번역된 성경이 더 이상 귀 족이나 교회, 성직자만의 독점적 소유물이 아니라 일반 시민에게도 널 리 퍼지게 된 것이다. 성경은 교회에서 의도한 대로 해석되는 것에서 벗 어나 누구에게나 그 내용의 해석에 여지를 남겨두게 되었는데, 이 당시 구교 성직자와 교회의 부패가 심화되었기에 교회 권위에 대한 민중들의 의심은 더욱더 증대되었다. 이에 로만 가톨릭의 도그마티즘은 붕괴되 고 개신교 운동이 전개되기 시작했다. 교회의 타락상을 폭로하는 글을 배포하고 선전의 효과를 크게 하기 위해 악마나 동물로 교회성직자를 표현한 그림 등을 그려 글을 읽지 못하는 사람에게도 선전의 영향이 미 치도록 하였다. 17∼19세기에 걸쳐 인쇄술을 바탕으로 한 선전기법이 발달하게 되

었고, 이는 사회개혁의 힘으로 작용했다. 미국의 독립전쟁에서나 프랑 스 혁명에서, 또 후에 나폴레옹의 등장과 함께 선전은 각 시기의 정치적 사회적 변화를 이끄는 데 지속적으로 사용되면서 발전해 갔다. 19∼ 20 세기에 이르기까지 선전은 정치, 경제, 사회의 모든 영역에서 사용되었 다. 활자술에 더해진 사진기술의 발달은 대중에게 보다 강력한 설득의 도구로 사용되었고, 새로운 매체가 등장할 때마다 선전가는 그것을 이 용하여 선전기술을 개발해 갔다. 20세기 들어 양차 세계대전을 거치면서 전 세계는 사람들을 전쟁에 동원시키거나 애국심을 고취시킬 목적으로 전개되는 대대적인 선전의 홍수 속에 빠지게 되었다. 1차 대전 후 2차 대전에 이르는 약 20년간 소 비에트 공산주의가 발전하고 독일 나치의 극우 독재세력이 장기간 집권 할 수 있었던 까닭은 대중 선전과 선동이 성공적으로 진행되었기 때문 이다. 1차 대전 중 영국은 전시 선전국을 설립하여 자국과 연합국의 출 정 사기를 드높이고 독일 내부 여론의 분열을 꾀하는 등 선전을 통해 승 전을 이끌었다는 평가를 받았다. 전쟁 동안 독일군의 잔학상과 비열함 을 흉노족에 비유해 제작한 각종 팸플릿, 전단 등이 연합국 및 중립국에 대량으로 뿌려졌는데, 이는 전시 동원의 목적뿐만 아니라 기금을 조성 하고 자원입대를 부추기는 등 심리전에서도 유리한 고지를 차지할 수 있는 역할을 다했다. 사회과학자들이 대중사회에서의 대중매체를 이용 한 선전이 초래하는 가공할 위력을 깨닫고 학문적으로 연구하기 시작한 것도 이 시기였다(김영석, 2005). 역사적으로 나치스와 선전을 분리해서 생각할 수 없을 정도로 히틀 러는 파시즘 세력의 공고화를 도모하기 위해 선전을 극대화했다. 1차 대전 중 영국 측의 전시 선전이 효과를 거둔 데 착안한 히틀러와 나치스 의 선전상 괴벨스는 독일 국민들이 독재에 순응하고 전시에 대량으로

동원할 수 있도록 몇 가지 원칙에 근거한 선전 전략을 구상했다. 이것은 되도록 추상적인 사상과 표현을 삼가고 직접적으로 감정에 호소하는 메 시지로 대중에게 소구하는 것이다. 이는 마르크시스트의 선전 전략과 상당히 다르다. 마르크시스트의 전략은 구체적이지 않은 단순한 사상 을 반복적으로 제시하고, 편향된 정보를 주어 대중을 한쪽으로 물들게 하고, 자본주의라는 하나의 적을 상정해 오직 그에 대한 비난에 집중한 메시지 전술을 구사하는 방법이었다. 히틀러는 대중이란 조작될 수 있 고, 쉽게 부패, 변질되는 성격의 집단이라는 신념을 가지고 있었으므로 대중조작은 공포의 감정을 동원한 지극히 정서적인 성격의 선전에 치중 했을 때 가장 효과적임을 알고 있었다. 특히 바이마르공화국의 패망 이 후 지도력이 부재한 가운데 권력의 핵심을 원하는 독일 국민들의 심리 적 공허감을 이용한 히틀러와 괴벨스의 선전은 라디오라는 대중매체가 가지는 광범위한 소구력에 힘입어 큰 효과를 얻을 수 있었다. 또한 선전 이 극에 달한 후반기에는 아리안 계통의 우월성과 나치스의 신화적 소 명의식을 모사한 스펙터클류의 공연 및 전시물 등도 큰 역할을 했다.

선전의 특성

퀼트는 선전의 본질적 특성으로 다섯 가지를 소개하였다(차배근, 1988 에서 재인용). 첫째는 ‘조직적 기도(the deliberate attempt)’인데, 이는 어떤 목적 달성을 위한 조직적, 의도적 행동을 뜻한다. 예컨대 성명을 발표한다든지, 선전용 출판물을 발행한다든지, 포스터를 부착한다든 지, 유언비어를 유포한다든지 하는 등의 모든 선전활동은 그 내용의 진 위와 수단의 합리성 여부를 막론하고 모두 어떤 목적을 위해 조직적으 로 행해진다. 따라서 선전에 대한 연구는 이러한 기도의 발견에서 출발 해야 하며, 이러한 조직적이고 의도적 기도가 발견되지 못한다면 이는

선전의 범주에 포함시킬 수 없다는 것이다. 둘째, 다른 집단성원들의 태도를 형성, 통제 또는 변용하려는 데 그 목적이 있다. 즉 선전의 목적은 다른 집단성원들이 어떤 특정 상황에 대 처, 선전자들이 원하는 방향으로 반응하도록, 그들에게 새로운 태도를 형성시키거나 기존의 태도를 강화 또는 변화시키려는 데 있다. 셋째, 선전은 개개인보다는 집단을 대상으로 하고 있다. 왜냐하면 선전은 사회적 의의를 지닌 것으로 곧 개인보다는 집단의 통제를 목적 으로 하기 때문이다. 따라서 선전은 대중 설득 또는 대규모 설득이다. 넷째, 커뮤니케이션의 수단을 사용한다. 커뮤니케이션 수단이란 한 사람이 다른 사람에게 정보나 아이디어 등을 전달하는 수단, 즉 라스 웰이 말한 상징적 기호를 의미하는데, 선전이란 이러한 수단을 통해 행 해지는 것으로 무력이나 뇌물 등에 의한 것은 선전이 될 수 없다. 마지막으로 선전은 ‘선전자가 어떤 주어진 상황에서 그가 바라는 반응을 다른 집단들로부터 얻을 의도를 가지고 행하는 활동이다. 이는 두 번째 특성과 비슷하지만 다른 집단성원들의 태도를 변용하는 데 그 치는 것이 아니라 나아가 그들로부터 선전자가 의도한 방향의 행동을 유발시키는 데 궁극적 목적이 있다는 것이다. 이상의 특징을 토대로 선전에 대한 종합적 정의를 내려 보면 선전 이란 설득 커뮤니케이션의 한 형태로 ① 개인이나 단체, 기관 또는 국가 등의 선전 커뮤니케이터가 주어진 상황에서 어떤 집단 성원들의 태도를 형성, 통제 또는 변용시킬 목적으로, ② 언어, 그림, 음악, 전시물 등의 기호로 구성된 메시지를, ③ 대중 매체 또는 대인적 매체 등 다양한 매체 를 활용하여, ④ 그 대상 집단의 성원들에게 전달, ⑤ 이들로부터 선전 커뮤니케이터가 의도한 반응을 유발시키는 조직적 기도 내지는 그러한 활동 또는 현상이라고 할 수 있다.

선전의 기능과 목적

선전 커뮤니케이션의 기능은 그 유형에 따라 다르다. 예를 들어 정치적 선전 커뮤니케이션의 경우 정부나 여당이 국민들로부터 지지적 여론을 획득하는 수단의 기능을 갖고 있으며, 국제정치의 경우 다른 국가들로 부터 우호적 지지를 획득하는 수단의 기능을 지닌다. 한편 군사적 선전 의 경우 특히 현대전일 경우 무력보다는 심리적 내지는 군사적 선전이 주요 무기가 되고 있기 때문에 선전은 군인들의 정신력을 강화시키고 사기를 진작시키는 정훈교육의 중요한 수단 기능을 지닌다. 아울러 선 전의 기능을 개인적 차원에서 살펴본다면 선전은 개인들에게 가치판단 과 해설을 제공함으로써 복잡한 사회 변화와 정치 경제 변화에 대해 설 명해 주고 가치 판단을 내리게 함으로써 이들을 복잡한 현실과 정보 과 잉이 초래하는 혼란으로부터 보호해 주는 기능도 지닌다. 그러나 다른 커뮤니케이션과 마찬가지로 선전도 정치적, 군사적, 심리적 불안감을 초래하는 역기능을 지닌다(차배근, 1988; Ellul, 1962). 선전 커뮤니케이션은 이상과 같은 중요한 기능들을 수행하고 있기 때문에 우리 주변에서 다양한 정치적 목적하에 활발히 일어나고 있는 데, 그 목적은 크게 세 가지 차원에서 살펴볼 수 있다. 첫째는 궁극적 목 적(aims)으로서, 다른 집단의 태도를 변용시켜 그들로 하여금 주어진 상황에서 선전 커뮤니케이터가 바라는 방향으로 행동하도록 만드는 것 을 말한다. 예를 들어 국제 선전의 경우 ‘적성국, 중립국, 우방국의 여론, 감정, 태도, 행동에 영향을 주어 해당 국가의 목적이나 목표를 달성하도 록 돕는 것’을 목적으로 하는 것이 이에 해당한다. 둘째는 전략적 목적 (policy objectives)으로 앞서 살펴본 궁극적 목적의 달성을 위해 전개하 는 모든 선전활동의 총체적 목표가 이에 해당한다. 예를 들어 적국을 다 른 국가로부터 고립시키겠다든지 특정 국가를 우방국으로 만들겠다든

지 하는 것이 이러한 목적에 해당한다. 셋째는 전술적 목적(operational objectives)으로 이는 위의 전략적 목적 달성을 위한 각각의 구체적인 선 전활동이 설정한 구체적인 목표를 말한다. 전시에 행해지는 다양한 작 전들은 이에 해당한다고 할 수 있다.

7가지 선전기법

선전 교육은 2차 세계대전이 발발하기 이전에 미국에서 주요 관심 대상 이 되었다. 일부 미국인들은 1차 세계대전에 효과적으로 사용되었던 선 전기법이 자신들에게도 이용될 수 있다고 우려를 표명했다. 사회심리학 자 캔트릴(Cantril, 1965)은 1930년대 보스턴의 한 라디오 방송국에서 선 전을 주제로 좌담을 벌인 일에 대해 기술하고 있다. 방송 다음 날 그는 에 드워드 필렌이라는 사람의 전화를 받았다. 미국에서 신용조합운동을 일 으킨 성공한 상인이자 20세기 기금의 설립자인 필렌은 캔트릴과 직접 만 나 사람들에게 생각하는 방법을 가르치기 위한 일에 재정 지원을 하고 싶다고 했다. 결국 이들은 사람들에게 생각하는 법을 가르칠 수는 없지 만 생각하지 않는 법은 성공적으로 가르칠 수 있을 것이라고 결론지었 다. 그 결과 1937년 선전분석연구소(Institute for Propaganda Analysis) 가 설립되었고, 캔트릴이 초대소장이 되었다. 이 연구소는 독일 나치 집권 과정과 미국에서 나치 선전 효과에 대 해 관심을 갖고 있었다. 히틀러와 선전상인 괴벨스는 독일에서 선전을 이용해 큰 성공을 거두었다. 이 연구소는 미국에서도 히틀러와 같은 인 물이 권좌에 오를 가능성에 관심을 가졌다. 선전분석연구소가 펴낸 가 장 유명한 책은 󰡔선전의 기술(The Fine Art of Propaganda)󰡕이다. 이 책 은 일곱 가지 선전기법(매도하기, 미사여구, 전이, 증언, 서민적 기법, 카드 속임수, 부화뇌동)을 예를 들어 설명하였다.

그림 2-7 대표적 선전 관련 포스터

2차 세계대전 선전 포스터 (독일)

2차 세계대전 선전 포스터 (영국)

2차 세계대전 선전 포스터 (호주)

이 선전 포스터들은 2차 세계대전 발발 당시 각국에서 만든 것으로, 자국 군인의 사기를 증진시키 거나 참전 병사들을 모집하기 위해 만들었다. 독일 포스터를 살펴보면 ‘UND DU?’라고 쓰여 있는 데, 이는 ‘당신도 참여하라’는 의미다. 가운데 영국의 선전 포스터는 2차 세계대전 당시 영국의 육 군 여군부대(ATS, Auxiliary Territorial Service)의 병사를 모집하는 선전물이다. 우측 호주의 선 전 포스터도 호주 공군(RAAF, The Royal Australian Air Force)의 이미지를 삽입하고 승리를 위 해 참전이 필요함을 알리는 참전병 모집 선전 포스터다.

<알프스를 넘는 나폴레옹>(1805) 이 그림은 1800년에 나폴레옹이 북부 이탈리아를 침략하기 위해 군대를 이끌고 알프스 산맥을 넘었던 사건을 기념한 것이다. 나폴 레옹은 스스로 이 장면을 선택한 다음, 다비드에게 자신을 ‘사나운 말 위에 올라탄 평온한’ 모습으로 그릴 것을 명했다. 이 그림은 무엇 보다도 나폴레옹 제국의 위엄을 상징하고 있는데, 사실 나폴레옹은 화창한 날에 알프스산을 넘어 진군했다. 또한 다비드는 표트르 대

제의 기마상을 토대로 앞발을 들고 서 있는 말의 자세를 그렸지만 사실 나폴레옹은 노새를 타고 알프스 산맥을 넘었다(󰡔죽기 전에 꼭 봐야 할 명화 1001점󰡕, 2007). 2차 세계대전 시 미국의 참전 병사 모집을 위한 선전 포스터 미국 정부는 2차 세계대전 당시 참전 병사의 수가 현저히 부족하자, 참전 병사를 모집하고자 이와 같은 포스터를 제작했다. 2차 세계대

전 당시에는 거의 모든 국가가 참전 병사의 수를 늘리기 위해 많은 선 전물을 만들어 배포했다.

① 매도하기 매도하기(name calling)는 어떤 관념에 나쁜 이름을 붙이는 것, 즉 증거 와 관계없이 어떤 관념을 거부하거나 비난하도록 만드는 데 사용된다 (Lee & Lee, 1939, p. 26). 매도하기는 로마시대부터 사용되어 온 오래 된 수법으로 상대방을 흠잡고 헐뜯음으로써 논쟁을 쉽게 이끌어 나가기 위한 방법으로도 쓰인다. 나치스들은 유대인이라는 이름을 사용하였으 며, 그 밖에도 빨갱이, 양키, 검둥이, 테러리스트 등이 매도하기의 예에 해당한다. 또 선거기간이 되면 유독 서민적 모습을 보여 주는 상대 후보 를 ‘서민 코스프레’라고 명명하거나, 정당을 옮겨 다니는 정치인들을 향 해 ‘정치 철새’라고 비난하는 것이 이에 해당한다. 광고에서는 매도하기 를 많이 사용하지 않는데, 그 이유는 아마도 어떤 형태이든 경쟁 상품을 언급하는 것을 꺼리기 때문일 것이다. 그러나 매도하기는 정치 연설을 비롯한 대중적 담론에서는 흔히 사용되고 있다.

② 미사여구 듣기 좋은 말로써 어떤 것을 연상시키는 미사여구(glittering general- ities) 는 증거사실을 조사하지 않고도 어떤 것을 받아들이거나 인정하도록 만드

그림 2-8 미사여구를 사용한 광고의 예(동부건설 센트레빌)

는 데 사용된다(Lee & Lee, 1939, p. 47). 미사여구는 자주 이용되고 있어서 우리는 거의 인식하지 못한다. 예를 들어 복지사회 건설, 지상낙원 실현, 실 업자 일소 등의 용어에 의한 정치적 약속은 미사여구를 사용한 예에 해당한 다. 광고에서도 미사여구를 활용한 예를 쉽게 찾아볼 수 있는데, 아파트 광 고에서 흔히 사용하는 ‘랜드마크’라는 용어 사용이 이에 해당한다.

③ 전이 전이(transfer)는 존경받고 숭배되는 어떤 것의 권위, 인기, 명성 등을 끌 어들여 선전하고자 하는 것을 쉽게 받아들이도록 하는 기법이다(Lee & Lee, 1939, p. 69). 전이는 연상 작용을 통해 발생하며, 연상 작용에 의한 숭배를 목적으로 한다. 여기서 선전자의 목적은 자신의 아이디어나 제 품을 사람들이 숭배하는 어떤 것과 연결시키는 데 있다. 예를 들어 미국 의 경우 자유의 여신상, 나이아가라폭포, 링컨 대통령 등을 전이의 상징 으로 자주 사용하고 있는데, 이와 같이 타인의 명성이나 이점을 끌어들 여 자신 또는 자신이 선전하고자 하는 바를 높이는 것이 전이에 해당한 다. 광고에서도 이 기법은 자주 사용되는데 드라마나 예능 주인공 캐릭 터를 광고에 그대로 활용함으로써 그들이 지닌 호감이나 친근감을 제품 이미지로 전이시키는 광고가 늘고 있다.

그림 2-9 전이를 활용한 광고의 예(삼성카드 ‘꽃청춘 홀가분 프로젝트’ 광고)

④ 증언 증언(testmonial)은 존경이나 증오의 대상이 되는 사람이 어떤 생각, 계 획, 상품 또는 사람을 좋다거나 나쁘다고 말하게 하는 방법이다(Lee & Lee, 1939, p. 74). 증언기법은 광고나 정치캠페인에서 사용되는 일반적 기법이다. 예를 들어 광고에 유명 연예인이나 스포츠맨이 등장하여 제 품의 사용을 권장하고 제품의 질을 보증하는 것은 증언기법에 속한다.

그림 2-10 증언 광고의 예(SK II ‘김희애’ 편, 인사돌 ‘고두심 모녀’ 편)

⑤ 서민적 이미지 서민적 이미지(plain folks)는 연사가 자신이나 자신의 생각이 일반 국 민, 즉 평범한 서민의 것이기 때문에 믿을 수 있다는 점을 수용자에게 확

그림 2-11 서민적 이미지를 활용한 정치인의 예(오바마 vs 롬니)

신시키려고 시도하는 방법이다(Lee & Lee, 1939, p. 92). 국회의원이나 대통령 후보가 직접 유권자의 집을 방문하고 악수를 한다든지 길거리에 서 그들과 이야기를 나누는 것은 연단에 올라가 공식적인 정책연설을 하 는 것보다 효과적이라 할 수 있는데, 이는 후보가 서민적 이미지를 지니고 있음을 보여 줌으로써 그의 아이디어가 국민의 것이고 대중을 위한 것임 을 말해 주는 기법이다. 일례로 2012년 미국 대선 선거운동 당시 오바마 (Obama)는 농구를 하거나 농구장을 찾는 모습을, 롬니(Romney)는 마트 에서 쇼핑하는 모습을 언론에 공개하며 서민적 이미지를 구축해 나갔다.

⑥ 카드 속임수 카드 속임수(card stacking)는 어떤 생각, 계획, 상품, 사람에 대해 최선 이나 최악의 사례를 제시하기 위해 사실 또는 거짓, 명확한 설명 또는 혼 란스런 표현, 논리적 진술 또는 비논리적 진술을 선택적으로 사용하는 것이다(Lee & Lee, 1939, p. 95). 즉 사실을 모두 이야기하지 않고 오해 받을 만한 일방적인 면만을 강조하여 사실을 왜곡하는 것으로, 이 기법 은 노골적인 거짓말보다는 반면의 사실을 사용하여 상대방으로 하여금 공박하기 곤란하게 만드는 것이다. 카드 속임수의 예로 커피믹스 시장의 성분 논쟁을 들 수 있다. 커 피믹스 시장에 진출하는 한 기업이 자사의 제품은 인체에 해로운 성분 인 카제인나트륨을 빼고 무지방 우유를 넣은 제품이며, 경쟁사의 제품 은 카제인나트륨이 들어 있는 인체에 해로운 제품인 양 광고 캠페인을 전개하였다. 이후 경쟁사는 카제인나트륨이 인체에 해로운 성분이 아 님을 밝혔지만 소비자들의 인식은 크게 변하지 않았다. 그 후에도 ‘인 산염’, ‘무설탕’과 같은 성분 논쟁으로 광고 캠페인을 전개해 나갔다. 그러나 이 논쟁은 초기에는 효과적으로 소비자의 주목을 끌었으나 결

그림 2-12 카드 속임수를 활용한 광고의 예(남양유업 프렌치카페)

과적으로는 소비자들의 커피믹스 제품군에 대한 호의도를 떨어뜨렸 다(http://news1.kr/articles/?1763499). 이 기법은 ‘매도하기’와 마찬 가지로 소비자들에게 자극적으로 소구할 수 있으나 그와 함께 반감을 살 위험을 지니고 있다.

⑦ 부화뇌동 부화뇌동(bandwagon)은 모든 사람, 적어도 우리들 모두가 그것을 하 고 있다는 생각을 주려는 것이 목적이다. 선전자는 우리가 소속된 집단

그림 2-13 부화뇌동을 활용한 광고의 예(SK텔레콤 LTE ‘천만의 선택’ 편)

의 모든 구성원들이 그의 프로그램을 받아들이고 있기 때문에 그들을 따라서 우세한 쪽에 서야 한다는 사실을 확산시키고자 한다(Lee & Lee, 1939, p. 105). 선거전에서 선거원들이 유권자들에게 ‘당신의 귀한 표를 헛되이 버리지 마세요. 승리를 거둘 우리 후보에게 투표하시는 것이 좋 습니다’라고 호소하는 것이 이에 해당한다. 부화뇌동 기법을 활용한 광고에서는 대체로 다수의 소비자들이 자 사의 제품을 선택하였다는 점을 강조하며, 자사 브랜드의 우수성과 대 표성을 소구한다.

태도

태도는 기본적으로 사물에 대한 사람들의 성향을 말한다. 사람들의 행 위는 종종 태도에 의해 결정된다. 설득 커뮤니케이션에서 태도가 중요 한 이유는 태도가 수용자의 인지 및 행동과 일관성을 보이기 때문이다. 설득 커뮤니케이션의 결과로 야기되는 태도 변용이란 어떤 주제나 이슈에 대해 수용자가 본래부터 지니고 있던 기존 태도 자체가 변화하는 것뿐만 아니라, 기존 태도가 강화되거나 또는 새로운 태도가 형성되는 것을 모두 의미한다. 이러한 태도 변용의 측정은 태도를 구성하고 있는 세 가지 차원(인지적, 정서적, 행동적 차원)으로 나누어 살펴볼 수 있다. 이 장에서는 태도의 개념, 기능, 태도 변용의 의미 및 측정방법에 대 하여 알아보았다.

태도의 개념 태도라는 용어는 불어의 ‘attitude’, 이탈리아어의 ‘attitudine’에서 파생된 것으로 라틴어의 ‘aptus(적합성 또는 알맞음)’에서 기원했다. 태도의 개 념은 17세기 후반부터 과학적 연구의 대상으로 정착되었다. 당시에는 인간의 행동이 선천적인 유전형질이나 본능에 의해 좌우된다는 기존의

표 3-1 태도의 정의 연구자

정의

서스톤(Thurston, 1931)

특정 대상에 대한 선호도 관점에서 단일차원 구성체 로 자극에 대한 부정적, 혹은 긍정적 감정과 느낌의 크기를 의미한다.

머피와 뉴컴 (Murphy & Newcomb, 1937)

알포트(Allport, 1954)

잉글리시와 잉글리시 (English & English, 1958)

태도란 주로 어떤 것에 대한 찬성이나 반대가 설정 되는 방식이다. 태도는 경험을 통해 조직된 정신적, 신경적 준비상 태로서 관련된 모든 대상이나 상황에 대한 개인의 반응에 지시적이고 역동적인 영향을 미친다. 태도란 학습된 지속적 선유경향으로서 동일 군으로 분류되는 일단의 대상들에 대해 일관된 방식으로 행 동하도록 이끈다.

크레크, 그러치파이드와 밸러치 (Krech,Crutchfied & Ballachey, 1962)

태도는 사회적 대상에 대한 긍정적 또는 부정적 평 가와 감정, 찬/반 행동 경향들의 지속체계이다.

피시바인과 아이젠

태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유성향이다.

(Fishbien & Ajen, 1975)

생각에 대해 회의적이었으며 행동을 설명할 수 있는 매개요소로서 그 사 람의 태도가 어떠한가의 문제를 전제하였다(김영석, 2005). 그 후 하나 의 이론적 개념으로서의 태도는 심리학자 알포트(Allport, 1954)가 정립 하였다. 그는 현대 미국 사회심리학에서 중요한 개념의 하나로 태도의 의미를 설명하면서, 심리학에서 태도라는 용어가 종래의 본능, 관습, 사 회적 압력, 감정과 같은 애매한 용어를 대체하게 되었다고 주장하였다. 태도에 대한 몇몇 정의들을 정리해 보면 표 3-1과 같다. 표 3-1에 나타나 있듯이 태도는 기본적으로 사물에 대한 사람들의 성향을 의미한다. 즉 태도는 우리가 무엇을 좋아하는지, 또는 그렇지 않은지에 관한 것이다. 따라서 사람들의 행위는 종종 태도에 의해 결정된다. 다시 말해

설득 커뮤니케이션에서 태도가 중요한 이유는 태도가 수용자의 인지 및 행동과 일관성 있게 나타나기 때문이다. 즉 특정 대상에 대한 태도에 맞 추어 그 대상을 인지적으로 평가하고 행동할 가능성이 높다는 것이다. 예를 들어 A라는 자동차에 대해 호의적인 태도를 형성하고 있다면, A를 ‘잔 고장이 없다’, ‘안전하다’, ‘디자인이 좋다’ 등 긍정적인 인지적 평가를 하게 되며, 자동차 구매 시 A를 구매할 가능성이 높아진다. 또 어떤 후 보에게 호의적 태도를 가지고 있는 사람은 그에게 투표할 가능성이 높 으며, 비호의적인 태도를 가지고 있는 사람은 그에게 투표할 가능성이 낮다. 태도는 정서적 요소(대상에 대한 선호나 감정), 인지적 요소(대상 에 대한 믿음), 행위적 요소(대상에 대한 행동)로 구성되어 있다. 핵심적 으로 표현하면 태도란 특정 대상에 대한 평가의 요약이라 할 수 있는데, 즉 특정 대상에 대해 ‘호의적이다’, 혹은 ‘호의적이지 않다’와 같은 평가 의 요약이 태도의 핵심 부분을 차지한다. 태도의 구조는 두 가지로 나누어 살펴볼 필요가 있는데, 태도 간 구 조와 태도 내 구조가 그것이다. 태도 간 구조(inter-attitudinal structure) 는 함께 묶일 수 있는 일단의 태도들, 즉 태도의 군집을 말한다. 예를 들 어 일단의 태도들은 어떤 이데올로기를 구성하는 태도들의 군집으로 함 께 분류될 수 있다. 가령 보수주의자에게 이러한 군집은 정부에 대한 비 호의적 태도, 복지비 지출에 대한 반대, 성공은 스스로의 노력에 의한다 는 신념 등으로 구성될 수 있다. 태도 내 구조(intra-attitudinal structure) 는 어떤 한 태도를 구성하는 요소들이 서로 연관되는 방식을 지칭한다. 다시 말해 태도를 이루는 정서적, 인지적, 행위적 구성요소들이 서로 조 화를 이루고 있는가를 말한다. 태도의 한 구성요소가 다른 요소와 일관 성을 가지지 못할 경우, 그중 하나를 변화시키려는 압력이 발생하기도

한다. 그러나 어떤 경우에는 동일한 대상에 대해 호의적 구성요소와 비 호의적 구성요소로 이루어진 이중적 태도를 가질 수도 있다. 한편 태도와 밀접한 관계가 있는 개념은 신념(belief)이다. 신념은 태도 대상과 그 대상이 지닌 여러 속성 간의 관계에 대해 한 개인이 가지 고 있는 인식으로 정의할 수 있다(Eagly & Chaiken, 1993). 간단히 말해 신념은 한 개인이 다른 사람이나 사물 등에 대해 갖는 정보 또는 사람들 이 진실이라고 여기는 의견이라고 할 수 있다. 예를 들어 카페인이 수면 을 방해한다고 믿는(신념) 사람은 커피를 거의 마시지 않을 것이다. 사 람들의 태도는 건강문제, 사회적 편견, 정치적 태도 등 사회적으로 관심 이 많은 분야에서 중요한 의미를 가진다. 태도와 신념은 서로 일치되는 경우가 많으나, 때론 서로 관계가 있다고 보기 힘든 경우도 있다. 따라 서 서로 다른 개념으로 구별되어야 한다. 또 태도와 관계가 있는 개념으로 의견(opinion)이 있다. 호블랜드와 재니스는 태도는 어떤 사물에 대한 일반적인 정향(general orientation) 인 데 비해 의견은 태도의 구체적인 표명이라고 하면서 태도와 의견을 구 별하였다.

태도와 개성 개성의 개념은 여러 학자들에 따라 다양하게 정의되어 왔는데, 페빈(Pervin, 1984)은 개성을 ‘개인 또는 보통 사람들의 일관성 있는 행동 양식을 설명해 주 는 특성을 반영하는 것’, 막스와 힐릭스(Makx & Hillix, 1979)는 ‘특성, 태도, 적성 등이 한 개인 안에 조직화되는 독특한 양식’, 아인스크(Eysnck, 1975)는 ‘비교적 안정된 구조를 가지면서 생물학적 동인들과 사회적·물리적 환경 사 이의 상호작용으로 인해 발현되는 한 개인의 동기적 성향’, 코틀러와 암스트

롱(Kotler & Amstrong, 1991)은 ‘환경적 자극에 대해 비교적 일반적이고 지속 적인 반응을 초래하는 개인의 심리적인 특징’이라고 하였다. 결국 개성은 주어진 환경에 반응할 수 있도록 하는 인간의 내면에 존재하 는 심리학적 특성으로서, 개인의 차별성을 나타낼 뿐만 아니라 영속성도 가지 고 있다. 일반적으로 마케터나 광고 실무자들이 소비자에 대해 알고 있는 것은 대 부분 목표 세분 시장에 대한 인구 통계학적 특성들이지만 이것만으로는 현실 적으로 당면한 마케팅 문제를 해결하기에는 불충분하다. 소비자들의 근본적 인 욕구를 충족하려면 소비자들의 피상적 모습을 보완해 줄 수 있는 느낌, 행 동, 동기, 태도 등에 대한 또 다른 정보가 추가되어야 한다. 이러한 문제를 해 결하는 수단으로 소비자의 개성과 라이프스타일이 이용될 수 있다. 특히, 개 성의 경우 소비자 행동과 결부되면서 시장 세분화와 포지셔닝 개발에 도움을 준다(손일권, 2003). 이처럼 개성(personality)은 개인이 갖는 독특한 특성으 로 태도처럼 행동에 영향을 미치는 중요한 변수다. 태도와 개성은 관찰될 수 없으며, 언어 혹은 행동으로써 표출되는 잠재적 및 가설적 개념이다. 이러한 두 개념은 다음과 같은 점에서 차이가 있다. 태도는 어떤 대상에 대한 평가적 인 특성을 갖는 데 비해 개성은 특정 대상과 관련되는 것이 아니며 반드시 평 가적인 것은 아니다. 태도도 어느 정도 지속적인 면이 있으나 외부 자극에 의 해 얼마든지 변화할 수 있는 데 비해 개성은 훨씬 지속적이며 좀처럼 변화하 지 않는다. 태도는 후천적인 면이 강하나 개성은 매우 선천적이다. 개성은 태 도에 영향을 미칠 수 있다(이학식·안광호·하영원, 2001). 예를 들어 외향적 이며 적극적인 개성을 가진 사람들일수록 경쟁적 스포츠를 좋아하고 타인보 다 앞서기 위해 값비싼 제품을 구매하는 경향이 있다.

태도의 기능 태도 변화에 대한 두 가지 주요 접근법(호블랜드와 연관된 학습이론 및 뉴컴, 페스팅거, 이이더 등의 일관성이론)은 한동안 서로 관계없이 존재 하였다. 그러나 연구자들은 결국 태도 변화를 다루는 두 가지 상이한 접 근법을 통합하는 데 관심을 갖기 시작하였다. 카츠(Katz)와 사노프 (Sarnoff), 맥클린턱(McClintock)은 이 문제를 풀기 위해 태도 변화에 대한 기능적 접근 방법을 제시하였다. 이 연구자들은 인간행동의 두 가 지 상이한 모델인 비이성모델과 이성모델을 통합하고자 하였다. 비이 성모델에서는 인간이 사고하지 않는 피조물이며, 인간의 신념은 주위 사람들로부터 쉽게 영향을 받고, 인간의 현실인식은 그들 자신의 욕구 에 의해 쉽게 영향을 받는다고 본다. 반면 이성모델에서는 인간이 지성 적이며, 많은 정보가 주어졌을 때 현명한 결정을 내릴 수 있는 비판적 사 고자라고 본다. 이렇듯 상이한 두 모델을 통합하기 위해 카츠와 그 동료 들은 상황이나 동기, 그 밖의 여러 요인에 따라 인간은 이성적일 수도 있 고 비이성적일 수도 있다는 데 해결의 실마리가 놓여 있다고 제안하였 다. 그리고 이들은 사람들이 상이한 사고방식을 가지고 있다는 점이 태 도 변화를 이해하는 데 중요한 시사점이라고 주장하였다. 구체적으로 카츠는 태도의 형성과 변화는 개인의 인성에 기여하는 태도의 기능이라는 측면에서 이해해야 한다고 주장하였다. 태도의 기 능이 다르면 태도 변화의 조건과 기법도 달라져야 한다는 것이다. 그는 ‘어떤 태도를 취함으로써 어떤 심리적 요구가 만족되는지 알지 못하는 채로, 그 태도가 언제 어떻게 변할지 예측하기란 불가능하다’고 말하였 다(Katz, 1960). 카츠는 인성에 작용하는 네 가지 태도의 기능을 다음과 같이 설명하였다(이학식·안광호·하영원, 2001에서 재인용; Severin

& Tankard, 1988).

① 도구적, 적응적, 또는 공리적 기능 사람들은 외부환경으로부터 보상을 최대화하고 처벌을 최소화시키기 위해 어떤 태도를 취한다. 다시 말해 보상을 주는 대상에게는 호의적인 태도를, 벌을 주는 대상에게는 반감의 태도를 갖는다. 예를 들어 세금이 너무 많다고 생각하는 유권자는 세금을 줄이겠다고 공약하는 정치후보 자에게 호의적인 태도를 갖는다.

② 자아방어 기능 사람들은 스스로 인정하기 싫은 충동이나 외부적 위협으로부터 자아를 보호할 목적으로 어떤 태도를 취하기도 한다. 즉 소비자들은 자신의 약 점을 감추거나 보완해 주는 제품에 호의적인데, 예를 들어 자신의 구취 냄새를 감추고 싶은 소비자가 구취제거제를 구매하는 것이 이에 해당한 다. 또한, 불안한 사람은 다른 사람을 멸시하는 편견을 갖기 쉬운데, 이 것은 편견적 태도가 자아방어 기능을 담당하는 예라고 할 수 있다.

③ 가치표현 기능 사람들은 어떤 태도를 통해 자신의 중심적 가치나 자신이 어떤 종류의 사람인가에 대해 긍정적 표현을 하고자 한다. 예를 들어 민주적 가치를 지닌 사람들은 그것을 옹호하는 행동에 참여한다. 또 힙합을 좋아하는 십대 청소년은 이를 통해 자신의 개성을 표현하고 있는 것이다.

④ 지식 기능 지식에 대한 욕망을 충족시키기 위해서, 또 혼돈과 무질서의 세상에 구

표 3-2 기능의 유형에 따른 태도 형성, 자극, 태도변화의 결정요소 기능

원천 및 원동력

자극조건

변화조건

욕구 충족에서 대상의 적응 유용성, 외적 보상의 최 대화 및 처벌의 최소화

∙ 욕구의 활성화 ∙ 욕구 충족과 관련된 자극 의 명료화

∙ 욕구의 제거 ∙ 새로운 욕구 및 새로운 기대수준 조성 ∙ 보상과 처벌의 변화 ∙ 욕구 충족을 위해 새롭고 더 나은 방법 강조

자아 내적 갈등 및 외적 위 방어 험으로부터 보호

∙ 위협 ∙ 증오감 및 억제된 충동에 소구 ∙ 좌절감의 증대 ∙ 권위주의적 제안의 사용

∙ 위협의 제거 ∙ 카타르시스 ∙ 자아통찰력의 개발

자기 정체성의 유지, 가치 긍정적 자아 이미지 고 표현 양, 자기표현 및 자기 결정

∙ 가치와 관련된 자극의 명 료화 ∙ 자기이미지를 단언하려 는 개인에 대한 소구 ∙ 자아개념을 위협하는 애 매모호성

∙ 자기에 대한 어느 정도의 불만족 ∙ 자기에 대한 새로운 태도의 적합성 ∙ 기존 가치를 위협하는 모든 환경적 요인 통제

이해, 의미 있는 인지 지식 조직화, 그리고 일관성 및 명료성에 대한 욕구

기존 문제와 관련된 암시, 혹은 기존 문제점 자체의 회복

∙ 새로운 정보나 환경변화를 통해 발생한 모호성 ∙ 문제에 대한 보다 의미 있는 정보

출처: Katz(1960)

조나 의미를 부여하기 위해서 사람들은 어떤 태도를 갖게 된다. 많은 종 교적 믿음, 문화적 규범 등이 이런 기능을 수행한다. 카츠는 네 가지 기능을 수행하는 태도와 관련하여 태도의 원천과 원동력, 태도유발 및 태도변화 조건을 요약한 표 3-2를 제시하였다. 카 츠는 어떤 태도가 수행하는 기능을 이해하지 못한 상태에서 태도변화를 시도하는 것은 오히려 역효과를 일으킬 수 있다고 지적하였다. 이는 예 컨대, 소수민족에 대한 편견적 태도가 자아 방어적 이유로 인한 것일 때, 소수 민족의 업적에 대한 사실적 정보를 제시함으로써 편견의 태도를

변화시키려는 시도는 성공하기 어렵다는 것이다. 카츠의 기능적 접근 방법에서는 태도가 유지되는 동기 차원에 상응하는 방식으로 설득 메시 지가 다듬어져야 한다고 보았다.

태도 변용의 의미 태도 변용이란 설득 커뮤니케이션의 결과로 야기되는 것으로, 어떤 주제 나 이슈에 대해 수용자들이 본래부터 지니고 있던 기존 태도 자체가 변 화하는 것뿐만 아니라, 기존 태도가 강화되거나 또는 새로운 태도가 형 성되는 것을 모두 말한다. 따라서 태도 변용은 ① 기존 태도의 변화 (change of previous attitudes), ② 기존 태도의 강화(reinforcement of previous attitudes), ③ 새로운 태도의 형성(formation of new attitudes) 으로 나눌 수 있다. 새로운 태도를 형성하거나, 기존의 태도를 강화시키는 방법은 기존 태도를 변화시키는 것보다 상대적으로 쉽다고 볼 수 있다. 태도는 대개 환경의 영향을 받으며 학습과정을 통해 형성된다. 즉 태도를 형성하는 인지적·감정적·행동적 요인이 연합·강화·모방 같은 학습기제에 의해 습득된다는 것이다. 태도가 형성되기 위해서는 어떤 대상에 대한 지식 또는 신념 같은 인지적 요인이 있어야 한다(심응철 외, 2008). 그러 므로 설득 대상자에게 새로운 태도를 형성시키기 위해서는 ‘학습’을 통 해 그들이 어떤 대상에 대한 신념이나 지식을 가질 수 있도록 해야 할 것 이다. 예를 들면 배달 음식 주문 앱 서비스 기업인 ‘요기요’는 자사 브랜 드를 전화로 음식을 주문하는 기존의 방식보다 편리하고 간편하게 배달 음식을 주문하는 브랜드로 포지셔닝하고 소비자들이 음식을 주문하는

그림 3-1 새로운 태도 형성을 위한 광고의 예(요기요)

그림 3-2 기존 태도 강화를 위한 광고의 예(캐논코리아 EOS)

방식에 대한 새로운 태도를 형성하고자 하였다(그림 3-1 참고). 기존 태도의 강화는 조작적 조건화의 원리와 함께 생각해 볼 수 있 다. 조작적 조건화의 원리는 어떤 행동의 결과가 보상적이라면 그 행동

을 계속하게 된다는 것이다. 긍정적인 결과를 얻기 위해 행동하도록 하 는 것을 긍정적 강화, 부정적 결과를 피하기 위해 행동하도록 하는 것을 부정적 강화라고 한다. 이런 식으로 설득 대상자가 이미 갖고 있는 태도 를 강화시키고자 할 때에는 조작적 조건화를 이용할 수 있다. 그림 3-2 의 캐논코리아 이오스(EOS) 광고는 자사 카메라를 구입한 소비자에게 제품의 장점을 다시 한 번 확인할 수 있는 기회를 제공하며 자사 제품의 사용자들이 지닌 태도를 긍정적으로 강화할 수 있도록 도와준다. 한편 태도 변용은 쉽게 일어나지 않는다. 태도는 일반적으로 사람 들에게 가치와 효용의 의미를 가지는데, 어떤 경우는 자아, 혹은 정체성 과 연결되기도 한다. 그래서 한 사람의 태도를 변화시키려는 노력은 종 종 위협으로 비춰지고, 그 결과 저항에 직면하게도 된다. 이상과 같은 태도 변용은 태도의 세 가지 구성요소에 따라 ① 인지 적 태도의 변용, ② 정서적·감정적 태도의 변용, ③ 행동적 태도의 변용 으로 나누어 볼 수 있다. 이들에 대해 간략히 살펴보면 먼저 태도의 인지 적 요소는 지각적 요소, 정보적 요소 또는 고정관념적 요소라고도 하는 데, 이는 어떤 사물이나 상황 등에 대한 개인들의 인지, 인식, 지각, 판단, 정보, 지식 또는 신념 등에 관련된 태도, 예컨대 옳다 또는 그르다 등과 같은 형용사로 표현된 태도를 말한다. 따라서 인지적 태도의 변용이란 곧 어떤 사물이나 상황에 대해 수용자가 이미 지니고 있는 인지적 요소 들을 변화 또는 강화시키는 것 또는 새로운 인지적 요소들을 기존의 태 도 구조에 추가시켜 새로운 태도를 형성하는 것을 말한다. 그림 3-3의 현대자동차 제네시스 광고는 소비자가 갖고 있는 인지 적 태도를 바꾸고자 한 대표적 예라 할 수 있다. 이 광고는 제네시스와 아우디 정면 충돌 테스트를 통해 제네시스가 더 튼튼하다는 메시지를 전달함으로써 승용차의 안전성을 평가할 때 한국 자동차는 독일 자동차

그림 3-3 기존 태도 변용 광고의 예(현대자동차 제네시스)

에 못 미칠 것이라는 소비자의 부정적인 평가를 바꾸고자 제작되었다. 둘째로, 정서적 또는 감정적 태도의 변용이란 태도의 정서적 또는 감정적 요소, 즉 어떤 대상물이나 상황에 대해 개인이 좋고 나쁜 느낌이 나 감정 등을 변화, 강화, 형성하는 것을 말한다. 예컨대 광고 커뮤니케 이션에서 어떤 상품에 대해 소비자가 지니고 있는 호의적 감정을 더 강 화시켜 준다든지, 또는 새로운 감정을 형성시켜 준다든지 하는 것 등이 이에 해당한다. 마지막으로 행동적 태도의 변용이란 주어진 태도 대상물에 대해 어 떤 행동을 하고자 하는 개인의 의지에 관련된 태도, 예컨대 ‘무엇 무엇을 할 용의가 있다’는 식으로 표현되는 태도를 말한다. 그러나 이것은 겉으 로 나타나는 개인의 외적 행동(overt behavior)은 아니며 이러한 외적 행동을 하려는 내적 의지를 말한다. 예를 들어 선거 캠페인 커뮤니케이 션에 의해 어떤 후보에 대한 유권자의 투표의사가 결정된다든지, 또는 그것이 강화, 변화된다든지 하는 것들은 모두 행동적 태도의 변용이라 고 말할 수 있다(차배근 외, 1992).

1920년대부터 본격적으로 시작된 태도에 관한 연구는 주로 그 자체 의 개념과 측정을 다루었다. 2차 세계대전을 계기로 하여 1940년대 초 반부터 태도 변용에 대한 연구가 본격화되었는데 이는 미국을 비롯하여 각국에서 효과적인 대적 선전과 대내 홍보를 위해 사회과학자들로 하여 금 태도 변용, 즉 설득의 방법을 연구하도록 했기 때문이다. 태도 변용 에 대한 초기의 연구는 기존의 학습이론을 토대로 태도 변용의 원리를 설명하고자 했다. 따라서 학습이론적 입장의 태도 변용이론들이 먼저 대두되었으며, 1946년 하이더(Heider)가 평형이론이라는 새로운 입장 의 태도 변용이론을 제기하면서 인지균형이론들이 주류를 이루게 되었 다. 이어서 1960년대를 전후해서는 카츠(Katz) 등의 기능이론과, 셰리 프(Sherif)와 호블랜드(Hovland)의 사회적 판단이론이 등장하여 태도 변용을 설명하였다(4장 참조).

태도 변용의 측정 태도는 앞서 살펴보았듯이 인지적, 정서적, 행동적 차원으로 나누어 볼 수 있다. 따라서 태도 변용의 측정도 각 차원에 따라 살펴볼 수 있다. 먼 저 인지적 태도는 사물이나 이슈에 대한 개인의 신념을 말한다. 이러한 태도는 어떤 상품이 특정 속성들을 어느 정도나 가지고 있다고 개인이 인지하고 있느냐 하는 신념과 그 속성들이 얼마나 중요시 되는가 하는 중요성 또는 현저성 측면에서 측정될 수 있다. 이때 각 속성의 중요성에 대한 측정 방법에는 여러 가지가 있는데, 그중 하나는 평정 척도를 사용 하여 측정하는 방법으로, 예를 들어 어떤 상품 유형에서 각 속성의 중요 성 정도를 5, 6, 7점 척도상에 표시하도록 하는 것이다. 이 방법은 응답하

기가 비교적 쉽다는 장점이 있으나 모든 속성이 다 중요하다고 응답할 가능성이 있다는 단점이 있다. 또 다른 방법은 일정한 수, 예컨대 총점이 100이 되도록 중요성의 정도에 따라 점수를 각 속성에 나누어 주는 방법 이다. 이 경우 위와 같은 문제는 없으나 응답하기 어렵다는 단점이 있다. 둘째, 정서적 태도의 변용에 대한 효과의 측정 방법 가운데 대표적 인 것으로는 서스톤 척도, 리커트 척도, 오스굿의 의미 분별 척도 등 표 준화된 척도를 사용하는 방법을 들 수 있다. 서스톤 척도(자극 중심 방 식, 표 3-3참조)는 대상에 대한 가능한 많은 설명문을 만들어 놓고 응답 자가 가장 많이 동의하는 문장을 찾아내어 이를 이용하여 대상을 평가 하도록 하는 방법이다. 이 척도는 측정 항목들 간의 거리가 일정하다고 가정하므로 태도의 차이 및 변화 정도를 비교할 수 있도록 해 준다. 리커트 척도(응답자 중심 방식, 표3-4참조)는 응답 범주들이 서열 을 가진다는 특징을 지닌다. 이 척도는 주제에 대한 일련의 긍정 또는 부 정적 진술로 이뤄진 5, 7점의 선택 틀 중에서 하나의 답을 고르게 하는 강제 선택형 척도다. 각 문항은 긍정과 부정의 정도에 때라 점수가 매겨 지며 점수들의 총합이 주제에 대한 응답자의 태도를 의미한다고 하여 합산평가방식이라고도 한다. 의미 분별 척도(표 3-5 참조)는 다차원적 개념을 측정하는 데 유용 한 척도로, 어떤 대상이나 개념 등을 대립적 형용사 쌍의 연속선상에서 평가하도록 한다[일반적으로 부정(1)-긍정(7) 사이에 평가하도록 함] 응 답 결과(대상에 대한 태도)는 척도의 모든 항목에 대한 응답을 합산 평 균하여 산출된다. 이러한 방법은 척도 작성에는 전문적인 지식이 필요하나 일단 작성 하면 비교적 사용하기 쉽고 측정 자료의 분석과 해석도 용이하다는 장 점이 있다.

그러나 이들 척도는 자답식 자필검사 척도이므로, 응답자들이 솔직 하게 응답하지 않을 경우 신뢰도가 저하된다는 문제점이 있고 또 교육 수준이 낮은 응답자들에게는 사용하기 어렵다는 한계를 지닌다. 이러 한 방법들처럼 일반적으로 사용되지는 않지만 메시지의 사전 검사 등과 같이 실험적 상황에서 효과를 측정할 때 사용되는 것으로 생리적 반응 을 관찰하는 방법들이 있는데 대표적인 것들로는 피부전기반응 검사방 법(galvanic skin response technique), 음성고저 분석방법(voice pitch analysis), 동자반응 검사방법(pupil measurements technique), 안면근 전도 검사방법(facial EMG)1) 등을 들 수 있다. 셋째, 설득 커뮤니케이션이 수용자의 행동적 태도에 미치는 효과는 주로 메시지 주장과 관련해서 수용자가 어떤 행위를 할 의지나 의사가 얼마나 있는가를 알아보는 것이다. 예를 들어 선거 캠페인에서 유권자 의 투표 행동에 관련된 행동적 태도 변용은 ‘누구에게 투표하겠는가?’ 하 는 설문을 통해, 그리고 어떤 특정 상품의 구매와 관련된 행동적 태도 변 용은 그 상품에 대한 광고 메시지를 본 후에 ‘그 상품을 구매할 생각이 있 느냐’와 같은 설문을 통해 측정할 수 있다(차배근 외, 1992).

1) 피부전기반응법은 피부의 전기 저항을 측정하거나 손바닥에 장치한 두 전극 사이에 전류

가 얼마나 잘 통하는가를 측정하는 방법이다. 땀이 배어 있을 때 전류가 보다 잘 흐르기 때문 에 땀샘 활동의 변화를 통해 태도를 측정할 수 있다. 동자반응법은 자신이 좋아하는 자극을 반복적으로 받으면 동공이 확장되는 반면 싫어하는 자극을 받으면 수축한다는 성질을 이용 한 것으로 각성 및 주의의 정도를 측정하는 데 주로 사용되어 왔다. 음성고저 분석법은 감정 적 고양에 수반되는 음성 진동수의 변화를 통해 메시지에 대한 수용자의 감정적 태도의 변 화를 검사하는 방법이다. 안면근전도측정법은 긍정적이고 부정적인 감정 상태와 비교하여 긍정적 또는 즐거운 감정일 때 억제근과 관골근의 전기적 활동이 더 많이 나온다는 것을 이 용한 방법이다. 페티와 카시오포는 고도로 민감한 근전도 기록을 통해 긍정적·부정적 반응 을 구별할 수 있음을 보여 준 바 있다.

표 3-3 서스톤 척도 예시(대중매체에 대한 태도 조사) 항목

척도 값

모든 대중 매체는 유해하다

대중매체는 지식습득의 방해요인이다

대중매체는 좋은 정보를 제공한다.

대중매체는 유익하다.

대중매체의 영향력은 부정적이다.

대중매체는 활용도가 높다.

현대사회에서 대중매체는 반드시 필요하다.

찬성 여부

표 3-4 리커트 척도 예시(대중매체에 대한 태도 조사) 전혀 그렇지 그렇지않다 않다

항목

보통

그렇다

매우 그렇다

모든 대중 매체는 유해하다 대중매체는 지식습득의 방해요인이다 대중매체는 좋은 정보를 제공한다. 대중매체는 유익하다. 대중매체의 영향력은 부정적이다. 대중매체는 활용도가 높다. 현대사회에서 대중매체는 반드시 필요하다.

표 3-5 의미 분별 척도 예시(대중매체에 대한 태도 조사) 다음은 대중매체에 대한 태도와 관련된 것입니다. 가장 적절한 곳에 O표 해주시기 바랍니다. 나쁘다

좋다

가치 없다

가치 있다

무의미하다

의미 있다

필요 없다

필요하다

오리온 초코파이가 맛있나, 가나파이가 맛있나? - 내 뇌는 진짜를 안다! 초코파이는 대한민국 사람이라면 누구나 한 번쯤 먹어봤을 간식이다. 그만큼 소비자는 기존 초코파이에 익숙해져 ‘맛’이 아닌 ‘습관’으로 제품을 선택하고 있다. 이에 롯데제과는 ‘초콜릿이 맛있는 파이가 진짜 초코파이’라는 새로운 기준을 제시하고 이를 증명하고자 세계 최초로 초코파이로 뇌파 테스트를 진 행하는 리얼 가나파이 ‘뇌는 진짜를 안다!’ 캠페인을 전개했다. 테스트는 롯데 제과의 ‘리얼초콜릿’으로 만든 가나파이와 타사 초코파이를 먹은 참여자의 뇌 가 어떤 파이를 먹었을 때 긍정의 뇌파를 더 발생시키는지 확인하는 형식이었 다. 즉, 눈을 가린 채 파이를 먹는 ‘블라인드 테스트’와 ‘뇌파 테스트’를 결합하 여 참여자의 입맛과 생체 반응을 제대로 평가하고자 한 것. 이를 통해 롯데제 과는 ‘진정한 맛에 대한 반응’을 얻었을 뿐 아니라 제한적인 미디어 위주였던 기존의 일방향 커뮤니케이션에서 벗어나 인게이지먼트를 높였다. 프로젝트 한 달 전, 소비자를 대상으로 초코파이 블라인드 테스트를 진행한 결과 100% 리얼 가나파이가 맛있다는 평가를 받았다. 이에 힘입어 실제 뇌과학연구소에 서 일반 소비자를 대상으로 블라인드 뇌파 테스트를 진행했다. 그 결과 뇌파 에서 일어나는 반응 또한 리얼 가나파이에 대한 반응이 긍정적으로 나타났다. 이후 아이디어는 급속도로 힘을 받았고 또 다른 테스트가 이어졌다. 서울 도

심에서 투명한 밀폐형 부스를 만들어 많은 사람의 뇌파 반응과 블라인드 테스 트를 통한 입맛 평가를 받기로 한 것. 뇌파 테스트라는 콘셉트를 극대화하기 위해 신비롭고, 집중할 수 있는 형태의 부스가 필요했고, 테스트하는 모습 자 체가 미디어가 되어 소비자의 관심을 끌고 참여를 유도해야 했다.(≪아이엠 매거진≫, 2014년 4월호)

설득 관련 모델

설득이 발생하는 과정 및 설득 효과를 설명해 주는 이론들은 설득에 대 한 연구가 본격적으로 시작된 직후부터 최근까지 지속적인 관심 속에서 이루어졌다. 이 장에서는 대표적인 설득 관련 이론들을 살펴보았다. 즉, 인지적 학습이론을 바탕으로 소비자의 제품 속성 신념과 태도 형성과의 관계를 설명하는 다속성모델, 대상이 아닌 행위에 대한 태도의 개념을 중시하 고 행동의도를 예측할 때 태도뿐 아니라 사회적 영향을 반영하는 변수 들을 추가한 합리적 행위이론 및 행동주의에 입각하여 설득을 하나의 특수화된 학습과정으로 접근하는 학습이론에 대해 알아보았다. 이어 서 인간이 합리적 방식으로 행동한다는 견해를 바탕으로 하면서 합리 성을 추구하는 과정에서 때론 이를 성취하고자 비합리성을 드러낸다 고 설명하는 인지일관성이론, 개인과 상황에 따라 가변하는 판단기준 을 태도 형성 및 변화에 적용한 사회판단이론, 설득이 이뤄지는 통로를 중심통로와 주변통로로 나누어 포괄적으로 접근한 정교화가능성모델 및 소비자의 시각에서 타깃, 에이전트, 설득 지식이 설득 과정에 미치 는 영향을 설명해 주는 설득지식모델에 대하여 살펴보았다. 마지막으 로 그 외의 설득 관련 이론으로 단순 효과이론과 인지 반응이론에 대하 여 알아보았다.

다속성 모델: 인지적 학습이론 심리학에서는 동기의 개념을 통해 인간의 행동을 설명하고자 하는 시도 가 지속적으로 있어 왔는데, 태도 연구에 가장 큰 영향을 미친 동기 이론 은 기대-가치이론(expectancy-value theory)이라 할 수 있다. 기대-가 치이론에서는 인간의 행동이 여러 행동 결과들의 발생 가능성에 대한 기대와 그러한 결과들이 자신에게 갖는 의미를 계산한 결과로 나타난다 고 본다(그림 4-1 참조). 이러한 기대-가치이론은 인간을 합리적 존재로 가정하는 태도이론 에 큰 영향을 미쳤는데 그 가운데 하나가 피시바인(Fishbein, 1963)이 제안한 다속성 모델이다. 피시바인 역시 인간을 합리적인 존재로 가정 하였으며 태도를 통해 행동을 예측할 수 있다고 믿었기 때문에 쉽게 기 대-가치이론을 흡수하여 이를 개선한 것이다. 피시바인이 제안한 다속성 태도모델(multi-attribute attitude model) 에 의하면 대상은 여러 가지 속성을 가지고 있으며, 대상에 대한 태도는 각 속성에 대한 소비자의 평가(attributes evaluation)에 의해 결정된다. 소비자는 외부 정보, 경험 혹은 추론을 바탕으로 대상에 대한 여러 가지 신념들을 형성하지만 상표에 대한 평가 또는 구매 시에는 이 중 자신에 게 보다 부각되는 신념(salient beliefs)만을 바탕으로 태도를 형성한다. 소비자가 태도 형성 시 고려하는 속성에 대한 신념의 수는 보통 5∼9개 를 넘지 않는다. 따라서 이 모델은 소비자가 치밀하게 정보를 처리하여 냉정하게 판단하고 행동을 결정한다고 보는 입장이므로 소비자를 합리 적이고 이성적인 존재로 간주한다고 할 수 있다. 여기서 신념(beliefs)이란 대상의 여러 측면, 즉 각 속성에 대한 소 비자의 생각이나 믿음이라 할 수 있다. 이때 말하는 신념이란 일반적인

∑ BiEi → Ao i=1

∙ Ao(Attitude toward the Object): 대상 A에 대한 태도 ∙ B(Belief): 대상 A가 속성 i 를 보유했을 확률에 대한 주관적 신념 ∙ E(Evaluation): 속성 i 에 대한 평가 ∙ n: 속성의 수

그림 4-1 다속성 모델

의미의 믿음과는 달리 소비자가 가지고 있는 정보라는 뜻으로 이해하는 것이 좋으며, 그 정보는 사실일 수도 있고 단순한 의견일 수도 있다. 즉 ‘아침식사용 곡물(시리얼) 상표들은 대개 설탕이 40% 이상 들어 있다’, ‘승용차 A는 사륜구동이다’ 라는 것은 객관적으로도 증명할 수 있는 사 실일 뿐 아니라 자신도 그렇게 동의하는 것이다. 이와 달리 ‘포테이토칩 B는 짜지 않다’, ‘승용차 C는 가격이 싸다’는 것은 내가 믿고 있는 생각이 기는 하지만 다른 사람들은 전혀 다르게 생각할 수도 있는 일종의 견해 다. 이렇듯 ‘신념’이란 실제 그것이 객관적인 사실이건 아니건 소비자 개 인이 주관적으로 사실이라고 믿고 있는 것을 말한다(홍성태, 1992). 평가(evaluation)란 각 속성을 얼마나 바람직한 것 또는 중요한 것으로 여기는가를 뜻한다. 예를 들어 어떤 소비자는 자동차의 안전성을 매우 중요하게 생각할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 그래서 소비자는 승 용차 A가 매우 안전하다는 신념을 가지고 있더라도 안전성을 별로 중시 하지 않는다면 안전성이라는 속성이 승용차 A에 대한 태도를 형성하는 데 별 영향을 미치지 않을 수 있다. 그러나 안전성을 중시하는 소비자에 게는 안전성이 높다는 신념이 승용차 A에 대한 좋은 태도 형성에 매우 큰 영향을 미칠 것이다. 따라서 평가는 특정 대상에 대한 태도를 예측할 때 특정 속성의 비중을 결정하는 가중치의 역할을 하게 된다. 또한 이런

평가의 크기는 일반적으로 소비자가 가지고 있는 욕구와 밀접한 관계가 있으리라는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 요컨대 피시바인의 다속성 태도모델은 인지적 요소인 신념과 평가 가 대상에 대한 태도를 결정한다고 보았으며, 이 모델에는 행동이 포함 되어 있지는 않으나 태도가 행동을 결정한다고 가정하였다. 이러한 다 속성 태도모델은 경쟁상표들의 상대적 강·약점을 상표 속성 수준에서 진단할 수 있기 때문에 마케팅에 널리 적용되는데, 이 모델을 이용한 효 과적인 태도변화의 방법은 다음과 같이 세 가지로 살펴볼 수 있다. 첫째, 의사결정에서 중요한 속성에 대한 평가를 변화시킨다. 즉, 자 사 상표의 강점인 속성의 중요도를 부각시키고, 약점인 속성의 중요도 를 과소평가하도록 하는데, 어떤 속성의 평가는 상황에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어 아이스크림의 유지방 함량은 일반적으로는 높을수록 좋지만, 건강에 대한 관심이 많아진 최근에는 오히려 낮을수록 좋다. 둘째, 속성에 대한 신념을 변화시킨다. 예를 들어, 상표 속성에 대 한 부정적 신념을 약화시키거나 긍정적으로 변화시킬 수도 있고 기존의 긍정적 신념을 더 긍정적으로 강화시킬 수도 있다. 예를 들어 어떤 상표 의 주성분인 비유지방 크림은 원료가 콩기름인데 유지방이 함유되지 않 아서 아이스크림처럼 풍부한 맛을 내지 않는다. 그러나 유지방이 들어 있지 않다는 것은 콜레스테롤이 없다는 뜻이기 때문에 이를 중요한 속 성으로 광고함으로써 긍정적 신념으로 바꿀 수도 있을 것이다. 셋째, 새로운 속성을 추가해서 새로운 신념을 형성한다. 이때 추가 하는 속성은 자사 상표가 경쟁 상표에 비해 우위에 있는 속성이어야 한 다. 이 모델에 따르면 여러 경쟁적인 상표 각각에 대한 태도를 쉽게 측정 하고 비교할 수 있으며, 광고 효과를 잘 진단할 수 있다. 이를 위해서는 해당 상표의 모든 속성을 빠짐없이 고려해서 각 속성에 대한 신념과 평

그림 4-2 제품 속성을 강조한 예(맥심, 프렌치카페, 네스카페)

가를 측정한 후 곱해서 합산한 값을 구하면 된다. 그러나 이 모델을 실제 소비자 연구에 이용할 때에는 고려해야 할 사항이 매우 많이 있는데, 이 때 고려하는 속성은 주로 어의적 의미(semantic)를 갖는 속성 또는 물리 적 속성들이다(김완석, 2003; Batra, 1986).

다속성 태도 모델을 광고에 적용하여 설명해 보면 다음과 같다. 이 모델에서는 광고를 보는 소비자들이 광고 속 자극과 메시지에 대해 치 밀하게 정보처리를 하여 냉정하게 판단해서 행동을 결정한다고 본다. 따라서 소비자들은 먼저 제품의 다양한 속성을 고려하고 자신에게 필요 한 기능까지 세심하게 분석한다. 그 후 다양한 제품들 중에서 가장 좋은 평가를 얻은 제품을 최상의 제품으로 판단하여 이를 구매하는 것이다. 예를 들어 그림 4-2의 세 커피믹스 브랜드는 모두 고급 원두를 사용 하여 원두 측면에서는 차이가 드러나지 않았다. 대신 각기 서로 다른 속 성을 강조함으로써 소비자에게 어필하고 있다. 먼저 동서 맥심의 경우 사람들의 건강 문제를 고려해 자사 브랜드의 제품은 우유에 가장 잘 어 울리는 콜롬비아 원두를 주원료로 사용하고 설탕 흡수를 줄여 주는 자 일로스 슈가를 사용했다고 주장한다. 이 광고는 과도한 당 섭취로 인한 질병을 걱정하는 소비자의 브랜드 태도를 제고시키는 데에 효과적이라 할 수 있다. 남양 프렌치카페는 프림 속 화학적 합성품인 카제인나트륨이나 첨 가물인 카제인 대신 무지방 우유를 넣어 만들었다는 사실을 강조한다. 커피를 즐겨 마시는 소비자들은 커피믹스에 들어 있는 프림이 건강에 유해할 것이라고 생각한다. 따라서 이 광고는 카제인나트륨의 폐해를 걱정하는 소비자들을 자사 브랜드로 이끌어 오고 그들의 브랜드 태도를 높이는 데에 효과적일 것으로 생각할 수 있다. 마지막으로 네슬레 네스 카페 커피믹스는 커피 농가를 후원하고 커피 수확 과정에서도 각 단계 별로 환경적인 영향을 최소화하기 위해 지원하고 있다는 점을 강조한 다. 이 광고는 커피농가에 대한 지원이 농작물의 품질을 개선할 것이라 고 믿는 소비자들에게 효과적이며 이들의 브랜드 태도를 제고시켜 줄 것으로 생각할 수 있다.

이처럼 다속성 태도 모델은 소비자들이 합리적인 존재라 가정하고, 각 브랜드의 속성 등을 정확하게 판단하여 태도를 형성할 것으로 본다. 따라서 소비자들 사이에서 자사 브랜드의 태도를 높이기 위해서는 다른 브랜드에 없는 중요하고 새로운 속성을 발굴 또는 추가하여 강조하는 것이 필요하다.

합리적 행위이론 합리적 행위이론(theory of reasoned action)은 다속성 모델의 태도가 행동을 잘 예언하지 못한다는 관찰결과에 의해 제기된 비판에 대응하려 는 시도로 대두되었다. 이 이론의 가장 큰 특징은 대상에 대한 태도의 개 념을 행위에 대한 태도의 개념으로 수정한 것과 행동의도를 예측할 때 태도뿐 아니라 사회적 영향을 반영하는 변인들을 추가한 것이다. 이런 수정은 모두 태도를 통해 행동을 보다 잘 예측하려는 시도를 반영하는 것이다. 그림 4-3에 명시된 주관적 규범이 바로 행동의도에 대한 사회적 영향을 반영하는 것이다. 에이젠과 피시바인(Ajzen & Fishbein, 1977)은 측정하려는 태도와 예측하려는 행동의 수준이 맞아떨어질 때 태도의 예측력이 높아진다고 보았다. 즉, 특정 행동을 예측하려면 그에 상응하는 구체적인 태도를 측 정해야 한다는 것이다. 행동에는 상황, 표적, 행위, 시간이라는 네 가지 요소가 있어서 태도를 측정할 때 이들 요소를 구체적으로 밝힐수록 행 동에 대한 예측력이 높아진다. 한편 이 이론에 의하면 행동은 행동에 대한 태도뿐 아니라 사회적 환경에 의해서도 영향을 받을 수 있다. 사실 우리는 좋아하는 행동을 어

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디서나 쉽게 밖으로 나타내지는 못한다. 예컨대, 명품가방을 수집하는 것을 좋아할지라도(태도) 남들이 명품가방 수집 행위를 사치스럽다고 생각한다는 것을 알면(사회적 규범 지각) 쉽게 구매하려 하지 않을 것이 다(행동 의지). 그러나 명품가방 수집이 자유로운 소비활동이라고 생각 하거나(규범적 신념) 남들이 뭐라 하든 개의치 않는다면(순응 동기) 계 속해서 명품가방을 수집하려 할 것이다. 이와 같이 사회적 영향을 고려 함으로써 행동의지 및 행동을 보다 잘 예측할 수 있을 것이다. 소비자 행동을 예측하는 것이 아니라 태도의 형성과 변화에만 관심 을 두는 경우에는 사회적 영향 부분을 무시할 수 있다. 광고 효과로써 태 도를 측정하는 경우가 이에 해당한다. 실제로 행동의도의 형성에는 사 회적 영향이 크게 작용하고 또한 행동에는 그 외에도 다른 요인들이 작 용할 수 있어서, 이 모형을 이용한 광고 효과 연구들은 대개 태도에 관심 을 두고 그 형성과정에서 신념과 평가가 어떻게 작용하는가를 연구하는 것이 일반적이다. 그러나 앞서 예로 든 과시적인 소비나 그 반대로 절약하는 소비행 동들, 또는 선물구매행동은 사회적 영향이 크게 작용하는 대표적인 행 동으로 볼 수 있다. 이와 관련해서 행위의도에 태도와 사회적 영향의 상 대적 영향력을 생각해 볼 수 있다. 개인의 소비행동도 상품이나 상황에 따라 어떤 때에는 태도만으로 행동의도를 형성하지만, 다른 때에는 주 관적 규범이 더 큰 영향을 미칠 수 있다. 리(Lee, 1990)는 타인의 눈에 잘 띄는 상품(시계)을 구매하는 경우는 주관적 규범이 더 크게 작용하고 눈 에 잘 띄지 않는 상품(세제)의 경우에는 상표태도가 더 크게 작용한다는 것을 발견하였다. 이와 마찬가지로 문화적 특성에 따라 두 요소가 행동의도에 미치는 상대적 영향력이 다를 수 있다. 일반적으로 개인주의적 문화권에서는

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(b)

외부변수

신념

나이 성별 교육 종교 (성격) 신경질 내향성 외향성

(A)

태도

(인구통계학)

(e)

평가 (W)

(I)

(B)

가중치

행동 의도

행동

(NB)

규범적 신념

(SN)

주관적 규범 (MC)

순응 동기

그림 4-3 합리적 행위이론 모형

태도가, 집단주의적 문화권에서는 주관적 규범이 상대적으로 더 크게 작용할 것으로 예상할 수 있다. 예컨대 우리와 같은 유교문화권에서는 주관적 규범보다는 체면이나 동조압력이 보다 적합한 개념일 수 있다 (Lee, 1990). 즉, 리(1990)에 의하면 체면이란 사회적 지위를 유지하려 는 경향성을 뜻하며, 동조란 주위 사람들과 다르지 않게 행동하려는 경 향성으로서 자동적으로 예를 강조하는 유교문화권에서 행동의도에 중 요한 영향을 끼친다는 것이다. 그는 이런 주장을 바탕으로 타인의 눈에 잘 드러나는 상품의 경우는 체면유지가 더 크게 작용하며, 눈에 잘 띄지 않는 상품의 경우에는 동조압력이 상대적으로 더 많이 작용한다는 것을 보여 주었다. 이 이론은 비교적 측정한 태도와 행동의 일관성이 높다고 할 수 있 으며, 이론 명칭에도 나타나 있듯이 인간 행동의 합리적 측면을 설명하 려 한다. 따라서 비합리적이고 비이성적인 것처럼 보이는 많은 행동들 을 설명하지 못한다는 한계를 지니고 있다(김완석, 2003).

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학습이론 학습(learning)이란 ‘경험에 의해 나타나는 상대적으로 영구적인 행동상 의 변화’를 말한다. 어떤 연구자는 설득을 하나의 특수화된 학습의 유형 으로 정의한다. 사람은 태어나서부터 죽을 때까지 어떠한 형태이건 학습 을 하게 된다. 어려서는 걸음마를 배우고 말을 배우게 되며, 자라면서는 가정이나 학교, 사회생활을 통하여 다양한 내용을 학습하고 체화시켜 나 간다. 사람들은 학습된 정보를 기억했다가 이후 필요한 시점에 이용한 다. 학습 이론에 가장 큰 영향을 미친 것은 조건 형성과 같은 방법을 통해 행동을 예측하고 통제하는 것을 주로 다루는 행동주의(behaviorism) 전 통에 입각한 것이다.

행동적 학습이론

행동적 학습이론(behavioral learning theory)은 학습이 외부 사건에 대 한 반응의 결과로 일어난다고 가정한다. 따라서 이 이론은 사람의 마음 을 블랙박스로 간주하여 여기서 발생하는 사고과정에는 관심을 두지 않 고, 관찰 가능한 행동 측면을 강조한다. 이처럼 관찰 가능한 자극과 반 응에 따라 학습이 이루어진다고 주장하는 대표적인 이론으로는 고전적 조건화와 조작적 조건화가 있다.

고전적 조건화

고전적 조건화(classical conditioning)는 파블로프(Pavlov)에 의해 정 립된 것으로 어떤 반응을 이끌어내지 못하는 자극이 반응을 이끌어 내 는 자극과 반복을 통해 결합됨으로써 반응을 이끌어 내게 되는 현상을 설명해 준다. 파블로프는 소화액 분비에 관한 연구로 1904년 노벨 생리

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➡

무조건 자극: US (먹이)

중립 자극: NS (종울림)

무조건 반응: UR (침흘림)

➡

무조건 반응: UR (침흘림)

➡

조건 반응: CR (침흘림)

󰀻 반복(조건화)

조건 자극: CS (종울림)

그림 4-4 파블로프의 고전적 조건화 실험

학, 의학상을 수상하였는데, 그는 개에게 먹이를 주면서 종을 치는 실험 을 통해 대뇌의 고차원적인 작용이 침을 분비시킨다는 조건 반응의 개 념을 발전시켰다. 개와 먹이를 이용한 이 실험은 후에 왓슨(Watson)에 의해 인간 행동의 조건 형성에까지 확대 적용되었다. 그림 4-4를 설명해 보면, 먼저 개에게 먹이를 주면 침을 흘리는데, 이는 침이 아무런 조건 없이 음식에 의해 나온다는 측면에서 무조건 반 응(unconditioned response)이다. 또한 먹이는 아무런 조건 없이 침 을 나오게 하므로 무조건 자극(unconditioned stimuli)이다. 그러나 종 소리는 그 자체로는 침을 나오게 하지 못하므로 중립 자극이다. 여기서 무조건 자극인 먹이를 주면서 중립자극인 종소리를 반복적으로 들려주 면 개는 무조건 반응 때문에 침을 흘리게 되지만, 이러한 상황을 계속 반 복하게 되면 개는 먹이와 종소리를 동일시하게 되고 이후에는 종소리만 으로도 침을 흘리게 된다. 이때 무조건 자극과 함께 반복적으로 제시되 어 후에 침을 유발하는 종소리는 조건 자극(conditioned stimuli)이 되 며 종소리만으로 흘리는 침은 조건 반응(conditioned response)이 된다 (그림 4-4 참조). 이러한 고전적 조건화이론을 광고와 같은 설득 메시지에 적용해 보

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면 다음과 같다. 광고는 대개 모델 또는 배경 자극들과 함께 제시됨으로 써 이들이 유발하는 긍정적인 반응 유발 능력을 중립 자극인 제품이나 브랜드에게 갖게 하려는 의도를 지닌다. 이처럼 광고에 이용하는 브랜 드명, 로고, 슬로건 등은 모두 초기에는 중립적 자극일 수 있으며 모델이 나 음악, 배경 등 소비자에게 이미 어떤 호의적인 의미를 갖고 있는 자극 들은 무조건 자극이라 할 수 있다. 보다 많은 수용자에게 설득 효과를 유발하기 위한 전략으로 고전적 조건화를 이용하려면 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다. 첫째, 설득 메시지 내에서 조건 자극을 가릴 수 있는 다른 자극이 있어서는 안 된다. 예컨대 말보로 카우보이가 백마를 타고 있다고 가정해 보면, 이때 백마 는 카우보이를 가려 버릴 수 있기 때문에 제품과 카우보이 사이의 연상 을 약화시킬 수 있다. 이를 그늘효과(overshadowing effect)라고 한다. 즉 아무리 긍정적인 감정을 유발하는 인물이 등장한다 하더라도 이를 덮어 버릴 수 있는 부정적 감정을 유발하는 인물이 나온다면 긍정적 감 정이 희석될 수 있다. 둘째, 다른 브랜드나 제품군과 연상을 갖지 않는 무조건 자극을 사 용하는 것이 효과적이다. 예를 들어 맥주 회사에서 남성적이고 거친 이 미지를 전달하기 위해 카우보이 모델을 사용할 경우, 이미 카우보이는 말보로와 깊게 연관되어 있기 때문에 맥주 회사의 목적이 달성되지 못 할 가능성이 크다. 이를 저지효과(blocking effect)라고 한다. 셋째, 무조건 자극은 지나치게 친숙하거나 홀로 제시되어서는 안 된다. 이러한 무조건 자극은 식상한 이미지를 주거나 혼동이나 싫증을 유발할 수 있기 때문이다.

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조작적 조건화

앞서 살펴본 고전적 조건화에서는 두 개 이상의 자극을 연계시켜 반복 에 의해 나타난 반응을 학습으로 보았다. 그러나 외부 자극에 의해서만 학습이 일어나는 것은 아니다. 행동심리학자 스키너(Skinner)에 의해 정립된 조작적 조건화(operant conditioning)는 사람들이 어떤 행동을 했을 때 긍정적인 결과를 낳은 행동은 계속하도록, 부정적 결과를 낳은 행동은 회피하도록 학습이 이뤄진다고 가정한다. 이러한 조작적 조건 화의 대표적인 예로는 동물 조련을 생각할 수 있다. 조작적 조건화를 이해하기 위해서는 반응적 행동과 조작적 행동 을 이해할 필요가 있다. 반응적 행동은 고전적 조건화에서 무조건 조 건화에 대한 반응처럼 자극에 대한 적절한 반응을 말한다. 반면 조작 적 행동은 단순히 일어난 행동으로 상자 안의 쥐가 이리저리 돌아다니 다가 가끔 발판을 누르는 식의 행동을 말한다. 조작적 조건화는 자극 의 강화가 반응 후에 일어난다고 하는 것이 특징이다. 즉 먼저 유기체 가 요구하는 반응을 일으킨 후에 보상이 주어지는데 이때 보상은 반응 을 강화(reinforcement)하며 반응은 강화를 이끌어 오는 도구가 된다 는 것이다. 스키너는 비둘기를 이용한 상자 실험에서 비둘기가 지렛 대를 밟는 반응은 먹이가 떨어지는 자극이 있었기 때문이며 이 자극에 의해 지렛대를 밟은 습관, 즉 강화가 우연히 발생했다고 보았다(http: //en.wikipedia.org/wiki/B._F._Skinner). 어떤 행동을 통해 나타난 긍정적 결과는 보상이라 하는데 보상을 통해 그 행동을 하는 횟수가 증가하는 것을 강화라고 한다. 강화는 어떤 행동을 했을 때 긍정적 보상을 얻게 되는 정적 강화와 어떤 행동을 했을 때 어떤 것이 없어짐으로써 그 행동의 빈도가 증가하도록 하는 부적 강 화로 나눌 수 있다. 다시 말해 정적 강화란 행동의 반응률을 높이기 위해

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그림 4-5 정적 강화를 이용한 광고의 예(우유)

그림 4-6 부적 강화를 이용한 광고의 예(스위스 제약회사 Weleda 두통약)

주어지는 욕구충족물(예, 상이나 게임 허용 등) 등의 긍정적 보상을 의 미하며 부적 강화란 행동의 반응률을 높이기 위해 불쾌한 조건이나 부 담을 제거(예: 화장실 청소 면제, 체벌 면제)해 주는 것을 의미한다. 한편 조작적 조건화에는 강화 외에도 처벌(punishment)이라는 기 제가 있다. 불쾌감을 피하기 위해 어떤 일을 학습하는 부적 강화와 달리,

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그림 4-7 처벌을 이용한 광고의 예(공익광고)

어떤 반응 뒤에 불쾌한 사건들이 오게 되면 사람들은 이러한 행동을 반 복하지 않게 된다. 이때 반응 뒤에 오는 불쾌한 것들을 처벌이라고 하며, 행동의 반복을 막는다는 점에서 부적 강화와는 다르다. 즉 정적·부적 강화는 결과가 모두 즐거운 경험이지만, 처벌은 행동과 결과 간의 연합 이 불쾌한 경험이므로 특정 행동의 반응률을 낮추기 위한 보상이라고 할 수 있다. 처벌 방식에 따라 부정적 행동을 억제하는 것은 가능하지만 지속적인 억제를 위해서는 처벌 수위를 높여야 하므로 부작용의 우려가 있다. 따라서 동일한 행동에 대해서는 처벌보다 강화를 통한 학습이 더 중요한 가치를 지닌다고 할 수 있다(김재휘, 2004). 그림 4-5와 그림 4-6은 정적 강화와 부적 강화를 이용한 광고의 예 라고 할 수 있다. 먼저 그림 4-5는 해당 우유를 마시면 힘이 강해진다는 긍정적 보상을 제시함으로써 소비자가 어떤 행동(우유 구매)을 통해 얻 게 되는 긍정적 보상(힘이 강해짐)을 강조하는 정적 강화를 이용한 광고

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라 할 수 있다. 반면 그림 4-9는 머릿속에서 수십 마리의 개가 짓는 듯하 거나 엄청난 드릴 소리가 들리는 것 같은 머리 아픈 상황을 제시하여 광 고 제품을 복용하지 않으면 이러한 상황이 지속되기 때문에 두통약 복 용(부적 강화)을 유도하는, 부적 강화를 이용한 광고라고 할 수 있다. 그 림 4-7은 흡연을 하게 되면 부정적 결과(입원)가 발생하게 된다는 것을 보여 준다. 처벌 또는 부적 강화를 이용한 광고의 가장 큰 차이는 특정 행동을 하지 않았을 경우(부적 강화)와 특정 행동을 했을 경우(처벌)에 따른 부정적 결과를 보여 준다는 것이다. 즉, 부적 강화의 경우 그림 4-6 과 같이 어떤 행동(타이레놀 복용)을 하지 않을 경우 부정적 결과(머리 가 계속 아픔)가 발생한다는 것이고 처벌을 사용한 광고는 그림 4-7과 같이 어떤 행동(흡연)을 할 경우 부정적 결과(병원 입원)가 발생한다는 것을 보여 준다.

강화-‘칭찬할수록 더 잘할까?’ ① 강화와 징크스 징크스(jinx)라는 말은 1911년 미국 ≪시카고데일리뉴스≫의 기사에서 처음 으로 등장했는데, 원래는 부정적인 의미로 사용되었다. 그러나 일본에서는 원래의 의미에서 조금 동떨어져 폭넓게 사용되고 있다. 소극적이고 수동적 인 의미뿐 아니라 적극적이고, 긍정적인 일도 곧잘 징크스로 연결하고 있다. 몇 가지 사례를 살펴보자. 일본 프로야구 센트럴리그 요코하마 베이스타스 에서 일본 최고의 ‘소방수’로 군림하다 메이저리그 시애틀 매리너스를 거쳐 은퇴한 사사키 가즈히로는 현역 시절 많은 징크스에 의존했다. 사사키는 유 별나게 왼쪽 다리에 대한 집착이 강했다. 스파이크를 신을 때는 물론 파울 라 인을 넘을 때도 항상 왼발부터였다. 심지어 불룩 솟아오른 마운드에 올라갈 때도 언제나 왼발부터 내디뎠다. 프로 첫 승을 따낼 때 우연히 파울 라인을 왼

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발로 넘어 마운드로 간 게 평생 왼발을 고집하게 된 웃지 못할 계기가 됐다(정 적 강화). 하지만 톨게이트 요금소는 오른쪽 것만을 고집했다. 집에서 요코 하마 구장으로 갈 때 사용하는 톨게이트에 2개의 요금소가 있었다. 사사키는 미국으로 떠날 때까지 악착같이 오른쪽 것을 고집했다. 신인 시절 어느 날 무 심코 왼쪽 톨게이트를 이용했다가 난타당했고, 다음 날 오른쪽으로 가 무안 타로 막아낸 이후부터 습관이 됐다(부적 강화). 사사키는 오른쪽 요금소가 아무리 밀려도 순서를 기다렸다고 한다(양정석, 2006). ② 강화와 피그말리온효과 칭찬하면 할수록 더욱더 잘하도록 동기화되는 것을 피그말리온효과 (Pygmalion effect)라 한다. 이 효과는 피그말리온이라는 사람이 자신이 만 든 조각상을 너무 사랑했기 때문에 그 조각상이 진짜 여자가 되었다는 데에 서 유래되었다. 즉 이 효과는 조작적 조건화의 정적 강화와 연관되는데, 만약 어린아이가 자신의 장난감을 갖고 논 후 제자리에 갖다 놓았을 때 많이 칭찬 해 주면 다음부터 그런 행동을 계속하도록 동기화된다. 이 효과는 로젠탈 (Rosenthal)이 1968년 초등학생들을 대상으로 한 지능검사를 통해 발견하였 다. 한 실험에서 한 학급당 무작위로 20% 학생을 선정하여 영재라고 불렀고 다음 해에 성적이 올라갈 것이라고 거짓말을 하였다. 그런데 놀랍게도 8개월 후에 다시 지능검사를 했을 때 영재라고 불렀던 학생들의 평균 IQ가 4점씩이 나 증가한 사실을 발견하였다. 이러한 정적 강화 또는 피그말리온효과는 행동을 강화시켜 학습하도록 만드는 강력한 동인으로 작용하지만, 적당한 결과가 아닐 때도 무조건 칭찬 이나 보상을 남발한다면 사람들의 기대 심리가 높아져 실제 칭찬이나 보상의 가치가 하락할 수도 있다.

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인지적 학습이론

인지적 학습이론(cognitive learning theory)에서는 학습이 자극과 반응 사이의 관계보다는 정신적 과정의 결과로서 발생한다고 가정한다. 즉 이 이론은 행동적 학습이론과 달리 수용자 내부의 정신적 과정을 중요 시하여 인간을 자신을 둘러싼 세계로부터 얻은 정보를 능동적으로 활용 하여 환경을 지배하려는 문제 해결자로 본다(Solomon, 2013). 즉 인지 적 학습은 자극을 지각하고 자극을 욕구와 연관시키고 대안 브랜드들을 평가하여 어떤 브랜드가 기대에 부합하는지를 평가하는 과정이다. 이 와 같이 인지적 학습은 문제해결을 강조하기 때문에 복잡한 의사결정 과정과 같다고 할 수 있다(Assael, 1998). 인지적 학습이론은 1920년대 초 침팬지를 이용한 콜러(Kohler)의 실험에서 그 시초를 찾을 수 있다(Kohler, 1925). 한 실험에서 콜러는 천 장에 바나나를 매어 두고 몇 개의 상자를 놓은 우리 안에 침팬지를 넣었 다. 몇 번이나 바나나를 잡으려고 시도하다 실패한 후 침팬지는 바나나 가 매달린 곳 바로 아래 상자를 갖다 놓음으로써 문제를 해결(바나나 획 득)하였다. 여기서 학습은 자극과 반응 또는 강화 사이의 접근의 결과가 아니라 통찰(insight)의 결과였다. 한편 조작적 조건화에서 말하는 강화는 학습이 발생하기 위해 목표 성취의 인식이 있다는 점에서 인지적 학습의 일부로 보일 수 있다. 그러 나 인지적 학습은 목표의 성격이 처음부터 이해되고 보상(예를 들어 바 나나 획득)이 기대되는 반면 조작적 조건화에서 보상은 행동이 발생한 이후에야 명백해진다는 측면에서 차이가 있다. 요컨대 인지적 학습이란 그림 4-8과 같이 목표를 인식하고 이를 달 성하기 위한 의도적 행동을 하며 그 해결 방안을 간파함으로써 목표를 성취하는 과정에서 발생하는 것이다. 그리고 그러한 과정을 학습하여

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목표

➡

의도적 행동

➡

통찰

➡

목표 성취

그림 4-8 인지적 학습 과정

기억한 다음 나중에 유사한 상황에서 기억 속의 정보를 인출하여 유사 한 행동을 취하게 된다(Assael, 1998). 이러한 인지적 학습은 우리 생활에서 빈번히 발생하고 있다. 우리 가 주변 사람들로부터 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻고, 이를 토대 로 구매결정을 하는 것도 인지적 학습이라고 볼 수 있다. 예를 들어, 특 정 제품을 구매하기 전에 우리는 해당 제품을 사용해 본 사람들에게 정 보를 얻거나 미디어 혹은 친인척 정보원으로부터 관련 정보를 얻고 이 러한 정보를 토대로 구매결정을 하게 된다. 이렇듯 목표를 설정하고 주 변으로부터 정보를 취하며 얻은 정보를 통찰력 있게 살펴보고 처리하는 과정을 거쳐 자신이 세웠던 목표를 성취하는 것이 인지적 학습 과정인 것이다.

인지 일관성이론 인간의 인지 일관성(cognitive consistency)에 관한 개념들은 인간이 합 리적 방식으로 행동한다는 견해에 근거하고 있다. 합리화란 비합리적 행동을 합리적이거나 일관성 있는 것으로 설명하려는 시도다. 즉, 합리 화는 합리적이고 일관성 있게 보이려는 욕구 때문에 다른 사람들에게는 비합리적이고 일관성 없어 보이는 수단을 자주 동원한다는 것을 강조하 는 말이다. 일관성이론은 인간이 합리성을 추구하지만 때론 그것을 성

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취하는 데에는 현저한 비합리성을 드러낸다고 설명한다. 따라서 합리 화는 합리성과 비합리성을 모두 상정하는 개념이기도 하다. 인지 일관성이론들은 인간이 어떻게 세상을 지각하며 어떻게 커뮤 니케이션하는지, 그리고 미디어 내용을 어떻게 이용하며 왜곡하거나 무 시하는지, 또는 망각하는지에 대해 많은 시사점을 제공한다. 여러 인지 일관성이론의 공통점은 크게 세 가지로 생각해 볼 수 있 는데, 첫째는 인지 요소들 사이의 균형과 불균형의 조건들을 제시한다 는 것이다. 두 번째 공통점은, 인지의 불균형이 발생하면 다시 일관성을 회복하도록 동기화가 이뤄진다는 것이며, 마지막 공통점은 이론들 모두 다시 균형상태가 이뤄지는 과정을 설명하고자 한다는 점이다. 아래에 서는 대표적인 인지 일관성이론인 균형이론, 일치이론, 인지 부조화이 론에 대하여 살펴보았다.

균형이론

심리학자인 하이더(Heider, 1946)는 사람들이 인지적으로 심리적인 일 관성을 유지하고자 한다는 가정에 기초하여 태도 변화를 최초로 설명한 균형이론(balance theory)을 명시화하였다. 그는 개인이 다른 사람과 관계를 맺는 가운데 자신의 인지 구조 속에서 사람이나 사물에 대해 어 떻게 태도를 구성하는지에 관심을 기울였다. 하이더는 불균형 상태가 긴장을 만들며 균형을 회복하려는 힘을 발생시킨다고 보았다. 그는 ‘균 형상태란 지각된 단위와 경험된 감각이 스트레스 없이 공존하는 상태를 가리킨다’고 설명하였다. 다시 말해 균형은 사람들이 주목하는 일련의 요소들 사이의 관계가 유쾌하고, 바람직하고, 안정되고, 기대되는 상태 이며, 사람들은 요소들 사이의 불균형보다는 균형된 관계를 선호하는 경향이 있다(오택섭, 1994).

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그림 4-9 선호도 높은 모델을 이용한 광고의 예(캐리비안 베이/ 더페이스샵)

균형

불균형

그림 4-10 P-O-X 3요소의 균형과 불균형

하이더의 패러다임은 두 개인과 물리적 대상에 주안점을 두는데, 여기서 두 개인은 분석 대상인 사람(P)과 다른 사람(O)이며, 물리적 대 상은 관념이나 사건(X)이다. 하이더는 이러한 세 가지 실체 사이의 관계 가 한 개인(P)의 심리 속에서 어떻게 조직되는가를 확인하였다. 구체적

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으로 이 세 요소 간에는 긍정, 부정에 따라 ‘＋’나 ‘－’로 관계가 표시되는 데, 세 관계를 곱한 결과가 ‘＋’일 때 각 요소들의 체계는 균형적이라 할 수 있다. 반면 ‘－’일 때는 각 요소들 간의 체계가 불균형적이라 할 수 있 다(그림 4-10 참조). 이러한 인지 균형이론은 광고에서 잘 적용될 수 있는데, 소비자들 이 어떤 특정인(유명 연예인, 스포츠인 등)을 좋아하거나 싫어하면, 그 가 등장하는 광고도 좋아하거나 싫어하게 된다. 그래야만 인지 균형을 유지할 수 있기 때문이다. 선호도가 높은 유명인을 광고 모델로 등장시 키는 이유도 이러한 측면에서 생각해 볼 수 있다. 그러나 유명 모델이 계 약 중에 부정적 사건이나 스캔들에 연루되는 경우 브랜드에도 악영향을 미칠 수 있기 때문에 각별히 유의해야 한다. 정리하면, 소비자인 내가 특정 광고 모델을 좋아하고, 그 모델이 광고에 등장하여 특정 브랜드를 좋아한다고 증언하는 경우, 나와 그 브랜드 사이의 관계에 따라 전체가 균형을 이룰 수도 있고 불균형을 이룰 수도 있다(김봉현 외, 2013). 즉, 내가 광고 브랜드를 좋아하는 경우, 내가 좋아하는 브랜드를 내가 좋아 하는 모델도 좋아한다고 하니 심리적로 균형상태가 되어 마음이 편해진 다는 것이 균형이론의 전반적인 바탕이라 할 수 있다. 하이더가 제안한 균형이론은 커뮤니케이션 분야 전반에 적용 가능 하며 후에 제안된 여러 인지 일관성이론에 기초가 되었다는 점에서 의 의를 찾을 수 있으나 다음과 같은 제한점을 지닌다. 이 이론의 개념 속에 서는 연결 관계의 정도, 균형의 정도는 나타낼 수 없고 단지 긍정적 관계 나 부정적 관계의 여부만 표시할 수 있다. 따라서 다차원적인 태도를 단 순히 긍정 또는 부정의 기준으로만 다루고 있어 질적인 정도를 무시하 였다는 한계를 지닌다고 할 수 있다.

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일치이론

오스굿과 탄넨바움(Osgood & Tannenbaum, 1955)이 제안한 일치이론 (congruity theory)은 대체로 균형이론과 비슷하지만, 정보원과 정보원 이 주장하는 대상에 대한 태도를 다룬다는 점에서 차이가 있다. 이 이론 은 균형이론에 비해 몇 가지 장점을 지니고 있는데, 태도 변화의 방향과 정도를 예측할 수 있다는 것이 그중 하나다. 일치모델에서 ‘판단의 준거 틀’은 극도의 단순성으로 향하는 경향이 있다고 가정한다. 극단적 판단 을 내리는 것이 비교적 쉬우므로 가치판단은 극단으로 가려는 경향이 있으며, 양극화로 향한 지속적 압박을 받게 된다. 일치이론의 패러다임 에서 한 개인(P)은 자신이 일정한 태도를 가진 정보원(S)으로부터 어떤 대상(O)에 대한 주장을 수신한다. 이 개인은 대상에 대해서 일정한 태 도를 지닌다. 오스굿의 모델에서는 ‘P’가 ‘S와 O를 좋아하는 정도’가 일 치상태 혹은 일관성의 존재를 결정한다. 일치이론에 의하면 변화가 발 생했을 때 그 변화는 항상 우세한 준거 틀과 상당한 일치를 보이는 방향 으로 향한다. 오스굿은 한 사람이 정보원과 그가 주장하는 대상에 대해 갖는 선호 도를 측정하기 위해 자신이 개발한 의미 분별 척도(semantic differential scale)를 사용하였다.1) 일치이론은 균형이론과 기본 전제가 유사하다. 즉 불일치는 정보원 및 대상에 대한 개인의 태도가 비슷하고 정보원의

1) 오스굿은 의미의 공간이라는 개념을 사용한다. 이 공간은 여러 축으로 이루어져 있는데,

예를 들어 평가적 차원(좋은-나쁜), 역동적 차원(강한-약한), 행동적 차원(느린-빠른) 등 삼차원으로 이루어진 의미 공간이 있을 수 있다. 이러한 의미분별 척도는 제품 이미지 조사 등 광고 조사에서 많이 이용되는데, 이때 개념이나 사물에 대한 각 차원의 점수를 산정함으 로써 조사하려는 제품이 의미 공간에서 어떤 위치를 차지하고 있는지 파악할 수 있다(김영 석, 2005; Severin & Tankkard, 1979).

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주장이 부정적일 때, 내지는 태도가 다르고 주장이 긍정적일 때 존재한 다. 불균형 상태는 개인, 정보원, 대상이 이루는 삼각관계에서 한 관계가 부정적이거나 세 관계가 모두 부정적일 때 발생한다. 일치이론은 실질적인 커뮤니케이션 상황을 잘 반영하고자 하였고 태도의 방향만을 고려하지 않고 그 정도를 수량화하는 공식을 정립했다 는 점에서 균형이론이 지닌 한계를 어느 정도 극복했다고 할 수 있다. 그 러나 이 이론은 정보원과 관련된 부분만을 설명하고자 했다는 범위의 한계 및 정보원의 특성에서 비롯된 영향력이 고려되지 못하였다는 점 등이 한계로 지적되고 있다. 일치이론의 예로 채널A에서 방영되고 있는 <먹거리 X파일>이라는 프로그램에 대한 소비자 반응을 들 수 있다. 이 프로그램에서 ‘벌꿀 아이 스크림에 들어가는 원료가 인체에 해로운 것이며, 모든 가게가 파라핀 을 이용한 벌집을 소비자에게 제공하고 있다’고 방송하자 소비자들은 큰 충격에 빠졌다. 방송 및 방송을 진행하는 진행자(정보원)에 대한 소 비자들의 태도가 매우 긍정적이었고 신뢰도가 높았기 때문에 소비자들 이 비판 없이 방송 내용을 받아들였기 때문이다. 그러나 이 방송은 곧 진 실이 아닌 것으로 밝혀졌는데, 진실이 밝혀졌음에도 불구하고 여전히 벌꿀 아이스크림에 대한 소비자들의 반응은 방송 이전만큼 긍정적이지 는 않다. 이는 일치이론에서 설명하는 ‘판단의 준거틀’이 극단적으로 단 순해지는 모습을 보여 준 사례라고 할 수 있다.

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소비자들은 기업의 말과 방송의 말 중 무엇을 진실이라고 믿을까? 벌꿀 아이스크림에 대한 논란으로 소비자는 물론 프랜차이즈 업계까지 흔들 리고 있다. 지난 16일 종합편성채널 채널A <이영돈PD의 먹거리 X파일>은 아이스크림 위에 올려주는 천연 벌꿀과 벌집에 사실은 양초의 주성분인 파라 핀 성분이 들어 있다고 보도하였다. 이후 벌꿀 아이스크림이 수일 동안 포털 사이트의 검색어에 계속 오르내리며 논란이 끊이지 않았고, 급기야 방송 이 후 벌꿀 아이스크림 업계는 핵폭탄을 맞았다. 파라핀 성분이 검출된 것으로 지목된 ‘밀크카우’는 공식 홈페이지를 통해 식품의약품안전처의 검사 기준을 통과한 시험성적통지서를 공개하며 “자사 아이스크림에는 파라핀 성분이 없 다. 파라핀 성분과 관련된 벌꿀이 아닌 식약처가 요구하는 검사기준을 통과 한 벌꿀을 사용하고 있다”고 해명했다. 또 다른 벌꿀 아이스크림 회사인 ‘소 프트리’ 역시 홈페이지를 임시 페이지로 돌려놓고, 제품을 일시 판매 중단하 고 전수조사를 착수했다고 해명했다. 그러나 19일 양봉협회의 이름으로 나 온 보도자료로 더 큰 논란이 됐다. 홍보대행사 피알원을 통해 나온 양봉협회 의 입장이란 보도자료는 “밀크카우와 비센에 대해 꿀 성분을 인증한 적이 없 다”며 “현재 소프트리를 제외한 다른 업체와는 전혀 업무협약을 맺지 않았다” 라는 내용을 담고 있다. 이에 대해 밀크카우는 “자료를 뿌린 피알원은 양봉협 회와 관련이 없는 곳이다. 소프트리의 홍보대행사인 피알원에서 정확하지 않은 자료를 뿌려 호도하고 있다”라고 반박했다. 이런 논란에 대해 양봉협회 는 “홍보대행사 피알원에 보도자료를 의뢰한 적이 없다”라고 밝혔다. 그러나 피알원 측은 “양봉협회가 업무협약 관계인 소프트리에 보도자료 발송과 관 련해 도움을 요청했고, 소프트리는 양봉협회의 입장을 확인한 후 보도자료 배포를 우리에게 요청했다”고 해명했다. 밀크카우와 소프트리, 양봉협회, 홍 보대행사 피알원이 각각 다른 주장을 하면서 파라핀 논란을 두고 진실공방이 벌어지고 있는 중이다. 이처럼 관련 업체들의 첨예한 주장들이 난무하면서 결국 그 피해는 고스란히 소비자와 프랜차이즈 가맹점주들에게 돌아가고 있 다.(≪스포츠조선≫, 2014. 5. 20)

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인지 부조화이론

페스팅거(Festinger, 1957)의 인지 부조화이론(theory of cognitive dissonance)은 인지 일관성이론 중에서 가장 일반적이고 많은 실증적 자료를 지닌다. 이 이론은 사회심리학 분야에서 상당한 논란을 야기한 이론이 기도 하다. 이 이론에서는 지식의 두 요소에서, 한 요소의 역(obverse) 이 다른 요소로부터 도출되면 부조화 관계에 놓인다고 본다. 다른 인지 일관성이론과 마찬가지로, 인지 부조화이론에서도 부조화는 심리적으 로 불편한 것이기 때문에 사람들이 부조화를 줄이고 조화를 이룰 수 있 도록 자극하며, 부조화를 줄이는 것에 더해서 사람들은 부조화를 증가 시킬 만한 상황이나 정보를 적극적으로 기피한다. 인지 부조화에서 문 제가 되는 요소들의 관계는 ① 서로 관계가 없거나, ② 서로 일관되거나, ③ 서로 일관되지 않는다. 어떤 관계가 논리적으로 연결되어야만 일관 성을 이루거나 비일관성을 이루는 것은 아니다. 한 사람에게는 논리적 으로 비일관적인 관계가 반대의 신념을 지닌 사람에게는 심리적으로 일 관된 관계일 수 있다.2) 페스팅거는 부조화를 주로 행동을 북돋우고 지향하는 동기적 상태 로 묘사했다. ‘굶주림이 동기화하듯이 인지 부조화도 동기화한다. 인지 부조화는 부조화를 줄이거나 제거하는 방향으로 지향된 행동을 일으킬 것이다. 부조화의 성공적인 감소는 굶주린 사람에게 식사가 보상인 것 과 같은 의미에서의 보상이다’(Festinger, 1957, p. 10).

2) 예를 들어 ‘날씨는 좋은데 비가 내리네’라는 문장은 논리적으로 모순이지만, 햇볕이 화창

한 날씨가 아니라 흐린 날씨를 좋은 날씨라고 생각하는 사람에게 이 문장은 모순이 아니다. 그러므로 어떤 날씨를 좋은 날씨라고 생각하는가는 논리적 수준의 문제가 아니라 심리적 수준의 문제다.

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광고는 제품 구매 전에만 영향을 미치는가? 일반적으로 광고는 소비자들이 제품 구매를 하기 전에 노출되어야 효과적이 라고 알려져 있다. 틀린 말은 아니다. 반드시 어떤 브랜드를 사겠다고 결정하 지 않는 이상, 소비자들은 다양한 브랜드의 특성을 살펴보고 좀 더 나은 것을 구매하고자 한다. 이때 광고는 특정 브랜드에 대한 확신을 심어주는 역할을 할 수 있다. 그러나 인지 부조화이론에 의하면 제품 구매 후에도 광고는 큰 영향력을 가질 수 있다. 소비자로서는 어떤 브랜드를 구매한 뒤에 그보다 더 나은 제품 이나 브랜드를 발견하게 된다면 심리적 긴장이 높아질 수밖에 없다. 가장 좋 은 물건을 사고 싶었던 소비자는 ‘가장 좋은 브랜드를 구매했다’는 행동과 ‘가 장 좋은 브랜드는 따로 있었다’고 하는 인지 사이에서 부조화 상태를 겪게 된 다. 이 상태를 ‘인지 부조화’라고 부르는데, 인지 부조화가 발생하면 행동을 바꾸든지 인지를 바꿈으로써 부조화를 감소시키려고 한다. 즉 구매한 제품 을 반품하고 나중에 알게 된 다른 브랜드를 사든지, 아니면 이미 구매한 브랜 드의 매력을 새로 찾거나 나중에 알게 된 브랜드의 단점을 찾음으로써 이미 구매한 브랜드가 더 나은 것이었다고 생각을 고쳐먹으면 된다. 실제로 에를리히(Ehrlich, 1957)의 연구에서 새로운 자동차를 구매한 사 람들은 다른 차보다도 자신이 구매한 차의 광고를 더 많이 보고 읽는 경향이 있는 것으로 나타났다. 광고란 판매자들이 팔려고 하는 제품의 이점만을 강 조하기 때문에 새 자동차의 구매자는 자신이 구매한 자동차의 광고를 읽음으 로써 자신의 결정을 강화시킬 정보를 찾는다는 결론이다. 따라서 기업들은 자사 브랜드를 구매한 소비자들의 구매 후 인지 부조화를 감소시키기 위해서 자사 브랜드의 장점을 강조하는 광고를 지속적으로 보여 줄 필요가 있다(김 재휘, 2004).

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그림 4-11 인지 부조화 감소 광고의 예(맥도날드: 맥도날드는 당신이 생각했던 것과는 다 릅니다)

사람들이 스스로 부조화를 제거하는 방법에 대해 페스팅거는 세 가 지를 제시했다. 첫째, 사람들은 두 요소가 보다 조화롭게 되도록 한 요소 를 변화시킬 수 있다. 예를 들어 흡연이 암의 원인이라는 것을 아는 흡연 자는 흡연을 중지할 수 있다. 그는 행동적 요소를 변화시킴으로써 ‘나는 스트레스를 풀기 위해 흡연한다’와 ‘흡연은 내 건강을 해칠 수 있고 삶을 비참하게 만들 수 있다’는 인지 사이의 부조화를 제거시켰다. 하지만 많 은 경우에 사람들은 행동적 요소를 변화시키는 것이 매우 어렵다는 것을 발견한다. 둘째, 조화로운 인지를 추가하여 부조화를 줄일 수 있다. 예를 들어 흡연이 암을 유발한다는 연구 결과에도 불구하고 흡연을 계속하기 로 결심한 사람은 그 연구에 비판적인 정보를 찾으려 할 것이다. 셋째, 인 지의 중요성을 변화시킴으로써 인지 부조화를 줄일 수 있다. 예를 들어 담배를 피우는 사람은 흡연의 즐거움이 폐암을 유발할 수 있는 위험보다 크다고 결정할 수 있다. 그 사람은 오래 살면서 고생하는 것보다 짧은 삶 을 즐기는 것이 더 중요하다고 추론할 수 있다. 위의 세 가지 방법은 모두 부조화의 강도를 줄일 수 있는 방법인데, 어떤 방법을 취하느냐는 어느 것 이 변화에 대해 최소의 저항을 가져오느냐에 따라 결정된다. 이솝 우화를

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통해서도 인지 부조화이론을 설명할 수 있다. 그 대표적 사례로 여우의 신포도 이론을 들 수 있다. 저 멀리 포도나무가 보이는데, 먹고는 싶으나 너무 높아서 따먹을 수 없게 된 여우는 ‘저 포도는 시어서 맛이 없을 거야’ 하고 자신의 지각을 바꿔 버린다. 이렇게 해서 심리적 평온을 되찾는다. 그림 4-11은 인지 부조화를 감소시키기 위해 맥도날드가 집행한 광 고다. 이 광고는 보통 사람들이 패스트푸드를 먹으면 몸무게가 증가하 고, 옷 사이즈가 XL로 늘어난다고 생각하는데 맥도날드는 그렇지 않다 는 것을 이야기함으로써 소비자들이 맥도날드를 먹을 때 인지 부조화를 감소시키고자 제작되었다. 한편 다른 일관성이론들은 인지 요소들의 구조가 균형을 이루었는 지 아닌지를 결정하는 많은 요소들 사이의 상호관계를 동시에 고려하는 반면 인지 부조화이론은 한 번에 단지 한 쌍의 요소를 고려한다는 점에 서 차이가 있다고 볼 수 있다(Cartwright & Harary, 1956). 인지 부조화이론은 다른 사람의 태도를 변화시키고자 할 때 설득 전 략으로 활용할 수 있으며, 마케팅 분야에서도 인지 부조화를 줄여 구매 촉진을 위한 전략으로 사용할 수도 있다. 그러나 인지 부조화이론은 막 상 인지 부조화 상태에 놓였을 때 주체가 인지 부조화를 어떤 방법으로 풀어갈지, 즉 태도를 변화시킬지, 어떤 행동을 취할지, 그냥 자기 합리화 를 하게 될지 예측할 수 없다는 단점을 지닌다(김영석, 2005).

확증편향-내가 생각하고 있는 것이 정답이야, 틀릴 리가 없어! 하루에도 수백 통의 이메일, 끊임없이 올라오는 소셜 미디어의 피드들, 하이 퍼링크로 연결되어 계속 따라다니면서 봐야 하는 웹사이트, 지인이나 친구에 의해 전달 받는 정보들을 읽다 보면 정보의 취득과 확신에 대해 우리가 얼마

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나 한쪽의 정보만을 편식하는가를 알 수 있다. 이렇게 자신이 생각한 것만이 진실이고 그 이외의 것들은 모두 잘못됐다고 믿으며, 더 심각한 경우는 반증 된 이슈조차 자신에게 유리하게 재해석함으로써 심각한 인지 왜곡을 가져오 는 것을 ‘확증편향(confirmation bias)’이라 한다. 확증편향을 보여 주는 실험 사례로 1983년 존 달리(J. Darley)와 폴 그로 스(P. Gross)의 연구가 있다. 피실험자들에게 한 어린아이가 시험을 치르는 비디오를 보여 주면서 한 그룹에게는 그 아이가 상류층 자녀라고 하고 다른 그룹에게는 하위계층 자녀라고 했다. 그러고 나서 그 아이의 시험 결과를 제 시하고 학업능력을 평가해 달라고 요청했다. 피실험자 자신이 평가하는 아이 가 상류층 자녀라고 들은 경우 아이의 학업능력을 높게 평가한 반면, 하위층 자녀라고 들은 피실험자들은 낮게 평가했다. 그러나 중요한 점은 이 두 그룹 의 피실험자들이 판단 근거로 삼은 시험점수는 똑같았다는 사실이다. 확증편향과 관련된 소비자 행동심리에는 세 가지 성향이 있다. 첫 번째 성 향은 의도한 것과 반대로 긍정적인 활성화가 아닌 부정적인 활성화가 일어날 수 있다는 점이다. 소비자들에게 긍정적인 정보나 이미지를 심어주지 못한 상 태에서는 아무리 긍정적인 커뮤니케이션을 시도하려 해도 소비자들은 자신 에게 유리한 정보만을 취사선택하게 되어 자칫 엉뚱한 결론을 유도함으로써 기업의 입장에 상치되는 결과를 가져오게 된다. 미국에서 도요타 브레이크 결 함 사태 때에서 보듯이 사회적인 문제를 유발시킨 기업들의 대응 전략을 볼 때 고객들의 확증편향을 해소시키지 않으면 기업이 얼마나 큰 피해를 입는가 를 우리는 알 수 있다. 두 번째 성향은, 확증편향은 일단 소비자 마음속에 형성되면 제거하기도 어렵지만 매우 강하고 빠르게 전이된다는 점이다. 좋은 소문보다 나쁜 소문이 10배는 빨리 달린다는 격언처럼 확증편향도 매우 빠르게 강화되고 전파된다 는 것이다. 세 번째 성향은 확증 편향에 의해 형성된 사고방식 등은 사회적으로 매우 편향된 통념을 가져오기 때문에 사회문제로 비화될 가능성이 높다. 이처럼 확 증편향이 개인의 편향을 넘어 집단화로 전개될 경우 그 파급효과는 어마어마

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하게 크다. 실례로 2002년 한일월드컵 응원처럼 긍정적인 편향이 우세하게 되는 경우도 있지만 몇 년 전 “일반의약품 슈퍼판매”와 같이 매우 민감한 이슈 들은 확증편향에 따른 부정적 파급효과가 나기도 한다.(≪데일리팜≫, 2014. 3. 3).

사회판단이론 호블랜드와 셰리프(Hovland & Sheriff, 1952)가 제안한 사회판단이론 (Social Judgment Theory)은 개인과 상황에 따라 가변하는 판단기준을 태도 형성 및 변화에 적용한 이론이다. 이 이론에 의하면 인간은 외부 자 극을 나름대로 의미 있는 심리적 판단기준에 따라 범주화하는 경향이 있으며, 이를 인간의 사회적 태도에 적용할 수 있다고 가정한다. 어떤 주제에 대한 개인의 태도는 그가 새로운 설득 메시지를 비교하고 판단 하는 기준이 된다. 즉, 이 이론에서는 메시지 수용자는 새로운 메시지 자극을 객관적으로 평가하는 것이 아니라 자신의 기존 태도와 비교하여 그 메시지가 받아들일 만한가를 판단한다고 본다. 구체적으로 인간이 어떤 외부적 자극(예를 들어 설득 메시지)에 대해 내리는 판단은 심리 내부에 존재하는 3가지 영역, 즉 수용영역 (LOA, Latitude of Acceptance), 비개입영역(LNC, Latitude of Noncommitment), 그리고 거부영역(LOR, Latitude of Rejection)의 영향 을 받아 형성된다고 한다. 다시 말해 설득 메시지가 수용영역에 속하 면 설득이 이루어지고, 거부영역에 속하면 설득이 이뤄지지 않으며, 중립영역에 속하면 수용도 거부도 아닌 입장을 취하게 된다. 이 이론에 따르면 설득 메시지의 수용영역과 거부영역의 크기는 메

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시지에 대한 개인의 관여도에 의해 결정된다. 개인은 한 대상에 대한 관 여도가 높을수록 자신의 의견을 강하게 가지는 경향이 있으며, 자신의 의견에 반하는 설득 메시지에 대해서는 수용영역이 좁고 거부영역이 넓 다. 따라서 어떤 브랜드에 대해 비호의적일 때 설득 메시지에 노출되는 경우 기존의 태도가 변화될 가능성은 낮다. 예를 들어 소비자가 자신이 평소에 즐겨 먹는 삼양라면에 대한 부정적 정보에 노출되거나, 또는 경 쟁 브랜드의 장점에 관한 정보에 접하게 될 때 ‘그래도 나는 삼양라면이 제일 좋아’라는 반응이 나타나기 쉽다. 이에 비해 한 대상에 대한 관여도 가 낮은 개인은 설득적 메시지에 대한 수용영역이 넓고 거부영역이 좁 다. 따라서 이러한 경우 소비자는 기존의 신념에 일치되는 메시지는 물 론 기존의 신념에 반대되는 메시지에 대해서도 보다 수용적인 입장을 취한다. 예를 들어, 소비자가 자신이 평소에 즐겨 먹던 삼양라면에 대한 부정적 정보에 노출되거나, 또는 경쟁 브랜드의 장점에 관한 정보를 접 하게 될 때, ‘나는 삼양라면도 좋지만, 다른 라면도 고려해 볼 수 있다’라 는 식의 반응을 보이게 된다. 따라서 저관여 소비자는 경쟁 브랜드의 설 득 메시지에 노출될 때 고관여 소비자에 비해 그 정보를 비교적 쉽게 수 용하며 이에 따라 태도가 쉽게 변화될 수 있다. 이 이론에서 설득 메시지 수용에서의 왜곡은 준거점(anchor point) 개념에 기초한 동화효과와 대 비효과로 설명될 수 있다. 메시지 수용자는 메시지가 수용영역에 해당 하면 실제보다 더 긍정적으로 해석하는 경향이 있는데, 이를 동화효과 (assimilation effect)라고 한다. 반대로 기존태도 또는 신념에 상반되는 메시지, 즉 거부영역에 해당하는 메시지는 실제보다 더 부정적으로 해 석되는데, 이를 대조효과(contrast effect)라고 한다. 관여도가 높을수록 수용 혹은 거부 입장이 분명하며, 일단 수용하 면 동화효과가 작용하여 더욱 긍정적으로 평가하지만 거부하면 대조효

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과가 작용하여 더욱 부정적으로 평가한다. 특히 이러한 현상은 똑똑한 소비자는 오로지 최상의 제품만을 고집할 것이라는 메시지를 담은 광고 에서 잘 드러난다. 반대로 관여도가 낮은 수용자의 경우, 동화효과 또는 대조효과가 일어날 가능성이 낮다. 사회판단이론은 설득상황에서 다음과 같은 두 가지 요소가 소비자 의 정보처리에 영향을 미칠 것으로 가정한다. 그 하나는 준거점(anchor point)이고 다른 하나는 자아 관여(ego involvement)이다. 첫째, 준거 점은 사람들이 실제 세계에서 만나는 사람이나 물건, 이슈 등을 비교하 는 내적인 참고 사항을 의미한다. 예를 들어 정치 유세에서 한 정치인이 자신을 30대의 참신한 개혁 지향적 인물이라고 선전해도, 유권자들은 60대의 보수적인 기존 정치인을 준거점으로 삼을 수 있다. 만일 젊은 정 치인이 기존 정치인에 비해 능력이나 경륜이 비슷하면 이왕이면 다홍치 마라는 속담과 같이 참신한 정치인을 선택하겠지만, 능력이나 경험이 현저하게 부족하면 기존의 경험 많은 정치인을 선택할 것이다. 준거점 이 강력할수록 그 영향력도 훨씬 크다. 둘째, 자아 관여란 상표나 후보자 등에 대해 피설득자가 얼마나 관 여되어 있는가 하는 것이다. 예를 들어 어떠한 특정 상표만을 구매하는 소비자는 확고하게 가장 좋아하는 상표를 가지고 있다. A라는 전자회사 의 제품만을 구매하는 소비자는 확실하게 A회사에 자아 관여가 되어 있 기 때문에 기회가 생기면 같은 선택을 한다. 따라서 광고인이나 정치인, 공중보건 담당자의 관심사는 깊이 관여되어 있는 사람들의 태도를 변화 시키는 데 있지 않고 관여 수준이 중간 미만인 사람들에게 있다(이학 식·안광호·하영원, 2001). 사회판단이론은 초기에 많은 관심을 불러일으켰으나 다음과 같은 몇 가지 자체적 한계를 지니고 있다(김영석, 2005). 첫째, 이 이론은 태

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도 변화를 설명하거나 예측하는 데 있어 매우 제한적이라 할 수 있다. 이 이론에 따르면 태도 변화는 항상 태도의 영역 대에서 이루어져야 하며, 태도 변화가 일어나는 과정 또한 동화와 대비를 통해서만 가능하다. 그 러나 실제로 태도 변화가 일어나는 과정은 동화와 대비 이외에도 여러 가지가 있을 수 있다. 태도 변화 과정에 대한 이러한 제한적 설명은 실증 적 연구의 활성화를 저해하는 결과를 초래했다. 둘째, 이 이론에 대한 연구는 단지 메시지 격차와 자아 관여의 효과 만을 살펴본다. 이러한 제한적 실증 연구는 동화와 대비효과에 영향을 미치는 다른 변인들이 거의 존재하지 않기 때문이라는 주장을 암묵적으 로 전제한다. 또한 메시지 격차와 자아 관여에 관한 연구조차 일관적 결 과를 제시하지 못한다. 셋째, 이 이론은 태도 변화가 정확히 어떻게 일어나는지에 대해 명 확하게 설명하지 못한다. 이 이론에 따르면 동화와 대비 효과가 태도 변 화를 유발한다고 하지만 이에 관한 명백한 증거가 제시된 바 없다. 또 두 효과가 거꾸로 태도 변화에 뒤이은 현상이자 결과일 가능성도 배제할 수 없다. 이상과 같은 한계에도 불구하고 사회판단이론은 수용자의 기존 태 도가 설득 효과에 중요한 영향을 미친다고 주장함으로써 설득 커뮤니케 이션 연구에 큰 기여를 했다고 평가된다.

정교화 가능성 모델 앞서 살펴본 합리적 행동이론이나 인지적 반응이론은 모두 소비자가 정 보처리 능력을 지닌 능동적인 정보처리자라는 것을 전제한다. 즉 이 이

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론들은 소비자가 상표에 관한 정보를 체계적으로 철저하게 분석하며, 그 결과 상표를 전체적으로 좋게 또는 나쁘게 평가하고 그에 따라 행동 하는 것으로 보았다. 따라서 이 이론들은, 소비자가 충분히 깨어 있는 상태에서 의도적으로 상표 정보를 처리하지 않는 경우는 연구의 대상으 로 삼지 않았다. 그러나 실제 우리의 소비행동을 보면 소비자가 매번 그 렇게 철저한 정보처리 과정을 거치는 경우는 흔치 않다는 것을 쉽게 알 수 있다. 대개 소비자는 자신의 관심을 상당히 끄는 신상품이거나 잘못 구매했을 때 감당하기 힘든 피해가 있는 경우가 아니면 여러 대안 상표 들의 장단점을 철저하게 비교 평가하지 않는다. 또 그런 경우라 해도 각 상표를 정확하게 비교할 수 있는 능력을 지니는 경우는 그리 많지 않다. 그보다는 나름대로 지니고 있는 단순화한 정보처리 방식에 따라 행동하 는 것이 더 일반적이라 할 수 있다. 이렇듯 소비자 행동이 대부분 비합리적인 방식으로 발생한다는 것 은 많은 연구자들로 하여금 전통적 정보처리론적 소비자 이론의 한계를 인식하게 했다. 그 결과 정보처리론적 입장을 고수하면서도 그 한계를 극복하려는 많은 이론들이 나타나게 되었고, 이 가운데 페티와 카시오 포(Petty & Cacioppo, 1981)가 제안한 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, 이하 ELM)은 1980년대 이후 가장 포괄적이면서 탁 월한 태도이론이라는 평가를 받는다. ELM은 소비자가 설득 메시지를 체계적으로 철저히 분석하는 경우 도 있지만 경우에 따라선 나름대로 단순화한 정보처리방식을 가지고 이 에 따라 행동한다고 본다. 즉 ELM은 설득이 이루어지는 통로를 중심통 로(central route)와 주변통로(peripheral route) 두 가지로 나누어 소비 자의 설득 메시지 정교화 가능성이 높을 때에는 중심통로를 통해, 그리 고 정교화 가능성이 낮을 때에는 주변통로를 통해 설득이 이루어진다고

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고관여 정보처리

인지반응

신념 및 태도변화

행동변화

중심통로 커뮤니케이션

주의 및 이해

주변통로

저관여 정보처리

신념변화

행동변화

태도변화

그림 4-12 정교화 가능성 모델

가정한다. 구체적으로 살펴보면 ELM에서는 설득에 의한 태도 변화를 두 가지 과정으로 보는데 그 하나는 메시지 내용에 대한 세심한 사고 (thinking)를 통한 태도변화로서, 이를 중심통로를 통한 태도 변화라고 한다. 이 경우 소비자는 상표 자체의 속성에 대한 정보들에 세심한 주의 를 기울이고 기억 내용에서 관련된 경험, 이미지 등을 회상해서 광고 주 장의 의미를 파악하며 이를 기억이 가능하도록 적절히 관련지을 수 있 는가를 따져보는 등의 분석을 바탕으로 그 상표의 효용성을 추론하고, 그 결과로서 상표에 대한 전체적 평가나 태도를 형성하게 된다(그림 4-12 참조). ELM에 의하면 설득은 높은 정도의 인지 정교화나 낮은 정도의 인 지 정교화 또는 그 사이 어디에서도 발생할 수 있지만, 이 모델은 태도변 화 과정이 정교화 정도의 차이에 따라 다를 것이라고 제안한다. 설득이 중심통로를 통해 발생하면, 그것은 대개 질적으로 높은 주장이 강하게 제시되기 때문이다. 중심통로를 이용할 경우, 설득은 옹호된 입장에 대

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그림 4-13 중심경로를 통한 설득의 예(남양 ‘맛있는 우유’)

그림 4-14 주변경로를 통한 설득의 예(LG U플러스)

해 수신자가 현저하게 호의적인 생각을 가지게 될 때 발생하기 쉽다. 주 변 통로하에서 설득은 메시지에 대한 수신자의 심사숙고보다는 단순결 정규칙이나 발견법(heuristics)의 사용에 의존할 것이다. 이러한 원칙들

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은 설득 상황에서의 단서들에 의해 작동된다.3) ELM은 다양한 설득 상황에서 각 개인이 정보처리를 어떻게 하는가 에 대한 실마리를 제공해 준다. 페티와 카시오포에 따르면 인간은 정보 자극에 대하여 하나 이상의 반응을 나타내며, 이는 크게 인지적 측면, 감 정적 측면, 행동적 측면으로 나눌 수 있다. 이 모델에서는 두 가지 중요 한 개념이 있는데, 하나는 설득에 기초하여 의사결정을 하는 데 얼마만 큼의 사고를 하였는가를 보여 주는 수용자의 사고과정이고, 다른 하나 는 주제나 결정에 대한 수용자의 관여도다. 수용자의 관여는 실제로 개 인의 삶에 직접적인 영향을 끼친다는 측면에서 더욱 중요한 개념이다. 관여도가 높은 이슈나 결정은 중심적으로 처리되고 관여도가 낮은 결정 은 주변적으로 처리된다(이은택·정만수, 2001). 그림 4-13은 제품 속성인 GT공법의 신기술을 강조함으로써 제품 자체 및 속성 정보를 제공하는 중심경로를 통한 설득을 시도한 광고의 예에 해당하며, 그림 4-14는 제품의 속성 이외에 ‘강남스타일’이라는 노 래를 통하여 대중의 큰 사랑을 얻었던 가수 싸이를 등장시켜 주변경로 를 통한 설득을 시도한 광고의 예라고 할 수 있다. 최근에는 제품의 속성 을 제공하는 중심 단서와 광고 모델 및 광고 배경음악과 같은 주변 단서 들도 함께 제공함으로써 특정 한 경로에만 의존한 광고를 제작하지는 않는다.

3) 세 가지 주요 발견법은 신뢰성, 선호성, 합의다(O’keefe, 1990). 신뢰성 발견법이란, 사람

들이 신뢰성 있는 정보원을 믿는 경향을 의미한다. 선호성 발견법이란, 사람들이 자신이 좋 아하는 사람에 동의하는 경향을 의미한다. 합의 발견법이란 사람들이 다른 많은 사람들이 지지하는 입장에 동의하는 경향이다.

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설득 지식 모델 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 다양한 설득 상황에 폭 넓게 적용될 수 있고 설득에 대해 그동안 연구자들이 지니고 있던 개념들 이 수정 보완될 수 있도록 하기 위하여, ‘타깃’과 ‘에이전트’ 모두의 시각에 서 현상을 설명해 줄 수 있는 설득 지식 모델(persuasion knowledge model)을 제안하였다(그림 4-15 참조). 즉, 설득 지식 모델은 소비자의 설득 지식이 설득 시도에 대응하는 과정에서 어떠한 영향을 미치는가를 종합적으로 다룬 모델이라고 할 수 있다. 이 모델에서 사용하고 있는 용어부터 살펴보면 첫째, 설득 시도의 대상이 되는 사람(예를 들어 소비자, 유권자)을 타깃이라 명명하였다. 둘째, 타깃이 설득 시도를 고안하고 구체화하는 책임자를 대표한다고 생각하는 사람을 에이전트라고 명명하였다. 셋째, 타깃의 신념, 태도, 행동에 영향을 미치기 위해 정보를 제시하는 에이전트의 전략적 행위에 대한 타깃의 지각을 설명하기 위하여 설득 ‘시도(attempt)’라는 용어를 사용하였다. 이런 전략적 행위는 ‘메시지’로 정의되는 것에만 한정되는 것이 아니라 에이전트가 그 메시지를 어떻게 그리고 왜 생산하고 전달 하는가에 대한 타깃의 지각까지 포함한다. 마지막으로 타깃 관점에서 에이전트의 행동에 대해 직접적으로 관찰할 수 있는 부분은 설득 에피 소드라고 정의하였다. 설득 지식 모델은 소비자의 설득 대처 행동에 응용하기 위하여 다 음의 세 가지 지식 구조가 어떻게 상호작용하여 설득 시도의 결과를 결 정하는가에 초점을 맞추었다. ① 설득 지식, ② 에이전트 지식(설득 에 이전트의 특징, 능력 및 목적에 대한 신념), ③ 주제 지식(메시지 주제에 대한 신념). 소비자의 설득 대처 능력은 설득 시도를 분석, 평가 및 기억

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타깃

에이전트

주제 지식

주제 지식 설득 대처

설득 지식

행동

설득 에피소드

설득 시도

에이전트 지식

설득 지식

타깃 지식

그림 4-15 설득 지식 모델(Persuasion Knowledge Model)

표 4-1 설득 지식 모델 관련 주요 용어들 타깃

설득의 대상(소비자, 유권자)

에이전트

타깃이 설득 시도의 책임자로 생각하는 사람

설득 시도

타깃의 신념, 태도, 행위 등에 영향을 미치기 위해 정보를 제공하는 에이전트의 전략적 행위에 대한 타깃의 지각

설득 에피소드

타깃(에이전트) 관점에서 에이전트(타깃)의 행동에 대해 관찰할 수 있는 부분

설득 대응 행동

설득 시도에 대한 반응으로 타깃이 하고자 하는 행동

설득 지식

에이전트(타깃)가 사용하는 전술에 대해 축적해 온 신념 등

에이전트 지식

에이전트의 특징, 능력 및 목적 등에 대한 신념

주제 지식

타깃(에이전트)이 지닌 설득 메시지의 주제에 대한 신념

하도록 해 주며 또한 효과적이고 적절하다고 여겨지는 대처 기술을 선 택 및 집행하도록 해 준다. 설득 지식은 소비자의 주의를 광고나 판매 제 안으로 이끄는 등 스키마와 같은 기능을 수행한다. 나아가 설득 대처 지 식은 사람들의 주의를 자신의 대응 목적 방향으로 유도하며, 대응 전략

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을 선택하는 데 관련이 있는 상황 정보를 제공하고, 어떤 전술이 목적 달 성에 최적인가를 예상할 수 있도록 해 주며 특정 설득 시도를 어떻게 해 석하고 이에 대처하는가에 관한 유용한 정보를 지니도록 해 준다. 설득 지식 모델에 의하면 일상생활 속에서 사람들은 타깃과 에이전 트의 역할을 빠르고 빈번하게 바꾸어 다닌다. 설득 지식은 설득의 생산 과 대처라는 기본적인 임무를 하는 데에 필요한 자원들을 제공함으로써 이러한 유연성에 대처한다. 소비자가 설득 대처 목적에 이용할 수 있는 지식은 다른 사람들을 어떻게 설득하는가에 관한 신념과 이에 대해 다 른 사람들이 일반적으로 알고 있다고 여겨지는 것을 포함한다. 소비자 는 또한 설득 지식뿐만 아니라 마케터를 관찰하거나 마케터와 상호작용 할 때 어느 정도까지는 에이전트 지식과 주제 지식을 활성화시킨다. 이 과정에서 소비자가 정신적 자원을 이 세 지식 구조에 어느 정도씩 할당 하는가는 설득 에피소드에 따라 다르며, 이는 또한 각 지식의 계발 정도 및 타깃의 상황적 목적과 정보처리 기회, 그리고 지식체계의 이용에 영 향을 미치는 기타 요인에 의해서도 영향을 받는다(Chaiken, Liberman & Eagly, 1989; Goodstein, 1993). 요컨대 설득 지식 모델은 에이전트가 영향력을 행사하고자 하는 것 에 대처하는 것을 소비자의 주요 임무로 보기 때문에 소비자 시각에서 의 설득 연구에 새로운 통찰을 제시해 주고 있다 하겠다.

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그 외의 설득 관련 이론 단순노출효과이론

단순노출효과(mere exposure effect)와 관련된 대표적인 실험으로 자 이언크(Zajonc, 1968)의 실험을 들 수 있다. 자이언크는 한자에 익숙하 지 않은 미국 대학생들에게 의미를 알 수 없는 한자를 노출시키며 집단 별로 한자를 보여 주는 횟수를 다르게 한 후 그 의미에 대하여 평가하도 록 하였다. 연구 결과 가장 많이 반복해서 한자를 본 집단이 그 의미를 가장 긍정적으로 평가하였는데, 이는 익숙하지 않은 자극의 경우 자주 반복해서 접하게 되면 호감이 형성될 수 있다는 것이다. 이러한 노출효 과에 대해 초기에는 ‘친숙성’이라는 개념으로, 즉 빈번히 인지하다 보면 친근감이 생기게 되어 그 자극을 선호하게 된다는 식으로 설명을 했다. 하지만 인지과정을 거치지도 않았는데 좋아하는 감정이 생긴다는 사실 이 밝혀지면서 좋아하는 감정은 친숙성과 별도로 생기는 현상으로 설명 되고 있다. 화장지나 비누 같은 일용품이나 간단한 식료품 같은 저관여 제품은 구매의 중요성이 그리 크지 않고 잘못 구매해도 리스크가 적은 편이다. 따라서 구매 전에 소비자가 특정 브랜드의 특징을 경쟁 브랜드와 꼼꼼 히 비교한 후 구매의사를 결정하는 경우가 많지 않다. 그냥 제품의 구매 시점에서 평소에 자주 보고 익숙한 브랜드를 구매하는 경우가 많다. 예 를 들어 치통 때문에 약국에 간 소비자는 어떤 약을 원하느냐는 약사의 물음에 모든 브랜드의 특징을 생각해 본 뒤에 한 브랜드를 택하지는 않 는다. 평소에 TV에서 자주 보던 “두통, 치통, 생리통엔 ××”라는 광고 메 시지 때문에 익숙한 브랜드를 말한다. 따라서 가격이 상대적으로 저렴 하고 구매결정이 자신과 관련이 적고 중요하지 않은 저관여 제품은 자

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세한 제품 특징을 광고에서 알리는 것보다는 자주 반복함으로써 친근함 을 형성하도록 하는 것이 더 효과적일 수 있다. 소비자들이 싫어하는 광고라도 자주 반복해서 노출시키면 효과를 유발하는 경우가 있다. 실제로 TV에서 방영되는 저관여 제품 광고들을 보면, 때론 유치하고 “내가 만들어도 저것보다는 잘 만들 수 있겠다”라 는 생각이 들 때도 있을 것이다. 과연 국내의 대표적인 광고 전문가들이 비싼 비용을 들여가며 그 정도밖에 만들지 못하는 것일까? 아니면 반복 하는 동안 기억하기 쉽게 일부러 그렇게 만든 것일까? 단언할 수는 없지 만 때로는 일부러 그렇게 만드는 경우도 있다. 즉, 자주 반복하여 소비 자의 기억 속에 들어가기 위한 것이다. 그렇게 익숙하고 친근해질수록 호감도 생기며 실제 구매에도 영향을 미치기 때문이다. TV나 라디오 광고에서 친숙한 음악을 배경음악으로 사용하는 것도 단순노출효과를 이용하는 사례라 할 수 있다. 즉 유명한 음악을 광고의 배경음악으로 사용하게 되면 사람들은 그 친숙한 음악을 통해 광고에 더 집중하게 되며 광고에 나온 브랜드도 친근하게 여기게 될 수 있을 것이다. 이처럼 단순노출효과는 인지적 정보 처리 과정 없이도 단순하게 자 주 반복하게 되면 호의적인 감정이 형성될 수 있다는 것을 보여 주었다. 이로 인해 특히 짧은 시간 안에 메시지를 전해야 하는 방송광고에서 효 과를 제고시킬 수 있는 이론적 근거를 제시했다(이명천·김요한, 2012). 하지만 단순노출효과는 반복으로 인한 효과 유발은 설명할 수 있으나, 어느 정도의 반복까지 효과적인지는 설명하지 못한다는 한계를 지닌다. 효과 발생을 위해 광고에서 반복은 반드시 필요한 요소지만 지나친 반 복은 소비자의 싫증을 유발하기 때문이다. 따라서 적정 반복수에 대한 유의적인 기준이 수립되어야 보다 효과적인 광고 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있을 것이다.

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인지반응이론

우리는 사물을 보고, 그 사물을 인식함과 동시에 관련된 지식과 믿음을 생각해낸다. 이와 마찬가지로 메시지에 접촉한 소비자는 메시지 자체 의 내용을 기억하는 것보다는 메시지에 대한 자신의 개인적인 반응을 기억해 낼 것이다. 이것이 인지반응이론의 토대가 된다. 즉, 설득에 결 정적인 영향을 미치는 것은 설득 과정에서 발생되는 수용자들의 생각들 이라는 것이 이 이론의 핵심이다. 설득 메시지를 접할 때 발생하는 수용 자의 생각들을 인지 반응이라고 이름 짓고, 이 인지 반응들을 말로 표현 하게 함으로써 측정한다. 특히 이 이론은 수용자가 설득 메시지를 접했 지만, 설득의 효과가 제대로 나타나지 않는 상황을 설명하는 데 유용하 게 적용된다. 라이트(Wright, 1973)는 광고 메시지에 수용자들이 접하는 동안 생 성되는 인지 반응을 찬성, 반박, 정보원 비난, 호기심으로 분류하였다. 여기서 찬성의 인지 반응은 브랜드에 대한 믿음과 태도에 긍정적 영향 을 미쳤고, 반박의 인지 반응은 부정적인 영향을 미쳤다. 최근의 연구에 서는 수용자들이 갖는 이러한 인지 반응이 얼마나 확실한가에 초점을 맞추고 있다. 인지반응이론은 소비자가 광고에 노출되어 만들어 내는 생각들을 체계적으로 정리할 수 있다는 점에서, 그리고 무엇보다 생태적 타당도 가 뒷받침되어 있는 반응들이라는 점에서 주목할 만하다. 그렇지만 개 념화가 반응 지향적이므로 광고 효과의 이론화에는 큰 기여를 하지 못 하였다(김광수, 2005). 또한 이 이론은 수용자가 광고 메시지를 적극적 으로 수용하고자 한다는 것을 가정하고 있어서 수용자가 광고 메시지에 집중하지 않는 상황에는 적용하기 어려우며, 아울러 수용자 반응을 측 정하기도 쉽지 않다는 한계를 지닌다.

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설득 커뮤니케이터론

커뮤니케이션에 있어서 커뮤니케이터 또는 정보원이란 다른 개인 또는 집단과 정보를 공유하기 원하는 개인 또는 조직을 말한다. 설득 커뮤니 케이션의 효과는 정보원이 누구인가에 따라 크게 달라질 수 있기 때문 에 정보원과 관련한 문제는 일찍부터 설득 커뮤니케이션 분야에서 중요 한 연구 대상이었으며, 그 후 효과적인 정보원을 이용하는 문제는 오늘 날까지 지속적인 관심의 대상이 되어 왔다. 이 장에서는 정보원의 의미와 유형 및 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성에 대하여 살펴보았다.

설득 커뮤니케이터(정보원)의 의미 커뮤니케이션에 있어서 커뮤니케이터 또는 정보원(source sender)이 란 다른 개인 또는 집단과 정보를 공유하기 원하는 개인 또는 조직을 말 한다. 설득 커뮤니케이션에서 그 효과는 정보원이 누구인가에 따라 달 라질 수 있다. 정보원과 관련한 문제는 설득 커뮤니케이션 분야에서 일 찍부터 중요한 연구 대상이 되어 왔다. 예를 들어 고대 그리스의 아리스 토텔레스는 설득의 효과에 영향을 미치는 이런 속성들을 에토스(ethos)

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라 부르면서 설득 커뮤니케이터(화자)가 높은 지능(good sense)과 선 의(good will) 및 훌륭한 도덕적 성격(good moral character)을 지니고 있을 때 그의 말을 듣는 사람들이 더 잘 믿게 된다고 주장하였다(차배근, 1989). 그 후 효과적인 정보원을 이용하는 문제는 지속적인 관심의 대상 이 되어 왔다.1) 정보원은 원천의 유형에 따라 기업 정보 원천(market-controlled sources), 개인적 원천(personal sources), 경험적 원천(experiential sources), 중립적 원천(neutral sources)으로 구분할 수 있다. 기업 정보 원천으로는 광고, 판매원, 포장 및 점포 내의 정보 등이 있으며, 개인적 원천으로는 가족과 친지 등이 있다. 소비자가 특정 상표에 대해 처음으 로 알게 되거나 관심을 갖게 되는 의사결정의 초기 단계에서는 기업 제 공 정보를 많이 이용하지만, 후기에서는 개인적 원천을 많이 이용하는 경향이 있다. 또한 소비자는 상품을 직접 사용하거나 시험 조작해 봄으 로써 정보를 얻기도 하는데 이는 경험적 원천으로부터의 정보 탐색이라 고 한다. 마지막으로 중립적 원천으로는 소비자 보호원에서 발행하는 발행물이나 방송 뉴스 등이 있다(이학식·안광호·하영원, 1998). 한편 설득 커뮤니케이션의 대표적 유형인 광고에서 정보원이란 특 정 제품이나 브랜드에 대한 광고 메시지를 보내는 주체인 광고주 (advertiser)나, 광고에서 광고주의 메시지를 대신 전달하는 광고 모델, 또는 경우에 따라 메시지를 전달하는 매체가 될 수 있다. 광고에서는 특 히 정보원과 관련된 연구가 많이 수행되고 있는데, 이는 동일한 내용과

1) 이는 2장에서 살펴본 미국의 선전분석연구소가 제시한 7가지 선전기법 가운데 하나인

증언(p. 44)이라는 선전기법(propaganda device of the testimonial)과 관련되어 있다. 증언 기법은 오늘날에도 그 효과를 인정받아 널리 사용되고 있다.

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스타 대신 농부를 광고 모델로 기용한 이유? 최근 외식업계가 수억 원에 달하는 스타급 광고 모델 대신 농민과 가맹점주 등 주변에서 쉽게 접할 수 있는 일반인을 광고 모델로 내세우고 있어 주목된 다. 친환경 재료를 중시하는 소비자들의 웰빙 트렌드와 동반성장, 상생 등을 주문하는 정부 정책 등이 맞물리면서 외식업계의 모델 선정에 영향을 미친 것 으로 파악된다. 3일 관련 업계에 따르면 SPC그룹의 파리바게트는 올가을, 영천 미니사과 와 국내산 사과를 원료로 한 제품 7종을 출시하면서 실제 해당 사과를 재배하는 농부 최병혁 씨를 가을 시즌 모델로 발탁했다. ‘사과돌이’라는 별명을 가지고 있 을 정도로 사과에 남다른 애정을 갖고 친환경 방식으로 미니사과를 재배해 온 최씨는 파리바게트에 사과 납품을 하게 되면서 이번 모델로 선정됐다. ‘농부’라 는 이미지가 주는 우직함, 진정성을 담고 있을 뿐 아니라 직접 재배한 농부가 인

그림 5-1 파리바게트 지면광고

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증하는 제품이라는 신뢰성까지 얻을 수 있다는 것이 회사의 설명이다. 파리바게트 관계자는 “농부를 정식 광고 모델로 발탁한 것은 이번이 처음” 이라며 “직접 농가를 찾아가 파리바게트에 납품하는 농민들을 인터뷰하고 최 종적으로 최씨를 선정했다”고 말했다. 파리바게트는 소비자들에게 보다 친숙 하고 진정성 있게 다가갈 수 있고 상생 이미지도 구축할 수 있어 앞으로 계속 일반인 모델을 기용할 계획이다.(≪아시아경제≫, 2013. 9. 13).

형식의 광고 메시지일지라도 그것을 어떠한 상황에서 누가 전달하느냐 에 따라 수용자에게 상이한 효과를 유발시킨다는 믿음이 설득력을 얻고 있기 때문이다. 기존의 연구 결과들을 종합해 보면, 일반적으로 소비자에게 잘 알 려지지 않은 무명 모델보다는 이미 널리 알려져 있는 유명 인사를 모델 로 기용하는 것이 더 효과적이라고 여겨지고 있으며, 그에 따라 많은 광 고주들은 유명인을 광고 모델로 기용하고 있다. 그러나 항상 유명 모델 이 무명 모델보다 효과적이라고 단정할 수는 없다. 즉 유명 모델과 무명 모델 사이에 효과가 크게 차이 없는 경우도 있고, 때로는 무명 모델을 기 용하는 것이 효과적일 수도 있다. 특히 일부 인기 유명 연예인의 경우 여 러 광고에 중복 출연을 하고 있는데, 이러한 중복 출연은 때때로 소비자 들로 하여금 그 연예인이 나온 광고 내용은 기억하게 하지만 그것이 어 떤 브랜드인지는 혼동케 할 수 있다. 또 제품과 모델의 관련성이 적은 경 우나, 광고 모델로 등장하는 유명인이 부정적 사건(스캔들 등)에 휘말릴 경우 역효과까지도 초래할 수 있다. 따라서 어떤 유형의 모델이 더 효과 적인지는 제품 유형 및 광고 메시지 내용 등 여러 가지 상황요인을 고려 해 실증적으로 검증한 후 판단해야 할 것이다.

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정보원의 유형 우리는 같은 말이라도 누가 그 말을 하였는가에 따라 다르게 받아들인 다. 이와 같이 어떤 정보원을 활용하느냐에 따라 소비자에게 미치는 영 향이 다르기에 정보원 효과에 관한 연구는 지속적으로 수행되어 왔다. 일례로, 소비자는 기업의 CSR(Corporate Social Responsibility: 기업의 사회적 책임)활동 관련 메시지를 중립적인 미디어를 통해 받을 경우에 더욱 진정성 있게 받아들이는 것으로 나타났다(Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006). 이처럼 설득 메시지의 효과를 극대화시킬 수 있는 정 보원의 선택은 여러 차원에서 고려 대상이 되어 왔는데, 정보원이 전문 가인지 아니면 매력적이고 유명하며 혹은 호감이 가는 인물인지에 따라 메시지 효과가 달라질 것으로 예상할 수 있기 때문이다. 아래에서는 정 보원의 유형을 광고의 예로 살펴보았다.

일반인

일반인은 해당 제품에 대한 사용 경험 외에는 어떠한 전문지식도 가지 고 있지 않을 것으로 여겨지는 소비자를 말한다. 소비자들은 일반인에 대해 자신과 같은 위치에 있다는 유사성과 일체감을 느끼게 되어 일반 인이 증언하는 제품에 대해 어렵지 않게 친근감을 형성하고 신뢰하게 된다. 또한 일반인이 제품의 주 타깃과 같은 연령층일 경우 동료의식을 유발하기도 한다. 일반인이 등장하는 광고는 특히 자사 제품이 경쟁사 제품과 비교해 우수한 점을 가지고 있음에도 불구하고 소비자들이 그 차이점을 인식하 지 못할 때 효과적이다. 또 비누, 세제와 같이 지각된 위험이 낮은 일상 용품에서도 효과적인 것으로 나타났다.

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그림 5-2 일반인 광고 모델의 예(현대자동차 ‘엑센트 영가이’)

그림 5-3 일반인 광고 모델의 예(웅진코웨이 ‘시후 다큐 캠페인’)

구체적인 예로 현대자동차는 일반인 광고 모델을 기용하는 서바이 벌 오디션인 ‘엑센트 영가이(ACCENT Young Guy)’를 2년간에 걸쳐 진행 하였으며, 웅진코웨이는 일반인 가족을 모델로 하여 ‘시후 다큐 캠페인’을

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실시하였다. 특히 웅진코웨이가 2009년에 실시한 캠페인은 ‘생명이 마십 니다. 그래서 깐깐합니다’ 카피를 ‘우리에게 천사가 내려오다’, ‘시후야 반 가워’, ‘시후야 고마워’ 세 시리즈를 통해 전달하였는데 평범한 가족 및 초 보엄마의 모습을 보여 줌으로써 큰 공감을 불러일으켰다. 즉, 소비자들은 광고에 나오는 일반인 모델들이 자신들과 크게 다르지 않다고 여기게 되 어 일반인 증언에 더욱 큰 신뢰감을 형성할 수 있었고 나아가 웅진 코웨이 의 기업 이미지에도 긍정적인 효과를 미쳤다고 볼 수 있다. 하지만 일반인 모델은 유명인과 같이 연기를 전공으로 하는 사람들 이 아니기에 모델의 자연스러운 증언 연출이 어렵다는 제작상의 문제점 이 있다. 또한 일반인이 보증한 제품을 사용한 후 해당 제품이 소비자의 기대수준을 만족시키지 못했다면 오히려 광고에 대한 불신이 커질 수 있다는 단점이 있다.

유명인

유명인 정보원은 연예인, 스포츠 스타와 같이 사회적으로 인지도가 높 은 인물을 의미한다. 이들은 사회적으로 인지도가 있기 때문에 소비자 는 이들이 증언하는 제품에 쉽게 믿음을 준다. 또 유명인이 지닌 고유 이 미지가 광고하는 제품이나 브랜드 이미지에 전이되기 때문에 소비자는 광고하는 제품이나 브랜드에 호의적인 태도를 형성하게 된다. 따라서 유명인 모델을 기용하는 것은 브랜드 인지도 및 이미지를 향상시키거나 유지 및 회복하는 데 적지 않은 영향을 주며, 동일한 인물을 계속 기용할 경우 일관된 브랜드 이미지를 형성할 수 있다. 또한 최근에는 뉴미디어 의 발달로 다양한 미디어를 활용한 IMC(integrated marketing communication)를 펼치는데 유명인 모델은 여러 매체 제작물의 가장 강력한 시각적 통일체 역할을 한다.

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그림 5-4 유명인 광고 모델의 예(삼양라면-소녀시대)

이상과 같은 장점으로 인해 여러 기업에서 빅스타를 자사 제품 및 브 랜드 모델로 기용하고 있다. 2012년 CJ 제일제당의 디저트 ‘쁘띠첼 워터젤 리’는 김수현을 광고 모델로 기용하였고, 그 결과 2011년 32억 원에서 2012년 80억 원으로 매출이 껑충 뛰어올랐다(≪한국경제≫, 2013. 6. 19). 2014년 12월 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 발표한 ‘소비자 행태조사(MCR)’에 따르면, 소비자가 뽑은 2014년 최고의 광고모델은 1 위 전지현(15.9%), 2위 수지(6.8%), 3위 김수현(6.7%), 4위 김연아 (6.3%)로 나타났다. 그러나 유명인을 기용하는 것이 효과를 보장하는 것은 아니며 단점 도 적지 않다. 구체적으로 엄청난 비용이 들며, 여러 광고에 중복 출현을 하는 경우가 많아 소비자에게 어떤 제품, 어떤 브랜드인지 혼동을 야기할 수 있다. 또 유명인 모델만 기억하고, 광고 메시지나 제품명은 잊어버리는 경우가 발생할 수 있으며, 시간이 경과하면서 설득 효과가 소멸될 수 있다. 가장 큰 문제는 유명인이 사고를 당하거나 사회적 물의를 일으킬 경우, 제 품이나 브랜드의 신뢰도에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 점이다.

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유명인 모델-완판여왕 김연아! 2012년 봄 프로스펙스에서 ‘연아 워킹화’가 탄생했다. ‘W연아라인’은 출시한 지 한 달 만에 10만 켤레가 팔렸으며, 1년 누적 판매량은 180만 켤레를 넘었다. ≪MK뉴스≫, 2013. 7.19 2014년 3월 3일 소치 동계올림픽 매달리스트 포상식이 태릉 국제스케이트장 에서 열렸다. 이때, 김연아는 하얀 셔츠에 검은 바지의 깔끔한 옷을 입고 나 와 화제가 되었다. 이 옷들은 국내 브랜드 ‘율앤와이’로 밝혀졌으며, 김연아 로 인해 ‘율앤와이’ 홈페이지 접속량이 눈에 띄게 증가했다. ≪조선일보≫, 2014. 3. 4 ‘제이에스티나’ 액세서리 브랜드를 보유하고 있는 로만손은 김연아 선수의 광고가 드라마의 인기보다 강력한 힘을 갖고 있다고 했다. 이번 소치올림픽 의 은메달로 인해서 김연아 선수는 글로벌 관심인사가 되었고, 이에 따라 광 고효과가 더 증가하였다고 한다. 이러한 효과에 따라 로만손은 2014년 매출 과 영업 이익이 30% 이상 상승할 수 있다고 하였다. ≪서울경제≫, 2014. 3. 5

그림 5-5 유명인 광고 모델의 예(프로스펙스 W연아라인, 로만손)

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전문가

전문가란 특정 분야에 오랫동안 종사하여 그 분야에 대한 풍부하고 깊이 있는 지식을 지닌 개인 또는 집단을 의미한다. 전문가 모델은 제품이 신 체에 미칠 부작용 등 소비자의 제품에 대한 지각된 위험요소를 줄여 주 는 역할을 한다. 따라서 전문가는 광고 자체 및 제품에 대한 신뢰도를 상 당 수준 이상으로 유지시켜 주므로 특히 고관여 제품의 모델로 적합하다. 그림 5-6의 한국야쿠르트 ‘하루야채’ 광고는 ‘국민 주치의’라고 불리 는 오한진 박사가 ‘히포크라테스가 말했죠? 음식으로 못 고치는 병은 약 도 소용이 없다’라고 말하면서 ‘하루야채’로 체질 개선을 하라고 권장한 다. 이 광고는 전문가를 광고모델로 기용하여 어떤 의약품보다도 해당 제품이 체질 개선에 적합하다는 신뢰감을 소비자들에게 주고 있다. 트롬 세탁기의 광고도 LG전자 사장이 직접 전문가로 등장하여 관 심을 끌었다. 이는 트롬 세탁기 개발에 새로운 기술을 적용하였으므로 개발자가 광고에 직접 출연하는 것이 소비자의 신뢰를 얻는 데에 도움

그림 5-6 전문가 광고 모델의 예(한국야쿠르트 하루야채)

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이 될 것으로 판단하였기 때문이다. 이에 따라 트롬 세탁기 광고에 조성 진 사장이 직접 출연하여 ‘36년 동안 오직 세탁기만 생각했습니다’라고 자신 있게 말하면서 자신의 전문성을 소비자에게 전달하였다. 그러나 전문가가 등장하는 광고는 메시지를 구성하는 것이 쉽지 않 으며 광고 연출에서도 한계가 있다는 단점을 지닌다.

집단과 동조-우리는 왜 주변 사람들을 따라하려고 할까? 정보원이 집단인 경우 동조 현상이 발생한다. 동조는 집단압력으로 인해 구성 원들의 행동이나 신념이 변화하는 현상을 말한다. 집단압력은 집단이 구성원 들에게 가하는 실제 압력과 구성원들이 스스로 느끼는 가상의 압력으로 구분된 다. 즉, 동조현상은 실제 압력이 존재하는 경우는 물론, 실제 압력이 없음에도 불구하고 개인이 심리적으로 압력을 느끼는 경우에 발생한다(Aronson, 1992). EBS의 <인간의 두 얼굴>이라는 프로그램에서 집단의 영향력과 동조에 대한 실험을 하였다. 출제자가 학생들에게 간단한 문제를 보여 주고 정답을 말하도록 하는 것이다. 하지만 마지막 의자에 앉은 1명을 뺀 나머지 6명은 실 험을 돕기 위한 연기자들이어서 이들은 간단한 문제에도 불구하고 모두 틀린 답을 말한다. 실험 결과 마지막 의자에 앉은 1명은 첫 문제에서는 소신껏 정답 을 말했지만 두 번째 문제부터는 앞선 연기자들의 뜨거운 시선으로 인해 이들 과 동일한 오답을 말하기 시작했다. 여기에서 집단의 영향력과 동조 현상을 볼 수 있는데, 즉 동조 현상은 다른 사람들이 자신이 모르는 정보를 가지고 있 을 것이라 믿기 때문에 관련 정보를 얻기 위해서 집단 구성원의 행동을 모방 하거나 동일시하고자 하는 데에서 발생한다(신효정·임숙자, 1997; Engle, Kollat, & Blackwell, 1982) 동조 현상에 영향을 미치는 요소로는 집단 특성과 규모, 개인적 특성, 상 황적 요소가 있다. 일반적으로 응집력이 강한 집단일수록 동조 현상이 잘 나 타난다. 여기서 응집력이란 구성원들의 집단에 대한 친밀도나 관여도를 의미

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한다. 하지만 아무리 응집력이 강한 집단에 속해 있더라도 개인적 성향이 강 한 사람은 쉽게 동조하지 않는다. 또한 교육수준이 높고 합리적 정보처리를 하는 사람은 부화뇌동하는 사람에 비해 동조하지 않는다. 또한 전문가로 이뤄 진 집단일수록 개개인은 집단의 의견을 더욱 신뢰하여 동조가 쉽게 발생한다 (신효정·임숙자, 1997). 한편 집단은 보상과 처벌이라는 수단을 통해 구성원들에게 집단 규범에 따르도록 한다. 집단 규범에 따르지 않는 일탈자들이 많아진다면 동조현상은 감소한다. 이처럼 개인적으로 행동할 때와 집단 구성원일 때의 행동은 차이가 있다. 익명성에 의해 집단 속에서 자신에 대한 지각이 낮아지고 다른 사람들의 평가 에 신경을 덜 쓰는 ‘몰개인화’ 현상이 나타나기도 한다. 또 혼자서 일을 할 경 우보다 여럿이 함께 일을 할 경우, 일을 하고자 하는 동기나 노력이 줄어드는 ‘사회적 태만 현상’이 발생하기도 한다. 이처럼 정보원이 집단일 경우 소비자 행동이 다르게 나타날 것으로 예상할 수 있다.

설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성 설득 커뮤니케이션에 있어 수용자는 정보원에 따라 메시지를 수용하고 나아가 태도를 변용할 수도 있지만, 반대로 이를 거부할 수도 있다. 따 라서 설득 커뮤니케이션의 효과를 제고하기 위해선 정보원이 주로 어떤 속성에 의해 이러한 위력을 발휘하고 있는가를 살펴볼 필요가 있다. 아 래에서는 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성과 관련하여 공신력, 매력성, 카리스마 및 진정성에 대하여 살펴보았다. 이러한 정보 원 관련 여러 속성들은 서로 밀접한 관계를 맺으면서 상호작용을 통해 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치고 있다고 할 수 있다.

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공신력 공신력에 대한 정의

앞서 언급하였듯이 설득 커뮤니케이션에서 정보원은 매우 중요한 요소 이며, 정보원의 특성은 공신력(source credibility)이라는 개념을 통해 많은 부분을 설명할 수 있다. 정보원의 공신력이라는 종합적 개념을 발 전시킨 호블랜드 등에 의하면, 공신력이란 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 정보원의 특성으로서 수용자가 지각한 정보원의 전문성 (expertness) 및 신뢰성(trustworthiness)을 지칭한다(Hovland, Janis & Kelley, 1953). 여기서 정보원의 전문성이란 정보원이 건전한 결론을 낼 수 있는 지식이나 능력을 가지고 있다고 수용자가 지각하는 정도를 말 한다. 다음으로 정보원의 신뢰성이란 정보원이 수용자에게 선의를 가 지고 말하고 있다고 수용자 자신이 판단한 바를 말한다. 따라서 공신력 이란 엄밀히 말해 정보원 또는 송신자가 가지고 있는 것이 아니라 수용 자의 마음속에 존재하는 것이다(차배근, 1989). 정보원의 공신력이라는 속성을 처음으로 개념화한 사람은 아리스 토텔레스다. 아리스토텔레스는 설득 이론의 고전으로 평가받는 󰡔수사 학(Rhetoric)󰡕이라는 책에서 설득의 요소로 세 가지를 들었다(Aristotle, 1954). 설득의 첫 번째 요소는 에토스(ethos)로 커뮤니케이터의 특성, 인품을 말하는 것이고, 두 번째 요소는 청중의 감정상태인 파토스 (pathos)이며, 세 번째 요소는 메시지의 특성인 로고스(logos)이다. 라 슨(Larson, 1989)은 설득자의 공신력이나 카리스마라는 개념은 에토스 차원의 평판, 즉 청중이 설득자의 정직성, 지식, 경험, 유머감각 등을 평 가한 정도와 같은 것으로 본다. 최근의 연구자들은 여기에 성실성, 신뢰 성, 전문성, 역동성 등의 차원을 추가해 공신력의 개념으로 사용하고 있다. 가스와 사이터(Gass & Seiter, 1999)는 공신력이 수용자의 입장에

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서 판단되는 주관적 개념이며, 복잡하고 다차원적으로 구성된 것임을 주장한다. 그들에게 공신력이란 상황적 현상으로 이해해야 하는 역동 적 개념인데, 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다(김영석 , 2005에 서 재인용).

① 공신력은 수용자의 입장에서 판단되는 개념이다 공신력은 전적으로 커뮤니케이션 메시지를 수용하는 측에서 판단하는 것이다. 즉 공신력은 정보원이 가진 특질이 아니라 이를 느끼고 판단하 는 측의 지각과 관련된 개념이다. 예를 들어 정보원에 대해 어떤 사람은 공신력 있는 인물이라고 평가할 수 있지만, 다른 사람은 공신력이 전혀 없다고 판단할 수 있다.

② 공신력은 다차원적 개념구성체다 공신력은 정보원의 여러 가지 기질적이고 행위적 요소들로 구성된다. 예를 들어 야구선수가 운동능력이 뛰어나다는 평가를 받을 때 그 야구 선수의 공신력은 우수한 구질(球質), 반사신경, 위기상황 대처능력 등 과 같이 다차원적으로 구성된다.

③ 공신력은 상황·맥락적 현상이다 공신력은 상황에 따라 달라질 수 있다. 따라서 어떤 상황에서 한 집단의 사람들은 어떤 정보원을 공신력 높은 인물로 평가할지라도, 상황이 달 라지면 이들은 같은 정보원을 공신력 낮은 인물로 평가할 수도 있다.

④ 공신력은 역동성을 가진다 공신력은 시간의 흐름에 따라 계속 변한다. 공신력의 역동성을 가장 잘

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대표하는 인물은 전 미 대통령이었던 리처드 닉슨인데, 그는 아이젠하 워 대통령 시절 부통령으로서 높은 공신력을 누렸으나 워터게이트사건 당시에는 매우 낮은 공신력을 가지고 있었다. 일반적으로 정보원의 공신력은 정보원이 전문성과 신뢰성이 있다 고 지각하는 수용자의 판단으로 받아들여진다. 이를 광고 커뮤니케이 션에 적용시켜 보면, 광고 모델이 전문적이고 신뢰할 수 있다고 소비자 가 판단하게 되면 광고 메시지의 수용도 더 긍정적이 될 것이다. 따라서 광고주들은 자신의 광고에 소비자들이 공신력이 높다고 판단하는 모델 을 기용하려고 한다.

전문성

정보원의 전문성이란 정보원이 주어진 메시지의 주제 또는 이슈에 대해 올바른 해답이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 수용자들이 지각하는 정도를 말한다(차배근 외, 1992; Birnbaum & Stegner, 1979). 대체로 수 용자들은 정보원의 교육 정도, 경험, 지능, 업적, 사회적 지위 등과 주어 진 주제나 이슈에 대한 그의 지식 또는 의견 등을 기준으로 그 정보원의 전문성을 지각, 판단한다. 예컨대 건강문제에 관해서는 의사가, 법적인 문제에 관해서는 판사나 변호사가 전문성을 지닌 정보원으로 수용자들 에 의해 지각될 수 있다. 설득 커뮤니케이션에서 정보원의 전문성이 왜 그 효과에 중요한 영 향을 미치느냐는 문제에 대해서도 여러 가지 견해들이 있다. 그중 하나 인 학습이론적 견해(learning theory)에 의하면, 전문성을 지닌 정보원 이 설득적 효과가 더 높은 것은 첫째, 수용자들이 과거에 이러한 정보원 의 메시지를 받아들임으로써 더 많은 보상을 받은 바 있기 때문이다. 둘 째, 전문성을 지닌 정보원은 주어진 이슈에 대해 대체로 올바른 입장을

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제시하고 있다는 것을 과거의 경험을 통해 수용자들이 학습하고 있기 때문이다(차배근, 1989). 정보원은 전문성을 높이기 위해 자신이 주장하는 바에 대해 잘 알 거나 적어도 잘 아는 것처럼 보여야 한다. 이를 위해 학위나 직함, 자격 증 등을 제시하기도 한다. 정보원은 때론 자신이 주장하는 분야가 아닌 다른 분야에서 전문성을 얻게 되는 경우가 있다. 이는 한 분야에서 전문 성이 있다고 평가되면, 다른 분야에서도 전문성이 있는 것으로 인식되 기 때문이다. 이러한 특성을 후광효과(halo effect)라고 한다. 후광효과 란 어떤 대상이나 사람에 대한 일반적인 견해가 그에 대한 구체적인 특 성을 평가하는 데에도 영향을 미치는 것을 의미하는데, 정보원의 전문 성을 설명할 때에도 일부 적용 가능하다고 할 수 있다(김영석, 2005). 한편 광고의 경우 자사 브랜드가 속한 해당 제품군이 어떤 전문적 지식이 필요한 분야이거나, 또는 전문적 정보를 제공함으로써 소비자를 설득할 수 있다고 판단되면, 광고주는 전문인 모델을 기용하는 전략을 수립한다. 예를 들어 기능적 차별성이 크게 없는 요구르트의 경우, 다른 브랜드와 달리 위에 좋다는 메시지를 전달하기 위해 특정 브랜드는 위 에 유해한 헬리코박터파일로리균을 발견한 의학박사를 모델로 기용해 전문성을 높이는 전략을 사용하였다.

신뢰성

정보원의 공신력 중 두 번째 요소인 신뢰성이란 정보원이 주어진 주제나 이슈에 대해 그 어떤 편견 없이 순수한 동기에서 자신의 입장·생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 수용자가 지각하는 것으로, 정보원 의 커뮤니케이션 동기의 순수성 또는 객관성을 말한다(Tan, 1985). 이러한 정보원의 신뢰성은 전문성 못지않게 커뮤니케이션 효과에

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수면자효과-시간이 지남에 따라 내용만 기억하는 이유는? 수면자효과(sleeper effect)란 공신력이 낮은 정보원이 전해 주는 설득 메시지 의 효과가 처음엔 거의 나타나지 않다가 시간이 지난 후에 나타나는 현상을 말한다. 호블랜드 등(Hovland et al., 1949)은 실험을 통해 동일한 설득 메시 지를 저명한 판사(높은 공신력)가 전달하였을 때와 마약 소지 혐의 기소자(낮 은 공신력)가 전달하였을 때 다르게 나타나는가를 알아보았다. 연구 결과 설 득 메시지에 노출된 직후에는 공신력이 높은 정보원의 설득 효과가 낮은 정보 원의 효과보다 크게 나타났으나, 시간이 지남에 따라 변화하였다. 즉 3주 후 측정한 결과, 높은 공신력을 가진 정보원의 설득 효과는 다소 낮아진 반면 낮 은 공신력을 가진 정보원의 설득 효과는 증가하였다. 이러한 결과는 시간이 지남에 따라 정보원과 메시지 내용 간에 분리 현상 이 발생하기 때문이라고 해석할 수 있다. 즉 시간이 지나면서 메시지 수용자 들은 정보원은 기억하지 못하고 내용만 기억하게 된다. 따라서 높은 공신력에 힘입어 설득 효과가 크게 나타난 메시지를 받은 경우엔 오히려 그 효과가 감 소하는 반면 공신력이 설득 효과를 방해한 낮은 공신력의 메시지를 받은 경우 에는 시간이 경과함에 따라 설득 효과가 증가한 것이라고 볼 수 있다. 호블랜드 등이 수면자효과를 발견한 후에 여러 연구자들이 이를 뒷받침 하기 위해 실험을 수행하였으나 수면자효과가 나타나지 않은 경우가 많았다. 따라서 구체적으로 수면자효과가 잘 발생하는 조건을 밝히는 연구가 필요하 다고 할 수 있다.

중요한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌는데, 왜냐하면 한 정보원이 아무 리 전문성을 지니고 있다고 하더라도, 신뢰성이 결여되어 커뮤니케이션 동기에 의심이 간다면 수용자들은 그의 메시지 내용을 받아들이지 않을 것이기 때문이다. 예컨대 소비자들이 대체로 상인들의 말을 그대로 받

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아들이지 않는 경향이 있는데, 이는 상인들이 제품을 팔 목적으로 소비 자들을 속이는 경우가 많아서 그들을 신뢰할 수 없기 때문이라 하겠다. 이와 달리 성직자들의 말은 잘 받아들이는 것은 그들이 신뢰성을 지니 고 있기 때문이다(차배근 외, 1992). 공신력에서 신뢰성이 낮다는 것은 보고편향(reporting bias) 개념 에서 생각해 볼 수 있다. 보고편향이란 정보원이 개인적 또는 상황적 요 인으로 인해 진실한 정보를 전달하지 않을 것이라고 믿는 신념을 의미 한다. 따라서 정보원에게 보고편향이 있다는 것은 신뢰성이 적다는 것 을 의미한다.

매력성

매력성은 커뮤니케이션 효과에 중요한 영향을 미치는 정보원의 특성 중 하나다. 매력성에는 신체적 매력(physical attractiveness)과 심리적 매 력(psychological attractiveness)이 포함된다. 정보원의 신체적 매력은 직접적으로 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치기보다는 수용자로 하여금 정보원을 좋게 평가하게 만들거나 또는 그러한 평가의 요인으로 작용하여 간접적으로 커뮤니케이션 효과에 영 향을 미친다. 즉 정보원의 신체적 매력은 개인들에 대한 호의적 평가의 기준이 되고 있다. 따라서 광고와 같은 설득 커뮤니케이션에서 수용자 로 하여금 정보원을 호의적으로 평가하게 만드는 것은 결과적으로 설득 효과를 높이는 중요한 요인의 하나가 되고 있다. 특히 이러한 요인은 수 용자들이 주어진 정보원에 대해 잘 모르고 있을 때 더욱 중요하게 작용 을 한다고 볼 수 있다. 정보원의 신체적 매력은 비교적 그에 대한 객관적인 관찰이나 측정 이 용이하지만 심리적 매력은 그렇지 않다. 그뿐만 아니라 심리적 매력

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그림 5-7 정보원의 매력성을 이용한 광고의 예(CJ제일제당 쁘띠첼)

그림 5-8 수용자와의 유사성을 이용한 광고의 예(박카스 광고)

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정보원의 유사성과 친숙성-유사하다는 것은 친숙함을 의미? 여러 연구에 따르면 인간은 자신과 비슷하고 자신이 이해할 수 있는 이들을 좋아하는 경향이 있으며 그에게 더욱 끌린다. ‘사람들은 자신이 좋아하는 사 람에게서 물건을 산다’는 속담을 들어 본 적이 있을 것이다. 이는 사법계에도 그대로 적용된다. 배심원들이 당신과 모종의 공통성을 느끼고 그런 유사성으 로 말미암아 잠재의식적으로라도 당신을 좋게 생각한다면, 재판에서 승소할 가능성이 크다. 우리가 신변과 관련하여 무언가를 구축하고 다른 사람들이 그 것에 공감한다면, 자신의 설득력 또한 높일 수 있다. 한 연구에 따르면 반전시 위운동가들은 자신과 비슷하게 차려입은 사람들의 진정서에 서명하는 경향 이 더 크다고 한다. 더욱이 서명하기 전에 그 진정서를 읽어보는 수고조차 기 울이지 않았던 사람들도 있었다고 한다. 우리는 분명 우리와 비슷한 차림을 한 사람들에게 끌린다. 1970년대 젊은 이들 사이에 히피와 깔끔한 스타일이 유행했을 때 연구자들은 의복 스타일의 효과에 대해 연구했다. 실험자들은 각각 히피 스타일이나 깔끔한 의상을 걸치 고 대학 교정을 돌아다니다가 학생들에게 다가가 전화를 걸어야 하는데 잔돈 이 없다며 10센트만 달라고 했다. 결과 실험자의 복장이 학생들과 비슷한 경 우의 성공률은 2/3가 넘었지만 비슷하지 않았던 경우의 성공률은 절반에 못 미치는 것으로 나타났다. 다른 연구에서도 자신과 비슷한 옷을 입고 비슷하게 행동하는 사람들에게 가장 적극적으로 반응하는 것으로 나타났다. 이러한 예들을 통해서도 우리는 우리와 유사하다고 느끼는 사람들에게 친숙함을 느끼고 그에 동조하는 행동을 보이고 있음을 알 수 있다.

에 대한 개념은 매우 다양하다. 즉 정보원의 심리적 매력은 여러 가지 복 합적인 요인들에 의해 결정되는데, 탄(Tan, 1985)은 그 대표적인 결정 요인들로서 수용자가 정보원에 대해 느끼는 친근감, 유사성 및 애호성

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(liking)을 들고 있다. 첫째, 친근감이란 문자 그대로 수용자들에게 친근 함을 주거나 수용자들이 친근하게 느끼는 정보원의 속성을 말한다. 맥 과이어(McGuire)에 의하면, 친근감은 수용자로 하여금 정보원을 좋아 하게 만들거나 그에게 매력을 느끼게 할 뿐만 아니라, 정보원과 수용자 간의 인간관계나 커뮤니케이션을 촉진시켜 결과적으로 커뮤니케이션 효과를 높여 주고 있다고 한다. 둘째, 유사성(similarity)도 심리적 매력을 구성하는 요인인데, 사람 들은 자신과 비슷하다고 생각하는 사람에 대해 매력을 느끼게 된다. 즉 수용자들은 자신들과 비슷한 정보원에게 매력을 느끼게 되며, 이는 그 와의 커뮤니케이션에 영향을 미친다. 그 이유는 수용자와 유사성을 지 니고 있는 정보원은 커뮤니케이션 과정에서 그들과 비슷한 태도나 행동 양식을 많이 표출하게 되므로, 결과적으로 수용자들은 자기와 비슷한 정보원들에게서 더 많은 심리적 보상을 받기 때문이다. 마지막으로 수 용자들은 좋아하는 정보원에 매력을 느끼게 되어 그러한 정보원에 의해 더 설득당하게 된다고 한다. 카리스마

그 밖에 정보원 관련 변인으로 카리스마(charisma)를 생각해 볼 수 있 다. 이는 권력적 영향력이나 의견지도력과 비슷한 것으로, 일반적으로 위대한 인물이나 지도자들이 지니고 있는 권위적 영향력, 즉 무엇인가 의 위엄을 가지고 다른 사람들을 쉽게 이끌어 나가거나 설복시킬 수 있 는 능력을 말한다. 예컨대 영국의 윈스턴 처칠이나 프랑스의 나폴레옹, 독일의 아돌프 히틀러, 또는 미국의 루스벨트 전 대통령 등이 이러한 카 리스마를 지니고 있었다고 할 수 있다. 본래 카리스마라는 말은 ‘종교적, 마력적 힘이나 특수한 인물의 비

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상한 능력에 의해 생겨나는 지도력’을 의미했다(차배근, 1989). 카리스 마라는 말은 막스 베버에 의해 학술 용어로 본격적으로 사용되기 시작 하였는데, 그는 카리스마적 권위를 전통적·법률적 권위와 구별되는 형 태의 권위로 정식화하였으며, 이러한 권위가 변형되는 과정을 카리스마 의 일상화(routinization of charisma)라고 표현하였다. 그러나 오늘에 와서는 종교적이거나 마력적인 것에 관련시키기보 다는 보편적으로 사람들을 강하게 끌어당기는 인격적인 특성을 의미하 면서, 특정한 인물이 지니는 특수한 지도력이나 영향력을 의미하는 말 로 사용하고 있는데, 그래도 아직까지 이 말에는 무언가 신비성 같은 것 이 포함되어 있다고 하겠다. 카리스마가 설득 커뮤니케이션 효과에 미 치는 영향을 다룬 실증 연구들은 거의 수행되지 않아 직접적으로 그 효 과에 대하여 언급하기는 어렵다. 그러나 역사적으로 위대한 인물들에 대한 사례연구를 통해 간접적으로 그 영향력을 추정해 볼 때, 정보원이 카리스마를 지니고 있다면 이는 수용자의 의견이나 태도 변용에 중요한 영향을 미친다고 볼 수 있을 것이다.

진정성

최근 정보원의 주요 특성으로 진정성(authenticity)이 부각되고 있다. ‘너 자신 그대로(To thine own self to be true)’라는 그리스 철학의 어원 을 지닌 진정성은 ‘거짓이 없는 진실한 마음’이란 뜻이다(박성현·김유 경, 2014). 앞서 살펴본 ‘김연아효과’가 발생하는 이유로 전문가들은 진 정성을 지적하였다. 김연아가 자신의 분야에서 진실하게 노력하는 모 습에서 소비자들은 진정성을 느낄 수 있었던 것이다. 톰슨(Thompson, 1976)은 아무것도 하지 않았을 때보다 거짓의 동정이 사람들을 더 불쾌 하게 만들 수 있다고 주장하면서 진정성의 중요성을 강조하였다. 이처

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그림 5-9 진정성을 이용한 광고의 예(기업은행)

럼 과장 광고가 쏟아져 나오는 요즘 같은 시대에 진정성을 보여 주는 광 고야말로 소비자를 끌어당길 수 있는 강한 힘을 지닌다고 볼 수 있다. 진정성에 대한 정의를 살펴보면, 스나이더(Snyder, 1979)는 “진정 성이란 진정한 자아 그 자체이며 비진정성은 인간관계에서 거짓된 행동 을 보여주는 것”이라 하였고 하터(Harter, 2002)는 “자신의 내면과 행동 이 일치하는 것”이라고 정의하였다. 또한 박성현과 김유경(2014)은 “본 질 자체에 대한 충실함”이라고 정의하였다. 이상의 정의에서 알 수 있듯 이 진정성의 핵심은 ‘진실된 마음’이라 할 수 있다. 그림 5-9의 기업은행의 광고는 이러한 진정성을 효과적으로 활용 한 광고의 예라고 볼 수 있다. 기업은행은 방송인 송해를 모델로 광고 캠 페인을 진행하였는데, 그동안 대부분의 은행 광고에 젊고 잘생긴 연예 인이 등장한 반면 기업은행은 <전국노래자랑>을 맡고 있는 우리나라 최고령 MC인 송해를 모델로 발탁하였다. 기업은행은 송해의 서민적이

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후광효과-잘생기고 예쁜 사람이 일도 잘할 것 같은 이유는? 후광효과(後光效果, halo effect)란 어떤 대상이나 사람에 대한 일반적인 견 해가 그 대상이나 사람의 구체적인 특성을 평가하는 데 영향을 미치는 현상을 말한다. 사회심리학에서는 주로 어떤 사람에 대한 인상이나 인성, 업무수행 능력을 평가할 때 나타나며 마케팅에서는 상점, 상품, 브랜드에 대한 태도나 평가와 관련이 있다. 미국의 심리학자 손다이크(Thorndike)는 후광효과를 어떤 대상에 대해 일반적으로 좋거나 나쁘다고 생각하고 그 대상의 구체적인 행위들을 일반적 인 생각에 근거하여 평가하는 경향이라고 설명하였다. 그리고 블룸(Blum)과 네일러(Naylor)는 개인이 갖고 있는 특성에 대한 평가가 그 사람의 다른 특성 들에 대한 평가에 미치는 영향이라고 보았다. 후광효과는 사람들이 특정 대상 을 어떻게 인지하고 평가하는지를 설명해 준다는 점에서 중요성을 갖는다. 한편 뉴컴(Newcomb) 등은 논리적 오류(logical error)를 후광효과 개념의 하나로 포함시켰다. 그는 이러한 후광효과는 어떤 대상을 평가하는 데 있어 불 가피하게 발생하는 현상이며 평가자가 논리적으로 연결된 행동들을 유사하게 평가하는 방식으로 작용한다고 주장하였다(http://terms.naver.com/).

고 진정성 있는 모습을 광고에서 보여 줌으로써 소비자에게 진실된 기 업 이미지를 효과적으로 각인시킬 수 있었다. 즉, 송해의 진정성 있는 모습이 기업은행의 우호적 이미지로 전이된 것이다. 실제로 기업은행 의 송해를 모델로 한 광고 캠페인은 광고 모델비 면에서 김연아의 1/3도 안 되지만, 광고 효과는 2배 더 높게 나타났다고 한다(≪재경일보≫, 2012년 10월 15일). 결과적으로 기업은행은 51년간 풀지 못했던 ‘기업 만이 거래할 수 있는 은행’이라는 편견을 ‘대한민국 국민 모두가 거래할 수 있는 은행’으로 바꿀 수 있었다.

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설득 메시지론

커뮤니케이션 메시지란 정보원이 수용자에게 전달하고자 하는 구체적 인 정보의 내용 또는 의미라 할 수 있다. 메시지는 세 가지 요소로 구성 되어 있는데, 첫째는 정보원이 수용자에게 전달하고자 하는 정보나 지 식, 감정, 의견 등과 같은 정신적인 메시지 내용이고, 둘째는 이러한 정 신적인 내용을 수용자에게 전달 가능하도록 언어나 도형, 사진 등으로 기호화해 놓은 메시지 기호이며, 셋째는 이러한 내용이나 기호들을 수용 자에게 효과적으로 전달하기 위하여 이들을 일정한 구조나 체계에 따라 조직, 배열하거나 여러 소구 방법을 사용하여 고안하는 메시지 처리다. 이 장에서는 메시지의 의미와 구성요소, 여러 가지 메시지 처리방 식과 소구 방법에 대하여 살펴보았다.

메시지의 의미 및 구성 요소 커뮤니케이션 메시지(message)란 정보원이 수용자에게 전달하고자 하 는 구체적인 정보 내용 또는 의미라 할 수 있다. 광고의 예를 들어 설명 해 보면 광고주는 광고 메시지라는 자극을 이용해 소비자들의 의견이나 태도 또는 행동에 영향을 주려고 한다. 따라서 광고 효과에 커다란 영향

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을 미치는 커뮤니케이션 요인 가운데 하나로 광고 메시지를 들 수 있다. 구체적으로 메시지의 정의를 살펴보면, 메시지란 정보원이 수용자 와 어떠한 사상(事象)에 대한 정보, 경험, 감정, 의견, 의미 등을 공유하 거나 또는 그 사상과 관련된 수용자의 태도, 의견, 행동 등을 변용시키기 위해 정보원이 수용자에게 보내는 커뮤니케이션 자극의 하나다. 그러나 메시지가 그 사상에 관한 단순한 정보, 지식, 감정, 의견, 의미나 주장만 을 의미하는 것이 아니라, 이러한 내용(content)을 정보원이 언어나 그 림 등의 기호(symbol or sign)로 기호화하는 동시에 처리(treatment), 즉 조직 또는 배열해 놓은 것을 말한다. 따라서 메시지는 세 가지 요소로 구성되어 있다고 할 수 있다. 첫째 는 커뮤니케이터 또는 정보원이 수용자에게 전달하고자 하는 정보나 지 식, 감정, 의견 등과 같은 정신적인 메시지 내용이다. 둘째는 이러한 정 신적인 내용을 수용자에게 전달 가능하도록 그것을 언어나 도형, 사진 등으로 기호화(encode)해 놓은 메시지 기호(이를 기호화 또는 부호화 라고 한다)다. 마지막으로 이러한 내용이나 기호들을 수용자에게 효과 적으로 전달하여 그들로부터 기대한 효과를 얻을 수 있도록 그것들을 일정한 구조나 체계에 따라 조직, 배열하거나 또는 여러 가지 소구 방법 들이나 문체들을 사용해서 고안해 놓은 메시지 처리다(차배근, 1989). 라슨(Larson, 2004)이 제안한 바람직한 메시지 작성 방법은 다음과 같다. 첫째는 다양한 단어의 선택이다. 메시지 작성 시 수용자가 쉽게 이해할 수 있는 단어 및 신조어를 사용해야 하며, 타깃이 젊은 층이라면 새로운 단어 및 은어를 포함하는 것이 좋다. 학교폭력과 관련하여 ‘빵셔 틀 운행중지!’라는 메시지가 이에 속한다. 둘째는 적절한 어구의 사용이 다. 여기서 적절한 어구란 은유법, 직유법, 두운법 등의 사용을 말한다. 적절한 어구를 사용함으로써 오랫동안 기억에 남는 메시지를 만들 수

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나르시시즘(Narcissism)-거울을 통한 자기도취! 메시지의 기호는 크게 시각적인 것과 언어적인 것으로 구분할 수 있다. 과거에 는 광고와 같은 설득 커뮤니케이션에서 언어적 메시지의 중요성이 많이 강조 되었다. 그러나 최근 들어 시각적 메시지를 이용한 설득이 중요성을 인정받아 많이 사용되고 있다. 특히 광고에서 상징을 이용한 설득은 소비자들로 하여금 다양한 해석을 가능케 하며, 높은 주목을 끌 수 있다는 점에서 효과적이다. 광고에서 많이 사용되는 사물 중 하나로 거울이 있다. 거울은 보통 자신의 외모를 볼 수 있는 도구다. 거울을 통해 자신 있는 겉모습을 비춰보며 자기도 취에 빠진다. 또한 거울에 비춰진 자신의 모습은 내재적 욕구를 나타내기도 한다. 거울은 자신의 모습을 가장 솔직하게 보여 주는 것으로 이는 외형에만 그치는 것이 아니다. 그림 동화 󰡔백설공주󰡕의 계모도 거울 앞에 앉아 세상에 서 누가 제일 예쁘냐고 묻는다. 이 역시 인간 내면의 욕구로 백설공주의 순수 와 대별되는 상징성이라 하겠다(양웅, 2004).

그림 6-1 거울을 소품으로 사용한 광고(클락스, 래미안)

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위의 광고는 모두 거울을 소품으로 사용하고 있다. 구두 브랜드인 클락스 (Clarks)의 광고에서는 실제로 모델의 다리와 구두만 전면에 보이지만, 거울 에서는 클락스를 신은 자신의 모습에 만족해하는 모델의 얼굴을 보여 주고 있 다. 다음으로 래미안 광고에서는 하얀 옷의 평범한 자신에 비해 거울 속 모습 은 화려한 빨간색 옷을 입고 있다. 즉 화려한 곳에서 살고 싶은 여성의 내재적 욕구를 강조하고 있다.

있다. 셋째는 수용자에게 생생함을 전달하는 것이다. 보다 강렬한 형용 사를 사용하거나 실감나는 메시지를 제작하는 것이 효과적이다. 광고 에서 물소리, 목 넘김 소리와 같이 생생한 소리로 청각을 자극하는 것이 이에 속한다. 넷째는 간결함이 필요하다. 소비자들을 ‘인지적 구두쇠 (cognitive miser)’라고 부르는 이유에서다. 소비자는 인지적으로 많은 노력과 시간을 소비하고 싶어 하지 않는다. 따라서 간결한 메시지가 효 과적이다. 하지만, 지나치게 가벼운 메시지는 역효과를 가져올 수 있으 므로 주의해야 한다. 다섯째는 비슷하거나 똑같은 단어 및 문장을 반복 하는 병렬구조의 사용이다. 여섯째는 상상을 이용하는 것이다. 특히, 청 량음료 및 맥주와 같은 광고에서 많이 사용되며 메시지만을 통해서도 수용자에게 감각을 느끼게 해 준다. 마지막으로 수용자의 관심을 끌기 위해서는 적절한 유머를 사용하는 것이 필요하다. 하지만 지나치거나 맥락과 동떨어진 유머를 사용한다면 오히려 역효과를 가져올 수 있으므 로 주의해야 한다.

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메시지 처리 방식 메시지 처리란 메시지 고안과정에서 내용과 기호들을 취사선택하여 이 들을 수식하고 조직·배열하는 동시에 여러 소구 방법을 사용하여 효과 를 극대화시키는 것을 말한다. 동일한 내용과 기호의 메시지라도 그것 을 어떻게 처리하느냐에 따라 커뮤니케이션 효과가 달라질 수 있다. 따 라서 메시지를 어떻게 처리하는 것이 가장 효과적인가의 문제는 설득 메시지 관련 분야에서 지속적인 연구와 관심의 대상이 되어 왔다. 메시지 처리 방식에서 주로 연구 대상이 되어 왔던 분야는 메시지 주장의 측면성, 결론의 제시 방법, 메시지 내용의 제시 순서 등이다.

메시지 주장의 측면성

메시지 주장의 측면성(sidedness)이란 메시지 내에서 정보원이 자신의 주장을 내세우는 데 있어 긍정적인 면만을 강조하는지, 아니면 부정적 인 면도 동시에 강조하는지를 말하는 것이다. 메시지 측면성에는 크게 두 가지 유형이 있는데, 첫 번째는 일면적 메시지(one-sided message) 로 이는 긍정적인 측면만을 언급하는 것이다. 두 번째는 양면적 메시지 (two-sided message)로 이는 긍정적, 부정적 측면을 모두 제시하는 것 을 말한다. 설득 메시지를 작성하는 데에 있어서 정보원이 관철시키려는 주장 만을 언급하는 것이 더 나은 전략인가, 양쪽의 주장을 동시에 언급하되 정보원의 주장에 초점을 맞추는 것이 더 나은 전략인가에 대한 논란은 오래전부터 계속되었다. 이는 앞서 설명한 바 있는 선전분석연구소가 제안한 7가지 선전기법 중 카드 속임수(card stacking)전략과도 관련 있 다고 할 수 있다.

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일면적 메시지와 양면적 메시지에 관한 초기 실험연구의 하나로 2 차 세계대전 기간 중에 호블랜드 등에 의해 수행된 군대 관련 연구를 들 수 있다(Hovland, Lumsdane & Sheffield, 1949). 호블랜드 등은 일면적 메시지와 양면적 메시지 전략에 각기 장단점이 있음을 알고 있었다. 양 면적 메시지를 제시하면 반대 주장에 익숙하지 못한 사람들이 의문을 품을 수 있다는 점에서는 일면적 메시지의 제시가 보다 효과적이라고 할 수 있다. 반대로 양면적 메시지를 제시하는 것은 공정할 뿐 아니라 메 시지에 반대하는 사람들이 해당 메시지에 노출되는 동안 스스로 반대주 장을 되풀이하지 않게 해 준다는 점에서 보다 효과적일 수 있다. 이 연구 의 구체적 목적은 두 유형의 수용자(메시지에 반대하는 사람과 메시지 에 동조하는 사람)에게 어떤 메시지 제시방법이 효과적인가를 알아보 는 것이었다. 실험 처치물로 전쟁이 적어도 2년 동안은 더 지속될 것이라는 주장 을 담은 두 가지 유형의 라디오 메시지가 준비되었다. 15분 길이의 일면 적 메시지는 일본군의 규모나 일본 국민의 결의에 대한 내용을 담고 있 다. 19분 길이의 양면적 메시지는 단 하나의 적을 상대로 싸우는 이점과 같은 반대편의 주장을 포함시켰지만 전쟁이 길어질 것이라는 본래의 주 장에 주로 초점을 맞추었다. 분석 결과, 두 가지 메시지 중 하나라도 전 달받은 사람들은 전달받지 않았던 통제집단에 비해 모두 분명한 의견 변화를 보인 것으로 드러났다. 그러나 두 가지 방법 중 어느 것이 더 효 과적인지는 분명치 않았다. 연구자들은 양면적 제시 방법이 처음에 메시지에 반대했던 사람에 게 더 효과적일 것이라고 기대했기 때문에 이 가능성을 검증하고자 했 다. 이를 위해 각 집단을 메시지에 대해 처음에 반대 했던 사람과 처음에 호의적이었던 사람으로 나누었다(전쟁이 18개월 이내에 끝날 것이라고

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그림 6-2 양면적 메시지 광고의 예(한국타이어)

응답했던 사람들을 메시지에 반대한 것으로 간주하고, 전쟁이 18개월 이상 걸릴 것이라고 판단한 사람들을 메시지에 찬성한 것으로 간주하였 다). 사전 태도가 어떠했는가에 따른 분석결과에 의하면 연구자들의 예 상대로 양면적 메시지는 사전 태도가 부정적이던 사람에게 더 효과적이 고 일면적 메시지는 사전 태도가 호의적이었던 사람에게 더 효과적인 것으로 나타났다. 아울러 연구자들은 일면적 메시지는 교육수준이 낮 은 사람에게 효과적이고 양면적 메시지는 교육수준이 높은 사람에게 효 과적이라는 사실도 발견했다. 사람들의 기존 태도와 교육정도에 따른 분석 결과는 효과적인 메시 지 전략이 수용자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 말해 준다. 다시 말해

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이러한 결과는 메시지와 관련된 변인들이 수용자의 개인적 속성과 같은 다른 차원의 변인들과 상호작용함을 설명해 준다. 일반적으로 일면적 메시지는 수용자가 특정 주제에 대해 이미 호의 적인 의견을 견지하고 있을 때 효과적이고, 또한 반대의 주장에 노출될 가능성이 없거나 교육 수준이 낮을 때도 효과적이다. 반면 양면적 메시 지는 수용자가 반대의 의견을 갖고 있거나 반대 주장에 노출될 가능성 이 있을 때, 그리고 교육 수준이 높을 때 효과적이다. 다시 말해 일반적 으로 교육 수준이 높은 수용자들은 광고된 제품이나 브랜드에도 부정적 인 면이 있다는 것을 알고 있기 때문에 양면적 메시지를 통해 단점을 밝 히는 정보원은 수용자에게 덜 편파적이고 더 객관적인 것으로 여겨질 수 있다는 것이다(Belch & Belch, 1999).

결론의 제시

설득 메시지의 효과에 영향을 미치는 메시지 처리방식의 하나로 메시지 내에 명확한 결론을 언급하는 방법(명시적 결론)과 수용자로 하여금 스 스로 결론을 도출하도록 암시적으로 제시하는 방법(암시적 결론)이 있 다. 두 가지 방법은 모두 각각 장단점을 지니고 있다. 먼저 명시적 결론 제시 방법의 경우 설득 커뮤니케이터가 자신의 입장을 명확하게 전달할 수 있다는 장점을 지니고 있지만 수용자가 이를 지나치다고 느낄 경우 거부감을 쉽게 일으킬 수 있고 수용자의 메시지 해석 범위를 제한함으 로써 불신을 유발할 수도 있다. 반면 암시적 결론 제시 방법의 경우 수용 자로 하여금 스스로 결론을 내리게 함으로써 설득 효과가 지속적으로 유지될 수 있겠지만, 수용자가 제대로 이해하지 못하여 결론을 못 내리 거나 잘못된 결론을 내릴 수 있는 가능성을 내포하고 있다(Ahearne, Gruen, & Saxton, 2000). 따라서 어떤 유형의 결론 제시 방법이 더 효과

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적인지 단정하기보다는 다양한 상황 요인들을 복합적으로 고려하여 판 단하는 것이 바람직하다. 어떤 유형의 결론 제시방법이 효과적인가를 고려할 때에 자주 함께 논의되는 요인으로는 교육 수준과 관여도를 들 수 있다. 일반적으로 교 육 수준이 높은 수용자는 자신이 스스로 결론을 이끌어 내기를 원한다. 따라서 그들은 메시지가 결론을 명확히 제시할 경우 이를 쉽게 신뢰하 지 않을 가능성이 높다. 반면 교육 수준이 낮은 수용자들은 메시지에 결 론이 명확히 드러나 있지 않을 경우 스스로 결론을 도출하지 못하거나 메시지로부터 잘못된 추론을 할 가능성이 높기 때문에 명시적 결론 제 시 방법이 효과적이다. 한편 관여도의 경우 소이어(Sawyer)와 하워드(Howard)는 광고의 예를 들어 관여도 수준과 효과적인 결론 제시 방법에 대하여 연구하였 는데, 그 결과 관여도가 높은 사람들의 경우 뚜렷한 결론을 내리지 않는 광고(open- ended ads)가 구체적인 결론을 제시한 광고(closed-ended ads)보다 효과적인 것으로 나타났다(Sawyer & Howard, 1991). 즉 관 여도가 높을수록 수용자는 스스로 결론을 내리고자 하는 성향이 강하여 메시지에 명확히 결론이 제시되어 있을 경우 이를 불쾌하게 생각하는 경향이 있어 효과가 나타나지 않았다. 결론 제시의 효과는 설득 커뮤니케이터의 목표에 따라서도 다르게 나타난다. 만약 그 목표가 즉각적인 반응을 얻는 데 있다면, 메시지는 명확한 결론을 제시하는 것이 더 효과적일 수 있는 반면 즉각적인 반응 이 목표가 아니고 반복 노출을 통해 수용자 스스로가 결론을 도출할 수 있는 기회를 제공하고자 한다면, 결론을 내리지 않은 메시지를 제시하 는 것이 효과적이라 하겠다. 한편 호블랜드 등(Hovland, Janis, & Kelly, 1953)은 일찍이 다음 세

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그림 6-3 명시적 결론 광고의 예(공익광고)

가지 요인이 메시지 결론 제시 방법의 효과에 영향을 준다고 주장하였다. 첫째 요인은 정보원 유형이다. 예컨대 공신력 있는 정보원의 경우 명시적 결론을 제시하는 것이 암시적 결론을 제시하는 것보다 설득적이라 할 수 있다. 둘째는 수용자의 성향이다. 따라서 수용자의 성향에 따라 메시지 결론 제시 방법을 차별화시킬 필요가 있다(스스로 결론을 도출하길 좋아 하는 성향을 가진 수용자에게는 암시적 결론이 효과적이며, 타인의 결론 에 쉽게 수긍하는 성향을 지닌 수용자에게는 명시적 결론이 효과적이다). 셋째는 메시지 주제에 대한 관여도다. 메시지 주제에 대한 관여도가 높을 때, 수용자는 메시지의 결론을 추론할 수 있을 정도로 동기화되어 있다. 따라서 이 경우에는 명시적 결론을 제시하여 이를 강요하기보다는 암시 적으로 결론을 제시하는 것이 효과적이다(김영석, 2005에서 재인용).

메시지 내용의 제시 순서에 따른 효과: 초두효과와 최신효과

메시지 내용의 제시 순서 효과란 메시지 내용의 배열 또는 제시 방법에 있어 어떤 방법이 가장 효과적인가와 관련된 것이다. 앞서 살펴본 양면

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조건 1

첫 번째 메시지

두 번째 메시지

조건 2

첫 번째 메시지

두 번째 메시지

조건 3

첫 번째 메시지

시간경과

조건 4

첫 번째 메시지

시간경과

➡

시간경과

➡

두 번째 메시지

시간경과

➡

태도 측정

효과 없음

태도 측정

초두 효과

태도 측정

최신 효과

태도 측정

효과 없음

그림 6-4 초두효과와 최신효과

적 메시지의 경우에도 긍정적인 측면과 부정적인 측면 중 어떤 것을 먼 저 배열하는가에 따라 그 효과는 다르게 나타난다고 할 수 있다. 학습(learning)과 기억(memory)에 관한 연구들은 일반적으로 처 음과 끝에 제시된 항목이 중간에 제시된 것보다 더 잘 기억된다고 지적 하고 있다(Krugman, 1962). ‘초두효과(primacy effect)’는 메시지의 첫 부분에 핵심 주장을 제시하는 것으로 이에 의하면 처음에 제시된 정보 가 가장 효과적이다. 반면 ‘최신효과(recency effect)’는 메시지 끝에 핵 심 주장을 제시하는 것으로 이는 나중에 제시된 주장이 설득적이라고 가정한다. 이러한 초두효과와 최신효과가 나타나는 조건에 관한 대표적 연구 로 밀러와 캠벨의 실험을 들 수 있다(Miller & Campbell, 1959). 연구자 들은 초두효과와 최신효과를 메시지 내용의 망각을 통해 설명하고자 하 였다. 피험자를 네 집단으로 나누고, 첫 번째 집단에는 서로 상반된 주 장을 하는 두 개의 메시지를 연이어 들려주고 시간 간격 없이 바로 메시

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지에 대해 평가하도록 하였다(조건 1). 두 번째 집단에는 두 대조되는 메시지를 연이어 들려주고 일주일 후에 평가하도록 하였고(조건 2), 세 번째 집단에는 첫째 메시지를 들려주고 난 일주일 후에 둘째 메시지를 들려주고 바로 평가하도록 하였으며(조건 3), 네 번째 집단에는 첫째 메 시지를 들려주고 난 일주일 후에 둘째 메시지를 들려준 후 다시 일주일 후에 평가하도록 하였다(조건 4). 연구 결과 대개의 경우 메시지는 그에 상반되는 메시지보다 먼저 제시되었을 때 설득 효과가 크다고 한다. 그리고 이러한 효과는 태도 측 정이 메시지 제시 후 일정 시간을 두고 이루어졌을 때 더 두드러진다고 한다. 따라서 다른 조건들이 모두 같다면 두 메시지가 제시되고 일정시 간 후에 태도 측정이 이뤄질 때 초두효과가 나타난다(조건 2). 그러나 사람들은 잊어버리는 경향이 있기 때문에 첫째 메시지가 제시되고 시간 이 흐른 후에 둘째 메시지를 제시하고 바로 태도를 측정한다면 둘째 메 시지에 대한 기억이 보다 선명하게 남게 된다. 따라서 이 경우 최신효과 가 나타난다(조건 3). 반면 두 메시지가 연이어 제시되고 태도 측정이 바로 이루어지면 두 메시지에 대한 기억손실은 없으므로 두 효과는 일 어나지 않는다(조건 1). 또 조건 4의 경우 두 메시지에 대한 기억이 모두 사라지므로 두 효과가 모두 일어나지 않는다. 이러한 결과는 텔레비전 토론 프로그램과 같이 두 사람 이상의 논쟁이 즉각적으로 이루어지는 경우에는 메시지의 제시 순서가 그다지 중요하지 않다는 것을 암시한 다. 또 모든 논쟁자의 메시지가 시간 간격을 두고 이루어지는 경우에는 조건 4와 같아서 순서가 그다지 중요하지 않다. 그러나 선거 막바지에 미디어로 전면 공격하는 것은 매우 효과적일 수 있다. 특히 상대 후보의 메시지가 제시된 시점과 간격이 있을 경우에는 더욱 그러하다(김영석, 2005에서 재인용).

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그림 6-5 초두효과 광고의 예(풀무원)

그림 6-6 최신효과 광고의 예(LG 명화 시리즈)

그림 6-5는 초두효과를 토대로 한 광고다. 먼저 TV광고의 초반에 ‘자연의 맛과 친구되기’ 라는 핵심 메시지를 제시한 후, 구체적으로 채소 를 키우는 아이의 모습을 보여 주면서 광고를 끝맺는다. 이에 비하여 그 림 6-6은 최신 효과에 힘을 실어 주는 LG의 명화 시리즈 광고다. 이 광고

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는 소비자들에게 익숙한 고흐, 고갱, 마네와 같은 유명화가들의 작품들 을 하나씩 보여 주면서 명화들 속에 LG 제품들을 자연스럽게 노출시켰 다. 이후 명화 감상이 끝날 때 즈음에 ‘당신의 생활 속에 LG가 많아진다 는 것은 생활이 예술이 된다’는 카피가 뜨며 끝을 맺는다. 즉, 명화들을 선보인 전반부 이후 광고의 끝부분에 LG의 제품들이 예술이라는 메시 지를 제시하며 소비자를 설득하고 있다. 로스노와 로빈슨(Rosnow & Robinson, 1967)은 설득의 주제가 수 용자에게 흥미롭고 익숙한 것이거나 별로 중요하지 않을 때, 그리고 설 득 내용이 논란의 여지가 있을 때 초두효과가 더 잘 발생한다고 주장하 였다. 이 경우 메시지를 접한 수용자의 관심과 주의는 메시지가 처음 전 달되는 시점에서 가장 높았고, 시간이 흐름에 따라 점차 감소하는 경향 이 있었다. 따라서 수용자들은 설득 커뮤니케이터의 주장이 반대 주장 보다 먼저 제시될 때 메시지의 내용에 더 주의를 기울였고, 더 많이 이해 했으며, 더 많이 기억한 것으로 나타났다. 한편 이들은 최신효과는 메시 지 주제가 수용자들에게 매우 중요하지만 상대적으로 덜 익숙할 때 나 타난다고 주장하였다. 즉 수용자는 중요하지만 덜 익숙한 상황에서 주 제의 중요성을 지각하고 설득 커뮤니케이터가 전달하는 모든 메시지를 알고자 하는 욕구를 느끼게 되며, 자신의 결정에 도움을 줄 수 있는 유용 한 정보를 얻기 위해 끝까지 커뮤니케이터에게 경청하려 하기 때문에 최신 효과가 나타날 수 있다고 지적하였다. 그 외에도 초두효과와 최신효과에 관하여 여러 연구가 수행되었는 데, 서로 상반된 결과를 제시하고 있다. 연구 결과들을 종합하면 메시지 제시순서의 효과는 메시지에 대한 수용자의 주목도, 주제에 대한 친숙 도, 메시지 제시 사이의 간격 등 여러 맥락 요인에 의해 달라질 수 있다. 그리고 대부분의 설득 상황에서 메시지 제시순서의 효과는 다른 맥락

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요인의 효과보다 크지 않기 때문에 수용자의 관심을 불러일으키는 메시 지 개발에 주력하는 것이 설득 효과의 제고에 기여할 것으로 예상할 수 있다.

메시지 소구 방법 메시지 소구 방법(appeals)이란 커뮤니케이터가 메시지에서 내세우고 있는 자신의 주장이나 결론을 수용자가 받아들이도록 호소하는 방식을 말한다. 특히 커뮤니케이션에서는 메시지 소구 방법이 중시되는데, 이 는 소구 방법에 따라 설득 커뮤니케이션의 효과가 크게 달라지기 때문 이다. 즉, 아무리 훌륭한 콘셉트를 가진 전략이라 할지라도 수용자에게 가장 잘 어필할 수 있는 소구 방법을 찾지 못한다면 설득에 실패할 수 있 다. 아래에서는 대표적 메시지 소구 방법인 이성적·감성적 소구, 위협 소구, 유머소구, 성적소구, 패러디 소구, 온정소구, 비교소구 및 이들이 복합적으로 사용된 소구 방법에 대하여 살펴보았다.

이성적 · 감성적 소구

메시지 소구 방법 가운데 가장 일반적으로 사용되는 분류는 이성적 소 구(rational appeals)와 감성적 소구(emotional appeals)로 나누는 것이 다. 여기서 이성적 소구란 실증적, 논리적 자료들을 통하여 수용자의 이 성에 호소하는 소구 방법을 말하며, 감성적 소구란 수용자의 감정이나 감성 또는 가치관에 호소하는 것을 말한다. 구체적으로 살펴보면, 먼저 논리적 소구는 로고스적 소구(logos appeal)라 불린다. 여기서 로고스란 희랍어로서 본래는 사람이 말이나

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이야기를 할 때 그 내용, 즉 단순한 음성이 아니라 상대방에게 공통된 의 미를 가지면서 이미 거기에 추상화되고 일반화된 이성적 지능이 존재하 는 내용을 의미하였다. 그러나 근래에 와서는 주로 이성을 뜻하는 말로 사용되면서 감성의 상대적 개념으로 보게 되었다. 이러한 로고스에 바 탕을 둔 소구 방법을 일반적으로 이성적 소구(rational appeal)라 하며, 이는 커뮤니케이터가 자신의 신념이나 의견을 주장할 때 이를 뒷받침해 주는 실증적 및 논리적 자료들을 제시해줌으로써 수용자들로 하여금 커 뮤니케이터의 주장을 쉽게 받아들이도록 하는 방법이라 하겠다. 다시 말해 소비자가 얻을 수 있는 이익에 초점을 둔 소구 방식으로 제품의 성 능, 품질, 가치 등 기능적 편익과 당위성을 강조하여 소비자의 합리적 의 사결정에 호소하는 것을 특징으로 한다. 한편 감성적 소구는 일반적으로 파토스적 소구(pathos appeal)라 한다. 파토스란 본래 고대 희랍어로서, 아리스토텔레스는 이를 ‘욕정, 분 노, 공포, 기쁨, 증오, 연민 등의 쾌락 또는 고통을 수반하는 감정’으로 그 의 󰡔수사학(Rhetoric)󰡕에 풀이해 놓고 있다. 그러나 오늘날에는 이를 ‘일 시적으로 격렬하게 고양된 감정의 상태’ 또는 ‘어떤 것에 대한 강력한 지 속적 욕정’을 의미하는 말로 많이 쓴다. 현대어로 한다면 이는 열정 (passion)에 해당하는데, 따라서 파토스적 소구나 감성적 소구라 하는 것은 바로 수용자의 감정이나 감성 또는 가치관 등에 어필하도록 메시지 를 처리하여 그 효과를 증대시키는 방법이라 할 수 있다(차배근, 1984). 감성소구는 긍정적 감성소구와 부정적 감성소구로 나눌 수 있다. 긍정적 감성소구는 사랑, 우정, 즐거움 등을 메시지에 반영해서 제품이 나 기업에 전이시키는 것을 말하는 반면, 부정적 감성소구는 공포, 죄책 감, 두려움 등을 강조하여 메시지에서 말하는 대로 하지 않을 경우 부정

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그림 6-7 이성적 소구 광고의 예(현대카드, 삼성 갤럭시 노트)

그림 6-8 감성적 소구 광고의 예(두산중공업, 카누)

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적 결과가 초래될 것임을 주장하는 것이다. 여러 연구들에서 이성적, 감성적 소구 방법 간의 상대적 효과, 즉 수 용자의 이성에 호소하는 이성적 소구 방법과 감성에 호소하는 감성적 소구 방법 중에서 어떤 것이 더 효과적인가 하는 문제를 다루었다. 그러 나 이러한 연구들은 어느 한 가지 소구 방법이 더 효과적이라는 일반적 인 결론을 내리지 못하고 있다. 맥과이어(McGuire, 1969)는 그 이유를 이들 각각의 소구 방법이 나름대로 각 조건에 따라서 모두 효과적일 수 있기 때문이라고 지적하였다. 예를 들어 유머러스한 내용으로 시작되 는 감성적 소구 방법은 수용자들에게 즐거운 기분을 조성, 저항감을 감 소시켜 줌으로써 메시지의 주장을 잘 받아들이게 만들 수 있다. 또한 감 성적 소구는 수용자가 원하는 바에 호소하는 것이므로, 정서적 태도 (affective attitudes)의 변용에 효과적일 수 있다는 것이다. 한편 이성적 소구 방법은 메시지의 내용에 대한 수용자의 이해도를 높여 주기 때문에, 특히 메시지의 내용이 복잡할 경우에 보다 효과적일 수 있다는 것이다. 결국 이성적 소구와 감성적 소구의 상대적 효과는 제 3의 조건이나 그것을 중개하는 중개변인들에 의해서 달라질 수가 있기 때문에 그러한 요인들을 고려하였을 때 어느 소구 방법이 특정 상황에 서 더 효과적이라는 결론을 내리는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

스토리텔링 소구

스토리텔링 소구 방법은 2000년대로 넘어오면서 자주 등장하고 있다. 과거 마케터들이 제품 및 브랜드의 사실적 정보를 소비자에게 알리는 데에 주력하였다면, 스토리텔링은 사실적 정보에 감성을 입힌 이야기를 소비자에게 전달하는 것이다. 즉, 형식적인 정보 전달에서 벗어나 재미 있고 생생한 이야기를 소비자에게 전달함으로써 소비자의 몰입과 재미

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그림 6-9 스토리텔링 소구 광고의 예(일본 리쿠르트)

그림 6-10 스토리텔링 소구 광고의 예(미떼)

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를 불러일으키고 이를 통해 소비자와 감성적인 의사소통을 가능하게 하 여 공감을 이끌어 내는 표현기법이다. 스토리텔링 광고 예를 들면 대한항공의 경우 체코 프라하의 돈지오 바니 이야기를 들려주는 ‘동유럽, 귀를 기울이면’ 광고와 개인의 호주여 행 경험을 보여 주는 ‘지금 나는 지금 호주에 있다’ 광고에서 소비자들이 관심을 가질만한 이야기를 전달하여 주의를 끌 수 있었다. 또 그림 6-9 는 일본의 한 리쿠르트 회사 광고인데, ‘인생은 마라톤이다’라는 문구로 광고는 시작한다. 이후 달리는 사람들 속에서 한 남자가 이야기한다. ‘정말 그럴까?’ 그리고 각자 다른 길을 달리는 사람들을 보여 주며 ‘결승 선은 하나가 아니다. 그건 사람의 수만큼 있는 거야’라는 내레이션과 함 께 자신의 길을 가는 사람들의 모습을 보여 주며 ‘모든 인생은 훌륭하다’ 는 문구로 끝을 맺는다. 이 광고를 통해 취업을 준비하는 이들에게 공감 대를 형성하여 자사 인지도와 호의도를 제고할 수 있었다. 아울러 핫초코 미떼는 장기간 동안 매해 겨울 따뜻한 스토리텔링 광고 캠페인을 전개하며 관심을 받아 왔다. 동생을 가지고 싶어 하는 아 이와 아빠의 이야기 등 일상생활에서 펼쳐질 만한 소재들을 자연스럽게 이야기하면서 소비자들의 공감을 이끌어 내고 있다. 이러한 스토리텔링의 장점으로 인해 마케터들은 과거에 제품의 객 관적 정보만으로 단순히 물건을 판매했던 것에서 벗어나 해당 제품에 담겨 있는 의미나 이야기를 소비자들이 즐기고 공감하도록 하는 감성 지향적 마케팅 활발히 진행되고 있다. 이는 소비자로 하여금 해당 제품 이나 브랜드를 단순히 특정 목적을 위해 구매하는 것을 넘어서 제품이 나 브랜드가 가지고 있는 이야기를 함께 구매하도록 하여 브랜드 충성 도 제고로 이어지도록 해 준다.

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위협소구

위협소구는 고대 그리스 시대부터 많이 사용되어 온 설득 방법의 하나 로서 불안으로부터 해방되고 싶어 하는 인간의 심리적 동기를 이용한 방법이다. 즉 커뮤니케이터가 메시지에서 수용자에게 위화감을 불러일 으킬 수 있는 어떤 단서를 제시하면, 수용자는 정서적 긴장감을 느끼게 되면서 해소 방법을 찾게 되는데, 이때 커뮤니케이터가 그 해소 방법의 하나로 자신의 주장을 권고해 주면 수용자는 그것을 잘 받아들이게 된 다는 것이 바로 위협소구의 기본 가정이다. 예컨대 위협소구는 음주운 전 방지 캠페인에서는 음주운전 때문에 일어난 끔찍한 교통사고 현장의 사진을 보여 줌으로써 미래에 발생할 수 있는 부정적 결과를 상기시키 고 공포심을 느껴 이를 미연에 방지하도록 수용자를 동기화시키는 방식 이다. 󰡔커뮤니케이션과 설득󰡕(Hovland et al., 1953)이라는 책에서 재니 스와 페시바흐(Janis & Feshbach)의 고전적 실험이 소개되었는데, 이는 태도 변화를 일으키는 위협소구의 효과에 관한 것이다. 학습이론에 기 초한 호블랜드의 주장에서 핵심은, 강한 위협소구가 보다 많은 주목과 이해를 유발하기 때문에 태도를 더 많이 변화시키고 메시지 내용을 수 용하려는 동기 또한 증가시킬 것으로 예측된다는 것이다. 한편 이와는 반대로, 감정적 긴장 정도가 높으면 수용자의 자발적 방어 반응이 유발 되고 전달된 내용의 의미가 왜곡되어 수용될 수 있음을 연구자들은 깨 닫게 되었다. 이런 관점에서 재니스 등의 연구목적 중 하나는 강력한 위 협소구의 역효과를 조사하는 것이다. 재니스와 페시바흐는 세 가지 수준의 위협소구에 의해 전달되는 상 이한 메시지에 관한 실험을 수행하였다. 메시지 주제는 치아 위생에 관 한 것이었고 실험대상자들은 코네티컷주의 한 고등학교 신입생 전체였

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표 6-1 치아 위생을 위한 권고 사항에 대한 순응 정도(%) 강력한 위협소구

중간정도의 위협소구

최소한의 위협소구

통제집단

순응 정도의 증가

순응 정도의 감소

무변화

출처: Hovland, Janis, & Kelly(1953).

다. 이들은 무작위로 네 집단으로 나뉘어졌는데 그중 세 집단에는 서로 다른 상이한 위협 메시지가 전달되었고, 나머지 하나는 통제집단으로 어느 위협 메시지도 전달되지 않았다. 세 가지 위협 수준 모두에 공통적 으로 이용된 메시지는 치아 위생에 대한 기초강의였다. 위협 수준은 기 본적으로 강의에 사용하는 시각자료를 달리함으로써 변화를 주었다. 최소 수준의 위협소구에서는 충치를 보여주는 X선 사진과 그림, 그리고 매우 건강한 치아를 보여 주는 보통 카메라 사진이 이용되었다. 중간정 도의 위협소구에서는 그리 심하지 않은 충치와 치아 질환을 보여 주는 보통 카메라 사진을 이용하였다. 강한 위협소구에서는 강의 도중 슬라 이드를 사용하였는데, 여기서는 매우 심한 충치와 잇몸 질환을 보여 주 는 사실적 사진이 제시되었다. 또한 ‘이것은 여러분에게도 일어날 수 있 다’는 말과 같은 다소 개인적인 위협이 함께 주어졌다. 통제집단은 사람 의 눈의 구조와 기능에 대한 강연을 들었다. 실험 대상자들에게 조사 일주일 전과 일주일 후에 각각 설문지를 배부하여 이들의 치아 위생 생활에 대한 구체적 질문을 하였다. 그리하 여 이 설문지들을 비교함으로써 여러 유형의 메시지에 노출된 실험대상 자들이 치아 위생 행동을 변화시켰는지를 관찰할 수 있었다. 표 6-1에 나타난 결과에 따르면 학생들이 치아 위생을 위해 강의에

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서 권고한 사항을 따르게 하는 데는 최소한의 위협소구가 가장 효과적 이었고 강력한 위협소구는 가장 효과가 없었다. 이것은 위협소구가 너 무 강하면 커뮤니케이션 효과를 감소시키는 간섭 현상이 발생한다는 것 을 말해 준다. 이 실험은 이후 수행된 태도변화 연구에서는 잘 나타나지 않는 두 가지 장점을 가지고 있는데, 그 하나는 가정에 근거한 태도 변화 를 측정한 것이 아니라 행위에 대한 메시지 효과를 측정하였다는 것이 며, 나머지 하나는 실험 메시지가 장기적 태도변화를 유발했음을 보여 주었다는 것이다. 재니스와 페시바흐는 1년 뒤에 동일한 실험대상자를 재조사하였는데, 여전히 실험집단 간의 태도 변화에 차이가 존재함을 발견하였다. 이상의 재니스와 페시바흐의 실험과 그 밖의 다른 관련 연구들에 기초해서 재니스는 하나의 모델을 만들었다. 이 모델에 따르면, 위협소 구와 태도 변화 간의 관계는 곡선을 형성하고 있다. 높은 수준이나 낮은 수준의 위협은 약간의 태도변화를 일으키지만, 적절한 수준의 위협은 상당히 많은 태도변화를 유발한다는 것이다. 이러한 역 U자 곡선은 오 랜 기간 동안 위협소구와 태도변화의 관계에 대한 지배적 관점이었다. 설득에서 위협의 역할에 관한 재니스의 곡선이론과는 차별되는 또 다른 접근 중 하나로 로저스(Rogers, 1975)의 방어동기이론(Protection Motivation Theory)이 있다. 이 이론의 지지자들은 ‘적응행동(adaptive behavior)’에 영향을 미칠 수 있는 메시지를 어떻게 개발할 것인지에 대 해 명확한 처방을 내리고 있다는 점에서, 방어동기모델은 곡선 이론보 다 탁월하다고 주장한다(Tanner, Hunt & Eppright, 1991). 로저스는 자 신의 여러 연구와 레벤달과 나일스의 연구를 체계화시켜서 위협소구에 작용하는 세 가지 핵심 요소을 요약한 모델을 만들었다. 여기서 그 세 가 지 요소란 ① 묘사된 사건의 유해성의 크기, ② 사건의 발생가능성, ③

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그림 6-11 위협소구 광고의 예(금연광고)

제안된 대처방안의 효율성이다. 각각의 구성 요소들은 인지적 평가의 과정을 거치는데, 이 인지적 평가 과정이 태도 변화의 양을 결정한다. 즉, 수용자는 위협소구를 접했 을 때 자신의 마음속에서 그것을 저울질하게 된다. 만약 묘사된 사건의 유해성이나 우려가 믿어지지 않거나 실제로 일어날 것 같다고 생각되지 않는 경우, 또한 권고된 행동이 그 위협을 다루기에 적합하다고 생각되 지 않는다면 태도 변화는 일어나지 않을 것이다. 로저스는 자신의 모델 을 위협소구와 태도 변화의 방어동기이론이라 명명하였다. 여기서 태 도 변화는 수신자들이 겪게 되는 인지적 평가를 통해 발생하는 방어동 기 양의 함수라고 할 수 있을 것이다(Severin & Tankard, 1979). 이상과 같이 위협소구에 대하여 살펴보았는데, 위협소구의 사용은 때론 위험한 시도가 될 수 있다. 즉, 딜라드 등의 연구(Dillard et al., 1996)에 의하면 AIDS에 대한 공포를 불러일으키도록 고안된 공익광고

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가 의도하지 않은 다른 감정들도 함께 유발시킬 수 있다. 즉, 예컨대 당 황함과 분노와 같은 감정은 메시지 수용에 방해가 될 수 있는 반면, 놀람 과 슬픔과 같은 감정은 메시지 수용에 도움이 될 수 있다. 그러므로 의도 된 메시지가 전혀 다른 반응을 유발할 수 있기 때문에 매우 신중을 기해 야 한다. 소비자에게 위협을 주어 관심을 유도한 후 자신의 제품이 그러한 위협을 확실히 해소시켜 줄 수 있다는 기대를 갖게 하여 소비자가 수용 하도록 이끌어야 한다. 만약 광고가 소비자의 위협을 해소해 준다는 확 신을 주지 못하면 소비자는 그 광고 메시지를 외면해 버리기 때문이다.

유머소구

유머(humor)란 인간생활에서 익살스러운 농담이나 해학, 그리고 고상 한 멋과 같은 것으로 유머소구는 발상의 기반이 유머인 소구 방식을 말 한다. 유머소구는 설득 효과를 높이는 중요한 방법으로 인식되고 있어 널리 사용되고 있는 소구 방법 가운데 하나다. 그림 6-12는 소화제를 복 용한 후 소화가 잘되어 발생될 수 있는 상황들을 방귀와 비눗방울로 유 머러스하게 표현하고 있다. 유머소구의 효과와 관련해서는 상반된 연구 결과들이 보고되었는 데, 먼저 유머소구의 긍정적인 효과에 관한 연구들에 의하면 유머소구 는 소비자들의 주의를 효과적으로 끌어 제품에 대한 호의적인 태도를 형성한다. 아울러 유머소구는 소비자들의 주의를 브랜드나 제품에 대 한 정보처리로부터 분산시키기 때문에 자사의 제품에 대해 비호의적인 태도를 가진 소비자들의 반박주장을 억제시키는 데에도 효과적이다. 그러나 유머소구는 때론 지나치게 재미 위주로 소구하기 때문에 정작 제품에 대한 혜택이나 속성을 소비자들에게 제대로 인지시키지 못하는

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그림 6-12 유머소구 광고의 예(마일란타)

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문제점이 있다. 유머소구를 효과적으로 활용하기 위해서는 몇 가지 지침이 있다. 첫째, 유머소구는 메시지에 대한 주의를 분산시키기 때문에 소비자들에 게 비교적 친숙한 제품의 광고에 효과적이다. 제품에 대한 자세한 설명 이 필요한 제품이나 새로운 이미지를 형성해야 하는 신제품의 경우에는 유머소구가 효과적이지 않다. 둘째, 유머소구로 인한 과도한 주의분산 때문에 정작 제품이나 브랜드에 대한 소비자들의 집중력이 떨어질 수 있으므로 브랜드명이나 브랜드의 핵심적 메시지와 연계되는 유머를 사 용하는 것이 효과적이다. 셋째, 똑같은 유머소구라 할지라도 어떤 사람 들에게는 유머로 받아들여지는 반면 또 다른 사람들에게는 단지 어리석 고 지루한 것으로 받아들여질 수 있으므로 타깃에 대한 명확한 이해가 필요하다.

성적 소구

성적 소구를 사용하는 메시지들은 대체로 명백한 인과관계를 명시적으 로 표현하지 않고 암시적으로 접근한다. 성적 소구를 이용한 메시지 전략 은 여러 사례를 통해 성공적임이 입증되었다고 볼 수 있으나, 다음과 같은 부정적 영향을 끼칠 수도 있음에 주목해야 할 것이다. 먼저 일부 수용자 의 경우 성적 소구에 대해 거부감을 느끼고 부정적으로 반응할 수 있다. 예를 들어 어떤 연구에서는 사람들이 강도가 강하고 명백한 성적 광고를 약하고 부드러운 성적 광고보다 더 저속하다고 느꼈으며 남성보다 여성 이 더 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 이렇게 여성 차별적으로 보 이는 광고는 상품의 구매를 막고 광고주의 이미지를 손상시킬 수 있다. 한편 성적 소구는 주의를 분산시키는 작용을 함으로써 오히려 제품 자체에 대한 회상도를 저해할 수 있다. 예를 들어 사람들이 잡지 광고에

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그림 6-13 성적 소구 광고의 예(기네스, 입생로랑)

등장한 매력적인 모델에게만 주의를 집중한다면 상품에는 별다른 주의 를 기울이지 않을 것이다. 보통 정도의 매력을 가진 모델이 등장하는 청 바지 광고와 높은 수준의 매력을 가진 모델이 등장하는 청바지 광고를 접한 피험자들을 비교한 실험에서, 전자의 광고에 노출된 피험자들이 후자의 광고에 노출된 피험자들보다 제품명을 더 잘 기억하는 것으로 나타났다(Grazer & Keesling, 1995). 아울러 성적 소구는 의도하지 않은 사회적 결과를 초래할 수 있다. 한 설문조사에 의하면(Garner, 1997), 56%의 여성과 43%의 남성이 자신 의 전반적인 외모와 체형에 불만을 나타냈다. 이는 대부분의 사람들이 성 취하기 어려운 체형이나 외모를 이상적으로 묘사하는 미디어의 영향이 라고 볼 수 있다. 자신의 체형에 불만을 느끼는 여성들은 과도한 다이어 트로 건강을 해치고 있으며, 심리적으로도 우울증에 시달리게 된다. 남자

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들의 경우도 자신의 체형에 만족하지 못하는 남성들은 근육질의 몸을 만 들기 위해 스테로이드를 복용하며 그 부작용으로 고생하는 경우도 있다. 따라서 성적 도구는 외모와 체형에 대한 왜곡된 인식을 형성시킴으로써 사람들의 건강을 해치는 부정적 결과를 가져오기도 한다(김영석, 2005).

패러디 소구

패러디(parody)란 문학이나 미술작품, 연극, 영화 등 예술 분야에서 기 성 작품의 문체나 운율을 교묘히 모방하여 과장이나 풍자를 통해 해학 적으로 재구성하는 것을 말한다. 패러디 소구를 이용한 광고는 소비자 로 하여금 제품에 친숙하게 다가갈 수 있게 해 주며 제품에 대한 흥미를 쉽게 불러일으킬 수 있다. 최근에는 널리 알려진 광고물이나 기억에 남 는 상황을 패러디하는 광고, 영화 장면을 그대로 이용하는 패러디 광고 도 등장하고 있다. 패러디 광고의 효과에 대해서는 많이 연구되지 않았으나 패러디 광 고가 효과를 유발할 수 있는 가능성에 대해 김완석(2000)은 다음과 같 이 정리하였다. 첫째, 광고제작 요소, 즉 표현방식의 현출성으로 인해 광고 태도가 좋을 가능성이 있다. 잘 만든 패러디 광고는 보는 이로 하여 금, ‘아, 이렇게 표현할 수도 있구나’하는 감탄을 가능케 하며 그 결과로 광고를 매우 좋은 것으로 보게 만들 수 있다. 둘째, 많은 패러디 광고가 웃음이나 신선감 같은 긍정적 감정을 유발할 수 있다. 패러디 광고는 수 용자에게는 유머러스하고 신선한 것으로 받아들여질 가능성이 높다. 셋째, 인지과정을 통한 효과로 원전에 대한 친숙성으로 인해 광고를 쉽 게 해석할 수 있다. 또 중의적인 해석을 가능케 해서 광고의 의미를 매우 풍부하게 해석할 수 있다. 그러나 이러한 가능성에 대한 실증적 연구 결과는 거의 없으며, 패

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그림 6-14 패러디 소구 광고의 예(샤넬)

러디를 정확하게 사용하지 않으면 역효과를 초래할 가능성도 있다. 패러 디 광고의 가장 큰 위험은 패러디한 원래 작품에 대한 수용자의 친숙성 을 가정해야 한다는 점이다. 패러디 광고는 그 속성상 소비자가 원작을 잘 모를 경우 의미 해석이 매우 어렵거나 생소한 느낌을 줄 수 있으며, 이 경우에는 위의 세 가지 가능성 가운데 어느 것도 기대할 수 없을 것이다. 그림 6-15는 KT올레 광고를 패러디한 베네피트 광고이다. 원작인 KT올레 광고에서는 모델 이영애가 ‘복잡하게 생각할 것 없어요. 그냥 즐기면 돼’라고 말하며 KT올레의 스마트 홈패드를 광고한다. 이를 패러 디한 화장품 회사 베네피트 광고에서는 개그맨 김현숙이 등장하여 ‘복 잡하게 생각할 것 없어요. 그냥 바르면 돼’라고 말한다. 아름다움의 상

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그림 6-15 패러디 소구 광고의 예(KT올레 광고를 패러디한 베네피트 광고. KT올레-이영 애(위), 베네피트-김현숙(아래))

징인 이영애와는 달리 개그맨 김현숙을 모델로 하여 소비자에게 유머러 스하게 다가갔다.

온정소구

온정(warmth)은 직접 또는 대리 사랑, 가족이나 우정을 경험함으로써 느끼게 되는 긍정적이고 온화한 정서라고 정의할 수 있다(Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986). 이 정의에 나타나 있듯이 온정에는 사랑, 가정 또는 우정을 직접 경험하는 것뿐만 아니라 간접적으로 경험하는 것도 포함된다. 온정과 관련된 감정들은 대체로 사람과 사람 사이에, 또 는 사람과 자연 사이의 관계를 사랑이나 애정, 친절함, 포용 등으로 표현

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그림 6-16 온정소구 광고의 예(오리온 초코파이)

할 때 발생한다. 광고의 경우 하나 이상의 캐릭터들이 온정을 경험할 때 소비자들이 역시 간접적으로나마 경험할 수 있다. 온정은 가장 한국적인 정서로 광고에서 많이 사용되고 있으며, 특 히 우리와 같은 동양 문화권에서 효과적이다. 즉 우리 민족은 단일 민족 으로 보편적이고 공통된 정서를 갖고 있으며 가족을 포함하여 학연, 지 연, 혈연 등 정서적 측면을 유독 강조하는 문화를 지니고 있어 온정소구 가 효과적이라고 할 수 있다.

문맥광고-연관성을 높이면 광고 효과가 높아진다 문맥광고(Contextual advertising)란 웹사이트에 게재된 내용과 문맥을 분석 해 연관성이 높은 광고를 자동적으로 노출하는 인터넷 광고 기법이다. 문맥 광고는 기존 키워드 광고보다 연관성 있는 광고를 자연스럽게 제공하며 광고 주들에게는 다양한 광고 수단을 제공한다는 점에서 의미가 있다. 예를 들면, 뉴스나 카페 등의 게시물과 텍스트 형태의 각종 온라인 콘텐츠(Content)와 광고주의 광고 연관도를 분석해 콘텐츠 성격에 가장 적합한 광고를 노출하는 방식이다. 이와 같은 문맥광고의 기법이 최근 온라인 이외 오프라인 광고상

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에서도 활용되며, 주목을 끌고 있다. 오프라인상에서 문맥광고는 시청률이 높은 영화나 드라마의 내용과 연결된 설정의 광고를 해당 방송 전후나 중간 에 내보냄으로써 광고 효과를 높이는 전략을 취한다. 예를 들면 최근에 웅진 식품의 ‘하늘보리’는 인기 주말드라마 <왔다! 장보리>에서 주인공 장보리 역 을 맡은 배우 오연서가 등장하는 TV 광고로 눈길을 끌었다. 일상생활에서 열 받는 상황을 하늘보리가 식혀 준다는 내용을 중심으로 ‘보리가 보리를 마신다’ 는 재치 있는 설정이 재미를 더했다. 즉, 드라마 속 오연서의 밝고 활기찬 캐릭 터를 하늘보리라는 제품과 연관시키고, 이러한 광고를 해당 드라마 방송 전후 에 내보냄으로써 소비자들이 제품과 드라마 속 모델의 이미지를 연결하여 연 상하도록 유도한다. 이와 같이 드라마나 영화, 예능 등에서 주목 받은 인기 캐 릭터의 특징을 살려서 제품과 연결시키는 광고는 소비자들에게 재미와 공감 을 선사해 브랜드 인지도나 선호도를 높이는 데 효과적일 뿐 아니라 캐릭터 고유의 특징이 제품 콘셉트나 제품명과 자연스럽게 연결되면 효과가 더욱 커 질 수 있기에 점점 더 주목받는 광고 기법으로 활용되고 있다.

그림 6-17 문맥광고의 예(웅진식품 하늘보리)

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비교소구

비교소구는 미국의 연방거래위원회가 1972년 비교광고를 허용한 이래 로 특히 서구에서 활발하게 사용되어 왔다. 당시 비교광고는 ‘동종의 제 품이나 서비스군 내에서 자사 제품의 특성을 강조하기 위해 두 개 이상 의 경쟁 제품명을 자사 제품광고에 등장시켜 비교하는 것이며 이러한 비교는 한 개 이상의 제품 속성에 대해 행해지는 것’으로 정의되었다. 비 교광고는 자사 제품의 속성을 경쟁사의 속성과 개별적으로 비교해야 하 므로 비교형식을 취하지 않은 광고보다 더 정보적일 수밖에 없으므로 소비자의 구매결정을 용이하게 해 줄 수 있다는 장점을 지니고 있어 당 시 연방거래위원회가 이를 장려하게 되었던 것이다. 우리나라의 경우 1997년 7월 1일부터 새로이 제정된 표시·광고의 공정화에 관한 법률에서 광고실증제가 도입됨에 따라 객관적이고 입증 가능한 사실에 한하여 비교광고를 할 수 있는 법적 근거가 마련되었다. ‘콜라를 마실 것인가? 사이다를 마실 것인가?’라는 헤드라인으로 공정거 래위원회로부터 수정 명령을 받았던 칠성사이다 광고의 경우, 당시 법 원은 ‘카페인, 색소, 로열티가 있는 코카콜라를 마실 것인가? 카페인, 색 소, 로열티가 없는 칠성사이다를 마실 것인가?’라는 헤드라인으로 바꿀 경우 문제가 없다는 구체적인 예까지 들었다(이의자, 1999). 비교소구는 특히 선발 기업을 추월하려는 후발 기업의 입장에서 기 업이나 제품의 이미지 열세를 만회하는 데 유력한 방법이다. 구체적인 정보를 제공하여 소비자들이 가지고 있는 이미지와 실상과의 차이를 증 명하는 것이 선발기업을 따라잡는 데 효과적이기 때문이다. 또 최소한 선발 기업의 제품과 자사 제품을 비교하는 사회적 논쟁을 불러일으키는 것만으로도 후발 기업으로서는 상당히 성공적이라고 할 수 있다. 다시 말해 소비자가 후발 기업의 제품과 선발 기업의 제품을 비교하게 된다

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그림 6-18 비교소구 광고의 예(LG 유플러스)

그림 6-19 비교소구 광고의 예(맥도날드, 펩시콜라)

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면 이 두 브랜드가 유사한 위치에 있다고 간주할 수 있게 되므로 후발 기 업으로서는 상당히 유리한 위치를 구축할 수 있다. 반면 비교광고는 경쟁 브랜드를 노출시킴으로써 자칫 인지도를 높 여 주는 부작용이 초래될 위험이 있고, 소비자들이 비교 내용을 왜곡해 서 받아들일 경우 의도한 효과가 일어나지 않을 가능성도 있다.

아트 주입(Art Infusion)1)

최근 많은 회사들이 예술작품을 마케팅에 사용하는 아트 마케팅을 활발 히 진행하고 있다. 컬래버레이션이라 하여 각기 다른 두 브랜드가 협동 하여 하나의 제품을 만들거나 브랜드와 유명 디자이너가 힘을 합쳐 새 로운 제품을 만들어 주로 한정판으로 판매하고 있다. 이러한 경향은 예술작품을 광고에 이용하는 ‘아트광고’로 이어져 우리나라에도 자주 등장하고 있다. 예를 들어 LG전자는 고흐, 마네, 모 네, 드가 등 세계적인 화가의 명작에 자사 제품을 PPL 방식으로 보여 주 는 광고를 제작하여 소비자에게 친숙하게 다가갔을 뿐 아니라 광고제에 서도 수상하였다. 또 하나은행은 프랑스 출신의 세계적인 조각가인 장 피에르 레이노 작가의 작품을 삽입하여 빅팟 펀드 광고를 제작하였다. 이와 더불어 명화를 패러디한 광고도 자주 등장하고 있다. 빈센트 반 고 흐의 명화를 패러디한 렉서스 광고, 살바도르 달리의 명화를 패러디한 폭스바겐 광고, 마네의 <풀밭 위의 식사>를 패러디한 배달 애플리케이 션인 배달의 민족 광고 등이 그에 해당한다. 이상과 같은 비주얼 아트와 예술과의 관계는 19세기 후반 이래로

1) 아트 주입이란 아트가 광고, 패키지 등의 주이미지로 사용됨으로써 아트 고유의 이미지

가 광고 및 패키지에 전이되는 것을 의미한다(Hagtveddt & Patrick, 2008).

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그림 6-20 아트광고의 예(LG전자)

그림 6-21 아트광고의 예(렉서스)

지속된 것으로 그동안 예술과 광고는 서로 긍정적인 영향을 주고받으면 서 좋은 관계를 유지해 왔다(Hoffman, 2002). 그렇다면 왜 많은 소비자들이 아트광고에 매료되는 것일까? 이에 대해 해베트와 패트릭(Hagtveddt & Patrick, 2008)은 아트의 럭셔리한

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이미지가 아트가 주입된 광고 및 패키지에 전이되기 때문에 소비자가 그 에 대해 긍정적인 평가를 하게 되는 것이라고 지적하였다. 또 마케팅 전 문가들은 아트가 소비자의 지각에 긍정적인 영향을 미치는 힘을 가지고 있다고 믿기 때문에 제품 이미지 향상을 위해 많은 돈이 들더라도 제품과 아트를 연결시키는 아트 마케팅 및 아트 광고를 집행하고 있다고 한다. 이렇듯 아트 마케팅과 아트광고의 성공 원인은 예술 작품에서 찾을 수 있으며, 소비자가 예술작품에 대해 가지고 있는 태도는 예술작품과 관련된 제품에 그대로 전이되는 경향이 있다는 것은 전이효과 및 후광 효과로 설명할 수 있을 것이다.

여러 소구의 결합

소구 방식에는 앞서 설명한 소구 방법 외에도 애국심, 젊음, 수치심 등을 자극하는 소구 방식이 있다. 특히 애국심에 호소하는 방법은 2002년과 2006년 월드컵 상황에서 붉은 악마를 이용한 광고에서 흔히 볼 수 있었 으며, 최근에는 2014년 소치올림픽 전후로 많이 사용되었다. 애국심에 호소하는 광고는 월드컵 및 올림픽과 같이 국가적인 주요 이벤트가 열 리는 시기를 전후로 활발히 사용된다. 이외에도 소비자에게 메시지를 전달하는 방법은 다양하다. 예컨대 처음에 회사명 및 제품명을 밝히지 않고 광고하여 소비자에게 호기심을 유발하는 티저 광고는 소비자의 관심을 끌 수 있다는 장점이 있다. 한편 앞서 살펴본 여러 소구 방법들을 하나의 메시지 속에서 복합 적으로 사용하기도 한다. 그러나 어떤 연구자들은 여러 가지 소구를 복 합적으로 사용할 때 예기치 못했던 바람직하지 않은 설득 효과가 발생 할 수 있다고 지적하고 있다. 이는 여러 가지 소구가 복합적으로 작용하 는 동안 수용자의 인지적 처리과정이 방해받을 수 있기 때문이다.

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그림 6-22 애국심소구 광고의 예(삼성 갤럭시 노트3)

그림 6-23 티저 광고의 예(배달의 민족)

그림 6-24 여러 소구 결합 광고의 예(니콘, 나탄 쥬얼리)

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광고도 네이티브하게! 네이티브 광고(native ad)에 주목하라 인터넷 배너 광고는 이른바 ‘끼어들기 마케팅’의 대표 사례로 수많은 비판을 받아 왔다. 이런 인터넷 배너 광고의 대안으로서 급부상한 광고의 흐름이 바 로 ‘네이티브 광고’다. 네이티브 광고란 해당 사이트나 플랫폼에 고유한 방식 으로 제작된 광고 형태를 말한다. 즉, 사이트나 플랫폼 내에 하나의 구조로 유사하게 통합되어 있어 ‘광고’라기보다는 사이트 경험의 일부를 담당하는 ‘콘텐츠’에 더 가깝다고 할 수 있다. 네이티브 광고의 주요 특징으로는 선택권 과 콘텐츠를 들 수 있는데, 원치 않는 광고라도 무조건 봐야 하기 때문에 사용 자의 플로를 방해하거나 짜증나게 하는 것이 아닌 사용자에게 선택권 (Choice)을 주는 구조이며, 비주얼하게 사이트·플랫폼 내에서만 완벽히 통 합되어 여기서만 통용되며 사용자에게 유익한 정보나 재미, 참여 등의 가치 를 전달하는 가치 전달 위주의 콘텐츠라는 점에서 기존의 인터넷 배너 광고 와는 차별화된다. 2014년 1월 8일 ≪뉴욕타임스(NYT)≫는 네이티브 광고를 도입하였는

그림 6-25 네이티브 광고의 예(≪뉴욕타임스≫ 인터넷 사이트 내 광고)

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데, NYT의 네이티브 광고란 광고주가 직접 만든 신문 사설 형태의 광고 (advertorial)나 비디오 광고를 말한다. 갈수록 줄어드는 광고비로 고심하던 NYT가 내놓은 대안인 이러한 네이티브 광고는 광고물에 광고주의 콘텐츠임 을 밝히고 기자의 프로필도 제공하고 있다. 단, 일반적인 광고가 아니라 읽을 만한 콘텐츠로써 소비자에게 신뢰를 줄 수 있도록 제작되었다. 일각에서는 신문으로서 정보 가치를 떨어뜨리고 기사인지 광고인지 모르겠다는 비판이 일기도 하였으나 NYT의 새로운 광고 형태는 기존의 인터넷 광고에 식상한 소비자들에게 새롭게 다가갈 수 있을 것이다.

창의성-그룹의 창의성을 활성화시키는 5가지 방법! 창의성은 멋진 조율을 하거나 풍경을 그리는 것만이 아니다. 문제에 대해 혁 신적인 방법으로 고려하는 것 또한 창의성이라고 할 수 있다. 이러한 창의성 은 3단계로 이루어진다. 첫 번째 단계는 특정 문제에 대해 다양한 각도로 연구 하는 ‘준비단계(preparation state)’다. 두 번째는 ‘잠복기(incubation period)’ 이다. 새로운 아이디어는 깊게 생각해서 오는 것보다는 특정 문제에 대한 생 각을 멈췄을 때 떠오른다. 마지막 단계는 ‘유레카(Eureka)’의 단계다. 예를 들 어, 노벨상 수상자 캐리 멀리스(Kary Mullis)는 생물학 연구의 혁신이라고 할 수 있는 PCR(polynerase chain reaction)는 어느 날 집으로 돌아오는 길에 떠 올랐다고 하였다. 이처럼 새롭고 혁신적인 방법인 창의성은 우뇌가 담당하고 있다. 왼쪽 뇌에 부분적으로 영향을 미치는 치매를 앓고 있는 환자들은 가끔 창의성이 강화되는 경우가 있는데, 이는 논리를 담당하고 있는 좌뇌의 감독으 로부터 해방되어 우뇌가 활성화되었기 때문이다. 몇몇 연구자들은 우뇌가 좌 뇌보다 특정 해답을 찾는 데 더 유용하다고 보고 있다. 크리스찬 자렛(Christian Jarrett)과 조애나 긴스버그(Joannah Ginsburg) 가 소개한 그룹의 창의성을 활성화시키는 5가지 방법은 다음과 같다.

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① 매직넘버는 3이다(Three is the magic number). 패트릭 래플린(Patrick Laughlin)과 그의 동료들(2006)은 2명, 3명, 4명, 5명 으로 이루어진 그룹의 수행력을 실험하였다. 연구 결과 3명의 그룹이 4명, 5 명의 그룹보다 수행능력이 더 좋게 나타났다. ② 그룹 구성원을 섞어라(Mix up team membership). 샤랜 네메스(Charlan Nemeth)와 마가렛 오미스턴(Margaret Ormiston) (2007) 은 안정적 그룹 구성원이 새롭게 형성된 그룹보다 창의력이 떨어진다는 것을 규명하였다. ③ 단위의 중요성(The importance of unity). 영국 보건의료제도(National Health Service) 전문가인 돈즈 페이(Dons Fay) 와 동료들은 협력적 단위 구성원에게서 창의적 아이디어가 잘 발현된다고 지 적하였다. 특히 서로 경청해 주고 접촉이 빈번하게 발생할 때 더욱 그러하다 는 것이다. ④ 그룹 브레인스토밍 전 홀로 생각하라(Group brainstorming doesn’t work). 그룹 브레인스토밍이 창의성을 활성화시키는 데 항상 도움이 되는 것은 아니 다. 따라서 그룹 브레인스토밍 전에 홀로 새로운 아이디어를 탐색하는 시간 이 필요하다. ⑤ 새로운 그룹 구성원을 소개하라(Introduce a new team member). 최와 톰슨(Choi & Thompson, 2005)은 안정적 구성원으로 이루어진 그룹보 다 새로운 구성원이 있는 그룹의 창의성이 더욱 활성화된다고 지적하였다. 비록 새로운 구성원이 자신의 아이디어를 가져오지 못하더라도, 기존 그룹 원들의 창의성은 활성화된다.(Christian Jarret & Joannah Ginsburg, 2014)

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세계 3대 광고제-많은 사람들이 열광하는 광고제! 국제광고협회(IAA)는 클리오(Clio Awards), 칸(Cannes Lions International Festival of Creativity), 뉴욕페스티벌(New York Festivals)을 세계 3대 광고 제로 선정하였다. 광고계의 올림픽이라 불리는 칸국제광고제는 1953년 세계영화광고협회 (SAWA, Screen Advertising World Association)가 창설한 ‘국제광고영화제 (International Advertising Film Festival)’가 1992년 ‘국제광고제(International Advertising Festival)’로 명칭이 변경된 후, 2011년에 ‘advertising’을 ‘creativity’로 변경하여 ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’로 된 것이다. 현재 출품 분야는 브랜드(브랜디드 콘텐트 & 엔터테인먼트), 크 리에이티브효과, 온라인 광고(웹사이트, 인터랙티브), 디자인, 다이렉트 마 케팅, 필름, 필름 크래프트(영상 기법), 혁신, 미디어(AE의 효과적 미디어 집 행 평가), 모바일, 옥외광고, PR, 언론, 제품 디자인 , 프로모션 및 활동, 라디 오, 티타늄 및 인터그레이티드(통합적 평가) 부문의 17개 분야다. 국내에선 삼성전자의 와이드 텔레비전이 제44회 인쇄 부문에서 금사자상을, 영화 <취 화선>이 제49회 필름이벤트 프로모션 부문에서 은사자상을, 그리고 네이버 의 한글 캠페인 ‘한글한글 아름답게’가 제57회 PR부문 사회적 책임에서 은사 자상을 수상하였다. 우리나라는 수상뿐 아니라 심사위원으로도 활약하고 있 는데, 2014년의 경우 5명의 한국인이 심사위원으로 활동하였다. 뉴욕페스티벌은 1957년 비방송 매체 분야 발전을 위해 창설되어, 1970년 TV와 영화, TV프로그램과 판촉 부문을 신설하였고, 1982년 라디오, 1984년 인쇄, 디자인, 사진, 삽화 부문을 신설하면서 1980년대에 급속히 성장하였 다. TV와 영화 52, 잡지와 신문 71, 라디오 57 부문으로 세분화되어 있으며, 매체와 경쟁 부문이 가장 다양한 광고제이고, 규모가 거대하여 봄과 가을 두 차례에 나누어 진행한다. 우리나라는 2008년 한국관광공사의 한국관광 홍 보영상 ‘Korea, Sparkling’이 필름비디오 부문에서 금상, ‘Wonderful World of Korean Food’가 은상을 수상하였으며, 2014년에는 국내 독립영화인 <렛 미 아웃>이 인터내셔널TV&필름 부문에서 금상, MBC 다큐멘터리 <휴먼 다

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큐 사랑-해나의 기적>이 휴먼 프로그램 부문 금상, SBS 스페셜 다큐멘터리 <학교의 눈물>이 사회 이슈 다큐멘터리 부문에서 은상을 수상하였다. 광고계 의 오스카라 불리는 클리오광고제는 1959년 클리오어워드사의 주최로 창설 된 ‘미국 TV, 라디오광고제(The American TV & Radio Commercial Festival)’ 가 1963년에 ‘클리오광고제(Clio Awards)’로 변경된 것이다. 현재 출품 부문 은 콘텐츠 및 콘택트, 브랜드, 디지털과 모바일, 다이렉트 마케팅, 필름, 인쇄, 디자인, 오디오, PR, 아웃도어, 혁신적 미디어, 통합적 캠페인 부문의 12개 분 야이며, 매년 1만 건 이상 작품이 접수된다고 한다. 우리나라는 마포대교 자 살방지를 위한 삼성생명의 ‘생명의 다리’ 캠페인이 대상을 수상하였으며, PR 부문 금상, Engagement 부문 은상도 수상하였다(http: //ko.wikipedia.org; www.canneslions.com; www.newyorkfestivals.com; www.clioawards.com; cheilblog.com).

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설득 매체론

매체란 중간을 뜻하는 라틴어에서 파생된 단어다. 즉 매체는 둘 이상의 사이에서 중개 역할을 하는 것을 말하며, 수용자를 효과적으로 설득하 기 위해서는 매체의 특성을 잘 파악해야 한다. 매체라는 개념은 여러 가지 뜻을 지닌 복합적 개념이라고 할 수 있다. 즉 매체의 구조를 분석해 보면 매체는 대체로 세 가지 요소 즉 ① 메시지를 담는 용기, ② 용기를 운반하는 운반체, ③ 메시지가 흐르는 통로 또는 유통망으로 구성된 복합체로 구성되어 있다. 이 세 가지 의 미를 모두 합친 것을 광의의 매체라 하는데, 이 가운데 일반적으로 매 체라고 하면 메시지 용기로서의 매체, 즉 신문이나 방송, 잡지 등을 가 리킨다. 최근 지속적인 정보통신 기술의 개발 및 발전은 끊임없이 뉴미디 어를 잉태하며 새로운 모습을 선보이고 있다. 이 장에서는 매체의 의 미 및 전통적 매체와 뉴미디어의 유형과 특성에 대해 구체적으로 살펴 보았다.

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매체의 의미 매체(media)란 중간(middle)을 뜻하는 라틴어에서 파생된 단어다. 즉 매체는 중간에 있는 어떤 것으로 둘 이상의 사이에서 중개 역할을 하는 것을 말하며, 수용자에게 효과적으로 설득하기 위해서는 매체의 특성을 잘 파악해야 한다. 구체적으로 커뮤니케이션에서 매체의 의미는 다음 과 같이 설명할 수 있다. 두 독립된 존재인 커뮤니케이터와 수용자 사이 에는 시공간적 간격이 존재하고 있다. 따라서 커뮤니케이터의 메시지 가 수용자들에게 전달되기 위해서는 그 시공간적 간격을 넘어 메시지를 전달할 수 있는 수단이 필요한데 이를 매체라고 한다. 매체는 여러 가지 뜻을 지닌 복합적 개념이라고 할 수 있다. 즉 매체 의 구조를 분석해 보면 매체는 대체로 세 가지 요소 즉 ① 메시지를 담는 용기(vehicle), ② 용기를 운반하는 운반체(vehicle-carrier), ③ 메시지 가 흐르는 통로(channel) 또는 유통망(network)으로 구성된 복합체다 (차배근 외, 1992). 먼저 메시지 용기로서의 매체란 커뮤니케이터의 메 시지를 실어서 수용자에게 전달하는 수단을 말하는 것으로 예를 들어 신문, 방송, 잡지, 영화 등이 이에 해당된다. 이 경우 메시지 자체와 이를 담는 용기로서의 매체는 서로 불가분의 관계를 지니면서 하나로 결합되 어 있기 때문에, 어디까지가 메시지이고 어디서부터가 메시지 용기인 매체인가를 구별하기가 어려운 경우도 적지 않다. 둘째, 메시지 용기의 운반체로서 매체란 음파나 전파 또는 광파 등 의 물리적 신호(physical signal)를 말한다. 예컨대, 라디오는 매체(메시 지 용기)를 통하여 어떤 메시지를 청취자에게 보내려면 일단 그 메시지 를 음성신호로 변화시킨 다음 이를 전파에 실어 보내야 하는데, 이때 메 시지의 전송수단이 되는 전파와 같은 것이 메시지 용기 운반체로서의

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매체인 것이다. 그런데 이러한 매체도 그것이 운반하게 되는 메시지 용 기의 성질과 불가분의 관계를 지니고 있기 때문에 서로 구별하기 어려 운 경우가 적지 않다. 셋째, 메시지의 유통 통로로서의 매체란 문자 그대로 어떤 메시지 나 정보가 한 정보원으로부터 다른 수용자에게로 전파되는 통로를 말하 는데, 이러한 통로로서의 매체를 일반적으로는 채널, 네트워크, 회로 (circuits)라고 부른다. 예컨대 어떤 정보가 매스미디어로부터 의견지도 자를 거쳐 수용자 대중에게 전파된다든가, 또는 유언비어가 여러 사람 의 입을 거쳐 확산될 때, 그것들의 전파 또는 확산 통로가 곧 메시지 유 통 통로로서의 매체인데, 이것도 메시지의 전달수단이 되고 있기 때문 에 일종의 매체로 볼 수 있는 것이다. 이 세 가지 의미를 모두 합친 것이 광의의 매체인데, 이 가운데 일반 적으로 매체라고 하면 메시지 용기로서의 매체, 즉 신문이나 방송, 잡지 등을 가리킨다.

매체의 유형 전통적 매체

앞서 살펴보았듯이 설득 커뮤니케이션에서 매체는 단순히 메시지의 전 달 수단 이상을 의미한다. 이는 특히 동일한 메시지일지라도 어떤 유형 의 매체를 선택하느냐에 따라 수용자에게 전달되는 의미와 효과가 다르 게 나타날 수 있기 때문이다. 따라서 매체와 수용자의 특성을 잘 이해해 야 설득 효과를 높일 수 있다. 예를 들어 인쇄매체의 경우는 문자로 되어 있어 특히 신문의 경우 지식수준이 높고 이성적인 수용자에게 설득력이

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높은 반면 텔레비전과 같은 영상 매체는 감성적인 이해가 빠른 사람들 에게 설득력이 높다고 할 수 있다. 매체 효과는 크게 두 가지로 나누어 생각할 수 있다. 그 하나는 매체 내 효과로서 같은 매체 내에서 매체의 내용, 명성, 구독자층 등의 차이에 서 오는 효과를 들 수 있다. 다른 하나는 매체 간 효과로서 이는 신문, TV, 인터넷 등 서로 다른 매체의 성격으로 인해 나타나는 효과를 말한 다. 설득 매체는 크게 세 가지 유형으로 살펴 볼 수 있다. 첫째는 인쇄매 체(print media)다. 인쇄매체는 전통적으로 여러 사람들이 이용할 수 있 도록 종이에 인쇄된 서적이나 잡지, 신문 등을 의미하였다. 그러나 최근 의 급변화한 미디어 환경에서는 종이에 인쇄된 인쇄물만을 인쇄매체에 포함시키기에는 몇 가지 문제가 있다고 할 수 있다. 즉 대표적인 인쇄매 체인 서적이나 신문의 경우 전자책(e-book)이나 전자 신문의 형태로 제 작되면서 수용자는 종이가 아닌 컴퓨터 화면 위에서 글이나 그림을 접 하게 되었고, 이러한 환경 변화로 인하여 인쇄매체는 동영상이나 컬러 화면을 포함하는 새로운 매체 형식을 이용한 메시지를 개발하도록 요청 받고 있는 실정이다. 일반적으로 인쇄매체는 시간적 제약으로부터 자유로우며 기록의 영속성이 강하여 인간의 지적, 문화적 결과를 오랫동안 보존해 온 역할 을 하고 있다. 또한 영상매체는 전문적이고 깊이 있는 내용을 다루고 있 으며, 특히 책의 경우 깊이 있고 전문적인 지식을 다룰 수 있다는 점에서 사상성이 짙은 매체라고 할 수 있다. 인쇄매체의 대표적 유형인 신문의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 공시성을 들 수 있다. 공시성이란 개인을 넘어 공중에게 동일한 내용을 전달하는 것을 말하며, 나아가 신문이 누구에게나 보급됨으로써 이에 의해 여론을 형성하는 가능성을 갖는 것을 의미한다. 둘째, 신문은

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정기성이라는 특성을 지니기 때문에 서적, 팸플릿 등과 같은 인쇄매체 와도 구분된다. 셋째, 현실성을 들 수 있다. 현실성이란 현실에 존재하 거나 작용 또는 실현되는 것을 의미하는 것으로 허구적 상징물이 아닌 진실성, 객관성을 가진 것을 말한다. 또 현실성은 과거와 대비되는 현재 적 의식을 의미한다. 이 밖에도 신문은 전파매체에 비해 기록성과 보전 성이 뛰어나며 많은 정보를 전달한다는 장점을 지니고 있다. 그러나 특 정 수용자에게만 메시지를 전달하는 선별적 능력 면에서 약하며, 수명 이 짧고 비용이 많이 든다는 단점을 지닌다. 설득 매체의 두 번째 유형으로 전파매체(electronic media)를 생각 해 볼 수 있다. 전파매체란 전달자의 메시지를 공중파나 위성신호와 같 은 전파를 이용하여 수용자에게 전달하는 매체를 의미한다. 대표적인 전파매체로 라디오와 텔레비전을 들 수 있다. 전파매체는 인쇄매체에 비해 속보성과 현장성 면에서 우위에 있다. 따라서 예기치 않은 사건이 발생했을 경우와 스포츠 중계와 같은 장르에 있어 커다란 장점을 지닌 다. 그러나 전파매체도 최근의 디지털 혁명이 초래한 컴퓨터와 인터넷 의 폭발적인 발전에 의해 도전을 받고 있으며 이에 적절히 대응하고자 나름대로 변신을 시도하고 있다. 전파매체의 대표적 유형인 라디오와 텔레비전의 특성에 대해 살펴 보면 다음과 같다. 먼저 개인적인 매체로서 우리 생활과 밀접한 관계를 맺고 있는 라디오는 수용자의 선택성, 즉시성, 이동성 및 다른 일을 하면 서도 청취가 가능하다는 면에서 타 매체보다 우수하다고 할 수 있다. 특 히 라디오는 생활양식의 변화로 옥외 생활시간이 늘어나고 자동차 등의 교통수단 이용 시간이 증가함에 따라 꾸준히 성장 가능성이 높은 매체 로 인식되고 있다. 그러나 수용자가 지나치게 분산되어 있고 주의력의 집중 상태도 약하며 일회성이라는 단점을 지닌다.

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다음으로 우리의 일상생활에서 중요한 위치를 차지하고 있다고 할 수 있는 텔레비전의 장점으로는 ① 거의 모든 가정에 보급되어 있으며 일시에 다수의 수용자에게 전달 가능한 점, ② 시청각을 모두 이용하여 감성적 메시지 전달이 가능하고 이로 인해 영향력이 막강한 점, ③ 문자 해독 수준이나 교육 수준에 상관없이 다양한 수용자 층에 접근 가능한 점, ④ 현장성과 속보성을 지니는 점, ⑤ 사회적 지위를 부여하는 힘을 지니는 점 등을 들 수 있다. 반면 단점으로는 ① 오늘날과 같은 다채널 다매체 환경 속에서는 의도한 효과를 거두기 쉽지 않다는 점, ② 타 매체 에 비해 매체에 대한 규제가 엄격하다는 점, ③ 다른 매체의 도움 없이는 기록성이 낮다는 점, ④ 메시지 제작비가 비싸다는 점 등을 들 수 있다. 그러나 최근에 등장한 정보통신 기술은 앞서 제시한 전통적 매체들 의 단점을 극복한 뉴미디어들을 만들어 내고 있으며 전통적 매체의 특 성에도 변화를 초래하고 있다.

뉴미디어 컴퓨터 미디에이티드

앞서 살펴본 전통적 매체의 단점을 극복한 매체로 디지털 기술 혁명이 가져다준 인터넷과 같은 컴퓨터 매체를 생각해 볼 수 있다. 인터넷은 소 프트웨어와 하드웨어 기술, 서비스의 결합체라고 볼 수 있으며 우리나 라는 IT 강국, 인터넷 왕국이라 불릴 정도로 세계에서 가장 빠르게 성장 하고 있는 국가라고 할 수 있다. 인터넷1)의 장점으로는 매체 간 융합이

1) 인터넷의 발달은 사회 전반에 큰 변화를 가져왔다. 초기에는 인터넷을 이메일이나 전화

와 같은 대인 미디어의 특성을 강하게 지닌 것으로 생각하고 이에 대한 대인 커뮤니케이션 차원의 연구가 주를 이루었다. 그러나 기술적 제약을 극복하면서 인터넷은 그대로 매스미

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라는 멀티미디어적인 특성을 갖추고 있고 커뮤니케이션이 쌍방향으로 즉시 일어날 수 있으며, 정보량 면에서 타 매체의 추종을 불허한다는 점 을 들 수 있다. 또 시간적, 공간적 제약이 거의 없으며 설득 메시지의 효 과 측정도 용이하다는 장점도 지닌다. 반면 단점으로는 아직까지는 다 양한 수용자층에 도달하지 못하며, 익명성이 주는 폐해가 심각하고, 특 히 설득 매체로서 지각된 침입성(perceived intrusiveness)2)이 수용자 의 불만을 가중시킬 가능성이 높다는 것을 들 수 있다. 오늘날은 인터넷의 시대라고도 할 수 있을 만큼 인터넷은 단지 기 존 매체에만 영향을 미칠 뿐 아니라 우리의 전반적인 생활양식에도 커 다란 변화를 야기하고 있다. 예를 들어 인터넷의 발전과 상용화로 인하 여 컴퓨터를 통해 쇼핑과 은행 업무, 행정적인 업무까지도 처리할 수 있 게 되었다.3)

디어가 될 수 있는 기술적 기반이 마련되었다. 즉 월드와이드웹이 보급되면서 인터넷 사이 트들은 인쇄매체처럼 중요도에 따라 정보의 제목이나 크기를 다르게 편집하여 제공하고 있 으며, 텔레비전처럼 동영상과 사운드까지 서비스하고 있다. 그 결과 컴퓨터에 익숙지 않은 사람도 그림으로 된 아이콘을 클릭하면서 보고 싶은 정보를 쉽게 찾아볼 수 있게 되었는데, 이는 인터넷이 많은 사람이 이용하는 매스미디어가 될 수 있는 기술적 기반이 마련되었음 을 의미한다고 할 수 있다(김경희, 2004). 2) 하(Ha, 1996)는 침입성을 ‘매체 비히클에서 광고물이 편집단위(프로그램이나 기사 등)의

처리 흐름을 방해하는 정도’라고 정의하였다. 즉 침입성이란 수용자의 인지적 처리가 방해 받을 때 발생하는 인식 또는 심리적 결과다. 따라서 프로그램 또는 편집단위 내의 광고는 그 자체로서 침입적인 것은 아니고 그보다는 광고가 수용자의 목적을 방해하는 것으로 지각되 는 것이 침입성이라 할 수 있다. 기존 매체의 경우도 침입성이 없다고 할 수는 없겠으나, 특히 인터넷의 경우 수용자 의지와 상관없이 뜨는 팝업 광고 등이 짜증을 유발하고, 유발된 짜증 은 광고를 더욱 회피하도록 만들기 때문에 설득 메시지의 효과가 떨어진다고 할 수 있다. 3) 송수신 관계를 중심으로 인터넷을 기존 미디어와 비교해 보면 인터넷은 개인 미디어의

특성과 매스미디어의 특성을 동시에 갖고 있는 미디어라 할 수 있다. 특히 송수신의 참여자 수에서 보면 인터넷은 일대일이라는 개인 미디어의 특성과 일대다(一對多) 커뮤니케이션

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그뿐만 아니라 컴퓨터 매체의 발전은 기존의 인쇄매체와 전파매체 에도 커다란 영향을 미치고 있다고 할 수 있다. 예를 들어 신문의 경우 인터넷상에서 신문을 구독하고 관련 상품을 보게 됨으로써 신문을 통해 수용자들은 정보를 얻을 뿐 아니라 전자상거래까지도 할 수 있게 되었 다. 또한 상호작용성의 개선으로 언제든지 질문을 하고 즉시 답변을 받 을 수 있게 되었다. 전파매체의 경우도 인터넷의 등장으로 VOD(video on demand) 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 이로 인하여 시청자들은 보고 싶은 프 로그램을 언제든지 다시 시청할 수 있는 환경이 마련된 것이다.

스마트 미디어

2009년 스마트폰이 등장한 이후 설득 매체 환경이 더욱 급변하였다. 즉, 최근에 일어난 라이프스타일 및 광고·마케팅에서의 변화 기점으로 인 터넷의 등장과 스마트폰의 등장을 손꼽을 수 있는데, 특히 스마트폰의 등장은 인터넷이 등장했을 당시보다도 더욱 획기적으로 공간과 시간의 제약을 해소하였다고 볼 수 있다. 스마트 미디어는 소비자가 다양한 애 플리케이션을 스마트폰이나 태블릿에 다운받아 활용할 수 있게 만들어 준 신개념의 미디어다. 대표적인 스마트 미디어로는 스마트폰, 스마트 패드, 태블릿PC, 스마트TV 등이 있다. 스마트 미디어는 시간과 장소에

이 이뤄지는 매스미디어의 특성을 동시에 지닌다고 할 수 있다. 두 가지 특성 중 어느 것이 향후 인터넷의 중요한 기능이 될 것인가? 사람들이 개인 미디어의 기능을 주로 사용한다면 인터넷이 몰고 올 변화는 통신상의 발전에 불과할 것이나, 인터넷은 이미 개인 미디어 차원 을 넘어서 교육적이고 사회적인 미디어로 자리 잡아가고 있다. 특히 인터넷은 효과적인 광 고 미디어로 부각되면서 정보 산업의 주요 영역에서 활동하는 매스미디어가 되고 있다(김 경희, 2004).

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표 7-1 스마트 미디어 광고의 유형 광고 유현

개념

헤딩 광고

능동형 타깃 광고

이용자의 성향 및 취향에 맞는 광고 를 선별하여 노출시키는 광고

∙ 모바일 증강현실 ∙ LBS기반 광고 ∙ 인터넷 및 SNS 광고 ∙ 스마트 TV 기반 광고

정보 전달형 광고

기존의 감성적 광고 외에 정보와 광 고를 혼합시키는 정보 전달적 성격 을 갖는 광고

∙ SNS광고 ∙ 스마트 TV에서 정보 전달적 광고

콘텐츠 결합형 광고

간접광고와 같이 콘텐츠와 광고를 결합시켜 이용자가 광고라는 것을 인지하기 어렵게 하는 유형의 광고

∙ LBS 기반 광고 ∙ SNS 광고 ∙ 스마트 TV에서 간접 광고

라이프스타일 밀착형 광고

이용자의 라이프스타일 및 생활패 턴에 맞춰 노출시키는 광고

∙ 일 시간대별 타깃 광고 ∙ 계절별 타깃 광고 ∙ 직업별 타깃 광고

그림 7-1 하루 평균 미디어 이용시간 추이(단위: 분) 출처: 한국언론진흥재단(2013), 󰡔2013 언론수용자 의식조사󰡕.

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구애받지 않고 서로 간의 정보 소통을 더욱 용이하게 해 주었으며, 이를 통해 소비자들은 실시간으로 정보를 공유하는 것이 가능해졌다. 이러 한 스마트 미디어에 구현되는 광고 또한 많은 장점을 가지고 있다. 구체 적으로 스마트 광고는 특정 고객을 대상으로 하는 맞춤형 광고가 가능 하며 비교적 저렴하다. 이상과 같은 장점을 지닌 스마트 미디어가 보편 화됨에 따라 소비자들의 소비패턴도 변화하고 있다. 그림 7-1은 하루 평균 미디어 이용시간의 변화를 보여 주고 있다. 이 그래프에서 주목할 점은 스마트 미디어의 이용시간이 급격하게 증가 하고 있다는 것이다. 스마트 광고에는 모바일 플랫폼 광고, 애플리케이션 광고, 모바일 웹페이지 광고, 쿠폰 광고, 문자 메시지 광고, QR코드 광고, SNS 광고 등 이 있다. 이에 대해 간략히 살펴보았다.

① 애플리케이션 광고 스마트폰에서 애플의 운영체제인 IOS나 구글의 운영체제인 안드로이 드 등 개방형 운영체제 기반에서 구동되도록 설계된 다운로드 형식의 프로그램을 의미한다. 특정 기능을 직접 수행하기 위한 목적을 지닌 응 용프로그램이며, 줄임말로 앱(APP)이라고 한다. 사용자의 필요에 따라 ‘앱스토어’나 ‘안드로이드 마켓’ 등에서 유료 또는 무료로 직접 다운받아 사용이 가능하다. 애플리케이션 광고는 목적에 따라 비즈니스 확장형, 차별적 서비스 제공형, 마케팅 채널형으로 구분될 수 있다. 비즈니스 확 장형은 온라인에서 제공하던 네트워크 서비스(예: 페이스북)를 모바일 로 확장시킨 것(예: 모바일용 페이스북)과 같이 기존의 비즈니스 모델을 확장하기 위한 것이다. 차별적 서비스 제공형은 현대자동차 투싼iX가 자동차의 성능과 함께 데이트 장소 등 타깃에 맞는 다양한 정보를 제공

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하는 것과 같이 브랜드 가치 상승을 위해 비즈니스와 더불어 차별적 서 비스를 제공하는 것을 말한다. 마지막으로 마케팅 채널형은 인터넷 홈 페이지와 같이 기업의 최근 소식 및 신제품 정보, 주변 매장 정보 등 광 범위한 정보 제공을 위한 것이다.

② 모바일 웹 페이지 광고 스마트폰의 등장으로 PC에서 구현되는 웹 광고가 스마트폰에서 동일하 게 구현될 수 있게 되었다. 이러한 모바일 웹 페이지 광고는 기존의 웹 광고와 같이 검색광고와 디스플레이 광고로 나눌 수 있다. 모바일 검색 광고는 PC 상황에서 검색광고와 유사한 형태로 모바일 웹 페이지 혹은

그림 7-2 모바일 검색 광고(네이버, 다음)

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모바일 애플리케이션에서 이루어지는 검색광고를 의미한다. 모바일 디 스플레이 광고는 전체 화면의 약 10%에 해당하는 면적을 점유하여 단독 으로 광고가 노출되기 때문에 주목도가 높다. 따라서 스마트폰 주사용 자인 20∼30대 구매력 높은 고객 타기팅에 용이하다. 모바일 디스플레 이 광고는 매체 디스플레이 광고와 네트워크 디스플레이 광고로 나눌 수 있다. 먼저, 모바일 매체 디스플레이 광고는 빅포털이나 언론사의 웹 에 집행되는 띠 배너 형식의 광고 형태를 의미하며, 모바일 네트워크 디 스플레이 광고는 모바일 매체 광고에서 한 단계 진화한 것으로 여러 모 바일 애플리케이션과 웹을 네트워크로 구성하여 다양한 광고상품을 통 해 노출되는 디스플레이 광고를 말한다. 모바일 매체 디스플레이 광고 는 광고 노출 확인이 용이하지만 네트워크 광고에 비해 커버리지가 약 한 반면, 모바일 네트워크 디스플레이 광고는 넓은 커버리지와 다양한 광고상품이 가능하지만 광고 노출 확인이 어렵다.

③ 모바일 쿠폰 광고 모바일 쿠폰은 애플리케이션을 통해 제공되는 할인 쿠폰을 의미하며, 제품이나 서비스를 구매할 경우 할인 받을 수 있는 전자티켓이다. 현금 할인, 무료 증정 등의 유형이 있으며, 모바일 쿠폰 시장과 함께 모바일 쿠폰 광고 시장도 함께 성장할 것으로 예상된다. 그 예로 CJ푸드빌의 애 플리케이션은 14개 외식 프랜차이즈 브랜드의 할인 혜택을 제공하는 모 바일 쿠폰을 제공하고 있다.

④ 문자 메시지 광고 모바일 광고의 시초로 메시지 중심의 광고를 의미한다. 짧은 텍스트형 문자 정보를 전달할 수 있는 SMS를 이용하여 선별된 소비자에게 먼저

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접근하는 푸시형 방식의 광고다. SMS를 기반으로 한 모바일 광고는 데 이터베이스에 저장된 고객의 프로파일을 분석하여 타깃에게 맞춤형 메 시지 전달이 가능하다. 또한, 프로모션, 이벤트 등 다양한 직접 마케팅 수단을 구사하여 직접적인 반응 촉구가 가능하다. 문자 메시지 광고는 S(short)MS, L(long)MS, M(multimedia)MS의 단계로 발전했다. SMS는 글자 수에 제한이 있는 단문 메시지를, LMS는 글자 수 제한이 없는 장문 메시지를, 그리고 MMS는 사진 및 동영상을 첨부해서 글자와 함께 보낼 수 있는 메시지 서비스를 의미한다. 문자 메 시지 광고 사례를 보면, TGIF는 OK캐쉬백 사용 데이터를 토대로 TGIF 를 3회 이상 이용한 소비자 및 SKT 회원을 대상으로 점심시간 직전에 SMS 광고를 발송하였다. 롯데마트는 소비자에게 SMS를 보내 정보를 제 공하고 관심을 갖게 된 소비자가 특정 사이트에 접속하여 모바일 쿠폰 을 내려받도록 유도하였다. 이를 통해 롯데마트를 실제로 방문하여 쿠 폰을 사용하도록 소비를 촉진시켰다.

⑤ QR코드 광고 스마트폰 보급이 확대되고, 스캔 애플리케이션이 등장하면서 QR코드 가 확산되었다. QR코드는 생성 사이트를 통해 손쉽게 자신의 블로그나 트위터 주소 등 원하는 콘텐츠를 링크할 수 있으며, 기업의 로고나 캐릭 터 등을 활용하여 다양한 형태의 디자인으로 브랜드 아이덴티티를 전달 할 수 있다. 또한 추가 정보를 제공하여 정보 전달에 한계가 있는 전통적 미디어를 보완하고 멀티미디어와 연동하여 인쇄매체의 한계를 극복하 였다.

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⑥ LBS LBS(Location Based Service)는 소비자가 광고에 접하는 장소에 기반하 여 지역 상거래를 유도하도록 만들어진 위치 기반 서비스다. 스마트폰 을 활용한 LBA는 검색광고, 웹 디스플레이 광고로 나눌 수 있다. 국내 통신 3사는 2011년에 위치 기반 서비스를 출시하여 각종 프로모션을 진 행하였는데, 예를 들어 LG U+는 2011년 4월 고유 주파수 음파 발생기 기반으로 자동 체크인되는 ‘딩동(DingDong)’이라는 서비스를 통해 프 로모션 및 모바일(가맹점) 광고를 진행하였다. 이를 통해 소비자들은 주변 매장 정보 및 가맹점의 쿠폰, 할인, 이벤트 정보를 제공받았으며 방 문 시 포인트 적립 혜택도 받을 수 있었다.

⑦ 증강현실 증강현실(AR, Augmented Reality)은 실제 공간과 가상 세계가 혼합하 여 현재 정보를 증강시킨 상태를 의미한다. 야구나 축구 등의 스포츠 중 계 시 경기 시작 직전에 출전 선수들의 포지션을 보여 주는 화면의 경우, 경기장이라는 실제 공간에 선수들의 포지션을 덧씌워 보여 주는데 이는 증강현실의 사례다. 증강현실을 활용한 광고는 3차원 입체 영상의 공감각적 체험을 통 해 소비자를 몰입시킴으로써 쌍방향적 커뮤니케이션을 유도하여 효과 를 극대화시킬 수 있다. 소비자는 증강현실 광고를 통해 재미와 더불어 제품에 대한 정보를 습득하게 되고, 재미로 인해 발생한 관심과 흥미는 광고 브랜드는 물론 기업 이미지에도 긍정적인 영향을 미친다. 그림 7-3은 증강현실을 활용한 사례로 펩시콜라가 슈퍼볼 행사에 서 선보인 이벤트다. 스마트폰 앱을 통해 펩시콜라 캔의 로고를 촬영하 면, 슈퍼볼 선수들과 사진 촬영할 수 있는 페이지가 나타난다. 선수를

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그림 7-3 증강현실의 예(펩시콜라)

선택하는 페이지 및 선수와 사진 촬영하는 페이지 모두 증강현실을 활 용하였으며, 이를 통해 펩시콜라가 슈퍼볼의 스폰서라는 것을 알릴 수 있었다. 나아가 소비자가 좋아하는 슈퍼볼 선수들과 사진촬영을 할 수 있게 해 줌으로써 특별한 경험을 만들어 준 성공 사례로 볼 수 있다.

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⑧ SNS 사회 관계형 서비스로 온라인상에서 참여자들이 정보와 지식, 의견을 공 유할 수 있게 해 주는 미디어 플랫폼이다. 사용자들은 SNS(Social Networking Service)를 통해 자신을 드러내고, 타인과 사회적 관계를 구 축하고 유지할 수 있으며, 자신의 사회적 연결망을 보여 줄 수 있다. SNS 는 단순히 광고를 게재하는 곳이 아니라 상품을 판매하는 곳으로도 활용 될 수 있으며, 이 때문에 입소문을 중시하는 구매패턴으로 SNS의 활용 사례가 증가하고 있는 추세다. 2009년 리바이스에서는 트위터를 이용해 ‘ISPY’라는 이벤트를 열 었다. 이 이벤트는 리바이스 청바지를 여러 겹 입고 있는 직원이 실시간

그림 7-4 SNS를 활용한 캠페인의 예(리바이스)

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으로 트위터에 자신의 위치를 공유하면, 이것을 보고 자신을 알아보거 나 찾아오는 사람들에게 청바지를 하나씩 벗어주는 방법으로 시행되었 다. SNS를 활용한 ISPY 이벤트 참가자는 30만 명에 이르렀으며, 트위터 팔로어의 수가 급격하게 증가하는 결과를 가져왔다. 이벤트는 호응이 좋아 국내에서도 2011년에 시행되었다.

⑨ 모바일 플랫폼 광고 플랫폼(Platform)은 원래 컴퓨터와 관련된 용어로, 컴퓨터의 구조나 운 영체제 등의 기본 구조를 의미한다. 따라서 모바일 플랫폼이란 모바일 을 기반으로 하여 소프트웨어가 실행될 수 있는 기본 환경을 의미한다. 이러한 모바일 플랫폼을 이용한 다양한 광고들이 등장하고 있는데, 그중 대표적인 것으로 ‘캐시슬라이드’와 ‘애드라떼’를 들 수 있다. 우리 가 흔히 해당 애플리케이션을 ‘리워드 앱’이라고 부르는데, 이는 애플리 케이션에서 제공하는 광고를 보면 적립금을 받기 때문이다. 적립금이 일정 금액 이상 모이면 현금으로 환급받거나 현물로 바꾸어 사용할 수 있다. 스마트 미디어에는 앞서 살펴본 스마트폰 이외에도 스마트 패드와 스마트 TV가 있다. 먼저 태블릿PC로 불리는 스마트 패드는 스마트폰의 소형 화면의 한계를 극복하여 새로운 미디어 소비를 추구하였다. 넓은 화면을 강점으로 디스플레이 광고, 동영상 광고 등 다양한 광고 구현이 가능하며, 쌍방향적 요소가 가미되어 추가적인 경험까지 제공할 수 있 다. 태블릿PC의 광고는 크게 디스플레이형 광고와 애플리케이션형 광 고로 구분할 수 있다. 디스플레이형 광고는 기존의 배너광고, 동영상광 고, 전면광고 및 탭광고, 멀티레이아웃과 같은 하이브리드형 광고가 있 다. 애플리케이션형 광고는 말 그대로 애플리케이션 광고로 브랜드 앱

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그림 7-5 모바일플랫폼 광고의 예

이 이에 해당한다. 한편 스마트 TV란 기존의 TV 기능 외에 인터넷 기반 운영체제가 탑 재된 TV를 말한다. 표 7-2와 같이 스마트 TV가 출현하기 이전에 TV 1.0 시대는 아날로그 방송을 보던 전통적인 TV 플랫폼 시대이며, TV 2.0 시 대는 인터넷이 도입되면서 디지털 방송을 보던 시대다. 현재 TV 3.0 시 대는 모바일과 TV의 접목시대라고 할 수 있으며, TV 없이 TV를 볼 수 있 는 어디에도 있는 TV, 어디에도 없는 TV 시대라 할 수 있다. 최근에 이 르러 모바일 기기가 TV와 결부되면서 N스크린 서비스와 1인 미디어 현 상 등 개인화 현상이 나타났다. 이와 같은 상황에서 시청 패턴은 점차 ‘Lean Back’, 즉 거실 소파에 기대서 TV를 시청하는 수동적인 시청 패턴 에서, ‘Lean Forward’, 즉 TV 앞으로 다가서서 원하는 콘텐츠를 직접 찾 아보는 능동적이고 적극적인 시청 패턴으로 바뀌고 있다. 이러한 스마 트 TV는 케이블 TV, 위성방송, IPTV 등 기존 TV 방송과 더불어 TV에 따

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표 7-2 TV 생태계의 진화: TV 3.0 시대의 도래 TV 1.0

TV 2.0

전통적인 TV 연결성 주요 (거실 시청 (Connectivity) 개념 문화)

TV 3.0 개인화

"Lean Forward"

(Personalization) (모바일 TV, N 스크린)

브라운관, 중요 LCD, 환경 LED TV, 홈시어터

인터넷, 디지털 신호

모바일 기기

수혜 하드웨어 주체 제조사

∙ 유료방송 SO 기업 (통신서비스 IPTV 사업자, 디지털 위성, ∙ 콘텐츠 기업(방송사) 디지털 케이블 사업자) ∙ 통신 서비스 기업 ∙ 하드웨어 제조사 (셋톱박스) ∙ 콘텐츠 권리 보유 기업 (방송사 VOD 매출 상승)

“Lean Back"

매출원

B2B 매출:

기업 광고

∙ B2B 매출: 기업 광고, 프로그램 판매액 ∙ B2C 매출: 콘텐츠 수익(VOD), TV 상거래(홈쇼핑)

The Next... TV Everywhere (=TV Nowhere)

스마트 TV 유비쿼터스 환경

콘텐츠 기업 (방송사, 제작사)

∙ B2B 매출: 기업 광고, 프로그램 판매액, 실시간 재송신료, 망사용료 부과 가능성 ∙ B2C 매출: TV 3.0 세대의 콘텐츠 수익 심화 (온라인 및 모바일 VOD), TV 상거래(홈쇼핑, T커머스), 개인화 부가서비스

자료: KDB 대우증권 리서치센터

라 3DTV 등을 이용할 수 있는 동시에 인터넷에 연결되어 웹브라우징, TV용 애플리케이션, SNS 등을 이용할 수 있다. 또한 웹과 앱을 통한 방 송 및 영상 프로그램을 통해 다양한 광고 비즈니스도 가능하게 되었다. 이와 같이 뉴미디어의 발전에 따른 전통적 매체의 변화는 인쇄매체 에서도 나타나고 있다. 일례로 과거에 종이신문으로만 출간되던 ≪뉴

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욕타임스≫의 경우 콘텐츠의 유료화 정책을 시작하여 2005년 ‘타임스 셀렉트(TimesSelect)’ 유료 서비스를 시작했지만 2년 만에 이를 포기한 바 있다. 이후 2011년 3월 다시 온라인 콘텐츠 유료화에 다시 도전하였 는데, 우여곡절 끝에 오늘날 ≪뉴욕타임스≫ 유료화는 성공적이라는 평 가를 받는다. 즉, 2013년 1분기에 유료 구독자 수가 70만 명으로 증가하 여 유료화 정책을 시작한 지 1년 반 만에 독자 수가 2배 증가하는 성과를 보여 주었다. ≪뉴욕타임스≫의 성공 요인은 뉴미디어 환경으로 인한 소비자의 변화된 라이프스타일을 정확하게 파악했기 때문으로 볼 수 있 는데, 유료화 정책 당시 ≪뉴욕타임스≫는 웹, 스마트폰, 태블릿PC에서 가격을 다르게 측정하였을 만큼 소비자의 변화된 라이프스타일을 꿰뚫 고 있었다. 인터넷에서 모바일로 이어진 미디어 시장의 급격한 변화는 전통적 매체와 뉴미디어의 통합과 융합을 거쳐 새로운 모습으로 발전하고 있 다. 즉, 전통적 매체와 뉴미디어 간의 경계는 모호해지고 있으며, 미디 어를 활용한 소비자 행태 또한 급격히 변화하고 있다. 최근의 소비자 미 디어 이용 행태 변화의 특징으로 다중 미디어 이용을 들 수 있다. 즉, 소 비자들은 TV를 시청하면서 스마트폰을 이용해 정보를 검색하는 것처럼 동시에 여러 미디어를 이용하기도 하고, 또 자신의 욕구에 따라 다양한 미디어를 선별적으로 이용하기도 한다. 이러한 소비자의 다중 미디어 이용 자체가 급변하는 미디어 환경에서 나타난 새로운 현상은 아닐지라 도, 스마트폰과 같은 스마트 미디어 기기의 본격적인 확대에 따라 소비 자가 시간과 장소를 가리지 않고 다양한 경로를 통하여 미디어에 접촉 할 수 있게 됨에 따라 이제까지 볼 수 없었던 확대된 다중 미디어 이용의 양상을 보이고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 아울러 다중 미디어 이용은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데 하나는

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디지털 혁명과 멀티미디어-‘우리의 삶을 변화시킨 혁명!’ 모든 정보를 0과 1로 전환하는 디지털 기술은 음성, 데이터, 영상 정보 등 종래 서로 다른 네트워크와 단말기를 사용하던 정보들을 0과 1로 표준화하여 융합 하게 해 주었고, 디지털 영상 압축 기술은 방송 채널수를 대폭 확장해 주었으 며, 광통신 등 통신 네트워크의 광대역화는 음성, 데이터, 영상정보를 단일 네 트워크에서 전달할 수 있게 해 주었다. 이른바 음성, 데이터, 영상 정보의 컨 버전스 또는 통신과 방송의 융합 현상이 단말기와 네트워크 분야에서 추진되 고 있는 것이다. 구체적으로 단말기의 융합현상을 보면 DMB 서비스가 시작되어 휴대전 화로 방송 서비스를 수신할 수 있게 되었으며, 데이터 정보를 주로 처리했던 컴퓨터가 최근에는 음성과 영상 정보를 처리하고 데이터 방송이나 T커머스 (T-Commerce)를 실시하면서 텔레비전 수상기로 데이터 수신이 가능하게 되었다. 영상과 방송 정보를 주로 전달했던 케이블 네트워크는 초고속 인터 넷 서비스의 핵심 네트워크가 되고 있으며 케이블 전화서비스도 가능해진다. 또한 디지털 혁명은 신문, 방송, 통신, 인터넷 매체 간의 구분을 흐리게 하고 이들 매체 간의 융합으로 이른바 ‘혼성 매체(hybrid media)’의 등장을 야기하 고 있다. 신문과 인터넷의 융합은 인터넷 신문을, 통신과 방송의 융합은 DMB, VOD, T커머스 등을, 그리고 방송과 인터넷의 융합은 인터넷 방송을 탄생시켰다. 이와 같이 단말기, 네트워크, 서비스의 융합을 주도하는 디지털 혁명의 역할을 고려한다면 디지털 혁명의 핵심코드는 표준화, 컨버전스, 개 방성에 있다고 할 수 있다. 이렇듯 디지털 혁명은 매체 간 융합을 초래하고 있으며 이 중에서도 매체 간 기술적 친화성이 높은 방송과 통신의 융합이 가장 활발할 것으로 전망된 다. 즉 방송의 경우 지상파, 케이블, 위성 등 기존의 전송로를 이용한 서비스 를 제외하고 새로 도입할 DMB, VOD, 인터넷 방송, 데이터 방송, T커머스 등 은 모두 방송과 통신의 융합형 서비스이며 통신계 입장에서도 이미 포화 상 태에 이른 음성·데이터 정보 대신 기존의 네트워크를 활용하여 영상시장에 진출할 필요성이 제기되고 있고, 1980년대부터 추진되어 온 경쟁, 국제화·

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민영화 과정에서 잃어버린 독점적 지위와 시장 상실을 만회하기 위해서도 방 송과 통신의 융합이나 방송 서비스에 진출해야 할 필요성이 제기되고 있다. 방송과 통신의 융합은 사업자 간 융합을 야기하고 미디어 집중을 초래하 여 자칫 언론 표현의 자유를 위축시킬 가능성이 높으므로 액세스권과 같은 수용자 주권의 제도적 보장 문제가 중요한 과제로 부상하고 있다 하겠다.(정 윤식, 2004)

동시에 여러 미디어를 활용하는 것이고, 다른 하나는 시간적인 차이를 두고 각기 다른 미디어를 활용하는 것이다. 새로운 미디어 환경의 도래 는 특히 소비자들의 미디어 동시 이용면에도 변화를 초래하였다. 스마 트 미디어 시대에 미디어 이용자들은 스마트폰이나 태블릿PC, 스마트 TV 등을 통하여 보다 쉽게 컴퓨터에 접근할 수 있게 됨에 따라 향후 미 디어 멀티태스킹은 더욱 급진적으로 증가할 것으로 예상된다. 이와 더불어 소비자들의 SNS 활용도 급증하였다. 소비자들은 미디 어를 이용하면서 SNS를 통하여 서로 연결되어 있어 SNS 활용의 급증은 미디어 환경 전반에 소셜 미디어의 영향력이 강화되고 있음을 말해 준 다. 이로 인하여 소비자들은 정보의 생산과 소비를 동시에 담당하게 되 었으며, 특히 스마트 미디어 기기의 보편화에 따른 SNS 활용의 급증으로 그 어느 때보다 풍부한 정보 제공과 공유가 이루어지고 있다고 하겠다.

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수용자론

설득 커뮤니케이션에서 수용자란 커뮤니케이터가 보내는 메시지와 그 밖의 여러 자극을 받게 되는 개인이나 집단으로서 곧 설득의 대상자를 말한다. 수용자의 개념은 시대를 거치면서 많은 변화를 맞이하였으며, 오늘날에는 수용자가 능동적이며 완고하고 불복종적인 속성을 지닌다 고 보는 것이 지배적이다. 한편 설득 커뮤니케이션 과정에서 자극이 커뮤니케이터로부터 수 용자에게 주어지면 수용자가 어떤 과정을 거쳐 그 자극을 처리-수용하 는가에 대한 문제는 일찍부터 설득 커뮤니케이션 연구에서 주목받아 왔 다. 또 설득 커뮤니케이션 자극에 대한 수용자의 반응에 영향을 미쳐 결 과적으로 설득 커뮤니케이션 효과를 달리 나타나게 만드는 중개변인으 로서의 선유성향에 대해서도 다양한 요인들이 연구되어 왔다. 이 장에서는 수용자의 의미와 개념의 변천, 능동적 수용자의 개념, 수용자의 메시지 처리-수용 과정, 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유성향에 대하여 알아보았다.

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수용자의 의미 및 개념의 변천 설득 커뮤니케이션에서 수용자란 커뮤니케이터가 보내는 메시지와 그 밖의 여러 자극을 받게 되는 개인이나 집단으로서 곧 설득의 대상자를 말한다. 예를 들어 설명해 보면 광고에서 수용자란 목표 소비자를 의미 하며, 선거 캠페인에서는 유권자를 말한다. 수용자(audience)라는 용어가 처음 등장한 것은 14세기였는데, 그 당시에는 단순히 음악 연주나 연극을 보러 온 청중의 무리라는 의미로 사용되었다. 공개 연주에 모인 청중은 궁정에서 음악 연주를 듣던 귀족 과 달리 연주 때마다 입장표를 사서 관람하였다. 그들은 지금까지 교회 나 무도회, 궁정 연주회의 사교적 모임 등과 달리 일체의 다른 목적 없이 순수하게 음악이나 연극을 감상하기 위해 모인 청중이었고 이들은 곧 시 민계급으로서의 공중을 의미했다. 이러한 관객 혹은 청중으로서 수용자 가 미디어와 관련된 의미를 지니게 된 것은 19세기 중반 이후 독자 공중 의 형성을 바탕으로 한다. 독자 공중의 발전은 유럽의 경우 18세기 초부 터 진전된 문화적 평준화 과정을 통해서였다. 이 독자층은 정기적으로 책을 사고 읽음으로써 일정 수의 작가들이 경제적 어려움을 겪지 않고 생계를 꾸려 갈 수 있도록 후원해 준 광범위한 계층을 형성하였다.1) 그 러나 18세기 말경부터 전통적 형태의 서양 사회에 급격한 구조적 변동이 일어나기 시작했다. 이와 같은 변동 과정에서 나타난 3가지 주요 변동 요

1) 이후 보급된 신문이나 잡지와 같은 정기간행물은 새로운 독자층의 성장을 가져다준 중요

한 문화적 수단이 되었다. 특히 근대 신문의 등장은 독자들에게 공통의 언어로 이야기하고 공통의 사회적 쟁점을 제공하며 짧은 시간 내에 의견과 쟁점을 전달할 수 있었으므로 독자 공중을 무한히 확대, 형성시킬 수 있는 계기가 되었다.

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인은 ① 산업화(industrialization), ② 도시화(urbanization), ③ 근대화 (modernization)였다(차배근, 1999). 한편 20세기 초 전자 미디어의 등장과 함께 수용자라는 용어는 인 쇄 미디어에서 영화, 음반, 라디오, 텔레비전을 시·청취하는 사람들을 총칭하는 오늘날의 개념으로 확대되었다.2) 이처럼 수용자라는 용어의 변천 과정을 살펴보았을 때 수용자는 자연적으로 형성된 개념이 아니라 사람과 미디어의 관계 속에서 구성된 개념, 즉 미디어에 접촉한다는 점 에 착안하여 인위적으로 만들어진 개념이라 할 수 있다(강명현, 2004). 수용자의 개념은 시대를 거치면서 많은 변화를 맞이하였다. 즉 초 기의 커뮤니케이션 연구에서는 수용자를 수동적인 존재로 전제하였다. 따라서 이 시기에는 커뮤니케이터가 피동적인 수용자에게 어떤 메시지 를 보내면 그것을 수용자가 그대로 받아들인다고 가정하는 탄환이론 또 는 피하주사이론이 한때 주류 이론을 형성하였다. 이로 인해 이 시기에 는 수용자 연구가 중요한 관심의 대상이 되지 못하였다. 그 후 커뮤니케 이션 효과를 다룬 실증 연구들이 수행되면서 1940년대부터 ‘수용자는 단순히 수동적 존재가 아니라 능동적 존재’라는 새로운 사실들이 밝혀 지게 되었고 이를 바탕으로 수용자에 대한 새로운 개념이 대두되기 시 작하였다. 이 시기에 이용과 충족이론이 등장하면서 수용자를 적극적·

2) 전자 미디어와 같은 새로운 커뮤니케이션 기술의 발달은 수용자의 미디어 접촉 행위를

바꾸어 놓기도 하였다. 즉, 뉴미디어의 발달로 수용자의 세분화, 전문화가 이루어짐으로써 수용자의 비집중화 현상이 촉진되었고 수용자와 수용자 간, 그리고 송신자와 송신자 간 접 촉거리가 더욱 멀어지게 되었다. 이와 더불어 방송의 상업화와, 영화, 음반 등 문화 산업의 발달 등에 필연적으로 수반되는 광고 산업의 발전은 이러한 미디어에 접촉하는 수용자의 성격에 변화를 초래하였다. 기존의 공연과 공적 커뮤니케이션 형태가 점차 상업화해감에 따라 미디어 및 미디어 내용의 구매자 내지 소비자로서의 수용자 개념이 새롭게 대두된 것 이다.

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목표 지향적 정보 추구자로 보는 시각이 생겨났다. 이후 능동적 수용자 에 대한 연구가 본격적으로 수행되었고 오늘날까지 수용자 연구가 주목 을 받고 있다고 할 수 있다. 커뮤니케이션 연구 초기에 수용자를 수동적 존재로 본 이유는 세 가지 관점에서 살펴볼 수 있다. 첫째, 20세기 초에 유행하였던 대중사회 이론(mass society theory)의 영향을 들 수 있다. 산업혁명 이후 그 여파 에 따른 산업화, 근대화, 도시화 현상 등이 인간들의 사회적 관계, 사회 규범, 사고방식 등에 커다란 영향을 미쳐 전통적인 사회질서와 가치관 및 사회 성원들 간의 전통적 유대관계가 약화되고, 개인주의와 합리주 의 사조가 촉진되었다. 이러한 특징의 사회를 대중사회라 불렀으며, 대 중사회는 이질성, 익명성, 고립성, 비조직성, 비참여성 등을 지닌 대중 으로 구성되었다고 보았다. 브룸과 셀즈닉(Broom & Selznick, 1958)은 대중사회에서 말하는 대중(mass)이란 견고하게 결합된 사회집단이라 기보다는 단순한 집합체(aggregate)에 해당하는 개념으로 보았다(차배 근, 1999에서 재인용). 이러한 대중사회이론의 영향을 받아 수용자들이 사회적으로나 심리적으로 고립되고 원자화되어 있어 수동적이고 무저 항적인 속성을 지니고 있다고 보았다. 둘째, 행동주의 심리학의 영향을 들 수 있다. 1920년대 미국에서 대 두되어 1940년대까지 유행했던 행동주의 심리학은 ‘인간이나 동물의 모든 행동은 자극(S)→반응(R)의 공식에 의해 설명될 수 있다’는 입장의 심리학적 접근방법이었다. 이 이론은 인간의 행동을 S→R 관계에서만 고찰하려 했기 때문에 개인차나 능동성은 무시하고 ‘단추를 누르면 전 등에 불이 켜진다’는 식으로 인간을 피동적 존재로 간주하였는데, 초기 커뮤니케이션 연구자들은 이러한 행동주의 심리학의 입장을 그대로 받 아들여 수용자를 수동적 존재로 보았다.

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셋째, 당시의 사회적 상황을 들 수 있다. 즉 1898년 미국과 스페인 간의 전쟁을 유발했던 미국 대중신문들의 막대한 힘, 1차 세계대전과 나 치 독일, 볼셰비키혁명 시 선전이라는 설득 커뮤니케이션 수단이 보여 주었던 마력, 그즈음 특히 미국 소비자들에게 커다란 영향력을 행사하 기 시작하였던 광고의 위력 등 사회적 상황은 수용자가 수동적 존재이 며 메시지의 영향을 그대로 받아들이는 존재로 간주하도록 해 주었다 (차배근 외, 1992). 이상과 같은 초기의 수동적 수용자 입장은 설득 커뮤니케이션의 효 과가 수용자 개인에 따라 달리 나타난다는 사실이 1940년대 이후에 수 행된 실증 연구들에 의해 밝혀지면서 비판을 받게 되었고, 그 이후부터 수용자를 능동적 존재로 보게 되었다. 이러한 변화에는 호블랜드의 연 구에서 최초로 제기된 수용자의 개인차(individual difference)라는 중 개 변인과 선별적 노출 성향이 큰 역할을 하였다. 먼저 수용자의 개인차 란 설득 커뮤니케이션의 효과가 개인에 따라 다르게 나타나고 있음을 의미하는 것이며, 선별적 노출이란 수용자들이 어떤 메시지에 노출될 때 메시지의 내용이나 정보를 모두 받아들이는 것이 아니라, 그중에서 자신의 기존 태도나 관심에 부합되는 것만 선별해서 받아들이고 그렇지 않은 것은 접촉을 기피하는 심리적 성향을 말한다. 이러한 성향이 여러 연구에서 확인되면서 수용자는 수동적 존재가 아니라 능동적으로 메시 지의 내용이나 정보를 선별해서 받아들이는 존재라는 인식이 보편화되 었다.

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능동적 수용자 바우어(Bauer, 1964)는 “완고한 수용자(the obstinate audience)”라는 연구에서 능동적 수용자에 대한 개념을 정립하였다. 그는 수용자를 ‘고 전적 자유 민주주의의 핵심을 이루고 있는 이성적이고 주체적이며 자유 롭고 풍요로운 삶을 영위하는 이상적이고 자립적인 시민’이라고 정의하 였다. 구체적으로 그는 수용자가 능동적일 뿐 아니라 완고하고 불복종 적이라고 주장하면서 수용자의 본질적 속성에 대하여 다음과 같이 명시 하였다. 첫째, 수용자는 커뮤니케이션 과정의 한쪽 끝에서 주어진 메시지를 수동적으로 받아들이는 것이 아니라, 커뮤니케이터와 적극적으로 상호 작용하면서 커뮤니케이터의 메시지를 단절, 굴절 또는 변형시키는 중재 자로서의 속성을 지닌다. 둘째, 수용자는 정보의 단순한 수신자가 아니라 정보들을 나름대로 처리해서 선별적으로 수용하는 정보처리자로서의 속성을 지닌다. 셋째, 수용자는 자아를 적극적으로 방어하는 자아방어자(egodefender)로서 속성도 지니고 있어 커뮤니케이터나 그의 주장에 반발 적인 반응도 곧잘 나타내게 된다. 그러나 때로는 커뮤니케이터의 주장 에 쉽게 동조하려는 아부자의 속성도 동시에 지니고 있다. 넷째, 수용자는 커뮤니케이션 메시지에 수동적으로 노출되기도 하 지만, 때로는 적극적으로 정보를 추구하여 이를 자신의 문제 해결에 이 용하는 정보 추구 및 문제해결자로서 속성도 지닌다. 따라서 기능론적 입장의 커뮤니케이션 연구자들이 주장하듯 커뮤니케이션 현상 자체나 그 효과를 보다 정확히 이해하려면 ‘매스미디어 또는 커뮤니케이터가 수용자에게 무엇을 하는가(What the mass media do to people?)’라는

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종래의 입장을 지양하고, ‘수용자가 매스미디어 또는 그 메시지를 가지 고 무엇을 하는가(What people do with the mass media?)’라는 문제의 관점 내지 입장에서 연구할 필요가 있다. 끝으로 수용자는 다른 사람들과의 사회적 유대관계를 지니고 있지 않은 원자화된 존재가 아니라 어떤 집단이나 조직의 성원으로서 메시지 를 받고 그에 대한 반응을 한다. 따라서 수용자들이 소속되어 있는 1차 적 또는 2차적 사회 집단은 그들의 커뮤니케이션 행동에도 중요한 영향 을 미치게 되어 그 효과가 달리 나타나게 만들고 있다는 것이다. 그러므 로 바우어는 설득 커뮤니케이션을 포함한 모든 커뮤니케이션 현상 자체 나 그 본질을 정확히 파악하려면 우선 위와 같은 수용자의 여러 본질적 속성과 그것이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 먼저 규명해야 한다 고 결론지었다. 한편 이와 같은 맥락에서 비오카(Biocca)는 수용자의 능동성과 관 련한 의미와 개념들을 다음과 같이 다섯 가지 차원으로 제시하고 있다 (강명현, 2004에서 재인용).

① 선택성(selectivity): 수용자가 미디어와 콘텐츠를 선별적으로 채택하 는 경향이 클수록 능동적이라고 할 수 있다. 단순히 미디어를 많이 이 용하는 것과 능동적인 것은 다른 개념이다. 텔레비전 시청시간이 짧 으면서도 리모컨을 이용하여 채널을 이리저리 돌리면서 선택의 폭을 증가시키는 것은 능동적인 행위다. 이 밖에도 비디오를 빌린다든지 책이나 레코드를 구매한다든지 도서관에서 책을 빌리는 행위 등은 일반적으로 능동적 행위로 간주된다. ② 공리성(utilitarianism): 수용자가 자기중심적일수록 능동성은 커진 다. 다시 말해 수용자의 능동성은 자신이 원하는 것을 분명히 알고

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있고 이를 추구하는 방향으로 미디어 소비를 할수록 커지게 된다. ③ 의도성(intentionality): 미디어를 통해 전달되는 정보와 경험을 수용 자가 능동적인 인지처리 과정을 통해 수용하는 경우를 말한다. 간행 물이나 미디어를 정기적으로 이용하는 사람들은 이러한 미디어를 의 도적으로 이용했다는 측면에서 보다 능동적인 수용자로 간주된다. ④ 설득에 대한 저항성(resistance to influence): 자신이 원하지 않는 설득이나 학습에 대해 무비판적으로 받아들이지 않고 저항할수록 능동성은 커진다. 이러한 수용자를 앞서 설명한 완고한 수용자라고 부른다. ⑤ 관여성(involvement): 수용자가 미디어나 메시지에 몰입할수록 능 동성은 커진다. 가령, 텔레비전을 보면서 출연자들을 유심히 보거나 텔레비전을 본 것에 대해 다른 사람에게 이야기하는 수용자의 능동 성은 그렇지 않은 이에 비해 큰 것으로 간주된다.

수용자의 메시지 처리-수용 과정 설득 커뮤니케이션 과정에서 자극이 커뮤니케이터로부터 수용자에게 주어지면, 수용자들이 어떤 과정을 거쳐 그 자극을 처리-수용하는가에 대한 문제는 일찍부터 설득 커뮤니케이션 연구에서 주목받아 왔다. 설 득 커뮤니케이션 자극을 수용자의 처리-수용 과정상 몇 단계로 나누어 볼 수 있다는 데에는 학자들 사이에 이견이 없으나 그 구체적인 단계에 관해서는 조금씩 다른 견해를 보이고 있다. 예를 들어 호블랜드 등은 그 과정을 내적 중개과정(internal mediating process) 이라 부르며 세 단계[주의(attention)→이해(compre-

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그림 8-1 수용자의 메시지 처리-수용 과정

hension)→수용(acceptance)]로 나눈 반면 맥과이어는 주의(attention), 이해(comprehension), 승복(yielding), 파지(retention), 외적 행동 (overt behavior)으로 나누고 있다. 또 광고의 연구에서는 이른바 AIDMA 모델3)이라 하여 소비자들의 광고 메시지 처리-수용 과정이 주 의(attention)→흥미(interest)→욕망(desire)→기억(memory)→행동 (action)의 단계로 구성되어 있다고 본다. 이처럼 다양한 수용자의 메시 지 처리-수용 과정을 종합하여 상세히 나열해 보면 주의(attention)→지 각(perception)→이해(comprehension)→학습(learning)→태도변용 (attitude change)→파지(retention)→외적 행동(overt behavior) 등으 로 나눌 수 있다.

3) AIDA 모델은 본래 인적 판매(personal selling) 과정에서 소비자가 거쳐 가도록 판매원이

유도해야 하는 단계들을 표현하기 위해 개발되었다. 이 모델은 소비자가 제품을 구매하기 위해서는 주의, 흥미, 욕구, 행동의 과정을 연속적으로 거쳐 가야 한다고 본다. 따라서 판매 원은 우선 소비자의 주의를 끌어야 하고, 그런 다음 제품 또는 서비스에 대한 흥미, 즉 관심 을 유발시켜야 한다. 또한 관심의 수준이 높다면 소비자는 그 제품을 소유 또는 사용하고 싶 다는 욕구가 생기게 되며, 욕구가 발생한 후에 소비자는 구매를 위한 행동을 하게 된다. 일 부 연구자들은 AIDA 모델의 4단계에 기억이라는 과정을 첨가하여 AIDMA라는 5단계 모 델로 사용하고 있다(Sandage & Fryburger, 1963).

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식역하 지각–영화를 보고 난 후 팝콘이 먹고 싶어지는 이유는? 우리가 받는 자극 가운데는 너무 미약하거나 무시되어 의식적으로 지각할 수 있는 역치(threshold)에 못 미치는 것들이 있다. 이러한 자극은 의식적으로 지각하기는 힘들지만 수용자의 태도나 행동에 영향을 미치는 경우가 있다. 이 처럼 수용자가 자극을 의식적으로 지각하지 못하는 상태에서 발생하는 심리 적 과정을 ‘식역하 지각[subliminal(sub＋limen) perception]’이라 한다. 식역하 지각의 효과는 1957년 미국 뉴저지주의 한 극장에서 행해진 연구 결과5)에서 비롯되었다고 할 수 있다. 이 연구 결과는 후에 지속적으로 지지받 지는 못하였으며, 경우에 따라 식역하 지각이 전혀 효과 없음을 말해 주는 연 구 결과도 나왔다. 그럼에도 불구하고 광고 및 마케팅에 식역하 지각을 이용 하여 효과를 제고시키고자 한다는 지적들은 끊임없이 제기되고 있으며, 실제 로 이로 인해 광고나 마케팅이 제재를 받는 사례들도 적잖이 제기되었다. 이 들 대부분은 성적 이미지나 기호 또는 사회적으로 금기시되는 이미지들의 표 현에 관한 것으로, 광고 효과를 높이고 판매를 촉진시키거나, 선거 시에는 경 쟁 후보에게 해로운 이미지를 심어 주기 위하여 이용되었다. 그러나 이러한 식역하 지각을 이용한 설득 행위는 메시지 수용자들이 의식적으로 지각하지 못하는 무의식을 이용하기 때문에 그들의 승인(approval) 없이 태도나 행동 에 영향을 미치게 되어 정당한 행위로 볼 수 없으며 법적 및 윤리적 문제점을 지닌다고 하겠다.

그림 8-2 식역하 지각을 활용한 광고의 예(콜게이트 치실)

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그림 8-3 지각적 조직화를 이용한 광고(아디다스)

이상에 소개한 수용자의 정보처리 과정상에 나타난 개념들에 대하 여 간략하게 살펴보면 다음과 같다. 먼저 주의란 외부로부터 들어오는 여러 가지 자극들을 분류해서 선별하는 감각적 작용을 말한다. 수용자 의 감각기관을 지속적으로 자극하는 정보들 가운데 특정 정보에 대한 정보처리 능력이 집중될 경우 이를 ‘주의’라고 할 수 있다.4) 인간의 주의 는 한계적 속성을 지닌다. 구체적으로 지속 시간상의 한계, 범위의 한계, 강도상의 한계를 지닌다. 먼저 지속 시간상의 한계란 인간이 한 사물에

4) 자극을 선별하여 주의하게 만드는 요인에는 크게 자극 자체 요인과 개인차 요인이 있다.

자극 자체 요인으로는 자극의 강도, 크기, 색, 운동성 등이 있으며, 개인차 요인으로는 수용 자의 신념이나 지식, 동기나 욕구, 흥미 등이 있다. 5) 비카리(Vicary)의 연구 결과에 의하면, 극장 측이 영사기 밑에 특수한 작은 영사기를 설

치하여 영화 상영 도중에 1/2000초의 속도로 5초마다 “콜라와 팝콘을 드세요(Drink coke.

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대해 주의를 지속하는 시간은 대개 5∼8초라는 한계를 지님을 말한다. 범위의 한계란 아무리 머리가 비상하다 하더라도 8개 이상의 자극에 대 해 동시에 주의를 기울일 수 없다는 것이다. 강도상의 한계란 주의를 끌 려면 수용자의 감각 역을 넘어야 한다는 것이다. 이 외에도 생리적 조건 이나 흥미, 욕구, 경험, 습관 등의 선유 요인들에 의해서도 외적 자극에 대한 주의가 달라진다고 할 수 있다. 주의 다음의 단계는 ‘이해’의 단계인데, 이해는 주의를 통하여 유입 된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것이라 할 수 있다. 이러한 이해의 단계를 지각적 조직화와 지각적 해석이라고 한다 (이학식·안광호·하영원, 2001). 지각적 조직화란 수용자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘을 말한다. 따라서 지각적 조 직화의 기본원리는 통합(integration)이라 할 수 있으며 통합의 원리를 연구하는 심리학 분야를 게슈탈트(Gestalt) 심리학이라고 한다. 게슈탈 트는 전체적인 형상이라는 의미를 지니며, 게슈탈트 심리학은 20세기 초 독일에서 시작된 심리학의 한 사조로 자극물을 구성하는 요소들을 개인이 어떻게 통합하는가를 연구한다. 게슈탈트 심리학자들은 전체는 부분의 합보다 더 크며 사람들은 ‘좋은 형상(good gestalt)’을 갖기 위해 노력한다고 본다. 이들은 지각적 조직화의 원리로 단순화, 완결, 집단 화, 형상과 배경 등을 소개하였다. 지각적 해석이란 수용자가 자극을 조 직화하게 되면 그 자극을 해석하게 된다. 따라서 지각적 해석은 조직화 다음에 발생한다고 할 수 있으나, 이 둘은 동시에 일어난다고 할 만큼 순

Eat popcorn.)”라는 자막을 삽입하였을 때 코카콜라 18.1%, 팝콘 57.7%의 판매 증가율을

보였다고 한다. 그러나 이 연구는 여러 상황적 변인을 고려하지 않았으며 통제집단을 사용 하지 않았다는 한계를 지닌다.

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간적으로 발생한다. 지각적 해석에는 지각적 범주화와 지각적 추론의 원리가 적용된다. 지각적 범주화란 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속 에 가지고 있던 스키마와 관련지음으로써 자신의 방식으로 이해하는 것 을 말한다. 지각적 추론이란 어떤 자극을 평가할 때 직접적인 평가를 하 기보다는 다른 것들로부터 추리하는 것을 말한다. 이해는 언어적 요인 (어휘적, 문장적, 문체적, 문법적 요인)과 수용자 요인(교육수준, 주제 에 대한 과거 노출 경험, 주어진 자극을 이해하려는 수용자의 동기 등) 에 의해 달라질 수 있다. 이상의 과정을 거친 정보는 기억에 저장되는데, 기억에는 이미 수 용자의 과거 경험과 환경적 영향 요인 및 마케팅 자극들로부터 획득한 정보가 저장되어 있다. 즉 새로이 처리된 정보는 단편 정보들로서 또는 기존 관련 정보와 통합되어 기억 속에 저장된다. 인간의 기억능력의 한 계로 인하여 일상생활에서 제공되는 수많은 제품 정보들 가운데 극히 일부분만 저장된다. 한편 학습이란 어떤 대상에 대한 수용자의 신념이나 태도가 처음으 로 형성되거나 기존의 신념이나 태도가 변화되어 행동에 영향을 미치는 것을 말한다. 학습은 크게 두 가지 관점에서 설명할 수 있는데 하나는 수 용자의 사고과정에 의해 이뤄지는 인지적 학습이며 다른 하나는 자극반응의 관계에 의해 일어나는 행동주의적 학습이다. 다음 태도 변용이 란 설득 커뮤니케이션의 결과로서 야기되는 것으로, 어떤 주제나 이슈 에 대해 수용자들이 본래부터 지니고 있던 기존 태도 그 자체가 변화하 는 것뿐만 아니라, 기존 태도가 강화되거나 또는 아주 새로운 태도가 형 성되는 것을 모두 말한다(3장 참조). 이상과 같은 과정을 거쳐 변용된 태도는 곧 어떤 외적 행동이나 반 응을 나타낼 수도 있으나, 대부분 수용자가 변용된 태도를 일단 파지

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지각적 조직화-첫인상은 0.1초에 결정된다 미국 프린스턴대학교 심리학 연구팀이 수행한 첫인상에 대한 실험결과에 따 르면 사람들이 첫인상을 평가하는 데 걸리는 시간은 불과 0.1초라고 한다. 연 구팀은 피실험자들에게 여러 장의 얼굴 사진을 보여 준 뒤 매력, 호감도, 신뢰 도, 능력, 공격성 등을 평가해 보라고 했다. 놀랍게도 0.1초 뒤의 판단과 0.5 초, 1초 뒤에 내린 결론에 별 차이가 없었다. 첫인상이 중요한 이유는 처음에 각인된 긍정적인 이미지는 그 사람에 대해서 나중에 접하는 되는 새로운 이 미지에도 긍정적인 영향을 미치게 되기 때문이다. 반대로 첫 이미지가 부정 적이면 이어서 접하게 되는 이미지에도 부정적인 영향을 끼친다. 극히 제한 된 정보를 토대로 내린 불완전한 판단임에도 한번 형성되면 콘크리트처럼 웬 만해선 잘 깨지지 않는다. 이처럼 첫인상은 그 사람을 판단하는 데 중요한 요 인으로 작용한다. 낯선 상대와의 만남에서 상대방을 평가하는 데 있어 첫인 상이 차지하는 비율은 약 80%나 된다는 연구 결과도 있다. 하지만 이를 결정 하는 데 걸리는 시간은 약 0.1초밖에 되지 않으며, 한번 결정된 첫인상은 약 40번 이상을 만나야 바뀌게 된다고 한다.

(retain)하고 있다가 어떤 행동을 할 기회가 주어질 때 그것을 행동으로 옮기게 된다. 이때 변용된 수용자의 태도는 그대로 계속 파지되기도 하 지만, 시간의 경과에 따라 소멸되거나 다시 바뀔 수도 있다. 앞서 살펴 본 바와 같은 일련의 과정을 통해 수용자의 태도가 변용된 후에는 그에 따라 바로 어떤 외적 행동을 표출할 수도 있고, 또는 그 태도를 파지하고 있다가 나중에 외적 행동으로 나타내기도 한다. 따라서 외적 행동은 설 득 커뮤니케이션 자극에 대한 수용자의 마지막 반응 단계라 할 수 있다. 어떤 학자들은 태도 변용까지만을 설득 커뮤니케이션의 효과로 보기도

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한다. 이들은 태도와 행동 간의 불일치 사례들을 근거로 ‘태도는 곧 행동 이다’라는 전제에 이의를 제기하기도 한다. 그러나 태도와 행동이 반드 시 일치하지는 않는다 하더라도 태도가 수용자 개개인의 행동에 중요한 영향을 미치는 요인이라는 것을 입증해 준 사례들을 볼 때, 설득 커뮤니 케이션에 의해 변용된 수용자의 태도는 대체로 그에 일치하는 외적 행 동으로 나타난다고 보는 견해가 우세하다.

기억력을 향상시키는 10가지 방법! 자렛(Jarrett)과 긴스버그(Ginsburg)가 제안한 기억력을 향상시키는 10가지 방법은 다음과 같다. ① 기억술 익히기(Learn mnemonics) 엘리노어 맥과이어(Eleanor Maguire)와 동료들은 기억력 세계 챔피언의 뇌 를 살펴보았는데 특이한 점을 찾을 수 없었다. 하지만 기억력을 사용하는 업 무를 할 때 움직임과 관련된 뇌가 움직인다는 것을 발견하였다. 챔피언은 아 이템들을 상상할 때 친숙한 경로를 따라 의미 있는 사람이나 사물로 기억하 도록 하는 기억전략인 ‘장소법(method of loci)’을 사용하였다. ② 퍼즐 풀기(Do puzzles) ‘Use it or Lose it’이라는 오래된 속담은 뇌의 힘과 관련해서는 진실일지 모른 다. 로버트 윌슨(Robert Wilson)과 동료들은 십자말풀이와 게임을 자주하는 사람들에게 알츠하이머병이 덜 나타나는 것을 발견하였다. ③ 휴대전화 옆에 두기(Get mobile) 휴대전화는 운전 중 채팅할 수 있다는 위험과 암 유발과 같은 나쁜 영향을 미 치는 것으로 알려졌다. 하지만 2006년 심리학자 바네사 키틀리(Vanessa

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Keetley)는 30분 동안 휴대전화를 머리맡에 두는 것이 단기 기억력을 향상시 키는 데 도움이 된다는 것을 발견하였다. 연구자들은 휴대전화가 기억력을 담당하고 있는 전두엽 피질의 혈류를 변화시킬 수 있다고 지적하였다. ④ 눈 움직이기(Wiggle your eyes) 파커(Parker)와 다그날(Dagnall)은 여러 단어를 외운 후 눈을 왼쪽에서 오른 쪽으로 움직이는 사람이 눈을 위 아래로 움직이거나 앞만 보는 사람보다 많 은 단어를 기억한다고 보고하였다. 심리학자들에 의하면 눈을 옆으로 움직 이는 것은 두 개의 뇌(좌뇌, 우뇌)가 서로 커뮤니케이션하도록 도와준다. ⑤ 요약 및 통합하기(Summarize and integrate) 배운 것의 주요 포인트를 요약하고, 자신의 경험이나 이미 알고 있는 것과 어 떻게 관련 있는지 깊게 생각해 보는 것은 장기 기억으로 이어질 수 있다. 이러 한 과정은 ‘지식 통합(knowledge integration)’이라고 알려져 있다. 지식 통 합의 한 방법은 주변 사람들에게 배운 것을 설명하는 것이다. ⑥ 잘 자기(Sleep on it) 기억을 굳건히 하고 싶다면, 숙면을 취하는 것이 중요하다. 2007년 매튜 워커 (Matthew Walker)와 동료들은 잠이 부족한 참가자들이 충분히 잔 참가자들 과 비교하여 사진 기억력이 19퍼센트 낮다는 것을 발견하였다. 잠이 부족한 사람의 경우 새로운 기억을 저장하는 부분이 활동적이기 못하기 때문이다. ⑦ 약 복용하기(Smart drugs) 기면증 치료제로 알려져 있는 모다피닐(Modafinil)은 기억력을 포함한 정신 수행에 긍정적 효과를 미치기 때문에 ‘인지적 활성제(cognitive enhancers)’ 로 불리기도 한다. 하지만 약을 복용할 때에는 안전성과 윤리적 문제를 고려 해야 한다.

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⑧ 뇌에 전기충격 주기(Electrify your brain) 캐나다 외과의사는 시상하부라고 불리는 뇌의 특정 부분에 자극을 줌으로써 고도비만 남성의 식욕을 감소시키자 그가 수십 년 전의 기억을 회상해 냈음 을 발견하였다. 이 방법은 현재 알츠하이머 환자들에게 사용하고 있다. ⑨ 잘 먹기(Eat well) 2013년 영양사 바버라 스튜어트(Barbara Stewart)는 아이들이 아침식사로 토스트만을 먹는 것보다 콩이 들어간 토스트를 먹는 것이 집중력 향상에 도 움이 되며 기억력을 높여 준다고 지적하였다. 특히 소녀들이 아침식사의 영 향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 또한 생선은 두뇌에 좋은 음식(brain food)이어서 많이 먹는 것이 좋으며 이는 트랜스 지방이 뇌를 해치는 것을 어 느 정도 방지해 준다. ⑩ 공부 속도 유지하기(Pace out your studies) 장기 기억의 비밀은 배운 것을 주기적으로 복습하는 것이다. 심리학자들은 실험을 통해 기억하기를 원하는 기간의 10∼30퍼센트 기간 후에 복습하는 것이 장기 기억을 위한 최적의 시간인 것을 보여 주었다. 예를 들어 6달 후에 시험이 있다면, 공부한 것을 한 달 후에 다시 복습해 보고 이를 주기적으로 하 는 것이 바람직하다.(Jarret & Ginsburg, 2014)

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향수(nostalgia)-지나간 일에 대한 그리움 <응답하라 1994(응사)>는 1990년대 복고 열풍을 일으킨 최고의 화제작으로 누구나 한 번쯤 되돌아보고 싶은 젊은 날의 초상을 그렸다. 현대인들이 과거에 공유했던 기억을 자극하고 아직 우리가 사회의 일원으로 건강하게 살아가고 있다는 심리를 이용하는 노스탤지어 마케팅의 성공적인 예라고 할 수 있다. 한 소비자 분석가에 따르면 “우리는 새로운 문화를 만들어 가고 있으며, 또한 무슨 일이 일어날지도 알 수 없다. 그래서 우리는 과거로부터 뭔가 따스 하고 막연한 것을 필요로 한다”고 한다. 때때로 어떤 자극은 자발적 회복 (spontaneous recovery) 효과를 일으키는데, 즉 그 자극은 처음에 지각된 후 몇 년이 지났을지라도 약화된 반응을 유발할 수 있다. 이는 소비자들이 오랫 동안 접하지 못했던 노래나 사진들에 대해 느끼는 진한 향수 반응을 설명해 줄 수 있다(Solomon, 2013). 과거로 돌아가려는 소비자들의 갈망과 불안정한 시대에서 벗어나고자 하 는 사회현상은 향수의 감정을 활용하는 마케팅 전략으로 이어진다(Stern, 1992; Holbrook & Schindler, 1994). 향수를 활용한 마케팅 전략은 소비자들 이 자신들의 좋았던 시절을 제품 속에 부여함으로써, 그 제품이 과거의 추억 을 되찾아주며 과거의 경험을 다시금 추억하게 하는 역할을 한다는 점에서 주 목받고 있다(Baker & Kennedy, 1994).

그림 8-4 소비자의 향수를 자극한 드라마(<응답하라 1994> tvN)

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설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유 성향 앞에서 살펴본 정보 처리-수용 과정은 수용자 사이에 유사하게 나타나 지만 수용자의 선유성향에 따라 주어진 자극을 처리-수용하는 행동이 나 결과로 나타나는 반응은 개인에 따라 다르게 나타난다. 그 자극에 대 한 수용자의 반응에 영향을 미쳐 결과적으로 그 효과가 달리 나타나도 록 만드는 중개변인으로서의 선유성향은 상당히 여러 가지를 생각해 볼 수 있으며 이에 대해 학자들마다 조금씩 다르게 정리해 놓고 있다. 예를 들어, 마이어스와 레이놀즈(Myers & Reynolds, 1967)는 광고 메시지의 수용행동에 중요한 영향을 미치는 수용자 관련 요인으로, 동기·성격 등의 심리적 요인, 가정·준거집단(reference group) 등의 사회심리적 요인, 그리고 생활수준·사회적 지위·문화적 배경 등의 사회문화적 요 인을 들고 있다. 이와 유사하게 콕스(Cox, 1961)는 수용자 관련 요인을 크게 세 가 지 유형, 즉 생리적·경제적(physical and economic) 요인, 성격적 요 인(personality), 그리고 사회 환경적(social environment) 요인으로 나 누고 있는데, 이들을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 생리적·경제적 요인이란 수용자의 수입, 연령, 성별 등을 말 하는데, 이들은 설득 메시지의 수용행동이나 구매행동을 지배하는 중요 한 요인이다. 왜냐하면 아무리 광고와 같은 설득 메시지가 설득력 있다 하더라도 구매력이 없으면 수용자는 그것을 받아들일 수 없기 때문이 다. 인구통계학(Demographics)이란 연령, 수입, 성별, 직업, 교육, 가족 규모와 같은 사회경제적인 요인들을 말한다. 이러한 정보를 바탕으로 커뮤니케이터는 수용자에게 잘 통하는 모델이나 메시지, 매체를 선별한

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다. 예를 들어 국내 휴대전화 이용자에 관한 연구에서는 성별, 연령, 지 리적 위치, 문화 자본 혹은 사회 경제적 자본 등에 따라 각기 다른 미디 어 이용 패턴이 나타나고 있다는 점을 공통적으로 지적하면서 뉴미디어 이용에 있어 사회 인구학적 요인이 어떻게 작용하는지를 다루었다(이 동후·손승혜, 2006). 둘째, 성격적 요인이란 수용자의 피설득성향(persuasibility)이나 선별적 노출성향(selective exposure) 등을 말한다. 피설득성향이란 수 용자가 설득 메시지 자극을 잘 받아들여 효과를 촉진시키는 성향을 말 한다. 즉 피설득성향이 높은 수용자는 설득을 잘 당하는 경향이 있다. 반면 선별적 노출성향이란 소비자가 자신의 기존 태도나 관심에 일치되 는 정보나 메시지에만 접촉하려고 하고, 자신의 기존 태도에 상반되는 것들은 회피하려는 심리적 경향을 말한다. 소비자의 성격적 요인과 관련하여 1960년대 소개된 ‘사이코그래픽 스(psychographics)’는 소비자의 라이프스타일을 행위(activity), 관심 (interest), 의견(opinion) 등을 통해 설명하고 있다. 즉, 소비자가 무엇을 하며 시간을 보내고 어떤 일을 중시하며 어떤 견해를 갖고 있는가를 수 치화하여 보여 준다. 레비(Levy, 1963)는 라이프스타일을 결정하는 요 인으로 크게 문화, 사회집단, 준거집단, 가족 등 외부 요인과 개인의 활 동, 관심사, 의견 등 내부 요인을 제시하고, 라이프스타일이 넓게는 사회 전체, 좁게는 개인에게 나타는 생활양식으로서 환경적 요인과 개인적 요 인이 복합적으로 작용하여 형성된다고 보았다. 라이프스타일 분석에는 AIO(Activities, Interest, Opinion), VALS(Values & Lifestyles), LOV(List of Values) 등이 이용되고 있다(안대천·김상훈, 2010). 그러나 이런 방 법은 시장에 대해 풍부한 정보를 주는 반면 세분화의 경계가 모호하여 측정이 어렵다는 단점이 있다.

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표 8-1 AIO, VALS, LOV의 라이프스타일 측정 내용 기법

라이프스타일 측정내용

AIO

취미·일·휴가·오락과 관련된 주요 활동영역, 유행·매체·음식·직업·가족 등에 대한 관심, 정치·경제·사회·교육·제품·문화 등에 대한 의견

VALS

개인의 자원여력(소득, 교육, 자신감, 원기)과 세상을 바라보는 방식(원칙지향, 신분지 향, 행동지향)과 관련한 40여 개의 측정항목과 정치, 재정상태, 직업만족도 등 15가지 분야에 대한 견해, 인구통계적 특징, 매체이용, 개인 활동 등 포함

LOV

궁극적 및 수단적 목표가치와 관련된 36개 항목, 개인의 생활환경 적응도구로서 지배 적 가치를 자존심, 안정, 따뜻한 인간관계, 성취감, 소속감, 타인으로부터의 존경, 재미 와 즐거움, 짜릿한 흥분 등으로 측정

출처: 안대천·김상훈(2010).

그림 8-5 소비자의 라이프스타일을 고려한 마케팅 사례(현대카드)

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소비자 라이프스타일을 알아내기 위해 사이코그래픽스 연구자들 은 소비자의 활동, 관심, 의견 등을 드러내려는 AIO 진술이라 불리는 질 문을 사용한다. 구체적인 AIO 질문은 특정 제품이나 서비스에 대한 응 답자들의 태도와 선호도를 요구한다. 예를 들어 한 제과회사의 마케터 는 코코넛 비스킷에 대한 소비자 지각에 관심을 갖고 응답자에게 “나는 깨물 때 경쾌한 소리가 나는 바삭한 코코넛 비스킷을 좋아한다”, “코코 넛 비스킷은 나에게 이국적인 환상을 가져온다” 등 매우 구체적인 질문 들에 동의 또는 비동의를 물을 수 있다. 반대로 소비자들에게 “나는 내 가 활동적인 사람이라고 생각한다”, “나는 세계 평화를 믿는다” 등 보다 일반적인 질문에 응답하도록 할 수 있다. 일반적인 AIO 질문은 마케터가 표적시장의 일반적인 생활양식을 이해하는 데 필요한 소비자 프로파일 을 개발하는 데에 유용하다. 이 프로파일을 사용하여 광고인들은 광고주 와 배경에 대한 아이디어를 개발할 수 있다(양윤, 2008). 사이코그래픽 스 목록 가운데 스탠퍼드 연구기관(SRI, Stanford research institute)에 서 개발한 VALS생활양식 분류 목록이 시장 세분화 및 광고와 제품 전략 개발 등에 널리 사용되고 있다(Mitchell, 1983). VALS 또는 VALS 1은 동 기와 발달심리학 이론(특히 매슬로의 욕구위계)에 기초를 두고 있으며 VALS 2는 소비자 구매 패턴을 측정하기 위해 고안되었다(양윤, 2008). 셋째, 사회환경적 요인이란 수용자 개인이 속해 있는 사회나 집단 (준거집단도 포함)의 규범, 압력이나 환경 그리고 관습 등을 말하는데, 이러한 요인들도 수용자의 메시지 수용에 중요한 영향을 미친다. 준 거집단(reference group)이란 개인이 자신의 신념·태도·가치 및 행 동방향을 결정하는 데 준거기준으로 삼고 있는 사회집단을 말한다. 준거집단은 소속집단과 중복되는 경우도 있으나 그 집단의 성원이 아 닐 수도 있으며 또 소속되지 않기를 원할 수도 있다. 특히 소비자들은

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불확실한 상황에 직면하게 될 때 여러 정보원 중 자신의 준거집단으로 부터 특정 정보를 얻기 위해 적극적인 탐색활동을 한다. 이때 소비자 는 끊임없이 자신의 신념과 태도 및 행동을 집단 구성원들과 비교하고 그들로부터 유용한 정보를 수집하려 한다. 이러한 과정을 통해 자신 을 긍정적 집단과 동일화시키고 부정적 집단과는 차별화시키는 전략 을 구사하는 것이다. 이렇듯 준거집단의 영향은 소비자 행동 연구에 서 중요한 변인으로 주목받고 있는데, 특히 명품 브랜드 구매 시 큰 영 향력을 발휘할 수 있다. 이와 관련하여 10대 청소년들의 명품 구매행 동 연구에 의하면 그들 자신의 우상이 되는 유명인이나 또래집단이 명 품 구매에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다(이령경·권수애·유 정자, 2010). 이외에도 여러 학자들이 다양한 방식으로 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자 관련 변인들을 다루었는데, 이를 종합해 보면 다음과 같이 크게 4가지 유형으로 나눌 수 있다. ① 인구학적 요 인(demographic factors: 연령, 성별, 교육정도, 경제수준, 직업, 종교, 결혼관계, 거주지역 등), ② 사회 문화적 요인(social and cultural factors: 사회적 지위, 소속집단, 준거집단, 가족관계, 문화적 요인 등), ③ 심리적 요인(psychological factors: 동기, 성격, 피설득성향, 태도, 가치관, 관심 등), ④ 기타 요인(독서 습관, 방송 시청습관 등)이다(차 배근 외, 1992).

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선수들은 경기 중 반칙 판정에 왜 불복하는가? 우리는 운동 경기를 하는 과정에서 어떤 사람이 상대방의 반칙을 주장할 때 그 상대방은 이를 부정하는 경우를 흔히 본다. 혹은 어떤 선수는 심판의 판정에 불복하여 반칙하지 않았음을 주장한다. 각자의 입장에서는 자신의 주장이 진 실이라고 믿는다. 이는 선택적 지각(selective perception)으로 설명된다. 이와 관련하여 해스톨프와 캔트릴(Hastorf & Cantril, 1954)의 흥미로운 연 구 결과가 있다. 프린스턴대학교와 다트머스대학교의 미식축구 선수들이 경 기를 하였는데 신문기사는 두 팀 모두 상당한 수의 반칙을 한 것으로 보고하였 다. 해스톨프와 캔트릴은 그 경기를 촬영한 필름을 두 학교 학생들에게 보여 준 후 각 팀의 반칙 횟수를 물어 보았다. 그 결과 프린스턴대학 학생들은 반칙 횟수가 평균 9.8 대 4.2로 상대방 선수들이 더 많은 반칙을 하였다고 한 반면에 다트머스대학교 학생들은 평균 4.4 대 4.3으로 상대방 선수들이 더 많은 반칙 을 하였다고 응답하였다(이학식·안광호·하영원, 2001에서 재인용). 이 연구 결과는 지각은 관점에 따라 달라진다는 것을 보여 준다. 즉 사람 들은 자신들이 보고 싶은 것만을 보게 되고 그렇지 않은 것은 보지 않게 되는 경향이 있는데 이와 같은 현상을 선택적 지각이라고 한다.

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설득 커뮤니케이션 효과론

일반적으로 커뮤니케이션 효과란 송신자가 메시지 전달을 통해 수신자 에게 유발시키고자 하는 반응을 말한다. 따라서 설득 커뮤니케이션의 효과란 정보원이 전달한 설득 메시지를 통해 수용자로부터 얻은 여러 반응들 가운데 의도했던 반응을 말한다고 할 수 있다. 설득 커뮤니케이 션의 효과는 기준에 따라 다양한 방식으로 나눌 수 있는데, 효과의 위계 모형은 설득 커뮤니케이션의 효과가 발생하는 과정을 수용자의 자극에 대한 노출에서부터 외적 행동에 이르는 과정으로 나타낸 것이다. 설득 커뮤니케이션 효과의 측정은 일차적으로는 그 효과의 유무를 알아보는 데에 목적이 있으며, 나아가 만약 설득 커뮤니케이션 효과가 제대로 나타나지 않았다면 그 원인이 무엇인가를 분석해서 이를 토대로 다시 효과적인 설득 커뮤니케이션을 계획하고자 하는 목적도 지닌다. 최근 뉴미디어의 등장에 따라 새로운 효과 측정에 관한 다양한 시도들 이 이루어지고 있다. 이 장에서는 설득 커뮤니케이션 효과의 정의와 유형, 효과의 위계 모형, 효과 측정 방법 및 커뮤니케이션 효과 관련 이론들에 대하여 알아 보았다.

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설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 ‘커뮤니케이션에 관한 모든 연구는 그 효과 연구에 목적을 두고 있다’고 카츠와 라자스펠드(Katz & Lazarsfeld, 1955)가 주장한 바 있는데, 특히 설득 커뮤니케이션 연구는 그 효과에 주목해 왔다. 이는 설득 커뮤니케 이션의 궁극적 목적이 커뮤니케이터가 의도한 효과를 얻으려는 데에 있 기 때문이라고 할 수 있다. 일반적으로 커뮤니케이션 효과란 송신자가 메시지 전달을 통해 수 신자에게 유발시키고자 하는 반응을 말한다. 따라서 설득 커뮤니케이 션의 효과란 정보원이 전달한 설득 메시지를 통해 수용자로부터 얻은 여러 반응들 가운데 미리 얻고자 의도했던 반응(desired response)을 말한다고 할 수 있을 것이다(차배근, 1989). 설득 커뮤니케이션의 효과에 대한 정의는 다양하게 내려져 있는데, 앞의 정의를 뒷받침해 주는 학자로는 포더링햄(Fotheringham)을 들 수 있다. 그는 설득 커뮤니케이션의 효과를 ‘설득 커뮤니케이터가 수용자 대상으로부터 얻고자 의도했던 행동의 유발’이라고 정의하였다. 그러 면서 그는 이러한 설득 커뮤니케이션의 효과는 주로 메시지에 의해, 수 용자들이 이를 자의적으로 받아들인 결과로서 유발된 것을 의미한다고 하였다. ‘인간이 동물과 다른 것은 바로 설득 커뮤니케이션이라는 문제 해 설 또는 의사결정의 도구를 가지고 있기 때문이다’라고 말한 바 있는 베 팅하우스(Bettinghaus)도 이와 유사하게 정의하였다. 그는 설득 커뮤니 케이션을 ‘한 개인(커뮤니케이터)이 메시지 전달을 통해 다른 개인이나 집단의 행동을 변용시키려는 기도’로, 그리고 그 효과를 ‘커뮤니케이터 가 변용시키고자 의도했던 수용자 행동(desired behavior)의 실제적 유

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발’로 정의하였다. 아울러 베팅하우스는 설득 커뮤니케이션 효과에 대 한 판단기준으로 세 가지, 즉 커뮤니케이터의 본래 의도와 수용자가 나 타낸 실제 행동 간의 합치성(correspondence), 그 합치성의 정도, 그리 고 수용자의 본래 행동과 변용된 행동 간 차이의 정도를 들었다. 그 외에도 여러 학자들이 설득 커뮤니케이션 효과에 대한 정의를 내렸는데, 대체로 이들은 효과를 커뮤니케이터가 설득 커뮤니케이션 자 극을 통해 유발한 수용자의 태도, 의견, 행동 등의 변용으로 규정하였다. 그러나 그 궁극적 효과가 수용자의 태도나 의견의 변용이냐 아니면 행 동의 변용이냐 하는 문제에 대해서는 조금씩 견해가 다르다고 하겠다. 한편 설득 커뮤니케이션 효과의 유형도 분류 기준과 학자들에 따라 매우 다양하다. 예를 들어 설득 커뮤니케이션의 효과는 궁극적 효과와 수단적 효과로 나누어지기도 하고, 효과가 커뮤니케이터가 의도했던 결 과냐 아니냐 하는 의도성 여부에 따라서도 분류될 수 있다. 또한 효과가 긍정적인 것이냐 부정적인 것이냐에 따라 순기능적 효 과와 역기능적 효과로 나눌 수 있으며, 수용자 대상에 따라 개인, 사회, 하부 집단에 대한 효과 등으로도 분류된다. 한편 설득 커뮤니케이션 효과는 지속도를 기준으로 단기적 (short-term) 효과와 장기적(long-term) 효과로 나눌 수 있으며, 효과가 단발적 커뮤니케이션에 의한 것인지 또는 여러 가지 복합적인 커뮤니 케이션 자극에 의한 것인지에 따라 단발적 효과와 누적적 효과로 나눌 수 있다. 이상과 같은 효과의 유형에 대한 구분은 학자에 따라서도 다양하 다. 예컨대 클래퍼(Klapper, 1960)는 매스미디어에 의한 설득 커뮤니케 이션 효과를 ① 수용자의 기존 태도나 의견의 강화효과와 소량의 수정 효과(minor change effects), ② 전환효과(conversion effects), ③ 새로

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운 이슈에 대한 수용자의 의견형성효과(creation of opinion effects)로 나누었다. 한편 호블랜드와 재니스(Hovland & Janis, 1959)는 설득 커 뮤니케이션의 궁극적 효과를 수용자의 태도 변용으로 규정한 다음 이를 의견(opinion) 변용, 지각(perception) 변용, 정서(affect) 변용, 행동 (action) 변용으로 세분하였다(차배근, 1989). 이렇듯 설득 커뮤니케이 션의 효과는 기준이 무엇인가에 따라 다양한 방식으로 나누어 생각해 볼 수 있다.

친구의 기억력을 테스트해 보자! 친구에게 2개의 숫자를 일정한 간격을 두어 제시하고, 친구에게 그 숫자를 말 해 보라고 한다. 그다음에는 3개의 숫자를 제시하고, 친구가 그 숫자를 기억 하는지 확인한다. 그리고 계속해서 숫자의 개수를 늘려가며 친구의 기억력을 테스트해 보자. 10개 이상의 숫자로 넘어가면 아마 친구는 7개에서 9개 정도 의 숫자만 기억할 수 있을 것이다. 개인적으로 자신의 단기 기억력을 실험해 보고 싶다면, 아래의 문장을 눈 으로 한 번 읽고 기억해 낼 수 있는 단어들을 이야기해 보라. “다운로드 및 설정 없이 홈페이지 로그인을 통해 원하는 전자정보를 이용 할 수 있는 방식으로 변경되었다. 역사적으로 공공광고의 시작은 미국이나 영 국의 예에서 볼 수 있는 것처럼 전쟁 중에 국민의 사기 진작이나 통일체 의식 을 고취하여 국가적 위기를 극복하기 위해 정부에서 시행한 일련의 캠페인 활 동이라 할 수 있다.” 위의 실험들은 숫자 외우기 과제(Digit-Span Task)라고 불리는 단기 기억 테스트다. 일련의 항목들을 정해진 순서대로 재생해 낼 것을 요구했을 때 그 사람이 기억해 낼 수 있는 가장 많은 항목 수를 확인할 수 있으며 한 번 보거나 듣고 기억할 수 있는 최대 항목 수도 확인할 수 있다.

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여러 개의 문자나 숫자 또는 단어를 아무렇게나 늘어놓고 한 번만 보거나 듣게 한 다음 몇 개나 정확하게 기억할 수 있는가를 조사한다. 일반적으로 성 인의 경우 7±2항목이므로 이 정도를 우리의 주의력이 미치는 범위라고 한 다.(Jarret & Ginsburg, 2014)

설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 8장의 3절에서 수용자의 메시지 처리-수용 과정에 대하여 살펴보았는 데, 이를 설득 커뮤니케이션 효과의 관점에서 조명할 경우 효과의 위계 모델(hierarchy of effects)로 재정리할 수 있다. 위계라는 용어는 시작 단계부터 특정한 순서로 일련의 단계를 거친다는 조직화된 구조의 유형 을 의미하며, 효과의 위계 모델은 설득 커뮤니케이션의 효과가 발생하 는 과정을 수용자의 자극에 대한 노출에서부터 외적 행동에 이르는 전 과정으로 나타낸 것이다. 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델은 학자에 따라 조금씩 변형된 형태로 제시하였는데, 여기서는 이를 종합하여 ‘비인지(unawareness)’ 에서 시작하여 최종적으로 ‘구매(purchase)’에 이르는 총 7단계로 설 명하고 있는 래비지와 스타이너의 위계 모델(Lavidge & Steiner, 1961) 에 대하여 알아보았다(8장 3절 참조). 이 모델은 다음과 같은 몇 가지 기본적인 사항을 가정하고 있다. 첫째, 이 모델은 커뮤니케이션 효과가 ‘비인지’에서 ‘인지’, 그리고 ‘지식’ 등을 거치는 7단계(비인지→인지→지식→호의→선호→확신→ 구매)의 고정된 순서인 ‘위계적’ 특성을 갖는다고 본다. 즉 인지

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그림 9-1 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델

(awareness)와 지식(knowledge) 단계를 거치지 않으면, 호의(liking) 나 선호(preference) 단계에 갈 수 없으며, 이 단계들을 거쳐야만 확신 (conviction)과 구매(purchase)에 이른다는 것이다. 둘째, 이 모델은 개인에 따라 서로 다른 단계에 있을 수 있다는 개인 적 차이(individual differences)를 가정하고 있다. 예컨대 일부 소비자 들은 평생 동안 특정 브랜드를 모르는 채(비인지)로 지내는 반면, 다른 소비자는 이 브랜드를 구매하고 사용할 수 있다. 셋째, 이 위계 모델은 시기적 차이(timing differences)를 인정하고 있다. 예를 들어 어떤 소비자는 작은 기계 장비를 구매하기 위해 하루 안 에 비인지에서 구매에 이르기까지 모든 단계를 거칠 수 있다. 반면 그 소 비자는 특정 화장품 브랜드를 인지하고 지식을 갖는 데 3개월이 걸릴 수

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도 있고, 지식에서 구매까지는 단 이틀이 걸릴 수도 있다. 넷째, 이 위계 모델은 소비자 행동이 3가지 주요 차원, 즉 인지 (cognitive), 정서,(affective) 그리고 행동(conative) 차원으로 구성된다 고 본다. 이 견해는 현재까지 마케팅과 행동 과학(예를 들어 ‘thinkfeel-do’)에서 널리 받아들여지고 있다. 간단히 말해 인지적 구성요소는 심적 사고와 관련된 이성적 요소를 말하고, 정서적 구성요소는 우리의 감정적 또는 느낌 상태를 말하며, 행동적 구성요소는 특정 행동의 경향 을 포함한다. 고정된 순서라는 측면에서 보면, 이 모델은 인지적 차원이 먼저 작동을 하고 그 뒤를 정서적, 행동적 차원이 뒤따른다고 제안하고 있다. 래비지와 스타이너의 위계 모델은 이상과 같은 가정을 통해 브랜드 에 대한 인지에서부터 최종적으로 브랜드 구매에 이르는 효과의 누적적 단계를 제시한다는 점에서 긍정적인 평가를 받아왔다. 즉 효과의 위계 모델은 광고와 같은 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 및 목표의 설정, 그 리고 구체적인 메시지 전략 수립의 근거를 제시해 주고 있다. 그러나 래비지와 스타이너의 위계모델 역시 몇 가지 문제점이 내포 되어 있다. 예를 들어 소비자들은 7단계 모두를 거치는지, 거친다면 제 시된 순서대로 반드시 거치는지, 또 충동구매와 같은 경우는 어떻게 설 명할 것인지에 대해 비판을 받아 왔다. 즉 효과의 위계 모델이 제시하고 있는 단계는 소비자가 구매의사결정에 매우 관심이 많은 고관여 상황에 서는 적용이 가능하지만 저관여 상황에서는 그 과정이나 단계가 다르게 나타날 수도 있다는 것이다. 레이(Ray, 1982)는 ‘설득의 3위계(three hierarchies of persuasion)’를 제안했는데, 저관여 위계 모델이 이에 해 당한다. 저관여 위계(low involvement hierarchy)란 광고 내용에 대한 의식

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적 각성과 평가가 부족한 상태에서 대상정보를 무의미한 철자처럼 학습 하고 이를 통해 구매의사결정을 하며, 구매 후 사용과 평가를 통해 제품 이나 브랜드에 대한 감정을 확립하는 과정을 뜻한다. 즉 레이는 제품의 구매 자체가 그리 심각하지 않은 저관여 상황에서 소비자는 ‘인지 (think)-행동(do)-감정(feel)’의 대안적인 효과 순서를 거친다고 주장하 였다.1) 저관여 위계가 발생할 때, 소비자의 의사 결정 과정은 매우 수동 적이고 의사 결정에 사용한 정보의 정교화 수준도 낮다. 다시 말해 소비 자의 제품 관여도가 낮거나 제품들 간의 차이가 별로 없을 때, 그리고 제 품 구매에 대한 지각된 위험이 낮을 때 저관여 위계가 발생하기 쉽다(김 재휘, 2009). 예를 들어 어떤 소비자는 고무장갑에 관심도 없고 특별히 선호하는 브랜드도 없지만, 할인점에서 쇼핑을 하다가 A라는 고무장갑 브랜드의 광고가 생각났고(인지) 그냥 시험적으로 구매할 수 있다(행 동). 그리고 그것을 실제 사용해 보고 난 후, A에 대해 긍정적이거나 부 정적인 느낌을 갖게 될 수도 있을 것이다(감정). 이러한 경우 커뮤니케 이션 효과의 위계 모델의 가정은 채택되지 못한다. 이와 같은 경우는 저 관여 위계(low-involvement hierarchy) 모델로 설명될 수 있다. 한편 행동이 먼저 발생하고 그에 대한 감정이 확립된 후에 그에 대 한 정보나 지식을 선택적으로 습득하여 자신의 구매 행동을 정당화하는 경우도 있다. 이러한 경우는 부조화 위계(dissonance hierarchy)라고 하는데, 시간이 촉박한 경우나 서비스 상품 구매와 같이 제품 품질을 미 리 알기 어려운 경우에 많이 발생한다.

1) 에렌버그(Ehrenberg, 1974)의 ‘인식(awareness)→시용(trial)→강화(reinforcement)’ 모

델이 전형적인 저관여 위계 모델인데, 이 모델에서는 제품 선호가 초기 제품 시용(시험 삼아 한 번 사용) 후에 형성된다고 제안하였다(이명천·김요한, 2013).

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표 9-1 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 연구자

내용

AIDA Strong (1925)

주의(Attention)-이해(Interest)-욕망(Desire)-행동(Action)

AICDA Bedell (1940)

주의(Attention)-이해(Interest)-확신(Conviction)-욕망(Desire)행동 (Action)

DAGMAR Colley (1961)

인지(Awareness)-이해(Comprehension)-확신(Conviction)행동(Action)

Adoption Rogers (1962)

주의(Attention)-이해(Interest)-평가(Evaluation)-채택(Adoption)

CAPP Maloney (1966)

인지(Awareness)-선호(Preference)-수용(Acceptance)-구매(Buying)

Processing McGuire (1969)

주의(Attention)-이해(Comprehension)-굴복(Yielding)파지(Retention)-행위(Behavior)

3D Lavidge & Steiner (1961)

비인지(Unawareness)-인지(Awareness)-지식(Knowledge)호의(Liking)-선호(Preference)-확신(Conviction)-구매(Purchase)

AISAS 덴츠 (Dentsu, 2004)

주의(Attention)-관심(Interest)-검색(Search)-행동(Action)공유(Share)

AIMSCAS

주의(Attention)-관심(Interest)-기억(Memory)-검색(Search)검토(Compare)-행동(Action)-공유(Share)

마지막으로 경험적 위계 혹은 쾌락적 위계(감정-행동-인지)라는 것 이 있는데, 이는 대상에 대한 감정을 기초로 행동하고, 행동 이후에 대상 에 대한 지식을 갖게 되는 것이다. 이렇게 태도가 형성되는 경우에는 일 차적인 구매 촉진 자극이 구매 행동과 태도 형성에 상당한 역할을 한다. 즉, 멋있는 광고나 매력적인 제품 포장, 경제적 이득이 확실한 촉진 메시 지가 소비자의 감정을 유발하여 행동을 이끌어내는 것이다. 이 경우 행 동에는 합리적 신념이 수반되지 않는다(김재휘, 2009). 앞서 설명한 래비지와 스타이너의 위계 모델 외에 학자들이 제시한 모델들을 정리해 보면 표 9-1과 같다. 여기에는 가장 역사가 오래되고

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간편한 모델인 AIDA 모델과 레오버넷광고대행사에서 개발한 CAPP 등 이 포함된다(김광수, 1999). 최근에는 뉴미디어의 발전에 따라 전통적 인 위계 모델에 변화가 필요하다는 지적도 제기되었다. 뉴미디어는 상 호작용성을 기술적 기반으로 하여 소비자를 하여금 매스미디어 시대의 수동적인 수용자에서 탈피하여 적극적으로 정보를 찾아 나서는 능동적 인 수용자로 변화시켰다. 이에 따라 기존의 전통적 커뮤니케이션 위 계모델인 AIDMA(Attention→Interest→ Desire→Memory→Action) 모델 은 AISAS(Attention→Interest→Search→Action→Share) 혹은 AIMSCAS (Attention→Interest→Memory→Search→Compare→Action→Share) 형태로 변화하고 있다고 볼 수 있다. 즉 AIDMA 모델은 광고메시지에 노출된 후 관심과 욕망이 생기면 기억했다가 행동을 취하는 과정인데 비하여 AISAS 모델은 노출 후 관심이 생기면 인터넷 검색을 통하여 정 보를 수집하고 비교분석을 거쳐 행동을 취하는데 이 과정에서 블로그나 미니홈피에 올림으로써 댓글과 트랙백을 통하여 공유하는 패턴으로 메 시지가 확산된다는 것이다. 이를 세분화하면 AIMSCAS 모델의 형태로 나타낼 수 있다. 예를 들어 소비자들은 구매단계에서 검색광고를 통하 여 정보를 수집하고 게시판과 블로그 등을 통하여 제품 정보를 공유하 며 이를 근거로 하여 구매결정을 내린다는 것이다. 이상과 같은 커뮤니케이션 효과의 위계 모델은 커뮤니케이션 과정 을 단순화하여 이해하기 쉽게 단계를 설정해 놓았다는 장점이 있으나 설정한 단계의 순서가 뒤바뀌거나 어떤 단계는 생략될 수 있다는 가능 성을 배제하였다는 단점을 지닌다. 아울러 뉴미디어 등장으로 인한 소 비자 행동의 변화는 이러한 위계 모델에도 변화를 야기하고 있음을 알 수 있다.

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설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 설득 커뮤니케이션 효과의 측정은 일차적으로 효과의 유무를 알아보는 데 목적이 있으며, 나아가 만약 설득 커뮤니케이션 효과가 제대로 나타 나지 않았다면 그 원인이 무엇인가를 분석해서 이를 토대로 다시 효과 적인 설득 커뮤니케이션을 계획하고자 하는 목적도 지닌다. 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법에는 여러 가지가 있는데, 아 래에서는 이미 살펴본 수용자의 메시지 처리-수용 과정과 앞 절에서 살 펴본 바를 토대로 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법으로서 수용자의 주의, 지각, 이해, 그리고 그에 의한 태도 및 행동 변용에 대한 일반적인 측정 방법에 대하여 알아보았다(3장 4절 참조). 먼저 설득 커뮤니케이션의 메시지에 대한 수용자의 주의 정도를 측 정하는 것은 그 궁극적 효과 발생의 중요한 조건이라는 점에서 의의가 있다 하겠다. 수용자의 주의 정도를 측정하는 방법은 다음과 같다. 첫째, 메시지에 대한 수용자의 재인(recognition) 정도를 통해 수용 자의 주의 정도를 측정할 수 있다. 재인이란 주어진 자극이 이전에 기억 한 내용과 일치하는 것인가를 알아보는 것으로, 어떤 메시지를 수용자 에게 보여 주거나 들려 주고 난 다음 이를 보거나 들은 기억이 있는지를 수용자에게 질문하여 그 메시지에 어느 정도 주의를 기울였는가를 알아 보는 방법이다. 이 방법은 비교적 쉽게 메시지에 대한 수용자의 주의 또 는 노출 정도를 알아볼 수 있으나, 수용자의 기억에만 의존하므로 측정 의 신뢰도가 비교적 낮다는 단점을 지닌다. 둘째, 메시지 내용에 대한 수용자의 회상(recall)을 통해 메시지에 대 한 주의 정도를 알아보는 방법이다. 회상이란 기억된 것을 아무런 단서 없이 다시 떠올려 생각해 내는 것을 말하는데, 예를 들어 광고의 경우에

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회상도를 측정하는 방법은 수용자에게 제품군을 제시한 후에 이 가운데 최근에 듣거나 본 적이 있는 광고는 무엇인지 대답하고 그 광고에 대하여 상세하게 설명해 보도록 함으로써 그 광고에 대한 수용자의 주의 정도를 측정하는 방법이다. 이 방법은 먼저 제품군을 제시하여 주기 때문에 제품 군별 회상 방법이라고도 부른다. 제품군을 제시하지 않을 경우 수용자가 광고를 보고도 그것이 어떤 제품군에 속하는 상표인지를 모르는 경우가 있기 때문에 이보다는 제품군별 회상 방법을 많이 사용한다(차배근 외, 1992). 광고에 대한 인지는 주로 회상이나 재인을 통해 측정하는데, 회상 은 소비자의 기억 속에 저장된 특정 제품과 브랜드 정보를 인출할 수 있는 능력을 알아보는 것이므로 특정한 보조도구 없이 질문하고 자유롭게 응 답이 이뤄진다. 반면 재인은 어떤 광고를 보았는지 식별하는 과정으로 해 당 광고물을 제시하고 이를 확인하는 과정을 거친다(홍종필·마영애, 2006). 광고의 기억효과를 평가하는 데 있어 재인보다 회상을 주로 이용 하는 데에는 몇 가지 이유가 있다. 먼저, 재인 측정치는 회상 측정치에 비 해 응답자의 반응편향이 크다. 반응편향(response bias)이란 피험자들이 분산광고(위장광고 혹은 비표적광고)에 대해 재인을 보고하는 경향으로 응답상황에서 긍정적인 반응을 추구하려는 편향 때문에 발생한다(양병 화·김성훈, 2002). 둘째, 기억은 시간이 흐름에 따라 감소하는 특성을 지 니고 있어 실험실 상황에서 짧은 시간에 측정되는 재인은 ‘기억’을 측정한 다고 보기 어렵다(양병화· 김성훈, 2002). 이상과 같이 광고의 기억효과 를 측정하는 데 있어 회상과 재인은 장단점을 모두 가지고 있는데, 이 가 운데 어떤 것이 시청자들의 기억에 저장되었는가를 측정하기 위해서는 회상보다 재인이 타당하다고 볼 수 있다(이지욱, 2009). 수용자가 설득 커뮤니케이션 메시지를 받고 그것을 얼마나 이해하 고 파지하고 있는가도 설득 커뮤니케이션 효과의 중요한 측정 방법 중

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하나다. 이는 수용자가 메시지의 내용을 얼마나 정확하게 기억하고 있 는가를 측정함으로써 비교적 쉽게 알 수 있다. 예컨대 금연을 주제로 한 공익광고에 대한 수용자의 이해도나 파지 정도를 측정한다면 수용자에 게 그 광고 메시지의 내용 중 기억나는 것을 말하라든지 또는 그 광고에 서 주장하는 내용이 무엇인가를 물어 그 응답을 가지고 측정할 수 있다. 또 메시지의 독이성(readability)이나 청이성(listenability)의 측정을 통 해서도 메시지에 대한 수용자의 이해와 파지 정도를 알 수 있다. 이 방법 들은 직접적인 측정 방법은 아니나 어떤 메시지가 수용자에게 읽고 듣 고 이해하기에 쉬운가의 정도를 나타내 준다는 점에서 메시지에 대한 수용자 이해 정도의 간접적 측정 방법의 하나가 되고 있다. 한편 설득 커뮤니케이션의 결과로 야기되는 태도 변용은 설득 커뮤 니케이션 메시지에서 주장하는 이슈에 대한 수용자의 태도가 메시지에 접촉한 후 메시지에서 주장하는 방향으로 얼마나 변하였는가를 통해 측 정한다. 즉 수용자에게 어떤 메시지를 주기 이전에 그 메시지에서 주장하 는 이슈에 대한 수용자의 사전 태도를 측정한 후, 메시지를 주고 나서 다 시 그 이슈에 대한 수용자의 태도를 측정하여 사전 사후 측정 결과를 비교 하면 설득 커뮤니케이션 메시지가 수용자 태도를 어떤 방향으로 어느 정 도나 변용시켰는가를 파악하여 그 효과를 알 수 있게 된다(3장 참조). 마지막으로 경우에 따라 설득 커뮤니케이션의 최종 목표가 되는 수 용자의 실제적인 외적 행동의 변용에 관한 효과를 측정하는 방법으로는 우선 설문지를 통한 방법을 들 수 있다. 이는 곧 수용자에게 직접 질문을 통해 ‘누구에게 투표하셨습니까’, 또는 ‘지난주에 어떤 세제를 구매하셨 습니까’ 등에 대한 답을 구하는 것이다. 이 방법은 행동적 효과가 이미 발생한 다음 측정해도 되므로 다른 방법에 비해 비교적 쉽고 과거의 행 동을 측정할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 자신의 행동을 다른 사람들

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잠자리 효과(The Dragonfly Effect) 스탠퍼드대학교의 제니퍼 아커(Jennifer Aaker) 교수가 처음 제안한 것으로, 소셜 미디어를 통한 작은 움직임이 큰 변화를 이끌어 내는 것을 의미한다. 잠 자리가 4개의 날개를 혼합해 목표를 향해 비행하는 것처럼 변화를 만들어 내 기 위해선 네 가지 요소의 통합이 중요하다는 것이다. 각 요소에 대한 설명은 다음과 같다. ① 집중하기: 달성하고자 하는 하나의 구체적이고 측정 가능한 목표를 세우 는것 ② 이목끌기: 범람하는 소셜 미디어 속에서 잠재적인 대상자의 이목을 집중 시키는 것 ③ 참여시키기: 대상자들의 감정, 애정, 공감을 불러일으켜 목표에 심리적으 로 연관시키고, 스스로 뭔가 할 수 있게끔 돕는 것 ④ 행동 유발하기: 대상자들이 주변인들을 더욱 끌어들이고 행동을 취할 수 있도록 독려하는 것(Facebook Area, 2009)

에게 알리기 싫어하거나 응답자들이 정확한 답을 주지 않을 수도 있어 정확한 측정이 어렵다는 단점이 있다. 또 과거의 사실을 기억에 의존하 여 응답해야 하므로 특히 그 행동이 응답자에게 사소한 것들인 경우 기 억하지 못하거나 또는 추론해서 응답하기 때문에 신뢰도가 저하될 가능 성도 없지 않다. 그다음 수용자의 외적 행동 변용에 대한 효과를 측정하 는 방법으로는 행동계수 측정방법(actual counts of overt behaviors)을 들 수 있다. 이는 예컨대 선거 캠페인을 통해 얻은 모금액, 참가자 수, 상 품의 실제 판매량, 시장점유율 등을 사용하여 행동계수를 산출, 소비자 의 실제 구매행동에 미친 광고효과를 측정한다.

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빅데이터를 활용한 효과 측정 산업 전반에 ‘빅데이터(Big Data)’가 뜨거운 화두로 떠오르고 있는 가운데, 글로벌 정보 분석 기업 닐슨코리아(대표 신은희)와 서울대학교 언론정보연 구소(소장 이재현), 빅데이터센터(소장 김형주)는 통합 시청률 자료 산정을 위해 상호 협력하기로 합의했다. 이번 협력을 통해 닐슨코리아와 서울대학 교는 통합 시청률 산정을 위해 수집된 3스크린(TV, PC, 모바일 기기) 시청 기 록을 빅데이터 관점에서 접근해 시청률 측정지수를 개발하고 효율적인 산출 시스템을 구축하게 된다. 협약에 따라 닐슨코리아는 ‘3스크린 통합 패널’들의 TV, PC, 모바일 기기 에 설치된 미터기를 통해 수집된 시청 기록을 서울대학교 빅데이터 연구센터 에 제공하고, 서울대학교 언론정보연구소는 빅데이터 연구센터와 함께 통합 시청률 측정지수 산정을 위한 데이터 관리 및 산정 시스템을 개발할 예정이 다.(󰡔TV리포트󰡕, 2014. 6. 28).

멀티 플랫폼 시대의 새로운 미디어 효과 측정 ‘시청-행동-공유’ 멀티미디어, 멀티 플랫폼의 확대로 인해 소비자의 다양한 행동이 유발되고, 모바일 기반 오디언스의 급격한 증가로 인하여 TV나 온라인과 같은 매체의 시장이 다소 주춤한 성장세를 보이는 데에 비하여 모바일 분야는 급격한 성장 률을 보이고 있다. 또한 소비자들은 미디어를 소비하는 데에 있어 단순히 하 나의 미디어만을 소비하는 행태가 아닌 TV와 인터넷의 병행시청(10%), TV와 모바일의 동일시청(7.7%)이 두드러지고 있으며, 미디어 환경 전반에 소셜 네 트워크의 강세가 나타나며, 그 영향력이 증대되고 있다. 이와 같은 새로운 미 디어 환경의 변화는 새로운 미디어 효과 측정을 요구하고 있다. 전통적 미디 어 효과 측정에서 이루어지던 단순한 시청(View) 개념뿐 아니라 소비자들의 시청(View)과 행동(Act), 공유(Share)의 개념이 통합적으로 측정되어야 함이

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강조된다. 이러한 배경하에 제안된 CPI(Contents Power Index)는 조사 대상 의 콘텐츠별 주간 단위별 시청량, 검색량, 뉴스 구독량, 홈페이지 방문량, 소 셜 미디어 버즈량의 시청-행동-공유의 단계별 실측 데이터를 산출함으로써 멀티미디어, 다 플랫폼 환경에서 야기되는 소비자의 다양한 행동에 대하여 전 통적 효과 측정 방식에서 벗어난 새로운 미디어 효과 측정의 예를 보여 주고 있다(Nielsen, 2013).

표 9-2 CPI 측정 항목 및 근거 기준 행동 유형

행동 측정 항목

조사 기준 및 근거

시청

TV 시청자 수

전국 / 2049세 남녀 / All Platform

[VIEW]

온라인 / 모바일 시청자 수

전국 / 2049세 남녀, 월별 CVI 조사 응답자 수

프로그램 기사 / 뉴스 구독자 수

포털 4개사(네이버, 다음, 네이트, (야후)) 및 네이버 뉴스캐스트 등재 언론사 기준 온라인 기사의 표본조사를 통한 추정 구독자 수

(Light Action)

행동 [ACT]

프로그램 홈페이지 방문자 수 (Active Action)

프로그램 직접 검색자 수 (Active Action)

공유 [SHARE]

프로그램 버즈량

프로그램 공식 사이트(디렉토리 단위) 표본 조사를 통한 추정 방문자 수 국내 주요 포털(네이버, 다음, 네이트, (야후), 줌 등)에서의 표본 조사를 통한 추정 검색자 수 블로그 630만개+, 게시판 850개+, SNS 788만개+, 전문사이트 2,460개, 클럽 164,396개, 지식검색서비스 전수 수집, 동영상 92개 카테고리(2012년 11월 1일 기준)

∙ 온라인/모바일 시청량은 시장환경 성숙에도 불구하고 공식적 콘텐츠 시청 데이터 조사 방식이 제한적. 이에 따라 닐슨 컴퍼니 소비자 조사 결과에 근거하여 적용 산출함 (Q. 각 프로그램별 최 근 1주일 내 콘텐츠 시청방식) ∙ 야후의 경우 2012년 12월까지는 포함되나, 2013년 1월부터는 한국에서의 야후 철수에 따라 표 집 대상에서는 제외됨. ∙ CPI의 측정량은 ‘프로그램명’이 포함된 온라인상의 Buzz량 및 ‘프로그램 공식 SNS 계정’ 내 Buzz 량을 대상으로 함.

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빅데이터 활용 사례 1–‘영화 관객 수’ 미리 안다 기존의 빅데이터 활용은 주로 기업의 고객 관리, 상품 분석과 같은 마케팅 활 동이나 공공 부문에서 수집된 정보 가공 등에 집중되어 왔으나 최근에는 게 임, 영상, 음악 등의 콘텐츠 분야에서 개인 맞춤 콘텐츠를 제공하거나 매력적 콘텐츠 기획 및 개발에 빅데이터를 활용하는 추세다. 특히 빅데이터는 콘텐츠 의 소비 단계뿐만 아니라 기획 및 제작 단계에서도 소비자가 선호하는 매력 포인트를 미리 예측할 수 있으며, 이를 바탕으로 더욱 재미있고 성공 가능성 이 높은 콘텐츠 기획 및 제작이 가능해질 전망이다. 영화나 영상 제작 단계에서 빅데이터는 최근 투자자 유치를 통한 제작비 조달 과정에서 출연진과 그들이 전작에서 거둔 성과 등에 관한 데이터 분석 활용 사례가 증가하고 있는데, 이 같은 데이터 분석의 활용은 투자자 유치뿐만 아 니라 작품의 마케팅과 배급 과정으로 그 영역을 확대하고 있다. 특히 감독이 나 배우의 캐스팅을 비롯한 작품 기획 등 콘텐츠 제작 영역에 빅데이터 활용 이 어려울 것이라 예측하였지만, 이 부분에도 빅데이터 활용이 증가하고 있는 추세다. 또한 할리우드에서는 영화 시장 분석 사업자가 소셜 미디어의 빅데이터를 활 용하여, 신작 영화에 대한 잠재적 영화 관람객의 반응을 추적해 박스 오피스 실적을 예측하고 있다. 최근 소셜 미디어를 이용하는 중장년층(35∼54세)이 51%까지 증가함에 따라, 흥행이나 반응을 예측하는 데 보다 높은 신뢰 수준을 확보하고 있다.(≪CT 문화와 기술의 만남≫, 통권 34호, 2월호)

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빅데이터 활용 사례 2–현대카드 빅데이터 리포트

그림 9-2 현대카드 빅데이터 리포트 사례(커피전문점)

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카드사들의 빅데이터 활용이 늘고 있다. 그동안 카드사는 방대한 회원정보를 갖고 있지만 개인정보보호 등의 이유로 활용에 제약을 받아왔다. 그러나 지난 9월 금융당국이 여신전문금융업법 개정을 통해 카드사 부수 업무에 빅데이터 를 추가시킴에 따라 대부분의 카드사들이 빅데이터 관련 신규 상품 개발과 서 비스에 박차를 가하고 있다. 카드사들은 영업 전략은 물론 마케팅, 상품 출시 등 다양한 영역으로 빅데이터 활용을 확산하는 추세다. 현대카드는 카드결제 정보를 활용해 소비자 트렌드 및 경기 변동 상황을 분 석해 주는 ‘현대카드 X 빅데이터’ 리포트를 공개했다. 이는 단순 업종별 매출비 교를 넘어 주제 분야를 집중 분석해 자영업자에게 실제 유용한 정보를 제공했 다는 평가를 받고 있다. 또한 빅데이터 기반의 ‘마이 비즈니스 사업지원서비스’ 를 통해 상권분석과 추천상권, 점포임대지식, 상권가이드 등을 제공함으로써 자영업자들로부터 큰 호응을 얻고 있다[머니위크 홈페이지(http://www. moneyweek.co.kr/news/mwView.php?no=2013050913518084352) 및 현 대카드 금융공학 스토리 블로그(http://finance.hyundaicardcapital. com/ 269) 중 발췌)].

커뮤니케이션 효과 관련 연구 매스미디어 효과 관련 이론들은 1920년대를 시작으로 변화해 왔다. 1920년대에는 탄환이론(the Bullet Theory)이 대두되면서 대효과이 론의 패러다임이 시작되었으며, 1940년대에는 선별효과이론(the Selective Influence Theory)과 2단계 유통이론(the two- step flow Theory of Mass Communication)이 등장하여 소효과이론의 패러다 임이 시작되었다. 소효과이론의 패러다임에 조심스럽고 간접적으로 제안되었던 중효과이론들은 여러 커뮤니케이션 학자들의 호응을 받

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으면서 1970년대 후반부터는 다시 강효과이론 패러다임이 대두되었 다. 이 시기에는 문화적 규범이론(the Cultural Norms Theory), 침묵 의 나선이론(the Spiral of Silence Theory), 문화계발효과이론(the Cultivation Theory)과 같은 여러 이론들이 나타나기 시작했다.

대효과이론: 탄환이론

매스미디어 효과의 분야에서 탄환이론은 최초의 이론이라고 할 수 있다. 초기에 미디어는 ‘사로잡힌 수용자(captive audiences)’에게 치명 적인 영향을 미칠 수 있기에 탄환에 자주 비유되었다. 즉, 탄환이론은 매스미디어로부터 메시지나 정보는 수용자 대중들에게 직접적이고 즉 각적으로 전달되며 따라서 그 영향력도 강력하다는 요지의 이론이다. 당시 이와 유사한 이론들이 대두되었는데 ‘자극-반응이론’, ‘피하주사식 모델’ 등이 그에 해당한다. 탄환이론의 등장 배경은 시대적 배경과 학문적 배경으로 구분할 수 있다(차배근, 2003). 1920년 당시 대중은 제1차 세계대전과 나치 독일, 러 시아의 볼셰비키혁명에서 선전 효과를 직간접적으로 체험하였다. 선전 활동의 대중조작 현상에 관심이 많은 학자들이 이 효과에 대해 연구하였 는데, 이 연구들이 탄환이론을 뒷받침해 주었고 대중들은 자신들이 직간 접적으로 체험을 했기에 이를 무비판적으로 받아들였다. 또한 그 당시 유 행했던 ‘대중사회이론(Mass Society Theory)’에서 대중들은 사회적 유대 로부터 해방되고 서로 이질화되었기 때문에 이성을 토대로 행동하기보 다는 감정, 충동 등에 의해 행동하는 경향이 있으며, 이것은 강한 카리스 마적 인물의 선동에 쉽게 움직이는 것으로 여겨졌다(Kornhauser, 1959). 카리스마적인 인물처럼 매스미디어도 강력한 카리스마를 가지고 있기 때문에 매스미디어로 대중들을 쉽게 움직일 수 있다고 보았으며, 따라서

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그림 9-3 전통적인 매스미디어 효과이론의 발전

탄환이론은 당시에 유행했던 대중사회이론을 주창하던 연구자들에 의해 1920년대 하나의 학설로 자리 잡게 된 것이다. 탄환이론을 뒷받침하는 데 결정적인 사건은 라디오 방송극 ‘세계들 의 전쟁(War of the Worlds)’의 패닉 사건이다. 미국 CBS 방송국에서 1938년 10월 30일 저녁 8∼9시에 시추에이션 드라마 시리즈인 <머큐리 극장(Mercury Theatre on the Air)> 프로그램에서 ‘세계들의 전쟁’ 공상 과학극을 들려주었다. 뉴스보도 스타일로 프로그램의 극적 효과를 높 였으며, 내무부장관이 국민들에게 화성인이 침투했다고 알리는 육성 방 송도 포함되어 있었다. 이를 청취한 600∼700만 미국인들 중 약 100만 명이 실제로 화성인들이 미국을 침입했다고 믿었다. 뉴저지주(New Jersey)에선 여러 사람들이 수건을 얼굴로 감싸고 집에서 도망갔으며, 피츠버그(Pittsburgh)에서는 독약을 들고 우는 사람도 있었고, 앨라배 마주 버밍햄(Birmingham, Alabama)에서는 교회에 많은 사람이 모여 기도를 하였다. CBS 방송국은 후에 공개적으로 사과하였으며, 미국 연 방 커뮤니케이션위원회에서는 보도 형식의 사용을 금지하기로 하였다

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(차배근, 2003). 이러한 라디오 방송 사건과 앞서 언급했던 선전의 효과 들이 탄환이론을 뒷받침해 주었다. 그러나 1940년대부터는 비판을 받 기 시작하였고, 매스미디어는 제한된 효과를 행사한다는 ‘한정효과이론 (the Limited Effects Thoeries)’들이 등장함으로써 소효과 패러다임으 로 이어지게 되었다.

소효과이론: 선별효과이론, 2단계 유통이론

1920년대부터 1940년대까지 유행했던 대효과 패러다임에 대항하여 수 용자는 능동적 존재이기 때문에 매스미디어가 수용자에게 극히 제한된 영향만을 미친다는 소효과 패러다임이 시작되었다. 즉 매스미디어의 효과에 대한 실증 연구들이 속속 보고되면서, 탄환이론에 반하는 새로 운 이론들이 등장하기 시작하였고 이러한 소효과이론들이 1940년대를 시작으로 1960년대까지 유행하였다. 대표적인 소효과이론인 선별효과 이론과 2단계 유통이론을 살펴보았다.

선별효과이론

1940년대 후반부터 대두된 선별효과이론은 매스미디어가 대중에게 선 별적 영향을 미친다고 주장한다. 선별효과이론의 핵심은 수용자들의 개인차를 고려하였다는 점이다. 탄환이론을 ‘S(자극)-R(반응)’의 단계 로 본다면, 선별효과이론은 ‘S(자극)-O(유기체)-R(반응)’ 단계로 생각할 수 있다. 여기서 커뮤니케이션 효과로 볼 수 있는 반응(R)은 수용자 속 성 또는 개인차인 유기체(O)에 따라 달라진다. 선별효과이론의 핵심 개념으로 선별적 파지(retention), 노출 (exposure), 지각(perception)이 있다. 우선 선별적 노출은 수용자가 자 신의 관심에 일치하는 매스미디어 내용에만 접하려고 하는 것을 의미한

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다. 선별적 지각은 접촉한 내용을 자신들의 성향에 따라 지각하고 해석하 는 것을 의미한다. 여기서 지각은 노출과 주의가 함께 이루어져야 가능하 다. 마지막으로 선별적 파지는 매스미디어 내용 중 자신의 관심사에 관한 것은 기억하는 반면 그 외의 것은 쉽게 잊어버리는 것을 의미한다. 이러한 선별효과이론은 1960년대 미국 사회에 강력 범죄들이 빈번 히 발생하면서 이를 매스미디어의 영향으로 보는 연구자들로 인해 매스 미디어의 효과가 지나치게 과소평가되었다는 비판을 받기 시작하면서 퇴조하였다.

2단계 유통이론

1955년에 발표된 2단계 유통이론은 ‘유권자들은 대통령 선거에서 어떻 게 의사결정행동을 하는가’라는 연구 도중 우연히 발견하게 되었다. 2 단계 유통이론은 매스미디어에 대한 반응이 즉각적으로 일어나지 않으 며 사회적 관계에 의해 영향을 받는 것으로 보고, 매스미디어의 영향은 2단계에 걸쳐 일어난다고 하였다. 즉, 2단계 유통이론은 의견지도력2) 을 갖는 의견지도자를 거쳐 매스미디어의 정보나 영향이 간접적으로 전 파되어 나간다는 이론이다. 오늘날에는 매스미디어로부터의 정보가 2단계로 전파되는 경우도

2) 의견지도력(opinion leadership)이란 권위 등과 같은 힘에 의하지 않고 무의식적이고 격

식 없이 다른 사람에게 영향을 미치는 지도력을 말한다. 이 개념은 공신력과 마찬가지로 정 보원 고유의 특징이 아니라 수용자가 지각하는 개념이다. 즉 정보원이 특별한 지위를 갖지 않더라도 다른 사람들이 그 사람을 의견지도자로 생각하면 정보원은 의견지도력을 갖는 것 이다. 이 개념은 카츠와 라자스펠드의 연구(Katz & Lazarsfeld, 1955)에서 처음 등장하였는 데, 당시 의견지도력은 친구나 가족, 이웃으로 이뤄진 가장 작은 집단 안에서 격식 없이 이 뤄져, 때론 무의식적이며 드러나지 않는 지도력이라는 의미로 사용되었다(김영석, 2005).

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있지만, 미디어로부터 수용자에게 직접(1단계) 흐르거나 여러 단계(다 단계)를 거쳐 전파되기도 한다고 보는 시각이 있다. 이러한 견해는 1단 계 유통 모델과 다단계 유통 모델로 대변할 수 있는데 1단계 유통 모델 (the one-step flow model)이란 문자 그대로 매스미디어로부터의 정보 나 메시지는 의견지도자라는 단계를 거치지 않고서도 직접 그 수용자 대중에게 전파된다는 학설이다. 이 학설의 주창자에 의하면 메시지 중 요도가 아주 높거나 낮은 경우 그 메시지가 매스미디어로부터 수용자 대중에게 직접 전파된다는 것이다. 여기서 주목해야 하는 것은 1단계 모델은 과거의 피하주사식 모델과는 기본 가정이 다르다는 것이다. 피 하주사식 모델에서는 매스미디어가 강력한 힘을 지니고 있고 수용자는 수동적 존재이기 때문에 매스미디어로부터의 정보나 메시지는 수용자 에게로 직접적이고 즉각적으로 흐르게 된다고 가정하였다. 그러나 1단 계 모델은 피하주사식 모델의 가정은 부정하면서 다만 그 중요도에 따 라 매스미디어의 정보가 1단계로 흐를 수 있다고 전제한다. 한편 다단계 모델은 1단계 모델과 2단계 모델은 그대로 인정하면 서, 한 걸음 더 나아가 매스미디어로부터의 메시지나 정보 대부분이 여 러 단계를 거쳐 흐른다고 본다. 다단계 모델에서는 유통 단계의 수를 구 체적으로 명시하지 않으며, 다만 그 단계는 정보원의 의도와 매스미디 어에 대한 수용자의 접촉 가능성, 메시지의 성격 및 중요도 등에 의해 달 라진다고 주장한다. 이처럼 다단계 모델은 절충적이어서 독립된 하나 의 모델이나 이론으로서의 조건을 지니지 못하고 있다는 비판도 있으 나, 정보유통 단계를 1단계 또는 2단계 식으로 지나치게 단순화시키지 않은, 융통성이 큰 모델이라는 점에서 긍정적인 평가를 받고 있다. 앞서 살펴본 2단계 유통이론은 수용자들이 서로를 사회적 관계를 갖는 존재로 인식한다고 보았으므로 수용자를 ‘매스’로 바라보던 개념

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그림 9-4 라자스펠드의 2단계 흐름 모형

에 변화를 가져왔다. 그러나 이 이론은 의견지도자를 거쳐 매스미디어 의 효과가 일어나는 것으로 보기 때문에 그 효과를 과소평가한다는 비 판을 받았다. 1960년대 초부터 ‘이용과 충족이론(Uses and Gratifications Approach)’과 같은 중효과이론 패러다임이 시작되었지만 당시 소효과이론 패러다임이 막강했기 때문에 크게 환영받지 못하였다. 그 이후에 ‘의제 설정이론(Agenda-Setting Theory)’이 등장하면서 중효과이론이 설득 력 있게 받아들여지기 시작했고, 이에 힘입어 다시 강효과이론 패러다 임으로 이어지게 되었다.

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중효과이론: 이용과 충족이론, 의제설정이론 이용과 충족이론

1959년 카츠(Katz)가 제안한 이용과 충족 이론은 ‘미디어가 사람들에게 무엇을 하느냐’는 기존 입장에서 벗어나 ‘사람들이 미디어를 가지고 무 엇을 하는가’라는 수용자의 입장에 기반을 두고 있다. 즉, 미디어 수용자 가 미디어 내용을 어떻게 이용하며 그로부터 어떠한 충족을 얻고 있는가 의 관점에서 미디어 수용자들은 개인적으로 경험된 특정 욕구를 충족시 키기 위해 매스미디어가 만든 내용물을 능동적으로 소비한다고 본다. 이용과 충족 이론의 기본 가정은 첫째, 매스미디어의 이용자들은 능동적이며 대부분 목적지향적인 존재라는 것이다. 즉, 미디어 접촉 유 형이 미디어 내용에 대한 이용자의 기대에 의해 결정된다고 본다. 둘째, 수용자들은 대부분 그들의 욕구를 충족시키기 위해 미디어를 선택하고 이용하며, 자신의 욕구를 알고 이를 충족시키기 위한 여러 가지 방법을 추구하고 있다. 셋째, 매스미디어는 수용자들에 의한 욕구충족의 다른 소스들과 경쟁하고 있다. 이는 수용자가 매스미디어 이외에도 다른 미 디어들을 고려하여 이용할 수 있다고 보는 것이다. 이러한 가정에서 시 작하여 이용과 충족이론은 수용자가 왜 미디어를 이용하는지에 관한 근 거를 제시하며 이와 관련된 연구들이 활발히 진행되어 왔다. 특히 새로 운 매체 등장 이후에도 이 이론을 배경으로 지속적으로 많은 연구들이 수행되어 왔는데 이는 전통적 미디어 환경에 비해 뉴미디어 환경에서는 이용자들이 미디어를 더욱 능동적으로 이용하기 때문인 것으로 볼 수 있다(Ferguson & Perse, 2001; Morris & Ogan, 1996).

의제설정이론

맥스웰 매콤과 도널드 쇼(Maxwell E. McCombs & Donald L. Shaw,

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1972)가 처음 제기한 의제설정이론은 매스미디어가 반복된 뉴스 보도 를 통해 공중의 마음에 이슈의 중요성을 각인시키는 능력이 있다고 주 장한다. 즉 특정 주제에 대해 미디어가 주목하고 많이 다루면 공중이 그 이슈를 중요하게 평가하게 된다는 것이다. 매콤과 쇼는 1968년 대통령 선거 당시 노스캐롤라이나주 채플힐(Chapel Hill) 지역에서 의사 결정 을 하지 않은 유권자 100명을 대상으로 미국에서 가장 문제가 되는 이슈 가 무엇인가를 질문하였다. 내용 분석의 대상은 5개 신문, 2개 뉴스 잡 지, 2개 TV 뉴스 프로그램이었으며 뉴스 아이템은 선거 관련 뉴스 내용 이었고 이를 15개 범주로 코딩하고 주요 뉴스와 주변 뉴스를 구분하였 다. 그 결과 주요 뉴스 항목에서 미디어에서 강조한 이슈와 그 이슈가 중 요하다고 여기는 유권자의 인식 간에 상관관계가 높게 나타났다. 전통적 의제설정이론은 미디어가 특정 이슈를 중요하게 다루면 공 중이 그것을 중요하게 인식한다는 단계에 머물렀다. 그 이후 매콤은 미 디어가 사람들에게 단순히 무엇에 대해 생각하도록 하는 정도 이상의 영향력을 가지고 있다고 주장한다. 전자를 1단계 또는 이슈 의제 설정 기능이라고 부르며, 후자를 2단계 또는 속성(attribute) 의제 설정 기능 이라 한다. 여기서 속성은 기자나 공중이 대상을 인식할 때 사용하는 일 련의 관점이나 프레임(frame)을 뜻한다. 즉 미디어는 우리가 생각하는 방식에 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 2단계 의제 설정 기능에서는 언 론이 어떤 이슈의 특정 속성을 강조함으로써 그 속성을 현저하게 만드 는 것에 초점을 둔다. 그리고 미디어에 의해 현저하게 나타난 속성은 사 람들에게 인지적 단서를 제공하여 주목하도록 만든다는 것이다. 이러 한 과정을 통해 초기 의제설정이론의 공헌은 과거 미디어 효과를 ‘무엇 을 생각할 것인가(what to think)’에 초점을 맞추었던 것에서 ‘무엇에 대 해 생각할 것인가(what to think about)’로 이동한 것인데, 2단계 의제

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설정 기능은 미디어가 사람들이 그 이슈에 대해 ‘어떻게 생각할 것인가 (how to think)’에도 영향을 미친다고 보았다(정인숙, 2012).

강효과이론: 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제3자 효과이론

1970년대 중반부터 강효과 패러다임이 다시 주목받기 시작하였다. 이 시기에 등장한 강효과이론은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 첫 번째는 ‘간접적 대효과이론(the Theories of Indirect Influence)’이고, 두 번째 는 ‘강효과이론’이다. 간접적 대효과이론은 수용자에게 미치는 장기적 및 간접적 영향을 모두 고려하면 매스미디어가 수용자에게 큰 영향을 미친다는 것으로 ‘문화적 규범이론(the Cultural Norms Theory)’이 대 표적이다. 강효과이론은 문자 그대로 강효과를 의미하는 것으로 거브 너(George Gerbner) 등의 ‘문화계발효과이론(the Cultivation Theory)’ 과 노엘레 노이만(Noelle-Neumann)의 ‘침묵의 나선이론(the Spiral of Silence Theory)’이 대표적이다(차배근, 2003).

문화적 규범이론

문화적 규범이론은 1960년대 드플레르(Melvin DeFleur)에 의해 미디 어의 문화적 효과 연구가 가속화되며 나타났다. 드플레르는 그동안의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구들에서 매스미디어가 수용자들에게 오 직 한정된 영향만을 끼치는 것으로 보이게 된 이유는 매스미디어가의 구체적인 메시지 내용이 유발하는 단기적이고 직접적인 효과에만 초점 을 맞추었기 때문이라고 지적하였다. 그는 매스미디어의 단기적이고 직접적인 효과만을 가지고 한정적 효과를 내세우는 것은 잘못이며, 매 스미디어의 효과는 장기적이고 간접적으로 나타난다고 주장하고, 매스 미디어는 수용자에게 문화적 규범과 관련된 다음과 같은 세 가지 상황

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<꽃보다 할배> 인기와 함께 시니어층 여행 수요 고공행진

평균나이 76세인 4명의 할배 이순재, 신구, 박근형, 백일섭이 프랑스 에펠탑 앞에서 최신 음악에 맞춰 춤을 춘다. 스위스 호수에 도착해서는 백조를 감상 하며 여유를 만끽하기도 한다. 이들의 여행은 마냥 편안해 보이지는 않는다. 특급호텔에만 묵을 것 같은 톱배우들이 호텔을 잡지 못하거나 대중교통편을 놓쳐 무더위에 고생하는 게 다반사다. 음식도 입에 잘 맞지 않는다. 백일섭은 관절이 좋지 않은 탓에 걷기도 힘들다고 투정 부린다. 그래도 이들의 좌충우 돌 여행기는 노년층 여행 욕구를 자극했다. 케이블 TV의 배낭여행 프로젝트 <꽃보다 할배>가 인기를 얻으면서 항 공·여행업계가 함박웃음을 짓고 있다. 무엇보다 장년층 여행객이 늘고 있어 서다. 3일 한국관광공사에 따르면 <꽃보다 할배>가 전파를 탄 지난 7∼8월 2 개월간 60대 이상의 해외 여행객은 18만2696명으로 집계됐다. 이는 지난해 같은 기간에 비해 12.3% 증가한 규모다. 7∼8월이 항공업계의 성수기이지만 60세 미만의 해외여행 증가율이 5.6%에 불과한 것을 고려하면 ‘성수기+알파’ 가 있었다는 게 항공업계의 분석이다. 이 프로그램 방영 전후 해외 출국객도 이를 뒷받침한다. 올 2월부터 6월까 지 5개월 간 60대 이상의 출국자 증가율은 월평균 7.4%에 불과했다. <꽃보다 할배>가 방송된 시기(12.3%)보다 낮은 것이다. 하나투어 관계자는 “올 여름 장년층 여행객이 늘었고 최근까지 문의가 꾸준히 들어온다”며 “여행지는 일 본이나 태국 등 근거리 지역이 많지만 유럽국가처럼 장거리 여행에 대한 관심 도 적잖다”고 말했다. 사실 고령화가 진전되면서 장년층의 해외 여행은 늘고 있는 추세다. <꽃보다 할배>가 이런 성향을 자극할 수 있다는 게 여행업계의 기대다. 항공사들도 중장년층 모시기에 적극적이다. 아시아나항공의 ‘효 서비스’가 대표적이다. 이는 국제선을 이용하는 55세 이상 고객에게 선호좌석 우선 배정, 전용카운터 탑승수속 등 서비스를 제공하는 것이다. 대한항공 역시 ‘한가족 서 비스’를 통해 보호자 없이 홀로 여행하는 70세 이상 고객에게 공항에서 언어 소 통 및 항공편 이용 등을 돕고 있다. 아시아나 관계자는 “장년층의 여행 증가 추

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세가 이어질 것”이라며 “지난해 8월 ‘효 서비스’ 이용 고객이 140명이었는데 올 8월에는 175명으로 25%가량 늘었다”고 말했다.(≪머니투데이≫, 2013. 10. 3)

에 의해 영향을 미친다고 지적하였다. 첫째는 매스 커뮤니케이션 내용이 수용자에게 주어진 사회적 또는 문화적 규범에 의해 사회가 유지되고 있다는 것을 믿게 함으로써 기존 의 문화적 규범을 강화해 나간다는 것이다. 둘째는 매스미디어가 수용 자들이 그 이전에는 별로 경험하지 못했던 주제들에 대하여 새로운 신 념을 공유하도록 이끈다는 것이다. 셋째는 매스미디어가 기존의 규범 을 변화시켜 개인들로 하여금 하나의 행동으로부터 다른 행동으로 전환 하도록 유도한다는 것이다. 이와 같은 문화적 규범이론의 예로, TV 프로그램에서 노인들의 활동 적인 생활 모습을 보여 줌으로써 이를 본 수용자들의 태도를 해당 프로그 램이 추구하는 방향으로 변화시키고자 하는 것을 들 수 있다. 다시 말해 문화적 규범이론이란 매스미디어는 개인의 태도나 의견을 변화시키는 것보다 사회·집단의 문화 규범을 형성하고 강화하는 역할을 하며, 특정 한 집단에 대한 편견이나 고정관념을 조장함으로써 수용자에게 영향을 미친다는 것이 주 내용이다. 이 이론의 예는 우리 주변에서 쉽게 찾아 볼 수 있는데, 매스미디어가 보여 주는 모습들이 우리 사회의 모습에 어떤 영 향을 미치고 있는가에 대해 생각해 본다면 이해하기 쉬울 것이다.

문화계발효과이론

거브너(Geroge Gerbner)는 텔레비전 폭력 프로그램의 효과를 연구하면 서 문화계발효과이론의 토대를 만들었다. 1960년대 미국에서 폭력 및 살

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그림 9-5 침묵의 나선이론

인 사건들이 계속해서 발생하자 당시 미국 대통령인 린든 존슨(Lyndon B. Johnson)은 ‘폭력의원인과예방에관한위원회(National Commision on the Causes and Prevention of Violence)’를 조직하여 그 원인을 연구 하도록 하였다(Gerbner, 1969). 12개의 연구팀 중 한 팀은 매스미디어와 폭력의 관계를 연구하였고 거브너도 이에 참가하였다(차배근, 2003). 이 러한 배경에서 등장한 문화계발효과이론은 매스미디어 중에서 특히 텔 레비전은 대중에게 큰 영향을 미치는 강력한 문화적 무기이며, 미디어에 서 상징적 환경을 조성하여 보여 줌으로써 우리 머릿속 현실세계에 대한 구상을 계발시켜 준다는 것이다. 문화계발효과이론을 배경으로 이준웅·장현미(2007)는 인터넷을 통한 위험요소의 이용이 현실 세계에 대한 위험 인식에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 연구자들은 인터넷 이용량과 위험요소에 대한 비 자발적 노출에 의해 인터넷 문화계발효과가 나타남을 제시함으로써 인

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터넷이 텔레비전 못지않게 우리의 현실세계에 대한 위험인식에 유의미 한 영향을 미친다는 것을 보여 주었다. 문화계발효과이론은 후속 연구들을 통해 대체로 긍정적인 평가를 받았으나 이에 대한 비판도 적지 않았다. 예를 들어 여러 연구자들이 거 브너의 연구를 반복해서 연구해 보았더니 문화계발효과가 나타나지 않 았으며, 심지어 정반대의 결과가 나오는 경우도 있었다고 지적하였다. 아울러 방법론적으로도 적지 않은 비판을 받았다(차배근, 2003). 최근 에는 사람들이 자신이 속한 사회에서 겪은 경험, 예를 들어 생활한 기간, 접촉한 사람의 수, 언어 능력 등의 수준 차이에 따라 상이한 문화계발효 과가 나타날 수 있다는 연구 결과도 보고되었다. 이는 오히려 그 사회를 실제로 경험한 지수가 낮은 사람들이 현실을 더 왜곡해서 인식하는 경 향이 있음을 보여 주는 것이다(Woo & Dominick, 2003).

침묵의 나선이론

노엘레 노이만(Noelle Neumann)이 1974년에 발표한 침묵의 나선이론 은 매스미디어가 누적성, 편재성, 공명성의 특징을 지니고 있어 여론 형 성에 강력한 영향을 미치고 있다고 주장한다. 이 이론에서는 사람들이 집단으로부터 고립되어 소수의 입장에 서게 되는 것을 꺼리기 때문에 침묵을 지킴으로써 지배적 의견에 동조하려 한다고 본다. 즉, 사람들은 자신의 생각이나 의견이 지배적인 의견과 유사하다면 더 자신 있게 말 하지만 그렇지 않은 경우에는 침묵한다는 것이다. 침묵의 나선이론은 4단계를 가진다. 1단계는 권력자가 주목받지 못했던 화제를 꺼낸다. 2단계는 권력자에 대한 반대 의견이 나오기 힘 들기 때문에 해당 화제에 대해 일단은 옳은 것으로 인식한다. 3단계는 해당 화제에 대한 비판이 차츰 나오기 시작하는데, 이 비판들에 대해서

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많은 사람들은 비판이 옳지 못하다고 평가 한다. 마지막 단계는 소수의 입장에 서게 된 비판 세력은 다수의 압력을 받아 해당 화제에 대한 비판 을 포기하고 침묵의 상태가 된다. 그림 9-5는 이러한 4단계를 설명해 준다. 나선의 넓이는 자신의 의 견을 지배 의견으로 바꾸려는 사람의 수를 의미한다. 오른쪽 화살표는 대중매체에 의한 지배적 의견의 영향력을 나타내며, 왼쪽 화살표는 소 수 의견에 대한 지지도를 나타낸다. 오른쪽 화살표는 3개 모두 두께에 변화가 없는데, 이는 소수가 자신의 의견을 지배의견으로 바꾸려는 사 람이 많아져도 대중매체의 영향력은 같다는 것을 나타낸다. 왼쪽 화살 표의 경우에는 지배 의견으로 바꾸려는 사람이 많아질수록 화살표의 두 께가 작아지는 것을 볼 수 있는데, 이는 소수 의견에 대한 지지도는 영향 력이 차츰 작아진다는 것을 의미한다. 앞서 언급했듯이 침묵의 나선이 론은 매스미디어가 어떤 의견을 내세우면, 이에 반대의견을 갖는 소수 의 사람들은 침묵을 지키게 되어, 매스미디어의 의견이 지배적 여론으 로 형성된다는 것을 보여 준다. 이와 관련하여 모이, 돔케 그리고 스탬(Moy, Domke & Stamm, 2001)은 미국 워싱턴주에서 발의된 고용과 교육 분야에서 특정 계층에 대한 차별적 지원을 중지시키려는 법안에 대하여 침묵의 나선이론을 검 증했다. 이들의 연구에서는 고립에 대한 두려움이 소수로 지각된 입장 을 공개적으로 지지하는 데 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하 지만 연구자들은 공중의 여론 분위기에 대한 지각보다는 주위의 가족과 친구들의 의견 분위기에 대한 지각이 한 개인의 공개적 의견 표명에 더 큰 영향을 미친다고 주장하였다. 침묵의 나선이론은 과거의 이론들이 매스미디어를 과대평가(대효 과이론)하거나 과소평가(소효과이론)하였다는 것을 보여 주었기에 여

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러 연구자들의 긍정적인 평가가 있었으나, 이를 뒷받침하는 실증적 연 구가 부족하다(차배근, 2003).

제3자 효과이론

제2차 세계대전 중, 태평양의 한 전투에서 일본군은 미군 흑인 병사들에 게 자신들은 유색인과 전쟁할 의도가 없으니 투항하라고 선전하였다. 이 선전물을 본 백인 장교들은 그것이 흑인 병사들에게 미칠 영향을 우려하 여 급하게 부대를 철수시켰다. 사회학자인 데이비슨(W. P. Davison, 1983)은 이 사례에서 아이디어를 얻어 대중매체가 수용자에게 미치는 영향에 관한 제3자 효과(third-person effect)이론을 발표하였다. 제3자 효과는 타인이 나보다 매스미디어에 의한 영향을 더 많이 받을 것이라 는 지각적 편향을 말한다(Davison, 1983). 즉 설득 메시지에 노출된 사 람들은 자신보다는 남들이 메시지의 영향을 더 크게 받을 것이라고 생 각하는 경향이 있음을 가리키는 개념으로, 커뮤니케이션 효과는 ‘나’도 ‘남’도 아닌 ‘제3자’에 의해서 나타날 수 있다는 것이다. 데이비슨이 처음 제3자 지각을 제안했을 때에는 설득적 메시지에 국한하였지만, 다양한 미디어 메시지에 대한 후속 연구들을 통해 미디어의 영향력에 대한 제3 자 지각은 광범위한 영역에서 확인할 수 있는 보편적인 현상임이 밝혀 졌다고 볼 수 있다(김봉철·최명일·장지영, 2013). 김정현(1998)은 제 2대 지방선거에 출마한 서울시장 선거 상황에서 공격적 정치광고의 효 과와 규제에 대한 수용자의 인식에 영향을 미치는 요인들을 제3자 효과 이론을 적용하여 연구하였다. 연구결과 공격적 정치광고의 효과에 대 한 지각적 편향이 클수록, 즉 자기 자신보다 다른 사람에게 미치는 효과 를 크게 인식하고 있을수록 공격적 정치광고 규제를 지지하는 것으로 나타났다.

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한편 메시지의 내용이 사회적으로 바람직하지 못한 경우에는 제3 자 효과가 더 크게 발생하지만, 그 반대의 경우에는 오히려 타인보다 자 신이 더 영향을 받는다고 지각하는 ‘역제3자 효과’, ‘제1자 효과’가 나타 난다고 한다(오미영·정인숙, 2005). 이는 미디어의 메시지 내용이 자 신에게 긍정적인 결과를 주는 내용일 경우에는 타인들보다는 자신에게 더 큰 영향을 미칠 것이라고 지각하는 현상을 말한다(차동필·한균태, 2002). 공익광고처럼 사회적으로 바람직하다고 여겨지는 내용의 경우 에는 역제3자 효과 혹은 제1자 효과가 발생한 확률이 높다. 예를 들어 사 람들은 외설물 등과 같이 부정적인 내용에 대해서는 자신이 타인보다 영향을 덜 받는 것으로, 안전벨트 착용 캠페인과 같은 긍정적인 내용에 대해서는 자신이 타인보다 영향을 더 많이 받는다고 지각하게 되는 것 이다(차동필·한균태, 2003).

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효과적인 설득 전략

설득은 상대방이 지닌 태도나 신념, 그리고 나아가 그 사람의 가치관을 자신이 원하는 방향과 일치하도록 만드는 데 그 목적이 있다. 상대방의 기존 태도나 신념이 자신이 원하는 방향과 같을 때는 이를 계속 유지할 수 있도록 재강화시키고, 다를 때에는 같아지도록 그 방향을 바꾸는 것 이 설득의 근본 목적이다. 자신과 같은 태도나 신념을 가진 사람의 기존 태도나 신념을 재강화하는 것은 크게 어려운 일이 아니다. 그러나 자신 과 반대되는 태도나 신념을 가진 사람을 설득한다는 것은 매우 어려운 일이다. 그 이유는 태도나 신념을 바꾸려 하면 이에 저항하는 여러 가지 장애 요인이 생겨나기 때문이다. 이 장에서는 효과적인 설득 전략을 다루기에 앞서 먼저 설득을 어 렵게 만드는 장애 요인에는 어떠한 것이 있는지와 기본적인 설득 원칙 들에 대하여 살펴보았다.1)

1) 이 부분은 󰡔설득의 심리학󰡕(이현우 역)과 󰡔스피치 커뮤니케이션󰡕(임태섭 저)의 내용 및

일상생활에서 자주 사용되는 전략들을 재정리한 것이다.

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설득의 장애 요인 앞서 살펴보았듯이 설득은 상대방이 가진 태도나 신념, 그리고 나아가 그 사람의 가치관을 자신이 원하는 방향과 일치하도록 만드는 데 그 목 적이 있다. 상대방의 기존 태도나 신념이 자신이 원하는 방향과 같을 때 는 이를 계속 유지할 수 있도록 재강화시키고, 다를 때에는 같아지도록 그 방향을 바꾸는 것이 설득의 근본 목적이다. 자신과 같은 태도나 신념 을 가진 사람의 기존 태도나 신념을 재강화하는 것은 크게 어려운 일이 아니다. 그러나 자신과 반대되는 태도나 신념을 가진 사람을 설득한다 는 것은, 즉 상대방이 지닌 태도나 신념의 방향을 바꾸어 놓는다는 것은 매우 어려운 일이다. 그 이유는 태도나 신념을 바꾸려 하면 이에 저항하 는 여러 가지 장애 요인이 생겨나기 때문이다. 설득의 장애 요인으로는 다음과 같은 네 가지를 생각해 볼 수 있다.

① 수용자의 선택적 수용 사람들은 아무에게나 쉽게 귀를 기울이거나 남이 하는 말을 그대로 받 아들이지 않는다. 그들은 좋아하는 사람의 이야기에만 귀를 기울이며 그 내용 또한 자기 좋을 대로 해석하는 경향이 있다. 바꾸어 말하면 사람 은 누구의 이야기를 들을 것인지, 그 이야기의 어떤 부분을 집중해서 들 을 것인지, 들은 내용 중 어떤 것은 받아들이고 어떤 것은 버릴 것인지, 또 어떤 것은 기억해 두고 어떤 것은 무시할 것인지를 자의적으로 선택 한다는 것이다. 이러한 경향을 선택성(selectivity)이라 하는데, 선택성 의 이면에는 사람의 기존 태도와 신념이 자리하고 있다. 사람은 자신이 호의적인 태도를 가지고 있는 사람에게만 시간을 할애하여 그 이야기를 듣고 자신의 기존 태도에 부합되는 내용만 선택하여 받아들이고, 자신

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의 기존 태도와 신념이 인도하는 방향으로 모든 것을 해석하며 자신의 기존 태도와 신념에 부합되는 것만을 기억하려 하기 때문이다.

② 송신자와 수용자 간의 괴리 상대방의 주장을 받아들일 것인가 말 것인가는 그 주장이 자신의 생각 과 얼마나 다른가에 따라 달라진다. 즉 그 주장이 자신의 생각과 엇비슷 하면 쉽게 받아들이고 자신의 생각과 상반되면 거부하며, 이 둘의 중간 위치에 있을 때는 상황에 따라 받아들일 수도 있고 거부할 수도 있다 (Sherif & Hovland, 1961; Sherif & Sherif, 1967). 앞서 살펴본 사회판단 이론에 의하면 어떤 사안이 주어졌을 때 사람마다 그에 대한 수용영역 (latitude of acceptance)과 거부영역(latitude of rejection), 그리고 중립 영역(latitude of noncommitment)을 갖는다(Sherif & Hovland, 1961). 다른 사람의 주장이 자신의 거부영역에 속할 때 사람은 그와 자신의 견 해 차이를 확대해서 해석하는 경향이 있다. 반대로 다른 사람의 주장이 자신의 수용영역에 들어올 때에는 그와 자신의 입장 차이를 축소해서 해석한다. 따라서 수용영역에 들어오는 설득 메시지와는 쉽게 동일시 하지만 거부영역에 속하는 메시지와는 더 큰 괴리를 느끼게 되어 동화 되기 힘들다. 다시 말해, 수용영역에 들어오는 메시지에 의해서는 쉽게 설득되지만, 거부영역에 속한 메시지에 의해서는 거의 설득당하지 않는 다. 중립영역에 속하는 메시지의 설득 효과는 이 둘의 중간쯤에 속한다. 설득이 불가능한 것은 아니지만 수용영역에 속하는 메시지처럼 용이한 것도 아니다. 충분한 증거와 효과적인 설득 기법이 뒷받침하는 경우에 는 설득이 가능하지만 그렇지 못한 경우에는 설득에서 실패할 가능성이 높다.

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③ 수용자의 이해관계 사람은 자신의 이해관계가 걸려 있지 않은 일에 대해서는 비교적 대범 하게 행동하지만 이해가 걸려 있는 일에 대해서는 매우 집착하는 경향 이 있다. 스스로가 깊게 관련되어 있으면 그 사안에 대한 태도나 신념도 보다 명확해질 수밖에 없으며 자신의 태도와 신념이 명확해지면 남의 말을 수용할 수 있는 여지가 그만큼 적어지게 된다. 바꾸어 말하면 태도 와 신념이 명확해질수록 거부영역이 넓어지고 수용영역과 중립영역이 좁아진다는 것이다. 따라서 설득하고자 할 때 수용자의 이해관계가 깊 게 걸려 있는 사안에서 그들의 태도나 신념을 바꾸려 드는 것은 오히려 역효과를 초래할 가능성이 높다.

④ 반항 심리 또는 반발 심리 사람은 누군가가 자신의 자유를 제한하려 한다는 판단이 들면 무작정 반발부터 하는 경향이 있다. 다시 말해 아무리 상대방이 하는 말이 합당 하다 하더라도 그가 자신의 행동을 통제하려 한다는 생각이 들면 상대 가 원하는 방향과 반대 방향으로 움직이게 된다. 브렘(Brehm, 1966)의 심리적 저항이론에 의하면 어떤 대상에 대해서 선택의 자유가 제한되거 나 위협당하면 그것을 유지하기 위한 동기가 유발되어 이전보다 더 강 렬하게 원하게 된다고 한다. 반항 심리 중에서 대표적인 것이 로미오와 줄리엣 효과다(Driscoll, Davis & Lipetz, 1972). 로미오와 줄리엣 효과 (Romeo & Juliet Effect)란 주위 사람들이 자신의 연애 관계를 깨뜨리려 하면 할수록 상대를 더욱 사랑하게 되는 경향을 가리킨다. 당사자의 입 장에서 보면 사랑은 자신의 자유인데, 이것을 남이 통제하려 하기 때문 에 반발심이 생겨나 더욱 상대를 사랑하게 되는 것이다. 수용자를 비난 하거나 그들이 원하지 않는 특정한 행동을 하게 하려는 설득 메시지는

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로미오와 줄리엣 효과(Romeo & Juliet Effect) 셰익스피어의 비극에 등장하는 로미오와 줄리엣은 양가 부모의 극렬한 반대 로 사랑을 이루지 못하고 끝내 동반 자살했다. 이 스토리에는 ‘청춘남녀가 서 로를 얼마나 사랑했으면 같이 죽기로 결심했을까’ 하는 연민의 정에 휩싸이 다 보면 놓치기 쉬운 위대한 진리가 숨어 있다. 이 진리를 깨닫기 위해 모든 일을 뒤집어 생각해 보자. 양가 부모가 두 사람의 사랑을 인정하고 ‘지금은 어 리니 나이가 차면 결혼하라’고 했다면 어떻게 되었을까? 물론 인정을 받을 당 시에는 사랑이 더욱 깊어졌을 것이다. 그러나 시간이 흘러가면서 두 사람은 다른 대안들을 보게 되었을 것이고, 철이 들어가면서 생각도 달라졌을 것이 다. 그래서 두 사람은 결혼에 골인하지 못하고 헤어졌을 가능성이 높다. 로미오와 줄리엣이 서로를 그렇게 사랑한 가장 큰 이유는 부모의 반대 때문 이라는 것이 설득 이론가들의 생각이다. 인간은 자기가 아끼는 것을 더 이상 가질 수 없는 위기 상황에 빠지게 되면 그것을 지키기 위해 반발하게 되고 이 반발 심리가 그 아끼는 마음을 더욱 강화시킨다. 부모가 자신의 관계를 인정 하지 않으면 자신이 아끼는 연인을 잃게 될 것이라는 위기감 때문에 반발하 게 되고 그로 인해 연인을 더욱 사랑하게 되는 것이 인간의 본성이다. 부모가 자식의 관계를 반대하기 때문에 자식이 상대를 더욱 사랑하는 현상을 로미오 와 줄리엣 효과라 한다. 부모들이여, 당신이 현명하다면 절대 자식의 관계를 반대해서는 안 된다. 반대하는 경우 당신이 질 확률은 십중팔구다. 관계를 허용하고 지구전을 펴 라. 즉 자식이 스스로 상대에게 실망할 기회를 주는 것이 최선이다.

그들의 반항 심리를 불러일으킬 가능성이 매우 높다. 수용자가 반발하 게 되면 오히려 설득하려는 방향과 반대로 움직이게 되므로 그들을 자 극하는 일은 피하는 것이 좋다.

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설득의 기본 원칙 앞서 살펴본 바와 같이 수용자를 설득하는 데는 여러 가지 장애 요인이 작용한다. 그러나 이들은 어디까지나 설득을 어렵게 만드는 요소일 뿐 이지 설득을 불가능하게 하는 요소는 아니다. 설득의 원칙과 기법만 제 대로 터득한다면 이런 장애 요인을 얼마든지 극복해 낼 수 있다. 설득을 할 때 염두에 두어야 할 기본 원칙들은 다음과 같다.

① 증거를 활용하라 사람들은 증거에 약하다. 자신의 기존 태도가 아무리 강하다 할지라도, 송신자가 아무리 다른 생각을 갖고 있다 할지라도, 부인할 수 없는 증거 가 제시되면 그의 말을 받아들이지 않을 수 없다. 따라서 설득을 할 때는 가용한 모든 증거를 십분 활용해야 한다. 증거란 사실, 구체적인 예, 통 계 자료, 증언 등 주장을 입증해 주는 자료들을 통칭하는 말이다. 사실 이란 실제로 존재하는 것, 실제로 일어난 사건, 그리고 객관적으로 볼 때 진실하다고 인정되는 정보 등을 가리킨다. 예는 어떤 사실이나 개념이 존재한다는 것을 예증할 때 사용하는 것으로 실제로 일어났던 일, 즉 실 례와 현실적으로 일어날 가능성이 있는 일, 즉 가상적 예 등을 포괄한다. 통계 자료는 여론 조사, 인구 조사, 연구 조사 등 각종 조사를 통해 얻어 낸 수치적·계량적인 자료를 말한다. 증언이란 다른 사람의 말이나 의 견을 인용하는 것으로, 목격자 증언과 같은 사실 여부에 대한 증언과 전 문가의 의견이나 여론과 같은 소견 증언이 있다.

② 공신력을 이용하라 고집이 세서 좀처럼 남의 말을 잘 듣지 않는 사람도 특별히 신뢰하는 사

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그림 10-1 전문가의 공신력을 이용한 광고의 예(캐논)

람의 말에는 귀를 기울인다. 이는 공신력이 설득에 절대적 영향을 미친다 는 사실을 반영하는 것이다. 공신력에는 직접 공신력(direct credibility)과 이차 공신력(secondary credibility), 간접 공신력(indirect credibility) 이 있다. 직접 공신력은 송신자 자신이 가진 공신력을 가리킨다. 설득을

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코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 들려주는 이유 가짜 웃음이 왜 그토록 효과적인가를 이해하기 위해서는 먼저 ‘사회적 증거 (social proof)’의 법칙을 이해해야 한다. 이 법칙에 의하면, 무엇이 옳은가를 결정하기 위해 우리가 사용하는 방법 중의 하나는 다른 사람이 옳다고 생각하 는 것이 무엇인지를 알아내는 것이다. 이 법칙은 주어진 상황에서 우리 행동 의 옳고 그름은 얼마나 많은 다른 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 의 해 결정된다고 주장하고 있다. 일반적으로 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거에 따라 행동하면 실수할 확률이 줄어든다. 우리는 다른 사람들의 반응을 살피면서 언제 웃는 것이 적절한 것인가를 결정하는 데 익숙해 있기 때문에 나중에는 코미디 프로그램의 유머의 질에 따 라서 반응하는 것이 아니라 그저 다른 사람들의 웃음소리에 따라 반응하게 된 다. 따라서 진정한 유머 없이 ‘하하’라는 가짜 웃음소리만 가지고도 시청자들 의 웃음을 유도할 수 있는 것이다.

하기 위해선 무엇보다도 자신의 공신력을 제고시켜야 하고 이를 이용할 줄 알아야 한다. 이차 공신력이란 자신이 아닌 제3자가 지닌 공신력을 가리킨다. 하나의 스피치를 송신자 자신의 말로만 메울 수는 없다. 때로 는 다른 사람의 말도 인용해야 하고 기존의 통계나 자료도 참고해야 한 다. 이때 그 말이나 자료를 제공한 정보원의 공신력을 이차 공신력이라 한다. 간접 공신력이란 ‘내가 이만큼 많이 알고 이만큼 좋은 사람이요’ 하는 식으로 말을 통해 직접 제고시키는 공신력이 아니라 실제 행동을 통해 간접적으로 보여 주는 공신력을 가리킨다.

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③ 욕구를 공략하라 뛰어난 설득가가 되려면 수용자의 욕구를 이용할 줄 알아야 한다. 수용 자가 무엇을 원하고 있는가를 파악해 이를 적극 공략하면 이들은 예상 외로 쉽게 설득 당한다. 심리학자 매슬로(Maslow, 1954)2)에 의하면 인 간은 크게 다섯 가지 욕구를 가지고 있다. 첫째는 생리적 욕구로서 자신 의 생명과 종족을 보전하고자 하는 욕구다. 이 욕구에는 먹고 자고 쉬고 자 하는 욕구와 성적 욕구 등이 포함된다. 둘째는 안전에의 욕구로서 폭 력, 공포, 걱정, 위해 등으로부터 벗어나 질서 속에서 안녕과 안정을 추 구하고자 하는 욕구다. 셋째는 사랑에의 욕구로서 가까운 사람들과 의 미 있는 인간관계를 맺으면서 그들로부터 사랑과 인정을 받고자 하는 욕구다. 사랑에의 욕구는 사랑을 주는 것과 받는 것 모두를 포괄한다. 넷째는 자존 욕구로서 남으로부터 존중받고자 하는 욕구와 자기 스스로 를 존중하고자 하는 욕구를 포함한다. 마지막은 자아실현 욕구로서 여 러 가지 제약을 벗어나 완전히 성숙되고 가치 있는 인간으로 성장해 가 고자 하는 욕구다. 따라서 수용자가 배고파한다면 먹을 것을 해결해 줌으로써 설득할

2) 매슬로에 의하면 인간의 욕구는 5단계로 구성되는데 이 욕구는 하위수준에서 상위수준

으로 이어진다. 그는 초기에는 가장 하위수준의 욕구가 활성화되고 특정 행동으로 그 욕구 가 채워지면 상위수준의 욕구가 활성된다고 주장했다. 즉, 하위수준의 욕구가 충족되지 못 하면 상위수준의 욕구는 활성화되지 않는다는 것이다. 매슬로는 인간의 욕구를 체계적으로 정리했다는 점에서 많은 찬사를 받았으나, 다음과 같은 점들로 인해 비판도 받았다. 먼저 욕 구의 위계성에 대한 비판이 많이 제기되었는데, 생리적 욕구를 충족시키지 못하더라도 상 위의 욕구인 사회적 욕구나 자기실현 욕구를 충족시키려는 경우가 많다는 것이다. 또 성이 단지 생리적 욕구라고만 한정할 수 없다는 비판도 제기되었다. 생리적 욕구가 가장 크겠지 만 사회적 욕구에도 해당되며 때론 사회적 지위 향상을 위해 성을 이용하는 경우도 있다. 이 처럼 매슬로의 모형은 당시 시점에서의 미국적 상황에만 적합하며 위계가 틀릴 수도 있다 는 비판도 제기되었다(김완석, 2003).

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추구 : 창의성 , 호기심 , 야망 , 자유 , 지혜 , 자율 , 자질 , 인품 , 모험 , 이상 회피 : 한계 , 정체 추구 : 자존심 , 명성 , 권위 , 권력 , 지배 , 체면 , 성취 , 품위 , 과시 , 보복 , 성공 , 부 , 존경 , 인정 , 우월감 회피 : 패배 , 망신 , 창피 추구 : 정 , 사랑 , 가족애 , 충정 , 헌신 , 협동 , 충성 , 소속감 , 팀 , 국민정서 , 신앙 , 동정심 회피 : 배척 , 배신 , 배반 추구 : 질서 , 청력 , 안녕 , 안전 , 안정 , 도덕심 , 저축 , 순종 , 위생 , 건강 , 보호 , 경제 회피 : 공포 , 갈등 , 경쟁 추구 : 성적 매력 , 쾌락 , 휴식 , 짝 찾기 , 즐거움 회피 : 배고픔 , 목마름 , 피곤함

그림 10-2 매슬로의 인간의 5대 욕구와 파생 동기

수 있고 사랑에 굶주려 있으면 정을 듬뿍 나누어 줌으로써 이들의 마음 을 살 수 있는 것이다. 반대로 생리적 욕구조차 해결하지 못한 사람들에 게 자존 욕구를 일깨워 주거나 안전에의 욕구도 충족시키지 못한 사람 들에게 사랑에의 욕구를 들먹거리는 것은 현명한 접근법이 아니다.

④ 서두르지 마라 남을 설득하려 할 때는 절대 서두르지 말아야 한다. 한꺼번에 모든 것을 이루겠다는 성급한 마음을 가지고 설득에 임하면 무리한 전략을 사용하 게 되어 좋지 못한 결과를 거두게 된다. 다시 말해 성급하게 접근하면 수 용자의 비위를 상하게 하거나 거짓말을 하게 되거나 때 이른 양보를 함 으로써 손해를 보게 된다. 따라서 다음과 같은 세 가지 점에서 주의해야 한다. 첫째, 상대방의 태도를 일시에 바꾸어 놓겠다는 생각에서 그의 잘 못을 지적하거나 그의 생각과 상반되는 주장을 전개하면 상대방은 화가 나서 오히려 더욱 빗나가게 된다. 따라서 가능한 한 상대에 대한 비난은 삼가야 하며 주장을 펼 때도 상대방 생각과 유사한 부분에서부터 출발

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하여 점점 자신의 생각 쪽으로 이동하는 점진적인 접근법을 사용하는 것이 좋다. 둘째, 무슨 일이 있어도 ‘이 자리에서’ 설득해야 한다는 강박감에 빠 져서 마음에도 없는 말이나 거짓말을 하는 사람도 적지 않다. 이 경우 단 기적으로 볼 때 설득이 성공할 확률이 올라갈 수는 있겠으나, 이는 자신 에게 큰 부담으로 작용한다. 그뿐만 아니라, 지킬 생각도 없이 공언을 한 후 이를 실천하지 않았을 때, 그리고 거짓 정보나 왜곡된 사실을 전파 한 뒤 이것이 탄로 났을 때 연사의 공신력은 크게 실추되고 만다. 한번 잃은 공신력은 좀처럼 회복되기 어렵기 때문에 그 이후로는 아무리 진 실한 말을 하더라도 사람들이 신뢰하지 않게 된다. 마지막으로 설득을 서두르다 보면 어떤 대가를 치르더라도 반드시 성공해야겠다는 생각을 하게 된다. 그러다 보면 불필요하게 많은 양보 를 하게 되어 막상 설득에 성공하더라도 별로 남는 게 없는 상황에 빠질 가능성이 높다. 따라서 설득을 할 때는 서두르지 말고 한 걸음 한 걸음 상대방에게 다가가겠다는 생각을 갖는 것이 바람직하다.

효과적인 설득 기법 일상생활에서 흔히 접하게 되는 설득 상황에 사용되는 기본적인 설득 기법은 다음과 같은 11가지로 생각해 볼 수 있다.

① 미소 작전: 미소 짓는 사람이 최후로 웃는다 ‘웃는 얼굴에 침 못 뱉는다’는 말이 있듯이 사람은 자기를 좋아하는 사람 을 싫어하기 어렵다. 미소 작전(liking principle)은 이러한 사람들의 심

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리를 이용하는 것이다. 즉 청중 또는 설득 대상에게 나는 당신을 좋아하 고 있다는 메시지를 보냄으로써 그들의 호감을 사는 작전이다. 자신이 호감을 가지고 있는 사람에게 잘해 주고 싶은 것이 인지상정이기 때문 에 설득에 성공하려면 우선 상대방의 호감을 사도록 노력해야 한다. 상 대방의 호감만 살 수 있으면 상대방 스스로가 자신을 설득할 것이기 때 문에 원하는 바를 성취하는 것은 별로 어렵지 않다. 미소 작전은 단기적 인 효과보다는 장기적인 효과가 더 탁월하다. 따라서 유권자나 고객을 설득해야 하는 직업을 가진 사람은 평소에 친근하고 친절하게 행동해야 한다. 한 연구에 의하면 펜실베이니아주에서 74명의 남성 피의자들의 신체적 매력을 재판 초기에 측정한 후 얼마간 시간이 흐른 후에 이들이 받은 판결 결과를 조사했는데, 매력적인 피의자들의 무죄 선고율이 그 렇지 않은 피의자들보다 무려 2배나 높았다고 한다.

② 선심 작전: 뿌리는 자만이 거둘 수 있다 ‘가는 정이 있어야 오는 정도 있다’는 속담도 있듯이, 우리 사회에는 상 호성의 원칙, 즉 다른 사람이 내게 잘해 주면 이에 보답해야 한다는 원칙 이 있다. 선심 작전(reciprocation principle)은 상대방에게 미리 선심을 베풀어 빚졌다는 느낌을 갖게 한 다음, 때가 왔을 때 그로부터 도움을 요 청하는 기법이다. 선심 작전은 여러 측면에서 효과적인 설득 기법이다. 우선 ‘되로 주고 말로 받는다’는 말처럼 조그만 선심을 베풀고도 큰 보답 을 받아낼 수 있다. 또 선심 작전은 반드시 상호 간 호감을 전제로 하는 것도 아니다. 싫어하는 사람이 호의를 베풀어도 이를 갚아야 한다는 의 무감에는 변함이 없기 때문에 상대가 나를 좋아하지 않더라도 그에게 선심을 베풀어 두면 언젠가 이를 갚게 되어 있다.

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③ 양보 작전: 작은 것을 원하면 큰 것을 요구하라 양보 작전(door in the face)은 다단계 작전으로 처음에는 상대방이 받 아들이기 힘든 커다란 요구를 하고 이를 거부할 때 한발 양보하는 척하 며 보다 작고 현실적인 요구를 제시하는 작전이다. 이 작전에서는 최후 로 내세우는 작은 요구가 원래 설득자가 원했던 요구다. 처음에 제시하 는 커다란 요구는 마지막 요구를 받아들이게 하기 위한 충격파에 불과 한 것이다. 양보 작전이 통하는 데에는 두 가지 이유가 있다. 첫째, 선심 작전에 서와 마찬가지로 상호성의 원칙이 이 작전을 뒷받침한다. 설득자가 먼 저 양보를 하면 상대방도 양보를 해야겠다는 생각을 가질 수밖에 없다 는 것이다. 즉 설득자의 양보가 선심으로 작용해서 상대방도 이에 대한 보답으로 설득자의 최종안을 수용하게 되는 셈이다. 둘째, 사람의 자익 심리(self-interest)와 타산적 속성이 이 작전에 이용된다. 감당하기 힘 든 첫 요구와 현실적인 최종 요구를 비교해 볼 때 누구라도 최종 요구를 수용하는 것이 자신에게 이롭다는 것을 알 수 있다. 따라서 이 작전에 말 려든 피설득자는 어리석게도 자신이 이익을 본다는 착각 속에서 설득자 의 최종안을 수용하는 경향이 있다. 양보 작전을 쓸 때는 첫 요구의 크기를 잘 결정해야 한다. 첫 요구 가 마지막에 나올 실제 요구보다는 크면 클수록 좋지만 그렇다고 지나 치게 크게 요구해서 상대방을 돌아서게 만들어서는 안 된다. 첫 요구 와 최종 요구 사이의 차이가 크면 클수록 더 많은 양보를 한 것으로 여 겨지기 때문에 상대방이 느끼는 의무감도 더 커져서 최종 요구안을 수 용할 가능성도 그만큼 높아진다. 그러나 첫 요구가 터무니없다고 느 껴지면 상대방이 아예 흥미를 잃게 되기 때문에 설득은 실패로 돌아가 고 만다.

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결속력을 강화시키는 ‘비밀’의 마법 누구나 비밀을 좋아하며, 또한 누군가의 비밀을 다른 사람과 공유하고 싶어 한다. 가령 당신이 개인적이고 은밀한 무언가를 타인과 공유할 때 당신은 그 사람과의 관계에서 즉각적인 결속력과 채무감, 신뢰를 이끌어 낼 수 있다. 협 상이 한창 진행 중일 때 이러한 말을 한다고 가정해 보자. ‘이건 절대 밖으로 새어 나가서는 안 되는 비밀인데, 제 생각에는 당신이 꼭 알아야 할 것 같아서 말씀드립니다…’ 또는 ‘당신에게 이 말은 절대로 하면 안 되는데요, 하지만…’ 같은 말들은 당신이 상대방을 신뢰하고 있다는 사실을 보여 준다. 그에게 내 부 정보를 알려 줌으로써 당신은 친밀감을 이끌어 낼 뿐 아니라, 자신의 중요 성을 상대방이 느끼도록 만든다. 상대방은 당신의 정보에 보답하거나 또는 그에 대한 답례로서 자신의 사적인 무언가를 공유해야 할 필요성을 느낄 것 이다. 심하면 절박감까지 느끼는 경우도 있다. 이로써 상대방은 당신에게 마 음을 열기 시작하고, 유익한 정보를 당신과 공유할 것이다.

④ 침투 작전: 큰 것을 원하면 작은 데서부터 출발하라 침투 작전(foot-in-the-door) 또는 미끼기법은 양보 작전과 정반대의 전 략을 사용하는 다단계 설득 기법이다. 이 작전은 처음에는 대수롭지 않 은 작은 요구를 하여 이를 수락케 한 다음 점차 요구의 크기를 늘려 나간 다(Freedman & Fraser, 1966). 예를 들어 자선기금을 모으는 경우 처음 부터 큰돈을 기부하도록 유도하기보다 ‘단돈 천 원이라도 좋습니다’라 는 식으로 일단 참여를 유도한 다음, 이에 참여한 사람들을 대상으로 차 후에 더 많은 돈을 희사하도록 설득해 나가는 것이 효과적이다. 침투 작전의 핵심은 희사금을 받은 후에 전개하는 우리 편 만들기 전략에 있다. 이 전략은 대수롭지 않은 첫 요구를 수락한 사람들에게 접

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근해 그들 스스로 ‘나도 저 사람들 중의 하나’라는 생각이 들도록 자기 설 득(self- persuasion)을 시키는 과정이다. 상대방 요구를 들어주고 나면 이를 잊어버리는 사람도 있겠지만 대부분은 ‘내가 왜 그랬지?’ 하고 자신 의 행동을 되돌아보게 된다. 그러다 보면 나름대로 그 이유를 찾게 되는 데, 이런 식으로 자신의 행동을 관찰하고 그 행동에 대한 이유를 찾는 과 정에서 자신을 이해하게 된다고 한다. 일단 우리 편이 되면 상대는 적극 적인 참여자가 되기 때문에 약간 무리한 요구를 하더라도 이를 수락할 가능성이 높다. 이 요구를 수락한 후에는 또 ‘왜 그랬을까’ 하는 자문을 하게 되고 ‘난 불쌍한 사람을 돕는 데 보람을 느낀다’는 보다 더 바람직한 자기 이해에 도달하게 된다. 이때 그 사람을 찾아가 전보다 더 자세한 결 과 보고를 하고 그의 역할이 더 중요해졌음을 강조하게 되면 그는 보다 더 적극적인 참여자가 된다. 이러한 과정을 반복하면 결국에는 매우 큰 돈도 희사하는 후원자로 만들 수 있다.

⑤ 성공 사례 작전: 아이디어가 부족한 사람들은 주위를 둘러본다 성공 사례 작전 또는 사회적 증거의 법칙(social proof principle)은 모 방 심리와 안전 운행 심리를 이용하는 작전이다. 이 법칙은 특별히 주 어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 다른 사람들이 얼마나 많이 우리와 행동을 같이 하느냐에 의해 결정된다고 주장한다. 일반적으로 다수의 행동이 올바르다고 인정되기 때문이다. 사람들은 대체로 모험 보다는 안전 운행을 원하고 있고 안전 운행을 원하는 사람들은 다른 사람들이 미리 해 보고 성공한 방식을 채택하려 한다. 특히 어떻게 해 야 할지 또 어떤 물건을 사야 할지에 대한 확실한 아이디어가 없는 사 람일수록 남이 하는 대로 따라하는 경향이 강하다. 따라서 이런 사람 들을 설득할 때는 그와 비슷한 처지에 있는 다른 사람이나 그가 모델

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타파웨어 파티(Tupperware party)에 활용되는 설득 전략 타파웨어는 1946년 미국에서 설립된 이래 사회의 행복은 가족으로부터, 가족 의 행복은 주부 즉, 여성에게서 비롯된다는 점에 착안한 글로벌 생활용품 브 랜드다. 1948년에 주부 판매원 브라우니 와이즈(Brownie Wise)가 고객의 가 정에서 티 파티를 열어 주부들에게 제품을 홍보하고 소개하는 영업 전략을 채 택, 이후 전 세계 공통으로 타파웨어 카운셀러가 홈파티(Tupperware Parties) 를 통해 영업하는 새로운 판매 방식을 도입하여 엄청난 판매 실적을 올렸다. 현재 한국 내 타파웨어 카운슬러는 1만7000여 명에 이르며 지난해의 매출만 해도 800억 원을 웃도는 수준이라고 한다. 미국적 설득 유형의 진수라고까지 불리는 타파웨어 파티의 상황을 잘 살펴보면, 지금까지 우리가 언급했던 다양 한 설득 도구들이 사용되고 있음을 알 수 있다. ∙ 간단한 게임을 통해 상품을 받는다: 상호성의 법칙. ∙ 타파웨어 제품을 사용한 경험이 있는 사람들은 공개적으로 제품의 우수성 에 대해 이야기한다: 일관성의 법칙. ∙ 타파웨어 구매가 시작되면 자기와 비슷한 주부들이 제품을 구입하여 사용 하고 있다는 사회적 증거를 활용한다: 사회적 증거의 법칙.

그림 10-3 타파웨어 파티

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∙ 파티를 주관한 매력 있는 친구 같은 이웃집 주부가 제품 구입 신청서에 서명 을 하게 한다: 호감의 법칙(최양호, 2006).

로 삼을 만한 이들이 ‘지금 추천하고 있는 이 방법’을 채택하고 있다는 것을 강조할 필요가 있다. ‘선생님 같은 직업을 가지신 분들은 이 모델 을 선호합니다’, ‘요즘 젊은 사람들은 대개 이렇게 하지요’, ‘이게 너무 인기가 있어서요’, ‘이 약 먹고 효험을 본 사람이 한둘이 아니지요’, ‘내 경험에 비춰 보면 이 방법이 최고예요’ 등은 모두 성공 사례를 이용하 는 설득 기법이다.

⑥ 일관성 심리 이용 기법: 똑똑한 사람일수록 제 풀에 넘어간다 사람은 누구나 일관성을 중시한다. 앞서 살펴보았듯이 일관성이란 두 개 이상의 요소가 서로 일치하는 정도를 일컫는다. 사람은 말과 말 사이 의 일관성, 말과 행동 사이의 일관성, 태도나 신념 사이의 일관성, 그리 고 태도나 신념과 행동 사이의 일관성이 유지되어야 마음이 편하다. 그 래서 한 입으로 두 말하는 것이나 언행이 일치하지 않는 것을 부끄러워 하며, 자기 마음속에서 태도나 신념이 서로 어긋나는 것을 혼란스러워 하고 자신의 행동이 태도나 신념을 배신할 때는 당혹감을 느낀다. 이러 한 감정은 고통스러운 것이기 때문에 사람은 자기 자신 속에서 비일관 적인 요소들을 발견하면 이를 제거하여 일관성을 회복하려고 노력하게 된다. 특히 교육 수준이 높고 아는 것이 많은 사람일수록 일관성을 유지 하려는 욕구가 강하다. 그래서 스스로 똑똑하다고 생각하는 사람들을 설득할 때는 이런 일관성 심리를 이용하는 것이 좋다.

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고난의 경험이 일관성을 강화한다 고난의 경험이 관성을 강화하는 증거를 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 한 신문에 인기 있는 음악가의 콘서트 광고가 실렸다. 그런데 아주 중요한 정 보 하나가 보이질 않는다. 바로 가격이 적혀 있지 않은 것이다. 그 광고 기획 자가 왜 요금을 밝히지 않았을까? 너무 고액이기 때문에 잠재고객이 떨어져 나갈까봐 걱정했던 것일 수도 있다. 그러나 관심이 있는 고객이라면 그들에게 전화를 걸거나 찾아가는 것만으로도 요금을 금방 알아볼 수 있다. 아마도 그 광고의 기획자는 전화를 하거나 직접 방문을 한 고객들의 예매 율이 높다는 사실을 알고 있었을 것이다. 가격에 대해서 물어보려고 전화한 것조차 콘서트에 대한 초기 개입이 된다. 계속 통화 중인 전화번호를 열심히 누른 후에, 그리고도 한참을 기다리는 노력을 들이고 나서 즉 적극적이고 공 식적인 노력과 시간이 결합된 상태에서 가격을 알게 되었을 때쯤 공연 기획자 들은 자신이 원하는 곳에 팬들을 붙잡아 둘 수 있다.

일관성 심리를 설득에 이용하는 방법에는 자발적인 태도 변화를 유 도하는 방법과 약속을 하게 하고 이를 지키도록 압박하는 방법이 있다. 전자는 우선 피설득자로 하여금 자신의 평소 신념이나 태도에 어긋나는 행동을 하게 함으로써 그 비일관성으로 인한 심리적 부조화(cognitive dissonance)를 겪도록 하는 방법이다(Festinger, 1957, 4장 4절 참조). 반면 약속을 하게 하고 이를 지키도록 압박하는 방법은 비교적 단순한 방법이다. 피설득자로 하여금 미리 ‘도와주겠다’ 또는 ‘그렇게 하겠다’는 식의 언약을 받아낸 다음 필요한 경우에 이 빚 아닌 빚을 받아내는 방식 이다. 이 방법을 사용할 때도 상대가 ‘장난으로 약속한 거야’ 하는 식으 로 사태를 무시해 버리거나 ‘할 수 없이 한 거야’ 하는 식으로 합리화하는

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그림 10-4 사이비종교의 교주와 신도들

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그림 10-5 권위에 대한 복종의 예(왼쪽: 밀그램 실험 설계, E는 실험자, T는 교사, L은 학 생을 나타냄, 오른쪽: 밀그램의 실험참가자 모집공고문)

일을 미연에 방지해야 한다. 그러기 위해선 상대가 진지하고 자발적으 로 약속하도록 해야 한다.

⑦ 권위활용 기법: 위엄을 차려야 상대를 제압할 수 있다 사람들은 권위에 약하다. 어려서부터 부모님의 권위와 선생님의 권위 에 복종하도록 훈련받아 온 우리는 권위에 거의 맹목적으로 복종하는 경향이 있다. 미국 심리학자인 밀그램(Milgram, 1974)의 실험에 의하면 사람은 권위를 갖춘 자가 명령을 한다면 다른 사람을 죽일 수도 있을 정 도라 한다. 따라서 권위를 설득에 활용하는 것도 좋은 방법이 된다. 권

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위를 설득에 이용하는 방법은 자신의 공신력이나 다른 권위 있는 사람 의 공신력을 이용하는 직접적인 방법과, 직책이나 복장 또는 소유물을 통해 자신이 권위 있는 사람이라는 것을 보여 줌으로써 피설득자를 압 박하는 간접적인 방법이 있다.

⑧ 동기화 기법: 상대의 욕구를 집중 공략하라 동기화 기법(appeal to motivation)은 청중의 욕구를 이용하는 설득기 법이다. 이것은 청중이 무엇을 원하고 있는가를 파악하여 ‘내 말을 따라 야만’ 이를 무난히 성취할 수 있다고 충고하는 방식이다. 예를 들어, 경 제 발전을 원하는 유권자들에게 ‘A후보는 경제에 대해 해박한 지식을 갖고 있으므로 그가 대통령이 되면 우리 경제가 발전하게 될 것’이라고 하면서 A후보에 대해 지지를 호소하는 것이 바로 동기화 기법이다. 동 기화 기법을 사용할 때는 상대방의 모든 욕구, 즉 구하고자 하는 것과 피 하고자 하는 것이 타깃이 된다. 동기화 기법에 이용되는 대표적 욕구들 은 그림 10-2에 나타나 있다.

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주의 전환의 오류(red herring fallacy) “Draw a red herring across a person’s track”은 “관계없는 질문으로 사람들의 관심을 딴 데로 돌리다”라는 뜻이다. 논리학에서는 이를 ‘주의 전환의 오류 (red herring fallacy)’라고 한다. 이 오류는 논쟁에서 논점을 흐리거나 주의를 전환시키는 것으로, 자신이 불리할 때 화제를 바꾸거나 지엽적인 문제를 물고 늘어지는 방식으로 나타나는 ‘논점 일탈의 오류’ 중 대표적인 것이다. 앤서니 웨스턴(Weston, A.)은 그녀의 책에서 주의전환의 오류에 대해 ‘관계가 없거 나 부차적인 주제를 끌어들여 주된 주제에서 주의를 흩뜨리더라도, 새로 끌어 들인 주제는 대부분 사람들이 확고한 의견을 갖고 있는 주제인 경우가 많아 사람들은 자신의 주의가 어떻게 돌려졌는가를 알아차리기 어렵다’고 하였다. 예컨대, 여러 종류의 차들을 놓고 안전성을 비교하는 논의를 할 때 국내에 서 제작된 자동차는 어떤 것들이고 수입된 자동차는 어떤 것들인가를 묻는 것 이 바로 이런 오류에 속한다. 또 취한 상태에서 살인을 해 재판을 받고 있는 알 코올 중독자를 변호하는 변호사가 판사에게 “알코올 중독은 매우 심각한 사회 적 문제입니다. 따라서 마땅히 이러한 문제를 해결하기 위한 노력이 있어야 할 겁니다”라고 호소한다면, 이 또한 주의 전환의 오류를 범하는 것이다.

그림 10-6 주의 전환의 오류를 보여 주는 만화 과거 유럽에서는 사냥개를 훈련할 때 개들의 후각을 단련시키기 위해 붉은 훈제 청어(red herring) 를 사용했다. 이에 탈옥자와 같은 도주자들이 사냥개의 추적을 따돌리기 위해서 사냥개들이 혼란 을 느끼도록 붉은 훈제 청어를 뿌린 데서 주의 전환의 오류라는 단어가 유래되었다. 위의 만화는 ‘사실 : 저 붉은 훈제 청어가 진짜라고 하기엔 냄새가 너무 좋아’라는 문구와 함께 사냥개가 훈제 청 어가 진짜인지 의심하는 장면을 유머러스하게 표현했다.

출처: Weston, A.(2000). A Rulebook for Arguments, IN:Hackett,번역서: 이보경, 󰡔논증의 기술󰡕, 필맥, 2004).

⑨ 공포소구: 죽음 앞에 초연한 사람은 없다 공포소구는 동기화 기법 중 하나로 상대방의 두려움을 소구의 대상으로 삼는 방법이다. 즉 상대방의 마음속에 공포를 일으켜 놓고 이러한 상황 이 발생하지 않기 위해서는 지금 추천하는 대로 따라야 한다고 주장하 는 방법이다. 예를 들면, 담배를 피우면 암에 걸려 죽게 되니 ‘담배를 끊 어라’, 마약에 중독되면 뇌 세포가 파괴되어 폐인이 되니 아예 ‘마약할 생각조차 하지 마라’고 설득하는 방법은 모두 공포소구에 속한다. 공포 소구의 초기 연구자들은 겁을 너무 많이 주면 오히려 역효과가 날 수 있 기 때문에 적당히 겁을 주는 것이 바람직하다고 주장하였다(Janis & Feshbach, 1953). 그러나 보다 최근에 이뤄진 연구들에 의하면 지금 추 천하는 것을 따르지 않으면 공포스러운 상황에 빠질 것이 확실하지만, 그것을 따르기만 하면 전혀 위험이 없다는 보장이 있는 한, 겁은 많이 주 면 줄수록 설득 효과가 높다고 한다(Leventhal, 1970; Petty & Cacioppo, 1981).

에이즈에 걸리면 ‘죽는다’ vs ‘몰골이 추해진다’ ‘에이즈에 걸리지 않는 가장 좋은 방법은 섹스를 하지 않는 것이다. 그러나 꼭 해야 한다면 콘돔을 사용하는 안전한 섹스법을 택해야 한다’ 에이즈 퇴치 운 동을 벌이는 사람들이 미국 대학생들을 상대로 전개하고 있는 캠페인의 핵심 내용이다. 에이즈 퇴치 운동가들은 다년간에 걸쳐 ‘안전한 섹스(Safe Sex)’ 캠 페인을 전개해 왔다. 그러나 계속된 캠페인에도 불구하고 미국 대학생들은 안 전한 섹스보다는 자연스러운 섹스를 택했다. 보다 못한 퇴치 운동가들은 ‘에 이즈에 걸리면 죽는다’라고 공포소구를 도입하기 시작했다. 많은 사람들이 에 이즈에 감염되었으며 그들 대부분은 이미 죽었고 앞으로도 계속 죽어갈 것이

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라는 섬뜩한 사실을 통계를 제시하면서 역설했다. 그러나 대학생들의 안전하 지 않은 성관계는 계속되었고 에이즈에 걸리는 대학생 수는 점점 늘어갔다. 답답해진 퇴치 운동가들은 여대생들을 개별적으로 면접해서 왜 안전한 섹스를 하지 않는지 그 이유를 물어보았다. 여대생들은 ‘애인에게 콘돔을 사 용하라고 하는 것은 그를 에이즈 보균자로 의심하는 것 같아 차마 요구할 수 가 없다’고 털어놓았다. 즉 자기가 에이즈에 감염되어 죽는 한이 있어도 애인 을 기분 나쁘게 할 수는 없다는 것이었다. 이 면접 조사를 통해 퇴치 운동가들 은 ‘죽음’이 여대생들에게 충분한 공포를 불러일으키지 않는다는 것을 깨달 았다. 여대생들에게 죽음보다 더한 공포가 무엇인가를 궁리하던 끝에 퇴치 운동가들은 ‘에이즈에 걸리면 몰골이 추해진다’는 위협소구가 외모를 중시하 는 여대생들에게는 가장 큰 공포를 주게 될 것임을 깨달았다. 그래서 에이즈 말기 환자의 추한 모습, 즉 부스럼으로 가득한 피부와 일그러진 얼굴, 그리고 뼈만 앙상한 몸매를 찍은 사진을 보여 주기 시작했다. 그러자 많은 여대생들 은 애인과 다투는 한이 있어도 콘돔 사용을 요구하겠다고 나섰고, 그 후로는 안전한 섹스법을 사용하는 대학생들이 크게 늘었다. 어떤 사람에게는 매우 큰 공포감을 주는 일이 다른 사람에게는 별로 큰 공포가 되지 않을 수 있다. 따라서 공포소구를 사용할 때에는 상대방이 진실로 두려워하는 바가 무엇인 지를 잘 파악해야 한다.

⑩ 체면 의식 이용 기법: 한국인은 체면에 죽고 체면에 산다 세계 어느 나라 사람도 체면을 중요하게 생각하지 않는 사람은 없다. 그러나 우리나라 사람들의 체면 의식은 정말 별나다고 할 수 있다. 서 양 사람들은 스스로가 자율성과 바람직한 성격을 가진 사람이라는 데 에서만 체면을 찾는다. 그러나 우리나라 사람들은 생활 전반에 걸쳐 서 체면에 신경을 쓴다. 이를테면 의식주의 선택, 승용차 구입, 친구나 모임의 선택, 진학 및 취업, 학교 성적 및 진급, 선물 등 남의 이목을 끌

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사회적 규범의 힘-다른 사람이 하면 나도 한다 우리가 호텔 매니저이고, 호텔의 환경 개선을 위한 캠페인을 계획하고 있다 고 가정해 보자. 일반적으로 호텔에서 낭비가 심한 부분 중 하나가 세탁과 관 련된 것이기 때문에 수건 재사용 캠페인을 떠올릴 수 있을 것이다. 다음 중 고 객들이 수건 재사용에 적극 참여할 수 있도록 하는 효과적인 메시지는 무엇 이라고 생각하는가? UCLA의 노아 골드스타인(Noah Goldstein) 교수는 호텔 수건의 재사용 을 주제로 흥미로운 실험을 했다. 호텔에 작은 안내 카드를 걸고 침대와 수건 을 재사용할 것을 요청하는데, 주로 많이 사용하는 방식인 환경을 이유로 요 청할 경우 수건 재사용률은 35%정도 올라간다. 그런데 ‘이 호텔 고객 75%가 수건을 재사용하겠다고 했다’는 카드를 침대 위에 올려 두자 그 비율은 44% 로 상승하였다. 같은 호텔 투숙객이라는 공감대가 수건을 재사용하는 행위 를 기꺼이 모방하게 한 것이다. 골드스타인 교수가 이러한 투숙객 간의 유대 감 범위를 더욱 좁히자 재사용 동의율은 더욱 올라갔다고 한다. 즉, ‘손님이 묵으신 이 방 ×호를 거쳐 간 분 75%가 수건을 재사용하겠다고 했다’라고 적 힌 카드를 올려 두자 수건 재사용률은 49%로 상승하였다. 이렇듯 사람들은 어떤 행동을 해야 할지 확신이 서지 않을 때 외부로 시 선을 돌려 타인의 행동을 보면서 방향을 잡는 경향이 있다.(Jarrett & Ginsburg, 2014).

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사회적 증거 법칙의 예 ‘사회적 증거의 법칙’은 사람들이 다수의 영향력에 민감하게 반응한다는 심리 에 기초한 법칙이다. 이 법칙은 주변 상황이 불확실할 때 더 큰 영향력을 행사 한다. 즉, 어떻게 행동하는 게 올바른 것인지 알 수 없을 때 다른 사람의 행동 을 보고 그대로 따라하는 경향을 보이기 때문이다. 뉴욕에서 벌어진 길거리 살인사건은 이를 잘 말해 준다. 뉴욕의 한 길거리에서 처녀가 괴한에게 30분 에 걸쳐 수차례 칼로 찔리는 동안, 무려 38명의 시민이 사건이 일어난 거리를 지나갔지만 아무도 칼부림을 말리지 않았고 경찰에 신고조차 하지 않는 사건 이 발생했다. 처녀가 숨을 거둔 다음에야 경찰에 알렸을 따름이었다. ≪뉴욕 타임스≫가 이 사실을 1면 톱기사로 보도하자 미국의 각 매체는 ‘미국이 이웃 에 대해 전혀 무관심하고 매정하게 대하는 모진 사회로 전락했다’라는 기사를 게재했다. ‘모두들 가만히 있는데 저라고 별 수 있나요? 구경만 했죠’, ‘나 말고 여러 사람이 있었죠. 그녀가 정말로 위험한지 몰랐어요!’ 이러한 현상을 사회심리학적 관점에서 해석하면 사회적 증거의 법칙과 다수의 무지가 함께 작용했기 때문이라는 결론이 나온다. 우선, 사람들이 많 으니 ‘나 말고 다른 사람이 나서겠지’ 하는 마음이 생겨 책임이 분산되고(다수 의 법칙, 방관자 현상3)), 다른 한편으로는 ‘저 여자가 정말로 위험한지 안 위 험한지 모르겠다’(무지의 법칙), ‘다른 사람도 가만히 있으니 나도 가만히 있 어야지’(사회적 증거의 법칙) 등 칼부림을 방치할 수밖에 없는 환경이 조성되 었던 것이다. 실제로 여러 연구에서 누군가 어려운 상황에 처했거나 도움을 필요로 할 때 구경꾼이 많을수록 도움을 주는 사람의 수는 감소한다는 사실을 증명해 보였다. 이는 현장에 있는 사람이 많을수록 각 개인의 책임감은 분산되기 때 문이다.

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가능성이 있는 것이라면 무엇이나 다 체면과 연결시킨다. 체면이 우리 생활에서 차지하는 비중이 이처럼 높기 때문에 우리는 체면에 관한 한 서로 민감하게 반응한다. 자신의 체면이 손상당하는 것을 죽기보다도 싫어하며 필요한 경우에는 불이익을 감수하고라도 자신의 체면을 세 우려 한다. 따라서 체면 의식만 잘 활용하면 의외로 사람을 쉽게 설득 할 수 있다. 체면이 무엇인가를 한마디로 딱 부러지게 표현하기는 힘들다. 한 국인의 체면은 단순한 일차원적 개념이 아니고 여러 가지 가치가 복합 적으로 얽혀 있는 다차원적인 개념이기 때문이다. 한국인의 체면은 체 신, 인품, 품위, 역량, 성숙이라는 다섯 가지 요소로 구성되어 있다(임태 섭, 1994). 체면 의식도 사람이 가지고 있는 동기의 하나이므로 이를 활 용하는 기법은 동기화 기법 중의 하나다. 따라서 이 기법도 ‘지금 추천하 는 것을 따르면 당신이 원하는 바가 이뤄질 것이요, 당신이 원치 않는 바 를 피할 수 있을 것이다’라는 논리를 골격으로 한다. 물론 여기서 원하는 바는 체면을 세우는 것이며 원치 않는 바는 체면을 잃는 것이다. 그러나 이 기법을 사용할 때 체면이라는 말을 직접 언급할 필요는 없다. 이보다 는 체면의 세세한 측면을 나타내는 말들 가운데 적절한 것을 골라 사용 하는 것이 바람직하다. 즉, 예를 들어 다른 사람들에게 품위 있게 보이 려면, 규범적인 사람이라면, 혹은 경우 바른 사람이라면 이렇게 할 것이 라고 충고하면 된다.

3) 사람들은 혼자 있을 때 주위로부터 도움을 요청받으면 선뜻 이에 응하지만, 여러 사람이

함께 있을 때에는 주변 사람들이 어떤 결정을 내리는가를 지켜보면서 자신의 행동을 결정 한다. 즉 갑자기 닥친 상황에 대해 혼자인 경우에는 자신의 태도에 의해 행동하지만 주변에 여러 사람이 있을 때에는 주변사람들의 영향(사회적 규범)을 받아 행동한다는 것이다.

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⑪ 면역 기법: 자신의 약점을 숨기지 마라 설득 상황에서는 설득에 유리한 정보만을 알려 줘야 한다고 생각하는 사람들이 많다. 자신이나 자사 제품의 단점 또는 경쟁자가 경쟁사의 장 점을 밝히는 것은 설득에 도움이 되지 않을 뿐더러 오히려 설득에 방해 가 된다고 생각한다. 그러나 문제는 자신이 알리지 않아도 어차피 누군 가의 입을 통해서 퍼져나가게 되어 있다는 데 있다. 맥과이어(McGuire, 1961)의 면역이론에 의하면 양면적 광고를 통해 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성한 소비자는 제품의 부정적인 정보에 면역이 생겨 있기 때 문에 이후 제품에 대한 부정적인 정보가 제시되더라도 쉽게 영향 받지 않고, 기존의 태도를 지속적으로 유지할 수 있다. 이처럼 어차피 알려질 사실이라면 자기 입으로 알리는 것이 좋다. 스스로 이야기해야 자신의 단점이나 상대의 장점을 자기 쪽에 유리하게 묘사할 수 있기 때문이다. 어떤 현상은 그것을 묘사하는 사람의 관점에 따라 매우 다르게 그려질 수 있다. 자신이 쉬쉬해 온 일을 경쟁자가 말하기 시작하면 실제보다 과 장되어 전파될 수 있다. 그러나 자신의 관점에서 이야기하면 실제보다 축소시켜 전달할 수 있다. 자신에게 불리한 내용도 이야기하라는 말은 자신의 단점과 경쟁자의 장점 모두를 자세히 밝히라는 것은 아니다. 자 신에게 불리한 내용을 이야기할 때는 면역을 시킨다는 기분으로 밝히지 않을 수 없는 것만 밝히면 된다(Petty & Cacioppo, 1981). 면역을 시킨 다는 것은 주어진 병원균을 소량 침투시켜 이에 대한 저항력을 길러놓 음으로써 차후에 동일한 병원균이 침투할 때 영향을 받지 않도록 하는 것이다. 자기의 단점과 경쟁자의 장점을 밝히는 것은 주로 면역 효과를 노리는 것이므로 숨길 수 없는 것만 골라 간략히 논의하는 것이 바람직 하다.

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경청(傾聽)-가장 효과적인 설득 방법 책 󰡔밀레니엄 맨󰡕에 나오는 이야기다. “나는 배운 게 없어 내 이름도 쓸 줄 몰 랐지만 남의 말에 항상 귀를 기울였다. 그런 내 귀는 나를 현명하게 가르쳤 다.”경청의 중요성을 잘 보여 주는 대목으로 삼성그룹 창업주인 고 이병철회 장의 이야기다. 그는 1979년 당시 이건희 삼성물산 부회장을 그룹 부회장으 로 승진시키면서 ‘경청’이라는 두 글자를 써 주었다고 한다. 오늘날 이건희 회 장을 있게 한 좌우명 같은 메시지다. 전문가들은 소통 중 말하는 내용에 의해 전달되는 것은 지극히 적은 부분 이며 듣는 것이 소통의 90%를 차지한다고 한다. 여기서 중요한 것은 듣는 것 이라고 해서 들리는 것을 의미하는 것이 아니라 귀기울여 듣는, 즉 ‘Listen to’ 의 자세를 가져야 한다. 그러자면 귀로 듣는 것은 물론이고 동시에 눈과 가슴 으로 들어야 한다. 바로 감지하고, 직관하고, 느끼는 것이다. 이 과정에서 신 뢰가 형성된다. 신뢰 없는 경청은 있을 수 없다. “입이 하나이고 귀가 두 개인 이유는 내가 말한 두 배를 들어주라는 뜻이 다”라는 말처럼, 사람이 다양한 종류의 의사소통을 하는 데 얼마나 많은 시간 을 보내는가에 대한 폴 랜킨의 연구는 흥미로운 결과를 보여 주었다. 일반적 으로 사람은 의사소통을 할 때 경청하는 데 45%. 말하는 데 30%, 읽는 데 16%, 쓰는 데 9%의 시간을 할애한다. 7 대 3의 법칙이라고 하는 설득의 법칙 은 상대의 말을 들어주는 것 7, 자신이 말하는 것 3의 비율로 할 때 가장 설득 하기 쉽다는 것을 의미한다. 미국 유명 경제전문지 ≪포천(Fortune)≫은 ‘경청(listening)’을 성공의 비법 중 하나로 선정한 적이 있다. 경청은 성공을 위한 탁월한 테크닉이라는 것이다. 세계적 미래학자 피터 드러커도 “내가 만일 경청의 습관을 갖지 못했 다면 나는 그 누구도 설득하지 못했을 것이다”라고 인간관계에서의 필요성 을 강조했다. 경청은 ‘상대에 대한 최고의 경의(敬意)’라는 말이 있다. 상대의 말을 잘 들어 줄 때 격의 없는 소통이 이뤄지며 호감을 갖게 된다. UCLA 교수 인 앨버트 메라비언(Albert Mehrabian)은 ‘경청한다는 말은 상대의 이야기 에 귀를 기울이는 것뿐 아니라 상대가 체험한 세계에 호기심을 보이고 특별 히 의식한다는 의미’라고 지적하였다.

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김정현

중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교에서 불어불문학으로 학 사학위를, 미국 펜실베니아대학(University of Pennsylvania, Annenberg School of Communication)에서 커뮤니케이션 석사학위를, 서울 대학교 대학원 언론정보학과에서 문학박사학위를 받았다. SBS 서울방 송 기획실, 금강기획 마케팅전략 연구소 책임연구원, 언론중재위원회 중재위원, 노동부 및 건설교통부 정책홍보 자문위원, 한국언론학회, 한 국광고홍보학회, 한국PR학회 이사를 역임하였다. 저서로는 󰡔브랜드 자 산관리󰡕(2006)가 있고, 역서로는 󰡔미디어 방정식󰡕(2001), 󰡔서구민주주 의와 정치광고󰡕(1997)가 있다.