Cvn verslagboek expertmeeting cultuurcommunicatie

Inhoud 1. WOORD VOORAF........................................................................................................................................................................... 2 2. OPENINGSTOESPRAAK: HET BELANG VAN KUNST EN CULTUUR......................... 3 3. INLEIDING DAGVOORZITTER ANNICK SCHRAMME..................................................................... 6 4. VERSLAGEN KEYNOTESPREKERS...................................................................................................................... 8 4.1. Hoe verkopen we cultuur? (Cees Langeveld)..............................................................................................................8 4.2. Andere inkomstenbronnen in tijden van besparingen (Dirk De Corte)...........................12 4.3. Podiumkunsten verkopen in barre tijden (Marjolein Fischer).........................................................16 4.4. “Waar motivatie is, is er een weg” (Leen Laconte)...........................................................................................18 5. VERSLAG PANELGESPREK........................................................................................................................................ 21 6. SLOTWOORD.................................................................................................................................................................................. 28 7. BIJLAGEN........................................................................................................................................................................................... 29 7.1. Programma............................................................................................................................................................................................................29 7.2. Deelnemerslijst.................................................................................................................................................................................................30 7.3. Evaluatie....................................................................................................................................................................................................................32

© 2011 Commissie Cultureel Verdrag Vlaanderen – Nederland Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op enige andere wijze zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van CVN. D/2011/9295/002

1

2

1. woord vooraf Op 14 december 2010 organiseerde de Commissie Cultureel Verdrag Vlaanderen – Nederland (CVN) in de Verkadefabriek te ’s-Hertogenbosch een Vlaams-Nederlandse expertmeeting onder de noemer “Hoe verkopen we cultuur? (in tijden van besparingen)”.

CVN blikt terug op een geslaagde dag. Het voornaamste doel was een uitwisseling van ideeën en inspiratie op gang te brengen als constructieve reactie op de bezuinigingen waarmee de culturele sectoren in zowel Vlaanderen als Nederland geconfronteerd worden. Er zijn veel en bovendien opmerkelijke verschillen tussen de beide gebieden te noemen. Vertrekkend van deze vaststelling werd er uitgezocht welke best practices uit het ene Lage Land bruikbaar zouden kunnen zijn voor de buren.

Onder leiding van dagvoorzitter Annick Schramme werd de aftrap gegeven door vier keynotesprekers die vanuit hun eigen expertise de toon zetten voor het panelgesprek later op de ochtend. De keynotesprekers waren Cees Langeveld (Chassé Theater Breda, Erasmus Universiteit Rotterdam), Dirk De Corte (Universiteit Antwerpen), Marjolein Fischer (Magogo Kamerorkest, Erasmus Universiteit Rotterdam) en Leen Laconte (de Brakke Grond). Alle vier namen ze het publiek in de zaal mee op sleeptouw en confronteerden ze het met een aantal kritische vragen en mogelijke antwoorden. Hun uiteenzettingen zijn in dit verslagboek opgenomen.

Tijdens het tweede deel van de meeting schoven vier extra experts aan voor een panelgesprek. Dit waren Bart Temmerman (directeur Cultuurnet Vlaanderen), Joop de Jong (hoofddocent Arts & Heritage, Faculteit der Cultuur- en Maatschappijwetenschappen, Universiteit Maastricht), An Moons (adviseur cultuur van gedeputeerde provincie Limburg) en Letty Ranshuysen (Nederlands onderzoeksbureau kunst- en cultuursector). Het verslag van het panelgesprek vindt u eveneens in deze publicatie.

Uiteraard is het niet de bedoeling dat de discussie hier reeds stopt. Wilt u graag mee discussiëren, dan nodigt CVN u van harte uit om op de blogpagina van de CVNwebsite (www.cvn.be) uw reactie of opmerking te plaatsen bij de topics in verband met de expertmeeting “Hoe verkopen we cultuur? (in tijden van besparingen)”.

Guy Janssens Algemeen secretaris CVN

WOORD VOORAF

2. openingstoespraak: het belang van kunst en cultuur Naast de teleurstelling en verontwaardiging over het besluit van het huidige Nederlandse kabinet om zo rigoureus en onevenredig te bezuinigen op kunst en cultuur voegt zich de teleurstelling dat tegenstanders van dit bezuinigingsbeleid zo tekortschieten in het duidelijk maken, waarom kunst en cultuur zo belangrijk zijn voor onze samenleving.

Ik verzet me niet tegen de bezuinigingen als zodanig, maar tegen de onevenredigheid van de bezuinigingen (1/3 van het budget) en tegen het onomkeerbare gevolg van bepaalde bezuinigingen. Wat in jaren is opgebouwd en nu verdwijnt, komt niet meer terug. Wat weg is, blijft weg.

Het meest ontstemd ben ik echter over het volstrekt onvoldoende onderkennen en uitdragen van het belang van Kunst en Cultuur voor onze samenleving in al haar facetten. Bij de verdediging van de bezuinigingen worden kunst en cultuur te gemakkelijk afgedaan als elitaire hobby’s. Terwijl Boris van der Ham in de NRC terecht stelt dat er meer mensen naar het theater gaan dan naar het voetbalveld. De onderwaardering van het belang van Kunst en Cultuur is aanwezig zowel bij de overheid als jammer genoeg ook bij de culturele sector. Ik hoop dat we daar vandaag enige verandering in kunnen brengen.

In mijn voormalige functie als Commissaris van de Koningin in de provincie Zeeland hield ik het Zeeuwse bedrijfsleven regelmatig voor dat het ondenkbaar is dat een innovatieve dynamische economie zou kunnen gedijen in een samenleving zonder een innovatieve en dynamische cultuur. In een stagnerende maatschappij in culturele zin ontwikkelt zich geen vernieuwende economie. Dat geldt in zijn algemeenheid, maar nog meer voor de economische sectoren die een afgeleide zijn van kunst en cultuur, namelijk de wereld van de design, architectuur, mode, media, reclame en de audiovisuele industrie.

Wie innovatie bepleit en tegelijkertijd op kunst en cultuur bezuinigt, begrijpt onvoldoende hoe innovatie ontstaat of begrijpt onvoldoende de stuwende maatschappelijke rol van kunst en cultuur of beide. Het is als de relatie tussen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek dat voor een groot deel door de overheid wordt gefinancierd en toegepast wetenschappelijk onderzoek dat meer bij de bedrijven plaatsvindt.

De fundamentele kost gaat bij het wetenschappelijk onderzoek voor de toegepaste baat uit en beide zijn gebaat bij verrassende creativiteit. Het is onder meer dit besef dat voor een bedrijf de motivatie vormt voor cultuursponsoring, naast naamsbekendheid, goodwill en relatiebeheer.

In Zeeland mochten het Zeeland Nazomerfestival en het filmfestival Film by the Sea voor 50% rekenen op ondersteunende bijdragen uit de particuliere sector. De opvatting van staatssecretaris Halbe Zijlstra zoals recent naar voren gebracht bij Pauw en Witteman dat kunst en cultuur in grote mate op de overheid leunen is dus niet in alle

3

3

4

gevallen waar en bovendien weinig waarderend en stimulerend voor het bedrijfsleven dat al jaren bij cultuursponsoring zijn verantwoordelijkheid wel genomen heeft.

Al decennialang is het een gulden regel dat de ene overheid niet de bezuiniging van een andere overheid aanvult. Dan is het moeilijk denkbaar dat de particuliere sector wel een bezuiniging van de overheid zal willen aanvullen. De uitgesproken verwachting van staatssecretaris Zijlstra dat dit wel zal gebeuren is of na誰ef of oneerlijk, in ieder geval onrealistisch. De steun van de particuliere sector aan de Zeeuwse festivals is in 10 jaar opgebouwd en bovendien zijn Festivals blijkbaar aantrekkelijker voor sponsoring dan een jaarlijkse bijdrage aan een orkest of toneelgezelschap. Een topculturele instelling als het Concertgebouworkest weet nauwelijks meer dan 5% aan sponsorgelden binnen te halen (zie de NRC van 11 december 2010). Van alle motivaties om als particuliere sector cultuur en kunst te steunen scoort de overweging `omdat de overheid bezuinigt` voorspelbaar het laagst. In ieder geval kan men niet verwachten dat de mogelijke toename vanuit de particuliere sector gelijk op zal lopen met de afname van de overheidsbijdrage.

De relatie van cultuur en economie zoals hiervoor aangegeven kan nog directer zijn, zoals Amsterdam al weer enige jaren geleden heeft aangetoond dat de overheidsbijdrage aan kunst en cultuur terugverdiend wordt door de inkomsten uit het toerisme.

Gerard Marlet, directeur van onderzoeksinstituut Atlas voor gemeenten, schrijft op 18 november in de NRC dat steden met een groot en gevarieerd aanbod van kunst en cultuur populaire woonsteden zijn wat onder meer tot uitdrukking komt in de prijs van huizen. Na een lange periode waarin mensen massaal de stad verlieten gaat het sinds de jaren negentig weer goed met de Nederlandse stad. Men wil er weer graag wonen. Het rijke culturele aanbod heeft zeker bijgedragen aan de revitalisering van de stad. Ik kan er persoonlijk van getuigen, gedeeltelijk woonachtig in de Achterhoek Winterswijk vanwege de natuur en gedeeltelijk woonachtig in Amsterdam vanwege de cultuur. In Amsterdam woon ik zelfs op loopafstand van het concertgebouw, de stadschouwburg en meerdere musea.

Een maatschappelijke functie van kunst en cultuur is het kennismaken met het andere, kennismaken met de ander. Het andere, de ander leren kennen, waarderen en accepteren. Tolerantie ontwikkelen voor het andere, voor het afwijkende. Het andere, de ander niet als een bedreiging ervaren.

De naoorlogse verzoening met Duitsland kon zo verlopen omdat door kennis te nemen van de Duitse literatuur van Boll, Brecht, Grass, Schlink, Haffner, Pascal Mercier, men kennis maakte met het andere Duitsland. Het acceptabele Duitsland. Een ontwikkeling die versterkt werd door de Duitse Film, TV en muziek.

In een huidige samenleving waar een politieke partij politiek gewin ontleent aan het afzetten tegen de ander, het wij tegenover het zij plaatsend, is de verzoenende functie

5

van kunst en cultuur broodnodig. Kunst en cultuur bevorderen het grenzeloos denken, bevorderen het over grenzen heen stappen, rekenen af met het denken in verouderde stereotypen. Zeker in onze Vlaams-Nederlandse relatie is dat gewenst omdat, terwijl we veel gemeen hebben het wel lijkt of datgene waarin we verschillen steeds meer als een belemmering wordt ervaren in plaats van het te ervaren als een charmant verschil, dat het leven interessanter maakt. De grensoverschrijdende verschillen, die als belemmering werken, mogen en moeten we niet accepteren.

Europa en het buitenland zijn voor Vlaanderen en Nederland belangrijk, maar het belang van het Nabije Europa is daarbij van zeer dominant belang. Dat geldt voor de economische betrekkingen, maar ook voor de veiligheid, zowel de criminaliteitsbestrijding als het optreden bij calamiteiten en zaken betreffende het omgevingsbeleid.

Dat geldt voor Vlaanderen en Nederland onderling, maar voor ons gezamenlijk is Duitsland en in het bijzonder Noordrijn-Westfalen het Nabije Europa. Echter, ook in de relatie met het Nabije Europa zijn er veel belemmeringen, formele en niet te veronachtzamen informele. Kunst en Cultuur kunnen een wezenlijke bijdrage leveren om deze belemmeringen te overbruggen.

In een steeds complexer wordende maatschappij ontstaat begrijpelijk een hang naar simpele eenduidigheid. Maar hoe begrijpelijk die wens ook het is, het is een valse, niet realistische, wens. Er is geen simpel antwoord op alle complexe maatschappelijke vragen van vandaag, dat is er trouwens al eeuwen niet. Al willen de politieke rattenvangers van Hamelen dat de kiezer wel proberen wijs te maken. De verkiezingsuitslag geeft aan, niet geheel zonder succes.

Kunst en cultuur maken korte metten met eenduidige beelden van onszelf en de werkelijkheid, aldus Bas Heijne in de NRC. Daarom worden kunst en cultuur zo negatief bejegend door politici die ons in simpele eenduidigheid willen laten doen geloven. Een kunstvijandige samenleving is een samenleving die niet langer naar zichzelf wenst te kijken, die niet meer in staat is over haar eigen horizon te zien en enkel nog eenduidigheid nastreeft. Een samenleving die niet langer nieuwsgierig is naar wat een mens tot mens maakt en de relatie met andere mensen onderzoekt. Zo een samenleving is aldus Bas Heijne een gevaar voor zichzelf.

Ik wens u een creatieve en vruchtbare bijeenkomst toe.

W.T. van Gelder Nederlands voorzitter Commissie Cultureel Verdrag Vlaanderen - Nederland Wim van Gelder, Nederlands voorzitter CVN

6

3. inleiding dagvoorzitter Annick Schramme Vanuit hun expertise zullen de sprekers van deze dag hun visie geven op het vraagstuk dat voorligt: “Hoe verkopen we cultuur? (in tijden van besparingen)”. Professor Annick Schramme geeft grif toe dat deze titel bewust uitdagend gesteld is. Velen zullen onmiddellijk opperen dat ‘verkopen’ niet de kern van de zaak is als je gelooft in de maatschappelijke en educatieve waarde van kunst en cultuur. Cultuur moet in dat geval immers niet verkocht worden. De overheid dient er juist voor te zorgen dat cultuur beschikbaar is. Cultuur is publiek goed dat het welzijn van de mensen bevordert zoals het onderwijs en de ziekenhuizen dat doen. De drastische besparingen die in Nederland, Engeland, Italië en andere Europese landen nu aangekondigd zijn, doen het vertrouwen in de overheid wankelen.

Onze vrije tijd is tevens beperkt. Hierdoor komen culturele voorzieningen in een situatie waarin ze zich gedwongen voelen om te concurreren. Die concurrentie is er op alle niveaus, benadrukt Schramme: tussen cultuurcentra, creatieve steden, sportcentra, culturele evenementen, musea, etc. Onderzoekers spreken in dit verband van een attentie-economie waarin ondernemingen concurreren met elkaar om de aandacht naar zich toe te trekken.

Dalende subsidies en toegenomen concurrentie maken dat men goed moet nadenken over bijkomende inkomsten. Voor sommigen is het bovendien een kwestie van overleven, voorspelt Annick Schramme. Meer tickets verkopen is een van de mogelijkheden. De gedachte dat een goed cultureel product vanzelf veel bezoekers genereert, is echter voorbijgestreefd. Op enkele toppers na moeten schitterende tentoonstellingen en prachtige uitvoeringen aan de man worden gebracht. Hoe culturele organisaties dit het meest effectief kunnen doen, is een van de vragen die op deze studiedag voorliggen.

Een andere vraag is hoe we meer inkomsten kunnen halen uit de huidige verkoop.

Kan de prijs van toegangskaartjes verhoogd worden? Er wordt met andere woorden gevraagd naar de prijsdekking en - veel belangrijker - de betalingsbereidheid van de cultuurparticipanten / cultuurconsumenten. Worden de prijzen niet kunstmatig laag gehouden? Er zou immers nog rek zitten op de betalingsbereidheid van de cultuurparticipanten.

7

Dit vraagstuk is de specialiteit van de eerste keynotespreker professor Cees Langeveld.

Nadat hij tien jaar als professionele muzikant werkte, besloot hij economie te gaan studeren. In 2009 promoveerde hij in “de economie van het theater”. Sinds 2009 bezet hij de bijzondere leerstoel ‘Economie van de Podiumkunsten’ aan de Universiteit van Rotterdam. Ook is hij directeur van het Chassé Theater Breda en heeft hij een adviesbureau.

Wanneer er over alternatieve inkomsten en sponsoring moet worden gesproken, dan is de volgende keynotespreker - Dirk De Corte - een obligaat spreker in Vlaanderen.

Dit ligt enerzijds aan de ervaring die hij in de praktijk opdeed. Anderzijds ligt het aan de culturele sector zelf omdat er weinig mensen zijn die kennis hebben van zowel de financiële als de cultuurwereld. Dirk De Corte doceert momenteel cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen. Verder leidt hij het bedrijf ‘ImproveMenT’ waar hij als managementconsultant en -coach leadershipprogramms ontwerpt voor (inter)nationale organisaties.

Marjolein Fischer is de derde interessante keynotespreker, aangezien zij de praktijk met de theorie combineert. In 2009 diende ze cum laude een scriptie in over de betalingsbereidheid bij klassieke en popmuziek: Music Lovers and Money: a contingent valuation study on classical music and popular music audiences in the Netherlands. Hiermee kaapte ze de scriptieprijs weg van de Universiteit Antwerpen / het Prof. Robert Bilsen Fonds voor de beste cultuurstudie. Ze is nu verbonden aan de Faculteit der Historische en Kunstwetenschappen van de Erasmus Universiteit te Rotterdam en is tevens assistent-zakelijk leider van het Magogo Kamerorkest uit Tilburg.

Tot slot komt Leen Laconte aan de beurt. Zij is directeur van de Brakke Grond in Amsterdam, een Vlaams cultuurhuis dat cultuur verkoopt in Nederland. Eerder in haar loopbaan deed ze als toegevoegd expert voor de Raad van Europa in zes Europese landen een vergelijkend onderzoek naar beleidsinstrumenten die jongeren stimuleren tot kunst, als maker en als deelnemer. Leen Laconte is daarnaast voormalig zakelijk leider van Villanella, kunsthuis voor kinderen en jongeren in Antwerpen en tevens organisator van de Kunstbende en de Nachten.

4. verslagen keynotesprekers 8

4.1. Hoe verkopen we cultuur?

(Cees Langeveld) Cees Langeveld, bijzonder hoogleraar Economie van de Podiumkunsten aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, directeur van het Chassé Theater Breda

Hoe verkopen we cultuur? Als Cees Langeveld een bijdrage mag leveren aan het beantwoorden van deze vraag, wil hij zich in eerste instantie verdiepen in de klant. Wanneer hij in eigen boezem kijkt, de podiumkunsten, dan stelt hij vast dat er erg aanbodgericht wordt gewerkt vanuit de idee dat de programmator weet wat de mensen mooi vinden, wat ze moeten betalen, hoe ze zich moeten gedragen, etc. Wat Langeveld betreft, is er echter te weinig aandacht voor wat de bezoeker zelf wil.

Product Ten eerste is innovatie van het culturele product nodig op verschillende vlakken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de uitvoeringspraktijk. Hier moeten we denken vanuit de bezoeker. Vindt het publiek het wel plezierig om vier uur naar theater te kijken zonder pauze? Moet klassieke muziek nog steeds aan de hand van negentiende-eeuwse principes gepresenteerd worden? Een tweede opmerking betreft het verkopen van het culturele product als een beleving, waarbij niet enkel de culturele waarde, maar ook de sociale waarde benadrukt dient te worden. Deze beleving moet ondersteund worden door de aanvullende dienstverlening. Zorg ervoor dat je een toegevoegde waarde bindt aan de culturele waarde van de voorstelling, adviseert Langeveld.

Communicatie Het internet biedt ontelbare mogelijkheden. Dankzij online bestellingen krijgen we meteen veel informatie over de klanten. Daardoor bezitten we een ongekende database om het publiek individueel te benaderen, benadrukt Langeveld. We weten precies wat het individu wil, waardoor we het doelpubliek niet meer in groep hoeven te benaderen. We kunnen deze informatie inzetten als voedingsbodem van een uitgekiende marketingstrategie. Zo gebruikte Najib Amhali uitsluitend sociale media zoals Twitter om zijn publiek te mobiliseren. Daarnaast moet je werken aan loyaliteit. We moeten ervoor zorgen dat het publiek zich verbonden voelt met bijvoorbeeld het concertgebouw door het ‘vriend worden van’-principe op sociale netwerksites zoals facebook.

Prijsbeleid De factoren voor prijsgevoeligheid zijn te begrijpen via twee stappen die de consumenten maken. Ze bepalen volgens Langeveld eerst of ze deel zijn van de doelgroep.

Daarom moeten we geen geld verspillen aan mensen die we niet bereiken, zoals een tachtigjarige bij een popconcert. We moeten ons richten op mensen die wel in de doelgroep zitten of kunnen komen. Doelgroepen zijn volgens Langeveld afhankelijk van educatie en smaak. De tweede stap in het aankoopproces wordt gekenmerkt door

9

de vraag hoe vaak de consument een theater of andere culturele instelling bezoekt.

Dat hangt af van kosten en tijd (oppas, parkeerplaats, de tijd die ervoor nodig is om en kaartje te bemachtigen). De prijs is slechts een klein onderdeel in de totale beslissing hoe vaak men naar een concert of theaterstuk gaat kijken. Het aspect tijd wordt volgens Langeveld vaak vergeten. Tijd is net zo schaars als geld. Je kan kort door de bocht stellen dat mensen met een laag inkomen meer tijd en minder geld hebben.

Hoge inkomens hebben daarentegen minder tijd, maar meer geld.

Smaak is verschillend in hoog- en laagdrempelige kunsten. Hoge smaak is minder geldafhankelijk. Als je jezelf een operalifestyle aanmeet die gekoppeld is aan een ontwikkelde smaak, dan maakt de prijs van een ticket minder uit. Amusement heeft een lage smaakontwikkeling nodig. Je hoeft er niet voor gestudeerd te hebben om ervan te genieten, legt Langeveld uit. Hij vindt het vervolgens gek dat gesubsidieerd toneel over het algemeen goedkoop is, terwijl het publiek minder prijsgevoelig is.

Daarnaast is leeftijd van belang in het prijsbeleid. Ouderen nemen minder risico dan jongeren, hebben een hogere prijsbereidheid en hechten veel belang aan comfort. Kleine zalen met klapstoeltjes waar experimenteel toneel wordt opgevoerd trekt jongeren aan. In een opera is de gemiddelde leeftijd hoger aangezien dit een weinig risicovolle keuze is en de zetels lekker zitten. Als je de prijzen verlaagt, stelt Langeveld, dan verlaag je de leeftijd.

Zoals reeds aangehaald is ook het inkomen van de klant een factor die prijsbeleid kan be誰nvloeden. Hoogopgeleiden kopen vaker kaartjes dan laagopgeleiden, maar die hebben dan niet per se een hoog inkomen (denk aan studenten). Onderzoeken tonen aan dat hogere inkomens niet zozeer meer tickets kopen, maar duurdere. Anderzijds leidt een algemene inkomensstijging tot een toename van publiek. In Nederland geldt dat 1% stijging van het algemene inkomen leidt tot 1% meer inkomkaartjes.

Er zijn drie soorten elasticiteit inzake prijsaanpassingen: prijs-, inkomens- en kruis足 elasticiteit. De verandering in de vraag naar goederen als gevolg van een prijswijziging noemt men prijselasticiteit. Inkomenselasticiteit is de verandering in vraag naar goederen door veranderend inkomen. Kruiselasticiteit ontstaat wanneer andere producten goedkoper worden. De vraag blijft dan welk effect een prijsverhoging heeft op de vraag naar kaartjes. Gemiddeld heeft een prijsstijging weinig invloed op de kaartjes. De prijselasticiteit is ongeveer 0,4. Dat wil zeggen dat als tickets 10% duurder worden, je 4% minder kaartjes verkoopt. Dat is echter een gemiddelde. De grote musicals vragen bijvoorbeeld hoge prijzen en bereiken lage inkomens. Dat publiek zal anders reageren op een prijsverhoging dan publiek met een hoogontwikkelde smaak bij Toneelgroep Amsterdam. Vervolgens kan men zich afvragen wat de invloed is van het feit dat de bioscoop in Nederland niet duurder wordt, maar theater wel. Die invloed is gemid-

10

deld ook weer niet zo groot volgens Langeveld, maar je moet differentiëren. Een bezoeker met lange anciënniteit bij het Concertgebouw zal er niet aan denken dit abonnement stop te zetten in ruil voor een UGC Unlimited. In een dorp met veel kleine en beginnende cabaretiers die naast een bioscoopzaal staan zal die substitutie daarentegen wel voelbaar zijn.

Langeveld vat samen dat, gerelateerd aan de vraag naar podiumkunsten, de prijs- en inkomenselasticiteit en de invloed van prijzen van substitutiegoederen laag zijn. De invloed van tijd, kwaliteit en smaak is daarentegen groot. Risico’s schrikken ouderen af, maar jongeren niet. Hoe meer smaakbenodigd het cultuurproduct is, hoe minder belangrijk de prijs.

Prijsdifferentiatie en -discriminatie Prijsdifferentiatie is het verschil in prijs als gevolg van een verschil in diensten / beleving (cf. prijs per rang). Prijsdiscriminatie is het verschil in prijs als gevolg van een verschil per doelgroep (cf. jongerentarief ). In de negentiende eeuw waren 15 rangen heel gebruikelijk. Sinds het egalitaire denken van de jaren zeventig zijn ze allemaal verenigd tot één rang. Dit sluit volgens Langeveld ook aan bij het aanboddenken: als theaterdirecteur vinden wij dat het 25 euro moet kosten, ongeacht de beleving.

Men snapt niet dat de achterste rij een andere beleving heeft dan de voorste, terwijl het product hetzelfde is. En als er dan een prijsverschil is, dan is het erg gering. In de Verenigde Staten is de differentiatie bijvoorbeeld erg groot (cf. Rollingstones 2006 in VS €50 - €381 versus EU €79 - €129). Dat betekent dat je weinig kan uitgeven wanneer je er weinig waarde aan hecht. Anderzijds ben je erg veel geld kwijt wanneer je op de beste stoel wil zitten. Het is volgens Langeveld niet zo dat de hoogste inkomens vooraan zullen zitten; de grootste fans zullen daarvoor sparen. Onderzoek toont aan dat prijsdifferentiatie leidt tot hogere recettes en meer bezoekers. Zo sluit je niemand uit

11

en geef je meer keuze en kansen aan je publiek. Voor elk nut en elk inkomen zijn er immers verschillende mogelijkheden, maar het moet duidelijk zijn waarom de buurman minder of meer betaalt, al is het maar door de stoel een andere kleur te geven.

Andere ontwikkelingen Er is nog geen onderzoek naar gedaan, maar op internet wordt geëxperimenteerd met het veilen van kaarten. Anderzijds is er een dynamisch prijsbeleid in opkomst. Normaliter staat de prijs voor een voorstelling in juni reeds in februari van het voorgaande jaar in het programmaboekje. Langeveld kan zich echter geen sector voorstellen waar men anderhalf jaar van tevoren, gedrukt op papier, reeds weet wat het precies zal kosten. Dit besef lijkt nu ook in de cultuursector te groeien. Je kan prijzen immers variëren in tijd, afhankelijk van de vraag (cf. luchtvaartindustrie). Bovendien hebben frequente bezoekers een ander koopgedrag dan incidentele. Daar kan op ingespeeld worden door bijvoorbeeld tot september een vaste prijs te bepalen en daarna in te spelen op de marktsituatie of door prijzen te communiceren als ‘prijzen vanaf ’. Langeveld snapt tevens niet waarom theater steeds de duurste prijzen bovenaan plaatst in de brochure. Hij vindt verder dat men moet stoppen met last minute-aanbiedingen. Het is immers beter vroegboekkortingen te geven. Weekendprijzen zouden bijvoorbeeld ook duurder kunnen zijn dan weekprijzen. Ook maakt Langeveld de vergelijking met duurdere maatschappijen die voor de dure zitjes loyaliteitspunten geven om bezoekers te binden. ‘Pay what you want’ is een derde fenomeen waarbij de bezoeker zelf mag beslissen wat hij betaalt. Daar is nog geen wetenschappelijk onderzoek naar gedaan.

Voorlopig concludeert Langeveld dat ‘Pay what you want’ voornamelijk publicitaire aandacht biedt. Blijkbaar beperkt de opbrengst zich tot de helft van de normale opbrengst en leidt het niet tot extra publiek. Volgens Langeveld is het leuk voor een keer, maar niet om structureel toe te passen.

12

4.2. Andere inkomstenbronnen in tijden

van besparingen (Dirk De Corte) Dirk De Corte, professor Financieel Management aan de Universiteit Antwerpen

Situatieschets Op 15 september 2007 kreeg Lehman Brothers geen twaalf miljard dollar van de Amerikaanse Centrale Bank om de bank te redden. De beslissing van die Amerikaanse bank om geen twaalf miljard dollar te geven, heeft ons volgens De Corte in dit plaatje van besparingen gebracht.

De toestand in Vlaanderen: van Bert naar Joke…

Het verschil tussen Bert Anciaux (1999-2009) en Joke Schauvliege (sinds 2009) laat zich het beste aflezen op de website van de ministers:

De dynamiek, de passie en het enthousiasme van Bert Anciaux begeleiden de bezoeker meteen naar een lange lijst met realisaties. Joke Schauvlieges website straalt een rustige standvastigheid uit, zonder realisatie, in artistiek grijs. Met alle respect voor beide ministers benadrukt De Corte dat Schauvliege figureert in een andere context. De budgettaire veranderingen hebben Vlaanderen kennis doen maken met de ‘kaasschaaf ’.

Het probleem is dat, ondanks het succes van kookprogramma’s op tv, die schaaf soms fout gebruikt wordt.

Anderzijds veranderde het politieke klimaat in België. De manier waarop aan politiek gedaan wordt, is in België een uitgesproken theatraal gegeven. Het feit dat men nog steeds op zoek is naar een regering, heeft een belangrijke invloed op het cultuurbeleid in Vlaanderen. De federale staat heeft geld nodig. De partij die ten zuiden van het land ligt heeft dat geld niet en zou graag een goed gefinancierde staat zien, terwijl het noorden dat geld wel heeft maar het niet wil geven. Daardoor ontstond de volgende discussie tussen Waalse socialisten en Vlaamse nationalisten:

13

Deze discussie is belangrijk voor het cultuurbeleid, benadrukt De Corte. Als België aan een herfinanciering van de federale staat toe zal komen, zal dat ten koste van de regionale en dus ook Vlaamse begroting zijn. Waar de Vlaamse cultuurmensen nu nog redelijk ongeschonden doorheen de economische stormen laveren, zal men in serieuze problemen komen bij de herfinanciering, waarschuwt De Corte. De grote economische schokken worden momenteel op federaal niveau opgevangen en niet door de gemeenschappen en de gewesten. In vergelijking met de besparingen in Nederland, leeft Vlaanderen in een soort van virtuele wereld waarin momenteel nog niet veel gevoeld wordt.

Bedenking 1: Een economie van het teveel We leven in een economie van het teveel volgens Dirk De Corte. Wat hem opvalt, is dat de podiumkunsten ongelooflijk veel produceren. Hij vergelijkt dit graag met de mobilofoonmarkt. Initieel kwam er om de tweeënhalve maand een nieuw type mobile phone op de markt, intussen is dat vijf maand. Fabrikanten hebben immers begrepen dat ze het product zelf niet moeten veranderen, maar meer applications moeten verkopen. Desalniettemin bestaan er in Vlaanderen steeds meer producties die steeds minder voorstellingen aanbieden. Het aantal toeschouwers neemt daarenboven niet toe, maar daalt ook niet. De gemiddelde levensduur van een productie is drie maanden. In verhouding met de inspanning die de ontwikkeling van een dergelijke productie kost, is dit volgens Dirk De Corte redelijk kort.

Een andere opmerking die hij in deze context maakt, betreft een van de paradepaardjes van de Amerikaanse beeldindustrie: Pixar. In september 2008 stond een interview met J. Lasseter, ‘chief creative officer’ van Pixar, in Harvard Business Review. “Only 7% of the ideas generated by our people ultimately lead to a viable business case”, stelde Lasseter. Bij Pixar wordt 93% van de ideeën in de vuilbak gegooid. De Corte vraagt zich af of men diezelfde strengheid in de culturele sector kan toepassen. Hij wil niet pleiten voor deze robuuste logica, maar bedenkt wel dat niet elk creatief idee even goed is.

Hij pleit voor een hogere kritische evaluatie alvorens men eigen werk produceert. Het gevolg van de redelijke kritiekloosheid die er nu heerst, is dat we in een sector leven waarin we het begrip ‘creatieve destructie’ een eigen invulling kunnen geven. De Oostenrijkse econoom Joseph Schumpeter (1883-1950) probeerde daarmee uit te leggen dat uit bedrijven die failliet gaan, nieuwe bedrijven kunnen ontstaan. Een belangrijke voorwaarde voor innovatie is bijgevolg dat bedrijven verdwijnen. ‘Creatieve destructie’ is een drijvende en vernietigende kracht. In de podiumkunsten hebben we daarentegen te maken met destructieve creativiteit, legt De Corte uit. Doordat men veel creëert of onvoldoende tijd heeft, kan de creatie nooit tot volle wasdom komen. De kunstensector heeft een relatief lage autohygiëne, omdat het een niet-zelfregulerende markt is.

Het is ook onmogelijk om tegen een artiest te zeggen: “Stop met creëren”. Toch hoeft niet elke creatie te leiden tot een nieuw product.

14

Bedenking 2: Verkopen we onszelf wel goed?

Met deze vraag verwijst De Corte naar de podiumkunstensector, waar de productcommunicatie dikwijls veel beter kan. Om duidelijk te maken wat hij bedoelt, vergelijkt hij reclame van de winkelketen Zeeman met die van het kledingsmerk Abercrombie & Fitch.

A&F maakt reclame voor sweatshirts en T-shirts en dat is wat je net niet te zien krijgt.

Toch weet elke jongere uit de doelgroep wat er wordt aanbevolen. Men zegt in de podiumkunstensector vaak wat het product is, terwijl het publiek meer geïnteresseerd is in de beleving.

De luiersector is een tweede voorbeeld waar De Corte in dit verband naar verwijst.

Twintig jaar geleden werd de potentiële klant geïnformeerd over de absorptiegraad.

Door vloeistof te druppelen op het absorptieoppervlak van verschillende luiers, werd duidelijk gemaakt welke luiers goed waren. Dezelfde logica werd overigens voor maandverbanden gehanteerd. Twintig jaar geleden liepen de dames doorgaans met een heel ernstig en pijnlijk gezicht rond in de reclames. Tegenwoordig zie je niets anders dan juichende en jolende meiden, alsof menstrueren het prettigste ter wereld is. De Corte concludeert vervolgens dat de podiumkunsten communiceren zoals er twintig jaar geleden over maandverbanden en luiers werd gecommuniceerd. We zijn nog steeds bezig met het uitleggen van de absorptiegraad van een voorstelling en niet met de beleving die achter de voorstelling schuilt.

Bedenking 3: Geven om te krijgen De oudchristelijke gedachte dat men af en toe moet geven om te krijgen, ziet De Corte vertaald in het voetbalshirt van FC Barcelona. Hij vindt het vreemd dat de vertaalslag nog niet werd gemaakt naar de cultuursector. FC Barcelona printte het logo van Unicef op het shirt met de slogan: “mès que un club”. FC Barcelona was lang de enige club die geen shirtsponsoring toeliet, tot men in 2006 het idee had de omgekeerde logica te hanteren. In plaats van een bedrag te ontvangen voor de shirtbedrukking, werd een bedrag betaald: 0,7 percent van de begroting van de club. FC Barcelona schonk de opgehaalde 1,5 miljoen euro aan Unicef en maakte bovendien reclame. De marktwaarde van de shirtsponsoring van Barcelona bedroeg op dat moment twintig miljoen per jaar. Het gevolg van die beslissing genereerde dertig miljoen ‘gederfde inkomsten’.

De tv-rechten werden voor vijftig miljoen euro vermarkt omdat elk tv-kanaal zich wilde associëren met dit maatschappelijk verantwoord ondernemen. De Corte maakt in tweede instantie de bedenking dat de merchandising van FC Barcelona onmiddel-

15

lijk steeg met honderd miljoen dollar. Als cultureel en maatschappelijk bewust ouder wil je je kind immers liever met een Unicef-shirt zien rondlopen. Er werd berekend dat de brandvalue van FC Barcelona eigenlijk niet meer te achterhalen was.

Dirk De Corte vraagt zich af waarom een cultuurhuis niet probeert om, goed gehypet en met camera’s erbij, inkomsten aan een goed doel te schenken. Je kan dan alleen maar hopen dat wat je geeft, in veelvoud terugkomt.

Bedenking 4: Sonic Angel, een interessant model Bij Sonic Angel heeft Dirk De Corte een interessant investeringsmodel gevonden om eigen inkomsten te verwerven. Het model heeft onlangs zijn succes bewezen bij de deelname van Tom Dice aan het Eurovisiesongfestival. Het managementbureau Sonic Angel investeerde 35.000 euro. Een volgende vijfduizend euro werd samengebracht door fans die mits een investering van tien euro het nummer konden downloaden. Ondertussen kent de muzikant een enorm succes en krijgen die investeerders 26 euro terug. Het aandeel is 260 percent gestegen en biedt Sonic Angel de kans om in andere artiesten te investeren. Je mag van dit model geen wonderen verwachten, waarschuwt De Corte. Hij vraagt zich wel af of een variabel subsidiemodel mogelijkheden zou bieden.

Bedenking 5: De parabel van de talenten Matteüs 25, 14 – 30: “14 Of het zal zijn als met een man die op reis ging, zijn dienaren bij zich riep en het geld dat hij bezat aan hen in beheer gaf. 15 Aan de een gaf hij vijf talent, aan een ander twee, en aan nog een ander één, ieder naar wat hij aankon. Toen vertrok hij. Meteen 16 ging de man die vijf talent ontvangen had op weg om er handel mee te drijven, en zo verdiende hij er vijf talent bij. 17 Op dezelfde wijze verdiende de man die er twee had gekregen er twee bij. 18 Degene die één talent ontvangen had, besloot het geld van zijn heer te verstoppen: hij begroef het. 19 Na lange tijd keerde de heer van die dienaren terug en vroeg hun rekenschap. 20 Degene die vijf talent ontvangen had, kwam naar hem toe en overhandigde hem nog vijf talent erbij met de woorden: “Heer, u hebt mij vijf talent in beheer gegeven, alstublieft, ik heb er vijf talent bij verdiend.” 21 Zijn heer zei tegen hem: “Voortreffelijk, je bent een goede en betrouwbare dienaar. Omdat je betrouwbaar bent gebleken in het beheer van een klein bedrag, zal ik je over veel meer aanstellen. Wees welkom bij het feestmaal van je heer.”

22 Ook degene die twee talent ontvangen had, kwam naar hem toe en zei: “Heer, u hebt mij twee talent in beheer gegeven, alstublieft, ik heb er twee talent bij verdiend.”

23 Zijn heer zei tegen hem: “Voortreffelijk, je bent een goede en betrouwbare dienaar.

Omdat je betrouwbaar was in het beheer van een klein bedrag, zal ik je over veel meer aanstellen. Wees welkom bij het feestmaal van je heer.” 24 Nu kwam ook degene die één talent ontvangen had naar hem toe, hij zei: “Heer, ik wist van u dat u streng bent, dat u maait waar u niet hebt gezaaid en oogst waar u niet hebt geplant, 25 en uit angst besloot ik uw talent te begraven; alstublieft, hier hebt u het terug.” 26 Zijn heer antwoordde hem: “Je bent een slechte, laffe dienaar. Je wist dus dat ik maai waar ik niet heb gezaaid en oogst waar ik niet heb geplant? 27 Had mijn geld dan bij de bank in bewaring gegeven, dan zou ik bij terugkomst mijn kapitaal met rente hebben te-

16

rugontvangen. 28 Pak hem dat talent maar af en geef het aan degene die er tien heeft.

29 Want wie heeft zal nog meer krijgen, en wel in overvloed, maar wie niets heeft, hem zal zelfs wat hij heeft nog worden ontnomen. 30 En die nutteloze dienaar, gooi die eruit, in de uiterste duisternis, waar men jammert en knarsetandt.”

(Bron: www.biblija.net) Matteüs schreef volgens Dirk De Corte een verdoken pleidooi om subsidies niet af te nemen maar onder voorwaarden te verhogen. Die voorwaarden houden in dat hoe meer subsidies de organisatie ontvangt, hoe meer geld zij zou moeten bijverdienen.

De Corte zou een model uitgewerkt willen zien waar subsidies voor een deel gekoppeld worden aan het verkrijgen van eigen inkomsten. Hij begrijpt overigens niet hoe Vlaanderen en Nederland erin slagen om een oude linkse natte droom te vergeten; de rijken laten betalen. Blijkbaar vindt de cultuursector het nog steeds belangrijk dat bijvoorbeeld de directeur van de Rabobank 12,5 euro betaalt om een stoeltje in de schouwburg te krijgen, terwijl dat zitje eigenlijk 85 euro waard is.

Als sluitsteen van deze uiteenzetting eindigt Dirk De Corte zijn betoog met zijn visie op de toekomst van subsidies. Hij pleit voor een variabel model dat subsidies niet ziet als een middel tot verliesfinanciering, maar als een middel van inkomstenverwerving.

4.3. Podiumkunsten verkopen

in barre tijden (Marjolein Fischer) Marjolein Fischer opent haar verhaal met een anekdote. Onlangs nog hoorde ze plots een vreugdekreet vanuit de huiskamer. Die bleek van haar stiefzoon afkomstig te zijn die een spelletje Anno aan het spelen was op de Wii. Anno is een historisch spel waarin je aan het hoofd staat van een kersverse kolonie in de Nieuwe Wereld. Wanneer je in dat spel het vijfde niveau van beschaving hebt bereikt, zoals Fischers stiefzoon enthousiast liet blijken, kan je een theater en museum bouwen in je stad, waardoor de mensen blij worden en harder gaan werken, en waardoor bedrijven zich daar graag willen komen vestigen. Was dat nog maar zo bij ons, verzucht Fischer. Wij worden helaas geconfronteerd met leegloop, zware bezuinigingen en btw-verhogingen.

Marjolein Fischer, docent aan de Faculteit Historische en Kunstwetenschappen van de Erasmusuniversiteit Rotterdam, assistent zakelijk leider van het Magogo Kamerorkest

De hamvraag van vandaag is: “Hoe verkopen we cultuur?”. Deze vraag is voor Fischer complexer dan ze lijkt. Aan wie verkopen we cultuur eigenlijk? Daarnaast bieden we onze cultuur niet alleen aan een publiek, maar ook aan een podium aan. Dan pas kunnen we cultuur immers op de planken brengen. Marjolein Fischer belicht beide invalshoeken.

Fischer focuste zich in haar scriptie op de verschillen in betalingsbereidheid bij het opera- en popmuziekpubliek met het oog op het voortbestaan van beide kunstvormen. De academici in de zaal merken volgens Fischer meteen het methodologische probleem op

17

dat deze kwestie met zich meebrengt. Omdat je een bepaald bedrag over hebt voor een voorstelling, wil daarom niet zeggen dat je het er effectief voor zou betalen. Daarom werd de vraag naar betalingsbereidheid op vier verschillende manieren gesteld. Er werd op twee manieren gevraagd wat de proefpersoon zou willen betalen, en op twee manieren of er voor die initiatieven extra belastingsgeld bij zou moeten komen.

Op de vraag naar extra belastingsgeld antwoordden de ondervraagden redelijk duidelijk: liever geen extra belastingen. Fischer merkt evenwel op dat dit niet per se gestoeld is op negatieve sentimenten tegenover cultuur. Er leeft gewoonweg een weerstand tegen het betalen van belastingen in het algemeen. Verder wees het onderzoek uit dat popmuziekbezoekers liever voor popmuziek dan voor opera betalen en vice versa. Beide groepen willen in het beste geval zelfs nog 10 euro meer betalen dan de huidige ticketprijzen.

Uit het onderzoek bleek echter ook dat een groot aantal van de popmuziekbezoekers geen mening heeft over het al dan niet voortbestaan van opera. Dit vindt Fischer zeer frappant. 70% van de mensen die tijdens de enquête ondervraagd werden hadden nog nooit gehoord van Opera Zuid. Nog een groter percentage had zelfs nog nooit een opera gezien.

Daarom stelt Fischer: het grootste pijnpunt waar opera mee te maken heeft, is een schrijnend informatietekort.

Voor de tweede invalshoek in verband met het verkopen van cultuur doet Marjolein Fischer beroep op haar ervaring bij het Magogo kamerorkest. Magogo heeft een vrij onorthodoxe vorm. Het kamerorkest werd namelijk opgericht door Theaters Tilburg. Magogo en Theaters Tilburg delen dan ook kantoren, overhead, programmering, marketing, etc.

Hun kostenstructuren zijn zeer verweven. Magogo draait intussen al vier seizoenen zonder subsidiëring en is toch in staat om veel hogere bezoekersaantallen te lokken dan de reguliere orkesten in Tilburg. Sterker nog, bij de reguliere orkesten dalen de bezoekersaantallen, terwijl ze bij Magogo stijgen. Fischer laat er geen twijfel over bestaan: dit is volgens haar de organisatiestructuur van de toekomst. Deze hybride samenwerking kunnen we op z’n minst vruchtbaar noemen: Theaters Tilburg krijgen wat ze willen en Magogo vertaalt dat artistiek.

Jammer genoeg moet Fischer ook een aantal grote nadelen vermelden. Het feit dat het kamerorkest nog steeds ongesubsidieerd is, drukt wel zijn stempel op de werking. Zo komen de producties van Magogo eigenlijk nooit het huis uit omdat de uitkoopsom gewoonweg te hoog is. Eenmalige producties zijn namelijk duur en erg inefficiënt. Daarom vraagt het orkest nu subsidies. Zo kan Magogo misschien ook de kans krijgen in andere zalen te gaan spelen. Dat is één voorbeeld van wat subsidie kan bewerkstelligen, iets waar we ons volgens Fischer toch bewuster van kunnen worden.

Dit is een tijd van grote bedreigingen, maar ook van kansen. Voorlopig vindt Marjolein Fischer troost in het computerspel van haar stiefzoon, die vanuit de woonkamer met veel enthousiasme ‘Joepie, ik kan een theater bouwen!’ roept. Als cultuur zodanig verankerd is in onze denkpatronen dat het de weg vindt naar een spelletje op de Wii, dan komt het, denkt ze, wel goed met ons.

18

4.4. “Waar motivatie is, is er een weg”

(Leen Laconte) Leen Laconte, directeur en artistiek leider van de Brakke Grond

In tegenstelling tot de andere sprekers zal Leen Laconte het niet over geld hebben.

Daarover is volgens haar vandaag al voldoende input gegeven. Liever wil ze de discussie opentrekken naar een groter verhaal. Laconte werd gevraagd om het te hebben over het verkopen van kunst in Nederland, waar niet de fameuze ‘kaasschaaf ’ zoals in Vlaanderen wordt gehanteerd, maar veeleer een nucleaire kernbom in het culturele veld. Men kan niet zomaar 50% besparen op cultuur zonder ook massieve neveneffecten teweeg te brengen die veel verder zullen reiken dan dat specifieke percentage. De bezuinigingen zullen zonder twijfel ook hun sporen nalaten bij allerhande bedrijven zoals horeca, catering, veiligheid, techniek, etc. De aanwezigheid van kunst hangt niet alleen af van het overkoepelende beleidskader. Doorslaggevend in dit verhaal zijn de mensen, aldus Laconte. Immers, waar motivatie is, is er een weg. Zelfs al is er eigenlijk geen.

Choreografen Platel en De Keersmaecker kregen indertijd hun allereerste kansen in Nederland. De Vlaamse cultuurgolf naar de noorderburen creëerde stevige, nog steeds bestaande partnerschappen. Er was behoefte aan een nieuw artistiek middenveld. Dit leidde tot veel; zo werden er jarenlang Vlaamse producties op Nederlandse podia gebracht en gesmaakt. Daarom is het des te belangrijker om die partnerschappen steeds opnieuw te steunen, vindt Laconte.

De tijd dat we Nederland als een ultieme exportmarkt konden beschouwen is echter voorbij. De gezamenlijke toekomst ligt veeleer in complementariteit dan in gelijkenissen. Unilateraal moet bilateraal worden. De Vlaamse golf zorgde indertijd voor groot optimisme. De cijfers zijn nog steeds zeer goed, dus in die zin blijven we voor elkaar een belangrijk buitenland. In het veld zien we echter een immense versnippering ontstaan: een veel groter aantal disciplines, genres en andere kunsten wagen zich aan de overtocht. Daardoor zijn er dalingen in media-aandacht, zichtbaarheid en publiek.

Coproducties zijn volgens Laconte belangrijke hefbomen voor de toekomst, veel meer dan bijvoorbeeld impresariaten. Daarmee duik je met veel meer gemak en succes de nationale netwerken van de coproducerende partners in, en dat levert natuurlijk interessante samenwerkingen op. We moeten andere dingen doen dan enkel exporteren, stelt Laconte voor. Niemand wacht immers op ‘zomaar wat meer’. Er leeft vooral een vraag naar ‘iets anders’. Geen kwantitatief probleem dus, maar een kwalitatief. Dat merkt Leen Laconte ook in de Brakke Grond. In Amsterdam (de stad dus, benadrukt Laconte, en niet heel Nederland, want dat is weer een ander verhaal) merkte de organisatie dat de Brakke Grond succesvol is als het programma aan een aantal kenmerken voldoet.

19

Allereerst moeten de programma’s een aanvulling betekenen op het rijke en gespecialiseerde aanbod dat reeds in de stad te zien is. Zoiets ontstaat natuurlijk enkel uit een voortdurend en doorgedreven overleg. Daarnaast moet er gestreefd worden naar multidisciplinariteit in de publiekservaring. Het publiek vindt het leuk wanneer het lijkt alsof men een voorstelling persoonlijk in Vlaanderen gaan halen is. Een derde punt, en bijzonder actueel, is dat de podiumkunsten hun producten vooral verkopen op basis van de kunsttaal, en niet op basis van het verhaal. Hier laten we volgens Laconte grote kansen liggen. Voor Laconte is kunst inhoud. Als je harten kan raken, ben je goed bezig. Daarnaast moeten er binnen hetzelfde programma aanknopingspunten voor verschillende publieken gevonden kunnen worden. Het maatschappelijke belang opzoeken moet een hoofddoel zijn. Samenwerken met Amsterdamse partners is onontbeerlijk. De Brakke Grond mag dan nog zo goed voorzien zijn van een perfect uitgerust aquarium met mooie exotische vissen, als de Nederlanders even langslopen om te komen kijken en dan weer wegwandelen, is er ook niet veel aan. De Brakke Grond moet daarom evenveel over Nederlanders als over Vlamingen gaan. Alles moet ook aansluiten op de totaalbelevenis. Zo heeft de Brakke Grond een gastvrij huis met een café-restaurant waar de typisch Vlaamse Bourgondische eetcultuur wordt gepresenteerd. Dit wordt als een bijkomend podium beschouwd. Ten slotte moet volgens Laconte alles gepresenteerd worden alsof het speciaal voor ieders ogen werd geselecteerd.

Zowel in Vlaanderen als Nederland spreekt men van een zogenaamd overaanbod, een complex probleem waar je volgens Laconte niet zomaar uitspraken kan over doen.

Je kunt het niet echt vergelijken met een boterberg of een melkzee, want die zijn wel nauwkeurig meetbaar. Het gaat eerder om een fundamenteel onevenwicht tussen aanbod, afname en vraag. Of er teveel aanbod is, is moeilijk te bewijzen, maar volgens Laconte is er wel een probleem met het aanbod. Er is wellicht teveel van hetzelfde en teveel middelmatigheid. Er wordt soms in de cultuursector te weinig nagedacht of een nieuw idee uiteindelijk wel uitvoerbaar is.

Laconte roept op tot onderscheiding, waarbij kwaliteit en diversiteit sleutelbegrippen zijn. Die twee woorden hoeven trouwens ook niet tegenstrijdig te zijn. Minimalisme en conceptualisme voeren tegenwoordig het hoge woord in het kunstenlandschap, maar er is volgens Laconte wel degelijk plaats voor wat meer ‘kunst die zich vuil maakt’. Er circuleren tegenwoordig een aantal zeer cynische uitspraken zoals ‘kunst is elitair’ en ‘slechts een linkse hobby voor een select publiek’. Laconte vindt dit onzin, en ze wordt in haar standpunt gesterkt door de geschiedenis van de cultuurparticipatie in Vlaanderen. Met haar eigen moeder in Roeselare (West-Vlaanderen) kan ze sedert de jaren ‘80 door de komst van het culturele centrum De Spil zelfs over de nieuwste voorstelling van Platel spreken en dat onthaalt ze als een zeer positieve evolutie. Negen op de tien mensen vinden het overigens belangrijk dat er zoiets is als kunst en cultuur, en vooral: dat het er voor iedereen is. Velen hebben zin in cultuur, maar ervaren drempels in hun zoektocht. De vraag van het publiek lijkt met andere woorden helemaal nog niet uitgeput.

20

We hebben in onze taakomschrijving en communicatie nooit heel hard op de intrinsieke waarde van kunst en cultuur ingezet, stelt Laconte vast. We communiceren het nog steeds maar al te vaak als exclusief luxegoed in plaats van essentiĂŤle betekenisverstrekker. Te veel wordt de mantra van vernieuwing en vervreemding blind gevolgd.

Dit is echter niet naar de zin van het publiek, dat zich in kunst en cultuur wil onderdompelen, maar hiervoor niet naar die saaie schouwburg wil. De voorwaarden moeten veranderen, en daar moeten wij als cultuurhuizen op inspelen. Volgens Laconte moeten we onze actieve rol opnemen en een snijpunt trachten te vormen met andere betekenisgevende instanties in de maatschappij. Zo kan er gezamenlijk gewerkt worden aan culturele zingeving, want het gaat nooit om kunst alleen. Een academisering van de kunst zal de situatie niet veel verbeteren, een grote mediatisering evenmin.

Laconte vindt dat we de taboes moeten omgooien, maar misschien moeten we eerst even afwachten hoe het nu juist met die kernexplosie zit.

5. verslag panelgesprek

21

Voor het tweede deel van de expertmeeting wordt een viertal nieuwe panelleden aan boord gehesen: Joop de Jong (Universiteit Maastricht), Bart Temmerman (Cultuurnet Vlaanderen), An Moons (Provincie Limburg en VUB) en Letty Ranshuysen (onderzoeksbureau in de kunst- en cultuursector). Ook de sprekers van het eerste deel van de sessie nemen deel aan het panelgesprek. Naar het einde toe kan het publiek vragen en opmerkingen formuleren.

Creativiteit en uitvoering Bart Temmerman kan zich vinden in het Pixar-voorbeeld dat Dirk De Corte eerder aanhaalde: niet alle artistieke ideeën moeten uitgevoerd worden. De vraag is welke criteria nodig zijn om door de funnel (Pixars beoordelingsprocedure voor de kwaliteit van creatieve ideeën) te geraken. Temmerman is voorstander van een goed gesubsidieerde en ter beschikking gestelde infrastructuur. Hij onderschrijft dat er in tijden van besparingen keuzes moeten worden gemaakt. Er kan best ingezet worden op de collectieve communicatie om een groter draagvlak te creëren. Op dit vlak zou niet bespaard mogen worden; wel kunnen beschikbare middelen efficiënter ingezet worden.

Dirk De Corte licht toe dat hij de quote over destructieve creatie [creatie waarbij kwantiteit zwaarder is gaan wegen dan kwaliteit, red] in zijn presentatie noemde om een discussie uit te lokken. Ook hij is voorstander van creativiteit. Een menselijk wezen is per definitie creatief: de animal spirit, aldus De Corte. Het is echter tijd voor een nieuwe benadering van deze creativiteit. Een mogelijke oplossing is te lezen in The Uses of Pessimism van de conservatief Roger Scruton.1 Scruton betoogt in dit boek dat we moeten ophouden optimist te zijn. Niet elk idee is een goed idee. We zijn te tolerant geworden in het volgen van slechte ideeën. We durven niet meer te zeggen dat sommige dingen niet goed of de moeite niet waard zijn. De vraag die zich dan opdringt, is wie bepaalt wat wel en wat niet de moeite waard is? Bij gebruik van peer evaluation beslist het publiek. Dat is geen garantie op succes. Om een voorbeeld te geven: Apple heeft groot succes door de kleine groep trendsetters te volgen, en juist niet het grote publiek.

Leen Laconte meent dat creatief bezig zijn als ademen is. Creatief bezig zijn is net zo organisch als eten en spreken. Het zit in onze genen, aldus Laconte. Als je kijkt naar ons eigen onderwijs dan zie je dat kleuters drie jaar lang worden gestimuleerd om creatief bezig te zijn. Vanaf het zesde leerjaar houdt dat plotseling op. We vinden dat voor oudere kinderen kennelijk niet belangrijk.

Joop de Jong stelt dat er, ook zonder subsidies, altijd creativiteit zal zijn. Onder invloed van de steun die de overheid de afgelopen jaren aan kunst en cultuur verstrekt heeft, is het marktmechanisme als selectiemethode bijna geheel verdwenen. Bij het wegvallen van een belangrijk deel van deze steun zou het marktmechanisme kunnen herstellen. Vraag is wie in tussentijd moet bepalen welke creativiteit goed genoeg is om op de markt te brengen, en welke niet?

Roger Scruton, The Uses of Pessimism and The Danger of False Hope. London: Atlantic Books, 2010.

1

22

Dirk De Corte geeft aan dat het traditionele meten van de productwaarde niet volstaat. Wat dan namelijk onderbelicht blijft, is het verschil tussen impact en resultaat.

We leven in een meetcultuur en meten onder meer hoeveel toeschouwers naar een voorstelling komen. De meetmethoden die we daarvoor gebruiken, zijn ooit overgenomen uit de profitsector en inmiddels gedateerd. Zo zegt deze informatie niets over de impact die de betreffende voorstelling heeft. Om een voorbeeld te geven: IBM maakt meer winst dan Apple, maar de impact van Apple is veel groter dan die van IBM. We zouden voor kunst en cultuur hetzelfde soort impactmetingen moeten doen. Ondertussen houden wij meer dan ooit vast aan de oude meetmethoden, onder politieke en maatschappelijke druk om subsidies te verantwoorden. Dat is een gemiste kans: met een update van het instrumentarium zouden we betere resultaten kunnen boeken.

Crisis als kans Wat Joop de Jong opvalt, is dat er weinig werd gesproken over amateurkunsten. Hij roept op ons niet blind te staren op de gesubsidieerde cultuursector. Wat hem aansprak in de bijdragen van de sprekers zijn de verschillende noemers. Het hoofdfenomeen is dat de publieke steun op twee manieren te klein is geworden: enerzijds in de vorm van politieke steun en anderzijds in de vorm van publiek dat de kunsten aantrekt.

Nederland wordt geconfronteerd met de uitstroom van bezoekers.2 De gedoogsteun valt weg en dat zou tijdelijk kunnen zijn, maar is volgens Joop de Jong blijvender van aard. Dirk De Corte had het over de crisis als kans. Alle sprekers merkten op dat je iets moet maken, iets moet brengen waar een publiek voor te vinden is. De amateurkunsten zijn een weinig gesubsidieerde sector, terwijl 30 à 40 % van de bevolking hierbij betrokken is.3 Of er nu weinig of geen subsidies zijn, die mensen doen dat voor hun plezier. Het is een spiegel waar we allemaal goed naar zouden moeten kijken en uit zouden kunnen leren.

2 In absolute aantallen is het bezoek aan rijksgefinancierde podiumkunsten in Nederland gedaald, met bijna 7,4 procent in 2008. Met de overdracht van tweederde van de instellingen aan het Nederlandse Fonds voor de Podiumkunsten in 2009 ontstaat een trendbreuk: de bezoekersaantallen van rechtstreeks gesubsidieerde instellingen dalen met ruim 25 procent. (Bron: OCW, opgaven instellingen (registratie Kubus), www.trendsinbeeld.minocw.nl/grafieken/4_2_5. php>, 11/02/2011 ) 3 In Vlaanderen beoefent 37% een artistieke hobby in de vrije tijd, 27% doet dit op regelmatige basis. (Bron: Forum voor Amateurkunsten, <http://www.amateurkunsten.be/amateurkunsten>, 17/02/2011) Grofweg één op de drie Nederlanders is wekelijks actief, in totaal is de helft van de Nederlanders op jaarbasis actief binnen de kunsten. (Bron: Amateurkunst – De feiten, Monitor Amateurkunst in Nederland 2009, Kunstfactor, Sectorinstituut Amateurkunst, www.kunstfactor.nl/blobs/ Kunstfactor/49210/2010/19/KF_MAK_2010. pdf>, 11/02/2011)

Naast de amateurkunsten kwamen volgens An Moons de commerciële cultuurorganisaties onvoldoende aan bod. Een ander segment zijn de cultuurindustrieën waarvoor de besparingen een belangrijk punt zijn. Ook zij hebben nood aan subsidies. Als het subsidiebeleid wordt hertekend, dan moet daar rekening mee worden gehouden. Er moeten alternatieve financieringsbronnen aangeboord worden. Twee punten blijven haar bij: 1. De creatieve destructie gebeurt niet genoeg. We moeten de crisis en de besparingen aangrijpen om te hervormen. Dirk De Corte had het over een te veel aan creativiteit, maar daar moeten we op blijven inzetten. Creativiteit moet er zijn. Daar hebben we subsidies voor nodig. Het feit dat veel creatieve ideeën niet doorgroeien is volgens Moons niet erg: we hebben een brede basis nodig die een aantal toppers voortbrengt.

2. Wat is het publiek van de toekomst? Denken we aan verbreding, verhoging of verdieping van het publiek? Gekoppeld aan prijszetting is dit belangrijk.

23

Het punt dat Letty Ranshuysen is bijgebleven, is ‘het geven om te krijgen’ van Dirk De Corte, wat ze inspirerend vond. Het voorbeeld van FC Barcelona leek haar wat opportunistisch, maar toch is het een goede manier om beginnende kunstenaars op weg te helpen.

Bart Temmerman pikt in op wat Cees Langeveld vertelde over productinnovatie en aanvullende dienstverlening. Grote gezelschappen en organisaties kunnen dit gemakkelijk zelf oppakken. Als je hier echter als klein gezelschap wil op inspelen, dan ben je afhankelijk van enablers. Dat zijn gemeenschappelijke structuren die ter beschikking worden gesteld. Het voorbeeld van Dirk De Corte over de application stores van Apple is in dit kader interessant. Apple stelt op gigantische schaal enablers ter beschikking waardoor met weinig middelen creatief gebouwd kan worden. Ondanks de besparingen moet er meer geïnvesteerd worden in dit soort gemeenschappelijke structuren, waardoor de kosten van nieuwe producties dalen en creativiteit op kleinere schaal mogelijk wordt.

Veel aanbod, weinig publiek Joop de Jong meent dat er veel aanbod is, maar onvoldoende publiek. Over het algemeen hebben mensen steeds minder tijd. Is het mogelijk om toch een afzetmarkt te vinden voor het overaanbod? Of is creatieve destructie de oplossing? Immers, voor een sector die zich op de borst klopt vanwege vernieuwing zou het niet vreemd zijn om te concluderen dat een deel van het aanbod na verloop van tijd achterhaald, ofwel uit de mode is. Een gratis aanbod biedt overigens geen soelaas: ook gratis producten of diensten moeten ‘verkocht’ worden.

De vraag is waar het overaanbod vandaan komt. Zijn er te veel opleidingen? Volgens An Moons verschilt het per sector. Limburg kent bijvoorbeeld een ruim aanbod op het gebied van toegepaste kunst, dat als voedingsbodem fungeert. Het overaanbod komt volgens Moons voornamelijk van jonge kunstenaars die net afgestudeerd zijn.

Zij hebben niet altijd het geluk om in een gezelschap opgenomen te worden en gaan daarom zelfstandig dingen uitproberen. Dat is volgens Moons begrijpelijk. Het beleid heeft hier een verantwoordelijkheid. Wanneer, zoals de afgelopen jaren het geval was, bijna ongelimiteerde steun verstrekt wordt, dan worden subsidies een vanzelfsprekende zaak. Niet alles kan echter gesubsidieerd worden, net zoals niet alles verkocht kan worden. In plaats van het huidige systeem zijn er ook andere manieren om talent te laten opborrelen, bijvoorbeeld in de vorm van een opdrachtenbeleid. Pas afgestudeerde kunstenaars kunnen binnen een dergelijk beleid bijvoorbeeld studenten en andere pas afgestudeerden begeleiden.

Wat betreft het overaanbod vermeldt Laconte dat er ook goed nieuws is: het aanbod van de gesubsidieerde kunsten lijkt niet zeer veel meer te zijn toegenomen.4 Ook Lacontes eigen indruk is dat de studenten het diepe verlangen hebben om de relatie met het publiek te herstellen. Dat is voor hen zelfs urgenter dan de eigenlijke artistieke drive. Ze ontwikkelen kunstvormen die niet meer in het reguliere circuit terecht zullen

4

Voor de periode 2010-2012 worden 47 Vlaamse theaterinstellingen gesubsidieerd.

(Bron: Kunstendecreet -meerjarige subsidiëring 2010-2012, <http://www.kunstenenerfgoed. be/ake/view/nl/1656506-Werkingssubsidies. html#ppt_3136722>, 14/02/2011). Dit houdt slechts een lichte stijging in ten opzichte van de periode 2006-2007 en 2006-2009 waarin 40 theaterinstellingen subsidies ontvingen.

(Bron: <http://www.kunstenenerfgoed.be/ ake/view/nl/1656506-Werkingssubsidies. html#ppt_3136722>, 14/02/2011)

24

komen, waarmee ze proberen een nieuw publiek te bereiken. Ook zoeken zij alternatieve, minder gangbare afnemers en plaatsen voor presentatie.

Het belang van het middensegment Letty Ranshuysen vindt dat er een groot overaanbod is in het onconventioneel complexe segment (bijvoorbeeld modern toneel) en het laagdrempelige segment (bijvoorbeeld musicals of cabaret). Ze mist het middensegment dat niet heel erg laagdrempelig is, maar ook niet heel ingewikkeld (bijvoorbeeld absurdistisch muziektheater). Over het algemeen is er relatief weinig aanbod in dit middensegment, dat bij uitstek geschikt is voor mensen voor wie het meer complexe aanbod (nog) te hoog is gegrepen.

Het gevolg is dat dit publiek dan maar kiest voor toegankelijk entertainment, waardoor er publiek voor theater verloren gaat.

Leen Laconte gelooft dat het middensegment nog bestaat. Letty Ranshuysen verduidelijkt dat ze niet bedoelde dat het niet meer bestaat, maar dat er in vergelijking met het hogere en lagere segment een tekort aan is. Marjolein Fischer meent dat het Magogo Kamerorkest zo succesvol is omdat het juist in het middensegment opereert. Ze wil niet cynisch zijn, maar ze herkent Lacontes zonet geschetste beeld van jonge kunstenaars niet. De musici van het kamerorkest zijn allemaal nog geen dertig jaar oud.

Toch moet Fischer een strijd leveren om een toegankelijke programmering samen te stellen die de band met een breed publiek kan versterken. Zodoende blust ze vaak artistieke brandjes. Dirk De Corte benadrukt dat deze discussie over de band met het publiek niet exclusief tot de kunstwereld behoort. Instellingen zouden kunnen leren van de manier waarop commerciĂŤle creatieve ondernemingen omgaan met hetzelfde dilemma. Ook bij autofabrikant BMW wordt een discussie gevoerd over enerzijds de artisticiteit en anderzijds de verkoopbaarheid van een koplamp, zo schetst De Corte.

Dat is nu eenmaal eigen aan creatieve mensen. Een goede discussie moet filteren: niet alles kan verkocht, laat staan gesubsidieerd worden.

Dirk De Corte onderschrijft het belang van het middensegment, waarin zich onder meer de amateurkunst bevindt. In Vlaanderen zijn er ongeveer duizend amateurgroepen met elk drie producties per jaar.5 Elke productie heeft gemiddeld tien voorstellingen met telkens honderd toeschouwers. Grofweg zorgt dat in totaal voor een publiek van drie miljoen mensen. De impact hiervan is gigantisch.

5 Momenteel zijn 917 amateurtheatergroepen aangesloten bij OPENDOEK vzw Amateurtheater Vlaanderen, de door de Vlaamse Gemeenschap erkende disciplinaire organisatie voor amateurtheater. (Bron: < http://www.opendoek-vzw.be/index.php?action =magazinedetail&magazine=33>, 15/02/2011)

Informatietekort Leen Laconte benadrukt het belang van communicatie over de inhoud van kunst. De onbekendheid schrikt potentieel publiek af, meent ze. Een voorbeeld is de Griekse tragedie, die meer soapelementen bevat dan de meeste hedendaagse series in dat genre.

Dit is echter slechts weinigen bekend, waardoor een bezoek aan een uitvoering van een Griekse tragedie een elitaire aangelegenheid blijft. Eenvoudigweg meer toelichting zou een oplossing kunnen zijn om meer publiek te bereiken.

25

Bart Temmerman wil niet te veel ingaan op de inhoud van kunstproducten omdat dit de afdeling van de kunstenaar is. Dat neemt niet weg dat aandacht voor de manier waarop de inhoud gecommuniceerd wordt van cruciaal belang is. Hij noemt een applicatie die teksten technisch beoordeelt. De applicatie voorspelt hoeveel procent van de lezers een tekst zal begrijpen, bijvoorbeeld in het geval van een promotieflyer voor een theatervoorstelling. Volgens de uitkomsten die deze applicatie toont, is het leeuwendeel van de gangbare teksten onlogisch en tekstueel slecht geschreven. Daardoor zijn ze voor het grote publiek onleesbaar. De inhoud is dan nog buiten beschouwing gelaten; de applicatie richt zich uitsluitend op de taaltechnische aspecten.

Los van de manier waarop cultureel aanbod aan de man gebracht wordt, moet er volgens Temmerman aandacht uitgaan naar de gedragscodes waaraan de cultuurconsument onderworpen wordt. Het is bijvoorbeeld not done om tijdens een klassiek concert tussen twee delen van een stuk te applaudisseren. Een nieuwkomer zal zich dit waarschijnlijk niet realiseren. Het gebrek aan kennis van dit soort ongeschreven regels blijkt een hoge drempel op te werpen voor de â&#x20AC;&#x2DC;ongeschooldeâ&#x20AC;&#x2122; concertbezoeker. Goede informatievoorziening zal dit soort drempels in veel gevallen kunnen wegnemen, zo stelt Temmerman. Tot slot kan volgens hem ook de voorziening voor inhoudelijke informatie beter. Een inleiding op moeilijke (muziek- of theater)stukken kan voorkomen dat (potentieel) publiek afgeschrikt wordt.

Maatschappelijk draagvlak kunst en cultuur De focus van de discussie verlegt zich naar het thema van maatschappelijk draagvlak voor kunst en cultuur. Is dat draagvlak wel groot genoeg? Bijna niemand zal negatief antwoorden op de vraag of cultuur belangrijk is. Een prangender vraag is echter wie cultuur zal ondersteunen? Het gedachtegoed van Pierre Bourdieu is interessant voor de beantwoording van deze vragen, aldus De Corte.

Dirk De Corte geeft een korte toelichting op de toepassing van Bourdieus gedachtegoed. Bourdieu legt uit hoe individuen zich door middel van cultuur profileren en onderscheiden. Een voorkeur voor kunst en cultuur die niemand anders begrijpt, wordt bijvoorbeeld gezien als een bewijs van intellect en goede scholing. Zodra deze kunst door de massa ontdekt is, verliest ze de interesse van de intellectuele elite. Dit is gebeurd met onder meer het werk van Van Gogh. Dit fenomeen, zo legt Bourdieu uit, resulteert in mechanismen van in- en uitsluiting. Wanneer een individu insluiting vindt bij de elite, dan volgt automatisch uitsluiting van de massa.6 De verwijdering tussen de twee groepen wordt versterkt wanneer de massa het gevoel krijgt dat de elite met een onevenredige hoeveelheid belastinggeld wordt gefaciliteerd in haar intellectuele voorkeur. Een voorbeeld is de (elitaire) opera, die per bezoeker veel meer subsidie ontvangt dan popmuziekconcerten, die over het algemeen massaler bezocht worden.

Het elitaire operapubliek kijkt als het ware neer op het popmuziekpubliek; echte kwaliteit kan volgens hen per definitie niet massaal zijn. Dit effect keert zich uiteindelijk tegen de elite. Van hen zal gevraagd worden hun elitaire voorkeur, zoals operabezoek, volledig zelf te financieren.

6 Distinctietheorie. Terug te lezen in Bourdieus werk La distinction. Critique sociale du jugement (1979).

26

In verband met draagvlak voor kunst en cultuur kan ook de rol van de media bepalend zijn. Een goed voorbeeld in Vlaanderen is de sport veldrijden; af te lezen aan de aandacht die de sport in de media krijgt, is deze voor alle Vlamingen van levensbelang.

Aan de andere kant: kunst is misschien niet voor iedereen, en kan en mag misschien wel elitair zijn. Het panel is het erover eens dat de rol van de overheid bestendigd zou moeten worden in het mogelijk maken van kunst waar weinig publiek voor is. Dit soort kunst wordt ook wel â&#x20AC;&#x2DC;laboratoriumkunstâ&#x20AC;&#x2122; genoemd, naar het experimentele karakter. Tegelijkertijd moeten zowel de overheid als de sector er echter over waken dat het middensegment niet achter de schermen verdwijnt.

Cultuurbeleid Annick Schramme komt terug op de rol van de overheid. De definitie van kunst en cultuur is almaar breder geworden, waardoor de grenzen van het cultuurbeleid onduidelijk zijn geworden. Een voorbeeld hiervan is de doelstelling van ondernemerschap in het huidige cultuurbeleid. Hierdoor wordt onder meer de poort opengezet naar financiering vanuit de private sector. Op zich is dit een goede zaak, maar tegelijkertijd dient de overheid, zo stelt Schramme, helder te reflecteren waarom ze al dan niet bepaalde zaken wil subsidiĂŤren. Anders dreigen we op een hellend vlak te komen, waarvan de culturele sector zelf het slachtoffer zou kunnen worden. De betrokkenheid vanuit de politiek blijft belangrijk, maar die betrokkenheid moet duidelijk omschreven zijn.

Dit heeft ook voordelen voor individuele politici: zeggenschap over cultuurbeleid zorgt immers voor grote zichtbaarheid in onder meer de media. Joop de Jong voegt hieraan de nuance toe dat politici zowel positief als negatief kunnen scoren met cultuur. Ze kunnen cultuur steunen door bijvoorbeeld naar de opening van een theater te gaan, maar ze kunnen cultuur ook tegenwerken door zwaar te besparen.

Naast subsidies zijn er andere mogelijkheden om kunst en cultuur te ondersteunen door middel van beleid. Het panel noemt het voorbeeld van belastingvoordeel in de vorm van tax shelter, wat in feite een vorm van subsidie is. In dit kader is het belangrijk het beleidsmodel te herdenken. Momenteel denkt de overheid te sterk in termen van of/of. Beleid dat een combinatie tussen markt en overheidsinterventie stimuleert, bestaat momenteel niet in Vlaanderen. Daarnaast zou de overheid beleid moeten ontwerpen dat effectief is op lange termijn. Beide punten vragen om een mentaliteitswijziging in Vlaanderen.

27

Ook het onderscheid tussen stad en platteland komt ter tafel. Het goede aanbod komt over het algemeen niet in de provincie. Hoe kan dit verbeterd worden? In Vlaanderen ligt de nadruk al sinds jaren sterk op de culturele driehoek Brussel - Gent - Antwerpen.

Door middel van samenwerkingsverbanden probeert men het geografische bereik van kunst en cultuur te verbreden naar kleinere steden. Een voorbeeld zijn coproducties, met de voorwaarde om de première ook, of zelfs uitsluitend, in een stad buiten de culturele driehoek te laten spelen. Het blijkt echter moeilijk om buiten de culturele driehoek genoeg publiek te vinden. In Frankrijk is sprake van gelijkaardige situaties.

Producties van goede kwaliteit spelen eerst in Parijs. Wanneer zij van daaruit het land intrekken, gaan de toegangsprijzen omhoog om de reiskosten te dekken. In Nederland moet men zich afvragen of een dergelijke situatie wenselijk is. Zijn plattelandsbewoners bereid om meer te betalen voor cultuur?

De nieuwe regering in Nederland en de sentimenten daaromtrent zijn een sterke drijfveer voor deze expertmeeting. De kaakslag op kunst en cultuur, die nauwelijks iets zal bijdragen aan de 30 miljard die nodig is voor de besparingen, is volgens het panel te duiden als een aanval op de elite vanuit de PVV. Hier moet meer over worden nagedacht. Wie stemde voor de PVV? Hoe kan communicatie met deze groep kiezers op gang gebracht worden? Een deel van het panel meent dat de toon van de communicatie cruciaal is: populisme moet door middel van zijn eigen taal bestreden worden.

In dat kader kampen we met een probleem van taalhygiëne. Wanneer een instelling of individuele kunstenaar subsidie krijgt, dan weet iedereen dat omdat het onder de bekende noemer van ‘subsidies’ naar buiten gebracht wordt. Tax shelter, indirect net zo goed een vorm van subsidie, wordt daarentegen nooit als zodanig betiteld. Dit maakt een groot verschil in de beeldvorming naar de buitenwereld, waarbij de culturele sector baat zou kunnen hebben. Het advies van het panel is dan ook om af te stappen van overmatige correctheid; voorzie financieringsvormen van minder beladen betiteling.

Er wordt ten slotte gepleit voor de verplichte invoering van een cultuureffectenrapport. Iedere maker van plannen voor bijvoorbeeld nieuwbouw van woningen of bedrijfsruimte is verplicht te onderzoeken welke gevolgen de uitvoering van het plan heeft voor het milieu (een zogenaamd milieueffectenrapport). Waarom is er niet een gelijke verplichting tot onderzoek op het gebied van effecten op cultuur? Dit zou helpen bij de bewustmaking van een breed publiek voor kunst en cultuur, zo brainstormt het panel.

6. slotwoord

28

De politieke en economische tijd in Nederland en Vlaanderen, en eigenlijk ook elders, verplicht ons na te denken over nieuwe paradigmaâ&#x20AC;&#x2122;s. Dat nadenken hebben we vandaag gedaan, en goed. Dank aan de inleiders, de keynotesprekers, de panelleden, CVN, een aantal van onze actiefste medewerkers, waaronder Annick Schramme.

Herman Balthazar, Vlaams voorzitter CVN

We mogen het niet alleen hebben over het verkopen van cultuur, maar we moeten ook de dialectische spanning in het oog houden tussen cultuur verkopen en cultuur verwerven. De meest centrale vraag is misschien deze geweest van cultuur verwerven doorheen de geschiedenis vanaf de tweede helft van de 19e eeuw, naarmate educatie en posteducatie voor de ganse bevolking belangrijker werden geacht als sleutel voor sociale en politieke emancipatie. Dat cultuurverwervingsproces is nog altijd belangrijker dan het cultuurverkoopproces, maar de tijd verplicht ons daarover na te denken. CVN is toch iets unieks in West-Europa, een cultureel samenwerkingsverdrag over hoe we cultuur naar elkaar en naar het buitenland toe kunnen verkopen.

Dank aan u allen.

H. Balthazar Vlaams voorzitter Commissie Cultureel Verdrag Vlaanderen - Nederland

7. bijlagen 7.1. Programma Hoe verkopen we cultuur? (in tijden van besparingen) Vlaams-Nederlandse expertmeeting dinsdag 14 december 2010 – Verkadefabriek ‘s-Hertogenbosch Dagvoorzitter is Annick Schramme, hoofd van de masteropleiding Cultuurmanagement en de opleiding Creatieve Industrieën van de Antwerp Management School, Universiteit Antwerpen (UA) 9u30 – 10u00 ontvangst met koffie en thee 10u00 – 10u05 welkomstwoord door Wim van Gelder, Nederlands voorzitter CVN 10u05 – 11u35 keynotesprekers • Cees Langeveld, bijzonder hoogleraar Economie van de Podiumkunsten, Erasmus Universiteit Rotterdam, directeur Chassé Theater Breda • Dirk De Corte, professor Financieel Management, Departement Management, Universiteit Antwerpen (UA) • Marjolein Fischer, Faculteit der Historische en Kunstwetenschappen, Erasmus Universiteit Rotterdam, ass. zakelijk leider Magogo Kamerorkest • Leen Laconte, directeur en artistiek leider Vlaams Cultuurhuis de Brakke Grond 11u35 – 11u50 korte pauze 11u50 – 12u50 panelgesprek met keynotesprekers en • Joop de Jong, hoofddocent Arts & Heritage, Faculteit der Cultuur- en Maatschappijwetenschappen, Universiteit Maastricht • Bart Temmerman, directeur Cultuurnet Vlaanderen • An Moons, adviseur cultuur van gedeputeerde Gilbert Van Baelen, Provincie Limburg • Letty Ranshuysen, Nederlands onderzoeksbureau in de kunst- en cultuursector Het publiek krijgt de gelegenheid om te reageren op de paneldiscussie.

Moderator is Guy Janssens, algemeen secretaris CVN. 12u50 – 13u00 slotwoord door Herman Balthazar, Vlaams voorzitter CVN 13u00 – 14u00 lunch

29

30

7.2. Deelnemerslijst Evelien Alles Herman Balthazar Christophe Blomme Reina Boon Camille Boyer Hanneleen Broeckx Wim Claessen Stef Coninx Guy Coolen Cilia Daemen Marcel De Cock Dirk De Corte Martine De Craene Rita De Graeve Joop de Jong Hans de Kroon Laura Delaere Jari Demeulemeester Jan Denolf Martijn Dentant Luc Dequeker Luc Devoldere Jan Dewispelaere Marieke de Wolf Bart Dierick Wim Dijkstra Frans Dillen Carine Eijsbouts Anna Elffers Marjolein Fischer Katja Geerts Ria Goossenaerts Conny Groot Annemie Gybels Cor Heeres Guy Janssens Shari Klein

Universiteit Antwerpen Vlaams voorzitter CVN CVN Hogeschool Rotterdam Stichting Museumkaart / Nederlandse Museumvereniging CVN / Kabinet viceminister-president van de Vlaamse Regering Circo Circolo Muziekcentrum Vlaanderen Muziektheater Transparant NJR, Utrecht Provincie Antwerpen Universiteit Antwerpen vzw Robert Herberigs Vlaams Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media (CJSM) Universiteit Maastricht Vereniging De Hollandsche Molen Vrije Universiteit Brussel Ancienne Belgique / CVN Kunstencentrum De Werf Universiteit Antwerpen Ons Erfdeel vzw Muziektheater Transparant Kunstbalie Vlaams Agentschap Kunsten en Erfgoed Vlaams Cultureel Kwartier Nijmegen Stichting Internationale Diensten Kunst & Cultuurproducties Nederlandse Publieke Omroep (NPO) Universiteit Maastricht Erasmus Universiteit Rotterdam Universiteit Antwerpen Bestuurslid verschillende culturele verenigingen Stichting Euro+ Songfestival Algemeen-Nederlands Verbond Algemeen secretaris CVN Hogeschool voor de Kunsten Utrecht

31

Paul Knuijt Amanda Kool Leen Laconte Cees Langeveld Gusta Lebbink Mieke Mermans An Moons Patricia Nettenbreijer André Nuchelmans Arthur Oostvogel Staf Pelckmans Barbara Porteman Letty Ranshuysen Charlotte Rommes Nico Schaafsma Dorine Scheerhout Henk Schoute Annick Schramme Liesbet Servranckx Elly Spaan Bart Temmerman Suzan Tiesinga Erik Thys Marijke Van Damme Dick van den Bout Millie van der Heijden Arinda van der Meer Frans van Dok Jelka Van Duyse Wim van Gelder Paul van Grembergen Iris Van Riet Guido Vereecke Nina Vincx Lies Visscher-Endeveld

Ministerie OCW / directie MLB Hogeschool voor de Kunsten Utrecht Vlaams Cultuurhuis de Brakke Grond Chassé Theater / Erasmus Universiteit Rotterdam De Kunst Cultuurhuis De Warande Provincie Limburg Freelance ondersteuning bij diverse culturele projecten Boekmanstichting Stadsschouwburg De Harmonie Cultuurhuis De Warande Wereldculturencentrum Zuiderpershuis Onderzoeksbureau kunst- en cultuursector CVN Fonds Podiumkunsten (Muziektheater) CVN Theaterproductiehuis Zeelandia Universiteit Antwerpen / CVN Adjunct-vertegenwoordiger van de Vlaamse Regering Orde van de Prince Cultuurnet Vlaanderen Hogeschool voor de Kunsten Utrecht Wereldculturencentrum Zuiderpershuis CVN Scoop / CVN Programmabureau BrabantStad culturele hoofdstad 2018 Nederlandse Ambassade Hogeschool Rotterdam Universiteit Antwerpen Nederlands voorzitter CVN Vlaams Cultuurhuis de Brakke Grond Saro – Strategische AdviesRaad voor CJSM vzw Creatief Schrijven – Vlaanderen Vlaams Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media (CJSM) President Stichting Osinga Ages

32

7.3. Evaluatie Aanbevelingen, raadgevingen, suggesties - De meeting beter verspreiden onder potentieel publiek.

- Betrek het publiek meer bij het geheel. In kleinere groepen praten over specifieke onderwerpen had mij meer aangesproken dan in collegeopstelling een aantal uur alleen te luisteren. Cases behandelen, daar leer ik vooral van; niet alleen van luisteren.

- Hou de tijd in de gaten.

- Meer interactie. Relatief toch veel zonder. Je verliest de aandacht op een gegeven moment. Meer in beeld (veel vertellen) / film. Ik miste de creativiteit (redelijk traditioneel allemaal). Sociale media inzetten. Waar kan ik Twitteren? Is er een LinkedIn-groep om elkaar hierna ook te vinden en de discussie voort te zetten?

- Formule goed. Sprekers konden soms beter gekozen worden.

- Graag ook aandacht voor deelonderwerpen zoals media, onderwijs en algemene cultuurpolitiek.

- Meer interactie, meer focus op panel.

- Te krap gepland, zie eindtijd, zo niet haalbaar.

- Zeer leerzaam. Van mij had het een hele dag mogen duren, eventueel opgedeeld in ‘workshops’ per thema. Er worden zeer veel interessante onderwerpen aangehaald, maar omwille van de beperkte tijd wordt er niet zeer diep op ingegaan.

- Deze bijeenkomst vraagt om méér: uit wat ter sprake kwam, kan een scherpe focus worden gekozen (vb. media, onderwijs in het creëren van een draagvlak voor cultuur).

- Handhaaf dit niveau! Doe het vaker!

- Eigenlijk had dit best veel langer mogen duren.

- Voor alle panelleden een microfoon komt de dynamiek ten goede, uitstekende inhoudelijke woorden.

- Info nog aanvullen met verslag (van discussiepanel), download van lezingen en toezeggingen (vb. applicatie om teksten op leesbaarheid te screenen, lezing Leen Laconte).

- De discussie was zeer podiumkunstengericht – professioneel. Dit is begrijpelijk indien bij nieuw initiatief de scoop gericht kan zijn op bijvoorbeeld media (geschreven pers, radio en televisie), amateur­sector, film.

- Nog meer mensen zien te bereiken. Uitstekende inspiratie!

Andere bemerkingen - Goede aanzet tot verdere discussie, zeer hartelijke ontvangst.

- De politieke discussie over cultuurverdrag Vlaanderen – Nederland met het “veld” kan zeer inspirerend zijn: Wat is realiteit? Wat is verwachtingspatroon?

- De politieke discussie met parlementsleden in Noord en Zuid over CVN. Nieuw verdrag? Wat denken over een werkelijk culturele unie?

- Prima georganiseerd. Ga zo door!