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SMART LIVING E RESTAURO DEI BENI CULTURALI: LA PUBBLICITÀ COME RISORSA

Smart living è uno dei sei elementi che caratterizzano una smart city. Si tratta di un concetto molto ampio, ma che si può riassumere con riferimento allo stile di vita che si andrà a delineare nelle città intelligenti, contraddistinto da un elevato livello di qualità raggiungibile, secondo le definizioni di smart city, attraverso l’erogazione di servizi più efficienti e innovativi. Ambiente urbano, coesione sociale, accesso all’istruzione, servizi sanitari inVincenzo Acone Dirigente di Acone Associati novativi e più agili, offerta culturale sono alcuni esempi di quei fattori che incidono sulla vita delle persone in una smart city. Concentrando l’attenzione sull’offerta culturale, sappiamo che numerosi Comuni si sono attivati per migliorare la valorizzazione culturale, paesaggistica e ambientale del proprio territorio assicurandone e facilitandone la fruizione anche attraverso l’individuazione di soluzioni tecnologiche quali ad esempio quelle rappresentate dalle App. Oggi infatti in molti Comuni italiani è possibile, fotografando un monumento con uno smartphone, conoscerne la storia e altre informazioni correlate. Ma non basta. Occorre, a monte, tutelare e conservare questo patrimonio di beni storico-architettonici. Ed è qui la maggiore difficoltà per i Comuni, costretti a fare i conti con i fondi a disposizione e con la necessità, in molti casi, di dover dirottare le risorse verso servizi impellenti, come purtroppo l’epidemia ha dimostrato. È necessario trovare una soluzione, guardando per esempio al rapporto con i privati. La pubblicità può essere una risorsa per la tutela, la conservazione e soprattutto il restauro di beni culturali. Milano, in questi anni, ha potuto fruire di questa possibilità e numerosi monumenti, dalle

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Mura Spagnole alla facciata dell’Università Statale, dall’Anfiteatro romano alla Basilica di San Lorenzo, solo per citarne alcuni, sono stati restaurati grazie al contributo pubblicitario a seguito dell’iniziativa. Per ogni intervento realizzato, le opere hanno avuto per il Comune un costo pari a zero e un introito, dovuto alla tassa di occupazione del suolo e all’imposta di pubblicità; in alcuni casi, si veda per il restauro del casello daziale di piazza V Giornate e di piazza XXIV Maggio, il Comune ne ha anche beneficiato attraverso l’introito pari al 50% dell’importo contrattualizzato con la concedente, ovvero colui il quale aveva in gestione il bene. “Milano è però un esempio davvero particolare per la pluralità di prodotti che offre all’inserzionista, in particolare quando parliamo di grandi superfici pubblicitarie che diventano un oggetto attrattivo per il fruitore” ci dice Vincenzo Acone, dirigente di Acone Associati.

La possibilità del grande formato pubblicitario è circoscritta alle grandi città, che risultano attrarre di più gli investimenti. Per i Comuni più piccoli “vige sempre la questione della domanda e dell’offerta” sottolinea Acone. “Per Comuni di medie dimensioni come, per esempio in Lombardia, Como e Varese, si potrebbe pensare di individuare un bene significativo, di grande visibilità, di impatto e prestigio per la città, e provare a costruire un accordo per la sua promozione”.

È un’ipotesi di lavoro che deve tuttavia considerare con attenzione determinati aspetti. “Bisogna avere tempo per promuovere pubblicitariamente il bene. Si devono poi valutare i costi reali degli interventi. Si deve condurre un’attenta analisi delle realtà economiche presenti nel territorio, soprattutto se fanno riferimento a grandi aziende: pensiamo, per esempio, ai concessionari di auto, oppure all’impresa dolciaria o alimentare che ha sul territorio un centro di produzione e così via”.

In certe località, ci conferma Acone, l’iniziativa funziona e si è aperto un mercato. “Certo” specifica Acone, “si tratta di località che hanno un appeal in molti casi legato alla stagionalità. Un esempio è la piazzetta di Portofino, conosciuta in tutto il mondo, dove anni orsono sono stati oggetto di sponsorizzazione pubblicitaria un paio di immobili il cui intervento è stato realizzato nel periodo primaverile/ estivo. Altri esempi, con sfumature diverse, potrebbero essere indi-

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viduati nelle località di Cortina e Courmayeur, dove il contributo pubblicitario è stato favorevolmente accolto dagli sponsor durante il periodo invernale. Al contrario i medesimi hanno mostrato poco interesse per quello estivo, quando per assurdo è proprio in questo particolare periodo che vi è la maggior concentrazione di possibili fruitori”.

Al di là delle differenze fra Comuni grandi, medi e di appeal turistico, quel che resta certo è che i progetti di restauro, conservazione e valorizzazione dei beni culturali del nostro Paese trovano nella pubblicità un validissimo e importante strumento per la loro realizzazione.