companion #36 by companion companion

THE COMPANION GROUP

11-17 сентября 2009 #36 | companion.ua

Как демпинг разрушает рынки

ЦЕНА

НЕВОЗВРАТА 20

36 ...БРОСИТЬ ВЫЗОВ INTEL

В РАСЧЕТЕ на день д послезавтрашний ос еза ра й

ЭКОНОМИЯ на разделении рисков

РЕБРЕНДИНГ не по случаю кризиса

содержание Демпинг, как любая легальная бизнес-технология, не может быть плохим или хорошим

Наиболее распространены три варианта реакции на демпинг конкурентов

#36 (657) 11-17 сентября 2009

ТЕМА НОМЕРА 7

рынок страхования

в фокусе Металлурги подтверждают Импортный покрой воротничка Орешек для производителей Экологичное светило Войти в ту же воду Хмельные подсчеты Весомое дополнение Цифры

Ради экономии средств и сокращения рисков неплатежей украинские страховщики пошли на уменьшение объемов перестрахования

маркетинг

ВОТ – НОВЫЙ ПОВОРОТ Что вы изменили в себе и своей компании с расчетом на день послезавтрашний?

ПОТОРАПЛИВАЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ Банк Ренессанс Капитал для активизации бизнеса диверсифицирует источники финансирования, расширяет продуктовую линейку и осуществляет ребрендинг

В УКРАИНСКИХ КОМПАНИЯХ В МИРОВЫХ КОМПАНИЯХ

детали перспективы 16

компании и люди подходы

актуально 12 14

ЭКОНОМИЯ НА РАЗДЕЛЕНИИ РИСКОВ

ИМЯ НА ОТСЕЧЕНИЕ Начатый до кризиса ребрендинг VERNA оказался весьма кстати и в нынешнее голодное для системных интеграторов время

WWW.COMPANION.UA Можно ли рассчитывать на возвращение автомобильного и ипотечного кредитования в текущем году? Подробнее – в статье «Возвращение блудных денег» на сайте www.companion.ua/finance

Максим Агеев: «Не думаю, что при стабилизации экономической ситуации на наш рынок вернется безалаберность. Тренды, которые сегодня начали проявляться, уже никуда от нас не уйдут»

содержание Издается с января 1996 года

11-17 сентября #36 (657) Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

Ребрендинг VERNA сопровождался изменением схемы работы с клиентами

ШЕФ РЕДАКТОР: Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР: Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА: Андрей Кравец (kravets@companion.ua) ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК: Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua)

ВЕРСТКА ДИЗАЙН: Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua) РЕДАКТОРЫ ОТДЕЛОВ: Валерий Моисеев («Компании и люди»), Андрей Кравец («Финансы и инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») ОБОЗРЕВАТЕЛИ: Анна Алексеева, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец РЕДАКТОР ПРОЕКТА «СТРАНИЦЫ ИЗ FORTUNE»: Дарья Карпенко Телефоны редакции: (044) 49412502, 49412501 Пресс1релизы присылайте по адресу: press1release@companion.ua Литературное редактирование: Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

Companion Group Генеральный директор: Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Исполнительный директор: Инна Логинова (loginova@companion.ua) Маркетинг-менеджер: Людмила Янкина (lyankina@companion.ua)

В два раза планирует увеличить кредитный портфель Банк Ренессанс Кредит до конца 2010 года

АРТ ДИРЕКЦИЯ Арт директор: Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор: Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Цветокоррекция/коллаж: Евгений Полозов (epolozov@companion.ua) Дизайнер: Игорь Кожанов (ikozhanov@companion.ua) Служба DTP: maket@companion.ua, dtp@companion.ua ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ Директор по рекламе: Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) тел. (044) 49412503, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505 ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель: Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 49412504, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505 Редакционная подписка: (044) 49412504, 49412502, 49412501 Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции.

дискуссии из блогов Учитывать креатив в медиапланировании Важность активного слушания в социальной сети преувеличена

Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

вне офиса 42 свободное время Наждачная поверхность «ГогольFest» Памяти театрального авангардиста

страницы из FORTUNE 36

Информационно1правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10 а тел./факс: (044) 49412505 E1mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191 Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 30 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум»

ix35 наследует Tucson… …А Fluence заменит Megane… …пока Honda играет новый джеймсейшн

КОМПАНИЯ, РИСКНУВШАЯ БРОСИТЬ ВЫЗОВ INTEL Британская ARM завоевала мировое признание благодаря созданию чипов для iPhone и других портативных устройств. Теперь она готовится потеснить лидера микропроцессорного рынка

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 49412501

автопанорама

винный бутик 46

В ТЕНИ «ЗОЛОТОГО ШТАТА» Вина из Колумбийской долины США – пока малоизвестная альтернатива калифорнийским. Но тот, кто об этом знает, сегодня имеет возможность не переплачивать за отличное качество

Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 г. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Пресс?релизы присылайте по адресу: press+release@companion.ua

Тел.: 496-02-12

КОММУНИКАЦИИ

Тел.: 482-01-49

Тел.: 499-70-20

Тел.: 531-19-10 Тел.: 536-19-99

читайте в следующем номере

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ

РА – медиапартнеры:

Тел.: 451-89-57

АНОНС

Тел.: 288-33-58

Тел.: 501-45-01

Прошло то время, когда потребителя можно было купить только активной телерекламой почти без креатива и большой идеи

в фокусе

www.iata.org

«По всей видимости, спрос улучшается, но чистая прибыль при этом не растет». Джованни Бизиньяни, глава Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA)

предупреждение

ОРЕШЕК ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

ИМПОРТНЫЙ ПОКРОЙ ВОРОТНИЧКА Осень может принести активность на рынок труда Украины – так считают аналитики HeadHunter. Однако рост количества вакансий и резюме, скорее всего, будет происходить на разных уровнях рынка. С одной стороны, те компании, которые и III квартал будут терпеть убытки, накануне IV решатся на очередную волну сокращений «неэффективных сотрудников». С другой – организации, нацелившиеся на укрепление своих позиций в начале 2010 г., начнут подбирать соответствующий высококвалифицированный персонал уже осенью. Так, количество вакансий для «белых воротничков» понемногу стало расти уже с июля. При этом многие потенциальные рабочие места будут предназначены, скорее всего, для зарубежных профессионалов. Опрос некоторых крупных и средних компаний, проведенный HeadHunter в августе, показал, что каждая пятая из организаций, планирующих набирать

istockphoto.

возможности Увлеченность потребителей безалкогольных напитков здоровым образом жизни ставит производителей в безвыходное положение. Точнее в такое, когда постоянно приходится искать новый выход. Несмотря на все усилия компаний, направленные на витаминное обогащение продукции и добавленную потребительскую ценность, продажи прохладительной воды в бутылках в нынешнем году в мире продолжают падать (на 6%, как сообщает WSJ). Сказываются не только кризис и стремление людей заботиться о своем здоровье, но еще и то, что пластиковые бутылки – «не экологичная» тара для напитков. Один из экзотичных вариантов – производить кокосовую воду (жидкость, добываемая из неспелых кокосов) и разливать ее в традиционные пакеты для соков. Этот безалкогольный напиток довольно популярен в Бразилии, но возьмут ли его на заметку крупнейшие игроки мирового рынка – вопрос пока остается открытым. Однако первый шаг в этом направлении уже сделан. PepsiCo еще в середине августа договорилась о приобретении одного из крупнейших производителей кокосовой воды в Бразилии (компании Amacoco). Пока в планах международного гиганта реализация продукта только на территории страны-производителя. На данный момент кокосовая вода занимает почти незаметный сегмент рынка безалкогольных напитков, но эксперты пророчат ей стремительный рост популярности в ближайшие годы. По крайней мере, ее удобно позиционировать как натуральный продукт, а рост продаж данного напитка в Бразилии (в текущем году почти вдвое) подогревает надежды.

«белые воротнички», искать их будет за рубежом. В то же время в штатах 42% опрошенных компаний уже работают экспаты, из них 75% – на руководящих должностях (генеральные директора, консультанты по бизнесу или специализированным направлениям). На втором месте по наполненности экспатами в этих организациях – должности технических специалистов и программистов. Сотрудники с иностранным гражданством часто встречаются также в сферах логистики, банковского дела, страхования и рекламного креатива. Что касается географии, то приезжают в Украину работать в основном граждане России, Польши, Беларуси, Германии и США.

перспективы

ВЕСОМОЕ ДОПОЛНЕНИЕ

www.flickr.com.

Страны ЕС готовы увеличить финансирование МВФ до €125 млрд.. Как сообщает Associated Press, ссылаясь на заявление министра финансов Швеции Андерса Борга, средства в перспективе будут направлены на кредиты странам, более всего пострадавшим от кризиса. По предварительным подсчетам одним только странам третьего мира потребуется в качестве дополнительной финансовой помощи в этом году около €17,5 млрд. Что касается сумм, которые готовы предоставить некоторые страны ЕС для МВФ, то известны лишь некоторые из них. К примеру, Германия заявила о готовности предоставить €25,03 млрд., Франция – €18,45 млрд., а Великобритания к ранее сделанным взносам может добавить еще €18 млрд. Комп&ньоН | подписной индекс 74191

в фокусе

Николя Саркози, президент Франции, правительство которой запретило гарантированные бонусы банкирам

ЦИФРЫ

решения

ЭКОЛОГИЧНОЕ СВЕТИЛО

5млн.

повысились цены на жилье в Великобритании. Рост продолжается четвертый месяц подряд.

вложила авиакомпания Волга-Днепр в программу возобновления серийного производства Ан-124-100. Часть финансирования пойдет на маркетинговые исследования потенциального спроса на самолеты и продвижение техники на рынке.

$67,4 млн.

квартального убытка получила индийская Tata Motors из-за резкого падения продаж автомобилей Jaguar и Land Rover. Без учета показателей этой группы прибыль Tata составила $147,39 млн.

1,9 млрд. грн. направит Киевстар на выплату дивидендов по итогам 2008 г. своим акционерам – норвежской Telenor и российской Altimo. С 76 до 80,6 пунктов повысился в августе индекс деловых ожиданий в 16 странах зоны евро. Это максимальный уровень за последние 10 месяцев. На $2,2 млрд. продал в этом году алмазов De Beers, что является минимальным уровнем более чем за 20 лет, говорится в отчете RBC Capital Markets. Компания ожидает, что выпуск алмазов в каратах в 2009-м снизится вдвое по сравнению с 2008 г. На 1% больше, чем годом ранее, в августе реализовано автомобилей в США. По мнению Bloomberg, рост авторынка связан с государственной программой «Деньги за драндулеты». До $2,1 поднимется цена за фунт меди в следующем году, сообщает Bloomberg со ссылкой на госкомиссию Чили по меди Cochilco. Одна из причин потенциального роста стоимости – сокращение мировых запасов этого металла из-за ограниченного производства.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЛИДЕР ОДИН Количество абонентов широкополосного доступа у различных операторов в Украине на начало июля 2009 г., тыс. чел. Укртелеком

681

Воля-Кабель

367

Vega (ранее – Фарлеп-Оптима)

110

Beeline

TeNet

ЭйБи Украина (ТМ Airbites)

IPNet

FREENET

Фрегат

Датагрупп

20 Источник: iKS-Consulting.

Лампочки накаливания в последние дни августа стали самым популярным товаром, приобретаемым в магазинах Германии и Австрии. Все дело в том, что с 1 сентября 2009 г. в странах ЕС вступил в силу запрет на их импорт и производство. Первыми исчезнут лампочки на 100 Вт и матовые, ровно через год та же участь постигнет 75 Вт, а к 2012 г. не станет 40 и 25 Вт. Эта инициатива, направленная на экономию электроэнергии и защиту окружающей среды, не понравилась немецким и австрийским потребителям. Как пишет Spiegel, лампочки накаливания будут использоваться так долго, как позволят запасы, в музеях для подсветки экспонатов – она должна оставаться привычной для посетителей. Дружный переход стран ЕС на энергосберегающие лампочки является не только данью экономии электроэнергии, хотя по подсчетам ежегодно флюоресцентные и галогенные лампы каждому домохозяйству сберегут в год до €50, а экономике ЕС – около $10 млрд. Затеяно все это еще и с той целью, чтобы снизить выброс углекислого газа в атмосферу. Постепенный переход на энергоэффективные и экологичные лампы также должен произойти в США, Канаде, Бразилии, Аргентине и Австралии.

надежды

ХМЕЛЬНЫЕ ПОДСЧЕТЫ Чтобы обеспечить сырьем отечественных производителей пива, посевы хмеля в Украине к 2015 г. стоило бы увеличить втрое. Сейчас украинский хмель покрывает только одну пятую потребностей. По данным Министерства аграрной политики Украины, внутренняя потребность пивоваренной отрасли в хмеле достигает почти 4,5 тыс. т в год. В то же время в 2008 г. в стране было произведено лишь 900 т сырья, а в этом году прогноз не превышает 1,1-1,2 тыс. т. Собственно, если к 2015 г. при сохранении нынешних темпов роста продаж и производства пива в Украине площади под хмель будут увеличены до 3,1 тыс. га, это покроет не только потребности украинских пивоваров, но и позволит экспортировать сырье.

istockphoto.

На 1,6%

Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

www.flickr.com.

«Нельзя, чтобы в этой игре вы все время выигрывали».

istockphoto.

в фокусе «Парадокс: чем сознательнее предприниматель, тем daylife.com

позже он решится на расширение. Он более осторожен и понимает, что отвечает за людей».

Владимир Потанин, президент холдинга Интеррос

ОХЛАЖДЕНИЕ

ВОЙТИ В ТУ ЖЕ ВОДУ

Продажи основных категорий бытовой техники в США, млн. ед.

Вдохновившись успехом $3-миллиардной программы помощи автопрому, известной как «Деньги за драндулеты», власти США готовят ее аналог для рынка бытовой техники. Бюджет этой программы, неофициально названной «Деньги за холодильники», куда скромнее – $300 млн. В октябре-ноябре покупателям новых холодильников, плит, посудомоечных и стиральных машин предложат субсидии в размере от $50 до 200. Правда, при одном условии – новое оборудование должно отвечать стандартам энергоэффективности (пока оно составляет половину от всего доступного в рознице). Старую технику будет разрешено оставить у себя, а не сдавать в утиль, что было обязательным в рамках автопрограммы. «Запланированные субсидии позволят семьям переходить на более экономичные товары, а их покупки будут стимулировать экономику», – отметил министр энергетики Стивен Чу. Производители бытовой техники переживают крупнейший

2006

istockphoto.

опыт

2005

47 47

2007

2008

2009 (прогноз)

35 Источник: Association of Home Appliance Manufacturers.

в своей истории спад, который начался с охлаждения рынка недвижимости в 2006 г. В прошлом году в США поставки оборудования для дома снизились на 10%, в этом – на 15%. Под удар попали все крупные игроки: Whirlpool, контролирующая 40% американского рынка, в первом полугодии потеряла 20% продаж, Electrolux уже десятый квартал подряд снижает отгрузки в Северную Америку, General Electric в начале года всерьез подумывала о закрытии завода по выпуску холодильников. Так что инициатива властей была встречена с восторгом. «Мы приветствуем любую возможность, способную вернуть покупателей в магазины», – отметил Дж. Б. Хойт, директор по связям с правительством в Whirlpool, котировки которой с момента одобрения программы взлетели на 40%. Шведская Electrolux готовит «агрессивную» маркетинговую акцию, предлагающую к субсидиям еще и дополнительные скидки. И все же аналитики считают, что повторения успеха «Денег за драндулеты» ожидать не стоит. Во-первых, многие ритейлеры давно предлагают скидки на бытовую технику, однако без особого успеха. Во-вторых, потребители обычно предпочитают заменять старые холодильники и плиты новыми, когда те ломаются или проводится квартирный ремонт. В-третьих, сейчас люди стараются сэкономить, и даже бонус $200 вряд ли заставит их потратиться. «Было что-то притягательное в $4,5 тыс., которые предоставлялись на покупку авто. К тому же новая машина – это круче, чем новая стиральная машина, – говорят аналитики Cowen & Co. – Так что данная программа вряд ли станет мощным стимулом для экономики. Хотя в любом случае это лучше, чем ничего».

ожидания Шансы на реализацию прогноза падения ВВП в Украине на 12% до конца года увеличиваются благодаря экспортно ориентированным отраслям. В подтверждение реалистичности прогноза аналитики Эрсте Банка также приводят замедление темпов снижения ВВП до 18% во II квартале 2009 г. . Напомним, что в I квартале этот показатель был на уровне 20,3%. Фундаментом роста объема экспорта во втором полугодии 2009 г. аналитки компании считают улучшение состояния экономик Китая и России, а это 4,9 и 19,7% соответственно украинского экспорта. Стабилизироваться ситуация в этих странах должна за счет различных программ по стимуляции экономического развития. Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

istockphoto.

МЕТАЛЛУРГИ ПОДТВЕРЖДАЮТ Надежды на снижение темпа падения ВВП Украины также вселяют позитивные тенденции в металлургии, где объем производства вырос на 15,3%. Показатели других экспортно ориентированных отраслей (химической и машиностроительной) пока остаются на прежнем уровне, тогда как производство в пищевой промышленности сократилось на 8,7% (по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.). Кроме того, в июле из-за повышения цен на продукты питания в стране выросла инфляция (на 0,5% – до 15,5%). К концу 2009 г. этот показатель, по прогнозу аналитиков Эрсте Банка, достигнет 18%. ——— Анна Алексеева, Дарья Карпенко

ритейл

дистрибуция

ОСЕННЕЕ ОЖИВЛЕНИЕ

НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

Стремление развиваться продемонстрировали недавно одновременно несколько розничных продуктовых сетей в Украине. Так, о планах открытия супермаркетов в этом году заявила Билла-Украина. Расширить сеть еще на две торговые точки компания намерена в Одессе и Киеве. В случае если планы реализуются, в сети к концу года будет насчитываться 18 супермаркетов. Напомним, что весной компания говорила о возможности открытия в текущем году дополнительных торговых точек в столице Украины, Херсоне и Черкассах, но пока реализация этих намерений отложена. Открыть новые супермаркеты в 2009 г. планирует также сеть «Фуршет». Торговые точки будут расположены в Крыму (в Симферополе и Севастополе). Когда супермаркеты начнут работу, сеть в Крыму расширится до 12 торговых объектов.

S.I.TRADE, крупный отечественный дистрибьютор (входит в структуру торговопроизводственной корпорации S.I.GROUP), наметил для себя новые направления развития. Так, компания объявила о расширении сотрудничества с производителем Луцк Фудс, вследствие чего портфель дистрибьютора пополнился томатной пастой и соусами под собственной торговой маркой «Хуторок». Напомним, что совместная работа компаний началась еще в марте, когда дистрибьютор привлек в свой портфель луцкую продукцию под ТМ «Руна». Еще одним направлением развития компании стал вендинг. Недавно она установила десять торговых автоматов в Харькове, а до конца года их в городе должно насчитываться 40. До этого компания развивала данное направление в Киеве и Днепропетровске. На освоение этой ниши дистрибьютора подтолкнули несколько улучшившиеся условия развития такого рода бизнеса (снижение стоимости аренды мест для установки автоматов) и рост популярности покупок из автоматов.

В IV квартале розничная сеть «Мобилочка» рассчитывает возобновить развитие. До конца 2009 г. планируется открыть еще 31 торговую точку

страхование

транспорт

ДОРОГА В ТОП-5

ОСНОВНОЙ ИНТЕРЕС – К ПОЛЕТАМ ЗА РУБЕЖ

Дельта життя намерена диверсифицировать каналы продаж с целью снизить зависимость от рынка банковских услуг. Для этого страховая компания планирует расширить сотрудничество с брокерскими сетями и построить собственное агентство. Эти планы будет внедрять новый председатель правления Павол Норулак, ранее работавший на руководящих позициях в компаниях страхования жизни в Центральной и Восточной Европе, а в Украине с 2003 по 2009 гг. возглавлявший АЛИКО АИГ Лайф Украина и КД Жизнь. Конечной целью преобразований является намерение акционеров в течение пяти лет вывести компанию в ТОП-5 участников рынка страхования жизни по объему собираемых премий. С этой целью уже в 2010 г. планируется инвестировать в развитие компании до 42 млн. грн. При этом ожидается, что общий объем собранных страховых премий на конец того же года составит около 52 млн. грн. «Страхование жизни – очень специфический бизнес, требующий значительных инвестиций на раннем этапе развития рыночных каналов продаж, – разъясняет Максим Митякин, заместитель председателя правления Дельта життя. – Со временем зависимость от инвестиций снижается. Это объясняется тем, что объем страховых премий компании, занимающейся накопительным страхованием, благодаря поступающим платежам от клиентов по договорам предыдущих лет с каждым годом увеличивается. Таким образом, на пятыйшестой год существования компания может иметь хорошее положительное сальдо даже при сложных рыночных условиях». Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

Визз Эйр Украина, бюджетный авиаперевозчик, объявил об открытии нового маршрута Киев – Венеция. Первый пассажирский рейс в этом

направлении должен состояться в конце октября. До середины декабря рейсы будут совершаться дважды, а затем – трижды в неделю. По состоянию на начало осени авиаперевозчик осуществляет перелеты из Украины в семь стран по десяти маршрутам. В дальнейшем он планирует увеличивать количество рейсов и направлений перелетов, но при этом недавно объявил о закрытии своего предпоследнего внутреннего рейса Львов – Симферополь из-за его малой наполняемости. В то же время третий по популярности европейский бюджетный авиаперевозчик SkyEurope в первые дни сентября обанкротился. ——— Анна Алексеева, Андрей Рудой

istockphoto.

актуально в украинских компаниях

www.flickr.com.

istockphoto.

инвестиции

поглощения

РИСК ОКУПАЕТСЯ

ПОЙМАТЬ КРУПНУЮ РЫБУ

BP в очередной раз доказала успешность своей стратегии, которую стоило бы назвать «максимальный риск – максимальная отдача». Вторая по величине нефтегазовая компания Европы обнаружила гигантское месторождение черного золота на участке Tiber Prospect в Мексиканском заливе. Для отрасли это открытие года, если не десятилетия. Директор по разведке Майкл Дэли сообщил, что Tiber Prospect даже крупнее, чем Kaskida – другое перспективное месторождение британцев в Мексиканском заливе, которое было обнаружено в 2006-м и запасы которого оцениваются в 4-6 млрд. баррелей. Tiber Prospect также одно из самых глубоководных в истории – 10,7 км. Главное отличие ВР от большинства конкурентов – готовность к рискам и приверженность стратегии органического роста. Компания наращивает запасы природных ресурсов не путем поглощений, а за счет собственной геологоразведки, выделяя на эти цели ежегодный бюджет в размере от $600 млн. до 1 млрд. (менее 1% выручки). В частности, она решила сделать ставку на Мексиканский залив, названный в 1990-х «Мертвым морем», поскольку проводимые конкурентами разведывательные работы не принесли желаемых результатов. ВР же решила пойти ва-банк. Невзирая на то что на бурение одной скважины в глубинных

Roche, швейцарская фармацевтическая корпорация, решив до конца 2009 г. выкупить оставшиеся 54% акций американского биотехнологического гиганта Genentech, в качестве единственного консультанта по сделке наняла инвестиционный бутик Greenhill. Для Уолл-стрит случай необычный. Крупные компании при проведении мегасделок обычно прибегают к услугам сразу нескольких инвестиционных банков, а если и выбирают одного, то это Goldman Sachs, Morgan Stanley или другая известная организация полного цикла. «Финансовый кризис заставил бизнес двигаться в нашем направлении», – отмечает Скотт Бук, содиректор Greenhill. На $47-миллиардной сделке финучреждение заработает $37,5 млн., это при том, что в 2008-м его доход составил $222 млн. Проблемы на Уолл-стрит вынуждают все большее количество покупателей обращаться к небольшим инвестфирмам, имеющим ограниченное число клиентов и специализирующимся на оказании консалтинговых услуг. В нынешних условиях такие инвестиционные бутики обладают рядом преимуществ. Во-первых, сохраняют стабильное положение на рынке. Поскольку они не занимаются высокорисковыми финансовыми инструментами,

водах требуются месяцы, а на ведение ее в эксплуатацию – порядка $200 млн., стратегия оказалась успешной. За последние годы компания запустила в Мексиканском заливе 20 проектов (около половины из них – в глубинных водах), благодаря чему превратилась во второго по величине поставщика черного золота в США. Конечно, при резком падении цен на сырье затраты на добычу трудноизвлекаемых ресурсов грозят оказаться неоправданно высокими, но в этом есть свой плюс: по оценке инвестфирмы Oppenheimer, даже при $60 за баррель ВР может рассчитывать на доналоговую прибыль в размере $25 за баррель глубоководной нефти, что в четыре раза больше, чем она получает в России. Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

С лета 2007 г. Федеральная резервная система США заработала на антикризисных программах кредитования $14 млрд. Деньги были получены в виде процентов и комиссионных, которые банки платили за экстренную господдержку

istockphoto.

актуально в мировых компаниях

www.flickr.com.

то могут сосредоточиться на организации сделок, пока их более крупные конкуренты заняты восстановлением своих пошатнувшихся позиций. Во-вторых, эти структуры имеют репутацию независимых и объективных. В-третьих, обладают способностью предоставить эксклюзивный и индивидуальный подход. «Какова бы ни была сумма сделки, клиентов консультируют только старшие банкиры, – рассказывает Бук. – В элитных же банках вам пообещают первоочередное внимание, а затем наверняка поручат менеджерам второго эшелона». Неудивительно, что популярность инвестиционных бутиков растет. По данным исследовательской фирмы Dealogic, с начала года такие структуры получили комиссионных в размере 14% от глобального объема сделок M&A по сравнению с 8% за аналогичный период 2008-го.

маркетинг

ШАГ В СТОРОНУ Microsoft долгое время удавалось сохранять впечатляющую маржу. Монопольное положение корпорации на рынке позволяло удерживать цены на продукцию даже в сложные времена. Но сегодня из-за экономического кризиса и обострившейся конкуренции Стиву Баллмеру приходится отступать от правил. СЕО снижает цены на целый ряд продуктов – от флагманских Windows и Office до новых веб-сервисов. Цель – понизить маржу, нарастив при этом прибыль за счет использования новых возможностей для роста. Таковые предполагают, в частности, более активную продажу ПО крупным клиентам, а также снижение цен на офисные приложения с целью отучить пользователей из развивающихся стран от установки пиратских копий. «Перспективы рынка пока туманны, так что мы нацелены на завоевание позиций в наиболее важных для нас сегментах», – поясняет глава бизнес-подразделения Microsoft Стивен Элоп. В июне Элоп презентовал новый Office 2010, сообщив, что неполные, с рекламной поддержкой версии пакета будут бесплатно выложены в Сети. Корпорация также сократила месячную абонплату за пользование онлайновыми приложениями, такими как почтовый клиент Exchange. В августе на четверть были уценены некоторые версии игровых приставок Xbox, а 22 октября в продажу в США поступит долгожданный Windows 7, который будет стоить $220 – на $40 дешевле, чем в 2007 г. начала продаваться Vista. Это станет самой крупной скидкой на новую ОС за последние годы, призванной поощрить пользователей к обновлению старой версии системы.

поглощения

приобретения

НОВЫЙ ДОМ ДЛЯ СУПЕРГЕРОЕВ

ИЗ РУК В РУКИ

Боб Айгер, генеральный директор Walt Disney, нашел способ укрепить свою империю. В 2006 г. топ-менеджер срежиссировал $7,4-миллиардное поглощение анимационной студии Pixar, тогда возглавляемой Стивом Джобсом, и вот теперь за $4 млрд. покупает легендарного издателя комиксов Marvel Entertainment. Предпосылки для сделки очевидны: Disney работает в сфере, где все сложнее создавать персонажей с нуля, тогда как Marvel все труднее продвигать своих супергероев без дополнительных инвестиций. Сотрудничество позволит решить эти проблемы. Теперь создатель комиксов получит доступ к капиталу и широкой дистрибьюторской сети, а корпорация Айгера пополнит свой портфель более 500 персонажами, такими как Человекпаук, Люди Икс, Халк, Блэйд, Железный человек, Сорвиголова, Электра и др., тем самым превратившись в фактического монополиста на рынке супергероев. Это важно, если учитывать, что в последние годы наибольшие кассовые сборы приносило именно семейное кино с множеством сиквелов. (Вспомнить хотя бы фильм «Пираты Карибского моря», за который при бюджете в $665 млн. было собрано более $2,5 млрд.) «Если Disney захочет выпустить линейку продуктов, посвященных ужасам или волшебству, то в библиотеке Marvel уже есть готовые решения», – говорит американский издатель Габер Шамус. Новые бренды также предполагается по максимуму использовать в качестве объектов лицензирования для телешоу, интернет-проектов, видеоигр, сувениров и парков развлечений. Возможно, это поможет приостановить снижение продаж и прибыли Disney (на 7 и 26% соответственно с января по июнь 2009 г.).

Минюст США оштрафовал Pfizer на рекордные $2,3 млрд. Следствие доказало, что фармацевтическая корпорация для продвижения ряда своих препаратов давала взятки врачам и использовала рекламу, вводящую в заблуждение

«eBay расторг неудачный брак» – так окрестили новую сделку аналитики из Силиконовой долины. Интернетаукцион сообщил о продаже контрольного пакета акций Skype консорциуму частных инвесторов во главе с венчурной компанией Silver Lake. 65%-я доля в популярном сервисе IP-телефонии обошлась им в $1,9 млрд. наличными плюс $125 млн. в векселе. Весь Skype оценили в $2,75 млрд. – больше, чем в последнее время ожидали на Уолл-стрит, но немногим меньше, чем за него заплатил eBay в 2005 г. Для последнего этот актив так и не стал профильным, а надежды на то, что продавцы и покупатели аукциона начнут звонить друг другу по Skype, очень скоро развеялись, несмотря на то, что сам сервис демонстрировал завидные результаты. За шесть лет своего существования он занял 8% рынка международных звонков. Во II квартале нынешнего года выручка увеличилась на четверть – до $170 млн., а число зарегистрированных пользователей по всему миру выросло с 338 до 480 млн. человек. Прибыль сервиса не раскрывается, известно лишь, что она идет вверх уже десять кварталов подряд. Потому-то eBay не пожелал полностью расставаться со столь перспективным активом, оставив за собой 35% в надежде, что при новых владельцах тот получит дополнительный импульс. Это вполне вероятно, ведь в числе покупателей несколько известных венчурных игроков, включая швейцарскую Index Ventures, вложившую в сервис IP-телефонии еще на этапе его создания, а также Andressen Horovitz, основанную членом совета директоров eBay и автором браузера Netscape Марком Андрессеном. По прогнозам экспертов, уже в ближайшие 12-18 месяцев Skype может провести IPO, хотя сами покупатели с этим не спешат. «У нас нет планов выводить эту компанию на биржу», – заверяет управляющий директор Silver Lake Эгон Дурбан. Вместо этого партнеры намерены инвестировать в Skype, расширив его охват и нарастив капитализацию. ——— Соб. инф. и по материалам информагентств

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

www.flickr.com.

детали перспективы

ВОТ ñ НОВЫЙ ПОВОРОТ 17 сентября в Киеве состоится конференция «Послезавтра», к участию в которой приглашены владельцы бизнесов и топ-менеджеры, занимающиеся стратегическим развитием своих компаний. Накануне мы решили спросить у некоторых из них:

´Что вы изменили в себе и своей компании с расчетом на день послезавтрашний?ª удержать, тебе будет плохо, потому что основа выживания – хороший персонал и правильная корпоративная культура. Еще один важный вывод – глаза боятся, а руки делают. Вещи, которые год назад казались невозможными, в настоящее время, когда начинаешь их делать, не особенно задумываясь о послезавтра, Полную версию статьи читайте не следуя какой-то великой стратегии, в печатной версии журналавдруг оказываются возможными.

Петр ЧЕРНЫШОВ, генеральный директор Славутича, Carlsberg Group:

то мир тогда уже точно не будет таким, каким был вчера, ни в смысле политической карты, ни в смысле привычных принципов функционирования общества и бизнеса. Придется признать, что привычный для нас мир покоился на системе мифов, которым пришел конец. А взамен ничего нет. Поэтому мы и решили организовать для наших партнеров и клиентов конференцию «Послезавтра», чтобы хоть что-то понять в картине будущего, если мы хотим в нем быть.

Валерий ПЕКАР, президент Евроиндекса:

Предоставлено для «&».

Ваче ДАВТЯН, президент Промкабель-Электрики:

– Я начал больше думать о дне завтрашнем, чем послезавтрашнем. Такие острые ситуации в бизнесе помогают осознать, как реально зарабатываются деньги, что это не всегда происходит автоматически, а иногда вообще не происходит. Что нужно концентрироваться на продажах и затратах и меньше думать о вопросах стратегии и других высоких материях. Выживают в это тяжелое время только те компании, в которых правильно подобран персонал с высокой корпоративной культурой. При прочих равных условиях все решают не деньги, потому что если люди знают «зачем?», то они вынесут любое «как?». Но еще больше понимаешь: вопросы мотивации и корпоративной культуры нужно решать до кризиса. Если сотрудники раньше не вели себя как единая команда – все вместе либо проиграем, либо победим, – а ты вдруг начинаешь говорить об этом во время кризиса, то они не верят, некоторые даже уходят. Начинаешь понимать: в кризис лучшие люди все равно всем нужны, что ни говорили бы о безработице и власти работодателя. Когда первый этап кризиса, который у всех сопровождался страхом, проходит, лучшие люди начинают это понимать. И если ты не готов изо всех сил их Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

– Самое главное, на мой взгляд, что нужно изменить в себе и в компании, – привычку к экстенсивному экономическому росту. Такого роста уже не будет как минимум в Украине в ближайшие годы, как максимум – вообще никогда во всем мире. Это значит, что денег на рынке станет меньше, требования клиентов и конкуренция повысятся, а продавать будет сложнее. Приходится менять подход к портфелю продуктов, систему управления продажами, принципы маркетинговых коммуникаций. Похоже, многим компаниям придется выбирать между сменой модели менеджмента и сменой собственника. Наконец, видимо, настало время нам всем поменять свое отношение к стране, иначе она рискует исчезнуть с карты мира. Это все о дне завтрашнем. Если же говорить о дне, условно говоря, послезавтрашнем,

– Выводов, которые можно сделать из нынешней мировой экономической ситуации, несколько. Во-первых, расти больше 30% в год для компании опасно. Быстрый рост не позволяет выстроить необходимые бизнес-процессы – страдает качество, падает лояльность клиентов и начинается их отток. А со временем из-за быстрого распространения негативных слухов он становится лавинообразным. Поэтому состоявшимся компаниям рост свыше 30% необходимо искусственно ограничить. Во-вторых, у организации должен существовать резервный фонд в размере от двух до шести месячных зарплат ее сотрудников или затрат в целом, размещенный на депозитах в разных банках. В-третьих,

соотношение заемных и собственных средств должно быть в пропорции не менее чем один к двум. Желательно расти за счет собственных доходов. В-четвертых, темп роста расходов не должен превышать темп роста доходов. Любые расходы в компании следует пропускать через коллективную логику: «Как эти расходы приблизят нас к нашей цели?» и «Есть ли более эффективный вариант затрат?». В-пятых, мы должны быть готовы к следующему кризису лет так через семь-восемь.

туманно. Сегодня – это большое количество операционных вопросов, на решение которых во всеобщей суматохе растущего рынка раньше не хватало времени. А послезавтра – это радикально изменившийся рынок, где будут свои вымершие динозавры и новый климат для выживания и эволюции. Максим АГЕЕВ, генеральный директор De Novo:

Урфан ГУЛИЕВ, директор Аснова Холдинга:

– То, что касается лично меня, я перестал планировать на долгое время вперед. Точнее, стараюсь не делать свою жизнь заложницей собственных планов. Относительно компании могу сказать, что мы сейчас больше думаем о сегодня и послезавтра, так как завтра довольно

– Я не вижу потребности что-либо менять в стратегии нашей компании. Во-первых, она начала работать одновременно с наступлением в Украине финансового кризиса. Наш стиль работы как молодой компании изначально динамичный, не закостенелый, поэтому изменения у нас происходили, происходят и будут происходить. Во-вторых, стратегия De Novo и продуктовый ряд с самого начала хорошо подходили под кризисную ситуацию. В этом плане мы

лучше компаний, которые были созданы в докризисное, более спокойное время. Основной фокус нашей деятельности направлен на предложение продуктов, предназначенных для повышения эффективности, сокращения операционных затрат, увеличения отдачи от инвестиций, сделанных в информационные технологии на крупных предприятиях. Сегодня ключевыми факторами, влияющими на состояние рынка, являются отсутствие денег и невозможность прогнозирования динамики даже на ближайшее будущее. Все экономят, стараются не делать длинных шагов, движутся короткими перебежками. Год назад денег было много, поэтому шаги были длинными, а уровень конкуренции, как это видно сейчас, – достаточно низким, что позволяло допускать высокую степень безалаберности. Но я не думаю, что при стабилизации экономической ситуации на наш рынок вернется та же безалаберность. Те тренды, которые сегодня начали проявляться, уже никуда от нас не уйдут. А именно стремление к ужесточению процедурных, финансовых политик, обращение внимания на такие простые вещи, как эффективность, производительность и себестоимость труда, процент и скорость отдачи на вложенные деньги. Наша компания изначально была ориентирована на выполнение таких потребностей клиентов. При стабилизации рынка мы лишь будем наращивать производственный ресурс, добавлять разнообразие в наше продуктовое меню, поэтому кардинальных изменений в стратегии не было и не предвидится. Хотя, безусловно, говорить сегодня о стратегическом планировании на год-два-три сложно даже для нас. ——— Подготовила Ирина Лепкина

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

детали рынок страхования

ЭКОНОМИЯ НА РАЗДЕЛЕНИИ РИСКОВ Ради экономии средств и сокращения рисков неплатежей украинские страховщики пошли на уменьшение объемов перестрахования.

ТАГНАЦИЯ вслед за рынком страхования коснулась и перестрахования. Ряд ведущих отечественных страховых компаний, в числе которых Провідна, ИНГОУкраина, Универсальная, АСКА, уменьшили расходы на перестрахование по итогам I квартала 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причем некоторые из них даже в большей степени, чем снизился объем собираемых премий за указанный период. По данным СК Нова, падение объемов премий (порядка 25%) по видам страхования, которые зачастую перестраховываются (КАСКО, имущество, грузы), повлекло за собой снижение объемов факультативного и пропорционального облигаторного перестрахования (порядка 50%). Причинами этого стали изменения на украинском и глобальном рынках.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК СТАЛ ЖЕСТЧЕ На международном рынке перестраховать риски стало труднее во многом вследствие роста стоимости этой операции. По данным Провідна, Универсальная и Нова, рост стоимости перестрахования чувствовался практически по всем видам, а особенно по добровольному страхованию имущества. На его удорожание повлияли определенные факторы. Во-первых, западные перестраховщики отказались увеличивать емкость облигаторных договоров, а в некоторых случаях даже уменьшили их. Это связано с уходом части крупных международных перестраховщиков с глобального рынка под влиянием экономического кризиса, в то время как у оставшихся игроков финансовые возможности сократились. Подобная ситуация повлекла за собой пересмотр андеррайтинговой политики на период финансового спада. «Несмотря на то что убыточность прошлого года по некоторым договорам была незначительной и перестраховщик получил доход, это не особо повлияло на возможность украинских перестрахователей увеличить облигаторКомп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

ные емкости. В связи с этим большая доля приходится на факультативное перестрахование, а это уже более высокие тарифы, нежели по облигаторному перестрахованию», – рассказывает Яцек Мейзнер, председатель правления Альфа Страхование. Во-вторых, девальвация гривни. В-третьих, рост убыточности прямого страхования в Украине, особенно в отношении «моторного портфеля». Стоимость перестрахования КАСКО растет из-за роста убыточности и стоимости среднего убытка, которые зависят от стоимости запасных частей и работ на СТО.

К ВНУТРЕННЕМУ РЫНКУ ДОВЕРИЕ ПОШАТНУЛОСЬ Существенные изменения произошли на внутреннем рынке перестрахования. Неуверенность в финансовом состоянии многих страховых компаний-резидентов привела к сокращению объемов передачи рисков внутренним перестраховщикам. Более того, на рынке значительно уменьшилась доля перестрахования, которое ранее осуществлялось как простой обмен рисками и деньгами. Сегодня в большинстве случаев если страховые компании взаимодействуют по перестрахованию, то это действительно означает покупку необходимой емкости. «При размещении рисков компании стали более внимательно относиться к рейтингу надежности перестраховщиков, а не принимать решение о перестраховании только на основании тарифных ставок. Похоже, СК стоят перед нелегким выбором: размещать риски дешевле, но с перспективой остаться без защиты, или больше платить за реальное перестрахование. Такая же картина и с выбором рынков: западный дороже, но надежнее. К тому же в последнее время некоторые страхователи начали требовать подтверждения перестрахования своих договоров у рейтинговых западных перестраховщиков», – разъясняет Александр Дяченко, директор департамента перестрахования Универсальной.

Компании, купившие непропорциональные облигаторные емкости в докризисный период, сегодня решают проблему наполняемости этих емкостей и адекватности стоимости перестраховочных программ. Стремясь заполнить емкости за счет других игроков рынка, они идут на снижение цен в надежде получить хоть какое-то возмещение понесенных затрат.

нальное перестрахование усилилась. «Данный вид перестрахования существенно минимизирует расходы на перестрахование по сравнению с ранее действующими на пропорциональной основе договорами и в то же время защищает компанию от крупных убытков», – отмечает Максим Палейчук, начальник отдела входящего перестрахования Провідна. Во-вторых, в условиях курсовой нестабильности страховщики изменяют валюту платежа или фиксируют цены в национальной валюте. Здесь примечательна практика Универсальной. «Во избежание потерь на курсовой разнице при падении национальной валюты большинство облигаторных программ были переведены на гривневую основу. Премия фиксируется в гривнях, а платеж осуществляется в долларах по курсу на день оплаты. Подобное изменение валюты не отразилось на цене программы, к тому же это было предложение перестраховщика, который таким образом получил конкурентное преимущество. В договорах факультативного перестрахования с западными партнерами мы также стараемся отображать премию в гривне. Если же требуется платеж в валюте, пытаемся свести к минимуму период между получением страхового платежа и перечислением перестраховочной премии. Это достигается своевременным оформлением перестраховочных документов», – рассказывает Александр Дяченко. Третий способ минимизации затрат – поиск перестрахования как через брокеров, так и напрямую. Четвертый путь к сокращению издержек компании – частичный или полный отказ от перестрахования по отдельным рискам. К примеру, Провідна приостановила страхование финансовых рисков, следовательно, отпала необходимость в перестраховании.

istockphoto.

При перестраховании стали более активно использоваться непропорциональные договоры

АРСЕНАЛ МИНИМИЗАЦИИ ЗАТРАТ Под влиянием изменений на внутреннем и внешнем рынках страховщики начали изменять подходы к перестрахованию, стремясь по возможности сокращать на него издержки. Во-первых, более активно стали использовать облигаторные и факультативные непропорциональные договоры. В этом году тенденция перехода на непропорцио-

«Пострадали также и банковские виды страхования, например, титульное (страхование от потери права собственности) в связи с резким сокращением объемов кредитования населения, – говорит Ирина Ермоленко, андеррайтер Allianz Украина. – Заключенные облигаторные договоры по титульному страхованию не оправдывают себя». Альфа Страхование отказалась от перестрахования по таким рискам, как обязательное страхование водителей от несчастного случая и добровольное медицинское страхование. Уменьшению расходов на перестрахование в текущем году способствовал также более взвешенный подход компаний к собственному удержанию. Например, Универсальная повысила свое удержание по имущественному облигатору с 0,75 до 2,2 млн. грн. Альфа Страхование собственное удержание по

КАСКО увеличила с 200 до 400 тыс. грн., по имуществу и несчастным случаям – с 200 тыс. до 1 и 0,5 млн. грн. соответственно. С пересмотром лимитов больше всего уменьшилось перестрахование КАСКО, которое ранее перестраховывали у резидентов. По страхованию наземного транспорта ведущие страховые компании стараются не перестраховывать риски по нескольким причинам. Во-первых, страховые резервы, обеспеченные ликвидными активами, позволяют не перестраховывать такие риски. Во-вторых, стоимость облигаторного/ факультативного перестрахования наземного транспорта увеличилась на 10-20%. В-третьих, сейчас многие компании в Украине начали задерживать выплаты, а перестраховывать у перестраховщиковнерезидентов дорого. «В условиях спада поступления страховых платежей сложно точно просчитать, что является более выгодным: перестраховывать или не перестраховывать. Если компания перестраховывает свои риски, платит за это деньги, но в итоге не получает возмещения от перестраховщиков, то она фактически платит вдвойне (за перестрахование и по выплатам), а потом еще тратятся ресурсы на выбивание денег у перестраховщика. Поэтому проще не перестраховывать незначительные риски и за счет собственных ликвидных активов обеспечивать выплату возмещений или заплатить больше надежному перестраховщику. Многое зависит от финансового состояния компании и позиции ее руководства», – советует Яцек Мейзнер. В целом эксперты констатируют, что игры с увеличением размера собственного удержания – затея рискованная, спад поступления новых премий и постоянный рост убыточности ни к чему хорошему страховщиков не приведут. Пока одни участники рынка всеми силами минимизируют издержки, другие идут на увеличение затрат сегодня в надежде выиграть завтра. К примеру, по имущественным видам в Нова было выбрано не совсем характерное решение с точки зрения минимизации затрат: компания перешла с облигаторного непропорционального перестрахования на более дорогое облигаторное пропорциональное перестрахование. «Компания не стала рисковать, ведь в период кризиса в стране можно существенно ошибиться с оценкой плановых сборов по страхованию и испытать неудобства или проблемы, связанные с наполнением облигатора», – отмечает Татьяна Пугаченко, директор по перестрахованию Нова. С коллегой соглашается и Яцек Мейзнер: «Облигаторное пропорциональное перестрахование мягче, и здесь можно получить хорошие скидки, конечно, при отсутствии значительной убыточности по прошлому периоду. Немного переплатив вначале, на втором году перестрахования можно ока& заться в значительном выигрыше». ——— Андрей Рудой Комп&ньоН | подписной индекс 74191

тема номера

ЦЕНА НЕВОЗВРАТА Демпинг, как и любая легальная бизнес-технология, не может быть «плохим» или «хорошим». А присущие его применению риски несут угрозу не только инициатору, но и рынку в целом.

СОДЕРЖАНИЕ На рынке недвижимости снижение цен стоит считать не демпингом, а их коррекцией

Демпинг на рынке нефтепродуктов уже привел к резкому увеличению предложений о продаже отдельных АЗС и сетей Демпинг на рынке наружной рекламы угрожает имиджу рекламодателей и срыву рекламных кампаний

ОВРЕМЕННЫЕ словари говорят, что термин «демпинг» произошел от английского слова «dumping» – сбрасывание, разгрузка. Однако о его происхождении существует и другое мнение. Якобы это одно из немногих слов, пришедших в английский язык из русского. Еще в советской торговле времен НЭПа было в ходу модное слово «ДЭМП» (аббревиатура выражения «Давайте Это Моментально Продадим»). От него версию и образовали глагол «дэмповать» со значениПолную статьи читайте ем «моментально продавать». А вот окончание «инг» у термина печатной журнала появилосьвпозже, уже в версии английском, который за неимением собственного термина с похожим значением позаимствовал его у русского языка. Смысл нового слова недалеко ушел от первоначального варианта. В международной торговле демпингом называют продажу товара на внешнем рынке по цене более низкой, чем на внутреннем. Однако в бизнес-кругах это слово обычно употребляют, имея в виду продажи товара по цене ниже его себестоимости (входной цены) или просто по очень низкой цене. Учитывая то, что демпинг может быть эффективным и стратегически продуманным бизнес-инструментом, в основном термин употребляется в негативном контексте. Любая компания, снизившая цену даже в единичном случае в борьбе за конкретного интересного ей клиента, тут же получает от конкурентов клеймо «демпингующая». Однако мировая история знает достаточно выигрышных демпинговых стратегий. Приведем только один пример, ставший хрестоматийным. Именно благодаря демпингу в середине 1990-х Microsoft вывел в лидеры рынка один из своих продуктов, усилив продажи других. Когда появился браузер Internet Explorer, его главным и, казалось, недосягаемым конкурентом был Netscape Navigator. Не получив первых желаемых результатов продаж, Microsoft в 1996 г. объявил о том, что в дальнейшем его браузер будет распро-

Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

На рынке страхования демпинг может быть оправданным в сегменте малопопулярных продуктов

стр. 22

стр. 23

стр. 24

стр. 25

——— Материалы темы номера подготовила Ирина Лепкина

Коллаж «&».

Предоставлено для «&».

Демпингуют недобросовестные производители Юлия Комарова, директор по маркетингу ТМ «Шустов» и OREANDA: – В начале 2000-х молдавские и грузинские производители коньячной и винной продукции часто использовали политику демпинга при выходе на украинский рынок. Но сегодня на коньячном рынке страны, даже в условиях сложной экономической ситуации, тема демпинга уже не актуальна. Существующая рыночная конъюнктура благодаря поддержке правительством законопроектов об установлении минимальных отпускных цен для всех каналов сбыта не позволит достичь основной цели демпинга – захвата рынка с активным наращиванием доли и устранением конкурентов с последующим установлением монополии. На рынке вина ситуация иная. Несмотря на вступление Украины в ВТО, импорт вин в 2008 г. упал на 34%. К тому же доля продаж дешевых молдавских вин (по цене 9-10 грн.) сейчас составляет около 4%. Все эти факторы свидетельствуют о том, что угрозы ценового демпинга для украинских производителей натуральных вин со стороны зарубежных, а тем более молдавских, не существует. Однако отечественные производители используют ценовой демпинг некачественной продукции. К сожалению, лидером по объемам продаж на сегодняшний день является именно самое дешевое крепленое вино, которое производится из виноматериала с добавлением рафинированного сахара и пшеничного спиртаректификата, что с точки зрения мировых технологий – нонсенс. Лишить же недобросовестных производителей возможности привлекать покупателя демпингом может только введение государством минимальных цен.

страняться бесплатно. Это был стратегический взвешенный шаг – сделать бесплатным один из самых востребованных программных продуктов, в то время как менее полезные программы компании, например, утилиты из Microsoft Plus! for Windows95 стоили $50, а программа для домохозяек Julia Child CD-ROM – $40. Следует отметить, что благодаря демпингу компания достигла своей цели. Ее основной конкурент стал быстро терять популярность. Не помогло и решение Netscape Communications Corporation бороться с противником его же методами – в 1998 г. компания также сделала свой продукт бесплатным. В то же время вслед за Internet Explorer начали расти продажи других продуктов Microsoft. Сегодня в Украине практически нет рынка, которому не были бы известны примеры ценовых войн. Особенно они обострились в период кризиса. В списке рынков, где демпинг уже стал распространенным явлением, есть как вполне прогнозируемые (реклама и недвижимость), так и те, демпинг на которых был менее ожидаемым (например, страхование и розничная торговля нефтепродуктами). Что касается демпингующих компаний, их можно разделить на две группы. К первой относятся мелкие операторы, которые, столкнувшись с финансовыми трудностями, существенно сбрасывают цены, чтобы срочно привлечь хоть какие-нибудь средства для операционной деятельности. Вторая группа – крупные компании, имеющие хороший запас финансовой прочности и цель которых – с помощью ценового давления вытеснить с рынка мелких соперников. Реакция на демпинг конкурентов у организаций тоже разная. Одни начинают противодействовать методами противника, сбивая его же цены, другие используют тактику запутывания цен, благодаря чему потребитель не может объективно сравнить цены на товары и услуги разных компаний, третьи стараются убедить клиента в том, что ему нужны именно они. Комп&ньоН | подписной индекс 74191

компании и люди подходы

АНК РЕНЕССАНС КАПИТАЛ с началом финансового кризиса практически полностью свернул деятельность на ключевом для себя рынке потребительского кредитования. Как следствие, за прошедший год его кредитный портфель сократился с 2 до 1 млрд. грн. Осенью этого года банк планирует возобновить активную работу на украинском рынке, но уже на основе скорректированной стратегии и под новым брендом. Об этом в эксклюзивном интервью «&» рассказал Себастьян Рубай, главный исполнительный директор банка Ренессанс Кредит (это новое название финучреждения – Банк Ренессанс Капитал). На какой период разработана скорректированная стратегия и какие изменения в деятельности банка ею предусмотрены? В условиях кризиса, неопределенности в отношении перспектив развития банковского сектора и экономики Украины нет смысла планировать на долгосрочную пер-

спективу. Мы разработали среднесрочный план развития банка на три года, который будет подлежать регулярному пересмотру. Детальная стратегия утверждена на период до конца 2010 г. Главные нововведения – расширение спектра услуг и преобразование существующих точек продаж, которых на август 2009 г. насчитывалось 28. Продуктовое предложение, ранее состоящее исключительно из целевых и нецелевых потребительских кредитов, будет дополнено линейкой депозитных продуктов и дополнительными сервисами, такими как денежные переводы и обмен валют. Также планируется реализация проекта по выпуску кредитных карт. Соответственно точки продаж, ранее нацеленные лишь на продажу кредитных продуктов, будут репозиционированы в полнофункциональные банковские подразделения. Отдельная команда банковских специалистов станет обслуживать VIP-направление. Чем вызвана необходимость запуска депозитного направления?

2раза

планирует увеличить кредитный портфель Банк Ренессанс Кредит до конца 2010 года

Если раньше ресурсная база банка пополнялась привлечением средств на межбанковском рынке, через выпуск облигаций, а также от других компаний группы Ренессанс и VIP-клиентов-физических лиц, то с началом кризиса межбанковский рынок сжался, облигации стали невостребованными. Было принято решение разнообразить источники финансирования за счет внедрения депозитных программ, рассчитанных на массового потребителя. Планируется, что по итогам 2010 г. привлеченные на депозиты средства достигнут порядка 15% в структуре финансирования банка. Учитывая невысокое доверие населения к банковской системе в нынешних условиях, вам будет намного сложнее, чем старожилам данного рынка, привлекать депозиты физлиц. В нашу пользу будут играть два фактора – безупречная история выполнения банком ранее взятых на себя обязательств и стабильные финансовые показатели в период кризиса. Так, в то время как 80% всех эмитентов на украинском рынке допускали дефолты по выпущенным облигациям, наш банк осуществлял выплаты по всем предъявляемым к погашению облигациям. Также мы успешно работали с депозитами частных лиц. Все они были возвращены по первому требованию вкладчиков. Что касается показателей деятельности, то по статистике НБУ Банк Ренессанс Капитал был на седьмой позиции по показателю прибыльности и на втором месте по приросту капитала по итогам I квартала 2009 г. Доля проблемных кредитов в портфеле составляла менее 10%, что является одним из залогов платежеспособности финансового учреждения.

istockphoto.

Какой политики будет придерживаться банк в отношении процентных ставок по депозитам? Мы не станем завышать ставки и планируем придерживаться среднерыночного уровня. Слишком высокие ставки в нынешних условиях вызовут скорее подозрение о наличии в таком финучреждении финансовых проблем. Также банк не намерен проводить масштабных рекламных кампаний – основной упор будет делаться на персональную работу с потенциальными вкладчиками, в том числе в наших отделениях. Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

компании и люди подходы Как вам удалось сохранить долю проблемных кредитов на сравнительно невысоком уровне для банка, занимающегося исключительно потребительским кредитованием? Действительно, от начала деятельности в Украине банк фокусировался исключительно на потребительском кредитовании. По итогам сентября 2008 г. сеть продаж состояла из 200 точек продаж нецелевых кредитов и 700 точек продаж целевых кредитов в торговых сетях. Но с началом кризисных явлений в экономике, продажи целевых кредитов в магазинах были прекращены, а сеть полностью свернута. Такая же судьба постигла проект по нецелевому кредитованию. Основные акценты в деятельности банка сместились на поддержание качества кредитного портфеля. Часть персонала, выдававшая ранее кредиты, перепрофилирована на коллекторскую деятельность и реструктуризацию задолженности. Ведь не секрет, что в первые месяцы кризиса банки были настроены на как можно более быстрый возврат ранее выданных физлицам кредитов. Система коллекшен ужесточилась в целом по рынку и в нашем банке в частности. А уже весной нынешнего года ситуация изменилась, и финучреждения стали активнее идти на реструктуризацию задолженности. Мы также пошли навстречу клиентам, у которых возникли проблемы с платежеспособностью, разработав продукты по рефинансированию задолженности. Сегодня около половины клиентов, просрочивших платежи по кредитам, воспользовались возможностью рефинансировать долги. Какие кредитные продукты банк выведет на рынок в первую очередь? На рынок нецелевого кредитования банк вернется до конца 2009 г. В ближайшие полгода в зависимости от ситуации будет принято решение о возможности возобновления сотрудничества с торговыми сетями. Если ранее сети диктовали банкам-партнерам свои условия, то в сегодняшних реалиях падения объемов продаж мы рассчитываем на изменения принципов сотрудничества. Как уже упоминалось выше, банк практически готов к запуску проекта по эмиссии кредитных карт платежной системы MasterCard. В настоящее время проходит тестовый период работы с картами, выпущенными для своих сотрудников. В дальнейшем кредитные карты будут эмитированы прежде всего для существующих добросовестных клиентов банка. Что касается автокредитования, то его старт будет осуществлен при более благоприятной ситуации на рынке. Ипотечным кредитованием мы заниматься не планируем, поскольку у него совершенно другая специфика. Таким образом, банк будет фокусироваться в первую очередь на выпуске тех кре-

Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

Себастьян Рубай: «Банк будет в первую очередь фокусироваться на выпуске тех кредитных продуктов, по которым накоплен значительный опыт».

Предоставлено для «&».

дитных продуктов, по которым нами накоплен значительный опыт. При этом мы не станем стремиться к агрессивному захвату рынка, напротив, будем идти медленно, внимательно отслеживая поведение потребителей и ситуацию на рынке. Далее на основании анализа мы намерены ежеквартально вносить соответствующие коррективы в планы развития. По итогам 2010 г. планируем удвоить нынешний размер кредитного портфеля. Будут ли внесены изменения в подходы к оценке платежеспособности клиентов? Если в прошлом банк ориентировался на скорость принятия решения о кредитовании, то теперь больше внимания будет уделяться вопросу качественной оценки потенциального клиента. Мы начали сегментировать существующих клиентов и станем более переборчивыми в вопросе привлечения новых, в частности, для снижения рисков нами был полностью пересмотрен процесс андеррайтинга. В отношении клиентов, имеющих у нас позитивную кредитную историю, дальнейшее кредитование будем осуществлять без введения дополнительных требований. В то время как к другим, платежеспособность или дисциплинированность которых сомнительна, введем дополнительные требования, например, предоставление поручителя или залогового имущества. Точно такой же подход будет соблюдаться и при выпуске кре-

дитных карт: лимит кредитования, сроки, процентные ставки, стоимость карты будут полностью зависеть от рисков каждой отдельной категории клиентов. Что касается новых клиентов, то к ним также будут дополнительные требования, такие как наличие поручителя для молодых людей. Одновременно с внедрением новой бизнес-стратегии банк осуществляет ребрендинг. Чем вызвана его необходимость? Ребрендинг осуществляется с целью унификации в России и Украине, поскольку в России аналогичное направление бизнеса уже несколько лет работает под брендом Ренессанс Кредит. Мы планировали сделать этот шаг намного раньше, но кризис и здесь внес свои коррективы. В понятие ребрендинга мы вкладываем не только внешние коррективы – преобразованию подлежат наша философия и стандарты корпоративной культуры. Мы встали на путь построения отношений с клиентами на базе новых ценностей: эффективности, доступности и надежности. После сокращения персонала, имевшего место вследствие сворачивания выдачи новых кредитов, в банке остались лучшие сотрудники, которые смогут воплотить новый подход в жизнь. Ребрендинг всех офисов банк планирует завершить уже к концу 2009 г. ——— Беседу вел Андрей Франко

Уточнение Геннадий Бондарь, цитируемый в статье «Без парашюта» (№33 от 21-27.08.09, стр. 32), на момент подготовки статьи уже не являлся сотрудником Bain & Company. Редакция приносит извинения.

РІЧНИЙ ПАКЕТ ПЕРЕДПЛАТИ

“ПРОФЕСІОНАЛ” 12 МІСЯЦІВ ЗА ЦІНОЮ 10 ЛИШЕ ЗА 1650 ГРН.

10 Пакет передплати “ПРОФЕСІОНАЛ” від Companion Group складається з:

без політики. Тільки бізнес

думайте на випередження!

професійно про фінанси

6 АКЦІЯ

Комп&ньоН.online та &.СТРАТЕГИИ-online в повному обсязі, включно з архівами [2002-2009]

5 4

Зробіть розумну інвестиію! Щотижня впродовж року отримуйте професійні інструменти від найкращих компаній та менеджерів.

3 2

ПРИЙМАЙТЕ ПОІНФОРМОВАНІ БІЗНЕС-РІШЕННЯ! Передплату можна здійснити через редакцію:

Книга “В пошуках душі сервісу” Леонарда Л. Беррі за 1 грн*

Наталія РУССКІНА керівник відділу редакційної підписки +38 [044] 494 2504 russkina@companion.ua та на сайтах: companion.ua strategy.com.ua

*Придбання книги за ціною 1 грн. передбачається для тих, хто передплатив пакет “ПРОФЕСІОНАЛ” під час дії акції з 4 вересня 2009 р. по 18 вересня 2009 р. Кількість книг обмежена

СТАБИЛЬНОСТЬ – ГЛАВНЫЙ ПРИОРИТЕТ

Ы не оборачиваемся назад, мы не стоим на месте, мы движемся и развиваемся, а с нами – и наш покупатель», – именно под таким девизом сейчас работает национальная сеть декоративно-строительных гипермаркетов «Новая Линия».

ПРИОРИТЕТЫ СТРАТЕГИИ

шек, печей для саун, пиломатериалов и проч. Если говорить о цифрах, то это более 30 производств, которые заняты исключительно заказами «Новой Линии». Что такое инвестирование денег в производство? Компания выделяет производителям деньги на закупку сырья и материалов, принимает участие в создании дизайна коллекции и в результате получает интересные идеи, воплощенные в продукцию за значительно меньшие деньги. Данная инвестиция позволяет цене оставаться не просто стабильной, но и очень доступной. Еще один плюс такого рода инвестиций – отсутствие посредников, вследствие чего у товара минимальная наценка. «Новая Линия» по максимуму использует те возможности, которые есть в Украине, помогая национальным производителям. «В нашей стране достаточно много хороших производств, профессионалов и специалистов, поэтому мы, украинцы, способны делать любую продукцию, – декла-

В то время когда все только и говорят про кризис, доллар, выборы, безработицу и т. п., крупные компании с многолетним опытом работают как ни в чем не бывало, и не просто работают, а развиваются. Компания «Новая Линия» является именно таким примером. Как она этого достигла? Все мы являемся потребителями и покупателями, поэтому неудивительно, что все мы хотим стабильности. Стабильности в личной жизни и на работе, стабильности на рынке, а самое главное – стабильных цен. Именно стабильность стала главным приоритетом в стратегии «Новой Линии». Представляем автора: «Мы даем ту стабильность, Елена Разумова, эксперт строительного ритейла. которая поможет нам всем чувствовать себя уверенными в завтрашнем дне, – утверждает Олег Шандар, глава правления национальной сети декоративно-строительных гипермаркетов «Новая Линия». – Сегодня невероятно сложно удерживать стабильные цены и предлагать широкий ассортимент, однако для «Новой Линии» это дело принципа. Компания создана людьми и для людей, на этом всегда делался акцент». Почему «Новая Линия» стабильна? Как ей это удается? Именно в этом мы решили разобраться. Главным секретом успеха «Новой Линии» является развитие собственных программ и инвестиции миллионов гривен в производство отечественных и зарубежных фирм, которые создают эксклюзивную продукцию только для «Новой Линии». Компания уже инвестировала достаточно много денег в производство ванн, дверей, теплотехники, кухонной мебели, детских новогодних игруКомп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

рирует Олег Шандар. – Приоритетным для компании было и остается сотрудничество с украинским производителем, а также ассортимент, который удовлетворил бы любого покупателя, доступные цены и, конечно, удовольствие от покупки. Руководство компании приоткрыло завесу еще одного секрета, благодаря которому цена на товар становится еще меньше. Казалось бы, как еще можно сэкономить? На чем? Новые пути и возможности есть всегда, и «Новая Линия» нашла их в упаковке. Вы знаете, сколько стоит тара? 5-10% от стоимости самого товара. Вот и посчитайте, сколько денег ежедневно вы выбрасываете в мусорный ящик. Руководство компании нашло решение, как избежать пустой траты денег, заключив контракт с полиграфическим комбинатом и открыв собственный упаковочный цех. Теперь товары, поставляемые от производителей в «голом» виде, упаковывают сотрудники компании на линии собственного цеха. В итоге экономия для покупателей составляет 5-7%, что, согласитесь, немало. «Новая Линия» расширила собственный импорт, заключив контракты с компаниями из Европы и Китая. Это категория тех товаров, которые не производятся в Украине по причине отсутствия у нас фабрик и заводов, специализирующихся на данных видах продукции. Цена на импортируемые продукты не будет слишком высокой, утверждает руководство компании. «Новая Линия» – социально ответственная компания, гарантирующая высокое качество своего товара. Особое внимание уделяется контролю качества продукции от украинских производителей. Специалисты и технические руководители «Новой Линии» всегда присутствуют на завершающей стадии производства и при тестировании партии изготовленного товара. Такой подход позволяет свести к минимуму количество бракованного товара, увидеть все плюсы и приоритеты продукции. Если покупателю не подошел товар, он всегда может возвратить его в течение 14 дней после покупки.

ЧТО ПОДГОТОВИЛА «НОВАЯ ЛИНИЯ» ДЛЯ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ В НОВОМ СЕЗОНЕ Ежемесячно выходит каталог самой востребованной продукции в данном сезоне, который распространяется как по почте, так и силами самих сотрудников компании, что является отличным маркетинговым ходом. Ведь, получая в руки каталог от самих продавцов, а не нанятых промоутеров, которые ничего не знают о компании и ее товаре, вы получаете обратную связь: можно сразу уточнить любую интересующую вас информацию и получить профессиональный ответ. Во всех гипермаркетах стартовали мастер-классы, которые в прошлом сезоне очень положительно себя зарекомендовали и получили множество благодарных отзывов. На мастер-классах покупателям наглядно демонстрировали практическое применение различных инструментов, показывали и рассказывали секреты ремонтных работ, делились новинками в области строительства, ремонта и дизайна. Мастерклассы будут проходить ежедневно в каждом торговом центре «Новая Линия». Зачем «Новая Линия» проводит мастерклассы? Выгодно ли это самой компании? По финансовым затратам – нет, но если посчитать отдачу от данной работы, роста лояльности и имиджа компании, то результат превышает все ожидания. Вначале это было в диковинку: покупатели наблюдали за тем, как сотрудники «Новой Линии» рассказывают и показывают секреты ремонта, призывают всех желающих присоединиться и попробовать самим. Сначала люди стеснялись, не очень охотно реагируя на приглашение, но спустя некоторое время количество желающих поучаствовать начало расти с неимоверной скоростью. Люди стали приходить в гипермаркет не только за

покупками, а как к соседям, в гости, за советом или даже просто пообщаться. И больше не возникало вопросов, где покупать товары для дома, сада, огорода, строительства и ремонта. Выбор был сделан. Во всех отделах гипермаркетов каждые три месяца происходит обновление ассортимента. Представители компании посещают различные выставки, находясь в постоянном поиске нового, прогрессивного и модного. Руководство компании ведет переговоры с поставщиками о более низких ценах, изменении технологий представления товара. Запускается новое оборудование, программное обеспечение, которое помогает всем внутренним процессам. Главным проектом «Новой Линии» станет запуск интернет-магазина. Это будет целый комплекс услуг: от выбора товара с веб-странички до доставки. Заниматься интернет-магазином будет специально подобранный персонал – около 40 человек, вобравших все новое, что сейчас есть на рынке интернет-продаж. Разработчики проекта учли все ошибки, которые допускали другие предприятия в сфере развития интернет-торговли, выстроив все таким образом, чтобы возникало минимум проблем, связанных с обслуживанием клиентов. Особо радует коллектив «Новой Линии». Он работает четко и согласованно, как единая команда, единый организм. Компания постоянно обучает персонал, проводит курсы повышения квалификаци, уделяет внимание каждому сотруднику, а их более 5 тыс. «Новая Линия» – первая в Украине компания, которая решила помочь обрести работу тем, кто в ней больше всего сейчас нуждается – категории «35 +», поскольку именно этим людям чаще всего отказывают в трудоустройстве, отдавая предпочте-

ние молодому и энергичному персоналу. В сентябре текущего года «Новая Линия» запустила национальную социальную HR-программу «Возраст – не помеха», суть которой – помочь людям среднего и выше среднего возраста не просто найти работу, а открыть для себя новый мир, найти новых друзей, самореализоваться и выйти на новую ступень в жизни. А как же кризис? О кризисе в «Новой Линии» никто даже не думает. Просто нет на это времени, ведь работа в компании кипит: в 2010 г. «Новая Линия» планирует открыть как минимум три торговых центра – в Севастополе, Донецке и Киевской области. «Будет ли 2010 г. кризисным? «Я бы сказал, что это будет год после кризиса, первый год после кризиса, – размышляет Олег Леонидович. – Активно заработает экономика страны, начнут достраиваться дома, дачные поселки, многие фирмы вернут былую производительность. В этом я уверен». Борьба за покупателя сегодня идет жестко. Кто сильнее и настойчивее, кто умеет ждать и не впадать в панику, кто ищет новые пути, тот и побеждает. Руководство «Новой Линии» может проводить тренинги на тему «Как сделать бизнес успешным?» и зарабатывать на этом весьма неплохие деньги. Лучший тому пример – национальная сеть их гипермаркетов. Никакой кризис не сможет заставить их снизить планку тех стандартов, на которые они были ориентированы вначале. Именно такой вывод я сделала после тщательного анализа данной компании. Нас очень радует такой оптимизм, ведь если каждый предприниматель будет настолько активно работать во благо своей страны, во благо украинцев, то экономика Украины в 2010 г. начнет уверенно подниматься и расти. Комп&ньоН | подписной индекс 74191

На правах рекламы.

компании и люди маркетинг

ИМЯ НА ОТСЕЧЕНИЕ Начатый до кризиса ребрендинг VERNA оказался весьма кстати в нынешнее голодное для системных интеграторов время.

ЧАСТО сравниваю ребрендинг с хирургическим скальпелем. Тогда становится понятно, что к этому инструменту стоит прибегать, лишь когда у компании нет другого выхода или есть уверенность в стопроцентном положительном результате. Если этого нет – пробуйте другие инструменты», – говорит Вадим Пустотин, директор Следопыта – партнера в проведении ребрендинга МКС Системная интеграция (теперь уже VERNA). Напомним, что компания работает на украинском рынке с 1997 г. сначала как одно из подразделений многопрофильной компании МКС, а с 2008 г. – как отдельное юрлицо. Видимо, у системного интегратора были предпосылки к тому, чтобы все же решиться на ребрендинг. «Другого выхода нет» заключалось в том, что развитию компании мешал имиджевый «шлейф» розничного направления МКС. Сказался долгий опыт работы системного интегратора почти на одной территории с розничной сетью магазинов электроники. В результате приходилось пояснять клиентам, что это совершенно другое направление бизнеса, а не IТ-решения и холодильники из одних рук. Кроме того, сам рынок системной интеграции требовал от компании четкости в позиционировании структурированного портфеля. Уже тогда в Украине сформировался тренд роста затрат компаний на IТ-решения, а не на «железо». «Во всем мире на долю IТ-оборудования приходится всего около четверти затрат, а на долю IТ-услуг – около 60%. В Украине этот показатель пока составляет менее 10%, однако наш рынок развивается в том же направлении: построенную инфраструктуру надо будет обслуживать – поддерживать, обновлять, оптимизировать. Поэтому мы и продвигаем на рынок IТ-услуги», – рассказывает Андрей Бойко, директор VERNA. Что же касается «уверенности в положительном результате», то у руководства компании она есть, хотя о реальных результатах говорить пока рано – прошло всего несколько месяцев.

ЧТО МОГУ, ТО И ДЕЛАЮ. ТАКОЙ Я И БУДУ Продвижением новой торговой марки компания занялась только в июне нынешнего Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

года, хотя все работы по ребрендингу были завершены еще осенью 2008-го «Тогда время казалось удобным, ведь последний квартал на рынке системной интеграции традиционно урожайный: много контактов с клиентами, много выполненных работ и соответственно денежных поступлений. Очень удобное время для проведения массированной рекламной PR-кампаний, которые заметили бы наши целевые клиенты. Но этому помешал начавшийся кризис, и уже в октябреноябре его ощутили большинство наших клиентов», – поясняет отсрочку А. Бойко. Задержавшись более чем на полгода, летом 2009-го системный интегратор объявил о том, что VERNA является правопреемницей МКС Системная интеграция, и все обязательства по договорам с поставщиками и подрядчиками перешли к ней. Но вернемся к моменту осознания компанией потребности в ребрендинге и началу работы над ним. На этот процесс влияние

Что, зачем и почему Для чего? Еще в период докризисного роста рынка МКС Системная интеграция ощутила, что связка с МКС скорее тормозит продвижение бизнеса, чем способствует его развитию. Компания все чаще сталкивалась с непониманием со стороны клиентов: как одна организация может быть системным интегратором и продавцом электроники одновременно. К тому же структурирование украинского рынка системной интеграции требовало от компании четко очерченной специализации и позиционирования. Что было сделано? Решившись на ребрендинг, компания выбрала партнера для его проведения. Первым этапом стало определение конкурентных преимуществ системного интегратора в динамике: с чего начинали, как развивались, к каким преимуществам пришли. Отталкиваясь от этих преимуществ, были сформированы требования и рекомендации для создания нового названия и имиджа системного интегратора. Компания четко определилась со своей компетенцией. В соответствии с этим, а также с учетом экономической ситуации в стране был откорректирован портфель IТ-услуг.

оказывала не только ситуация, в которой оказалась компания, но и особенности проведения ребрендинга для рынка В2В. Бренд на нем создается как бы изнутри. Он очень зависим от того, каков на самом деле подход компании к ведению бизнеса, каковы ее команда и руководство. Другими словами, главные черты В2В-бренда и лица организации определяются ее руководителями. В. Пустотин: «На потребительском рынке бренд – это то, что хочет видеть потребитель, что ему нужно и как ему нужно. А компания, работающая на рынке В2В, своим брендом говорит: «Что могу, то и делаю. Такой я и буду». Второй особенностью создания бренда на этом рынке является то, что его главными ценностями обязательно должны быть стабильность и надежность. Разница в том, как эти ценности компании доносят своим партнерам, но в любом случае если организация не может работать так, чтобы ее имидж ассоциировался с надежностью и стабильностью, жить она, скорее всего, будет недолго. Учитывая такие особенности, первым, за что взялся Следопыт, было определение того, чем дышит интегратор, чтобы затем отобразить это в его новом имидже. В частности, для этого нужно было определить, какие именно конкурентные преимущества позволили МКС Системная интеграция войти в число лидеров на рынке. По оценке команды интегратора первым фактором было внимание к запросам заказчиков и гибкость в работе с ними. «Изначально в этой команде был здоровый настрой на то, чтобы найти на рынке неудовлетворенную потребность. Ведь в момент выхода на рынок там уже обосновались крупные конкуренты. Именно гибкость, энтузиазм и профессиональный задор помогли им стать заметными в глазах клиентов. К тому времени многие игроки растеряли эти качества, стали тяжеловеснее – они уже были заняты сбором плодов своих предыдущих усилий», – рассказывает В. Пустотин. Кроме того, своими преимуществами в компании определили скорость реагирования на запросы клиентов (был даже своеобразный внутрикорпоративный девиз: «ты либо быстрый, либо мертвый»). Сюда же следует отнести и сочетание стабильности с известностью материнской компании. Проработав какое-то время на рынке, пришли к выводу, что клиентам нужна не

istockphoto.

г Ребренжддианлся сопровноением изме аботы схемыернтами с кли

только скорость, но и зрелость, предсказуемость выполнения работ. Этим ознаменовался второй этап развития, и уже к началу ребрендинга к своим отличительным чертам в компании относили не только гибкость и скорость реагирования, но и новаторство, технологичность решений, комплексность в обслуживании. Своим же коньком считали баланс всех этих составляющих. Опрос, проведенный Следопытом среди клиентов VERNA, показал, что восприятие компании клиентами совпало с тем, какой она видела себя сама.

МАЛО НАЗВАТЬСЯ – НАДО ОПРЕДЕЛИТЬСЯ К началу ребрендинга в компании пришли к четкому пониманию своей главной компетенции. Ею стало построение IТ-инфраструктур для крупных территориально рассредоточенных организаций (банков, страховых компаний, крупных промышленных предприятий и проч.). Целевые группы ранжировались следующим образом: первыми стали банки и другие учреждения финансового сектора, далее шли промышленность, ТЭК и телеком. А. Бойко: «Термин «системная интеграция» уже не отражал специализации, рыночной ниши,

которую сегодня надо четко обозначить. Отсюда возникла потребность в более отчетливом позиционировании и определении своей целевой аудитории. Сейчас системными интеграторами называют себя многие компании: от поставщиков большого количества оборудования для корпоративного сегмента до разработчиков ПО для этого же сегмента. Мало назваться системным интегратором, надо обозначить свои отличительные черты. В рациональной части позиционирования мы указываем на наши компетенции, а в эмоциональной говорим о том, что умеем работать правильно. В этом и заключается то новое, что появилось в нашем позиционировании». Кроме наведения фокуса в позиционировании, ребрендинг сопровождался еще и изменением в схеме работы с клиентами. В первую очередь это касается создания проектного офиса, то есть структуры компании и внутренней системы управления, которая поддерживает работу проектных групп. Но данные процессы начались еще до работы над сменой бренда. Когда работа компании над самоопределением была завершена, настал момент разработки рекомендаций, которым должен был отвечать новый бренд. А так как

в Следопыте нет команды, имеющей возможность заняться креативной составляющей ребрендинга (компания больше занимается исследовательской и аналитической работой), то требования к новому имени компании были переданы рекламному агентству Tortilla. Этих требований, местами противоречивых, было достаточно много: название должно быть латинским (в мире информационных технологий брендов, написанных кириллицей, совсем мало), но понятным и близким русскоязычному населению. Говорить о профессионализме, но без прямых ассоциаций. Быть более близким к сервису, чем к технологичности. В результате и появилась VERNA. А. Бойко: «Перерегистрация завершилась в мае 2009 г., и в качестве компании VERNA мы работаем несколько месяцев. Как и ожидалось, необходимо время, чтобы сотрудники и партнеры привыкли к новому названию. Пока нас мало кто знает под новым именем, приходится объяснять: кто мы и с чем связано изменение названия. Однако, заключая или обновляя договоры с клиентами, мы имеем повод еще раз рассказать о себе, о том, что мы предлагаем и чем это отличается от того, что мы делали раньше». ——— Анна Алексеева Комп&ньоН | подписной индекс 74191

С Т Р А Н И Ц Ы

И З

www.arm.com

Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

СЕО УОРРЕН ИСТ НАЗЫВАЕТ ARM «МИКРОПРОЦЕССОРНОЙ КОМПАНИЕЙ БЕЗ МИКРОПРОЦЕССОРОВ». КОМПАНИЯ САМА НЕ ПРОИЗВОДИТ ЧИПЫ, А ЛИШЬ ПРОДАЕТ ЛИЦЕНЗИИ НА НИХ 200 ПАРТНЕРАМ ПО ВСЕМУ МИРУ.

С Т Р А Н И Ц Ы

И З

Компания,

рискнувшая бросить

вызов Intel

БРИТАНСКАЯ ARM ЗАВОЕВАЛА МИРОВОЕ ПРИЗНАНИЕ БЛАГОДАРЯ СОЗДАНИЮ ЧИПОВ ДЛЯ iPHONE И ДРУГИХ ПОРТАТИВНЫХ УСТРОЙСТВ. ТЕПЕРЬ ОНА ГОТОВИТСЯ ПОТЕСНИТЬ ЛИДЕРА МИКРОПРОЦЕССОРНОГО РЫНКА.

ДЖОН ФОРТ

ембридж, пятница, 9.30 утра. Генеральный директор ARM Уоррен Ист (Warren East) выглядит раздраженным. Агентство Bloomberg только что сообщило, что банк UBS снизил прогнозную цену акций его компании. Эта новость вполне ожидаема, учитывая, что бизнес ARM (расшифровывается как Advanced RISC Machine) полностью завязан на стагнирующем рынке мобильных телефонов. Однако выяснилось, что в Bloomberg ошиблись. «Они перепутали нас с южноафриканской добывающей компанией African версию Rainbow Materials», – поясняет Ист. Полную статьи читайте

в печатной версии журнала С ARM, разработчиком микропроцессоров с доходом в $546 млн., подобное случается постоянно. Эту компанию, мирно расположившуюся в тихом университетском городке в часе езды от Лондона, легко не заметить. Тем не менее ARM, пожалуй, самая важная технологическая компания из тех, о которой вы никогда не слышали. Ее энергосберегающие чипы служат «мозговыми центрами» для 98% мобильных телефонов в мире. А разработки можно найти и в массе других устройств: в цифровых телевизорах, плеерах iPod, видеоиграх, видеомагнитофонах и даже роботах-динозаврах Pleo. ARM делает базовые разработки – проще говоря, создает ядро микропроцессора. Другие производители чипов, такие как Qualcomm, Texas Instruments или Samsung, покупают лицензии

на эти разработки, а затем адаптируют их под себя. ARM же получает небольшое роялти (обычно в размере нескольких центов) с продажи каждого устройства. «Мне кажется, они никогда не забывали о том, кто их клиенты и каким бизнесом они занимаются, – говорит один из руководителей компании Nvidia, выпускающей графические чипы. – ARM удается сохранять лидерство в производстве ультраэнергосберегающих микропроцессоров, столь востребованных в мобильных телефонах». С замедлением роста продаж сотовых аппаратов, обеспечивающих более половины доходов ARM, затормозился и рост самой компании. Если с 2004 по 2006 г. ее доход вырос на 78%, то в прошлом году – всего на 6%. Прибыль, составившая в 2008-м $120 млн., следовала той же траектории. Приостановившийся рост также объясняет, почему акции компании теперь торгуются вдвое дешевле, чем два года назад. И все же сегодня ARM находится в эпицентре технологического взрыва. Границы между телефонами и компьютерами стираются по мере того, как в смартфоны вроде iPhone и BlackBerry, использующих разработки компании, встраивается все – от электронной почты и веб-браузеров до медиапроигрывателей и текстовых редакторов. Для доступа на самые популярные сервисы, такие как Facebook, YouTube, iTunes и Google, компьютер уже не обязателен. Традиционные ПК теряют свой эксклюзивный стаКомп&ньоН | подписной индекс 74191

вне офиса свободное время

Наждачная поверхность «ГогольFest»

Этот фестиваль для тех, кто хочет благотворно обработать себя негладкой поверхностью современного искусства

www.gogolfest.org.ua

ЕЖИССЕР театра «Дах» и столичный культуртрегер Влад Троицкий, описывая концепцию своего детища – фестиваля «ГогольFest 2009», – предельно серьезен. Программное заявление содержит суховатые, но решительные словосочетания: «аккумуляция мощных творческих и интеллектуальных ресурсов», «воспитание восприятия», «инспирирующая деятельность» и т. п. Цель Троицкого – создать не только занимательное событие (эта скромная характеристика присуща «ГогольFest» с самого его основания в 2007 г.), но и скорректировать некоторые представления широкой публики о том, каким может быть искусство, и, наконец, привить аппетит к его созданию. Для достижения этой цели будут использовать все доступные на текущий момент средства культурного влияния на человека: театр, музыку, кино, литературу, визуальное искусство. Учитывая опыт предыдущих фестивалей, можно предсказать, что консервативный зритель не получит от празднования 200-летия Гоголя всеобъемлющего наслаждения, что поверхность материальных произведений искусства будет «наждачной», а открывающиеся истины суровыми, как стены который год ремонтируемого комплекса «Мистецький Арсенал». Именно в таких условиях и может состояться всесторонняя огранка добровольно предоставленной в распоряжение организаторов души. Программа фестиваля, с которой можно ознакомиться на сайте www.gogolfest.org.ua, похожа на

огромное ресторанное меню. Каждый раз, перечитывая его, обнаруживаешь что-то новое. Вот первые впечатления. Обязательно стоит посмотреть выступление санкт-петербургского «инженерного театра» «AXE», который будет открывать фестиваль. Обещают быть интересными концерты групп Luk (Харьков), «Дети Пикассо» (Россия – Венгрия), «НеГрузовики» (в прошлом знаменитая днепропетровская группа «…и Друг Мой Грузовик»). Пианист Евгений Громов, снискавший репутацию главного столичного авангардиста, рекомендовал 14 сентября посетить программу В. Полевой и С. Лунева (он сам выступит 25 сентября). Все это и многое другое – в течение 16 дней. ГогольFest будет проходить в основном в помещениях музейного комплекса «Мистецький Арсенал» с 11 по 27 сентября. Надо сказать, что в прошлом году в залах было холодно и наблюдалась легкая неразбериха со зрительскими местами, но, несмотря ни на что, было чрезвычайно интересно.

Памяти театрального авангардиста

Д Предоставлено для «&».

Важнейшие спектакли сентября в Киеве – «Дядя Ваня» и «Король Лир» в исполнении театра Льва Додина и сценографии Давида Боровского

АВИД Боровский – любимый художник титанов советской и российской режиссуры Товстоногова, Эфроса, Волчек, Фокина, Додина и др., ключевая фигура отечественной сценографии второй половины XX в. Начав карьеру в Киеве, более 30 лет он работал главным художником московского Театра на Таганке. Вместе с Юрием Любимовым Боровский был одним из создателей жесткого минималистичного стиля знаменитого театра, сценографическая суть которого тяготела к русскому художественному авангарду 1920-х. Умер художник в 2006 г. в возрасте, позволявшем продуктивно работать, и это обстоятельство усилило ощущение потери для театрального мира.

Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

В 2009-м в честь 75-летия со дня рождения Давида Боровского с 17 сентября по 4 октября в Киеве будут показаны 12 спектаклей, сценическая среда для которых в разное время была создана выдающимся мастером. Эта концепция позволила включить в состав участников фестиваля Театр русской драмы им. Леси Украинки (четыре спектакля), монреальский театр им. Леонида Варпаховского (два спектакля), а также две российские труппы – московский театр «Эрмитаж» под руководством Михаила Левитина (две постановки) и санктпетербургский Малый драматический театр под управлением Льва Додина (две постановки). Несомненно, самым знаменательным событием фестиваля станет приезд в столицу питерского МДТ, который имеет статус Театра Европы и до сих пор не гастролировал в Украине. В Киеве культовый театр Додина покажет два спектакля: «Дядя Ваня» по Чехову (22 сентября) и «Король Лир» Шекспира (24 сентября). Некоторая часть российских театральных критиков не очень благосклонна к подчеркнуто реалистической манере режиссера Додина. Другие, наоборот, полагают, что 65-летний мастер потерял связь с реальностью. Однако серьезную работу духа, которая предшествует любому спектаклю МДТ (постановки репетируются годами), мало кто подвергает сомнению. ——— Виталий Ченский

вне офиса автопанорама

Hyundai приготовил замену своему популярному кроссоверу Tucson. Новое поколение в Европе будет продаваться в 2010 г. под индексом ix35. Автомобиль приятно удивляет смелостью форм и свежестью дизайнерской мысли – стиль «купе» действительно виден. Моторов пока два: двухлитровый бензиновый (166 л. с., 197 Н.м) и дизельный (184 л. с., 392 Н.м). По умолчанию привод будет передним, а полный – как опция. Оснащение обещано богатое:

система контроля за спуском с горы; ESP; автоматическое включение «аварийки» при резком торможении; стеклянная крыша; камера заднего обзора, передающая изображение на 3,5-дюймовый дисплей, встроенный в зеркало заднего вида, и проч. Hyundai рассчитывает продать в 2009 г. в Корее 16 тыс. этих кроссоверов. К 2011 г. мировые продажи должны достичь отметки в 300 тыс. в год, из которых 260 тыс. будут продаваться на зарубежных рынках.

cardesign.ru

IX35 НАСЛЕДУЕТ TUCSON...

cardesign.ru

...А FLUENCE ЗАМЕНИТ MEGANE... Renault специально для России, Турции и Восточной Европы создал новый седан, получивший название Fluence. Но эта модель не совсем новая, а подвергшаяся небольшой косметической операции модель Samsung SM3, которая продается в Южной Корее. Да и имя Fluence уже засвечено – так назывался роскошный концепт, демонстрировавшийся в 2004 г. На наших рынках Fluence заменит Megane II. Автомобиль достаточно большой – длина 4,62 м (на 12 см длиннее предшественника), ширина – 1,81 м, высота – 1,48 м. Колесная база – 2,70 м. Fluence является типичным «переростком» С-класса, соответствуя по габаритам D-классу, но выпадая из него прежде всего по мощности двигателей. Вообще комплектоваться Fluence будет четырьмя вариантами двигателей. До нас, вероятнее всего, доберутся только бензиновые: 1,6 л (110 л. с.) и 2 л (140 л. с.). Трансмиссии будут доступны в следующих вариантах: с двигателем 1,6 л – ручная коробка; с двухлитровым мотором – ручная или вариатор, позаимствованный у Nissan.

...ПОКА HONDA ИГРАЕТ НОВЫЙ ДЖЕЙМ-СЕЙШЕН Хонда Украина объявила о начале продаж нового поколения Honda Jazz. Производство этого автомобиля (в Японии и Америке он известен как Honda Fit) было начато в 2001 г. В 2004-м он подвергся небольшой модернизации (рестайлингу). С 2005 г. официально поставляется в Украину. На сегодняшний день в мире продано около 2 млн. экземпляров этих авто. Новый Jazz сохранил прежнюю габаритную высоту, но его длина увеличилась на 55 мм (до 3900 мм), и он стал на 20 мм шире. Колесная база увеличилась на 50 мм, а колея передних и задних колес – на 35 и 30 мм соответственно, способствуя большей устойчивости автомобиля при активном вождении. Несмотря на увеличение габаритов, радиус поворота остался прежним – 4,9 м. Улучшен обзор с водительского кресла. Благодаря широко открывающимся задним дверям в салон стало проще садиться и выходить. Три фиксированные ступени открытия дверей весьма полезны на тесных парковках. Поставляемые в Украину автомобили оснащаются новым бензиновым двигателем 1,4 л, 100 л. с. Они агрегатируются Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

ручной коробкой передач или новой роботизированной шестиступенчатой трансмиссией i-SHIFT, которая позволяет переключать передачи как лепестками на руле, так и рычагом коробки передач. Она является улучшенным вариантом той, которая сейчас устанавливается на Honda Civic 1,8 л. Модели с i-SHIFT также оснащены системой Hill Start Assist, предназначенной для предотвращения скатывания автомобиля назад при старте на склоне. От Civic новинка получила и яркий удобный руль. А стильные приборы, по-спортивному утопленные в «глубоких колодцах», и оригинальное расположение органов управления климатической установкой и мультимедийной системой придают салону яркую индивидуальность. В новом Jazz сохранена компоновочная концепция с центральным расположением топливного бака. Это в совокупности с удачно настроенной подвеской позволяет автомобилю не бояться кренов при поворотах. Сохранена и система трансформации пассажирских кресел Magic Seats, обеспечивающая разные конфигурации салона для перевозки негабаритных грузов с возможностью складывания одним движением руки.

cardesign.ru

Сейчас компактные хэтчбеки Jazz доступны в дилерских салонах в трех комплектациях. Начальная версия Elegance 1.4 MT с ручной коробкой стоит 147843 грн., Elegance 1.4 AT с i-SHIFT – 159023 грн., а топ-версия Exclusive 1.4 AT – 169448 грн.

Виробник: ДП «Дрінкс Україна» Ексклюзивний дистриб’ютор в Україні: і: і: ДП “Пілснер Україна”. Тел.: (044) 492-86-17 (18)

вне офиса винный бутик

В тени «Золотого штата»

www.mysmwe.com

Вина из Колумбийской долины США – пока малоизвестная альтернатива калифорнийским. Но тот, кто о них знает, сегодня имеет возможность не переплачивать за отличное качество.

РАМАТИЗМ винопроизводства в американском штате Вашингтон начинается с природных условий. Этот район (не путать с городом Вашингтоном в округе Колумбия) располагается на крайнем северо-западе страны и граничит с Канадой. Он считается одним из самых влажных в Америке, что явно не способствует произрастанию качественного винограда. Однако Каскадные горы, протянувшиеся через весь штат с севера на юг, вносят серьезную климатическую поправку для территорий, лежащих восточнее. Дело в том, что облака, тянущиеся со стороны Тихого океана, редко преодолевают горную преграду, поэтому Колумбийская долина лежит в так называемой дождевой тени: летом климат здесь сухой и жаркий, а около 300 дней в году небо совершенно безоблачное. Эти условия в сочетании с аскетическими, песчано-базальтовыми почвами, превратили холмистое, безлесное плато, расположенное на высоте 300-600 м над уровнем моря, в крупнейший вашингтонский апеллясьон. Каждый американский штат производит собственное вино, однако лишь некоторые из них претендуют на качество, заслуживающее внимания зарубежного ценителя. Разумеется, это Калифорния, штат Нью-Йорк, Орегон и Вашингтон. Именно последний оказался в начале 2000-х центром нового винного бума в США. По площади виноградников (около 14 тыс. га) он вполне сопоставим с самым маленьким регионом Франции – Эльзасом. Это в 20 раз меньше, чем у калифорнийских виноделов (280 тыс. га), что отнюдь не мешает ему быть вторым производителем в стране. Следует добавить, что вашингтонские виноградники сильно рассредоточены по различным субрегионам, большинство из которых входят в состав Колумбийской долины, и эта диверсификация лоз дает возможность производить вина разнообразных стилей. Местные виноделы не ограничивают свою специализацию одним-двумя сортами винограда, как это обычно бывает. Например, субрегион Yakima Valley отличается более прохладным климатом из-за близости гор, поэтому здесь создается лучший рислинг. Более теплая долина Walla Walla Valley – прекрасное место для выращивания красных сортов, в частности Сира. Совиньон Блан, Шардоне, Каберне Совиньон,

Комп&ньоН | 36 (657) 11-17 сентября 2009

По стилистике штат Вашингтон отличается и от Нового Света, и от Европы. Это своего рода золотая середина между двумя культурами виноделия

Мерло и другие сорта благодаря большому количеству микрозон также прекрасно чувствуют себя в этих местах. «Единственная проблема состоит в том, что многие люди не знают о способности местных хозяйств производить вина мирового класса», – говорит Сандер Вриенд, европейский экспортдиректор Chateau Ste. Michelle и Columbia Crest. Хозяйства, которые он представляет, – одни из важнейших на тихоокеанском северо-западе. В 2004-м Chateau Ste. Michelle была признана лучшей винодельней США, а вина Columbia Crest с 1997 г. регулярно попадают в ежегодный список 100 лучших вин мира по версии Wine Spectator и признаются лучшими в ценовой категории до $20. Тем не менее мировой спрос на калифорнийские вина по-прежнему в десятки раз превышает интерес к Колумбийской долине. «Осведомленному потребителю эта ситуация дает возможность покупать очень хорошее американское вино по доступной цене, – говорит директор винного департамента компании Марком Захар Уманский. – Экономические условия в Калифорнии не позволяют делать дешевое вкусное вино. Кроме того, я полагаю, калифорнийские вина – насыщенные, мощные и алкогольные, менее приятны для вкуса украинцев, предпочитающих питкие вина. А штат Вашингтон как раз предлагает большую элегантность». Первых успехов, засвидетельствованных винными критиками, виноделы Вашингтона добились в середине 1990-х. Когда Роберт Паркер присвоил 100 баллов вину Quilceda Creek Cabernet 2002 и 2003 годов, штат Вашингтон вошел в мировую элиту. Относительно невысокая стоимость земли и уже окончательно доказанный винодельческий потенциал местного климата стал причиной винодельческого бума. В 1989-м производством вина здесь занималось лишь 13 производителей. На данный момент их более 600. ——— Виталий Ченский