Companion #40

3 - 9 октября 2008 №40

THE COMPANION GROUP

ИГРЫ РАЗУМА КАК ПРОНИКНУТЬ В СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

22

РИСК БЕЗ ПРАВА ПЕРЕДАЧИ

32

ТРАНСФОРМАЦИЯ КАРМАННОГО ПЕРЕГОВОРЩИКА 40

НОВАЯ ЖИЗНЬ АКЦИОНЕРОВ 44

ТЕМА НОМЕРА 3-9 октября 2008 №40 (608)

ИГРЫ РАЗУМА КАК ПРОНИКНУТЬ В СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

22

7

В ФОКУСЕ Подальше от доллара Поход за налогами Движение в условиях насыщения Застройщики пугают власть своим банкротством Concorde Capital проиндексировал украинские бумаги Банки против Цифры Тенденции

АКТУАЛЬНО 12 В украинских компаниях 16 В мировых компаниях ДЕТАЛИ 20 Маркетинговые идеи Учет на уровне бренда различий в мотивации мужчин и женщин Применение марочных подходов к категориям «технических» товаров Придание динамичности логотипу Соединение корпоративного портала с социальной сетью Синергия книги и Интернета

КОМПАНИИ&ЛЮДИ ПОДХОДЫ

32 Риск без права передачи

32

Практика телевизионного производства подтверждает, что для выбора успешного проекта мало фокус-групп и сбора экспертных мнений

36 Дискуссии из блогов Смерть креативного директора. Рождение мультидисциплинарного дизайнориентированного мыслителя В2В-маркетиновая коммуникация: интеллектуальное лидерство Четыре области инноваций, кроме генерации идей МАРКЕТИНГ

40 Трансформация карманного переговорщика Насыщение глобального рынка мобильных телефонов привело к кризису идей и решений. В этих условиях крупнейшие производители уязвимы как никогда

Павел Корчагин: «Единственная проверка, которая действительно имеет значение, это проверка эфиром»

Требование проведения общего собрания акционеров только по месту нахождения общества ограничит возможности рейдеров

44

АНОНС

читайте в следующем номере

БАЛАНС ПРОГРЕССА И БЕЗОПАСНОСТИ Генная модификация растений и животных уже стала реальностью, но не стихают споры о ее безопасности. Насколько обоснованы опасения? Как ведут бизнес с использованием этих инноваций?

40 Насыщение сотового рынка и изменение потребностей – главные угрозы для крупнейших вендоров ФИНАНСЫ&ИНВЕСТИЦИИ

54 Автопанорама

ВОЗМОЖНОСТИ

FIAT планирует расширять свое присутствие в различных сегментах «АВТ Бавария» привезла очередную Alpina Официальная Acura приближается к Украине Производители пополняют семью внедорожников

44 Новая жизнь акционеров Принятие закона об акционерных обществах позитивно повлияет на капитализацию украинских компаний, стоимость бизнеса, а также на рынок слияний и поглощений ПЕРСПЕКТИВЫ

48 Расслабляться не стоит Закрытость внешних рынков капитала пока не подталкивает украинских эмитентов к дефолту, но сказывается на темпах их развития

СТИЛЬ ЖИЗНИ

56 Ландшафт в интерьере У поклонников таланта Захи Хадид появился редкий шанс обзавестись объектом интерьера от этого известного архитектора

ВНЕ ОФИСА СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ

ПРЕДМЕТЫ ЖИЗНИ

52 Для посидеть и подумать

58 Настоящая земля

У профессионалов, заинтересованных в уличной мебели, в этом году появилась официальная площадка для встреч – выставка Maison&Objeсt Outdoor_Indoor

При всем уважении к западной цивилизации все хочется вспомнить, как выглядит настоящая земля. Тува – прекрасное место для таких воспоминаний

WWW.COMPANION.UA 11-й международный форум по брендингу Брендинг на 100%. Лучшие практики 16-17 октября, Киев Программа и регистрация: www.companion.ua/bp2008 Как организовать корпоративную вечеринку так, чтобы она из эффективного инструмента управления персоналом не превратилась в банальную пьянку? Ответы – в статье «Страшный сон эйчара» по адресу: www.companion.ua/career

ПРОГРЕСС ОТ БЕЗЫСХОДНОСТИ В период спада фондового рынка компании по управлению активами озадачились вопросом «что делать?». Ответы все находят разные.

«Это моя личная инвестиция».

7

Архив «&».

Николай Лагун, совладелец банка «Дельта», первым среди украинских финансистов вышел на белорусский страховой рынок, купив две компании

ЛОББИРОВАНИЕ

ДВИЖЕНИЕ В УСЛОВИЯХ НАСЫЩЕНИЯ

ЗАСТРОЙЩИКИ ПУГАЮТ ВЛАСТЬ СВОИМ БАНКРОТСТВОМ

РЫНОК МОБИЛЬНОЙ связи в Украине насыщен. По прогнозам, уровень проникновения сотовой связи по итогам нынешнего года составит 121% (реально 75%), что лишь на три процентных пункта больше, чем в 2007 г. Согласно оценкам «Евросети», в первом полугодии текущего года абонентская база украинских операторов снизилась на 0,67% и составила 55,21 млн. человек. Четверка ключевых игроков рынка осталась неизменной: «Киевстар» (31,4% совокупной выручки по итогам II квартала), МТС (35,8%), life:) (9%) и Beeline (3,8%). Хорошая новость для них заключается в том, что доход от одного абонента (ARPU), который в последние три года стабильно падал, за первое полугодие несколько увеличился – до $6,9 по сравнению с $6,5 годом ранее (возможно, это связано со снижением курса доллара). Плохая – украинцы проявляют все меньшую лояльность к своим операторам. Конкуренция на рынке до такой степени обострилась, а предложения стали настолько привлекательными, что вместе это провоцирует все большую подвижность абонентской базы. В 2008 г. она составила 3,5% в месячном исчислении – втрое больше, чем в 2004-м.

ПРИРОСТ АБОНЕНТСКОЙ БАЗЫ ОПЕРАТОРОВ ЗА ВТОРОЕ ПОЛУГОДИЕ 2008 Г., % «Киевстар»

1,22

МТС

4,59

life:)

11,86

Beeline

27,13

Другие Всего абонентская база

25,16 0,67 Источник: «Евросеть».

ОБЪЕМ ВВОДА в эксплуатацию жилья в Киеве в нынешнем году может составить не более 500 тыс. кв. м, тогда как в минувшем данный показатель составил 1,4 млн. кв. м. Об этом говорилось на круглом столе, проведенном под эгидой Министерства строительства в конце сентября. Андрей Миргородский, член совета директоров девелоперской компании «XXI Век» отметил, что рынок жилья в значительной степени подвержен кризису ликвидности, так как «не секрет, что жилая недвижимость строится за кредитные деньги». По словам директора департамента аналитики консалтинговой компании «Канзас» Сергея Голуба, впервые за последние семь лет в Украине наблюдается спад темпов роста строительной отрасли: «В Киеве объем жилого строительства в период с января по май увеличился лишь на 3,6%, в отличие от аналогичного периода прошлого года, когда было более 26%». Прежде всего, застройщики сетуют на несовершенную законодательную базу строительной отрасли. Второй причиной, затормозившей ее развитие, Артур Мхитарян, президент корпорации

istockphoto.

ПОДХОДЫ

«Познякижилстрой», назвал молву: «Слухи о прогнозируемом снижении цен на первичном рынке жилья больше всего влияют на рынок и подрывают доверие инвесторов к строительной отрасли». Но значительно больше застройщиков считают, что основной причиной стагнации на рынке является снижение объемов ипотечного кредитования. Поэтому они предлагают правительству выделить средства из резервного фонда для поддержки данной отрасли. В противном случае большинству мелких и средних строительных компаний придется приостановить свою деятельность, и уже к концу года можно будет наблюдать серию громких скандалов, связанных с банкротством застройщиков.

ЦИФРЫ На 26,4% снизился общемировой объем слияний и поглощений – до

На 2,6% сократила объемы строительства жилья Холдинговая компания

460 тыс. настольных ПК продано с января по август в Украине (по

1245610 карт международных платежных систем эмитировали

$2,469 трлн. в текущем году с $3,349 трлн. за аналогичный период прошлого года. Нынешнее падение стало первым за последние пять лет (по данным Thomson Reuters).

данным Unitrade Group). Это на 20 тыс. меньше, чем годом ранее. Но в денежном выражении рынок вырос на $3,3 млн. До конца года будет реализовано около 1,1 млн. ПК – на $515.

На 343 единицы – до 21,252 тыс. банкоматов в августе

«Киевгорстрой» в течение января-августа 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. При этом объем привлеченных компанией инвестиций сократился более чем в два раза.

украинские банки в августе (Visa – 891380 карт, MasterCard – 354230 карт). По данным ассоциации EMA, на 1 сентября общий объем эмиссии платежных карт в стране достиг 61979858 карт, из них: Visa – 39332900 карт, MasterCard – 22646958 карт.

увеличили сеть украинские банки (по данным Украинской межбанковской ассоциации членов платежных систем ЕМА). Количество POS-терминалов в торговой сети в августе 2008 г. выросло на 13%, или на 9,896 тыс. единиц – до 86171 штук.

На три года один из крупнейших украинских производителей сахара

На 10% решили понизить себе зарплату новый премьер-министр Японии

отрицательным на протяжении трех кварталов подряд – это и является техническим определением рецессии. Страна первой из Еврозоны вчера вступила в ожидаемую фазу.

Таро Асо и члены кабинета министров. Месячный оклад японского премьера составляет $20 тыс., министра – $15 тыс.

«Астарта-Киев» заключил контракт с Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. на поставку сладкого сырья.

На 0,5% упал во II квартале ВВП Ирландии. Его рост остается

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

ДИСКУССИЯ

ПОХОД ЗА НАЛОГАМИ

БАНКИ ПРОТИВ

СТРАНЫ ЕС ежегодно недополучают до 250 млрд. евро налоговых поступлений. Причиной тому многочисленные схемы ухода от налогов и наличие в регионе оффшорных зон. По данным Еврокомиссии, только на махинациях с НДС теряется до 40 млрд. евро в год. В такой ситуации Европарламент настаивает на немедленной активизации борьбы с уходом от налогов как среди частных лиц, так и среди компаний. Еврокомиссии уже предложено осуществить ряд мер. В их числе значатся изменения налогового законодательства, касающиеся НДС. Планируется введение единой ставки этого налога в размере 15%, который выплачивался бы в бюджет государства, где товар не продается, а производится. Возможно также ужесточение правил финансовых операций в европейских оффшорах: в ряде кантонов Швейцарии, на Мальте, Кипре, в Лихтенштейне и Андорре. Интерес к ним понятен: общая сумма укрытых там денег достигает 12 трлн. евро. Брюссель настаивает, чтобы против тех зон, которые откажутся сотрудничать со следствием, было возможно введение санкций. Впрочем, эксперты не ожидают от этих мер долгосрочного положительного эффекта. Как показывает практика, пути для обхода любых нормативов можно найти практически всегда. Если результаты нынешних акций и будут, то только через два-три года. Причем параллельно увеличатся транзакционные издержки, что может спровоцировать отток капиталов и уменьшение налогооблагаемой базы.

ПРЕДСТАВИВ РЕЙТИНГ привлекательности украинских банков для депозитов, исследовательская компания Pravda Research натолкнулась на упреки со стороны операторов рынка по поводу целесообразности рейтинга и методологии его составления. Некоторые банковские эксперты не видят в нем смысла, так как оценить привлекательность условий конкурентов и проанализировать результаты их работы за тот или иной период могут маркетологи банков, а для обычных граждан важнее знать не «кому уже доверили деньги украинцы», а «кому надо их доверить в будущем». Однако исследователи акцентируют внимание на

istockphoto.

РЕЗЕРВЫ

том, что данный рейтинг не несет рекомендаций, а констатирует факты. От других он отличается тем, что основан на мнениях простых потребителей. Поэтому в дальнейшем исследователи не собираются менять методику оценки, но обязательно учтут комментарии банковских экспертов по отдельным пунктам.

ТЕНДЕНЦИИ IT-НЕВЕРИЕ И В НЫНЕШНЕМ году Украина не поднялась в рейтинге «Индекс конкурентоспособности в области IТ», проводимом компанией EIU (Economist Intelligence Unit). С 56 на 57 место (а всего 66 позиций) страна переместилась из-за низкого, по мнению исследователей, развития IT-инфраструктуры и незначительных инвестиций в данную отрасль. Несмотря на негативную динамику, в EIU все равно верят в наш хороший кадровый потенциал в области информационных технологий.

РЕЙТИНГ СТРАН ПО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СФЕРЕ IT США

6

Тайвань

2 4

Великобритания

3 7

Швеция

4 8

Дания

2007

2008

5 9

Канада

6 5

Австралия

Южная Корея

7 3 8 11

Сингапур

9 Нидерланды

Украина

12 10 56 57 Источник: Economist Intelligence Unit.

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

«&»: Чем, по%вашему, кроме кадрового потенциала, сильна Украина в области информационных технологий?

1 1

Предоставлено для «&».

istockphoto.

Жан-Клод Трише, глава Европейского центробанка, считает, что вся мировая финансовая система должна быть обновлена

Архив «&».

«Искать козла отпущения бессмысленно».

8

Владимир Свириденко, заместитель директора по развитию бизнеса Columbus IT Ukraine: – Зрелость украинских IТ-компаний во многом позволяет обеспечивать внутренние потребности организаций страны во внедрении передовых технологий. IТ-рынок динамично растет, и это благоприятно сказывается на улучшении инфраструктуры IТ в целом. Также можно отметить, что современные интеграционные устремления Украины способствуют повышению уровня использования лицензионного ПО, что не может не радовать.

«Чем быстрее ситуация достигнет дна, тем скорее она начнет стабилизироваться и идти вверх».

10

sostav.ru

Сергей Полонский, председатель совета директоров российской Mirax Group, о кризисной ситуации на мировых финансовых рынках

ОЦЕНИВАНИЕ УХОД В НЕЗАВИСИМОСТЬ

ПОДАЛЬШЕ ОТ ДОЛЛАРА дения динара столь же благотворным, как и от евро, – еще вопрос. Западноевропейские страны больше торгуют между собой, чем с внешним миром, тогда как на страны Залива приходится лишь 10% их торговых оборотов. В-третьих, создание союза упрочнит дисциплину в ОПЕК. Ранее, например, Саудовская Аравия из-за недовольства войной в Афганистане могла «открыть вентиль» и обрушить цены на нефть. Если же страны будут связаны не только

istockphoto.

ПЯТЬ ГОСУДАРСТВ, входящих в Совет сотрудничества стран Персидского залива (Бахрейн, Кувейт, Катар, Саудовская Аравия и ОАЭ), договорились об учреждении валютного союза и принятии единой денежной единицы (динара). Начало ее обращения будет положено в 2010 г., в крайнем случае – в 2015-м. Коренная перестройка не потребуется: в этих странах уже есть необходимое законодательство и единые нормы регулирования финансовых рынков.

CONCORDE CAPITAL ПРОИНДЕКСИРОВАЛ УКРАИНСКИЕ БУМАГИ

EPA.

ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ Concorde Capital начала публикацию нового индикатора фондового рынка Украины – Concorde Ukrainian Investable Universe Index (UA CIU). Он представляет собой ценовой, взвешенный по рыночной капитализации (freefloat) индекс наиболее ликвидных акций и депозитарных расписок украинских компаний, представленных на ПФТС, Варшавской и Лондонской фондовых биржах. «Отличительной чертой индекса является включение в его корзину самых ликвидных акций. Ранее они не были представлены ни в одном из существующих индексов фондового рынка Украины, – поясняет Константин Фисун, директор аналитического отдела Concorde Capital. – Среди них акции Ferrexpo, JKX, Regal Petroleum, Kernel Group, Landkom, совокупный объем торгов по которым превышает 2/3 от общего объема торгов акциями украинских компаний, а free-float – капитализация составляет 1/3 всего рынка».

Все в одном Основные индексы украинского рынка акций

Переговоры по данному вопросу длились шесть лет, но когда возникла реальная угроза импорта инфляции из США, арабы решили форсировать события. Во-первых, сегодня практически все страны Персидского залива сохраняют жесткую привязку к доллару, который в любой момент может начать падать. По мнению управляющего директора Morgan Stanley Стивена Джена, одна из целей, оправдывающих создание союза, – возникновение еще одной полноценной резервной валюты. Во-вторых, валютная кооперация могла бы расширить свободную торговлю, как в случае с Еврозоной. Правда, будет ли эффект от ввеКомп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

картельными обязательствами, но и центробанком, возможность односторонних действий снизится. Да и финансовую мощь будущего союза сложно переоценить. На государства региона приходится половина всех разведанных запасов нефти в мире и 40% общемирового экспорта. По оценке Deutsche Bank, общие валютные резервы и госинвестфорды стран Персидского залива достигают $2 трлн. Идеи единых денежных единиц вынашивают и другие страны мира. Если все заявленные планы будут реализованы, то через десять лет в мире станет на несколько десятков валют меньше.

Индекс

Количество Доля в общем акций объеме торгов, %

Доля в совокупном free float, %

UA CIU

57

90

66

PFTS

19

15

17

S&P IFMC Ukraine

18

14

18

UTX

10

11

14

MSCI FM Ukraine

8

8

11 Источник: Concorde Capita.

Индексная корзина UA CIU отображает реальную отраслевую структуру украинского фондового рынка, в то время как, например, индексная корзина ПФТС не включает ни одной акции компаний аграрного, потребительского секторов и сектора недвижимости. Более 40% корзины ПФТС составляют акции компаний энергетического сектора, несмотря на то что их рыночная доля не превышает 15%. За дату начала расчета индекса принято 29 декабря 2006 г., начальное значение индекса – 100 пунктов. Расчет показателя производится на ежедневной основе. АННА АЛЕКСЕЕВА, ЯНА ПИСАРЕВА, АНДРЕЙ ФРАНКО, ИРИНА ЛЕПКИНА

в украинских компаниях

12

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМУНИКАЦИИ

НАДРА БАНК подвел итоги пятого ежегодного всеукраинского конкурса на лучший бизнес-проект «Сходи до успіху». Конкурс проходил при поддержке Министерства промышленной политики, Украинского союза промышленников и предпринимателей (УСПП), а также Торгово-промышленной палаты Украины. Предварительный отбор прошли более 50 заявок от представителей корпоративного, среднего и малого бизнеса, инвестиционные проекты которых были утверждены банком для финансирования в период с 1 ноября 2006 г. по 1 авкуста 2008 г. Оценка бизнес-проектов осуществлялась на основе таких критериев, как уникальность и привлекательность идеи, качество и уровень проработки и обоснования проекта, уровень его экономической эффективности и социальной значимости, влияние на экономику Украины, а также уровень подготовки менеджмента проекта. Кроме того, по словам Татьяны Кононовой, директора департамента корпоративных сегментов и клиентской поддержки Надра Банка, для представителей корпоративного бизнеса в нынешнем году специалисты Надра Банка разработали оригинальный рейтинг признания со специальными номинациями. По сравнению с минувшим годом, по оценкам представителей банка, количество и качество заявок существенно выросло. Не последнюю роль в этом сыграл малый и средний бизнес. «Традиционно в Украине участниками конкурсов бизнес-проектов являются крупные компании, – говорит Элла Дембовская, директор генерального департамента розничных продуктов и сегментов Надра Банка. – Наш же банк предоставляет такую возможность и представителям малого и среднего бизнеса, которые

Компания European Future Group назначила Cushman & Wakefield эксклюзивным агентом по сдаче в аренду площадей торгово-офисного центра, который будет сооружен у ст. метро «Черниговская» вдоль Броварского проспекта ПРОИЗВОДСТВО

«КОБЛЕВО» МЕХАНИЗИРУЕТ ПРОЦЕССЫ

могут получить у нас финансирование своих проектов. Таким образом, победителю не просто предоставляется выгодный кредит на развитие своего дела, Надра Банк дает ему реальный шанс вырастить собственный бизнес». Помимо этого, в текущем году значительный акцент был сделан на региональный бизнес. А он, по мнению Александры Блавдзевич, вице-президента УСПП, имеет огромный потенциал. «Региональный бизнес не так развит, как в Киеве и других больших городах, – говорит она. – Но если приглядеться, то можно увидеть, что он генерирует интересные и очень яркие бизнес-идеи».

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

БАНК И ЕГО РУКОВОДИТЕЛЬ ИНВЕСТИРУЮТ ОДНОВРЕМЕННО ДЕНИС ГОРБУНЕНКО, председатель правления «Родовiд Банка», равно как и само финучреждение, стал совладельцем КУА «Спарта». Им принадлежат соответственно 63,33 и 15,57%. «Приобретение компании связано с потенциалом фондового рынка, который существует в Украине», – высказал офици-

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

ua.adme.ru

Предоставлено для «&».

ВИНОДЕЛЬЧЕСКОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ ОАО «Коблево», входящее в группу компаний «Баядера», планирует в этом году произвести 20 млн. бутылок вина из собственного сырья.

2,2 тыс. га виноградников компании расположены вблизи Черноморского побережья Николаевской обл. В текущем году они дали высокую урожайность – планируется собрать не менее 20 тыс. т винограда. Для снижения трудозатрат компания недавно приобрела комбайны французской фирмы Gregoire – единственной сегодня в Украине (производительность каждого – сбор 100 т винограда в сутки, цена – 2 млн. грн.). Но виноград для производства сортовых и элитных вин, как заверяют в компании, собирается по-прежнему вручную. ОАО «Коблево» производит вина ТМ «Коблево», «Bon Vin» и вермуты «Маренго».

Предоставлено для «&».

НАДРА БАНК ОЦЕНИЛ БИЗНЕС-ПРОЕКТЫ

альную позицию председатель правления банка. Подобный шаг выглядит несколько странным, учитывая то, что у финучреждения уже есть КУА «Родовiд Эссет Менеджмент» и через отделения банка продаются сертификаты КУА «Драгон Эссет Менеджмент». Примечательно, что у «Спарты» и «Родовiд Банка» также есть договор на продажу его бумаг через сеть банка. Видимо, дело в том, что финансовый кризис является удобным моментом для входа в компании по управлению активами, чем не преминули воспользоваться новые совладельцы КУА «Спарта». Несмотря на то что Спарта» лишь недавно начала развивать свою деятельность, по состоянию на 1 сентября она управляла активами на общую сумму 170 млн. грн. Из них 74 млн. грн. находились в открытом диверсифицированном фонде «Спарта сбалансированный».

в украинских компаниях

14

МЕНЕДЖМЕНТ

ТОП-ПРИЗНАНИЕ

Обладатели премии 2008 г. были выбраны из более чем 1,7 тыс. претендентов (организаций и физических лиц) из 30 стран, подавших заявки (в этом году количество заявок выросло на 65%). Победители определялись в 40 различных категориях: от «Лучшей международной компании» и «Лучшего нового продукта» до «Лучшей программы корпоративной социальной ответственности» и «Лучшего топменеджера».

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

Предоставлено для «&».

ВПЕРВЫЕ руководитель украинской компании получил престижную международную премию Stevie Awards как лучший руководитель компании в Европе (Best Executive in Europe). Им стал Тансу Еэн, главный исполнительный директор компании «Астелит» (оператор мобильной связи life:)).

Слева направо: Сергей Янчишин, директор по управлению новыми инвестициями life:), Тансу Еэн, Майкл Галахер, президент Stevie Awards, Юрий Курмаз, директор по отношениям с абонентами life:).

Претендентов оценивает жюри, в которое входят 80 топ-менеджеров таких компаний и организаций, как: The Trump Organization, Daimler, The Ritz Carlton Club, Hewlett Packard, Школа бизнеса Schulich (университет Йорка,

Канада), Школа менеджмента (университет Джорджа Мейсона, США), Лондонская бизнес-школа, Eastman Kodak, Vodafone, Oracle, EPAM Systems, Henkel и др. Жюри оценило, что для оператора life:), возглавляемого Тансу Еэном, 2007 г. стал периодом интенсивного роста всех основных операционных и финансовых показателей. Доход вырос на 191% по сравнению с 2006 г. В III квартале 2007 г. life:) впервые достиг позитивного показателя EBIDTA в $2,9 млн., существенно опередив собственные бизнес-планы. К концу 2007 г. общее количество абонентов компании составило 8,8 млн., увеличившись за год на 57,1%. Благодаря динамичному росту оператор занимал лидерскую

позицию по показателю чистого прироста абонентов на протяжении восьми месяцев минувшего года. Также за 2007 г. life:) увеличил базу активных абонентов на 74,2%, а показатель среднего дохода на абонента (ARPU) – на 68,4%. Международная бизнеспремия Stevie Awards была учреждена в 2002 г. Ее название Stevie происходит от греческого слова, которое в переводе означает «коронованный».

16-дюймовая статуэтка приза «коронована» хрустальной пирамидой, олицетворяющей иерархию человеческих ценностей (ту самую «пирамиду Маслоу»). Церемония награждения состоялась 8 сентября в отеле Shelbourne (Дублин, Ирландия).

ПОДХОДЫ

БРЕНДИНГ

«АРТ-КАПИТАЛ» ПРИВЛЕЧЕТ КОНСУЛЬТАЦИЯМИ

«ОСНОВА» СНЯЛА КОРОНУ КАК ПОКАЗЫВАЕТ статистика, начиная с 2006 г. доля платежей от физлиц в доходе страховых компаний ежегодно увеличивается в среднем на 80% вследствие развития потребительского кредитования и роста рынка автомобилей (хотя итоги 2008 г. могут быть и хуже). Поэтому многие страховые компании стали ориентироваться уже и на розничный сегмент рынка. Среди таких страховщиков СК «Основа», которая в сентябре провела ребрендинг. «Вследствие кризиса на финансовом рынке, а также проблем с выдачей кредитов конкуренция на рынке страховых услуг существенно обострилась. Поэтому мы решили провести ребрендинг, сделав акцент на индивидуальном подходе к каждому клиенту», – объяснила причины перемен глава прав-

ления СК «Основа» Татьяна Сисоева. Изменен логотип компании. Ранее символом была корона, которая, по словам руководителя, ассоциировалась с пафосностью и недоступностью. Ее сменили две капли, перетекающие одна в другую. Существенно расширен портфель услуг. По словам г-жи Сисоевой, сейчас около 70% поступлений компании обеспечивает автострахование. «Уже в нынешнем году мы хотим сконцентрироваться на страховании грузов и имущества, – продолжила глава правления. – Кроме того, в ближайшей перспективе планируем заняться еще неосвоенным сегментом – страхованием финансовых рисков». Все это должно помочь компании собрать около 16 млн. грн. платежей и достичь в этом году 100% роста. Каллаж «&».

ИНВЕСТИЦИОННАЯ ГРУППА «АртКапитал» приняла решение о смене бизнес-стратегии и смещении акцента с продаж своих продуктов и услуг на консультирование и обучение украинского инвестора. В частности, финансисты готовы заниматься разработкой индивидуальных финансовых и инвестиционных решений, а в перспективе и составлением комплексного финансового плана. Таким образом, группа включит в свой продуктовый ряд услугу финансового консультирования, довольно развитую за рубежом, но пока не востребованную в Украине. Этот шаг обусловлен как необходимостью чем-то занять клиентов в условиях падающего фондового рынка, так и намерением застолбить практически свободную нишу на рынке. Для реализации новой стратегии в группе будет введена служба персональных финансовых консультантов (около десяти человек). По словам Леонида Городецкого, гендиректора «АртКапитала», перед группой стоит цель в ближайшие два-три года увеличить лояльность клиентов, а также их количество (до 3 тыс.). Данные услуги будут бесплатными для клиентов, а доход станет формироваться за счет комиссий третьих сторон.

ИНФОРМАТИЗАЦИЯ

ЕДАПС ПОМОЖЕТ БАНКАМ ТЕХНОЛОГИЯМИ КОМПАНИЯ «Полли-Сервис», входящая в консорциум ЕДАПС, объявила о начале предоставления услуг по персонализации платежных карт. Помимо этого, она готова оказывать услуги по изготовлению ПИН-мейлеров различных технологий, программ директ-мейлинга и предоставлять банкам полный цикл сопутствующих услуг. Бюро персонализации компании является последним звеном в цикле технических и технологических сервисов для карточного рынка, которые предоставляет консорциум ЕДАПС, что позволяет обеспечивать банкам полный комплекс технологических услуг по эмиссии карт (платежные карты производит участник консорциума ЕДАПС – предприятие «Знак»). Представители консорциума утверждают, что передача персонализации карт на аутсорсинг несет целый ряд выгод. Наиболее очевидной является экономия на затратах. Если эмиссия карт насчитывает десятки или сотни тысяч карт в месяц, то аутсорсинг – самый оптимальный вариант сокращения издержек. Впрочем, для небольших и средних банков есть более весомые

Предоставлено для «&».

istockphoto.

15

аргументы. Внедрение передовых программ требует немалых средств, коих у небольших банков, как правило, не хватает. Вследствие этого большинство подобных финучреждений выступают в роли отстающих. Передача персонализации карт на аутсорсинг позволяет им не только сэкономить на издержках, но и получить доступ к новым технологиям. По мнению Галины Гаген, заместителя директора «Полли-Сервиса», подавляющее большинство банков рано или позд-

но перейдут на аутсорсинг персонализации карт. В качестве доводов г-жа Гаген приводит как мировой опыт, согласно которому почти все банки развитых стран пользуются услугами аутсорсеров, так и здравый смысл, основанный на ужесточающейся конкуренции. По словам вице-президента ЕДАПС и генерального директора «ПоллиСервиса» Натальи Кочубей, производственные мощности бюро позволяют персонализировать и упаковывать до миллиона карт в месяц. Бюро сертифицировано платежными системами Visa и MasterCard. Объем первоначальных инвестиций консорциума в предприятие составил $5 млн. Уже в течение 2009 г. в связи с дальнейшим развитием бюро он будет увеличен до $8 млн. Ближайшие цели компании – выйти на плановые производственные мощности, развернуть полномасштабный комплекс по персонализации карт стандарта EMV, обеспечить обслуживание программы НСМЭП, а также приступить к программированию бесконтактного чипа с высокой производительностью. АНДРЕЙ ФРАНКО, ЯНА ПИСАРЕВА

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

в мировых компаниях

Российская группа «Онэксим» купит 50% минус одна акция «Ренессанс капитала» за $500 млн. и одолжит ему до $300 млн. Это решит проблему ликвидности, с которой инвестбанк столкнулся в последнее время КРИЗИС-МЕНЕДЖМЕНТ

ПОСЛЕДНИЕ ГЕРОИ ИНВЕСТБАНКИНГА

EPA.

ВСЛЕД ЗА Bear Stearns, Lehman Brothers и Merrill Lynch со сцены сходят два последних инвестбанка «большой пятерки» – Goldman Sachs и Morgan Stanley. 21 сентября они получили разрешение Федеральной резервной системы (ФРС) США на изменение своего статуса на «банковские холдинговые компании».

Goldman и Morgan считались крупнейшими и наиболее успешными инвестбанками на Уолл-стрит. В отличие от конкурентов, им удалось избежать квартальных убытков, хотя и пришлось списать активов на $4,9 млрд. и $15,7 млрд. соответственно. В условиях паники, началавшейся в середине сентября, их акции рухнули на несколько десятков процентов.

Morgan даже начал переговоры о слиянии с четвертым по величине банком США Wachovia, а также подумывал продать свои 49% китайской государственной CIC. Чтобы выжить в долгосрочной перспективе, финансовые гиганты решили стать обыкновенными коммерческими банками. Главное преимущество их нового статуса – облегченный доступ к экстренным кредитам ФРС и упрощение процедуры слияния с финучреждениями, имеющими застрахованные депозиты. Оба института уже работают с депозитами. У Morgan их на $36 млрд., у Goldman – на Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

$20 млрд. в двух «дочках». Причем последний даже сможет занять четвертое место среди банков США после Bank of America, J.P. Morgan Chase и Citigroup. В плане репутации ему поможет Уоррен Баффет, который согласится купить акции инвестбанка на $10 млрд.

Morgan же решил повременить с поиском инвестора, так что переговоры с Wachovia и CIC были приостановлены. Однако новые возможности достанутся инвестбанкам дорогой ценой: изменив статус, обе компании попадут под более жесткий контроль. Банки контролирует Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC); коммерческие – ФРС, минфин и Федеральная корпорация по страхованию депозитов (FDIC). Теперь придется выполнять более строгие требования к достаточности капитала, сократить операции на заемные средства, ограничить выпуск целого класса высокодоходных инвестиционных облигаций и позабыть о сверхприбылях (в 2007 г. Goldman заработал $11,6 млрд. чистой прибыли). Как резюмируют эксперты, мощная волна финансового кризиса смыла не просто крупнейшие инвестбанки, а и сам этот финансовый институт. «В рамках беспрецедентных мер по стабилизации финансового рынка правительство США фактически ликвидировало частную банковскую инвестиционную систему Уолл-стрит в той форме, в какой она существовала последние 75 лет», – отметил экс-глава FDIC Уильям Айзек. При этом государство намерено направить на поддержку рынка $700 млрд.

РЕЙТИНГ

COCA-COLA В ЛИДЕРАХ ВОСЬМОЙ ГОД ПОДРЯД БРЕНД ОСТАЕТСЯ наиболее волатильным из активов компании. Даже в условиях финансового кризиса инвестиции в его продвижение стабильно растут. Несмотря на замедление темпов экономического роста, совокупная стоимость 100 крупнейших глобальных брендов за год возросла на 5% – до $1,206 трлн. Таковы итоги совместного ежегодного исследования Interbrand и BusinessWeek. Большую часть рейтинга Business Week традиционно занимают представители США – их в списке 53. Во-первых, американская экономика остается крупнейшей в мире; во-вторых, местные компании как никакие другие нацелены на конечного потребителя, который фактически и определяет стоимость бренда. Поэтому в рейтинге и преобладают потребительские марки и практически нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляют добывающие отрасли. Изменений в целом немного: самые дорогие бренды меняются местами, но почти не пускают в «золотую сотню» новичков. На этот раз «взломать» рейтинг удалось лишь восьмерым. Наибольших успехов добился шведский бренд H&M – его оценили в $13,8 млрд., что сразу обеспечило ему 22 место. Как поясняют исследователи, продавец одежды в стиле «дешевый шик» активно осваивает Ближний Восток; следующие остановки – Россия и Япония. Чуть меньшие успехи показали вновь созданное информагентство Thomson Reuters, взлетевшее сразу на 44 место, а также производитель коммуникационного оборудования BlackBerry, оказавшийся 73-м. Среди новых имен последней десятки отмечены Ferrari, Armani, Marriott, FedEx и Visa. Если изменения в рейтинге, касающиеся позиций компаний и новых имен, минимальны, то стоимость брендов некоторых участников изменилась значительно. Прорывом года среди старожилов вновь стал Google. Среди лидеров роста также значатся Apple (+24%, 24 место), Amazon.com (+19%, 58 место), Zara (+15%, 62 место). А вот список неудачников рейтинга возглавил бренд Merrill Lynch, который подешевел на одну пятую и опустился на 12 позиций – до 34 места. Удручающим год оказался и для его конкурентов – Morgan Stanley (-16%, 42 место) и Citi (-14%, 19 место).

Что в имени тебе моем Рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2008 г. №

Изменение за год

Бренд

Стоимость бренда, $ млрд.

Изменение за год, %

1

0

Coca/Cola

66,7

2

2

+1

IBM

59,0

3

3

/1

Microsoft

59,0

1

4

0

GE

53,1

3

5

0

Nokia

35,9

7

6

0

Toyota

34,1

6

7

0

Intel

31,3

1

8

0

McDonald’s

31,0

6

9

0

Disney

29,3

0

10

+10

Google

25,6

43 Источник: Interbrand.

www.flickr.com

16

ПРИОБРЕТЕНИЯ

ВЕСКОЕ СЛОВО ЕВРОКОМИССИИ

ФРАНЦУЗЫ ПРИРУЧАЮТ БРИТАНСКИЙ «МИРНЫЙ АТОМ»

WPP GROUP – крупнейший в Великобритании и второй в мире по величине рекламно-маркетинговый концерн – получил одобрение Еврокомиссии на покупку за 1,36 млрд. евро аналитического агентства Taylor Nelson Sofres (TNS).

WPP интересуется британским конкурентом давно и 9 июня объявил о намерении приобрести его. Он решил объединить TNS со своим подразделением Kantar, рассчитывая, что новая структура займет лидирующее положение в области исследования рынков ритейла, телекоммуникаций, финансовых услуг, технологий и автомобилестроения. Однако TNS все предложения о поглощении отклоняла и тянула время. Дело в том, что британцы – не единственный претендент на покупку. Еще с весны TNS обсуждала возможность «слияния равных» с немецкой исследовательской группой GfK, однако последняя недавно вышла из переговоров. Теперь свое мнение по этому вопросу высказал Брюссель. Здесь посчитали, что объединение TNS и WPP не только не нанесет значительного ущерба конкуренции внутри ЕС, а даже удачно отразится на состоянии европейской экономической зоны.

Крупнейший инвестбанк Японии Nomura победил в тендере на покупку азиатских подразделений разорившегося Lehman Brothers. Сумма сделки – $225 млн. Ранее японцы уже приобрели европейский и ближневосточный офисы Lehman

ELECTRICITE DE FRANCE (EDF), мировой лидер атомной энергетики, после многомесячных переговоров достиг соглашения о приобретении своего британского конкурента British Energy. Стоимость сделки составит 12,5 млрд. фунтов стерлингов – на 1% больше предложения, отклоненного британцами в июле. Немалую роль в заключении соглашения сыграло правительство Великобритании, которому принадлежит 35% акций British Energy. Премьер-министр страны Гордон Браун, стремясь снизить зависимость от импорта электроэнергии и сократить выбросы СО2 в атмосферу, ратует за возрождение национальной ядерной энергетики. И помощь такого опытного игрока, как EDF (в 2007-м компания покрыла 77% потребностей Франции в электричестве), стала бы серьезной заявкой на успех. Спор о том, что наиболее перспективный сектор энергетики теперь окажется в руках иностранной госкомпании, также удалось разрешить. Сейчас EDF ведет переговоры с британской газовой компанией Centrica, которая по завершении сделки приобретет 25% объединенной корпорации.

EDF, в свою очередь, добавит в портфель активов крупнейшего британского оператора АЭС, который располагает восемью электростанциями и производит шестую часть всей электроэнергии в стране. Столь большой интерес потенциальных покупателей вызван наличием у компании свободных площадок для строительства новых мощностей. К тому же выход в новый регион позволит EDF эффективнее конкурировать с нынешними лидерами европейского энергетического рынка – немецкими RWE и E.ON.

ИНВЕСТИЦИИ

MICROSOFT ВКЛАДЫВАЕТ В СЕБЯ СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ Microsoft утвердил план выкупа у миноритариев своих акций на $40 млрд. Исходя из текущей капитализации софтверной корпорации, за эти деньги можно приобрести около 17% ценных бумаг. Программа рассчитана на пять лет и завершится 30 сентября 2013 г. Она придет на смену аналогичной инициативе по обратному выкупу акций также на $40 млрд., запущенной еще в 2004 г. С тех пор Microsoft выплатила инвесторам около $115 млрд. путем выкупа акций и выплаты дивидендов. Одновременно корпорация сообщила, что повышает квартальные дивиденды на 18% – до $0,13 за акцию. По мнению аналитиков, оба этих шага свидетельствуют о желании вернуть акционерам Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

EPA.

istockphoto.

СЛИЯНИЯ

деньги, потерянные от несостоявшейся сделки с Yahoo!, а также нарастить стоимость активов во время финансового кризиса (только в 2008-м котировки компании упали на

треть). Решение Microsoft указывает и на то, что она решила повременить с крупными приобретениями. Эксперты отзываются одобрительно: по их словам, в условиях нестабиль-

ности и отсутствия интересных инвестиционных проектов компаниям выгоднее вкладывать в себя. Тем более что в США операции по обратному выкупу акций облагаются меньшим налогом, чем по выплате дивидендов. «Инвесторы оказывают на корпорацию определенное давление, – комментируют в Greenwich. – После неудачи с Yahoo! она вряд ли скоро купит какой-либо другой перспективный проект. Что она может сейчас сделать, так это разобраться с большой суммой неиспользованной наличности». Крупнейший мировой производитель ПК Hewlett-Packard также выделил $8 млрд. на пятилетнюю программу по выкупу своих акций. СОБ. ИНФ. И ПО МАТЕРИАЛАМ ИНФОРМАГЕНТСТВ

EPA.

в мировых компаниях

18

20

маркетинговые идеи ПРИМЕНЕНИЕ МАРОЧНЫХ ПОДХОДОВ К СОЕДИНЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО КАТЕГОРИЯМ «ТЕХНИЧЕСКИХ» ТОВАРОВ ПОРТАЛА С СОЦИАЛЬНОЙ СЕТЬЮ РОССИЙСКИЙ ХОЛДИНГ «Агропарк» начал продавать в супермаркетах свежие овощи под торговой маркой «Вегетория – территория здоровья». По данным агентства Depot WPF, потребители готовы переплачивать за брендированные овощи 100-150% по сравнению с «безымянными». За счет более высокой цены производитель может компенсировать свои расходы на подготовку овощей к продаже в супермаркете, а у брендированного товара больше шансов попасть на полку. В дальнейшем производитель собирается выпускать под этим брендом «специализированную» картошку: для варки-жарки, микроволновой печи, для салатов, малокалорийную и др. Разумеется, данный ход не является открытием «Агропарка» – у него были предшественники. Но конкуренция в нише брендированных овощей остается невысокой, что позволяет их поставщикам иметь рентабельность в полтора-два раза выше, чем обычных.

ГАЗЕТА THE WALL STREET JOURNAL сменила дизайн и структуру своего интернетпортала, включив в него раздел Journal Community, претендующий на то, чтобы стать социальной сетью. Предполагается, что он сформирует вокруг себя сообще-

ство профессиональных инвесторов, которым читатели будут задавать вопросы, а также на нем откроются дискуссионные группы. Journal Community открыт только для пользователей, зарегистрированных под своими настоящими именами.

online.ws

УЧЕТ НА УРОВНЕ БРЕНДА РАЗЛИЧИЙ В МОТИВАЦИИ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН

КОМПАНИЯ NIKE в новой европейской рекламной кампании вместо своего традиционного слогана «Just Do It» («Просто сделай это») использовала «Here I Am» («Вот я»). Рекламодатель и агентство Wieden + Kennedy (придумавшего и старый слоган) посчитали, что он больше отвечает потребностям европейских

женщин, которых в основном привлекает не дух соперничества, а общение в спортзалах и удовлетворение от чувства усталости после занятий. Но от старого слогана компания не отказывается, он будет использоваться в Европе для продвижения мужской одежды и обуви. elkniga.ru

bebo.com

СИНЕРГИЯ КНИГИ И ИНТЕРНЕТА

ПРИДАНИЕ ДИНАМИЧНОСТИ ЛОГОТИПУ ГРУППА «ТРОЙКА ДИАЛОГ» при активном участии компании Interbrand проводит ребрендинг: разработаны новая концепции, философия и визуальный образ бренда. Логотип теперь представляет собой трехмерную трехцветную фигуру, составленную из линий. В нем заложены готовность к изменениям в мире, уход в виртуальную реальность и – ни много ни мало – указание на роль компании в создании будущего. Три цвета обозначают три бизнес-направления группы: investment banking & global markets (синий), private banking (зеленый) и personal investments (красный). Логотип стал как бы динамичным – на разных изображениях он будет поворачиваться к зрителю разными гранями. Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

НАЧАЛИСЬ ПРОДАЖИ НОВОЙ КНИГИ Бориса Акунина «Квест». Но ее можно прочесть и в Сети. Для этого нужно заплатить небольшой вступительный взнос, а затем либо доплачивать за каждую главу, либо получить это право в противостоянии с компьютером (по принципу той самой игры-квест, то есть движения к некой цели с

постепенным усложнением). Автор считает, он придумал новый жанр – «унибук». Причем во время чтения книгу придется поворачивать в разных плоскостях, а в интернет-версии есть много дополнительных материалов, относящихся к тексту романа: экскурсии, картинки, игры, тесты. ПО МАТЕРИАЛАМ ЗАРУБЕЖНЫХ СМИ

Иллюстрация «&».

22

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

23

ИГРЫ РАЗУМА Результаты трехлетнего исследования в области нейромаркетинга, которое завершил Мартин Линдстром со своей командой, заставляют критично переоценить действенность традиционных маркетинговых методов.

Н

ОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ маркетологов мира в лице одного из самых неординарных представителей – шведа Мартина Линдстрома – решило перевернуть с ног на голову все, что было известно раньше о маркетинге, брендинге и рекламе. За 20 лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, позволяющий достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брендинг статусом искусства, построенного на рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о бренде. Вместо этого предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более чем 600 исследователей. Высшие руководители компаний McDonald’s, Mattel, Disney и Lego поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы прогностического брендинга являются движущей силой продаж и прибылей, и соответственно центральными элементами бизнеса. Это подтверждает тот факт, что после выхода в 2005 г. книги «BRANDSense» 35% компаний, входящих в ТОП-100 журнала FORTUNE, интегрировали его концепцию в свой бизнес.

Революционный и интерактивный гуру Мартин Линдстром родился в 1970 г. в Дании. В 12 лет начал работать в департаменте дизайна компании Lego. Окончил Европейскую академию рекламы.

1995 г. – руководитель по рекламе международного рекламного агентства ВВDO. Вскоре основал ВВDO Interactiv Europe. В 1998 г. – BBDO Interactiv Asia. В 2000 г. – назначен глобальным операционным директором (Global СОО) компании British Telecom/LookSmart; основал собственную компанию Lindstrom company. Является членом совета директоров компании Yellow Pages (США) и консультантом компаний Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Kellogg’s, Microsoft, McDonald’s и др. Его книги – «Brand Building on the Internet», «Clicks Bricks&Brands», «BRANDChild», «BRANDSense» – переведены более чем на 20 языков. По мнению Королевского института маркетинга (Лондон), он является одним из наиболее уважаемых гуру брендинга в мире. Часто работает в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии маркетинга и рекламы, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

MartinLindstrom.com

24

Аристотель Онасис был уверен, по брендингу, которые «Запах и вкус на самом деле зентациях что весь секрет бизнеса состоит в были проведены в 2005-2006 гг. в 50 – единое комбинированное крупных городах 29 стран. Сам ревотом, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Для достижелюционный проект «BRANDScan» в чувство, у которого рот – ния уникальности в своем деле варианте увидит свет в лаборатория, а нос – вытяжка» печатном Линдстрому понадобились три с полоконце текущего года в Нью-Йорке на виной года сверхпедантичных упорстраницах новой книги под названиных усилий, две тысячи человек со всего мира, семь миллио- ем «Buyology». Дальше об основных тезисах своей теории нов долларов и смелость (или наглость) вторгнуться в святая Мартин рассказывает сам. святых потребителя – его мозг. О сердце и душе никто поначалу и не думал. Но, как оказалось, эмоции, воспоминания, звуки, шорохи, запахи и все иррациональное влияют на выбор ВЛИЯНИЕ БРЕНДОВ НА МОЗГ потребителя гораздо сильнее, чем сухой классический расчет. СПИНОЗА в «Этике» утверждал: «Люди судят о вещах в соответЭтот крупнейший исследовательский проект в области нейро- ствии с предрасположенностью их мозга». Для начала вспоммаркетинга рассматривает, что же на самом деле происходит ним о предельной сложности человеческого мозга. Даже если в нашем мозгу, когда мы видим рекламу и бренд. Что работает, учитывать только жестко фиксированные связи, число доступа что нет. Что создатели брендов делают правильно, а что ных в нейронной сети комбинаций превысит число положимогут изменить для оптимизации своих планов. Результаты тельно заряженных элементарных частиц во вселенной. То проекта экстраординарны, полностью меняют подход к рекла- есть оно практически бесконечно. Это объясняет, почему наш ме и задают новые ориентиры на пути создания брендов мозг наполнен таким невероятным объемом информации, что мы сами не знаем, что у нас там есть. Но мозг не может поглозавтрашнего дня. Обо всем этом Мартин Линдстром поведал в Киеве в ходе тить все, что происходит вокруг, иначе он «сломается». Поэтому своего мастер-класса в неформальном, жестком и в то же работает некий фильтр, который с каждым годом становится время неотразимо вдохновляющем стиле. Он – талантливый все тоньше, – в противном случае мы не выживем. По этой приспикер и прославился бурными овациями в свой адрес на пре- чине мы смотрим по телевизору не сотни роликов, а только два, Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

26

Практические действия для немедленного исполнения иррациональны. Превратите каждый рациональный довод в эмоциональное предложение. Идентифицируйте свое поведение. Каждая точка, которой ваш бренд соприкасается с потребителем, представляет собой иррациональное поведение. Определите все иррациональные точки контакта, приоритезируйте и забрендируйте их. Если у вас нет соматических маркеров, разработайте их. Свяжите эти маркеры с предложениями вашего бренда и используйте в соответствии. Контролируйте силу нейронов подражания. Определите точки контакта, которые позволят вам построить мост подражания между вашим брендом и потребителями. Передайте собственность. Помните: вашим брендом владеет покупатель. Подготовьтесь передать бренд покупателю. Пусть у него будут рычаги управления им. Разбейте свой бренд. Закрепите свою собственность хотя бы за тремя компонентами, на которые можно разложить ваш бренд. Реализуйте это с помощью ваших соматических маркеров. Не используйте клипарты (стандартные простые рисунки. – Прим. ред.). Не идите проторенной дорогой. Владейте каждым сигналом, который посылает ваш бренд, включая стиль картинки, формат и звук. причем те, которые хотим видеть. Это все и имеет отношение к нейромаркетингу. Вся лучшая реклама построена на механизмах, влияющих на подсознание. Компании мира тратят на рекламу около $30 млрд. в год, а из тысяч брендов запоминаются лишь несколько – те, при выборе которых покупатель руководствуется исключительно эмоциями. Потому что все мы очень переживающие существа и зависим от предрассудков, суеверий, привычек и страхов. А наши страхи плавно перетекают в соматические (имеющие отношение к телу человека. – Прим. ред.) маркеры. Так что можно говорить о влиянии страха на маркетинг.

Живите без вашего логотипа. Найдите, что требуется вашему бренду, чтобы выжить без логотипа в течение трех лет, начиная с данного момента. Не выполняйте продакт-плейсмент, не проверив соответствие архетипа вашего бренда с контекстом спонсорства. Релевантность – ключ к будущему. Никогда не вынуждайте ваших покупателей постоянно слушать информацию о вашем бренде. Воспользуйтесь любопытством как инструментом для привлечения внимания. Определите точки соприкосновения. Каждая из этих точек – возможность строить ваш бренд. Используйте силу чувств. Различаете ли вы звук, запах или только цвет? Добавьте одно, а лучше два чувства к палитре вашего бренда в течение следующих трех лет. Используйте ваши ингредиенты. Какие элементы из мира религии будут еще больше способствовать построению вашего бренда? Определите три ингредиента и систематически применяйте их в течение трехлетнего периода. Жить надо быстро. Будьте мгновенными. Подготовьте вашу организацию и, что еще важнее, ваш бренд к быстрым действиям, желательно за часы, а не дни. МАРТИН ЛИНДСТРОМ

ской рекламе. В старом рекламном ролике президент Джонсон говорит: «Либо мы будем любить друг друга, либо погибнем». И сейчас выборы выигрываются с помощью пропаганды страха. Нравится нам это или нет, но факт остается фактом: страх – движущий фактор нашей жизни. Это касается лекарств, диет, пищи, одежды – всего. Другой вопрос, что здесь есть момент для этических дебатов: куда движется человечество?

РЕЛИГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА

РЕЛИГИЯ СУЩЕСТВУЕТ тысячи лет. Бренды – лишь сотню. Есть ли что-то такое, чему мир брендов мог бы научиться у мира религии? Я решил посмотреть, что происходит в мозгу, когда мы СОМАТИЧЕСКИЕ МАРКЕРЫ говорим о религии. Для этого просканировали мозг 32 монашек, ПОСЛЕ ТРАГЕДИИ 11 сентября в США продажи куклы Кена когда они думали о Боге. В их мозгу активизировались те же (друга Барби) увеличились в три раза – девочки покупали центры, что и при восприятии брендов. Поэтому я утверждаю, защитника для Барби. Что это означает? Психологические, что между религией и брендингом много общего. Значит, можно или, как их называют по-другому, соматические маркеры, заимствовать опыт мировых религий для создания и продвижебазируются на бессознательном восприятии. Несмотря на то ния брендов. Религия основана на ритуалах. Бренды тоже могут что они считаются революционным методом, есть у них один создавать вокруг себя ритуалы. Я общался с 14 религиозными древний почитатель, подтверждаюлидерами и понял, что есть несколько щий истину о том, что все новое – похожих элементов в религии и марке«Брендированный запах хорошо забытое старое. Сократ бил устанавливает более сильную тинге. Это история, ритуалы, мощные своего ученика по лицу, когда говорил изобразительные (иконы-логотипы) и эмоциональную связь, чем звуковые (колокола, мелодии) симвочто-то чрезвычайно важное, а тот не забывал информацию. Если вас чуть лы, вкусовые свойства. Любой бренд визуальный образ» не переехала машина, шок, который может включать в себя элементы развы испытали, создает соматический личных религий. Например, обещать маркер. Он настолько глубоко проникает в ваш мозг, что вы людям счастье – это прерогатива религии? Так вот, в Японии никогда его не забудете. Другой пример: реклама по телевиде- додумались брендировать так называемую рыбу счастья, котонию очень мощного блендера. Вместо того чтобы смешивать рая водится в тамошних водах. И правительство выдает сертипродукты питания, в нем смешали в пыль Apple iPhone. Более фикат, свидетельствующий о том, что это та самая рыба счаста миллионов видели этот ролик. Смешивая дома бананы, стья, поймав которую, вы обеспечите себе везение в жизни. многие зрители будут вспоминать этот ролик. А когда увидят Мало того, вы знаете, что бывшие религиозные лидеры станоiPhone, тоже вспомнят о мощном блендере. Это и есть эффект вятся успешными топ-менеджерами? Стив Джобс, генеральный соматического маркера. директор Apple, на семинаре может демонстративно вышвырНо надо научиться правильно дозировать количество страха. нуть продукт своей компании, сказав, что он устарел. Фанаты Руперту Мердоку принадлежит телеканал Fox, существующий Apple вслед за ним делают то же самое. Это настоящее религиозисключительно на пропаганде страха поправиться, заболеть, ное действо. Так что есть все шансы, чтобы потребители, думаюпотерять работу, умереть – всего этого надо бояться, но не нужно щие о бренде, были так же фанатично активны, как монашки, бояться Мердока. Эта схема хорошо используется в политиче- думающие о Боге. Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

КРИЗИС ВО БЛАГО Американский кредитный кризис не только не надломил ALICO AIG Life, «дочку» AIG, но и в перспективе приведет к обратному – росту финансовой стабильности и защищенности.

К

СТАБИЛЬНОСТЬ В САМОСТОЯТЕЛЬНОСТИ ТО, ЧТО РАНЬШЕ вызывало бурю нареканий, нынче служит страховой компании ALICO AIG Life в качестве весомого аргумента в противовес ее критикам. Кризис в Соединенных Штатах не отразится на способности компании ALICO, украинской компании ALICO AIG Life и ее сестринских компаний в других странах выполнять свои обязательства перед клиентами и партнерами, поскольку компании группы AIG во всем мире являются независимыми самостоятельными юридическими лицами, деятель-

Кризис в США не отразится на способности ALICO AIG Life выполнять свои обязательства перед клиентами и партнерами.

ность которых регулируется на нескольких уровнях, включая государственный. К последнему, в частности, относятся нормативы по обеспечению платежеспособности и формирования страховых резервов с целью выполнения обязательств перед владельцами полисов. Договоры страхования жизни ALICO AIG Life в Украине являются прямыми, т.е. включают в себя непосредственные обязательства этой компании. Кроме того, их содержание, а также процедура заключения регулируются соответствующим органом – Государственной комиссией по регулированию рынков финансовых услуг Украины. Несмотря на слухи и домыслы, финансовое состояние компании продолжает оставаться стабильным и прочным, значительно превышая регуляторные требования. По состоянию на 31 августа 2008 г., резервы ALICO AIG Life в Украине равнялись 288,6 млн. грн., в то время как активы составляли 324,1 млн. грн. Способность компании полностью выполнять свои обязательства недавно была подтверждена независимым и регуляторным аудитами. Независимость компании позволяет ей оставаться лишь наблюдателем перипетий американского кризиса. В то же время, принадлежность к группе AIG, безусловно, дает украинской «дочке» как финансовый, так и интеллектуальный импульс. Другими словами, проблемы материнской структуры имеют минимальное влияние на украинскую компанию, но вместе с этим принадлежность к

ней позволяет рассчитывать на финансовую и техническую поддержку с американской стороны. Таким образом, ALICO AIG Life, закономерно, продолжает свою работу в нормальном режиме с целью дальнейшего выполнения своих обязательств перед всеми владельцами полисов и партнерами и предоставления высококачественных услуг в сфере страхования жизни существующим и потенциальным клиентам. Совершенно очевидно, что партнеры компании не пострадают из-за проблем материнской компании ни при каком варианте развития событий. Нынешняя ситуация никоим образом не может сказаться на финансовом состоянии украинской ALICO AIG Life и ее обязательствах перед клиентами.

К НОВЫМ ГОРИЗОНТАМ УЧИТЫВАЯ КАК РАБОТУ ALICO AIG Life в Украине, так и ситуацию с материнской компанией, напрашиваются несколько логичных выводов. Во-первых, как группа в целом, так и компания стали сильнее, как морально, так и финансово. Во-вторых, присутствие в качестве совладельца группы AIG Федеральной резервной системы США открывает новые возможности к дальнейшему росту и развитию, а также ведет к тому, что деятельность компании в общемировом масштабе становится значительно более защищенной.

На правах рекламы

АК ИЗВЕСТНО, мировой кризис отразился на многих компаниях. Главными жертвами стали представители финансового сектора. Наиболее пристальное внимание в Украине было уделено тем из них, кто так или иначе присутствует в стране. Одной из таких компаний оказалась страховая компания ALICO AIG Life, входящая в состав группы AIG. Кризис ликвидности и невозможность вовремя выполнять обязательствами перед своими клиентами, а также важность компании в общенациональном масштабе вынудили Федеральную резервную систему США принять решение о выдаче AIG кредита в $85 млрд. В обмен на это ФРС станет собственником 79,9% группы. Такое беспрецедентное решение со стороны правительства США не только демонстрирует важность компании AIG в мировом экономическом пространстве, но и обеспечивает высочайший уровень гарантий и открывает новые возможности для компании AIG. Более того, чтобы понять насколько важна группа не лишним будет напомнить, что немногим ранее один из столпов финансовой системы США – инвестиционный банк Lehman Brothers – подал заявку на банкротство, так и не получив от ФРС никакой помощи. Уже одно это должно благотворно сказаться на финансовых возможностях страховщика, а также его репутации. Ведь сложно себе представить, чтобы правительство США, владеющей через ФРС большой частью группы, позволило ей снова оказаться в сложной ситуации. Отныне дело компании стало делом всей страны.

28

звук, дизайн, цвет, графику. Очень немногие компании могут позволить себе подобное. Плохо, когда без логотипа бренд теряет свое значение и становится неузнаваемым. Все помнят два черных уха как атрибуты компании Disney. Или золотые арки, которые ассоциируются с торговой маркой McDonald’s. Если вспомнить формы бутылок Coca-Сola, Chanel No.5 или водки Absolut, то можно сказать, что их форма – форма бренда. Форма вообще самый недооцененный элемент бренда. А ведь если угадать, то успех может зашкаливать. Созданная в 1915 г. классическая рифленая бутылка Coca-Сola все еще используется (с непринципиальными изменениями) и успешно проходит тест на узнаваемость по осколкам. Суть в том, чтобы элементы бренда были яркими, самодостаточными поодиночке, но одновременно интегрированными и взаимодобавляющими, чтобы смогли перенести весь бренд на новый уровень узнаваемости.

«Проблема в том, что все в этом мире важнее, чем бренд, и мы можем жить без брендов»

MartinLindstrom.com

ФЕНОМЕН ТОТАЛЬНОГО СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

(На наш взгляд, Линдстром здесь очень упрощенно представляет механизмы возникновения религии и действия веры. Совпадения с брендингом если и есть, что чисто внешние и отдельные. – Прим. ред.)

УЗНАВАЕМОСТЬ ПО ОСКОЛКАМ МЫ ПРОВОДИЛИ много тестов на сознательное разбивание бренда на составляющие части. Слишком много людей считают, что успех кроется в логотипе. Это не так. Я уверен, что бренд – это все, кроме логотипа. Чтобы быть независимым от логотипа, надо интегрировать все другие элементы бренда:

Сила подсознательных сигналов Чем меньше мы думаем, что на нас воздействуют, тем больше оказываемся под воздействием. Стимулирующие материалы создают такую же активность мозга, как и обычная реклама. Наибольшее желание вызывает скрытая реклама, а наименьшее – традиционная. Желание закурить у смотрящего гонки «Формула 1» даже больше, чем у смотрящего рекламу сигарет (так было, когда в ходе гонок разрешалось рекламировать табачные изделия. – Прим. ред.). Наше желание курить сильнее, когда на упаковках напечатаны предупреждения. Реклама против курения оказывается рекламой курения. Ненавязчивые сообщения выглядят менее подозрительными, чем сказанные «прямо в лицо». Элемент незавершенности больше завлекает, чем детальное объяснение. Компоненты, на которые можно разбить бренд, более мощные, чем простая реклама. Символы, помещенные в «сексуальный контекст», вызывают самую сильную привязку к бренду. Подсознательная реклама эффективно работает всегда: человек думает, что он сам принял решение. МАРТИН ЛИНДСТРОМ

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

ЧАСТО В ПРОДВИЖЕНИИ бренда используются лишь два органа чувств: зрение и слух. Мы же предлагаем феномен тотального сенсорного воздействия. Возможность продвижения бренда с помощью пяти органов чувств пока мало используется. Запах, осязание, обоняние вызывают воспоминания и эмоции и могут удвоить-утроить эффект узнавания бренда. Например, в Европе есть супермаркеты, к входам которых через специальные трубы доставляется запах свежеиспеченного хлеба. Стратегия работает: прохожие чувствуют внезапный голод и заходят внутрь. Coca-Cola влияет на органы чувств даже через Интернет: все узнают знакомый звук шипящей холодной кока-колы, наполняющей стакан со льдом. Покупательская способность во многом зависит от такого элемента, как физическая близость к продукту. Даже если она, как это ни парадоксально, виртуальная.

БОЛЬШЕ НЕТ СЕКРЕТОВ МЫ НАУЧНО ДОКАЗАЛИ, что потребитель никогда сознательно не скажет правду. То, что мы говорим, и то, что ощущаем, почти всегда вступает в конфликт одно с другим. Создатели брендов принимают иррациональные решения точно так, как и потребители. Нейрология дает понять, что мы не можем запомнить все логотипы. Мы видим вещи, потому что мозг нам подсказывает: мы что-то должны увидеть. Но это не всегда соответствует правде. Есть разница между тем, что мы чувствуем, и тем, что говорим. Есть правила. Одно из них утверждает: мозг диктует все наши противоречивые решения. Эмоции, включая страх, имеют решающее значение. В ходе исследования мы разработали методологию соматического маркера. Суть в том, что в мозгу человека есть специальная точка, которая активизируется, когда вы испытываете шок. На этом эффекте можно строить бренд. То же относится и к так называемым зеркальным нейронам. Их открытие равносильно открытию ДНК. Все знают, что люди учатся, когда смотрят на других и копируют их движения. Это закрепляется в голове, и вы уже сами можете поделиться опытом. Но нейроны отражают не только действия, а и чувства других людей. Вся история моды связана с зеркальными нейронами (я тоже хочу носить такой галстук!). Вывод: нужно уделять больше внимания тому, как мы посылаем сигналы миру и каким образом можем привлечь внимание аудитории своим брендом. Следует учиться не только тому, как привлекать внимание людей, но и как использовать для этого человеческие чувства. Напоследок хочу процитировать своего отца, который когда-то сказал: «Если хочешь перегнать лидера, нельзя идти по его следу». Если хочешь быть лидером, не нужно подражать или копировать других.

30

´МОЙ БРЕНД ñ ЭТО ПРЕЖДЕ ВСЕГО ПРОСТОТАª Человек-бренд Линдстром уверен, что, может быть, немногого достиг в жизни, но добился того, чего хотел.

М

АРТИН ЛИНДСТРОМ весьма критично относится к коллегам по цеху: «В основном в отрасли работают старые нудные люди, со старыми нудными теориями, которые используют одну и ту же статистику и те же кейсы. Это люди, которые боятся говорить правду о брендах, потому что дорожат клиентами. Даже известные маркетологи уже не генерируют

новые идеи, а адаптируют чьи-то взгляды. Людей, делающих открытия в маркетинге, очень мало. И самое главное – они не тратят много денег на то, чтобы еще раз открыть самого себя». Сам-то он, конечно, другой: «Простота – прежде всего. Я стремлюсь сложные вещи объяснять простыми словами. Использую для этого повествовательные жанры, излагая очень сложную, важную научную информацию, но скрывая нудные статистические подробности. Стараюсь быть очень практичным во всем, что может помочь людям, силюсь как бы произвести свое собственное лекарство, то есть создать некий соматический маркер после своего выступления или рассказов. Поэтому в манере одеваться предпочитаю черный цвет. Звук на презентациях весь брендирован, графика на сайте и слайдах – тоже. Слова и фразы так же брендированы, как и мой стиль повествования в книгах. Можно насчитать, по крайней мере, десять элементов, на которые разбивается мой общий бренд». Вас можно назвать вундеркиндом – вы очень рано проявили свой талант именно в направлении маркетинга. Что этому предшествовало, и кто повлиял на развитие вашей личности? Во-первых, у меня не было одного наставника, ментора или идола, которого я хотел бы имитировать. Я сам создавал себя. Вот один пример: никогда не читал ни одной бизнес-книги, потому что не хочу имитировать какие-то вещи, а хочу их изобретать. До того как создал свое рекламное агентство, был большим фанатом Lego и сотворил собственный Legoland во дворе. И главной причиной создания рекламного агентства стало то, что никто не посещал мой Legoland. Что же вы читаете, если не интересуетесь бизнеслитературой? Конечно, читаю какие-то газеты, журналы, но главную информацию о жизни черпаю из своих встреч – их происходит сотни в год. Очень боюсь попасть под влияние некой имитации и стараюсь этого избегать.

MartinLindstrom.com

Есть ли табу в вашей работе, то, от чего вы однозначно отказываетесь и не будете профессионально этим заниматься? Я не работаю с табачными компаниями. Никоим образом не буду заниматься компаниями, и рекламной кампанией в том числе, чьи этические принципы несовместимы с моими. Ко мне множество раз обращались табачные предприятия, но я всегда отказываюсь. Не только потому что, допустим, мне не нравится то, чем они занимаются. Они могут делать все, что считают нужным, если это легально. Я просто хочу показать, что не продаюсь, у Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

31

меня есть свои принципы и я не буду зарабатывать деньги любой ценой. К тому же я принципиально никогда не курил. Цель оправдывает средства? Насколько допустимо врать в маркетинге, и как вы к этому относитесь? Я ненавижу такой подход. Вы никогда не должны врать в своей рекламе, потому что это все равно ударит по вам же. Если нужно врать, значит есть какая-то фундаментальная проблема с вашим брендом. Существует ли самый важный принцип, которому вы никогда не изменяете? Никогда не буду делать потребителю того, чего я не хотел бы, чтобы сделали мне и моим детям. Например, никогда не возьмусь за продвижение того, что наносит вред здоровью.

Вы очень изменились с тех пор, как увлекались Lego? Что же именно в вас изменилось? Не думаю, что есть какая-то большая разница, кроме опыта. Я живу в мечтах и хочется думать, что не потеряю это прекрасное состояние. Надеюсь, никогда не вырасту, не стану взрослым относительно таких понятий, как творчество, креатив и получение удовольствия от жизни. Получаю огромное наслаждение от своих проектов, исследований, книг. Хочется верить, что оно меня никогда не покинет, и люди с удоумирая, пригласил трех своих сыновей вольствием будут продолжать слушать «Каждый журналист и сказал одному: попробуй поломать то, что я им рассказываю. То есть с тем заслуживает того, чтобы две палочки для еды, – тот легко положе фанатизмом, с которым я относилполучить свой уникальный мал. Второму сказал: попробуй сломать ся к игре в Lego, я сегодня провожу четыре – получилось труднее. Третьему: свои исследования. ответ» попробуй поломать сразу много. И он не Возможно, есть одно серьезное смог. Ну, а мораль этой истории вы и отличие. Когда я играл в Legoland, то только два человека были подвержены воздействию моей игры сами знаете. Так вот, если говорить о втором компоненте моей – мама и папа, поскольку я затопил практически весь подвал, формулы успеха, то это те люди, которые меня окружают, с кем я устраивая систему каналов. Сейчас, конечно, намного больше работаю. Я потратил очень много энергии и сил, чтобы мы были людей подвергаются воздействию этой игры – 60 млн., которые вместе. И до тех пор, пока мы будем вместе, практически ничего читают мои книги, переписываются со мной, заходят на сайт. невозможного нет. Третий компонент – моя жизненная филосоРазница между двумя людьми и 60 млн. значительная, но сама фия: вы имеете много шансов в своей жизни. И если используете суть этого фанатизма осталась прежней. А когда подобное пере- эти шансы, которые вам жизнь представляет просто так, бесплатно, то вы действительно будете успешны. А если не испольстанет быть фанатизмом, я остановлюсь. зуете, то не получите ничего нового и интересного. И еще один момент – когда я начинал в 2004 г. это исследоваПоскольку вы много путешествуете и общаетесь, наверняка вам задают один и тот же вопрос – какова ваша персо- ние (о котором идет речь в первой статье темы номера. – Прим. нальная формула успеха? Вы всегда отвечаете одно и то же, ред.), было очень тяжело. Во-первых, оказалось, что это очень или эта формула у вас варьируется в разных странах и в раз- дорого и сложно, я не мог найти спонсоров. В какой-то момент был очень близок к тому, чтобы все бросить. Но я прошел эту ном возрасте? Во-первых, у меня нет одного стандартного ответа на этот вопрос. точку и сейчас мы видим результаты. Многие люди сдаются очень Ну, может быть, потому, что каждый журналист заслуживает быстро, потому что не верят в себя. Но я настойчивый. Может того, чтобы получить свой уникальный ответ. Я живу с уверенно- быть, немногого достиг в жизни, но добился того, чего хотел. МАТЕРИАЛЫ ТЕМЫ НОМЕРА ПОДГОТОВИЛА ИРИНА БУРЛАКОВА стью, что нет ничего невозможного, и действительно так считаю. Благодарим за помощь в организации встречи Brain2Brain Company. Хочу вспомнить известную китайскую притчу. Старый человек, Комп&ньоН / подписной индекс 74191

MartinLindstrom.com

Поскольку вы высокооплачиваемый специалист, интересно узнать, на что вы тратите свои деньги и как проводите свободное время? Прежде всего большую часть заработанных денег вкладываю в следующее исследование. По моему мнению, практически каждый человек на земле должен иметь собственный бюджет на исследования и персональное развитие. Когда вы развиваетесь, то развиваете свой ум, находите что-то новое в жизни. А когда развиваете себя, вы находите новые измерения и развиваете свой мозг. Кроме того, я очень много путешествую – 300 дней в году. Когда не работаю, то стараюсь быть в тех местах, которые близки моему сердцу. Это Япония, Австралия, Таиланд, Гонконг, Италия и южная часть Европы. В свободное время путешествую именно по тем местам со своей семьей, друзьями. На это я трачу оставшуюся часть денег.

подходы

32

РИСК БЕЗ ПРАВА ПЕРЕДАЧИ Практика телевизионного производства подтверждает, что для выбора успешного проекта мало фокус-групп и сбора экспертных мнений.

П

РОЕКТЫ ДЛЯ телевидения и будущие «хиты» выбирают конкретные люди, которые фактически и решают, что зрители должны смотреть. Если последние с этим решением не соглашаются, то канал теряет большие деньги. Павел Корчагин 15 лет назад привез в Россию хитовый сериал «Санта-Барбара», а также успешно реализовал не один десяток других телепроектов. Как проводить анализ проектов и получить при-

быль в столь «нематериальной» сфере? Одной интуиции тут недостаточно. Но опыт и интуиция столь же важны при определении шансов проекта на успех, как и научные подходы. Говорят, что вы умеете безошибочно выбирать проекты, которые в дальнейшем станут популярными. И все же, даже имея за спиной достаточное количество успешных программ, профессионал не может слишком доверять своей интуиции. На чем вы основываетесь, решая дать ли «зеленый свет» той или иной передаче?

Я не согласен относительно интуиции. Руководство канала смотрит на будущий проект и в соответствии с собственными ощущениями принимает решение, оценивает, пойдет ли он. Мы работаем на телевидении не первый год и имеем определенные наработки, наметанный глаз и опыт, которые позволяют судить о том, что может быть популярным в данный момент, а что нет. Вместе с тем все равно нужно иметь дополнительное мнение. С этой целью используются фокус-группы, мнение которых может помочь в некоторых деталях обратить внимание на отсутствие определенных признаков, но не более того. Я лично не знаю примеров, чтобы их мнение было определяющим в судьбе проекта. Однако хочу сказать и то, что безошибочно никто не может выбирать передачи. Могу привести пример. На канале СТС, где популярны длинные сериалы, было несколько крупных побед («Не родись красивой») и достаточно крупных поражений. И в тех и в других случаях могу вас уверить: за этими проектами стояло большое количество профессионалов. Если его запустили, значит, было преимущественно мнение, что эта передача станет популярной и интересной для зрителя. После «Не родись красивой» возник другой проект под названием «Петя великолепный». Насколько я знаю, в Украине он не транслировался. Этот форматный проект приобрели у того же производителя, который создал «Не родись красивой». Были все основания считать, что данная тема уже раскручена, и «Петя великолепный» пойдет еще лучше. И фокусгруппы провели, и грамотные специалисты оценили проект положительно, но в реальности он не пошел.

Предоставлено для «&».

После этой неудачи были попытки выяснить, что же произошло, в чем причина прохладного отношения зрителей к проекту? На самом деле здесь нет однозначного ответа. Никаких очевидных проколов нет, все было сделано хорошо и правильно. Если в нашем случае руководствоваться социологией, опрашивать аудиторию, что они хотели бы увидеть, то из этого ничего не выйдет. Результаты любого опроса сведутся к тому, что люди хотели бы видеть больше интересных Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

33

разнообразных проектов. Более конкретных ответов, к сожалению, вы не получите. Для того чтобы получить более или менее детальный ответ, необходимо показать зрителю пробные варианты для сравнения. Это называется пилотный проект. Только тогда зритель скажет, что ему не понравилось, а что пришлось по душе. Теоретически, конечно, можно идти по такому пути, но в этом случае данное производство будет очень дорогостоящим. Американское телевидение, например, в распоряжении которого более крупные бюджеты, на определенном витке своего развития каждый сезон запускало большое количество пилотных программ. Но одна из их крупнейших компаний – NBC Universal – резко сократила в нынешнем году количество «пилотов», поскольку их производство чрезвычайно затратно, а в эфир идет очень небольшой процент. Вы имеете в виду, что «пилот» означает полноценную передачу, сделанную в одном экземпляре? Почему нельзя снять эконом-версию? «Пилот» означает, что по определенному сценарию это может быть телевизионная игра, новелла или детективный

сериал, где полноценно снимается одна серия. Проблема заключается в том, что если не делать «пилот» полноценным, то есть, например, не пригласить именно тех актеров или ведущих, которые в дальнейшем будут у вас сниматься, то сама его идея теряет смысл. Кроме того, далеко не все звезды согласятся принять участие в пилотной программе, чтобы потом ожидать принятия решения о запуске проекта и съемках еще десятков или сотен серий. Если делать все по правилам и не экономить, то пробный проект получается «золотым».

Единственная проверка, которая действительно имеет значение, – это проверка эфиром Повторю, что такие научные подходы, как пилотные программы, фокусгруппы и проч., могут в определенной степени помогать производителям каналов ориентироваться, что лучше показывать, но не более того. Подчеркиваю, важен опыт людей, занимающихся телевидением и отвечающих за свое дело, за конкретный объем вещания, который

выходит на каждом отдельно взятом канале. Случайных людей среди профессионалов в своем деле, как правило, не бывает. Соответственно они достаточно хорошо понимают и чувствуют, используют свою интуицию, чтобы обеспечить успех канала. Можно ли в таком случае определить и в дальнейшем использовать проверенные модели, которые всегда или наиболее часто пользуются успехом? Есть такое понятие, как «формат». Это программы, ставшие невиданно популярными. Если, например, существует передача «Как стать миллионером», которая выходит в 75 странах и везде популярна, то есть достаточное основание считать, что она будет популярна и в нашей стране. Однако это далеко не гарантия успеха. Вполне вероятно, что программа может быть популярной в 75 странах, а в России с треском провалится. Если говорить об Украине, где аудитория очень схожа, то она может идти с большим успехом. Такие примеры тоже есть. Недавний большой проект, запущенный на одном из центральных московских каналов, провалился, был снят с эфира и продан в Украину. Там он шел блестяще.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

подходы

34

Павел Корчагин, председатель правления Академии российского телевидения. Генеральный директор телевизионной продюсерской компании «2В». Действительный член Международного совета Академии телевизионных наук и искусств США. Удостоен двух международных премий «Эмми» за проведение первых космических телемостов. Лауреат специальной премии Московского международного кинофестиваля.

1975 г. – окончил филологический факультет Пермского государственного университета.

1976 г – редактор ГУВС Гостелерадио СССР.

1986-1991 гг. – автор и ведущий телевизионного публицистического цикла «Московский меридиан» (первой регулярной советской телепрограммы на кабельном телевидении США).

1990 г. – обозреватель Агентства печати «Новости».

1992-1994 гг. – президент компании Video International.

1994-1996 гг. – директор продюсерского центра ВГТРК.

1996-1998 гг. – первый заместитель генерального директора телеканала СТС.

1999-2001 гг. – генеральный директор телеканала ТНТ.

2001-2002 гг. – исполнительный директор ЗАО МНВК (ТВ-6).

2002-2003 гг. – заместитель генерального директора, главный продюсер ГТК «Россия». С 2003 г. – генеральный директор студии «2В».

istockphoto.

Как вы считаете, какой процент эфира должен занимать локально сделанный контент? Максимальным. Когда в начале 1990-х при нехватке денег гораздо выгоднее было покупать «Рабыню Изауру» и собственного производства не было, мы предложили фильм под таким известным сейчас названием, как «Улицы разбитых фонарей». Показали этот сериал нашим региональным партнерам, им это было малоинтересным. Они считали, что проект не будет популярен, нужны очередные «Богатые тоже плачут». Но ошиблись. Развитие телевидения идет в прогнозируемом направлении, когда собственная продукция вытесняет зарубежную. Во всех цивилизованных странах всегда больше собственного контента.

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

Вы стремитесь к исключительно национальному контенту на телевидении?

100% локального контента достичь не удастся хотя бы по той простой причине, что в художественном фильме шедевры не всегда производятся в нашей стране. В документальном кино мы также не лидеры, поэтому они могут приобретаться у иностранных производителей. Все остальные программы в основном производятся локально, поэтому от бразильских и мексиканских сериалов мы пришли к нашим. И для зрителя отечественная продукция с российскими «родными» и известными актерами выглядит более привлекательной. Если мы снимаем программу по лицензии, то ее я тоже считаю локальным продуктом. Когда покупается формат, суще-

ствует так называемая лицензионная плата за каждую отдельную серию. Пример: сериал «Закон и порядок» до сих пор продолжает выходить в эфир на американском телевидении. По лицензии мы снимаем серии с отечественными актерами. Сюжеты и идея одинаковы, но переработаны, адаптированы, конечно, с учетом нашей действительности. Снимаем в Москве, называем не полиция, а милиция. Отличия косметические, но ведь формат покупается из-за его истории. «Как стать миллионером» или «Слабое звено», «Своя игра» или «Не родись красивой», «Закон и порядок» или «Танцы на льду» – это все американские или английские форматы. Собственных отечественных очень мало – КВН, «Что? Где? Когда?». Остальные – зарубежные программы, сделанные в России. Вы работаете только в массовом сегменте или нишевые продукты тоже делаете? Работаем в основном на крупнейшие российские каналы и в этом понимании соответственно создаем массовый продукт. У нас коммерческое предприятие, поэтому мы прежде всего должны быть заинтересованы в производстве продукта, ориентированного на большую аудиторию, чтобы он приносил прибыль. Вы могли бы сравнить ход развития американского и российского телевидения? Россия идет по тому же пути? Россия, в принципе, повторяет американский вариант развития телевидения. Главное, что отличает Америку от всех остальных стран, заключается в том, что они добились почти 100%-й локализации своего рынка. Американцы покупают форматы, которые производят уже собственными силами. Например, не транслируют британский формат, хотя говорят на одном языке. Канал CBS никогда не будет транслировать передачи, снятые BBC. Подобная локализация является вполне естественным процессом, потому что зрители хотят больше смотреть отечественные программы. Те же темы, но в зарубежном исполнении, будут смотреться с уже меньшим интересом. Есть «промежуточные» страны, например, скандинавские, которые присущий им космополитизм сохраняют и на телевидении. На их каналах можно увидеть и французские, и немецкие, и собственные программы, очень много американских. Причем телевидение скандинавских стран совершенно не собирается п е р е с т р а и в ат ь с я . Российский же рынок, как и рынок большинства крупнейших развитых стран (Франции, Англии, Германии, США), стремится к тому, чтобы стать опти-

35

мально локальным. В Украине можно наблюдать схожие тенденции, однако тут в силу объективных причин пока сосредоточено меньше денег и соответственно меньше возможностей для создания собственного контента. Поэтому те фирмы-студии, которые работают в Украине, стремятся сделать все возможное, чтобы производимый ими продукт шел и в России, и в Украине.

Почему западные компании, пришедшие на российский рынок с опытом и серьезной финансовой поддержкой, не смогли здесь закрепиться? Не учли особенностей рынка. Некоторые западные компании считают, что на российском телевидении процветает система откатов и т. п. На самом деле времена дикого капитализма начала 1990-х прошли. Сейчас рынок в этом отношении достаточно цивилизован. Однако интересно, что определяет его очень узкий круг людей. Поэтому, с одной стороны, проще работать, так как все знают каждого из продюсеров, а с другой – тяжело, поскольку если уже несколько возможных покупателей отказались от проекта, то альтернатив практически не остается. Чтобы заинтересовать канал, какие минимальные требования предъявляются к продукту?

Программа может быть популярной в 75 странах, а в 76%й провалится с треском Для начала хочу сказать, что, как правило, канал самостоятельно не производит контент. Для этого необходимо содержать слишком большой штат. Канал в основном занимается новостями, спортом, передачами, связанными с различными политическими вопросами, самостоятельно делает ток-шоу. Если вы предлагаете определенную идею конкретному каналу, то должны

четко представлять его специфику. Например, если идете на канал ТНТ с мелодрамой, то эта идея не из лучших: там их не берут в принципе. Этому каналу интересны комедии, реалити-шоу. На НТВ требуют более жесткий, насыщенный сериал, с приключениями и расследованиями. Мужской стиль, потому что и канал позиционирует себя как мужской. БЕСЕДУ ВЕЛА МАРИЯ КАРПЕНКО

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

istockphoto.

Как вы уже сказали, в вашей компании работают творческие люди. Как не потерять таких высококлассных специалистов? Уверен, что самая большая мотивация – это интерес к тому, чем люди занимаются. Если бы я им за эти же деньги предложил работать, например, в охранном подразделении, думаю, это им было бы совершенно неинтересно. Я регулярно предлагаю своим сотрудникам интересные новые проекты, а от них пытаюсь получить оригинальные идеи. Это стимулирует рабочий процесс. Мы участвуем практически во всех крупнейших отраслевых мероприятиях, проходящих как внутри страны, так и за рубежом. Внимательно следим за новыми проектами на мировом рынке, который на самом деле достаточно небольшой и прозрачный. Если появляется чтото интересное, то это становится сразу известно, и начинается конкурентная борьба. Российские компании – как производители, так и каналы, – пытаются забрать новый проект себе. Здесь, конечно, требуется определенное искусство переговоров, знание людей, предмета и личное отношение. Помимо всего прочего, нужно просто следить и как пылесос всасывать в себя все, что происходит на мировом телевизионном рынке.

дискуссии из блогов

istockphoto.

СМЕРТЬ КРЕАТИВНОГО ДИРЕКТОРА. РОЖДЕНИЕ МУЛЬТИДИСЦИПЛИНАРНОГО ДИЗАЙНОРИЕНТИРОВАННОГО МЫСЛИТЕЛЯ

В2В-МАРКЕТИНОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЕ ЛИДЕРСТВО С ДАЙАНОЙ ХАФФ

ИДРИС МОТИ (IDRIS MOOTEE), ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР И ГЛАВНЫЙ СТРАТЕГ IDEA COUTURE INC., ТОРОНТО, КАНАДА 11 СЕНТЯБРЯ 2008 Г.

ДАЙАНА ХАФФ (DIANNA HUFF), КОНСУЛЬТАНТ В В2В-МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩАЯСЯ В ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГЕ, MARKETO, INC., САН-МАТЕО, США 12 СЕНТЯБРЯ 2008 Г.

http://mootee.typepad.com/innovation_playground/2008/09/the/end/of/creative/director/the/birth/of/the/multi/disciplinary/creative/thinkers.html

http://blog.marketo.com/blog/2008/09/b2b/marketing/c.html

Идея креативости уходит корнями в 1970-е. Сегодня она, возможно, еще применима в современном искусстве, так как больше касается персонального стиля, но к миру маркетинга и дизайна она больше не относится. Я видел сотни эккаунтов и планнеров более творческих, чем «креативные директора», хотя они и не носили шляп. Считаю, что рекламной индустрии (особенно интернетагентствам) нужно прекратить применять этот термин. Неужели мы думаем, что только креативный директор ответственен за творческий результат, а все остальные просто подносят бумагу? Истинное творчество – не продукт деятельности одного человека. В мире, где конкуренция развивается быстрее, чем новый 3G iPhone, креативность определяют через идеи, одновременно свежие и полезные. Большинство исследований креативности – личностно-центристские, сфокусированные на персональных чертах высококреативных людей. Они-то и определяют, творческий человек или нет. Как просто. Высококреативные индивидуумы обладают такими чертами, как независимость суждения, автономность и уверенность в себе, могут быть нонконформистами. Из-за того что творческие идеи часто девиантные (отклоняющиеся. – Прим. ред.), многие люди не решаются их высказывать из боязни получить негативные отзывы. Если вы сумели создать среду, в которой суждения поощряются, и уровень доверия в команде высок, эти характеристики менее важны. При работе в группе все наверняка чувствовали, как коллективность может тормозить креативность. Враждебность нарастает, адреналин выделяется, и неосознанно все участники думают больше о своей территории, чем о конструктивном творческом диалоге. Люди ревностно защищают территории, особенно если они наделены сияющими титулами вроде глобальный, генеральный исполнительный, креативный директор. Первое, что нужно сделать для повышения продуктивности группового творчества, – снизить ощущение скачек, а вместо этого развить дух «транспортной пробки».

На вашем блоге много написано об интегрированном маркетинге. Дайте три совета компаниям по искусству интеграции.

1. Планируйте кампанию перед тем, как что-то создать. Кто ваша целевая группа? Какие у нее планы и уязвимые места? Как ваш продукт или услуга поможет им? Какие цели и задачи решит кампания? Опишите не только успешный результат, но и то, как вы его измерите.

2. Разработайте стратегию. Как вы достигнете целевую группу? Где эти люди собираются, и как лучше всего привлечь их внимание? Просто то, что все заводят себе каналы, например, на YouTube, не значит, что вам он будет полезен. Внимательно изучите как оффлайновые, так и онлайновые тактики и их взаимосвязь. К примеру, я до сих пор сильно озадачена недавней кампанией VW, в которой были задействованы пресса, телевидение и Интернет. Я действительно не поняла ни сообщения, ни цели кампании. Почему? Потому что ни один из каналов не интегрирован полностью – кампания предполагает, что вы смотрите телевидение и ходите на определенные сайты. Но если вы читаете только Wall Street Journal, где лично я видела рекламные принты, то просто их не понимаете, так как вне контекста они теряют смысл.

3. Не важно, какой канал вы используете, но не посылайте людей на главную страницу вашего сайта! Мое любимое занятие – взять отраслевой журнал и проанализировать каждое рекламное объявление в нем. В целом только одна или две компании направляют людей на страницу с конкретным предложением, все остальные – на главную. Этим грешат даже маркетинговые компании, хотя им-то положено знать!

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

На вашем блоге обсуждаются пять стратегий увеличения В2В-продаж. Какая, на ваш взгляд, самая главная стратегия достижения целевых групп и повышения продаж? Поисковая оптимизация и настройка контента под потребности покупателей. Серьезно. Я видела массу неоптимизированных В2В-сайтов, мелких В2В и материнских сайтов с недостаточным наполнением. А потом компании удивляются, почему у них так мало сделок/запросов с сайта. У одной пригласившей меня компании на странице «Услуги» был просто перечень услуг. И все. Знаете, что они ответили? «Наши клиенты и так знают, что мы делаем». Вот это как раз тот подход, который ведет к проигрышу в конкурентной борьбе.

istockphoto.

36

дискуссии из блогов

38

ЧЕТЫРЕ ОБЛАСТИ ИННОВАЦИЙ, КРОМЕ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ ИДРИС МОТИ (IDRIS MOOTEE), ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР И ГЛАВНЫЙ СТРАТЕГ IDEA COUTURE INC., ТОРОНТО, КАНАДА

www.flickr.com

Эй. Джи. Лафли (A.G.Lafley), гендиректор Procter & Gamble

istockphoto.

http://mootee.typepad.com/innovation_playground/2008/09/the/four/areas/of/innovation/beyond/just/the/fuzzy/front/end.html

Когда речь заходит об инновациях, многие воспринимают это в узком смысле, как генерацию идеи. Но вообще-то инновационный процесс делится на четыре фазы: 1) начальная стадия изобретения, включающая сбор мыслей, формулирование идей и первичную концептуализацию; 2) разработка нового продукта, включающая дизайн и техническое моделирование; 3) выход на рынок и ранняя стадия коммерциализации, где идеи нужны для понимания методов вывода продукта; 4) стадия превращения новинки в продукт массового потребления. Инновационное мышление требуется на каждом из этих этапов. По нашему опыту, клиенты больше всего нуждаются во внешней помощи на первой и третьей стадиях. При этом 95% людей отождествляют инновацию с первыми двумя фазами. Но навыки и бизнес-воображение, необходимые для стадии номер четыре, найти намного труднее. Не обязательно инновационный процесс должен быть связан с новинкой. Инновации можно найти место в случае умирающего или даже мертвого продукта. Пример: пленочные кассеты мертвы, причем уже давно. Так что если ваш бизнес связан с производством или продажей кассет, у вас определенно возникают проблемы. Но есть один человек, который все еще живо интересуется пленкой. У Боба Париса, владельца North Hollywood’s Pack Central (почтовая доставка кассет), возникла потрясающая мысль. «Пять лет назад меня считали сумасшедшим, когда я инвестировал кучу денег в аналоговые кассеты с записанной на них музыкой», – говорит г-н Парис. А сейчас? Его бизнес стабильно приносит миллионы долларов в год. Кто же покупает его кассеты? 2,3 млн. американских заключенных. Есть одно преимущество пленки перед диском: ее нельзя сломать и использовать в качестве ножа. Поэтому в тюрьме разрешено хранить кассеты. Это единственная компания, снабжающая ими заключенных по всему миру. Представьте, что она расширит ассортимент, предлагая, например, тренинги личностного роста для осужденных, курсы духовного развития и даже периодику «Что там на воле?». Мы видим непропорциональное внимание к фазе изобретения, предшествующей формальному и структурированному процессу повышения ценности, объема и вероятности успеха высо-

коценных концепций внедрения и коммерциализации продукта. Нами разработан богатый инструментарий в стремлении усовершенствовать искусство и науку не только придумывания новинки, но и всего жизненного цикла инновации. Испытываем глубочайшее удовольствие, применяя инновационное мышление для старья, потому что инновации не обязаны начинаться с нового. Несколько мыслей о потребителе-центризме с конференции Front End of Innovation. Эй. Джи. Лафли (A.G.Lafley), гендиректор Procter & Gamble, откровенен и понимающий. Когда его спросили, как P&G стала настолько потребительски центричной (ведь всем понятно, что для компании таких размеров это непросто), он припомнил свои первые дни в должности генерального директора: «Все мы были так заняты каждый день, так много всего, что наши головы не поднимались из-за мониторов и телефонов, и к потребителю был повернут наш зад». Первое, что сделал новый руководитель, – вывел сотрудников из офисов прямо в жизнь… Чтобы увидеть потребителей. Вот так просто. Реальность – это сколько времени может позволить себе провести менеджер, наблюдая за потребителями. Совещания, административные вопросы, имейлы забирают 90% времени высшего менеджмента. Поэтому это все институализировано. Idea Couture вместо того чтобы посылать клиента на этнографические вылазки «в поле», записывает наблюдения на пленку и внедряет их в инновационную платформу. У клиентов есть доступ к этому материалу. Когда им удобно, они могут читать/смотреть наш антропологический анализ для стимулирования процесса мышления. Сейчас много говорят о «гуманизации». Apple продает не компьютеры или гаджеты, а человеческие переживания, делающие нас сильнее. Apple – это воображение, инновация и дизайн. Еще это Стив Джобс. Джобс построил бренд Apple, и теперь этот бренд строит другой супербренд – Стива Джобса. Его волшебное прикосновение меняет любую вещь. Эй. Джи. Лафли: «Мы должны понять то, что потребители не могут выразить». Они способны высказаться по поводу того, что им не нравится, но не всегда могут сказать, что им понравится. Питер Губер из компании Mandalay: «Рассказывание историй часто становилось ключом к успеху. Если ты можешь рассказать хорошую историю о себе, компании, бренде, миссии и цели, то это резонирует с человеческими эмоциями и запоминается. Хорошая история – не информация, а эмоции. Она затрагивает и сердце, и ум. ПОДГОТОВИЛА ОЛЬГА ВАГАНОВА

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

маркетинг

40

ТРАНСФОРМАЦИЯ КАРМАННОГО ПЕРЕГОВОРЩИКА Насыщение глобального рынка мобильных телефонов привело к кризису идей и решений. В этих условиях крупнейшие производители уязвимы как никогда.

МОБИЛЬНОЕ ТОРМОЖЕНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ сотовой связи в мире близится к успешному завершению: даже в развивающихся странах абсолютное боль-

СИДЯЩИЕ НА РЫНКЕ Структура рынка мобильных телефонов по брендам, % 39,1 20,8

7,5 8,0

14,4 10,2

Nokia

LG

Samsung

Sony Ericsson

Motorola

Другие Источник: Gartner, I квартал 2008 г.

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

EPA.

К

ОМПАНИЯ Nokia не напрасно трудилась несколько десятков лет над усовершенствованием мобильныхтелефонов.Результаты этого труда можно наблюдать сегодня: австрийский European Brand Institute оценивает торговую марку Nokia в 32,3 млрд. евро, что делает ее самой дорогой в Европе. Более того, финский производитель лишь за II квартал 2008 г. поставил 122 млн. телефонов, что составляет 39,5% глобального рынка, а его выручка в минувшем году составила 51 млрд. евро. Несмотря на столь впечатляющие показатели, расслабляться компании, как и другим ведущим производителям мобильных телефонов, пока рано. Насыщение сотового рынка и изменение потребностей – главные угрозы для крупнейших вендоров. «В ближайшие три-четыре года ни один из производителей мобильных телефонов, невзирая на свои сегодняшние показатели, не будет в комфортной зоне», – прогнозирует вице-президент ABI Research Стюарт Карлоу.

шинство граждан имеют возможность пользоваться мобильными телефонами. Без связи остаются преимущественно жители, находящиеся за чертой бедности, однако в обозримом будущем мобилизация коснется и их. В таких условиях производители мобильных телефонов очутились перед большим вызовом – их ожидает не просто замедление роста, но и уменьшение объемов бизнеса. Основными драйверами роста для ведущих производителей трубок в последние годы были азиатские рынки. Так, за минувший год в Азиатско-Тихоокеанском регионе было продано 115 млн. мобильников – более трети в мировом исчислении. Однако и этот рынок замедляется. Всего по итогам II квартала 2008 г. глобальный рынок вырос на 11,8%, достигнув 304,7 млн. устройств, тогда как годом ранее темпы роста составляли 21%. Свой вклад в замедление роста внес и мировой финансовый кризис вместе с инфляцией, утверждают в Gartner. Аналитики отмечают, что в условиях подорожания продовольствия и иных товаров повседневной необходимости тратиться на новую электронику спешат немногие. Не стал исключением и украинский рынок, продемонстрировавший отрицательные показатели: в первом полугодии 2008 г.

было продано 4,28 млн. телефонов, что на 6% меньше, чем годом ранее, сообщает «Евросеть». В нашей стране не сработал даже тезис о замене старых трубок на более дорогие – мобильные ритейлеры потеряли и в выручке, заработав за полгода $811 млн., что на $25 млн. меньше, чем с января по июнь 2007 г. Хотя Nokia может похвастаться значительной долей рынка, в частности, благодаря успешному продвижению недорогих моделей в развивающихся странах, конкуренция продолжает усиливаться. Причем, как правило, за счет новых игроков из того же Азиатско-Тихоокеанского региона. Это заставило Nokia даже снизить прогноз по своей доле на рынке в ближайшей перспективе. В среде ведущих вендоров налицо признаки замешательства. В текущем году практически отсутствовали маркетинговые тренды, способные стимулировать развитие новых моделей и, как результат, спрос. В итоге производители до сих пор работают над уменьшением толщины и габаритов устройств, совмещением функций телефона и плеера, фотоаппарата и проч. К этому стоит добавить еще и кризис в Motorola, который самым негативным образом повлиял на ассортимент американского произво-

маркетинг

42

дителя. Пустив на самотек направление по производству мобильных телефонов, Motorola до сих пор вынуждена эксплуатировать бренд RAZR, покоривший рынок еще в 2004 г. При этом ее доля на глобальном рынке неумолимо сокращается. Сам маркетинг в целом не смог справиться с задачей донести до потребителя преимущества новых технологических решений. Наиболее показательным поражением маркетологов является низкая популярность 3G-телефонов, которые, невзирая на свои преимущества, продаются очень медленно: наличие модуля связи третьего поколения редко становится основным стимулом при покупке нового телефона. Об этом свидетельствует количество абонентов сетей 3G, доля которых, по данным ABI Research, едва превысила 5% в 2007 г. и достигнет лишь 14% в 2013 г. Даже инициативу Nokia по продвижению смартфонов на базе операционной системы (ОС) Symbian едва ли можно назвать успешной. С одной стороны, к производству трубок такого типа уже приобщились ведущие вендоры, в частности, Samsung и Sony Ericsson. Последний готовится выбросить на рынок целую серию устройств с маркировкой «G», работающих на Symbian. В то же время лоббирование данной ОС так и не принесло ожидаемых результатов для Nokia: количество программного обеспечения для нее растет медленно, а большинство потребителей так и не поняли, чем смартфоны отличаются от обычных мобильных телефонов. Для изменения ситуации Nokia решила взять развитие ОС в свои руки: она намерена выкупить оставшиеся 52% акций Symbian (сейчас распределены между Samsung, Siemens, Sony

Ericsson, Ericsson и Panasonic), потратив на это 264 млн. евро. Затем финны планируют сделать Symbian бесплатной для всех вендоров и инициировать создание некоммерческого фонда разработчиков Symbian Foundation, в который войдут крупнейшие производители мобильных телефонов и сотовые операторы.

EPA.

13 56 9,4 6,9

НОВИЧКИ НА СТАРТЕ ПРИ СТОЛЬ СЛОЖНОЙ КОНЪЮНКТУРЕ в индустрии мобильных телефонов далеко не все готовятся затягивать пояса потуже. Для преодоления кризиса идей поступили очень просто: спросили у потребителя, что ему нужно. Ориентация на решение актуальных для рядового (а значит и массового) пользователя задач стала находкой для Apple. Не имея разветвленной сети сбыта, компания умудрилась за год продать более 6 млн. iPhone при помощи мобильных операторов, выторговав у них беспрецедентные условия. Удивление операторов и общественности росло с каждым днем. Так, наблюдение Google показало, что количество поисковых запросов с iPhone в 50 раз выше, чем с любого другого мобильного телефона. Американские операторы даже начали создавать специальные тарифные планы для iPhone, предполагавшие большое количество предоплаченного интернеттрафика.

Насыщение сотового рынка и изменение потребностей – главные угрозы для крупнейших вендоров Еще одно решение Apple, невзирая на свою простоту и предсказуемость, стало своеобразным сбором урожая. Установив в обновленный iPhone 3G-модуль и снизив цену на свой телефон, американская компания смогла повысить интенсивность продаж. На сегодняшний день Apple реализовала около 12 млн. телефонов, причем версия iPhone для сетей третьего поколения была продана таким же тиражом за несколько месяцев, как ее предшественница за год. Новый iPhone затмил даже излюбленный корпоративными пользователями во всем мире BlackBerry: крупнейшая банковская группа HSBC, по словам CIO ее австралийского и новозеландского офисов Брентона Хаша, намерена отказаться от используемого сегодня BlackBerry в пользу iPhone 3G. Лишь один этот клиент может приобрести у Apple 200 тыс. устройств. Движение, во главе которого стал Стив Джобс, набирает обороты. Очевидно, что дивиденды от этого получит не только Apple. Уже в обозримом будущем компания не сможет покрыть весь спрос ввиду отсутствия ассортимента продукции, что заложено в

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

ПОКА ЕСТЬ БЕЗУСЛОВНЫЙ ЛИДЕР Структура рынка мобильных ОС, %

14,7

Symbian

Mac OS

Windows Mobile

Другие

Linux Источник: BusinessWeek, сентябрь 2008 г.

маркетинговую модель производителя. «Этот сегмент растет настолько быстро, что строить прогнозы даже на год или два очень сложно», – утверждает вице-президент HTC Europe Флориан Зайхе. Поэтому надежды закрепиться на взлетающем рынке питают многие IT-компании, зачастую новички на рынке мобильной связи. Выход HTC на массовый рынок (см. в «&» №39), создание мобильных платформ компаниями Intel, AMD и VIA, наконец, планы Palm по запуску новой Treo Pro – свидетельства грядущих трансформаций. «Наступление эпохи широкополосного мобильного Интернета, желание протолкнуть открытые ОС в устройства среднего ценового сегмента и революционные инновации в пользовательском интерфейсе сделают мобильные устройства 2010 г. радикально отличными от сегодняшних», – уверен Стюарт Карлоу. Задача, которую рынок поставил перед производителями мобильных телефонов, пока оказалась им не под силу. Уже не один год потребитель намекает вендорам, что от своего карманного устройства он ждет гораздо большего. Сегодня в лабораториях производителей накопилась масса технологий, ждущих своего часа. К примеру, технологии для оптимизации управления сенсорным экраном Touch FLO в Apple iPhone и HTC Touch вызвали поддержку пользователей; пришествие других технологий, вроде сворачиваемого в трубочку экрана, – вопрос времени. Сотовые сети должны быть готовы и к другим устройствам: ноутбукам с 3G-модемами, UMPC- и интернетпланшетам. Совсем скоро к ним присоединятся медиаплееры, фото- и видеокамеры, навигационные устройства, уверены в ABI Research. В подобных условиях статус мобильного телефона как основного коммуникационного устройства в кармане пользователя в долгосрочной перспективе может быть оспорен. ВЛАДИМИР ОПАНАСЕНКО

возможности

44

НОВАЯ ЖИЗНЬ АКЦИОНЕРОВ Принятие Закона «Об акционерных обществах» позитивно повлияет на капитализацию украинских компаний, стоимость бизнеса, а также на рынок слияний и поглощений.

В

рейдерству и защите прав акционеров. Приблизительно через год, когда он не только вступит в силу, но и начнут работать правовые механизмы, заложенные в нем, появятся реальные стимулы для увеличения капиталовложений в Украину, что повысит конкурентоспособность местных компаний. Вступление в силу Закона решит немало существующих проблем и устранит часть пробелов в корпоративном законодательстве, в частности, в деятельности акционерного общества (АО). Так, Законом комплексно урегулированы вопросы, начиная с момента создания и до прекращения деятельности АО, порядок управления им, права акционеров, механизмы их реализации и гарантии защиты прав акционеров. Сбалансированы интересы собственников контрольных пакетов акций (50% и более), крупных пакетов акций (10% и более), привилегированных акций, а также мелких акционеров. Сделано это согласно общепринятым международным принципам и стандартам корпоративного управления с учетом специфики корпоративного права Украины. Закон распространяется на все АО, включая государственные. Остановимся на ключевых нововведениях и их последствиях для корпоративной безопасности бизнеса.

istockphoto.

ЕРХОВНАЯ РАДА наконец приняла долгожданный Закон Украины «Об акционерных обществах» (далее – Закон). Многие годы попытки утвердить подобный закон были неудачными. Соответствующий законопроект был зарегистрирован 23 ноября 2007 г. под номером 0952 и принят в целом после второго чтения 17 сентября 2008 г. Даже если президент наложит вето на Закон, вероятность того, что он скоро вступит в силу, очень велика. За данный Закон проголосовали 358 депутатов, это более чем достаточно для преодоления президентского вето. Принятие Закона – требование времени, поскольку в действующем законодательстве существует много пробелов относительно создания, деятельности, управления и прекращения деятельности акционерных обществ. Его отсутствие сдерживает развитие фондового рынка Украины, является причиной многочисленных нарушений прав акционеров, а также рейдерства. Поэтому с появлением Закона инвестиционная привлекательность Украины должна постепенно повышаться, так как этим документом заложены мощные механизмы по анти-

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

45

Архив «&».

Интересы миноритариев защищены Олег Мальский, юрист Magisters, магистр права Джорджтаунского университета: – Новый Закон предусматривает достаточно широкий спектр новых механизмов работы акционерных обществ, благодаря которым покупка миноритарного пакета является более безопасной инвестицией, а также обеспечивает достаточный уровень контроля и возможность выхода из общества при неблагоприятных обстоятельствах. Так, например, согласно новому Закону лицо либо группа, желающая приобрести более 10% акций АО, должна заблаговременно уведомить его об этом. Соответственно, любые другие акционеры, которые не хотят работать с потенциальным покупателем как с деловым партнером, теоретически могут искать варианты продажи своих акций на открытом рынке и получения их рыночной стоимости. Также при покупке более 50% акций акционер обязан сделать обязательное безотзывное предложение другим миноритарным акционерам о покупке их акций по рыночной стоимости. Это положение Закона дает миноритарному акционеру возможность при приобретении кем-то другим контроля над обществом продать свои акции по рыночной цене и получить соответствующую компенсацию, при выходе из общества. Если миноритарный акционер не согласен с одобренной обществом значительной сделкой или изменением уставного фонда, то он имеет право требовать обязательного выкупа своих акций обществом. Такой механизм выхода достаточно надежно защищает права миноритарев. Дополнительно миноритарные акционеры получили сильный механизм

контроля над обществом, его активами и финансами. Так, наблюдательный совет, которому теперь предоставлены большие полномочия, должен избираться путем кумулятивного голосования, что, в свою очередь, дает возможность даже миноритарным акционерам получить своего представителя. Менеджмент предприятия фактически может утвердить и самостоятельно провести сделку только на сумму, не выше 10% стоимости активов общества. Сделка на сумму 10-25% от стоимости активов должна быть одобрена наблюдательным советом. Даже миноритарные акционеры, имея своего представителя в наблюдательном совете, опосредованно контролируют деятельность предприятия и основные сделки. Если же сумма сделки составляет 25-50%, то ее одобрение требуется общим собранием акционеров и принимается простым большинством голосов. Однако если сумма сделки превышает 50% стоимости активов предприятия, то такая сделка утверждается 3/4 голосов общего количества акционеров на общем собрании. Дополнительным новшеством является требование одобрения сделок с заинтересованностью со связанными лицами наблюдательным советом или же общим собранием акционеров. Это в значительной мере позволяет контролировать финансовые потоки предприятия и предупреждать такие негативные явления, как вывод денег менеджментом, связанными лицами, и другие похожие действия. Резюмируя, можно сказать, что инвестирование в акционерное общество стало более безопасным. Даже мелкие акционеры – институциональные и частные – получили широкий арсенал механизмов выхода из общества и продажи своих акций по рыночной стоимости в случае неодобрения действий компании.

КТО ЕСТЬ КТО В АКЦИОНЕРНОМ ОБЩЕСТВЕ В НОВОМ ЗАКОНЕ четко определена компетенция органов АО (они теперь разделяются на публичные и частные – аналоги существующих закрытых и открытых акционерных обществ с некоторыми особенностями и отличиями), установлены механизмы их взаимодействия. Законом вводится понятие «корпоративного секретаря», в основные задачи которого входит обеспечение взаимодействия АО с акционерами и/или инвесторами. Так, одной из главных функций корпоративного секретаря является обеспечение каждого акционера на основании письменного запроса доступом к учредительным документам, протоколам общих собраний, собраний наблюдательного совета и ревизионной комиссии, годовой финансовой отчетности, документам, которые подтверждают права на имущество и т. д. Исключение составляют документы бухгалтерской отчетности, а также касающиеся крупных сделок и сделок с заинтересованностью. С целью ускорения принятия некоторых корпоративных решений, ряд вопросов, относящихся по действующему закону к исключительной компетенции общего собрания, отнесены к компетенции наблюдательного совета. Например, избрание и отзыв председателя и членов исполнительного органа, утверждение условий трудовых договоров, что будут заключаться с членами исполнительного органа, определение размера их вознаграждения. В то же время основные вопросы деятельности акционерного общества остаются в исключительной компетенции общего собрания акционеров. Кроме того, предусматривается введение кумулятивного голосования, голосования путем опроса, усовершенствование механизмов доступа к информации о деятельности акционерных обществ. Законом сокращен срок для подачи уведомлений о проведении общего собрания с 45 (по действующему законодательству) до 30 дней до даты проведения Комп&ньоН / подписной индекс 74191

возможности

46

istockphoto.

Правовая защищенность инвесторов заключается в установлении цивилизованных механизмов защиты их прав и законных интересов

такого собрания. Публикация уведомления в официальном печатном издании является обязательной только для АО, количество акционеров (владельцев простых именных акций) в котором превышает 1 тыс. Публичные акционерныео общества дополнительно отправляют уведомления фондовой бирже, на которой такое общество прошло процедуру листинга. Во всех других случаях достаточно письменного уведомления каждого акционера о проведении собрания.

РЕЙДЕРСКИЙ ЗАСЛОН В ЗАКОНЕ есть ряд новшеств, направленных на борьбу с рейдерством. Так, теперь запретят покупка акций АО через процедуру дарения. Преимущественное право на покупку акций не будет действовать только в случае их передачи по наследству или по праву преемственности. Общие собрания акционеров должны проводиться исключительно по месту нахождения общества, что не позволит рейдерам проводить альтернативные собрания в других населенных пунктах. Исключение делается для АО, 100% владельцами акций которых являются иностранцы, лица без гражданства, иностранные юридические лица, а также международные организации. В отличие от Закона «О хозяйственных обществах», предусматривающего формирование наблюдательного совета исключительно из числа акционеров, новый Закон предусматривает избрание членами наблюдательного совета не только акционеров, но и их представителей, так как членом совета может быть лишь физическое лицо. Таким образом, решится проблема формирования наблюдательного совета в акционерных общеКомп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

ствах, акционеры которых – юридические лица. Позитивным новшеством является и то, что Закон разрешает устанавливать неограниченное количество представителей в наблюдательном совете, причем каждый его член имеет один голос. Законодателем предусмотрена возможность установления зависимости членства в наблюдательном совете от количества принадлежащих акционерам голосующих акций. Правовая защищенность инвесторов заключается в установлении цивилизованных механизмов защиты их прав и законных интересов. Так, собственники крупных пакетов акций получают возможность контролировать движение активов предприятия благодаря предусмотренному Законом порядку заключения крупных сделок (на суму от 10% стоимости чистых активов АО) и сделок с заинтересованностью (когда должностное лицо АО, его аффилированное лицо или акционер, владеющий простыми акциями АО в размере 25% и более, имеют личную заинтересованность в сделке, которая заключается обществом). В соответствии с Законом решение о заключении таких сделок принимается наблюдательным советом. Акционеры, владеющие крупными пакетами акций, защищены от потери контроля над АО благодаря урегулированию порядка приобретения крупного пакета акций, который должен быть прозрачным для акционерного общества и его акционеров. Для этого лицо, намеревающееся купить крупный пакет, должно преждевременно (за 30 дней до запланированной даты приобретения) подать АО письменное уведомление о своем намерении, а также обнародовать его через ГКЦБФР и каждую биржу, на которой АО прошло процедуру листинга, и опублико-

47

вать сообщение в официальном печаткоторые подаются соответствующим Требование проведения ном издании. При этом АО, крупный государственным органам. общего собрания пакет акций которого выкупается, не На рынке ценных бумаг в Украине имеет права применять меры с целью пока очень мало привилегированных акционеров только по препятствовать такому приобретеакций. Для повышения их привлекаместу нахождения нию. Если же оно произошло, акциотельности Закон предоставляет собобщества не позволит неры получают право требовать от ственникам таких акций дополнительсобственника крупного пакета акций ные права. В частности, предусматрирейдерам проводить выкупить принадлежащие им акции вается обязательное предоставление альтернативные собрания в по рыночной стоимости. Следует им права голоса при решении таких других населенных пунктах отметить, что подобный порядок привопросов, как: прекращение деятельности АО, предобретения крупного пакета активов усматривающее конвертацию привилегированных акций предусмотрен законодательством многих европейских госуэтого класса в привилегированные акции другого класса, продарств, но принципиально новый для Украины. стые акции или другие ценные бумаги; внесение изменений в устав АО, предусматривающее ограниПРАВА МИНОРИТАРИЕВ чения прав акционеров-собственников этого класса привилеЗАКОН ПРЕДУСМАТРИВАЕТ ГАРАНТИИ защиты интересов мелких гированных акций; акционеров. Так, в случае принятия общим собранием решения о внесение изменений в устав АО, предусматривающее размещение нового класса привилегированных акций, собственнипрекращении деятельности АО (кроме ликвидации), о заключении ки которых будут иметь преимущества. крупной сделки, изменении размера уставного капитала, акционеЭти и другие нормы Закона вступят в силу через шесть месярам, участвовавшим и зарегистрировавшимся на собрании и голосовавшим против принятия таких решений, предоставляеться цев после его опубликования (кроме положения о том, что все право требовать от АО выкупить принадлежащие им акции по акции АО должны быть в исключительно бездокументарной рыночной стоимости. Еще одним средством защиты прав мелких форме, которое вступает в силу через два года с дня опубликоваакционеров является предоставление им доступа к информации о ния) и будут обязательными для вновь создаваемых АО. Компании, деятельности АО. На основании письменного запроса в течение созданные до вступления в силу Закона, должны будут привести десяти дней акционер может ознакомиться с учредительными свои учредительные документы в соответствие с его положениядокументами компании, протоколами общих собраний, собраний ми в течение пяти лет с даты его вступления в силу. ОЛЬГА ОСМАЧКО, наблюдательного совета и ревизионной комиссии, с годовой ЮРИСТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЮРИДИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «САЛАНС» финансовой отчетностью и другими отчетными документами,

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

перспективы

48

РАССЛАБЛЯТЬСЯ НЕ СТОИТ

Закрытость внешних рынков капитала пока не подталкивает украинских эмитентов к дефолту, но сказывается на темпах их развития.

«Надра Банк» последний, кому нужно погасить еврооблигации в нынешнем году

istockphoto.

Э

КСПЕРТЫ по-разному оценивают текущую ситуацию на мировых финансовых рынках. Кто-то полагает, что рынки наконец-то нащупали дно, другие – что это лишь начало кризиса. Недавняя статья в Financial Times позволяет рассмотреть данный вопрос под несколько другим углом: для одних кризис уже заканчивается, для других – в самом разгаре, а для некоторых – самое страшное только впереди. Так, по оценкам экспертов, в 2009 г. развивающимся рынкам потребуется порядка $111 млрд. на рефинансирование ранее выпущенных облигаций. Немалая часть эмитентов, согласно ING Wholesale Banking, на который ссылается британское издание, имеет довольно призрачные шансы привлечь в следующем году ресурсы. К развивающимся рынкам относится и Украина, однако худшего сценария стране, весьма вероятно, удастся избежать.

РАЗВИВАЮЩИЕСЯ РЫНКИ ДОРАЗВИВАЛИСЬ ЗАПАДНЫЕ АНАЛИТИКИ всерьез обеспокоены возможными в 2009 г. дефолтами и даже закрытиями компаний-эмитентов облига-

Fitch увидел в Украине негатив Рейтинговое агентство Fitch Ratings в конце сентября пересмотрело прогноз странового рейтинга Украины, понизив его со стабильного на негативный. При этом долгосрочный рейтинг эмитента по обязательствам в иностранной и национальной валютах был подтвержден на уровне «ВВ-», а краткосрочный – на уровне «В». Также агентство подтвердило потолок странового рейтинга на уровне «ВВ-». «Негативный прогноз указывает на обеспокоенность Fitch тем, что Украина сталкивается с растущими валютными рисками, обусловленными увеличением дефицита счета текущих операций и ухудшающимися перспективами финансирования, – поясняет изменения Эндрю Колхаун, директор группы суверенных рейтингов Fitch. – Сильный приток капитала и рост резервов, наблюдающиеся пока в 2008 г., свидетельствуют об определенной устойчивости, но Украина сталкивается с растущими рисками при ухудшении фундаментальных показателей». Потребности Украины в зарубежном финансировании, по мнению агентства, будут увеличиваться даже с учетом того, что его доступность сокращается в условиях ухудшения финансовой среды. По прогнозам Fitch, отрицательное сальдо счета текущих операций Украины на фоне растущего дефицита торгового баланса в 2008 г. вырастет до 7% ВВП, а в 2009 г. – до 8,5% (в 2007-м оно составило 4,2%). В то же время «под раздачу» автоматически попали и украинские банки, девять из которых также удостоились пересмотра прогнозов своих рейтингов со стабильного на негативный.

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

ций. Возможность рефинансировать предыдущие выпуски долговых бумаг, срок погашения которых наступает в 2009 г., вызывает немало вопросов. «Многие корпорации и банки на развивающихся рынках имеют значительный объем заемного капитала, не обладая при этом должным запасом свободных средств, – говорит Дэвид Спигел, глава подразделения стратегий на развивающихся рынках ING Wholesale Banking. – Такое обстоятельство вынуждает их привлекать средства на финансовых рынках». Однако ситуация годичной или двухгодичной давности разительно отличается от текущей. Рынки как облигаций, так и кредитных заимствований переживают не лучшие времена: доступ к ним закрыт для подавляющего большинства эмитентов. «И ситуация может еще ухудшиться», – предупреждает г-н Спигел. По оценкам ING Wholesale Banking, из $111 млрд. задолженности по облигациям, срок погашения по которым – конец 2008 г. и весь 2009 г., около $24 млрд. приходится на низкорейтинговые бумаги. Их шансы выхода на рынок эмитентов, учитывая повышение внимания инвесторов к рискам, доволь-

перспективы

50

но призрачны. Таким образом, порядка 22% долговых обязательств развивающихся рынков могут столкнуться с дефолтом. Также необходимо отметить, что около половины из $111 млрд. составляет задолженность по бумагам банков и прочих финансовых институтов. Банки таких стран, как Россия и Казахстан, успевшие привлечь значительные объемы средств в докризисный период, по мнению аналитиков, также будут испытывать серьезные проблемы с погашением и рефинансированием ценных бумаг. Закрытие рынков капитала уже повлияло на работу многих компаний. Выпуск долговых обязательств эмитентами из развивающихся рынков постоянно снижается. В сентябре этот показатель составил $330 млн., что значительно меньше июльских $10 млрд.

В УКРАИНЕ ВСЕ СПОКОЙНО В КОНЦЕ прошлого года, да и на протяжении нынешнего многие аналитики высказывали опасения относительно возможных проблем с погашением отечественными эмитентами еврооблигаций, срок обращения которых истекает в 2008 г. Сомнения были небезосновательными: компании должны погасить в текущем году около $520 млн., не принимая во внимание еще $150 млн., приходящихся на муниципальные власти Киева. Сумма сама по себе не такая уж большая, но, учитывая проблемы с фондированием, могли быть определенные проблемы. Подливали масла в огонь возможность предъявления оферты к досрочному погашению долговых бумаг, а также размеры задолженности по синдицирован-

2008 г. почти пройден

бумаг. Модель работы упроным кредитам, столь попущенно выглядит следующим лярным в банковской среде. К образом: эмитент размещает слову, количество оферт дейеврооблигации, а затем погаствительно возросло. Однако шает их новой эмиссией, припроизошло это не в отношечем, как правило, на более нии еврооблигаций. Тем не долговых обязательств выгодных условиях за счет менее пока можно констатиразвивающихся рынков нарабатывания кредитной ровать – пронесло: на сегодмогут столкнуться истории. Такой подход позвоняшний день, по данным с дефолтом лял компаниям не заморажиинформагентства Cbonds. вать собственные ресурсы и info, в этом году погасить свои более широко использовать заемный капибумаги должен лишь «Надра Банк». На следующий год также приходится тал для развития проектов. Но вот именно с целый ряд погашений. Их общая сумма рефинансированием нынче и проблемы. составляет $1,369 млрд., не считая $500 млн. Инвесторы не горят желанием входить в долга Украины и такой же суммы задолжен- украинские бумаги. «В такие моменты инвености «Нафтогаза». Сумма более чем солид- сторы стараются избегать рынков с низкой ная, но если проанализировать вниматель- ликвидностью и высокими рисками», – поднее эмитентов, сомнений в возможности тверждает Шандор Салай, заместитель погашения еврооблигаций поубавится. исполнительного директора по вопросам Государство, равно как и «Нафтогаз», безу- региональной деятельности OTP Fund словно, расплатятся. Не вызывает беспокой- Management (Венгрия). Приоритеты инвества и государственный «Укрэксимбанк». сторов несколько сместились: сегодня их Другие эмитенты с переменным успехом больше интересует минимальный риск, также смогут выполнить обязательства пусть даже в ущерб доходности. Чем это грозит Украине? С одной стороперед держателями своих бумаг. Трудности, конечно, не исключены, но до стадии дефол- ны, замедлением темпов развития эмитента вряд ли кто дойдет. Гораздо большую обе- тов, в том числе потенциальных. С другой – спокоенность вызывают внутринние эмис- можно предположить, что получить ресурсы сии: до конца 2009 г. сумма к погашению в следующем году кому-то все же удастся. Но будет ли цель оправдывать средства? Ведь составляет около 19,5 млрд. грн. стоимость привлечения гораздо выше чем, к примеру, в прошлом году. Это означает, что РЕФИНАНСИРОВАНИЕ НЕ ПРОЙДЕТ те проекты, под которые закладывались ПОГАШЕНИЕ еврооблигаций – не единствен- заемные деньги, а также их стоимость, будут ная головная боль для отечественных заем- либо заморожены, либо вовсе закрыты. щиков. Ведь в условиях растущих рынков Наверняка при стоимости ресурсов в будуподобное погашение происходило путем щем году (какой бы она ни была) часть прорефинансирования ранее выпущенных ектов окажутся просто убыточными или, по крайней мере, не такими уж и привлекательными.

22

%

Украинские эмиссии еврооблигаций, срок погашения которых приходится на 2008 г. Эмитент

Объем эмиссии, $ млн.

Статус

Дата погашения

Союз/Виктан

70

Погашен

26.03.2008

Укрсоцбанк

100

Погашен

06.06.2008

УкрСиббанк

125

Погашен

14.07.2008

Город Киев

150

Погашен

08.08.2008

Концерн «Стирол»

125

Погашен

19.08.2008

Надра Банк

100

В обращении

04.11.2008

Украинские эмиссии еврооблигаций, срок погашения которых приходится на 2009 г. Эмитент

Объем эмиссии, $ млн.

Статус

Южный машзавод им. О. М. Макарова

107,5

В обращении

Дата погашения 21.01.2009

Альфа/Банк Украина

100

В обращении

04.05.2009

Государство Украина

500

В обращении

05.08.2009

Киевстар Дж.Эс.Ем.

266,42

В обращении

17.08.2009

Укрэксимбанк

250

В обращении

23.09.2009

Нафтогаз Украины

500

В обращении

30.09.2009

АКБ «Форум»

100

В обращении

30.10.2009

Фуршет

75

В обращении

07.11.2009

ЗАЗ

125

В обращении

21.12.2009

Альфа/Банк Украина

345

В обращении

22.12.2009 Источник: Cbonds.info.

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

ВЫХОДА НЕТ ВАРИАНТОВ привлечений для украинских компаний на самом деле никогда не было много. Сейчас же их и вовсе практически не осталось. Кредитование в отечественных банках, пожалуй, наиболее реальный из них. Но таким он является лишь в теории. Чтобы финансировать проекты корпоративных клиентов, банкам самим необходимо где-то найти финансирование. Внешние рынки закрыты, внутренний – дорогой. Выхода нет: либо корпоративный бизнес привлекает дорогие деньги, либо развивается, делая ставку на внутренние резервы. Понимая, что дело требует вмешательства, Нацбанк сейчас рассматривает возможность смягчения условий привлечения финучреждениями долгосрочных внешних заимствований. В частности, увеличения максимального уровня стоимости привлечения внешних кредитов на срок свыше трех лет. Однако, очевидно, что значительно повышать такой уровень он вряд ли станет. АНДРЕЙ ФРАНКО

предметы жизни

52

Для посидеть и подумать У профессионалов, заинтересованных в уличной мебели, в нынешнем году появилась официальная площадка для встреч – выставка Maison & Objet Outdoor Indoor, которая прошла с 5 по 9 сентября в Париже. Дом и сад – это единое пространство нашей жизни

Д

О НЕДАВНЕГО ВРЕМЕНИ уличная мебель, или как ее называют в англоязычном мире outdoor, была одним из нишевых секторов огромной мебельной индустрии. Ее выпуск отдавался на откуп мелким фирмам, которые шли по проторенной дорожке, используя разработки и инновации «старшего брата». Однако в последние годы ситуация кардинально изменилась, причем условия для outdoor сложились самые что ни на есть благоприятные. Причина для развития производства уличной мебели хрестоматийнее не бывает – спрос на нее в данное время небывалый. Интерес к outdoor-объектам объясняется тем, что люди стали проводить гораздо больше времени на свежем воздухе, на собственных приусадебных участках, в садах или ландшафтных парках, а для этого им нужна соответствующая «экипировка». Проявляют интерес к outdoor-производителям и представители отельной индустрии. Сейчас одним из обязательных стандартов для европейских отелей класса от три-пять звезд является наличие открытой террасы, сада и балконов. Введение этого стандарта стало результатом наблюдений: постояльцы отелей около 60% своего времени проводят именно на открытых площадках при отеле, отдыхая или обедая там. По итогам выставки Maison & Object ясно, что резкое повышение спроса на уличную мебель обусловлено еще одной причиной – ею заинтересовались компании, которые работают на перспективных для мебельщиков крупных рынках. В Париже нынешней осенью большинство фирм-заказчиков приехали из России и Британии (по 28% от общего количества посетителей), на третьем и четвертом местах – представители Франции и США (соответственно 24 и 20%).

СОСТАВ УЧАСТНИКОВ ТАК КАК OUTDOOR-ИНДУСТРИЯ выделилась из давно существующей мебельной, то практически все участники процесса уже известны, изменилась лишь расстановка сил. При этом остается в силе и актуальная для всей мебельной индустрии иерархия: на топовых позициях находятся европейские компании, которые сотрудничают с известными дизайнерами-предметниками и задают тон в формировании тенденций. Престижные и известные мебельные бренды влились в новоявленную «уличную промышленность», активно поработав со своим ассортиментом и добавив outdoor-коллекции. Именно так сделала итальянская компания B&B Italia, запустившая в нынешнем году сразу три такие серии, пригласив к сотрудничеству Патрицию Уркиолу и Ричарда Шульца. Коллекция уличной мебели появилась и у итальянской компании Moroso. В ее создании приняли участие звезды мирового дизайна – все та же Патриция Уркиола, Торд Бунтье, Токуджин Йошиока и др. На деле популярность мебельных коллекций зависит не столько от компании-производителя, сколько от приглашенной звезды-дизайнера, поэтому в кругу престижных компаний востребованы одни и те же люди, составляющие ТОП-10 персон предметного дизайна. Костяк промышленности составляют компании, специализирующиеся на уличной мебели. До этого они занимали всего лишь одну из ниш мебельной индустрии, а теперь, естественно, вышли на первый план. В числе наиболее известных – германская компания Dedon, французская – Tectona и испанская – Kettal. Свой первый шаг в новоявленной индустрии они сделали, используя проверенный рецепт, то есть пригласили известных дизайнеров для разработки своих новых коллекций. Так, коллекцию Slim Line для Dedon разработал Жан-Мари Массо, а фирма Tectona пригласила братьев Буруллеков для создания коллекции Pebble. С известным дизайнером Вимом Зегерсом работает и австрийская компания Viteo>Outdoors, основанная в 2004 г. Она относится к новичкам мебельной промышленности и сразу же стала ориентироваться исключительно на производство уличной мебели.

МАТЕРИАЛЬНЫЕ НОВАЦИИ

www.maison-objet.com

СЕЙЧАС OUTDOOR-ИНДУСТРИЯ является наиболее инновационной и авангардной отраслью в производстве мебели. Причиной тому стала, с одной стороны, жесткая конкуренция между компаниями, причем почти все они имеют большой опыт в производстве, фирменные разработки и обширные портфолио. С другой – к постоянным инновациям фирмы обязывает сама продукция. Дело в том, что требования к подобного рода мебели не в пример строже, чем к домашней. Она должна быть устойчивой к воздействию солнечных лучей, влаги и перепадам температур (в большинстве случаев ее не заносят в дом на зиму, а оставляют в саду или в парке). В то же время уличная мебель должна быть легкой, чтобы ее владелец смог без особых Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

www.kettal.es

усилий переставить предметы на другое место. Поэтому компании-производители находятся в постоянном поиске новых материалов, которые отвечали бы всем этим требованиям. Чтобы уличная мебель была надежной и долговечной, компании активно работают над различными видами пластиков, служащих в качестве обивки. Многие из них уже запатентовали свои фирменные материалы. Так, мебель от Dedon изготавливается из синтетического волокна Dedon Fiber, устойчивого к перепадам температуры, воздействию соленой воды и при этом моющегося. У Tectona свои разработки, как, например, «каучуковые прутья», синтетическое волокно на основе полиэтилена. Этот материал не растягивается и не теряет цвет, поскольку устойчив к ультрафиолетовому излучению. Мебельные компании очень внимательно следят за тем, чтобы изобретенные ими материалы были безопасны для окружающей среды и полностью утилизировались. Если в качестве обивки уличной мебели используется ткань, то ее пропитывают специальными растворами для влагонепроницаемости и устойчивости к перепадам температуры. Такие фирменные растворы есть у итальянской компании Coro, которые она использовала в изготовлении софы Nest. Легкости уличной мебели производители добиваются с помощью использования алюминия для несущих конструкций. Чтобы металл был более надежным, его обрабатывают с помощью специальной технологии порошкового покрытия: полиэстер или нейлон измельчают в порошок, наносят на алюминий и плавят в печи при температуре +400°С. Надо сказать, что эту технологию изобрели еще в 1980-е, но в производстве она не использовалась, потому что была дорогостоящей. Однако с развитием технологической базы промышленности, технология порошкового покрытия широко распространилась и используется практически всеми фирмами, специализирующимися на производстве уличной мебели.

ОБЪЕКТЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ С ВЫДЕЛЕНИЕМ НАПРАВЛЕНИЯ OUTDOOR в самостоятельную индустрию компании ее представляющие сформулировали основной принцип создания своего ассортимента. Наиболее точно его сформулировал известный дизайнер Филипп Старк, который никогда ранее не занимался уличной мебелью. Однако в этом году он разработал коллекцию RobinWood для дизайнгалереи Дэвида Сазерленда в Далласе (США). Свою заинтересованность Старк объясняет так: «Сейчас отдых на улице – такая же неотъемлемая часть нашей жизни, как и пребывание в квартире. Я понял, что уличная мебель ничем не должна отличаться от домашней». Исходя из этой установки дизайнеры и компании принялись создавать уличную мебель, по своему комфорту не уступающую той, что находится в доме, дополняя традиционные столы, шезлонги и стулья

www.maison-objet.com

53

предметами, которые ранее вы никогда не увидели бы вне дома: диваны, мягкие кресла, кровати и проч. В уже упомянутой коллекции RobinWood Старка есть не только стулья и кресла, но и кровать Loxley, изготовленная из алюминия, обитая тиком и снабженная пологом. Ряд пока экзотических для outdoorиндустрии объектов продолжает впервые показанная на Maison&Objet Outdoor Indoor новая работа дизайнера ОраИто – уличный камин, разработанный для французской компании Climart, специализирующейся только на этих устройствах для обогрева. Также производители вплотную занялись выпуском кухонь, баров, предназначенных для пользования на свежем воздухе, как, например, модули от старинной французской компании Eno. В визуальном оформлении производители стараются сделать уличную мебель максимально похожей на домашнюю. К примеру, кресло Shadowy Chair, разработанное Тордом Бунтье для последней outdoor-коллекции итальянской компании Moroso, выглядит так, будто оно изготовлено из мягкой шерсти, хотя его спинка и сиденье сделаны из пластиковых полосок, сплетенных вручную. Для этого дизайнер пригласил мастера из Африки. В подчеркивании единства стиля и функциональности домашней и уличной мебели дизайнеры не забывают об аксессуарах. Среди прочих, софа из коллекции Canasta, которую разработала Патриция Уркиола для B&B Italia, снабжена подушками. В свете актуальных тенденций наиболее интересную концепцию предлагает итальянская компания Roda. Сначала она специализировалась на выпуске только уличной мебели, потом пригласила к сотрудничеству известного дизайнера Рудольфо Дордони, подкорректировала свой ассортимент, в результате чего итальянцы стали создавать мебель и для улицы, и для дома, но единой коллекцией, просто выпуская предметы в двух версиях. В компании Roda считают, что дом и сад – единое пространство нашей жизни, и нет никаких причин, чтобы одна его часть уступала другой по комфорту и стилю. РИТА КУЗНЕЦОВА

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

автопанорама

www.autotagil.ru www.auto

СЕГМЕНТ ВНЕДОРОЖНИКОВ остается одним из самых популярных на мировом авторынке. И производители продолжают расширять предложение.

Так Так, у BMW в планах есть модель Х2, похожая на «скрещивание» купе шестой серии и кроссовера X6 – двухдверный автомобиль с линиями спорткара и посадкой внедорожника. В серии Х2 ожидается к 2011 г. А примерно годом ранее должен появиться его менее спортивный «старший брат» – Х1. Эта модель будет показана уже в

октябре на Парижском автосалоне. Приблизительно тогда планируют выпуск серийного Land Rover LRX, который станет конкурентом новому BMW. Впервые этот автомобиль был показан на автосалоне в Детройте в начале 2008 г. Схожесть со спортив тивным купе полноприводн дному автомобилю придаю «прищуренная» оптидают ка, низкие боковые окна, ш широкие колесные арки и небольшой дорожный п просвет (13 см). Свой ряд внедорожн ников расширяет и A Audi. Вслед за успешной Q Q7 и набирающим п популярность кроссовер ром Q5 в 2010 г. она пл планирует вывести на рын рынок новую модель с индексо Q3. Это будет самый индексом малогабаритный полноприводный автомобиль в модельном ряду Audi. Его построят на основе Volkswagen Tiguan, однако он будет гораздо спортивнее, элегантнее и роскошнее. Сначала кузова будут трехдверными, потом к ним добавятся пятидверные. Начало продаж обещают летом 2010 г.

ОФИЦИАЛЬНАЯ ACURA ПРИБЛИЖАЕТСЯ К УКРАИНЕ

«АВТ БАВАРИЯ» официальный импортер не только обычных BMW, но и автомобилей Alpina, которые являются люксовыми, эксклюзивными и сильно переделанными вариантами серийных моделей BMW (их производит одноименная независимая от концерна небольшая семейная компания). Кроме того, каждый автомобиль, завозимый в Украину, индивидуален по комплектации. Так, сейчас завезена модель Alpina B3 Bi-Turbo Coupe, кузов которой специально по заказу украинской компании впервые выполнен в двух цветах – белом и черном. Ранее такая окраска предлагалась только для модели Alpina B6. Вообще же модель В3 Bi-Turbo (360 л. с., 500 Н.м) появилась в 2007 г. Она предлагается в трех кузовах – купе, кабриолет и седан. В марте 2008 г. на автосалоне в Женеве была представлена полноприводная версия – B3 BiTurbo Coupe Allrad. Все модификации B3 BiTurbo доступны и на украинском рынке.

FIAT ПЛАНИРУЕТ РАСШИРЯТЬ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ В РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ В РАМКАХ НАМЕЧЕННОЙ ПРОГРАММЫ присутствия в максимальном количестве сегментов рынка автомобилей компания FIAT готовится создать к 2011 г. компактный родстер на базе британской модели Lotus Elise. Новинка, скорее всего, будет называться Fiat Dino.

cars-pictures-wallpapers.blogspot.com

cll.hemmings.com

HONDA MOTOR решила в 2010 г. начать официальные продажи в России автомобилей своего люксового бренда Acura. Об этом сообщил генеральный менеджер компании Сигэру Такаги. Пока автомобили Acura официально продаются в США, Канаде, Китае, Мексике и некоторых других странах. Линейка включает пять моделей: RL, TL, TSX, MDX, RDX. В Украине серые дилеры облюбовали кроссовер MDX, пользующийся высоким спросом.

«АВТ БАВАРИЯ» ПРИВЕЗЛА ОЧЕРЕДНУЮ ALPINA

Предоставлено для «&».

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПОПОЛНЯЮТ СЕМЬЮ ВНЕДОРОЖНИКОВ

cll.hemmings.com

54

Первый Dino появился вынужденно. В середине 1960-х правила участия в соревнованиях в классе Grand Tourismo Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

(где заявлялась Ferrari) требовали, чтобы двигатели гоночных авто были до этого установлены не менее, чем на 500 серийных автомобилей. Поэтому «папа»FIAT и поставил на конвейер легкое спортивное авто под названием Dino (назван по имени скончавшегося сына Энцо Феррари). Последний «старый» Fiat Dino был выпущен в 1973 г. ПО МАТЕРИАЛАМ ФИРМ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ЗАРУБЕЖНЫХ СМИ

стиль жизни

56

Ландшафт в интерьере У поклонников таланта Захи Хадид появился редкий шанс обзавестись объектом интерьера от этого известного архитектора.

Архитектор «15 процентов»

Предоставлено для «&».

Модная нынче деконструктивистка Заха Хадид стала первой в истории женщинойархитектором, награжденной Притцкеровской премией. Сегодня она – один из самых востребованных и дорогих архитекторов планеты. Стоимость работ спроектированных ею жилым комплексом в Москве оценивается в $150 млн. Англичане пригласили г-жу Хадид построить Центр водных видов спорта к грядущей Олимпиаде 2012 г., но великая иранка превысила бюджет проекта на $41 млн. и категорически отказалась его пересматривать. Противостояние с Олимпийским комитетом, поначалу требовавшим уложиться в выделенную смету, окончилось ее победой. И это при том, что гонорар Хадид составляет обычно 15% от всей стоимости проекта.

www.die-neue-sammlung.de

З

АХА ХАДИД из тех архитекторов, которые с предметным дизайном «заигрывают», но «во все тяжкие» не пускаются. В отличие от своих коллег по цеху Рона Арада и Френка Гери, регулярно проектирующих объекты интерьера, г-жа Хадид не спешит распыляться на мелочи. Ее проекты в сфере предметного дизайна можно пересчитать по пальцам одной руки, да и то большинство из них – концептуальные разработки, как, например, интерьер, созданный в 2007 г. для проекта «Идеальный дом» в рамках мебельной выставки Imm Cologne. Объекты от Хадид, запущенные в серийное производство, – единичные случаи. Таковым, например, является ее сотрудничество с британской фирмой Established & Sons, которая мелкими партиями (по восемь штук) продает разработанные ею стулья Nekton, кресло Crest, стол Aqua, люстру Swarm и проч. Если точно определить ее стиль, то Заха Хадид – яркий представитель такого архитектурного течения, как биоморфизм. Его основополагающей характеристикой является использование природных линий и форм, которые, как известно, прямыми biladesign.files.wordpress.com

Идеи биоморфизма прослеживаются во всех работах архитектора и дизайнера Захи Хадид

и правильными не бывают. Теоретик архитектуры Чарльз Дженкс в своей программной статье «Новая парадигма в архитектуре» называет это направление «органи-теком» (organi-tech) и отмечает, что оно «бросает вызов старым языкам классицизма и модернизма, предлагая идею нового урбанистического порядка, близкого к вечно меняющимся структурам природы». Идеи биоморфизма Хадид воплощает не только в своих архитектурных проектах, но и последовательно их придерживается, создавая мебель. Ее столы и стулья имеют плавные формы и напоминают, скорее, причудливый рельефный ландшафт в миниатюре, чем предметы интерьера. В этой же биоморфной стилистике выполнен и комплект Moon System (диван и оттоманка), который Заха спроектировала для итальянской мебельной компании B&B Italia. Особенность совместного проекта в том, что он не является концептуальной разработкой, а выпускается серийно и рассчитан на продажу. В Украине B&B Italia представляет компания Davis. Что касается производства, то компания B&B Italia, похоже, идеальный партнер для Хадид. Итальянцы смогли найти технологии и материалы, адекватные для воплощения столь неординарного объекта. Внутренний каркас мебели Moon System состоит из стальных секций и трубок, а сами очертания дивана и оттоманки сформированы с помощью фирменного материала Bayfit, гибкого полиуретанового пенопласта холодного формования. Мебельщики добились эффекта цельнокроенности: кажется, что весь объект вырезан из цельного куска некоего фантастического материала. Компания B&B Italia рекомендует покупателям поместить Moon System в центре комнаты, и вовсе не из-за того, что это «диван от знаменитости». Прелесть биоморфной мебели, как и природных феноменов, состоит в изменчивости – наблюдая из различных точек помещения, каждый раз ее видят другой. РИТА КУЗНЕЦОВА

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

cвободное время

58

Местные чабаны четыре раза в год меняют стоянку, перегоняя свои стада на новое место.

Настоящая земля При всем уважении к западной цивилизации все-таки иногда хочется вспомнить, как выглядит настоящая земля. Тува – прекрасное место для таких воспоминаний.

Ч

Насыпи и круги, выложенные из камня. Такие сооружения используют местные шаманы, чтобы получить энергию, необходимую для какого-либо важного дела.

Алексекй Сай

Тува. Положение во времени Еще в начале XX в. нынешняя Республика Тува была китайской провинцией. Когда в 1911 г. китайцы занялись свержением своей последней династии Цин, тувинские нойоны (местные князья) стали настойчиво проситься под покровительство России. Через два года Николай II внял их просьбам и в 1914-м подписал указ об установлении протектората России над Урянхайским краем (так в то время называлась Тува). В 1921 г. начался короткий период, в течение которого Тува существовала как независимое государство. Впрочем, Народная Республика Тану-Тува

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

(Высокогорная Тува) была сильно подвержена политическому влиянию Советского Союза. Это привело к тому, что в 1944 г. она стала самой молодой областью в составе СССР. Тува по сей день остается одним из беднейших регионов Азии и России. Железную дорогу, которую советское правительство пообещало построить в том же 1944-м, собираются проложить только сейчас. Больше половины населения республики безработные, очень высокий уровень алкоголизма и преступности.

Алексекй Сай

ЕЛОВЕК уже достаточно давно живет на искусственной подушке, которую придумал его ум и сделали руки. Древний Рим и Иерихон стоят на слое собственных измельченных руин, глубина которого, как говорят археологи, достигает двенадцати и более метров. Однако и современные места обитания цивилизованного европейца щедро усыпаны культурной щебенкой. При всем уважении к строительным материалам западной цивилизации все-таки иногда хочется вспомнить, как выглядит настоящая земля. Одно из мест, которое в состоянии излечить от земельного склероза, – сибирская Тува – место предельного обнажения земли и человека. Место, в котором голое тело человечества соприкасается с голым телом земли. Вот уже много веков слой одежды, жилья и орудий труда,

cвободное время

60

Тува. Положение в пространстве Здесь водятся верблюды, олени, яки, снежные барсы, бурые медведи, красные волки. Горные хребты, окружающие Туву, изолировали ее от остального мира. Это очень мешает экономическому развитию, но оставляет нетронутой природу и охраняет от принципиальных изменений мировоззрение тувинцев-кочевников. Многое должна изменить железная дорога Курагино-Кызыл, появления которой ожидают через несколько лет как начала экономического прорыва. Но пока Тува все еще сохраняет имидж загадочного и труднодоступного места. Лучшее время года для разгадывания загадок – поздняя весна и ранняя осень. Климат здесь по-сибирски суров даже летом.

Озеро Кендыкты-куль (запад Тувы). В Туве насчитывается около 6700 больших и малых озер.

который защищает здесь людей, имеет такую толщину, которая необходима, чтобы выжить. На карте Тува выглядит, как клочок земли, прилепившийся к «животу» России. Это место по-прежнему остается одним из самых изолированных от внешнего мира. Железные дороги здесь отсутствуют. Единственный наземный путь, связывающий Туву с Большой землей, – федеральная трасса М54 «Енисей», которая переваливает через Саяны. В августе нынешнего года Саянский хребет преодолел креативный директор киевского креативного бюро Sahar Алексей Сай. «Я не назвал бы это отдыхом в классическом понимании, – рассказывает он о своей поездке по Туве, которая продолжалась больше двух недель. – Мы путешествовали с местными жителями на уазике. Ночевали где придется и спонтанно меняли маршрут. Все это напоминало приключения в духе Юрта тувинских кочевников – уг. Ее дверь всегда обращена к востоку. Эргономичное и рациональное сооружение можно разобрать и подготовить к переезду менее чем за два часа.

Алексекй Сай

Республика Тува (или Тыва, как говорят местные жители) расположена на крайнем юге российской Сибири и в самом центре Азии. Ее протяженность с севера на юг – 630 км, с запада на восток – 420 км. В 1914 г. русскими колонистами был основан город Кызыл, ныне столица Тувы. Сегодня в нем живет треть всего населения республики (110 тыс. человек). Второй по величине город – Ак-Довураке (основан в 1964 г.). В нем проживает всего 14 тыс. жителей. Тува – уникальное место встречи различных культур, ландшафтов и животных. Тибетский буддизм уживается здесь с шаманизмом. Типичные для Центральной Азии пейзажи соседствуют с тайгой и высокогорной тундрой.

Эмира Кустурицы. Тувинцы по своей природе – кочевники. Для них важны силы природы, поэтому нужно быть терпеливым и готовым к тому, что вдруг все может застопориться на несколько дней. И нам никто ничего не объясняет. «Ну, не получается сейчас, получится потом», – говорят. При этом никто ничего не делает, а потом вдруг в один момент все сорвались и поехали дальше. Расстояния там очень большие, так что если ты уже к кому-то зашел дорогу спросить, то нельзя просто сказать «спасибо» и уехать. «Спросить дорогу» может затянуться на час, полдня, день… Поговорить просто о конкретном предмете невозможно, нужно поговорить обо всем. Посидеть, поесть, выпить. Местная еда воспринимается тяжеловато, потому что это исключительно мясо. Баран, которого за 15 минут доводят от живого состояния до состояния мясной туши, а потом кладут в большой котел и варят. Есть соль – хорошо. Есть лук – отлично. Если ничего этого нет – тоже нормально. Пойдет. И съедается абсолютно все. Места здесь потрясающие. Ландшафты самые разнообразные. Нетронутость природы сомнений не вызывает. На лодке по Енисею идешь, на берегах – брошенные охотничьи чумы оленеводов. Озеро Тоджа – место, где люди практически не встречаются. Я не рекомендовал бы ехать туда дикарем. Природа суровая, и люди тоже, всякое может случиться. Можно просто заблудиться или замерзнуть. А в иной местности может и медведь задрать. Если ехать, то по всем правилам безопасного туризма».

Алексекй Сай

Путешествие в глубинную Туву трудно назвать туром для релаксации. В какой-то мере это даже рискованное мероприятие. Пресловутый диалог с природой, о котором любят писать натуралисты, превращается здесь в серьезный разговор не для юннатов. И чем глубже вы уйдете в тайгу или выше подниметесь в горы, тем более конкретные ответы понадобятся. ВИТАЛИЙ ЧЕНСКИЙ

Комп&ньоН / 40 (608) 3 - 9 октября 2008

ИНДЕКС Компании и люди, упоминаемые в журнале «&» №40 (указаны страницы начала материала, в котором упоминается данная компания или фамилия)

3 - 9 ОКТЯБРЯ 2008 №40 (608) Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

ШЕФ+РЕДАКТОР Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА Андрей Кравец (kravets@companion.ua) ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua) ВЕРСТКА+ДИЗАЙН Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua) Редакторы отделов Валерий Моисеев («Компании & люди»), Андрей Кравец («Финансы & инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») Обозреватели Анна Алексеева, Ирина Бурлакова, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Виктор Прудковских, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский Ответственный секретарь Елена Уханова Телефоны редакции (044) 494/2502, 494/2501 Пресс/релизы присылайте по адресу: press/release@companion.ua Литературное редактирование Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

COMPANION GROUP И. о. председателя правления Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Исполнительный директор Инна Логинова (loginova@companion.ua) Бренд+менеджер Ольга Головчик (ogolovchyk@companion.ua) АРТ+ДИРЕКЦИЯ Арт+директор Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Цветокоррекция/коллаж Евгений Полозов (epolozov@companion.ua) Дизайнер Игорь Кожанов (ikoganov@companion.ua) Служба DTP Екатерина Упит (maket@companion.ua) ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 494/2503, 494/2502, 494/2501, тел./факс 494/2505 Директор по рекламе Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 494/2504, 494/2502, 494/2501, тел./факс 494/2505 Редакционная подписка (044) 494/2504, 494/2502, 494/2501 Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции. Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

Юридическое обеспечение и представительство – «Юридическая фирма «PROXEN» Информационно/правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 494/2501

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10а тел./факс: (044) 494/2505 E/mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191

АВТ Бавария ........................................54 Агропарк ............................................. 20 Академия российского телевидения 32 Академия телевизионных наук и искусств США ............................ 32 АКБ «Форум» ...................................... 48 Альфа-Банк Украина .......................... 48 Арт-Капитал ........................................ 12 Астарта-Киев ........................................ 7 Астелит................................................ 12 Баядера .............................................. 12 ВГТРК .................................................. 32 Дельта ................................................... 7 Драгон Эссет Менеджмент ............... 12 Европейский центробанк..................... 7 ЕДАПС................................................. 12 ЗАЗ ...................................................... 48 Знак ..................................................... 12 Канзас ................................................... 7 Киевгорстрой ....................................... 7 Киевстар Дж.Ес.Ем. ........................... 48 Киевстар ............................................... 7 Коблево .............................................. 12 Концерн «Стирол» .............................. 48 Лондонская бизнес-школа ................ 12 МНВК .................................................. 32 МТС ....................................................... 7 Надра Банк ................................... 12, 48 Нафтогаз Украины .............................. 48 Национальные алкогольные традиции........................................ 12 Нова-Эко ............................................ 12 Онэксим .............................................. 16 Ора-Ито ...............................................52 Основа ................................................ 12 Познякижилстрой ................................. 7 Полли-Сервис .................................... 12 Ренессанс капитал ............................. 16 Родовiд Банк ....................................... 12 Родовiд Эссет Менеджмент .............. 12 Союз-Виктан ...................................... 48 Спарта................................................. 12 Тройка диалог ..................................... 20 Украинский союз промышленников и предпринимателей .................... 12 УкрСиббанк......................................... 48 Укрсоцбанк ......................................... 48 Укрэксимбанк ..................................... 48 Фуршет ............................................... 48 Школа бизнеса Schulich .................... 12 Школа менеджмента.......................... 12 Южный машзавод им. О. М. Макарова ...................... 48 XXI Век ................................................... 7 ABI Research ....................................... 40 Amazon.com ........................................ 16 AMD ..................................................... 40 American Express ................................ 22 Apple ................................. 16, 22, 36, 40 Armani.................................................. 16 Bank of America................................... 16 ВВDO .................................................. 22 BBDO Interactiv Asia............................ 22 ВВDO Interactiv Europe ....................... 22 Bear Stearns ........................................ 16 Beeline................................................... 7 BlackBerry ........................................... 16 British Energy ....................................... 16 British Telecom/LookSmart .................. 22 B&B Italia ........................................52, 56 Cbonds.info ......................................... 48 Centrica ............................................... 16 Citi ....................................................... 16 Citigroup .............................................. 16 Climart ..................................................52 Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd......... 7

Coca-Cola ........................................... 16 Columbus IT Ukraine .............................. 7 Concorde Capital ................................... 7 Cushman & Wakefield .......................... 12 Daimler ................................................ 12 Davis .....................................................56 Dedon ...................................................52 Depot WPF........................................... 20 Deutsche Bank ...................................... 7 Disney ............................................ 16, 22 E.ON .................................................... 16 Eastman Kodak .................................... 12 EIU ......................................................... 7 Electricite de France ............................ 16 EMA ....................................................... 7 EPAM Systems ..................................... 12 Established & Sons ...............................56 European Brand Institute...................... 40 European Future Group........................ 12 FedEx ................................................... 16 Ferrari................................................... 16 Ferrexpo ................................................. 7 FIAT .......................................................54 GE ....................................................... 16 GfK....................................................... 16 Goldman Sachs ................................... 16 Google ........................................... 16, 40 Greenwich ............................................ 16 Gregoire ............................................... 12 Henkel.................................................. 12 Hewlett Packard ............................. 12, 16 Honda Motor.........................................54 HSBC ................................................... 40 HTC Europe ......................................... 40 IBM ...................................................... 16 Idea Couture Inc. ................................. 36 Intel ................................................ 16, 40 Interbrand ............................................ 20 J.P. Morgan Chase ............................... 16 JKX......................................................... 7 Kellogg’s .............................................. 22 Kernel Group.......................................... 7 Kettal.....................................................52 Landkom ................................................ 7 Lego..................................................... 22 Lehman Brothers ................................. 16 Lindstrom company.............................. 22 Mandalay ............................................. 36 Marriott ................................................ 16 Mars ..................................................... 22 Mattel ................................................... 22 McDonald’s.................................... 16, 22 Mercedes-Benz ................................... 22 Merrill Lynch ......................................... 16 Microsoft ........................................ 16, 22 Mirax Group ........................................... 7 Morgan Stanley ................................ 7, 16 Moroso .................................................52 Motorola .............................................. 40 Nike ..................................................... 20 Nokia ............................................. 16, 40 Nomura ................................................ 16 North Hollywood›s Pack Central ........... 36 Oracle .................................................. 12 OTP Fund Management ....................... 48 Panasonic ............................................ 40 Pepsi .................................................... 22 Pravda Research.................................... 7 Procter & Gamble ................................ 36 Regal Petroleum .................................... 7 Roda .....................................................52 RWE ..................................................... 16 Sahar ....................................................58 Samsung.............................................. 40 Siemens ............................................... 40 Sony Ericsson ...................................... 40 Taylor Nelson Sofres............................. 16

Tectona .................................................52 The Ritz Carlton Club ........................... 12 The Trump Organization ....................... 12 Thomson Reuters................................. 16 Toyota .................................................. 16 Unitrade Group ...................................... 7 VIA ....................................................... 40 Video International ............................... 32 Visa ...................................................... 16 Viteo>Outdoors ....................................52 Vodafone.............................................. 12 Wachovia ............................................. 16 Wieden + Kennedy............................... 20 WPP Group .......................................... 16 Yahoo! .................................................. 16 Yellow Pages ........................................ 22 Zara ..................................................... 16 2В ....................................................... 32 Айзек Уильям ...................................... 16 Арад Рон ..............................................56 Баффет Уоррен .................................. 16 Блавдзевич Александра..................... 12 Браун Гордон....................................... 16 Бунтье Торд ..........................................52 Гаген Галина......................................... 12 Гери Френк...........................................56 Голуб Сергей ......................................... 7 Горбуненко Денис............................... 12 Городецкий Леонид ............................ 12 Губер Питер......................................... 36 Дембовская Элла ............................... 12 Джен Стивен ......................................... 7 Дженкс Чарльз.....................................56 Джобс Стив............................. 22, 36, 40 Дордони Рудольфо .............................52 Еэн Тансу ............................................. 12 Зайхе Флориан................................... 40 Зегерс Вим ..........................................52 Йошиока Токуджин ..............................52 Карлоу Стюарт ................................... 40 Колхаун Эндрю ................................... 48 Кононова Татьяна ............................... 12 Корчагин Павел .................................. 32 Котлер Филипп ................................... 22 Кочубей Наталья................................. 12 Кустурица Эмир...................................58 Лагун Николай ...................................... 7 Лафли Эй. Джи. .................................. 36 Линдстром Мартин....................... 22, 30 Мальский Олег ................................... 44 Массо Жан-Мари ................................52 Мердок Руперт ................................... 22 Миргородский Андрей ......................... 7 Моти Идрис ........................................ 36 Мхиторян Артур .................................... 7 Онасис Аристотель ............................ 22 Парис Боб........................................... 36 Пепперс Дон....................................... 22 Полонский Сергей ............................... 7 Роджерс Марта................................... 22 Сазерленд Дэвид ................................52 Сай Алексей ........................................58 Салай Шандор ................................... 48 Свириденко Владимир......................... 7 Сиболд Патрисия ............................... 22 Сисоева Татьяна ................................. 12 Спигел Дэвид ..................................... 48 Старк Филипп ......................................52 Такаги Сигэру.......................................54 Трише Жан-Клод................................... 7 Уркиола Патриция ...............................52 Фисун Константин ................................ 7 Хадид Заха ...........................................56 Хафф Дайана ...................................... 36 Хаш Брентон ....................................... 40 Шульц Ричард......................................52

Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 30 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум» Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 м. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Пресс%релизы присылайте по адресу: press@release@companion.ua

РА – медиапартнеры: Тел.: 451 89 57

Тел.: 496 02 12

Тел.: 482 01 49

Тел.: 499 70 20

Тел.: 288 33 58

Тел.: 501 45 01

Тел.: 536 19 99

Тел.: 531 19 10