companion #46 by companion companion

14-20 ноября 2008 №46

THE COMPANION GROUP

А БРЕНД-ТО ГОЛЫЙ!.. ВРЕМЯ ПЕРЕХОДА ОТ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА К ПОИСКУ СМЫСЛА

ИГРА ПО НОТАМ

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ГОМЕОПАТИЯ

ПРЕТЕНДЕНТЫ НА ВЫРОСТ

ТЕМА НОМЕРА 14-20 ноября 2008 №46 (614)

А БРЕНД-ТО ГОЛЫЙ!.. ВРЕМЯ ПЕРЕХОДА ОТ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА К ПОИСКУ СМЫСЛА

В ФОКУСЕ ООН против экономических клубов Украина пока в плюсах Началась кризисная миграция клиентов От рисков к возможностям Вложения в долгий ящик Цифры Тенденции

АКТУАЛЬНО 10 В украинских компаниях 14 В мировых компаниях 20 Правовой аспект

КОМПАНИИ&ЛЮДИ ПОДХОДЫ

34 Игра по нотам Для победы в рекламном тендере одной продуманной стратегии недостаточно. Важно определить скрытые мотивы клиента и понять, с кем придется иметь дело ВОЗМОЖНОСТИ

38 Категоричность мышления Нынешняя ситуация должна заставить компании внимательно задуматься о стратегии

ДЕТАЛИ ФОНДОВЫЙ РЫНОК

22 Рынок устал копать Иностранные инвесторы заняли выжидательную позицию относительно вложений в Украину. Однако в случае выполнения требования МВФ их отношение может смягчиться еще в текущем году

ПОДХОДЫ

40 Карты в руки Карточный бизнес окажется в Украине наименее пострадавшим от финансового кризиса банковским направлением. Для этого у MasterCard есть свои рецепты УПРАВЛЕНИЕ HR

44 Персональная гомеопатия ФИНАНСОВЫЙ РЫНОК

26 Приоткрытое окно возможностей Не стоит переоценивать значимость кредита МВФ

Малые порции учебного материала, постоянное повторение и перенос в рабочую среду дают возможность персоналу надежно освоить навык

Кевин Аллен: «Театральность, которую зачастую проявляют рекламисты при проведении презентаций для клиентов, излишняя»

АНОНС

не пропустите спецпроект

За исключением банков, список потенциальных лидеров рынка останется прежним

в №48 от 28.11.2008 Рейтинг

«10 Лучших топ-менеджеров Украины»

Любое обучение – это не подарок сотрудникам, а инвестиция в них

ДИСКУССИИ ИЗ БЛОГОВ

48 Бесплатно, но не даром B2B-покупатели, скажите проигравшим, почему их не выбрали Как понять, если ваш генеральный директор не врубается Разрушение уверенности потребителя в индустриальном бренде Как вы рассчитываете цены на пиаруслуги

ФИНАНСЫ&ИНВЕСТИЦИИ

ВНЕ ОФИСА СТИЛЬ ЖИЗНИ

52 Жизнь и музыка в Нью-Йорке При помощи русских джазовых музыкантов, живущих и играющих в США, «&» вносит свой вклад в создание очередного мифа о Нью-Йорке

56 Вложить эмоции в механизм Уйдя на пенсию, Роже Дюбуи так и не смог окончательно покинуть дело всей своей жизни

ПЕРСПЕКТИВЫ

50 Претенденты на вырост Аналитики пока не могут определить, когда падение фондового рынка Украины сменится уверенным ростом. Зато они уже сейчас называют будущих лидеров, которые станут наиболее привлекательными для инвестиций

Они – лидеры, которые способны изменять компанию, стратегию и себя. Их профессиональные и личные качества уже заслужили признание среди коллег Именно от них зависит развитие бизнеса в сложный период.

60 Автопанорама Honda обновила «Легенду» Mazda признала украинское дизтопливо Subaru расширила семейство «Лесников»»

Партнер проекта

Узнайте, кто возглавил десятку лучших в этом году!

ВОЗВРАЩАЕТСЯ с 14 ноября в каждом номере журнала «Комп&ньоН»

WWW.COMPANION.UA Как финансовый кризис повлиял на банковские услуги и их потребителей? Подробно в статье «Банковские страдальцы» по адресу: www.companion.ua/finance

лучшие статьи из Fortune

Олег Свинарчук, президент корпорации «Богдан», о том, что режим экономии относится не только к производству, но и к персоналу

ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

ООН ПРОТИВ ЭКОНОМИЧЕСКИХ КЛУБОВ

УКРАИНА ПОКА В ПЛЮСАХ

ГЛОБАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС продемонстрировал слабость экономики, основанной на зависимости от экспорта сырья и иностранных инвестиций. Таков итог обсуждения доклада генерального секретаря ООН Пан Ги Муна об интеграции стран с переходной экономикой в мировое хозяйство. «Глобальный финансовый кризис однозначно продемонстрировал уязвимость экономического роста, основанного на высокой зависимости от экспорта основных видов сырья и притока иностранного капитала», – заявил Роб Вос, директор одного из отделов департамента ООН по экономическим и социальным вопросам. Он также подчеркнул, что во многих странах с переходной экономикой быстрый рост потребления и внутренних инвестиций привели к огромным заимствованиям из-за рубежа и соответственно внешним долгам в банковском секторе, а также в частных и государственных корпорациях. Представитель ООН считает, что главная задача, которая в той или иной степени стоит перед развивающимися странами, заключается в том, чтобы расширить основу их экономического роста, заняться диверсификацией производственной деятельности и уменьшить уязвимость от воздействия внешних потрясений. Мигель д’Эското Брокман, председатель Генеральной Ассамблеи ООН, призвал к реструктуризации нынешней финансовой архитектуры. «Пришло время перестать смотреть на глобальную экономику как на частную вотчину отдельных эксклюзивных клубов», – подчеркнул он.

ПО ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫМ ОЦЕНКАМ Нацбанка Украины, отрицательное сальдо по текущему счету платежного баланса в ІІІ квартале 2008 г. существенно сократилось и составило $1,7 млрд. против $3,7 млрд. в І квартале и $3,1 млрд. во ІІ квартале. За этот период темпы прироста экспорта оставались на достаточно высоком уровне (60%), что было обусловлено все еще высокими ценами на мировых рынках. За январьсентябрь объемы экспорта выросли в 1,5 раза – до $54,1 млрд. Наибольшую динамику прироста демонстрирует экспорт продукции АПК – в 1,7 раза. Импорт за аналогичный период увеличился на 57,5%, добравшись до отметки в $66,4 млрд. В сентябре темпы роста достигли наивысшего уровня – 67,5%. Наиболее значительно вырос за три квартала 2008 г. импорт продукции химической и металлургической промышленности (в 1,5 и 1,6 раза соответственно), продукции АПК (в 1,7 раза) и промышленной продукции (в 1,6 раза). В целом за девять месяцев нынешнего года дефицит текущего счета составил $8,4 млрд. или 5,8% ВВП страны. Впрочем, благодаря высоким показателям притока средств по финансовому счету сводное сальдо платежного баланса оказалось позитивным – $6,3 млрд. Объемы

istockphoto.

ДЕМОНСТРАЦИЯ ЗАВИСИМОСТИ

un.org

Архив «&».

«Мы сокращаем двух или трех вице-президентов. Дальше они будут работать в ранге руководителей предприятий».

чистого привлечения краткосрочных кредитов от нерезидентов в сентябре снизились на $437 млн. За январьсентябрь текущего года они составили скромные $1,5 млрд. против $3,7 млрд. за аналогичный период 2007 г.

ЦИФРЫ 252 млн. л пива экспортировала Украина за девять месяцев текущего года. Импортировала страна, согласно данным Госкомстата, 12,27 млн. л.

До $200 взлетит цена на нефть к 2030 г., сообщает

EUR77,5 млрд. инвестиций необходимо Украине для

реализации инфраструктурных транспортных объектов. Повышать качество инфраструктуры, по мнению Минтранссвязи, нужно для того, чтобы внутренние рынки развивались более интенсивно.

The Financial Times со ссылкой на отчет Международного энергетического совета. В результате наиболее могущественными странами мира станут члены ОПЕК.

4,9 млрд. грн. потратит Украина на строительство

На 42,4% выросли в январе-сентябре номинальные доходы

сельскохозяйственной продукцией Украины с ЕС за девять месяцев 2008 г. по сравнению с показателями за аналогичное время 2007 г. В этот период страна экспортировала продукции на $2,3 млрд., а импортировала – почти на $2 млрд.

населения нашей страны по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Согласно данным Госкомстата, реальные доходы, учитывая ценовой фактор, выросли лишь на 13%.

стадионов к Евро 2012.

На 84% выросли объемы торговли

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Джимми Уэльс, основатель сайта «Википедия», считает, что весь Интернет ожидает серьезный спад, который может привести к огромным трудностям для самых знаменитых порталов

wikimedia.org

«Но никакой «кровавой бани» ожидать не стоит».

ТЕНДЕНЦИИ ДОЛГОСРОЧНА ЛИ ИЗМЕНЧИВОСТЬ? Кризисная ситуация стимулировала большинство компаний пересмотреть свои планы. Именно поэтому «&» адресовал вопрос ´Как вы намерены корректировать свои планы на 2009 г.?ª операторам различных рынков. Сразу хотелось бы отметить, что многие компании отвечать отказались, обосновывая это тем, что планы на следующий год все еще уточняются.

Павел Зможный, директор ДП «Капарол Украина»: – Я не планирую вносить никаких корректировок в наши планы на следующий год, если под корректировками подразумевается понижение плановых показателей. Есть цель, и она будет достигнута. Тем более мы не собираемся сокращать штат сотрудников. Безусловно, придется частично пересмотреть стратегию, точки приложения усилий, перенаправить ряд финансовых и управленческих ресурсов, заново оценить важность и приоритетность различных каналов. Меньше вниКомп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

мания и сил будет уделяться большим строительным проектам, которые сейчас находятся на стадии заморозки. Планируем уделять повышенное внимание строительным организациям. Кроме того, в следующем году мы проведем значительное обновление продуктовой линейки Alpina, выведем ряд дополнительных позиций. Наталья Миколаенко, руководитель отдела коммуникаций холдинга «Сентравис»: – В 2009 г. мы планировали запустить вторую очередь модернизации оборудования. Именно эта часть наших планов изменится – от некоторых из них придется отказаться. Что касается планов производства, то сегодня сложно оценить, как они будут корректироваться в следующем году. Точные цифры станут понятны только по итогам первого полугодия 2009 г. Ирина Шандаривская, директор отдела маркетинга «Крафт Фудз Украина»: – КФУ планирует придерживаться основных стратегий, которые были определены компанией еще в начале 2008 г., и пока не предполагает резких изменений. Для нас важно усиливать лидерство во всех категориях, поэтому мы будем взве-

шенно и комплексно оценивать влияние макроэкономических факторов на развитие нашего бизнеса. В частности, девальвацию гривни, снижение цен на сырье, ослабление европейских валют по отношению к доллару, снижение инфляции на медиапространстве. Эвелина Кутепова, управляющий партнер маркетингконсалтинговой компании «ЛЮДИ»: – Естественно, учитывая ситуацию, мы корректируем свои планы. На тактическом уровне обновляем и расширяем линейку продуктов, в частности, уже разработали пакет антикризисных решений. Постоянно нарабатываем бизнесидеи для клиентов, способствующие прорыву. Стратегическая же линия развития компании остается практически неизменной. Мы четко осознаем, что 2009 г. будет переломным для украинского бизнеса, поскольку под влиянием кризиса поменяется осознание компаниями себя и рынка. Ключевыми факторами успеха будут гибкость, скорость, инновационность и эффективность, обязательным станет наличие действенной стратегии, сопровождаемой исполняемыми тактическими планами. Многие клиенты осторожно формируют бюджеты на следующий год, однако все больше открываются новому и готовятся к изменениям. В связи с этим нам необходимо будет предлагать больше нестандартных и смелых решений, направленных на быстрый успешный результат.

Предоставлено для «&».

Ирина Михалева, начальник департамента маркетинговых коммуникаций корпорации «УкрАвто»: – Среди, принимающихся корпорацией мер для борьбы с кризисными явлениями можно выделить следующие. Первое – переориентация производства. Акцент в нашей производственной деятельности будет на «бюджетных» автомобилях. Второе – сокращение расходов. Мы частично пересмотрим или приостановим крупные капиталоемкие инвестиционные проекты. Также будут диверсифицированы каналы сбыта продукции – в планах корпорации активная работа на зарубежных рынках.

Жан-Поль Агон, CEO компании L’Oreal, так отреагировал на сообщение о падении продаж

ПРИЧИНЫ И СЛЕДСТВИЯ

ПЕРЕХОД

ВЛОЖЕНИЯ В ДОЛГИЙ ЯЩИК

НАЧАЛАСЬ КРИЗИСНАЯ МИГРАЦИЯ КЛИЕНТОВ

доллара США. Этот процесс вполне может вылиться в неплатежеспособность населения по валютным кредитам, а их доля составляет 60% всего объема кредитов, выданных физическим лицам. Дмитрий Яблоновский, старший исследователь отдела исследований рынка услуг GfK Ukraine: «Одним из вариантов решения данной проблемы может стать введение НБУ целевых программ рефинансирования валютных кредитов населения и предприятий гривневыми по фиксированному обменному курсу и процентной ставке».

istockphoto.

НБУ НЕОБХОДИМО ПОДДЕРЖИВАТЬ не только коммерческие банки, но также граждан и предприятия, отягощенные долгосрочными кредитами. Такого мнения придерживаются в компании GfK Ukraine, которая провела соответствующее исследование. Наиболее чувствительной к кризису прослойкой населения с точки зрения компании являются украинцы в возрасте от 30 до 39 лет. На эту категорию приходится наибольший объем долгосрочных кредитов на покупку авто или недвижимости – 5%. Для сравнения: этот же показатель среди всего населения страны старше 16 лет составляет около 2%. Одной из основных проблем украинцев, выплачивающих долгосрочные кредиты, является стремительное подорожание

ДРУГОЕ ВОСПРИЯТИЕ

ОТ РИСКОВ К ВОЗМОЖНОСТЯМ ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ проблемы вызывают меньший страх у международного бизнеса, чем год назад. Эти вопросы рассматриваются не как вынужденная необходимость, а как возможность получить реальные конкурентные преимущества – лояльных потребителей, талантливых сотрудников и позитивного освещения в СМИ. Таковы итоги ежегодного опроса почти 1,45 тыс. топ-менеджеров со всего мира, проведенного в сентябре McKinsey. Экологическая ответственность, включая борьбу с изменением климата, которая еще в 2007 г. возглавила список приоритетных вопросов корпоративной повестки дня, продолжает лидировать и сейчас. Более половины респондентов ожидают, что работа в этом направлении останется под прицелом общественности и будет оказывать наибольшее влияние на акционерную стоимость компаний. Для сравнения: за сохранение конфиденциальности и защиты информации – вторую наиболее важную общественнополитическую проблему – отдали свои голоса всего треть опрошенных. Примечательно, что стейкхолдеры несколько иначе видят вопросы, которые должны заботить бизнес. Половина представителей неправительственных организаций и студентов (и лишь четверть топ-менеджеров) полагают, что компаниям стоит содействовать развитию системы образования. Возможно, именно такое несоответствие объясняет, почему большинство руководителей до сих пор полагают, что все еще пребывают под мощным

КЛИЕНТЫ БАНКОВ, испытывающих серьезные проблемы, начали переходить на обслуживание в другие финучреждения. Виктор Маноха, начальник управления сети продаж ОТР Bank, констатирует, что на данный момент происходит заметный переток клиентских оборотов и депозитов с проблемных банков в стабильные финучреждения с иностранным капиталом. Впрочем, не все иностранцы одинаково стабильны, поэтому часть пирога перепадает и отчественным банкам. «Вполне логично, что клиенты банков, испытывающих сложности, стремятся перевести свои денежные потоки в более стабильный и надежный финансовый институт, – говорит Вячеслав Щекин, начальник управления корпоративного бизнеса ПУМБ. – Именно поэтому на сегодняшний день мы действительно в значительных объемах ощущаем переток клиентов». В первую очередь данные тенденции касаются представителей малого и среднего бизнеса. Крупный корпоративный бизнес более привязан к своим банкам и менее мобилен в силу сложного процесса перевода счетов. Банки, в свою очередь, также реагируют на миграцию клиентов. По словам Александра Адарича, председателя правления «УкрСиббанка*», финучреждение рассматривает возможность выдачи кредита лишь «своим» клиентам, либо же выставляет требование перевода клиентских счетов на обслуживание в «УкрСиббанк». Подобным образом сегодня поступают большинство банков.

Силы, с которыми считаются Какие факторы будут оказывать наибольшее влияние на ваш бизнес в ближайшие пять лет? (% респондентов) Привлечет внимание Фактор общества и политиков Экологические проблемы, включая 57 климатические изменения

Окажет влияние на акционерную стоимость компании

Конфиденциальность и защита информации

Требование производства более здоровых и безопасных продуктов

Соцобеспечение сотрудников

Потеря рабочих мест из#за аутсорсинга

Доступность товаров для малообеспеченных потребителей Требование повышения этики производства продуктов

Пенсионное обеспечение

Разрыв в уровнях зарплаты менеджеров и рядовых сотрудников Влияние со стороны политических сил/вовлеченность компании в политику

Источник: McKinsey Quarterly, ноябрь 2008 г.

общественным прессингом. Только 12% из них верят, что их усилия в сфере корпоративной социальной ответственности действительно эффективны. АННА АЛЕКСЕЕВА, АНДРЕЙ ФРАНКО, ДАРЬЯ КАРПЕНКО

* Комп&ньоН / подписной индекс 74191

istockphoto.

www.journaldunet.com

«В последнем квартале года наши расходы на рекламу сохранятся на прежнем уровне».

МАРКЕТИНГ

OREANDA ПОЛУЧИЛА ПРИЗНАНИЕ ВО ФРАНЦИИ

«НИКО» ПРИОСТАНОВИЛА КОЛЕБАНИЯ

Предоставлено для «&».

ПРОДВИЖЕНИЕ

Новые вина ТМ OREANDA получили высокую оценку экспертов на «Инновационном винном форуме», прошедшем во Франции в конце октября в рамках международной выставки SIAL-2008 под патронатом Национального института присвоения происхождения винам (INAO). На форуме были представлены вина ведущих производителей Франции, Испании, Италии, Австралии и других стран. Проходила дегустация всех представленных образцов продукции. Обсуждались вопросы развития виноделия в мире, тенденций, инноваций, а также продвижение ведущих, по мнению французских экспертов, винных сортов: Каберне-Совиньон, Шардоне, Шенен, Мерло, Пино Нуар, Совиньон Блан, Шира, Вионьер. ДП «Крымский Винный Дом» представил на суд экспертов два новых вида вина – «OREANDA выдержанное Каберне», «OREANDA выдержанное Шардоне». Это первые выдержанные вина, изготовленные компанией. Международные эксперты высоко оценили натуральные крымские вина: «Оба образца отличаются мягким сбалансированным вкусом с яркими тонами выдержки и долгим приятным послевкусием», «Высокое качество, отличный вкус», «Я не верю, что это вино из Украины». По мнению специалистов форума, натуральные вина ТМ OREANDA достойны стоять в одном ряду с такими мировыми лидерами, как FAT BASTARD (Франция), FRUITE CATALAN (Франция), MATEUS (Португалия). ДП «Крымский Винный Дом» имеет полный цикл производства вин. Площадь собственных виноградников составляет 1,4 тыс. га. Разливаются марочные, сортовые и ординарные вина. С 2007 г. компания входит в крупнейший в СНГ холдинг, который объединяет ЛВЗ «Хортица», ЗАО «Одесский коньячный завод», ООО «ТД «Мегаполис» (Украина) и ООО «ТД «Мегаполис» (Россия).

КОМПАНИЯ «ТОРГОВЫЙ ДОМ «НИКО», официальный импортер Mitsubishi Motors в Украине, по крайней мере до конца ноября зафиксировала цены на автомобили в гривне. В результате своеобразная скидка для покупателя в зависимости от модели авто может достигать 30 тыс. грн. Более того, каждый клиент, приобретая автомобиль, имеет возможность получить в подарок страховой полис. Предложение действует во всей официальной торговой сети Mitsubishi и распространяется на ограниченный парк автомобилей, находящихся в салонах. Как и прежде, действуют различные предложения по автокредитованию от финансовых партнеров компании. Пойти на такой затратный шаг компанию, скорее всего, заставила угроза невыполнения годового плана продаж (41 тыс. авто) и соответственно обязательств дистрибьютора перед производителем (который пока не намерен корректировать плановые показатели, вникая в проблемы своих дистрибьюторов). Кроме того, эти затраты компания склонна расценивать как инвестиции в развитие бренда в Украине и своих клиентов. По словам Максима Рабиновича, директора по стратегическому и корпоративному развитию концерна «НИКО» (в него входит и одноименный торговый дом), до недавнего времени в кредит реализовывалось около 50% авто, сейчас же – не больше 20%. Хотя уровень продаж фактически не снизился, запасы наличности у потенциальных покупателей все же иссякнут. Поэтому к определению плановых показателей 2009 г. подход будет очень взвешенным.

15 магазинов до конца этого года планирует открыть «АТБ-маркет». Тем самым сеть разрастется до 287 торговых точек

ИНТЕНСИФИКАЦИЯ

КОНСОРЦИУМ «ЕДАПС» в сотрудничестве с МВД Украины в начале ноября текущего года открыл межрегиональный центр выдачи паспортных документов для выезда за рубеж. Расположен он в Киеве, в Дарницком районе. В консорциуме отмечают, что по уровню внедренных технологий и сервисов, центр «служит образцом не только для Украины, но и для развитых стран». Этот межрегиональный центр, открытый консорциумом (производителем и поставщиком новых загранпаспортов, технологий и оборудования для паспортной системы Украины), – второй в столице. В планах организации – создать сеть подобных центров на территории всей страны. Главной особенностью и первого, и второго центров является возможность оперативно получить выездной документ незавиКомп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

Архив «&».

«ЕДАПС» СТАВИТ ВЫДАЧУ ЗАГРАНИЧНЫХ ПАСПОРТОВ НА КОНВЕЙЕР

симо от прописки граждан Украины. В частности, существует возможность оформить паспорт за три, десять дней или за месяц. В зависимости от срочности разнится и стоимость получения проездного документа (680 грн., 524 грн. и 193 грн. соответственно). В перспективе консорциум также не отрицает возможность введения услуги

получения заграничного паспорта в течение трех часов. В «ЕДАПС» отмечают, что в оформлении центров выдержаны как международные, так и национальные стандарты. Так, среди учтенных критериев называется эргономичность, защита и контроль доступа при оформлении документов и даже психологическое восприятие помещений посетителями. В организации пространства и сервиса центров был сделан акцент на скорости обслуживания. Пропускная способность одного такого межрегионального центра составляет около 400 человек в день. На территории центров будет проходить не только прием заявлений на выдачу заграничных документов, но и сама выдача. Кроме того, там будут работать отделения банков, страховых и туристических агентств, а также авиакассы.

istockphoto.

в украинских компаниях

ОСВОЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ

КОМПАНИЯ «САНДОРА», крупнейший производитель сока в стране, открыла нынешней осенью торговое представительство в Запорожье. В круг задач новой организации будет входить дистрибуция продукции производителя на территории всей Запорожской области. До открытия собственного представительства дистрибуцию продукции «Сандоры» в Запорожье в течение девяти лет осуществлял ТД «Мегаполис». В компании отмечают, что совместной работой с торговым домом довольны, однако уже с нового года производитель переходит к стратегии прямых продаж, во всяком случае, в данной области. Кроме запорожского, у компании еще восемь представительств (в Киеве, Донецке, Днепропетровске, Харькове, Львове, Ровно, Одессе и Николаеве), которые совместными усилиями обеспечивают 54% продаж продукции «Сандоры». Остальное реализуется посредством 16 дистрибьюторских компаний. Запорожская область – очень привлекательная территория для производителя. В частности, ему интересны не только количество населения и масштаб регионального центра, но прибрежная зона, имеющаяся в области. Так, города Бердянск и Мелитополь, расположенные на побережье Азовского моря, являются объектами особого внимания производителя. Ранее «Сандорой» было уже озвучено, что развитие прибрежных зон – одна из стратегических целей компании.

Предоставлено для «&».

«САНДОРА*» ВЫХОДИТ НА ПРЯМУЮ ДОРОГУ

Предполагается, что уже в течение года продажи производителя в Запорожской области вырастут на 30%. При этом работа торгового представительства не станет сводиться только к количественному наращиванию объема продаж, также будет расширен ассортимент продукции. Дополнен последний будет холодным чаем Lipton Ice Tea и чипсами Lays. На данный период штат представительства не слишком велик (около 30 человек), однако, учитывая планы работы в регионе, уже через год компания намерена создать 100 рабочих мест.

В 2009 г. часть спиртзаводов из-за банкротства и экономической нецелесообразности работать не будут. Какие именно производства остановятся, определит «Укрспирт» ИНИЦИАТИВЫ

ФОНД «РАЗВИТИЕ УКРАИНЫ» РАБОТАЕТ НАД ПРОТИВОРЕЧИЯМИ

Предоставлено для «&».

ФОНД РИНАТА АХМЕТОВА «Развитие Украины» совместно с Министерством по делам семьи, молодежи и спорта в ноябре текущего года приступил к разработке закона Украины «Об организационноправовых мерах деятельности органов опеки и попечительства». Необходимость данной инициативы возникла в связи с тем, что Фонд столкнулся с целым рядом проблем в ходе реализации благотворительной программы в поддержку национального усыновления. Цель нового нормативного документа – отрегулировать деятельность органов опеки и попечительства в вопросах обеспечения прав и интересов детей-сирот, детей, лишенных родительской опеки, и других физических лиц, требующих попечительства. Завершить его разработку инициаторы планируют в марте 2009 г. В частности, первоочередной задачей является устранение противоречий нормативно-правовых актов, регулирующих деятельность

органов опеки и попечительства. Кроме того, согласно ныне действующему законодательству не существует норм защиты ребенка с того момента, как он остался без родителей, и до его поступления на полное государственно попечение. Дело в том, что для реализации последнего ребенку необходимо получить статус ребенка-сироты или лишенного родительского попечения, что занимает немало времени. Инициируемый закон должен урегулировать деятельность органов опеки и попечительства в вопросах

социальной защиты детей-инвалидов и взрослых нетрудоспособных граждан, а также вопросы компетенции этих органов в отношении жилищных и имущественных прав детей. Что касается программы в поддержку и развития семейных форм воспитания, начатой Фондом Рината Ахметова еще в июне нынешнего года, то основной ее целью является поддержка усыновления, приемных семей и детских домов семейного типа. В рамках данной программы Фонд также взаимодействует с детскими интернатными организациями с целью профилактики социального сиротства. Партнерами Фонда в реализации этого проекта выступают Министерство по делам семьи, молодежи и спорта, областные государственные администрации, ОО «Магнолия», ВОО «Служба защиты детей», телеканалы «Интер», ТРК «Украина» и СТБ. Напомним, что Фонд «Развитие Украины» был создан в июле 2005 г. *

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

в украинских компаниях

ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ

«ХОРТИЦЯ»* СОХРАНЯЕТ ЛИДЕРСТВО

REHAU НАБИРАЕТ СКОРОСТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Каждый третий в Украине выбирает «Хортицю» – такие данные предоставило авторитетное международное исследовательское агентство MEMRB. Несмотря на финансовый кризис, ЛВЗ «Хортиця» увеличил свою долю на рынке до 31% благодаря тому, что предоставляет продукт абсолютного качества. Данные авторитетного исследования основываются на мониторинге продаж непосредственно в торговых точках, что отражает реальные потребительские предпочтения. Поэтому они объективны. ЛВЗ «Хортиця» стабильно является лидером на протяжении последних лет. Но контроль 31% рынка – это

рекордный результат за всю историю алкогольной отрасли Украины. «Сегодня фактически каждый третий покупатель выбирает «Хортицю», – говорит Евгений Черняк, владелец торговой марки. – Этот рекордный результат стал возможен благодаря тому, что мы любим своих потребителей и обеспечиваем их продукцией только абсолютного качества». Безупречная репутация и высокое доверие к качеству продукта со стороны потребителей – главные преимущества, которые всегда отличают лидера от конкурентов. Поэтому в будущем эксперты прогнозируют дальнейшее увеличение объемов продаж водки ТМ «Хортиця».

«Олсидз-Украина» в ноябре 2008 г. запускает терминал по перевалке растительных масел. Мощность первой линии терминала, расположенного в Николаеве, составляет 500 тыс. т в год

Предоставлено для «&».

ПРОДАЖИ

REHAU ПРОДОЛЖАЕТ РАБОТАТЬ над стратегией обоюдновыгодного взаимодействия со своими клиентами. В частности, укрепление своей структуры компания видит в повышении конкурентных преимуществ коммерческих партнеров. Недавней инновацией в данном направлении стал клиентский портал, начавший работать на сайте компании. Такой интерактивный инструмент позволит REHAU ускорить бизнес-процессы, упростить взаимодействие с партнерами и вместе с тем снизить стоимость этого взаимодействия. Придерживаясь принципа персонификации контента, компания заложила в работу портала возможность получать только необходимую в момент обращения информацию. Последняя может касаться вопросов технической поддержки, коммерческих данных, а также новостей компании. Портал – далеко не единственная инициатива компании, направленная на поддержку партнеров. Уже с декабря 2001 г. работает Академия REHAU. В планах компании – не снижать объемов инвестиций для поддержки своих коммерческих партнеров.

ВОЗМОЖНОСТИ

ВЫЙТИ ИЗ КРИЗИСА ИГРАЮЧИ На одном игровом поле играют пять-семь команд, занимающихся в жизни различной деятельностью. Лидер команды – либо владелец, либо наемный руководитель компании. В ходе игры команды будут разбираться со своей внутренней ситуацией и выстраивать взаимоотношения с другими игроками. В игре принимают участие не только состоявшиеся команды, но и сборные, собранные из игроков, приехавших на игру индивидуально. Это даст возможность посмотреть, кто эффективнее может действовать в кризисной ситуации: команда сыгранная, но отягощенная нажитыми проблемами, или молодая, создающаяся в условиях кризиса и фактически с целью его преодоления. www.media-kluch.ua

В КОНЦЕ НОЯБРЯ одесская компания «Медиа-Ключ» начнет пятисуточную рефлексивную игру «Ключевые Команды – 3». Основная идея этого проекта – сыграть в актуальную рыночную ситуацию, посмотреть в модели, как эта ситуация будет развиваться, и создать программы развития командучастников. «В первой игре «Ключевые Команды», которая состоялась в 2003 г., – говорит соруководитель проекта Татьяна Буданцова, – фактически была смоделирована и спрогнозирована нынешняя кризисная ситуация. Команды в игре прошли все стадии развития рыночных отношений и в конечном итоге пришли к основной проблеме сегодняшнего кризиса – кризису доверия». Третья игра стартует в

ситуации подобного кризиса и, по мнению авторов проекта, должна показать ее участникам пути и способы выхода из кризисной ситуации.

АННА АЛЕКСЕЕВА, АНДРЕЙ РУДОЙ, ВЛАДИМИР ОПАНАСЕНКО

* Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

в мировых компаниях

РЕОРГАНИЗАЦИЯ

SIEMENS ПРОДОЛЖАЕТ ФОКУСИРОВАТЬСЯ. Немецкий концерн продает японской Fujitsu свою 50%-ю долю в совместном предприятии Fujitsu Siemens Computers. Сделка оценивается в EUR450 млн. Завершить ее планируется к апрелю 2009 г. Партнеры на паритетных началах основали СП в 1999 г. Компания со штатом в 10,5 тыс. сотрудников специализируется на системной интеграции, разработке корпоративных приложений, а также выпуске персональных компьютеров, серверов и телевизоров. Однако ее рентабельность оставляет желать лучшего. По итогам минувшего финансового года (завершился в марте 2008 г.) прибыль составила всего EUR105 млн. при обороте в EUR6,6 млрд. Именно поэтому для немцев этот актив не представлял особой возможности заработать. Решение Siemens о выходе из СП логично вписывается в стратегию концерна по повышению прибыльности, инициированной СЕО Питером Лешером. Его план реорганизации, в частности, предполагал избавление от непрофильных подразделений (в 2005 г. убыточное мобильное подразделение было фактически подарено BenQ) и концентрацию на трех приоритетных направлениях: промышленном, энергетическом и медицинском оборудовании. «В Siemens все должны быть просто счастливы. Они не только избавляются от балласта, но еще и получат за него деньги», – говорят аналитики немецкого банка Landesbank Baden-Wuettemberg. Fujitsu воспринимает эту сделку как возможность закрепиться в сфере серверов, ПО и телекоммуникационного оборудования. Как ожидается, они принесут 64% совокупной прибыли по итогам финансового года. Причем рост прибыли здесь составит

EPA.

ПРОДАТЬ И ЗАБЫТЬ

17%, тогда как в целом для компании она снизится на 1%. В настоящее время Fujitsu является крупнейшим в Японии производителем серверов. По данным IDC, ее доля составляет 20% и опережает IBM (19%) и Hewlett-Packard (18%). Однако местный рынок серверов стагнирует уже четыре года подряд; только в 2007 г. его объем снизился на 6%. Более заманчивые перспективы сулит Европа, Ближний Восток и Африка, но Fujitsu здесь занимает лишь четвертое место после HP, Dell и IBM. По оценкам Merrill Lynch, глобальные продажи серверов вырастут в нынешнем году на 3,7% – до $56,4 млрд. «Сегодня наша доля рынка выражается однозначным числом, однако мы хотим сделать ее двузначной», – признался старший вице-президент Fujitsu Тацуо Томита.

Panasonic ведет переговоры о поглощении конкурирующей Sanyo Electric. Условия сделки и ее стоимость согласовываются. Объединенная компания станет лидером японского рынка электроники КРИЗИС-МЕНЕДЖМЕНТ

СОКРАТИТЬСЯ, ЧТОБЫ УСТОЯТЬ

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

чистая прибыль сократилась на 24%, и спад ожидается еще как минимум в течение двух кварталов. Причиной такой динамики стал рост безработицы и снижение платежеспособности населения (в первую очередь на ключевом американском рынке). Компания оказалась в более рискованном положении, чем ее основные конкуренты Visa и MasterCard. Последние только обслуживают платежи, тогда как выплаты по кредитным картам гарантиру-

ют сами банки-эмитенты. Поэтому ничто не мешало Visa только за последний квартал удвоить чистую прибыль, доведя ее до $448 млн. Бизнес-модель AmEx предполагает большие финансовые риски, поскольку компания действует одновременно и как карточная компания, и как банк. В итоге только в период июль-сентябрь ей пришлось списать 5,9% непогашенных долгов по кредитным картам – практически вдвое больше, чем за аналогичный период 2007 г. Компания ужесточила стандарты по открытию кредитных линий и стала более тщательно проверять кредитную историю, отсеивая сомнительных клиентов. Такой подход хотя и минимизирует риски, однако приводит к снижению оборотов. www.flickr.com

AMERICAN EXPRESS (AMEX), крупнейший оператор кредитных карт в США, в IV квартале сократит 7 тыс. рабочих мест – 7% персонала. Увольнения произойдут во всех функциональных и региональных департаментах и прежде всего коснутся сотрудников, не связанных непосредственно с обслуживанием клиентов. Такой шаг обойдется компании в $290 млн. Кроме того, AmEx заморозила планы по расширению персонала и увеличению зарплат для менеджеров на 2009 г. Планируется также урезать затраты на маркетинг и технологии. Благодаря всем этим мерам в бюджете сохранится $1,8 млрд. Для AmEx настали сложные времена: по итогам III квартала 2008 г. ее

в мировых компаниях

РЕОРГАНИЗАЦИЯ

MOTOROLA ПОДОЖДЕТ ЕЩЕ ГОД

В ОТПУСК ЗА СВОЙ СЧЕТ

MOTOROLA ВЫНУЖДЕНА ОТЛОЖИТЬ реорганизацию и выделение производства мобильных телефонов в отдельную компанию. Раньше это планировалось сделать в III квартале 2009 г., однако теперь будет перенесено на 2010-й. Причиной тому стал кредитный кризис, который еще сильнее ударил по финансовой отчетности корпорации и обвалил ее котировки на 68%. Убытки за девять месяцев 2008 г. выросли почти вчетверо – до $587 млн. Объем продаж сократился на 15% – до $23 млрд. Наиболее «провальным» оказался III квартал, тогда убытки вендора составили $397 млн., хотя годом ранее была зафиксирована прибыль в размере $60 млн. Выручка за отчетный период упала на 15% – до $7,48 млрд. C июля по сентябрь Motorola продала 25,4 млн. сотовых телефонов против 28,1 млн. кварталом ранее. Выручка от этого бизнеса составила $3,1 млрд., что на треть меньше, чем годом ранее, а убытки достигли $840 млн. По объему продаж телефонов Motorola заняла 8,5% рынка, опустившись с третьего на четвертое место в общем зачете и уступив позицию Sony Ericsson. Лидерство, по данным IDC, по-прежнему удерживают Nokia и Samsung. В такой ситуации производитель в экстренном порядке намерен сократить издержки на $800 млн. В первую очередь это будет сделано путем массовых сокращений: к апрелю 2009 г. выходное пособие получат 3 тыс. сотрудников (4,5% штата), из которых 2 тыс. – в мобильном подразделении. Одновременно с этим будет пересмотрена продуктовая линейка сотовых аппаратов, в частности, сократится число используемых операционных систем (их разнообразие было одной из претензий к компании). Однако, как отмечают профильные аналитики, вендор искренне старается вернуть подразделение к прибыльности, но кардинально изменить ситуацию вряд ли удастся. «Motorola слабо представлена в секторах аппаратов начального уровня и среди смартфонов», – говорят в RBC Capital.

ОСНОВАТЕЛЬ и СЕО второй по величине в мире компьютерной компании Dell Майкл Делл предложил своим служащим взять неоплаченные пятидневные отпуска в течение следующих трех месяцев. Кроме того, введен полный запрет на прием новых сотрудников. Одновременно с изменениями кадровой политики Dell в IV квартале урежет транспортные расходы и перераспределит схемы затрат на некоторые из существующих проектов. Все эти меры призваны сократить корпоративные расходы в условиях глобального падения спроса на IT, который уже перебросился из США в Европу и Азию. «Наша задача состоит в том, чтобы в условиях падения продаж ПК лучше приспособиться к долгосрочной конкуренции», – пояснил официальный представитель Dell Джесс Блекберн. Как говорят эксперты, производителю придется экономить практически на всем. Напомним, что еще в 2007 г. Майкл Делл, вернувшийся к управлению компанией, разработал новую стра-

www.flickr.com

ФИНАНСОВЫЕ ПАДЕНИЯ

тегию, призванную более эффективно конкурировать с лидером рынка ПК Hewlett-Packard и до 2010 г. сократить издержки на $3 млрд. Она предусматривала, среди прочего, сокращение 8,8 тыс. сотрудников, закрытие заводов и передачу производства на аутсорсинг, а также отход от модели прямых продаж. Однако финансовый кризис еще больше усложнил стратегические задачи. По итогам II квартала чистая прибыль Dell сократилась на 17% – до $616 млн. Чтобы остановить ее падение, пришлось на 7% снизить цены на продукцию, а также сосредоточиться на таких развивающихся рынках, как Индия. «Мы, конечно, переживем кризис, но хотели бы выйти из него более сильной компанией», – отметил г-н Делл.

Переговоры о слиянии General Motors и Chrysler приостановлены. Автоконцерны ожидают решения минфина США о предоставлении финансирования в размере $10 млрд., необходимого для проведения сделки и консолидации активов ФИНАНСОВЫЕ ВЗЛЕТЫ

BRITISH AMERICAN TOBACCO (BAT), вторая по величине в мире табачная компания, пока растет быстрее, чем ожидают аналитики, демонстрируя устойчивость сигаретного бизнеса к глобальному экономическому кризису. За первые девять месяцев 2008 г. ее оборот увеличился на 18% (до 8,7 млрд. фунтов стерлингов), чистая прибыль – на 18% (до 2,7 млрд. фунтов). BAT реализовала 524 млрд. сигарет, что на 20 млрд. больше, чем за аналогичный период минувшего года. Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

www.flickr.com

ВРЕДНЫЕ ПРИВЫЧКИ НЕ ИЗМЕНИШЬ Главным катализатором по-прежнему остаются развивающиеся рынки: за январь-сентябрь продажи увеличились на четверть, достигнув уровня 3,2 млрд. фунтов стерлингов. Серьезный вклад оказали и две крупные покупки: в середине года BAT приобрела турецкую государственную табачную компанию Tekel, а также норвежскую Skandinavisk Tobakskompagni (ST), что позволило покупателю значительно укрепиться в этих регионах. Правда, в ближайшем будущем BAT не планирует никаких зна-

чительных сделок, а вместо этого сосредоточится на органическом росте. «Фаза масштабной консолидации, очевидно, подошла к концу», – отметил Майкл Придо, директор по корпоративным и регуляторным вопросам BAT. По его словам, пока компания демонстрирует «устойчивость к рецессии». Частично это объясняется и широким продуктовым портфелем, охватывающим все ценовые сегменты. Характерно, что премиальные бренды – Kent, Dunhill и Vogue – показали рост продаж на уровне 7%. Как отмечают эксперты, в условиях растущей безработицы и снижения покупательской способности люди склонны экономить на чем угодно, начиная от бытовой техники и заканчивая продуктами питания, только не на сигаретах. СОБ. ИНФ. И ПО МАТЕРИАЛАМ ИНФОРМАГЕНТСТВ

СУЩЕСТВЕННО ИЗМЕНЕНЫ ПРАВИЛА В СФЕРЕ СТРОИТЕЛЬСТВА

С 13 ОКТЯБРЯ постановлением НБУ «О дополнительных мерах относительно деятельности банков» ограничены возможности банков по выдаче кредитов, запрещено досрочное снятие депозитов, запрещена покупка иностранной валюты для предоплаты импорта (кроме критического), а также введен ряд других ограничений. Однако уже 16 октября, приняв постановление №328, НБУ смягчил свою позицию. Во-первых, банк пошел на попятную в части покупки и обмена валюты для осуществления авансовых платежей за импортную продукцию, во-вторых, стало проще получить кредит. В первоначальном варианте объем кредитования ограничивался текущим кредитным портфелем

14 ОКТЯБРЯ ВСТУПИЛ В СИЛУ закон от 16.09.2008 №509-VI, призванный содействовать строительству благодаря урегулированию некоторых проблемных вопросов получения разрешительных документов и земельного участка. Существенно переработаны нормы о суперфиции государственного или коммунального земельного участка. В частности, срок его действия ограничен 50 годами. А вот право аренды частной земли теперь можно и в залог давать, и завещать, и вносить в уставный фонд юрлица, и отчуждать другим способом. С апреля 2009 г. обновятся правила застройки территорий и порядок решения вопросов застройки. В частности, в Законе «О планировании и застройке территорий» будет определен четкий перечень исходных данных. Правда, ожидать их застройщик будет немного дольше – в течение трех месяцев. Сократить расходы застройщиков призваны новые положения указанного выше закона, более подробно регулирующие условия долевого участия заказчиков в создании и развитии инженернотранспортной и социальной инфраструктур населенного пункта. В частности, указан ряд видов льготной застройки.

банка: можно было выдавать не больше, чем было погашено. Теперь банки могут выдавать кредиты при наличии соответствующих средств. В то же время Нацбанк ограничил рефинансирование банков. Отныне право на рефинансирование будут иметь лишь те банки, у которых за последние пять рабочих дней объем срочных депозитов уменьшился на 2%.

УКРИНФОРМ

НАРУШАТЬ СТАЛО ДОРОЖЕ 17 НОЯБРЯ ВСТУПИТ В СИЛУ Закон «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно совершенствования регулирования отношений в сфере обеспечения безопасности дорожного движения», которым в несколько раз повышены штрафы за нарушение ПДД, введен штраф за разговоры по телефону во время движения, введена система штрафных баллов, приписывающихся за каждое нарушение. Кроме того, вводится новый вид админвзыскания – общественные работы. Самим сотрудникам ГАИ предоставили право на месте лишать автоводителей права управления транспортным средством, временно изымать удостоверение водителя, талон о прохождении техосмотра и на время задерживать транспортное средство. Однако блокирование колес коммерческими структурами без решения сотрудников ГАИ является незаконным. Законом предусмотрена возможность обжалования решения суда в апелляционном порядке. Ранее решение суда по админправонарушениям в связи с нарушением ПДД было окончательным и обжалованию не подлежало. Также позволено фиксировать правонарушения средствами фото- или киносъемки. Законодатели решили узаконить «грачей», обязав их зарегистрироваться в качестве субъектов хозяйствования и обозначив в законе как «автомобильных самозанятых перевозчиков». Владельцам транспортных средств надо обратить внимание на то, что в случае наличия неуплаченных штрафов им может быть отказано в проведении государственного техосмотра (что является одним из основания для запрета эксплуатации транспортного средства). Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

ИЗМЕНЕН ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ПЛАТЕЛЬЩИКОВ НДС ГНАУ ВНЕСЛА ИЗМЕНЕНИЯ в Положение о регистрации плательщиков налога на добавленную стоимость, вступившие в силу 20 октября. В нем уточнены вопросы регистрации плательщиков единого налога с уплатой НДС. Их регистрация проводится в общем порядке.

istockphoto.

НБУ НАЛОЖИЛ ЗАПРЕТ НА РЯД ОПЕРАЦИЙ БАНКОВ

«Единоналожник», превысивший ограничения объемов выручки и не зарегистрированный плательщиком НДС, обязан представить заявление на регистрацию, начиная с первого числа того отчетного

периода (квартала), с которого осуществляется переход на общую систему. При переходе юрлиц на упрощенную систему налогообложения с уплатой НДС также необходимо зарегистрироваться с первого числа отчетного периода (квартала), с которого осуществлен такой переход. Формы регистрационного заявления, уведомления о выдаче свидетельства о регистрации плательщика НДС при изменении местонахождения и акт аннулирования регистрации изложены ГНАУ в новой редакции. В целях экономии бюджетных средств налоговикам разрешили использовать старые бланки свидетельств. ПОДГОТОВЛЕНО ИЗДАНИЕМ «ПРАВОВОЙ АСПЕКТ» ВСЕУКРАИНСКОЙ СЕТИ ЛІГА:ЗАКОН (WWW.LIGAZAKON.UA)

УКРИНФОРМ

правовой аспект

фондовый рынок

РЫНОК УСТАЛ КОПАТЬ

СНОВНОЙ ФОНДОВЫЙ ИНДИКАТОР страны – индекс ПФТС – в октябре продолжил падение, которое в этом месяце составило 31,7% и 78,5% с начала года, достигнув уровней конца 2005 г. Капитализация биржевого списка ПФТС снизилась на 31,5% – до 176,4 млрд. грн. При этом общий объем торгов по сравнению с сентябрем снизился на 44% и составил всего 251 млн. грн. На протяжении месяца усугубилась ситуация на внешних фондовых рынках под влиянием спада в реальном секторе мировой экономики. За месяц российский индекс РТС обвалился на 36%, индекс развивающихся рынков Восточной Европы – на 35%, в то время как американский S&P 500 потерял 17%. Политическая ситуация продолжила довлеть над фондовым рынком, а разногласия между Президентом и премьерминистром были доведены до точки кипения, в результате чего Виктор Ющенко принял решение о роспуске парламента.

ЮЖНЫЙ ГОК ПОВСЮДУ В ЛИДЕРАХ Лидеры за октябрь 2008 г., % Запорожкокс

118,2

Житомироблэнерго Днепроспецсталь ПБК «Славутич» Южный ГОК

59,1 39,1 14,0 9,4

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

istockphoto.

Иностранные инвесторы заняли выжидательную позицию относительно вложений в Украину. Однако в случае выполнения требований МВФ их отношение может смягчиться еще в текущем году.

рое и третье места соответОднако позже он приостаноственно – сектора металлурвил действие собственного гии (29 млн. грн.) и машиноуказа из-за необходимости До строения (21 млн. грн.). принять комплекс антикриВ октябре стало понятно, зисных мер, направленных что не только финансовая на стабилизацию ситуации снизилась капитализация система, но и реальный секв украинской экономике. биржевого списка ПФТС по тор экономики серьезно затроЭтот шаг был необходим для итогам октября нуты мировым кризисом ликполучения кредита от видности. Крупнейшие эксМеждународного валютного портеры, металлургические фонда в размере $16,4 млрд., а также с целью выделения средств на компании, которые традиционно экспортируют более 80% своей продукции за рубеж, внеочередные выборы. пострадали больше других (сектор за месяц потерял 28% стоимости). В октябре выпуск МЕТАЛЛУРГИ СНОВА В ЛИДЕРАХ стали и готового проката сократился на 6% В ОКТЯБРЕ на рынке было заключено по сравнению с аналогичным периодом 2,5 тыс. сделок, наибольшее число кото- прошлого года – до 33,5 млн. т и 28,1 млн. т рых было проведено с акциями металлур- соответственно. Лишь Алчевскому металгических предприятий – «Азовстали» (246) лургическому комбинату (рекомендация по и Алчевского металлургического комбина- акциям «Покупать») удалось показать впета (209). В то же время по объему торгов чатляющий рост производства. Выпуск первое место занял сектор генерирующих готового проката на этом предприятии увекомпаний, наторговав 76 млн. грн., а вто- личился на 22% по сравнению с январемоктябрем 2007 г. – до 3,5 млн. т, что стало возможным благодаря запуску нового кислородного конвертера. Лидеры с начала года., % Енакиевский металлургический завод и «Метален» увеличили производство готового Южный ГОК 2,8 проката всего на 2,3% – до 2,3 млн. т, в то время как другие предприятия отрасли проЗапорожский завод #9,8 ферросплавов демонстрировали существенное снижение Кременчугский производства. В частности, наибольшее #23,4 гормолокозавод сокращение производства было зафиксироЗапорожтрансформатор #32,8 вано на предприятии «АрселорМиттал Харцызский Кривой Рог» (рекомендация «Покупать») и #39,4 трубный завод Мариупольском металлургическом комбиИсточник: Foyil Securities. нате им. Ильича (рекомендация «Покупать»),

176,4

млрд. грн.

фондовый рынок

которые снизили выпуск на 18,8% и 14,7% – до 4,8 млн. т и 3,8 млн. т соответственно. «Запорожсталь» (рекомендация пересматривается) и Днепродзержинский металлургический комбинат им. Дзержинского (рекомендация «Держать») продемонстрировали относительно умеренное сокращение объемов производства за десять месяцев – на 9,7% и 9,8% – до 2,8 млн. т и 2,3 млн. т соответственно. Комбинат «Азовсталь» (рекомендация «Покупать») в указанный период сохранил объемы выпуска готового проката на уровне 4,6 млн. т, в то время как производство на «Днепроспецстали» (рекомендация «Покупать») упало всего на 0,8% – до 260 тыс. т готового проката. Мы ожидаем, что общий объем производства в отрасли в 2008 г. составит 38,5 млн. т, что на 10% меньше, чем в прошлом году (42,8 млн. т). На долю сталелитейных предприятий приходится порядка 40% валютных поступлений в страну, поэтому после остановки 50% мощностей этих предприятий приток валюты от экспортеров резко снизился. Данный факт поставил Национальный банк в сложную ситуацию и заставил его пересмотреть политику формирования официального обменного курса. В результате проведения интервенций на межбанковском валютном рынке резервы НБУ в октябре снизились на 14,9%. В то же время курс доллара на межбанковском рынке достиг рекордной отметки 7,05 грн./$, тогда как розничный курс обмена упал еще ниже. Начиная с сентября гривня девальвировала практически на 38% со своего минимума летом 2008 г. в 4,5 грн./$ до 6,2 грн./$ в начале ноября. Мы считаем, что гривня дешевела по отношению к американскому доллару по нескольким причинам. Во-первых, в результате снижения мирового спроса на металлы и удобрения сократился приток твердой валюты в Украину от экспортеров. Во-вторых, домохозяйства продолжили изымать текущие депозиты (13,5 млн. грн. с начала октября) и переводить большую часть в доллары, что связано с политической нестабильностью в стране и снижением доверия к банковской системе. Кроме того, НБУ продолжает предоставлять рефи-

«КОВЕЛЬМОЛОКО» БЬЕТ РЕКОРДЫ Аутсайдеры за октябрь 2008 г., %

Аутсайдеры с начала года, %

Ковельмолоко

#71,1 #69,4

Днепроблэнерго Ясиновский коксохимический завод

#64,9

Алчевский металлургический комбинат

#64,7 #62,9

Мостострой

нансирование коммерческим банкам в национальной валюте, что на фоне растущего спроса на доллар стимулирует девальвацию гривни. Такой широкий коридор колебания стоимости национальной валюты удерживал инвесторов от активности на рынке.

СТАБИЛИЗАЦИЯ ОТ МВФ ВСЛЕД ЗА ДРУГИМИ международными рейтинговыми агентствами Fitch также понизило долгосрочные суверенные рейтинги Украины по долговым обязательствам в иностранной и национальной валюте с «BB-» до «B+», а агентство Moody’s ухудшило прогноз суверенных рейтингов Украины с «позитивного» до «стабильного». В результате последнего ухудшения прогноза Moody’s индекс EMBI+ Ukraine, который отражает отношение инвесторов к риску вложения денег в Украину, подскочил на 135 базисных пунктов за одну торго-

Индекс ПФТС соответствует значениям 2005 г. вую сессию – с 2029 (17 октября) до 2164 б. п. (20 октября). Мы по-прежнему ожидаем, что иностранные инвесторы продолжат пересматривать страновые риски и займут выжидательную позицию относительно вложений в Украину. В то же время наблю-

Индекс ПФТС и объем торгов за август 2008 г. Индекс ПФТС

400 индекс ПФТС

Объем торгов акциями, млн. грн.

50 350 40 30

300

#92,6 #92,1 #92,1 #91,2

даются определенные действия со стороны правительства, направленные на стабилизацию макроэкономической ситуации до конца текущего года. В частности, Кабмин планирует сократить бюджетные расходы уже в 2008 г., увеличить долю капитальных расходов бюджета в 2009-м, а также выполнить стабилизационные меры, предусмотренные соглашением с МВФ о выделении стабилизационного кредита. Если перечисленные меры будут выполнены, отношение иностранных инвесторов к Украине может смягчиться уже в нынешнем году. Парламент принял Закон «О первоочередных мерах по предотвращению негативных последствий финансового кризиса», которым предусмотрено создание в государственном бюджете стабилизационного фонда за счет поступлений от приватизации госимущества, перевыполнения доходной части госбюджета, а также средств, привлеченных от размещения государственных ценных бумаг. Документ также предполагает увеличение ресурсов Фонда гарантирования вкладов за счет 25% прибыли Национального банка. Кроме того, законопроект разрешает аграриям аккумулировать средства налога на добавленную стоимость для своих нужд и откладывает повышение минимальной зарплаты до уровня прожиточного минимума с 2009 до 2011 г. Мы считаем позитивным принятие антикризисных мер, поскольку политики демонстрируют консолидацию в попытках преодолеть негативное влияние мирового финансового кризиса в Украине. Учитывая тот факт, что Кабмин и Нацбанк совместно разрабатывают пакет антикризисных мер, финансовая поддержка МВФ поможет сократить дефицит текущего счета и стабилизировать гривню на межбанковском рынке. Согласно нашему прогнозу дефицит текущего счета в 2008 г. должен составить $11 млрд. (или 6,1% от ВВП), а курс гривни до конца года не превысит 6 грн./$. ПОДГОТОВЛЕНО АНАЛИТИЧЕСКИМ ОТДЕЛОМ КОМПАНИИ FOYIL SECURITIES

20 250 10 0

#93,7

Источник: Foyil Securities.

ДОКОЛЕ ЖЕ? 60 млн. грн.

Ковельмолоко Днепропетровский металлургический завод им. Коминтерна Енакиевский металлургический завод Донецкий металлургический завод Мариупольский завод тяжелого машиностроения

10 13 14 15 16 17 20 21 22 23 24 27 28 29 30 31

200

Источник: Foyil Securities.

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

финансовый рынок

ПРИОТКРЫТОЕ ОКНО ВОЗМОЖНОСТЕЙ Не стоит переоценивать значимость кредита МВФ.

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

EPA.

Е ПРОШЛО и двух недель с момента принятия решения МВФ о выдаче Украине стабилизационного кредита, как он был окончательно одобрен. Основным камнем преткновения стали требования фонда по повышению гибкости обменного курса, замораживание роста зарплат и социальных расходов в реальном выражении, некоторые другие шаги, касающиеся как банковского сектора, так и бюджетного процесса. В итоге общий размер кредита, предоставленного на два года на условиях stand-by, составил $16,4 млрд., что на $100 млн. меньше заявленной ранее суммы. Подписание соглашения позволяет Украине взять первый транш в размере $4,5 млрд. «Программа правительства, поддерживаемая двухлетним соглашением с МВФ, направлена на восстановление финансовой и макроэкономической стабильности путем введения гибкого курса валют с точечными интервенция- работал методику такого рефинансирования, ми, рекапитализацией банков, предусмо- предполагающую обмен акций банков на трительной фискальной и более жесткой ОВГЗ с последующим обязательным выкупом монетарной политикой», – отметил Мурило последних НБУ, – подчеркивает Олег Неплях, Португал, заместитель управляющего директор отдела стратегии рынка акций ИК директора МВФ. По его словам, неукосни- «Astrum Инвестиционный Менеджмент». тельное выполнение принятой программы Существенным плюсом программы МВФ, по должно помочь к сроку ее окончания сни- его мнению, является возможность рекапитазить инфляцию до однозначных цифр. лизации банков за счет наращивания бюдВ целом отечественные экономисты пози- жетного дефицита (единственное исключение тивно оценивают выдачу Украине стабилиза- из программы, предусматривающее дефиционного кредита. Доступ к внешнему финан- цитное финансирование). сированию может стать первой предпосылВажно и то, что сам факт выделения крекой для макроэкономической стабилизации, дита дает «зеленый свет» другим международа также закрытию дыр по внешним финансо- ным организациям (таким как Мировой банк вым обязательствам. Кроме того, по мнению и Европейский банк реконструкции и развиБогдана Кочубея, главы аналитического тия) для проведения переговоров о предоставотдела Galt & Taggart Securities, кредит очень лении стране дополнительного финансировасвоевременный, так как поможет закрыть ния. Арсений Яценюк, председатель возможности для спекуляций на гривне, кото- Верховной Рады Украины, заявил о возможрые появились после обильных интервенций ности начала переговоров между Украиной и НБУ. «Регулятор уже перешел на унифициро- Мировым банком о предоставлении Украине ванный обменный курс, – говорит он. – Это финансирования под отдельные программы. означает, что официальным курсом отныне В частности, средства могут быть направлеявляется курс на межбанковны на реформирование ском рынке». Подписание крефинансово-банковского секАнтикризисные тора, в том числе и финансодитного соглашения и соответственно принятие антивой капитализации банков. меры могут кризисных требований МВФ Впрочем, отечественные усугубить должно позитивно сказаться аналитики не считают кредит и на банковском рынке, кото- рецессионные МВФ панацеей от всех бед. рый получит доступ к рефиНекоторую настороженность явления в нансированию. «Кабинет у них вызывает предложенное экономике министров Украины уже разжесткое монетарное регули-

рование в условиях экономического спада. «Снижение темпов прироста денежной базы в три раза от показателя 2008 г. до 10,9% при годовых темпах инфляции в 17% может создать предпосылки для роста стоимости заемных средств и падения темпов кредитования, – предупреждает Олег Неплях. – С точки зрения макроэкономического регулирования такие меры могут усугубить рецессионные явления в экономике, но в данном случае МФВ сделал акцент на обеспечении стабильности цен и снижении темпов инфляции». Неуверенность также вызывает возможность формирования бездефицитного бюджета. Снижение базы налогообложения за счет сокращения объемов производства (отрицательное реальное ВВП) и базы для прямых налогов (падение реального дохода населения, падение нормы прибыльности в корпоративном секторе) на фоне возможного роста социального компонента бюджета (рост безработицы с 6 до 9,5% в 2008 г.) будет тяжело компенсировать исключительно снижением затратных частей бюджета и повышением цены на газ для населения. Эксперты также допускают, что кредита МВФ может и вовсе не хватить. В случае ухудшения для Украины внешних условий (снижения спроса и цен на экспортную продукцию) правительству, скорее всего, придется еще раз идти за рубеж с протянутой рукой. Но вероятный ответ на вопрос, подадут ли ему во второй раз, достаточно печален. АНДРЕЙ ФРАНКО

А БРЕНД1ТО Велика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться в поиск смыслов.

КОНОМИЧЕСКИЙ ЗАКОН цикличности развития в экономике невозможно отменить или проигнорировать. Он действует. «Сейчас Украина, как и более экономически развитые государства, также находится в фазе коррекции», – говорят о падении рынка финансовые аналитики. Ничто не дается даром: открытость (а точнее, незащищенность) украинской экономики, регулярно продаваемая электорату как «интеграция в мировую», обернулась ее уязвимостью перед внешними факторами. Нравится нам подобное или нет, но придется часть жизни прожить в условиях этой коррекции. Начавшийся обвал финансов спровоцировал «девятый вал» публикаций на околокризисную тематику: страшно хоть и в разной степени, но почти всем. Первая волна подобных материалов на постсоветском пространстве возникла еще десять лет назад. Начав разбег осенью 1998 г., распадаясь по пути на мелкую рябь узких подтем, она окончательно схлынула только к 2004 г. Нынешней осенью мы наблюдаем сиквел блокбастера под названием «Антикризис»: не выскажется о кризисе скоро только очень ленивый. Тем не менее меня также интересует «свой» вопрос, а именно – брендинг в системе антикризисных стратегий украинских компаний.

БИЗНЕС НА ДОВЕРИИ ГЛАВНЫЙ ВОПРОС БРЕНДИНГА – доверие. Потребитель доверяет обещаниям бренда и платит, а точнее, переплачивает за них. В этом брендинг схож с финансами: все банки и фонды работают на доверии, обещая вкладчикам заработать и не обмануть, «голубые фишки» фондовой биржи в долгосрочной перспективе предрекают рост, своим мерцанием маня инвестора. Приток ликвидности в финансах, как и ценовая премия за бренд, является следствием роста доверия клиента. Следующий существенный аспект – виртуальность мировой экономики и финансовой системы, которая увеличивалась в последнее десятилетие с нарастающим темпом. С философской точки зрения брендинг – это виртуальная бизнес-технология, построенная на манипуляции общественным сознанием. В наших более прагматичных рассуждениях важно то, что виртуальность брендинга коррелирует с виртуальностью финансов. Все бренды независимо от их происхождения и рыночной принадлежности всегда связаны с финансовой системой уже потому, что бренд является активом, а значит, имеет стоимость, измеряемую деньгами (или котировками акций компаний-владельцев, что в данном случае равнозначно). Соответственно любые глобальные движения на финансовом рынке влияют на изменения в состоянии брендов. Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

ГОЛЫЙ!..

«Музыка уже кончилась, а они все пляшут». Джордж Сорос

Общество рефлексивно, а страх наказания хуже самого наказания. Крах ожиданий в одной из наиболее существенных сфер интересов человека – финансах – неизбежно приводит к встряске всего сознания. Иначе и быть не может в момент, когда гордое понятие «инвестор» сменяется унизительным словосочетанием «обманутый вкладчик». В условиях финансового кризиса любые обещания и знаки, символы, идеи, то есть все нематериальные атрибуты, лежащие в основе концепции брендинга, резко нивелируются. «Бренды тускнеют от кризиса» – так называется небольшая заметка в Сети, посвященная проблеме снижения стоимости брендов финансовых организаций. Этот «закат блеска» достаточно быстро распространяется и на любые другие коммерческие бренды, компании и даже страны, чья стоимость еще недавно возрастала благодаря таким нематериальным активам, как бренд и репутация. Виртуализация экономики не прошла даром: в этой борьбе за предпочтения клиентов брендинг остается инструментом долгосрочных стратегий для компаний, нацеленных в будущее. Понятно, что не всех, а лишь тех, запас прочности которых даст им возможность сегодня думать не только о текущей ликвидности, но и жизни после кризиса. При этом борьба брендов лишь обострится, ведь каждый будет убеждать покупателя, что он – самый настоящий, надежный и прогрессивный. Велика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться в поиск смыслов и ценностей. Пока эти вопросы интересуют больше философов и творческих людей (впрочем, они интересовали их всегда), а не бизнесменов. Но тенденция именно такова.

Иллюстрация «&».

ЗАНЯТЬ СВОЕ МЕСТО СЕЙЧАС ВСЕ БОЛЬШИЕ ЧИНОВНИКИ, начиная с первых лиц государств, говорят о макроэкономике и своих программах преодоления кризиса. Получается не очень убедительно, но что делать – работа у них такая. Однако не все так мрачно. Поскольку закон цикличности никто не отменял, за коррекциями начнутся стабилизации, а затем и подъемы. В новейшем антикризисном менеджменте принято говорить главным образом о реструктуризации и реорганизации бизнеса. По моим наблюдениям, в зависимости от остроты субъективного восприятия действительности в начальные моменты кризиса менеджмент многих компаний, как правило, приходит к двум типичным моделям маркетингового поведения. Первая модель – увеличить свою промоактивность, чтобы выполнить докризисные (читай – устаревшие) планы продаж, а в итоге потратить еще больший бюджет в условиях меньшей предсказуемости результата. Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Вторая модель – все заморозить и подождать. Правда, любой собственник моментально прогонит эту мысль простым вопросом: а зачем тогда вы все мне здесь нужны? Со всеми вытекающими… Итак, приходится возвращаться к идее – делать! Но что? Я рекомендую именно сейчас серьезно подумать о позиционировании компании и ее торговых марок, несмотря на растущую «дебиторку», пугающие сообщения из обслуживающих банков и прочие неприятные атрибуты коррекции. Решать вопросы нужно, кто бы спорил, но не стоит зацикливаться только на операционной ситуации. Тем более что существенно повлиять на нее большинство компаний не могут, поскольку экономические законы развития кризиса все равно работают на макроуровне.

САМЫЙ ПРОСТОЙ ПРИМЕР – с ценами. В условиях нехватки оборотных средств, опасаясь еще больших трудностей во взаиморасчетах с контрагентами и общего торможения запущенных проектов, часть компаний cтала проявлять ценовые заигрывания с клиентами: розничные операторы устанавливают заметно большие, чем обычно, скидки; автодилеры формируют новые цены по фиксированному курсу НБУ, а не по коммерческому, как раньше; ВСЕ ТО ЖЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ строители вместо традиционного кредита предлагают квартиры за ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – очень затасканное слово. В том смысле, полцены и в рассрочку (то есть беспроцентный кредит) и т. д. Все это что его часто применяют в совершенно левых контекстах, искаявные симптомы кризиса, проявляющиеся в текущем ценообразо- жая при этом смысл. Предлагаю вернуться к истокам. вании. Но не следует забывать, что ценовая политика достаточно Позиционирование – это желание или стремление к тому, чтобы сильно воздействует на общее восприятие товара, а также весь занять дифференцированное, независимое, уникальное место имидж оператора и его торговых марок. «То ли еще будет», – думает или нишу в сознании целевой аудитории (по утверждению Эла потребитель, и ситуация с продажами существенно не меняется. Но Райса и Джека Траута). В нашем случае важен функциональный и процессный аспекты концепции позиционирования, проще имидж (читай – бренд) подрывается этими метаниями. Здесь я позволю себе опереться на авторитет и процитировать говоря, практическая маркетинговая работа по достижению Ж. Ламбена, автора книги «Менеджмент, ориентированный на намеченной цели. Народная мудрость гласит: друг познается в беде. А бренд? рынок»: «Произошедшие в период экономических и социальных потрясений изменения привели к тому, что потребители в своих На мой взгляд, данное сравнение вполне корректное, поскольку решениях о покупках стали чаще обращать внимание на соотноше- истинный бренд – это торговая марка, сумевшая «прописаться» в ние «цена/удовлетворение». Все больше потребителей становятся системе личностных ценностей потребителя, то есть там, где экспертами и стремятся к компромиссу между ценой и выгодами, живут дружба, любовь и другие сильные эмоции. Чем сильнее торговая марка сумела вторгнуться в эмоциональную сферу получаемыми при использовании товара». Другими словами, переживающий потрясение потребитель уже своей целевой аудитории, тем ближе она к понятию «бренд». Как же будут вести себя в смутное время эти замечательные как эксперт существенно глубже станет задумываться о выгодах и ценностях, расставляя на свои места только те товары и услуги, кото- «ребята-бренды», еще недавно называвшиеся лучшими и самымирые ему действительно нужны, причем по справедливой цене. самыми? Сдержат обещание и будут на высоте или по примеру банВозникают дополнительные риски, что усиление рациональной ков прекратят выдачу депозитов доверия, оплаченных ранее деньгасоставляющей в критериях потребительского выбора снизит эффек- ми лояльных потребителей? Не правда ли, риторические вопросы? Обещания сдержат не все – на то он и кризис. Зато новым тортивность эмоциональных компонентов позиционирования, заложенных брендостроителями в большинство отечественных брендов. говым маркам предоставляется реальный шанс занять свое место Поэтому только те из них, которые смогут продемонстрировать ста- на частично освободившемся пространстве, перейдя со скамейки бильную политику в условиях турбулентности, будут восприниматься запасных в основную сборную. Вывод: несмотря на существуюдальше как сильные и достойные уважения марки. Это не значит, что щие трудности, битва за узнаваемость продолжается! удастся заморозить цены, особенно когда усилится инфляционное давление. Цены могут и будут меняться. Речь идет о проСЛОВ ОБ ИНСТРУМЕНТАХ думанной, обоснованной и прозрачной для клиента Все бренды НЕСКОЛЬКО ДАВАЙТЕ ВСПОМНИМ, как в начале 1990-х почти политике таких изменений, а не о скачках и шараханьях, всегда любое телевизионное сообщение принималось насечасто наблюдаемых сегодня. Кстати говоря, компаниям лением за чистую монету – так мы были воспитаны. важно не забыть и об остальных политиках: товарной, связаны Не хочется давить на мозоль, но доверяли же милликоммуникационной, политике дистрибуции, сервисногарантийной и других, значимых для конкретных това- с финансовой оны трудящихся Лене Голубкову! Ни в коем случае не системой намекаю сейчас на ПИФы, НПФы, КУА и прочие ров, рынков и целевых сегментов. Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

istockphoto.

ПРИ ЧЕМ ЗДЕСЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

современные системы – об этом напишут другие авторы. Речь о том, что та реклама давала потрясающий эффект. Но и первая прививка от нее была сделана населению именно тогда: не верьте на слово. Для нас важно то, что финансовый кризис всегда провоцирует кризис доверия к любым сообщениям, в первую очередь рекламным. Кроме того, неизбежно изменится потребительское поведение: осознав инфляционные и прочие риски, население пересмотрит собственную структуру потребления. Как следствие – эффективность привычных (традиционных, массовых – как угодно) маркетинговых инструментов обязательно снизится. Восстановить доверие средствами рекламы почти невозможно, поскольку традиционная реклама – это односторонняя коммуникация, независимо от креативности, формы подачи и медиаканала. Из имеющихся в наличии коммуникационных маркетинговых инструментов брендинга объективно приоритетными становятся два: PR и Интернет. Почему? Причина заключается в их интерактивной природе. Для чистоты изложения напомню краткое определение: «PR – это деятельность по управлению имиджем с помощью гуманитарных технологий воздействия на восприятие человека». Собственно, в этих самых гуманитарных технологиях и кроется сущность метода. Ведь отношения – всегда двусторонняя коммуникация. Это значит, что вторая сторона также имеет права: право собственного голоса, право верить только фактам, право общаться с другими, в конце концов. О Сети и говорить не приходится – тут все ясно по определению. Брендам придется перейти от призывов покупать к выстраиванию доверительных Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

istockphoto.

Именно сейчас нужно серьезно подумать о позиционировании компании и ее торговых марок

отношений с потребителями-экспертами, о чем было изложено выше. Невзирая на критику виртуальности как предпосылки текущего кризиса, Интернет получает новый мощный импульс для своего развития в качестве канала коммерческой коммуникации. А связка PR + Сеть только добавит синергии. И последнее замечание. Появилось предчувствие, что по мере обострения текущей финансовой обстановки, да и в послекризисный период на «разборе полетов» ряд специалистов будут активно предлагать собственникам и уцелевшим топам выполнить ребрендинг пошатнувшихся торговых марок, чтобы «откорректировать негативные моменты, возникшие под влиянием…». Меркантильную мотивацию таких специалистов можно будет понять. Здесь важно не забывать, что ребрендинг в маркетинге, как хирургию в медицине, следует применять очень быстро, однако и очень взвешенно: ребрендинг – существенно более радикальная мера, чем просто смена вывески. Хотя кому-то, безусловно, придется прибегнуть к хирургии. Не будем забывать, что простых решений сложных проблем не бывает. Практический менеджмент состоит из компромиссов и выбора из имеющихся возможных вариантов. Но кризис – всегда хорошее время для пересмотра маркетинговых стратегий и реформирования собственной инфраструктуры. Важно проводить эту работу осознанно и не откладывать в долгий ящик в надежде, что все и так образуется. Тогда потери будут меньше. АЛЕКСАНДР ПРОХОРЕНКО, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА BRANDESIGN

подходы

ИГРА ПО НОТАМ Для победы в рекламном тендере одной продуманной стратегии недостаточно. Важнее определить скрытые мотивы клиента и понять, с кем придется иметь дело.

ЕКЛАМНЫЙ РЫНОК зазвучал в темпе адажио. Рекламодатели в надежде сэкономить заговорили вполголоса. Рекламные агентства пытаются достучаться – зачастую безуспешно – до традиционных клиентов и убедить их не снижать маркетинговую активность. Кризис ликвидности уже заставил всех игроков рынка менять тактику поведения. Однако стратегия, сама суть взаимоотношений сторон остается неизменной. Какой бы ни была мелодия, играть все равно придется по привычным семи нотам. Кевин Аллен – вице-президент одного из наиболее авторитетных сетевых рекламных агентств Lowe Worldwide – в рекламном бизнесе уже более 20 лет. Благодаря ему были выиграны тендеры на обслуживание Nokia, MasterCard, Siemens, Microsoft Europe, Lufthansa. Этот человек обладает живым умом, завидной проницательностью и невероятным артистизмом. Он настолько энергичен, что напоминает вечный двигатель. Эксклюзивно для «&» Кевин Аллен поделился своими секретами того, как привлечь в рекламное агентство новых клиентов.

УЛОВИТЬ РИТМ ТО, ЧЕМ Я ЗАНИМАЮСЬ на протяжении практически всей своей карьеры, – работа с потенциальными клиентами. Я даже прозвище такое получил «Человек – новый бизнес» (смеется). Могу сказать откровенно, что здесь все завязано на межличностных отношениях. К примеру, вам приходит от компании письмо такого содержания: «Уважаемый г-н Аллен! Мы провели анализ нашей продуктовой линейки и хотели бы добавить в нее новые бренды». Но ведь на самом деле решение диверсифицировать портфель вызвано вовсе не результатами анализа. Я не устаю повторять: всегда выявляйте скрытые мотивы. Это мой главный секрет успеха. У каждого руководителя компании есть свои устремления, мечты и страхи. И когда мы встречаемся с клиентом (а первая встреча очень важна), с нашей стороны всегда присутствуют стратеги, которые проштудировали маркетинговый запрос и могут оперировать фактами. Я же в Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

ходе встречи пытаюсь выяснить нечто совершенно иное – кто передо мной сидит? К примеру, могу задать вопрос: «Есть ли чтото такое, что восхищает вас в конкурентах?». Если слышу в ответ: «Они отличные маркетологи», значит, человек очень обеспокоен и не слишком уверен в себе. Скажем, его компания последние десять лет сдавала позиции конкурентам и не смогла остановить этот процесс. В таком случае вся наша презентация будет иметь такую тональность: «Да мы сравняем ваших конкурентов с землей!». Язык должен быть простым, подача – уверенной, и клиент подумает: «Ну ничего себе! Вот это я готов слушать». Так что каждый тендер – это не только кропотливый труд, но и игра на эмоциях. Мой второй секрет успеха – то, что я называю определением профиля. Все мы очень разные люди: кто-то эмоционален, кто-то обладает аналитическим складом ума, кто-то вечно спешит, кому-то сложно сосредоточиться… Очень важно понимать, какой именно человек сейчас войдет в комнату и компанию с каким «характером» он представляет. Это предопределяет не только то, что вы скажете в ходе тендера, но и как. Некоторые умрут от скуки, если в презентации вы станете рассказывать об истории вопроса. Другие же будут слушать с упоением, поскольку эта информация придаст им уверенности. Один наш заказчик однажды признался: «Не переоценивайте то, сколько мы знаем о рекламном бизнесе, поскольку мы не знаем о нем почти ничего». Однажды на свой вопрос, почему выбрали именно Lowe, я услышал: «Прежде всего мне понравились ваши люди. Я могу посидеть с вами за бокалом пива и рассказать о своих бизнеспроблемах. И знаю, что могу на вас рассчитывать». Другой наш клиент ответил: «То, что вы показывали на протяжении полутора часов, мне не понравилось. Но понравилось, как работает ваша мысль». Любой тендер сводится к отношениям между людьми. Чтобы установить эмоциональный контакт с потенциальным рекламодателем, необходимо проделать то, что называется «детективной работой». К примеру, президент Lowe может поставить задачу: «Мне нужно досье на этого человека. Я хочу знать о нем абсолютно все, и не важно, где вы достанете эту информацию. Ищите в Google. Если он произнес речь, найдите мне ее текст. Если он СЕО, отыщите его вступи-

Театральность, которую зачастую проявляют рекламисты при проведении презентаций для клиентов, излишня

тельное слово к финансовому отчету». Если вы прочтете, например, обращение главы компании к акционерам, по его стилю сразу станет понятно, что этот человек ценит. Помню, несколько лет назад мы участвовали в тендере на рекламное обслуживание Marriott. Мы знали, что на финальной презентации должен был присутствовать сам президент этой гостиничной сети Билл Мариотт. Тогда мы прочли книгу, написанную еще его отцом и основателем компании, и нашли там концепцию «Дух обслуживания» («A spirit to serve»). Это была она – та самая ключевая идея, на которой мы выстроили всю презентацию. Прослушав ее, г-н Мариотт воскликнул: «Поздравляю! Вы попали в точку». Другой пример. Когда мы готовились к тендеру Nokia, то выяснили все об Ансси Ванийоки – исполнительном вицепрезиденте по рынкам, который должен был посетить финальную презентацию. Мы узнали, что именно этот человек в свое время убедил компанию сосредоточиться на мобильных телефонах. Я сказал своим ребятам: сейчас, спустя десять лет, Ванийоки задумал новую революцию, призванную связать продукты компании с Интернетом. Это было его скрытым мотивом. И это означало, что мы не можем предложить ему традиционные решения – нужно убедить его, что мы сами революционеры. Нам это удалось. Многие клиенты признаются: «Мы работаем с вами, потому что вы поняли нашу культуру, поняли, что нам нужно».

ОБ ИМПРОВИЗАЦИЯХ И РЕПЕТИЦИЯХ ПЕРВАЯ ОШИБКА, которую совершают рекламные агентства на развивающихся рынках при общении с потенциальными клиентами, – театральность. Они почемуто убеждены, что бизнес-презентация должна представлять собой увлекательное шоу. Но, прослушав такую презентацию, клиент зачастую задумывается: «Хм… К чему все это? Это не имеет никакого отношения к моей маркетинговой проблеме». Вторая ошибка заключается в том, что мало внимания уделяется стратегической части, которая как раз и выстраивается на основе профиля и скрытых мотивов клиента.

Поскольку для презентации отведено ограниченное время, рекламисты излагают цели и задачи, а затем сразу перескакивают на исполнение. В итоге шансы на то, что удастся апеллировать к эмоциональным мотивам клиента, приближаются к нулю. В таком случае можно рассчитывать только на везение. Сложность в том, что на подготовку тендерного предложения для новых клиентов сегодня выделяется все меньше времени. Раньше счет шел на месяцы, теперь на недели. Сроки для разработки стратегической платформы, креативной концепции, продумывания хода ее исполнения в разных каналах коммуникации сокращаются. А ведь нужно еще оставить время для подготовки самой презентации и ее репетиции. Не отрепетировав, вы не будете смотреться как одна команда. Один мой знакомый консультант, который помогает компаниям принимать решения о выборе рекламного агентства, делает так: смотрит не на основного докладчика, а на его коллег. На основании этого он судит, действительно ли ребята работают как единое целое. Представьте: вы выступаете, а ваши коллеги сидят, подперев рукой голову, и плюют в потолок (Кевин демонстрирует это с таким актерским мастерством, что все присутствующие заливаются смехом). Но такое случается (говорит он, словно оправдываясь). Поэтому нужно разделить те пару недель, которые есть в запасе, на три блока: стратегическая часть, исполнение, подготовка презентации и репетиция. Это что касается рекламистов. Со стороны же клиентов есть два основных коммуникационных барьера. Первый, когда они говорят: «Нам не нужны ваши рекламисты». Второй: «Мы не уверены, что ваши ребята знают, что делать». Особенно проблемными являются три типа клиентов. Первый – это «молодые» предприниматели из новых экономик. Хотя недальновидные среди них встречаются все реже. Были времена, когда различия между развитыми и развивающимися рынками были просто громадными. Но теперь в таких странах, как Украина, я встречаюсь с локальными клиентами, которые говорят: «Последние несколько лет мы активно строили бизнес и все шло отлично. Но сейчас у

Коллаж «&».

На повышенных тонах Финансовый кризис – не лучшее время для осторожных маркетинговых стратегий. Таков главный вывод сентябрьского исследования американской Creative Group. После проведения 250 телефонных интервью с топ-менеджментом рекламных агентств и руководителями маркетинговых подразделений рекламодателей выяснялось, что последние согласны даже на более агрессивный креатив. С утверждением, что их компании осуществляют недостаточно рисковую маркетинговую стратегию, согласились 65% рекламодателей. Их позицию разделяют лишь 45% агентств. С тем, что их креатив слишком агрессивный, согласились 6% рекламодателей; 7% заявили, что их стратегия слишком безопасна; 44% отметили, что работа идет в нужном направлении, но стоит пойти на еще большие риски. Среди рекламистов эти доли составили 1%, 21% и 38% соответственно.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

подходы нас шесть конкурентов, и мы не знаем, как сохранить позиции». И по мере того, как возможности для роста сужаются, клиенты все больше прислушиваются к нам. Ко второму типу можно отнести тяжелых на подъем представителей некоторых секторов рынка (например, финансового). От них нередко можно услышать: «У нас очень успешный бизнес, хотя мы почти не рекламировались. Откуда нам знать, что вся эта телевизионная реклама окажет благотворный эффект?». Причем это могут говорить ребята как из штаб-квартир, так и из региональных представительств. Какую линию поведения мы избираем с такими категориями клиентов. Прежде всего стремимся к открытости и доступности. Локальные клиенты обычно с энтузиазмом относятся к нашим предложениям о сотрудничестве, особенно если мы выделяем им стратегов, которые ранее работали над схожими проектами за рубежом. Одним из путей преодоления коммуникационного барьера является создание добавленной стоимости. Например, в крайних случаях мы предлагаем: «Что если мы организуем для вас двухдневный семинар в Лондоне? В первый день мы изложим вам свои предложения, во второй – проведем мозговой штурм и рассмотрим, как наши идеи могут изменить ваш бизнес». И клиенты отвечают: «Заметано». Представителями третьей категории выступают носители некоторых культур (например, корейцы) – с ними иногда сложно найти общий язык. На определенных рынках наши сотрудники просто измучились слышать от клиентов: «Я хочу вот это, а вы должны сделать вот это. И никаких возражений». В таком случае наши локальные работники могут связаться со мной или другими представителями топменеджмента Lowe и попросить о содействии. Хотя в нашем бизнесе есть выражение: «Клиенты получают ту рекламу, на которую заслуживают» (смеется).

Кевин Аллен: «Мы называем себя компанией особо ценных идей».

В. Шестаков «&».

ЭКЗАМЕН НА ВЫНОСЛИВОСТЬ В СВОЕ ВРЕМЯ я прошел хорошую школу жизни. В начале 1990-х выступал советником республиканца Рудольфо Джулиани – кандидата на пост мэра Нью-Йорка (в 1993 г. с 49% голосов он победил в предвыборной борьбе, а в 1997-м был переизбран на второй

Тендер – это не только кропотливый труд, но и игра на эмоциях срок. – Прим. ред.) и могу сказать, что реклама в бизнесе и политике строится примерно на одних и тех же принципах – нужно определить целевую аудиторию и ее потребности. Тогда мы рассматривали горожан как покупателей продукта и пытались установить их нужды. В то время Нью-Йорк был очень опасным местом. Уровень преступности бил все рекорды. Люди говорили: «Этим городом

Перейти на личности По мере падения спроса на потребительском рынке растет агрессия рекламодателей, причем нападки на конкурентов стали их излюбленным приемом. «В тяжелые времена реклама с песнями, плясками и апелляцией к чувствам становится менее эффективной. По утверждеиню маркетологов Trout&Partners, все компании задаются вопросом: «Как мне откусить долю конкурента?» – говорят маркетологи Trout&Partners. Организация, контролирующая рекламный рынок США, – National Advertising Division (NAD) – получила в августе нынешнего года 15 жалоб от компаний, обвиняющих конкурентов в недобросовестной рекламе. Это вдвое больше, чем за аналогичный период 2007-го. В сентябре-октябре число жалоб выросло по сравнению с прошлым годом на 50%. Обиженные просят оградить их от подобных выпадов в рекламе, но у NAD нет на это полномочий: с 1970 г. американское законодательство не запрещает сравнения с соперниками. Поэтому ничто не мешало Burger King – второй по обороту в США сети фастфудов – изобразить на баннерах свой гамбургер Whopper, безуспешно пытающимся втиснуться в картонную упаковку. Слоган: «Глупый Whopper, это же коробка для бигмака». Причем президент Burger King по глобальной маркетинговой стратегии Расс Кляйн пообещал, что в ближайшие 12 месяцев их потребители получат «более высокую дозу конкурентной рекламы», чем годом ранее. По информации The Wall Street Journal.

невозможно управлять, он слишком дикий». Судебная система не работала. Если человека арестовывали, он уже через полдня возвращался на свободу, так что полиция говорила: «Ради чего тогда потеть?». И мы поняли: пока люди не будут чувствовать себя в безопасности, ничего не изменится. Коммунальные службы, система образования и медицинского обслуживания так и будут работать в полсилы, ставя людей на грань выживания. Мы придумали простой слоган: «Мы сделаем Нью-Йорк безопасным местом, где можно жить жизнью вашей мечты» («We’ll make New York a safe place in which to live life of your dreams»). Это было за два года до выборов – вот как долго пришлось работать. Наша стратегия была построена на теории «разбитого окна», которая гласит: если кто-то совершает преступление и не несет никакой ответственности, это знаменует собой упадок общества. Если окно разбито и его никто не чинит, значит, всем наплевать. Мы начали с того, что стали бороться с мелкими преступлениями, чтобы не допускать увеличения их числа и перехода криминальных элементов к более тяжким нарушениям. (Одной из первых успешных акций в этом направлении стала борьба с «чистильщиками» – людьми, требовавшими деньги с водителей за некачественное и «насильственное» мытье ветровых стекол авто во время остановки на красный свет. – Прим. ред.) Снизив уровень преступности и перестроив систему правосудия, мы смогли очистить парки, сделать более безопасными школы, ввести продленку (раньше родители просто не выпускали бы детей на улицу). Это был комплексный проект. Я до сих пор не верю, что нам это удалось. И сейчас, когда мне говорят, что что-то невозможно сделать, я отвечают: «Если удалось изменить Нью-Йорк, значит, можно изменить абсолютно все». ЗАПИСАЛА ДАРЬЯ КАРПЕНКО

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

возможности

КАТЕГОРИЧНОСТЬ МЫШЛЕНИЯ Нынешняя ситуация должна заставить компании хорошенько задуматься о стратегии.

ЕДКИЙ КОНСУЛЬТАНТ сейчас откажется от возможности отпустить замечание по поводу того, что нынешний мировой кризис давно был предсказуем. Да что там консультант, такое можно услышать даже от рядовых сотрудников любого офиса. Часть «экспертов», утверждающих это, попросту врут, хотя другая часть действительно видела предпосылки. Вот только кто к какой группе относится, определить сложно. Однако если экономический развал и предстоящие сложности действительно начали обсуждаться не несколько месяцев назад, то можно ли было заранее определить степень стойкости отечественных компаний к грядущим изменениям? Сергей Макшанов, управляющий ГК «Институт Тренинга-АРБ Про» (Санкт-Петербург), в своей беседе с «&» отметил, что сейчас украинские компании страдают не столько в целом от кризисной ситуации, сложившейся в мире, сколько от отсутствия стратегического планирования как такового.

ДЕРЕВЬЯ, КОТОРЫХ НЕТ ГЛОБАЛЬНОСТЬ нынешнего кризиса бесспорна: он затронул все страны без исключения. Легче тем из них, у кого положительное сальдо внешней торговли; которые больше продают, чем закупают. Оптимальный вариант, когда эта экспорт-

ная выручка базируется как на товарах, так и на оборудовании и услугах. Страны, в которых с экспортной выручкой не все гладко, как раз и находятся сейчас в зоне повышенного риска. Небольшое количество конкурентоспособного экспортного товара – и вот вам паника в США, где не только сальдо внешней торговли отрицательное, но и долг практически равен ВВП. В зоне повышенного риска находится и Украина – страна, больше потребляющая, нежели производящая. Другими словами, она просто живет не по средствам. Кризис в такой ситуации может стать для украинских компаний моментом истины. Организации, управление которых выстраивалось стратегически, все шаги были взвешены и обоснованы, направ-

«На состояние бизнеса управленцы в лучшем случае смотрят с месячной дискретностью, тогда как заниматься этим надо еженедельно» лены на рост – они ведь и сейчас преуспевают. Мало того, у них теперь появилась возможность скупать за копейки интересные фирмы, привлекательные активы. А все потому, что у такого рода компаний есть резерв, компетентная команда. Понятное дело: если не предполагать негативного развития событий, то и не будет резервирования – только кредиты.

www.arsenal-hr.ru

Разработчик стратегий Сергей Макшанов, управляющий ГК «Институт Тренинга-АРБ Про» (Санкт-Петербург). Образование: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет психологии. Специальный факультет Технического университета (диплом практического психолога – ведущего программ социально-психологического тренинга). Доктор психологических наук, профессор. Карьера: с 1993 г. работает в группе компаний «Институт Тренинга-АРБ Про», специализируясь в области стратегического управления, стратегического маркетинга, управления персоналом. Работает с компаниями Coca-Cola HBC Eurasia, Wrigley, Nestle, «Концерн Калина», Т.Б.М., «Интерпайп», «Талосто», КУППО, «Сварог», «РоКолор», «Руян», «Эмпилс», «Русская Содовая Компания» и др. Член совета директоров, независимый директор по развитию нескольких компаний.

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

Но откуда сейчас этим кредитам взяться? Кроме того, Украина – страна, где нет ресурсов для сбыта. Раньше можно было, например, напилить деревьев и продать их. Но деревьев в стране мало. К сожалению, можно констатировать в целом низкую конкурентоспособность украинских компаний из несырьевых отраслей. Причины этого во многом связаны с обременениями, завязанными на политике.

НЕУМЕСТНАЯ ПАУЗА СИТУАЦИЯ ВНУТРИ КОМПАНИИ – вещь значимая, но не единственно важная. Смотреть только внутрь равносильно рассматриванию организма человека, замечая, к примеру, только уши и упрямо не обращая внимания на ноги. Именно потому выход на внешние рынки я считаю крайне важным для компаний. Реальность такова, что основным внешним рынком для Украины является Россия. Перспективы там огромные, но они уже большей частью закрыты для использования: слишком долгой была пауза в освоении украинскими компаниями рынков стран СНГ, в том числе и РФ. Природа в целом и рынки в частности не терпят пустоты. Когда мы не даем возможности своему продукту выходить на какую-либо территорию, то там неизбежно появятся решения, альтернативные нашему. Более того, если не идти во внешнюю среду, то она сама к вам придет. Нельзя также не рваться в высшую лигу, не ставить перед собой высоких целей, ведь бизнес – это тот же чемпионат, где есть свои призеры и аутсайдеры. А в Украине, кроме отсутствия стремления в высшую лигу, еще и не слишком благоприятный инвестиционный климат. Я знаю много компаний, которые, устав, просто ушли с рынка. И это при том, что в стране крайне низкая конкуренция. Причина в том, что у местного бизнеса отсутствуют амбиции. В некоторых сегментах экономики Украины конкуренция прекратилась с момента прихода западных игроков. Алкогольный рынок и некоторые другие – скорее исключение из правил. Если компания растет медленнее экономики, то это уже не просто тревожный сигнал, а сирена. При планировании нужно брать темп роста отрасли в целом как нижнюю границу. Есть еще один показатель, которым стоит пользоваться

в конкурентных условиях. Это темп роста лидера отрасли. Ведь если компания развивается, то она просто не может не приближаться к лидеру. Но нет конкуренции – нет стратегии и движения в условиях кризиса. Приведу пример одной российской компании, которая сейчас столкнулась со сложностями. Ее совет директоров ежедневно собирается, чтобы именно с такой периодичностью утверждать платежи. Кроме того, там провели аттестацию персонала, в результате чего выяснили, кого стоит увольнять в первую очередь для сокращения издержек, кого во вторую, а кого в третью. На этом руководители компании не остановилось – они слетали ко всем своим поставщикам и договорились об отсрочке платежей, снижении отпускных цен и проч.

ЕСЛИ ВЫ ПОСТАВИЛИ перед собой цель приготовить лучший фруктовый компот – делайте это! Помните, как у Михаила Булгакова: «Разруха – она в головах». Если в головах менеджеров компаний содержится формулировка «выжить», а не «вырасти», то конкурентной среды не будет. Понятно, что выстраивать свои стратегические планы компаниям нужно исходя из долгоиграющей эффективности. Но для оценки того, что из этого выходит, существует простой показатель – динамика выручки на одного сотрудника. Я почти уверен, что многие украинские компании не глядя могут уволить треть своего персонала и даже не почувствоват этого. Эффективность сотрудников так низка, что пять человек занимаются тем, что, по сути, может делать один. Это не только неэффективно, но еще и демотивирует. А самая большая демотивация возникает у людей от бестолково организованной работы. Первый шаг в этом направлении прост – изучить штатное расписание аналогичных зарубежных компаний и перенять их опыт. Кроме сравнения с западными аналогами, я обратил бы внимание еще и на постановку управленческого учета. Основная часть компаний оценивают свою экономику по отгрузкам. И это говорит о том, что целостной картины у них нет. Экономику нужно рассматривать не только в отгрузках, но и в поступлении денег, с учетом всех возникающих возвратов и упущенных выгод. Еще один момент, который хотелось бы отметить, это то, что большинство местных компаний считают издержки по группам, тогда как сейчас их нужно считать по позициям. Ежеквартально оценивать их необходимость и адекватность. Помимо этого, практически ни в одной

istockphoto.

ТРЕТЬ ПЕРСОНАЛА – НА ОТСЕЧЕНИЕ

компании нет централизованной системы закупок. В результате план по затратам им удается не просто блестяще выполнить, но и перевыполнить. Мне помнится такой пример: статья такаято – затраты, условно, 5 тыс. грн., «прочее» – 21 тыс. грн. Как можно управлять этим «прочим»? Еще меня удивляет то, что на состояние бизнеса управленцы зачастую смотрят в лучшем случае с месячной дискретностью, тогда как заниматься этим надо еженедельно. Причем просматривать не бухгалтерскую отчетность, а управленческую. По своему опыту знаю, что обычно компаниям сложно самостоятельно избавиться от издержек. Если у руководителя одного подразделения спросить: «Вам достаточно штата?», ответ будет: «Нет, еще бы человек 50 набрать». Если у того же руководителя спросить о штате соседнего департамента, то ответ будет: «Да

там же половина работников бездельничают!». В такой ситуации без объективной обратной связи просто не обойтись. Если отвлечься от темы всего персонала компании и внимательно посмотреть на управленцев, то можно заметить, что в их работе с командой есть несколько особо важных моментов. Первое: возможно, наличие команды – всего лишь иллюзия. Топ-менеджер должен руководить людьми, обладающими глубокими и отличными одна от другой компетенциями. Надо убедиться, например, что финансист – действительно финансовый директор, а не просто бухгалтер. Второе: часто руководители забывают о том, что ничто так не развивает команду, как внедрение ее в управленческий процесс. Когда вовлеченные люди регулярно, два раза в год, совместно ставят перед собою цели, а потом сообща их достигают, это верх мотивации. ПОДГОТОВИЛА АННА АЛЕКСЕЕВА

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

подходы

КАРТЫ В РУКИ

Карточный бизнес окажется в Украине наименее пострадавшим от финансового кризиса банковским направлением. Для этого у MasterCard есть свои рецепты.

Каково влияние мирового финансового кризиса на карточный бизнес? Пока что ничего особенно не поменялось – результаты у нас хорошие, поскольку существует определенный лаг между кризисом и изменением поведения потребителей. Сейчас все банки, равно как и другие организации, в большей степени уделяют внимание снижению издержек, оптимизации бизнеспроцессов. Но, конечно, мы видим, что рынок меняется, поэтому необходимо смотреть в будущее и думать к чему все это может привести, так как сегодня сложно спрогнозировать, сколько продлится кризис. Я не думаю, что наши быстрорастущие рынки будут настолько же подвержены кризису, как остальной мир. Но он, безусловно, затронет и нас. Поскольку наш регион рос очень быстро, оснований для пессимизма нет. Мы находимся в разных состояниях по сравнению с другими рынками. Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

istockphoto.

ASTERCARD финансовый кризис не грозит? Или так: MasterCard финансовый кризис не грозит! Какой из вариантов подходит больше к текущей ситуации – решать самой платежной системе. Пока же вида о наличии каких-то проблем ее руководство не подает. Проведение второй год подряд конкурса «MasterCard Банк года в Украине» и торжественной церемонии награждения победителей тому подтверждение. Падение объема транзакций, которые частично генерируют доходы для платежной системы, рост проблемных задолженностей по кредитным картам, как бы то ни было, имеют место быть. Однако бесспорно и то, что эти процессы не являются столь уж критичными, и тем более не позволяют говорить о проблемах выживания в условиях кризиса. По словам Беллы Ставчански, главы региона быстрорастущих европейских рынков MasterCard, платежная система готова к переменам, осознает масштаб и вектор изменений. О том, что в текущей ситуации предпринимает MasterCard, чего ожидать рынку в ближайшем будущем, она рассказала «&» в эксклюзивном интервью.

Меняются ли расходы по картам, по их типам? Пока мы не видим этих изменений. Но кэш сегодня очень дорогой. А карты всегда были популярным и эффективным способом перевести расчеты на безнал. В

«Украинский рынок уже готов для запуска MasterCard PayPass» Украине больше дебетных карт, чем кредитных. Мы ожидали положительных результатов по динамике эмиссии кредитных карт, но в связи с событиями в мире рост немного приостановится. Что предпринимает в этой ситуации MasterCard? Компания предлагает новые продукты, которые могли бы помочь банкам привлекать новых клиентов или удерживать уже существующих. У нас есть PayPass, который позволяет по-новому взглянуть на расчеты с помощью платежных карт. Его можно использовать в небольших магазинах, метро, где раньше карты не принимались. Такие новшества помогут продолжать банкам свою деятельность в этой сфере.

Кроме того, мы стараемся помочь банкам повысить эффективность и отдачу от уже имеющихся в их распоряжении возможностей. Например, объясняем, как наиболее эффективно использовать кредитный скоринг в процессе принятия решений по выдаче кредитных карт или работать с дебетными продуктами. В настоящее время они будут очень важными для наших банков, и мы хотим удостовериться, что, во-первых, сами финучреждения хорошо понимают, как пользоваться этим продуктом, во-вторых, клиенты знают, что можно сделать с этой картой. В текущей ситуации дебетные карты получают все большую популярность в США (где изначально рынок начинался с кредитных карт), так как позволяют клиентам контролировать свои финансы, адекватно оценивать возможности, обязательства и т. д. В Европе все по-другому. Население быстрорастущих рынков уже активно пользуется дебетными продуктами, потому что с них мы начинали построение карточного бизнеса в регионе. Теперь же перед нами стоит задача обучить клиента, показать ему, что он может использовать дебетные карты не только для снятия наличных, но и рассчитываться с их

Організатори

Партнер

подходы

хода, мы проводим исследование, привлекаем фокус-группы и проч.

Питерские корни в MasterCard

Какова судьба PayPass в Украине? Мы не можем уйти как от готовности и желания самих банков, так и их клиентов. Сегодня мы уже видим интерес на рынке и в скором будущем рассчитываем на проведение первых пилотных проектов.

Предоставлено для «&».

Белла Ставчански является главой региона быстрорастущих европейских рынков MasterCard, который включает в себя 29 стран с общей численностью населения более чем 479 млн. человек, и курирует офисы платежной системы в Стамбуле, Москве, Варшаве, Будапеште, Праге, Бухаресте и Киеве. Работает в MasterCard уже 15 лет. Занимая в компании управленческие позиции в таких регионах, как Северная Америка, Средняя Азия, Африка и Европа. До этого восемь лет работала вице-президентом подразделения кредитных карт First Interstate (впоследствии поглощенное Wells Fargo). Родилась в Санкт-Петербурге (Россия), имеет степень магистра экономики и бухгалтерского учета.

Белла Ставчански: «Я уверена, что со временем банки из нашего региона начнут перенимать лучший опыт западных финучреждений. Просто дайте им немного времени».

помощью в торговых сетях. Поэтому в нашей стратегии и плане развития дебетные карты играют очень важную роль, впрочем, как и кредитные. Пока кредитные карты занимают очень небольшую долю, хотя именно этот продукт демонстрирует наибольший рост. Я не знаю, будут ли банки заинтересованы выпускать кредитные карты во время кризиса, как они делали это раньше. Мы считаем, что дебетные карты станут альтернативой кредитным. Текущая ситуация как-то повлияла на методы продвижения продуктов? Больших сдвигов мы не видим, но знаем, что они будут: банки не смогут так же активно продолжать выпускать карты, как они делают это сейчас. Поэтому мы уделяем много внимания дебетным картам, чтобы был некий баланс между кредитными и дебетными продуктами. Продвигать дебетные карты, сделать их day-to-dayбизнесом – всегда было нашей стратегией. Насколько новинки платежной системы доступны украинским банкам? Все новшества, которыми располагает MasterCard, мы предлагаем нашим банкам-партнерам. Однако нужно отдаКомп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

вать себе отчет в том, что не все страны готовы к западным технологиям продвижения. Тут упор скорее должен идти на обучение клиентов и банков. В России вы уже можете, к примеру, платить через банкомат за свою карту. В Украине такой услуги пока нет, но мы предлагаем вашим банкам такой продукт. Можно запустить PayPass, который уже работает в США, Европе, Турции, Венгрии, Польше, недавно было объявлено о его запуске и в России. Все эти продукты доступны. Просто нужно, чтобы банки сами пришли к пониманию их возможностей. Если сравнивать Запад и наш рынок, то мы сумели за пять лет сделать то, на что им понадобилось 12. И это потрясающий рост. Я уверена, что со временем банки из нашего региона начнут перенимать лучший опыт западных коллег. Мы всегда делаем проекты с банками. Они к нам прислушиваются, но иногда делают по-своему. Стараемся создавать более локальные программы, так как везде есть свои особенности, культура и т. д. Если я сейчас привнесу что-то из опыта банков Великобритании, то в Украине ничего не поймут, это не будет пользоваться популярностью. Чтобы определить адекватность и потенциальную успешность определенного

Где наиболее целесообразно использовать этот инструмент? Все зависит как от конкретной страны, так и видения самого банка. У нас были переговоры с одним банком, который полагал возможными такие расчеты только в метро. Считаем, что есть намного больше возможностей для использования PayPass – это целая индустрия мелких платежей. Например, в Польше PayPass уже используется в книжных киосках, маленьких магазинах. Это также могут быть фаст-фуды, стадионы, большие супермаркеты. В Украине есть сеть магазинов «Ашан». Я считаю, что таким торговцам наиболее целесообразно внедрять у себя подобную технологию. Во Франции в «Ашане» мы внедрили PayPass, и он пользуется очень большим успехом. Как они становятся прибыльными? Чем больше пройдет платежей через кассу, тем больше у них прибыль. Для них скорость – самое главное. Поэтому возможностей более чем достаточно. Нужно стараться расширять свой кругозор, не ограничиваясь узким применением. Чтобы дать банкам возможность зарабатывать, должна логично меняться структура их расходов при проведении таких платежей? Да, вы правы. Например, интерчендж просто снижается для определенных типов торговцев, в том числе это касается и торговых точек с мелкими платежами. Он зависит как от самой точки, так и от объема операций. Какой будет дальнейшая судьба украинского офиса MasterCard после ухода Яна Чарны? Ян Чарны, занимавший до недавнего времени пост генерального директора MasterCard Europe в Чехии, Словакии и Украине, получил предложение возглавить одну из страховых компаний в Чехии. Он проработал в MasterCard около десяти лет, и мы очень признательны ему за вклад в наше дело и в развитие этого рынка. Сейчас мы ведем поиск нового регионального директора – специалиста с хорошими данными, опытом, знаниями индустрии, который мог бы сразу активно войти в работу. Наша первоочередная задача – найти его в Украине, чтобы он знал местный бизнес, язык. Хотя мы видим, что в Украине работают много экспатов, так что язык, очевидно, здесь не самое важное. БЕСЕБУ ВЕЛ АНДРЕЙ ФРАНКО

управление HR

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ГОМЕОПАТИЯ Малые порции учебного материала, постоянное повторение и перенос в рабочую среду дают возможность персоналу надежно освоить навык.

ЧТО МЕШАЕТ ОБУЧЕНИЮ ЛЮБАЯ НОВИЗНА, даже самая полезная, предполагает потерю чего-то знакомого, привычного, стабильности и комфорта. Психологи давно заметили, что люди на внезапную перемену реагируют практически одинаково. Вначале нововведение вызывает отрицание («Этого не может быть!», «Нам это не надо!»). Затем следует стадия обвинения («Что хотят, то с нами и делают!», «Кто-то на этом нагрел руки!»). Когда же человек осознает, что перемена неотвратима, начинается этап эмоционального спада – переживания по поводу потери привычного порядка вещей. И уже Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

после этого возможен следующий этап – сотрудничество с новой ситуацией, то есть приспособление к ней и извлечение из нее выгод. Борис Дудка решил, что процесс обучения персонала новым навыкам, выбивающий людей из привычной колеи, четко вписывается в эту схему, и здесь находятся глубинные причины неэффективности тренингов. «Допустим, вы складываете руки на груди так, что ваша правая рука оказывается сверху. А теперь попробуйте сложить по-другому. Не комфортно? Даже если я научу вас складывать руки наоборот и вы несколько раз попробуете это сделать при мне, все равно потом будете складывать их так, как делали изначально. Так, как вам привычнее. То же происходит и с тренингами. Если вы уже умеете как-то продавать, то сколько бы я не давал вам новых техник продаж, вы все равно будете продавать по-старому. Почему? Да потому что так привычнее», – приводит пример Борис Дудка.

istockphoto.

ЫНЕШНИЕ нелегкие времена пройдут, и компании обязательно вспомнят, что их развитие невозможно без сопутствующего обучения персонала. Но вспомнят и о том, что зачастую деньги, вложенные в это обучение, не дают ожидаемой отдачи. Вроде бы и программа тренинга была полезной, и тренер – умница, да и само мероприятие вызвало у участников взрыв энтузиазма. Но почему-то, когда посттренинговая эйфория улеглась, все осталось по-прежнему, никаких перемен в деятельности и поведении людей не произошло. Люди, казалось бы, получившие на тренинге определенные знания и навыки, не спешат их применять, предпочитая работать по старинке, как привыкли. О том, почему так происходит, и как сделать обучение персонала более эффективным, задумался однажды Борис Дудка, генеральный директор Консалтинговой лиги Донбасса, международный эксперт программы ЕС МТР (Managers’ Training Programme). В результате родилась новая методика обучения персонала – Qualifying Stream.

Сила привычки – не единственное препятствие в обучении. У всех нас есть определенные устоявшиеся представления, собственный опыт. И если информация, которую дает тренер, не совпадает с уже имеющимися представлениями о предмете разговора, она автоматически отвергается как неправильная. «Нельзя налить свежую воду в уже наполненный стакан. Для начала воду из стакана нужно вылить, – говорит г-н Дудка. – Это не значит, что надо полностью стереть все предыдущие знания и связанный с ними опыт. Да это вряд ли и возможно. Но есть способы «встраивания» нового опыта в уже имеющийся. С приобретением нового опыта человек усваивает и новые знания, которые становятся для него актуальными».

Необходимое начало

сопротивление обучению, провести unlearning (то самое «выливание воды из стакана», встраивание с помощью специальных инструментов нового опыта в предыдущий) и установить долгосрочный контакт с группой. Она же начинает воспринимать его не как временного человека, который «пришел на два-три дня и больше мы его никогда не увидим», а как своего наставника, важного члена коллектива. Кроме того, не следует забывать и о таком явлении, как групповая динамика. Группа – это живой организм, который растет, проходя различные этапы становления. Невозможно «вырастить» группу за два-три дня, потому что происходит множество интересных внутренних процессов, влияющих на усвоение новых знаний. Основная (хоть часто и неявная) цель любого корпоративного тренинга – при освоении новых навыков прийти к групповой кооперации, научиться командному взаимодействию. Вряд ли этого можно добиться в полной мере за 8-16-24 часа обычного тренинга.

ЧЕМУ ОБУЧАТЬ? ЧТОБЫ ПРОЦЕСС «дробного» обучения действительно принес пользу компании, ему обязательно должен предшествовать предварительный этап – диагностика зон развития. При такой диагностике менеджеров среднего и высшего звена консультанты не проверяют их профессиональные знания. А что в таком случае исследуют? Борис Дудка и его соратники создали модель компетенций идеального менеджера, состоящую из пяти кластеров: методическая компетенция, волевые качества, эмоциональный интеллект, коммуникативные навыки и творческие способности. Каждый кластер, в свою очередь, слагается из ряда компетенций. Их может быть разное количество. Например, кластер коммуникативных навыков включает владение устной и письменной речью, навыки невербального

Пятиконечная звезда успеха Модель компетенций идеального менеджера Методическая компетенция Волевые качества

Диагностика зон развития сотрудника

Творческие способности

Цели диагностики

Коммуникативные навыки

Обновление, обучение

Шок

Эмоциональный интеллект

Отрицание

ни

кого учить?

как создать условия для эффективной работы?

Реакция человека на новую ситуацию

не

мотивацию

«Качели» энтузиазма

ви

чему учить?

лояльность персонала

Другой кластер – методических компетенций – состоит уже из десяти составляющих. Идеальный менеджер должен быть неплохим психологом, который умеет противостоять манипуляциям, обучает своих подчиненных и знает, как управлять конфликтом. Он должен уметь ставить четкие цели, расставлять приоритеты, в соответствии с чем планировать и контролировать выполнение задач. Важно, чтобы менеджер был способен к рефлексии: осмыслению собственных действий и их закономерностей. Иногда результаты диагностики оказываются парадоксальными. Недавно специалисты Консалтинговой лиги Донбасса диагностировали менеджеров одного производственного предприятия по кластеру коммуникативных навыков. Устная и письменная речь – прекрасные, с эмпатией – отлично! Но оказалось, что они не владеют языком графики: рисунки и диаграммы для них – темный лес. Самое интересное, что менеджеры в этой компании не гуманитарии, как можно было бы предположить, а инженеры. Чаще результаты вполне предсказуемы. «Вот результаты диагностики одной компании по кластеру «эмоциональный интеллект». Желание нести ответственность – низкий балл, инициативность – низкий балл, владение своими эмоциями – то же самое. И это естественно, поскольку руко-

об

потребности в обучении

Процессу обучения должна предшествовать диагностика зон развития персонала

ап Эт

Определить

общения (жесты, мимика), язык рисунков и диаграмм и наличие эмпатии. Последнее немаловажно, потому что лидеры, обладающие способностью прислушиваться к чужим переживаниям, умеют настроиться на широкий диапазон эмоциональных сигналов. Это качество позволяет им понимать невысказанные чувства как отдельных людей, так и целых групп. Такие лидеры участливо относятся к окружающим и способны мысленно встать на место другого человека. Благодаря эмпатии лидер прекрасно ладит с людьми из различных социальных слоев или даже других культур.

Готовность к изменениям

В свете вышесказанного возникает вопрос: можно ли выработать навык за тренинговый день? Или даже за трехдневный круглосуточный тренинг? Очень сомнительно. Ведь проблема, как мы видим, не в неудачных программах или нехаризматичных тренерах, а в неспособности человека переварить и принять внезапно нахлынувший на него поток новой информации. Что предлагает технология Qualifying Stream? Тренинговая программа разбивается на этапы, длительностью по двачетыре часа. Занятия проходят один-два раза в неделю. После каждой встречи участники получают задание – применить на своем рабочем месте тот навык, которому было посвящено занятие. Следующая порция начинается с того, что каждый рассказывает о своем опыте: что получилось, что не получилось. Таким образом, Qualifying Stream – технология с очень сильной рефлексией и обратной связью. Если у кого-то результат превзошел ожидания, он делится своими достижениями с другими, объясняет какие-то нюансы. Если опыт получился негативным, то группа во главе с тренером разбирает случай, ищет, что было сделано не так, что нужно исправить. Признаваться в своем минипоражении не страшно, поскольку на занятии создается атмосфера дружеского участия и взаимопомощи. «Для того чтобы отработать навык, психологи рекомендуют повторить действие 21 раз. Поэтому мы любой навык отрабатываем долго и тщательно. В результате велика вероятность того, что человек отныне будет действовать именно так, а не по старинке», – говорит г-н Дудка. «Гомеопатические дозы», постоянное повторение и перенос в рабочую среду дают возможность надежно усвоить навык. Немаловажно и то, что растянутость тренинга во времени дает возможность тренеру успешнее преодолеть естественное

Длительность этого периода управляема

Понимание, одобрение Депрессия Время

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

управление HR водитель предприятия авторитарен. В данном случае развивать инициативность бесполезно. Нужно работать со стилем управления», – рассказывает Борис Дудка. Диагностика проводится с помощью системы тестов, известных методик, специально подобранных к каждой компетенции. Данные по компании сводятся воедино, чтобы вырисовалась четкая картина ситуации. Но развитие персонала все же проходит в соответствии с индивидуальными потребностями, обучать нужно только тех, кто в этом нуждается. «Консультанты обычно говорят: «Не обращайте внимания на свои слабости, развивайте сильные стороны. Делайте то, что у вас хорошо получается. Пока вы будете «заносить хвосты», конкуренты вас обскачут, опираясь на свои сильные стороны». Это правильно. Но если менеджер 60% своего рабочего времени должен общаться с людьми, а он этого не умеет, если у него отсутствует то, что называется эмоциональным интеллектом, то он просто не сможет выполнить часть своих обязанностей», – утверждает Б. Дудка.

КОГО ОБУЧАТЬ?

Любое обучение ñ это не подарок сотрудникам, а инвестиция в них

ОБЫЧНО, определив потребность в обучении, эйчары или консультанты этим и ограничиваются, считая, что предваряющий учебу этап завершен. Надо компании чего-то там у кого-то там развивать – будем. При этом совершенно не учитывается желание потенциального ученика. Борис Дудка: «Человек может ходить на тренинги и семинары по воле руководства, не испытывая ни малейшего желания ни обучаться, ни применять новые знания на практике». Поэтому потребность в обучении – это только одна из трех составляющих диагностики зон развития. Вторая важнейшая составляющая – мотивация. Бессмысленно обучать кого-то против воли. Однако это еще не все. Технология Qualifying Stream предлагает учитывать и… лояльность сотрудников, направляемых на обучение. «Учить нелояльных сотрудников – значит, тратить деньги на обучение сотрудников компании-конкурента, – считает консультант. – Конечно, мы проверяем работников на лояльность не так, как, допустим, служба безопасности компании. Это делается намного проще. Мы выясняем, насколько совпадают взгляды сотрудника с взглядами его руководителя. Если у них одинаковые жизненные цели и методы их Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

достижения, то вероятность того, что они сработаются и будут сообщя трудиться на благо компании, очень велика. Если же ценности разные: руководитель во главу угла ставит развитие, а подчиненный – развлечения, то есть вероятность, что когда-то их точки зрения столкнутся, и дороги их рано или поздно разойдутся».

КАК ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТ ОБУЧЕНИЯ? ЛЮБОЕ ОБУЧЕНИЕ – это не подарок сотрудникам, а инвестиция в них. Как оценить результат, получаемый компанией? Методика Qualifying Stream предлагает свой способ проверки результативности. Программа тренинга растягивается на полтора месяца. В течение этого времени у консультантов есть инструменты, позволяющие отслеживать, насколько усвоен материал и как изменилось поведение людей. Спустя месяц после окончания обучения проводится та же диагностика, что и до тренинга, что дает возможность оценить, как поменялась ситуация. Поведенческие изменения подчиненных оценивают и руководители.

Основной способ оценки результатов обучения – отслеживание динамики финансовых показателей. Конечно, можно просто сравнить объемы продаж «до» и «после». Но на результаты деятельности работников может влиять множество факторов как связанных, так и не связанных с обучением. Существуют инструменты, позволяющие разделить эти факторы. Например, методика Джека Филипса, суть которой сводится к построению причинно-следственной связи между проведенным обучением и результатами деятельности. Ряд последовательных шагов, предусмотренных этой методикой, дают возможность исключить влияние внешних факторов на динамику показателя «результативность работы сотрудников». Соотношение этого показателя и суммы средств, вложенных в обучение, позволяет просчитать эффективность данной инвестиции. «У нас был случай, когда у одного человека после тренинга уровень продаж снизился. Позже этот человек вообще ушел из компании. Он был неплохим продавцом, но достаточно скептически отнесся к учебе, не посчитал, что ему это нужно. Мы видели полное отсутствие мотивации, однако заказчик настоял на том, что обучаться должны все продавцы. В результате человек просто «закрылся». Он добросовестно ходил на занятия, но ничего не делал, сопротивлялся до последнего. После тренинга перенес это сопротивление на свое рабочее место, снизив тем самым уровень продаж. Остальные сотрудники подразделения показали отличную динамику, объемы продаж выросли в два-три раза. Очевидно и того Фому Неверующего компания сохранила бы, если бы руководство не стало настаивать на тотальном обучении, не учитывающем мотивацию сотрудников», – отмечает Борис Дудка. Если же речь идет об обучении тех, чьи достижения трудно измерить в каких-либо единицах, консультантам и заказчику нужно заранее обсудить критерии, по которым будет оцениваться результативность обучения. А через один-два месяца после его окончания, посмотреть, достигнуты ли намеченные цели. Обе стороны высказывают свою точку зрения по каждому пункту и выводят «среднее арифметическое», которое может измеряться в каких-либо единицах – баллах или процентах, где за 100% принимается идеальное представление о возможном достижении. istockphoto.

ИНГА ЛАВРИНЕНКО

дискуссии из блогов

БЕСПЛАТНО, НО НЕ ДАРОМ ИГБАЛ МОХХАМЕД, ИНДИЙСКИЙ КРЕАТИВНЫЙ, БРЕНД- И МАРКЕТИНГ-КОНСУЛЬТАНТ. 24 ОКТЯБРЯ 2008 Г.

istockphoto.

http://www.misentropy.com/2008/10/free#but#not#free.html

Я недавно узнал, что слово «скевоморф» означает поверхностный и функционально необязательный элемент дизайна или черту предмета, скопированную у других подобных предметов для усиления схожести. Наглядный пример скевоморфа – звук щелчка при нажатии на кнопку спуска в цифровых фотоаппаратах. В отличие от аналогового фотоаппарата щелчок не является встроенным функционалом цифрового девайса. Он воспроизведен в нем звуковым файлом, чтобы просигнализировать о том, что снимок сделан. Другой пример – «шум мотора», добавленный в электромобили, потому что их бесшумное передвижение непривычно и обманчиво для пешеходов и других участников дорожного движения. Учитывая широкое обсуждение готовящейся к выходу книги Криса Андерсона о свободной экономике, мне стало интересно, может ли цена быть скевоморфом? Если стоимость определенного продукта или услуги приближается к нулю, то цена устанавливается только потому, что потребителям неуютно/непривычно получать их бесплатно. Один-единственный пример, который пришел на ум, – из бихевиоральной (от английского слова behavior – поведение – метод исследования явлений и процессов через анализ поведения индивидов и групп. – Прим. ред.) экономики. Проститутки почти всегда теряют клиентов, которым предлагают свои услуги бесплатно: любая форма скидки или бесплатности предположительно переводит это взаимодействие из сферы чистой транзакции (где единственная валюта – финансовая) в социальную сферу (где валюта частично эмоциональная). В результате клиенты предпочитают платить проституткам полную стоимость, просто чтобы четко обозначить, что это обычная финансовая транзакция.

КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ВАШ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР НЕ ВРУБАЕТСЯ ГИ КАВАСАКИ, АМЕРИКАНСКИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГ. 27 ОКТЯБРЯ 2008 Г.

«Дайте-ка я расскажу вам, почему меморандум Б о л ь ш о г о Каньона на самом деле нас не касается»; «Наша команда полностью вовлечена и верит в компанию»; «Наш рынок такой большой, что снижение на 20% на нас не отразится»; «Мы не меняем долгосрочной стратегии, потому что это краткосрочная проблема»; «Пока рано говорить, повлияет это на нас или нет»; «Поток продаж, который мы наладили, все еще мощный»; «Начало результатов продаж уже близко»; «Мы можем ускорить доход, немного изменив наш продукт»; «Мы можем снизить расходы без ущерба для персонала»; «Наши инвесторы полностью вовлечены и верят в компанию»; «Думаю, мы можем начать следующий этап сразу после праздников»; «Я слышал, что у наших конкурентов проблемы, но мы более консервативны в расходах»; «Даже по самым консервативным продажным прогнозам у нас впереди 12 месяцев доходов»; «В такие времена Одна Большая Компания нуждается в том, что мы предлагаем, для повышения продаж»; «В такие времена Одна Большая Компания нуждается в том, что мы предлагаем, для снижения затрат»; «Мы построили вирусный продукт, так что можем снизить расходы на продажи и маркетинг». За каждое знакомое вам выражение приплюсовывайте один балл. Теперь подсчитайте: 0-3. Вы в хорошем положении как минимум на год. Присутствует здоровый уровень оптимизма и самообмана (оба качества необходимы руководителям стартапов). 4-8. Если ничего не изменится, ваша компания через девять месяцев уткнется в стену. 9-12. Поиски работы занимают примерно шесть месяцев, так что можете уже начинать. 12 и больше. Готовьте резюме.

B2B-ПОКУПАТЕЛИ, СКАЖИТЕ ПРОИГРАВШИМ, ПОЧЕМУ ИХ НЕ ВЫБРАЛИ ДЖОН КАДДЕЛЛ, ОСНОВАТЕЛЬ И ОСНОВНОЙ АКЦИОНЕР CADDELL INSIGHT GROUP, КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩЕЙСЯ НА НОВЫХ ПРОДУКТАХ В IT-СФЕРЕ (США). 24 ОКТЯБРЯ 2008 Г.

http://blog.guykawasaki.com/2008/10/our#team#is#tot.html

http://shoptalkmarketing.blogspot.com/2008/10/b2b#buyers#please#tell#losers#why#they.html

Разглагольствования, теоретизирование и терроризирование в сфере технических стартапов расцвело сегодня буйным цветом. Вот простой тест, который поможет вам вычислить, есть проблемы с вашим стартапом или нет. Нужно всего лишь недельку послушать, что говорит ваш генеральный директор людям, и выяснить, использует ли он выражения:

За годы трудовой деятельности я работал над тысячами сейлзпредложений. Это обычно происходит так: компания, которой нужно купить сырье, услуги или продукты, приглашает определенное число подрядчиков, чтобы они сделали ей предложение. Часто покупатели разрабатывают требования к предложению (ТКП). Подрядчики подают свои предложения, и через несколько

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

istockphoto.

ДИК СТРАУД, ОСНОВАТЕЛЬ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ 20PLUS30, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩЕЙСЯ НА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЯХ (ВЕЛИКОБРИТАНИЯ). 28 ОКТЯБРЯ 2008 Г. http://www.20plus30.com/blog/2008/10/will#ipod#generation#ever#trust.html

Будет ли «поколение iPod» когда-нибудь доверять финансовым услугам? Ответ – нет. Будут ли люди старше 50 лет когда-либо доверять финансовым услугам? Ответ – нет. Ладно, «никогда» – это долго. Будем реалистами и поговорим о жизни среднего маркетолога банка или страховой компании и трех его потомков. Я сомневаюсь, что финансовый сектор действительно понимает хаос, в котором находится. Хаос не только финансовый, его можно быстро поправить. Это больший хаос – полное разрушение

КАК ВЫ РАССЧИТЫВАЕТЕ ЦЕНЫ НА ПИАР-УСЛУГИ ДЕНИС ХИЛЛЕР, ПИАРЩИК ИЗ СИЛИКОНОВОЙ ДОЛИНЫ. 27 ОКТЯБРЯ 2008 Г. http://blog.myspace.com/silicon_valley_publicist

Один читатель блога спросил у меня, как я рассчитываю стоимость работы для клиентов. Отличный вопрос! Вот три основных фактора, влияющих на цену пиар-услуг. 1. Накладные расходы. Каковы расходы вашей компании (или ваши личные)? Вы снимаете офис? Платите бухгалтеру? Тратитесь на маркетинг и т. п. Обязательно внесите эти расходы в стоимость своих услуг. 2. Рыночная стоимость. Сколько способны и готовы платить за вашу работу люди из тех сфер, которые вы обслуживаете? 3. Масштаб проекта. Он долгосрочный или краткосрочный? Сколько клиент потребует вашего времени в неделю? После рассмотрения этих факторов я очень просто оценил все свои услуги в текущем году. Выставляю каждому клиенту $5 тыс. в месяц, обычно подписывая договор для начала на три-шесть месяцев, поскольку не верю, что можно оценить эффективность и воздействие PR меньше чем за 90 дней. Если имею дело с масштабной презентацией продукта для СМИ (или работой по минимизации ущерба), работаю на клиента больше 20 часов, если же это более спокойная неделя, то пять-десять часов. ПОДГОТОВИЛА ОЛЬГА ВАГАНОВА

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

istockphoto.

РАЗРУШЕНИЕ УВЕРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ИНДУСТРИАЛЬНОМ БРЕНДЕ

уверенности потребителя в индустриальном бренде. Почитайте прекрасный отчет Reform о том, как молодое поколение видит финансовую индустрию. Вот вам вкус того, что нужно сказать. Индустрия все еще ментально прописана в пригородах 1950-х, она относится к исчезающему поколению людей, заинтересованных в пожизненном накоплении, приправленном безопасностью пожизненной работы. Негибкие продукты, поданные сложным образом, часто неспособны раскрыть важную базовую информацию. Неудивительно, что «айподы» оказывают больше доверия друзьям и семье, чем сайтам, сравнивающим цены, или независимым финансовым консультантам, треть из которых, по мнению самих «айподов», никак не соприкасаются с молодежью. Может, я преувеличиваю? Может, банки, страховики и компании по управлению инвестициями в скором времени восстановятся в наших сердцах? Я так не думаю. istockphoto.

итераций покупатель делает выбор. Так выглядит конкурс, в котором победитель получает все. Проблема в том, что в таком конкурсе много проигравших. Для подрядчиков это непрозрачный процесс (правда, от этой непрозрачности выигрывает покупатель). Неудивительно, что продавцы воспринимают «процесс ТКП» как нежелательный и часто несправедливый. Существует бесчисленное множество систем для повышения вероятности выигрыша. Но мне интересно другое: как извлечь выгоду из проигрыша? В недавнем прошлом я работал в потребительском маркетинге и удивлялся тому, что компании действительно хотят знать, как потребители используют их продукты, почему они покупают то, что покупают, и как это делают. А потребители, в свою очередь, хотят им это рассказать. Но в В2В все по-другому. Проигрывающие подрядчики часто боятся спросить или быстро переключаются на новые предложения. Покупатели хотят забыть о процессе после того как он завершен, и не желают тратить время на небольшое количество подрядчиков, задающих вопросы или, того хуже, пытающихся спасти несостоявшуюся сделку. Это должно измениться, потому что усилия, потраченные на провалившиеся в итоге предложения, дорого обходятся продавцам, а плохие предложения – покупателям. Из процесса нужно извлечь все возможные выгоды. Инсайт – самая ценная составляющая провалившегося продажного предложения. Почему я проиграл? Что сделал не так? Что не так понял? Как наш продукт/ услуга выглядел на фоне конкурентов? Что было для покупателя самым важным, а что – не таким значительным? Ответы на эти вопросы – В2В-эквивалент потребительского исследования рынка. Покупателям нужно проводить послепродажные «разборы полетов» с каждым проигравшим подрядчиком, объясняя (без нарушения конфиденциальности), почему они сделали тот или иной выбор и что подрядчику нужно предпринять для повышения своих шансов в следующий раз. Проигравшие продавцы должны все слушать внимательнейшим образом, уточнять и просить разъяснений, не подвергая сомнению сделанный выбор и не делая попыток вернуть тендер. (Эту опасность можно снизить, если на встречах будут присутствовать не только продавцы, но и незаинтересованные стороны.) Простой протокол тендера поможет покупателям в принятии лучшего решения, а продавцам – предлагать лучшие продуты и услуги.

перспективы

ПРЕТЕНДЕНТЫ НА ВЫРОСТ Аналитики пока не могут определить, когда падение фондового рынка Украины сменится уверенным ростом. Зато они уже сейчас называют будущих лидеров, которые станут наиболее привлекательными для инвестиций.

НА ВОЗВРАЩЕНИЕ К «ПИКАМ» УЙДУТ ГОДЫ БОЛЬШИНСТВО ПРОГНОЗОВ нынче начинаются словом «если». Если на рынок вернется ликвидность; если кризис пожалеет реальную экономику… Бесконечные «если». Тем не менее факт остается фактом: все зависит от целого ряда факторов, в частности, глубины и длительности падения мировых фондовых рынков, так как лишь после прекращения обвала можно начинать отсчет времени, которое потребуется для осознания случившегося, переоценки ситуации и планирования последующих шагов. Впрочем, эксперты уверяют: спрогнозировать будущее поведение как инвесторов, так и рынков с определенной долей вероятности можно уже сейчас. Традиционно, после затяжных падений рост редко бывает значительным и динамичным. Поэтому, по мнению Любомира Шавалюка, аналитика департамента исследований КУА «КИНТО», будущий год может принести достаточно скромную доходность по сравнению с результатами 2007-го – не более 20-40%. «Однако, по нашему мнению, то, что украинский рынок в течение нескольких лет восстановит утраченные позиции, не вызывает сомнений, – говорит аналитик. – При этом характер роста будет похож на тот, который был в 2007 г. Возможно, не таким стремительным, но с низкой волатильностью». Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

Действительно, если реальная экономика и финансовое благосостояние корпоративного сегмента не переживали бы такого массового упадка, то беспрецедентное обесценивание фондовых активов с начала года дало бы импульс для такого же бурного оздоровления. «В связи с ухудшением конъюнктуры происходит переоценка активов, что негативно скажется на волатильности и темпах роста рынка после разворота, – констатирует Олег Дрыжак, аналитик Foyil Asset Management Ukraine. – Поскольку последствия кризиса вызывают долгосрочный эффект, проблемы будут возникать то тут, то там, не давая покоя долгосрочным инвесторам».

КОЭФФИЦИЕНТЫ ДАЮТ ДОБРО

сфере недвижимости и финансовом секторе», – говорит Джетан Такер, глава департамента продаж компании «Галт & Таггарт Секьюритиз». Кризис ликвидности и неплатежеспособность некоторых банков постепенно приближают их к необходимости смены собственника. В то же время cash is king-компании, располагающие достаточными финансовыми средствами, не будут испытывать проблем с возможностями расширить свои доли рынков. Эксперты констатируют: несмотря на очевидные изменения в финансовом секторе и сфере недвижимости, на протяжении 2008 г. фундаментальные факторы существенно изменялись практически во всех отраслях. «Позитивные перемены произошли в боль-

НЕСМОТРЯ на невозможность предсказать сроки возможного разворота рынка, не менее важным будет то, как за время кризиса изменятся фундаментальные факторы по тем или иным секторам или компаниям. «Наиболее значимые изменения фундаментальных факторов произошли в

istockphoto.

АЗВОРОТ, отскок, восстановление – как послекризисный рост ни называй, он обязательно придет. Однако аналитика, набравшегося храбрости сказать, когда это произойдет, найти, пожалуй, не удастся. История говорит, что в прошлом большинство кризисов длились от года до трех лет, оставляя свой след в экономиках на пять-десять лет. После августовского кризиса 1998 г. российскому фондовому рынку понадобилось около четырех лет на возврат к своим пиковым значениям. Некоторые эксперты предрекают подобную участь и украинскому рынку.

Эмоции пока важнее фактов

Архив «&».

шинстве компаний машиностроения, угледобыче, коксохимической отрасли, горнообогатительных комбинатах, – говорит Любомир Шавалюк. – Негативные изменения затронули компании трубопрокатной отрасли, некоторые металлургические комбинаты и др.». В данном случае аналитик говорит о прибыльности компаний указанных отраслей, которая, по его мнению, является основным показателем потенциала их акций. В то же время участники рынка особо отмечают изменение условий работы металлургов: наблюдается падение спроса на продукцию на ключевых рынках сбыта, готовый товар залеживается на складах, для беспрерывного производства не хватает кокса, а возможности поставок усложнены слабой соответствующей инфраструктурой. «Ожидаемое ограничение на поставки кокса из России и повышение цены на газ – головная боль для некоторых сталеваров, особенно Мариупольского металлургического комбината им. Ильича и «Запорожстали», – утверждает Олег Дрыжак. Оценки украинского рынка иностранными инвесторами, в частности, разнообразные коэффициенты, влияющие на выбор того или иного объекта инвестиций, также существенно изменились. «Украинские компании торгуются сегодня по одним из самых низких коэффициентов на развивающихся рынках, – рассказывает Андрей Беспятов, директор аналитического департамента Dragon Capital*. – Год назад коэффициенты, на основе которых торговались компании, входящие в индекс KP-Dragon, были таковы: P/E – 21,4; P/B – 3,79; P/S – 3,13. В настоящее время украинские компании торгуются по показателям P/E – 11; P/B – 1,35; P/S – 0,75, предлагая одни из самых низких коэффициентов на развивающихся рынках (за исключением коэффициента P/E, соответствующего медиане развивающихся рынков)». Аналитик уверен, что для инвесторов, нацеленных на развивающиеся рынки и недооцененные компании, Украина остается довольно привлекательным регионом.

Андрей Беспятов, директор аналитического департамента Dragon Capital: – Для инвесторов, предпочитающих покупать акции недооцененных компаний и сохраняющих приверженность развивающимся рынкам, Украина больше не является таким уж дорогим рынком, как в минувшем году, когда рост оправдывал высокие коэффициенты. На данный момент большинство инвесторов сохраняют пессимизм в отношении Украины и видят все в черном цвете, игнорируя либо ставя под сомнение все позитивные сигналы. На сегодняшний день инвесторы не учитывают фундаментальный анализ, поддаваясь всеобщему медвежьему тренду и другим психологическим факторам. И все же большинство украинских компаний, торгуемых в ПФТС, имеют прочную фундаментальную базу и являются инвестиционно привлекательными даже с учетом таких факторов, как возросшая стоимость капитала, ухудшение перспектив роста в некоторых секторах, удорожание сырья и ценовая коррекция на отдельные группы товаров, девальвация гривни в среднесрочной перспективе и многое другое.

Безусловно, фундаментальные изменения будут происходить и в дальнейшем, однако очевидно одно: список выигравших и проигравших уже почти полностью сформирован.

За исключением банков, список потенциальных лидеров рынка останется прежним «ГОЛУБЫЕ ФИШКИ» ОСТАНУТСЯ ПРИ ДЕЛЕ ПО МНЕНИЮ участников рынка, «голубые фишки» имеют лучшие шансы наиболее резво стартовать, поскольку после кризисов инвесторы предпочитают покупать самые надежные и ликвидные активы. Немаловажной причиной их будущего роста будет и то, что именно они сегодня являются одними из наиболее обесценившихся бумаг на рынке. На темпы роста

Архив «&».

Рынок будет двигаться поступательно Роман Насиров, глава департамента продаж инвестиционной компании Concorde Capital: – Если не будет новых негативных событий на мировых площадках, об изменении ситуации в лучшую сторону на нашем рынке можно будет более или менее уверенно говорить уже весной 2009 г., хотя все-таки еще есть шанс, что какие-то подвижки произойдут до конца года. Когда бы ни начался рост рынка, он обязательно будет волновым. Рынок станет восстанавливаться до определенных уровней, брать паузу, возможно, немного корректироваться и расти дальше. На новости любого характера первыми всегда реагируют «голубые фишки», а также некоторые компании второго эшелона с хорошей для рынка историей (крепкими фундаментальными показателям, высоким потенциалом роста). Поэтому при развороте тренда первыми покажут рост акции Дружковского машиностроительного завода, Крюковского вагоностроительного завода, «Лугансктепловоза», Енакиевского металлургического завода, шахт, Авдеевского и Ясиновского коксохимов и др.

также окажет влияние сравнительная стоимость аналогов после разворота падающего рынка. «Поскольку многие компании попали под влияние общих для сектора проблем, наличие сравнительного преимущества в виде лучшего ресурсного обеспечения, лучшего рынка сбыта, более качественных финансовых показателей или низкой стоимости акций будет иметь ключевое значение для инвестора», – уверен Олег Дрыжак. Несмотря на очевидные проблемы, для украинских банков и операторов рынка недвижимости все выглядит не так уж плачевно: снижение уровня заемного капитала благотворно повлияет на финансовый сектор и рынок недвижимости, считает Джетан Такер: «Мы ожидаем отложенную реакцию по этим секторам. Из-за более качественной бизнес-модели и относительно низкой зависимости от заемных средств акции промышленных и потребительских компаний будут первыми, оказавшимися в выигрыше. Кроме того, я считаю, что в 2009 г. стальная отрасль и сельское хозяйство также заслуживают внимания». Частично согласен с коллегой и Роман Насиров, глава департамента продаж инвестиционной компании Concorde Capital: «В первую очередь, будут расти акции компаний машиностроительного сектора, шахт и горнообогатительных комбинатов, генерации сталеваров. И только впоследствии с меньшими темпами отыграют котировки компаний финансового, потребительского секторов и сектора недвижимости, которые понесли наибольшие потери вследствие финансового кризиса». Кроме того, в список лучших рекомендаций по покупке входят акции компаний из таких секторов, как ГМК, энергетика, химическая, пищевая и трубная промышленности. Из списка потенциальных лидеров фондового рынка возможно временное исключение акций банков. АНДРЕЙ ФРАНКО

* Комп&ньоН / подписной индекс 74191

стиль жизни

Жизнь и музыка в Нью Йорке При помощи русских джазовых музыкантов, живущих и играющих в США, «&» вносит свой вклад в создание очередного мифа о Нью-Йорке.

www.flickr.com

ОГДА-ТО во времена ранней молодости трубач Александр Сипягин и пианист Михаил Цыганов отправились в путешествие к истокам джаза. Вот уже 17 лет они живут возле этого источника и никак не могут «напиться». Этой осенью музыканты выступили на фестивале Jazz in Kiev 2008. Разговор, приведенный ниже, был записан во время мастер-класса, который они дали в центре образовательной корпорации «Мастер Класс». Его вторая половина возникла в результате интервью, которое «&» взял у Александра и Михаила, чтобы узнать, почему Нью-Йорк считается столицей джаза и что делают музыканты, чтобы достичь там успеха.

Знаменитый Blue Note (существует с 1981 г.) подвержен влияниям рынка, но по-прежнему остается самым известным джазовым клубом мира.

НЕ ОЧЕНЬ ЛЮБИМАЯ МУЗЫКА А. С.: Это на самом деле важная история в жизни многих музыкантов. Первое, что мы делали два-три года в НьюЙорке, – играли на так называемых club date. Так в Америке называют свадьбы, коктейль-пати, юбилеи, бармицва (еврейский праздник совершеннолетия) и т. п. М. Ц.: Я начал с того, что попал в русский ресторан «Метрополь». Помню, как пришел на прослушивание и начал играть что-то джазовое. Тогда Саша поднялся ко мне на сцену и тихонько сказал: «Миша, ты давай поменьше джаза. Что-нибудь полегче. Лучше пофанкуй». Я просто сначала не понял, куда попал (смеется).

НЬЮ-ЙОРК КАК ПРИКЛЮЧЕНИЕ

Важно не забывать, с какой целью вы пустились в дорогу

А. Сипягин: Когда я только начинал жить в НьюЙорке, наша первая работа заключалась в том, что мы вставали рано утром, шли в метро и там играли. Заработаем $20, а на вырученные деньги делаем джем-сейшен. Так и прошел первый год. Тогда квартиру можно было снять за $300 в месяц. И жить там всемером (смеется). М. Цыганов: В первое время я со своими друзьями жил у одного зубного врача на чердаке. И тоже работал в метро. Даже специально купил себе клавиши на батарейках, чтобы их можно было куда угодно поставить. А. С.: Да, это было такое приключение. Мы были молодые, нам по 20 с лишним лет, и для нас это был настоящий кайф. Никто ни к чему не обязывает, семьи нет, денег тоже.

В ОБЪЯТИЯХ РЕСТОРАНА А. С.: Нам в общем-то повезло, что мы нашли работу в ресторанах. Это давало возможность выкрутиться в материальном смысле. Но вместе с тем существовала опасность зависнуть и не развиваться дальше. В какой-то момент нужно было выскочить оттуда. У меня это получилось окончательно в 1996-1997 гг. Вот уже десять лет я зарабатываю деньги джазом. К сожалению, противоположных примеров больше: многие музыканты просто стали таксистами, потому что рестораны закрывались, а ты не рос, да еще и опускался из-за рутины и водки.

Старейший джазовый клуб Нью-Йорка Village Vainguard (существует с 1935 г.). Здесь всегда играют только джаз.

nytimes.com

ИГРАЙ ИЛИ УМРИ!

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

А. С.: Если ты чего-то стоишь, то постепенно будешь подниматься все выше. Музыканты с репутацией могут тебя рекомендовать другим. Кто-то услышал твою игру, взял телефон… Однако нередко путь наверх ставит тебя перед выбором: либо играть, либо умереть. Выхода нет – надо собрать силы, выпрямиться. Можешь, конечно, убежать и забыть, но тогда тебя больше не будут приглашать. Однажды саксофонисту Рэнди Брэкеру нужна была замена для телевизионного шоу на канале VH1. Он не мог поучаствовать, поэтому рекомендовал меня. Так я сыграл с Эриком Клэптоном.

стиль жизни

PHL

Misha Tsiganov В 1990 г. 24-летний пианист из Ленинграда Михаил Цыганов без особых надежд отправил кассету со своими записями в знаменитый бостонский музыкальный колледж Беркли. К тому времени он уже успел окончить музыкальное училище им. Мусоргского и стать лауреатом Всероссийского джазового конкурса. Записи Цыганова попали к знаменитому вибрафонисту Гарри Бертону, который написал русскому пианисту письмо, где приглашал пройти обучение. Так Михаил Цыганов превратился в Misha Tsiganov. С тех пор он играл в метро, ресторанах, на джазовых фестивалях, выступал и записывался с саксофонистом Майклом Брэкером, трубачом Уинтоном Марсалисом, барабанщиком и пианистом Джо Чемберсом, перкуссионистом Норманном Хедманом, а также выпускал собственные пластинки.

УПРАВЛЕНИЕ ВДОХНОВЕНИЕМ

дине 1940-х. – Прим. ред.). Они дальше Паркера (саксофонист Чарли Паркер – один из основателей би-бопа. – Прим. ред.) совершенно ничего не хотят знать. Полностью концентрируются на этой музыке и доводят свое мастерство в данном стиле до совершенства!

БУДЕТЕ В НЬЮ-ЙОРКЕ, ЗАХОДИТЕ А. С.: Знаменитый Blue Note сейчас стал более коммерческим клубом. Сегодня там можно увидеть и таких исполнителей, как Babyface, Keny G, и много других. Я сказал бы, что безоговорочным джазовым местом в Нью-Йорке по-прежнему остается Village Vaingard. Кроме того, есть масса маленьких заведений, где ты можешь за пятерку и стакан пива сидеть всю ночь и слушать больших артистов. В таких клуSmalls – место, где до сих пор можно послушать настоящий би-боп.

М. Ц.: Как-то раз мне посчастливилось взять маленький урок у Чика Кориа, гениальнейшего человека и, на мой взгляд, одного из лучших композиторов. Он сказал мне, что часто заставляет себя сочинять музыку. Я, в свою очередь, поинтересовался, бывает ли такое, что не идет. «Конечно, бывает», – ответил Чик. «А что в этом случае лучше сделать?», – был мой вопрос. «Надо резко сменить занятие, а потом снова вернуться», – ответил он. Это значит помыть полы, посуду, посмотреть футбол, сходить в магазин. Надо себя провоцировать на создание вдохновения.

ПЛОДОТВОРНОЕ МЕСТО

PHL

Alex ‘Sasha’ Sipiagin После окончания московской Академии им. Гнесиных, молодой музыкант из Ярославля Александр Сипягин в 1990 г. принял участие в международном конкурсе трубачей им. Монка в Вашингтоне. Тогда ему удалось занять четвертое место, но не это было главным. «В течение нескольких дней у меня все перевернулось в голове, – вспоминал он потом. – Я решил обязательно попасть в Нью-Йорк, и пожить там какое-то время, чтобы научиться». В 1991-м Сипягин приехал туда в составе ансамбля «Мелодия» на открытие русского ресторана. И остался насовсем. Сегодня Alex ‘Sasha’ Sipiagin – трубач, о котором джазовая пресса пишет, что его технические возможности позволяют исполнять репертуар любой сложности. Сипягин – автор семи сольных альбомов. Он выступает с оркестром Mingus Big Band, записывается и концертирует со знаменитым контрабасистом Дейвом Холландом, преподает в Нью-Йоркском университете.

www.flickr.com

А. С.: Нью-Йорк – самое плодотворное место для джаза, поэтому многие великие музыканты играют там практически бесплатно. На сегодняшний день в Нью-Йорке одновременно развивается добрая сотня стилей. Например, позавчера (17 октября. – Прим. ред.) в Киеве играл Дейв Холланд. Так вот, он представляет сейчас одно из самых важных направлений в джазовом Нью-Йорке. Условно говоря, современный мейнстрим. М. Ц.: Вместе с тем я знаю многих ребят, которые любят играть би-боп (джазовый стиль, возникший в сере-

бах, как Fat Cat, Smalls, Smoke, 55 Bar, Zink Bar можно, например, попасть на концерты David Binney, Chris Potter, Adam Rogers, Kurt Rosenvenkul, Antonio Sanchez и др. М. Ц.: В Нью-Йорке есть ресторан Russian Vodka Room. Это русская джазовая точка. Туда постоянно приходят русские джазмены: пообщаться, поиграть, обсудить дела. Так что если будете в Нью-Йорке и захотите прийти, то запишите адрес: угол 52-й стрит и 8-й авеню в Манхеттене. История, рассказанная русскими джазовыми музыкантами, живущими в Нью-Йорке, – еще одно свидетельство того, что путь джаза, как и любой другой путь, – это дорога, посреди которой можно запросто заснуть. Единственное, что может вас разбудить – регулярное воспоминание о том, с какой целью вы ее начинали. ВИТАЛИЙ ЧЕНСКИЙ

Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

стиль жизни

Вложить эмоции в механизм

Уйдя на пенсию, Роже Дюбуи так и не смог окончательно покинуть дело всей своей жизни.

ОЖЕ ДЮБУИ – один из немногих часовых мастеров во всем мире, получивший популярность еще в молодые годы, в свои 70 по-прежнему остается актуальным. На сегодняшний день компания Roger Dubuis является одним из самых ярких игроков на мировом рынке люксовых брендов. Владеть часами этой марки означает быть одним из немногих, претендовать на эксклюзивность. Однако недавно мастер покинул компанию, которая носит его имя. Объявив общественности об уходе на пенсию, известный часовщик не смог окончательно оставить дело всей своей жизни. Он увлекся новым, и как признался позже, одним из самых необычных для него проектов.

ДЕТСКОЕ УВЛЕЧЕНИЕ МИР ЧАСОВ ЗАХВАТИЛ РОЖЕ с малых лет. Талант юноши обнаружил работник местечковой церкви небольшого швейцарского городка Вивей, в котором родился мастер. «Однажды меня попросили помочь церковному звонарю во время проведения службы, – вспоминает Дюбуи. – Заметив, что у меня очень хорошо получается выдерживать ритм и равномерно звонить, служитель церкви попросил моего школьного учителя, чтобы тот отпускал меня ежедневно пополудни звонить в колокола». Со временем в той же церкви, кроме звона в колокола, Роже стал перетягивать гири в часовой башне. А еще позже, серьезно заинтересовавшись часовым делом, уже активно помогал в местной мастерской. Поэтому когда пришло время окончательно определяться с будущей профессией, юноша, не задумываясь, поступил в престижную Женевскую школу часового мастерства. Там у старых мастеров он перенял навыки разработки новых и реставрации старинных наиболее сложных часовых механизмов. Коллеги уверены, что секрет успешной карьеры Роже таится в сочетании трех факторов: незаурядности таланта, целеустремленности в любом деле и великолепном образовании в часовом деле. Один из важных периодов профессиональной деятельности будущего мэтра – 14-летняя работа в отделе сложных часовых механизмов компании Patek Philippe. «У Филиппа Патека я, можно сказать, повторно научился своему делу, – говорит Дюбуи. – За это я ему очень благодарен, поскольку с тех пор никогда не прекращал работать над сложными часовыми механизмами». В мастерской Патека Роже окончательно освоил принципы сложных механизмов и утвердился в желании работать именно в этом направлении. Позже свои навыки мастер продолжил совершенствовать в собственной мастерской, а также в группе, специально созданной для разработки первых в мире часов с постоянно действующим календарем и двумя механизмами, показывающими время разных часовых поясов.

«Уважая друг друга, мы всегда находили компромисс» Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

Предоставлено для «&».

СОБСТВЕННЫЙ БРЕНД В 1995 ГОДУ СОВМЕСТНО с предпринимателем Карлосом Диасом Дюбуи основывает компанию и новый часовой бренд, который получает его имя. В то время как мастер работал в своей мастерской над созданием эксклюзивных моделей, его компаньон заботился о развитии их бизнеса. То, что компания очень скоро начнет штурмовать часовой Олимп, некоторые критики предсказали еще с появлением первых моделей Roger Dubuis. Так оно и случилось. Благодаря налаженной сети сбыта

стиль жизни

www.embassy.ch

Моя философия – создать идеальные часы Чем было вызвано ваше решение уйти на пенсию и оставить активную работу в компании, названной вашим именем? Основная причина – возраст. Мне не очень хочется углубляться в эту тему, потому и не стану ничего добавлять. Я просто предпочел уйти на пенсию и заниматься чем-то другим. И как показала жизнь, это тоже оказалось связанноо с часовым делом. Однако, отделившись от компании Roger Dubuis, я ы. по-прежнему консультирую специалистов, работающих в ней, и даю им советы. Конечно, желаю удачи и дальнейшего процветание бренду, носящему мое имя,, но в моей жизни настал новый этап. мана порабоКогда вы, известный часовой мастер, получили предложение от Стивена Хольцмана тать совместно с другими мастерами, это вас не возмутило? ать свои знаСовсем нет, скорее, наоборот, я всегда открыт для того, чтобы кому-то передавать лению такого ния. Кроме, я давно знаком с этими мастерами, и мы очень обрадовались появлению ботать в друпроекта, в котором можно вместе поучаствовать. Но даже если бы пришлось работать гой команде, я в любом случае был бы рад этому контакту. С высоты своего опыта я изначально хорошо представлял себе те проблемы, которые у нас могли бы возникнуть, поэтому приложил все усилия, чтобы работа с первых дней была правильно построена. Мы сообща установили правила построения отношений в команде и обмена идеями. Конечно, у нас возникали мелкие разногласия, но они никогда не перерастали в конфликты, поскольку касались исключительно технических моментов. Над общей же философией никто никогда не спорил. Уважая друг друга, мы всегда находили компромиссы. В такой команде мне было приятно делиться своими знаниями. Судя по всему, у вас уже был опыт командной работы? Совместно работать приходилось, но не таким способом, как в этом случае. Последний раз в команде я работал 30 лет назад. Нас было шесть-восемь мастеров, которые делали разные модели часов. Но это не были настолько грандиозные проекты, как Maitres du Temps. И как только поступило предложение, мне показалось, что такая работа напомнит годы моей профессиональной молодости. Я очень хорошо знал, что в команде редко обходится без конфликтов, поэтому перед запуском проекта немного волновался. Проект Maitres du Temps вы рассматриваете для себя исключительно как передачу знаний молодому поколению часовщиков, или тоже приобрели опыт? Всю свою профессиональную жизнь я получал знания от других. Но всегда придерживался мнения, что полученное надо передавать другим. И дело тут не только в опыте. Важны также чувства, которые мастер испытывает в процессе работы. Работая над проектом Хольцмана, мы делили что-то очень дорогое для нас троих. Поэтому я очень надеюсь, что часы Chapter 1 способны не только вызывать у их владельца восхищение техническими характеристиками, но и передавать наши эмоции, которые мы вложили в них в процессе создания. Представляете ли вы себе покупателя ваших часов, когда создаете их? Нет, я не могу знать заранее, какие черты характера будут присущи человеку, купившему мои часы. Владелец модели Chapter 1 обязательно будет далеко не бедным человеком. Возможно, им станет коллекционер или… спекулянт, который потом их перепродаст. Передо мной стоит задача создать механический прибор, никогда ранее не существовавший, поэтому над решением данной проблемы приходиться хорошенько поломать голову. А клиентов в своем воображении я во время работы не рисую. Просто пытаюсь, насколько это возможно, создать идеальные часы. Это моя основная философия.

товар компа компания Roger Dubuis на протяжении десяти лет демонстрирует двузначный рост, выраженный в процентах.

НОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НЕСМОТРЯ НА ПИК популярности бренда Roger Dubuis, сам мастер, отметив в нынешнем году свое 70-летие, принял решение прекратить активное участие в делах компании и просто уйти на пенсию. В августе 2008 г. 60% акций Roger Dubuis приобрела Richmont Group, однако компания продолжит работать под прежним брендом. Сам мастер не любит рассказывать о том, что повлияло на его решение отойти от дел, однако пожить спокойной жизнью мэтру так и не удалось. Американский бизнесмен Стивен Хольцман настолько заинтересовал известного часовщика своим предложением, что тот не удержался и продолжил создавать шедевры. «Мистер Хольцман обратился ко мне с гениальной идеей, – вспоминает Дюбуи. – Она заключалась в том, чтобы новый люксовый часовой бренд разработали совместно три мастера». Мэтра с мировым именем совершенно не смутил тот факт, что ему предстояло работать в команде и прислушиваться к мнению младших коллег. Напротив, он оценил это предложение за возможность передать свой опыт молодым мастерам. Создавая модель Chapter 1 нового часового бренда Maitres du Temps, Роже Дюбуи работал совместно с такими мастерами, как Кристоф Кларе и Питер Спик-Марин. «Конечно, у нас были определенные сложности в работе. Даже двум часовым мастерам практически невозможно работать без конфликтов одновременно над одними часами. Тем не менее нам удалось найти гармонию в профессиональных отношениях, благодаря чему мы сделали очень хорошие часы», – говорит Дюбуи.

ОТДЫХАЯ, РАБОТАТЬ часы стали расходиться по всему миру. Пресса публиковала статьи об успехах Roger Dubuis, добавляя компании популярности. Новый бренд покорил поклонников нетрадиционных решений и оригинальных форм. Квадратные циферблаты на узеньких ремешках впечатляли, а в форме креста вообще шокировали. «Каждые часы Roger Dubuis должны быть совершенными» – такой девиз основатели бренда избрали в своей работе. Новые модели компания представляет каждый год. Большинство из них отмечены Женевским клеймом качества. За счет успешной организации бизнеса и возможности предлагать оригинальный Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

ОКОНЧИВ РАБОТУ над созданием часов, цена которых установилась на отметке $400 тыс., сегодня Роже Дюбуи ездит по миру вместе со Стивеном Хольцманом, презентуя это новое творение. Он говорит, что Украина встретила его очень тепло. За всю свою профессиональную карьеру он объездил много стран, но в Украину попал лишь два месяца назад. Посетив Киев сразу же после Москвы, мэтр отметил дисциплинированность украинцев и, искренне удивляясь, признал, что стиль ведения дел украинских предпринимателей ему более близок, нежели российских. ИРИНА ЛЕПКИНА

автопанорама

HONDA ОБНОВИЛА «ЛЕГЕНДУ»

Предоставлено для «&».

УКРАИНСКИЙ РЫНОК вторым по счету в Европе (после российского) получил обновленную модель премиум-седана (класса Е) – Honda Legend. Такие акценты расставлены производителем прежде всего потому, что эти рынки являются наиболее перспективными для компании на нашем континенте. Официальный импортер, компания «Хонда Украина», до конца 2008 г. планирует продать 50 автомобилей Legend, а в следующем году – более 250. В настоящее время цена на автомобиль у официальных дилеров составляет $69,3 тыс. (по курсу НБУ). Новинка почти на $7 тыс. дешевле, чем предыдущая версия. За меньшую цену потребитель получает автомобиль, получивший ряд улучшений в конструкции и более богатую комплектацию. Главным отличием стал новый двигатель, объем которого увеличен до 3,7 л. В результате при неизменной мощности 295 л. с. существенно увеличен крутящий момент. Это позволило сократить время разгона до 100 км/ч с 7,3 до 7,1 с а расход топлива снизить с 11,9 до 11,6 л на 100 км в смешанном цикле. Использована и новая пятиступенчатая коробка передач. Внешне автомобиль сильно изменился, стал выглядеть более атлетично и ярко. Колеса подросли до 18 дюймов. В салоне установлены аудиосистема Bose, средство подключения Bluetooth HandsFreeLink, система интеллектуального климат-контроля. Имеется также система полного привода, улучшенные подвеска и система рулевого управления, а из приятных мелочей – камера заднего вида и система активной регулировки фар головного света.

НА АВТОШОУ производителей специального оборудования для автомобилей SEMA (Specialty Equipment Manufacturers Association), которое прошло в Лас-Вегасе в начале ноября, американским отделением Subaru презентованы два концепта, созданные на базе Subaru Forester. Концепт Forester XTI объединил в себе комфортность и практичность нового поколения Forester и динамику Impreza WRX STI. Автомобиль укомплектован модернизированным турбодвигателем Subaru Boxer объемом 2,5 л и мощностью 315 л. с. Также от Impreza WRX STI он получил шестиступенчатую коробку передач, тормоза Brembo и

Установленный на нем 2,5-литровый дизельный двигатель MZR-CD известен своей высокой мощностью (143 л. с.) и низким расходом топлива. Задний привод с дифференциалом повышенного трения (LSD) и подключаемый полный привод в сочетании с пятиступенчатой механической коробкой передач дает высокую проходимость. BT-50 будет поставляться в Украину в варианте кузова Double Cab. Общая длина автомобиля – 5,075 м. Украинским покупателям будет доступно два варианта комплектации: Mid (162,2 тыс. грн.) и High (175,1 тыс. грн.). Комп&ньоН / 46 (614) 14–20 ноября 2008

Предоставлено для «&».

КОМПАНИЯ «АВТО Интернешнл» впервые выводит на украинский рынок дизельный автомобиль Mazda. Речь идет о фейслифтинговой модели пикапа Mazda BT-50, продажи которого начнутся в официальной дилерской сети «АВТО Интернешнл» во второй декаде ноября.

Предоставлено для «&».

SUBARU РАСШИРИЛА СЕМЕЙСТВО «ЛЕСНИКОВ»

www.mazda.ru

MAZDA ПРИЗНАЛА УКРАИНСКОЕ ДИЗТОПЛИВО

полный привод Symmetrical AWD c регулируемым центральным дифференциалом (DCCD). До 100 км/ч Forester XTI разгоняется менее чем за 5 с. Концепт горноспасательного Forester специально разработан для американского национального лыжного патруля. Он оснащен мощной лебедкой, аварийной осветительной системой, пакетом дополнительной защиты, а также системой крепления для лыж и спасательными санями. Проходимость концепта повышена благодаря клиренсу в 35 см, а также 30-дюймовым шинам. ПО МАТЕРИАЛАМ ФИРМ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

ИНДЕКС Компании и люди, упоминаемые в журнале «&» №46 (указаны страницы начала материала, в котором упоминается данная компания или фамилия)

14–20 НОЯБРЯ 2008 №46 (614) Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

ШЕФ#РЕДАКТОР Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА Андрей Кравец (kravets@companion.ua) ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua) ВЕРСТКА#ДИЗАЙН Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua) Редакторы отделов Валерий Моисеев («Компании & люди»), Андрей Кравец («Финансы & инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») Обозреватели Анна Алексеева, Ирина Бурлакова, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Виктор Прудковских, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец Ответственный секретарь Елена Уханова Телефоны редакции (044) 494#2502, 494#2501 Пресс#релизы присылайте по адресу: press#release@companion.ua Литературное редактирование Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

COMPANION GROUP Генеральный директор Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Исполнительный директор Инна Логинова (loginova@companion.ua) Бренд#менеджер Ольга Головчик (ogolovchyk@companion.ua) АРТ#ДИРЕКЦИЯ Арт#директор Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Цветокоррекция/коллаж Евгений Полозов (epolozov@companion.ua) Дизайнер Игорь Кожанов (ikoganov@companion.ua) Служба DTP Екатерина Упит (maket@companion.ua) ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 494#2503, 494#2502, 494#2501, тел./факс 494#2505 Директор по рекламе Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 494#2504, 494#2502, 494#2501, тел./факс 494#2505 Редакционная подписка (044) 494#2504, 494#2502, 494#2501 Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции. Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

АВТО Интернешнл.............................60 Азовсталь...........................................22 Алчевский металлургический комбината .....................................22 АрселорМиттал Кривой Рог..............22 АТБ-маркет ........................................10 Богдан ..................................................7 Вос Роб ................................................7 Галт&Таггарт Секьюритиз ..................50 Днепродзержинский металлургический комбинат им. Дзержинского...............................22 Днепроспецсталь ..............................22 Европейский банк реконструкции и развития .......................................26 ЕДАПС................................................10 Енакиевский металлургический завод . 22 Запорожсталь ....................................22 Институт Тренинга — АРБ-Про .........38 Интер .................................................10 Интерпайп .........................................38 Калина................................................38 Капарол Украина .................................7 КИНТО................................................50 Крафт Фудз Украина ...........................7 Крымский Винный Дом .....................10 КУППО ...............................................38 ЛЮДИ...................................................7 Магнолия ...........................................10 Мариупольский металлургический комбинат им. Ильича ...................22 МВФ ...................................................26 Мегаполис .........................................10 Медиа-Ключ ......................................10 Метален .............................................22 Мировой банк ....................................26 НИКО .................................................10 Одесский коньячный завод ..............10 Олсидз-Украина ................................10 ОТП Банк ..............................................7 ПУМБ....................................................7 Развитие Украины .............................10 РоКолор .............................................38 Русская Содовая Компания..............38 Руян ....................................................38 Сандора .............................................10 Сварог................................................38 Сентравис............................................7 Служба защиты детей .......................10 СТБ .....................................................10 Т.Б.М. ..................................................38 Талосто ...............................................38 УкрАвто ................................................7 Украина ..............................................10 УкрСиббанк..........................................7 Укрспирт.............................................10 Хонда Украина ...................................60 Хортица ..............................................10

Эмпилс...............................................38 American Express ...............................16 Astrum Инвестиционный Менеджмент .................................26 BenQ ..................................................16 British American Tobacco....................16 Burger King .........................................34 Caddell Insight Group .........................48 Chrysler...............................................16 Coca-Cola ..........................................38 Concorde Capital ................................50 Creative Group ....................................34 Dell......................................................16 Dragon Capital ....................................50 Fitch ....................................................22 Foyil Asset Management Ukraine ........50 Fujitsu Siemens Computers ................16 Fujitsu .................................................16 Galt & Taggart Securities .....................26 General Motors ...................................16 GfK Ukraine ...........................................7 Google ................................................34 HBC Eurasia .......................................38 Hewlett-Packard ..................................16 IBM .....................................................16 L’Oreal...................................................7 Landesbank Baden-Wuettemberg ......16 Lowe Worldwide ..................................34 Lufthansa ............................................34 MasterCard ............................ 16, 34, 40 McKinsey ..............................................7 Merrill Lynch ........................................16 Microsoft Europe.................................34 Mitsubishi Motors ................................10 Moody’s ..............................................22 Motorola .............................................16 National Advertising Division ...............34 Nestle .................................................38 Nokia ........................................... 16, 34 Panasonic ...........................................16 Patek Philippe .....................................56 RBC Capital ........................................16 REHAU ................................................10 Richmont Group..................................56 Roger Dubuis ......................................56 Samsung.............................................16 Sanyo Electric .....................................16 Siemens ....................................... 16, 34 Skandinavisk Tobakskompagni............16 Sony Ericsson .....................................16 Specialty Equipment Manufacturers Association ....................................60 Tekel....................................................16 Trout & Partners ...................................34 Visa .....................................................16 Wrigley ................................................38 Агон Жан-Поль ....................................7 Адарич Александр ...............................7

Аллен Кевин.......................................34 Ахметов Ринат ...................................10 Бертон Гарри......................................52 Беспятов Андрей ...............................50 Блекберн Джесс ................................16 Брокман Мигель д’Эското ..................7 Брэкер Майкл ....................................52 Брэкер Рэнди ....................................52 Буданцова Татьяна.............................10 Ванийоки Ансси ................................34 Делл Майкл ........................................16 Джулиани Рудольфо ..........................34 Дрыжак Олег......................................50 Дудка Борис ......................................44 Дюбуи Карлос Диас ..........................56 Дюбуи Роже .......................................56 Зможный Павел ...................................7 Кавасаки Ги ........................................48 Кадделл Джон ....................................48 Кларе Кристоф ..................................56 Клэптон Эрик .....................................52 Кляйн Расс.........................................34 Кочубей Богдан .................................26 Кутепова Эвелина ...............................7 Лешер Питер .....................................16 Макшанов Сергей .............................38 Маноха Виктор ....................................7 Мариотт Билл ....................................34 Марсалис Уинтон...............................52 Миколаенко Наталья ...........................7 Михалева Ирина ..................................7 Моххамед Игбал ................................48 Насиров Роман..................................50 Неплях Олег.......................................26 Пан Ги Мун............................................7 Патек Филипп ....................................56 Португал Мурило ...............................26 Прайдокс Майкл ................................16 Рабинович Максим............................10 Свинарчук Олег ...................................7 Сипягин Александр ...........................52 Спик-Марин Питер ............................56 Ставчански Белла..............................40 Страуд Дик .........................................48 Такер Джетан .....................................50 Томита Тацуо ......................................16 Уэльс Джимми .....................................7 Филипс Джек .....................................44 Хедман Норманн ...............................52 Хиллер Денис ....................................48 Хольцман Стивен...............................56 Цыганов Михаил ................................52 Чемберс Джо .....................................52 Шавалюк Любомир ...........................50 Шандаривская Ирина .........................7 Щекин Вячеслав..................................7 Ющенко Виктор .................................22 Яблоновский Дмитрий ........................7 Яценюк Арсений ................................26

Юридическое обеспечение и представительство – «Юридическая фирма «PROXEN» Информационно#правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 494#2501

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10а тел./факс: (044) 494#2505 E#mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191 Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 30 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум» Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 м. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Компании, отмеченные данным знаком, входят в рейтинг журнала «Комп&ньоН» «10 компаний, которые вдохновляют 2008»

Пресс0релизы присылайте по адресу: press1release@companion.ua

РА – медиапартнеры: Тел.: 451 89 57

Тел.: 496 02 12

Тел.: 482 01 49

Тел.: 499 70 20

Тел.: 288 33 58

Тел.: 501 45 01

Тел.: 536 19 99

Тел.: 531 19 10