11
1. МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Основные идеи, чтобы пробудить ваш интерес:
Когда вы понимаете, вы не видите никаких отличий. Вы должны знать 4C, чтобы использовать 4P. Не важно, какое P и C. Вам не нужны сами проблемы для решений.
Что такое маркетинг Является ли маркетинг просто здравым смыслом? Мой друг, профессор маркетинга, однажды участвовал в работе правительства штата, связанной с венчурным инвестированием. Когда предприниматели делились своими финансовыми и производственными планами, царила тишина, так как эксперты в данной области, участвующие в заседании, могли вносить предложения или задавать вопросы. Но как только дискуссия переходила в область конкурентоспособности и маркетинга товара, неожиданно каждый живо старался примкнуть к обсуждению. Каждый считал себя экспертом в маркетинге. Почему же каждый считает себя в этом экспертом? Да потому что повсеместно сложилось мнение, будто маркетинг – это практическое применение
12
ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз
здравого смысла. Но, к сожалению, нет ничего менее распространенного, чем здравый смысл. У каждого свое понимание здравого смысла. И с этой позиции если маркетинг не является здравым смыслом, то чем же он является Можно ответить на этот вопрос так: маркетинг есть то, чем занимаются менеджеры по маркетингу, либо то, чем они должны заниматься. Рассматривая вопрос с этой позиции, мы можем сказать, что маркетинг это те известные четыре P и C. Исходя из этого мы также можем сказать, что у многих компаний маркетинг отсутствует и многие маркетинговые менеджеры не занимаются маркетингом как таковым. И что, скорее всего, верно утверждение о том, что никто не является экспертом, а не обратное. В главе 1 рассматриваются эти идеи.
Знаменитые P и C: краткая историческая справка До 1960-х годов содержание учебников по маркетингу было построено согласно классификации типа товара. Например, глава 1 называлась бы «Маркетинг потребительских товаров», глава 2 – «Маркетинг промышленных товаров», глава 3 – «Маркетинг услуг», глава 4 – «Маркетинг сельскохозяйственной продукции» и так далее. Однажды утром профессор Джером Маккарти проснулся и понял, что все было по сути одним и тем же во всех главах, так как в каждой из глав всегда присутствовали Товар (Product), Место (Place), Цена (Price) и Продвижение (Promotion). Таким образом, он предложил комплексный подход к маркетингу, известный сейчас как 4P, сделав все предшествующие учебники устаревшими. Он заработал много миллионов долларов на своем учебнике «Basic Marketing: A managerial approach» (Irwin, 1960). Изобретение Маккарти отображает общую истину: различия легко увидеть, но под этими различиями часто все оказывается одним и тем же. Древнегреческие философы Левкипп и Демокрит еще в V в. до н. е. рассуждали, что если измельчать воду либо песок, либо мясо на все меньшие и меньшие части, то в конце концов, как раз перед тем, как ничего не останется, у вас будут две идентичные маленькие части, связанные между собой различными способами, – неделимые части, которые греки называли «атомами».
МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Так же и в маркетинге – дели как угодно долго, и в конечном итоге получишь все те же маленькие части, связанные между собой различными способами. Например, разница между потребительским и промышленным маркетингом состоит в том, что потребители покупают товары для удовлетворения собственных нужд, в то время как промышленные покупатели приобретают товары как компоненты своего большего товара для удовлетворения нужд потребителей в нисходящем порядке. Взять, к примеру, косметическую компанию, которая обнаружила, что расходы на косметику у женщин сокращаются после замужества. Почему так происходит? Возможно, женщины покупают косметику как компонент большего товара, чтобы удовлетворить своих клиентов (мужчин) и небезосновательно приходят к выводу, что, при монополистической договоренности, называемой браком, инвестиции в удовлетворение нужд потребителя могут быть сокращены. Я не сталкивался с исследованиями на данную тематику, но, вероятно, мужчины после женитьбы покупают меньше цветов. Таким образом, косметический и цветочный бизнесы также представляют в конечном итоге взаимоотношение B2B, поскольку помогают потребителям удовлетворить нужды потребителей потребителя. И наоборот, представьте, что компания покупает новый самолет Lear jet, выбирает в качестве обивки для зала заседания красное дерево, жертвует деньги опере. Должны ли эти расходы удовлетворить нужды клиентов компании? Как только мы осознаем, что все всегда остается одним и тем же, мы сможем перенимать успешный опыт не только наших конкурентов в нашей отрасли, но и любой компании в любой отрасли. Независимо от того, рассматриваются компании маленькие или большие, потребительские или промышленные, национальные или иностранные, производящие товары или оказывающие услуги, – любая компания может поучиться у любой другой. Вероятно, наиболее интересный опыт может быть получен от компаний, которые наименее похожи на наши собственные компании.
Вы можете перенять опыт от любой успешной компании в любой отрасли.
13
14
ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз
P или C? P и C! Многие делали попытки добавить к системе 4Р Маккарти другие Р, такие как Проба (Probe), Люди (People), Вещественные факты (Physical evidence). Преуспел в этом, по моему мнению, профессор Джерри Уинд, который в 1986 году предложил 11Р маркетинга. Несмотря на это, в маркетинге и сейчас в основном используется система 4Р. Как бы то ни было, Боб Лотеборн, профессор рекламы университета Северной Каролины и стипендиат фонда им. Джеймса Найта, подверг многосторонней критике главную систему маркетинга. Он указывает, что 4Р выражают точку зрения менеджера по маркетингу, в то время как сам маркетинг рекомендует всем руководствоваться позицией потребителя. Иными словами, главная система маркетинга пренебрегает главной идеей маркетинга. Исходя из этого Лотеборн предлагает вместо 4Р использовать 4С, аргументируя это тем, что 4Р выражают точку зрения производителя, а его 4С – потребителя. С этой позиции Лотеборн предлагает использовать такие критерии: Нужды и желания потребителя (Consumer) вместо Товара (Product); Удобство (Convenience) вместо Места (Place); Стоимость (Cost) вместо Цены (Price); Коммуникации (Communication) вместо Продвижения (Promotion). Идея состоит в том, что Удобство, например, является лучшим термином, чем Место, так как оно основывается на выгоде потребителя. Но удобство может быть создано не только местом, но и товаром (например, создание легкой для открытия упаковки) или ценой (например, $5.00 является более удобной ценой, чем $5.07), или продвижением (например, размещение карты проезда к торговой точке в рекламе на «желтых страницах»). И все же имеет смысл использовать термин Удобство. Аналогично для потребителя имеет смысл использовать термин Стоимость, а не Цена. Цитирую Лотеборна: «Доллар – всего лишь часть стоимости. Если вы продаете гамбургеры, то ваше преимущество не заключается в том, продаете ли вы их на несколько центов дороже или дешевле. Следует учитывать и стоимость времени, необходимого, чтобы добраться к вашему
МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
заведению, и стоимость осознания потребителем того, следует ли употреблять мясо вообще, и, возможно, сравнить это со стоимостью для вас того, что вы не угостили детей. Ценность – это уже не самый больший гамбургер за наименьшую цену». Лотеборн прав. Иногда даже цена ноль долларов может быть слишком высокой. Несколько лет назад я купил автомобиль Jaguar из серии «Select Edition» у дилера Jaguar в Новом Орлеане. Автомобилю было два года, и предположительно он был тщательно проверен. Но я снова и снова возвращал машину в магазин, чтобы устранить одни и те же неполадки. Дилер бодро отвечал мне: «Привозите вашу машину, посмотрим, что на этот раз». Дилер никогда не задумывался, что возвращение в магазин автомобиля, ожидание получения другого автомобиля, сданного на время ремонта, поход за отремонтированным автомобилем – примерно раз в месяц – все вместе несет в себе большие расходы. Конечно, ремонт был бесплатным, но расходы тем не менее были значительными. Я подал иск в суд против Jaguar о возврате мне заплаченных за автомобиль денег (согласился на $5 тыс.). К тому же для себя решил, никогда больше ничего не покупать у компаний Ford, Jaguar или их представителей. Стоимость – это не просто цена. Майкл Делл, напротив, существенно снизил стоимость владения персональным компьютером путем договоренности о том, что сам будет приходить в офис или дом для устранения неполадок. Он ликвидировал для потребителя стоимость, связанную с разъединением, транспортировкой компьютера, ожиданием неделями починки, транспортировкой назад и подключением, к тому же опасностью обнаружения того, что неисправность после всего этого так и не устранена. Извлекли ли из этого урок конкуренты? Спустя двадцать (!) лет мало что изменилось, на портале Geek. com можно прочитать следующее в отношении самых уважаемых производителей в отрасли: «Компания Toshiba решила передавать все работы по ремонту своей продукции в специальные центры, что будет занимать не более шести недель. Запасные части теперь будут поставляться третьими сторонами…» «…по истечении срока действия гарантии на продукцию [Sony] вам будет нелегко найти запасные части. Ремонтные работы могут продолжаться неделями и даже месяцами…»
15
16
ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз
С такими конкурентами компания Dell оставалась вне опасности, даже несмотря на собственные грубые маркетинговые ошибки в недалеком прошлом (к ним мы вернемся немного позже). В течение нескольких лет наблюдалась тенденция к «экспериментальному» маркетингу, что означало, что нам следовало бы руководствоваться ощущениями потребителей, а не проводить комплекс маркетинга со стороны производителя товара. 4С Лотеборна хорошо вписываются в эту тенденцию. Речь не о том, что компьютеры Dell лучше, чем компьютеры Toshiba, а том, что опыт владения компьютером Dell лучше ощущений от владения компьютером Toshiba. Аналогично упомянутый дилер Jaguar в Новом Орлеане, глядя на проданный мне автомобиль, думает, что он [автомобиль] хороший, не принимая во внимания ужасный опыт от обладания этим автомобилем. 4С Лотеборна представляют собой эмпирическое противопоставление 4Р Маккарти. Поэтому нам не следует заменять комплекс маркетинга, основанный на инструментах маркетинга (4Р), комплексом маркетинга, основанным на ощущениях потребителя (4С). Нам нужно использовать оба похода.
Маркетинговые инструменты (4Р) преобразовываются в ощущения потребителя (4С).
Маркетинговые принципы применимы ко всем отраслям Так как 4Р и 4С являются тем, что мы могли бы назвать атомным строением маркетинга, независимо от отрасли, то принципы и идеи, лежащие в основе успеха в одной отрасли должны быть применимы и в любой другой. Все всегда одно и то же? Майкл Делл сомневался, что его модель прямых продаж и сервисного обслуживания может заработать вне компьютерной отрасли. При всем уважении я позволю себе не согласиться. Компания Dell производит доставку товара домой и осуществляет сервисное обслуживание на дому у покупателя. Эта же идея была основопола-
МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
гающей при создании сети пиццерий Domino’s Pizza. Более низкие расходы для клиентов означали также и более низкие расходы для сети Domino, которая расширилась во многих регионах, при этом не построив ни одного ресторана (неплохая экономия для ресторанного бизнеса). Не прогадал с доставкой услуг на дом и Карл Сьюэлл, автомобильный дилер, с ежегодным оборотом в $1 млрд. (это очень большой автомобильный дилер). В своей книге Сьюэлл пишет: «Предположим, сейчас пять часов утра [вы находитесь дома], и вы обнаруживаете, что у вашего автомобиля спущенная шина… Вы делаете звонок – техник выезжает к вам… и решает вашу проблему»3. Карл Сьюэлл не взимает с вас плату за то, что в пять часов утра вам помогли с шиной, или за то, что вам доставили новый ключ, когда ваш старый сломался в замке двери вашего автомобиля в полночь в аэропорту. По его словам, он не может взять с вас денег, так как только друзья могут прийти на помощь посреди ночи, а друзья не должны брать деньги у друзей за услугу. Как же такая экстравагантная щедрость может давать ему заработок? А вот еще одна выдержка из книги Сьюэлла: «Предположим, приехать к клиенту и впустить этого клиента в его машину стоило мне $25. А теперь давайте обсудим, сколько стоит рекламный ролик на радио. В Далласе заказать рекламный ролик продолжительностью 60 секунд на популярной радиостанции в час пик будет стоить $700. За $25, которые мы потратили на то, чтобы вы снова могли пользоваться своим автомобилем, мне, возможно, удалось получить клиента на всю жизнь. Сколько клиентов на всю жизнь я получу от рекламного ролика на радио стоимостью $700? Мне бы нужно было 28 клиентов – столько получается при делении $700 на $25 – чтобы добиться такого же результата, как от предоставления помощи клиенту. Здравый смысл мне подсказывает, что вряд ли я получил бы 28 клиентов на всю жизнь, оплатив один рекламный ролик на радио».
Делая жизнь вашего клиента легче, вы, так или иначе, экономите ваши деньги.
3
Карл Сьюэлл, Пол Браун. Клиенты на всю жизнь. – М.: МИФ, 2007. – 240 с.
17
18
ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз
Не важно, какое Р (или С) Сьюэлл затрагивает очень важный момент. Он стирает границу между стратегиями Места и Продвижения. Согласно его мнению хороший сервис и рекламные ролики на радио являются взаимозаменяемыми. Оказание сервисных услуг в любое удобное время и в любом удобном месте для клиента является частью его стратегии Места. Найдутся противники, которые скажут, что бесплатное оказание сервисных услуг посреди ночи ведет к удорожанию стратегии Места. Но согласно ходу мысли Сьюэлла его стратегия Продвижения экономически эффективна. Исходя из вышеизложенного следует, что от нашего видения зависит, что мы подразумеваем под Р – Место, Цену, Товар или Продвижение. В данном случае для Сьюэлла бесплатное сервисное обслуживание на дому было Продвижением. Мой друг купил в Мичигане дом, где было пять небольших квартир с кухонными и сантехническими удобствами. Но малоразмерное дешевое жилье привлекало нежелательных жильцов. Он тратил все свое время и деньги на борьбу с жильцами и устранение последствий вандализма. Отчаявшись, он прогнал всех жильцов с намерением превратить этот жилой комплекс в семейный дом. Я же предложил ему сменить рубрику в объявлении в газете с «квартиры» на «комнаты». Теперь у него самые дорогие комнаты в городе. Он их сдает людям, работающим в Мичигане, у которых семьи и собственные дома слишком далеко, чтобы каждый день добираться на работу и назад. Его Товар был проблемой, переопределение товара путем смены Продвижения было решением, причем гораздо более дешевым. Небольшое туристическое агентство в Новом Орлеане ориентировалось в основном на испаноговорящих клиентов. Как же это агентство могло выделить себя среди других агентств? Ведь, как правило, билеты и ценовые предложения практически не отличаются у всех подобных туристических компаний. Чтобы дифференцировать свой «товар», агентство запустило рекламу на местном радио, вещавшем на испанском языке, предложив накопительную систему финансирования покупки авиабилета. Суть предложения была в следующем: клиенты ежемесячно вносили фиксированную сумму, и через один-два года получали свои билеты.
МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Такой способ ведения бизнеса оказался настолько удачным, что господин Шнайдер, основатель агентства, вскоре выкупил радиостанцию, на которой он в свое время начал рекламную кампанию. Как видим, лучшей стратегией дифференциации товара может быть измененная ценовая стратегия.
Проблема и путь к ее решению не обязательно лежат в одной Р-плоскости.
Четыре стратегии маркетинга Принимая во внимание все вышесказанное, я предлагаю компаниям использовать для принятия решений относительно комплекса маркетинга систему, описанную ниже. Эта объединенная система четко показывает, что изменение одного из четырех Р окажет влияние на все четыре С. Говоря о влиянии инвестиций в любое Р на любое С, мы можем опровергнуть существующую издавна серьезную критику четырех Р, а именно – что так называемый комплекс маркетинга четырех Р содержит в себе некое терминологическое противоречие, так как сама система четырех Р фактически разъединяет комплекс маркетинга, обособляя функции, которые должны применяться в интегрированном виде. Производитель
Потребитель
Товар Место Цена Продвижение
Удовлетворение нужд потребителя Удобство Стоимость Коммуникации
Входящие данные
Выход – опыт (впечатления)
19
20
ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз
В случае если групповая дискуссия в компании слишком фокусируется на проблемах, с которыми сталкивается компания, я прошу менеджеров на время забыть об этих проблемах и поочередно рассмотреть 4Р компании и определить для каждого из 4Р возможные изменения, которые способны улучшить любое из 4С. Интересно наблюдать, насколько много появляется идей о решении проблем, как только мы начинаем игнорировать сами эти проблемы и искать только решения. Возможно, из-за того, что мы ищем решения без самих проблем, нам легче думать в направлениях, в которых никто другой не думает и не ищет решений, что делает нас более креативными. Ведь, сущность креатива – это решение без самой проблемы. Это подобно новой песне – никому не нужно слышать эту великолепную композицию до того, как она будет создана. Еще одной причиной того, что возникает столько много идей, является то, что обычно компании связывают R&D с разработкой новых видов своей продукции и новых технологий производства, а не с созданием новых рынков или новых маркетинговых методов. Предложенная выше система 4Р-4С также предлагает удобный инструмент для рассмотрения маркетингового R&D, темы нашей следующей главы.
Для поиска решений вам не обязательно нужны сами проблемы.