10 ERROS QUE AS
INSTITUIÇÕES
DEVEM EVITAR NA
criação do seu logotipo
//Índice
Introdução .................................................................................................................................................................. 3 Apresentação ............................................................................................................................................................. 4-5 Branding ...................................................................................................................................................................... 6-8 Logotipo ....................................................................................................................................................................... 9-11 Erro #1 ao #10 ............................................................................................................................................................. 12-25 Conclusão .................................................................................................................................................................... 26 Sobre o autor ............................................................................................................................................................... 27 Sobre a MV .................................................................................................................................................................. 28
//Introdução Criar uma marca de sucesso pode ser uma meta subjetiva para muitos. Afinal de contas, o que é uma marca de sucesso? O primeiro passo para
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iniciar esta jornada é ter um logotipo que traduza naturalmente o seu negócio, repasse intrinsicamente conceitos de segurança e qualidade e, sobretudo, carregue sua história através dele. “Mas peraí, se eu quiser criar uma marca para a minha instituição – leia-se também: produto, serviço, programa ou evento - eu vou procurar um profissional freelancer ou uma empresa de comunicação e design!” Ótimo. É isto mesmo, você está certíssimo e jamais tome outra decisão diferente desta, como por exemplo, pedir para seu sobrinho, que acabou de fazer um curso de design gráfico,
10 ERROS QUE AS
INSTITUIÇÕES
DEVEM EVITAR NA
criação do seu logotipo
criar o logotipo da sua empresa. Aliás, acabo de adiantar um dos 10 erros que listei para você. O intuito deste eBook não é ensiná-lo a desenvolver uma marca através de um software como Adobe Illustrator ou Corel Draw, e sim, capacitá-lo na análise técnica e no olhar crítico de aprovação deste elemento que é considerado o ativo intangível mais valioso da sua instituição. Ao final da leitura você estará 100% habilitado a aprovar quaisquer projetos de criação de marcas que caírem na sua mesa para análise. Tenha um bom aprendizado!
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//Apresentação Você prefere Itaú - que foi feito para você - ou Bradesco porque Bra é Brasil? Identifica-se mais com a Tim - porque prefere viver sem fronteiras - ou com a Vivo - já que mais conectado se vive melhor? Independente da sua preferência, a verdade é que ninguém escapa da relação com empresas e das experiências com produtos e serviços. Todos nós temos preferências quanto a marcas de roupa, carro, celular e uma série de outras categorias, inclusive quando o assunto é serviço voltado para a nossa saúde. Criamos vínculos com um hospital para acolher a nós e a nossos familiares, por exemplo, a uma operadora de planos para nos conveniarmos e a um laboratório para realizarmos exames periódicos. Estes vínculos estão diretamente ligados ao posicionamento daquela empresa com o mercado, do status que ela adquire com o tempo e da intensidade com que ela interage com seu público.
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//Apresentação Mas será que o favoritismo de um consumidor por determinada marca é eterno? Uma pesquisa realizada pelo IBOPE em 2014 mostra que não. O índice de 62% dos entrevistados revela que eles estariam dispostos a trocar a sua marca favorita por outra que se demonstre mais engajada por alguma
62%
causa. Isto traduz que preço e qualidade, aspectos que lideravam a decisão de compra até um passado não muito distante, não são mais determinantes para a maioria. As marcas agora passam a ser avaliadas pelo seu poder de gerar tendências e de trazer benefícios para a sociedade, uma vez que o mundo 3.0 preza pela comunidade e não mais pelo “eu”. E já que nosso foco é saúde, quem atua na área conta com infinitas possibilidades para explorar positivamente este cenário, pois tem um campo vasto para humanizar suas ações, contribuir com todos e ser reconhecido naturalmente
Trocaria a sua marca favorita por outra que se demonstre mais engajada por alguma causa
por isto. É justamente a partir desta mudança comportamental que o dito popular “chegar ao topo é fácil, o difícil é se manter”, ganha ainda mais relevância. Ou as organizações criam estratégias para fidelizar aqueles que ela conquistou, ou simplesmente serão trocadas por outras que fizerem por merecer. E quando o assunto é estratégia para manter o negócio competitivo, é imprescindível não se esquecer de alguns pilares importantes como: plano de marketing, inteligência de mercado e gestão de marca, também conhecida como branding.
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//Branding Laura Busche, autora do livro Lean Branding, define branding como:
... uma história que o consumidor lembra quando pensa em você. Não é uma tarefa de designers, marketing ou consultores. É tarefa de todos. Branding é um verbo, não um logo.
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//Branding A preocupação da especialista, ao definir branding, é muito clara e facilmente entendida quando lida principalmente por profissionais de marketing, que estão acostumados com a maneira equivocada que o termo “marca” geralmente é tratado. A marca é o principal ativo intangível de uma empresa, uma vez que ela transcende a percepção de um dispositivo que apenas gera uma identificação visual, se tornando uma poderosa ferramenta de negócios, carregando valores, diferenciando-se da concorrência, atestando qualidade e sinalizando boa reputação. Onde o branding se encaixa neste contexto? Branding é a forma estratégica que uma empresa gerencia seus valores, é a essência aplicada à sua personalidade, é a capacidade de estabelecer associações positivas entre todos com quem a marca se relaciona, sejam seus colaboradores, parceiros ou clientes.
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//Branding Um exemplo marcante da abrangência do branding é o Banco Itaú. A forma como a instituição se comunica abraça uma série de elementos que compõem sua identidade. Já percebeu que quando uma propaganda surge na sua TV ou quando um banner aparece na tela quando você está navegando na internet, trazendo a cor laranja com predominância, falando de tecnologia, apresentando a mensagem que ele foi “feito para você”, compondo a família como o alicerce da felicidade, dentre outros aspectos, nem é preciso esperar o desfecho e a assinatura daquela propaganda para já identificarmos que aquilo ali por trás é o Itaú falando? Sem dúvidas não é fácil chegar a este patamar, mas com poder de investimento, foco e engajamento tudo pode ser alcançado no mundo das marcas. Agora que já alinhamos o conceito de branding e percebemos que se trata de uma disciplina bastante extensa e complexa, além de ter papel determinante no negócio, vamos focar em um dos elementos mais importantes no âmbito de gestão de marcas: o logotipo.
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//Logotipo O logotipo é uma figura que permite a identificação imediata de um produto, empresa ou serviço e tem como função ficar gravado na memória das pessoas. Em outras palavras, o logotipo é a forma visual com que uma marca é representada e tem uma função especial na sua geração de valor. É o verdadeiro DNA da marca compilado em um vetor gráfico que precisa ser agradável, autoexplicativo e de fácil identificação. O logotipo geralmente pode ter 2 formatos: Símbolo + lettering ou apenas lettering.
Símbolo
Lettering
HOSPITAL MODELO
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//Logotipo Antes de prosseguir, gostaria de abrir aspas para falar de um assunto que costuma ser polêmico e até mesmo desconhecido por muitos:
O termo alternativo conhecido por logomarca se trata de um neologismo criado e utilizado unicamente pelos Brasileiros. Os puristas rejeitam esta expressão, alegando que logomarca não quer dizer absolutamente nada. Isto porque Logos em grego quer dizer significado, e Markas, do germânico, também quer dizer significado. Então temos o significado do significado, perdendo o sentido da expressão. 10
//Logotipo O consumidor antes de tudo é um ser humano, possui traços, valores, crenças e características peculiares. É movido a sentimentos, sonhos e ideais. Especialistas que desbravam o Neuromarketing (novo campo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor) chegaram à conclusão que a maior parte das decisões de compra é tomada pelo subconsciente, então é essencial impactar o inconsciente das pessoas com experiências positivas, memórias e emoções, pois esta última leva vantagem no famoso duelo razão x emoção. E a comunicação visual, sempre apoiada pelo logotipo e por elementos gráficos de apoio complementar a uma identidade visual, têm um papel decisivo no estabelecimento de valores intangíveis de uma marca. Nas próximas páginas você conhecerá os #10 erros mais comuns que são vistos na composição de logos e que devem ser radicalmente evitados para que sua marca tenha uma assinatura visual que cative o interlocutor e se apresente para o mercado como uma marca de solidez.
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10 ERROS QUE AS
INSTITUIÇÕES
DEVEM EVITAR NA
criação do seu logotipo
NCO DE IMAGENS
//Erro #1 - Baixar um vetor de banco de imagens e editá-lo
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Certifique-se que aquela criação é original. Se uma propriedade criativa de terceiros for reaproveitada sem autorização, os riscos de impacto negativos são vários! Primeiro que esta atitude fere os direitos autorais do criador e, se ele descobrir um dia que aquela propriedade intelectual dele foi utilizada para um meio comercial sem a devida recompensa do seu trabalho, você corre o risco de ser acionado judicialmente. Consequência? Danos financeiros com indenizações, comprometimento do trabalho de gestão de marca despendido durante toda a história, necessidade de novos investimentos para o desenvolvimento de uma nova identidade, além de custo elevado para a produção de novos materiais que a marca esteja aplicada, como por exemplo: uniformes, timbrados, placas de sinalização, brindes, dentre outros. Há também o desconforto de um dia se deparar com outra instituição que teve o mesmo pensamento, tenha utilizado, porventura, o mesmo vetor – ou parecido – ficando com o logo similar ao seu, comprometendo assim a unidade do seu negócio. E, lembre-se, uma marca precisar ser única, original e condizente com o DNA da sua instituição.
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//Erro #2 - Abusar de efeitos como sombras, degradês e transparências
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Imagine ter que pintar o seu logotipo no muro da instituição, um trabalho artístico que foi solicitado pelo Superintendente há anos e só agora o setor administrativo resolveu se movimentar para concretiza-lo. O melhor pintor da cidade é chamado para realizar a obra, a expectativa é grande e, quando concluído, o logotipo está diferente do original. “Mas Sr. Pintor, olha a nossa marca como é. Ela tem um azul escuro que vai ficando claro. Há este efeito aqui de transparência que o círculo fica parecendo uma bola 3D, e em baixo tem uma sombra que dá um charme na nossa marca. O senhor não fez nada disso!” Esta limitação de efeitos que se restringe aos meios digitais sempre vai ser um problema. Seja no exemplo dado na pintura da parede ou no bordado de um uniforme. De qualquer forma, se a instituição deseja insistir num formato de marca com estas características, é indicado que seja desenvolvida uma versão chapada da marca, em uma forma simplificada, como meio alternativo de uso nas situações que houver limitação técnica de aplicação.
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//Erro #3 - Limitar a criação do logo a imagens genéricas ou tendências
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Será que um hospital precisa, necessariamente, ser representado por uma cruz ou por um coração? Um médico que resolveu criar uma marca própria precisa carregar para sempre um estetoscópio no seu logo, dividindo este padrão com milhares de profissionais no mundo e convivendo eternamente com a dificuldade de diferenciar-se dos demais? Cuidado com as imagens genéricas, com o trivial e com as tendências. Principalmente as tendências, pois elas passam e sua marca fica. Este é um dos principais motivos de redesenho de marcas. Na década de 90 era moderno abusar das transparências, degradês e efeitos de sombras. Com a evolução, entende-se que estas características poluem o design e precisam ser evitadas. Resultado? Redesenho de marca, novos custos e novos desafios para reposicionamento de uma nova identidade.
SAÚDE? JÁ SEI...
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//Erro #4 - Não respeitar a proporção dos elementos da marca
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Esta análise por vezes é ignorada, então vamos redobrar
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a atenção nela. É preciso entender que um logo tem funções. Ele precisa ter legibilidade, ser perceptivo
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morfologicamente e ter semântica. A pregnância
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principal função é estabelecer a retenção da marca na
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Quando falamos de proporção dos elementos, é
também é um ponto de extrema importância e sua mente das pessoas.
pensando na primeira função citada, a legibilidade. Ao reduzir uma marca para aplica-la em um local que não tenha muito espaço e exija a sua redução mínima, é crucial que a marca tenha uma estrutura que garanta
Exemplo ilegibilidade diante da necessidade de redução do logo, onde a regra do 1/3 não foi respeitada.
boa leitura. O problema geralmente é percebido quando a fonte utilizada tem uma espessura muito fina ou um tamanho menor que 1/3 da altura do símbolo. Esta regra da proporção de 1/3 sempre funciona,
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aposte nela.
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//Erro #5 - Explorar cores não apropriadas ao negócio
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Aqui nós temos um número que chama atenção. 80% das pessoas acreditam que as cores aumentam o reconhecimento de uma marca. Isto é suficiente para que a devida atenção seja dada ao assunto. As cores têm forças e são capazes de atuar no nosso estado emocional, psicológico e físico. Basicamente, existem as cores frias e quentes. As
80%
Das pessoas são influenciadas pelas cores quando o assunto é marca e publicidade
frias têm efeito relaxante e calmante. Na outra face da paleta, as cores quentes causam estímulos como a fome e até mesmo a irritação. As cores mais indicadas para as instituições de saúde são o azul e o verde. O vermelho,
Cores quentes
apesar de ser uma cor quente e sempre relacionada ao segmento alimentício, também cai bem na identidade de uma clínica cardiológica,
Cores frias
por exemplo.
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//Erro #5 - Explorar cores não apropriadas ao negócio
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Não se pode dizer que há cores “certas” ou “erradas” para o negócio saúde, mas sem dúvidas existem aquelas que são as mais adequadas. O mais importante é não usar uma cor que comprometa ou vá de encontro aos objetivos da instituição, como o preto, que lembra o luto. A tabela abaixo resume bem a representatividade (as 3+) de cada cor, segundo estudos da psicologia das cores. As cores mais indicadas para a área da Saúde Alegria, vitalidade e prosperidade
Tranquilidade, serenidade e harmonia
Esperança, liberdade e vitalidade
Paixão, energia e vida
Paz, pureza e limpeza
Ingenuidade, romantismo e ternura
Serierdade, confiabilidade e integridade
Neutralidade, estabilidade e autoridade
As cores menos indicadas para a área da Saúde Luz, calor, energia e descontração
Espiritualidade, magia e mistério
Poder, sofisticação e luto
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//Erro #6 - Abusar da complexidade
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Já vimos anteriormente que um logo precisa de simplicidade para ser facilmente identificado e reproduzido. Partindo deste aprendizado, naturalmente se descarta as opções que possuem detalhes em abundância. Isso se assemelha um pouco ao que já foi abordado no item #4 – Não respeitar a proporção dos elementos da marca. Para facilitar o entendimento, vamos fazer uma analogia com uma impressão digital. Veja que ela, apesar de confusa, apresenta os detalhes da sua composição. Mas quando reduzida perde totalmente a sua originalidade. Se esta imagem fosse uma marca, estaria inadequada tecnicamente. Lembre-se que menos é mais, ao menos quando o assunto em pauta é gestão de marcas.
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//Erro #7 - Usar fontes inadequadas
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Muito cuidado com a tipografia que irá compor o seu logotipo. Aqui usarei tópicos para que fique bem claro quais são os principais cuidados necessários: • Não utilizar fontes padrão de Windows. Por exemplo, Comic Sans e Brush Script. são fontes rejeitadas porque são acessíveis a todos, por ser uma fonte padrão da biblioteca do sistema operacional, consequentemente, utilizada em grande escala. • Ter cuidado para não usar fontes pagas sem a devida compra e autorização. • Equilibrar a harmonia entre símbolo e lettering. Se o símbolo chamar a atenção, o lettering precisa ser o mais simples possível para não “brigar” com seu companheiro. • Ter cautela e senso crítico ao usar fontes do tipo manuscritas. A fonte precisar ter traços bem definidos para não comprometer a leitura do seu nome. A fonte da marca é um dos elementos mais importantes para designar a sua personalidade. Há fontes de diversos tipos: despojadas, sérias, formais, informais, divertidas, joviais, dentre outras. Então, é necessário ter bastante atenção na escolha e aprovação deste item porque ele está diretamente ligado à semântica da marca. Observe nos exemplos a seguir como a tipologia pode mudar a percepção sobre uma marca.
HOSPITAL MODELO
HOSPITAL MODELO
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HOSPITAL MODELO
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//Erro #8 - Utilizar composição gráfica de pixels ao invés de vetores
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Este é um dos maiores erros que pode ser cometido na criação de uma marca, e sem dúvidas um verdadeiro profissional de criação jamais irá cometê-lo (assim espero), mas vale a pena abordá-lo por precaução e como uma dose a mais de conhecimento para você. Um logotipo deve ser criado através de software gráfico, isto é fato. Mas nem todo o software gráfico é apropriado para criação de vetores. Explico melhor: primeiro tenha em mente que existe um tipo de imagem que é em formato de foto – ou seja, ela é composta por pixels, aqueles quadradinhos que, juntos, compõem uma imagem. O outro tipo é no formato de vetor, este sim indicado para a criação de uma marca, pois ele dá a flexibilidade necessária que um logotipo precisa em relação a tamanho, aplicação, cores e estrutura técnica. Sendo assim, existem programas específicos para as duas situações, e só um profissional ou alguém com conhecimentos aprofundados no assunto saberá criar o seu logo e deixá-lo disponível do
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jeito certo.
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//Erro #9 - Desprezar um manual da marca
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O manual da marca é um documento técnico
CA
MAN
MAR UAL DA
que apresenta um conjunto de recomendações e normas essenciais para a utilização do logotipo. A partir do entendimento e da aplicação das regras definidas para ele, será possível preservar as propriedades visuais e facilitar a sua correta propagação, percepção, identificação e memorização.
ITAL HOSP ELO MOD
Quando devo usar? Sempre que for preciso solicitar a produção de algum material, seja físico ou digital, que será necessário aplicar a marca da empresa. Basta enviar os arquivos da sua marca em curvas (vetor) junto ao manual, e alertar que o fornecedor siga as regras ali definidas.
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//Erro #9 - Desprezar um manual da marca
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As principais normas e dados técnicos que devem constar no manual são os seguintes: • Código das cores nos principais padrões: CMYK, RGB, Pantone e Hexadecimal • Versões positiva, negativa e escala de cinza • Regras de aplicação em fundos com cores • Margem de segurança mínima para aplicação de outros elementos em sua volta • Redução mínima • Malha construtiva (grid que orienta a reprodução manual da marca) • Exemplos de usos indevidos • Padrão tipográfico (o ideal é definir uma família de fontes para ser o padrão utilizado nos materiais institucionais e de criação)
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//Erro #10 - Não priorizar a contratação de um profissional especializado
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Os nove erros listados até aqui podem ser evitados pelo profissional contratado para criar a sua marca, e agora você mesmo já está habilitado para corrigir um eventual descuido dele. Mas este número #10 só quem pode evitar é você. Infelizmente há uma série de casos negativos quanto ao assunto, e a principal causa é a resistência de algumas (maioria) empresas investirem o verdadeiro valor que um projeto de desenvolvimento de marca tem. É um grande erro achar que “qualquer um” pode desenvolver um logo, só porque ele “sabe mexer no Corel”. Fazendo uma analogia, seria a mesma coisa que solicitar um projeto arquitetônico a alguém que sabe usar o AutoCAD, mas não é um arquiteto.
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//Erro #10 - Não priorizar a contratação de um profissional especializado
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A ferramenta é apenas o meio, sendo o conhecimento o fator decisivo para o êxito. E pela quantidade de pessoas que tem por aí se autodenominando Designer, é importante que você tome alguns cuidados para não cair em ciladas, começando pela solicitação do portfólio do profissional / agência. Outra dica que pode te ajudar a escolher o profissional certo é procurar entender como é o processo de criação que ele utiliza. Se ele disser que vai fazer algumas opções para te mostrar, descarte-o de imediato. A forma correta é começar por um briefing, onde ele entrevistará você, levantará várias informações sobre sua empresa e seu negócio para poder ser assertivo na criação. E por fim, avalie o preço. Se for algo muito em conta, há uma grande chance de você estar negociando com alguém desesperado por um job e disposto a receber qualquer coisa em troca. Não há motivos para este investimento ser barato, estamos falando da identidade de uma empresa, e o profissional que se preparou para tal tarefa sem dúvidas investiu muito em estudos e aquisição de software, e sabe da responsabilidade que é criar uma marca.
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//Conclusão O logotipo de uma instituição de saúde tem grande responsabilidade na construção da sua imagem perante a sociedade. Obviamente que a representação gráfica de uma marca simplesmente não alcançará o sucesso por si só, ela precisa fazer parte de um sistema mais abrangente de comunicação, e o seu uso correto contribuirá no reforço da imagem. Uma vez consolidada uma marca, é essencial pensar no processo macro da gestão e investir na evolução deste processo apostando em um trabalho mais estratégico de branding. Philip Kotler, conhecido mundialmente como o Papa do Marketing, define de forma bem simples e objetiva que “branding é dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.” O que Kotler quis dizer no final das contas, quando profetizou esta frase, é que o processo de gestão de marcas não é uma responsabilidade restrita ao marketing da empresa, e sim um dever de todos na organização, desde o nível operacional até o estratégico, simplesmente porque se não existir uma forte relação dos próprios funcionários com a marca, dificilmente o resultado esperado chegará ao público-alvo. Este eBook apresentou dicas importantes para não se errar na criação de uma marca e tem a assinatura do time de Marketing da MV. A empresa não oferece nenhum tipo de serviço voltado para o assunto, mas está no seu DNA desenvolver conteúdo e compartilhar conhecimentos que contribuam de alguma forma com a evolução das instituições de saúde.
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//Sobre o autor
Adones Castro é formado em Administração e especializado em Marketing e Publicidade. Colaborador da MV desde 2006, ele atua pelo time de Marketing e Comunicação com a responsabilidade de identificar os desafios diários dos profissionais da Saúde e ajudá-los a encontrar a solução para seus problemas.
/adonescastro
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A MV é líder no mercado brasileiro de sistemas de gestão de saúde. Tendo como principal atividade o desenvolvimento de softwares, complementado por serviços de consultoria, a empresa fornece soluções que atendem a hospitais, operadoras de planos de saúde, centros de medicina diagnóstica e toda a rede de saúde pública, incluindo a gestão de unidades, atenção primária, complexo regulador, assistência farmacêutica e transporte sanitário. Mais de 1000 instituições e 250 mil usuários já integraram diversas soluções MV aos seus cotidianos para responder com eficiência, agilidade, precisão e segurança a todas as necessidades de gestão da informação na saúde.
Outras informações: www.mv.com.br