REDD'S ATREVETE A SER MÁS by Concurso

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

EFFIECOLLAGE

Atrévete a ser más

propuesta de

reposicionamiento para Bavaria INTEGRANTES: A l e j a n d r a Ta m a y o

Dayana Cadenas

Ma Camila Bernal

Laura Rico Daunas

Angélica Mateus

Paula Andrea González Administradora

Disenadora Industrial Disenadora Industrial

Disenadora Industrial

TUTOR: José Andres Araiza

Administrador de Empresas

Pontificia Universidad Javeriana Desarrollado con Adobe InDesign Documento del concurso Effie College Colombia Respuesta al reto de la compañía Bavaria: Conectar con los consumidores de una manera relevante que despierte la intención de probar Redds en ocasiones diferentes a la rumba. Redactado por: Alejandra Tamayo, Angélica Mateus & María Camila Bernal Graficado por: Laura Rico & Dayana Cadenas Diciembre, 2016

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

contenido 01 02 03 04 4

¿Quiénes somos? 1.1 Porqué nos merecemos ganar un premio Effie 1.2 Concepto general de la nueva Plataforma Creativa

Investigación de Marca 2.1 DOFA 2.2 Benchmarking 2.3 Nuestro Mercado Actual

Segmento de Mercado 3.1 Focus Group1 3.2 Focus Group 2 3.3 Mapa de Empatía de los millennials 3.4 Mapa del Consumidor 3.5 Encuesta

05 06 07

Creación de Marca 5.1 Buscando Slogan 5.2 Slogan & Logo 5.3 Diseño de la Botella 5.4 Diseño de las Latas 5.5 Encuesta Final

Las Campañas Et aut mo volesequi core pel minulpa incidunderum quam et lautaquibus dolo inullanda liquis qui cum quiducil et autas am accus eosanimus ipsaepuda eribus reriant

Implementación Et aut mo volesequi core pel minulpa incidunderum quam et lautaquibus dolo inullanda liquis qui cum quiducil et autas am accus eosanimus ipsaepuda eribus reriant

Concepto 4.1 La actividad y experiencia 4.2 Brain Storming 4.3 Análisis de Conceptos 4.4 Oceanos Azules 4.5 Concepto Final 4.6 Marca vs Cliente

Atrévete a ser más

¿QUIÉNES SOMOS? 6

REDD’SBEER

ESTUDIANTES DE DISEÑO INDUSTRIAL

nuestro equipo

“La creatividad es inventar, experimentar, crecer, tomar riesgos, romper reglas, cometer errores y divertirse.”

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

“La creatividad es inventar, experimentar, crecer, tomar riesgos, romper reglas, cometer errores y divertirse.” -Mary Lou Cook. La vida está constantemente llena de retos, pero solo muy pocos están dispuestos a enfrentarse a ellos, en el camino muchos creen que pueden hacerlo solos pero los que realmente llegan a cumplir lo que se proponen son aquellos que aceptan que para llegar deben reconocer las habilidades y fortalezas de los demás y explotarlas al máximo. Somos un equipo que se atrevió a hacerlo, un equipo que aprendió a reconocer las habilidades de cada una de sus integrantes y llevarlas a otro nivel, que se apoyó en la otra para poder desarrollar cada concepto, cada idea, cada aspecto de esta campaña. Muchos equipos tienen la capacidad de desarrollar un concepto, pero nuestro equipo se caracteriza por ir siempre un paso más allá. Los errores son parte del proceso pero es importante saber cuándo esos errores son una nueva oportunidad. Somos un equipo crítico con sus ideas, que se apasiona por ellas pero que tiene la capacidad de decir no, para ver una ventana más grande después. Somos un equipo que no sólo se enfoca en la meta sino que disfruta cada momento del proceso y al hacerlo se da cuenta que cada aspecto es una parte vital para construcción de una base fuerte. Somos un equipo que se fija en el detalle y esta dispuesto a cambiarlo para que el resultado sea perfecto. Somos creadoras de nuevas realidades.

-Mary Lou Cook.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Nuestros insights L O S M IL L E N N I A L S S IE M P R E H A N Q U E R ID O S E R M Á S , P E R O N O L O H ACE N P O R M IE D O. Ser más significa ser diferente, los millennials quieren ser diferentes porque saben que es la forma en como ellos podrán cambiar el mundo, sin embargo, no lo hacen porque temen que esta diferencia genere exclusión por parte de las otras personas. Redd´s te ayuda perder el miedo a la presión social y mostrarte que ser más es mucho mejor.

Nuestro target se conmueve por los problemas que ven en el mundo. Estos se sienten responsables para solucionarlos. Sin embargo, sienten que no será suficiente lo que ellos puedan hacer para mejorarlo. Creen que solos no podrán y por esta razón no se motivan a intentarlo. Quieren hacer parte del cambio, pero tienen miedo a no lograrlo.

N U E S T R O CO N CE P T O :

El mundo está en las manos de los millennials, desde pequeños han visto que existen oportunidades para ser más y se les ha impulsado para que lo entiendan. Sin embargo, no lo hacen porque ven tantas opciones que no saben con cual no se equivocarían. Los millennials no saben exactamente qué es lo que quieren, por lo tanto, les da miedo perder el tiempo y fracasar.

R E D D ´ S T E AY U DA A S U P E R A R L O S M IE D O S PA R A Q U E P U E DA S S E R MÁS.

INVESTIGACIÃ&#x201C;N DE MARCA

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

DOFA Utilizamos la herramienta de diagnostico DOFA, en primera instancia para comprender mejor el estado actual de la marca, tanto el concepto de la marca “Sin Amarguras” y la cerveza como tal, su sabor, forma de tomarla etc.

D E B IL IDA D E S : . .

. . .

1. Posicionamiento como una cerveza exclusiva para mujeres •Comerciales enfocados hacia la mujer •Desfile de mujeres con Redd’s •Un mundo sin hombres (campaña de lanzamiento) •Un mundo sin amarguras (frase . . femenina) 2. Conceptualización de la marca . . femenina •Música enfocada al amor 3. Botella y Lata

. .

1. 97% de las personas conocen a Redds 2. El posicionamiento en las mujeres es bastante fuerte, el 74% de las compras de esta marca son mujeres. 3. El 57% de las personas que la conocen consideran tomarla 4. Cerveza Premium

. . .

la cerveza. •Falta del conocimiento del usuario que era con hielo. •Rompe con el paradigma de cómo se toma la cerveza 6. Pena de tomar una cerveza femenina entre hombres •Presión social •Falta de empatía con la cerveza 7. Solo representa el 1,2% de las ventas de Bavaria

AMENAZAS:

1. Colombia es un país machista 2. Colombia tiene una cultura cervecera muy grande

. . .

5. Es un producto diferente 6. No tiene el sabor amargo al final 7. El 40% de las ventas es Rural, se conoce como una bebida refrescante en esta zona. 8. Puede ser consumido como cóctel acompañado de otros elementos.

. .

consumido como cerveza. 9. Opción suave para las mujeres.

O P O R T U N IDA D E S :

F O R TA L E Z A S : .

•Esbelta por el diámetro •Es más alta •Diámetro de la lata más pequeño •Tiene menos contenido- 269ml •Tipografía de la lata palabra Citrus •Posición del logo hace ver lata y botella más estilizado •No dice como se debe tomar (hielo) 4. Percepción de nivel de alcohol •Menos que otras cervezas 5. Ritual de consumo (hielo) •Falta de conocimiento del mismo en los establecimientos donde se sirve

1. Los Millennials se caracterizan por querer probar y experimentar cosas nuevas. 2. Su medida de éxito son las experiencias que tienen y no los bienes materiales. 3. Son muy apegados a la tecnología y abiertos a nuevas plataformas 4. Capacidad de adaptación a diferentes grupos de personas con gustos o intereses similares 5. Internet sobre televisión

3. Los hombres disfrutan la amargura de la cerveza 4. Gran variedad de cervezas en el

6. Multipantalla (para sus actividades) 7. Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un comportamiento multitasking, es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer varias cosas a la vez. - Lee la nota completa : http://scl.io/piTfUA Fr#gs.=t_dXxw 8. Comunicación experiencia 9. Redes sociales, parte de su vida (consultar ,compartir, comentar)

. mercado 5. Competencia en Colombia de cervezas saborizadas

10. Comparten contenidos constantes 11. 78% poseen Smartphone 12. Optimistas acerca del futuro 13. Quieren hacer una diferencia social 14. Millennials son Trendsetters 15. Calidad sobre Precio 16. No se conforman con una cosa, se aburren muy fácil 17. Principales redes sociales: Snapchat e Instagram 18. Todo se mueve más rápido

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Benchmarking En esta primera etapa del análisis de las marcas ya mencionadas, se puede identificar, que se va a realizar una comparación entre la cerveza saborizada Redd´s y cuatro productos más, entre los cuales se encuentran dos competidores directos que son, Águila Light y cerveza Club Colombia. También se hará la comparación con dos productos paralelo, Smirnoff Ice y Cola & Pol a. En un primer acercamiento, se puede identificar poca diferencia de los precios de las tres cervezas relacionada, siendo Águila Light la más cara, seguida por la Redd´s y terminando por la Club Colombia. Siendo conocida la marca de Smirnoff Ice como una bebida alcoholica en forma de cóctel, indica más reconocimiento y prestigio de la marca en su producto y exclusividad. Sin embargo, un gran procentaje de Millennials prefieren tomar Smirnoff en vez de cerveza. Por esta razón se considera pertinente la comparación. Y para terminar, se realiza la comparación de Redd´s y Cola & Pola por el sabor dulce que manejan los dos productos, y su preferencia similiar de los millennials con estos dos productos.

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

Benchmarking 1A5

Corresponden a Aspectos Generales, Aspectos formales, Análisis de uso y Aspectos de marca. Cada aspecto se evaluó con un mismo porcentaje del 25%, para darle la misma importancia en el resultado ponderado. Los puntajes se desarrollarón con base a información directa e indirecta que se obtuvo como producto de la investigación. Comentarios del mercado objetivo, encuestas, focus group y entrevistas desarrolladas. Se desarrollaron las variables con base a los aspectos fundamentales de la empresa, la marca y el consumidor, para poder realizar una comparación completa. Cada aspecto recibe un puntaje ponderado con base a los puntajes que obtuvo cada una de sus variables, este puntaje determina la eficiencia o el cumplimiento de cada aspecto. Desde acá inicia la comparación cuantitativa de las marcas.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Benchmarking

Se determina que los aspectos que más deben trabajar la marca de cerveza Redd´s son los tres primeros, Aspectos generales, Aspectos formales, y Aspectos de uso, según las variables desarrolladas en el cuadro anterior, que consideramos importantes para el mejoramiento de la percepción y eficiencia de Redd´s. En esta tabla de tabulación, se logra identificar que la marca que obtuvo el menor puntaje es la marca comparada (Redd´s), por su mala relación con el mercado Millennials, por no identificarse como una cerveza completa, es decir, el mercado es escéptico al pensar que Redd´s sea una cerveza sin tener el sabor amargo de una cerveza. En la precepción que tiene el mercado en decir que Redd´s tiene menos porcentaje de alcohol que los competidores directos comparados. Por otro lado, se identificó que los productos que responden de manera más eficiente a las necesidades del mercado son: 1. Competidor directo (Club Colombia). 2. Competidor paralelo (Smirnoff Ice). 1.Esto se debe a la fidelización con las marcas mencionadas por parte del millennial

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Nuestro mercado Redd´s entra a hacer parte de una línea de marcas Premium de Bavaria, dentro de las que ya se cuentan, https://prezi.com/3qso9zp8-urv/redds/ Club Colombia y Peroni.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Redd’s es para todo tipo de ocasiones, es para personas jóvenes que están dispuestas a atreverse a probar cosas diferentes, a descubrir, conocer y explorar. Redd’s tiene preparadas una serie de atracciones para sus invitados

En los últimos nueve años, Redd’s ha sido uno de los productos más sorprendentes, innovadores y cautivadores del portafolio de Bavaria, debido a su característica de ser la única cerveza sin lúpulo y con un toque de sabor citrus no es amarga, porque no contiene lúpulo el objetivo de esta campaña es que más jóvenes prueben y prefieran Redd’s

s-par te-por tafolio-nuevas-marcas-firmacervecera-263516

http://www.bavaria.co/prensa/noticias/nuevacampa%C3%B1a-de-redd-s ht tp://www.porunmundosinamarguras.com/ cocteles-y-preparaciones

Por eso los colores de sus envases, incluyendo el plateado que caracteriza a la presentación en lata, están muy relacionados con este público objetivo.

Se estima que el 73 por ciento de todo el consumo de cerveza corresponde a los hombres con 66 litros por año. Mientras tanto, 51 por ciento de las colombianas consumen licor, y dentro de ellas, 84 por ciento prefiere la cerveza.

Bavaria, empresa líder de bebidas en Colombia, lanza al mercado Redd’s Dry, su primera bebida alcohólica saborizada, y nueva adición a su portafolio de marcas premium.

ht tp://goguiadelocio.com.co/wordpress/wpcontent/uploads/2014/10/REDDS.pdf

exclusivos al festival, como una barra de cocteles, allí se preparan los mejores como por ejemplo: Redd’s Mango, una mezcla inconfundible de sabor, y Redd’s Michelada, la misma receta que a todos nos encanta, hecha con una cerveza diferente. http://goguiadelocio.com.co/redds-estereo-picnic/ SABMiller is selling Redd’s in packages of 5 or 10 bottles, rather than the heavier 6-, 12- or 24-packs that are typically hauled out of stores by men. The bottles hold less beer than standard-size bottles.” http://www.nytimes.com/2007/10/1 El envase es más pequeño que una botella de cerveza normal ya que está diseñado para que las mujeres puedan sostenerlo de manera más cómoda y a las medidas de la mano de una mujer ya que es más pequeña y fina que la del hombre. Viene en dos presentaciones en botella y en lata ht tps://es.scribd.com/doc/51243567/REGION-POR-REGIONCERVEZA-REDDS-10-de-marxo https://www.instagram.com/reddsappleale/?hl=es

Redds viene en presentaciones de lata sleek de 296 ml, botella retornable de 330 ml y botella no retornable de 250 ml. Además, el diseño de los multiempaques de cinco y diez botellas no retornables, está inspirado en una cartera femenina. Redds tiene una menor proporción de gas, un contenido promedio de alcohol de 4.5 grados en volumen y menos calorías que otras bebidas alcohólicas http://www.portafolio.co/economia/finanzas/ conquist ar-mujeres-nuevo-reto-bavaria-redd-

SEGMENTO DE MERCADO

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Focus Group

El propósito de este primer focus group fue identificar la opinión de un grupo de 10 personas sobre la cerveza Redd’s al ser comparada con otras cervezas de Bavaria, y por otro lado conocer las aspiraciones y sueños de las mismas personas, para poder usar estas ideas como inspiración para el desarrollo de un logotipo. Como resultado obtuvimos ideas como ser bailarina, viajar, jugar football, ir al espacio entre otras, lo que nos llevo a desarrollar ideas y conceptos acerca del ser más, e atreverse a salir de los paradigmas. Que como resultado llevo al desarrollo del astronauta nuesto personaje icónico.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Focus Group HOMBRES

SOLOS SIN PLATA

NOVIA SIN PLATA

HOMBRES

SOLOS MAS O MENOS PLATA

NOVIA MAS O MENOS PLATA

HOMBRES

SOLOS CON PLATA

NOVIA CON PLATA

AMIGOS SIN PLATA

AMIGOS MAS O MENOS PLATA

AMIGOS CON PLATA

HOMBRES

SOLOS SIN PLATA

HOMBRES

SOLOS MAS O MENOS PLATA

HOMBRES

SOLOS CON PLATA

NOVIA SIN PLATA

AMIGOS SIN PLATA

NOVIA MAS O MENOS PLATA

AMIGOS MAS O MENOS PLATA

NOVIA CON PLATA

AMIGOS CON PLATA

Este segundo Focus Group se realizo con un grupo de solo hombres estudiantes entre las edades de 18-22 años. El objetivo de este era identificar los rituales de consumo de alcohol, sus hábitos de rumba, sus prioridades generales en cuanto en que gastar su dinero entre otras. Basado en esto pudimos generar una matriz de consumo, donde se identificaron tres situaciones de la vida de los hombres, (1) solos, (2) con novia y (3) con amigos. A partir de esto se plantearon diferentes escenarios, con plata, sin plata, ó mas o menos plata. De esto pudimos concluir que el estado económico de un hombre define mucho lo que va a hacer, lo que va a consumir y con que. Por ende sabemos que debemos plantear un concepto de fondo, el cual posiciones a Redd’s como la primera opción a la hora de compra, se tenga o no plata.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

S O B R E CO M E R C I A L E S

Entrevistas

opiniones de usuarios OBJETIVO

IMEGEN REDD’S Mock up blanco y negro de la nueva botella de Redd’s.

El objetivo de estas primeras entrevistas consistió en conocer la opinión y la reacción de los hombres ante diferentes tipos de comerciales. Para lograr esto generamos un video montaje con comerciales de Redd’s, Gillette, Snickers, Poder, Axe, y Sprite.

Las entrevistas fueron realizadas verbalmente, a continuación la transcripción de dos de estas: Nombre: Juan Nicolas Valdiri Edad: 23 Pregunta 1: Cuales de lo comerciales que viste te recuerdan mas? El de axe que es el primero, y ademas trata de hacer entender el concepto, sprite porque es muy impactante, y finalmente es muy claro el de Gillette, no solo porque es corto, sino porque se ve calmante cual es el producto. Pregunta 2: Que producto comprarías inmediatamente? En realidad no compraría ninguno de una, actualmente soy cliente de Gillette desde hace rato, sin embargo no salida a comprar mas solo por ver el comercial. Lo mismo con Poker, normalmente es la cerveza que siempre compro, pero no creo que sea por ver el comercial, sino por el precio. Pregunta 3: Con cual de estas marcas te identificas mas? De todos los que aparecen utilizo Gillette, y no creo que compraría otra de las marcas, ya que no tomo gaseosa, ya me gusta mi desodorante, y pues nunca compraría Redd’s si quiero tomar cerveza, eso no es una cerveza enserio, es como un jueguito.

VIDEO DE El video utilizado se junto buscando videos de propagandas por medio de youtube.

Nombre: Leonardo Gil Edad: 26 Pregunta 1: Cuales de lo comerciales que viste te recuerdan mas? Gillette, Axe, Poker

Pregunta 2: Que producto comprarías inmediatamente? El de Gillette, por el hecho que maneja figuras publicas, y se tienen muchas figuras publicas en su cotidianidad, y eso me llama la atención. De los productos que se presentaron los que mas consumo son Gillette, Poker y de vez en cuando Sprite. Pregunta 3: Con cual de estas marcas te identificas mas? Con Gillette, porque esta orientado mas a deportistas y gente joven. Pregunta 4: Imagen de Redd’s No es un producto con una imagen clara, de una identidad, solo se conoce como un producto mas en el mercado, sin generar una recordación por medio de una identidad o referencia, que permita que el consumidor se identifique con el producto mismo. Conclusion: A partir de estas entrevistas (un total de 20 personas) pudimos comenzar a depurar los factores que hacen a un comercial llamativo, contundente y con la capacidad de generar remembranza en la marca. Como lo son aspectos del manejo de la música, personajes y tiempo, factores que le dan el ambiente al comercial, que nos permiten llamar la atención de nuestro publico y “forzarlo” a mirar lo que se esta realizando.

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

Nuestro Usuario

Atrévete a ser más

25%

13%

23%

22%

20%

Facebook

Radio

Vallas publicitaria

Revistas

Televisión

15% Instragram

CANALES DE INFORMACIÓN

Se han separado de lo material, ya no quieren riquezas Apasionados por aquellas cosas que les gustan o aman

Poseen sed de conocimiento

Que no hacen parte de una generación Personas abiertas al cambio El fracaso como parte de la vida

Que son diferenetes

Que son capaces de afrontr los risegos que le presenta la vida

Apasionados por viajar y concocer nuevas culturas

Precupación por el medio ambiente

Son las personas encargadas de cosntruir un mejor mañana

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Mapa Consumidor

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Buscando generar un concepto que rompa el paradigma de que la cerveza Redd’s es para mujeres, se realizo un mapa del consumidor masculino, el cual analiza diferentes perfiles de hombre, sus gustos y actividades que realiza, sueños y aspiraciones. Y finalmente que tipo de hombre queremos impactar mas. Y como por medio de Redd’s vamos a generar insights en sus actividades cotidianas.

REDD’S

LIBROS

CONSUMIDORES

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Mapa Consumidor

LUGARES

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LINK

De las 580 personas encuestadas aproximadamente el 60% son mujeres y el 40% hombres. De estos, el 86% toma cerveza de alguna marca. El 98% conocen la marca Redd’s y el 37% la consume. Las mujeres toman cerveza con menor frecuencia que los hombres y los hombres toman más cervezas por salida que las mujeres. En los hombres la cerveza preferida es la Corona, seguida por la Club Colombia, en las mujeres la preferida es la Club seguida por la Corona y en tercer lugar en ambos casos está la Poker. La única cerveza que toman más mujeres que hombres es la Redd’s. El 98% de los encuestados conocen la marca de cerveza Redd’s, sin embargo más de la mitad no la consumen. En los hombres, el porcentaje que no toma Redd’s es mucho más significativo que en las mujeres, donde este hecho está dividido más o menos a la mitad. Clasifican esta marca como una cerveza dulce para mujeres, los hombres haciendo énfasis en el hecho de que es para mujeres. Las mujeres destacan el hecho de que es refrescante y debido a que la principal razón por la que toman cerveza es porque es refrescante (más del 50% de los encuestados), esto es un indicativo favorable. Cuando se les pregunta a las personas por qué no toman Redd’s estas indican como causa principal el sabor; sin embargo cuando se pregunta a las que si la consumen por qué razón lo hacen estas también indican como principal motivo el sabor. Los hombres hacen mucho énfasis también que uno de sus motivos para no consumirla es porque es femenina. Además, otro de los factores por la que no se consume es porque no llama la atención del mercado. En cuanto a su competencia, el referente más cercano para los encuestados no es otra cerveza sino la Smirnoff Ice.

Si bien los hombres están dispuestos a pagar más por una cerveza Premium, el rango con mayor aceptación está entre los 3000 y 5000 pesos. Encontramos una relación entre la frecuencia de consumo y la cantidad de cervezas que toman por salida. Los encuestados que toman cerveza con mayor frecuencia, también toman más cervezas cada vez que salen. Sin embargo no es muy común que tomen más de 6 cervezas, excepto en el caso de las personas que toman cerveza más de 4 veces al mes. En los consumidores que toman más de 4 veces al mes se ve una aceptación significativa (89%) por tomar cerveza con hielo, que difiere de los resultados de otros grupos que toman con menor frecuencia y no se les ocurriría tomar cerveza con hielo Las personas que consumen con menor frecuencia prefieren la cerveza Club Colombia, mientras que los que toman más seguido prefieren la Corona, seguida por la Poker. Se encuentra mayor preferencia por Redd’s entre las personas que toman una vez cada 3 meses y que toman de 1 a 2 cervezas por salida. Entre las personas que toman más de 4 veces al mes se ve el consumo más bajo de Redd’s (28%) y teniendo en cuenta que este grupo representa más de un tercio de los consumidores, esto es bastante desfavorable para la marca. Esta tendencia también se observa con la cantidad de cervezas consumidas por salida, las personas que más cervezas consumen son las que menos consumen Redd’s.

QUE PREGUNTAMOS En esta primera encuesta se indagó sobre el mercado potencial y sus hábitos de consumo frente a la cerveza. Se hicieron 17 preguntas donde se filtraron a los encuestados para lograr un análisis más detallado. Estas preguntas hacían referencia a la frecuencia de consumo, la preferencia por marcas y presentaciones y la percepción de los consumidores frente a la marca Redd’s.

La mayor parte de los encuestados prefieren tomar directamente de la botella 42

encuesta#1 opiniones La mayor parte de los encuestados prefieren tomar directamente de la botella. Las personas que toman en botella prefieren cerveza Poker, las que toman en lata prefieren Corona y las que toman en vaso prefieren Corona o Club Colombia. De las personas que prefieren tomar Redd’s la mayoría la toma en botella. En los niveles socioeconómicos bajos (2 y 3) las personas salen a tomar cerveza en promedio 2 veces al mes, mientras que en los medios y altos (4,5,6) estas toman con mayor fre-

cuencia, más de 4 veces al mes. Todos los niveles toman en su mayoría de 3 a 6 cervezas por salida. La mayor concentración de personas que toman más de 6 cervezas por salida está en el NSE 2. Solo en el NSE 6 las personas prefieren tomar en vaso; el resto prefieren directamente de la botella. En el NSE 3 se ve la mayor concentración de personas que escogen Redd’s como su cerveza preferida. En los NSE 2 y 3 hay mayoría de personas que si consumen Redd’s, mientras en los NSE 4, 5 y 6 la mayoría no la consume.

CONCEPTO

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

La Actividad + Mayoría gana

ID La cerveza

la experiencia

la pruebo

Llamar, al lugar

Sabor

una persona propone y antoja a más

Publicidad por punto de venta, ver a alguien tomando

Atrévete a ser más

pienso comprarla

No la he probado, me lo cuentan

Imagino el momento inicial

comprar más cosas

Nuevo

2. LA BUSCO Organizar el presupuesto para ir a comprar

1. PRE-VENTA Presión Social

Seducción de Marca

Recomendación

Antojo

Salgo a buscarla

Ir a dormir, un plan mas tranquilo estar con la familia

Final del día

3. VENTA / COMPRA Pagar la compra

6. POST CONSUMO Irse de rumba

Ir a otro plan

Domicilio

dividir la cuenta

Super mercado

Salir y cambiarse

No tengo tiempo, llamo a pedir

Casa con amigos

voy al lugar de consumo

Ir a la casa Casa con amigos

Dormir o comer Brindis

Me gusta

Juegos + retos

4. POST VENTA 5. CONSUMO Tomarse otra cosa

Jugar, bailar, comer

Tomar cerveza

Primer sorbo

Organizar el Plan

Redd’s te da el juego

No me gusta, usar la creatividad para mejorar

Temas varios

Hablar con los amigos, ponerse al día, charla

Pienso en el color, la espuma, la botella Usar otros tragos

Hablar de bobadas

Servir Redd’s

Experiencia visual Juego de la lata

El punto no es emborracharse sino un rato de diversión

Elementos y componentes

Varia el sabor

Miro la botella

Servir con Hielo!!! o Helada!!

Buscando convertir la cerveza Redd’s en una cerveza para momentos diferente a la rumba, nos enfocamos en generar una experiencia única a la hora de compartir una Redd’s. Analizamos la actividad de tomar cerveza con amigos en la casa, y la idea de hacer “plan parche” en ver las diferentes dinámicas que ocurren en este momento para así generar diferentes tipos de IN-SIGHTS por medio de la intervención del diseño de la etiqueta de la botella y lata.

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Brainstorming QUE ES? Una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas, es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado y creativo, donde todas las ideas son validas y se deben tener en cuenta como punto de inspiración.

Sueños efímero (irreales o inalcanzables ) Ser la versión de cada uno

Plan Redd's = femenino. Masculino y mixto

Redd's te ayuda a "Romper el hielo" El poder de ser el mejor yo Redd's= mejor yo Etiquetas "un mundo diferente" Nunca sabes que va a pasar cuando abres una Redd's

Yuxtaposición "mezclar cosas y fusión de la ideas"

REDD’S

Juegos + forever young = memorias

Ser tú mismo (lo que te hace único)

Situaciones Incomodas: Redd's te ayuda a romper el hielo

Redd's te ayuda a coleccionar momentos y memorias Síndrome de Peter Pan, querer ser niño para siempre

Posiciónate ante la mujer/Redd's (un chiste para los hombres)

Vender la idea del compañero fiel

Redd's te ayuda en tus momentos más "agrios" buenos o malos Redd's + los temas de polarización

Redd's te acompaña en tus momentos

Este primer acercamiento al concepto de la marca nos ayudo a desbloquear la mente y comenzar a lanzar ideas sobre lo que podría ser Redd’s. Ideas las cuales analizamos posteriormente al comprar las capacidades de cada marca de tener campañas impactantes y diferentes basadas en un mismo concepto. Por otro lado analizamos la posibilidad de montar una plataforma creativa alrededor de cada uno de los conceptos, lo que nos permitió comenzar a depurar ideas hasta llegar a la final.

Análisis conceptos En esta etapa del proceso se generaron graficas de pros y contras, en búsqueda de comparar 6 conceptos base que teniamos, para llegar a uno final.

R O M P E R E L H IE L O, CO N ÉC TAT E CO N L O D E S CO N O C ID O PROS Ligado a los valores de los milenials Se relaciona con el ritual del hielo

E T I Q U E TA S , “ D I S T IN G U E T E P E R O N O T E D E F IN A S” PROS

Limitaciones en su desarrollo de campaña

El cliente se puede identificar muy fácilmente (incluyente)

Redd’s termina siendo “nada” (indefinido)

Se identifica con el mercado millennial

Muy cercano a la campaña póker La idea es difícil de trasmitir

T E M A S D E P O L A R I Z AC I Ó N , G E N E R A N D O D I S CU S I Ó N PROS Generar mucha propaganda “gratis” el voz a coz y el debate Generan una nueva postura e identidad Se relaciona con Redd’s porque hay postura radical Se puede unir a causas sociales (valores millenials)

CONTRAS Limitante porque está solo entre personas en los momentos de tensión Se conecta con las primeras veces

Y U X TA P O S I C I Ó N , CO S A S Q U E PA R ECE N Q U E N O CO M B IN A N P E R O FUNCIONAN

Difícil generar polarización ya qué hay que mantener postura neutral Es muy “serio” y no permite la ironía = irrespetuoso

CONTRAS

Transmitir el mensaje es de cuidado

CONTRAS

Muchas campañas posibles Genera empatía con el cliente + remembranza Muy fácil hacer lo irónico y chistoso Milenials les gusta probar cosas nuevas

No se relaciona con el producto // Redd’s Repetitivo, solo hay una primera vez, y después que? Puede ser una campaña de una primera vez...

R E D D ’ S AT R É V E T E A SER MÁS

PROS

Muchas campañas posibles en cuanto a los opuestos y el ser más de muchas formas Genera empatía con el cliente al darle la oportunidad de entrar en un mundo nuevo Se genera identificación por medio del astronauta

PROS Versatilidad en las campañas Va con los valores de los milienials Bastante incluyente Puede ser chistoso o irónico Da el espacio a las combinaciones con la cerveza Redd’s Lo podemos enfocar a los hombres Se puede meter muy fácil la idea de tomar con hielo

CONTRAS

PROS

Te ayuda a conectarte uno a uno “arcaico”

CONTRAS

Se relaciona con la percepción qué hay de Redd’s

R E D D ’ S T E ACO M PA Ñ A E N T U S P R IM E R A S V E CE S

Puedes generar rechazo por un disgusto Puede hacer pensar que la Redd’s no se puede tomar sola Se puede unir con otro concepto “polarización” Combinar cosas diferentes como Redd’s con hielo

Los millennials buscan ser parte de algo mas grande que ellos Es campaña direccionada hacia las emociones y el crecimiento emocional Busca la integración entre el segmento al que esta dirigido La imagen da la sensación de una cerveza helada

CONTRAS Si no se genera un vinculo emocional rápido, la campaña no genera recordación Las personas no siempre están dispuestas a la inclusión

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Oceanos Azules

Con esta herramienta buscamos encontrar un espacio nuevo, donde podemos crear una demanda nueva y oportunidades para un crecimiento sostenible de la cerveza Redd’s para Bavaria. A su vez buscamos tener en cuenta los beneficios del consumidor y la sociedad.

Atrévete a ser más

NOSO TRO S REDD ’S A CT UA L

10 9 8 7

M AT R I Z D E L A S 4 ACC I O N E S

Combinación

Colisón

Postura

Dive rtid o

Dinámico

Re conocimien to

Postur a

Identificar

Únio n

Inclusión

Pe rsonalización

Autenticidad

Intriga

Ac eptación

Víncul o

Toleranci a

CREAR

Curiosidad

Identidad

Colisió n

Vinculo Autenticidad

REDUCIR

Original

Originalidad

Combinación

Personalización

INCREMENTAR

Opues to s

ELIMINAR

Opuestos Reconocimiento Dinamismo

Diversión Curiosidad Tolerancia Aceptación Intriga Inclusión Union

Al crear la matriz de las cuarto aciones eliminar, incrementar, reducir y crear, se puede entender claramente cuales son nuestros objetivos como la nueva “Redd’s”. Podemos decir que la idea de generar una nueva imagen viene de la necesidad de salirse de lo común y ser una marca única y autentica, para que las personas consideren Redd’s como una de sus top opciones o única opción a ala hora de compartir un cuento autentico.

Porque el primer impulso es el mas importante -Redd’s

Foco: La campaña “Atrévete a ser mas” se enfoca en vincular los factores emocionales y las aspiraciones de los millennials, utilizando la intriga y la curiosidad como herramienta para lograr la union, aceptación y tolerancia. Divergencia: Nuestro concepto de marca tiene como prioridad generar experiencias para el usuario dese el primer contacto con la misma. Creando así, momentos, que permitan la conexión con el producto aumentado, impacto de recordación al tomarse una Redd’s. Mensaje Contundente: Redd’s es una cerveza única en el mercado, una cerveza que te permite atreverte a ser mas, a ser mas feliz, a ser mas atrevido, a ser mas capaz de seguir tus sueños y mucho más.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Marca v.s cliente

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

La union de los diferentes slogans, nos permite llegar a ser más, a buscar ser más grande, a ser más que solo nosotros, vivir en un mundo que es más que lo que vemos.

En esta etapa del proceso de desarrollo, comenzamos a pensar como marca, cuales son nuestros valores, nuestra fuerza, lo que nos hace únicos. Valores como lo son el carisma, la curiosidad, empatía y retadora.

TERRITORIO DE MARCA 1.Diferenciador 1.Expresivo 2.Espontánea 3.Extrovertido 2.Negativo 1.Simplicidad 2.Elegante 3.Imparcialidad 3.Potencial ++ 1.Carismático

2.Adaptable 3.Retadora 4.Intuitiva 5.Empatía 6.Conexión 4.Generico 1.Respetuoso 2.Original 3.Aceptación 4.Actitud

5.Igualdad 6.Diversidad 7.Aventurero 5.VALOR!! 1.Carismático 2.Retadora 3.Curiosidad 4.Empatíca

VALORES DE IDENTIDAD 1.Carismático 1.Identidad 2.Autenticidad 3.Vínculo 4.Unión

2.Retadora 1.Identidad 2.Intriga 3.Adaptable 3.Curiosa? 1.Identidad

2.Intriga 4.Empatía 1.Aceptación 2.Vinculo 3.Unión 4.Tolerancia

VALORES FUNCIONALES: 1.Refrescante: 1.Frescura 2.Nuevo aire 3.antes/después 2.Distinguible 1.Original 2.Unico 3.Personalizaste 4.Sobresaliente 5.Especial 3.Compartir 1.Vínculos

2.Compañía 3.Interacción 4.Descanso 5.Generar Memoria 4.Romper Paradigmas 1.Fuera de lo común 2.Aceptación 3.Tolerancia 4.Adaptable 5.Empàtico 6.Arriesgado 5.Inclusión

1.Aceptación 2.Tolerancia 3.Union 4.Igualdad 5.“popular” 6.Divertida 1.Amistad 2.Experiencias 3.Enganches 4.Fluidez

VALORES + PERCEPCIÓN Que siente el consumidor con respecto a la marca: 1. Como los conceptos de marca le varia llegar al cliente 2. Lo que queremos que el cliente sienta o llega a sentir. RED D’ S

CONSUMIDOR

Opuestos

Aceptación

Combinación

Curiosidad

Original

Identidad

Colisón

Tolerancia

Postura

Autenticidad

Reconocimiento

Personalización

Dinámico

Intriga

Divertido

Vínculo

Inclusión

Unión

Por otro lado generamos una tabla donde se enfrentan los valores o la identidad de la nueva imagen Redd’s, contra lo que buscamos que el consumidor sienta al optar esta posición. Esta tabla busca encontrar el balance entre maraca y usuario, por ejemplo al manejar el tema de los opuestos como marca buscamos que el usuario se sienta aceptado por ser quien es. Por otro lado al decir que queremos ser una marca divertida, buscamos generar un vinculo con el usuario, crear un vinculo que fidelice al usuario a Redd’s .

CREACIÃ&#x201C;N DE MARCA

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

Buscando nuestro slogan “ATREVETE A SER MAS”

La unión de los diferentes slogans, nos permite llegar a ser más, a buscar ser más grande, a ser mas que solo nosotros, vivir en un mundo que es mas que lo que vemos.

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

1.RETA TUS SENTIDOS (COMPRUEBA) En relación con: Como: Tacto, vista, olfato, gusto, audición. 2.ENCUENTRA TÚ MEZCLA Has tu mundo a tu manera y personalidad (ID redes te encuentra) Como: 1.Medio Limon 2.Honestos 3.Lugar 4.Comida 5.Musica 3. Y TÚ, COMO COMPARTES Hacer único en la forma como compartes —> integrador Como: 1.Momento 2.Compartir cosas “literal” 3.Cosas que no se

comparten 4.Juegos 4.JUEGA PROBANDO, COMBINA JUGANDO Redds es divertido Como: Funciona para los que impliquen juego 5. TE DA TU MEZCLA Identidad y experimenta e inclusión Como: 1. Se puede unir por la . idea de “tu mezcla” 6. EL RIESGO ESTA EN NO ENTENDERLO Es carismatico ya que te invito a probarlo Como: 1.Cosas inusuales 2.Juegos 3.Cosas que no . harías 4.Combinaciones

7.RAROS POR NATURALEZA, UNIDOS POR REDD’S Redd’s te agrupa por medio de las rarezas // fetiches Como: 1.Cosas Inusuales 2.Juegos 3.Cosas que no . harías 4.Combinaciones 8.HAZLO TUYO, HAS LO REDD’S Apropiate de eso, lo tuyo es lo tuyo + Redd;s es unico Como: 1.Situaciones “ . entornos” 2.Retos 3.Juegos 9. DIFERENTE, COMO TÚ La únion de lo super único Como: 1. Momentos 2. Musica 3. Comida

¡ i de a s ! 63

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Slogan & Logo El desarrollo del logo y el slogan para la marca fue un conjunto de factores que lleva a la identidad de la marca, el quienes somos y como queremos que nos vean.

EFFIECOLLEGE

“ATREVETE A SER MAS” TERRITORIO DE MARCA

L A GAL A XIA

EL PERSONA JE

L A E F E R V ECE N C I A

E L R E S U LTA D O

Todo comenzó en la galaxia, en ese conjunto de planetas, estrellas y asteroides, lo que definió quienes íbamos a ser, como íbamos a vivir, que reglas debíamos seguir. Es por esto que la galaxia es nuestro primer símbolo, un indicativo de magnitud, grandeza y un comienzo limpio y único.

Los primeros pasos en la luna, el primer hombre en el espacio cambiaron la historia, es por esto que Redd’s toma al astronauta como símbolo de valentía, y cambio, estableciendo que llego a marcar la diferencia y ser la responsable del cambio alrededor.

Ese primer sorbo de una cerveza no tiene igual, al verla caer sobre el vaso al servirla, oír ese “pizz” al abrirla, dejar que saque todo su gas y espuma para deleitar al consumidor y resaltar el sabor, algo que no podía faltar en nuestro logo.

Como resultado tenemos un astronauta mirando a la galaxia (la reflexión en el casco) y a su vez se puede ver las burbujas de la efervescencia de la cerveza que marcan la frescura de una Redd’s, creando el conjunto que define a nuestro personaje.

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LOGO Nuestro logo o logotipo consiste en el conjunto de el personaje, Astronauta , slogan, y del nombre de la marca “Redd’s”. Tipografia: Dolphin Sans Regular (modificada) Slogan: Maquinada Pro

CO L O R E S D E L L O G O C A M PA Ñ A

# F38F1A

# 95C11F

# 6BC4CA

la botella 66

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

La Botella Como punto de partida para la nueva imagen de Redd’s decidimos intervenir la botella, cambiándole el color, la posición del logo, distribución de información, y mas importante agregarle un factor diferenciador.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

El diseño de la botella la consideramos una extensión del logo, ya que utilizamos la galaxia como punto llamativo para la botella, a su ves la imagen permite que se genere un juego en el display de las botellas, ya que al ponerlas una alado de la otra por ambos lados se crea una imagen conjunta d la galaxia entera.

ETIQUETA ENVOLEVENTE

Este tipo de etiqueta permite la impresión tanto interna como externa, para que se puedan usar los retos como fuente de curiosidad de la botella.

La etiqueta completa estará dividida en dos, una cubriendo la parte de arriba y la otra la del abajo. La etiqueta es de color transparente excepto el fondo en donde van a ir los retos de la botella y el respectivo arte de esta.

puede vivir con ella durante el ritual de consumo. Nuestra botella presenta al consumidor con una opción de retarse a si mismo y a su grupo al consumirla, se descubre un espacio libre (sin etiqueta) que al ir vaciando la botella se revelar un reto en este espacio, con el objetivo de retar al grupo y romper el hielo entre los mismos.

DETERMINATES

1. Botella transparente: Frozen 2. Colores: Mate vs Brillante 3. Tapa Diseñada : Función Plus 4. Intervenir etiqueta + botella 5. Cambiar la lata “sea diferente al resto” 6.Dejar la botella Igual

. .

# 9E9F9F

NUEVO CONCEPTO

# 070B0F

LA BOTELLA + RETOS La nueva botella Redd’s es mucho mas que solo un contenedor, es la oportunidad de vivir una experiencia, de tener un reto para compartir con tus amigos. Basándonos en nuestros valores de marca y nuestro grupo objetivo, millennials, diseñamos una botella que permite generar recordación del consumidor, no solo desde la imagen de marca, sino desde la experiencia que se

# 2777BD

7. Tener los juegos en cuenta Identificar el mejor lugar para que se vea. 8. Logo reto + moderno 9.Identificación de cada parte por si sola 10. La botella se vea refrescante

L A PA L E TA D E CO L O R E S

La etiqueta termoencogible es ideal para que el producto pueda comunicar el concepto desarrollado, gracias a que ofrece una dinámica área de impresión, la cual será trabajada como fuente de curiosidad del consumidor.

AZUL

PLATEADO

NEGRO

las latas 70

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

NUEVO CONCEPTO

Nuestra lata Atrevete con Redd’s a apretar un cubo de hielo en la mano hasta que se derita :p

- reto Redd’s

Al momento de replantear la imagen de la lata se comenzó por cambiar su tamaño al de 330ml, con el objetivo de convertirla en una botella mas masculina. A su vez se estableció que el logo de la nueva imagen se plantara horizontalmente en la botella, para quitarle un poco la elegancia femenina y dar la ilusión de que es una cerveza masculina y con mayor contenido que las demás. # 2777BD

Por otro lado se manejo el punto centrar, teniendo en cuenta la teoría que “ojo llama ojo” y generar un punto

# 9E9F9F

MATERIAL + PINTURA

cantar muy claro, el logotipo de Redd’s, centro formado por el encuentro de las galaxias hacia el centro de la botella. Finalmente se plantea el uso de pintura luminiscente (brilla en la oscuridad) para darle un toque único y diferenciarse en el mercado al crear un nuevo mundo de oportunidades de que hacer con una botella a parte de solo tomártela.

L U C E S A PA G A D A S

La lata será intervenida por medio de pintura fosforescente o fotoluminiscense que resaltará el mundo nuevo que la marca invita a conocer y los retos que las personas deberán realizar en la nueva experiencia Redds. Esta pintura no es visible cuando es expuesta a alguna fuente de luz ya que este es el momento donde se recarga y solamente podrá ser vista en la oscuridad por una duración de cuatro (4) horas consecutivas. La pintura crea curiosidad en el cliente hacia el producto ya que es una sorpresa lo que encontrara en la nueva imagen de Redds.

L A PA L E TA D E CO L O R E S

# 070B0F

JUGANDO CON REDD’S

AZUL

PLATEADO

NEGRO

Los juegos y retos de Redd’s buscan crear situaciones donde las personas se puedan divertir sin importar con quien están. Retos que te hagan salir de tu zona de confort y romper el paradigma de tomarse una cerveza, logrando asi que se generen nuevas amistades y se “rompa el hielo” entre las personas.

NUEVO CONCEPTO La nueva lata Redd’s, nuevo logom nueva imagen, nuevo color y ferscura.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Los Empaques

Haciendo alusión a la estética espacial, en donde existe una conexión entre dos mundos, uno real y el otro ofrecido por Redds en donde los sueños siempre se cumplen. Se pretende mostrar al cliente como se da la unión entre esos dos mundos de forma dinámica. La forma del empaque replica las curvas de un cohete en donde el estilo futurista resalta, dándole dinamismo a la nueva imagen de la marca . El arte del empaque permite mostrar como la unión es sinónimo de sueño. El empaque por un lado muestra media cara de nuestro astronauta, la cual se completa con la ayuda de un segundo empaque, mostrando que compartir y la unión es sinónimo de la nueva imagen de Redd´s. A consecuencia de esto, los empaques se deberán exhibir de a dos unidos por los laterales para que el consumidor pueda ver el astronauta completo.

D I S P L AY D E E M PAQ U E S Buscando generar una uniĂłn y armonia constantemente se diseĂąo un empaque que se complementa al ser exhibido, formando la glaxia y el astronauta.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

El Exhibidor

FORMA QUE DA REMEMEMBRANZA

Presionando e invitando a la mente del consumidor a poder abstraer la forma de media botella hacia abajo la cual tiene como base la tapa de la misma, con el fin de persuadir al cliente a la curiosidad y a la atracción hacia este exhibidor. En el exhibidor uno (1), no es necesario

En el exhibidor dos (2), es necesario usar el final de un pasillo, el cual obligará al exhibidor abarcar todo el espacio necesario. En este espacio se utilizarán dos medias botellas como en el exhibidor uno (1), ya que este es modular. Las medias botellas tienen una luz led color

En el exhibidor tres (3), es necesaria la integración a la vitrina en donde estará ubicado nuestro producto, en donde la forma del astronauta será mostrada por la luz donde el piso o la pared en donde se encuentre la cerveza Redds. Todos los exhibidores tendrán un sensor

usar ninguna de las paredes del supermercado, por lo tanto, este debe estar ubicado en la mitad del pasillo en donde la comunicación será de 360°.

blanca con azul la cual estará ubicada en la curva inferior de casa exhibidor, esta luz le dará un carácter futurista y espacial.

de movimiento que emitirá un sonido característico de pasos lunares cada vez que un cliente pase frente a estos.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

El juego con dados Dentro del concepto que venimos manejando, la experiencia ha sido una parte vital en cada uno de los aspectos de las campañas, se quiere lograr tener una experiencia adicional en diferentes momentos dentro de Redd’s. Al comprar un sixpack se espera que las personas puedan disfrutar de los retos de las botellas y latas con un material extra para que estos se potencialicen, para esto se encuentran tres dados armables dentro de la caja del sixpack, una vez se armen hay tres características adicionales al reto principal que se encuentra en lata o botella.

NUEVO CONCEPTO UN JUEGO EN EL EMPAQUE Como parte de la nueva imagen de Redd’s se crearon unos dados que complementan la idea de los retos en la botella y lata.

PLANOS La imagen de la izquierada muestra los planos de los dados que funcionan por medio de un cierre automático.

1. Quien (Esto lleva a que las personas puedan disfrutar de estos retos en compañía de la gente que tienen al rededor y permitiendo que estos sean partícipes del juego) 2. Cómo (Esto lleva a un nuevo nivel el reto que se haga, ya que implica otro esfuerzo sea físico o mental para que este sea aún más divertido) 3. Dónde (Esto saca de la zona de confort al jugador, debido a que los retos serán más complicado dependiendo el caso y los lleva a salir del concepto típico del juego)

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LINK

Encuesta # 2 Teniendo en cuenta que el 85% de los encuestados estarían motivados a comprar Redd’s con esta nueva presentación, consideramos que es un indicador de que la imagen de la cerveza es un factor decisivo en la compra En la segunda encuesta se presentaron algunos de los elementos gráficos y de imagen que han creado para la marca. Se hicieron 8 preguntas que nos permitieron entender la percepción y opinión del mercado potencial con respecto al logo, eslogan y diseño de la botella y lata. Además nos dieron a conocer en qué medida el mercado estaría dispuesto a comprar Redd’s con este nuevo diseño. De acuerdo a los resultados de esta encuesta se hicieron ciertos cambios en el diseño para que la percepción del consumidor fuera más cercana al concepto de marca que se pretende construir.

más masculina, innovadora y juvenil que el actual. En cuanto a la sensación que le transmite la nueva imagen, lo que destaca es la seriedad y la curiosidad mientras la frescura no tiene tanta importancia para los encuestados. Por lo anterior se hizo un cambio en el color y la comunicación de marca.

Se encuestaron 122 personas de las cuales el 70% les gusta el nuevo logo; al otro 30% no le gusta cambiarlo pues ya se sienten apegados e identificados al logo original, sin embargo lo que queremos lograr es un cambio total en la imagen. A las personas que les gusta el

Teniendo en cuenta que el 85% de los encuestados estarían motivados a comprar Redd’s con esta nueva presentación, consideramos que es un indicador de que la imagen de la cerveza es un factor decisivo en la compra y cambiándolo podemos lograr atrapar a un nuevo segmento de mercado que no se ha tenido en cuenta hasta ahora. La imagen actual de Redd’s está enfocada totalmente a los valores funcionales del producto, como su falta de amargura, sabor cítrico y frescura cuando los consumidores están buscando que les comunique algo más sobre la experiencia que pueden vivir y de la que pueden ser

cambio les parece que tiene una imagen

parte al consumir el producto.

Se encuestaron 122 personas de las cuales el 70% les gusta el nuevo logo; al otro 30% no le gusta cambiarlo pues ya se sienten apegados e identificados al logo original

Ahora puedes vivir en un mundo en donde ser más te hace diferente. 85

LAS CAMPAÃ&#x2018;AS 86

CAMPAÃ&#x2018;A DE EXPECTATIVA 88

Ahora puedes vivir en un mundo dodne ser mas te hace diferente

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Campaña de Expectativa En esta campaña se busca despertar la curiosidad de los millennials a través de imágenes y experiencias sensoriales La primera campaña corresponde a una campaña de expectativa en donde se mostrará un contraste entre el mundo real y el mundo creado por Redd’s generando curiosidad e intriga por lo que está por venir. A su vez en esta campaña se busca despertar la curiosidad de los millennials a través de imágenes y experiencias sensoriales que rompan con la rutina e intervengan los espacios en los que estos normalmente se encuentran. Lo primero que se quiere lograr es recordación por medio de la visualización constante del nuevo logotipo, en diferentes formatos, medios y espacios; que preparen a las personas para lo que está por venir y les cambie por completo la idea que tienen actualmente de la marca. w Además, por medio de las imágenes publicitarias, comerciales y cuñas radiales, se busca crear un ambiente de expectativa por un producto nuevo que viene a transformar la forma

en la que percibimos y vivimos el mundo. Sin todavía decir que es, para evitar predisposiciones del mercado, generar esa inquietud por algo que está por llegar. El primer objetivo del plan de medios pretende mostrarle a los millennials que ellos pueden llegar a ser más y Redd´s les ayuda a volver esto una realidad. Se mostrará en distintos escenarios a hombres jóvenes que no han cumplido sus sueños, pero al tener una Redd´s en la mano son transportados a una realidad en donde sus sueños se han hecho realidad.

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

EUCOLES CAMPAÑA 1 Eucoles en paraderos de buses que se posicionarán en el camino de los millennials hacia sus destinos y lugares donde consiguen el transporte masivo

EUCOLES CAMPAÑA 1 Se encontrarán en lugares como lo son: Bogotá carrera 7ma, Cali zona de Universidades, Medellin avenida Regional y Av. 39, Barranquilla

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Para nuestra campaña de expectativa se planteo el uso de eucoles interactivos con el propósito de sorprender y causar curiosidad a los usuarios. Estos son activados por medio del tacto, lo que activara la pantalla y se cambiara el fondo de la imagen, dando la sensación de que se congelo el eucol, por medio de un filtro de frosted.

EUCOLES INTERACTIVOS

AL TOCAR LA PANTALLA

EFFIECOLLEGE

LAS VALLAS PUBLICITARIAS

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Debido al movimiento que se da en las ciudades de Colombia, se escogieron dos medios de publicidad exterior en las 4 ciudades planteadas. Vallas en lugares estratégicos de cada ciudad donde haya un mercado potencial importante y gran movimiento de personas y vehículos. Las anteriores con una versión que se ve durante el día y cambia en la noche con pintura ultravioleta dando la sensación de que es una valla interactiva o diferente. Por otro lado el cambio del día a la noche va de la mando con la idea que Redd’s querie presentar, atreverse a entrar en un mundo nuevo y cambiante.

LA VALLA DE NOCHE

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

LAS VALLAS PUBLICITARIAS

LA VALLA DE DÍA

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LAS REDES SOCIALES

YOUTUBE Durante la campaña de expectativa se van a manejar “posts” y publicidad pop up, por medio de redes sociales como los son youtube, Facebook, e intagram. La publicidad en este caso serán manejadas en formato de GIF’s con el objetivo de generar una imagen cambiante donde se identifiquen los dos momentos, la persona sola, y la persona como parte del mundo Redd’s al tener el casco puesto.

INSTAGRAM

100

FACEBOOK

101

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LAS REDES SOCIALES INSTAGRAM FACEBOOK

VIDEOS

102

103

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

PUBLICIDAD BTL

104

105

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 1: STORY BOARD

106

107

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 1: STORY BOARD

Nos encontramos dentro de una estación espacial viendo a un astronauta de espaldas. Este se prepara para salir de la estación, cerrando su traje y poniéndose el casco. Las compuertas de la nave se abren y se libera humo de la despresurización. El astronauta se dirige a la compuerta para salir a una caminata espacial y la cámara comienza a rotar siguiendo sus movimientos y dándonos una visión más amplia del espacio. Mientras esto sucede el

108

astronauta se ve flotando por el espacio, saliendo de la estación a explorar. Cuando la cámara enfoca de frente al astronauta podemos ver el reflejo de la superficie terrestre en el visor del casco. En la siguiente escena la imagen del astronauta empieza a cambiar y se transforma en el nuevo logotipo de Redd’s; aparece el mensaje de la campaña “Ahora puedes vivir en un mundo donde ser más te hace diferente”, “Espéralo”

109

CAMPAÑA DE IMPACTO 110

Porque el primer impulso es el más importante Porque ningún reto es más que tú

111

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Campaña de Impacto El concepto de atreverse a ser más, que invita a los consumidores a probar cosas nuevas y arriesgadas Esta campaña se logrará por medio del concepto de atreverse a ser más, que invita a los consumidores a probar cosas nuevas y arriesgadas que les permitan cumplir sus sueños, ser mejores personas o simplemente tener experiencias diferentes en sus vidas.

La segunda campaña presenta la relación de una persona con Redd´s; se muestra lo que sucede cuando la persona se atreve a ser más y su mundo empieza a cambiar, todo lo que soñaba lo ve más cerca y ahora puede alcanzarlo.

Esto conecta con Redd’s pues invita a los millennials a darle una oportunidad a la marca y a lo que esta les puede ofrecer. A través de los medios gráficos y experienciales se presenta Redd’s como la forma de tomar el primer paso hacia este nuevo mundo de experiencias y retos.

112

113

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

EUCOLES CAMPAÑA 2 Se encontrarán en lugares como lo son: Bogotá carrera 7ma, Cali zona de Universidades, Medellin avenida Regional y Av. 39, Barranquilla

EUCOLES CAMPAÑA 2 Eucoles en paraderos de buses que se posicionarán en el camino de los millennials hacia sus destinos y lugares donde consiguen el transporte masivo

114

115

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LAS VALLAS PUBLICITARIAS

116

117

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LAS VALLAS PUBLICITARIAS

118

119

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LAS REDES SOCIALES INSTAGRAM YOUTUBE

FACEBOOK

120

INSTAGRAM VIDEO

121

REDD’SBEER

PUBLICIDAD BTL

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

Crear una experiencia fuera de lo común en los parques más representativos para nuestro segmento en cada ciudad. Una actividad que los impulse a ser más como personas y con otros, la idea es plantear un reto con cuatro (4) participantes sobre bicicletas estáticas en las cuatro esquinas del parque conectadas por constelaciones de luz LED dibujadas sobre el suelo del parque; donde pedalear lo más rápido posible es el objetivo Una vez se empiece a pedalear, la constelación cercana a cada bicicleta comenzará a iluminarse para crear la conexión con las otras esquinas del parque. La idea es plantear dos retos, uno es pedalear más rápido que la otra persona al otro lado del parque y lograr ser más (solo)

VISTA SUPERIOR

PARQUE DE LA 93, BOG.

122

123

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 2: STORY BOARD

124

125

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 2: STORY BOARD

Nos encontramos en la calle de una ciudad en blanco y negro; podemos ver al astronauta del primer comercial, con todo su equipo espacial, caminando por el andén de espaldas a la cámara. En su camino se choca con un joven millennial que se molesta por el imprevisto que le ha causado. Cuando este voltea a para seguir su camino se encuentra con una sorpresa en su mano; una botella de Redd’s a color. El joven, asombrado, abre la botella para descubrir lo que viene adentro, cuando gira la tapa se hace alusión al momento en el que se despresuriza la cabina en el primer comercial. Al hacerlo se escuchan sonidos de

126

estadio, gente gritando, y motores rugiendo. Vemos la cara de sorpresa y emoción del joven por lo que acaba de ocurrir, pues le ha recordado un sueño que siempre ha querido cumplir. La cámara se mete luego dentro de la botella y nos encontramos inmersos en el sueño del joven que está todo a color. Lo vemos después de ganar una carrera de motociclismo, los fans celebrando y el motociclista completamente feliz y realizado. Al terminar la carrera se toma una Redd’s y aparece el mensaje “Porque el primer impulso es el más importante” y el nuevo logo y slogan de Redd’s

127

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 3: STORY BOARD

128

129

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 3: STORY BOARD

Nos encontramos en la terraza del bar de una ciudad, a media tarde, donde todo está en blanco y negro excepto dos jóvenes millennials hablando y tomándose unas Redd’s. Un joven pasa por la mesa y los amigos voltean a verlo con cara de sorpresa. Uno de ellos lo llama saludándolo y él se acerca a la mesa para conversar. Los amigos lo saludan y le preguntan por su vida y sus sueños de ser ciclista profesional; este les responde con cansancio y resignación que no ha podido cumplirlos. Al ver su decepción lo invitan a tomarse una Redd’s con ellos y con cara de desaprobación el joven rechaza la invitación. Los amigos lo convencen de probarla

130

diciéndole “usted no se imagina lo que pasa cuando toma Redd’s”. Cuando el joven acepta la invitación y se sienta a compartir con los amigos, llega el mesero que les trae la próxima ronda de Redd’s. Los amigos lo miran con felicidad y el joven con cara de asombro y admiración pues el mesero es Nairo Quintana. En este personaje, el joven puede ver reflejado su sueño y la manera en la que Redd’s lo está acercando más a este. Aparece el mensaje de la campaña “Porque ningún reto será más que tú” y el nuevo logo y slogan de Redd’s

131

CAMPAร A DE DESARROLLO DE MARCA 132

Porque no ser mรกs es negarse al nuevo mundo

133

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Campaña de Desarrollo El concepto de atreverse a ser más, que invita a los consumidores a probar cosas nuevas y arriesgadas Para fortalecer el concepto que se ha venido desarrollando y vinculando con los jóvenes millennials, la tercera campaña aporta piezas gráficas que se combinan con elementos sensoriales para crear una experiencia completamente única y memorable que conecte con el segmento.

construir un mejor mundo. Además, se siguen presentando elementos en los medios que los millennials frecuentan para generar recordación y fidelización en ellos y de esta manera afianzar la idea de Redd’s como una opción al consumir bebidas alcohólicas

Esta empieza a involucrar cada vez más la idea de conexión, unión y aceptación en este nuevo mundo Redd’s donde todos pueden cumplir sus sueños y empezar a ser más. Para lograrlo se presenta la marca como el medio para llegar a

134

135

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

EUCOLES CAMPAÑA 3 Se encontrarán en lugares como lo son: Bogotá carrera 7ma, Cali zona de Universidades, Medellin avenida Regional y Av. 39, Barranquilla

EUCOLES CAMPAÑA 3 Eucoles en paraderos de buses que se posicionarán en el camino de los millennials hacia sus destinos y lugares donde consiguen el transporte masivo

136

137

EFFIECOLLEGE

138

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

LAS VALLAS PUBLICITARIAS

AT R É V E T E A S E R M ÁS

139

EFFIECOLLEGE

140

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

LAS VALLAS PUBLICITARIAS

AT R É V E T E A S E R M ÁS

141

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

LAS REDES SOCIALES

INSTAGRAM

142

FACEBOOK

143

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 4: STORY BOARD

144

145

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

COMERCIAL # 2: STORY BOARD

10 Nos encontramos en la plaza de una ciudad, donde un grupo de personas; el ejercito Redd’s, va marchando hacia una multitud reunida en la plaza. El ejercito de Redd’s se distingue entre la multitud pues están a color dentro de un mundo a blanco y negro y llevan puestos cascos de astronautas. Mientras el ejército se introduce en la multitud nos enfocamos en el astronauta del primer comercial; este tiene en sus manos un disparador cargado con una botella de Redd’s que apunta hacia el cielo. El astronauta recarga y dispara; la botella sale despedida y explota en el aire sobre las personas reunidas. Por toda la plaza se ven explosiones de Redd’s, que

146

llenan el cielo de fuegos artificiales y despiertan asombro en la multitud. Cuando las gotas de Redd’s caen sobre una persona esta experimenta un cambio; todo su mundo se transforma a color, se arma el casco del astronauta en su cabeza y a través del visor puede observar su sueño más preciado, ese que siempre ha querido cumplir. Alrededor de la plaza podemos ver personas teniendo experiencias similares, cada una con su propio sueño. Momentos más tarde las personas vuelven a la normalidad, pero ahora se sienten inspiradas y felices; han visto el mundo que les espera, están entusiasmadas por hacer parte de este y saben que Redd’s puede ayudarlos a ser más.

147

EFFIECOLLEGE

PUBLICIDAD ADICIONAL

AT R É V E T E A S E R M ÁS

148

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Atrévete a ser más

149

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

REDES SOCIALES

PUBLICIDAD PERMANTE

150

El propósito de crear una publicidad general es establecer la constancia de la marca, y utilizar las redes sociales para darle unidad a todas las campañas. A su vez se busca generar una constante recordación de lo que es la cerveza y como se debe tomar, con hielo, haciendo ilusión al “en las rocas”

151

152

153

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

S P OT I F Y + R A D I O

CUÑAS RADIALES

CAMPÑA EXPECTATIVA

Se realizaron tres (3) cuñas o spots radiales en las cuales se trabajó con el concepto del nuevo mundo Redds, y lo que esta marca es capaz de hacer por ti. Te hace ser más, y te ayuda a tomar el impulso para romper tus miedos y cumplir tus sueños. Estas cuñas van a ser trasmitidas en las tres campañas, de expectativa, de impacto y de desarrollo de marca. Ya que es la forma en como el concepto va a ser entendido por los receptores del comercial. Al final de las cuñas en donde se nombra el nombre de la marca, habrá una aclaración sobre los perjuicios del alcohol.

CAMPÑADE IMAPACO

CAMPÑA DE DESARROLLO

En esta cuña se invita al receptor que se imagine que una persona está teniendo un sueño, uno que siempre ha querido. Suena la alarma y la persona se levanta, y en lo primero que piensa es en el sueño que acaba de tener y lo desea cumplir. Sabe que quiere viajar, y sabe que Redds le dará el primer impulso para hacerlo.

En esta cuña se trata de persuadir al cliente para generar una curiosidad sobre este. La primera cuña responde a la campaña de expectativa, en la cual no se dará el nombre de la marca, sino solamente la frase en donde te invita a conocer un nuevo mundo.

154

En la última cuña, el contexto pasa en una casa, donde un grupo de amigos están compartiendo unos tragos y retos. Una mujer resalta que acaba de terminar su reto y que le toca a un amigo. Este se niega, y ella sin pensarlo lo reta y le dice que con Redds es más fácil. El hombre acepta y se sirve la Redds. Ningún reto será más que tú y una Redds juntos.

155

LA IMPLEMENTACIÃ&#x201C;N 156

157

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Plan de Medios con sus amigos y estar siempre en contacto con estos, son orgullosos de lo que son y no les gusta ser etiquetados. Este target se caracteriza por estar en búsqueda de realizarse tanto personal como profesionalmente sin que esto perturbe su estado de ánimo y la creatividad en su cotidianidad. Sienten que las cosas que tienen deben describir el estilo de personas que son. Se sienten responsables

OBJETIVO • Invitar a los millennials a creer sus sueños y aspiraciones, para que estos se inquieten y se desafíen a cumplirlos • Renovar la imagen de la marca de cerveza Redd´s suscitando curiosidad y atrevimiento, para así reposicionarla y generar recordación por parte del mercado millennial. • Fidelizar al mercado millennial por medio de los retos, frescura y empatía generada por la marca, que lleve a un aumento en el consumo del producto por parte del target. • Aumentar la presencia de la cerveza Redd´s en los planes de los millennials en ambientes tranquilos y caseros en donde estos puedan compartir entre amigos para posicionarlo como un producto de consumo pre- fiesta.

ANÁLISIS DEL TARGET Jóvenes millennials de 18 a 24 años de las ciudades principales de Colombia; Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Piensan en sentirse y verse bien, preocupados por compartir momentos

158

por construir un mejor mañana, más responsable con el ambiente, más justo, etc. Sin embargo, son conscientes que necesitan conocimiento y se interesan por aprender cosas nuevas todos los días. Los millennials son apasionados por viajar y conocer nuevas culturas, cuando encuentran algo que les gustan no lo dejan. Este target entiende que el fracaso es parte de la vida; esto les permite afrontar los retos que se les presentan, sintiéndose diferentes y competitivos. Los millennials afirman que siempre existe algo nuevo por conocer y crear, que siempre hay espacio para la creatividad. Esta característica los hace independientes y con ganas de ser sus propios jefes ya que ellos se conocen a sí mismos y están dispuestos a trabajar bajo sus reglas. Los millennials están comunicados por redes sociales, plataformas virtuales de información, televisión, radio, entre otros; en estos medios se enteran sobre las últimas tendencias nacionales e internacionales. Se preocupan por consumir los productos más saludables posibles para cuidarse su cuerpo e imagen. Este target está muy interesado por estar a la vanguardia de la tecnología. Sus mayores intereses son música, libros, series, películas, vida saludable,

tecnología, moda, diseño, viajes, entre otros. Este target está interesado en poderse dar los gustos que deseen en comida, salidas, trago, fiestas, viajes y otras experiencias. Desean tener plata sin límites para poder compartir con otras personas cercanas sus hobbies. Entre estos podemos encontrar que a este mercado le interesa el consumo de una buena cerveza con amigos en un lugar agradable.

ESTRATEGIA En la estrategia de publicidad se desarrollarán cuatro campañas que responden al concepto general de la marca; atreverse a ser más. La primera campaña corresponde a una campaña de expectativa en donde se mostrará un contraste entre el mundo real y el mundo creado por Redd’s generando curiosidad e intriga por lo que está por venir. La segunda campaña presenta la relación de una persona con Redd´s. En esta se muestra que sucede cuando esta empieza a consumir el producto por medio de representaciones de sueños e imaginarios en donde el producto la ha ayudo a atreverse a ser más. La tercera campaña corresponde a una interacción entre dos o más personas que se ven envueltas dentro de diversas situaciones donde una de estas personas persuade a la otra a consumir el producto mostrándole lo que con este puede soñar y lograr La cuarta campaña corresponde a una situación en la muestre como Redd´s puede crear un mejor mundo, un mundo donde las personas puedan cumplir sus sueños y empezar a ser más.

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Estas cuatro campañas se representarán por medio de diferentes pautas publicitarias en radio, redes sociales, publicidad exterior en las calles de las ciudades. Es fundamental la coherencia visual y sensorial para que todas las campañas se relacionen y complementen unas con otras. 1. El primer objetivo del plan de medios pretende mostrarle a los millennials que ellos pueden llegar a ser más y Redd´s les ayuda a volver esto una realidad. Se mostrará en distintos escenarios a hombres jóvenes que no han cumplido sus sueños, pero al tener una Redd´s en la mano son transportados a una realidad en donde sus sueños se han hecho realidad. 2. En el segundo objetivo se expone una imagen completamente renovada e innovadora de la marca, en donde rompen todos los estereotipos que la marca tiene como la feminidad, la suavidad, simplicidad y la asociación a una gaseosa. Para poder conseguir el impacto esperado se ha desarrollado toda una nueva propuesta de marca. Se busca que todas las piezas publicitarias que aparezcan en los medios de comunicación muestren el cambio e inviten al consumidor a empezar desde cero con esta. Por lo tanto, se espera que este conocimiento y recordación se aumente de forma positiva. 3. En el tercer objetivo del plan de medios, se muestra la importancia de la nueva campaña para aumentar el consumo por parte del mercado millennial. Se desarrollarán, dentro de la nueva imagen, una serie de retos que generen empatía y la atracción hacia el producto por medio de la frescura y curiosidad. 4. En el cuarto y último objetivo del plan de medios, es fundamental incentivar y motivar los planes en casa en donde se reúnen los amigos y se generan espacios para compartir por medio de los retos que del producto.

159

EFFIECOLLEGE

• Formatos: La campaña en Spotify cuenta con una cuña de 15’’ a 30’’ de WAV - 16 bits, 44,1 kHz MP3 - al menos 192 kbps RMS normalizado a -14 dBFS Pico normalizado a -0,2 dBFS y un banner que se encuentra al abrir la aplicación tanto en computador como en celular de 640x640 pixeles

Plan de Medios MEDIOS • Medios offline: a) Radio – Cuñas 2 veces al día en 2 estaciones FM de lunes a viernes de 5-8pm y patrocinio los fines de semana de 10 am-12m b) Publicidad exterior – Vallas, vitrinas y eucoles c) Publicidad guerrilla • Medios online: a) Redes sociales como Facebook e Instagram b) Youtube c) Spotify

CANALES

Radio: • Selección: En las estaciones de radio Los 40 principales y La Mega. Estas estaciones de radio tienen un rating muy grande dentro de su categoría, la mayor parte de los millennials colombianos las escuchan y manejan una variedad música que aplica a diferentes estilos. Dentro de estas estaciones se encuentran programas diferentes como

160

lo son “La Mega Top 20” y diferentes programaciones que este segmento escucha de camino a su universidad o trabajo. Estas estaciones cuentan con una ventaja muy grande la cual es reconocimiento a nivel nacional y tienen cobertura en las ciudades principales a las cuales se quiere llegar. • Periodicidad: Los 40 principales: Se plantea tener un espacio publicitario dentro del break, una cuña de 15’’ a 30’’ , esta se presenta dentro de un horario con altos puntos de rating el cual es de 5pm a 8pm de Lunes a Viernes. En este horario se presentan 2 veces las cuñas dependiendo de la campaña que se esté manejando. La Mega: A diferencia del anterior, acá se manejan franjas más amplias de lunes a domingo, también manejando 2 cuñas por día. Aparte de esto, contamos con un patrocinio en “La mega top 20” el cual cuenta con presentación (inicio del segmento) con la marca y slogan, despedida del programa, 2 cuñas de hasta 30’’ (1xhora), 2 menciones de hasta 15’’ (1xhora) y 1 marcador por hora.

• Formatos: Una cuña de 15’’ a 30’’ por campaña Spotify • Selección: Spotify es el reproductor de música por streaming más importante dentro de su categoría, compite junto a otros pero es el más popular. Tiene dos versiones. Una versión Premium que tiene un costo mensual de $11600 y otra versión de prueba que no tiene ningún costo pero tiene pautas comerciales que le proveen un beneficio monetario a la plataforma. Los millennials utilizan esta plataforma por su versatilidad y gran cantidad de contenido que pueden encontrar que se adapta a lo que quieren. • Periodicidad: Spotify permite realizar las cuñas no exactamente en un periodo de tiempo sino un número de reproducciones (por mil). Por lo anterior se decidió hacer las diferentes campañas con una duración en este medio de 9 semanas para expectativa y 10 semanas para el resto. Dando un número de 700.000 reproducciones por campaña.

YouTube • Selección: YouTube es la plataforma de Google más grande de videos que hay en el mundo, miles de personas entran a diario, y la variedad de videos que se pueden encontrar es muy amplia. YouTube tiene diferentes tipos de publicidad, todo esto se maneja a través de AdWorks, manejado directamente por Google. En este medio, la publicidad se paga por número de personas que interactúen con esta. Se manejaran video-ads, que corresponden a los comerciales que aparecen antes de los videos más vistos y pueden ser omitidos, si el comercial tiene una duración de más de 30 segundos, el usuario debe ver por lo menos los primeros 30 segundos, en el caso contrario, que sea menor el tiempo, el usuario debe verlo en su totalidad. • Periodicidad: En esta plataforma se da un presupuesto diario y un estimado de visitas por día dependiendo de este presupuesto, las visitas se cuentan al realizar lo dicho anteriormente (mirar más de 30 segundo o todo el video). El video del comercial debe estar subido en la plataforma. Se harán 14000 visitas al día. • Formatos: El formato es aquel con el cual se subió a la plataforma. Solo se provee el link del video. Redes Sociales

AT R É V E T E A S E R M ÁS

• Selección: Instagram y Facebook son las redes sociales más usadas, los millennials son la mayoría de los usuarios de estas. Debido a la cantidad de información que se maneja en estos canales, el sistema hace un filtro de la información que se le provee a cada usuario dependiendo de sus gustos, intereses y búsquedas recientes. A los usuarios les aparecen banners, videos patrocinados e imágenes en su feed. • Periodicidad: Al igual que los anteriores, estos se pagan por el número de interacciones que el usuario haga con el post que se realice. 200000 en Facebook y 270000 en Instagram por día. • Formatos: Para Instagram el formato debe ser cuadrado para que la foto salga de buena calidad. En el caso de Facebook depende del estilo, si es un video, una foto, un ad o un banner. Publicidad Exterior • Selección: Debido al movimiento que se da en la ciudad, se escogieron dos medios de publicidad exterior en las 4 ciudades planteadas. Vallas en lugares estratégicos de cada ciudad donde haya un mercado potencial importante y gran movimiento de personas y vehículos. Las anteriores con una versión que se ve durante el día y cambia en la noche con pintura ultravioleta, ubicadas sobre la Caracas y autopista en Bogotá, sobre la calle 5ta y Pasoancho, sobre la vía Las Palmas y la avenida El Poblado en Medellín y sobre la circunvalar y vía 40 en Barranquilla (tránsito de transporte masivo). Además de eucoles en paraderos de buses que se posicionarán en el camino de los millennials hacia sus destinos y lugares donde consiguen el transporte

masivo (Bogotá carrera 7ma, Cali zona de Universidades, Medellin avenida Regional y Av. 39, Barranquilla). • Periodicidad: Se alquila el espacio mensualmente, por lo que se plantea hacer uso de este medio durante dos meses en cada una de las campañas para hacer visible claramente la idea de cada una. • Formatos: Para las vallas publicitarias el formato es de 8x3m, el de los eucoles de 117x178cm. Material Guerrilla • Selección: Para empezar a generar curiosidad y recordación de la nueva imagen de Redd’s se utilizarán imágenes del astronauta iluminado por luz LED alrededor de la ciudad en los lugares que los millennials frecuentan. Esto causará mayor expectativa en el usuario acerca de que es. Dándole pistas para conectar las diferentes piezas publicitarias. • Periodicidad: Este se dará durante los primeros dos meses de la campaña de expectativa y será el primero en salir cuando se empiecen las campañas • Formatos: Es una caja de luz de 15x15x15cm en madera aglomerada, que tiene un LED en la parte superior y una lámina con el corte a láser de la silueta del astronauta en la parte inferior; cuando la luz pasa por esta silueta se refleja el logo en el piso.

Porque no ser mas es negarse al nuevo mundo 161

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

Plan de Medios

BTL Campañas • Selección: Crear una experiencia fuera de lo común en los parques más representativos para nuestro segmento en cada ciudad. Una actividad que los impulse a ser más como personas y con otros, la idea es plantear un reto con cuatro (4) participantes sobre bicicletas estáticas en las cuatro esquinas del parque conectadas por constelaciones de luz LED dibujadas sobre el suelo del parque; donde pedalear lo más rápido posible es el objetivo. Una vez se empiece a pedalear, la constelación cercana a cada bicicleta comenzará a iluminarse para crear la conexión con las otras esquinas del parque. La idea es plantear dos retos, uno es pedalear más rápido que la otra persona al otro lado del parque y lograr ser más (solo). Por otro lado está “ser más en conjunto” es decir que las cuatro esquinas se iluminen y juntas construyan el nuevo logo de Redd’s en el centro del parque; esto se logra cuando las cuatro personas hagan la actividad al mismo tiempo, trabajando en conjunto. •Periodicidad: Se plantea iniciar un mes después de la publicidad guerrilla

162

y mantenerlo durante un mes en los diferentes espacios públicos para que se alcance a conocer la propuesta pero den ganas de asistir pues es por tiempo limitado. •Formatos: Parque de la 93 (Bogotá), Parque del Ingenio (Cali), parque El Poblado (Medellín) y Parque Barrio Country (Barranquilla) Plan de muestreo • Selección: Redd’s está actualmente en diferentes eventos de nuestro segmento objetivo, pero las experiencias que se han construido no son lo suficientemente fuertes para generar una recordación en ellos. De acuerdo a nuestro nuevo concepto se plantea tener presencia en los mismos lugares donde ya se encuentran pero creando una experiencia diferente. La idea es que de acuerdo a nuestro slogan “Atrévete a ser más” nuestros usuarios estén a otro nivel. Planteamos hacer un espacio suspendido en el aire en el cual ciertas personas puedan subir durante un tiempo limitado a vivir una experiencia diferente desde un nivel más arriba, donde pueden

hablar, pasar un buen tiempo, tomarse una Redd’s y pasar de vivir un momento o normal a uno mejorado. La única manera de subir es por medio de un arnés que se debe “escalar” para poder llegar arriba. La capacidad de retarse a sí mismo para poder llegar a ser más. •Periodicidad: Estéreo Picnic, Oktoberfest y conciertos que permitan atracciones y activaciones de marca. El tiempo aproximado para que una persona esté en la plataforma serán 15 minutos y los requisitos para poder subir serán ser asistentes al evento.

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Porque ningún reto es más que tú no saben dónde se puede conseguir la cerveza Redd’s debido a su baja popularidad y distribución reducida. Por esta razón se ha decidido ubicar imágenes del astronauta en los lugares donde será distribuido el producto. El material POP que se utilizará en los lugares de distribución se diferenciará de manera representativa debido a sus un factores experienciales que conectarán al usuario directamente con el concepto de la marca. Cuando la persona pase al lado de uno de los stands, podrá escuchar un sonido

especial relacionado con el personaje de la marca; el astronauta. • Periodicidad: Durante las tres campañas después de expectativa. 9 meses. Será un elemento constante para generar recordación e identificación de la marca. • Formatos: Tres formatos de stand. El primero es una isla que va ubicada en la división de un pasillo ancho, este tiene dos partes de mitades de botella que forman

un todo a la hora de colocarlos juntos (Modular). Stand en comienzo del pasillo, en forma perpendicular a la estantería del supermercado, este se ubica en un solo lado del módulo. En la estantería principal y en las refrigeradas se tiene un banner para estantería ubicado de manera perpendicular al estante; este tendrá el mismo formato que el material guerrilla para hacer alusión a la campaña de expectativa. Este no tendrá sonido pero tendrá la luz para darle una referencia al usuario.

•Formatos: La plataforma será de tres (3) metros de altura, 40 m2 de área donde estará compuesta de un bar para poder conseguir las bebidas, unas mesas tipo bar, altas para tomar de pie, y unos puffs para poder sentarse a hablar con personas conocidas o desconocidas que se encuentran en la plataforma. POP/Stand • Selección: Uno de los problemas actuales de la marca es que los usuarios

163

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Plan de Medios CALENDARIO

La campaña de expectativa comienza con publicidad guerrilla para que las personas empiecen a ver el nuevo logo y se pregunten de que se trata esta campaña. A las dos semanas se empieza a hacer publicidad por redes sociales de Facebook e Instagram donde los millennials podrán ver un poco más de la campaña. Una semana más tarde se lanzará la publicidad en Spotify, YouTube y radio, para involucrar la experiencia sensorial auditiva y atacar por medio de más canales de comunicación. Al inicio del segundo mes de campaña se presentará la publicidad exterior para aprovechar al máximo

164

estos espacios públicos y que las personas puedan asociarlo con lo que han ido viendo en el resto de medios.

de acuerdo con cada campaña, por ser un medio relativamente económico y con gran alcance e impacto.

Para el resto de las campañas se utilizará el mismo formato de cronograma de lanzamiento. Se iniciará con el material POP en supermercados, puntos de venta y distribuidores minoristas, que permanecerán constantes a lo largo de todas las campañas, para indicarle y recordarle a los consumidores los lugares donde se distribuye Redd’s. Además la publicidad en redes sociales será constante pero dinámica

Las pautas radiales, en Spotify y comerciales de YouTube empiezan una semana después que el resto de los medios para generar marcas visuales que empiecen a comunicar con el mercado antes de hacer la conexión auditiva. Por último, se lanzarán las vallas y eucoles, por cuestiones de presupuesto y para que se aproveche verdaderamente este espacio de comunicación.

165

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Plan de Medios PRESUPUESTO

TOTAL:

3 PRIMEROS MESES

166

COP $956,080,050

167

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Plan de Medios PRESUPUESTO

3 PRIMEROS MESES

168

TOTAL:

COP $956,080,050

169

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

REDD’SBEER

Atrévete a ser más

Plan de Muestreo Redd’s está actualmente en diferentes eventos de nuestro segmento objetivo, pero las experiencias que se han construido no son lo suficientemente fuertes para generar una recordación en ellos. De acuerdo a nuestro nuevo concepto se plantea tener presencia en los mismos lugares donde ya se encuentran pero creando una experiencia diferente.

PLATAFORMA ELEVADA

170

171

PLATAFORMA ELEVADA

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Variables para la viabilidad 1. URGENCIA ¿Cual es la verdadera urgencia de tus potenciales clientes de recibir tu producto o servicio? El margen de ventas de la marca Redd’s en Bavaria es equivalente al 1,2% de toda la cerveza vendida en Colombia. Considerando que la imagen y percepción de la marca son unos de los factores más relevantes en la toma de decisión de compra por parte del segmento; se considera urgente, para aumentar la rentabilidad de la marca, intervenir en la imagen corporativa de la empresa y lo que esta representa para el mercado. 2. TAMAÑO DEL MERCADO ¿Cuánta gente esta buscando activamente tu producto o tu servicio? Teniendo en cuenta que los millennials representan el 26% de la población colombiana y que de estos el 86% toman cerveza, el mercado que se pretende alcanzar con las campañas publicitarias es un mercado considerable, de aproximadamente 10,5millones de personas. Adicionalmente, con una campaña publicitaria que amplía su enfoque e incluye activamente al segmento de los hombres millennials (que son consumidores más frecuentes y de mayor cantidad de

172

cerveza), la proyección de ventas del disponibles a las actividades que producto incrementa notablemente. tendrán más impacto en el mercado millennial. Con el nuevo concepto 3. POTENCIAL DE PRECIOS de marca se pretende ampliar el ¿Cuál es el precio más alto que segmento de mercado y crear una estaría dispuesto a pagar un potencial conexión de Top of Mind y Top of cliente por tu producto o servicio? Heart que los lleve a escoger Redd’s Basándose en una encuesta y sentirse bien haciéndolo. realizada por el grupo de diseño, los millennials consumidores de cerveza, 5. EXCLUSIVIDAD DE LA OFERTA en promedio, están dispuestos ¿De que manera tu oferta es única a pagar de 3000 a 5000 pesos. si la comparas con el resto de tu Teniendo en cuenta que el precio de competencia? ¿Cómo de fácil o difícil la Redd’s es aproximadamente 2000 es que tus competidores copien tu pesos; la propuesta es viable desde elemento diferenciador? este aspecto para el consumidor pues Redd’s es una cerveza única y la percepción de valor es más alta que por lo tanto necesita un concepto el precio de venta del producto. de marca único que capture a los consumidores y genere identidad con 4. COSTE DE ADQUISICIÓN DE esta. A diferencia de otras marcas CLIENTES de cerveza, Redd’s generará en el ¿Cuánto tiempo, dinero y esfuerzo te consumidor una experiencia durante supondrá conseguir nuevos clientes? toda la actividad de consumo, desde El costo para adquirir clientes antes de la compra hasta después del nuevos es elevado, pues Redd’s es un consumo del producto; esto generará producto con una imagen de marca mayor recordación y fidelización y segmento objetivo muy fuerte por parte del segmento. Lo anterior en el mercado y esta percepción llevará a mejorar la percepción de la quiere cambiarse radicalmente. Sin marca por parte de los millennials y embargo, teniendo en cuenta la a incrementar el consumo por parte extensa investigación que se hizo del del segmento, especialmente de los segmento y los insights encontrados, hombres millennials que se sentirán se ha diseñado un concepto de marca más identificados con la propuesta y un plan de medios que enfocan de la marca. todos los recursos de tiempo y dinero

6. VELOCIDAD PARA PONERLO EN EL MERCADO ¿Cuánto tardarás en tener disponible tu producto para vender? La innovación que se propone para la nueva imagen de Redd’s involucra materiales y procesos sencillos de modificar e implementar. Se buscó conservar los mismos moldes para latas y botellas que reducen el tiempo necesario para tener el producto disponible para la venta. Por otra parte las campañas publicitarias requieren aproximadamente 2 semanas para grabar, editar e implementar; pues los conceptos y estrategias se han planteado en su totalidad por el grupo de diseño. Esto permite lanzar las campañas y analizar sus resultados en un tiempo acorde con el cronograma. 7. INVERSIÓN INICIAL ¿Cuánto dinero deberás invertir antes de tener un producto final para vender? Para nuestro cliente, el presupuesto de implementación de la propuesta aumenta los costos de producción en 634 pesos por botella, 310 pesos por lata y 784 pesos por cada sixpack de latas. Además de

esto se diseñó un plan de medios que representación de las experiencias no sobrepase los 1000millones de únicas. pesos para la primera campaña de publicidad, que empezará a cambiar 9. PERDURABILIDAD DE LA la percepción y el comportamiento OFERTA del consumidor frente a Redd’s. Una vez que se ha creado la oferta inicial ¿Cuánto esfuerzo se debe poner 8. POTENCIAL DE EXTENSIÓN DE para continuar vendiendo? PRODUCTOS El concepto de la marca se ¿Qué cantidad de ofertas ha diseñado para que permita la complementarias se pueden desarrollar creación de muchas campañas que después de la oferta principal? generen un vínculo entre la marca y Al crear un concepto de marca el segmento. Cada campaña abarcará que se enfoque en el consumidor un área de la vida de los millennials en y las experiencias que la marca le donde ellos busquen ser más. Si bien puede generar, en vez de centrar la el primer año de campaña se enfoca propuesta de valor en los aspectos en cumplir los sueños, se proyecta funcionales del producto, se le da construir campañas basadas en espacio a la marca de diversificar su las emociones, las causas sociales, portafolio y ofrecerle nuevos sabores, los valores, los emprendedores, los preparaciones y combinaciones a hobbies y deportes, las relaciones, sus clientes; todo esto sin perder entre otros la esencia y mensaje que la marca Para cada año se deben quiere transmitirle al mercado. ajustar las campañas y crear los Es decir, si Redd’s decide sacar materiales gráficos para cada una nueva cerveza saborizada, que medio, sin embargo, el concepto y no sea de limón o que no sea amarga, las motivaciones de la marca con el no es necesario crear un concepto segmento se mantendrán y la idea de marca que se ajuste a esta nueva de lo que significa “ser más” se irá presentación pues sin importar el fortaleciendo y asociando con Redd’s sabor, la Redd’s siempre será una

173

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

EFFIECOLLEGE

AT R É V E T E A S E R M ÁS

Tabla Cardex Proyección Redd’s

ANÁLISIS

174

175

178

179