Edição de Março by CondoTV Digital

mar

145

2013 Ano XIII Nº 145 • Março 2013 • R$ 15,00 • www.supervarejo.com.br

eficiência

eficiência Reduzir a conta de energia da sua loja em até 50% é possível e mais barato do que parece

supervarejo

ENTREVISTA

CAMINHÕES

DIA DAS MÃES

James Lomax: diga não ao desperdício

Confira o investimento das montadoras para conquistar o setor

Cama, mesa, banho e muito lucro!

thinkstock

Sumário editorial / opinião do leitor

espaço jurídico Roberto Borges

ponto de vista Edgard Barki

dinheiro Rodrigo Mariano

Neuromarketing Pedro Camargo

papo de varejo Antônio Sá

varejo 2020 Silvio Laban

DESENVOLVIMENTO Abraham Shapiro

ponto de vista Raj Sisodia

caderno de planejamento sv 91 Flávio Constant Pires

EFICIÊNCIA ENERGÉTICA

mercado

Entrevista

divulgação

James Lomax 22 Mais consciência: prato cheio contra o desperdício

checkout

Investir em eficiência energética é mais barato e mais fácil do que parece e pode gerar uma economia de até 50% no consumo de energia de uma loja

Gestão

SuperVarejo março 2013

marketing Dia das Mães

Logística Bruto disputado

comercial Lucro na ponta dos dedos

marketing Mercado em expansão

fique por dentro

ponto extra

food service

destaques no PDV

série especial

A no X I I I Nº 1 4 5 mar ç o 2 0 1 3 D istrib u i ç ã o Nacional

agronegócios 87

rev i s t a@s u p e r va r e j o .c o m.b r

thinkstock

w w w . s up e r va r e j o .c o m.b r

especial 70

EDITORA: Lana de Paula (lpaula@supervarejo.com.br) EDITOR ASSISTENTE: Rogério Gatti (rgatti@supervarejo.com.br) REPORTAGEM: Fábio de Lima (flima@supervarejo.com.br) e Nathalie Gutierres (ngutierres@supervarejo.com.br) Aux. DE REDAÇÃO: Sandra Furegato (sandra.furegato@supervarejo.com.br) Fotografia: Eliane Cunha e Paulo Pepe

divulgação

marcas próprias

Administração: Carlos Corrêa

marketing Fabiano Benedetti (fbenedetti@apas.com.br) Sugestões e críticas revista@supervarejo.com.br Tel.: (11) 3647-5000 Circulação e atendimento ao leitor Lucimar Oliveira circulacao@supervarejo.com.br • Tel.: (11) 3647-5318

raio x Linhaça

fora da caixa 80

Roberto Batista Soares

qualidade de vida

Espiritualidade e Saúde

arquivo

Aviação

thinkstock

perfil

CONSELHO EDITORIAL Amauri Pazzini (Banco Safra), Antonio Ferreira de Souza (Futurama), Cácio Machado (professor e consultor), Erlon Ortega (Serve Todos), Fernando Fernandes (Supermercados Kaçula), Fernando Ramos do Nascimento (Federzoni), Henrique Crespi Neto (Perdigão/Elegê), Iva Amoroso (consultora), José Eduardo (Supermercado Violeta), Luis Selmo Scremin (Milênio), Moisés Carlos (Econ Plus), Nadya Molina (consultora), Norberto Pinheiro Pinto Júnior (Merquatro), Placídio Messias Filho (Palmital), Sérgio Caetano Filho (Supermercados Caetano), Sérgio Samano (Recanto), Shirley Castanha (Castanha) e Silvia Ferraz (consultora) Comercialização e Produção PROMOVISÃO • www.promovisao.com.br Diretores: Romano Pansera e Fabrícia Botelho Diagramação: Paulo Garcia Revisão: Melina Marin infográficos: Paulo Garcia e Wanslez Quaresma Produção gráfica: Fernanda Pieroni Gerente comercial: Marcio Cicala Executivos DE VENDA: Ana Carolina Pansera, Gabriel Ramponi, Graziella Mantovani, Marcos Santana, Rodrigo Bergantim, Rubens Bernardi e Vanessa Harumi Assistentes: Ana Paula Kulakauskas e Naiara Delfino PARA ANUNCIAR: (11) 3647-5027 ou comercial@promovisao.com.br

Filiada:

livros, cursos e dicas

Sócia-Fundadora:

IMPRESSÃO: Ibep Gráfica. SuperVarejo é uma publicação mensal da APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuída gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e as entrevistas não refletem, necessariamente, a opinião da revista. Distribuição: Nacional. Tiragem: 36.000 exemplares.

Nossa missão: Oferecer aos interessados no setor supermercadista brasileiro informações atualizadas quanto às melhores práticas desenvolvidas pelos supermercadistas nacionais e internacionais.

março 2013 SuperVarejo

Editorial

Por um varejo mais consciente

Editora

onsiderada uma das principais despesas dos supermercados, a energia elétrica pesa bastante na hora de contabilizar os custos operacionais, reduzindo cada vez mais a margem de lucro. O que muitos empresários não sabem é que a redução dessa despesa pode chegar a 50% com ações simples e investimentos com retorno garantido, no final capitalizados como imagem de loja verde. São alguns passos para se atingir a chamada eficiência energética, que significa obter o mesmo resultado gastando menos energia. A reportagem de capa desta edição traz sugestões de especialistas para que a loja chegue a esse patamar. Vale conferir. Em entrevista exclusiva, o inglês James Lomax, oficial do Programa de Agricultura e Alimentação do PNUMA – Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, organização com sede no Quênia, África, fala sobre perdas e desperdícios que atingem países pobres e ricos e alerta para o papel das empresas na tentativa de mudar os padrões de consumo. Na reportagem Especial, uma análise do mercado das Marcas Próprias, que em 2012 movimentou R$ 2,8 bilhões e nas grandes redes chega a 8 mil itens, e está ganhando espaço nas cestas de compras do consumidor. Na seção Gestão, destacamos a disputa entre montadoras que estão aprimorando os caminhões de médio e pequeno porte, com foco no setor supermercadista. O segundo natal supermercadista, o Dia das Mães, também é foco desta edição, trazendo sugestões para quem oferece produtos de cama, mesa e banho. Trazemos, ainda, dois artigos importantes relacionados ao tema da APAS 2013, o Capitalismo Consciente: o do palestrante internacional do 29º Congresso, Raj Sisodia, sobre líderes conscientes, e outro do professor da Fundação Getúlio Vargas, Edgard Barki, especialista em varejo. Boa leitura!

Opinião do leitor FALTA DE MÃO DE OBRA Tenho um grupo de discussão na internet com mais de 680 participantes, e um dos comentários que mais tenho focado é justamente o tema de capa da SuperVarejo de dezembro, pois falo há vários anos sobre o “apagão de mão de obra no varejo”. Há uma grande taxa de desemprego no País e isso irá se agravar nos próximos anos; infelizmente, há falta de mão de obra especializada para os supermercados em quase todos os cargos. A matéria assinada pela repórter Joana Gonçalves, “Retenção de talentos – Pelo crivo das relações”, aborda o assunto de uma forma muito clara, que com certeza irá ajudar os supermercadistas a amenizar o problema. Para mim, a perda de talentos, comentada na matéria, é um dos maiores desperdícios que temos no varejo. NELSON ALEXANDRE Sócio-proprietário da Cooperativa de Ideias, empresa de consultoria e treinamento voltada para supermercados – São Paulo (SP)

INSPIRAÇÃO NA SV

FORA DA CAIXA

Sou leitor assíduo da SuperVarejo há sete anos e sempre acompanho a seção Perfil Funcionário, que traz as histórias de sucesso dos profissionais do setor supermercadista, que começaram de baixo e foram crescendo. Procuro utilizar essas histórias como inspiração para mim, porque servem de exemplo para a minha carreira. Comecei como empacotador, posição em que fiquei por dois anos, fui promovido a repositor, por três anos, e há quatro exerço a função de encarregado. Além dessa seção, sempre acompanho a seção Ponto Extra, que traz os lançamentos de produtos e Checkout, que mostram as ações de diferentes redes.

Acho uma proposta bem interessante a SuperVarejo oferecer ao seu público a oportunidade de os supermercadistas exporem e compartilharem um pouco do seu conhecimento na seção Fora da Caixa, indicando livros, filmes e sites. Mas o meu comentário não se limita a esta seção: a revista SuperVarejo por completo é muito boa.

VALTER MOURA SANTOS

LUCIANO BISPO

Encarregado de mercearia – Futurama São Paulo (SP)

Líder comercial – Chama Supermercados São Paulo (SP)

SuperVarejo março 2013

Mercado checkout [ Por Fábio de Lima

flima@supervarejo.com.br

e mais:

Fique por Dentro, Ponto Extra, Food Service e PDV

]

Caucaia (CE) ∞ Atacadão

Expansão no Nordeste

fotos: divulgação

O Atacadão abriu, em fevereiro, uma nova unidade no Nordeste. A cidade escolhida foi Caucaia, no Ceará, a segunda mais populosa do Estado, com 340 mil habitantes. Com mais essa inauguração, a rede chega a 92 lojas no Brasil e fortalece sua atuação no Estado nordestino, onde já possui lojas na capital Fortaleza e em Juazeiro do Norte. A loja tem 6,3 mil metros quadrados e conta com um mix de mais de 10 mil produtos. Gerou mais de 800 empregos, diretos e indiretos, e tem um estacionamento com quase 600 vagas. A expectativa da rede com a nova unidade é atender, mensalmente, 120 mil clientes. Atacadão: (85) 3342-7097

Brasília (DF) ∞ Comper

Foco nos estudantes A rede de supermercados Comper, sediada em Brasília (DF), realizou, nos meses de janeiro e fevereiro, o seu tradicional “Festival Volta às Aulas”. Todos os estoques das lojas foram abastecidos para atender à grande demanda. A rede reforçou o estoque e a expectativa era vender 20% a mais. Como todo ano, a rede Comper firmou parcerias com empresas como Tilibra, Bic World e Credeal. Essas parcerias permitiram oferecer aos clientes preços especiais, além da opção de pagar em até dez vezes sem juros no cartão Compcard, próprio da rede. Comper: (61) 2193-2600 março 2013 SuperVarejo

checkout

fotos: divulgação

Mercado

Santo Anastácio (SP) ∞ Ulian

Carne própria A rede de supermercados Ulian, sediada em Santo Anastácio (SP), começou 2013 com um novo diferencial: a inauguração de um frigorífico que leva o mesmo nome dos supermercados. Com mais de 30 mil metros quadrados, sediado na cidade de Anaurilândia (MS), a estrutura conta com 40 funcionários e tem capacidade para abater mil cabeças de gado por mês, além de suínos e ovinos. O frigorífico será responsável, inicialmente, pelo abastecimento dos açougues das cinco lojas da rede. Com a concessão do selo do SISBI (Sistema Brasileiro de Inspeção de Produtos de Origem Animal), o frigorífico Ulian está habilitado a comercializar carne em todo o território nacional e, futuramente, poderá fornecer carnes para outros supermercados e açougues. Ulian: (18) 3263-9177

Guarulhos (SP) ∞ Lopes

Doce campanha A rede de supermercados Lopes, sediada em Guarulhos (SP), lançou, em fevereiro, sua campanha de Páscoa. Com o título “Doce Alegria, Doce Economia”, a campanha irá até o final de março. As 26 lojas da rede foram enfeitadas com parreira de ovos de chocolate, além de diversas opções de bacalhau, azeites e vinhos. A rede espera, para este ano, um aumento de 20% nas vendas de chocolate e bacalhau em comparação ao ano passado, e de 15% de azeites. Lopes: 0800 7705767

SuperVarejo março 2013

Santo André (SP) ∞ Coop

Comunicação no PDV A Coop (Cooperativa de Consumo), sediada em Santo André (SP), introduziu novo material de merchandising nas gôndolas de suas 28 unidades. A nova comunicação destaca as ofertas, lançamentos e promoções divulgadas nos tabloides, além de outras informações relevantes, em uma linguagem mais objetiva e acessível. Nas bancadas de exposição de frutas, legumes e verduras, por exemplo, placas indicam os nutrientes de mais de 100 alimentos. Além do setor de hortifrútis, etiquetas com frases de efeito estão espalhadas por diversas outras categorias, sinalizando boas oportunidades de compras ou chamando a atenção para produtos diferenciados e exclusivos. Coop: 0800 7722667 Pirajuí (SP) ∞ Serve Todos

Jantares para os clientes A rede Serve Todos, sediada em Pirajuí (SP), realizou, entre 1º de fevereiro e 9 de março, a sua campanha de aniversário. Para comemorar, ela sorteou 30 convites para um jantar. O cliente retirava um cupom gratuitamente em uma das seis lojas da rede e respondia à pergunta: “Que supermercado vai levar você e um acompanhante a um Jantar Premiado?”. O objetivo da rede foi fortalecer o relacionamento da marca com seus clientes, oferecendo, além dos jantares nos restaurantes das lojas de Pirajuí e Garça (SP), vários prêmios aos participantes. Serve Todos: (14) 3572-8000

São José dos Campos (SP) ∞ Spani

Páscoa em destaque A rede Spani Atacadista, sediada em São José dos Campos (SP), inaugurou no dia 18 de fevereiro a sua campanha de Páscoa. As lojas receberam 330 mil ovos de chocolate, e também um mix maior de produtos como pescados, vinhos e azeites. A expectativa para este ano é de que haja um aumento de 30% nas vendas em comparação à Páscoa do ano passado. Pensando em agradar também aos filhos de quem vai às lojas fazer suas compras, a rede Spani programou atividades infantis, como a Casa do Coelho, além de recreação com pinturas de rosto e fotos em um painel de Páscoa. Spani: (12) 3906-2000 março 2013 SuperVarejo

checkout

fotos: divulgação

Mercado

Curitiba (PR) ∞ Condor

Universidade corporativa A rede Condor, por meio de sua Universidade Corporativa Condor, abriu, em fevereiro, a Escola de Formação Acadêmica, em parceria com a Faculdade Bagozzi, que vai oferecer cursos superiores aos gestores da rede. A primeira turma será de Gestão Comercial e contará com 40 funcionários. Na grade curricular há tópicos como liderança, poder de negociação e força dos relacionamentos. O curso terá duração de dois anos e meio. Além da Escola de Formação Acadêmica, a Universidade Corporativa Condor possui nove escolas que tratam de atividades voltadas ao desenvolvimento de pessoas, como Programa Trainee, Treinamento Técnico Operacional, PDL (Programa de Desenvolvimento de Líderes) e PDG (Programa de Desenvolvimento Gerencial). Condor: 0800 416655 Barueri (SP) ∞ Alvorada

Carro novo e festa O supermercado Alvorada, sediado em Barueri (SP), completou 29 anos. Para comemorar, a loja fez promoções desde o ano passado, sorteando TVs, até fevereiro deste ano, quando houve o sorteio de um carro Uno Vivace 0 km. Para participar, bastava o cliente fazer R$ 50,00 em compras para ganhar um cupom. No dia do sorteio, a loja ficou em festa com a presença de mais de 2,5 mil pessoas. Foram oferecidas atrações de humor e guloseimas, como pipoca e algodão-doce. Também chamou atenção a piscina de bolinhas e vários outros brinquedos para a criançada. Durante os cinco meses de promoções, a loja contabilizou um aumento de 20% nas vendas em comparação ao mesmo período do ano anterior. Alvorada: (11) 4161-1242

SuperVarejo março 2013

Mercado

FIQUE POR DENTRO ngutierres@supervarejo.com.br

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fotos: divulgação

[ Por Nathalie Gutierres

Comércio eletroeletrônico no estádio A fabricante de eletroeletrônicos Semp Toshiba inaugurou em fevereiro a primeira loja no país, em ação pioneira para venda direta ao consumidor. Situada no Estádio Cícero Pompeu de Toledo, o Morumbi, em São Paulo (SP), a loja recebeu investimento de R$ 500 mil e contará com todas as linhas de produto da empresa. Entre os fatores que determinaram a escolha do estádio estão a localização, o fluxo de pessoas e o patrocínio da empresa ao futebol profissional do São Paulo Futebol Clube.

Chocolate futebolístico A Garoto promove o maior investimento em marketing de sua história, de aproximadamente R$ 200 milhões, e se torna patrocinadora da Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 e da Copa das Confederações 2013. Dessa forma, a empresa passa a ser a única fábrica de chocolates que patrocina os dois eventos e também o chocolate e sorvete oficiais de ambos, com venda exclusiva nos estádios. Entre as ações de patrocínio, está o desenvolvimento de produtos exclusivos, com lançamentos que trabalham com o tema “brasilidade” e também produtos relacionados à Seleção Brasileira de futebol.

GPA conquista certificação ISO 9001 O programa do Grupo Pão de Açúcar “Qualidade Desde a Origem” é o primeiro a ter a gestão de compras de frutas, legumes e verduras testada e aprovada pela normalização ISO 9001, certificação que atesta a Gestão da Qualidade. A certificação é válida até 2015 para o Brasil e os Estados Unidos, considerando que o GPA negocia ações tanto na Bovespa como na Bolsa de Nova York.

SuperVarejo março 2013

Reforço no mercado fluminense A Vigor Alimentos investirá aproximadamente R$ 180 milhões para ampliar a sua atuação no Estado do Rio de Janeiro. Os recursos serão utilizados na construção de um centro de distribuição, que deve ser inaugurado em até dois anos, e de uma fábrica, cujas operações devem se iniciar em um prazo de cinco anos. A ação está inclusa no plano estratégico da empresa de ampliar gradualmente a atuação fora do mercado paulista.

Mônica comemora 50 anos também no varejo Com investimento aproximado de R$ 5 milhões, a empresa Mauricio de Sousa Produções realiza uma série de ações pelo País durante o ano para celebrar os 50 anos da personagem Mônica, completados em 2013. Na programação, consta a entrada oficial da Mauricio de Sousa Produções em ações no varejo, em promoções “Comprou, Ganhou” nos pequenos e médios varejos e uma parceria com a Kimberly Clark, responsável pela linha de fraldas Huggies Turma da Mônica, que resultará em uma ação diferenciada para o grande varejo. Além disso, haverá o relançamento de brinquedos que foram sucesso no passado, como a primeira boneca da personagem, lançada no final da década de 1960, como também o lançamento de produtos icônicos de décadas passadas, como um estojo nos anos 1980.

EVENTOS, CURSOS E LIVROS São Paulo (SP)

As redes sociais e o papel da internet na estratégia das empresas

Livro: Pessoas extraordinárias e suas incríveis histórias

Sobre: Visa fornecer técnicas e conceitos para alta rotação de estoques; baixo custo de aquisição e posse; continuidade de fornecimento; constância de qualidade; boas relações com os fornecedores; entre outros aprendizados.

Sobre: Busca demonstrar as principais estratégias de utilização das redes sociais como ferramentas de marketing, promoções, relacionamento e atendimento ao cliente. Destinado a estudantes e profissionais que desejam inserir as redes sociais nas ações da empresa.

Sobre: Reúne peculiaridades contadas por 30 importantes CEOs do país, de empresas de diferentes segmentos, expondo experiências de vida que, inseridas na gestão, foram importantes para a formação desses executivos.

Quando: 8 e 9 de abril Local: FIA – Pinheiros Rua Navarro de Andrade, 152 Telefone: (11) 3894-5004

Autores: Moisés Fry Sznifer e Rea Dennis Páginas: 272 Editora: Editora Gente

Administração de Materiais/Suprimentos

Quando: 2 e 3 de abril Local: IMAM – Vila Mariana Rua Loefgreen, 1400 Telefone: (11) 5575-1400

São Paulo (SP)

março 2013 SuperVarejo

Mercado

ponto extra [ Por Nathalie Gutierres

ngutierres@supervarejo.com.br

]

1. BIS gelado

5. Massa pronta

2. Chá real

6. Novo bolinho

A marca BIS traz uma novidade para refrescar: o BIS Yogo, mix de BIS Laka (chocolate branco) com recheio sabor iogurte e frutas vermelhas, que pode ser consumido gelado. A Twinings, marca fornecedora exclusiva do chá da realeza britânica desde 1837 e líder mundial em chás e infusões Premium, lança no Brasil 20 novas versões da bebida, entre elas o de Camomila, Mel e Baunilha, Limão-Twist e Frutas Silvestres.

3. Sobremesa garantida

A Danúbio insere três novas opções de sabores na linha de sobremesas: Guaraná com Laranja (na categoria Creamcake, em embalagem de 180 g) e os sabores Torta de Limão e Pera ao Champanhe compondo o time de Sobremesas Aeradas Light, em embalagens de 130 g.

4. Biscoito “achocolatado”

A PepsiCo traz ao mercado cookies com gotas de chocolate da marca Toddy, encontrados em embalagens de 60 g e 150 g.

SuperVarejo março 2013

A Leardini Pescados acrescenta novos produtos à linha de pratos prontos congelados, que passa a contar com o Fettuccine com Camarão e Brócolis ao Molho Branco e o Farfalle de Salmão ao Molho Quatro Queijos, oferecidos em porções de 350 g. A marca de bolinhos recheados Ana Maria lança Maniaks, bolinho de baunilha todo recheado e coberto com cremoso chocolate e granulado crocante, em porção individual de 45 g.

7. Festa completa

A Junco lança dois temas de festa infantil: Tigor e Liga da Justiça, com materiais que incluem convite, chapéu, copo, prato, sacola surpresa, vela, toalha de mesa, kit decorativo, guardanapo, cachepot e porta-forminhas.

8. Mais colorida

A cola branca Pritt Tenaz apresenta novos rótulos e embalagens mais coloridas, com foco no público infantojuvenil.

9. Banho protegido

A marca de sabonetes antibacterianos Dettol traz a linha de Sabonete Líquido Corporal, que elimina 99,9% dos germes, disponível em três diferentes fragrâncias: Original, Skincare e Cool.

Cookies saudáveis Mãe Terra traz novidades light, diet e orgânicos A Mãe Terra inova com dois lançamentos: cookies orgânicos light e cookies orgânicos diet. Os cookies light são 100% naturais. Elaborados com farinha integral orgânica de moinho de pedra, que preserva os nutrientes originais do trigo, eles apresentam redução de pelo menos 30% de gordura e são encontrados em dois sabores: Laranja e Cacau & Coco, em versões de 120 g e individual, de 30 g. Já os cookies diet não possuem adição de açúcar e também são produzidos a partir de farinha integral orgânica de moinho de pedra, e são encontrados nos sabores Damasco & Castanhas e Castanha do Pará, em embalagens de 120 g.

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março 2013 SuperVarejo

Mercado

food service [ Por Nathalie Gutierres

ngutierres@supervarejo.com.br

]

Mistura para pão Linha Saúde da Fleischmann traz sete opções A Fleischmann apresenta a Linha Saúde de Mistura para Pães. São três versões para o preparo de Pães Integrais, que incluem Pão 7 grãos e Pão Centeio. Cada saco de 5 kg rende 19 unidades de 400 g. Já as misturas para Pães Light são quatro: Integral, Centeio, Branco e Linhaça. O saco de 5 kg rende 20 unidades de 400 g.

Qualidade internacional A fabricante de chocolates Harald renova a linha Harald Melken Unique e traz ao mercado o padrão dos chocolates europeus produzidos com matérias-primas de fazendas da Bahia e da região amazônica do Pará, em embalagens de 400 g, 500 g e 1 kg, nos formatos gotas, barras, grânulos e pó.

Versões light A Arcólor, que atua na fabricação de pasta americana e de misturas para panificação e confeitaria, traz a linha de Misturas para Pães Light com nove diferentes tipos, com 0% de açúcar e 0% de gordura, em embalagens de 5 kg.

Mais esfihas A Bralyx, atuante no mercado de máquinas para a indústria alimentícia, apresenta a Nova Formix, equipamento elaborado para impulsionar a produção de miniesfihas, com capacidade para produzir até 4 mil esfihas de até 15 g por hora ou 3 mil esfihas de até 30 g por hora.

SuperVarejo março 2013

destaques no pdv fotos: divulgação

Mercado

Título: Ninho Nestlé Promotora: Tamiris Salto da Silva e Fernando Henrique de Oliveira Coordenador: Sandaro Louzada Loja: Supermercado Vila Rica Cidade: Porto Ferreira Estado: São Paulo Empresa: Nestlé * Fotografias cedidas por Edson Souza, diretor do site PDV Ativo (www.pdvativo.com.br)

Produto: Leites

Título: Arroz Prato Fino Coordenador: Sergio Martins Loja: Extra, Multi Marketing Cidade: Itaboraí Estado: Rio de Janeiro Empresa: Pirahy Alimentos

SuperVarejo março 2013

Entrevista

James Lomax

Mais consciência: prato cheio contra o desperdício Reduzir drasticamente a marca de 1,3 bilhão de toneladas de comida desperdiçadas a cada ano no mundo. Como? Mudando a maneira de produzir e consumir nossos alimentos, ou seja, incentivando a produção e o consumo sustentáveis. É o que defende a campanha global “Pensar. Comer. Preservar. Diga não ao desperdício!”, lançada no último dia 22 de janeiro em Genebra, na Suíça, pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e pela Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FAO). Estudos apontam que tamanho desperdício não faz nenhum sentido, seja do ponto de vista econômico, ambiental ou ético: primeiro, esse volume é o equivalente a 1 trilhão de dólares; segundo, além da perda de produção, são desperdiçados recursos como água, terras cultiváveis, insumos agrícolas e tempo de trabalho; e, terceiro: a iniciativa é mais que urgente se levarmos em conta o número de pessoas que morrem de fome no mundo todos os dias e a necessidade de atender à demanda de uma população em franco crescimento, causando menos impacto possível ao planeta. Em entrevista exclusiva à SuperVarejo, o inglês James Lomax, oficial dos Programas de Agricultura e Alimentação do PNUMA, organização com sede no Quênia, apresenta curiosidades sobre perdas e desperdícios, ressalta que estes são problemas que atingem indistintamente países pobres e ricos e alerta para o papel das empresas nessa tentativa de mudança dos padrões de consumo. “Reduzir o desperdício de alimentos é factível em todos os estágios. Há uma necessidade de se trabalhar o consumo consciente, fazer com que os consumidores tenham completa noção do valor do alimento que ingerem e sejam capazes de refletir mais deliberadamente e de maneira mais informada sobre o planejamento, seleção, compra, preparação e consumo.” Com vasta experiência no desenvolvimento da cadeia global de valor/oferta, comercialização em pequenos produtores agrícolas na África e Sudeste Asiático e, agora, atuando também na melhoria da pesca na América Latina, James Lomax, mestre em Desenvolvimento Agrícola Tropical, admite que encorajar o consumo mais sustentável e sugerir que se evite o desperdício inevitavelmente levarão a uma redução de compra. “Por outro lado, os níveis de lealdade para com a empresa tendem a se elevar, porque os consumidores têm cada vez mais consciência da necessidade de se preservar o meio ambiente”, raciocina. Lomax promete para breve uma ferramenta que pode ajudar as empresas em seus programas de combate ao desperdício e às perdas. [ Por Joana Gonçalves

revista@supervarejo.com.br

[ Fotos: Divulgação ]

SuperVarejo março 2013

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setembro 2011 SuperVarejo

Entrevista James Lomax Por que uma campanha contra o desperdício? A campanha do PNUMA, em parceria com a FAO, está integrada à SaveFood Initiative, da FAO, e ao Desafio Fome Zero (Zero Hunger Challenge), do Secretário Geral da ONU, Ban Ki-moon, e é um dos muitos resultados da Rio+20. Chefes de Estado aprovaram uma série de iniciativas que favorecem a produção e o consumo sustentáveis, e esta campanha de abrangência mundial é uma delas. Produção alimentar é um campo de atuação essencial (10-year Framework of Programme on Sustainable Consumption and Production) no que diz respeito à preservação do planeta e ao desenvolvimento de estratégias de combate à fome no mundo. Estima-se que 1,3 bilhão de toneladas de comida (ou um terço dos alimentos produzidos no mundo) são perdidas durante os processos de produção, distribuição e venda a cada ano. Imagine quanta gente não poderia ser alimentada com esses volumes!

Como se chegou a esses números? Esses são dados reunidos a partir de muitos estudos em diferentes continentes. O processo todo foi administrado pela FAO, por meio da SaveFood Initiative, que desenvolve suas iniciativas a partir da reunião e tabulação dos muitos dados gerados por cada país.

A quem a campanha pretende atingir? Para que a campanha atinja todo o seu potencial, é fundamental que diferentes públicos de interesse estejam envolvidos – famílias, supermercados, cadeias hoteleiras, escolas, clubes, CEOs, prefeitos e líderes nacionais e mundiais. A campanha é composta por diversas ações pelo mundo que serão reunidas em um portal (www.thinkeatsave.org), que em breve ganhará versão em português. Nesse site estão dicas simples, bem como uma plataforma para troca de informações, incentivando uma cultura global de consumo sustentável.

Por que o lema “Pensar. Comer. Preservar. Diga não ao desperdício”? A escolha desse mote levou em conta a necessidade de representar o processo pelo qual temos que passar, seja como consumidores, como agentes, como produtores, compradores ou quando ingerimos comida. Reduzir o desperdício de alimentos no mundo implica ter consciência clara de que sua produção possui um impacto ambiental considerável e que, ao desperdiçar o que se produz, esse impacto inerente à produção é significativamente expandido, maximizado. A ideia é que o lema sirva como uma estrutura efetiva de organização para as execuções táticas, para as estratégias de divulgação, tais como em páginas na internet, por exemplo. “Pensar” será onde ofereceremos informação acerca de como o desperdício ocorre e de que maneira isso pode ser reduzido. “Comer” é onde podemos oferecer as ferramentas para produzir a mudança e reduzir o desperdício. “Preservar” é onde oferecemos informação sobre o impacto causado aos recursos naturais ou ao meio-ambiente como um todo. “Diga não ao desperdício” poderia se referir a “Salve o planeta”, mas também se aplica a ligações temáticas, ou seja, “Preserve florestas...”, “cuide dos oceanos...”, “economize água, energia...”, etc.

SuperVarejo março 2013

O lema apreende a mensagem de consumo consciente que desejamos comunicar, já que estamos encorajando uma mudança na maneira como as pessoas consomem os alimentos. Nosso objetivo é fazer com que elas tenham mais conhecimento e mais consciência de suas ações ao longo de todo o processo de consumo de alimentos.

O que está sendo computado nesse valor de 1 trilhão de dólares divulgado pela FAO? Normalmente, a conta para se avaliar o tamanho de uma perda é feita com base apenas no valor do alimento no checkout do varejo... Concordo que muitas estatísticas nem sempre levam em conta o que se gastou para produzir algo, a perda durante o transporte por desvio ou estragos por armazenamento indevido, etc. Essa quantia de 1 trilhão de dólares se refere a todos os alimentos perdidos por falta de infraestrutura ou serviços de comercialização e desperdiçados pelos consumidores e pela cadeia de suprimentos. Nós, do PNUMA, sempre insistimos que, além da perda inerente à produção, são desperdiçados recursos como água, terras cultiváveis, insumos agrícolas e tempo de trabalho — sem contar a geração de gases-estufa pela comida em decomposição e pelo transporte dos alimentos. O impacto ambiental é assustador. O desperdício de alimentos exaure os recursos naturais e contribui para os graves impactos ambientais a que já estamos assistindo.

Pode citar alguns desses impactos? No Brasil, por exemplo, é perceptível que a necessidade crescente de mais e mais áreas cultiváveis tem acelerado o desmatamento, impulsionado a expansão das terras produtivas sobre as florestas em detrimento do meio ambiente. Nossos números mostram que a produção global de alimentos ocupa 25% de todas as áreas habitáveis e é responsável por 70% do consumo de água doce, 80% do desflorestamento e 30% da emissão dos gases do efeito estufa. Os padrões de consumo conduzem à deterioração da base de recursos agroecológica (degradação das terras, declínio da produtividade do solo, uso não sustentável da água) particularmente com o processo intenso de produção usado para produzir os alimentos que são consumidos pela crescente e cada vez mais abundante população urbana. Dado que um terço da produção global de comida, ou 1,3 bilhão de toneladas de alimentos para o consumo humano, é perdido ou desperdiçado anualmente, os recursos e insumos utilizados em sua produção e a resultante emissão de gases-estufa ao longo de toda a cadeia de abastecimento alimentar são em vão.

Embora os governos admitam a fome no mundo, muito pouco tem sido feito para evitá-la — na maioria das vezes, vemos medidas que se revelam completamente inócuas e/ou de cunho populista, especialmente em países mais pobres. Como fazer com que os números que vocês apresentam nesta campanha contra o desperdício de alimentos sejam levados a sério pelos governos e sirvam para que realmente sejam tomadas medidas de eficácia contra esse problema mundial? A perda e o desperdício de alimentos são dois problemas complexos, mas que podem perfeitamente ser resolvidos com

boa-vontade: a perda, ao assegurar que os alimentos não sejam estragados; e o desperdício, ao mudar as práticas de comércio e de consumo. Este é um assunto muito prático que poderia ter um efeito imediato nos níveis de segurança alimentar e degradação ambiental. Mas é preciso disposição para mudar, dar o primeiro passo nesse sentido.

Por onde começar? Pela informação e conscientização de todos na cadeia de produção, mas principalmente no âmbito do consumo. O que quero dizer é que reduzir a perda e o desperdício de alimentos é factível em todos os estágios, mas o consumo familiar consciente é fator determinante. Há uma necessidade por consumo consciente em que os consumidores tenham uma completa noção do valor do alimento que ingerem e sejam capazes de refletir mais deliberadamente e de maneira mais informada sobre planejamento, seleção, compra, preparação e consumo de seu alimento. Este é um papel também do varejo de alimentos.

Como é possível conciliar a lógica do lucro, do capitalismo, que leva ao consumo exacerbado, e a questão da fome no mundo? O tema é complexo, não? Basta observarmos as pendengas, na OMC, de países em busca de formas de exportar para os mais pobres, e até mesmo dos que tentam impedir a entrada de produtos oriundos desses países por meio da adoção de políticas protecionistas ou de embargos... Sim, o problema é complexo. Há evidências de que, se as empresas encorajarem o consumo mais sustentável e sugerirem que se evite o desperdício, isso inevitavelmente levará a uma menor quantidade de compra. Mas, por outro lado, os níveis

“

Para termos uma vida verdadeiramente sustentável, precisamos transformar a maneira de produzir nossos alimentos. Reduzir o desperdício é o primeiro passo, esteja o indivíduo onde estiver

março 2013 SuperVarejo

Entrevista James Lomax

de lealdade para com a empresa tendem a se elevar, porque os consumidores têm cada vez mais consciência da necessidade de preservar o meio ambiente. Não agir nesse sentido tem consequências desastrosas para o planeta, afetando a todos, empresas inclusive! Ao prevenir o desperdício, evita-se que os alimentos sejam despejados em aterros, prática que ocasiona o aumento da quantidade de gases do efeito estufa emitidos. No entanto, ao prevenir o desperdício de alimento é também possível manter a pressão dos ecossistemas que estão lutando para manter os volumes de alimento atualmente em produção.

Os estudos mostram que o desperdício carrega características específicas por região. Pode nos explicar? Sim, o desperdício de alimentos tem diferentes condutores dependendo do histórico individual do consumidor ou mesmo do país em que ele vive. A produção de resíduos de alimentos está muito ligada a tradições que cercam os alimentos, assim como a hábitos alimentares, atitudes arraigadas diante do alimento em cada região.

Quem desperdiça mais: os países ricos, os subdesenvolvidos ou os em desenvolvimento? A perda nas regiões industrializadas é bem maior do que nos países em desenvolvimento, sem dúvida. A FAO estima que a perda per capita na Europa e nos Estados Unidos esteja entre 95 e 115 kg por ano, enquanto na África Subsaariana e no Sul-Sudeste Asiático é de 6 a 11 kg por ano. Se olharmos para a perda de alimentos como descrevo, então são os países mais subdesenvolvidos os mais afetados. Já o desperdício, tendo ele a ver com a atitude diante dos alimentos, eu diria que é, em maior proporção, uma característica de países ricos. Para se ter ideia, nas regiões industrializadas, quase metade da comida descartada, cerca de 300 milhões de toneladas por ano, ainda está própria para o consumo. Esta quantidade é equivalente a toda a produção de alimentos da África Subsaariana e suficiente para alimentar 870 milhões de pessoas. Entretanto, medir quem desperdiça mais ou menos não é tão simples assim, já que há muitas megacidades em países subdesenvolvidos que têm práticas semelhantes às dos países mais ricos e, portanto, desperdiçam tanto quanto.

Em que ponto da cadeia de distribuição o desperdício é maior, por exemplo, na América Latina? Há algum estudo nesse sentido? O desperdício prevalece na ponta final da cadeia de suprimentos, ou seja, no âmbito doméstico, na hora do consumo. Segundo análises da FAO, 95% da perda de alimentos nos países em desenvolvimento ocorrem nos estágios iniciais da produção, principalmente por conta das limitações financeiras e técnicas e pelas dificuldades de armazenamento, infraestrutura e transporte. Já nos países desenvolvidos, o desperdício é mais significativo no fim da cadeia de produção. Nos mercados e pontos de venda, grandes quantidades de comida são descartadas por estarem fora dos padrões de aparência devido a práticas ineficientes e pela expiração dos prazos de validade para consumo. Por parte dos consumidores, o desperdício está em adquirir mais do que pode ser consumido e no preparo de grandes quantidades de comida.

SuperVarejo março 2013

O estudo especifica os tipos de alimentos que sofrem mais com o desperdício? No Brasil, por exemplo, é crescente o consumo de produtos industrializados em detrimento da alimentação mais rica e equilibrada, com verduras, frutas, legumes, peixes, etc., que, pela lógica, são produtos mais propícios à perda. De que maneiras o desperdício ocorre com esse tipo de alimento (industrializado)? Há a tendência de que alimentos frescos, como frutas e legumes, laticínios e carnes, sejam mais descartados por serem perecíveis. Mas quando a carne é desperdiçada, e aí não importa se está industrializada ou in natura, o impacto é muito maior devido à quantidade de recursos que foram empregados na produção de produtos pecuários em comparação a itens como frutas e legumes. Mesmo assim, não há como ignorar o baque das perdas de perecíveis no resultado financeiro das empresas.

Vocês acreditam que a crise na Europa pode ser um elemento importante para a mudança do perfil de consumo e uma consequente redução no desperdício de alimentos? Sempre gosto de lembrar que este não é um problema exclusivamente europeu, mas um problema global, que afeta a todos, ricos e pobres. Para termos uma vida verdadeiramente sustentável, precisamos transformar a maneira de produzir nossos alimentos. Reduzir o desperdício é o primeiro passo, esteja o indivíduo onde estiver. Obviamente, o desperdício de alimentos é uma questão relevante para a União Europeia, e a Comissão Europeia já garantiu o seu apoio à campanha e estabeleceu a meta de reduzir pela metade a quantidade de alimento desperdiçado até 2020. A redução resultará em um uso mais eficiente da terra, um gerenciamento responsável dos recursos hídricos e terá um impacto positivo nas questões climáticas.

Diante desses números apresentados por vocês, o que sugerem para as empresas (supermercadistas, principalmente) dispostas a trabalhar programas de prevenção de perdas realmente eficientes? Esta é uma pergunta realmente difícil, mas que esperamos responder com uma ferramenta e uma metodologia que estamos ainda desenvolvendo. Nossa ideia é que ela esteja pronta a tempo para o Dia Mundial do Meio Ambiente, a ser comemorado em 5 de junho de 2013. Será um dia especialmente dedicado a esta campanha.

É com essa ferramenta em desenvolvimento que vocês pretendem trabalhar uma mudança de postura das empresas e governos? Sim. Estamos trabalhando em parceria com a FAO, o WRAP UK (organização do Reino Unido e da União Europeia com foco no incentivo à reciclagem e combate ao desperdício) e muitas outras instituições que se debruçam sobre o problema para, juntos, desenvolvermos uma metodologia modular que ajudará governos, empresas e consumidores a reduzirem o desperdício de alimentos ao longo da cadeia de abastecimento alimentar e no âmbito domiciliar. Esperamos com essa metodologia abrir espaços para discussões sobre embalagem de alimentos, aquisição, hábitos de compra, ofertas especiais em varejistas, assim como o problema da falta de alimentação adequada, de qualidade, por parte do consumidor.

energia

Capa

Menos é

mais

Reduzir a conta de energia em até 50% é possível, desejável e mais fácil — e barato — do que parece [ Por Natalie Catuogno

revista@supervarejo.com.br

]

conta de energia elétrica é considerada o segundo ou terceiro principal custo operacional em um supermercado. Pesa bastante, portanto, considerando-se que o lucro do segmento, depois de deduzidos todos os gastos, chega a 3% no caso de uma operação muito eficiente. Embora o segmento não esteja liderando as inovações e os investimentos em eficiência energética (que nada mais é do que obter o mesmo resultado gastando menos energia), essa redução interessa a muitos varejistas e, aos poucos, tem se tornado uma preocupação cada vez mais comum no setor, assim como os relatos de medidas que visam economizar energia. “Mesmo medidas pontuais podem levar a consideráveis níveis de economia na conta de energia elétrica. E, ao mesmo tempo, ao investir em ações e reformas para economizar uma commoditie como essa, o supermercadista pode capitalizar em imagem de loja ‘verde’, o que tem importância crescente também no Brasil”, analisa o professor do Provar — Programa de Varejo da FIA (Fundação Instituto de Administração) —, Nuno Fouto.

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Não à toa, há hoje 600 prédios na fila para o recebimento de uma certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design — Liderança em Design Energético e Ambiental, em tradução livre), concedida pelo Green Building Council (GBC), instituição que fomenta as construções sustentáveis. Grupo Pão de Açúcar e Walmart estão entre eles. O LEED é um entre vários selos ou certificações que definem protocolos de economia de recursos, entre eles a energia elétrica, e está em franco crescimento no Brasil e no mundo. Mas não é o único. Em 2011, a ISO (International Organization for Standardization) criou o protocolo 50.001, definindo padronizações de gestão da energia para as empresas alcançarem níveis de eficiência energética.

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marรงo 2013 SuperVarejo

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Relativamente recente, a ISO 50.001 já tem certificadores no Brasil (como a Fundação Vanzolini) e é mais uma demonstração de como a questão do uso racional dos recursos naturais vem encorajando debates e algumas medidas mundo afora. “A gestão de energia para eficiência energética proposta pela ISO nada mais é do que procurar gastar menos sem colocar em risco a segurança alimentar, o conforto térmico e a iluminação. A pergunta é: o que eu faço para ter um nível adequado de iluminação na loja e, ainda assim, gastar menos energia?”, explica o diretor de desenvolvimento da Otec, empresa especializada em assessoria para construção civil, David Douek. Segundo avaliação de especialistas, o supermercadista tem basicamente dois caminhos distintos, mas complementares, para melhorar a eficiência energética de sua loja: criar um sistema próprio de gestão de energia (SGE), conforme os protocolos internacionais citados, ou investir em ações pontuais de redução de gastos, como troca de lâmpadas e de equipamentos por similares que consumam menos. A recomendação praticamente unânime foi favorável a que o empresário invista no primeiro caso. “Toda ação voltada à

INFANGER: loja planejada para garantir o máximo de iluminação natural

SuperVarejo março 2013

eficiência energética deveria passar por um estudo de engenharia antes de gerar uma substituição de equipamentos. Isso porque existem muitas — mas muitas mesmo — oportunidades de tornar mais eficientes os processos dos mais variados tipos por meio de uma reengenharia propriamente dita tanto da parte estrutural quanto da processual”, defende o sócio da Gestal, empresa especializada em gerenciamento de energia elétrica, Maurício Suppa. Foi exatamente o que fez a rede São Vicente, com 18 lojas no interior de São Paulo. Uma empresa de assessoria ambiental já prestava serviço para a varejista e, desde 2012, a companhia ficou também responsável por fazer levantamentos minuciosos sobre a situação energética da rede. “Queríamos uma radiografia para poder agir preventivamente e evitar gastos desnecessários”, conta o diretor do São Vicente, Maurício Cavicchiolli.

Fase de análise Um bom programa de SGE compreende desde a avaliação da demanda de energia e do tipo de fornecedor (concessionárias

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no chamado “mercado cativo” ou geradores e comercializadores independentes via “mercado livre”) até mudanças de processos e substituição de equipamentos, passando por reparos e adequações na infraestrutura operacional energética da loja quando necessário. Avaliar quanto pode investir e em quanto tempo esse investimento se paga é o ponto crucial, dizem analistas ouvidos pela reportagem. Em geral, a conta acaba sendo favorável a medidas de gestão, porque a fatura da energia elétrica chega a baixar pela metade com a implantação de um sistema articulado de eficiência energética. E mesmo os pequenos conseguem implementar essas medidas, pois o investimento é proporcional ao porte do negócio. “Uma empresa menor pode não ter como investir em um software de controle de consumo energético muito sofisticado, mas com certeza pode comprar equipamentos elétricos com medidores instalados ou solicitar um medidor em tempo real na própria concessionária de energia, por exemplo”, avalia o associado da consultoria IBM Brasil para o mercado de energia, Marcos Martim.

Ele se refere a duas tecnologias que estão à disposição no mercado, sendo a primeira delas relativa a alguns equipamentos (como ar condicionado, por exemplo) que já vêm de fábrica equipados com sensores que registram em tempo real o consumo energético. “Em alguns anos, poderemos oferecer no Brasil um tipo de garantia vitalícia que está crescendo lá fora. Com as informações coletadas por esses medidores, que incluem o consumo, mas não se limitam a ele, a fabricante poderá avisar o cliente quando tiver de fazer manutenções preventivas, garantindo eficiência e funcionamento por toda a vida útil do aparelho”, explica o vice-presidente de eficiência energética da

Ligado nos termos Eficiência energética: manter os mesmos níveis de segurança alimentar, conforto térmico e iluminação consumindo menos energia. Mercado livre de energia: companhias com demanda prevista acima de 500 kWatts por mês podem comprar energia diretamente de comercializadores, sem precisar se ater à concessionária de energia local. Mercado cativo de energia: mercado restrito às concessionárias apenas. Demanda contratada: previsão de demanda máxima de energia a ser consumida durante determinado período. Chega-se a ela avaliando-se quanto cada aparelho consumiria se todos fossem ligados simultaneamente. Consumo: o que foi efetivamente consumido em determinado período. Baixa tensão (classe convencional): consumidores residenciais e empresas de pequeno porte (em geral, pelo porte, essa classe exclui supermercados e mesmo muitas lojas de varejo alimentar). Média tensão: consumidores com gasto médio mensal de energia; em geral, empresas de médio porte. Alta tensão: grandes consumidores de energia. Período de ponta: para consumidores a partir da média tensão, o valor da tarifa varia de acordo com o período do dia, chegando a custar, nos períodos em que é mais caro (ponta), até cinco vezes mais do que nos demais períodos.

FOUTO, DO PROVAR/FIA: supermercado pode capitalizar investimentos na economia em imagem de loja verde, o que tem grande importância no Brasil

Bitola: calibre do fio utilizado para distribuir a energia dentro das lojas, casas, empresas, prédios etc. Fontes: especialistas ouvidos pela reportagem

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Associação Brasileira de Refrigeração, Ar Condicionado, Ventilação e Aquecimento (Abrava), Manoel Gameiro, especialista em condicionadores de ar. A segunda tecnologia é mais simples e acessível ainda: trata-se do medidor que as concessionárias instalam na empresa do cliente. Há modelos atualmente capazes de medir o consumo praticamente em tempo real, de cinco em cinco minutos, explica Martim, da IBM. As concessionárias costumam instalar esse medidor, conhecido como “inteligente”, em clientes de média tensão sem custo adicional. A CPFL, que opera no interior de São Paulo, por exemplo, explica que os clientes comerciais têm medidores eletrônicos que serão paulatinamente substituídos pelos do tipo “smart”. Até março, a companhia tinha trocado mil medidores e projetava substituir 27 mil. Para quem decidir pela gestão de energia, a análise — que

deve ser ampla, regular e periódica — pode começar pela própria conta de energia elétrica, sugere a responsável pela área de novos negócios da Daimon, Cristiane Mancini. Conhecer e controlar a fatura serve, basicamente, para: 1) estabelecer parâmetros de quanto se gasta. O ideal — e isso vale para empresas de qualquer porte — é que esses dados sejam armazenados em softwares de controle; 2) comparar gastos mensais, anuais, por períodos e, dessa forma, efetivamente compreender e controlar o consumo de energia; 3) verificar, a partir disso, oscilações na fatura, pois “um

Água também é ponto crítico

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Eficiência na operação também inclui gestão de outros recursos, não apenas da energia. É o caso, por exemplo, da água, recurso que, a exemplo da energia, é bastante utilizado e, em geral, desperdiçado. Especialistas ouvidos pela SuperVarejo dão dicas para o supermercadista que deseja utilizar com mais eficiência esse insumo também: 1) Manter canos e sistemas hídricos em ordem para evitar vazamentos 2) Substituir torneiras gotejantes 3) Substituir torneiras tradicionais por aquelas com acionamento automático e limite de fluxo 4) Substituir os chuveiros tradicionais pelos de menor vazão de água 5) Substituir vasos sanitários pelos modelos à vácuo (similares aos de avião). “Enquanto uma bacia tradicional gasta 6 litros de água por descarga, essas variam de 0,8 a 2,4 litros. São mais caras, mas a economia compensa”, avalia o diretor técnico e educacional do Green Building Council Brasil, Marcos Casado 6) Implantar sistemas de captação e difusão de água da chuva para fins não potáveis

CASADO, DO GREEN BUILDING COUNCIL BRASIL: parâmetro de perda de energia tem que ser bem rígido; teto aceitável deve ficar entre 2 e 4%

SuperVarejo março 2013

“Algumas varejistas de fora do Brasil começam a fazer tratamento para reutilização não potável da água ‘cinza’ [dos lavatórios] e ‘negra’ [dos vasos sanitários]. Com o tratamento correto, também é um investimento interessante”, diz Casado Fontes: especialistas ouvidos pela reportagem

aumento repentino pode indicar que está havendo fuga de energia, que um aparelho pode estar consumindo mais do que o necessário, por exemplo”, lembra Mancini; 4) avaliar se a demanda contratada e o tipo de compra de energia estão de acordo com as necessidades da companhia e são, portanto, as opções mais eficientes: “Muitos empresários pagam multas sistemáticas por consumirem mais do que a demanda contratada, mas não reavaliam nunca essa demanda junto à concessionária”, explica o gerente de Autoprodução da CPFL Serviços, Geraldo Vajda. O empresário que contrata, com a concessionária de energia elétrica, no mínimo o regime de média tensão precisa informar a demanda projetada, ou seja, o máximo que ele acha que vai consumir. Essa demanda definirá, por exemplo, até o calibre dos fios com os quais a concessionária fará a ligação de energia no imóvel. Quando o cliente consome mais do que avaliou que consumiria, leva uma multa. O ideal seria avaliar a demanda periodicamente e informar mudanças significativas para a concessionária. E o que pode fazer o serviço contratado aumentar? A introdução de novos

equipamentos, por exemplo, uma vez que a demanda é dimensionada somando-se todo o potencial consumo de todos os aparelhos e equipamentos elétricos de uma loja ou rede. “Esse acompanhamento, por si só, pode garantir economias, já que minimiza as chances de multas”, recomenda Vajda. Demanda projetada e consumo de fato são informações essenciais também para o empresário avaliar se sua opção de compra de energia é a mais economicamente interessante para sua realidade. Consumidores empresariais cujo consumo chegue a (ou passe de) 500 kWatts por mês podem começar a operar — com algumas limitações — no chamado “mercado livre de energia”. Isso significa que uma empresa com esse perfil mínimo de consumo (somadas todas as lojas, não necessariamente por unidade) não é mais obrigada a comprar energia da concessionária da sua região e pode, portanto, escolher outro fornecedor, seja ele um gerador de energia ou apenas um comercializador. Qual a vantagem disso? “O empresário pode negociar tarifa e preço da energia, condições de pagamento, prazos, indexadores. Assim como em qualquer compra, vai valer mais a pena

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conforme o supermercadista comprar em maior quantidade”, explica Mancini, da Daimon. No entanto, alertam os especialistas, não é uma boa saída para qualquer negócio. Primeiro porque o preço fica interessante mesmo para as empresas com consumo acima de 3 megaWatts por mês, e segundo porque é só quem tem um consumo dessa monta que tem condições de escala para comprar energia proporcionalmente mais barata no mercado livre. “Em valores, para se ter uma ideia mais exata, esses parâmetros mínimos para atuar no mercado livre significam contas de R$ 90 a R$ 100 mil mensais. Mas empresas como a rede Comper, por exemplo, que é nossa cliente, conseguem economizar de 20 a 25% no mercado livre em comparação com o que gastariam no ‘mercado cativo’”, explica o diretor da Trade Energy, uma comercializadora de energia, Luis Gameiro. Uma vez superada a etapa da revisão do modelo de compra de energia e feitos os ajustes de projeção de demanda (seja com concessionária no modelo cativo ou com empresas do mercado livre), especialistas explicam que o próximo passo é avaliar a infraestrutura de distribuição de energia dentro das lojas, especialmente em prédios mais antigos. Nos novos, é importante erguer com estrutura já adequada. Especialistas contratados para essa finalidade costumam avaliar, principalmente, o estado de conservação e a qualidade dos fios e se eles têm bitola adequada à quantidade de energia exigida. Um fio desencapado, por exemplo, perde energia. O mesmo acontece quando o calibre é menor do que a carga elétrica transportada: há aquecimento do fio e isso, na prática, também é fuga de energia (além de ser muito arriscado). “Nesses casos, os parâmetros de perda de energia precisam ser bem rígidos. Aceita-se normalmente uma perda entre 4 e 7%, mas, para o GBC, por exemplo, o teto aceitável deve ficar entre 2 e 4%”, pontua Casado, do GBC Brasil. Para manter a perda de energia na distribuição nesses patamares mais enxutos, é preciso, portanto, investir um pouco mais na bitola adequada da fiação e em sua manutenção. A boa notícia é que a fiação tem uma vida útil superior a 10 ou 15 anos, dependendo da qualidade e da relação bitola x circulação de tensão. Não é preciso, portanto, revisar esse tipo de instalação com tanta frequência. Outro ponto importante a se verificar e melhorar na infraestrutura, avaliam os especialistas, são os circuitos de distribuição. Em linguagem de leigo, a quantidade e os tipos de aparelhos ligados a um circuito elétrico. O ideal é que departamentos diferentes tenham circuitos diferentes, com disjuntores e medidores de gasto energético diferentes. E mesmo em alguns desses departamentos (como

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GAMEIRO, DA TRADE ENERGY: empresas chegam a economizar 25% no mercado livre em comparação com o que gastariam no mercado cativo

a loja, por exemplo), o ideal é ter um circuito para iluminação, outro para refrigeradores, outro para fornos e similares, e ainda um quarto para ar condicionado. “Quanto mais detalhada e individualizada a medição, melhor. Só se gerencia aquilo que se conhece. Não é preciso ter um medidor por geladeira, por exemplo, mas um por grupo de geladeiras é interessante e possível”, avalia Douek, da Otec. Há softwares que ajudam nessa medição, compilam os dados e os lançam nos sistemas de retaguarda da empresa, conta Suppa, da Gestal. Mas implantar uma solução dessas depende, entre outras coisas, do faturamento da empresa, do volume de itens e circuitos a serem medidos, se vale a pena o investimento, pois a medição em si pode ser feita sem o programa e, posteriormente, os dados podem ser lançados num software de retaguarda ou de business analitics que o varejista já tenha, lembra Martim, da IBM. Uma medição bem feita e realizada em tempo real ajuda também a identificar equipamentos gastando mais do que

O que fazer para ser mais eficiente? Supermercado pequeno

Supermercado Médio

Supermercado Grande

1. Acompanhar com atenção a fatura de energia elétrica e pesquisar a origem de possíveis oscilações no valor cobrado de um mês para outro ou de um período para outro

1. Todos os itens indicados para os iniciantes

1. Todos os itens dos grupos anteriores

2. Revisar frequentemente a demanda contratada com a concessionária, especialmente se estiver pagando multas por excedê-la ou se houver comprado equipamentos elétricos desde a última análise

2. Avaliar se vale a pena operar pelo mercado livre de energia

2. Comprar energia diretamente do mercado livre

3. Manter fios e instalações em bom estado de conservação e garantir que a fiação tenha bitola compatível com a tensão transportada

3. Analisar a pertinência e a necessidade de um gerador para atender a demanda nos horários de ponta

3. Implantar um sistema mais sofisticado de gestão de energia, contando com assessorias em diversas áreas (como iluminação, arquitetura “verde”, frio alimentar e ar condicionado)

4. Trocar as lâmpadas convencionais pelas fluorescentes ou pelas de LED (que são mais caras, mas consomem apenas 9 watts contra 28 da fluorescente TL5, o modelo mais eficiente)

4. Contratar a assessoria de empresas especializadas para um diagnóstico da situação energética na companhia

4. Investir em softwares de controle de consumo

5. Não exceder a capacidade de armazenamento dos refrigeradores e balcões refrigerados

5. Se for o caso, investir em reformas e adequações da infraestrutura de distribuição de energia (como divisão do sistema de fiação em vários circuitos separados) e na própria loja (abertura de claraboias para iluminação natural, troca de equipamentos, análise arquitetônica para facilitar ventilação natural, pinturas térmicas etc.)

5. Buscar certificações internacionais de construção “verde”

6. Procurar expor e estocar produtos com temperaturas de resfriamento similares em um mesmo refrigerador

6. Investir em controles melhores e mais sofisticados — máquinas mais “inteligentes”, por exemplo, ou medidores próprios de consumo de energia

6. Investir na construção de lojas novas “verdes”

7. Cobrir com lona, plástico ou acrílico os expositores refrigerados sem porta durante a noite. Isso evita perda de frio e, portanto, economiza energia 8. Manter equipamentos com a manutenção em dia e treinar funcionários para ações simples, como apagar as luzes de ambientes vazios Fontes: especialistas ouvidos pela reportagem

deveriam ou precisam em manutenção. Em geral, máquinas sem manutenção adequada gastam mais energia e, por isso, os sistemas de gestão de energia criam protocolos de manutenção para os equipamentos elétricos, outra boa medida em eficiência energética.

Fase de ação Os especialistas ouvidos pela SuperVarejo sustentam que é somente depois de fazer esses levantamentos e instaurar uma rotina de acompanhamento de consumo e manutenção de equipamentos que o supermercadista deve avaliar a necessidade de

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Fotos: Thiago Pietrobon

intervenções físicas — como reformas, adaptações e trocas de equipamentos — que de fato venham a garantir a diminuição do consumo. “Retrofit para ampliar a iluminação natural pode valer a pena, desde que o supermercadista saiba o impacto que a conta de energia elétrica em iluminação artificial está gerando. E, para isso, são importantes todos esses controles e medidas”, garante Douek, da Otec. Segundo Casado, do GBC Brasil, por exemplo, cerca de 3% de abertura no teto de uma loja já é suficiente para garantir níveis adequados de iluminação natural e uma economia suficiente para pagar o investimento em apenas um ano. A segunda loja do supermercado Infanger foi planejada para garantir o máximo de iluminação natural. O diretor administrativo da rede, Geraldo Francisco Hümmel, conta que foram instalados 38 claraboias na área de vendas, que tem pouco mais de 1.600 metros quadrados. Dotadas de lentes duplas prismáticas, as aberturas filtram o calor e os raios UV, deixando passar apenas a claridade, o que contribui também para manter o conforto térmico e não exigir esforços extras no resfriamento do ambiente. Para amplificar ainda mais a iluminação e usar o mínimo possível as lâmpadas artificiais, a empresa contratada para o projeto fez um estudo minucioso nas luminárias: revestimento interno altamente reflexivo (mais de 95%) e com curvatura ajustável de acordo com o pé-direito do ambiente. “Usamos lâmpadas fluorescentes TL5, versão eco. Só acionamos a iluminação artificial depois das 17h. Com todos esses esforços, a economia em energia pagou o investimento todo em apenas 18 meses”, comemora Hümmel. De acordo com Casado, do GBC Brasil, esse tipo de lâmpada consome apenas 28 watts (contra 40 das fluorescentes tipo TL10). E a iluminação de uma loja chega a representar até 15% dos gastos totais com energia elétrica. No caso do ar condicionado, cujo consumo de energia chega a 30% do total, são muitas as alternativas para economizar e ter uma relação mais eficiente. A manutenção é a palavra-chave nesse caso. Os especialistas que falaram à SuperVarejo reforçam que deixar de fazer a manutenção adequada é um dos principais erros que o varejista comete em relação à eficiência energética nesses casos. “Se os dutos de resfriamento estiverem sujos, o aparelho esquentará. Tudo o que libera calor está, na verdade, usando energia, nesse caso desnecessária”, alerta Gameiro, da Abrava. Estima-se que aparelhos de ar sem manutenção adequada consumam até 30% mais que o ideal.

NO SÃO VICENTE, iluminação natural, manta térmica abaixo do forro para absorver o calor e sistema de escape de ar quente

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CAVICCHIOLLI, DO SÃO VICENTE: “radiografia” serviu para prevenir e evitar gastos desnecessários Há, no entanto, quem opte por abolir totalmente o ar condicionado e promover o conforto ambiental com ventilação natural. Caso do Supermercado São Vicente, por exemplo. Conforme conta Cavicchiolli, entre outras medidas, a rede instalou uma manta térmica que absorve o calor abaixo do forro. Também implementou um sistema de escape de ar quente e tem paredes alveolares, que promovem bom isolamento térmico. “O pé-direito alto das lojas também ajuda a ventilar”, diz ele. No Infanger, também não há condicionamento artificial de ar. A temperatura ideal é conquistada por um sistema de ventilação natural e pelo uso dos balcões refrigerados, que, posicionados de forma estratégica em pontos menos ventilados, garantem o frescor ideal naquele corredor. Respondendo por 35% do consumo energético, os refrigeradores são outro grupo de equipamentos em que a manutenção faz toda a diferença, além, claro, do acompanhamento minucioso do gasto que dão. Cavicchiolli monitora bem de perto esses equipamentos, por exemplo, e conta que muitos deles saem atualmente de fábrica dotados de modernos sistemas de acompanhamento do uso energético. São um pouco mais caros, é fato, mas, por outro lado, permitem acompanhamento em tempo real das oscilações de consumo. E mais: os softwares instalados também permitem um controle preventivo, ou seja, impedem consumo excessivo em horários de ponta, em que o custo da energia fica cerca de cinco vezes mais caro. Atentar para o uso correto desses equipamentos é outra dica que advém de uma boa política de gestão energética. Por exem-

plo: se as pessoas sentem muito frio nos corredores refrigerados é porque claramente as geladeiras estão supergeladas, não seria necessário baixar tanto a temperatura. Outra? Produtos com temperaturas de resfriamento diferentes devem ficar em refrigeradores diferentes, para evitar que um refrigerador, por causa de alguns produtos apenas, opere mais frio do que poderia. Não exceder a capacidade máxima de produtos por aparelho e separar as zonas mais e menos frias do depósito refrigerado com portas sanfonadas também otimiza o trabalho dos refrigeradores, diminuindo consumo. Manter um gerador em horários de ponta ainda é recomendado pelos especialistas. Mas só nos casos em que, fazendo as contas, arcar com os custos do gerador e do combustível for mais barato do que pagar a tarifa nos horários mais caros. Hümmel, do Infanger, opta por essa solução, pois, com seu gerador ligado, o custo do kilowatt produzido é metade da tarifa que ele pagaria para a concessionária.

FONTES DESTA MATÉRIA Abrava: (11) 3221-5366 AES Eletropaulo: www.aeseletropaulo.com.br CPFL: www.cpfl.com.br Daimon: (11) 3266-2929 FIA: (11) 3732-3500 GBC Brasil: (11) 4191-7805 Gestal: (11) 5084-8200 IBM Brasil: (11) 2132-3122 Infanger Supermercados: (19) 3826-7940 Otec: (11) 3846-0160 São Vicente Supermercados: (19) 3469-9350 Trade Energy: (41) 3091-8800

março 2013 SuperVarejo

Espaço Jurídico

Notas Fiscais e Tributos

Roberto Borges

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: Eliane Cunha

Graduado em Direito e em Administração e pós-graduado em Direito Empresarial, é gerente jurídico da Associação Paulista de Supermercados

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Em dezembro de 2012 foi sancionada pela Presidente Dilma Rousseff a Lei 12.741, dispondo que os cupons fiscais deverão identificar, além do valor dos produtos adquiridos, o valor de impostos federais, estaduais e municipais. Sete tributos estão envolvidos na lei: ICMS, ISS, IPI, IOF, PIS/PASEP, Cofins e Cide. A presente medida visa fornecer ao consumidor, nos termos do que trata o § 5º do artigo 150 da Constituição Federal; alterando o inciso III do art. 6º e o inciso IV do art. 106 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 - Código de Defesa do Consumidor, esclarecimentos acerca dos impostos que incidem sobre mercadorias e serviços, através do documento fiscal emitido por ocasião de sua venda ao consumidor, em todo território nacional. Deverão constar, dos documentos fiscais ou equivalentes, a informação do valor aproximado correspondente à totalidade dos tributos federais, estaduais e municipais, cuja incidência influi na formação dos respectivos preços de venda. A lei dispõe, ainda, que a apuração do valor dos tributos incidentes deverá ser feita em relação a cada mercadoria ou serviço, separadamente, inclusive nas hipóteses de regimes jurídicos tributários diferenciados dos respectivos fabricantes, varejistas e prestadores de serviços, quando couber. Ocorre que a lei, para a sua adequada aplicação, depende de alguns ajustes, posto que não ficou claro se o valor de cada tributo deverá ser impresso individualmente na nota ou se será suficiente informar o valor consolidado dos sete impostos. Esta relevante questão está sendo objeto de discussão, considerando-se o objetivo da norma, que é o de dar transparência para o consumidor sobre a

carga tributária incidente sobre as mercadorias. Entretanto, se a conclusão for a de que os sete impostos terão que ser discriminados individualmente, o documento fiscal (cupom) ficará, no mínimo, 10 centímetros maior que o atual, além da necessidade de atualização e homologação dos ECFs, de modo a possibilitar o cálculo e esse novo tipo de impressão, que deverá ocorrer ao tempo da venda. Assim, o equipamento deverá ler o código de barras do produto; calcular os impostos e, em ato contínuo, fazer a impressão do cupom fiscal discriminando, item a item, os sete tributos que recaem sobre cada produto vendido, considerando-se que as tabelas de impostos variam conforme o Estado e o Município, e que resultará, também, por via de consequência, no aumento do tempo de permanência do consumidor no caixa. Dessa forma, a mudança de modelo com a inclusão de novas informações no cupom fiscal implica na homologação do equipamento e do software dos ECFs. Portanto, pende de esclarecimentos a correta maneira como o valor dos impostos será informado ao consumidor e a forma como será apurado, pois como se sabe é difícil calcular todos os impostos com precisão, pois é necessário identificar a origem do produto; do fornecedor; saber se o imposto foi recolhido na ponta ou na origem; etc. A APAS, juntamente com outras entidades representantes do varejo, apoia a medida que tem como ponto principal informar ao consumidor o valor dos impostos em razão da aquisição do produto e está mobilizada em buscar o entendimento com o Governo para adequada aplicação da norma legal, frente a sua inquestionável complexidade e, ainda, em razão do custo envolvido.

MARKETING

Gestão

Dia das Mães Data é um convite para o consumidor renovar a casa, e supermercadista deve apostar na parceria com fabricantes para aumentar as vendas da seção de Cama, Mesa e Banho [ Por Neide Martingo

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uitos consumidores reclamam das dívidas, dizem que não compram presentes, e sim lembrancinhas, e deixam passar em branco algumas datas importantes. Mas tem um determinado dia no ano que até a pessoa mais desligada é levada às compras. Trata-se do Dia das Mães. Os especialistas dizem que este é o “segundo Natal” do ano, por conta de as vendas em maio serem tão positivas que só perdem para dezembro. Mas sempre é possível melhorar os números com planejamento e informações. Os chamados “presentes para a casa” voltaram a se destacar quando o foco são as mães. Em determinado período, alguns desses itens eram associados à dona de casa, mas hoje, os jogos de lençóis, de toalha de banho, roupões, edredons apresentam estampas, padronizações e até mesmo “coleções” seguindo a estação do ano. Isso mesmo. A moda se estendeu e acontece também na hora de “vestir” a casa. Por isso, chamam a atenção de pais e filhos e é alvo das compras no Dia das Mães. Resta aos supermercadistas se prepararem para a data tão importante. O diretor do Supermercado Cofesa, Gumercindo Ferreira dos Santos, faz parte do grupo dos que já começam a tomar providências para ter um Dia das Mães mais rentável. Os pedidos feitos aos fabricantes de itens de cama, mesa e banho são 20% maiores em relação a igual período de 2012. Das nove lojas espalhadas nas cidades de Itapeva e Itapetininga, interior de São Paulo, três oferecerão toalhas de banho e de rosto, fronhas e lençóis. “A expectativa é de que as vendas sejam muito boas neste Dia das Mães. Os produtos de cama, mesa e banho vão puxar essa alta”, aposta Santos. Para aumentar a visibilidade, o supermercadista fará promoções no tabloide do Cofesa. “As negociações já estão em andamento”, garante. Já para o Supermercado Brasão, de Santa Catarina, o Dia das Mães é o terceiro em vendas do ano, ficando atrás apenas do Natal e da Páscoa. Mas a estratégia para que os negócios sejam intensificados e para que as mães, principalmente aquelas que gostam de ganhar presentes para a casa, fiquem satisfeitas está a todo vapor.

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Danieli, DO BRASÃO: exposição de mercadorias deverá estar em pontos estratégicos da loja

Os fabricantes dos itens de cama, mesa e banho estão de olho nos supermercados. Afinal, é nas lojas que as famílias se abastecem e a oportunidade de negócios é crescente. Para a Lepper, o setor supermercadista representa 5% do faturamento total da empresa no Dia das Mães. “A visibilidade e proximidade dos nossos produtos é bastante positiva nos supermercados”, afirma a gerente de marketing Suellen Geromel. A estratégia da fabricante será evidenciar alguns produtos do portfólio que melhor se enquadram na data, como algumas cores e estampas específicas de roupões e jogos de banho. Serão lançadas opções de roupões com estampas atualizadas para o próximo inverno, além de toalhas para piso em diferentes cores. “Para o Dia das Mães, os itens mais procurados deverão ser roupões felpudos e aveludados e jogos de banho estampados”, detalha Suellen. A parceria dos supermercadistas nas ações pode — e muito — aumentar as vendas, na opinião de Suellen. Para ela,

uma maneira muito efetiva de estimular a movimentação é a diferenciação por embalagens especiais. Para o Dia das Mães de 2011, por exemplo, a Lepper lançou uma linha temática. Os produtos eram oferecidos em uma embalagem com formato de um coração. Foi um sucesso que se repetiu no ano de 2012. As vendas dos itens para o Dia das Mães nos supermercados representam o segundo Natal no balanço da Teka. “As mães adoram ser presenteadas com produtos de cama, mesa e banho”, afirma o presidente da companhia, Marcello Stewers. Os negócios feitos em supermercados representam 20% do total de vendas registradas no Dia das Mães pela Teka. “Os jogos de cama e os kits especiais para banho serão os mais procurados, certamente”, garante Stewers. Para melhorar as vendas, ele aposta principalmente na parceria com os supermercadistas. “O indicado é melhorar a exposição, oferecendo uma comunicação adequada, auxiliando com promotoras

“Nossa estratégia está em nos diferenciarmos da concorrência trazendo sempre novidades e variedade em presentes dos mais diferentes tipos e para todos os tipos de mamães”, afirma a assessora de marketing do Brasão, Danieli Fansciscon. No setor de cama, mesa e banho, serão encontrados nas gôndolas do Cofesa travesseiros, roupas de cama em geral, cobertores, roupões, toalhas de rosto, de banho e para os pés. “Os mais vendidos serão os que compõem a linha de banho, ou seja, as toalhas em geral”, conta o diretor, Santos. Para incrementar as vendas, diz Danieli, o Brasão criará promoções e exposição diferenciada desses itens. Além disso, o supermercado fará parcelamento das compras no cartão de crédito de diferentes bandeiras e do Brasão. A parceria com os fornecedores também é valiosa para estimular a movimentação na loja. “Os produtos serão ofertados em nossos encartes. A exposição da mercadoria deverá estar em pontos estratégicos das lojas”, destaca Danieli. A expectativa do Brasão é aumentar as vendasDIRETO do Dia das Mães em 15% em PEÇAS relação à data no ano passado. DA FÁBRICA março 2013 SuperVarejo

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Stewers, DA TEKA: negócios com supermercados representam 20% das vendas para o Dia das Mães nas grandes redes e um forte trabalho de merchandising”, explica. Já no Carrefour, os consumidores encontrarão a campanha de Dia das Mães no final de abril. O hipermercado aposta na marca própria Tex, da linha Carrefour Home. O produto que deverá ter mais procura é um kit que o filho leva para a mãe com uma pantufa, colchas e jogos de cama percal 200 fios.

Ponto de venda

Os supermercadistas têm variados setores para organizar. Falando especificamente sobre como vender bem os itens que compõem a linha de cama, mesa e banho, a ajuda é sempre bem-vinda. Os promotores dos fabricantes podem trazer conhecimento para o ponto de venda. Além de abordar e conversar com os frequentadores das lojas, organizam os produtos e fazem uma bela demonstração. Um dos caminhos apontados pelos especialistas é montar um ambiente, nas lojas, que faça as vezes de um quarto. Ou seja, um espaço com cama, criado mudo, tapete, onde sejam necessários lençóis, edredons, toalhas entre outros tantos itens do segmento. O consumidor será seduzido e terá vontade de levar a mercadoria para que o quarto, na casa dele, fique tão atraente quanto aquele montado no supermercado. “O varejista não tem domínio dos produtos vendidos nesse setor. É necessária uma equipe de vendas especializada na

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área para aproveitar todos os detalhes. Um exemplo: o cliente vai se interessar muito mais por um produto que esteja fora da embalagem, estendido no ponto de venda de forma charmosa e organizada. Isso é tarefa do demonstrador do fabricante”, diz o coordenador do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM, Ricardo Pastore. O problema enfrentado por muitos supermercadistas, porém, é a falta de espaço. “Nesse caso a criatividade entra em cena. Os promotores podem ajudar com soluções”, sugere Pastore. O uso da tecnologia é uma saída muito interessante e traz resultados que realmente chamam a atenção. Pastore sugere que o supermercadista, em parceria com o fabricante, use telões e tablets para demonstrar os produtos. “Os itens de Cama, Mesa e Banho necessitam de exposição para vender bem”, defende o especialista. Outra dica do coordenador da ESPM é que o varejista fique atento à coleção que será vendida para o Dia das Mães. O inverno e o verão têm “caras” diferentes, oferecidas pelos fabricantes dos produtos. As cores, tecidos e padronagens mudam. Portanto, se o item não for vendido na data, poderá ficar “encalhado” na prateleira. O importante, diz Pastore, é deixar tudo pronto para quando as mães, junto aos familiares, chegarem aos supermercados para fazer as compras para o almoço do Dia das Mães e serem seduzidas. “A come-

moração pede a necessidade de compras. E, com isso, os filhos podem escolher o presente das mães ali mesmo”. O consultor do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli, reforça a ideia de Pastore. “É preciso mexer com a imaginação dos filhos e da mãe. O indicado é montar ambientes como os que são vistos nas casas especializadas na venda de itens de cama, mesa e banho”, destaca. Assim como Pastore, ele afirma que a falta de espaço e de capital são empecilhos para a realização da ação, principalmente para os pequenos empreendedores. “Mesmo assim, é preciso que esses produtos sejam demonstrados fora da embalagem. A criatividade fala mais alto em vários momentos”. Falando em criatividade, Sinelli assegura que não é difícil um supermercado com loja de bairro, por exemplo, criar um levantamento com informações sobre os frequentadores da loja. Nesses dados, podem constar a data de nascimento da compradora, o número de filhos e a profissão. Com isso, é possível entrar em contato com a cliente, seja por e-mail ou até mesmo por SMS, para oferecer promoções que estejam de acordo com o perfil dela.

Sortimento

Já o professor da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), Antonio Sá, diz que o melhor caminho para as vendas no Dia das Mães é oferecer um sortimento adequado. “É preciso saber quais são as preferências dos consumidores que optam por determinado supermercado para fazer suas compras. Essas informações podem ser obtidas com uma pesquisa feita na própria loja. Depois é só colocar nas gôndolas a padronagem, os tecidos e as cores de preferência dos consumidores. As pessoas têm vontade de renovar a casa, e o presente do Dia das Mães pode ser uma boa oportunidade para isso”.

Fontes desta matéria Lepper: (47) 3441-3111 Teka: 0800 644 0700 Carrefour: 0800 724 2822 ESPM: (11) 5085-4600 Sebrae: 0800 570 0800 FAAP: (11) 3662-7000 Brasão: (49) 3323-5455 Supermercado Cofesa: (15) 3532-4444

Ponto de Vista

Capitalismo Consciente

Edgard Barki

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: arquivo

É professor especialista em Varejo da Fundação Getúlio Vargas.

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Ser ou não ser? Indagação que nos acompanha desde o século 17 e que pode ser interpretada de diversas formas. No mundo atual dos negócios, essa pergunta se aplica perfeitamente. Afinal, muitos se perguntam qual o motivo da existência das corporações. Elas existem com o objetivo único e exclusivo de enriquecer seus acionistas ou haveria outro sentido em sua existência? O capitalismo consciente é movimento contemporâneo mundial que tem por objetivo conferir uma maior significação à vida empresarial. Não um significado apenas teórico a se emoldurar na parede, mas um sentido real e tangível, que engaje todos os colaboradores em visões inovadoras acerca dos impactos positivos que o setor empresarial pode empreender na sociedade. Diversas grandes empresas — muitas delas varejistas — estão crescendo com base na perspectiva de que o lucro é uma consequência. As empresas conscientes possuem um propósito mais elevado, uma liderança consciente, uma cultura consciente e uma orientação a todos os públicos de interesse. Empresas tradicionais têm como objetivo maior, e praticamente único, a maximização dos lucros. As empresas conscientes têm uma visão mais ampla, em que buscam um sentido, um propósito. O lucro também é relevante, mas essas empresas estão preocupadas também e com grande intensidade no bem social que podem estabelecer. O capitalismo consciente é baseado em uma visão mais humanista em que prevalece a ideia de que fazer o bem é um bom negócio. No entanto, para que isso ocorra é importante que a empresa possua uma liderança cons-

ciente na qual o líder dê uma direção e uma visão clara dos objetivos e valores da empresa. O líder engaja e energiza os colaboradores em busca do propósito mais elevado. Um ponto relevante nesse engajamento é a criação e estímulo de uma cultura consciente em que os valores e propósitos permeiem toda a organização de forma que todos saibam os motivos da existência da empresa e seus princípios, e que todos compartilhem das mesmas crenças e trabalhem em sinergia e com colaboração mútua. Por fim, essa visão não ocorre apenas no interior da empresa; há uma orientação a todos os públicos de interesse: fornecedores, parceiros, consumidores, colaboradores, comunidade e ambiente são tratados dentro dos princípios da empresa de forma transparente, clara e objetiva. Apesar de parecer, à primeira vista, uma filosofia distante do mundo de negócios e, por vezes, até uma forma de distrair as pessoas das externalidades negativas que as empresas geram, o fato é que diversas empresas, como Whole Foods, Trader Joes, Zappos e Google, estão neste movimento. Mais interessante ainda é que as empresas que são consideradas conscientes possuem retornos financeiros maiores do que as empresas tradicionais. O capitalismo consciente é um movimento que vai além do conceito de sustentabilidade. Trata-se de uma nova forma de ver e fazer negócios. Está relacionado à construção de um mundo melhor, onde as empresas podem e devem ser parte da solução. Esse é um movimento em construção com várias práticas bem-sucedidas e que vislumbra uma direção melhor para o capitalismo que faz e que tem sentido.

Gestão

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logística

Bruto

disputado Aquecimento do varejo brasileiro impulsiona a disputa entre as montadoras, que fazem pesquisa para aprimorar os caminhões de médio e pequeno porte com foco na satisfação das necessidades dos supermercadistas revista@supervarejo.com.br

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[ Por Sandra Cabral

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Gestão logística

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setor do va rejo bra si lei ro tem crescido como poucos ao longo dos últimos anos. Para 2013, a expectativa é, mais uma vez, positiva. Analistas acreditam que esse segmento da economia nacional terá crescimento de aproximadamente 7%, ao final deste ano. O bom prognóstico é resultado direto do aumento do poder de compra dos brasileiros, assim como de incentivos específicos ao setor, como desoneração de folha de pagamento e alíquotas diferenciadas para a tributação de determinados produtos.

Por recorte, pode-se garantir que as redes de supermercados de todos os portes cresceram muito, alavancadas pela expansão da economia interna, que impulsionou milhares de brasileiros da classe D para a C. A óbvia consequência disso foi o aumento do consumo de toda sorte de produto, inclusive dos alimentícios. Muito mais gente com acesso às mercadorias gera aumento de produção e da necessidade de transporte das mesmas. No efeito dominó, a facilidade para adquirir mercadorias gera uma grande demanda por veículos capazes de assegurar ao comerciante que seus produtos serão entregues. O fato é constatado pelo crescimento de vendas de caminhões de 8 a 15 toneladas de Peso Bruto Total (PBT) nos últimos anos. Hoje eles já representam mais de 20% do total da frota acima de 2,8 toneladas. A maior parte desses veículos circula em cidades de médio e grande porte, como Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador e Belo Horizonte. E não há como negar: no Brasil, o principal meio de transporte de mercadorias continua sendo o rodoviário.

Santos, da SCANIA: estudo do segmento para oferecer o caminhão certo para as necessidades do cliente

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A interligação entre estados e cidades via malha rodoviária continua crescendo e, na medida do possível e do investimento dos governos federal, estadual e municipal, também melhorando. Para garantir a elevação de vendas de brutos voltados ao varejo, as montadoras lançam mão da engenharia, pesquisa e modernização para desenvolverem veículos de carga destinados a cada tipo de artigo a ser transportado, dos mais variados segmentos da indústria e comércio, visando à preservação do material e à satisfação do cliente. Pequenas, médias e grandes redes de supermercados estão entre os segmentos do comércio que necessitam de veículos específicos para o transporte de seus produtos tanto da indústria para as lojas, quanto de uma loja para outra ou de um centro de distribuição para um ponto de venda. Como a variedade dos artigos disponibilizados nos supermercados é imensa, é preciso que a frota de caminhões seja adequada às diversas subjetividades de cada mercadoria. “Por conta da grande diversidade de produtos, alguns precisam ser transportados refrigerados, outros são frágeis, outros exigem disposição específica, temos na nossa frota 36 caminhões de várias montadoras: Volkswagen, Scânia, Volvo, Iveco, Mercedes Benz e Hyundai.

gasparetti, da MERCEDES-BENZ: pesquisas periódicas para avaliar a satisfação dos clientes Cada uma delas oferece um item que nos privilegia no transporte de determinado tipo de produto”, detalha Ailton Bertoco, Gerente Operacional da rede de Supermercados Confiança, de Bauru e região, interior de São Paulo. Marcos L.Tozi, Diretor Financeiro da rede de Supermercados Malucho, da região de Sorocaba, interior paulista, que tem na frota 11 caminhões de montadoras diversificadas, reforça que a escolha dos brutos também — e principalmente — leva em conta o preço do caminhão, na comparação entre veículos similares de diferentes indústrias; economia de combustível, capacidade de transporte, manutenção e durabilidade. Tudo isso, segundo ele, é milimetricamente estudado antes que a rede efetue a compra. “A análise dos veículos, no momento de escolha da frota, envolve o tipo de caminhão e de trabalho a ser realizado por ele, pois, dependendo da escolha, o custo de frota zero quilômetro pode sofrer variações de 5 a 10% a mais no custo logístico!”, adverte José Carlos Blasioli, diretor de transportes dos Supermercados Jaú Serve, da cidade de Jaú e região, também no interior de São Paulo. Blasioli conta, ainda, que a rede possui frota própria com 63 caminhões das mais diversas montadoras.

Concorrência acirrada

Diante das expectativas e exigências de um mercado em franca expansão, como é o do setor supermercadista, as montadoras, de olho no segmento, preparam-se para atender à demanda. O diretor de vendas nacionais da Volkswagen do Brasil, Antonio Cammarosano, confirma o aumento da comercialização de caminhões para os supermercadistas e a preocupação da montadora alemã em suprir as necessidades dos empresários do setor. “O foco da MAN Latin America no segmento de distribuição é muito grande com a linha Delivery, que são caminhões de 5 a 10 toneladas que oferecem agilidade para entregas urbanas e rapidez para serviços rodoviários de curtas e médias distâncias, garantindo alto desempenho e baixo custo operacional”, diz Cammarosano. O diretor informa, ainda, que a empresa procura atender às necessidades de cada cliente, por isso os modelos de Veículo Urbano de Carga (VUC) foram criados para atingir demandas específicas e, atualmente, suprem as exigências de distribuição de cidades e clientes de todos os portes. Antonio Cammarosano também relata que a Volks possui o conceito Advantech, que garante que os veículos atendam a legislação PROCONVE P7 (Programa de

Controle da Poluição do Ar por Veículos Automotores), em vigor desde janeiro de 2012. Outra forma de saber o que o cliente quer é realizando pesquisas: “A Mercedes-Benz, atenta ao mercado, realiza pesquisas periódicas para avaliar seus produtos, a satisfação do cliente, a avaliação de serviços e o atendimento”, relata o gerente de marketing e PRODUTO de caminhões, Claudio Gasparetti. “Estamos sempre oferecendo uma solução de alta produtividade, confiabilidade e baixo custo operacional. O ramo de supermercadistas está dentro desse escopo da nossa empresa, inclusive participamos de importantes feiras desse setor e temos uma extensa gama de modelos das nossas famílias de produtos: Sprinter, Accelo, Atego, Atron e Actros, que atendem esse segmento”, acrescenta. A preocupação com a satisfação do varejo brasileiro e por consequência dos supermercadistas, também leva a Scânia do Brasil a realizar levantamentos sobre as necessidades da demanda. Segundo Eronildo Santos, diretor de vendas de veículos, são realizados pré-estudos do segmento de transporte semipesado (os caminhões semipesados são os que mais se adequam ao atendimento da cadeia supermercadista), para oferecer o portfólio mais direcionado aos clientes março 2013 SuperVarejo

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Cavalcanti, da IVECO: lançamentos buscam aumentar participação no segmento de 8 a 15 toneladas

da empresa. “Com base nessa pesquisa, chegamos aos principais desejos do transportador e entregamos o caminhão certo para a sua necessidade. Assim, treinamos nossos vendedores, pois com um atendimento mais direcionado, é possível ser ainda mais eficiente para o cliente”, afirma Eronildo Santos.

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A concorrência entre as montadoras provocou, em janeiro deste ano, o lançamento de mais um caminhão desenvolvido para o varejo. A Iveco colocou recentemente no mercado um modelo de semipesado com duas versões, 9 toneladas e 13 toneladas, que, segundo a empresa, oferece menor custo operacional e também consome menos combustível dentre os modelos da categoria, além de ser mais silencioso e confortável. Com o lançamento, a montadora prevê ampliar para 7% seu market share no segmento de caminhões de 8 a 15 toneladas de PBT. Trata-se de um mercado que tem crescido de forma exponencial nos últimos anos. “Com esse veículo, a Iveco completa a linha Ecoline, que agregou à nossa frota uma série de modificações técnicas para levar aos nossos clientes melhores carros a custos de manutenção cada vez mais reduzidos”, afirma Marco Mazzu, presidente da Iveco na América Latina.

“O dia a dia do varejista é feito de seguidas entregas de mercadorias. Por isso, ele precisa de um caminhão confiável e durável, que possa rodar continuamente, consuma pouco combustível e tenha custo de manutenção reduzido. Além disso, o veículo deve ter facilidade de implementação, para que possa atender à infinidade de negócios contida no mercado de varejo”, explica Alcides Cavalcanti, diretor Comercial da Iveco. Na opinião de Cammarosano, da Volkswagen do Brasil, as montadoras brigam entre si por um mercado em expansão. Ele afirma que os supermercados de bairro estão ampliando a frota e comprando caminhões, fato que não ocorria no passado. Nessa briga, vence a montadora que conseguir provar ao supermercadista que ele terá tudo de que precisa por um preço menor, com baixa manutenção e menor risco. Fontes desta matéria Supermercados Confiança: 0800 131331 Supermercados Malucho: (15) 3247-3124 Supermercados Jaú Serve: (14) 3624-4388 Volks: (11) 5582-5249 Scânia Brasil: (11) 4344-9333 Iveco: 0800 7023443 Mercedez-Benz: (11) 4173-7557

Dinheiro

Os juros e o impacto no varejo

Rodrigo Mariano

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: arquivo

Graduado em Economia, Pós-Graduado em Análise Econômica e Mestre em Economia, é Gerente de Economia e Pesquisa da Associação Paulista de Supermercados

Há um consenso de que os preços vêm subindo no Brasil e pressionam a inflação, porém, as possíveis soluções para a alta da inflação parecem não estar alinhadas ao objetivo de longo prazo da economia brasileira, que é o crescimento econômico com estabilidade de preços. Nesse sentido, a qualquer elevação da inflação, parte do mercado é favorável à elevação da taxa de juros para que haja redução no ritmo da atividade econômica e consequente redução de demanda gerando estabilidade no nível de preços. Vale ressaltar que a inflação no Brasil em 2011 e 2012 esteve concentrada principalmente em preços de serviços e alimentos. E a tendência aponta para uma continuidade nas pressões dos preços de alimentos não só no Brasil, mas em todo o mundo. Os preços dos produtos são compostos por diversas variáveis, entre elas o custo com a mão de obra, que ao longo de 2011 e 2012 sofreu pressões de alta devido ao aquecimento no mercado de trabalho e consequente redução do desemprego. E em um ambiente de aquecimento da atividade econômica com reflexos na redução de desemprego e elevação da renda, há um aumento da demanda que, se não é acompanhado por aumento de oferta, pressiona os preços para cima, causando inflação. E a todo instante que a inflação se eleva, há a expectativa, por parte de setores da atividade econômica, de que a taxa de juros se eleve para conter o processo de aquecimento da demanda. Mas vale ressaltar que nem toda inflação é reflexo de pressões de demanda. Portanto, o diagnóstico correto da atual elevação dos preços se faz necessário para que não seja utilizado novamente aumento das taxas de juros, a qual inibe o desenvolvimento de diversas economias, entre elas o varejo. A manutenção dos juros nos patamares atuais é uma conquista histórica da economia brasileira e deve ser preservada pelas autoridades governamentais, pois juros baixos possibilitam viabilizações de diversos projetos de expansão de setores da economia brasileira, e é isso que incentiva maior investimento produtivo do empresariado. Soma-se a isso o impacto direto dos juros baixos no varejo, que possibilita a redução no valor das prestações ao longo do tempo e viabiliza o alongamento dos prazos de pagamento, o que traz um incentivo ao consumidor

no momento de decisão de compra. Quanto maior a queda da taxa de juros e o prolongamento dos prazos, menor será o valor da prestação e, consequentemente, o consumo será estimulado. Aliados a isso, os empresários se beneficiam de juros baixos na medida em que são incentivados a reformar suas lojas, investir em tecnologia e automação, aquisição ou construção de lojas. No setor supermercadista, a redução da taxa de juros traz benefícios diretos no aumento do poder de compra dos consumidores ao diminuir as parcelas de financiamentos adquiridos para a compra de bens duráveis, por exemplo, como automóveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos, e aumenta a renda disponível do consumidor. Parcela desse aumento da renda é direcionada para a compra de alimentos e bebidas, seja por aumento no consumo de novos itens ou para a qualificação do consumo. Dessa maneira, optar por aumentar a taxa de juros e utilizar como justificava a atual elevação dos preços não deve ser a ação mais racional e assertiva do governo. O problema está mais associado a questões temporárias, como problemas climáticos, ora com secas prolongadas, ora com chuvas que destroem algumas culturas. E ainda, os preços são pressionados diante de especulações no mercado de commodities, já que diversos investidores vêm apostando no aumento dos preços dos alimentos, o que de certa forma vem pressionando as cotações mundiais de diversas culturas agrícolas, como o arroz, a soja, o milho, entre outros. Por fim, o aumento da oferta seria uma das soluções para que não houvesse um descompasso entre a oferta e a demanda; assim, incentivo ao investimento gera aumento de produção ou redução no custo de produção, e, consequentemente, o aumento da oferta atenderia ao crescimento da demanda sem gerar inflação. Assim, a manutenção das taxas de juros em patamares mais condizentes com o estímulo ao crescimento da economia deve ser o objetivo principal do Brasil nos próximos anos, pois taxas de juros menores significam mais investimentos, e o crescimento dos investimentos é que sustentará o crescimento do consumo e da economia brasileira ao longo do tempo, sem que haja pressões sobre os preços, beneficiando consumidores e varejistas, diante da possibilidade de aumento sustentado das vendas. JANEIRO/FEVEREIRO 2013 SuperVarejo

comercial

Gestão

O lucro nas

pontas dos dedos Segmento de esmaltes e acessórios para unhas tem enorme potencial, mas precisa ser bem trabalhado [ Por Neide Martingo

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s mulheres são presença maciça nos supermercados de todo o Brasil. Pesquisas indicam que elas fazem 80% das compras nas lojas. Sendo assim, supermercadista inteligente é aquele que prioriza, nas gôndolas, a visibilidade de itens que enchem os olhos da mulherada. O segmento que está no topo da preferência das clientes é

Soraia, da IMPALA: experimentação do produto aumenta as vendas nos supermercados

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o que oferece itens de beleza. Os esmaltes e os acessórios para unhas residem exatamente nesse universo. A profusão de cores dos esmaltes é uma vitrine irresistível para as consumidoras. O resultado é registrado no balanço, a cada final de mês, pelo supermercadista. A falta de tempo e a busca pela praticidade fazem com que cada vez mais as consu-

midoras comprem em um único local. Por isso, as vendas desses produtos tende a aumentar mês a mês. E não são só os esmaltes que dão robustez aos números. Todo material necessário para deixar as pontas dos dedos coloridas com perfeição é visto no carrinho de compras: alicates de cutícula e de unhas, lixas para unhas e polimento, tesouras, kits de cuidados são alguns itens de primeira necessidade no quesito “mãos”. “Antigamente, a escolha dos esmaltes e dos acessórios era feita em lojas especializadas. Hoje as mulheres vão ao supermercado para abastecer a despensa e já compram tudo o que precisam, de esmalte a algodão. A variedade dessa linha é enorme — e vai crescer cada vez mais”, diz a gerente de operações da rede de supermercados Comper, Izilda Maria da Silva. A rede tem sete lojas de diferentes formatos, pequenas, médias e grandes. Em cada uma das unidades são destinados três módulos à exposição de esmaltes e acessórios para unhas, além de cremes de tratamento. A exposição dos produtos é feita também em displays no Comper. “Os espaços extras são bastante importantes. Além disso, a parceria com os fabricantes possibilita colocar em prática ações que alavancam as vendas. A presença de demonstradoras nas lojas é um exemplo. Elas falam sobre cores novas de esmaltes, lançamentos de produtos, de linhas, e fazem a abordagem do cliente”, detalha

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a gerente de operações do Comper, que diz que também foi feita distribuição de brindes nas lojas. Os resultados da empresa cresceram muito nos últimos anos. A linha de beleza tinha 1% na participação dos resultados totais há dois anos. Esse índice pulou para 2,5% em 2012 e, se os fabricantes continuarem a caprichar nas novidades, esse patamar será batido facilmente, na opinião de Izilda. A parceria com os fabricantes desses produtos, citada por ela, é essencial para o sucesso dos negócios. E as companhias desenvolvem ideias constantemente para agradar o cliente, descobrir o que ele gosta e aumentar o faturamento. A Mundial Impala, uma das maiores empresas do setor, aposta na atuação conjunta com o supermercadista. Para a gerente de Marketing da empresa, Soraia

Arraes, a parceria é uma iniciativa muito importante e agrega valor à experiência de compra. “Uma das ações de maior encantamento e efetividade entre as consumidoras é a experimentação do produto. Um exemplo é ‘compre seu esmalte e ganhe a esmaltação’. A esmaltação nas lojas de supermercados, além de atuar como um facilitador para a venda, possibilita à consumidora obter mais informações sobre outros produtos, suas maneiras de uso e finalidades”, afirma Soraia. Mas além da exposição e comunicação em locais estratégicos, é possível desenvolver ações promocionais com distribuição de brindes, vantagens, descontos e experimentação. O supermercadista e o fabricante devem ter em mente que isso gera interesse e impacta positivamente nas vendas dos produtos. Soraia diz que é importante gerenciar os produtos nas

gôndolas, dispondo-os em uma configuração atrativa, e ter um mix de produtos adequados e complementares. “Em relação às cores de esmaltes, a organização é fundamental, seja por escala de cores ou por tema de coleção”, destaca a executiva. “Caso os itens fiquem expostos em gôndolas, deverão ficar em uma altura que permita ao consumidor uma boa visualização, facilitando a interação com o produto. E perto dos esmaltes têm que estar os complementos e acessórios”. A equipe da Mundial Impala orienta o supermercadista a organizar uma exposição correta e a ter um mix adequado de itens. E sinaliza também as tendências de cores e oportunidades de produtos dentro do seu portfólio. De olho nos bons negócios que podem ser feitos em supermercados, a Bonona Importadora e Comércio está mudando março 2013 SuperVarejo

o foco de atuação. Até agora, os itens da marca encontrados nas lojas são de maquiagem. O foco da empresa são as redes de farmácia e perfumarias. “Temos acompanhado a economia global e vemos uma grande oportunidade de negócio com a presença da marca nos supermercados. As redes, de olho nos modelos internacionais, estão reformulando o seu mix de produtos, abrangendo novas linhas, enriquecendo e sofisticando o ponto de venda, atraindo assim um público maior. Com isso, há aumento significativo do tíquete médio”, diz a diretora de Marketing e Desenvolvimento de Novos Produtos da Bonona, Greta Krause. Os planos da companhia, para intensificar o interesse nos produtos nos supermercados, são: investir em embalagens diferenciadas, preços promocionais para embalagens com maior quantidade de produtos e displays, “dando a oportunidade ao cliente de ter a percepção das mercadorias”. A Bonona está em negociação com algumas redes de supermercados e pretende oferecer, ainda no primeiro semestre de 2013, itens como apliques, unhas postiças e linhas de tratamento nos supermercados. A linha será lançada na Feira APAS 2013, no mês de maio. Os brindes e promoções nas lojas estão sendo estudados. “O importante é trabalhar o ponto de venda de acordo com a proposta e identidade de cada um dos supermercados, transformando o espaço em uma oportunidade para apresentar a nossa marca de maneira clara e atrativa. Isso através da disposição dos produtos, da linguagem e até mesmo da iluminação”. A prova de que a parceria dá certo vem da realidade do Supermercado Cogal, que fica no Mato Grosso. A loja trabalha com duas grandes marcas de esmaltes. O diferencial é o tratamento que o produto recebe no ponto de venda, de acordo com a diretora administrativa da empresa, Taciana Silveira. Segundo ela, expositores das companhias visitam a loja Cogal para acompanhar a movimentação e o interesse dos clientes pelos itens. “Os produtos que têm mais procura são esmaltes, secadores de unhas e acetonas”, diz a supermercadista. “O segredo é explorar bastante as belas cores dos esmaltes

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Gestão comercial

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com uma boa iluminação, que chame a atenção do consumidor. A vantagem do cliente, na hora de comprar esses itens no supermercado, é que ele pode encontrar tudo em um único local”, analisa. O resultado, segundo Taciana, é perceptível pelo movimento no estoque. “O giro de esmaltes é inigualável. Não sobra nada. São necessárias duas reposições semanais da mercadoria”, detalha. Ela diz, ainda, que até os homens são consumidores de esmalte, como a base. Outro ponto que exerce influência direta na venda da seção é a televisão “O que a novela mostra vende bem. Não podemos perder oportunidades de negócio”, diz Taciana, também nos contando que, ao ver uma nova cor em destaque nas mãos de alguma estrela da telinha, já se apressa para deixar disponível na gôndola.

Carro-chefe

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Os alimentos ainda são o carro-chefe das vendas nos supermercados. Mas a margem de lucro desses itens é pequena. Por isso, os supermercadistas estão apostando cada vez mais em outras linhas, como eletroeletrônicos e produtos de beleza, por exemplo. Em algumas lojas é possível encontrar vestidos, sapatos, aparelhos dos mais diversos. “Além disso, a alta na renda da classe C estimula a compra de itens de beleza, como os de cuidados para unhas e esmaltes”, diz o consultor do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo, Sebrae-SP, Marcelo Sinelli.

izilda, do COMPER: 3 módulos de exposição de esmalte em cada uma das 7 lojas da rede Mas não basta colocar um produto como o esmalte em um display diferenciado e bacana para vender mais. Assim, Sinelli aprova a ação do supermercado Cogal, por exemplo, de caprichar na iluminação para obter mais resultados com as cores dos esmaltes. “É um verdadeiro carnaval que chama a atenção”. Ao lado dos esmaltes devem ser colocados os produtos necessários para

deixar a unha bonita, como tesouras, alicates, lixas e acetonas. As vendas, dessa forma, acontecem com mais facilidade. “A mulher é compradora desses itens. Ela é bastante detalhista na hora de escolher. É preciso ter sempre no ponto de venda as novidades e as tendências de estação, e nunca deixar faltar mercadoria na gôndola”, sugere o consultor do Sebrae. Já o coordenador do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar-FIA), Claudio Felizoni, cita alguns cuidados que ajudam na efetivação da venda. Ele diz que expor os itens nas pontas das gôndolas é excelente forma de chamar a atenção do cliente, assim como a saída dos caixas. “Os esmaltes devem ser expostos a uma altura de 1,60 metro a partir do chão. Será impossível não vê-los e não se encantar”. Fontes desta matéria Impala Mundial: 0800 5412595 Bonona Importadora e Comércio: (11) 3229-5334 Instituto Provar: (11) 3894-5004 Sebrae: 0800 5700800 Supermercado Cogal: (66) 3401-1844 Supermercado Comper: (61) 2193-2600

março 2013 SuperVarejo

Neuromarketing

Fábrica de fundo de quintal não é exatamente o que você está pensando! Pedro Camargo

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: arquivo

É autor do livro Neuromarketing: a nova pesquisa do comportamento do consumidor e palestrante em neuromarketing e biologia do comportamento do consumidor.

SuperVarejo março 2013

“Will the future be printed in 3D?” Essa é a pergunta que Nick Bilton faz em uma matéria do jornal The New York Times, intitulada “Disruptions: On the Fast Track to a 3D-Printed Future.” Pois é algo que venho também questionando há um bom tempo! Aonde vamos chegar com as impressoras chamadas de home fab, ou fábrica caseira? Imagine só! O meu neto chega da escola, vai para o PDV (porta depois da varanda) e dali para o show room (aquela sala incrível, show mesmo!), onde o pai dele, meu filho Lucas Camargo, cria e compra brinquedos incríveis para ele, Pedro Neto. Tudo bem, agora pode voltar para o presente! Voltou? Self-publishing, eBook e ePub são palavrinhas bem conhecidas pelas editoras e por nós, os autores de todas as áreas, pois já fazemos todo esse processo, que parecia, a princípio, estar tão distante. A autopublicação é a edição e publicação de qualquer obra feita pelo seu próprio autor, sem o envolvimento de uma editora estabelecida por terceiros e que pode virar um eBook, ou seja, um livro que não é impresso para a leitura, mas veiculado em devices, ou equipamentos, chamados eReaders. Nesse processo todo, o autor é quem fica responsável por tudo e controla todas as etapas além de escrever, fazendo também o projeto gráfico (capa e interior), os formatos e a tipologia, colocando preço, fazendo a distribuição e toda a comunicação de marketing e relações públicas. Os autores fazem tudo sozinhos. Ah! ePub, para quem não sabe, é a abreviação de Eletronic Publication, um formato de arquivo digital padrão, específico para eBooks. Pois é, isso tudo já existe no mercado editorial, é possível, é viável e vai chegar ao varejo, ou melhor, à sua casa em breve — talvez antes do que imaginei na minha história familiar, que contei acima. Vamos modificar todo o nosso processo de marketing e possivelmente chamar o fenômeno de eFacstore (Eletronic Factory Store, ou Loja Eletrônica de Fábrica), porque o consumidor não precisará mais da fábrica e nem da loja, apenas de um projeto

em seu computador e de uma impressora 3D. Simples assim. Veja só, eu não estou falando de varejo virtual, não! “De prima”, olhando para previsões que foram feitas no passado sobre o futuro da tecnologia e do marketing, os prognósticos ficaram muito aquém. Não existem produtos como carros voadores, empregadas domésticas robotizadas como a dos Jetsons, e nem viagens intergalácticas para visitar amigos. Tudo isso está longe, mas a impressora 3D já é uma realidade. Esse fenômeno fantástico, que vai se tornar parte de nossa vida diária, está acontecendo muito mais cedo do que qualquer um esperava. As impressoras podem produzir objetos, mesmo os mais intrincados, imprimindo camada após camada de plástico, metal, cerâmica e outros materiais. E tem mais! Os produtos que elas fazem podem ser altamente personalizados. Ainda segundo o NYT, Hod Lipson, professor-associado e diretor do Laboratório de Máquinas Criativas na Universidade de Cornell, disse que a impressão 3D está a caminho de quase todos os setores: entretenimento, alimentação, biomedicina, e por aí vai. Ele também acredita que isso dará origem a novos negócios, e a oportunidade é de criar novos modelos de negócios baseados nessa ideia de personalização. É bom que se saiba que o custo das impressoras 3D também caiu drasticamente nos últimos dois anos. As máquinas, que uma vez custaram US$ 20 mil, agora estão indo para US$ 1 mil, ou menos. Isso acontece porque as empresas chinesas estão derrubando os preços. Só para variar! A China vê oportunidade nessas máquinas, mesmo que a tecnologia possa comprometer algumas das vantagens de sua fabricação. Num futuro não tão, tão distante, quando o Lucas, meu filho, disser para o meu neto “Vá até a Luiza ou ao Ricardo comprar seu brinquedo”, não estará se referindo aos Magazines, não, mas sim aos quartos dos irmãos, onde estarão outras impressoras 3D da casa. Agora, se disser para ir ao Ponto Frio, é porque tem uma impressora instalada ao lado da geladeira, também.

Gestão

MARKETING

Mercado em

expansão Fornecedores apostam no marketing e nas embalagens para conquistar consumidor single no segmento de resfriados e congelados [ Por Yara Verônica Ferreira

SuperVarejo março 2013

revista@supervarejo.com.br

]

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marรงo 2013 SuperVarejo

mercado dos produtos resfriados e congelados cresce constantemente, e um dos desafios é fazer um planejamento de marketing que atinja os diversos perfis de consumidores, principalmente os que vivem sozinhos, porque são pessoas com idades e situações diversas. Solteiros que saíram da casa dos pais, viúvos, divorciados, enfim, homens e mulheres que necessitam de produtos em quantidades pequenas. É um desafio atingir esse público heterogêneo, mas, em termos de alimentação, em algum momento as necessidades e gostos serão consonantes, como bem aponta o especialista em marketing Michel Camporeze Téer. “O acesso à informação nos deu mais autonomia para fazer nossas escolhas. Perdemos o limite geográfico e globalizamos nossos hábitos e costumes. Hoje encontramos pessoas de diferentes idades, problemas e condições, mas, no entanto, em determinados horários todas se encontram

SuperVarejo março 2013

com o mesmo objetivo e pensamento. Se pararmos para refletir, esse mesmo padrão comportamental se repete nas escolas, no trabalho, nos bares e também em suas casas”, explica. Com base na perspectiva do especialista, principalmente nos casos de consumidores singles, não se deve pensar em um mix de marketing como no passado, levando em conta somente sexo e renda. “O planejamento de marketing deve segmentar o público com base em seus comportamentos, criando posicionamentos diferentes para cada grupo e respeitando suas diversas formas de ver e viver a vida,” defende Camporeze. De uns tempos para cá, as pessoas têm buscado uma alimentação mais saudável, portanto essa ideia de observar o comportamento dos consumidores é defendida também pelo especialista no ramo varejista Maurício Morgado. “O poder aquisitivo das pessoas que vivem sozinhas nem precisa ser avaliado, porque geralmente ou é alto ou bom; o mais importante é pensar

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Gestão MARKETING

CAMPOREZE defende que o planejamento de marketing deve segmentar público pelo seu perfil

Crescimento de consumidores singles

A compreensão em relação ao comportamento dos consumidores singles deve ser agilizada, porque o crescimento dessa população tem sido constante, conforme planilha elaborada pelo tecnologista em informação geográfica e estatística do IBGE, doutor Jefferson Mariano. Os dados apontam um crescimento contínuo, nos últimos três censos realizados, tanto em percentual como em número

Número de DOMICÍLIOS PARTICULARES PERMANENTES COM 1 MORADOR Brasil e UFs

Unidades (porcentagem) 1991

2000

2010

Brasil

2.444.976 (7,04%)

4.085.568 (9,12%)

6.980.378 (12,18%)

Rondônia

16.827 (6,61%)

26.401 (7,6%)

49.279 (10,82%)

Acre

5.662 (6,42%)

9.905 (7,65%)

18.986 (9,96%)

Amazonas

17.328 (4,51%)

33.799 (5,92%)

64.200 (8,03%)

Roraima

3.201 (7,93%)

6.776 (9,1%)

13.587 (11,73%)

Pará

45.452 (4,82%)

77.198 (5,9%)

154.152 (8,29%)

Amapá

2.522 (4,76%)

6.578 (6,67%)

14.429 (9,23%)

Tocantins

12.172 (6,37%)

24.685 (8,81%)

50.048 (12,56%)

Maranhão

48.428 (4,92%)

72.114 (5,84%)

134.561 (8,14%)

Piauí

25.579 (4,93%)

42.371 (6,41%)

76.116 (8,97%)

Ceará

67.913 (5,05%)

116.478 (6,63%)

226.837 (9,59%)

Rio Grande do Norte

28.098 (5,4%)

46.089 (6,86%)

85.607 (9,52%)

Paraíba

43.790 (6,32%)

65.943 (7,76%)

108.482 (10,04%)

Pernambuco

110.213 (6,95%)

161.515 (8,2%)

276.073 (10,84%)

Alagoas

33.316 (6,34%)

46.816 (7,21%)

80.644 (9,57%)

Sergipe

26.574 (8,08%)

39.280 (8,99%)

67.488 (11,41%)

Bahia

201.856 (8,04%)

309.650 (9,77%)

524.952 (12,82%)

Minas Gerais

273.819 (7,39%)

458.268 (9,62%)

783.585 (13%)

Espírito Santo

37.088 (6%)

71.685 (8,52%)

133.089 (12,08%)

Rio de Janeiro

329.243 (9,53%)

505.119 (11,87%)

816.455 (15,57%)

São Paulo

564.532 (7,02%)

968.469 (9,34%)

1.582.342 (12,34%)

Paraná

126.330 (6,06%)

231.234 (8,68%)

385.957 (11,7%)

Santa Catarina

55.503 (4,95%)

116.992 (7,81%)

226.334 (11,36%)

Rio Grande do Sul

207.512 (8,34%)

345.202 (11,35%)

546.186 (15,17%)

Mato Grosso do Sul

30.008 (6,98%)

53.964 (9,59%)

100.506 (13,24%)

Mato Grosso

29.844 (6,55%)

57.331 (8,88%)

113.509 (12,4%)

Goiás

75.167 (7,61%)

140.274 (10,03%)

248.927 (13,2%)

Distrito Federal

26.999 (7,15%)

51.432 (9,39%)

98.047 (12,67%)

de pessoas no Brasil e em cada região. Tendência essa que deve prevalecer nas próximas décadas.

Tendências de embalagens

Uma das principais formas de se atrair o público é apresentando uma embalagem que ao mesmo tempo chame atenção, contenha informações e seja prática. A Forno de Minas, por exemplo, já tem investido na criação de embalagens de seus congelados para que atendam consumidores singles, como a das empadas, que traz a informação de duas unidades destacada na caixa. Há embalagens menores para pão de queijo, palitos de queijo, waffles e folhados. “O ideal é que, depois de aberta a embalagem, o produto seja todo consumido. Caso não seja possível, a fim de garantir a qualidade dos nossos produtos, sugerimos que sejam conservados na embalagem original e que, ao voltarem ao freezer, as embalagens estejam bem lacradas”, recomenda a analista de pesquisa e desenvolvimento da Forno de Minas, Sílvia Reis. Carina Jane, IBGE/SP

na oferta de praticidade, saudabilidade, que é muito importante, e tamanhos de porções que atendam esses consumidores”, explica Morgado. Na opinião de Camporeze e de Morgado, os supermercadistas e as empresas produtoras de congelados devem ter sensibilidade para entender o contexto e a linguagem desse público, assim farão uma escolha assertiva dos meios de comunicação mais apropriados para promover seus produtos e facilitar a conexão com o público.

MARIANO, DO IBGE/SP: crescimento de lares com um morador deve prevalecer nas próximas décadas

Fonte: Planilha elaborada por Jefferson Mariano, tecnologista em informação geográfica e estatística do IBGE março 2013 SuperVarejo

Gestão MARKETING

Escolhas saudáveis X campanhas de comunicação

Quando os especialistas em marketing defendem qualidade e satisfação do público, há ingredientes que não podem faltar nas atividades diárias, como pesquisa de mercado e de novos anseios dos consumidores. “Para desenvolver produtos de acordo com a necessidade dos clientes, as empresas devem utilizar informações qualificadas sobre seu público. Há também outras questões bastante exploradas pelos formatos de

SuperVarejo março 2013

mer. Tem que trabalhar mais alimentos completos, sadios e mais atraentes ao consumidor, que dê prazer em olhar, para que provoque a compra.”

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A Panidor, conhecida por suas especialidades portuguesas e pães integrais, criou a linha “Homemade moments”, de preparo rápido, contendo seis unidades e, mesmo não sendo todas consumidas, pode-se seguir as instruções de lacrar bem e degustar em mais vezes. As embalagens assumem um papel importante no marketing. Nos produtos da Panidor, o slogan “faça você mesmo sem sair de casa” e frases como “fatias individuais à medida do seu apetite” chamam a atenção do consumidor. “Uma novidade das caixas da linha é garantir aos deficientes visuais o direito de ler sobre o produto ofertado, porque foi impressa também em braile”, conta Carla Mendes, diretora técnica da Panidor. A Mkt Big Frango preferiu investir em embalagens zipadas, que mesmo acondicionando entre 1 e 2 k de frango, permite ao consumidor retirar somente o que será utilizado. “Isso garante a qualidade no armazenamento doméstico do produto, visto que o mesmo pacote pode ser aberto e fechado várias vezes sem comprometer suas características originais de congelamento e conservação”, explica a gerente de marketing Patricia Menoncin Pereira Ulinski. Uma forma interessante de se trabalhar a visualização para os consumidores é a embalagem tipo “blisters”, que está sendo adotada pelas empresas de resfriados como frios fatiados, pedaços de frango ou de outras carnes. Além de ser uma embalagem prática e de acondicionar menores quantidades, elimina a tarefa de fatiar dos supermercados e ainda funciona como uma vitrine, pois parte dela é transparente para que o cliente possa ver o produto que está comprando.

Frações

Há um bom tempo os supermercados fracionam pequenas porções de resfriados e frios, para atender pessoas que mantêm um consumo baixo ou que, na pressa, preferem não entrar na fila dos balcões de pesagem. Essa prática é bem aceita pelo consumidor. Morgado acredita que os supermercados podem explorar mais esse nicho e fracionar porções individuais que atendam todas as refeições do dia, desde o café da manhã até o jantar, pensando sempre em alimentação mais saudável. “E por que não criar, nos pontos de venda, um menu diário, como fazem os restaurantes ao longo dos dias da semana?”, questiona ele. Afinal, seria uma forma de fidelizar o cliente e poderia ser trabalhada na área de rotisseria e mesmo nos balcões de exposição dos produtos, com a ajuda de cartazes.

LISIANE, DO PIRACANJUBA: investimentos em embalagens reduzidas de bebidas saudáveis negócios, como políticas sociais e ecológicas, estratégias que podem entrar nesse jogo e que são bem-vistas por todos os públicos”, afirma Camporeze. Os fornecedores de bebidas estão de olho nesse mercado e já é possível encontrar refrigerantes em embalagens cada vez menores, por exemplo. As bebidas saudáveis e com valores nutricionais também estão chegando às gôndolas em embalagens reduzidas, como no caso da Piracanjuba, que lançou versões de 200 e 500 ml contendo quinoa, linhaça e outras fibras. “Estamos atendendo uma demanda do próprio mercado: os consumidores querem embalagens cada vez menores, mais leves e mais práticas, o que permite evitar desperdícios, perdas e sobras”, explica a gerente de marketing da Piracanjuba, Lisiane Guimaraes. Essa ideia de produtos mais saudáveis, com boa aparência e em embalagens menores é destacada por Maurício Morgado. “A apresentação dos foods dos Estados Unidos é maravilhosa, dá vontade de co-

“Marketeando”

Há inúmeras formas de se compor um plano de marketing para divulgar os resfriados e congelados para o público single. Os especialistas acreditam que as empresas podem investir nas formas tradicionais, como tabloides, encartes, cartazes, embalagens e degustações nos pontos de venda. “No tabloide, seria interessante explorar uma página inteira só para produtos em embalagens com pequenas quantidades, para criar um identificador do ponto de venda”, explica Morgado. Importante também seria manter linhas de congelados e resfriados diversificadas, com produtos que agradem até aqueles que já adotaram um hábito mais salutar de se alimentar, oferecendo produtos light, proporcionando degustação e também se preocupando em atendimento VIP e constante (24 horas).

Fontes desta matéria IBGE: (11) 2105-8299 Fundação Getúlio Vargas: (11) 3799-7970 Michel Camporeze Téer – consultor: (11) 99343-0455 Big Frango: www.bigfrango.com.br Forno de Minas: www.fornodeminas.com.br Panidor: panidor.pt/pt/home Piracanjuba: www.piracanjuba.com.br

Papo de Varejo

Vai um hambúrguer de cavalo?

Antônio Sá

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: arquivo

Professor de Marketing e Varejo em cursos de MBA e Pós-Graduação da FGV, FAAP e FIA.

Não é piada. É coisa muito séria. Clientes consumiram carne de cavalo, na Inglaterra, supondo que fosse hambúrguer bovino, conforme descrevia a embalagem do produto. A situação, que é esdrúxula e absurda, toma contornos catastróficos para a terceira maior varejista do mundo: a Tesco, cujo nome foi estampado nas manchetes dos principais jornais do mundo. Motivo? Era dela a marca que vestia o referido produto com carne de cavalo. Não era uma marca qualquer, era uma marca própria, própria da Tesco. É difícil acreditar que uma indústria se tenha prestado a agir dessa forma, vendendo gato por lebre; nesse caso, cavalo por boi. Talvez algumas pessoas até pudessem esperar que isso acontecesse em países pobres, com baixo controle sanitário governamental, mas esse caso ocorreu na Irlanda e Inglaterra, onde as fábricas processavam os hambúrgueres. Ainda não é de conhecimento público a origem do problema, se foi ato deliberado e de má-fé da própria empresa fornecedora da marca própria ou se foi por obra de um fornecedor terceirizado de insumos. As indústrias não forneciam apenas para a Tesco; outros varejistas importantes, como Lidl e Aldi, também eram seus clientes, através de suas marcas, porém foi o nome da Tesco que veio em destaque a público; afinal, era muito melhor para os veículos de comunicação terem o nome dela em suas manchetes: “dá mais ibope”, chama mais atenção do público para a notícia. E para piorar, a Tesco utiliza o nome de sua rede como nome de suas marcas próprias, o que torna impossível não associar o produto-problema ao nome da rede, acabando por respingar nos demais produtos da marca Tesco que são de outros fornecedores, que nada têm a ver com esse escândalo. O fato é que não importa se o problema se originou em um fornecedor da marca e esta esteja respaldada por contrato. O nome que vai para a mídia e que é reconhecido pelo consumidor é o do varejista. É dele o problema maior.

Definitivamente, em princípio, ninguém consegue se imaginar saboreando um hambúrguer com carne de um animal como o cavalo. A repulsa deve ser semelhante à que se tem à carne de cachorro na nossa cultura, por exemplo. Segundo autoridades sanitárias do País, a carne de cavalo não faz mal à saúde humana, mas a informação dificilmente conseguirá tirar do imaginário coletivo a conexão da marca com o animal. Que estrago! Dá para imaginar como a notícia deve ter repercutido nas mídias sociais! O nome da Tesco foi o terceiro mais citado no Twitter de 152 países. As piadas sobre o tema e a empresa invadiram a rede mundial. Tudo isso dá uma boa dimensão da importância e responsabilidade que têm as marcas próprias, sobretudo para aquelas redes em que mais da metade dos produtos vendidos já é proveniente de marcas privadas, como ocorre com a Tesco. Ao menos 1 de cada 2 produtos vendidos na rede é de marca própria. É verdade que os grandes varejistas cada dia mais têm investido para ter garantia de que seus fornecedores de marcas exclusivas cumpram os melhores padrões de qualidade e ética, exigindo rigorosas certificações realizadas por empresas auditoras de grande reputação. Também se esforçam em garantir que seus fornecedores não subcontratem o trabalho de outras empresas sem seu conhecimento e autorização. Muito importante, no entanto, para prevenir situações como a aqui enfocada é conseguir garantir a origem de toda e qualquer matéria-prima que seus fornecedores estejam utilizando na produção. Não é tarefa fácil. Ao contrário do que muitos varejistas possam imaginar, iniciar a prática de comercialização de marcas próprias não é simples e oferece grandes riscos. Há, potencialmente, grandes benefícios, mas todo e qualquer esforço deve ser muito bem avaliado para que um sonho de rentabilidade e fidelização não termine em um pesadelo montado em um corcel.

março 2013 SuperVarejo

MARCAS PRÓPRIAS

Especial

A marca que

cresce mais Pesquisas evidenciam crescimento das marcas próprias nas lojas de supermercados, apesar de ligeira perda de participação para marcas tradicionais [ Por Natalie Catuogno

revista@supervarejo.com.br

SuperVarejo março 2013

]

divulgação

março 2013 SuperVarejo

Especial MARCAS PRÓPRIAS

recentes, é a que ostenta também o maior aumento na participação nas vendas de marcas próprias, segundo a pesquisa da Nielsen: avanço de 22% entre 2011 e 2012. “As marcas próprias crescem e ganham espaço, mas aos poucos. O consumidor hoje tem muita vontade e oportunidade para experimentar, o que é uma boa notícia para esse tipo de produto”, avalia a diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza, Cristiane Osso. Não à toa, o perfil de consumidores considerado “experimentador” é o que mais contribui para a venda da categoria (23% de participação, segundo dados tabulados pela Kantar Worldpanel). Produtos com maior valor agregado, considerados Premium, foram os que mais cresceram em participação na comparação entre 2011 e 2012. Respondiam por 8% do share e, no ano passado, passaram a alcançar 11% do mercado, de acordo com o estudo conduzido pela Nielsen. Isso também ajuda a explicar o bom desempenho em valor da categoria. De acordo com análise da gerente de atendimento da Nielsen, Lenita Mattar, há uma “qualificação” maior do consumo desse tipo de produto e, consequentemente, maior desembolso, seguindo a tendência de “premiunização”, que também favoreceu outras categorias de produtos. Outra explicação possível e que não contradiz a anterior, muito pelo contrário, é que as próprias varejistas, com destaque para as gigantes, estão investindo em produtos de maior valor agregado para suas marcas próprias, com destaque, segundo especialistas, para o Grupo Pão de Açúcar (GPA) e a marca Taeq.

MARCAS PRÓPRIAS NO MUNDO Participação das marcas próprias nas vendas, por país, em alguns países

SuperVarejo março 2013

Suíça: 45% Reino Unido: 42% Espanha: 39% Alemanha: 32% Portugal: 32% França: 28% EUA: 18% Irlanda: 17%

Se, no começo da introdução das marcas próprias no Brasil, conforme lembra a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), Neide Montesano, a estratégia predominante do varejo foi oferecer produtos de preço baixo, agora parece que o polo se inverte: os supermercadistas querem produtos de maior valor agregado, que reforcem posicionamento de qualidade da própria loja. divulgação

o final do ano passado, duas pesquisas de importantes institutos que analisam, entre outras coisas, o comportamento de compra do consumidor revelaram um cenário paradoxal para as marcas próprias. Por um lado, o segmento vem crescendo consistentemente. Em 2012, movimentou R$ 2,8 bilhões em faturamento, 8% a mais que em 2011 e o dobro do amealhado em 2006, segundo dados da Nielsen. Nas grandes redes, que chegam a ter mais de 8 mil itens de marcas próprias em cadastro, o cenário descrito é semelhante. As três gigantes, por exemplo, declararam à reportagem crescimento constante em volume de vendas e em valor — e também em lançamentos e ampliação de linhas, numa clara demonstração de que o negócio é mesmo lucrativo, embora não deem dados exatos para comprovar o crescimento. A penetração desse tipo de produto nos lares também cresceu, segundo estudo da Kantar Worldpanel realizado em 8.200 domicílios brasileiros. O avanço é modesto — apenas um ponto percentual entre 2011 e 2012, de 52 para 53% — mas, combinado com a diminuição do número de consumidores que nunca compraram marcas próprias — queda de 9 pontos percentuais em dois anos — demonstra que os produtos exclusivos das redes estão ganhando espaço na cesta de compras. Uma das principais razões para esse crescimento é, naturalmente, o avanço do poder de compra do consumidor. Não por acaso, o Nordeste, uma das regiões com maior ganho real de renda nos anos

DEBARnOT, DA KANTAR RETAIL: na Inglaterra, quase metade de tudo que é vendido no varejo é marca própria

Colômbia: 14% Argentina: 8% Israel: 6% México: 6% Rússia: 6% Brasil: 5% Venezuela: 2% China: 1% Fonte: 18º Estudo Anual de Marcas Próprias -2012/ Nielsen

Participação menor

No entanto, o que explica o crescimento constante das marcas próprias, contraditoriamente, também ajuda a explicar os dados não tão positivos assim: apesar dos bons resultados, a categoria perdeu participação para as marcas tradicionais e os consumidores estão comprando as exclusivas com menos frequência, segundo as pesquisas de Nielsen e Kantar, respectivamente. Segundo o estudo da Nielsen, em 2011 as marcas próprias detinham 4,9% do mercado. No ano seguinte, essa participação

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

3.0 00 .00 0

2.0 00 .00 0 2.5 00 .00 0

Faturamento (em R$ mil)

1.0 00 .00 0 1.5 00 .00 0

MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL 50 0.0 00

Eric Debarnot, diretor da Kantar Retail para a América Latina (consultoria que acaba de iniciar sua operação no País e pertence ao mesmo grupo da Kantar Worldpanel) é um francês, radicado no Brasil, que morou em diversas partes do globo e se diz apaixonado por marcas próprias. Observando o mercado aqui e afora, ele arrisca um palpite: o GPA está puxando uma estratégia parecida com a que levou a Inglaterra a ter êxito sem precedentes em marcas próprias. Por lá, diz ele, desde o começo, as marcas próprias sempre foram posicionadas como produtos Premium, de maior qualidade, disputando mercado com as marcas de melhor reputação. Isso talvez explique por que a penetração desse tipo de produto entre os ingleses chega a impressionantes 42%. Em outras palavras: quase metade de tudo o que é vendido no varejo é marca própria da varejista. “É um caso único no mundo, que não é tão facilmente replicado. Mas vejo muita semelhança entre essa estratégia inglesa e o que o Pão de Açúcar vem tentando fazer aqui, o que deve ser seguido pelos demais gigantes”, avalia. Faz sentido. Das quatro marcas exclusivas do GPA (Qualitá, Taeq, Casino e Club des Sommeliers), as três últimas podem ser consideradas majoritariamente de produtos Premium. O Carrefour acaba de lançar a linha Importados Carrefour, com mais de 100 itens disponíveis para mais de 70 lojas e posicionada para um consumidor com maior poder aquisitivo. Já o Walmart, com cinco marcas, posiciona duas delas para competir com as líderes, outras duas como Premium (a de bem-estar e a de importados) e apenas uma com apelo de menor preço.

1.341.631

1.640.732

1.846.493

1.975.498

2.445.120

2.706.634

2.878.037

Fonte: 18º Estudo Anual de Marcas Próprias - 2012 / Nielsen

março 2013 SuperVarejo

Especial MARCAS PRÓPRIAS

caiu para 4,7%. Parece uma queda pequena, mas, em 2007, a participação chegou a ser de 5,4%. “O consumidor entende as vantagens das marcas próprias, mas, em algumas categorias e com algumas marcas, estamos vivendo um momento de valorização das aspiracionais, que são marcas tradicionais bem reputadas”, explica Lenita, da Nielsen. O aumento de poder aquisitivo da classe C, por exemplo, tem favorecido as marcas tradicionais com melhor posicionamento e as marcas líderes identificadas como símbolos de status. Para Debarnot, da Kantar Retail, quando um grupo de consumidores com menor poder aquisitivo conquista mais renda, seu primeiro investimento é garantir alimentação “melhor” à família. Nesse conceito de “melhor”, em geral, estão inseridos produtos de marcas consagradas. Daí o incremento de vendas no segmento das já tradicionais. Já os mais abastados, ele prossegue, fazem o caminho inverso: com mais recursos, aplicam dinheiro em supérfluos e lazer e, para sustentar esses gastos, optam por economizar em alimentação, especialmente em produtos “commodities”, o que fica evidente a partir dos números apresentados pelos estudos tanto da Nielsen quanto da Kantar Worldpanel. Por exemplo: segundo a Nielsen, há proporcionalmente mais consumidores das classes A e B comprando marcas próprias e não marcas gerais. Quando se trata de marcas das redes varejistas, os endinheirados respondem por 34% das vendas. Já no universo de marcas em geral, essa participação cai para 24%. Esse dado está compilado na pesquisa de 2012, mas é relativo ao primeiro semestre de 2010. A classe AB responde sozinha por 60% da penetração das marcas próprias. Embora já tenham respondido por mais (63% em 2011), ainda é o grupo com maior penetração desse tipo de produtos, conforme levantamento de 2012 da Kantar. Mas o interesse crescente das classes C e D pelas marcas líderes não é o único revés relevante das próprias. Houve queda de um ponto percentual (de 8 para 7%) na proporção de consumidores que declaram comprar marcas próprias sempre. Entre os que compram às vezes, o re-

SuperVarejo março 2013

ONDE COMPRAR? QUEM COMPRA MARCA PRÓPRIA FREQUENTA... 18% 86% 72% 29% 15%

HIPERMERCADO SUPERMERCADO VAREJO TRADICIONAL CANAL FARMA ATACAREJO

QUEM NÃO COMPRA MARCA PRÓPRIA FREQUENTA... 6% 72% 81% 17% 5%

HIPERMERCADO SUPERMERCADO VAREJO TRADICIONAL CANAL FARMA ATACAREJO

Fonte: Marcas Próprias e o Consumidor - 2012 / Kantar Worldpanel

QUEM COMPRA MARCAS PRÓPRIAS? RENDA 34%

43%

23%

IDADE 6%

14%

20%

25%

35%

cuo foi de três pontos percentuais (de 28 para 25%). Na outra ponta, aumentou de 29 para 32% a proporção de clientes que alegam comprar raramente esse tipo de produtos. “Muitas vezes, os consumidores compram em diversos canais e, por conta desse fenômeno, passa a ser mais difícil a fidelização com a marca própria”, explica a diretora comercial da Kantar Worldpanel, Christine Pereira. Outra possível explicação para esses dois cenários de recuo é o avanço das redes menores, do varejo de vizinhança e das redes do interior. Esse grupo em geral tem pouca ou nenhuma representação em marcas próprias. Na prática, a importância dos produtos exclusivos nas redes regionais caiu de 0,7 para 0,6% entre 2011 e 2012, segundo a Nielsen. “As classes C e D, que são a maioria e também o grupo que mais cresce em poder aquisitivo, ainda compram em pequenos varejos. Nessas lojas, a regra é não ter marca própria”, explica Neide, da Abmapro. Não significa que as locais não tenham marcas exclusivas ou não invistam nelas. Mas são os varejos chamados de “globais” (em geral, as gigantes e as cadeias como as do grupo Cencosud e o Dia%) que encabeçam os lançamentos e investimentos em marcas próprias (8,1% de participação contra os 0,6% descritos dois parágrafos acima). Também são as capitais — e não o interior — que ostentam as maiores taxas de vendas das marcas próprias. “Para fabricar produtos com exclusividade de forma rentável, é preciso ter escala, o que não é facilmente alcançável por pequenos varejos ou redes menores de supermercados”, pontua a presidente da Abmapro.

A loja não tem

ATÉ 25 ANOS

DE 26 A 30 ANOS

DE 31 A 40 ANOS

DE 41 A 50 ANOS

Fonte: 18º Estudo Anual de Marcas Próprias - 2012 / Nielsen

A PARTIR DE 51 ANOS

O que tem acontecido, segundo ela, é a organização das menores em torno de cooperativas que, aí sim, desenvolvem produtos de marca própria da rede cooperada. Os especialistas consultados pela SuperVarejo dizem considerar essa uma estratégia acertada. Não apenas por ser a principal, se não única, forma de viabilizar as marcas próprias nos pequenos estabelecimentos, mas especialmente porque os números mostram que há demanda para uma estratégia desse tipo em negócios desse porte. março 2013 SuperVarejo

Especial MARCAS PRÓPRIAS

Shoppers que compram marcas próprias costumam diversificar seus canais de compras principalmente entre supermercados e varejos tradicionais. Ou seja, se abastecem basicamente nesses dois formatos. Com mais oferta desses produtos nesses canais, obviamente há mais chance de esse consumidor sair do checkout com marcas próprias no carrinho. Ampliar a oferta de canais com marcas próprias é certamente um dos desafios para aumentar a penetração desse tipo de produto. Mas há outros. Por exemplo, é preciso convencer de vez a classe média emergente, aquela que ainda prefere as marcas tradicionais, que se trata de produtos de qualidade e com certo status. Segundo dados da Kantar Worldpanel, para 84% dos consumidores ouvidos pela pesquisa da consultoria, qualidade é o fator mais importante na decisão de compra de um produto com selo da varejista. Esse percentual, em 2011, era 74%. Avançou, portanto, 10 pontos em apenas um ano. E outro ponto crucial, segundo apontam especialistas e pesquisas, é fazer o

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 2006

Faturamento (em R$ mil) 4,8%

2007

Faturamento (em R$ mil) 5,4%

2008

Faturamento (em R$ mil) 5,0%

2009

4,6%

2010

5,0%

2011

4,9%

2012

4,7%

Fonte: 18º Estudo Anual de Marcas Próprias - 2012 / Nielsen

SuperVarejo março 2013

PARTICIPAÇÃO POR POSICIONAMENTO DE PREÇO (*) LOW PRICE (10% MAIS BARATO QUE A MÉDIA)

2011

2012 72%

71%

MEDIUM (ENTRE 10% MAIS CARO E 10% MAIS BARATO) 18% 20%

2011

2012

HIGH (10% MAIS CARO QUE A MÉDIA) 8%

11%

2011

2012

Fonte: 18º Estudo Anual de Marcas Próprias - 2012 / Nielsen

PARTICIPAÇÃO POR CESTAS 6,6% 2011

7,8%

2011

6,1%

2012

2011

2,1%

2011

5,6% 2012

LIMPEZA CASEIRA

4,9% 2011

0,9%

2011

2012

BEBIDAS ALCOÓLICAS

5,8%

3,5% 2012

PERECÍVEIS

MERCEARIA SALGADA

BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS

5,6%

2011

2012

MERCEARIA DOCE 2,3%

3,6%

7,4%

4,8%

2012

HIGIENE E BELEZA

6,1%

2012

2011

BAZAR

2,1%

2012

ELETRÔNICOS

Fonte: 18º Estudo Anual de Marcas Próprias - 2012 / Nielsen

dever de casa. A comunicação do varejista com seu consumidor ainda é muito falha no que se refere às marcas próprias. Mesmo com todos os esforços e investimentos das gigantes do setor feitos nessa categoria, 62% dos consumidores ouvidos pela pesquisa da Kantar Worldpanel que não compravam marcas próprias diziam que a loja em que faziam suas compras não tinha esse tipo de produto. “Há um trabalho enorme a ser feito. O consumidor muitas vezes não identifica a marca própria. Falta divulgação correta, uso mais eficiente dos tabloides, ações em parceria com a indústria, experimentação no ponto de

venda”, pontua Cristiane, da GS&MD – Gouvêa de Souza. A boa notícia, sustentam os especialistas ouvidos por SuperVarejo, é que há demanda, dinheiro e vontade de experimentar. Resta à indústria e ao varejo acertarem a mão principalmente em três pontos: 1) desenvolvimento de produtos (é preciso pesquisar categorias nas quais o consumidor está mais ávido pelas marcas próprias e ficar de olho em tendências, como saudabilidade, por exemplo); 2) “branding” (construir uma marca forte, capaz de chamar a atenção do consumidor que busca status nas marcas tradicionais) e 3) comunicação com o shopper para que

identifique facilmente marca e varejo correspondente. “O crescimento das marcas próprias no varejo brasileiro é inevitável. Mas em quanto tempo e em que condições isso vai acontecer depende muito mais dos varejistas do que de qualquer outro fator”, avalia Debarnot, da Kantar Retail. FONTES DESTA MATÉRIA Abmapro: (11) 3895-9868 Carrefour: www.grupocarrefour.com.br Grupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br GS&MD – Gouvêa de Souza: (11) 3405-6666 Kantar Retail: (11) 3066-6454 Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700 Nielsen: (11) 4613-7000 Walmart: www.walmart.com.br

março 2013 SuperVarejo

Varejo 2020

Aprendendo com o melhor supermercado dos Estados Unidos Silvio A. Laban Neto

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: arquivo

É coordenador geral dos programas de MBA do Insper, Instituto de Ensino e Pesquisa, professor de Marketing e consultor

SuperVarejo março 2013

Pesquisa realizada com 24 mil consumidores e publicada pela revista americana Consumer Reports, em março de 2012, apontou a Wegmans como a melhor rede de supermercados dos Estados Unidos, repetindo o resultado de edições anteriores. Além do reconhecimento dos consumidores, a empresa tem aparecido em destaque nas últimas 16 edições do ranking das melhores empresas onde trabalhar, publicado pela revista Fortune. Na edição de 2013, publicada em janeiro, a empresa ocupa a 5ª posição, tendo conquistado o primeiro lugar na edição de 2005. Fundada em 1916, a Wegmans Food Markets, Inc. é uma empresa familiar com atuação regional que opera 81 lojas nos estados da Pensilvânia, Nova York, Nova Jersey, Virginia, Maryland e Massachusetts e conta com mais de 42 mil colaboradores. O faturamento de 2011 foi de US$ 6,2 bilhões. Suas lojas variam de tamanho, entre 9 mil e 13.500 metros quadrados, sendo maiores que uma loja típica do Whole Foods e duas vezes maior que um supermercado tradicional. Seu sortimento chega a 70 mil produtos, duas vezes o sortimento típico do supermercado médio americano. As lojas do Wegmans apresentam a maior venda diária dos supermercados da costa leste dos Estados Unidos.

Os resultados junto aos consumidores e colaboradores são impressionantes, e alguns indicadores deste sucesso podem ser identificados: 4 Inovação orientada ao consumidor: o falecido Robert Wegman, pai do atual CEO Danny Wegman, assumiu a empresa em 1950 e, nas décadas seguintes, introduziu produtos de marca própria e programas orientados à nutrição e ao consumo de produtos frescos e de qualidade. Foi pioneiro na introdução de leitores ópticos nos checkouts e programas eletrônicos de descontos. Atribui-se a ele também a introdução nos Estados Unidos do conceito de one-stop shopping, integrando ao supermercado tradicional a padaria, a cafeteria, revelação de filmes, áreas para crianças, dentre outros. 4 Valorização das pessoas: a empresa equilibra foco em resultados com uma política de recrutamento, retenção, mobilização e desenvolvimento de pessoas que se traduz em uma rotatividade de pessoal extremamente baixa: 3,6% em 2012. Destaque para o programa de apoio ao desenvolvimento escolar dos funcionários que, em 2012, contou com recursos de quase 4,5 milhões de dólares. A Wegmans estimula que funcionários indiquem colegas e familiares para trabalhar na empresa e

organizam as relações no trabalho de modo a manter a objetividade nos processos de desenvolvimento e avaliação de desempenho, facilitando a criação de um ambiente de trabalho agradável, camarada, próximo e quase familiar. A empresa acumula diversos reconhecimentos por desenvolver ações de inclusão e desenvolvimento de indivíduos com necessidades especiais e representantes de minorias. A empresa não estabelece uma idade para aposentadoria e nunca fez demissões em massa. 4 Responsabilidade social e sustentabilidade: a empresa concentra a doação de recursos para o desenvolvimento de programas para redução da fome, promoção do desenvolvimento de jovens e de bons hábitos alimentares, além do fortalecimento das ligações com a comunidade. Em 2012, 8 toneladas foram doadas a 16 bancos de alimentos. A empresa vem desenvolvendo um programa de sustentabilidade consistente focado na redução da emissão de gases do efeito estufa e na reutilização, redução e reciclagem de produtos e recursos. Além disso, merece destaque um programa voltado à produção

sustentável de frutos do mar, posicionando a empresa à frente do Whole Foods nesse quesito, segundo ranking publicado pelo Greenpeace. Vale ressaltar a existência de uma fazenda orgânica operada pela própria empresa e que fornece produtos às lojas, bem como conhecimento aos produtores que desejarem conhecer e desenvolver a agricultura orgânica. 4 Experiência de compra: as lojas apresentam pé-direito elevado, com o teto em cores terrosas, gôndolas baixas, iluminação que destaca e valoriza a cuidadosa apresentação dos produtos. A sinalização é clara e informativa e os produtos de marca própria fogem do convencional, incluindo produtos diferenciados, muitas vezes não disponíveis no sortimento oferecido pelas indústrias. Padaria, FLV, Frios, Peixaria, Rotisseria e Confeitaria merecem destaque pela qualidade dos produtos, aparência, ambientação e serviço. A experiência não se constrói apenas por meio de aspectos ambientais, de apresentação e sortimento: nos supermercados, as pessoas ocupam lugar central no desenvol-

vimento de uma experiência de compra adequada e que valoriza, respeita e, por vezes, surpreende e encanta os consumidores. Nesse sentido, os investimentos em capacitação e conhecimento são relevantes: operadores de caixa só assumem seus postos após 40 horas de treinamento, e centenas de funcionários viajam pelos Estados Unidos e pelo mundo para poder conhecer melhor os produtos e serviços que oferecem e, dessa forma, atender melhor os consumidores. Tendo visitado a empresa em duas ocasiões, tive a experiência de compra única oferecida pela empresa. Todavia, o aspecto mais marcante diz respeito aos colaboradores e seu papel, pois eles demonstram orgulho e prazer de trabalhar na empresa. Em muitos anos, nunca vi nada semelhante. Parece que as lições do Wegmans podem ser muito úteis para os supermercados brasileiros e podem ser sintetizadas na chamada regra de ouro: trate os outros da mesma forma que deseja ser tratado. Trate bem seus colaboradores e eles cuidarão dos consumidores. E os consumidores voltarão.

março 2013 SuperVarejo

LATICÍNIOS AVIAÇÃO

Perfil

Tradição e

sabor na lata Empresa de laticínios fez de sua manteiga uma referência na mesa do café da manhã das famílias brasileiras flima@supervarejo.com.br

Fotos: Divulgação

[ Por Fábio de Lima

SuperVarejo março 2013

]

m 1920, Antonio Gonçalves e dois sócios fundaram a empresa de laticínios Aviação, que viria a se tornar uma das mais tradicionais do Brasil. Gonçalves tinha um comércio atacadista na cidade de São Paulo e viu na compra de uma antiga fábrica de manteiga, na cidade de Passos (MG), uma boa oportunidade de negócio. Quando da aquisição, muita coisa tinha para ser feita, e a primeira era dar um nome à fábrica. Nos anos 1920, o avião era uma novidade tão grande que era comum ser tema de conversas nas rodas de amigos que divagavam sobre as máquinas que faziam o homem voar. Gonçalves buscava um nome que remetesse à modernidade e, pegando carona no assunto do momento, batizou a fábrica de Aviação. Naquele início de século 20, outra novidade no Brasil era a geladeira, que poucas pessoas podiam ter em casa devido ao pre-

ço. Logo, a manteiga fabricada pela aviação era embalada em pequenas latas que ajudavam na conservação. O desenho de um avião biplano estampou a lata até 1940, quando foi substituído pelo de um avião junker, a aeronave de que mais se falava na época da Segunda Guerra Mundial. Naquele começo, a empresa Laticínios Aviação tinha pouco mais de 70 funcionários e a fabricação de manteiga não chegava a 3 toneladas por dia. Mais de 90 anos depois, são 240 funcionários e a produção de manteiga alcança 25 toneladas ao dia. “Na época era mais artesanal. Hoje nossa manteiga tem a mesma qualidade, o mesmo sabor, mas a nossa capacidade de produção é de 700 toneladas por mês”, explica o presidente da Laticínios Aviação e neto do fundador, Geraldo Alvarenga Resende Filho. A guinada de um fábrica de porte médio para uma grande empresa de laticínios no

1920 Fundação da empresa de laticínios Aviação, na cidade de Passos (MG)

1940 Mudança do desenho do avião na lata da manteiga, saindo um biplano e entrando um junker

1975 Fechamento do comércio atacadista da família

Gonçalves, fundadora da Aviação, na cidade de São Paulo

1977 Abertura de uma nova fábrica e mudança da sede

da empresa de Passos para a cidade de São Sebastião do Paraíso, também em Minas Gerais

2013

aviação: do interior de Minas Gerais para todo o Brasil, por 93 anos, sempre com a mesma fórmula de sucesso

Depois de quase um século sem qualquer mudança no layout da embalagem, uma nova lata é lançada com sistema abre-fácil

País tem como marco o ano de 1975. Naquele ano, Geraldo Alvarenga Resende, filho do fundador da empresa e responsável pelos negócios da família desde a morte do pai, resolveu fechar o comércio atacadista, em São Paulo, para dar prioridade à Aviação. Em 1977, uma nova fábrica, com o que havia de mais moderno na época, foi construída na cidade de São Sebastião do Paraíso (MG). “A escolha da cidade teve dois principais motivos. O primeiro era o fato de ser uma bacia de leite bastante promissora. E o segundo, não menos importante, era que meu pai havia nascido lá”, lembra, saudosista, Resende Filho. Outro fator importante, segundo o presidente, foi a localização da cidade. “Estamos em Minas Gerais, mas distante apenas 340 km de São Paulo. É uma localização estratégica valiosíssima”, garante. Em 2013, a Laticínios Aviação continua escrevendo linhas em sua tradicional história e mantém um processo de diversificação dos seus produtos derivados do leite, como requeijão cremoso, doce de leite e achocolatado pronto, além de realizar uma gradual expansão de mercado tendo foco em cidades como Belo Horizonte, Brasília e Fortaleza. “Estamos enxergando um potencial de crescimento em algumas regiões e vamos fortalecer nossa presença nelas”, afirma Resende Filho.

Tradição em lata

Embora todos que conheçam a tradicional manteiga Aviação se lembrem dela como aquela manteiga vendida numa lata, um detalhe que pouca gente sabe é que a empresa comercializa manteiga em tabletes desde os anos 1930. Ainda assim, a lata se tornou tão tradicional por se manter quase sem nenhuma alteração por mais de 90 anos. Em janeiro deste ano, depois de mais de dois anos de estudos e investimento na casa dos R$ 500 mil, uma nova embalagem foi criada. A cor laranja continua presente e o famoso avião junker também. A novidade está num sistema abre-fácil, que dispensa o antigo abridor de lata. “Foi uma mudança muito planejada para que nos modernizássemos, mas sem abrir mão de nossa famosa lata laranja”, destaca Resende Filho.

Fonte desta matéria Laticínios Aviação: (35) 3539-8100

março 2013 SuperVarejo

Desenvolvimento

Sr. Gerente, não deixe as tarefas no ar!

Abraham Shapiro

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: arquivo

Shapiro é consultor empresarial, com especialização em empresas familiares.

SuperVarejo março 2013

Existem algumas personalidades cuja tendência de deixar as coisas no ar lhes é natural. Outras, cuja principal característica é começar uma atividade ou processo e não concluí-lo. Para esse tipo de comportamento, há excelente conserto. A cura começa pela consciência do problema. O passo seguinte é adequar-se a uma disciplina. Conheço alguns gerentes que distribuem deveres entre seu pessoal, definem os vários parâmetros, e depois... Depois? Qual foi o resultado? Houve dificuldades? Quem realizou cem por cento do que foi solicitado? O objetivo foi atingido? Em que nível? Eles não sabem dizer. Faltou “acompanhamento” ou, em linguagem corporativa, “follow-up”. Muitos desses podem explicar bem suas razões para não darem o melhor dos follow-ups a seus subordinados. No entanto, a verdade é que quase todos se envolvem com um mundo de outras atividades e compromissos, esquecendo-se de monitorar o que delegaram. Existe uma “fé” de que tudo dará certo no fim. A questão é: a que custo? Do jeito que as coisas estão em termos de competitividade e corte de despesas, ninguém mais pode se permitir displicência ou comportamentos não organizados. É preciso gerir o tempo de forma que as prioridades e metas sejam efetivadas: das mais urgentes às

mais simples. O valor da empresa de hoje está no valor e na qualidade com que todos os seus processos são desenvolvidos. E nessa equação, o que mais conta é desempenho. Para evitar a paralisia ou a perda da qualidade da sua equipe, aqui vão alguns conselhos simples e exequíveis: 1) Esteja aberto às opiniões do seu pessoal. Eles desejam participar das ideias e, se possível, das decisões. Eles têm alguma prática e querem externá-la. 2) No momento em que você tiver delegado uma tarefa, passe para a etapa mais importante desse processo, isto é, pergunte: “Quando você prevê que poderá concluí-la?” Quero dizer: eduque cada membro do seu time a trabalhar com uma data final para tudo. Sem essa data, eles o farão somente quando sentirem vontade, o que não se pode admitir, certo? 3) Não se esqueça de disponibilizar um horário a cada dia ou período para esclarecer possíveis dúvidas. Elas sempre aparecem. 4) Finalmente: quando a data marcada para a conclusão da tarefa chegar, cobre com rigor. E aproveite para avaliar o desempenho de cada um, observando, por exemplo, a dedicação, a objetividade, a interação e a presteza em realizá-la bem. Nenhum bom líder deixa tarefas no ar! Tudo, de fato, faz diferença.

ROBERTO BATISTA SOARES

Perfil

Crescendo com a empresa Com 23 anos de carreira na rede Saito, funcionário destaca evolução junto com o supermercado [ Por Fábio de Lima

flima@supervarejo.com.br

oberto Batista Soares começou no setor supermercadista com apenas 14 anos, na rede Saito, sediada em Franco da Rocha (SP). O supermercado que lhe deu seu primeiro emprego o tem como funcionário até hoje. Já são 23 anos, e como bagagem uma experiência profissional que abrange diversos setores da loja. Atualmente, Soares exerce a gerência administrativa, uma posição estratégica dentro da rede. Ainda jovem, ele começou a trabalhar para ajudar em casa. Soares morava com a mãe e quatro irmãos e todos tinham que contribuir com as despesas. Uma oportunidade de ser o funcionário da pesagem dos alimentos vendidos a granel no supermercado Saito lhe caiu como uma

SuperVarejo março 2013

]

luva. “Morava perto da loja e poderia ir caminhando ao trabalho. Eu sempre tive facilidade de lidar com pessoas e, pesando produtos como arroz, feijão e farinha, eu interagia com muita gente”, conta. Depois de um ano na pesagem, Soares foi trabalhar no açougue. A mudança foi natural, pois no tempo que ficava ocioso em sua função já ajudava os colegas a carregarem carnes e abastecerem o balcão. “Com o passar do tempo, aprendi a desossar e acabei conhecendo os vários tipos de carnes”, lembra Soares, que trabalhou por dois anos na seção. Em muitos tipos de empresa, os cargos são definidos de forma rígida e não é possível um funcionário trabalhar em um departamento e ajudar em outro. No supermercado, é comum que o movi-

mento de clientes oscile de acordo com a hora do dia, e alguns funcionários podem escolher entre ajudar um colega na outra seção ou ficar apenas observando. “Eu nunca cruzei os braços. Sempre vi o supermercado como um todo e eu fazendo parte daquilo, não isolado em um departamento”, explica Soares. O empenho e a dedicação de Soares não passaram despercebidos pelos diretores do supermercado. Ainda com menos de 18 anos, ele foi treinado para ser fiscal de caixa, cargo que ocupou por um ano, sendo responsável por quase 30 pessoas. “Foi um momento interessante, porque eu era muito jovem e tinha que orientar pessoas que tinham idade para serem meus pais. Mas sempre fui muito respeitoso com todos e eles me retribuíram isso”, conta Soares.

ROBERTO BATISTA SOARES GERENTE ADMINISTRATIVO IDADE 37 anos FAMÍLIA Casado, um filho

fábio de lima

CARREIRA Começou na mercearia, pesando produtos a granel, passou pelo açougue, se tornou fiscal de caixa, subgerente, gerente de loja, gerente operacional e, atualmente, exerce uma gerência administrativa em várias áreas da rede

Ter respeito pelas pessoas, se dedicar a um ofício e valorizar o trabalho em equipe Soares aprendeu desde muito cedo. O pai saiu de casa quando ele tinha 7 anos, e ele aprendeu com a mãe e os irmão a se ajudarem e se protegerem o tempo todo. “Não importava se eram momentos bons ou ruins, nós nos ajudávamos. Até hoje é assim. Percebemos que, se não fôssemos unidos e não lutássemos muito, a vida seria ainda mais difícil”, ensina. Depois de ser fiscal de caixa, Soares foi promovido a subgerente de loja e, três anos depois, outra promoção o elevou a gerente, com apenas 21 anos. Foram seis anos na função. Depois, um convite lhe foi desafiante. Soares foi chamado para cuidar do departamento de Recursos Humanos da rede. “Estudei Recursos Humanos

FORMAÇÃO Especialista em Administração e Recursos Humanos, estudante do terceiro ano de Direito também. E nessa oportunidade percebi que conhecia bem o perfil de cada gerente da rede e contratava funcionários levando em conta esse perfil com quem cada um iria trabalhar. Deu certo”, orgulha-se. Soares passou os anos mais recentes como gerente operacional do Saito. E em meados do ano passado foi designado a trabalhar como gerente administrativo, sendo responsável pelas ações estratégicas da empresa. “Uma relação institucional da empresa, uma visita da vigilância sanitária, o nosso cartão private label, um assunto jurídico, os contratos firmados, tudo isso fica sob minha responsabilidade”, explica. O gerente conta que se identificou com o setor supermercadista e com a empresa onde trabalha, particularmente. Ele diz

que trabalhar em supermercado foi uma escolha. “Sempre há muito trabalho, mas também sempre há espaço para muitas conquistas”, diz. É comum Soares ser questionado por pessoas do seu convívio sobre como é trabalhar mais de duas décadas na mesma empresa, e sua reposta está sempre na ponta da língua. “Eu não trabalho todo esse tempo na mesma empresa. A empresa muda todo dia. Eu mudo todo dia. Nem ela e nem eu somos o mesmo de duas décadas atrás. Temos crescido juntos dia a dia”, conclui. Fonte desta matéria Saito Supermercados: (11) 4443-1900

março 2013 SuperVarejo

Ponto de Vista

Tornando-se um líder consciente

Raj Sisodia

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: arquivo

É cofundador e líder mundial do Instituto Capitalismo Consciente.

Raj Sisodia será palestrante no 29º Congresso APAS 2013

SuperVarejo março 2013

Um negócio não pode ser empreendido, desenvolver-se e crescer se seus líderes — particularmente o CEO — não estiverem aprendendo e crescendo. Quando os líderes crescem, a empresa e todas as pessoas com quem a organização se relaciona se beneficiam muito. As companhias têm sua evolução organizacional essencial bloqueada se seus líderes estão psicológica e espiritualmente travados. Devemos nos comprometer a seguir nossos corações e fazer o que mais gostamos e o que mais queremos na vida. Para descobrir suas próprias propostas para crescer na vida, você deve se perguntar com o que você realmente se preocupa mais. Quais são suas paixões? Quais são os seus mais profundos anseios? O seu íntimo conhece as respostas dessas questões. Acalme sua mente, ouça o seu íntimo com atenção e siga a sua orientação. Essa comunicação pode vir em forma de palavras suaves, ou talvez apenas como uma intuição, mas tem-se a certeza de sua verdade. As pessoas desenvolvem seu caráter a partir do cultivo de virtudes mais elevadas e emoções positivas. As virtudes mais importantes para ajudar as pessoas a aprenderem e crescerem são universais: amor, coragem, integridade, honestidade, generosidade, gratidão, bondade, compaixão, perdão, força, prudência, empatia, capacidade de ouvir, inteligência, humor, diversão e alegria. Essas qualidades definem uma boa pessoa e a conduzem a uma boa vida. Tais virtudes raramente aparecem em nossas vidas automaticamente; geralmente temos que trabalhá-las conscientemente para que cresçam em nós. Uma maneira comprovadamente eficaz para aprender e crescer, como Sócrates disse, é “conhece-te a ti mesmo”. Se não temos ciência de nossos próprios sentimentos, valores, aspirações e ideais, seguimos pela vida agindo por impulso e sucumbindo aos desejos, sem saber por que fazemos o que fazemos. O crescimento do nosso autoconhecimento não acontece da noite para o dia; é um processo contínuo que dura uma vida toda.

E é especialmente importante para cultivar a empatia. Nós precisamos crescer além de nosso egoísmo e egocentrismo. À medida que evoluímos emocionalmente, desenvolvemos nossas habilidades de empatia para com os outros. Começamos a nos preocupar, além de nós mesmos, primeiro com o nosso amor pela família e pelos amigos, seguindo a partir daí para a nossa comunidade. Para além disso, praticamente todo ser humano vivo é alguém de quem podemos cuidar, por quem podemos ter empatia, e que podemos entender e amar. E mais além ainda, nós podemos amar os animais e potencialmente toda vida e toda a existência. A vida é feita de aprendizado e crescimento. Nós, humanos, temos a capacidade e o potencial para aprender e crescer por todas as nossas vidas. Se paramos de fazer isso, começamos a morrer — biológica, psicológica e espiritualmente. Líderes conscientes tomam a decisão proposital de continuar aprendendo e crescendo durante as suas vidas, desafiando a si próprios a serem e fazerem mais.

Agronegócios Série Especial | Parte 6

ARROZ

Mercados promissores Produtores brasileiros de arroz buscam agregar valor para crescer no mercado nacional e traçam estratégias para aumentar exportação flima@supervarejo.com.br

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thinkstock

[ Por Fábio de Lima

março julho 2013 2011 SuperVarejo

Agronegócios

fotos: divulgação

roduzir arroz no Brasil, um país que tem esse cereal como um de seus alimentos mais consumidos, parece, de longe, um ótimo negócio. E é mesmo. Mas, assim como toda atividade agrícola, tem suas intempéries. A produção de 12 milhões de toneladas de arroz em casca ao ano é sinônimo de força e faz do Brasil o maior produtor de arroz fora do continente asiático, porém ainda bem distante da China, líder em produção, com quase 200 milhões de toneladas ao ano. No Brasil, o Rio Grande do Sul é o Estado que mais se destaca no plantio de arroz, respondendo por aproximadamente 65% da produção nacional. O Brasil ainda exporta pouco. No ano passado, apenas 17% de sua produção foi destinada ao exterior, tendo Nigéria, Cuba e Senegal como os maiores importadores. “A produção do Brasil nos últimos três anos vem se mantendo estável, mas existe um grande potencial para elevação, via incorpora-

brasil é o maior produtor de arroz fora do continente asiático

SuperVarejo março 2013

ção de áreas ou ganhos de produtividade”, alerta a diretora executiva da Abiarroz (Associação Brasileira da Indústria do Arroz), Andressa Silva. As indústrias beneficiadoras do arroz apostam no potencial de crescimento desse mercado no País. A melhora econômica da população brasileira faz o consumidor procurar mais diversidade e qualidade nos produtos e, sendo assim, novidades têm chegado até ele. “Acredito que o desafio da indústria para o futuro está na consolidação das exportações e, principalmente, na produção de derivados, com agregação de valor”, comenta Andressa. Estima-se que só no Rio Grande do Sul haja 16 mil produtores de arroz e, nessa cadeia produtiva, pelo menos 220 mil pessoas trabalhem com o produto, seja por meio das próprias lavouras ou da indústria. A importância do Estado na produção de arroz é tão grande que existe até um instituto que congrega informações do setor. O Irga (Instituto

Rio Grandense do Arroz) acompanha de perto esse mercado e tem contribuído também para o aperfeiçoamento dessa cultura agrícola no País. “O arroz agulhinha corresponde a 90% do arroz produzido no País, e 90% dele é cultivado pela técnica de irrigação”, afirma o presidente do Irga, Cláudio Pereira. Os plantadores de arroz no Brasil têm feito, em sua maioria, um trabalho técnico muito bom, na visão de Pereira. Ele acrescenta que o produto nacional possui uma alta qualidade. “A característica de tamanho desses produtores também é bastante interessante. No Rio Grande do Sul, 70% dos produtores têm propriedades com menos de 100 hectares (pequenos), e eles respondem por 30% da produção. Por outro lado, 30% dos produtores têm propriedades com mais de 100 hectares (grandes), e respondem por 70% da produção”, descreve. “Pequeno ou grande, a produtividade brasileira é de 8 mil quilos por hectare, em média”, acrescenta.

ARROZ Pereira explica que o setor de arroz no Brasil vive um momento bom, mas alerta que agricultores e indústrias têm que encontrar diferenciais sempre. O presidente afirma, ainda, que o próprio avanço de consumo de outros alimentos mundo afora faz aumentar a competição com o arroz. Em compensação, destaca que países africanos têm aumentado o interesse na compra do produto brasileiro. “Exportar para os países da África tem sido um bom negócio ultimamente”, comenta.

Com as mãos na terra

Auro Reis Kirinus tem 44 anos e há 26 trabalha com o plantio de arroz no Rio Grande do Sul. Sediado na cidade de Agudo, a 240 km de Porto Alegre, ele aprendeu o ofício com o pai e hoje planta 140 hectares de arroz tipo agulhinha. A sua produtividade gira em torno de 9 mil quilos por hectare. “O arroz agulhinha nos dá segurança pela sua produtividade e é o tipo que o mercado mais procura”, conta. Kirinus vende direto para a indústria, sempre se baseando em uma pesquisa de preços antes de acertar os valores. Normalmente, a empresa que paga mais leva a sua safra. Na percepção do produtor, atualmente o mercado está bom e isso se deve a uma ‘ajuda’ do governo federal nos últimos dois anos. “O preço do saco de 50 kg havia caído muito em 2010; foi quando o governo federal fixou o preço mínimo em R$ 25,00 e passou a comprar uma parte considerável da produção, além de incentivar as exportações”, admite o agricultor. Sílvio da Rosa Lopes tem 51 anos e há 27 trabalha plantando arroz. Antes dele, pais e avós também foram agricultores de arroz na grande Porto Alegre. Atualmente, Lopes tem uma propriedade de 200 hectares na cidade de Nova Santa Rita, distante apenas 20 km da capital, sendo que 80 hectares têm como finalidade o plantio de arroz. “Não é interessante um agricultor trabalhar com monocultura. Se algo dá errado, o prejuízo pode ser total”, argumenta Lopes, que, em 2011, teve 50% de sua plantação de arroz perdida por uma chuva de granizo e só conseguiu superar o problema porque tinha também a criação de animais em sua propriedade.

JOSAPAR Aposta em produção de arroz Premium

março 2013 SuperVarejo

fotos: divulgação

Agronegócios

rio grande DO SUL produz 65% do arroz nacional Lopes é outro agricultor que ressalta a importância da ajuda do governo nos últimos anos para que o setor viva um bom momento. Segundo ele, os governos estadual e federal compraram arroz dos produtores do Rio Grande do Sul e, desta forma, contribuíram para que o preço se mantivesse bom para os produtores. “Depois daquela chuva de granizo, até pensei em parar de plantar arroz, mas voltei atrás porque a união dos produtores e o apoio dos governos me fizeram continuar acreditando no negócio”, conclui.

Agregando valor

A Josapar é uma tradicional fabricante de arroz, com 90 anos de história. Além da marca líder de mercado,

SuperVarejo março 2013

Tio João, ainda detém Meu Biju, Tio Mingote, No Ponto e Beleza. Atualmente, 65% de sua produção de arroz já é de produtos premium. “Hoje em dia, apostamos alto nesse mercado porque o consumidor brasileiro quer esse tipo de arroz em sua mesa”, garante o diretor adjunto de abastecimento e insumos da Josapar, Gilsomar Silveira. A preocupação da empresa com o mercado de arroz premium é tanta que ela tem um programa chamado “Tio João 100% grãos nobres”. A empresa já compra de 8 mil produtores no Rio Grande do Sul, mas fechou o ano passado com 600 contratos firmados com alguns desses produtores. Pelos contratos, a Josapar financia sementes e insumos para que eles plantem arroz da melhor qualidade

e mais adequados ao gosto do brasileiro, que procura um arroz solto e de maior rendimento. “Esses produtores nos vendem essa produção de arroz, de ótima qualidade, com preços 10 a 15% mais altos do que o arroz comum. É vantajoso para os dois lados. É quase uma produção integrada”, destaca Silveira. Fontes desta matéria Abiarroz: (61) 3039-3587 Irga: (51) 3288-0475 Josapar: 0800-531800 Auro Reis Kirinus: (55) 9976-6539 Silvio Rosa Lopes: (51) 9973-2548

Esta é a sexta reportagem de uma série sobre agronegócios.

Caderno de Planejamento SV

O dia das mães já está chegando!

Flávio Constant Pires Diretor-geral da Pró Super Consultoria de Supermercados

E foi iniciada às 10h da manhã a reunião de Planejamento Promocional com a presença de todos: Tiago Lobo, Ocimar Galo, Ed Coelho, Wandão, Luciano Vaqueiro e Claudinha Diet. “Fizemos o Planejamento Promocional com horizonte trimestral e acredito que iniciamos um processo de olhar para o futuro, gente!”, disse Tiago Lobo, entusiasmado com as novas medidas da gestão promocional no Supermercado Tudobarato. “Não sei, não, só acho que vai dar uma trabalheira danada esse negócio de revisar tudo todos os meses”, comentou Ocimar Galo, meio descrente da nova realidade. Nesse momento, entrou na conversa o comprador do Açougue, Luciano Vaqueiro, que estivera ausente do Planejamento do mês anterior, e fez uma cara de espanto quando soube do novo modelo de ação promocional na empresa. “Nossa, que doidera é essa? Plano trimestral? Não vai dar, não... É muito tempo para pensar! Três meses para frente! Onde já se viu?” Depois de alguma discussão, veio um consenso geral, decorrente do amadurecimento profissional dessa equipe de grande potencial:

As opiniões contidas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor / foto: Eliane Cunha

“Quando falamos de olhar o futuro, é sempre bom fazer uma análise do histórico a respeito do ponto que estamos projetando.” Assim, os resultados das primeiras promoções realizadas no ano foram excelentes comparativamente ao ano anterior, com bom crescimento de vendas. E aí veio o inesperado comentário do Wandão, gerente de outra loja da empresa: “Pessoal, esse negócio que vocês estão fazendo parece que tá dando certo, porque meus clientes estão satisfeitos com as promoções, que melhoraram muito e tiveram menos rupturas... Legal mesmo! Nosso foco agora é o Mês das Mães!” Todos concordaram e, então, Ocimar Galo comentou com sabedoria: “O momento agora, então, é de executarmos as seguintes ações: compras para as festividades da Páscoa, que ocorrem no final de março; planejamento das ações para o Dia das Mães, em maio de 2013.” Todos concordaram e a Claudinha Diet, compradora de padaria que entrou agora no circuito,

comentou que as compras para as promoções do mês de abril já se encontram preparadas, e o momento é apenas de fazer as melhores negociações. Todos concordaram e Ed Coelho, junto com o Wandão, comentou que o planejamento da promoção do Dia das Mães envolve uma ação que deve ser cuidadosamente elaborada para explorar o potencial de vendas da data. Então, Tiago Lobo disse com propriedade: “Para o nosso Planejamento Promocional do Dia das Mães ser eficiente, vamos fazer o seguinte: 1. analisar e avaliar a promoção do ano anterior e os resultados: vendas, número de clientes no período, ticket médio, etc; 2. verificar as melhorias que podem ser feitas em sua composição, mídia e merchandising na área de venda; 3. definir o tema da promoção; 4. definir quais produtos entrarão na promoção; 5. levantar o giro médio semanal dos produtos definidos; 6. fazer uma previsão de vendas destes produtos durante a promoção; 7. analisar os estoques para fazer uma compra correta; 8. fazer uma pesquisa de preços junto aos concorrentes; 9. definir os preços de venda durante a promoção; 10. negociar com fornecedores as quantidades a serem compradas; 11. planejar a exposição na área de vendas; 12. explorar os produtos com maior lucratividade, mesmo que não estejam fazendo parte da promoção.” Já era quase meio dia e a reunião já estava na hora de terminar quando todos concordaram que a promoção dos Dias das Mães deveria ser apoiada por ações, no ponto de venda, relacionadas ao carinho e à importância que as mães têm na vida de todas as pessoas. Por exemplo: distribuição de rosas, um café da manhã na área de venda, brindes, presentes etc. Ou seja, programar as ações que agradarão as mães de hoje e do futuro nessa data tão significativa. “Ações que motivam as donas de casa para as compras são muito fortes para sua fidelização aos supermercados.” março 2013 SuperVarejo

Linhaça

Raio X

SEMENTE

FUNCIONAL Encontrada em duas versões, linhaça é rica em fibras e ômega-3 e pode ser inserida no preparo de qualquer refeição [ Por Nathalie Gutierres

ngutierres@supervarejo.com.br ]

onsumida desde a Antiguidade, há aproximadamente 5 mil anos antes de Cristo, a origem da linhaça é atribuída à Ásia, mas não há dados muito concretos a esse respeito. O certo é que a linhaça, também conhecida como semente de linho, é um alimento funcional e apresenta uma série de benefícios à saúde, desde o auxílio no funcionamento do intestino até o alívio dos sintomas da menopausa. “A linhaça é riquíssima em fibras solúveis e insolúveis, que ajudam no bom funcionamento do intestino, no controle dos bons níveis de colesterol e no processo de desintoxicação do organismo”, avalia a nutricionista responsável pelo departamento de nutrição da Mãe Terra Produtos Naturais e Orgânicos, Gabriela Cunha. Outra substância que marca presença na semente é o ômega-3, gordura insaturada de ótima qualidade, como descreve Gabriela. “O ômega-3 é importante para o bom funcionamento do sistema nervoso, pois ajuda o cérebro a trabalhar melhor e é muito eficaz no tratamento da depressão”, analisa. A engenheira de alimentos Stephanie Modes Barreto, que atua na Vitalin Alimentos, diz que essa semente se destaca pela quantidade que possui de ômega-3, substância que normalmente pode ser encontrada em alimentos de origem animal, como os peixes de águas frias e profundas, como o salmão e o atum. “Como a cultura brasileira ainda não está totalmente adaptada ao consumo desses peixes, as sementes são uma ótima opção para acrescentar essa substância à dieta”, analisa. As ações do ômega-3 não param por aí. Gabriela acrescenta que a substância também é um anti-inflamatório importante para a prevenção de doenças do coração, como a aterosclerose (doença inflamatória crônica), e facilita a perda de gordura da região abdominal, desde que associada a uma alimentação saudável. Com função similar à da soja, a linhaça também pode ajudar a aliviar os sintomas da menopausa, entretanto sem substituir o acompanhamento médico, como explica Gabriela. “A linhaça contém lignanas, que são hormônios de plantas parecidos com o estrógeno,

SuperVarejo março 2013

hormônio que nosso corpo produz e que está em baixa na fase em que a mulher entra na menopausa”. Quanto ao teor calórico, Stephanie conta que uma porção da semente, equivalente a uma colher de sopa, possui aproximadamente 70 calorias. Em contraponto, Gabriela diz que seu valor calórico é um dos atributos menos relevantes que ela traz. “Embora boa parte de suas calorias venha do ômega-3, que é uma gordura, essa gordura é um facilitador da perda de peso. Isso significa que, na hora de descobrirmos se o alimento favorece a perda ou o ganho de peso, mais importante do que verificar seu teor calórico é verificar a qualidade dessas calorias, ou seja, a origem delas”, alerta a nutricionista. Com o consumo recomendado em torno de 1 a 3 colheres de sopa por dia, dependendo da necessidade individual, a linhaça pode ser degustada de várias formas, como sugere a nutricionista Gabriela. “Caso o consumidor adquira o produto em grãos inteiros, deverá triturá-los no liquidificador e guardar em um pote escuro, em local arejado e seco por até três semanas. A linhaça pode ser acrescentada

em qualquer preparo, como em suco, iogurte, saladas, sopas, arroz, etc.”.

A garantia da qualidade no PDV

Tanto a Mãe Terra quanto a Vitalin trabalham com a linhaça de origem brasileira, cultivadas na região sul do País. “No início, importávamos do Canadá, mas por razões de rastreabilidade de matéria-prima e para garantir a não contaminação pelo glúten, hoje adquirimos nossa linhaça de produtores selecionados, incentivando a cultura dessa semente nos campos nacionais”, conta o supervisor de vendas da Vitalin, Marcelo Von Atzingen Sasse. A linhaça é encontrada nas variedades dourada e marrom, e em semente e farinha, e o seu cultivo acontece em aproximadamente cinco meses, como descreve a engenheira de alimentos da Mãe Terra, Carolina Perske. “A plantação é feita entre os meses de maio e junho, e a colheita se dá no final de outubro e início de novembro”. Com o crescimento cada vez maior de pessoas que procuram o consumo de alimentos em prol de uma vida mais saudável, a linhaça tem alcançado mais pessoas, como explica o diretor geral da Mãe Terra,

Perfil da linhaça: √ Alimento funcional que auxilia no tratamento e prevenção de doenças √ Rica em fibras solúveis e insolúveis, que contribuem para o bom funcionamento do intestino e controle dos bons níveis de colesterol √ Forte presença de ômega-3, gordura insaturada de ótima qualidade, que, além de apresentar outros benefícios, é facilitadora da perda de peso √ Contém lignanas, hormônios de plantas similares ao estrógeno que podem auxiliar no alívio dos sintomas da menopausa

Alexandre Borges. “A procura por esse produto tem aumentado, sendo que em 2012 tivemos crescimento de 40% comparado com o ano anterior, de 2011”, descreve. A Vitalin foca na comercialização da linhaça dourada integral e orgânica, como discorre Sasse. “Isso se dá porque acreditamos que devemos comer o alimento como ele vem da terra, assim como respeitar nosso parceiro agricultor”. Assim, ele explica que a empresa tem notado grande crescimento na procura por esse tipo de linhaça, atribuído à conscientização dos consumidores em relação ao impacto que os alimentos têm sobre o mundo. Quando comercializada em semente, a linhaça apresenta shelf life de 12 meses, enquanto as farinhas processadas giram em torno de cinco a dez meses, conforme indicam as empresas entrevistadas. Para garantir a qualidade dos produtos, valem as regras já conhecidas pelos supermercadistas. “Assim como para outros produtos alimentícios, especialmente integrais e orgânicos, o cuidado com as condições de infraestrutura e higiene do local devem estar em conformidade com a lei vigente, ou seja, janelas e portas teladas, local seco, arejado e livre de infiltrações e acesso por pragas, programa de higienização frequente, além de respeitar a utilização de lotes de produtos mais antigos”, explica Carolina, da Mãe Terra. Diferente de grande parte dos produtos alimentícios, a degustação da linhaça não é orientada pelas empresas, como conta Sasse. “Por ser uma semente que necessita de moagem para que todos os seus benefícios possam ser aproveitados e pelo fato de a farinha oriunda da moagem ser sensível a diversas agressões presentes em um supermercado, nós evitamos degustações e ações de experimentação”. Com a sugestão de exposição no modular da aveia, como opção saudável de consumo matinal, algumas ações nos supermercados são incentivadas pelas empresas para garantir a qualidade do produto. “Como exemplo, citamos evitar a primeira gôndola, para evitar umidade, e a última, para evitar a luz”, diz Sasse. Fontes desta matéria Mãe Terra: www.maeterra.com.br Vitalin: 0800 6445003

março 2013 SuperVarejo

qualidade de vida

Fora da Caixa

ESPIRITUALIDADE

E SAÚDE

Relação entre os dois temas pode trazer benefícios a pacientes no tratamento e prevenção de doenças [ Por Nathalie Gutierres

ngutierres@supervarejo.com.br ]

o se deparar com determinadas doenças, muitas pessoas desanimam, perdem a vontade de viver, se desiludem e pensam em desistir. Há casos em que entram em quadro depressivo e a única coisa que conseguem enxergar é um futuro incerto, com morte iminente, mesmo que seu quadro mostre esperanças de recuperação. Entretanto, há pessoas que utilizam a espiritualidade e conseguem enfrentar a situação de modo positivo, encarando os problemas de saúde com muito mais ânimo. Do mesmo modo, há os que usam a espiritualidade como forma até mesmo de prevenir certos tipos de doenças. É importante ressaltar que espiritualidade é diferente de religião. Para o doutor em cardiologia e médico supervisor da divisão clínica do Incor do Hospital das Clínicas, FMUSP, Roque Marcos Savioli, existem várias definições para o termo espiritualidade. “É a busca do sentido da existência, feita através da religião ou não. É a busca do sagrado, que não é necessariamente Deus”.

SuperVarejo março 2013

O médico fisiatra e acupunturista, doutor em ciências da reabilitação pela Unifesp e membro do corpo clínico do Hospital Albert Einstein, Marcelo Saad, completa: “Espiritualidade é o aspecto humano que se refere ao modo como os indivíduos buscam e expressam significado e propósito e a maneira como experimentam sua conectividade com o presente, consigo mesmo, com os outros, com a natureza e com o sagrado”. Dr. Saad explica que expressões não religiosas da espiritualidade incluem: acreditar em uma força superior; contemplar a natureza em profundidade; ações sociais em um contexto ético; uma intuição inesperada; solidariedade e compaixão; estado de harmonia e equilíbrio. Segundo o fisiatra, embora espiritualidade e religião sejam conceitos diferentes, são também complementares. Para Saad, entretanto, nem sempre é uma regra que a religião seja a via para manifestar a espiritualidade. “Podemos encontrar uma pessoa que atenda a rituais religiosos frequentemente, mas que não

tenha um bem-estar espiritual íntimo. Ao mesmo tempo, uma pessoa que não esteja filiada a uma religião formal pode ter uma grande paz e plenitude interior”.

Prevenção e tratamento de doenças

Pesquisas indicam que, ao se trabalhar com a espiritualidade, é possível ter mais qualidade de vida e mais saúde, evitando o surgimento de determinados tipos de doença. “Existem estudos no mundo inteiro que mostram que quem tem fé apresenta mais níveis de melhora no caso de doenças, e também melhora níveis de imunidade”, aponta Savioli, integrante de uma pesquisa que está sendo desenvolvida no Incor sobre o impacto da espiritualidade no tratamento de doenças do coração. Autor de vários livros, Dr. Savioli explica em sua obra Fronteiras da ciência e da fé, de 2006, que as emoções e relacionamentos podem interagir com o sistema imunológico. “Há um grande número de estudos que têm demonstrado a existência de uma relação entre o estado mental espiritual e o sistema imune”, relata.

thinkstock

marรงo 2013 SuperVarejo

Savioli cita um estudo de 1993, com 90 recém-casados que tiveram discussão entre si de 30 minutos. Foi notado que ocorriam alterações que indicavam baixa regulação do sistema imune, revelando que a raiva e o ódio podem exercer influência no sistema imune e na pressão arterial. Para sustentar a questão da influência da espiritualidade em casos de problemas de saúde, o cardiologista destaca outro estudo, realizado nos Estados Unidos com pessoas internadas na UTI e que participaram de um trabalho de intercessão à distância. Elas foram separadas em dois grupos. “O primeiro grupo recebeu oração de intercessão de um grupo de intercessores a distância e o outro não recebeu nenhum tipo de oração. Os resultados mostraram significativos efeitos da oração, tais como: cinco vezes menos uso de antibióticos, três vezes menos ocorrência de edema agudo dos pulmões e houve número reduzido de mortes em relação ao outro grupo”, descreve o médico. Dr. Saad, do Hospital Albert Einstein, diz que as doenças cardiovasculares, que incluem a hipertensão arterial, são as que mais se beneficiam do trabalho com a espiritualidade para sua prevenção. “Mas de qualquer forma, o papel do profissional de saúde não é prescrever atividades religiosas-espirituais ao paciente para prevenção ou cura de doenças. O conhecimento atual da relação entre espiritualidade e saúde serve para que os profissionais não desencorajem seus

paulo pepe

Fora da Caixa qualidade de vida

Dr. Savioli, DO INCOR: “há estudos no mundo inteiro que mostram que quem tem fé apresenta mais níveis de melhora em caso de doença” pacientes na busca pela satisfação desse tipo de necessidade, e para que os serviços de saúde identifiquem e atendam essas demandas dos pacientes.

Comitê sobre Religiosidade-Espiritualidade em Saúde Desde 2009, o Hospital Albert Einstein passou a se empenhar para receber a acreditação Planetree, entidade norte-americana que certifica hospitais que apresentem ações de humanização do atendimento, sendo que um dos pilares é a espiritualidade. O Comitê foi elaborado para rever os recursos e propor ações necessárias para atender a esse quesito. Em dezembro de 2011, o Hospital conquistou essa acreditação, tornando-se o primeiro da América Latina a obtê-la. Uma das maiores conquistas do Comitê foi a criação do folheto O que você precisa saber sobre espiritualidade e saúde. O hospital possui uma série de folhetos dedicados a esclarecer os clientes sobre vários assuntos da saúde.

SuperVarejo março 2013

Apoio na fé

O Dr. Saad também conta que, em casos de doença, nem a religião nem a espiritualidade impedem o sofrimento, mas atribuem significado a ele e ajudam na aceitação e adaptação à nova condição. “A doença é um momento muito desafiador, e surgem sentimentos de vulnerabilidade e temor. Muitos pacientes usam suas crenças religiosas para lidar com essa situação, e o envolvimento religioso prediz um enfrentamento mais bem-sucedido da doença”, explica. No livro Milagres que a medicina não contou, de 2004, Savioli relata diversas histórias que relacionam a fé à saúde, como a do paciente João Baptista, que, devido a uma obstrução em uma artéria, teve seu pé esquerdo necrosado. Como a doença não retrocedeu, foi necessária a amputação do pé, fato que entristeceria

surgiu uma febre que persistiu por 15 dias, sem conseguirmos identificar a causa”, lembra o cardiologista. O médico se recorda que, assim que a febre desapareceu, o paciente seguiu para a cirurgia. “De repente, no momento da operação, recebi a ligação do cirurgião. Pela hora, sabia que a cirurgia ainda não havia terminado, mas ele veio me contar que, no momento que abriram o tórax do paciente, a aorta dilatou e estourou, na frente do cirurgião, o melhor momento para que isso pudesse acontecer, porque se ocorresse fora da cirurgia, ele não resistiria”, detalha Savioli, dizendo que 95% das pessoas que têm esse problema morrem. “É inexplicável ele ter ficado tanto tempo com febre para adiar o momento da cirurgia justamente para a hora de o problema surgir”, completa.

eliane cunha

um grande número de pessoas. Mas com esse paciente, a história foi outra. Ao encontrar Baptista após a cirurgia, Savioli se espantou. “Confesso que ele estava mais tranquilo do que eu, tamanha era a minha ansiedade ao vê-lo após a amputação”, lembra o médico. Ele disse que o paciente, que era cristão, falou que Deus permitiu a doença e deveria ter alguma coisa boa na frente para ele. “Outra pessoa, com pouca fé, realmente estaria revoltada contra tudo e todos”. Dr. Savioli se recorda de outro caso, do paciente de nome Antônio, fiel da igreja católica, que tinha um filho sendo tratado no Incor e foi procurar o médico para realizar um check-up. “Verificamos uma doença coronária nele, fizemos cateterismo e vimos que ele precisava realizar uma cirurgia. Mas

Dr. saad, DO ALBERT EINSTEIN: “espiritualidade é um componente de qualidade de vida e bem-estar para a população em geral”

Quando o estresse é o problema

Na visão do Dr. Savioli, para as pessoas que têm uma vida atribulada, a questão da religião pode ser um fator antiestresse, assim como outros aspectos, tais como frequentar um grupo de oração e fazer o bem para terceiros. “Fazer o bem é a melhor forma para minimizar o estresse. Não é dar dinheiro, e sim participar de ações de bem ao próximo, que irão proporcionar mais qualidade de vida”. Dr. Saad, por sua vez, diz que a religiosidade e a espiritualidade afetam a reação da pessoa a eventos estressantes da vida, trazendo significado, controle, conforto ou transcendência. “As pessoas com bem-estar espiritual enfrentam desafios com mais confiança e otimismo. Isso reduz a ansiedade em relação ao medo de fracassar. O desempenho em tarefas como uma prova é mais satisfatório nessa condição, conseguindo enxergar mais a oportunidade e menos a ameaça”. Além dos pacientes, Saad explica que a espiritualidade é um componente importante de qualidade de vida e do bem-estar, o que se aplica à população em geral, a pacientes em tratamento e mesmo aos profissionais da saúde, constantemente desgastados pelos desafios do trabalho. Ele conta que essa dimensão humana do bem-estar é reconhecida pela Organização Mundial da Saúde e vem sendo valorizada cada vez mais por instituições de saúde. Apesar de acreditarem na questão da espiritualidade, os médicos alertam que consultório não é púlpito. “O consultório é um local para atender o doente, um lugar que a pessoa vai com fragilidade, mas não estamos lá para converter ninguém a nada”, descreve o Dr. Savioli. O cardiologista explica que não há uma técnica específica para atender o paciente quando o médico também trabalha com espiritualidade. Ele diz que, ao final da consulta, pergunta como a pessoa encara a doença. “Se o paciente responder que acredita que a doença possa ser trabalhada com fé, a conversa se direciona para a questão da espiritualidade”, destaca.

Fontes desta matéria Hospital Albert Einstein: (11) 2151-1233 Incor: (11) 3069-5000

março 2013 SuperVarejo

Fora da caixa [ Por Fábio de Lima

flima@supervarejo.com.br

Livros, cursos e dicas

]

Eu recomendo

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Ricos segredos

Adriano Lima é diretor administrativo do Supermercado Ponto Novo, de Mogi Guaçu (SP)

A obra é fruto de mais de dois anos de entrevistas com empreendedores das mais diversas áreas que atingiram o sucesso por conta própria, sem apostarem no estudo acadêmico, e sem ao menos terem concluído o ensino superior. De histórias reais dos depoimentos, o autor extrai sete características fundamentais de quem venceu na vida.

…UM LIVRO >

A EDUCAÇÃO DOS FUTUROS MILIONÁRIOS, Editora Leya, Michael Ellsberg

Cantando o amor

O AMOR É UMA RELIGIÃO, Paulo Carvalho, Suíte 17

O cantor paulistano Paulo Carvalho acaba de lançar seu segundo CD, intitulado “O amor é uma religião”. O novo trabalho do artista fala do amor de forma poética e sem medo de ser cafona. A ousadia está não só no tema, mas também na variada musicalidade de Carvalho, que passeia por estilos como rock, jovem guarda e bossa nova. O seu CD de estreia, “De longe”, foi gravado em 2007.

Esse livro possui informações valiosas sobre como manter nosso corpo saudável e em equilíbrio. São várias dicas de saúde e bem-estar que ajudaram a melhorar minha qualidade de vida.

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O que

Sobre

Onde

Quando

Esse filme conta a história real de um homem obstinado, que luta para oferecer uma vida melhor ao seu filho, mesmo sob as mais árduas circunstâncias, porém, sem que isso o faça ignorar seus valores ou perder as esperanças.

CULINÁRIA ITALIANA

O curso objetiva capacitar o aluno a preparar pratos clássicos da culinária italiana. Bastante tradicional, com grande contexto histórico, utilizando-se de vários ingredientes e valorizando a cultura regional, a culinária italiana se espalhou pelo mundo. O aluno vai aprender a fazer entradas, pratos principais e sobremesas.

SENAC Águas de São Pedro (SP) Parque Dr. Octávio de Moura Andrade, S/N

De 8 a 10 de maio

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O curso tem como objetivo iniciar o aluno no reconhecimento de aromas, sabores e demais características e tipos de vinhos, além de fazê-lo conhecer as variedades de uvas brancas e tintas, as principais regiões produtoras e a linguagem da área.

SENAC Americana (SP) Rua Dr. Angelino Sanches, 800

Conhecimento

BÁSICO DE VINHOS

SuperVarejo março 2013

MANUAL DO PROPRIETÁRIO Edmond Saab Jr., Editora Delphys, 2010, 224 páginas

À PROCURA DA FELICIDADE (The Pursuit of Happyness) Direção: Gabrielle Muccino

Informações: (19) 3482-7000

De 3 de maio a 7 de junho

Informações: (19) 3621-1350

Toco bateria desde os 13 anos e, nos últimos tempos, tenho me esforçado para aprender a tocar violão. Na verdade, adoro música e, através desse site, consigo capturar cifras para tocar violão na companhia de minha esposa e de meus dois filhos.