SHOP2015 The Future Now Milano 3 – 6 maggio Quattro giornate di dimostrazioni, workshop, casi di successo per anticipare e capire cosa vogliono i consumatori del terzo millennio, come evolve il commercio e cosa di più avanzato offre il mercato “ chi c’è, ci sarà ” Ne discutono e si confrontano i leader della distribuzione, i fornitori di prodotti e soluzioni, gli stakeholder del comparto, a livello internazionale
Che cosa è “SHOP2015” non è una nuova fiera, è una unità dimostrativa, un laboratorio di idee e soluzioni, un prototipo promossa da Comufficio e dalle associazioni del commercio e ha come obiettivo la creazione di un “punto vendita realistico” allestito, all’altezza dei cambiamenti che il nuovo millennio sta imponendo alla distribuzione commerciale. Al fine di ottimizzare l’interazione fra i comportamenti dei consumatori, verrà realizzato un layout del punto vendita “ideale”, avvalendosi di avanzate tecnologie per l’inserimento di nuove aree di attività, l’immissione di
prodotti e servizi e l’organizzazione degli spazi, oltreché dell’assortimento merceologico. L’edizione SHOP91 http://www.youtube.com/watch?v=1m2YuDY7DP0 e le successive degli anni 1992, 1993 e 1994, in Italia, Germania e Spagna, hanno anticipato e promosso le soluzioni gestionali e tecnologiche, nonché gli assortimenti, in gran parte, ancora validi e attuali nei punti di vendita di oggi, testimoniando la visione e la concretezza di quanto prospettato.
A chi si rivolge Agli operatori commerciali della rete distributiva al dettaglio che potranno verificare in SHOP 2015 le applicazioni e le diverse possibili soluzioni gestionali per la propria attività. Ad un commercio protagonista, aggiornato che reagisce alla crisi economica con una sempre maggiore professionalità e una maggiore redditività. Chi vi partecipa Sono invitate a partecipare a SHOP2015 le aziende che producono distribuiscono sistemi, tecnologie,arredi e attrezzature per il commercio. Imprese di produzione e/o commercializzazione di beni di generale e largo consumo, alimentari e non alimentari. Queste aziende avranno modo di esporre i propri prodotti sugli scaffali come se si trovassero realmente in un punto di vendita innovativo sia per le soluzioni tecnologiche, sia per i criteri e le modalità espositive. Caratteristiche Per l’edizione SHOP2015, accanto al “punto di vendita fisico”* è prevista la realizzazione di uno “virtuale” che consenta al cliente di usufruire di un servizio di acquisto avanzato, scegliendo tra il tradizionale acquisto diretto, il web, la modalità mobile e corroborato da opportunità quantitative, logistiche e di fornitura dei prodotti personalizzati ed evoluti. In un’ottica di valorizzazione e sviluppo dell’esperienza di consumo, “SHOP2015” vuole offrire agli operatori diretti lo scenario futuro del Retail e della Distribuzione; rappresentare quindi, l’evoluzione delle esperienze di acquisto e l’interazione fra i canali di vendita fisici con quelli virtuali. I servizi di comunicazione offerti - Informazioni sull'iniziativa; - coordinamento; - informazioni sulla pubblicità dell'iniziativa; - informazioni su affiancamenti in azioni di marketing diretto; - informazioni inerenti al rilevamento dati visitatori; - presentazione delle aziende partecipanti su sito web della manifestazione; - presentazione delle aziende sul AMPS – advanced mobile phone site della manifestazione; - inserimento sul catalogo digitale disponibile online. Le iniziative rivolte ai visitatori sono, invece, indirizzate a due tipi differenti di utenti: da un lato gli operatori della distribuzione, dall'altro i mass media. Le iniziative rivolte ai distributori saranno mirate agli utenti qualificati del settore, a coloro che possono ricoprire un ruolo decisionale ed operativo. Le azioni rivolte al mass media incentiveranno: il desiderio di vedere, conoscere e discutere dell'iniziativa espositiva e dei prodotti esposti. Il piano promozionale viene articolato in cinque punti essenziali e fra loro connessi, nei contenuti e nelle fasi di attuazione: - una pubblicità istituzionale e di prodotto; - una campagna di sensibilizzazione attraverso comunicazioni stampa; - azioni capillari di direct mailing; - l'uso del telemarketing; - creazione di facilities riservate agli espositori. - sito web dedicato
- amps advanced mobile phone site ( applicazione per fruizione contenuti tramite smartphone e tablet) - realizzazione codice QR (quick response) per l’autoinformazione plurilingue Durante la manifestazione alcune ulteriori iniziative di supporto verranno create, per rendere efficace il lavoro svolto in precedenza. Lo scopo è quello di fornire e coordinare i servizi rivolti agli espositori e ai visitatori. Per gli espositori verrà creata una segreteria di stand. Per i visitatori verrà attivato un sistema di visita guidata, che risponda a due obiettivi, quello di consentire una visita efficace e di individuare immediatamente le aree di interesse e quello di non creare dei tempi di attesa fra una visita e l'altra, tempi che potrebbero rendere non funzionale la visita guidata. Durante SHOP2014 verranno predisposti degli strumenti (questionari, rilevazione informatica di dati sui visitatori, ecc.) che consentano successivamente alle aziende di valutare le reazioni dei visitatori all'iniziativa e di raggiungere il proprio target, con ulteriori azioni promozionali. Questa iniziativa rappresenta un'occasione di valorizzazione delle sinergie derivanti dalla presentazione di soluzioni integrate. I risultati ottenibili da parte delle aziende espositrici sono sicuramente, sul piano qualitativo e quantitativo, di gran lunga superiori alle normali esposizioni fieristiche. I visitatori sono avvantaggiati dal ritrovare possibili soluzioni a specifiche problematiche, non in modo disgiunto, ma integrato o integrabile.
Il consumatore al centro
Il consumatoRe, il consumAttore, il consumAutore sono tre figure che hanno caratterizzato la contemporaneità e che definiscono il consumatore come il centro, il protagonista e il codefinitore del retail. Nella nostra proposta questi tre simboli saranno al centro dell’iniziativa, insieme ai concetti fondamentali che consentono di comprendere l’aspetto relazionale ed emozionale nella società postmoderna: l’immersione, la contaminazione e il nomadismo. La prima pone al centro dell’attenzione il coinvolgimento nelle esperienze d’acquisto; la seconda indica il mescolamento di modelli comportamentali fra loro differenti, come testimoniano per esempio la moda e il design, che spesso uniscono in modo armonico stili di epoche diverse; il terzo, il nomadismo, trova la sua espressione più forte nell’uso di internet e delle applicazioni mobile, infatti il cybernauta esegue una navigazione esplorativa di vari prodotti e servizi. Il consumatore acquisisce una libertà di agire nettamente superiore al passato, allontanandosi dalla bulimia dei consumi valorizza le sue scelte in ragione di esigenze più articolate, ponderate e mirate. È per queste ragioni che il retail di tipo tradizionale deve proporre shopping sempre più esperienziali e diffusi che abbracciano molti settori della vita quotidiana e che richiedono forme di marketing accurate e pervasive.
Le azioni del retail
Nel nostro Paese il settore del Commercio rappresenta una vasta quota dell’economia sotto vari profili d’osservazione: l’occupazione, la creazione del reddito lordo e del valore aggiunto, nonostante sia stato coinvolto in modo molto marcato dalle crisi ricorrenti con la conseguente riduzione dei consumi. La Distribuzione Organizzata risponde alla crisi con una sorta di decalogo, così sintetizzabile: qualità del prodotto dal punto di vista organolettico, per la tecnologia di produzione, per la sua origine e per le sue caratteristiche genetiche-costitutive; garanzia della sicurezza: si approvvigionano da aziende produttrici che si aggiornano sulle evoluzioni legislative e sui rischi legati ai prodotti che commercializzano; legalità: sono attente alle fasi autorizzative riguardanti gli aspetti sanitari, ambientali e commerciali; efficienza: grazie a sistemi aziendali e organizzativi intelligenti, all’organizzazione di una filiera che consente una condivisione degli oneri con altri partner e all’ottimizzazione delle risorse, grazie alla conoscenza delle esigenze logistiche e degli strumenti per soddisfarle; capacità innovativa sul prodotto e nei processi, che tenga conto delle possibilità di merchandising e promozione nel punto vendita, dell’innovazione del packaging o della valorizzazione del prodotto mediante iniziative collettive; servizio: livello di servizio come la promozione e il merchandising sul punto vendita tale da ridurre gli oneri del cliente; capacità di valorizzazione dei prodotti, come la certificazione aziendale o i prodotti; partnership; flessibilità, che riguarda soprattutto le condizioni quantitative, logistiche e di fornitura dei prodotti; reattività, in modo da rassicurare il cliente sulla capacità di seguire le sue esigenze. Il cambiamento nei modelli comportamentali ha permesso che vengano dedicate molte ore a settimana per raggiungere i punti vendita, spesso ubicati fuori dall’abitato cittadino, che presentano difficoltà a trovare parcheggio, a memorizzarlo e infine a iniziare, carrello alla mano, le complicate operazioni di recupero del prodotto. Nel tentativo di risparmiare tempo, alcuni iniziano a scegliere di acquistare online, ma devono affrontare altri tipi di problemi: logistici, di pagamento, di assortimento, etc. Chi compie entrambe le operazioni una delle prime cose che nota è l’assenza di integrazione tra il fisico e l’online: i due canali di vendita parlano quasi sempre linguaggi diversi perché partono dal presupposto che i consumatori appartengono a gruppi completamente differenti.
L’integrazione dei due canali di vendita (fisico e digitale) ha come obiettivo un unico sistema di distribuzione intuitivo e integrato, che può avere la sua sintesi nei “carrelli intelligenti” prima e nei dispositivi mobili poi. In mezzo c’è molta sperimentazione tra i grandi gruppi di distribuzione e una complessa trasformazione del processo di acquisto che ha come primo obiettivo proprio la crossmedialità e la costruzione di esperienze-ponte: vale a dire, interazioni che garantiscono all’utente una continuità nel passaggio da un contesto a un altro. Ciò permette all’utente di mantenere un modello mentale e un’interazione omogenei lungo un intero processo che abbracci più contesti differenti. L’integrazione del retailing tradizionale con l’etailing è ormai urgente e si tratta di costruire esperienze-ponte. Nel caso della Distribuzione la sfida è elaborare un’integrazione che renda gli oggetti maggiormente trovabili, permetta un risparmio di tempo ed energie, crei user experience più ricche.
Su cosa puntare
Un aspetto rilevante su cui incentrare l’attenzione sono i cambiamenti degli stili di vita: ritorno alle abitudini di acquisto dei nostri nonni; utilizzo massiccio delle moderne tecnologie; aumento del numero delle persone che preferiscono un pasto veloce fuori casa con la conseguente richiesta di prodotti pronti da consumare (snack pronti) e confezionati in vassoi per termoformatura; crescita dell’importanza del packaging, cosicché diventano centrali le confezioni “intelligenti” sotto il profilo termico (Indicatori Tempo/Temperatura), dal punto di vista delle informazioni logistiche (identificazione a Radio Frequenza automatica ovvero RFID) e/o che danno indicazioni sul contenuto della confezione, e non ultimo le tecniche di sottovuoto; assumono importanza sia i sistemi di confezionamento a buste verticali utilizzati per i processi di “cook-chill” che è un procedimento gastronomico che prevede la preparazione del cibo in modo convenzionale e un successivo raffreddamento rapido, sia i vassoi con proprietà barriera a ossigeno totale e skin sottovuoto; sviluppo dell’interesse per innovazioni utilizzate per la tracciabilità diretta, o per applicazioni tecnologiche di nano-tecnologie quali il “Naso Elettronico”, il quale mima il funzionamento del naso umano o per il NIRS (Near Infrared Spectroscopy) che permette di stabilire il momento esatto in cui il prodotto alimentare debba essere raccolto e che aiuta a stabilire che tipo di conservazione sia opportuno usare e, in particolare per i prodotti refrigerati, stabilisce il tempo ideale di uscita del prodotto alimentare dalle celle frigorifere; crescita dell’interesse per alimenti biologici, integrali, leggeri, fortificati, funzionali (functional food), innovativi (novel food).
Il progetto
Creazione di un Real Market. Un cliente che entra in un qualsiasi esercizio commerciale impiega solo 6 secondi per decidere di acquistare. In un tempo così ridotto, bisogna riuscire a sollecitarlo su tutti i fronti; innanzitutto con un ambiente che deve coinvolgere e destare attenzione. L’utilizzo di questa applicazione potrebbe essere proprio all’interno dei supermercati, permettendo al cliente di interagire direttamente con i prodotti per avere ulteriori informazioni. Il layout indicherà l’insieme di soluzioni tecniche attuate per un uso funzionale ed efficiente della superficie del punto vendita (definizione della superficie espositiva - allocazione dello spazio di vendita ai reparti - dislocazione dei differenti reparti - disposizione delle attrezzature e delle vie di accesso e di uscita). Gli obiettivi che l’attività di layout si prefigge sono: - orientamento del flusso dei clienti, - facilitare la lettura dell’assortimento, - costituire e ribadire l’immagine dell’insegna, - massimizzazione incrociata di vendite e margini, - razionalizzazione del rifornimento dell’area di vendita, - facilitare il riordino e il controllo, - contribuire all’immagine e al posizionamento del punto vendita, - facilitare e stimolare il processo di acquisto rendendolo più semplice, gradevole e attraente. Verrà creato un layout merceologico innovativo e un display che risponda all’esigenza del cosiddetto “marketing esperienziale” per ottenere: 1. il miglioramento dei vantaggi che si propongono al consumatore al fine di facilitare la presa, il trasporto, la conservazione e l’utilizzo in caso di consumo fuori casa; 2. la ricerca di nuove dimensioni del prodotto in grado di facilitarne l’utilizzo; 3. la semplificazione del processo di apertura-chiusura, nonché degli interventi realizzati nell’area della conservazione, del frazionamento e del mantenimento della freschezza. Una delle chiavi del futuro della Distribuzione sarà l’automatizzazione dei processi sia di approvvigionamento dei prodotti, che di vendita. Nel canale e-commerce verranno venduti prodotti di formati diversi rispetto ai punti vendita fisici dove, invece, vedremo l’affermarsi e lo svilupparsi della vendita di prodotti sfusi e alla spina attraverso distributori sempre più evoluti. Il consumatore del futuro ad esempio, potrà usufruire di punti vendita automatizzati con vending machine senza personale, potrà consumare il pasto a prezzi concorrenziali. Sempre più spesso i supermercati si rivolgeranno a chef per proporre al cliente prodotti pronti, caldi e di ottima qualità.
Creazione di un Virtual Shop. Il progetto comporta anche la realizzazione simulata di un punto vendita nel quale fare la spesa muovendosi in uno spazio tridimensionale, chiedendo consigli a commessi virtuali, guardando e provando un prodotto. Sarà possibile rilevare lo storico degli acquisti effettuati, dirigersi verso le casse dove pagare e ricevere la fattura, controllare, aggiungere o cambiare le voci (se necessario) o cambiare la quantità di quelle selezionate, scegliere il metodo di pagamento e confermare l'indirizzo di consegna.
Creazione di un Virtual Market.
Si tratta di un vero e proprio mercato interattivo, raggiungibile online, il cui mondo virtuale in 3D permette sia di incontrare i produttori del cibo, sia di acquistare generi alimentari, che generalmente non si trovano in un qualsiasi supermercato, direttamente da piccoli produttori indipendenti, in qualsiasi momento e indipendentemente dalla propria collocazione geografica. L’utente vedrà elementi virtuali sovrapposti a un ambiente reale: si potrà toccare e spostare l’ologramma del prodotto come fosse un oggetto vero, adottando tecnologie con ultrasuoni per dare all'utente anche la percezione tattile.
Operatori potenzialmente interessati.
Operatori commerciali specializzati, catene della distribuzione, franchising, grossisti, centri commerciali, outlet, temporary shop, organizzazioni horeca Produttori e distributori di prodotti per il mass market food e nonfood Attrezzature, allestimenti e servizi per i punti di vendita Gestori di aree e vendite innovative Produttori e distributori di soluzioni e tecnologie informatiche e telematiche: sistemi di pagamento per incrementare i servizi erogati ai propri clienti e l’utilizzo di POS IP collegati direttamente in intranet per la gestione dei pagamenti elettronici (“pay on the run” e “self service”, Pagamenti e Fidelizzazione, Visione Merchant, Gift Card Mono-brand, Loyalty Multi-brand, Private Credit, Merchant vs Banche, Q-Pay e ContactLess)
Software di front-end e di backoffice centralizzato, indipendente dall’hardware, multipiattaforma, per pv, super e iper, vendita al dettaglio e all’ingrosso, il database relazionale in cassa con repliche sincronizzate sul server centrale e motore promozionale centralizzato; circolarità on line e borsellino elettronico; il backoffice locale e centralizzato, servizi dedicati al cliente; Applicazioni per Smartphone e Tablet; Gestione documentale e dematerializzazione.
Bilance e sistemi di pesatura
Attrezzature per il layout e il packaging
Insegne e digital signage
Servizi complementari al punto vendita: • fornitori di tecnologie e beni strumentali/accessori macchinari, ecc. • imprese di logistica, imprese di trasporto • imprese di comunicazione/promozione/marketing/merchandising
Consorzio FIA Fabbrica di Idee ed Azioni Sede legale: blocco 1 B, Galleria B n. 179 Centergross 40050 Funo di Argelato (BO) Sede Lombardia: via Sangro 13/A – 20132 Milano C.F., P.IVA e Iscrizione Reg. Imprese Bologna n. 04225670373 – Reg. Imprese di Milano n. 2015644 Tel. 051-863192 - Fax 051-862045, e-mail info@consorziofia.it