Producto: Yogurt Griego Marca: Danone (claim actual “ALIMENTANDO TU SALUD”), COMPETENCIA Soprole, Next. T.G: Chile es actualmente una de las mejores economías de Latinoamérica, estable, con un crecimiento continuo, reglas claras y con un atractivo mercado de productos lácteos frescos que además tiene un enorme potencial de crecimiento en términos del consumo per cápita. Actualmente cada chileno consume en promedio cerca de 7,5 kilos por año, un número con alto potencial de crecimiento si lo comparamos con otros países como Francia, que llega a 31 Kg. por persona al año, España a 23 o Argentina a 13,5. En Argentina, por ejemplo, el consumo per cápita se ha triplicado en lo últimos 4 años, gracias al desarrollo que Danone ha generado en la categoría. Objetivo es que más personas consuman yogurt y que lo hagan más de una vez al día. Esto es tanto por rango etáreo, nivel socio económico y sexo .
Rango etáreo: Se define por grupos socioeconómico ab-c1-c2 La defensa del 'yogur griego' ante los tribunales El uso de una etiqueta precisa y completa contribuye a deshacer equívocos respecto al origen y características de un producto Por JUAN RAMÓN HIDALGO MOYA 15 de septiembre de 2003
La denominación «griego» no induce a error, según los tribunales. El uso de la denominación «griego» para un producto alimenticio elaborado en España puede constituir un acto de competencia desleal por inducir a error al consumidor. La introducción en la etiqueta de términos aclaratorios precisos permitieron a la compañía Danone librarse de la demanda interpuesta por empresas competidoras.
Un yogurt puede denominarse legalmente «griego» pese a estar elaborado en España, etiquetarse con imágenes evocadoras de Grecia (antiguo templo griego) y usar los colores blanco y azul (propios de la bandera de este país) en el envase. La Problemática del producto La introducción en el etiquetado de indicaciones como la designación del fabricante y de que se trata de un producto elaborado en Parets del Vallés (Barcelona), así como de las locuciones «receta griega» han sido suficientes para deshacer cualquier equívoco sobre el origen del producto y para eludir una condena por inducción al error al consumidor. El proceso judicial abierto por una empresa de la competencia contra Danone fue definitivamente resuelto por una sentencia de la Audiencia Provincial de Barcelona de marzo de 2002 que, en grado de apelación, ratificaba otra de un Juzgado de Primera Instancia de esa ciudad de 1999. La resolución final pone de manifiesto que el uso de gentilicios para denominar un producto da información al consumidor acerca de sus características, algo que no necesariamente implica que el alimento se ha producido en la zona geográfica señalada. Los antecedentes de la polémica En noviembre de 1994, Danone inició la campaña publicitaria de lanzamiento de un nuevo producto denominado «yogur griego», etiquetado con imágenes evocadoras de Grecia y con los colores propios de la bandera griega (azul y blanco). La denominación «griego» para el yogur se considera un artilugio publicitario acerca de sus características La campaña publicitaria giraba en torno a la idea del origen supuestamente griego del producto, al utilizar en sus mensajes publicitarios a una anciana ataviada al modo tradicional de este país y la idea de que el producto comercializado era «el último tesoro de Grecia». Fage Dairy Industry S.A. (FDISA), empresa que produce yogur en Grecia y lo exporta a otros países -entre ellos España- requirió a Danone en fecha dos de octubre de 1997, y por conducto notarial, a fin de que cesara la campaña de publicidad del producto en cuestión. Antes de que FDISA interpusiera demanda judicial, en febrero de 1998, la campaña de publicidad fue modificada por voluntad propia, expresando claramente que se trataba de un yogur a la receta griega fabricado en España. El fundamento de la demanda El fundamento esencial de la demanda giraba en torno a la idea de que Danone incurrió en un ilícito previsto en la Ley de Competencia Desleal, al haber inducido al consumidor español a engaño, en cuanto al origen del producto comercializado bajo la denominación de «yogur griego», haciéndole creer que el producto era originario de este país, cuando no lo era en realidad. Los instrumentos utilizados para el engaño, según la parte demandante, fueron la denominación del producto, la utilización de imágenes y colores en el etiquetado del mismo y la campaña de lanzamiento del producto. Además denunciaba que Danone se estaba aprovechando en su favor de la gran tradición y fama con la que contaba el yogur griego, una ventaja competitiva que, según argumentaban, había sido adquirida mediante la infracción de leyes. La demandante pidió al Juez que declarara que la comercialización del producto «yogur griego» era constitutiva de competencia desleal, solicitando una sentencia condenatoria para Danone, que concretaba en el cese de su conducta desleal;
eliminar de su etiquetado, envasado y publicidad de su producto la indicación de procedencia que puede inducir a error al consumidor, en cuanto al verdadero origen del mismo; y el resarcimiento por los daños y perjuicios causados por la referida acción, especialmente por el descenso de la venta de sus propios productos, según decían. De forma adicional, reclamaba la publicación de la sentencia estimatoria en diarios de máximo tiraje y el pago de las costas judiciales. Una advertencia previa El Tribunal de Primera Instancia lanzó una advertencia previa: «( de la cuestión debería hacerse únicamente a partir del empleo del término Yoghurt GRIEGO con el que la demandada designa a su producto no faltarían importantes razones para estimar la demanda, pues resulta claro que ese adjetivo designa de forma esencial todo aquello que es originario de Grecia». Y es que la utilización del término «griego» para un yogur no puede equipararse a la utilización de «rusa» para designar a la ensaladilla o al de «napolitana» para designar a una salsa, como apunta el Magistrado, que en nada tiene que ver con el origen del producto, pues para el consumidor medio es evidente que estos productos no son elaborados ni en Rusia ni en Nápoles. La diferencia es que la salsa napolitana o la ensaladilla rusa son reconocidas como un tipo de producto por el consumidor medio, y el «yogur griego» no. Entiende, por tanto, que no está justificada la utilización del término «griego» para designar a un yogur que no está elaborado en Grecia. Incluso apunta que la Ley de Marcas proscribe la utilización de una marca que pueda inducir a error al consumidor sobre el origen del producto y las indicaciones geográficas de procedencia. No existió engaño A pesar de la advertencia realizada, la sentencia para Danone es absolutoria en ambas instancias. Las razones derivan del hecho de que la acción ejercitada y analizada por el Tribunal tenía su base en la Ley de Competencia Desleal, que fija unos parámetros muy claros de infracción, que no fueron infringidos por el conocido fabricante de lácteos. Esta normativa especial, al contrario que la Ley de Marcas, precisa determinar si efectivamente el uso de un gentilicio como «griego» puede llegar a producir engaño en este caso concreto enjuiciado sobre el origen del producto. La respuesta es que no se produce. Las razones dadas en ambas resoluciones son que, en primer lugar, el tipo de producto al que se adjetiva con la denominación «griego», un yogur, es claramente perecedero. La trascendencia de esta circunstancia, a fin de descartar una acción de engaño, resulta en la dificultad que representa para un consumidor pensar en la posibilidad de que el citado producto, por sus propias características, pudiera elaborarse en un lugar tan alejado de la zona de su consumo como Grecia. En segundo lugar, la sentencia se fija en el propio envase del producto, donde consta la empresa Danone como la fabricante del yogur, la cual se considera ampliamente conocida por el consumidor por disponer de centros propios de elaboración en España. Y en tercer lugar, se hace mención al etiquetado del producto, el cual informa que el «yogur griego» ha sido elaborado en la fábrica que la empresa tiene en Parets del Vallés (Barcelona). Todas estas circunstancias, concluye la primera de las sentencias, «sirven para deshacer cualquier equívoco sobre el origen del producto».
LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
El consumidor entiende que un producto perecedero no puede elaborarse en una zona geográfica distante. Como defensa a su argumentación la compañía Danone presentó dos encuestas de opinión al procedimiento con el objetivo de despejar cualquier duda sobre la materia. La primera de ellas, aportada como prueba documental, determinó que tan sólo el 6,3% de los encuestados creía que el producto efectivamente procedía de Grecia, mientras que un 57,7% creía que el uso del término «griego» era un mero argumento publicitario, y otro 36% que se elaboraba en España siguiendo una receta griega. La segunda, tenida en cuenta en segunda instancia como prueba pericial, arrojaba un resultado más contundente. Fue realizada a partir de la opinión de 420 amas de casa, compradoras de yogur en las últimas cuatro semanas, y en seis de las principales ciudades españolas. A la vista de los fotogramas del anuncio publicitario, el 56,4% consideró que el yogur se elaboraba en España y que la referencia a Grecia constituía un mero argumento publicitario; el 42,6% que el yogur publicitado se elaboraba en España con receta griega; y sólo el 1% estimaba que era elaborado en Grecia. En esta última encuesta, además, se realizó un segundo sondeo consistente en opinar del producto una vez contemplado su envase, a distancia de él y sin cogerlo, siendo en este caso el resultado de un 83,8% las que entendían que el producto no era griego; y en otro, una vez tomado el envase y contemplada la referencia que la etiqueta tiene en cuanto al punto de fabricación, en la que la opinión subió al 98%. La conclusión sobre este aspecto es que no puede inducir a error una acción como la que se estaba enjuiciando a Danone si su destinatario está normalmente informado y atento a la procedencia geográfica del producto. En el presente caso, y a pesar de que la polémica mención por sí sola pudiera inducir a error al consumidor medio, la incorporación de otros elementos en el etiquetado del producto han salvado al fabricante de una posible, y seguro que traumática, condena por competencia desleal.
ETIQUETAS: Danone, Yogur, competencia desleal, consumidor medio, denominación producto, engaño, error, etiqueta, griego, origen
Segmento infantil. Aquí la herramienta de posicionamiento es el producto, al cual se le supone un alto nivel de calidad, gran nivel nutricional y los beneficios que ello aportará al niño, además intentan hacer estos productos atractivos para el niño, en la actualidad han incluido en su toda su línea infantil a “Danonino” un simpático muñeco que aparece cada vez que te tomas un producto Danone. En este segmento destacamos a la línea Mi primer Danone. Segmento Adulto: en la sociedad actual de culto al cuerpo ha aparecido un hueco en el mercado para los yogures destinados a adultos, las campañas de Danone promueven el consumo de sus productos porque son “la salud de cada día”.
Hasta la fecha analizada en el caso Danone presentaba una cartera de productos con una amplitud de doce líneas de producto: Natural con una profundidad de 2 Sabores con Vitamina D, con una profundidad de 8 Enriquecidos, con una profundidad de 7 Con frutos, con una profundidad de 5 Dan´up, con una profundidad de 5 Desnatados, con una profundidad de 10 Bio, con una profundidad de 7 Bio Zumo, con una profundidad de 2 Combi, con una profundidad de 5 Mouse, con una profundidad de 3 Actimel, con una profundidad de 2 Mi primer Danone. con una profundidad de 8 Flanes . con una profundidad 2 Natillas y cremas . con una profundidad 4 Copas . con una profundidad 3 Otros postres . con una profundidad 5 Gervais . con una profundidad 4
Petit Suisse . con una profundidad 9 Mouse de queso . con una profundidad 4 Otros quesos . con una profundidad 2 Analizando la matriz de cartera del BCG para Danone. ¿Cuáles son las implicaciones estratégicas que se derivan del análisis? Esboce las actuaciones más adecuadas para los diferentes tipos de productos. ¿Cuáles son las limitaciones de este tipo de análisis y qué precauciones hay que tomar cuando se establecen conclusiones? Los productos que se encuentran como interrogantes (Bio Zumo, Combi Actimel…) deben recibir un fuerte apoyo de la política de marketing, ya que pueden ser el futuro de la empresa, los vacas lechera son los que en la actualidad dan liquidez a la empresa, los estrella son los que se encuentran en fase de crecimiento y los perro deben ser desechados ya que no están aportando nada a la empresa. ¿Qué quere decir sobre el ciclo de vida de los productos que comercializa Danone? Danone presenta productos en todos los ciclos de vida, algunos como el Actimel se encuentran en ciclo de penetración, , otros como los yogures enriquecidos están en crecimiento, los naturales están en madurez y como ejemplo de producto en declive podemos señalas las natillas y postres. ¿Qué tipo de ventaja competitiva genérica - en costes, diferenciación o concentraciónesgrime Danone en cada tipo de producto? La estrategia que sigue Danone es de Diferenciación Explique las principales interrelaciones comerciales entre los productos de Danone Todos los productos alimenticios son de compra habitual ¿Qué puntos débiles presenta Danone con relación a sus competidores directos e indirectos? La principal desventaja de Danone con respecto a sus competidores es la dificultad de acceso a la leche. Señale las estrategias de crecimiento de Danone La estrategia que esta siguiendo Danone es el desarrollo de nuevos productos más sofisticados y llamativos destinados a atraer la atención de un publico más exigente, numeroso y diverso. La empresa presenta una fuerte inversión en I+D. Analice la/s estrategia/s de marca de Danone. ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes para las extensiones de la marca que frecuentemente realiza la empresa? En la actualidad debido a la buena imagen de marca que presenta Danone, esta a pasado a ser la marca de todos los productos alimenticios del grupo, esto tiene la ventaja de que, de este modo, se aprovecha la notoriedad de marca que tiene Danone, pero por otra parte, cualquier mala noticia relacionada con algun producto que lleve el sello Danone se expandirá al resto de productos.
¿Qué papel tiene la política de comunicación?¿Es interesante económicamente reforzar la notoriedad de marca? Danone esta realizando un gran esfuerzo publicitario y promocional, busca el medio televisivo para aprovechar su buena imagen de marca. Para Danone es muy interesante reforzar la imagen de marca debido a que su estrategia se basa en la buena imagen de calidad de que goza la marca. Señale los diferentes niveles en la definición de la competencia de Danone tomando como punto de referencia el yogurt tradicional En la industria española en este mercado operan dos grandes grupos empresariales. Uno con mayoría de capital extranjero que se basa en derivados lácteos de gran valor añadido (aquí se encuentra Danone). El otro lo conforman un conjunto de pequeñas y medianas empresas nacionales que se concentran en la fabricación de algunos productos lácteos.
Métodos Creativos Método C.P.S El Creative Problem Solving es un método probado para resolver problemas o retos de forma imaginativa e innovadora. Es una herramienta que ayuda a los profesionales a re-definir los problemas que se encuentran, generar ideas rompedoras y llevar a la acción esas nuevas ideas. Alex Osborn y Sidney Parnes llevaron adelante profundas investigaciones para descubrir los pasos que utilizan las personas al momento de resolver problemas. El resultado de estas investigaciones dió lugar a los 6 pasos del Proceso de Resolución Creativa de Problemas. La certificación del Creativity Certification Program en el uso del Proceso CPS se encuentra avalada por la Creative Education Foundation, entidad con mas de 60 años de historia en el desarrollo del pensamiento creativo y fundado por Alex Osborn, el creador del Brainstorming. Los 6 Pasos del Creative Problem Solving (CPS) Identificar el Objetivo, Deseo o Reto Este puede ser un deseo o un objetivo. Puede ser la insatisfacción inicial o un deseo que abre la puerta a utilizar el proceso CPS. A veces descartamos objetivos por ser evidentes o imposibles, y este paso nos anima a observar nuestros objetivos desde otra perspectiva. Recolectar Información Recopilar y revisar la información relativa a la situación. Quién está involucrado, que está en juego, cuando, donde, y por qué es importante. Hacer una lista de los hechos y la información, así como de las corazonadas, sentimientos, percepciones, asunciones y rumores acerca de la situación. En este paso toda la información se toma en cuenta para revisar el objetivo y comenzar a innovar.
Encontrar Problemas Clarificar el problema En este paso, explorar los hechos y la información para encontrar todos los problemas y retos inherentes a la situación y todas las oportunidades que representan. Este paso es acerca de asegurarnos que estamos enfocando el problema correcto. Es posible originar la solución correcta al problema equivocado. Redefiniremos lo que queremos o lo que nos está frenando. Encontrar Ideas Generar Ideas Generar ideas es mucho más que hacer una sesión de “Tormenta de Ideas”. En este paso tenemos que estar atentos a posponer el juicio para poder originar ideas realmente originales y rompedoras. En este paso es cuando exploramos ideas que puede ser potencias soluciones al mismo tiempo que el proceso es ameno y divertido. Además es cuando necesitamos hacer conexiones, tomar riesgos y probar combinaciones nuevas para encontrar soluciones realmente innovadoras. Seleccionar y Reforzar las Soluciones Primero reforzaremos y mejoraremos las mejores ideas generadas. Luego generaremos los criterios que necesitamos para evaluar el éxito de las ideas. Aplicar el criterio a las mejores ideas ayudará a decidir cuales son las que tienen el mayor potencial para resolver el problema que hemos definido. Las mejores ideas necesitan cumplir con los requisitos que la hagan posibles en el mundo real antes de convertirse en una solución. Una idea creativa no es realmente útil hasta que no es implementada. Planificar la acción En este paso vamos a buscar quién será el responsable, que tiene que hacerse y cuando, cuales son los recursos que están disponibles para convertir esta idea en una solución en pleno funcionamiento. En Palabras de Sidney J. Parnes Al aplicar los “pasos” de CPS, lo que realmente estás haciendo es examinar “lo que es”, para explorar “lo que podría ser”, para juzgar “lo que debe ser”, para evaluar “lo que ahora es posible que sea”, para decidir “lo que Yo me voy a comprometer a hacer ahora”, para actuar en algo que se convierte en un nuevo “lo que es”.
Método Biónica La biónica es la aplicación de soluciones biológicas a la técnica de los sistemas de arquitectura, ingeniería y tecnología moderna. Etimológicamente, la palabra viene del griego "bios"; que significa vida y el sufijo "´-ico" que significa "relativo a". Asimismo, existe la ingeniería biónica que abarca varias disciplinas con el objetivo de concatenar (hacer trabajar juntos) sistemas biológicos y electrónicos, por ejemplo para crear prótesis activadas por los nervios, robots controlados por una señal biológica o también crear modelos artificiales de cosas que solo existen en la naturaleza, por ejemplo la visión artificial y la inteligencia artificial también llamada cibernética.
Se basa en la observación y el conocimiento de la estructura, posibilidades y mecanismos de la Naturaleza. Efectivamente, los seres vivos tienen una enorme capacidad de:
Biomimicry Este término es el que se está usando para denominar lo que, a nuestro entender, no es más que una actualización de la Biónica . Se origina con la publicación del libro homónimo de Janine Benyus el año 1997. El principio creativo es el mismo: observar la natura y aprender las lecciones. Los matices novedosos están en un enfoque ecológico global del tema, al contemplar esta imitación de la naturaleza como un fundamento para el desarrollo sostenible y la pervivencia de la raza humana.
El Análisis Morfológico es un método analítico-combinatorio creado en 1969 por Fritz Zwicky, astrónomo del California Institute of Technology (Caltech). Su objetivo es resolver problemas mediante el análisis de las partes que lo componen. Se basa en la concepción que cualquier objeto del nuestro pensamiento está compuesto o integrado por un cierto número de elementos y en la consideración que estos tienen identidad propia y pueden ser aislados. Por tanto, parte de una Lista de atributos para generar nuevas posibilidades. El método tiene 3 etapas claramente diferenciadas:
1. El análisis 2. La combinación 3. La búsqueda morfológica Los pasos a seguir son los siguientes: 1. Escoger el problema a resolver, situación u objeto a mejorar, etc. 2. Analizar que atributos (o elementos, o parámetros) lo componen. o Los atributos pueden referirse a partes físicas, procesos, funciones, aspectos estéticos, etc. o Es conveniente seleccionar los atributos relevantes. Michalko propone la pregunta "¿Sin este atributo, el problema continuaría existiendo?" para determinar si es relevante o no. 3. Analizar las variantes o alternativas posibles de cada atributo. 4. Combinar, haciendo todas las combinaciones posibles, cogiendo cada vez una variante de cada atributo. El número total de combinaciones posibles se denomina "producto morfológico". o Supongamos que en el paso 2 hemos encontrado 3 atributos: A, B y C. o Supongamos que el atributo A tiene 3 variantes (A1, A2 y A3), el B también tiene 3, (B1, B2 y B3) y el C tiene 2 (C1 y C2). o El producto morfológico es el conjunto de todas las combinaciones posibles = 3 x 3 x 2 = 18. En nuestro ejemplo són las combinaciones: A1-B1-C1 A1-B1-C2 A1-B2-C1 A1-B2-C2 A1-B3-C1 A1-B3-C2 A2-B1-C1 A2-B1-C2 A2-B2-C1 A2-B2-C2 A2-B3-C1 A2-B3-C2 A3-B1-C1 A3-B1-C2 A3-B2-C1 A3-B2-C2 A3-B3-C1 A3-B3-C2 5. Búsqueda morfológica, que consiste en analizar combinaciones y ver sus posibilidades creativas. Se puede hacer de dos maneras: o Al azar: se escoge al azar una variante de cada atributo. Una manera de hacerlo es disponer tantos recipientes como atributos y en cada uno poner papelitos con sus variantes. Se coge un papelito de cada recipiente y se analiza la combinación. Después se vuelven a poner los papelitos en su recipiente de origen y se repite la operación. o Por enumeración ordenada: consiste en enumerar todas las combinaciones posibles, tal como hemos hecho en el punto 4, y analizarlas todas sistemáticamente. Si el número de variantes es elevado, el número de combinaciones puede volverse inmanejable. Una simplificación que suele hacerse es eliminar aquellas combinaciones parciales de dos o más variantes que se consideren inviables y en consecuencia, eliminar todas las que de ellas se derivarían.
■ El método Delfos (Delphi, en inglés) es un método diseñado para obtener y tratar la información de expertos consultados sobre un asunto determinado. Inicialmente pensado para estrategia militar, lo cierto es que es de aplicación a múltiples campos, entre ellos la economía. ■ Como técnica especial de encuesta a expertos presenta las siguientes características o rasgos distintivos: 1) Selección subjetiva de participantes; 2) Anonimato de las respuestas; 3) Retroacción controlada; 4) Preguntas con respuesta cuantitativa; y 5) Respuesta estadística de grupo. ■ Respecto al Delfos planteado en su forma convencional, existen otras variantes como son: Delfos en teleconferencia; Delfos con autoevaluación de expertos; Delfos con información cualitativa; Impactos cruzados. ■ Algunos ejemplos sobre Delfos nos pueden ayudar a comprender la técnica. Además desarrollaremos un Caso de Aplicación.
La palabra Sinéctica es un neologismo de raíz griega, que significa la unión de elementos distintos y aparentemente irrelevantes. Comenzó a formar parte del vocabulario de los especialistas en creatividad, cuando William Gordon, en el año 1961, publicó el libro Synectics.
Ante la pregunta qué es la sinéctica, debe especificarse que la misma se presenta como una teoría y un método a la vez. Como teoría tiene un sentido eminentemente operacional ya que estudia el proceso creativo y los mecanismos psicológicos de la actividad creadora con el objetivo de aumentar las probabilidades de éxito de las personas en la solución de problemas. Como método, la Sinéctica constituye un enfoque estructurado cuya finalidad es brindar un procedimiento repetible, capaz de aumentar las posibilidades de arribar a soluciones creativas para los problemas.
Algunos de los postulados esenciales de la Sinéctica son:
- La creatividad de las personas puede aumentar si se les hace comprender los procesos psicológicos subyacentes.
- En el proceso creativo el componente emocional es más importante que el intelectual, y el irracional más importante que el racional.
- Los elementos emocionales e irracionales son los que deben ser comprendidos para aumentar las posibilidades de éxito en proceso creativo.
Como puede apreciarse, la Sinéctica brinda gran atención a los elementos emocionales, irracionales e inconscientes en la búsqueda creativa; sin embargo, es fundamental no perder de vista que en ningún caso éstos se encuentran separados de la reflexión racional.
Desde esta conjugación de ideas surgieron los dos principios más interesantes que constituyen el verdadero centro de la Sinéctica:
1. Volver conocido lo extraño. 2. Volver extraño lo conocido.
Así, el método sinéctico consiste en proporcionar los mecanismos que permitan transformar lo extraño y lo conocido. En este contexto, se proponen algunas técnicas de la sinéctica:
- Analogía Personal: Con este mecanismo se pretende que cada persona se identifique personalmente con un problema o con sus elementos. La forma más simple de poner en práctica esta analogía es partir con la pregunta: ¿Si yo fuera ...? De esta manera se produce una fusión imaginaria entre una persona y un objeto o situación. Esta fusión posibilita una mirada desde dentro y sobre los sentimientos, los pensamientos y las formas de actuar propios de cada caso.
- Analogía Directa: Este mecanismo busca establecer todo tipo de comparaciones entre hechos, conocimientos, tecnologías, objetos u organismos, que posean algún grado de semejanza. Esto supone establecer distintas relaciones entre el tema tratado y otros fenómenos diferentes.
- Analogía Simbólica: Este mecanismo recibe también el nombre de "Título de Libro". Se trata de formular enunciados muy comprimidos y con sentido poético a partir de un problema dado. El procedimiento consiste en seleccionar una palabra clave relacionada con el problema y preguntarse cuál será su esencia, para luego intentar experimentar o sentir los significados descubiertos. Finalmente, hay que integrar toda esa trama de significados y sentimientos en una o dos palabras como si se tratara de un título de libro. Estas expresiones, unas veces poéticas, otras un tanto paradójicas, tienen la virtud de integrar
realidades muy distintas, abriendo un campo nuevo de discusión y de sugerencias. - Analogía Fantástica: Con este mecanismo se aísla toda forma de pensamiento lógico y racional, y se brinda libertad a la fantasía. Partiendo de un problema específico, esta libertad suele conducir a la expresión abierta de pensamientos desarticulados y muchas veces totalmente ajena al sentido común. Esto conduce a soluciones imaginarias que están fuera del universo de lo posible, pero que pueden desembocar en respuestas concretas y realizables.
Técnicas de Relajación Beneficios que reportan los ejercicios de relajación:
La respiración es normal, no forzada. Sensación de recuperación y de eliminación de tensiones. Activación de la circulación. Estimulación de la imaginación y la intuición. Potenciación de la concentración y la atención. Hipotonía muscular.
Ejercicio de relajación El ejercicio que vamos a realizar no representa ninguna complicación, requiere únicamente dos minutos. Se puede realizar sentado o de pie. Las presentes instrucciones están adaptadas a la posición de pie. Pasos a seguir: En un lugar tranquilo y silencioso colóquese de pie, con los pies un poco separados (la distancia de dos puños aproximadamente). Deje colgar los brazos sueltos, sin esfuerzo, a los costados. Cierre los ojos y elimine todos los pensamientos. Después siga los siete pasos de la relajación:
1. Relaje la cabeza partiendo desde la coronilla. Sienta cómo se relajan los músculos de la cara. 2. Relaje los hombros. Sacúdalos suavemente si es preciso. 3. Relaje el tórax y la parte delantera del cuerpo. Sienta su respiración natural. 4. Relaje la espalda. Sienta como se aflojan todos los músculos. 5. Relaje los brazos hasta la punta de los dedos. Mueva los dedos si lo desea. 6. Relaje las piernas hasta los dedos de los pies. Sienta cómo elimina la tensión (que sale) por las plantas de los pies. 7. Después de relajar todo el cuerpo, relájese mentalmente. Sienta que no tiene ninguna preocupación ni ningún pensamiento en la mente. Si estos vinieran déjelos pasar.
Seis Sombreros para pensar ¿Qué es? Es una técnica creada por Edward De Bono, una herramienta de comunicación utilizada en todo el mundo para facilitar la resolución o el análisis de problemas desde distintos puntos de vista o perspectivas. Se trata de un marco de referencia para el pensamiento que puede incorporar el pensamiento lateral.
La técnica completa se presenta en su libro "Seis Sombreros para pensar".
¿Para qué?
El autor nos propone un método que nos permite pensar de manera más eficaz. Los seis sombreros representan seis maneras de pensar y deben ser considerados como direcciones de pensamiento más que como etiquetas para el pensamiento, es decir, que los sombreros se utilizan proactivamente y no reactivamente. Los beneficios derivados del uso de esta técnica son tres:
Fomenta el pensamiento paralelo Fomenta el pensamiento en toda su amplitud Separa el ego del desempeño
¿Cómo?
De Bono propone seis colores de sombreros que representan las seis direcciones del pensamiento que debemos utilizar a la hora de enfrentarnos a un problema.
El método es sencillo, hay seis sombreros imaginarios que cada uno de los participantes puede ponerse y quitarse para indicar el tipo de pensamiento que está utilizando, teniendo siempre en cuenta que la acción de ponerse y quitarse el sombrero es esencial. Cuando la técnica es empleada en grupo los participantes deben utilizar el mismo sombrero al mismo tiempo. Los seis estilos de pensamiento representados por cada sombrero son:
Sombrero Blanco: con este pensamiento debemos centrarnos en los datos disponibles. Ver la información que tenemos y aprender de ella.
Sombrero Rojo: con él observamos los problemas utilizando la intuición, los sentimientos y las emociones. El participante expone sus sentimientos sin tener que justificarlos.
Sombrero Negro: haciendo uso de este sombrero pondremos en marcha el pensamiento del juicio y la cautela, poniendo de manifiesto los aspectos negativos del tema tratado.
Sombrero Amarillo: con este sombrero pensaremos positivamente, nos ayudará a ver por qué algo va a funcionar y por qué ofrecerá beneficios.
Sombrero Verde: este es el sombrero de la creatividad. Algunas de las técnicas existentes para desarrollar la creatividad pueden ser utilizadas en este momento.
Sombrero Azul: es el sombrero del control y la gestión del proceso del pensamiento. Con él se resume lo que se ha dicho y se llega a las conclusiones".
Esta técnica puede ser utilizada individualmente o en grupo y el orden de colocación de los sombreros puede ser diferente al expuesto.
Sleep Writing Crear en sueños o “sleep writing” es una técnica que se aplica para desarrollar nuestra creatividad y potenciar, así, las variables a elegir durante el día a la hora de tener que demostrar nuestro ingenio.
Teóricos y artistas han dedicado obras enteras al fenómeno del sueño. Mientras dormimos es el momento con mayor probabilidad de que las imágenes que surgen se transformen en ideas originales. Durante el sueño, el inconsciente se manifiesta con mayor facilidad, porque no existen los bloqueos propios del estado consciente. Nuestras ensoñaciones pueden transformarse en el principio de la solución que estamos buscando. Como toda técnica, necesita práctica Muchas personas dicen no soñar o, por lo menos, no recordar lo que sueñan. Pero todos soñamos, es sólo cuestión de ejercitar. Es preciso que antes de irnos a dormir pensemos en el problema a resolver. Debemos llevar a nuestra mesa de luz lápiz y papel para anotar cualquier idea que surja antes de dormirnos, a media noche o al levantarnos. Si bien hay una simbología común a todos, lo más relevante al analizar nuestros sueños es enunciarlos en voz alta y escuchar qué sentido tiene para nosotros eso que soñamos más allá del significado común. ¿Qué nos quieren decir? Generalmente, el inconsciente nos pone en bandeja símbolos que son relevantes para nosotros. Nos muestra elementos o situaciones que no necesariamente tienen un correlato “literal” con la realidad de nuestro día a día, pero son significativos para nuestra vida. Por ejemplo, si soñamos que matamos a alguien o con arañas que invaden nuestro cuarto, tenemos que bucear en el sentido que este mensaje simbólico tiene para nosotros. Tal vez queremos terminar con una estructura de pensamiento que nos está bloqueando o necesitamos afrontar un miedo que mantenemos oculto. Al analizar lo que soñamos podemos también analizar el período por el que estamos pasando, de dónde viene y cuáles son nuestros deseos para el futuro e ir atando cabos. Puede pasar también que tengamos sueños recurrentes, éstas son imágenes que tienen un sentido particular que cada uno debe develar. Es posible que el mismo sueño se presente en momentos similares de nuestra vida. Si optimizamos nuestro mundo inconsciente podemos completar nuestra accionar consciente, es algo así como sumar un potencial que tenemos y no aprovechamos. Podemos poner en práctica la técnica de sleep writing también para resolver problemas que implican el trabajo en grupo. Por ejemplo, si hay que resolver un tema laboral, el grupo debe reunirse y charlar sobre el asunto, acordar la noche de sueño a analizar y reunirse al otro día en donde se expone el material que cada uno trae. Técnica de pregunta
La técnica de pregunta contextualizada para funciones de evaluación cumple un papel importante ya que de acuerdo a su diseño, se puede obtener de los alumnos información sobre conceptos, procedimientos, habilidades cognitivas, sentimientos, experiencias y de la memoria a corto o a largo plazo. Además, dependiendo del diseño, permite evaluar el nivel de procesamiento de la información que el alumno utiliza sobre el contenido. Las preguntas utilizadas para evaluar las habilidades metacognitivas deben elaborarse para poder solicitar la descripción de los procesos utilizados cuando se está pensando; la lista de pasos seguidos en la utilización de una estrategia que permitió al estudiante ciertos logros y el reconocimiento de los aspectos que fueron fáciles de librar; los obstáculos que enfrentó en la resolución de un problema o en la toma de decisiones. A continuación se presenta una taxonomía de habilidades de pensamiento en tres niveles, es necesario tenerla en cuenta para aclarar qué se está exigiendo al pensamiento de los estudiantes cuando se les aplica esta evaluación. El primer nivel: Datos de Ingreso, sirve para recopilar y recordar información e incluye los siguientes verbos, y algunos otros que son sus sinónimos, todos refieren a una habilidad del pensamiento. • Definir el concepto de postulado. • Describir las reacciones que tuvieron tus compañeros después de... • Enumerar los postulados de la Revolución Francesa. • Comparar ¿Cuál es la diferencia entre estos postulados y las actuales propuestas del Estado francés? • Observar ¿Qué cambios hay de una situación a otra? • Ordenar ¿Cómo se ha desarrollado el actual movimiento estudiantil en Francia? • Seleccionar ¿En la lista de oraciones, cuáles son las que refieren con mayor exactitud esta situación? El segundo nivel: Procesar la información que los alumnos recopilaron. Se ejercitan las siguientes habilidades de razonamiento. • Analizar ¿Cuáles oraciones enuncian hechos y cuáles inferencias? • Clasificar ¿Qué animal es un arácnido? • Comparar ¿Qué mes tiene mayor precipitación fluvial? • Experimentar ¿Cómo podrías estimar el número de árboles en este bosque? • Agrupar ¿Cuáles son las clasificaciones en las que se podrían agrupar estas figuras? • Deducir ¿Por qué piensas que las --------cambiaron de color?
• Organizar ¿Cuáles son los componentes de la integridad científica? • Secuencia ¿Cuál es la secuencia cronológica seguida por los siguientes a, b, c? • Sintetizar ¿Qué se puede hacer para determinar la liberación del gas? El tercer nivel: Resultado, pretende que los alumnos lleguen más allá del concepto o del principio que han desarrollado y utilicen dicha relación en una situación reciente o hipotética. Se desarrollan las siguientes habilidades de razonamiento: • Aplicar un principio ¿Cuál es la fuerza total actuando en el objeto C? • Evaluar ¿Qué piensas acerca de la solución que se dio a este problema? • Pronosticar ¿Qué sucederá si ...? Básate en hechos • Generalizar ¿Qué puedes generalizar de la repetición de tales hechos? • Formular hipótesis ¿Qué pasaría si en lugar de tal sustancia se colocara esta otra? • Imaginar ¿Qué pasaría si... en lugar de...? • Juzgar ¿Es éste un argumento lógico?
Ventajas: • Propicia el desarrollo del razonamiento abstracto. • Estimula la participación y da retroalimentación. • Promueve y centra la atención del alumno. • Repasa el material aprendido. • Se diagnostican deficiencias y fortalezas. • Se determina el progreso del alumno. • Estimula la autoevaluación. Desventajas: • Requiere experiencia en el manejo de la técnica para dar el seguimiento adecuado. • Requiere esfuerzo para manejar la técnica con fluidez.
• Si es posible, la práctica puede ser grabada, o trabajarla por escrito de modo que el profesor pueda analizar con cuidado el diálogo y ofrecer retroalimentación. • La práctica y manejo de la técnica de la pregunta requiere de mucho esfuerzo, ejercitación, retroalimentación y entusiasmo por parte del profesor.
Relaciones Forzadas ¿Qué es y para qué sirve? Método creativo desarrollado por Charles S. Whiting en 1958. Su utilidad nace de un principio: combinar lo conocido con lo desconocido fuerza una nueva situación. De ahí pueden surgir ideas originales. Es muy útil para generar ideas que complementan al Brainstorming cuando ya parece que el proceso se estanca. Es una técnica muy común y a la que se refieren multitud de autores con diferentes nombres y variantes (por ejemplo, Edward de Bono lo llama "La aportación del azar".
1ª posibilidad:
¿Cómo?
1- Tenemos un objetivo: Nuevas actividades para una casa de juventud.
2- Se recuerdan los principios de la generación de ideas:
Toda crítica está prohibida Toda idea es bienvenida Tantas ideas como sea posible El desarrollo y asociación de las ideas es deseable
3- Selección de un objeto o imagen !Muy importante! Ha de ser elegida totalmente al azar.
Te recordamos que puedes buscar palabras al azar en el Generador de palabras aleatorias de Neuronilla.
También puedes conseguir una de la siguiente lista de Kent y Rozanoff:
Mesa Deseo Tallo Amargo Sombrío Río Lámpara Martillo Música Blanco Soñar Sediento Náusea Bello Amarillo Blanco Hombre Ventana Pan Plaza Profundo Áspero Justicia Mantequilla Blanco Ciudadano Muchacho Doctor Montaña Araña Salud Ciruela Ladrón Casa Alfiler Biblia León Verde Sal Tijeras Negro Rojo Recuerdo Alegría Cordero Dormir Rebaño Cama
Objeto (palabra al azar): Sombrero
Se pregunta al grupo: ¿Mirando esto, qué podríamos obtener para solucionar el problema?
Idea.- Características del sombrero: cubre, protege, hay distintos modelos, distintos materiales, se utiliza en la magia, en películas de gángsters, para recoger votos...
Hacer hincapié en forzar las conexiones.
Realizar veladas nocturnas en torno a la hoguera Cursos de magia Cursos de fabricación de gorros y sombreros artesanales Excursiones al campo para coger insectos y conocerlos en su ambiente Ciclo de cine negro Taller de escritura de novela negra Hacer de trileros …
También puedes abrir un diccionario, seleccionar una página al azar y poner el dedo con los ojos cerrados. Ésta será tu palabra al azar.
4- Compartir cada miembro sus ideas. 5- Tomar nota de todas las ideas, incluso las más tontas. 6- Su desarrollo es análogo al Brainstorming.
2ª Posibilidad: Como técnica especial de Relaciones Forzadas, la "descomposición". En este caso, el objeto o la situación social se descompone en sus partes constitutivas.
Ejemplo: Tenemos un problema: Un cierre de cremallera que no se enganche con la tela de determinados anoraks o abrigos. Se realiza la descomposición de los elementos: Cierre de cremallera: dientes, cadena, tela, pieza para cerrar, botón, cinta, pieza para cerrar… Selección de la palabra de la lista de palabras al azar y se procede a conectar las asociaciones que suscita la palabra seleccionada con las características del problema. Sale la palabra "Ciruela". Se descompone en elementos clave: Hueso, pulpa, tallo, crecimiento, líquido, viscosidad, blandura, gusto, piel… Cada uno de los elementos descompuestos se combina entre sí y se intenta hacer surgir de ahí las ideas:
"dientes" y "crecimiento" conducen a la idea de dientes inflables de un diente de cremallera o a un cierre de cremallera inflable. "pieza para cerrar" y "líquido", la pieza para cerrar contiene un líquido de contacto, que se aplica al subir y que vuelve a separar la tela al bajar.
Scamper Scamper significa "carrera rápida", "huida precipitada"
Scamper es una lista de verificación (ckecklist) generadora de ideas basada en verbos de acción que sugieren cambios a un producto existente, servicio o proceso. Este mnemónico fue creado por Bob Eberlee a partir de la lista de verificación verbal originada por Alex Osborn, el creador del brainstorming, un pionero en el desarrollo de la técnica de la creatividad. La lista de verificación verbal original de Alex Osborn, estaba ordenada así: darle otro uso (put to other uses), adaptar (adapt), modificar (modify), magnificar (magnify), minimizar (minify), sustituir (substitute), reorganizar (rearrange), invertir (reverse), combinar (combine). Bob Eberlee los reordenó por hacerla más fácil de recordar: S = Sustituir? (Substitute?) C = Combinar? (Combine?) A = Adaptar? (Adapt?) M = Magnificar? (Magnify?) Modificar (Modify?) P = Poner-le otros usos? (Put to other uses?) E = Eliminar? (Eliminate?) o Minimizar? (Minify?) R = Reorganizar? (Rearrange?), Invertir? (Reverse?) La idea que hay detrás esta lista de verificación es que un producto, servicio, o proceso existentes, tanto si son propios como si son de la competencia, se pueden mejorar si uno aplica una serie de verbos y preguntas relacionadas y persigue las respuestas para ver donde le llevan. Estos verbos indican posibles maneras de mejorar un producto, servicio, o proceso existente haciendo cambios. En el caso de la lista de Osborn, puede que se nos sugieran más alternativas a partir de las definiciones y frases adicionales que acompañan cada uno de los verbos principales. Por ejemplo, si el elemento que se considera es un PC portátil y estás persiguiendo la alternativa "minimizar", podrías encoger el portátil a un notebook o a un palmtop. Bob Eberlee mantuvo todas las preguntas de Alex Osborn, y añadió unas cuántas más. A lo largo del tiempo, millares de organizaciones han usado la lista de verificación verbal y de otras derivadas tales como Scamper para crear o mejorar miles de productos y servicios. Para utilizar Scamper:
1. Identifica el elemento - el producto, servicio, o proceso - que quieres mejorar. 2. Hazte las preguntas Scamper sobre tu elemento y mira qué nuevas ideas emergen. Mapa mental
Un mapa mental sobre la elaboración de uno Un mapa mental es un diagrama usado para representar las palabras, ideas, tareas y dibujos u otros conceptos ligados y dispuestos radialmente alrededor de una palabra clave o de una idea central. Los mapas mentales son un método muy eficaz para extraer y memorizar información. Son una forma lógica y creativa de tomar notas y expresar ideas que consiste, literalmente, en cartografiar sus reflexiones sobre un tema. Se utiliza para la generación, visualización, estructura, y clasificación taxonómica de las ideas, y como ayuda interna para el estudio, planificación, organización, resolución de problemas, toma de decisiones y escritura.
Notas de borrador,"mindmap" o mapa mental, tomadas durante una sesión de curso.
Mapa mental sobre la palabra estudiante. Un mapa mental se obtiene y desarrolla alrededor de una palabra o texto, situado en el centro, para luego derivar ideas, palabras y conceptos, mediante líneas que se trazan hacia alrededor del título; el sentido de estas líneas puede ser horario o anti-horario; es un recurso muy efectivo para evaluar la relación entre distintas variables. El gran difusor de la idea del mapa mental fue Tony Buzan en 1974 con su libro "Use Your Head".
Lista de atributos
La Lista de atributos, Técnica creada por Robert P. Crawford el 1954, persigue la generación de ideas creativas con el objetivo de modificar y mejorar cualquier producto, servicio o proceso. Mediante este método se identifican los atributos de un producto, servicio o proceso, con la finalidad de considerarlos cada uno como una fuente de modificación y perfeccionamiento. Se pueden hacer listas de características físicas, usos, sinónimos, antónimos, partes, connotaciones, etc. Los atributos pueden ser muy numerosos hasta hacer difícil su tratamiento, lo que obliga a reducir su numero. Por esto, el método distingue los atributos esenciales del resto, para quedarse sólo con los primeros.
Procedimiento. En general, el procedimiento consiste en: 1. Identificar el producto, servicio o proceso a mejorar o el problema a resolver. 2. Analizarlo y hacer una lista de tantos atributos como sea posible 3. Coger cada atributo y pensar en la forma de cambiarlo o mejorarlo. Para cada atributo se podría hacer un Scamper. La eficacia de la técnica se hace más patente en aquellos problemas susceptibles de ser descompuestos en atributos concretos y definidos. Si hablamos de un producto envasado, podríamos considerar los atributos: forma, color, sistema de cierre, materiales, ilustración, texto, etc. En cambio, cuando se trata de mejorar procesos, resulta más difícil identificar los atributos, aunque el método es aplicable. En el caso concreto de mejorar un producto, el procedimiento (VD A. Muñoz) se puede concretar en: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
7.
8. 9.
Elección del producto. Identificación de sus componentes físicos. Descripción de las funciones de cada elemento, en términos de atributos. Análisis de los atributos, con la finalidad de decidir cuales son esenciales y cuales accesorios. Selección de los atributos esenciales. Identificación y selección de los atributos esenciales susceptibles de ser mejorados. Algunos, puede ser que los consideremos como definitivamente buenos, mientras que otros pensemos que son claramente mejorables. La atención se centra sobre estos últimos. Estudio de todas las posibles modificaciones de estos atributos, de manera que resulte una mejora del producto. La mejora puede suponer el cambiar un atributo por otro. Se ha de realizar un análisis sistemático de todas las oportunidades de mejora de cada atributo, probando todas las ideas que nos parezcan adecuadas, hasta que no quede ninguna posibilidad por tratar. Es la fase eminentemente creativa, donde es necesario usar la imaginación a fondo. Estudio de todas las posibilidades del objeto como consecuencia de la substitución de los atributos. Selección del objeto nuevo, fruto de todas las modificaciones de los atributos.
El hecho práctico de centrarse en los atributos esenciales, entraña un peligro: a veces un atributo aparentemente trivial puede ser la llave de un cambio radical en el producto. Hay que tenerlo en cuenta. La lista de atributos es un buen punto de partida para los métodos analíticocombinatorios, tales como el Análisis Morfológico y la Matriz del descubrimiento.
Puntos fuertes
Es una técnica eficaz. Es el punto de partida de otros métodos. No hay que tener mucha preparación para usarlo. Es muy práctico en la mejora de productos.
Puntos débiles
La identificación de atributos en procesos complejos exige un considerable esfuerzo de análisis. El análisis sistemático de todas las posibilidades de cada uno de los atributos acostumbra a consumir mucho tiempo.
Listas prefabricadas Para facilitar la tarea de listar atributos, existen listas prefabricadas. Más adelante presentamos un par de ejemplos. No obstante es mejor hacer siempre primero nuestra lista sobre el problema concreto y, después, usar estas listas para contrastarlas con la nuestra y, si es necesario, ampliarla. Lista de atributos nº 1 (© Axon)
Altura Anchura Color Componentes Fecha Distancia Duración Estructura Estado Estatus Hecho de Fiabilidad
Finalidad Flexibilidad Profundidad Forma Fortaleza Frecuencia Identificador Importancia Lugar Medida Origen Peso
Posición Propietario Cantidad Cantidad Parecido a Tiempo Textura Tipo Velocidad Volumen
Lista de atributos nº 2 (© M.Michalko) Descriptivos
Sustancia Estructura Color Forma Textura Sonido Sabor Olor Espacio Densidad
De proceso
Marketing Fabricación Venta Función Tiempo
Técnica de Creatividad. Las analogías.
La analogía es una de las técnicas más conocidas, para la estimulación de la creatividad y la generación de ideas. Consiste en la búsqueda de soluciones a problemas, basando la posible solución en la aplicación de una similitud establecida como respuesta satisfactoria en otros casos. Consiste en observar sistemas, aplicaciones u objetos, que al menos tengan una característica en común con el que se desea diseñar, obviamente esto constituye un punto de partida que nos aportará ideas. Existen muchos tipos de analogías, tales como las biológicas, las históricas, las personales, las simbólicas, las geográficas, etc. Con esta técnica se pretende aprovechar las características y/o soluciones adoptadas con anterioridad en un determinado objeto (entiéndase objeto en su sentido más amplio, es decir, mecanismo, animal, planta, comportamiento, situación histórica, fenómeno físico, etc.) para aplicarlas al diseño a realizar. También se emplea como técnica generadora de ideas dentro de otras técnicas de creatividad, siendo la base, por ejemplo, para la Sinéctica. Caso práctico: Un caso muy típico de analogías es la analogía biológica. En ella se basa el análisis del comportamiento de las aves para su aplicación en las alas de los aviones. En efecto, cuando un pájaro va a posarse en tierra (aterrizaje de un avión) las plumas del ala se van abriendo para conseguir una mayor superficie de sustentación y así, reduciendo la velocidad se acercan al suelo planeando. En los aviones se puede observar que en el momento del aterrizaje, se despliegan los flaps de las alas, tanto en el del borde de ataque como en el de salida, consiguiendo, de esta forma, incrementar la superficie de sustentación y, por tanto, logrando un aterrizaje a velocidad reducida con un descenso suave denominado efecto de planeo.