GENERALIDADES DEL PRODUCTO
“GENERALIDADES DEL PRODUCTO”
CONTENIDO
1- Definición del producto 2- Definición del servicio
3- Niveles del producto 4- Clasificación de los productos 5- Decisiones de los productos 6- Estrategias de manejo de marcas 7- Estrategias de asignación de precio
8- Matriz producto-mercado 9- Estrategias del ciclo de vida de los productos 10- Matriz BCG- Crecimiento/participación de mercado
BIBLIOGRAFÍA
1- DEFINICIÓN DEL PRODUCTO UN PRODUCTO es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad. Los productos pueden ser tangibles o intangibles, los productos intangibles se denominan SERVICIOS.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" La American Marketing Association (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización“. En general un producto es el resultado del esfuerzo que realizan equipos de mercadeo de las diferentes empresas para ofrecer al mercado la mejor opción para satisfacer las necesidades de los compradores.
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2- DEFINICIÓN DEL SERVICIO Una de las principales tendencias a nivel mundial en los últimos años ha sido el impresionante crecimiento de los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Como ejemplo están: los servicios bancarios, hoteleros, de asesoría fiscal y de reparación de artículos domésticos. Los servicios presentan cuatro características importantes: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. Como parte de las estrategias mercadológicas, los servicios se clasifican en tres grandes áreas que forma el triángulo del servicio: Marketing externo, el cual crea una promesa, promociona y establece precios, además de distribuir. Marketing interno: que capacita y motiva a los empleados para que ofrezcan una atención con calidad. Marketing interactivo: que gestiona la interacción entre los clientes y los empleados de la empresa.
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3- NIVELES DEL PRODUCTO Los productos y servicios presentan diferentes niveles, cada uno de ellos define el grado de valor que tienen para los consumidores. El nivel básico representa el beneficio principal que ofrece el producto o servicio es decir: cuál es el problema que resuelve. En el segundo nivel se convierte ese beneficio principal en un producto real con sus diferentes características. En el tercer nivel se presentan los servicios y beneficios adicionales que se ofrecen al consumidor.
En general se debe integrar un conjunto de beneficios que ofrezcan la experiencia más satisfactoria para el cliente.
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4- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS La clasificación básica que presentan los productos y servicios se fundamenta en el tipo de mercado al que atienden y se dividen en: productos de consumo y productos industriales. Los productos de consumo son bienes y servicios para el consumo personal y se clasifican en cuatro categorías: productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados. Los productos industriales se adquieren para utilizarse en la realización de un negocio o para su uso en un proceso productivo. Estos productos se clasifican en: materiales y refacciones, bienes de capital, suministros y servicio. Otra clasificación de los productos es según su duración y tangibilidad, es decir, según la cantidad de usos que se les da, según el tiempo de duración y si se trata de un bien tangible o intangible (servicio).
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5- DECISIONES DE LOS PRODUCTOS Las empresas constantemente colocan en el mercado nuevos productos o servicios, pero antes de hacerlo es necesario que tomen ciertas decisiones para lograr su sostenibilidad en el mercado durante largo tiempo. Entre las principales decisiones que se deben tomar acerca de un producto están: las decisiones como producto individual, como línea de productos y como mezcla de productos.
Entre las decisiones como producto individual se deben tomar en cuenta los atributos que tendrá el producto, la marca que se le asignará, el tipo de empaque que necesita para lograr una mayor vida útil, el mensaje que se quiere enviar a través de la etiqueta y cuáles serán los servicios que sustentarán la venta del producto.
Las decisiones de línea de productos se basan en la longitud que pueda tener, en la extensión y el rellenado de la línea. Una empresa con varias líneas de productos tiene mezcla de productos y es importante tomar decisiones acerca de: anchura, longitud, profundidad y consistencia de la mezcla de productos.
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6- ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCAS Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, símbolo o diseño de ambos que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores”. Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios“. Las estrategias de manejo de marcas se establecen con la finalidad de crear marcas fuertes que permanezcan en el mercado el mayor tiempo posible, entre esas estrategias están: posicionamiento de marca, selección de nombre de marca, patrocinio de la marca y desarrollo de la marca.
Las estrategias de desarrollo de marca generalmente se presentan en una matriz, clasificándolas según la categoría del producto y el nombre de la marca.
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7- ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIO
El precio es una de las características más importantes del producto, sin embargo no se debe tomar como única a la hora de desarrollar un producto. Para establecer el precio de un producto o servicio se pueden elaborar diferentes estrategias según el tipo de producto, las condiciones del mercado y los objetivos que quiera alcanzar la empresa.
Entre las estrategias de fijación de precios están:
Fijación de precios para penetrar en el mercado.
Fijación de precios de subproductos
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Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado.
8- MATRIZ PRODUCTO-MERCADO Como parte de la planeación estratégica integral de una empresa, se elaboran estrategias de crecimiento y reajuste. Estas estrategias se presentan integradas en la matriz de expansión de producto/mercado. La matriz de expansión producto-mercado es una herramienta que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de las unidades de negocio de la empresa mediante las siguientes opciones: - Penetración de mercado. - Desarrollo de mercados y de productos. - Diversificación. Para cada una de las opciones se desarrollan diferentes estrategias.
Esta matriz también se denomina matriz de Ansoff ya que fue creada por Igor Ansoff en 1957.
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9 - ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS En general el ciclo de vida de los productos es una herramienta de mercadotecnia que permite conocer y establecer la etapa en la cual se encuentra un producto en el mercado. Para Stanton, Etzel y Walker, “el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto”. Para Kotler y Armstrong, “el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia”.
Las etapas del ciclo de vida de un producto son: introducción, crecimiento madurez y declinación. Algunos mercadólogos incluyen el desarrollo del producto, pero esta etapa se realiza antes de lanzar el producto al mercado, con excepción de algunas pruebas que se realizan.
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10- MATRIZ BCG CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN DE MERCADO La empresa Boston Consulting Group desarrolló una herramienta para analizar la cartera de negocios de sus clientes de forma sencilla y eficaz a la que llamó matriz de crecimientoparticipación de mercado o matriz BCG.
La matriz consiste en cuatro cuadrantes y cada uno representa una posición en el mercado. El eje vertical de la matriz define el crecimiento del mercado y el eje horizontal define la participación relativa en el mercado.
Crecimiento del mercado
Conociendo las ventas de la cartera de negocios de una empresa, el crecimiento que presenta el mercado así como la información de sus competidores, se puede formular un diagnóstico sobre el estado que presentan los productos de cada unidad estratégica de negocios. Eso permite elaborar recomendaciones adecuadas para que las empresas obtengan el máximo de ROI (rendimiento sobre la inversión).
Participación relativa en el mercado
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BIBLIOGRAFÍA SCHNARCH, ALEJANDRO Desarrollo de nuevos productos Mc Graw Hill, México 2006.
LAMBIN, JEAN JACQUES Marketing estratégico Mc Graw Hill México 2004.
KOTLER PHILIP Marketing para América Latina Editorial Pearson México 2006.
LAURA FICHER Y JORGE ESPEJO Mercadotecnia McGraw HIll México 2004.
JOSEPH GUILTINAN Gerencia de Marketing Estrategias y programas McGraw Hill, Colombia
HUMBERTO GUTIERREZ PULIDO Calidad total y productividad McGraw HILL Interamericana WILLIAM STANTON editores. Fundamentos de marketing Mc Graw Hill
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