“El cerebro es el secreto mejor guardado de la naturaleza.” – Eric Kandel
Dra. Sofía Luna Cristina Isabel Cárdenas Balderas.
Contenido 1. MARCO CONTEXTUAL ..................................................................................................................... 5 1.1
Antecedentes ...................................................................................................................... 5
1.2
Descripción del proyecto..................................................................................................... 7
1.3 Alcances y limitaciones ............................................................................................................. 9 2.
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 10
3.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................................ 11
4. OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 12 4.1 Objetivo principal .................................................................................................................... 12 4.1.2 Objetivos secundarios ...................................................................................................... 12 4.1.3 Objetivos específicos ........................................................................................................ 12 5. JUSTIFICACIÓN............................................................................................................................... 13 6. MARCO TEORICO ........................................................................................................................... 14 6.2 NEUROCIENCIA ........................................................................................................................ 14 6.2.1 Áreas de estudio de la neurociencia ................................................................................ 15 6.3 CLASIFICACIÓ DE LAS NEUROCIENCIAS ................................................................................... 18 6.2.2 Neuroarquitectura ........................................................................................................... 18 6.2.3 Neuromarketing ............................................................................................................... 18 6.2.4 Neurodiseño ..................................................................................................................... 18 6.3 NEURODISEÑO. CONOCIENDO EL CEREBRO ........................................................................... 19 6.3.1 Una aproximación a la neurociencia y la neurociencia cognitiva .................................... 20 6.3.2 Diseño como práctica centrada en el usuario .................................................................. 21 6.3.3 Definición de Neurodiseño ............................................................................................... 21 6.3.4 Lo que el diseño adopta de la neurociencia ..................................................................... 22 6.3.5 Ejemplos de aplicación del neurodiseño ......................................................................... 25 6.3.6 Análisis semiótico aplicado por medio del neurodiseño.................................................. 33 6.3.7 Características del neurodiseño ....................................................................................... 33 7. PRINCIPIOS DEL NEURODISEÑO APLICADOS A UN OBJETO .......................................................... 34 8 ORNAMENTOS ................................................................................................................................ 34 8.1 Tipología de ornamentos ........................................................................................................ 35 8.2 Análisis semiótico de ornamentos .......................................................................................... 41 9. APLICACION DEL NEURODISEÑO A UN ELEMENTO DE ORNATO .................................................. 42 10. CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 43
11. GLOSARIO .................................................................................................................................... 44 12. REFERENCIAS ............................................................................................................................... 44
1. MARCO CONTEXTUAL 1.1 Antecedentes Cuando se adquieren productos o servicios se eligen por alguna razón específica, sin darnos cuenta nuestro inconsciente ha tomado la decisión y por esa razón es que tenemos en nuestras manos una nueva adquisición. Las neurociencias son diferentes disciplinas científicas que estudian el sistema nervioso, sus procesos y funcionamiento. Se basan en el uso de diferentes áreas del conocimiento humano y abarca diferentes puntos de investigación, los cuales pueden ir desde el molecular hasta el conductual y cognitivo. Entre las diferentes neurociencias que existen se pueden mencionar el ya muy aplicado neuromarketing, la neuroarquitectura, la neuroestetica y por supuesto el neurodiseño. El neurodiseño es un nuevo proceso de trabajo y de investigación en el diseño donde el usuario es visto como un todo integrado, es decir, que hay que considerar al usuario no solo como un sujeto físico y mental a nivel de sensaciones y emociones, sino, también considerar su subconsciente que es el que realmente toma las decisiones de comportamiento en cualquier aspecto de la vida diaria. Este concepto nace de la necesidad de justificar el diseño científicamente mediante el uso de las neurociencias, aplicando las técnicas y estudios que ella aplica los cuales evalúan las reacciones fisiológicas y biológicas del cerebro ante los estímulos planteados, estas reacciones son lo más cercano a evaluar el inconsciente.
“La Neurociencia, con su capacidad de enlazar la biología molecular y los estudios cognitivos, ha hecho posible que se empiece a explorar la biología del potencial humano, que podamos entender qué nos hace lo que somos” (Kander, 2000)
1.2 Descripción del proyecto En el presente documento se muestra la elaboración de una investigación cuyo propósito es aplicar la ciencia del neurodiseño a un elemento de ornato. Este documento está estructurado con base en metodologías de diseño; presenta diferentes etapas, tales como marco contextual, marco teórico, principios del neurodiseño, ornamentos, aplicación del neurodiseño y para finalizar una conclusión. En el marco contextual se definirán los antecedentes, los alcances y las limitantes que se tendrán. Gracias a esta información el lector tendrá los cimientos del tema y conocerá el enfoque que se dará. Tendrá presente que nuestro enfoque será desde una perspectiva del neurodiseño. Sabrá cuál es el problema detectado y cuáles son los objetivos, además de la justificación planteada. Así mismo en el marco teórico brindaremos al lector el conocimiento de la investigación realizada durante la metodología de una forma ordenada y dirigente. A continuación se muestra un esquema en el que se observan las etapas y conceptos a tratar.
Ilustración 1Esquema metodológico
Después de analizar la información mostrada en el marco teórico se podrán inferir principios del neurodiseño aplicables al diseño industrial. Dichos principios de neurodiseño se aplicaran al diseño de un elemento ornamental, el cual servirá de “excusa” para ejemplificar su aplicación y efecto en los usuarios. Como ya se mencionó anteriormente se finalizará con la conclusión del proyecto.
1.3 Alcances y limitaciones Con esta investigación se pretende llegar a una solución de diseño que tenga como base el uso y la justificación brindada por la aplicación del neurodiseño, la cual plantea que al ser usada se obtendrá como resultado un diseño que tendrá diferentes características que lo definirá y entenderá al usurario en su composición. Se llevará a cabo el diseño de un ornamento y aplicará en éste el Neurodiseño. Debe recordarse que el diseño es una composición estético-comunicativa y que no solo debe ser bello sino que también debe comunicar eficientemente. Ahí es cuando las neurociencias pueden hacer por el diseño un gran servicio, al posibilitar altos estándares de impacto en la composición del diseño (Muñoz, 2012) . Nos encontraremos con más de una limitante al desarrollar este tema pues, al requerir técnicas científicas necesitaremos de la realización de estudios con instrumentos de medición específica, (por ejemplo un electroencefalograma, programas de reconocimiento facial, por mencionar algunos) los cuales no están al alcance de este nivel, por ellos es que para sustentar nuestra información se mostraran análisis y estudios realizados previamente por autores y profesionales en diferentes áreas del conocimiento humano.
Ilustración 2Reconocimiento facial.
2.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad los diseños existentes reflejan parte de la identidad cultural de cada espacio, éstos se ven afectados según la identidad de cada lugar o espacio en el que se localice y puede medirse desde un pequeño grupo social hasta un aspecto globalizado.
Existen las neurociencias, las cuales estudian y ayudan a entender los procesos del pensamiento las emociones y lo que determina el comportamiento de las personas por ejemplo, existe la Neuroarquitectura, el Neuromarketing, la Neuroestetica y el Neurodiseño. En este documento nos enfocaremos en la aplicación del Neurodiseño el cual hasta la actualidad ha sido poco investigado y aplicado, esto se debe a la poca información que se puede obtener de él, a pesar de ello gracias a la información que se tiene respecto a las diferentes neurociencias se pueden enlistar técnicas y fundamentos aplicables al neurodiseño. Nuestra tarea es definir, demostrar y explicar el neurodiseño y su aplicación desde el aspecto cognitivo y su relación con el usuario científicamente, esto se logrará mediante información expuesta por autores y cientificos.
3.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente, para los usuarios cada vez es de mayor importancia adquirir productos que solucionen íntegramente sus gustos o preferencias y para ello es necesario que el producto cuente con características que satisfagan sus necesidades de cualquier naturaleza que ésta sea, por ejemplo: la forma, el color, el costo, la comodidad y ese plus que se le puede o no dar a los objetos. Mediante la aplicación del neurodiseño se busca justificar y respaldar el diseño así como brindarle un lado objetivo y aminorar la subjetividad que se tiene al diseñar al no estar del todo respaldado por la ciencia. ¿Qué es y cómo se puede aplicar el neurodiseño? Estas incógnitas las iremos resolviendo poco a poco hasta llegar a una aplicación integral.
4. OBJETIVOS 4.1 Objetivo principal Se busca aplicar los conocimientos de la neurociencia del neurodiseño a la propuesta de diseño de objetos ornamentales con el fin de demostrar el lado objetivo del diseño y la relación psicológica- objeto-usuario. Establecer los vínculos y el apego que se tiene con los objetos ornamentales dentro del hogar. Realizar una investigación para aumentar el conocimiento del tema a tratar tomando como tema principal la aplicación del neurodiseño a elementos de ornato; -
Elementos ornamentales y su tipología. Neurociencias
4.1.2 Objetivos secundarios -
Mejorar la función y estética de los objetos ornamentales Justificar colores, formas y tamaños. Satisfacer necesidades a través de objetos ornamentales. Aumentar el interés del usuario a un determinado objeto.
4.1.3 Objetivos específicos - Definir conceptos que ayudaran al entendimiento del tema. - Conocer el concepto de ornamentos y su tipología asi como una clasificación basada en la semiótica, la cual es de gran aporte pues es una ciencia que estudia y aborda la interpretación y producción de sentido que se genera a partit de un signo. (Morentin, 1983) - Justificar en base a las neurociencias y la psicología de los objetos el uso del neurodiseño. - Conocer teorías de autores con estudios con relación a los temas tratados.
5. JUSTIFICACIÓN Actualmente el diseño es considerado por su naturaleza como subjetivo, es decir que en él influyen nuestros intereses, sentimientos y puntos de vista por ello no es del todo respaldado por la ciencia; lo que se busca con este proyecto es demostrar el lado objetivo que tiene el diseño, analizando y conceptualizando objetos de ornato en el hogar en base al neurodiseño.
6. MARCO TEORICO En este apartado se presentan los conceptos que se deben conocer para ampliar el conocimiento sobre del tema a tratar.
6.2 NEUROCIENCIA Hoy en día es notable el avance tecnológico que han tenido los medios y las herramientas en la práctica del diseño esto es importante para nosotros puesto que se podrían transformar los planteamientos metodológicos y teóricos de nuestra tarea al momento de diseñar. Gracias a este avance tecnológico se han podido desarrollar nuevas áreas científicas tales como las neurociencias las cuales nos abren nuevas posibilidades para conocer y comprender mejor la cognición y la conducta humana y, con ello, nos brinda un acercamiento científico al usuario del diseño, quien es finalmente el principal objetivo de la actividad del diseño. Las neurociencias constituyen un factor determinante en nuestra aproximación al diseño científico y es por eso que a continuación explicaremos dicho término. Una neurociencia forma parte de un conjunto de disciplinas enfocadas al estudio del sistema nervioso y como en la mayoría de los casos se trata de un estudio y abordaje multidisciplinar (Herrera Batista, 2012). Estas ciencias engloban desde el estudio a nivel molecular, es decir, de la conformación meramente física del sistema nervioso hasta lo que se enfoca a referencias conductuales y cognitivas, que se reflejan en las actitudes y acciones de cada individuo hacia el exterior. (Elblogdelalicyennyhdz, 2013) Las neurociencias tienen como objeto de estudio comprender el sistema mediante el cual funciona la mente humana, atacando ese estudio de manera científica. La aplicación de las neurociencias —o el conocimiento del cerebro— a diferentes áreas se han desarrollado ampliamente en la economía, la mercadotecnia y la administración de empresas, debido a su especial interés en conocer al consumidor y su capacidad de elección ante la compra. Así queda demostrado científicamente que las emociones son parte fundamental en la toma de decisiones y que están tan albergadas dentro de nosotros que se podría decir que son parte de nuestra evolución como sociedad y para poder interpretar lo que sienten las demás personas sin necesidad de vivirlo propiamente. (Importancia.org, 2016) Es importante mencionar que las neurociencia toman en cuenta los siguientes tres factores:
6.2.1 Áreas de estudio de la neurociencia Dentro de las áreas de estudio de las neurociencias están: 6.2.1.1 Psicobiologia
La Psicobiología, como el resto de disciplinas psicológicas, estudia la conducta humana, definiendo ésta como la propiedad biológica que nos permite establecer una relación activa y adaptativa con el medio ambiente y, por tanto, modelada por la evolución. Por ello, el objetivo de la Psicobiología es poner de manifiesto cuáles son los procesos y sistemas biológicos involucrados en el comportamiento humano y de qué forma éste ha sido conformando por la selección natural a lo largo de la filogenia. (Ángel, 2015)
Ilustración 3Psicobiología.
6.2.1.2 Neurología
La Neurología es la especialidad médica que estudia la estructura, función y desarrollo del sistema nervioso (central, periférico y autónomo) y muscular en estado normal y patológico, utilizando todas las técnicas clínicas e instrumentales de estudio, diagnóstico y tratamiento actualmente en uso o que puedan desarrollarse en el futuro. La Neurología se ocupa de forma integral de la asistencia médica al enfermo neurológico, de la docencia en todas las materias que afectan al sistema nervioso y de la investigación, tanto clínica como básica, dentro de su ámbito. (C., 2015)
Ilustración 4Neurología.
6.2.1.3 Psicología cognitiva
Es un nuevo paradigma científico en sustitución del conductismo. La Psicología cognitiva es la rama de la Psicología que estudia la manera que los humanos tenemos de aprender, pensar y tomar decisiones, de conocer el mundo que nos rodea y de actuar en consecuencia. La psicología cognitiva, estudia entonces los fenómenos mentales y los ubica como agentes causantes de la conducta humana. (Barcelona, s.f.)
6.3 CLASIFICACIÓ DE LAS NEUROCIENCIAS Como ya se mencionó anteriormente las neurociencias se pueden dividir en diferentes ciencias como por ejemplo la neuroarquitectura, el neuromarketing, la neuroestetica y el neurodiseño. A continuación se explica en qué consisten estas ciencias.
6.2.2 Neuroarquitectura La Neuroarquitectura es un intento de aplicar los descubrimientos de las neurociencias a una disciplina preexistente, la arquitectura. Este nuevo enfoque trata de la relación entre la salud y la gestión de los espacios. Es el estudio de como la edificación, la ordenación del espacio físico, el entorno… afecta a la experiencia humana y de la relación existente entre los procesos cerebrales y los entornos arquitectónicos y su impacto en nuestra salud emocional y física. Se trata de indagar sobre qué efecto específico tienen los espacios sobre el estrés, las hormonas y el tipo de pensamientos que generamos. 6.2.2.1 Ejemplo de neuroarquitectura.
6.2.3 Neuromarketing 6.2.3.1 Ejemplos del neuromarketing
6.2.4 Neurodiseño
6.3 NEURODISEÑO. CONOCIENDO EL CEREBRO “El neurodiseño es la nueva forma de diseñar, es una forma de manipulación hacia el grupo objetivo, como podemos manipular su subconsciente para que inconscientemente tenga preferencia hacia nuestro producto” (Lopez, 2014)
El neurodiseño puede resumirse como el conjunto de técnicas y motivaciones nacidas de las neurociencias, factibles a utilizarse a la hora de diseñar. Podemos entender el neurodiseño como el diseñar para optimizar el impacto del diseño en la estructura perceptual, social e individual. Es decir, el neurodiseño sería la optimización del impacto del mensaje del diseño, utilizando datos de las neurociencias. Desde el punto de vista estético, lo podemos entender como la optimización del sentido estético del Diseño. Todo esto se puede fundamentar en que el Diseño es ante todo comunicación. (Muñoz, 2015) Si bien los avances tecnológicos han modificado sustancialmente los medios y las herramientas en la práctica del diseño, los avances científicos podrían transformar los planteamientos metodológicos y teóricos de nuestra disciplina. La neurociencia abre nuevas posibilidades para conocer y comprender mejor la naturaleza de la cognición y la conducta humana y, con ello, nos brinda un acercamiento científico al usuario del diseño, quien es finalmente el objeto de la actividad proyectiva. (Batista, 2012) El objetivo del neurodiseño es conseguir diseñar productos basándose en estudios neurocientificos hechos sobre los consumidores. Esto nos permitirá presentar posibles metodologías de diseño de productos basándose en los resultados obtenidos en los estudios previamente realizados. (Muñoz, 2015)
6.3.1 Una aproximación a la neurociencia y la neurociencia cognitiva Tradicionalmente el estudio del sistema nervioso ha sido de interés para diferentes disciplinas tales como la fisiología, la psicología, la neurología, la embriología, etc., pero cada una de ellas ha tenido por objeto de estudio un aspecto específico del sistema nervioso. Esta visión parcializada ha resultado con frecuencia insuficiente para explicar integralmente el funcionamiento del sistema nervioso. Actualmente, la neurociencia es un intento por integrar en una disciplina los conocimientos relativos al sistema nervioso y en especial al cerebro humano. Como señala Giménez-Amaya (2007), "Desde su origen, la Neurociencia se ha caracterizado por un marcado enfoque sintético e integrador de todas aquellas ciencias dedicadas al estudio del sistema nervioso normal y patológico." En un sentido estricto, la neurociencia es el estudio científico del sistema nervioso central, tanto a nivel molecular como a nivel orgánico, y de sus implicaciones en la cognición y en la conducta humana. Corsi (2004) afirma que las neurociencias "engloban moleculares hasta la conducta". Por su parte Jessel describe la finalidad de la neurociencia al señalar que "La tarea central de las llamadas neurociencias es la de intentar explicar cómo es que actúan millones de células nerviosas individuales en el encéfalo para producir la conducta y cómo, a su vez, estas células están influidas por el medioambiente, incluyendo la conducta de otros individuos" (Barrera, 2009) Basten estos ejemplos para mostrar el consenso existente entre diversos autores con respecto a los alcances y finalidad de la neurociencia. Es importante subrayar que la neurociencia realiza investigación tanto a nivel molecular , como a nivel modular y sus implicaciones conductuales. En cuanto a la neurociencia cognitiva, Escera (2007) la describe como "la disciplina que busca entender cómo la función cerebral da lugar a las actividades mentales, tales como la percepción, la memoria, el lenguaje e incluso la consciencia". Corsi (2004) destaca el objetivo de la neurociencia cognitiva al afirmar que "se aboca al estudio de los fundamentos neurofisiológicos de procesos mentales específicos". Para Gazzaniga, la neurociencia cognitiva busca descubrir los algoritmos que describen la actividad fisiológica llevada a cabo en las estructuras neuronales, y que resultan en la percepción, la cognición y la consciencia (Gazzaniga; 1995, en Escera; 2004) Como se puede observar la diferencia entre el uso de los términos neurociencia y neurociencia cognitiva no siempre resulta evi dente (7). Como lo afirma Escera (2004) "aunque los límites entre Neurociencia y Neurociencia Cognitiva se puedan estar volviendo progresivamente más difusos, la Neurociencia Cognitiva constituye una forma de entender las relaciones cerebro-cognición
con identidad paradigmática propia". En este documento nos referiremos simplemente como neurociencia a la neurociencia cognitiva. 6.3.2 Diseño como práctica centrada en el usuario Concebimos al diseño como una actividad proyectiva que tiene por objeto atender las necesidades del usuario a través del desarrollo de productos, mensajes gráficos, espacios arquitectónicos, aditamentos, servicios, etc., desde una perspectiva humana y siempre de acuerdo a las condiciones, intereses y limitaciones del propio usuario. En otras palabras, partimos de un enfoque de Diseño Centrado en el Usuario (DCU) con una orientación transhumanista a través del que se busca mejorar la condición social e individual del ser humano mediante la incorporación de avances tecnológicos y científicos. Es oportuno destacar esta postura se contrapone a otros enfoques centrados en las fuerzas del mercado y que miran al usuario principalmente como un consumidor potencial de productos y servicios, donde lo que importa en primer lugar es la obtención de un beneficio económico, antes que mejorar la condición humana del usuario. 6.3.3 Definición de Neurodiseño Los avances en materia de neurociencia nos presentan una visión del ser humano mucho más integral y mejor documentada que la que se tenía anteriormente. Ahora sabemos que "el sistema nervioso es el gran coordinador de todas las funciones del organismo, empezando por las automáticas hasta las más complejas como el pensamiento, el lenguaje y la conducta" (Corsi; 2004). Ahora bien, si partimos del hecho de que el objeto final del diseño es el usuario, y que la experiencia de éste está determinada por los procesos neuronales, podremos entonces entender la importancia de la neurociencia en el diseño y la necesidad de un nuevo paradigma: el neurodiseño Con base en lo revisado anteriormente, entendemos por neurodiseño la aplicación de conocimientos, herramientas y métodos surgidos desde la neurociencia, para mejorar la práctica, la educación y la investigación en diseño. Advertimos por ahora al menos tres campos de acción para el neurodiseño: La aplicación de los conocimientos neurocientíficos que, desarrollados con otra finalidad, son potencialmente útiles para mejorar la práctica del diseño. La utilización de métodos o herramientas de investigación neurocientífica para el desarrollo y evaluación de productos de diseño, siempre anteponiendo el beneficio del usuario. El desarrollo de nuevos productos de diseño a partir de la aplicación innovadora de dispositivos desarrollados con fundamentos neurocientíficos. Tal es el caso, por ejemplo, de las interfaces cerebrales y otros dispositivos que permiten sustituir un sentido por otro,
y que pueden ser utilizados en el diseño de productos para usuarios con alguna discapacidad. Reiteramos que el neurodiseño lo concebimos como una práctica transhumanista que antepone el mejoramiento de la condición humana y el beneficio del usuario a cualquier beneficio económico, político o de otra índole. En este sentido, no debe confundirse con el Neuromarketing, donde la aplicación de las herramientas y conocimientos neurocientíficos suele tener por objetivo persuadir, seducir o manipular al usuario para que adquiera cierto producto o tome decisiones orientadas en un sentido específico. En otras palabras, suele mirarse al usuario como consumidor, cliente, o seguidor de una marca comercial o un partido político. El factor emocional es parte fundamental del Diseño hoy en día. El Neurodiseño nos brinda la oportunidad de generar diseños que vislumbran más allá de la funcionalidad que estos cumplen, diseñar para la parte inconsciente del consumidor o usuario, modelos que satisfagan la necesidad emotiva-inconsciente y que al mismo tiempo pueda fungir como distintivo en los productos y en las marcas. 6.3.4 Lo que el diseño adopta de la neurociencia Resulta evidente que el hecho de conocer mejor la naturaleza humana posibilita el desarrollo de propuestas de diseño mucho más objetivas, y que la aplicación de conocimientos, estrategias y métodos de la neurociencia al diseño resultarán de gran utilidad. Sin embargo, existen otros aspectos propios de la neurociencia potencialmente útiles para el diseño. Por ahora, consideramos que existen al menos tres: 1. La visión multidimensional y el carácter integrador en el estudio del sistema nervioso, propios de la neurociencia, pueden trasladarse al estudio del usuario del diseño. 2. El mejor conocimiento de aspectos cognitivos fundamentales como la percepción, la sensación, la emoción, etc, lo que permitirá un diseño realmente ergonómico y a escala humana. 3. Los métodos y herramientas propios de la neurociencia son potencialmente útiles para el diseño. En cuanto al primer punto debemos mirar al usuario del diseño en todas sus dimensiones y desde una perspectiva integral. Esto es, considerar al usuario en sus dimensiones física, biológica, psicológica, cognitiva, cultural, conductual, motivacional y emocional, hecho que con frecuencia se olvida en la práctica cotidiana del diseño. Por otro lado, la neurociencia aporta datos fundamentales sobre los límites y umbrales psicológicos de la percepción humana, la consciencia, la sobrecarga cognitiva, las sensaciones, etc, y sus repercusiones en la conducta, las emociones y la toma de decisiones,
entre otros aspectos. Como señala (Corsi, 2004), "cualquier fenómeno, así sea la expresión más sutil del ser humano, requiere de la participación del sistema nervioso, de tal forma que su participación es indispensable para pensar, sentir o moverse". El conocimiento y comprensión de los límites humanos deberá ser considerado para garantizar que los productos se encuentran diseñados dentro de la escala humana, es decir, que sean anatómica y cognitivamente ergonómicos y centrados en el usuario. Finalmente, las herramientas y los métodos no invasivos empleados en la neurociencia resultan ser altamente útiles para la investigación y la evaluación del diseño. Las técnicas de neuroimagen o mapeo cerebral tales como la tomografía axial computarizada (TAC), la resonancia magnética funcional (RMF), la tomografía por emisión de positrones (TEP), la electroencefalografía EEG, etc, permiten obtener información objetiva con respecto a la experiencia del usuario en su interacción con el diseño. Estas herramientas podrían resultar más confiables para obtener información del usuario que los métodos basados en cuestionarios o entrevista directa, en virtud de que proporcionan datos medibles o "duros" obtenidos directamente a partir de la actividad cerebral, la cual puede, en muchos casos, desvelar información útil sobre procesos cognitivos o emocionales, aún cuando el usuario no es consciente, es decir, cuando aún no se ha dado cuenta de lo que percibe en cierto moment. Además es importante destacar que la neurociencia, al estudiar integralmente el sistema nervioso central, permite establecer posibles relaciones causales entre factores cognitivos y emocionales. De hecho, muchos de los recientes hallazgos obtenidos en la neurociencia confirman relaciones funcionales y estructurales entre diversos módulos neuronales y las reacciones químicas, eléctricas y motoras observadas en diferentes partes del cuerpo. Así, ahora no sólo se investiga lo que pasa en el cerebro durante alguna actividad específica, sino que se mide al mismo tiempo la frecuencia cardiaca, el ritmo respiratorio, la dilatación de la pupila o el movimiento ocular, por ejemplo. Este "cruce" de datos simultáneos ofrece información fundamental para cualquier disciplina que tenga como objeto al ser humano. Tal es el caso del diseño. El Neurodiseño, que nos dice implícitamente que existe un impacto o estímulo hacia algún producto o servicio. Sin embargo no se trata de cualquier estímulo, al menos no como lo hacía el Marketing tradicional. En este caso se dirige a los mecanismos de la mente inconsciente. El estudio del cerebro ha mostrado un aspecto oculto que existía en nuestras propias reacciones. Ahora sabemos que la mayor parte de las decisiones que tomamos en nuestras vidas son en su mayoría inconscientes. Dicho de otra forma y de acuerdo al caso Pheneas Gage, planteado por el neurólogo Antonio Damasio (Damasio, 1999), la emoción existe para ayudar al cerebro a procesar menos información y así tomar mejores decisiones. Lo que creemos que hemos realizado bajo la diligencia de la razón, no es más que el resultado que nuestra mente anticipó mucho antes de decidir. Podemos afirmar entonces que el cerebro,
como el procesador más sofisticado de la naturaleza, tiene como finalidad prioritaria, sobrevivir y ahorrar energía. Estos términos son los que hacen alusión a la «ventaja» que tiene la empresa o la marca al utilizar Neuro-herramientas como el eye-tracking, la captación de frecuencias cerebrales (saber con exactitud qué parte del cerebro-función estamos utilizando en un determinado instante) o incluso el ritmo cardíaco (que es un biorrítmo inconsciente) para convencernos que tal o cual producto es lo mejor. De acuerdo a Gerald Zaltman en su publicación ¿How customers think? los consumidores no piensan en palabras sino en metáforas, o lo que es más propio decir: piensan en los significados más profundos de las imágenes. Una imagen comunica más a la parte inconsciente de una persona que todos los argumentos expresados por escrito para hacer convincente una oferta. Ahora entenderemos mejor que aquel anuncio espectacular en el que veíamos a una super-modelo no influyó en nuestra forma «consciente» de entender al producto, pero sí en la forma en que lo entiende nuestro inconsciente. Aquel otro anuncio televisivo donde observamos un hermoso amanecer en que la mantequilla se derrite casi por sí sola en un pan tostado, al día siguiente sin querer está de nuevo a un nivel inconsciente, esa misma representación al comenzar nuestro día. Zaltman (2003) afirma también que es muy difícil cambiar nuestra forma de pensar, puesto que existe un paradigma en casi todo lo que entendemos del mundo. Nuestros significados más profundos existen en nuestra mente inconsciente y co-existen con la parte racional. De esta manera podemos decir que hemos creado todo un mundo de significados muy alejados a veces de la realidad, vivimos en un mundo de «etiquetas mentales». El dinero también lo es, puesto que, como sociedad, establecemos un valor adherido a un valor que entendemos como real. Muchas culturas pasadas han adorado y valorado el oro, de ahí que en nuestra sociedad entendemos o etiquetamos que ese metal debe tener un valor «invaluable» o por encima de otros materiales. La forma como entendemos el mundo existe en un proceso complejo entre lo psicológico y lo biológico, entre los conceptos y la realidad. El Neurodiseño es una forma de cambiar el paradigma de diseñar creyendo conocer al cliente. Actualmente no es en base a un conocimiento impreciso y consciente de este, como lo hacían los Focus Groups, sino a algo más tangible y actual: conociendo su comportamiento insconsciente. Es una muestra de que la forma en que creamos y transformamos realidades va cambiando mientras develamos el misterioso y fascinante órgano que nos ha hecho sentir, emocionarnos, soñar y cuestionarnos todo lo que nos rodea: el cerebro.
6.3.5 Ejemplos de aplicación del neurodiseño Existe una nueva tendencia que aplica el neurodiseño a “muebles de diseño” esto se debe a que las perspectivas y las necesidades de los usuarios han ido evolucionando es decir se han vuelto más exigentes y específicas. Lo que se había estado buscando en el diseño de mobiliario es mejorar la estética visual, la durabilidad y la satisfacción de las necesidades básicas del usuario, esto ha cambiado, ahora se busca basarse en los comportamientos humanos y en las necesidades tanto básicas como superiores que se buscas satisfacer con el producto. El mercado debe darse cuenta de qué es lo que quieren los usuarios, proponer y adaptar nuevas y mejores soluciones. Es por esto, que cada vez toma más importancia, el conocer la forma de pensar de las personas y cómo éstas interactúan con los productos. El diseño del mueble debe brindar una gran experiencia de uso y a la vez, cumplir con los requisitos mínimos de durabilidad, estética y usabilidad; juntando estos factores, se impulsa el consumo del usuario y se garantizan su satisfacción y el deseo de permanencia. Con lo anterior, ha sido necesario incursionar en las corrientes del neurodiseño y estudiar el comportamiento de los usuarios, para diseñar una experiencia completa y humana. Se busca estimular a las personas con el diseño del producto, que éste tenga vida propia y genere vínculos emocionales con el usuario. El usuario por sí mismo, estará involucrado en el proceso de diseño del mueble, pues a partir de opciones previas que han sido desarrolladas teniendo en cuenta el enfoque del neurodiseño, él podrá configurar y terminar el producto, adecuándolo a sus deseos y necesidades, y guiándose por sus estímulos y emociones en el momento de elegir. Actualmente existe en Málaga “Kambiam (Neurodesign for People)” la cual es una marca de mobiliario y espacios que buscan, con sus productos, generar emociones en la persona. “Introducimos el concepto de ‘Neuromobiliario’, creemos en la psicología aplicada al diseño, en la investigación de cómo afectan al usuario las diferentes formas y colores de un producto.” (Kambiam, 2015) El producto debe ser impulsor de emociones y conductas, y creador de interacciones intrínsecas y extrínsecas. Debe ser un motor de empatía que acuda a la psicología del usuario y satisfaga los cinco aspectos claves en la motivación de las personas: el estatus o cómo nos sentimos o situamos frente a otras personas, la certeza, la autonomía, la forma cómo nos relacionamos con los demás y la justicia. Siguiendo esta corriente, el objetivo es asegurar una gran experiencia de uso. Esto ocurre al hacerlo partícipe de la construcción de estructuras y de espacios, permitiendo diseños vivos y en movimiento, que puedan ‘kambiar’ siempre que se desee. En el sitio web donde se venden estos productos enlistan cada mueble y elemento diseñado bajo el concepto del neurodiseño y a continuación mostraremos algunos de ellos.
6.3.5.1 Mesa auxiliar DESCRIPCIÓN: ¿Me puedo sentar en la mesa?. ¿La misma forma puede ser Mesa, Jardinera y Butaca?…¿Puedo combinar estos 3 elementos dentro de mi vivienda? MATERIALES: Mesa formada por tableros de melamina atamborada de 3 cms de espesor, con acabado exterior en Wengé o Haya, y acabado interior del hueco lacado blanco brillo. DIMENSIÓN: Las dimensiones máximas son 90 x 78 cms, con tablero superior y/o asiento a una altura de 46 cms del suelo. MESA COMO ASIENTO: Mediante la incorporación de un cojín de espuma con forma trapezoidal, se permite que es caso de necesidad, esta mesa se convierta en asiento. COMBINACIONES CON JARDINERA Y BUTACA: Se han diseñado estos 3 elementos con la misma dimensión (90 cms de lado largo), ofreciendo la posibilidad de combinarlos entre sí.
Ilustración 5 Ejemplo aplicación neurodiseño, mesa
6.3.5.2 Lámpara de mesa
LUMINARIA DE SOBREMESA
Ilustración 6 Ejemplo aplicacion neurodiseño, luminaria.
DESCRIPCIÓN: Diseño conformado por un paralelepípedo de bases horizontales cuadradas con un desplazamiento de la coronación igual a la dimensión de su base. Sencillez prismática y direccionalidad definen esta nueva forma de iluminar, porque la luminaria se construye a través de luminarias.
MATERIALES: La piel exterior de la luminaria está formada por lámina plegada de acero lacado en 1mms de espesor, según opciones de “Muestrario de Acabados Metálicos”, ó RAL a elegir por el cliente Metacrilato paralelo a la pared de fijación, con la intención de que el conjunto de piezas se perciba como un juego de prismas de luz dispuestos aleatoriamente. Iluminación con LED-COB con certificación LM-80, alimentado por Fuente de Corriente Mean-Well, con un consumo total 15Watios.-IP-20.- CRI de 90.1600 lúmenes. Incorpora en su base 4 piezas de goma para salvar el cableado. DIMENSIÓN: Las dimensiones son 15 x 20 cms (h)
6.3.5.3 Jarrón DESCRIPCIÓN: ¿Es más elegante un jarrón formado por varios jarrones que una pieza sóla? ¿Soy más feliz si puedo cambiar mis 4 piezas de jarrón y modificarlas de posición cada mes? Tú elijes, tú diseñas y tú cambias. MATERIALES: Jarrones formados por lámina plegada de acero lacado de 2 mm, con opciones de lacado diferentes (interior y/o exterior), con fieltro protector en la base. DIMENSIÓN: Modelo en 3 alturas diferentes (10 – 20 – 30 cms), de dimensión de 15 cms de lado largo de cada pieza. Opción de utilizar el modelo de 10 cms en lapicero, mediante el uso de 2 piezas en cruz.
Ilustración 7Aplicacion del neurodiseño a jarrón
Estos son algunos de los productos que ofrece “kambiam”, los cuales desde su descripción podemos darnos cuenta del fin que ellos tienen, el cual no es únicamente ser un mueble más, si no transmitir y formar una sensación y experiencia.
6.3.5.4 Página Web Otro ejemplo de la aplicación del neurodiseño es a las páginas web, en las cuales se busca cómo hacer que una web persuasiva sea más atractiva para que los usuarios hagan clic en una acción determinada. Alejandro Cobo, CEO and Project Manager en Science and Marketing clasifica seis principios que se deben tener en cuenta a la hora de planear una estrategia de marketing para una web o tienda online en caso que sea el vendedor, si por el contrario es un comprador, para que los tenga en cuenta. (Cobo, 2009)
1. SIMILITUD: UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS Las imágenes constituyen la mayor parte de recordación, independientemente de la modalidad sensorial en que se originaron, y sin importar si pensamos en un objeto como por ejemplo: un avión, o para los procesos relacionados con los objetos, palabras o símbolos, por ejemplo: un viaje en avión. La información transmitida a través de imágenes es recordada mucho más fácilmente que los datos escritos, y le damos más atención.
Conclusión: Utilizar una pequeña cantidad de palabras bien escogidas para describir su producto o servicio, y combinarlas con imágenes atractivas e incisivas.
Ilustración 8 Similitud.
2. MIEDO A LA PÉRDIDA Estamos programados para observar y prestar atención a las situaciones que pueden desencadenar en nosotros el miedo a la pérdida. De hecho, el miedo a perder nos motiva más que la oportunidad de ganar. Frente a situaciones de pérdida de potencial, nuestro cuerpo y nuestra mente inconsciente se activan más rápidamente que el nivel consciente. Una vez explicado, imaginen el efecto que algo así tendría en nuestro cerebro solo dos productos en stock. Este es un tema que las personas que tengan una tienda online deben profundizar. Si hay una cantidad limitada de un producto, creemos que es más valioso. La escasez de un producto nos lleva a tomar medidas rápidamente. Esto no solo aplica a productos, sino también a la información. De hecho, si creemos que la información es difícil de obtener, le asignamos un valor mayor. Si es el caso que tienes una tienda online y se ha preguntado por qué algunos de sus productos están fuera de stock más rápido que otros, deberías analizar cómo estaban disponibles en sus tienda en ese momento en particular.
3. CREANDO HISTORIAS Los humanos, tenemos la tendencia a pensar en términos narrativos. Los sitios web que utilizan historias y cuentos atraerán nuestra atención. De hecho, el mero uso de la palabra "historia" es muy eficaz. Combinando imágenes e historias es una poderosa manera de llamar la atención y una gran técnica para recordar lo que hayamos visto o leído. Es importante escribir una descripción precisa y concisa, aclarando los objetivos del proyecto, involucrando las emociones de los seguidores potenciales, estos son pasos cruciales para el éxito en un mercado altamente competitivo.
4. DAR VALIDACIÓN SOCIAL Este concepto de validación social, está asociada a la descrita anteriormente. Somos netamente sociales, siempre encontraremos la manera de utilizar cualquier tecnología existente para crear relaciones sociales, estamos viviendo en una época donde compartimos y comentamos, siendo esto fundamental en cualquier proyecto. Tal vez más que nunca, sentimos la necesidad de compartir nuestros pensamientos, nuestros sentimientos y nuestras emociones de una manera virtual. Pero a menudo subestimamos el poder de la persuasión, donde estas simples actividades pueden tener sobre el comportamiento de las personas que lo hayan leído.
Los sitios web sociales que utilizan los principios de persuasión, son los que crecen más rápido. Si desea alcanzar gran expectativa en su red, trate de imaginar cómo utilizar una nueva tecnología en un sentido social. Esta es la razón por la que actúan a menudo en el aprendizaje una de las dos piezas de información: Aprendiendo de la experiencia de otras personas con ese producto o servicio en particular, tal vez solo por leer las críticas. Cuando descubrimos las acciones que otros están haciendo en ese mismo momento, a través de las sugerencias proporcionadas por el sitio en sí. En este contexto, el ejemplo que mejor se ajusta a este principio, es Amazon
Esta imagen explica perfectamente lo que quiero decir: la página web de Alibaba, Amazon o ebay, ofrece algunas sugerencias basadas en el producto que queremos comprar. Así que, si necesitamos comprar una nueva cámara, el sistema sugiere que seguramente nosotros podríamos necesitar una tarjeta externa de memoria o una lente. Cuanto más se compra, más se gana y de esta manera logran crear el sentido de la necesidad. La pregunta es: ¿Realmente usted necesita esas cosas extras?
5. PROMOVER LA ESCACES.
La idea de ser capaz de conseguir algo de inmediato, será un fuerte impulso para la acción y para la compra inmediata. La capacidad de tener el artículo dentro de un corto período de tiempo con alguna oferta, afecta a nuestro cerebro intermedio. Se tratará de conseguir la ventaja en el cerebro lógico que va a realizar un análisis de costo/beneficio en tener ese objeto inmediato sin tener que esperar. El momento afecta nuestras decisiones. Si tengo un anuncio con un temporizador como por ejemplo: "La venta terminará en 19 horas, 10 minutos y 58 segundos". El mensaje oculto es: "Apúrate, no hay mucho tiempo!". - ¿Quién de nosotros no ha realizado una compra en esa situación? Todos somos conscientes de lo persuasivo que puede llegar a ser... 6. CADA CÉNTIMO AHORRADO ES UN CÉNTIMO GANADO La presentación de un producto con "todo incluido" y luego dejar que los compradores puedan "ahorrar aún más, "quitando" extras opcionales" es una gran estrategia que un producto base en oferta tenga la opción de añadir extras en la parte superior. Además, si desea que los usuarios elijan un determinado producto que esté disponible en su tienda online, usted debe mostrarlo de primero. Cuando un usuario hace una compra costosa, si los productos que se ofrecen también son caros, pero mucho menos que su compra inicial, por ejemplo: La compra es un MacBook Pro y el producto que acompaña es un Netbook de 250 euros), probablemente el comprador realice la compra. Por el contrario, si el usuario vuelve a comprar el producto más tarde, el comprador tendería a ahorrar dinero. En conclusión: En estos dos artículos hemos visto algunos principios de Neurodiseño, fundamentos importantes para el diseño de sitios web y tiendas online persuasivas con el fin de mover a los usuarios a la acción.
6.3.6 Análisis semiótico aplicado por medio del neurodiseño
6.3.7 Características del neurodiseño Ahora bien, habiendo identificado las características de diferentes neurociencias podemos decidir (en base a estudios antes mencionados en cada una de ellas) cuales son las que pueden ayudar a formar nuestra técnica de aplicación del neurodiseño a nuestro elemento de ornato. A continuación se muestra en forma de lista las los factores y teorías del neurodiseño que se tomarán en cuenta al diseñar: -
Se pueden utilizar técnicas y tecnologías tales como encefalogramas, resonancias magnéticas para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diferentes estímulos a los sentidos así como la aplicación de encuestas para conocer el gusto.
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Lo sencillo gusta más. Este principio es aplicable al diseño pues se ha demostrado que el cerebro encuentra agradable lo sencillo pues le “ahorra” energía al momento de captar nuestra atención. Además un diseño con pocos elementos tiene la ventaja de que puede ser rápidamente relacionado con otros elementos ya presentes en el individuo (Muñoz, 2015).
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Completar la imagen. En este caso se pueden buscar elementos que estén “incompletos” de esta forma el cerebro buscara el complemento de la acción. El cerebro se adelanta, adivina lo que sigue. Con este factor se busca lograr más fácilmente la asociación del mensaje que se desea dar o la motivación que se pretende.
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Diseño en azul. Recientemente se hicieron estudios de caso en los cuales se demostró que el uso del color azul puede favorecer los niveles de excitación en las personas propiciando que el mensaje del diseño en azul se perciba más eficientemente. Es justamente lo que busca el diseño.
7. PRINCIPIOS DEL NEURODISEÑO APLICADOS A UN OBJETO
8 ORNAMENTOS En este apartado definiremos el concepto de Ornamento y la tipología que llevaremos a cabo para clasificar y ordenar los objetos que se tomaran en cuenta para aplicar la neurociencia. Según la Real Academia Española la palabra ornamento viene del latín ornamentum y significa: 1-m. Adorno, comportura, atavío que hace vistosa una cosa. (Española, 2014) 2-m. Arq. T Esc. Ciertas piezas que se ponen para acompañar a las obras principales. (Española, 2014) De dichas definiciones podemos concluir que ornamento se refiere a un elemento o composición que sirve para embellecer personas y/o cosas. No cumplen una función objetual pero si tiene una función de generar una sensación para lograr un cometido. (Daniel, 2014) Numerosos son los elementos decorativos a los que podemos recurrir para dar un toque personal, de distinción, a nuestros espacios. Pueden ir desde una lámpara, centro de mesa, jarras, regaderas, fuentes, floreros, espejos, molduras, muros, baldosas, celosias, recubrimiento naturales y un larguísimo etcétera. (webmaster, 2006)
8.1 Tipología de ornamentos Durante el día a día a través de las actividades, lugares, etc. encontramos en nuestra vida una gran variedad de ornamentos, aquí se clasificaran en grupos correspondiendo al área del hogar en donde se encuentren, es decir, se identificaran en cada una de las áreas comunes de una casa habitación los elementos ornamentales que se encuentren ahí.
Ilustración 9 Recamara.
Recamara: Alfombra, tapete, espejo, repisa, cojín, lámpara, buro, rodapié, cabecera, taburete, baúl, mesa, cajonera, alhajero, candil.
Cocina: gabinete, tazas, alhacena, florero, frutero, bodeg贸n, condimentero, jarr贸n, contenedor
Ilustraci贸n 10 Cocina
Comedor: Estanter铆a, camino de mesa, manteles individuales, vajilla decorativa, esquinero, aromatizantes, servilletero, cuadro, candil, contenedor.
Ilustraciรณn 11 Comedor.
Sala: florero, cuadro, mesita, lรกmpara de mesa, perchero, candil, cenicero, cortinero, ventanal, marcos, molduras, imรกgenes religiosas.
Ilustraci贸n 12 Sala.
Baño: estantes, jabonera, lavabo, porta rollo, aromatizante, cesto, colgador, toallero, tapetes, espejo
Ilustración 13 Baño.
Teniedo clara esta clasificaicion se llevará acabo un análisis semiótico de los objetos
A continuaci贸n se explicaran los conceptos necesarios a tener en cuenta sobre las neurociencias.
8.2 An谩lisis semi贸tico de ornamentos
9. APLICACION DEL NEURODISEÑO A UN ELEMENTO DE ORNATO Teniendo las bases del conocimiento acerca del neurodiseño podemos explicar nuestra técnica de aplicación. 1- Detección de elementos de ornato: Como ya explicamos anteriormente aplicaremos esta técnica a un elemento de ornato pues es un objeto el cual su importancia en nuestra vida diaria es relativa, podemos no tenerlo y no sufrir afectaciones por ello. En cambio si se tiene tal objeto puede resultar un beneficio. 2- Análisis semiótico de los objetos: En un apartado anterior se muestra cómo es que se realiza un análisis semiótico de objetos, el cual nos sirve para hacer un filtro e identificar cual es el objeto de ornato con mas posibilidades de ser analizado y desarrollado. 3- Detección y justificación del objeto de ornato: Una vez detectado el objeto con el que se trabajará se realizara una encuesta con el fin de conocer la aceptación que tiene un porta llaves en los usuarios, tomando en cuenta su importancia y nivel de necesidad. Además podrá hacerse notar si es un objeto que la gente adquiriría o no; otro punto importante es que se conocerán los gustos y preferencias de los consumidores con respecto a este tipo de objetos. 4- Aplicación de las características del neurodiseño a la propuesta de diseño del ornato.
5- Propuesta de diseño.
10. CONCLUSIÓN
11. GLOSARIO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Neurociencias Neuroarquitectura Neuromarketing Neuroestetica Neurodiseño Neurologia Piscología cognitiva Ornato
12. REFERENCIAS