UNIDAD 3.
DINÁMICA DE CANALES 3.3 Venta Directa
HISTORIA DE LA VENTA DIRECTA
Los primeros vendedores directos, vendedores ambulantes, comerciantes, comerciantes ambulantes y caravanas, son parte de una antigua tradición que se originó en una necesidad básica del hombre de intercambiar artículos y de comunicarse. Timbres, catálogos y órdenes de compra estaban a siglos de distancia de aquel vendedor directo que confiaba en sus instintos y sentido común para ganarse la vida a través de la venta. Mientras que establecía lazos económicos con sus vecinos, viajaba intensamente, a pesar de las barreras geográficas. El desarrollo y utilización de las calles y/o rutas navieras para la actividad comercial, eran puntos fundamentales en la historia de la venta directa.
Los primeros comerciantes desarrollaron rutas fácilmente accesibles para facilitar el viaje por tierra. Los primeros vendedores transitaban con sus productos a lo largo de calles ásperamente construidas. Aún antes del advenimiento del tráfico con ruedas, el antiguo vendedor directo no dudaba en trocar cerámica, armas de piedra, herramientas, productos agrícolas y materia prima con gentes de otras tierras. El trueque, intercambio directo de artículos por artículos, era su medio principal de comercio. El antiguo vendedor directo tomaba todas las oportunidades para comerciar sus mercancías cuando viajaba. Las ferias conectadas con fiestas religiosas lo acercaron a los ejércitos estacionados en los campos. Multitudes de vendedores conseguían todos los artículos que las tropas necesitaban.
Viajaba principalmente por tierra hasta que ríos y lagos se conectaban por canales. Después, la venta directa en la primitiva América se extendió hasta las fronteras del oeste y del territorio canadiense en el norte. Los Vendedores Yanquis, al igual que los fenicios, preferían comerciar por rutas navieras.
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Hoy, a comienzos del siglo 21, el cliente aĂşn se beneficia de una forma personal y conveniente de comprar productos. Internet se ha convertido en un elemento de venta importante, esencialmente otorgando a cada vendedor directo una base de clientes en todo el mundo. Los vendedores directos se han fortalecido por el uso de Internet y encuentran que la venta directa es una manera gratificante de mejorar su calidad de vida, de alcanzar objetivos especĂficos de ganancias, de facilitar el contacto social y de vender los productos que aman.
VENTAS AL DETALLE EXTRATIENDA
Son las que ocurren fuera de los establecimientos detallistas mediante actividades con niveles diversos de participación de los clientes y detallistas. Clasificación de Stanton:
VENTAS AL DETALLE EXTRATIENDA
1. Venta Directa a) Puerta en puerta b) Plan de reunión 2. Telemarketing 3. Venta por máquinas 4. Ventas al Detalle en línea 5. Marketing Directo a) Correo directo b) Ventas al detalle por catálogo. c) Compras televisivas
VENTA DIRECTA
VENTA DIRECTA
Es el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una tienda detallista con el que se produce la venta. Las organizaciones de Venta Directa como Avon Cosmetics, Amway, Herbalife, Mary Kay, Tupperware, Omnilife y muchas otras que operan en nuestro continente con éxito desde hace muchos años, cuentan con verdaderos “ejércitos” (que llegan a contar con más de cien mil representantes) de vendedoras y vendedores que hacen frente al día a día con éxito, sean cual sean las dificultades que el mercado les presenta. El 29% del volumen mundial de las ventas directas le corresponde a Japón y el 34% a Estados Unidos, y los demás países comprenden el resto.
Tipos de Venta Directa
Party Plan: Como Mary Kay y Tupperware. Se realizan reuniones en domicilios particulares, donde el ama de casa reúne a sus amigas y conocidas para que la representante de ventas exponga las bondades de sus productos. Face to Face: como Avon que trabaja con un catálogo de ventas y vende persona a persona. Door to door: visitando oficinas, organismos del Estado y ofreciendo las mercaderías. Este es un sistema muy usado en Brasil. Multinivel: como Amway donde lo importante es no sólo vender sino también formar una red de distribuidores (y gerenciarla) que permitan ganar más dinero por ventas a través de las comisiones y premios generados por la red de distribuidores que el vendedor tiene a cargo.
Pampered Chef pone en venta una amplia variedad de instrumentos de cocina usando el plan de reunión. Cada año, representantes independientes de ventas llevan a cabo 1 millón de “espectáculos de cocina” Pampered Chef está por encima de 700 millones de dólares en ventas anuales.
Party Plan
Multinivel
Ventajas y Desventajas
Ventajas Los consumidores pueden comprar en su hogar o en otra ubicación extratienda conveniente que provee la oportunidad del contacto personal con el vendedor. Desventajas Las comisiones de ventas, pagadas al realizar la venta, llegan a ser del 50% del precio detallista. El reclutamiento, la capacitación, la motivación y la retención de los vendedores son tareas difíciles. Para contrarrestar los problemas de tácticas de venta de alta presión, casi todos los estados de Estados Unidos tienen “leyes protectoras”, que permiten a los consumidores cancelar una venta que se les haya hecho por el procedimiento de ventas de puerta en puerta o de plan de reunión, dentro de un plazo de varios días después de la transacción.
TELEMARKETING
TELEMARKETING
Llamado también “ventas telefónicas”, se refiere al vendedor que inicia contacto con un comprador potencial y cierra una venta por teléfono. Los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. El volumen anual total de telemarketing en el sector detallista es de alrededor de 275 millones de dólares.
Ejemplos Servicios de control de plagas Suscripciones a revistas Tarjetas de crédito Afiliaciones a clubes deportivos.
Ventajas y Desventajas
Ventajas Conveniencia de comprar por teléfono. Desventajas Muchos representantes de ventas telefónicas duran poco tiempo en el trabajo, luego de experimentar muchos más rechazos que ventas cerradas. Algunos telemercadólogos se valen de procedimientos cuestionables o contrarios a la ética, como dejar entrever que la llamada tiene un propósito ajeno a las ventas. En E.U. Existen Leyes que prohíben las llamadas antes de las 8 a.m. y después de las 9 p.m. En alrededor de 15 estados prohibido llamar a personas que han firmado una lista de “no llamar”. Fuertes multas a los que infrinjan estas leyes. Competencia las ventas en línea.
VENTAS POR MÁQUINAS
VENTAS POR MÁQUINAS
Es la venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor. Las máquinas expendedoras, hacen posible atender a los clientes cuándo y dónde no pueden hacerlo las tiendas. Es habitual que en ellas se vendan pequeños productos de conveniencia. De los casi 3 millones de máquinas expendedoras en uso de Estados Unidos, más de 1 800 000 se dedican a refrescos. Sin embargo en Japón, los productos disponibles en máquinas expendedoras abarcan calamar deshidratado, tónicos para el cabello, calzones, té verde, cerveza, CD, libros, ropa e inclusive música desde un sistema de transmisión satelital.
Máquinas de Japón
Arroz: en esta máquina se venden 8 diferentes variedades de arroz con un costo de $30 a $40 dlls por 10 kilos.
Impresión de fotografias: aceptan casi cualquier tipo de memoria: Stick de memoria, Zip, CD, CD-RW, y discos floppy.
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Recargo de telĂŠfonos mĂłviles: contiene cables de los telefonos mas populares, solo se conecta el telefono e inserte 100Yen (8 pesos).
Material para pescar.
Papel higiénico.
Bichos: Son mascotas populares para muchos niños en Japón. Los bichos machos cuestan 300 yenes y las hembras solo 100.
Ventajas y Desventajas
Ventajas Las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar antes los clientes en el lugar y momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Flujo de nuevos productos para las máquinas vendedoras. Máquinas que aceptan tarjetas de crédito, débito o inclusive se carga a la cuenta de teléfono celular del usuario. Los avances tecnológicos permiten a los operadores vigilar las máquinas vendedoras a distancia, con lo que se reduce la incidencia de existencias agotadas o máquinas fuera de servicio y la pérdida de ingresos consecuente. Desventajas Tiene altos costos de operación por la necesidad de reabastecer inventarios con frecuencia. Las máquinas requieren también mantenimiento y reparaciones.
VENTAS AL DETALLE EN LINEA
VENTAS EN LINEA
Cuando una empresa utiliza su sitio web para ofrecer productos para venta y luego los individuos o las organizaciones usan sus computadoras para hacer compras desde esta compañía, las partes han intervenido en transacciones electrónicas (llamadas también ventas en línea o marketing por Internet).
El consumidor también puede usar Internet para ir directamente a centros comerciales en línea, tiendas de ropa, librerías, fabricantes de computadora, tiendas de abarrotes, tiendas de música y videos y agencias de viaje. Una estrategia de ventas al menudeo en línea, con crecimiento rápido, consiste en las subastas en línea, donde los consumidores pujan en relación con más de 1000 categorías de productos.
95% de los comerciantes convencionales líderes tiene un sitio web, mientras que apenas 45% de ellos permite a sus clientes realizar compras en línea. La razón principal de no agregar la opción de “clic y módem” radica en los altos costos de establecer un sitio de comercio en línea seguro y luego procesar y enviar los datos. Las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción mas cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadoras, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónico.
Ejemplos
PETsMART: utiliza un sitio principal en línea con una red de tiendas físicas, con los accesos duales se pretende generar ganancias sustanciales y satisfactorias de las ventas note que además de la promoción de varios productos para la compra en línea la pagina inicial también ayuda a los consumidores a localizar una tienda física PETsMART cercana.
Algunos sitios Web en especial los lanzados por detallistas de mercancía general, como Wal-Mart y Target, tienen sentido amplio. Otras empresas, que solo operan en Internet como Amazon.com, están empleando diversos métodos para ampliar sus ofertas. Sin embargo, la mayoría de los detallistas electrónicos se concentran en una o dos categorías que se reflejan frecuentemente en sus nombres; varios ejemplos son wine.com 1-800-Flowers.com y Furniture.com.
Ventajas y Desventajas
Ventajas Acceso durante las 24 horas del día al servicio. Posibilidad de comprar antes de la adquisición. Comprar desde la comodidad del hogar y surtido. Desventajas Los esfuerzos emprendedores por atraer compradores y retener clientes mediante una extensa publicidad y precios bajos son así mismos costosos. Ahora los inversionistas esperan que los detallistas en línea obtengan utilidades en el corto plazo.
MARKETING DIRECTO
MARKETING DIRECTO
Es el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores que a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista. El marketing directo es un gran negocio genera 200 billones de dólares en ventas detallistas anuales. Las diferentes modalidades del Marketing Directo son: Correo directo. Ventas al detalle por catalogo. Compras televisivas.
Correo Directo
Por medio de este las empresas envían cartas, folletos y hasta muestras de productos a los consumidores y les piden que compren por correo o por teléfono. Esta funciona óptimamente en la venta de servicios, tarjetas de crédito y afiliaciones a clubes deportivos, y de bienes muy conocidos como revistas y música grabada. Como ejemplo se tiene a Zane’s cycles, de Bradford Conneticut envía tarjetas postales a clientes selectos y en ellas les ofrecen un precio especial en una bicicleta para niño.
Catálogos
Las ventas al detalle por catálogos son atractivas porque eliminan el costo de la tienda física y su personal. Por ejemplo, hacerse de un nuevo cliente cuesta 34 dólares a una tienda detallistas tradicional, y unos 14 dólares en el caso de los clientes por catálogo.
En el 2001, los estadounidenses aumentaron sus compras por catálogo a $121,000,000,000 de dólares. Una razón del crecimiento de las ventas por catálogo es que ciertos detallistas convencionales, como Office Depot, han expandido sus operaciones a este tipo de ventas. Otra sería que muchos detallistas de Internet, entre ellos Amazon.com, ahora cuentan con catálogos.
Ejemplos
Como ejemplo se tiene, a Lillian Vernon Corporation envía un catálogo especializado, llamado "Lilly’s Kids", a sus clientes con hijos o nietos, así como el catálogo "Welcome", de artículos para el hogar, a los clientes que cambian de dirección. Además Victorias´s Secret envía por correo hasta 45 catálogos anuales a sus clientes para generar pedidos por correo o en números de larga distancia gratuita y aumentar el tráfico en sus 897 tiendas.
Compras televisivas
Las compras desde el hogar son posibles cuando los consumidores ven un programa o canal televisivo especial, en el que se muestran los productos y colocan pedidos por vía telefónica e Internet. Uno de esos canales muy popular, Home Shopping Network (HSN), el cual vende joyería, electrónica de consumo, decoración para el hogar y otros productos relativamente bajos, usa su programa durante las 24 horas del día para llegar a más de 143 millones de hogares de todo el mundo. La compañía obtiene ventas por año $1 800 000 000 de dólares con el ofrecimiento de unos 21 000 productos.
Producto: Tonal
Producto: Pasta Express
Producto: Hair Club
Ventajas y Desventajas del Marketing Directo
Desventajas Los consumidores tienen que colocar pedidos sin ver o tocar la mercancía real (aun cuando pueden ver una imagen de ello). Para recompensar esto los mercadólogos directos deben ofrecer liberales políticas de devolución. Los catálogos y en cierta medida las piezas de correo directo son costosas y se tienen que preparar largamente antes de su envío. Los cambios de precio y los nuevos productos se pueden anunciar solo por medio de catálogos o folletos complementarios. Ventajas Brinda conveniencia o comodidad de compras Los mercadólogos directos disfrutan costos de operación relativamente bajos, por que no tienen los gastos de operación de las tiendas físicas.
AGENTES INTERMEDIARIOS DE VENTAS AL MAYOREO
AGENTES INTERMEDIARIOS DE VENTAS AL MAYOREO
Los agentes intermediarios mayoristas no adquieren derechos de propiedad de los productos y característicamente brindan menos servicios. Las características del producto y las condiciones del mercado determinan si un canal de distribución debe incluir agentes intermediarios mayoristas o intermediarios mayoristas comerciales. Por su ayuda los agentes mayoristas reciben una comisión, que es un porcentaje del volumen de ventas, para cubrir sus gastos y tener una ganancia. Las tasas de comisión varían de alrededor de 1 a 10%, lo que depende principalmente de la naturaleza del producto y de los servicios realizados.
Agentes de fabricantes
Es un agente intermediario independiente de ventas al mayoreo que vende parte o el total de la mezcla de productos de un fabricante en un territorio geográfico asignado también se conoce como representante de fabricantes. Los agentes no son empleados de los fabricantes; son empresas de negocios independientes. Sin embargo, los agentes tienen poco o ningún control sobre los precios y términos de venta, los cuales son establecidos por los fabricantes a los que representa.
Los agentes de los fabricantes son de mayor utilidad para: Una pequeña empresa que tiene un número limitado de productos y no tiene una fuerza de ventas. Una compañía que quiere agregar una línea nueva, posiblemente sin relación con su mezcla de productos existente, pero cuya fuerza de ventas no está familiarizada con la nueva línea o carece de familiaridad con el nuevo mercado. Una firma que desea entrar en un nuevo mercado que todavía no está suficientemente desarrollado para justificar el uso de su propia fuerza de ventas.
Hay limitaciones a lo que los agentes de los fabricantes hacen: Los agentes no suelen manejar inventario de mercancías No instalan maquinaria ni equipo No están equipados para proporcionar a los clientes servicio de reparación. No obstante, para mantenerse operados, los representantes manufactureros están agregando nuevos servicios. Ya que tienen contacto directo con los clientes, algunos pueden ayudar a sus directores con el desarrollo de nuevos productos.
Corredores
El corredor es un agente intermediario independiente de ventas al mayoreo que reúne a compradores y vendedores y le brinda información de mercado a una parte o a la otra, aporta información acerca de muchos temas, incluidos los precios, los productos y las condiciones generales del mercado. Se recurre a los corredores en venta de bienes raíces y bonos, pero menudean con mayor frecuencia en el ramo de los alimentos. Por decir, un corredor de alimentos marinos maneja la producción de una enlatadora de salmón, que opera sólo tres meses al año. La enlatadora emplea a un corredor que le encuentre compradores entre las tiendas detallistas, los mayoristas y otras instituciones, como las dependencias gubernamentales.
Otros agentes intermediarios de ventas al mayoreo.
Agente de ventas: Sustituye en esencia al departamento de marketing al hacer la comercialización de la producción integrada de un fabricante. Desempeñan una función importante en la distribución de productos textiles y carbón y, en menor medida, de ropa, alimentos, madera y productos de metal.
Compañía de subastas: Ayuda a los compradores y vendedores reunidos a llevar a cabo sus transacciones. Aportan a los subastadores que hacen la venta, y las instalaciones físicas para exhibir los productos de los vendedores; como ejemplo están las ventas a mayoreo de autos usados y de ciertos productos agrícolas, como el tabaco, ganado y aves de corral y las frutas. A mediados de la década de 1990, empezaron a aparecer compañías subastadoras basadas en Internet. Ahora, de acuerdo con un cálculo, hay 2 500 sitios de subastas basados en Internet, entre ellos FreeMarkets, Liquidation.com, DoveBid y otros dirigidos a los mercados de negocios.
Liquidation.com
Agente de importación y exportación: Reúne a los vendedores y compradores de diferentes países. Los agentes de exportación trabajan en el país en que se elabora el producto; los de importación tienen su base en el país en que se vende el bien.
Gracias por su atenci贸n