PLAN DE MARKETING
Nazaret Aceituno Cano José Cabrera Martín Carlos Díaz Boza Juan Francisco Galán Cristina Álvaro Naveira
Úbeda Gallego Díaz Gálvez del Postigo
2
El Moisés
ÍNDICE •
•
Primera Etapa “Análisis de la Situación” ..............................................
5
Introducción ................................................................................................
7
Análisis Externo ..........................................................................................
7
Análisis Interno ...........................................................................................
26
Segunda Etapa “Diagnóstico de la Situación” .......................................
39
Análisis DAFO ...........................................................................................
41
Conclusiones DAFO ...................................................................................
45
Matriz Boston Consulting Group (BCG) ………………………………… 46
•
•
Aplicación de la Matriz BCG .....................................................................
48
Tercera Etapa “ Fijación de los Objetivos de Marketing” ...................
49
Misión de El Moisés ...................................................................................
51
Visión de la empresa ...................................................................................
51
Criterios para la elección de los objetivos de marketing ............................
52
Tipos de objetivos .......................................................................................
52
Conclusiones ...............................................................................................
55
Cuarta Etapa “Estrategias Corporativas” ............................................
57
Definición del Negocio ...............................................................................
59
Estrategias de cartera ..................................................................................
60
Matriz de posición competitiva (Mcsinkey) ...............................................
60
Matriz de dirección de crecimiento (Ansoff) .............................................. 61
3
Estrategias competitivas genéricas .............................................................
63
Estrategias de crecimiento ..........................................................................
66
Alianzas estratégicas ...................................................................................
67
•
•
Estrategias funcionales ...............................................................................
70
Objetivos/estrategias ...................................................................................
72
Quinta Etapa “Decisiones Operativas” ................................................... 75 Tácticas .......................................................................................................
77
Cómo llevamos a cabo esas tácticas ...........................................................
80
Matriz de priorización de objetivos ............................................................
90
Presupuesto .................................................................................................
91
Sexta Etapa “Auditoría de Marketing” ..................................................
93
Análisis del entorno ....................................................................................
95
Análisis del mercado ...................................................................................
96
Dirección de marketing ............................................................................... 100
•
4
Procesos de marketing ................................................................................
102
Funciones de marketing ..............................................................................
104
Control del plan ..........................................................................................
110
Bibliografía ................................................................................................
113
El Moisés
5
PRIMERA ETAPA: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
6
El Moisés
7
8
El Moisés
Introducción
.
“El Moisés” es una empresa malagueña de carácter familiar que, desde el año 1958, lleva siendo un referente en todas las novedades para el bebé, en productos de la mejor calidad y las marcas de mayor prestigio del mercado, siendo distribuidores oficiales, entre otras marcas, de Jané y Bugaboo. Para adecuarnos a estos tiempos, y en nuestro afán por crecer y ofrecerle un mejor servicio, contamos actualmente con dos tiendas (Málaga Nostrum y Rincón de la Victoria) y una tercera on-line para que tenga la posibilidad de poder comprar cómodamente desde su casa a través de nuestra web.
Análisis externo
.
Entorno Legal Es conveniente hacer un observatorio de datos y mantenerlo actualizado, para ello vamos a empezar con los aspectos legales. Esto es importante para ver la legalidad vigente en España y qué debemos cumplir y qué derechos tenemos en nuestro negocio. Normativa ECE/R44/04: tipo de sillas homologadas para coches.
Legislación europea I-size: (esta legislación y la anterior, estarán
vigentes durante los próximos años, ya que los coches antiguos no disponen de los nuevos anclajes). ISOFIX en un sistema internacional, que ofrece la forma más segura, sencilla y rápida de instalar correctamente una silla de auto sin la necesidad de recurrir a los cinturones de seguridad del vehículo. Las sillas de auto
ISOFIX
usan
dos puntos de anclaje estándar en la base de la banqueta del vehículo.
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La Directiva Europea 2003/20/EC : imposición del uso de cinturón de
seguridad y de sistemas de retención por parte de todos los ocupantes, en particular, de los niños.
Real Decreto 44/96 de 19 de enero por el que se adoptan medidas para garantizar la seguridad general de los productos puestos a la disposición del consumidor.
Entorno Demográfico Dado que nos vamos a mover, en principio, en el mercado provincial-local de la provincia de Málaga, hemos de analizar la población, ya que será nuestro público objetivo. La provincia cuenta con 1.652.999 habitantes, de los que 568.479 forman parte de la capital. El siguiente mapa muestra la distribución de la renta según las localidades de la provincia. Como podemos observar, tanto Málaga capital como El Rincón de la Victoria son dos de los focos poblacionales con mayor poder adquisitivo, por lo que esto ayudará al éxito de nuestra empresa en el mercado local:
10
El Moisés
Para averiguar nuestro público objetivo, segmentaremos el mercado en función del número medio de hijos y del número de nacimientos registrados por edad de la madre.
Como se puede observar en la siguiente tabla, la natalidad ha descendido a la mitad y la edad media de las madres primerizas ha aumentado 2.4 años, situándose en los 31 años, debido a: -
La generalización de los anticonceptivos.
-
La idea de que, a menor número de hijos, mayor bienestar material
-
El trabajo de la mujer fuera del hogar
-
Crisis económica
11
El otro factor imprescindible a tener en cuenta será la renta media de nuestro mercado objetivo: 2012
2011
20.749 24.819
19.992 24.320
De 16 a 29
18.235
19.178
De 30 a 44
24.878
25.716
Mujeres De 16 a 29 De 30 a 44
Hombres
Pero no podemos tener una aproximación a la realidad económica solo con la renta, por ello también analizaremos la tasa de actividad, lo que nos dará más información de la situación real de las familias: EPA - 4ºT 2013
Valor
Variación
Ocupados
1
16.758,2
-1,17
Parados
1
5.896,3
-1,16
Tasa de actividad
2
59,43
-0,37
Tasa de paro
2
26,03
0,00
1
Valor
en
miles.
Variación
sobre
el
mismo
2 Valor en %. Variación: diferencia respecto a la tasa del mismo período del año anterior
12
período
del
año
anterior
El Moisés El número de hogares españoles ha descendido en un año debido a la emigración, todo esto se debe a la crisis por la que el país está pasando. Concretamente se ha perdido unos 1800 hogares en un año según los datos de la EPA.
Los motivos de este descenso se deben: •
A la abundante emigración de los españoles ante la falta de oportunidades laborales.
•
Muchos extranjeros han vuelto a su país de origen ya que en España no encuentran trabajo.
•
Personas que no pueden mantener su propio hogar tienen que volver al hogar con sus padres, o compartir piso o vivir de alquiler El INE realiza anualmente proyecciones de población a 10 años vista y en las de
finales de 2010 preveía que la población española llegaría a 47,2 millones en 2020. En las que realizó a finales de 2011 las previsiones para 2021 se reducían a 45,6 millones. A partir de esas estimaciones, unas proyecciones de hogares por el método de la “persona de referencia”, permite calcular que entre 2001 y 2010 el crecimiento medio anual de hogares fue de unos 350.000. Según las proyecciones de 2010, antes de que se produjera el cambio de tendencia migratorio, el crecimiento medio anual de hogares hasta 2020 sería de unos 170.000.
Entorno económico Fijándonos en la evolución del PIB de Andalucía de años anteriores observamos que en el 2012 cae de manera descontrolado hasta finales de año pero en 2013 se recupera y empieza a subir por lo que esperamos que en 2014 se siga manteniendo un PIB favorable en Andalucía.
13
También nos puede se aportar mucha información el IPC, ya que este índice mide la evolución de precios de bienes y servicios representativos de los gatos de consumo de los hogares de una región. El IPC general de España en enero de 2.014 es de 0.2%, pero si estudiamos el IPC mensual, vemos que en el mes de enero el IPC es del -1.3%, lo cual quiere decir que hay algunos grupos de bienes o servicios que han disminuido su precio considerablemente. Entre los grupos con repercusión negativa en el índice general destacan: •
Vestido y calzado, con una tasa del –14,9%, que recoge el efecto de las rebajas de invierno. Su repercusión en el IPC es de –1,132.
•
Ocio y cultura, cuya variación mensual del –2,1% se debe a la disminución de los precios del viaje organizado. Este grupo repercute –0,154 en el índice general.
•
Transporte, que registra una variación del –0,5% y una repercusión de –0,071, consecuencia del descenso de los precios de los carburantes y lubricantes y, en menor medida, de los automóviles.
•
Comunicaciones, cuya tasa del –1,5% repercute –0,056, debido a la bajada de los precios de los servicios telefónicos.
•
Menaje, que presenta una tasa del –0,8% y una repercusión de –0,053. En esta variación destaca la disminución de los precios de los artículos textiles para el hogar y los muebles.
14
El Moisés Por su parte, los grupos con mayor repercusión positiva en el índice general son los siguientes: • Alimentos y bebidas no alcohólicas, con una tasa del 0,4% y una repercusión
de 0,071. Destaca en este comportamiento la subida de los precios de los pescados frescos, las frutas frescas y los crustáceos y moluscos. Cabe señalar también la bajada de los precios de las legumbres y hortalizas frescas. • Vivienda, cuya variación del 0,5% repercute 0,059 y se explica por el
incremento de los precios de la electricidad.
Si nos centramos en Málaga, en lo que va de año tiene un IPC de -1.5, la mayoría de los grupos de bienes y servicios tiene una variación negativa, pero sobre todo el vestido y calzado y también el menaje, que es donde estaría encuadrada nuestra empresa. 15
El consumo de los hogares ha tenido síntomas de recuperación en 2.013, por lo que se prevé un crecimiento en 2014. Las determinantes del consumo son: •
Renta disponible: Cambio de ciclo en el mercado de trabajo La reforma del mercado de trabajo ha facilitado el reequilibrio del ajuste entre cantidades (empleo) y precios (salario) lo que ha evitado una mayor reducción del número de ocupados durante el último año. La recuperación sostenida del empleo llegará en el 2º semestre de 2014, pero no se descartan aumentos en el primer semestre
•
Aumento de la riqueza financiera: la reducción de las tensiones financieras ha contribuido a revalorizar las cotizaciones bursátiles y reducir los costes de financiación.
•
Aumento de la riqueza financiera neta. Aumento del 3.2% del consumo hasta el 2º semestre de 2014.
•
Menor incertidumbre macroeconómica: la percepción sobre la situación económica ha mejorado durante el último semestre más de lo esperado hace seis meses.
•
Menor incertidumbre microeconómica: disminución de la incertidumbre incentiva el consumo en detrimento del ahorro. La tasa de ahorro de los hogares se mantendrá en niveles históricamente reducidos.
•
Desapalancamiento de los hogares: Las nuevas operaciones de crédito al consumo han crecido entre enero y octubre por el aumento de la financiación a medio y largo plazo, en un contexto de desapalancamiento del sado vivo y tipos elevados.
16
El Moisés •
Consecuencias del desapalancamiento del sector público: el incremento del IVA altera el patrón intertemporal de consumo de los hogares y tiene efectos permanentes sobre su nivel de gasto.
El consumo de duraderos podría haber alcanzado su mínimo, tras la debacle del 4º trimestre 2012 y el primer trimestre de 2013, provocada por las repercusiones del aumento del IVA y de la supresión de la paga extraordinaria de los empleados públicos
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Entorno tecnológico Actualmente este entorno está en continuo cambio ya que cada vez están sacando nuevas tecnologías e innovaciones que producen numerosas ventajas para cualquier sector, ya que permiten la fabricación de productos que hace veinte años no se podían ni imaginar debido a las barreras tecnológicas, enfocado a nuestra empresa, respecto a los cambios tecnológicos que está habiendo, ha introducido innovaciones para bebés como productos con cámaras para vigilar al bebe que puedes controlar desde un monitor o con una aplicación desde tu propio móvil, cesta de pasear y asiento para coche. Aunque podría ampliar su gama de productos gracias a las últimas innovaciones como libros interactivos táctiles, tablets espéciales para bebés o tener su propia aplicación para el móvil donde sus clientes puedan comprar y tener todos los detalles de los productos de nuestra tienda desde donde quieran.
18
El Moisés
Entorno cultural •
Actualmente España cuenta con una media de 1’34 hijos por mujer, que
ha ido disminuyendo un 13% durante la crisis económica. •
En comparación con la época de los baby-boomers el número de bebes
por mujer ha descendido drásticamente. •
Ha aumentado el proteccionismo de los padres y con ello el gasto, sobre
todo en seguridad. •
En el mercado de la puericultura jugamos principalmente con la
preocupación de los padres, y la mayoría están dispuestos a darle lo mejor a sus hijos. •
A raíz de esto surge un mercado con una amplia gama de productos
especializados hasta tal punto que resulta muy complicado encontrar sustitutivos.
Entorno medio ambiental En nuestra tienda El Moisés, el entorno medioambiental no posee ningún incumplimiento con el medioambiente ya que nos referimos a un local comercial donde se venden productos para niños, y que las materias primas ya están prefabricadas listas para ser vendida en nuestro local. No se ve afectado este entorno por la actividad del marketing y el escenario donde se desarrolla la acción trata de un local comercial habilitado para comerciar con los clientes. Aún así, en nuestra tienda colaboramos con el medio ambiente: Utilizando bolsas biodegradables.
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Usando bombillas de bajo consumo.
Estructura del mercado El sector del comercio de artículos de bebés está actualmente muy diversificado, pues tiendas de todo tipo incluyen dichos artículos junto a su oferta.……… Respecto a la forma de operar, existe en este sector multitud de comercios o formatos diversos dedicados a la venta de artículos de bebé. El sector del bebé está aumentando, lo cual favorece la demanda de los productos dedicados al bebé. Estos resultados se deben sobre todo al aumento en el número de mujeres inmigrantes y, en segundo lugar, al éxito que están teniendo las unidades de reproducción asistida, las cuales en España y, más concretamente, en Andalucía están haciendo posible que aumente el número de embarazos, también tenemos que destacar la nueva ley del aborto, en la cual se prohíbe abortar, por lo que se prevé un aumento de bebes, aunque sea pequeño, por este aspecto.
La competencia En el análisis de la competencia, encontramos: Establecimientos de gran tamaño: •
Franquicias especializadas como Prenatal o Chicco que están proliferando en el sector. Para un inicio dan un respaldo y una formación muy completa, pero por otro lado, dan menos libertad a la hora de crecer.
Es una franquicia, que también ofrece productos para bebés, pero que es una marca mucho más expandida, conocida y que “juega” a otra escala. Tiene tiendas repartidas por todo el mundo, pero vamos a centrarnos en las que tiene en Málaga y pueden competir con las nuestras. Tiene dos tiendas en Málaga, una en el centro, y otra en Marbella:
20
El Moisés
La que más competencia nos puede hacer, es la tienda de Málaga centro, ya que está más próxima a las nuestras.
Hemos comprobado que la distancia entre la tienda de Chicco en Málaga centro y nuestra tienda en el centro comercial Málaga Nostrum es de 9.3 km, no es una distancia muy grande, por lo que se puede considerar que está dentro de nuestra área, sin embargo, la distancia entre dicha tienda y la nuestra en el Rincón de la Victoria es de 17 km, una distancia mayor, por lo que ambas tiendas no están en el área de competencia. Al analizar nuestra tienda y la de Chicco en el centro, podemos observar una clara deficiencia en la tienda de Chicco, es el tema del aparcamiento. En el centro de Málaga no hay aparcamiento, sólo se puede aparcar en parking de pago, el cual es un punto negativo, mientras que nosotros tenemos un gran número de aparcamiento en el centro comercial.
Al estudiar los productos que ofrecen ambas tiendas, vemos una deficiencia de nuestros productos con respecto a los de Chicco, ya que dicha tienda ofrece una gran variedad de juguetes infantiles, divididos por edades y también ofrece ropa y zapatos, cosas que nosotros no ofrecemos. Sin embargo, los demás productos lo ofrecemos ambas tiendas, no hay ningún producto que tengamos nosotros y no tenga Chicco, por lo que su oferta de productos es mayor a la nuestra. Haciendo una comparación de las páginas web, vemos diferencias entre ellas, entre las que cabe destacar que Chicco, además de vender sus productos por dicha página, al igual que nosotros, ofrece un apartado llamado “Vamos a jugar” en el que ofrece una sección dedicada a juegos infantiles on-line, creados expresamente por Chicco para los diferentes grupos de edad, para las específicas capacidades cognitivas de los más pequeños y para responder a su necesidad de aprender. También tiene una 21
sección en la que cada mes habla sobre un tema referido a los bebés (qué hacer cuando tiene fiebre, higiene dental…) y donde además, los clientes pueden hacer preguntas, para que se las respondan, es una especie de blog para relacionarse más con los clientes. Nuestra web, al ser de reciente creación, le queda mucho trabajo por delante para afianzar dicha página. Actualmente ofrece la posibilidad de comprar sus productos de forma on-line y también ofrece talleres para padres, actualmente “Taller de lactancia materna”. Algo que sí nos diferencia de Chicco, es que la tienda de Málaga centro no da la posibilidad de hacer Listas de Bebés, es decir, cómo las listas de bodas, pero para bebés, lo que sí ofrece nuestra tienda y facilita la compra de regalos a familiares y amigos de los padres.
Aunque 50 años de experiencia avalen ambas compañías, Prenatal es una empresa que se ha movido por terrenos distintos, llevando a cabo una estrategia de expansión territorial hasta convertirse en una de las compañías más importantes del sector de productos infantiles a nivel nacional e internacional. Mientras El Moisés prefiere otorgar a sus clientes valor a nivel personal con un trato
más
directo con el cliente mediante sus sedes en Málaga
Nostrum
y Rincón de la Victoria, Prenatal usa un sistema de franquiciado, colocando sedes por varios países.
En cuanto a tipología de productos, es difícil hacer una comparación debido a que las empresas se mueven por campos diferentes, Prenatal trabaja prácticamente con todas las marcas para sus productos, mientras El Moisés se centra en Bugaboo y Jané, con una gama de productos más reducida, pero seleccionada de forma que cubra todas las necesidades del cliente con una variedad selectiva, y una muy buena relación calidad-precio. •
Las grandes superficies como El Corte Inglés, Carrefour, etc. que tienen departamentos dedicados al bebé, en los que ofrecen un amplio surtido de productos.
22
El Moisés
El Corte Inglés es un grupo de distribución de España compuesta por distintas empresas de distintos formatos. Asimismo, se trata de una empresa familiar, al concentrarse la mayor parte de sus acciones entre familiares del empresario Ramón Areces y la fundación que lleva su nombre. Su sede se encuentra en Madrid. Es unos de los competidores de nuestra empresa ya que venden los mismos productos, pero con una mayor gama en algunos sectores como de “paseo” o “viajar”, también podemos encontrar una sección de juguetes y regalos para el bebe, cuya sección no podemos encontrar en nuestras tiendas. Esto afecta a nuestra empresa debido a que los clientes se decantarían por El Corte Inglés ya que nosotros no disponemos de esas secciones. Otros de los sectores que podemos observar en las dos empresas son “baño” donde podemos encontrar diferentes tipos de bañeras con precios distintos en cada empresa, juguetes de baños, sillas de baño, higiene; otro sector sería “a comer” donde te aparecen en la página de El Moisés diferentes utensilios para utilizar como tronas, biberones, lactancia y en la página web de El Corte Inglés podemos ver que también nos aparecen platos y cubiertos para el bebe. Otra diferencia que podemos observar entre estas dos tiendas es la diferenciación de precios y el número de días de garantía que tienen los productos, que en El Corte Inglés son 14 días y en nuestra empresa son 7 días. También El Corte Inglés ofrece a sus clientes la tarjeta de su propia empresa con la cual puedes pagar los productos que compres sin ningún tipo de intereses, con lo que llama más la atención del cliente ya que no necesita el dinero en ese instante. Los tipos de clientes de El Corte Inglés son clientes con un poder adquisitivo alto ya que los precios son más elevados que los de nuestra empresa. Pero ahora en estos tiempos de crisis, El Corte Inglés ofrece más ayuda con su tarjeta para poder pagar poco a poco, pero aun así siguen yendo personas con un alto poder adquisitivo. Mientras que los clientes de El Moisés son personas de clase media-alta ya que nuestros precios son más asequibles para ellos. 23
La distancia que hay entre estas dos tiendas es de 1,6 kilómetros, andando supone a unos 15 minutos, en coche a unos 6 minutos. El Corte Inglés Bahía Málaga se encuentra a unos 26.8 kilómetros de nuestra tienda situada en El Rincón de la Victoria, supone unos 23 minutos en coche.
Carrefour es una cadena multinacional de distribución que cuenta, para ofrecer su servicio en Málaga, con 7 Carrefour, además de 5 Carrefour Market y 2 Carrefour Express, distribuidos por toda la provincia. Esta multinacional apuesta por los productos locales, ofreciendo sus marcas a los consumidores: Carrefour Baby, Carrefour Kids y Tex. Su horario de apertura comercial es de lunes a sábado de 9.00 h. a 22.0 h., abriendo también determinados festivos de 10.00 h. a 22.00 h. y todos ellos ofrecen a los clientes un amplio parking privado y gratuito. Todos ellos son de gran superficie y tiene una sección dedicada especialmente para bebés. Los Carrefour más cercanos a nuestra tienda son: -
Carrefour Alameda: este Carrefour situado en la Avda. Andalucía se encuentra a 4,8 km de nuestra tienda más cercana.
-
Carrefour Los Patios: este establecimiento es el más lejano a nuestras tiendas, encontrándose a unos 7,3 km de nuestra tienda más cercana.
-
Carrefour Rincón de la Victoria: nuestra tienda más cercana a este establecimiento se encuentra a unos 4,4 km, tardando unos 7 minutos en coche y 54 minutos a pie.
-
Carrefour La Rosaleda: este establecimiento se encuentra a una distancia de nuestro local comercial de 3,3 km, a 9 minutos en coche y 27 minutos andando.
Estos establecimientos tan cercanos a nuestra tienda pueden desfavorecer la compra de nuestros clientes al tratarse de una multinacional a la cual acuden más clientes debido a su amplia gama en todos los sectores.
24
El Moisés •
Cadenas de tiendas de gran tamaño como Maxybebé, en las que se venden tanto artículos para bebés, como juguetes de todo tipo e, incluso, ropa.
Es un grupo de tiendas en todas las provincias España con muchos años de experiencia dentro de sector de la puericultura. En Málaga tiene varios establecimientos, pero en el que nos vamos a fijar es el que está en el Rincón ya que sería el que nos hace competencia con nuestra tienda situada en la misma zona. El eslogan de la tienda es “Maxibebe, la tienda más grande para el más pequeño”. Cuenta con pagina web www.maxibebe.es y una de las principales diferencias con nuestra tienda es que tiene hasta una aplicación para el móvil muy importante en nuestra sociedad actual.
Cabe destacar que la mayoría de estos establecimientos ofrecen actualmente catálogos en Internet, a través de páginas web propias. Esto hace que tengan un mayor valor añadido para el cliente potencial, la comodidad que le supone el no tener que desplazarse desde su casa.
Además de lo anterior, también encontramos: •
Pequeñas
tiendas
especializadas,
por
ejemplo:
en
elementos
decorativos para el dormitorio del bebé o, incluso, en canastillas. •
Cualquier comercio minorista como Planeta del Bebé dedicado a la venta de artículos para el bebé.
Dentro de la competencia directa y en cuanto a características parecidas analizaremos E l Planeta del Bebé como principal competidor. Una de las ventajas competitivas de nuestro negocio con respeto a El Planeta del Bebé recae en los más de 50 años de experiencia en el sector. En cambio la 25
competencia desde sus inicios (2007) se posicionó como la gran tienda del bebé y al ser un negocio más moderno se ha adaptado mejor a los tiempos que corren. Con todo esto El Moisés ha hecho una fuerte inversión por modernizarse dejando su céntrica tienda y localizándose en espacios más grandes y comerciales, a la vez que se ha hecho hincapié en el diseño de la pagina web que actualmente consta de las mismas características que la de El Planeta del Bebé: productos divididos por función y uso, presencia tanto en redes sociales como en servicios de alojamiento de videos y utilización de blog. Como ambos negocios abarcan el mismo sector es lógico que trabajemos con marcas parecidas, salvo algunas excepciones: El Moisés trabaja con Babybjorn, Bugaboo y Be Cool; en su lugar El Planeta del Bebé lo hace con Chicco, Inglesiana y la Pianola. Ambos negocios siguen una estrategia de localización parecida, tanto El Moisés como El Planeta del Bebé sitúan una de sus tiendas en municipios poblados. El Moisés, lo hace en el paseo marítimo del Rincón de la Victoria debido al gran número de familias jóvenes que viven en él y a la evolución demográfica de este municipio; y El Planeta del Bebé sitúa su otra tienda en el Arroyo de los Ángeles debido al gran número de población que abarca. A su vez también sitúan la otra tienda en grandes superficies comerciales, Malaga Nostrum si hablamos de El Moisés y polígono Villa Rosa en el caso de El Planeta del Bebé. El Moisés cuenta con 7 empleados, 3 de los cuales trabajan a jornada completa: 8 horas al día, 40 horas a la semana. Otros 3 trabajan a media jornada y el restante tiene un horario de 6 horas por día intercalado con los trabajadores de media jornada.
Porcentaje de ventas de los diferentes productos en la competencia:
COMPETIDOR Chicco 26
CIFRA VENTAS 1.250 millones de € (2011)
El Moisés Prenatal
1.200 millones de € (2012)
El Corte Inglés
14.552,45 millones de € (2012)
Carrefour
20.833 millones de € (2013)
Clientes ¿Quién compra?
Al tener nuestras tiendas en Málaga capital, nuestros clientes son los habitantes de dicha ciudad que hayan tenido en su entorno un bebé. ¿Qué compra?
Nuestra pueden
ser
tienda
ofrece gran variedad de productos, desde los más básicos como
una
cuna, un carro o un chupete, hasta intercomunicadores,
sonajeros,
calientabiberones., etc. Entre nuestros productos los productos
más
son sillas para coches, carritos, cojines de lactancia y mochilas
demandados
porta-bebés.
¿Cuándo compran?
Nuestras ventas aumentan en verano, debido al mayor nacimiento de niños, y en enero debido a las rebajas. ¿Qué motivaciones tienen para comprar?
Una buena atención y trato al cliente, buen precio, buena calidad del producto, unos buenos servicios postventa que nos diferencien de la competencia.
Análisis interno Datos generales 27
.
El Moisés es una empresa familiar dedicada a los productos del bebe desde 1958, es una sociedad limitada, en la que todos sus socios son familiares donde el 99% de las participaciones son del fundador, Felix Naveira. Tiene 7 trabajadores y una facturación en el entorno de los 500.000€ y está presenta en Málaga capital y Rincón de la Victoria.
Origen de los ingresos
En nuestra tienda, los ingresos provienen de tres fuentes: •
Tienda en Málaga capital (Parque Comercial Málaga Nostrum): 423.000 €
•
Tienda en Rincón de la Victoria: 108.000 €
•
Página web: 7.600€
Debemos tener en cuenta que en el Rincón de la Victoria está aumentando de manera considerable la natalidad debido a su carácter de ciudad satélite. Un gran número de parejas jóvenes que quieren buscar una vivienda de calidad a un precio asequible se dirigen a esta zona, debido a la mejor relación de ésta.
Análisis de la estrategia comercial y de marketing La actuación de El Moisés en el mercado malagueño desde un punto de vista comercial y de marketing, se caracteriza por los siguientes rasgos: •
La imagen de El Moisés como tienda familiar y de confianza para padres que buscan lo mejor para sus hijos.
28
El Moisés •
Puntuales campañas de publicidad, en medios como, transporte público, radio y prensa; para dar a conocer el establecimiento de Málaga Nostrum y resaltar la existencia de El Moisés en el Rincón de la Victoria y en su página web.
•
Creación de la reciente página web para dar a conocer tanto los establecimientos, como sus productos.
•
La creación de un canal en Youtube, donde la empresa comparte videos de sus artículos novedosos y de bebés, que incentiva la compra de sus productos.
•
Está presente en redes sociales, tales como Facebook y Twitter, debido al creciente uso de éstas.
•
Facilidad en las formas de pago: - Online vía paypal - Tarjeta de crédito - Transferencia bancaria - Contra reembolso
•
Gastos de envío gratuitos por compra superiores a 90€
•
Entrega de productos en 24/48 h. de productos en stock.
Proveedores
Estas son los proveedores con los que trabaja
El
Moisés, ordenados de mayor a menor volumen de pedidos.
29
Cartera de productos de “El Moisés”
La cartera de productos de El Moisés se divide de la siguiente manera:
• Paseo
Muum de Jané
Inglesina
30
El MoisĂŠs
Maclaren
Urbo 2
31
•
Accesorios Lunas y estrellas de tuc tuc
Mochilas
32
El MoisĂŠs
Piratas de Tuc Tuc
Aprender a andar
Bolsos
33
• A dormir:
34
El Moisés
35
• En
casa
36
El Moisés
37
•
A comer
38
El Moisés •
De viaje
39
SEGUNDA ETAPA: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
40
El Moisés
41
Análisis DAFO Es importante establecer el diagnóstico para saber cuáles son los factores claves para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuado, y poder alcanzar así las metas propuestas. Se valorará de 1- 3 según su grado de importancia:
Debilidades:
Son los puntos débiles de la empresa y con este análisis sabremos lo debemos de intentar mejorar: •
Alto coste de alquiler del local (1)
•
Falta de conocimiento de la existencia de la empresa por parte de los clientes (3)
•
No disponer de todas las marcas del mercado (1)
•
Falta de asentamiento en la página Web (3)
•
Dificultad para adaptarse a los nuevos tiempos (3)
•
Escasez de recursos monetarios que no favorecen la economía de escala (2)
•
Falta de publicidad en los medios (2)
42
El Moisés •
Pocos canales de distribución (1)
Amenazas:
Son los distintos factores exteriores que nos pueden afectar negativamente a nuestros objetivos o beneficios: •
Subida de los precios de la luz e impuestos (1)
•
Descenso de la tasa de natalidad (3)
•
Encarecimiento de las materias primas, lo que se traduce en una subida de nuestros precios (1)
•
La crisis en la que está sumergida España (2)
•
Modificación en la pirámide de población (3)
•
Mayor utilización de anticonceptivos (1)
Fortalezas:
Son todos los factores internos positivos que nos diferencian de la competencia: •
Experiencia en el sector de más de 50 años (3)
•
Buena calidad en nuestros productos (1)
•
Personal experto (3)
•
Buena relación con nuestros proveedores y distribuidores (2)
•
Disposición de locales distanciados entre si, abarcando un gran número de clientes (2)
43
•
Buen servicio y trato al cliente (3)
•
Amplia gama de productos (2)
•
Disponibilidad de pago a plazos (3)
•
Transporte gratuito a casa (compra superior a 90€) (2)
•
Pago seguro a través de la página web (3)
Oportunidades:
Son aquellos factores positivos que se generan en entorno y que debemos de averiguarlos lo más antes posible para nuestro beneficio: •
El PIB está aumentando, por lo tanto, la demanda está creciendo (2)
•
Futura recuperación económica (3)
•
Posible quiebra de los competidores (2)
•
Ayudas económicas por parte del Estado (2)
•
Alto crecimiento de la natalidad (3)
•
Mayor flexibilidad en horarios de apertura (1)
•
Nueva Ley del Aborto (1)
A continuación mostraremos un cuadro resumen del análisis DAFO de nuestra empresa:
44
El Moisés
Debilidades - Alto coste de alquiler del local (1)
- Falta de conocimiento de la existencia de la empresa por parte de los clientes (3)
- No disponer de todas las marcas de mercado (1)
- Falta de asentamiento en la página Web (3)
Amenazas - Subida de los precios de la luz e impuestos (2)
- Descenso de la tasa de natalidad (3)
- El aumento de emigración de gente joven hacia países con mayores oportunidades de empleo (2)
- Encarecimiento de las materias primas, lo que se traduce en una subida de nuestros precios (1)
- Dificultad para adaptarse a los nuevos tiempos (3) - La crisis en la que está sumergida España (2) - Escasez de recursos monetarios que no favorecen la economía de escala (2)
45
- Modificación en la pirámide de población (3)
- Falta de publicidad en los medios (2)
- Mayor utilización de anticonceptivos (1)
- Pocos canales de distribución (1)
Fortalezas - Experiencia en el sector de más de 50 años (3)
Oportunidades - El PIB está aumentando, por lo tanto, la demanda está creciendo (1)
- Buena calidad en nuestros productos (1) - Futura recuperación económica (3) - Personal experto (3) - Posible quiebra de los competidores (2) - Buena relación con nuestros proveedores y distribuidores (2)
- Disposición de locales distanciados entre sí, abarcando a un gran núm. de clientes. (2)
- Ayudas económicas por parte del Estado (2)
- Alto crecimiento de la natalidad (3)
- Nueva Ley del Aborto (1) - Buen servicio y trato al cliente (3)
- Gran gama de productos (2)
- Disponibilidad de pago a plazos (3)
- Transporte gratuito a casa (compra superior a 90€) (2)
- Pago seguro a través de la página web (3)
46
- Mayor flexibilidad en horarios de (1)
apertura
El Moisés
Conclusiones DAFO
Como
resultado de nuestro análisis DAFO, podemos obtener como conclusión que la suma de nuestras fortalezas y oportunidades es mayor (57%) que la suma de las debilidades y amenazas (43%), por lo que hay más puntos a favor que en contra.
Respecto a las ventajas y desventajas anteriormente citadas, hay que relacionarlas con el valor percibido por los clientes respecto a la empresa. Para la creación de ese valor debemos entender lo que éste quiere y transmitir después ese mensaje a nuestra organización para transformar esa información en valor consistente para el cliente. La generación de valor: •
Nuestros productos tienen un valor consolidado, ya que son de calidad, y trabajamos con marcas conocidas a nivel nacional que están innovando continuamente. Además garantizamos seguridad para el bebé, ofreciendo productos salubres, ecológicos que aportan seguridad y tranquilidad a los padres.
•
Hemos adquirido un valor económico ya que ofrecemos diversas facilidades de pago sin coste adicional y algunas ofertas que permiten ahorrar a las familias.
47
•
Debido a que llevamos 50 años en el mercado, hemos conseguido un valor de servicio debido a que ayudamos a los clientes en todo lo posible, los profesionales informan de la gama de productos de forma eficiente, dando un buen trato y siempre, intentando satisfacer todas las necesidades que presenten.
•
Quizás es más complicado crear un valor de identificación, ya que nuestras tiendas son pequeñas y carecemos de publicidad. Aunque podemos decir que quienes conocen la marca, asocia con ella profesionalidad y confianza.
Es muy importante analizar las ventajas y desventajas competitivas que tiene la empresa, que son las que garantizan nuestra clientela. El objetivo es la obtención de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y defendibles frente a la competencia, y para ello hay que satisfacer las necesidades existentes mejor que la competencia. Hay que ser conscientes de que a la competencia le va a resultar más difícil superarnos en valores subjetivos, como son el valor de servicio o de identificación, por lo que hay que centrarse en desarrollar dicho valor.
Matriz Boston Consulting Group (BCG) •
La variable X será la tasa de mercado que poseemos respecto a la competencia, lo que nos permite analizar nuestros productos en relación directa con los competidores.
•
La variable Y, representa la tasa de crecimiento del mercado, esto quiere decir la introducción de nuevos clientes en el sector. Por ello, podemos representarlo como un índice de rentabilidad. El número máximo va a oscilar entre 10 y 20 para ser más representativo.
48
El Moisés Siguiendo estas variables, podemos encontrar diferentes productos: 1.
Producto estrella: Productos en pleno apogeo, por lo que están en la parte más alta de eje Y, y el eje X, poseen una elevada rentabilidad, y requieren una alta tasa de inversión para mantener tanto las ventas, como el posicionamiento.
2.
Producto perro o peso muerto: Son los productos con escasa rentabilidad, y poca cuota de mercado, lo que deben en su mayoría replantear su venta al público, o adquirir mayor cuota de mercado.
3.
Productos generadores de caja (Vaca lechera): Son productos que no aumentan mercado, pero se poseen una gran tasa de la venta total. Esto significa que poseen una gran rentabilidad, pero no es recomendable invertir.
4.
Producto Incógnita: Son productos en los que poseemos baja tasa de mercado en relación a la competencia, pero sin embargo es un mercado en pleno crecimiento. Esto necesitaría una elevada inversión para poder penetrar en el mercado y adquirir más ventas. Su rentabilidad es escasa, a menos que optemos por invadir a la competencia.
49
Aplicación de la matriz BCG Las cunas son nuestro producto “estrella” (1), ya que tiene un volumen de ventas
enorme, y no solo eso, sino que éstas crecen y obtenemos gran rentabilidad por su venta. En cuanto a nuestros productos “incógnita” serían los de últimas tecnologías (2),
ya que son de precio elevado y los clientes se muestran reacios a adquirirlos porque no se acaban de fiar de la utilidad de los mismos. Habría que invertir mucho en publicidad, pero podrían proporcionarnos una rentabilidad enorme y darnos un buen posicionamiento en el mercado con respecto a la competencia.
Nuestro producto “vaca lechera” son los carritos de paseo (3), puesto que tienen
un gran volumen de ventas, pero poca capacidad de crecimiento, son rentables, pero tendríamos que invertir demasiado capital para aumentar un porcentaje mínimo su importancia en el mercado, por lo que tampoco nos conviene invertir.
Nuestros productos “perro” son los de iluminación y salud (4). Los primeros
encuentran una fuerte competencia en las tiendas como “Todoluz” y grandes superficies de venta de electrodomésticos, mientras que los segundos siguen siendo adquiridos en su mayoría en farmacias, ya que la gente confía más en estos temas en la opinión y consejo de un profesional de la salud como es en este caso un farmacéutico. Tendríamos que estudiar si retirarlos del mercado, pues son poco rentables.
50
El Moisés
TERCERA ETAPA: FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
51
52
El Moisés
Misión de El Moisés Nuestra misión es llegar al consumidor ofreciéndole confianza debido a nuestra imagen de empresa familiar en la que intentamos seguir con el legado de nuestro padre y adaptarnos a los nuevos tiempos mejorando nuestros servicios y preocupamos por nuestros clientes, intentamos ofrecer todo los productos que pueda necesitar para su bebé, desde carritos hasta cámaras de vigilancia
Visión de la empresa Nosotros intentamos ofrecer un trato mucho más especializado a nuestro cliente, cosa que nos diferencia con las grandes superficies con secciones para bebés que mueven una gran cantidad de clientes, pero que no cuenta con nuestra experiencia y trato personal que ofrecemos al cliente, con lo que intentamos crear un relación a largo plazo con ellos, en la cual se busca, que hable de nosotros de buena manera y que nos recomiende a su familia y amigos para que compre nuestros productos
53
Criterios para la elección de los objetivos de marketing Los objetivos han de enunciarse en términos que nos permitan medir los resultados. Cuando se han hecho todos los esfuerzos, los resultados esperados es el único medio de especificar si son rentables o no conseguir los objetivos marcados Los objetivos tienen que ser específicos, concretos y hallarse bajo el control de los efectivos de quienes proponen las metas. Los criterios de selección de los objetivos deben ser establecidos de acuerdo para conseguir el alcance de los resultados. Algunos criterios son: Detallar cada objetivo en resultados, buscar las actividades que tengan mayor influencia sobre los resultados, concentrarse en estas actividades y no perder el tiempo con otras. El objetivo debe ser difícil de alcanzar pero no imposible y debe indicar los resultados a ser alcanzados. Por último estos objetivos tienen que tener distintas características: convenientes, productivo, mensurable a través del tiempo, factible, aceptable y flexible
Tipos de objetivos •
Objetivos estratégicos diferentes según la dimensión de la empresa. Al ser El Moisés una empresa pequeña debemos buscar primero la consolidación
alcanzando un determinado nivel de rentabilidad a corto plazo, haciéndose la idea de que como no va a alcanzar la masa crítica para ser eficiente debe renunciar a cotas tan altas de crecimiento como las perseguidas por las empresas grandes. De ahí que su sistema de objetivos sea: 1. Consolidación 2.
Rentabilidad a corto plazo
3. Crecimiento vegetativo
•
54
Objetivos de marketing según la madurez de los mercados.
El Moisés Al encontrarnos en un mercado con una tasa de crecimiento no muy elevada deberemos aplicar decisiones estratégicas de marketing para rentabilizar el negocio como pueden ser: Objetivos
Estrategias
Departamento encargado
Cantidad
Aumentar la notoriedad, sobre todo entre los no clientes.
Utilizar medios de comunicación para darnos a conocer
Marketing
60 %
Aumentar el número de clientes
Hacer promociones y publicitarnos
Ventas y marketing
80%
Aumentar el número de actos de compra entre los interesados y/o aumentar las compras
Ofrecer precios más asequibles
Retener a clientes actuales
Fidelizar
Marketing
55%
Recuperar clientes perdidos
Ofreciéndole nuevos productos con mayor calidad que antes
Ventas
50%
Aumentar la satisfacción global
Mejor relación calidad-precio
Ventas
75%
Potenciar la orientación a nuestro mercado
Ampliando nuestras ofertas
Marketing y ventas
60%
Modificar la política de márgenes/precios
Negociación con proveedores
Administración y dirección
50%
70% Ventas
Aumentar los distribuidores
Más publicidad
Objetivos cuantitativos
o 55
Aumentar nuestro posicionamiento y número de
Cantidad
ventas a través de la página web.
o
60%
Aumentar el crecimiento de nuestros servicios de distribución de ventas para lograr satisfacer a un número mayor de clientes. 40%
o
Mantener y crecer a largo plazo la rentabilidad sobre las ventas de nuestros productos. 10%
56
El Moisés
Conclusiones •
Aumentar la notoriedad entre los clientes potenciales para convertirlos en actuales.
•
Queremos que todos nuestros clientes queden satisfechos con nuestros servicios ofrecidos, precios asequibles, un mayor número de distribuidores, ofertas, como ya hemos dicho antes.
•
A los clientes fieles les ofrecemos un servicio especial, para mantenerlos y que no se nos vaya a la competencia.
57
58
El Moisés
CUARTA ETAPA: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
59
60
El Moisés
Definición del negocio La empresa "El Moisés" se define como una entidad conformada por personas, en este caso nos referimos a un comercio familiar, cuenta con unas aspiraciones para crecer como empresa adaptándose continuamente a los nuevos tiempos de ventas y actualidad en los productos, y con una amplia gama de productos para que los consumidores puedan satisfacer completamente sus necesidades en nuestras tiendas. Los productos de nuestra empresa están diseñados para garantizar a nuestros clientes en este caso: padres, familiares o amigos del recién nacido, con una mayor seguridad, comodidad y confianza. En nuestras tiendas podrán encontrarse todo tipo de productos para bebés de gran calidad y de marcas reconocidas a nivel nacional: •
Carritos
•
Cunas
•
Sillas homologadas para el coche
•
Andadores, parques, tronas.
•
Intercomunicadores.
•
Bañeras y accesorios para baño.
•
Mantas, bolsos para carros y demás accesorios.
•
Accesorios para comer (biberones, sacaleches, cucharas...)
Nuestras instalaciones constan de 2 locales comerciales: •
Tienda en Málaga capital (Parque Comercial Málaga Nostrum).
•
Tienda en Rincón de la Victoria.
61
Además también disponemos de página web donde los clientes podrán ver y comprar todos los productos que ofrecemos, además de consultar todas sus características. Damos un servicio de pago seguro a través de la web y nos comprometemos a enviarlo a casa del cliente de forma gratuita (por una compra superior a 90€) y en un tiempo no máximo a 48 horas si dicho producto está disponible en tienda o almacén. La plantilla consta de 7 trabajadores fijos, que son los encargados del funcionamiento de nuestros locales comerciales. Además debemos de destacar la prioridad en la atención al cliente, con el fin de ser una empresa reconocida a nivel regional.
Estrategias de cartera A continuación, realizaremos el análisis de la posición competitiva a través de su matriz. De esta forma, veremos qué productos tendremos que explotar de una manera más extensiva y cuáles no. Además observaremos qué productos son en los que no tenemos que invertir más dado el gran atractivo del mercado al que nos dirigimos:
MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA (MCSINKEY)
62
El Moisés
•
Como podemos observar en la matriz el producto en el que tenemos que invertir y que nos producirá un crecimiento selectivo será profundizar en el sector de los accesorios (mantas, bolsos para carritos, porta-chupetes, porta-biberones, sonajeros, cojines, fundas para toallitas, peines, neceseres, mochilas portabebés y tirantes para andar) de esta forma, mejoraremos la posición competitiva respecto al resto.
•
En segundo lugar y en tercer lugar, nos encontramos con los productos de paseo (carritos) y a dormir (cunas, mini-cunas, colchones, móviles para cuna), que se sitúan en una situación de prudencia pero puede llegar a producirse una inversión y crecimiento selectivo, de esta forma, mantendría la posición competitiva.
•
Por otro lado, nos encontramos con los productos de baño (bañeras, y juguetes de baño) y productos relacionados con la comida (tronas, calienta biberones, termos, biberones y sacaleches) que se sitúa en una situación de desinversión, pero de una forma invisible en relación al cliente.
•
Por último, y en situación de abandono total nos encontramos con la opción de los productos de salud (productos de higiene, termómetros, esterilizadores, humificadores y luz de compañía) que directamente nos indica que no debemos invertir ningún recurso más en él.
Matriz de dirección de crecimiento (Ansoff) 63
En la actualidad, el pensamiento de El Moisés no es el de crecer de forma desmesurada, por eso, tendremos en cuenta esta forma de crecimiento para un futuro. La matriz de Ansoff analiza todas las oportunidades del mercado para que se produzca un crecimiento con mayor éxito. En primer lugar podemos distinguir cuatro situaciones diferentes dependiendo del producto y del mercado en el que nos encontremos:
1. Actualmente, El Moisés se encuentra en el proceso de penetración del mercado,
ya que tiene un producto actual en un mercado actual, desde hace varios años.
2. De esta forma, seguimos dando a conocer nuestro producto dentro del mercado
que nos rodea, además de mejorar nuestra producción y calidad de venta respecto a los clientes.
64
El Moisés 3. De cara a un crecimiento estratégico, tendríamos que centrarnos en la fase de
desarrollo del mercado:
Estrategias competitivas genéricas
Liderazgo de costes
•
Con estas estrategias tratamos de reducir nuestros costes, y poder aumentar el margen de beneficios, los objetivos estratégicos son:
•
Control de gastos: intentar reducir gastos para
ofrecer el mejor precio posible al consumido buscando a los proveedores y fabricantes de nuestros productos que tenga mejor relación calidad-precio, también reducir costes internos como el de alquiler de nuestros establecimientos que nos parece excesivo.
•
Usar los ingresos para invertir: consiste en utilizar
una parte de los beneficios en invertirlo en nuevos productos que este a la última en el sector del bebe, en un nuevo empleado que debemos de comprobar si 65
resulta rentable o no y sobre todo invertirlo en el tema de la página web donde el cliente pueda comprar desde su casa que en la actualidad es muy importante este sector debido a las nuevas tecnologías
•
Realizar descuentos promocionales y ofertas: con
los descuentos y ofertas queremos atraer al consumidor, aparte de estas promociones nuestra empresa tiene un apartado en su página web en la que si te registra y creas tu cuenta se te aplicara un descuento por cualquier compra que haga en nuestra tienda solo con dar el nombre de tu cuenta y aparte de esto se te informará mediantes correos de nuestras nuevas promociones.
•
Diferenciación
Son las estrategias que tomaremos para diferenciar nuestros servicios del resto de nuestros competidores.
•
Nuestro producto: nuestro producto de por si no es único ya que hay muchas empresas semejantes a la nuestra que se dedica a la venta de productos para él bebe lo que nos puede diferenciar en mayor medida es nuestro trato con el cliente.
66
El Moisés •
Nuestro personal: nuestros trabajadores son gente cualificadas con experiencia en el sector y son muy importantes ya que nuestra imagen va a depender del trato que tenga con el cliente, que es el que nos diferencia de otras empresas que tenga un mayor volumen de cliente pero que no ofrece la misma confianza que ofrece la nuestra.
•
Situación de nuestros establecimientos: nuestros establecimientos esta situados estratégicamente por ejemplo, el del Rincón, ya que esta zona se está incrementado el número de nacimientos en mayor cantidad que el restos de ciudades de Málaga, y nuestra otra tienda está situada centro comercial Mare Nostrum, debido a que está situada en un centro comercial hay una gran cantidad de posibles clientes que no vaya expresamente a comprar un producto para el bebé.
•
Focalización
Se basa en una estrategia para centrarnos en ciertos nichos de mercados, para fidelizarlos y aumentar nuestra cuota de mercado. •
Nos dirigimos principalmente a los que suelen comprar nuestros productos que son parejas que acaban de tener un bebe o familiares de la misma con un poder
67
adquisitivo medio y alto, también podríamos dirigirnos a la clase baja ya que garantizamos el precio mínimo. •
•
Imagen
de
nuestra empresa:
buscamos que nuestra empresa tenga una imagen que transmita confianza y seguridad a nuestros clientes para que sigan comprando en nuestros establecimientos.
Estrategias de crecimiento La empresa puede crecer de dos maneras distintas, a través de un crecimiento interno o crecimiento externo. Debido a las características de nuestra empresa vamos a realizar un crecimiento interno con inversiones productivas en el seno de nuestra propia empresa, aumentado nuestra capacidad productiva. Además es una estrategia más fácil y tiene 68
El Moisés mayor posibilidad de éxito, ya que tenemos el poder de la empresa y conocemos los avances que se están produciendo. Cuando hablamos de crecimiento interno nos referimos a la expansión de nuestra empresa, es decir locales más grandes, mejora en la atención de los clientes, mejora en la página web, en distribuidores, también el cumplimiento de nuestros objetivos y el buen funcionamiento de la empresa. Las estrategias que llevaremos a cabo para evolucionar y crecer: •
Mejoraremos el problema de aparcamiento de la tienda de El Rincón, dotando nuestra tienda con un parking contiguo gratuito para clientes.
•
Mentalizar a nuestros trabajadores de que el cliente es todo para nuestra empresa, por lo tanto hay que cuidarlo.
•
Realizar ofertas nuestros clientes.
•
Aumentar nuestra publicidad a través de las redes sociales, radio, televisión, revistas.
•
Mejorar la prestación de servicio a los clientes.
•
Mejorar la gama de productos existente para ofrecerle lo mejor al cliente.
•
En un futuro a largo plazo, expandirnos por más provincias, pero primero hay que afianzar y mejorar las ya existentes.
•
Alianzas
69
estratégicas
La alianza estratégica es un entendimiento que se produce entre dos o más actores sociales diferentes, quienes gracias al diálogo y a la detección de objetivos de consenso, pueden definir un plan de acción conjunto para lograr beneficios de mutua conveniencia. Para su realización, hay que cambiar nuestra mentalidad y volver a mirar el escenario que nos rodea, para reevaluar a enemigos, amigos y desconocidos, buscando aquello que a nosotros nos conviene y que a ellos también les podría convenir. En “El Moisés” creemos en la cooperación porque: •
Con nuestro aliado podemos abrir una mayor cuota de mercado, mayor variedad de mercados y alianzas estratégicas, aumentando así nuestro beneficio.
•
Nos hemos decantado por alianzas estratégicas, en lugar de alianzas operativas, ya que no tendremos que compartir capital, sino que o bien nos fusionamos o bien solamente basta con la participación en el capital.
Para realizar nuestra alianza estratégica procederemos a la realización de los 7 pasos previos recomendados para alcanzar el éxito: 1. Tener clara la conveniencia para nuestra empresa. 2. Detectar oportunamente que es lo que les conviene a los demás. 3. Analizar coincidencias y diferencias 4. Hacer un primer plan estratégico. 5. Dialogar para persuadir y lograr consensos 6. Hacer una planificación participativa con los aliados estratégicos. 7. Ejecutar esta planificación participativa y hacerle su seguimiento y evaluación
para reciclar todo el proceso.
70
El Moisés
Una vez analizada la situación, llevaremos a cabo una alianza de tipo estratégico con el centro comercial Plaza Mayor, que se encuentra a la cabeza en el panorama local con todo tipo de tiendas, pero que a pesar de contar con tiendas de productos para bebés, son de vestimentas, por lo que para “El Moisés” existe un buen nicho de mercado.
Para realizar esta fase tenemos que considerar tres aspectos fundamentales: •
Conocer la empresa con la que nos vamos a aliar.
•
Elaborar un dossier de venta.
•
Hacerle llegar a dicha empresa toda la información relevante de nuestra empresa.
También habrá que tener en cuenta distintos aspectos como pueden ser: •
Contactos “paso por paso” al máximo nivel con Plaza Mayor.
•
Reflexión conjunta de nuestras estrategias.
Nuestra alianza será estratégica, es decir es un pacto formal en que los aliados pueden llegar a compartir activos, experiencias y conocimiento. Por tanto en esta fase exponemos la forma de alianza, en qué vamos a colaborar y qué ventajas obtendremos simbióticamente. A la hora de cerrar acuerdos preparamos un documento de alianza que contrapone las ventajas que ambos darse la misma.
71
obtendríamos de
VENTAJAS CENTRO COMERCIAL PLAZA MAYOR Un complemento a sus productos ofertados, que actualmente carece de tiendas
de productos para el bebé en general, teniendo solo tiendas de ropa.
Un aumento en sus ventas.
Atracción de otros segmentos de clientes.
Igualar a su competencia, ya que otros centros comerciales como
“Málaga Nostrum” cuentan con este tipo de oferta de producto.
Publicidad gratis del centro comercial en todas nuestras sedes.
VENTAJAS EMPRESA EL MOISÉS Una cartera de clientes fijos de Plaza Mayor. Mayor cuota de mercado. Posicionamiento ante la competencia. Complementos a nuestros productos (ofertas de hostelería, cine, supermercados,
ropa para los familiares del bebé).
72
El Moisés La puesta en marcha de estos acuerdos consiste en llevarlos a cabo y realizar un seguimiento estricto, donde las empresas se comprometen a cumplir todo lo acordado anteriormente.
Si en cualquier momento se incumple o se rompe la alianza se tomara las medidas oportunas establecidas en el contrato pactado por ambas empresas: •
Pago por incumplimiento.
•
Indemnización.
Estrategias funcionales Son aquellas que combinan los diferentes medios e instrumentos de marketing que dispone la empresa para alcanzar los objetivos de marketing. Las principales herramientas son: 1. Producto: nuestro producto satisface las necesidades
de los padres e hijos, tenemos una amplia gama de productos, dentro de esta amplia gama se dividen en diferentes sectores, como la sección de viaje, a comer, baño. La calidad-precio será lo que predominará en la gama de productos, donde tendremos que separar según la utilización que se le dé al producto.
2. Precio: se les ofrecerá, a los clientes, ayudas de financiación para que puedan
comprar en nuestra empresa, pudiendo comprar a plazos para adaptarnos así a la crisis que nos afecta.
73
3. Comunicación: se facilitara la compra a los clientes a través de la página web,
donde pueden comprar, aparecen nuestra gama de productos donde se puede ver los diferentes productos y los precios de los mismo e incluso si está disponible o no. También nos anunciaremos en vallas publicitarias, televisión, revistas y radio.
4. Distribución: se mantendrán los mismos distribuidores que tenemos, ya que son
competentes y cumplen estrictamente con lo acordado. Hasta ahora no hemos recibido queja ninguna de ningún cliente, por lo que es un punto a favor de nuestra empresa.
Nuestra organización interna se caracteriza en la jerarquía, que es quien envía las órdenes y el grado de centralización, que es la cantidad de personas donde se centra la jerarquía de la empresa.
La organización se dividirá en: Administración y dirección Marketing Comercial Ventas Recursos humanos Contabilidad.
Cada uno de los que forman parte de esta empresa, coordina cada tarea para seguir un mismo objetivo, a la vez los empleados también pueden aportar ideas. La dirección y 74
El Moisés administración será llevada por el dueño de la empresa con ayuda de sus hijos. Estos a la vez llevaran las ventas y el marketing de la empresa será llevado a cabo a través de la página web de la radio y televisión.
Objetivos/ Estrategias
75
De consolidación
ď ś
76
De crecimiento:
El Moisés
77
De rentabilidad:
78
El Moisés
QUINTA ETAPA: DECISIONES OPERATIVAS
79
Tรกcticas
80
El Moisés A continuación expondremos las estrategias y objetivos diseñados en otras fases de nuestro plan, para que estos desemboquen finalmente en tácticas que hagan cumplir los objetivos de la empresa. Consolidación Objetivos y estrategias Tácticas Presto. Plazo Depart. Incrementar las ventas
- Desarrollando acciones de publicidad y promociones que atraigan a los clientes.
- Aumentando la gama de productos.
- Desarrollando estrategias para ser más competitivos que la competencia.
-Alquilar algunos espacios publicitarios y exponer nuestras promociones más fuertes. - Conseguir nuevos proveedores.
- Estudiar a la competencia e intentar superarla
1.200€
81
--
1.500â‚Ź
Julio 2014
Agosto 2014
Sept. 2014
Marketing, Comercial y Ventas
Obtener clientes fans
- Teniendo en cuenta sus quejas y sugerencias.
82
El Moisés - Creando una tarjeta de fidelización
- Creando promociones y ofertas atractivas.
-Conseguir su opinión de nuestra empresa mediante cuestionarios.
- Ofrecer un descuento en cada compra con esta tarjeta.
-Mejorando los precios de nuestros productos.
50 €
1.500 €
1.000€
83
Agosto 2014
Enero 2015
Enero 2015
Marketing Afianzar nuestra relación con los proveedores
- Creándoles estabilidad a largo plazo
- Siendo puntuales a la hora de pagar.
- Siendo regulares a la hora de pedir mercancía.
-Ofreciéndoles confianza y buen trato.
- Cumpliendo siempre con lo acordado en cada intercambio. --------
84
El Mois茅s
---
---
---
Junio 2014
Junio 2014
Junio 2014
Administra-ci贸n y Direcci贸n Crear alianzas estrat茅gicas
- Realizando alianzas con otras empresas que nos sean complementarias.
-Buscar empresas que sean rentables para nosotros y nosotros para ellos. 85
---
Mayo 2015
Administra-ción y Dirección
Crecimiento Objetivos y estrategias
Tácticas
Presto.
Plazo
Depart.
Desarrollo imagen de la empresa
- Generando alianzas con empresas de prestigio.
- Ofreciendo productos de calidad y a buen precio.
- Mejorando la gama de productos.
- Dando buen trato y aportando confianza al cliente. 86
-Contrato con sus marcas más conocidas, a un precio asequible.
----
-Tener mayor variedad de marcas a distintitos precios.
Enero 2015
----
Enero 2015
5000€
Junio 2014
- Trabajadores con experiencia y que sean tratar a cliente de buena manera.
Marketing
El Moisés Desarrollo de los clientes Potenciales
- Creando eventos, ofertas y promociones especiales que atraigan a nuevos clientes.
- Aumentando la publicidad para ser más conocidos.
- Difundiendo la calidad y profesionalidad de nuestras tiendas y productos.
-Patrocinando eventos relacionados con el bebe, en los cuales, nos damos a conocer a las personas que asistan
1.000 €
Febrero 2015
Comercial y
- Utilizar el boca a boca de nuestro clientes para que ellos mismo nos hagan publicidad de nuestros establecimiento y de nuestras profesionalidad y compromiso
Ventas
-------
Notoriedad en el ámbito Nacional
- Estando presentes en los medios de comunicación.
- Crear a largo plazo un plan de expansión nacional.
-Publicitándonos en televisión o en la radio
- Abriendo tiendas por otras provincias
7000€
EneroJulio 2015 Marketing 2050
40.000€
Mejora de acceso a establecimientos
- Mejorando el aparcamiento en la tienda del Rincón.
87
- Ampliando el terreno del parking o modificarlo para que haya más plazas
2.500 €
Corto
Administración y Dirección
Rentabilidad: Estrategias y objetivos
Tácticas
Presto.
Plazo
Depart.
Reducir gastos
- Renegociando con los proveedores y distribuidores.
-Acordar con los proveedores un mayor volumen de pedidos pero a menor precio
- Renegociando los alquileres de ambas tiendas.
-Una reducción del alquiler por lo confianza ofrecida todos estos años de contrato
----------- Aplicando medidas de ahorro en los gastos energéticos.
- Optimizar la publicidad de la empresa.
- 2500€
- 2.500 €
-Centrarnos en la
Enero 2015
Enero 2015
Financiero y Contable
Sept. 2014
publicidad que más beneficio nos aporte.
Marzo 2015 4.000€
Aumentar nuestra presencia en Internet
- Asentamiento de la página web y aumentar así las ventas.
- Utilización de redes sociales para estar más presentes y activos ante nuestros clientes.
-Contratando un diseñador web que se encargue de modificar y mantener la página web.
1.000€
Administración y
-Hacernos un perfil en redes sociales como Facebook Twitter y colgar nuestras promociones
Junio 2014 ---
88
Sept. 2015
Dirección y Marketing
El Moisés Mejorar nuestro servicio
- Realizando servicios postventa.
- Llevando el control eficiente de todos los servicios y ventas.
-Contratar un empresa de envíos para los productos más pesados
1.000€
-Registro de ventas ---
Mayo 2014
Dicie mbre 2014
Administración y Dirección
- Cumpliendo estrictamente las fechas de entrega.
-Cumplir con lo acordado ---
Junio 214
Crear alianzas estratégicas
- Estudiando las empresas con las que nos podamos aliar en un futuro para aumentar los posibles clientes y así, las ventas.
- Investigar que empresas nos beneficiaria una unión a largo plazo
- Para ser más accesibles y más conocidos por lo (futuros) clientes.
- Utilizar esta uniones para aumentar cada vez más el números de clientes y de ventas
550 €
Enero 2016
Marzo 2016 200€
Marketing
Cómo llevamos a cabo esas tácticas Debido a la generalidad de algunas de las tácticas, desarrollaremos de manera más específica cómo llevaremos a cabo algunas de ellas. 1. Acordar con los proveedores un mayor volumen de pedidos a menor precio. Pretendemos que con estos acuerdos los proveedores nos proporcionen más cantidades de productos para nuestras a un menor precio, más asequible para nosotros debido a la confianza y los años que llevamos trabajando con ellos. 89
Hemos hablado con Jane y Bugaboo y hemos llegado a un acuerdo que consiste en que a la cantidad de 10 pedidos, con un mínimo de 6.000€ cada pedido, nos harán un descuento del 20% en el pedido nº 11. Periodificación: dicho acuerdo tendrá validez durante todo 2.015
Y
PEDIDO Nº
2. Centrarnos en la publicidad que más beneficio nos aporte. Hemos estado realizando un estudio sobre nuestra publicidad y la que mayor aumenta nuestro número de ventas ha sido la realizada a través de internet, carteles en autobuses, radio y revistas especializadas. 90
El Moisés
Contrataremos publicidad en internet durante tres meses y por el precio de 45 euros al día. La publicidad en la radio se emitirá en cadenas como la cadena Cope o cadena Dial de Málaga meses con un presupuesto de 75.48 euros en la franja horaria de 17:00 a 23:00 los sábados y domingos, en la cadena dial seria 112 euros durante toda la semana en la franja horaria de 10:00 a 14:00. En cuanto a las revistas, nos publicitaremos en la revista “Mi bebé y yo” y en cada ejemplar (una mensual)
nos dedicarán una página,
hablando de nosotros y nuestras ofertas, lo que nos costará 160€ al mes. Periodificación: Publicidad en internet durante junio, julio y agosto de 2015. Radio: durante el primer semestre de 2015. Revistas: durante todo 2015
91
3. Contratar un diseñador web que se encargue de modificar y mantener la página web. Nuestra intención es contratar un diseñador web para dar un cambio de imagen a la empresa y atraer más clientes y así, aumentar nuestras ventas, por lo tanto, contrataremos a una muchacha que nos realice esta página con un contrato de dos años y con un presupuesto de 1.000 euros al mes. Periodificación: el contrato empezará en enero de 2015.
92
El Moisés
4. Contratar una empresa de envíos para los más pesados. Contrataremos a Seur y Nacex para facilitar nuestro trabajo y asegurar un servicio más cómodo y rápido. Con un presupuesto de 400 euros al mes y dependiendo de la cantidad de pedidos. Periodificación: a partir de enero de 2015.
5. Utilizar estas uniones para aumentar cada vez más el número de clientes y ventas. Al contratar a Seur y Nacex pretendemos expandirnos ser más conocidos y ayudar a nuestros clientes. Hay muchos clientes que nos hacen pedidos grandes como cunas, tronas, carricoches, bañeras y no se pueden llevar todo eso en su vehículo nosotros le facilitamos el transporte de sus productos y se lo llevamos a sus casas. Seur se basa según las zonas donde vivan estos clientes. Para los clientes dependiendo de su envió le saldrá más o menos caro, estas uniones las utilizaremos en un plazo de dos años.
93
6. Hacernos perfiles en redes sociales como Facebook y twitter y colgar nuestras promociones. Ya que queremos aumentar nuestra presencia online y somos conscientes de que las redes sociales son una fuerte influencia y que cada vez son utilizadas por un mayor número de personas, tenemos previsto mantener nuestra presencia en redes sociales como Facebook y twitter y mantener la imagen contralando antes los posibles ataques de clientes en estas redes. También aprovechamos nuestra presencia para colgar nuestras ofertas, promociones y ser vistos por un número de personas. El presupuesto de esta acción seria 250 euros al mes, y se encargaría nuestro diseñador web de que todo vaya en marcha y con un plazo de tres años.
94
El Moisés
7. Estudiar a la competencia e intentar superarla. Para darnos a conocer en el mercado, utilizaremos una serie de “super-promociones” para llamar la atención de los clientes, con el objetivo de fidelizar más clientes. Utilizar algunos días de la semana como motivo para estar al 15% nuestros productos, llamándose “el día del bebe”, además de lo que hemos hablado antes de la afiliación con otras empresas.
8. Alquilar algunos espacios publicitarios y exponer nuestras promociones más fuertes. Utilizaremos estos espacios, como forma de comunicación comercial, para intentar incrementar el consumo de nuestros productos y darnos a conocer en el mercado, además de inclinar la balanza respecto a nuestra competencia.
95
Utilizaremos, espacios como paradas de autobús o carteles publicitarios en diferentes carreteras, durante un periodo de 3 meses a un año, para comprobar si estos espacios publicitarios tienen su efecto en ventas. Presupuesto: 400€ al mes.
9. Buscar empresas que sean rentables para nosotros y nosotros para ellos. Intentaremos la afiliación con el Parque Infantil Multiaventura Soho, ofreciéndoles a nuestros clientes un 5% de descuento en
nuestros productos, aquellos
que hayan acudido a este parque infantil a celebrar su cumpleaños o cualquier otra fiesta. Periodo: dicha afiliación comenzará a partir de 2015.
10. Ofrecer un descuento en cada compra con la tarjeta de fidelización. Daremos posibilidad a nuestros clientes acceso a beneficios diseñado para los 96
El Moisés titulares, que pueden gozar de descuentos especiales y regalos comprando en nuestros locales.
•
La tarjeta estará disponible a partir del 1 de enero del 2015 y se solicitará en tienda de forma gratuita.
•
Con nuestra tarjeta usted acumulará puntos bebé de forma automática por cada compra que haga, estos puntos serán canjeables por productos en tienda.
•
Si usted a la hora de pagar muestra la tarjeta se le hará un descuento del 3% en cualquier compra.
•
Cada 6 meses realizaremos un sorteo entre los poseedores de dicha tarjeta, de un magnifico pack bebé compuesto por los siguientes productos: silla de paseo epic de jané, maleta de piel, sonajero “nenúfar susurros” y cojín maternal de jané.
•
Presupuesto: 500 €.
11. Ofreciéndoles confianza y un buen trato. Nuestro objetivo será; captar, retener e intensificar a nuestros clientes, además de buscar la confianza de nuestros clientes mediante el cumplimiento de promesas, tratando a nuestros clientes por su nombre y apellido y ofreciéndole un dialogo continuo. •
Impartir cursos a nuestros empleados de atención al cliente
•
Tratar de forma especial a los clientes más veteranos felicitándoles por su cumpleaños y por los de sus hijos y enviándole correos electrónicos con ofertas personalizadas.
97
•
Recompensar a los clientes nuevos con pequeños presentes de manera que captemos su atención.
Periodo: septiembre 2015 Presupuesto: 1.500 €
12. Buscar
empresas
que
sean
rentables
para nosotros y nosotros para ellos para aliarnos estratégicamente. Como en todo negocio buscaremos el punto de equilibrio de mercado para conseguir obtener beneficios a la vez que ofrecer productos de calidad.
Aliarnos con el Hospital Quirón de Málaga: los personas que hagan una nueva póliza de seguro de salud con dicho hospital, tendrán un 15% de descuento en productos de El Moisés durante un año.
Estableciendo recomendaciones conjuntas con otros establecimientos dentro
del Centro Comercial Málaga Nostrum.
98
El Moisés
13. Patrocinando eventos relacionados con el bebé. Haremos cursos, ponencias, charlas y talleres relacionados con el bebé y las mamás para darnos a conocer y puede ser una buena opción para que creemos confianza en nuestros futuros clientes, además de formarlos de cara a la maternidad.
- Repartiendo productos de merchandising en
.
cursos de preparación al parto.
-
Participando en la feria del bebe de
Málaga para enseñar nuestros
mejores productos.
- Haciendo usos de nuestros cursos: “Cuidando a mi bebé”.
99
14. Conseguir la opinión que los clientes fans tienen de nuestra empresa mediante cuestionarios. Mandaremos por correo electrónico unos cuestionarios cada 4 meses donde nuestros clientes nos puedan dar sus opiniones, qué mejorarían o qué nos sugieren, y una vez recibidos, los tendríamos en cuenta para poder mejorar nuestro servicio y productos. También enviaremos un pequeño cuestionario con los encargados de montar los muebles y con las empresas de envíos, para saber si se han cumplido con exactitud los plazos de entrega y si dichos profesionales le han atendido correctamente a los clientes. El presupuesto de dichos cuestionarios es de 50€. Periodo: empezaremos a principios de 2.015
Matriz de priorización de objetivos
100
El Moisés Desarrollo de la imagen
Incrementar las
de la empresa
Mejorar y aumentar
ventas
la publicidad
Generar alianzas con empresas de prestigio
Crear valor añadido a nuestro producto
Desarrollar nuestras
Llegar a un público
instalaciones
más amplio
Consolidar relación con nuestros proveedores
Mejorar aparcamiento tienda Rincón
Obtener clientes fans
Aumentar presencia en Internet
Mejorar nuestro servicio Ofrecer productos de Aumentar gama
calidad a buen precio
de productos Reducir gastos Crecer en el ámbito
Crear eventos, promociones,
nacional
y ofertas
Baja
Alta
Urgencia
•
Nuestro objetivo principal es mejorar y aumentar la publicidad, ya que con ella
nos daremos a conocer a más personas, y por lo tanto, tendremos más posibilidad de aumentar las ventas.
•
Otro objetivo importante es crear valor añadido a nuestro producto, esto lo
conseguiremos siendo serios y formales a la hora de trabajar, cumpliendo con las fechas fijadas con el cliente y dando servicios post-venta, como puede ser garantía, transporte gratuito, etc, que hace que las personas se decidan comprar en una tienda o en otra.
101
•
También consideramos importante aumentar nuestra presencia en Internet, es
una herramienta esencial hoy día, que mueve muchos clientes potenciales y gracias a los cuales, podemos aumentar las ventas a través de la web, o bien, dar a conocer la empresa y nuestras promociones a través de las redes sociales.
•
Los menos importantes han sido el reconocimiento a nacional y aumentar
la gama de productos, ya que son tácticas a largo plazo, que no son urgentes ni importantes.
Presupuesto GASTOS (2.013)
COSTES (€)
Alquiler tienda Rincón
13.000
Alquiler tienda Mare Nostrum
41.000
Seguros Sociales
10.150
Autónomos
3.700
Asesorías
3.700
Personal
34.500
Personal Administración
20.650
IRPF Impuestos
2.220
Montador
960
Luz y agua
8.500
Publicidad
1.300
Internet, dominio y
2.500
mantenimiento Teléfono
2.610 TOTAL
102
144.790 €
El Moisﾃｩs
PAGO PROVEEDORES (2.013) Bugaboo (principal proveedor)
100.600
Resto
255.020
TOTAL 103
TOTAL Aﾃ前 (竄ｬ)
355.620 竄ｬ
VENTAS ESPERADAS (2.014) Venta web
TOTAL Aﾃ前 (竄ｬ) 7.600
Venta Rincﾃｳn
423.000
Venta Mare Nostrum
108.000
TOTAL
104
538.600
El Moisés
SEXTA ETAPA: AUDITORíA DE MARKETING
105
106
El Moisés
Análisis del entorno •
Entorno económico
¿Ha aumentado el IPC en el sector de la puericultura?
COMENTARIOS:
¿Cómo ha evolucionada el consumo en los hogares malagueños?
COMENTARIOS:
¿Ha disminuido o aumentado la riqueza financiera en los habitantes de Málaga capital?
COMENTARIOS:
•
Entorno político – legal
¿Se aprobó alguna ley o norma que incida positiva o negativamente sobre nuestro ámbito de actuación a nivel local?
COMENTARIOS:
¿De qué forma nos afecta la normativa homologadas para coches?
COMENTARIOS:
107
ECE/R44/04: tipo de sillas
¿Qué tipo de autorización tuvo que realizar el propietario para el proyecto
de instalación eléctrica?
COMENTARIOS:
•
Entorno socio-demográfico y tecnológico
El número de medios de hijos que se tiene actualmente en Málaga, ¿cómo afecta a la empresa?
COMENTARIOS:
¿Qué nuevas pautas sociales de uso y consumo están surgiendo en la sociedad malagueña que afectan al sector puericultural?
COMENTARIOS:
¿Han afectado los cambios sociales a El Moisés en la última década? ¿Han afectado positiva o negativamente?
COMENTARIOS:
¿Cuáles son los cambios socioculturales más significativos que inciden en la demanda de nuestros productos?
COMENTARIOS:
• 108
Entorno cultural
El Moisés
¿Cómo ha cambiado la cultura respecto al número de hijos que tiene una familia?
COMENTARIOS:
¿Se ha producido un cambio en la mentalidad de nuestro consumidor?
COMENTARIOS:
¿Qué ventajas o inconvenientes supone esto para El Moisés?
COMENTARIOS:
Análisis del mercado
•
Tendencias del mercado
¿Cuál es la evolución reciente del mercado de la puericultura en número de compradores y en volumen de ventas en unidades físicas y monetarias?
COMENTARIOS:
¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra el mercado de la puericultura? ¿Para el futuro se espera crecimiento, estancamiento o declive?
109
COMENTARIOS:
¿Cuál es la evolución en el consumo medio por habitante
COMENTARIOS:
¿Existe la posibilidad de ampliar el mercado actual? ¿Cómo?
COMENTARIOS:
¿Cuál es la vida media del producto en el mercado?
COMENTARIOS:
¿Existe una estructura estacional en ventas?
COMENTARIOS:
¿Cuáles son las recientes innovaciones aportadas a los productos?
COMENTARIOS:
¿Cómo se espera que evolucionen los precios medios de los productos?
COMENTARIOS:
¿Qué beneficios medios están obteniendo las empresas de este sector?
COMENTARIOS:
110
El Moisés ¿Existe una estructura estacional en ventas?
COMENTARIOS:
•
Comportamiento del comprador organizacional y del consumidor
¿Qué buscan los clientes en nuestros productos?
COMENTARIOS:
¿Por qué nuestros clientes elijen nuestros productos, y no los de la competencia?
COMENTARIOS:
¿Qué tipo de producto es el que más se demanda en El Moisés?
COMENTARIOS:
¿Cuál ha sido la periodicidad de nuestros clientes?
COMENTARIOS:
¿Están satisfechos los clientes con nuestras promociones y ofertas? ¿Estamos cumpliendo con ellas?
COMENTARIOS:
¿Se están analizando los motivos de satisfacción o insatisfacción de 111
nuestros clientes?
COMENTARIOS:
•
Competencia
¿Cuál es la perspectiva económica para el sector de la puericultura?
COMENTARIOS:
¿Conocemos los puntos fuertes y débiles de los competidores más directos de El Moisés?
COMENTARIOS:
¿Qué posición ocupa nuestra empresa dentro del mercado local?
COMENTARIOS:
¿Nuestra empresa tiene que competir con las marcas blancas?
COMENTARIOS:
¿Estamos ofreciendo más servicios que nuestra competencia? ¿Intentamos conocer más a nuestros clientes?
COMENTARIOS:
• 112
Competidor principal
El Moisés
¿Cuáles son las cuotas de mercado de nuestro competidor más importante
(El Planeta del Bebé?
COMENTARIOS:
¿Disfruta de ventajas en costes? ¿Cuál es su política de precios?
COMENTARIOS:
¿Cuál es su comportamiento en el mercado?
COMENTARIOS:
¿Cuál es su diferenciación de producto?
COMENTARIOS:
¿Cuáles son sus puntos débiles?
COMENTARIOS:
•
Proveedores
¿Cómo evoluciona el poder de negociación con nuestros proveedores?
COMENTARIOS:
¿Es suficiente la cantidad de proveedores que tenemos o hace falta aumentar para tener mayor variedad de marcas? ¿Cómo es la relación con los actuales?
113
COMENTARIOS:
¿Existen problemas de abastecimiento en El Moisés?
COMENTARIOS:
¿Cuál es la frecuencia y volumen de los pedidos de nuestra empresa?
COMENTARIOS:
¿Está siendo tan rentable como pensábamos el acuerdo con Bugaboo y Jané del 20% de dto. Aplicable al pedido nº 11, siendo los anteriores superiores a 6.000€?
COMENTARIOS:
•
Empresas de servicios complementarios
¿Cuál es la relación calidad precio de los servicios de transporte? ¿Y de los montadores?
COMENTARIOS:
¿Hay satisfacción con las empresas de financiación y aseguradoras?
COMENTARIOS:
¿Cómo es la eficiencia de los servicios de comunicación y publicidad en nuestra empresa?
COMENTARIOS:
¿Cómo son de importantes estos servicios? ¿Existe comunicación constante con ellos?
114
El Moisés
COMENTARIOS:
Dirección de marketing •
Objetivos de marketing
¿Cuántos trabajadores y recursos se dedican a la planificación de marketing? ¿Son suficientes?
COMENTARIOS:
¿Se fijan periódicamente objetivos para motivar al personal y a la vez, intentar aumentar las ventas?
COMENTARIOS:
Dichos objetivos, ¿están cuantificados y programados formalmente? ¿Es posible alcanzarlos?
COMENTARIOS:
¿Hemos introducido el concepto de marketing como forma de trabajo?
COMENTARIOS
•
Estrategia de marketing
¿Están claros las estrategias de marketing que van a permitir el logro de 115
los objetivos fijados?
COMENTARIOS:
¿Se están aprovechando todas las oportunidades estratégicas que se presentan?
COMENTARIOS:
¿Es correcta la asignación de recursos en relación a las estrategias seleccionadas?
COMENTARIOS:
•
Planificación de marketing
¿Son conocidos por todos los integrantes de la empresa y son efectivos los sistemas de planificación?
COMENTARIOS:
¿Tiene la empresa plan estratégico?
COMENTARIOS:
¿Con qué periodicidad se revisa el grado de cumplimiento del plan?
COMENTARIOS:
¿Es adecuado el presupuesto asignado para alcanzar los objetivos previstos? 116
El Moisés
COMENTARIOS:
Procesos de marketing
•
Sistema de información de marketing
¿La empresa recoge periódicamente información de todo lo que rodea al comportamiento del consumidor y a la competencia?
COMENTARIOS:
¿Se realizan análisis del mercado periódicamente? ¿Cómo se gestionan esta información?
COMENTARIOS:
¿Cuántas personas están encargadas de analizar la información recogida anteriormente?
COMENTARIOS:
¿Considera que el software informático para el tratamiento de los datos de la empresa es el adecuado?
COMENTARIOS:
117
•
Organización de las actividades de marketing
¿Qué actividades de marketing tiene programada la empresa (eventos, promociones…)?
COMENTARIOS:
¿Cómo considerarías el trato de nuestros empleados con los clientes? ¿Su importancia?
COMENTARIOS:
¿Cuál es la importancia del marketing en nuestra empresa?
COMENTARIOS:
¿Qué relación mantiene los empleados de nuestra empresa (buena, mala, normal…)?
COMENTARIOS:
¿Hemos conseguido reducir costes en la empresa?
COMENTARIOS:
•
118
Sistema de control de marketing
El Moisés ¿Se generaron periódicamente informes de seguimiento sobre variables de marketing?
COMENTARIOS:
¿De dónde se saca la información empleada en el proceso de control?
COMENTARIOS:
¿Qué aspectos mejorarías de este sistema?
COMENTARIOS:
•
Evaluación de los resultados de las decisiones de marketing
¿Cómo son los resultados de nuestra empresa comparado con sus principales competidores como, por ejemplo, El Planeta del Bebé?
COMENTARIOS:
¿Se analiza periódicamente el trato con los proveedores de nuestra empresa? ¿Se buscan nuevos proveedores?
COMENTARIOS:
¿Sería beneficioso invertir en mercados próximos al nuestro? ¿Y ampliarnos a otras ciudades?
COMENTARIOS:
119
¿Crees que sería rentable para nuestra empresa invertir más en marketing?
COMENTARIOS:
¿Hemos cumplido con el objetivo de sacar rendimiento a nuestra página Web?
COMENTARIOS:
¿Hemos conseguido las afiliaciones con las demás empresas para tratar de conseguir un beneficio a partir de ellas?
COMENTARIOS:
Funciones de marketing Cartera de productos
•
¿Cuál ha sido la evolución general de cada producto/línea según el
siguiente cuadro?
Aspecto a estudiar Volumen de ventas total en € Volumen de ventas total en unid. Cuota de mercado
120
Línea 1/ Producto 1
Línea 2 / Producto 2
Línea 3 / Producto 3
El Moisés Cuota de ventas sobre las ventas de la empresa Grado de competencia actual Grado de competencia futura Tasa/nº de clientes nuevos Tasa /nº clientes satisfechos Principal fortaleza Principal debilidad Objetivo de ventas Ventas obtenidas Objetivos de beneficio/margen Beneficio obtenido
¿Es amplio el surtido de productos? ¿Cuál es su posicionamiento
con respecto a la calidad?
COMENTARIOS:
¿Qué tipo de cliente compra cada producto?
COMENTARIOS:
¿Se debe eliminar algún producto actual?
COMENTARIOS:
¿Son adecuados los controles de calidad seguidos por nuestros
productos? 121
COMENTARIOS:
¿Qué mejoras podrían introducirse con respecto a los productos ofertados?
COMENTARIOS:
¿Cuál es la fidelidad de los clientes con respecto a nuestra marca?
COMENTARIOS:
¿Cuál es la percepción de nuestros clientes con respecto a nuestra
marca?
COMENTARIOS:
¿Ha habido algún cambio con respecto a la clase de persona que
compra nuestros productos?
COMENTARIOS:
•
Nuevos productos
¿Cuál es el nivel de importancia de la innovación en la empresa?
COMENTARIOS:
¿Cómo se podrían aprovechar nuevas oportunidades de innovación
en los productos y en los procesos de la empresa?
122
El Moisés COMENTARIOS:
¿Se realizan test y cuestionarios a los consumidores para conocer sus
necesidades y preferencias?
COMENTARIOS:
¿Cuál es la diferenciación de nuestra política de innovación frente a
la de los competidores?
COMENTARIOS:
¿Se hace un seguimiento detallado de cada nuevo lanzamiento al mercado?
COMENTARIOS:
¿Se consiguen los objetivos previstos para los nuevos productos?
COMENTARIOS:
•
Precios
¿Las estrategias de precios que sigue la empresa son las correctas?
COMENTARIOS:
¿Percibe el consumidor una buena relación entre calidad y precio?
123
COMENTARIOS:
¿Están los clientes utilizando nuestras ofertas y promociones? ¿Qué les
parecen dichas ofertas?
COMENTARIOS:
•
Distribución
¿De qué tipo son los distribuidores de nuestros productos?
COMENTARIOS:
¿Cuál es el reparto de las ventas por cada tipo de proveedor?
COMENTARIOS:
¿Cuál es la tasa de crecimiento de las ventas por casa proveedor?
COMENTARIOS:
¿Cuáles son los cambios tecnológicos que pueden afectar a la distribución de nuestros productos?
124
El Moisés COMENTARIOS:
¿Existe un nivel de servicio adecuado en el mercado?
COMENTARIOS:
¿Hemos percibido algún problema con alguno de nuestros proveedores?
COMENTARIOS:
Fuerza de ventas
•
¿Hemos adquirido una plantilla especializada y bien formada?
COMENTARIOS:
¿Cuál es el grado de fidelidad y compromiso de los trabajadores a la empresa?
COMENTARIOS:
¿Cuál es el comportamiento de nuestros trabajadores con nuestros
clientes?
COMENTARIOS:
¿Qué lugar tienen los empleados en la empresa? ¿Cómo se ven ellos
dentro de la empresa? 125
COMENTARIOS:
•
Comunicación: publicidad y relaciones públicas
¿Cuál es la evolución de las inversiones en publicidad?
COMENTARIOS:
¿El mensaje transmitido es el adecuado? ¿La publicidad usada es creativa?
COMENTARIOS:
¿Cuáles son los objetivos principales al publicitarnos?
COMENTARIOS:
¿Qué piensan los clientes y grupos de interés sobre nuestra publicidad?
COMENTARIOS:
¿Cuál ha sido su eficacia sobre las ventas y la cuota?
COMENTARIOS:
¿Cuál es el grado de importancia de la marca en las campañas de
publicidad? ¿Hay continuidad en campañas?
126
El Moisés COMENTARIOS:
¿La comunicación interna es la adecuada?
COMENTARIOS:
¿Se conocen las actividades de comunicación comercial de los
competidores?
COMENTARIOS:
¿Estamos presentes en las redes sociales?
COMENTARIOS:
•
Servicios de atención al cliente
¿Cumple la empresa los plazos de entrega estrictamente?
COMENTARIOS:
COMENTARIOS:
127
¿Existen quejas de los clientes? ¿Cómo se gestionan?
¿Están definidos los protocolos que los trabajadores deben seguir al
contactar con los clientes?
COMENTARIOS:
¿Cuál es el porcentaje de clientes satisfechos?
COMENTARIOS:
¿Hemos logrado generar clientes “fans”?
COMENTARIOS:
¿Cuáles son los servicios de atención al cliente de la competencia?
¿Podemos aprender de ellos?
COMENTARIOS:
¿Se cumplen todas las garantías prometidas a los clientes?
COMENTARIOS:
¿Qué medidas podrían implantarse en la empresa para mejorar la calidad
del servicio prestado al cliente?
COMENTARIOS:
128
El Moisés
Control del plan La finalidad de ejercer el sistema de control es asegurar la ejecución óptima del plan. Fijación de standars •
Estándar de ventas: vender 7 unidades de carritos o cunas. Oportunidad de medición: al cierre de cada día.
•
Estándar de costo: reducir el coste de los productos que menos se venden. Oportunidad de medición: al cierre de cada día.
Medidas de resultados
Para medir los resultados, utilizaremos los ratios mediante los cuales podremos medir las desviaciones con respecto a los standars. •
Relaciones / ventas
•
Relación beneficio bruto / ventas
•
Relación ventas / capital invertido
•
Relación rentabilidad del cliente
Analizar las causas
Analizar las causas, si hubiese, de por qué no se venden ciertas cantidades de producto, detectar si disminuyen las ventas de El Moisés o si aumentan los costes sin tener que 129
hacerlo con la finalidad de saber cuál es el problema que no deja obtener el beneficio o incrementarlo. Aplicación de medidas correctoras.
La aplicación se basará en corregir las causas si las hubiera, mediante planes de contingencia planeados o previstos mientras se desarrollan los problemas, para así intentar solucionarlos con rapidez.
Responsables del plan de marketing.
En El Moisés hay varios gerentes, siendo éstos los responsables de solucionar los problemas cotidianos que puedan surgir en la empresa a lo largo de las jornadas laborales.
Debido a que los propietarios no son especialistas en Marketing le confiere a Consultores de Marketing la creación de un plan de Marketing y el asesoramiento para llevar bien su negocio.
Estructura tradicional.
La estructura de la empresa es bastante común en un gran número de pequeñas y medianas empresas (pymes), donde los propietarios, que sin también trabajadores asume la responsabilidad de las ventas y de las acciones comerciales. En este caso, vamos a analizar a posteriori las acciones comerciales seguidas por el propietario de la empresa el año pasado y constatar que han estado guiadas por un número de directrices. Continuando con estas pautas, el año pasado las acciones comerciales se basaron en:
130
Promociones de ventas.
Publicidad y promoción a través de revistas especializadas.
El Moisés
Política de precios baja, aunque con buena calidad en sus
productos.
La imagen del establecimiento.
La puntualidad en la entrega de la mercancía.
Una vez analizados y corregidos los errores de las acciones comerciales de los años anteriores y soportados uno o dos fracasos comerciales, la empresa se cuestionará cuál será su porvenir y la posibilidad de enmendar esos errores para mejorar un futuro a corto plazo. La solución de los fracasos, si los hay, seria realizar un programa con unas pautas y directrices a seguir en un tiempo determinado. O también recurrir o pedir consejo alguna consultoría de marketing sobre cómo mejorar sus ventas y demás errores comerciales.
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Bibliografía
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El Moisés
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