Testo
Corso di “Società delle reti e societing”, professore A. Giordano analisi a cura di Cristina Palermo
OBIETTIVO Convincere Volkswagen, l’azienda automobilistica che ostacola l’abbattimento delle emissioni di CO2, a farsi pubblicamente carico delle proprie responsabilità ambientali e a impegnarsi a produrre entro il 2040 solo veicoli “oil free”. Tutta la campagna risponde in maniera ironica a uno spot di successo realizzato da Volkswagen e andato in onda durante il superbowl.
Il video “The force – spot Volkswagen” è presente nella cartella “media” in allegato oppure disponibile sul web al link: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
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LA CAMPAGNA OFFLINE L’attacco era cominciato per le strade di Londra: Greenpeace sfidava Volkswagen portando in piazza decine di militanti vestiti da Stormtroopers.
Il video “Stormtroopers invade London” è presente nella cartella “media” in allegato oppure disponibile sul web al link: http://www.youtube.com/watch?v=NAmYUcw3i5g
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IL VIDEO PARODIA
Successivamente Greenpeace ha pubblicato un video-risposta allo spot “The Force” del marchio automobilistico.
Il video “Darkside Spot” è presente nella cartella “media” in allegato oppure disponibile sul web al link: http://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU
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IL GAME E IL SITO ONLINE
Greenpeace ha realizzato un sito, sempre in stile Star Wars, in cui si invitavano gli utenti ad arruolarsi come “jedi”. Per ogni persona invitata a visitare la pagina si otteneva un punto, per ogni persona convinta a unirsi all’alleanza si ottenevano 5 punti. Chi riusciva a completare l’addestramento vinceva una T-shirt di Greenpeace. Un’altra azione proposta è stata quella di pubblicare sui canali social di wolksvagen un avatar legato alla battaglia. Per facilitare questa missione Greenpeace offriva l’elenco pronto di tutti i link dei canali social di Volkswagen.
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FILM COMPETITION Greenpeace ha anche indetto un concorso per videomaker i cui partecipanti dovevano realizzare un video a sostegno della campagna contro l’azienda.
Il video “Film Competiton” è presente nella cartella “media” in allegato oppure disponibile sul web al link: http://www.youtube.com/watch?v=C1kVQbg7-Kg
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ANALISI DELLA CAMPAGNA
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PERSISTENZA Punti di forza
Punti di debolezza
Opportunità
Minacce
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> Il sito non è più visibile online. > La campagna è molto legata al “fattore tempo”, pertanto dopo essere stata conclusa ha perso di senso e di interesse.
REPLICABILITA’ Punti di forza
Punti di debolezza
Opportunità
Minacce
Elementi che aumentano la replicabilità della L e d i v e r s e d i v i s i o n i n a z i o n a l i campagna: dell’organizzazione invece di condividere il > Dinamiche di gaming video l’hanno ripubblicato. > Presenza dei video in tutti i canali Youtube e Vimeo dell’organizzazione; questo ha reso i video facilmente condivisibili ed embeddabili
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I video non presenti su un canale proprio ma su piattaforme di sharing sono stati inizialmente cancellati.
SCALABILITA’ Punti di forza (intrinseco)
Punti di debolezza (intrinseco)
Opportunità (derivato)
Minacce (derivato)
> la campagna si compone di diverse operazioni (anche offline) e si diffonde su diverse piattaforme > le dinamiche di gaming e di film competition aumentano la scalabilità > i canali greenpeace sono canali molto seguiti > la campagna riceve l’attenzione dei media, d e i v i d e o m a ke r e d e g l i e s p e r t i d e l l a comunicazione > utilizza le stesse keywords della campagna Volkswagen ma con maggiore efficacia
Può essere rintracciata anche utilizzando Le dinamiche di gaming e competition possono keywords legate a Star Wars risultare ridondanti per gli utenti collegati ai partecipanti, in questo caso questo aspetto negativo è però ridotto perché la campagna appartiene a un’organizzazione no profit.
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PUBBLICI INDISTINTI Punti di forza
Punti di debolezza
Opportunità
Minacce
In genere le attività di gaming si rivolgono ai giovani ma lo stile “Star Wars” della campagna richiama l’attenzione anche di un pubblico più adulto, cresciuto con la popolare saga cinematografica.
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Il pubblico più vicino al mondo delle aziende si interroga e pone interrogativi su quanto sia giusto ed etico demonizzare in maniera così radicale un’azienda. Greenpeace ha cercato di prevenire queste critiche facendo molta attenzione al linguaggio utilizzato: “turn Volkswagen away from the dark side”
I TRE ARCHITRAVI DELL’ESPERIENZA DI CONSUMO
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COLLETTIVITA’ Ethos condiviso: sostenibilità, attenzione per l’ambiente
AUTENTICITA’ Greenpeace è un’organizzazione ambientalista riconosciuta a livello mondiale
PRO-ATTIVITA’ Progetto aperto al consumatore: > dinamiche di gaming > film competition: creazione di video > film competition: votazione dei video Risorse utilizzate Risorse fisiologiche: emozione Risorse sociali: amicizie e conoscenze per la diffusione del messaggio e nelle dinamiche di gaming Risorse culturali: creazione dei video nella film competition
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MODELLO QR6
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1. RELAZIONE La campagna mira a coinvolgere utenti con diversi livelli di esperienze e competenze. Il progetto è stato spiegato in maniera completa e accurata attraverso il sito web. La relazione con i media non è stata trascurata.
2. REDAZIONE Per poter raggiungere un pubblico eterogeneo dal punto di vista delle competenze, delle conoscenze, delle sensibilità, la campagna si è composta di diverse azioni e diversi contenuti che prevedono differenti “livelli di partecipazione attiva”.
3. RILEVANZA Intercetta una tensione socio-culturale: quella di sentirsi sempre inutili o passivi rispetto alle campagne. Rilevante per chi è interessato al green, rilevante per i comunicatori, rilevante per le aziende (sanno che devono stare attente) rilevante per i videomaker
4. REATTIVITA’ 5. REPORT 6. REDISTRIBUZIONE redistribuzione del valore: aumenta il valore di legame dei propri pubblici
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“VW has now publicly agreed to live up to its promises to be the world's greenest car company, setting an example for the rest of the industry.” Articolo pubblicato il 6 marzo 2013 sul sito di Greenpeace
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