Alstublieft Onze kennis voor u
5 artikelen om u op weg te helpen in de wereld van CRM CRM vanaf vandaag
Pagina 5 - 7
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
Pagina 8 - 13
CreĂŤer buitengewone klantbeleving en onderscheid u van uw concurrentie.
Pagina 14 - 23
5 competenties die uw organisatie nodig heeft om klantgericht te opereren
Pagina 24 - 40
CRM en Web Selfservice
Pagina 41 - 60
www.crmexcellence.nl
Speciaal voor u geselecteerd; een selectie van onze kennis. Al 25 jaar houden wij ons intensief bezig met CRM. Van strategie en processen tot uitvoering en coaching. Al onze kennis houden we niet voor ons zelf, maar delen we graag. In dit boekje vindt u een aantal artikelen en whitepapers waarin we u graag meenemen in de wereld van CRM. Wilt u al onze kennisdocumenten ontvangen? Meld u dan aan voor onze kennisgroep op www.crmexcellence.nl. Hier vindt u nog meer kennisdocumenten en voorbeelden van onze klanten. Marielle Dellemijn Directeur CRM excellence
“CRM excellence heeft een belangrijke bijdrage geleverd in de omslag van product- naar klantgericht handelen.� Paul S. Sanders, ten tijde van het project adjunct directeur Zakelijke Markt ANWB/Hulpverlening
CRM voor directies
3
CRM vanaf vandaag
CRM vanaf vandaag In vrijwel alle bedrijven wordt continu gekeken naar positionering en marktbenadering. Welke segmenten gaan we benaderen? Hoe gaan we onze klanten bedienen? En dan ineens: EUREKA! We gaan aan CRM doen. Er wordt een project gedefi nieerd. De eisen en wensen worden geïnventariseerd. Iedereen krijgt inspraak, want we moeten het allemaal dragen. Anders krijgen we geen commitment. Er wordt nog een externe expert bijgehaald. Vervolgens zijn we verzeild geraakt in een omvangrijk project met vele betrokkenen. Tijdens het project moet duidelijk worden vastgesteld wat er moet komen en hoe.
Er wordt een analyse gedaan, een pakket geselecteerd,een pakket geïmplementeerd, een training gevolgd et cetera. Vaak zijn we dan een jaar verder, of erger. Intussen is er op de markt van alles veranderd. We hebben al een jaar geen echt contact met de markt gehad, laat staan met klanten. We hadden het te druk met ons CRM project. Waarom deden we dat ook alweer? Bottom line, we hebben een jaar verspeeld en we zitten met een geïmplementeerd systeem dat niet 100% past op wat we nu nodig hebben.
Als organisatie doe je er goed aan om een CRM strategie te defi niëren. Het zal zich op de lange termijn terugbetalen. De oorzaak hiervan is eenvoudig. Een CRM strategie heeft impact op de gehele organisatie, omdat de klant via alle contactmomenten, contactpersonen en contactvormen dezelfde goede ervaring met uw bedrijf wil hebben. Dat betekent nog al wat. Alle medewerkers moeten zich dit realiseren en zullen hierin getraind en begeleid moeten worden. De
Een belangrijke les uit dit relaas: beschouw CRM niet als project, maar als een benadering. Je kunt er vandaag mee beginnen. Natuurlijk moet je goed nadenken over hoe je met je klanten om wilt gaan en tegen welke condities. Maar houd in de gaten dat de klant voor je continuïteit zorgt. Zolang die koopt, is er bestaansrecht. Luisteren naar wat de klant beweegt, bepaalt hoe je je producten en diensten hierop af kunt stemmen. Dat moet altijd top prioriteit hebben. Natuurlijk moet je je organisatie helpen een CRM beleid uit te voeren. Maar wacht er niet mee tot er een systeem is. Je geeft de verkoop en marketing afdeling alleen maar een excuus als targets niet gehaald worden. Daarbij, een systeem wordt alleen maar geaccepteerd als het bijdraagt aan de individuele resultaten. Zodra je dat bereikt hebt, dan kun je de toegevoegde waarde van een systeem uitbouwen.
CRM is voor de lange termijn
systemen moeten deze situatie kunnen ondersteunen, omdat op iedere plaats in de organisatie het actuele beeld van de klant opgevraagd moet kunnen worden. De aansturing van de organisatie, het management, moet worden aangepast aan deze strategie. Oude gebruiken en ingesleten werkpatronen moeten worden doorbroken. Er zijn veel verschillende systemen voor diverse doelen. Er bestaat een natuurlijke weerstand tegen verandering, niet eens vanuit een negatieve houding maar puur vanuit het gegeven dat we bepaalde zekerheden gaan loslaten, c.q. moeten loslaten. U kunt zelf concluderen dat een dergelijke verandering niet zomaar heeft plaatsgevonden en dat je als organisatie de tijd moet nemen om dit op te zetten en succesvol te laten zijn.
CRM voor directies
5
CRM vanaf vandaag
Realistische CRM projecten
Daarbij hebben de verkopers een excuus voor de
uit de volgende componenten:
ook. U kunt dit voorkomen, door een puur op
De CRM strategie die u uitstippelt, moet bestaan
mindere prestaties, en dat zullen ze gebruiken verkoop gericht systeem te implementeren. Beter
• De lange termijn visie
nog is om verkoopfunctionaliteit te huren via een
• Het beoogde resultaat op lange termijn • De korte termijn doelen die gezamenlijk gaan leiden tot het lange termijn doel
Internet service. De verkoop is snel geholpen en levert de bijdrage die u wenst. Zodra het CRM systeem goed operationeel is, dan geeft u de
• De prioriteiten
verkopers toegang tot het systeem en verlaat de
• Een realistisch budget
tijdelijke situatie.
De eerste twee componenten heb je nodig om te allen tijde het juiste perspectief voor ogen te houden. Uiteraard zijn ook deze componenten aan verandering onderhevig, maar door op tijd en goed te communiceren houd je de boel op koers. De weg naar de lange termijn doelen toe, die is cruciaal. Deel deze route op in realistische projecten, die budgettair passen bij uw actuele situatie. Deze projecten moeten ook overzichtelijk zijn en binnen één boekjaar afgerond. Het
Hergebruik
Zodra een CRM initiatief wordt gestart lijkt het vaak ook noodzakelijk om nieuwe middelen aan te schaffen. Want het nieuwe heeft geen historie en is beter. Oftewel, ons CRM systeem heeft nooit goed gewerkt. Ervaring leert dat het meestal niet aan de hulpmiddelen ligt. De meeste organisaties hebben een schat aan informatie en hulpmiddelen in huis, maar ze weten het niet meer. Door objectief te kijken naar je CRM doelstellingen is het vaak mogelijk de bestaande
kan heel goed voorkomen, dat u een project uitvoert waarbij u een tijdelijke oplossing creëert. Bijvoorbeeld, u wilt een CRM systeem breed
hulpmiddelen alsnog goed toe te passen. Hiermee kun je vanaf vandaag gewoon beginnen met CRM en hoef je niet op het projectresultaat
in de organisatie implementeren. Één van de redenen is om het verkoopteam van een tool te voorzien om de verkoopresultaten beter te kunnen voorspellen en uiteindelijk een beter
te wachten. Investeringen kunnen op die manier ook beperkt blijven. Vaak is het mogelijk om met gerichte acties of projecten reeds aanwezige hulpmiddelen weer effectief in te zetten.
resultaat uit de verkoopkosten te halen. Het CRM project raakt veel meer aspecten in uw
Kortom, kijk eerst wat je in huis hebt alvorens je
organisatie dan alleen het verkoopteam.
besluit allerlei nieuwe zaken in huis te halen.
CRM vanaf vandaag
Prioriteiten en keuzes
2. Wat is de ROI van de oplossing?
Zodra een CRM initiatief is gestart, wordt ook alles meteen aangepakt. Nu we toch nieuwe plannen aan het maken zijn, lichten we alles direct even door. Voor we er erg in hebben, is er een megaproject gedefinieerd. Uiteraard is daarin wel rekening gehouden met prioriteiten, maar wel in het licht dat alles gerealiseerd moet gaan worden. Hebben we alles echt nodig? Nu we
Als de ROI berekend is, vaak gebaseerd op aannames, zorg er dan voor dat deze ROI ook daadwerkelijk een doelstelling wordt voor uw organisatie. Doe de dingen die echt bijdragen, daar gaat het om bij CRM vanaf vandaag.
Begin nu
CRM trajecten hebben het karakter van een
toch bezig zijn, laten we alles maar meenemen.
lange adem. Dat is ook terecht, want CRM moet
Voor je het weet worden er allerlei activiteiten
van de organisatie. Het moet erin verankerd
ontplooid waarvan je je terecht mag afvragen of die bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Voorbeeld, een CRM systeem dat communiceert met handheld apparaten voor de buitendienst. Het is uiteraard handig en ook leuk. Maar
onderdeel uitmaken van de cultuur en de aard zijn. Om CRM te verankeren is een goed uitgestippelde weg van verschillende projecten nodig. Je hoeft echter niet te wachten op het resultaat van een omvangrijk CRM project. Er zijn voorbeelden genoeg die aantonen dat die lange projecten niet hebben gebracht wat ervan
verkoopt u er meer door?
verwacht werd.
Het is van belang dat u kritisch blijft ten aanzien van wat echt belangrijk is. Alertheid is dus geboden. Als u keuzes maakt, zorg dan in ieder
U hoeft die fout niet te maken. Begin vandaag met uw CRM strategie, echter via projecten
geval voor twee zaken:
die een duidelijke bijdrage vertegenwoordigen.
1. Waar zit de pijn nu echt en waarmee los ik
daadwerkelijk een specifi ek probleem oplossen.
Via projecten die die zaken oppakken die
die op?
Er moet een relatie zijn tussen een specifi ek probleem en de oplossing. Anders gezegd, ergens doet het pijn. Deze pijn ervaart u zelf en kunt u kwantitatief uitdrukken. U kunt tevens aangeven wat de impact en omvang van uw pijn is bij andere onderdelen van de
Gevolg is, dat uw verkoopteam teveel wordt
organisatie. De geboden oplossing (‘gain’)
opgeslokt door het CRM project, waardoor ze
moet uw pijn (‘pain’) wegnemen, ook in
onvoldoende verkooptijd kunnen besteden.
kwantitatieve zin. In de ‘gain’ liggen de
Dit heeft tot gevolg dat de verkoopresultaten
voordelen ingesloten, waardoor u altijd weet
afnemen, er ontstaat dus een tekort ten
en kunt uitleggen waarom de oplossing wordt
opzichte van het target en daardoor te weinig
geraliseerd.
Door ‘pain’ en ‘gain’ te koppelen bent u er zeker van dat u de juiste prioriteiten hebt gesteld. Kijk naar de zaken die u nu in huis heeft en hoe u die in kunt zetten om de ‘gain’ te bewerkstelligen. Ik voorspel u, deze focus zorgt ervoor dat iedere stap uw CRM strategie doet gaan leven. Dit artikel is verschenen in SalesExpert. Auteur: Marielle Dellemijn
investeringsruimte om het CRM project te financieren.
6
CRM excellence
CRM voor directies
7
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
Het aantal organisaties dat problemen krijgt met klanten die wegblijven en een teruglopende cashfl ow positie, neemt elke maand opnieuw toe. En om eerlijk te zijn, kan van 80% van die bedrijven al van tevoren worden gezegd dat ze bij deze groep horen op basis van hun manier van acquisitie en omgaan met de klanten. In dit artikel leert u waarom uw succes afhankelijk is van de werking van de hersenen van uw klanten en prospects, en hoe u hierop in kunt spelen met uw commerciële activiteiten en de implementatie van uw CRM strategie. Zodat u de relatie met uw doelgroep voor de volgende crisis al geheel onder controle heeft. Het enige wat u hoeft te doen is te begrijpen hoe onze hersenen werken en uw commerciële processen hierop af te stemmen.
Het koopproces van de klant
Het koopproces van de klant is voor 95% een onbewust proces. Dat geldt zowel in de Business to Consumer markt als ook in de Business to Business markt. Laat u niet verleiden door de gedachte dat uw klanten op basis van bewuste gedachten hun keuzes maken. Uw klanten maken een vooral onbewuste keuze en voeren dan de bewuste bewijsvoering aan waarom ze deze keuze hebben gemaakt. Dat betekent dat
De belangrijkste aandachtsgebieden hierbij zijn: 1. Het koopproces van de ander
het van belang is om dat onbewuste koopproces van uw klanten te begrijpen, en waar mogelijk te beïnvloeden. En dat beïnvloeden zou je dan
2. Het invullen van fase 0
weer je verkoopproces kunnen noemen…. Onze
3. De consequenties voor uw CRM
hersenen hebben een 24/7 interne dialoog. Zelfs
implementatie
als we slapen gaat deze interne dialoog verder. (dromen). We praten de hele dag tegen onszelf,
Kopen of verkopen?
maken vergelijkingen, overtuigen onszelf van ons
In veel verkoopmethodieken worden trucs
gelijk, maken keuzes en onderbouwen deze
en vaardigheden aangeleerd hoe je je eigen verkoopproces kunt verbeteren. Vragen stellen, actief luisteren, afsluittechnieken, de meesten van ons hebben ze allemaal geleerd. Het gekke is echter, dat in veel van deze verkooptrainingen, vooral aandacht wordt besteed aan het
keuzes in onze interne dialoog. Onze gedachten voeren het hoogste woord, en het grootste deel van onze gedachten maken we niet bewust mee. Op het moment dat iemand u iets wil verkopen, of u ontmoet iemand waar u eventueel mee wilt
verkoopproces. Veel minder vaak wordt aandacht besteed aan het koopproces. En dat, terwijl het koopproces van de ander bepalend is
samenwerken, dan zijn de stappen in uw interne dialoog als volgt:
voor het uiteindelijke succes.
8
CRM excellence
1) Do I like him.
CRM implementatievraag
eerste 5 seconden van uw ontmoeten van een
dusdanig door uw CRM implementatie
persoon heeft, bepalend is voor het verdere
ondersteund, dat u op tijd reageert, geen zaken
gesprek. De mate waarin iemand u als persoon
vergeet, ingaat op waar u de laatste keer bent
ziet zitten kan uiteraard worden beïnvloed. Veel
gebleven, op de hoogte bent van wat uw
mogelijkheden
collegae hebben afgesproken, u op de hoogte
hiervoor zijn in het NLP (Neuro Linguïstisch
bent van eventuele voorkeuren van uw klant.
Programmeren) verder uitgediept. Maar het
En in hoeverre zet u de Sociale Media in om
eerste gevoel dat uw klant over u heeft, is een
het beeld wat uw klant van u heeft, positief te
onbewust gevoel.
beïnvloeden.
Het is niet voor niets dat het beeld dat u in de
2) Do I trust him.
In het verdere gesprek en de verdere contacten die u met deze persoon heeft, wordt u keer op
In hoeverre worden uw interne processen
Fasen in het aankoopproces
De klant denkt niet vanuit het verkoopproces van
keer tegen de vertrouwenslat aan gelegd. In alles
de leverancier, maar vanuit het aankoopproces
wat u doet wijst de interne dialoog van de ander
van zijn eigen organisatie. Om uw diensten
op zaken die vertrouwenswaardig zijn, en zaken
succesvol te verkopen, is het dan ook van belang
die dat niet zijn. Reageert u op tijd, komt u uw
om aan te haken bij het aankoopproces van
afspraken
uw klant. Wat vindt de klant belangrijk op welk
na, wat zeggen anderen over u, welke digitale
moment, waarop beslist hij om u als leverancier
communicatie versterkt of verzwakt het beeld
een stap verder te laten komen? In dit
dat de ander van u heeft. Door de huidige
aankoopproces kunnen de volgende fases
mogelijkheden van Sociale Media wordt het
worden onderscheiden, waarin u op in kunt
steeds belangrijker om een authentiek beeld van
spelen:
uzelf neer te zetten, waarbij u uw mening duidelijk verwoord.
Aankoopproces Mate van belang
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
3) Can he do the job?
Nadat de ander op onbewust niveau heeft besloten dat u te vertrouwen bent, gaat hij op
Fase I
Fase II
Fase III Risico Prijs
zoek naar de bewijsvoering van datgene dat hij van u wil, of van datgene dat u hem heeft “verkocht”. Deze bewijsvoering kunt u
Behoeften
beschikbaar stellen in de vorm van content, zoals
Oplossing
foto’s, artikelen, case stories, referentiebezoeken,
Tijd
pilot projecten, proefpakketten etc. Uiteraard afhankelijk van de vraagstelling en het onderwerp van gesprek.
CRM voor directies
9
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
Fase I
CRM implementatievraag
De vraag die u zich moet stellen is: ”hoe zorg
Denk hierbij aan een nieuwsbrief: in sommige
Heeft u uw verkooptrechter en opportunity
ik ervoor dat als mijn prospect ‘s morgens bij
gevallen staat in een nieuwsbrief inderdaad
prospect met name geïnteresseerd in zijn eigen
management proces ingericht naar uw
het stoplicht staat, hij meteen aan mij denkt als
informatie die interessant
behoeften en wat deze hem gaan opleveren op
verkoopproces, of heeft u ook rekening
oplossing voor zijn probleem”?
is voor de ander. Maar helaas zijn de meeste
het moment dat aan deze behoeften tegemoet
gehouden met het koopproces van de ander?
Dat doet uw prospect niet zomaar, daar is het
nieuwsbrieven vooral waardevol voor de
wordt gekomen. Hoe eerder u in staat bent om
Indien dat eerste, dan verdient het aanbeveling
een en ander aan vooraf gegaan. Om dit op een
verzender.
samen de behoeften te defi niëren, des te beter
om in de procesbeschrijving de kenmerken en de
goede manier te kunnen doen, is het belangrijk
u hier op aan kunt sluiten. Het is dan ook van
fasering van het koopproces van de klant toe te
om inzicht te hebben in hoe de grijze massa van
De resultaten van dit onderzoek wijzen er dan
belang om te laten zien dat u zijn behoeften,
voegen.
ons mensen werkt als het gaat om het nemen
ook op dat het belangrijk is om te weten wat de
markt en situatie begrijpt (do I ltrust him /can he
van een besluit en het in gedachten houden van
individuen in de door u gekozen doelgroep van
do the job).
iets.
belang vinden, zodat u waarde kunt toevoegen
In de eerste fase van het aankoopproces is de
Fase II
Waarde toevoegen aan de klant in Fase 0
meer uit naar het matchen van de mogelijke
van uitgegaan dat u in fase I van het koopproces
belangrijke beslissing moeten nemen waar een
oplossingen op de behoefte van de prospect.
van uw klant met hem in contact komt, namelijk
behoorlijke hoeveelheid geld mee is gemoeid,
Hij is dus op zoek naar bewijsvoering. Het is dan
als hij gaat nadenken over wat hij nodig heeft.
gemiddeld pas na de 8e keer waardevol
8 stappen die waarde leveren aan de ontvanger,
ook niet meer zinvol om nieuwe behoeften te
Het vervelende hieraan, is dat hij dan meteen
contact bereid zijn om van iemand te kopen.
of zijn deze stappen vanuit uw verkoopproces
creëren, tenzij u in een concurrentiepositie zit die
ook uw concurrenten gaat bevragen. En een
Waardevol contact kan via diverse kanalen, met
opgesteld? En verder: heeft u een doelgroep
u niet kunt winnen (can he do the job). U richt
traject waarin u niet alleen tot zaken moet komen
diverse uitingsvormen. Hoe gevarieerder, des te
geselecteerd op basis van profi elinformatie die
zich op het bieden van de benodigde oplossing
met uw prospect, maar ook nog eerst van uw
aantrekkelijker voor de ontvanger. Uiteraard zit
u kunt linken aan interessegebieden waarop
die uw prospect nodig heeft.
concurrenten af moet zien te komen, is veel
hier een Gauss Kromme achter, dus zijn er altijd
u waarde kunt toevoegen, of maakt u gebruik
lastiger dan een traject waarin uw prospect niet
bedrijven die al na de tweede keer kopen, en
van algemene informatie zoals bv branche of
Fase III
naar uw concurrenten kijkt.
bedrijven die er minimaal 10 keer over doen.
bedrijfsgrootte, die u als basis gebruikt omdat dit
Dat betekent dat het zeer dubieus is om een
goed aansluit bij uw verkoopproces?
op het risico dat hij loopt door een beslissing
Het is voor u veel zinvoller, als u met de prospect
marketing actie te doen waarin u iets stuurt (is
te nemen en de kosten die hij hiervoor moet
in contact komt op het moment voordat hij gaat
waarschijnlijk vooral waardevol voor uzelf) en
betalen. Let wel: het belangrijkste risico dat hij
nadenken over zijn behoefte (fase I), en zeker
dan nog nabelt, en dan verwacht dat u een hoge
loopt is in de meeste gevallen een ander dan de
voordat hij die behoefte gaat delen met uw
score heeft. Dat is waarschijnlijk ook de reden
prijs. Daarom is het van groot belang om reeds in
concurrenten (fase II). U wilt eigenlijk een fase 0
dat veel marketeers blij zijn met een respons
kunnen houden als het gaat om het beinvloeden
het begin van het traject de risico factoren van de
toevoegen in zijn aankoopproces, namelijk een
van 1,7%...
van het koopproces van de klant, is het feit dat
prospect te achterhalen. Dit voorkomt vaak het
fase waarin uw prospect met u in contact komt,
steekspel over prijs. Immers: klanten zijn best
zonder dat hij zich al zijn behoefte realiseert.
Het is dus een kwestie van vertrouwen
maximaal 25% nieuwe dingen te onthouden als
bereid een hogere prijs te betalen, mits ze maar
In dat geval bent u in staat om de pre-framing
opbouwen in een doelgroep waarvan u weet dat
we iets horen. Herhaling is dan ook van belang
het gevoel hebben dat hiermee hun eigen risico
van de gedachten van uw prospect dusdanig te
de waarde die u kunt bieden ook als dusdanig
als u wilt dat uw prospect zich realiseert welke
is gedekt.
doen, dat deze in fase I en II aan u denkt en
wordt gepercipieerd. En dat u een campagne
waarde u hem kunt leveren. Op het moment dat
niet aan uw concurrenten.
opzet voor deze doelgroep waarbij u een aantal
deze herhaling op verschillende manieren wordt
campagnestappen doet die in het teken staan
gepresenteerd, blijft de boodschap nog beter
van waarde voor de ander. De vraag die u zich
hangen. Zeker als het om iets gaat wat de ander
dan steeds moet stellen is: is dit een waardevolle
interessant vindt.
In de tweede fase gaat de aandacht steeds
In de fasering van het aankoopproces, wordt er
In de derde fase ligt de focus van de prospect
rondom uw dienst/product die door de ander
Acht keer waardevol contact
ook daadwerkelijk als waarde wordt ervaren.
Uit onderzoek is gebleken dat mensen die een CRM implementatievraag
Heeft u uw campagnes ingericht met minimaal
25% onthouden
Een ander onderzoek waarmee u rekening zou
onze grijze massa helaas maar in staat is om
stap voor mij, of voor de ander”? 10
CRM excellence
CRM voor directies
11
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
De consequentie van dit fenomeen is, dat de campagnestappen die u definieert, regelmatig
Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt
Conclusie
CRM implementatievraag
Heeft u uw campagnes ingericht met een
eenzelfde soort boodschap/waarde moeten
maximale interval van 6-7 weken, waarbij alle
overbrengen, zodat deze boodschap inderdaad
contactmomenten tussen uw organisatie
door de ontvanger wordt begrepen en
en uw klant/prospect die u meetelt, een
onthouden.
waardevol contact zouden moeten zijn? En
Indien u zich herkent in bovenstaande en zich realiseert dat het koopproces van de ander belangrijker is dat uw verkoopproces EN u bent in staat om een gestructureerde aanpak af te stemmen op waardevolle contactmomenten voor
worden deze stappen automatisch ingepland CRM implementatievraag
en gemonitord of ze ook daadwerkelijk worden
Heeft u de interessegebieden van uw klant/
gerealiseerd? Of is het mogelijk dat een van
prospects inzichtelijk en kunt u onderscheid
uw medewerkers de voor hem ingeplande stap
maken in voorkeur voor kanalen die voor uw
steeds verder voor zich uitschuift?
de ander EN u weet deze kennis in te bedden in uw CRM implementatie en de onderliggende processen binnen uw organisatie, dan is uw commerciĂŤle proces geheel klaar voor welke crisis dan ook.
klanten meer of minder passen?
Nu nog implementeren binnen uw organisatie,
In onderstaande fi guur worden de hierboven Het goede nieuws hieraan is dat u vooral kunt
beschreven denkbeelden samengevoegd.
werken aan de presentatie en het te gebruiken
Gemiddeld genomen heeft een koper 8
kanaal van uw boodschap, en niet steeds een
waardevolle contactmomenten nodig om zover
nieuwe boodschap met nieuwe toegevoegde
te komen dat hij een beslissing in uw voordeel
waarde hoeft te bedenken.
neemt en u zijn vertrouwen geeft. Omdat we als
waarbij u zich realiseert dat deze structurele aanpak geen korte termijn focus heeft. Maar dat geeft niet, want de volgende crisis is nog ver weg‌
mens niet in staat zijn om meer dan 25% nieuwe
Top of mind blijven
Dit artikel is geplaatst in de juni/juli editie van het
dingen te onthouden, moeten de verschillende
Het derde onderzoek dat gelinkt kan worden aan
contactmomenten erin voorzien dat via de te
het koopproces van de klant, is het feit dat
gebruiken kanalen de boodschap opnieuw wordt
men heeft onderzocht dat onze grijze massa
overgebracht. En omdat we als mens in staat zijn
maar in staat is om gedurende maximaal 6-7
om een bepaald onderwerp in normale gevallen
weken een bepaalde boodschap top of mind
maximaal 6-7 weken top of mind te houden,
te houden. Gezien de ontwikkelingen op het
moeten we hier op regelmatige basis aan
gebied van communicatie en sociale media,
herinnerd worden.
blad Sales Management. Een deel van de inhoud van dit artikel is ontleend aan de verkoopmethodiek van Solution Selling.
zou deze periode van 6-7 weken wel eens heel eens van uitgaan. Dat betekent dat u er rekening mee moet houden in uw campagnestappen, dat er elke 6-7 weken een waardevol contact vanuit uw organisatie is richting uw klant/prospect. Op
Vertrouwen
optimistisch kunnen zijn. Maar laten we hier maar
8
het moment dat er een langere interval is, is de kans erg groot dat u en uw toegevoegde waarde niet meer top of mind bent, maar iets of iemand anders. En dat is erg onhandig als uw prospect dan opeens in de overgang van fase 0 naar fase I in zijn koopproces blijkt te zitten en een van uw concurrenten top of mind blijkt te zijn. 12
Tijd
CRM excellence
CRM voor directies
13
Buitengewone klantbeleving
Buitengewone klantbeleving
De organisatie moet de klant in zijn strategie verweven.
Creëer buitengewone klantbeleving
en onderscheid u van uw concurrentie. Toepassing van diepgaande klantkennis maakt het verschil.
Een accountmanager die belt als u langer dan gepland op een reparatie moet wachten en u over de voortgang informeert. In plaats van onpersoonlijke direct mailings krijgt u een persoonlijk aan u gerichte email van uw vaste contactpersoon, met hierin een oplossing voor
Wat is het geheim van een goede concurrentiepositie? Deze vraag wordt regelmatig gesteld, zeker in tijden waarin de concurrentie steeds actiever wordt. Het wordt steeds moeilijker om te concurreren op prijs of inhoud van uw product/dienst alleen. De verdergaande toepassing van internet als medium en de globalisering van de markt spelen hier een belangrijke factor. Potentiële klanten (maar ook concurrenten) kunnen relatief eenvoudig informatie inwinnen, aanbiedingen vergelijken en kennis nemen van de voordelen van de verschillende leveranciers. In een economie die onder druk staat betekent dit, dat leveranciers die zich willen onderscheiden van hun concurrentie, een betere uitgangspositie kunnen creëren als er meer toegevoegde waarde is dan productkenmerken en prijs alleen.
een probleem dat u eerder die week tussen neus en lippen door noemde. Wie u ook belt bij de betreffende organisatie, iedereen lijkt goed op de hoogte van uw bestaan, uw situatie en specifieke wensen en denkt mee. Zomaar enkele voorbeelden van simpele, maar in de huidige maatschappij buitengewone klantervaringen die eenvoudig, doeltreffend en schaars zijn. Deze ervaringen zijn alleen mogelijk als de organisatie
Klanten verwachten (terecht) een goed product tegen een redelijke prijs. Van alle leveranciers,
Door het optimaal inzetten van deze specifieke
in binnen- en buitenland. Alleen tegemoet
klantkennis, is het mogelijk een buitengewone
komen aan die verwachtingen is niet voldoende
klantbeleving te realiseren, waardoor het
en hiermee wordt uw concurrentiepositie niet
concurrerend vermogen van uw organisatie,
versterkt. Het is de uitdaging om de verwachting
ongeacht de economische situatie, sterk wordt
van uw relatie te overtreffen en deze het gevoel
verbeterd.
te geven dat hij zich begrepen, welkom en belangrijk voelt. En dat u hem meehelpt zijn
In deze whitepaper leert u de samenhang tussen
vragen op te lossen.
het creëren van buitengewone klantervaringen en Customer Relationship Management (CRM).
Het onderscheidende vermogen voor veel succesvolle leveranciers in deze tijd, met name voor de succesvolle dienstverleners, uit zich in
Onderscheidend vermogen is meer dan prijs en
gedegen klantkennis, die wordt gebruikt om het
productkenmerken alleen. Toegevoegde waarde
product of de dienst optimaal af te stemmen op
heeft te maken met het overtreffen van de
de behoeften van de klant.
klantverwachting op verschillende fronten.
En niet alleen de inhoud van het product of de dienst, maar ook de wijze waarop met de
Op welke wijze zet u uw klantkennis in om zich te
klant wordt gecommuniceerd, welke informatie
onderscheiden van uw concurrenten?
een strategie heeft gekozen waarbij de klant centraal staat.
Weet u wat uw sterke punten zijn zoals deze door uw klanten worden ervaren, en waarmee u hun verwachtingen overtreft? Slechts 20% vindt prijs en product belangrijk. Volgens de businessgoeroes Michael Tracey en Fred Wiersema zijn er voor organisaties drie basisstrategieën om zich te onderscheiden. Zij stellen initieel dat een duidelijke keuze voor één van de drie strategieën gemaakt moet worden. In een latere uitgave van hun boek wordt deze uitspraak genuanceerd en wordt de werkelijkheid dichter benaderd. Namelijk dat er vaak wordt gekozen voor een hoofdstrategie, die gecombineerd wordt met een ondersteunende strategie. De drie door Tracey en Wiersema aangegeven strategieën zijn:
•
het product, dat dan veruit het beste in zijn
Van loyale en tevreden klanten, die aangeven
soort moet zijn. Klanten zijn bereid daarvoor
dat ze een uitstekende relatie hebben met een
meer te betalen. Belangrijk zijn voortdurende
organisatie, heeft slechts 20% het over prijs en
innovatie en een snelle time to market om de
productkenmerken. De overige 80% spreekt over zaken die de persoon raken.
Product Leadership – hierbij gaat men uit van
concurrentie voor te blijven. •
Operational Excellence – hierbij gaat men uit
Veelgebruikte termen om de succesvolle
van een continue focus op procesverbetering welke resulteert in het reduceren van de
relatie te omschrijven zijn:
(o.a. efficiëncy en schaalvoordelen),
•
De makkelijke manier van samenwerken
•
Klantvriendelijk en proactief
operationele kosten. Men moet dus de
•
Service en toegevoegde waarde op maat
•
Constant hoge kwaliteit van de dienstverlening
•
Ze stellen vragen
•
Veel kennis en expertise
(Bron: CRMGuru)
goedkoopste zijn. •
Customer Intimacy – hierbij wordt de relatie met de klant als het meest waardevol beschouwd. Klanten worden bediend met producten, diensten en andere toegevoegde waarde, welke precies worden afgestemd op de behoeften van de klant(en).
met hem wordt gedeeld, welke service wordt verleend en welke communicatiemiddelen 14
worden toegepast.
CRM excellence
CRM voor directies
15
Buitengewone klantbeleving
CRM: Hoofdstrategie Customer Intimacy met goede ondersteunende strategie van Operational Excellence.
Buitengewone klantbeleving
Het opbouwen van klantloyaliteit.
Randstad Holding
“Onze missie is de kwaliteit van het bestaan verbeteren door zinvolle innovaties op het juiste moment te introduceren.”
“De missie van Randstad Holding is om tot de wereldtop te behoren op het gebied van het samenbrengen van de vraag naar en het aanbod van arbeid.”
bouwen profiteert daar op verschillende manieren van. Het servicelevel kan omhoog, de marketingbinnen de customer life cycle wordt vergroot. Om dit te bereiken zijn permanente aandacht en betrokkenheid van elke medewerker in uw organisatie voor uw klanten en de toegevoegde waarde die uw organisatie levert, vereist. Elke
We komen regelmatig organisaties tegen die van
Management zien we vaak een combinatie
zichzelf vinden dat ze hun relaties en klanten
van Customer Intimacy als hoofdstrategie,
centraal stellen. Maar die hun relaties en klanten
gecombineerd met Operational Excellence
in hun mission statement helemaal niet noemen.
als ondersteunende factor. Hierbij worden de klantprocessen optimaal uitgewerkt en vaak
Ga in uw eigen organisatie eens na wat
ondersteund worden door het CRM-tool dat is
de positie van uw klant is. Als deze niet of
geïmplementeerd. Het komt ook voor dat als
onvoldoende aandacht heeft, is het erg moeilijk
hoofdstrategie wordt gekozen voor Operational
om de klant centraal te stellen in de operatie,
Excellence op het gebied van logistiek, in
laat staan om dusdanig relevante klantkennis op
combinatie met Customer Intimacy op het gebied
te bouwen zodat deze kan worden gebruikt om
van klantspecifieke communicatie.
toegevoegde waarde te leveren.
Klanttevredenheid kost geld, klantloyaliteit levert geld op. Klanttevredenheid alleen mag dan ook niet het doel zijn.
hij in zijn dagelijkse werk heeft op de klant en verantwoordelijkheden deze medewerker heeft om een buitengewone klantervaring te realiseren in elk klantcontact.
Organisaties stoppen doorgaans veel kosten en energie in het werven van nieuwe klanten en geven nauwelijks aandacht aan bestaande klanten. Terwijl bestaande klanten veel meer opleveren en minder kosten. Hierover zijn reeds in een inmiddels ver verleden de nodige
Het effect van klantloyaliteit
Het behouden van bestaande klanten zou een belangrijk aandachtsgebied binnen commerciële organisaties moeten zijn. Zeker in tijden van economische druk wordt het duidelijk dat organisaties die een loyale klantengroep hebben, minder onder druk staan dan organisaties die steeds weer opnieuw nieuwe klanten moeten scoren. Het uitgeven van geld aan iets nieuws is
onderzoeken uitgevoerd. En ondanks dat we inmiddels al wel weer 10 jaar verder zijn, is de situatie in essentie niet veranderd. U kent deze kengetallen vast nog wel: •
strategie heeft, moet zichzelf niet voor de gek houden
Raar maar waar: klanten staan in maar weinig organisaties écht centraal. De belangrijkste managementprocessen richten zich vrijwel altijd op interne aandachtsgebieden. Zoals personeelsbeleid, efficiencyverbetering, financiële planning, managementontwikkeling.
90% van de jaaromzet komt van bestaande klanten.
•
Het aandeel van nieuwe klanten dat door acquisitie wordt binnengehaald, ligt vaak op
in tijden van economische druk altijd moeilijker
Een organisatie die de klant niet in zijn
meer dan 50% van alle net nieuw geworven
dan het voortzetten van iets dat er in het
klanten.
De belangrijkste management processen zijn intern gericht, terwijl de klant toch centraal zou moeten staan.
verleden ook al was (en waar men buitengewoon
Welke positie bekleedt de klant in de strategie van uw eigen organisatie? Lipservice of focusgebied?
bekommeren om de bestaande.
Door de effectieve investering in de
Maar nu de investeringsbudgetten in de
verhoogd. En salesorganisaties met een hoge
Ook onmisbaar, maar toch is het op zijn minst opvallend te noemen dat relatiebeheer bijna
tevreden over is). Juist daarom is het opvallend hoeveel moeite organisaties doen om nieuwe klanten binnen te halen en zich nauwelijks meer
afgelopen twee jaren zijn geminimaliseerd, is duidelijk geworden dat organisaties, die kunnen van de crisis hebben.
CRM excellence
•
Slechts 30% van het salesbudget wordt besteed aan bestaande klanten.
klanttevredenheid, wordt de klantloyaliteit
bogen op een loyaal klantenbestand, minder last
nooit strategisch wordt aangestuurd.
16
Waar lag uw focus voor de crisis: loyale klanten, of nieuwe klanten? En… weet u nu wat het effect van deze keuze is geweest?
medewerker moet zich realiseren welk effect op de klantloyaliteit. En welke mogelijkheden/
In onze wereld van Customer Relationship
gaan, maar nieuwe investeringen niet.
Wie in staat is langdurige klantrelaties op te
kosten naar beneden. En het klantrendement
Philips
Omdat de exploitatie wel gewoon door blijft
klantloyaliteit, zijn over het algemeen zeer effectieve salesorganisaties. Bronnen: Bakkenist Management Consultants (De Roos e.a., 1990), McDonald e.a. (2000), Bain & Company (Reichheld, 1996, 1999
CRM voor directies
17
Buitengewone klantbeleving
Buitengewone klantbeleving
Een ander voordeel is dat loyale klanten over
En loyalty-deskundige Reichheld stelt dat
initiatief om functies binnen marketing, sales en
het algemeen begripvol zijn als er in uw eigen
loyaliteit niet te maken heeft met de werkelijke
operatie te integreren. Op die manier kan een
organisatie een probleem ontstaat. Voor nieuwe
waarde die u aan klanten levert, maar de
360° klantbeeld gegenereerd worden.
klanten is dit wellicht een reden om direct over te
perceptie die de klant daarvan heeft. Hiervoor
stappen naar uw concurrent, maar de loyale klant
is het van belang dat u de juiste producten en/
Het doel van het 360 graden klantbeeld is om
is coulanter.
of diensten levert precies op het moment en de
informatie ter beschikking te stellen aan de
plaats dat deze behoefte ontstaat.
medewerkers waarmee zij de effectiviteit en
Ook voor de klant zelf heeft zo’n langdurige
Het 360 graden klantbeeld wordt systematisch opgebouwd. Met het einddoel in het vizier, breed in de organisatie. Weet u wat u met uw 360 graden klantbeeld wilt bereiken?
efficiëntie van hun werkzaamheden sterk kunnen
relatie voordelen. U kent zijn situatie, wensen
Welke visie u ook aanhangt, de hier bedoelde
vergroten. Dit geldt zowel voor het operationele,
Het verzamelen en delen van kennis over de
en processen waardoor u sneller met passende
emoties van uw klanten beïnvloeden hun
het tactische en het strategische niveau binnen
relaties en klanten over afdelingen en proces-
oplossingen kunt komen. Als gesprekspartner
perceptie van de waarde die u voor hen creëert.
de organisatie.
sen heen, komt steeds vaker voor. Niet alleen
heeft u aan een half woord genoeg.
En deze waarde kan alleen worden gecreëerd op het moment dat u de juiste kennis bezit over
Klant-emotie: een klant moet zich welkom en belangrijk voelen
Eén van de belangrijke aspecten rondom
uw klant. Zonder de kennis van uw klant, is het vrijwel onmogelijk om aan te sluiten bij zijn perceptie van wat waardevol is voor hem.
klantloyaliteit is de klantemotie. Op het moment dat een klant een positieve emotie heeft over u, uw organisatie, uw medewerkers, uw diensten/producten, etc., is de kans dat hij deze emotie vertaalt in loyaliteit zeer groot. Volgens
de accountmanager, maar alle mogelijke conHierbij kunt u denken aan verbeteringen zoals:
relevante kennis kunnen beschikken om tijdens
1. Het kunnen verhogen door de marketingeffectiviteit
de verschillende contactmomenten de verwachting van de klant te kunnen overtreffen. Dus ook
2. Het kunnen leveren van op de klant toege-
Systematisch brede kennis verzamelen over uw klant
tactpersonen van deze klant moeten over de
spitste service
de serviceafdeling, de telefoniste en bijvoorbeeld de technische specialist moeten er het nut van
3. Een productontwikkelingsproces dat de behoeften van de klant direct meeneemt
inzien gebeurtenissen te registreren, behoeftes te signaleren en alle andere interessante informatie
4. Inzicht in de winstgevendheid van klanten
te verzamelen.
deskundigen wordt de keuze van klanten voor
Om de klantloyaliteit positief te beïnvloeden
5. Goede inhoudelijke sturing op prijsbeleid
ongeveer 50% enkel en alleen gestuurd door
moet op een systematische wijze kennis over
6. Optimalisatie van de inzet van mensen en
emoties. De Amerikaanse CRM-publicist Jim
de klant worden verzameld. Hierbij gaat het om
Barnes vat het als volgt samen: “Waardecreatie
de gezamenlijke klantkennis van alle betrokken
welke informatie wel, en ook welke informatie niet
vindt telkens plaats wanneer een klant zich
medewerkers uit de organisatie en is het
van belang is om met elkaar te delen. Indien uw
welkom en belangrijk voelt”.
belangrijk dat deze klantinformatie eenvoudig kan
medewerkers hier geen onderscheid in kunnen
worden gedeeld. Het zogenaamde 360 graden
maken, zal de registratie van klantdata veel te
klantbeeld.
veel tijd in beslag nemen, is de echt relevante
Op welke wijze zet u uw klantkennis in om de emotie van uw klant positief te beïnvloeden? Er is niet zoiets als absolute waarde in deze wereld. Je kunt alleen inschatten wat iets voor jezelf waard is. Charles Dudley Warner (Amerikaanse schrijver 1829-1900)
middelen binnen de organisatie
Daarom is het van belang om op basis van de vastgestelde klantstrategie ook vast te stellen
informatie niet of moeilijk terug te vinden en zullen 360° klantbeeld door geïntegreerde
uw medewerkers gedemotiveerd worden om hier
samenwerking
nog aandacht aan te besteden.
in sales, en serviceverlening moet naadloos
Inrichting van 360° klantbeeld
Marketingactiviteiten moeten soepel overgaan aansluiten op de relatiebeheeractiviteiten.
Het is duidelijk dat niet alle beschikbare informa-
Deze gebieden moeten nauw samenwerken,
tie over de klant zinvol is om in het 360 graden
maar opereren binnen bedrijven vaak toch heel
klantbeeld vast te leggen. Het vastleggen van de
autonoom. Uit onderzoek door Reinartz blijkt
klantinformatie is immers geen doel op zich.
dat CRM het meest succesvol is, als de CRMprogramma’s gezien worden als een strategisch
18
CRM excellence
CRM voor directies
19
Buitengewone klantbeleving
Het vastleggen van relevante klantinformatie
Redenen om te kopen •
die de gekozen strategie ondersteund is het
klant
middel om de klantverwachting keer op keer te •
overtreffen.
Wat zijn de belangrijkste koopcriteria voor de Welke psychologische of persoonlijke factoren spelen hierin een rol
Het opstellen van het 360 graden klantbeeld heeft vooral baat bij het maken van keuzes en het vaststellen waar de benodigde informatie
Hoe kopen klanten •
Welke kanalen gebruikt de klant om diensten/producten te kopen
vandaan kan komen. En op het moment dat die informatie beschikbaar is, op welke wijze deze wordt vastgelegd en beschikbaar gesteld aan alle betrokkenen. Hoe moet dan het 360 graden
• •
Is het voor uw organisatie duidelijk welke informatie nodig is om het koopproces van de klant te beïnvloeden?
•
•
Om deze vraag te beantwoorden kan geput
ken over relevante informatie over onszelf. Het
•
Hoe gebruikt de klant het product na
welke waarde de informatie heeft, welke infor-
•
Hoe wordt deze informatie vastgelegd?
aanschaf
matie prioriteit heeft, en welke kanalen gebruikt
•
Waar wordt deze informatie vastgelegd?
kunnen worden om informatie te verrijken. Denk
•
Door wie wordt deze informatie vastgelegd?
hierbij aan een kanaal als persoonlijk contact
•
Voor wie is deze informatie beschikbaar?
Wat zijn de sterkten en zwakten van de klant
of email. Op het moment dat er contact is, kan
•
Moet er eerst nog een bewerking op de
in zijn concurrentie speelveld
worden vervolgd met een inventariserende vraag,
data worden gedaan voordat de informatie
Welke trends bestaan er in de markt waarin
waarmee de interesses van de gesprekspartner
beschikbaar wordt gesteld?
de klant opereert
kunnen worden onderscheiden.
organisatie. Belangrijke vraagstukken m.b.t. klantinformatie:
•
Welke regels en wetten zijn voor de klant van
Hoe wordt de informatie beschikbaar gesteld?
Beschikbaar stellen van het 360 graden klantbeeld
Welke specifieke wensen ten aanzien van
aanpalende vragen beantwoord kunnen worden,
bestaan, is een eerste vereiste. Vervolgens wordt
product, service en levering hebben klanten
is ook duidelijk hoe de besluitvorming van de
het de kunst om de juiste mensen op het juiste
Bij welke concurrent koopt de klant nog
klant rondom (al dan niet hernieuwde) aanschaf,
moment over deze kennis te laten beschikken
meer
tevredenheid, loyaliteit en serviceverlening
zodat deze kan worden gebruikt om de klant te
wordt beïnvloed door het gebruik van
helpen, te voldoen aan zijn verwachting of zelfs
klantinformatie. En daarmee wordt meteen de
zijn verwachting te overtreffen.
•
organisatie is en wat zijn wensen zijn, terwijl dit al
baar komt. Deze laatste vraag is van belang voor
•
•
een nieuwe medewerker wat zijn relatie met de
de klant
matie waaruit het 360 graden klantbeeld moet
•
als goede klant, eerst moet gaan uitleggen aan
via welke kanalen deze klantinformatie beschik-
Op het moment dat deze en eventuele
•
wordt dan ook als negatief uitgelegd als iemand
Welke strategische aandachtspunten heeft
Wat en hoe vaak kopen klanten
Besluitvorming van klanten
den moeten kennen, ook daadwerkelijk beschik-
informatie van belang is, meteen worden bepaald
•
•
we dat de organisaties om ons heen die ons zou-
jaren zo is en dus bekend zou moeten zijn bij de
Het vaststellen van de meest belangrijke infor-
Koopgedrag van klanten
beschouwd door de klant. Als mens verwachten
de klant
hebben
20
Beschikbaarheid en volledigheid van relevante informatie zijn van groot belang om de klantverwachting keer op keer te overtreffen.
van standaard informatie als een gegeven wordt
Bovendien kan na het vaststellen van welke
toepassing die een effect op de aankoop
door Bligh & Turk:
Maar ook omdat een goede beschikbaarheid
Hoe staat het met de financiële situatie van
Externe factoren
• worden uit de volgende vragen, zoals gesteld
Heeft u vastgesteld welk type informatie van belang is voor uw 360 graden klantbeeld? En weten uw medewerkers wat ze moeten doen als ze dergelijke informatie tegen komen?
Interne/persoonlijke omstandigheden
klantbeeld eruit zien?
Maak vooraf keuzes over de belangrijkste informatie die in het 360 graden klantbeeld vertegenwoordigd moet zijn.
Buitengewone klantbeleving
Hoe is het besluitvormingstraject bij klanten
keuze gemaakt welke klantinformatie belangrijk
ingericht
genoeg is om vastgelegd te worden in het
De beschikbaarheid van informatie heeft een po-
Welke informatie moet de klant hebben om
360 graden klantbeeld. Namelijk die informatie
sitief effect op de klantemotie. Niet alleen omdat
een besluit te kunnen nemen
waarmee de besluitvorming van de klant, of de
de informatie proactief kan worden gebruikt om
Welke contactmomenten zijn van toepassing
serviceverlening van u als leverancier, positief
aan te sluiten bij de behoeften en de belevings-
in dit besluitvormingstraject
beïnvloed kan worden.
wereld van de klant.
Is uw organisatie in staat om relevantie klantinformatie daadwerkelijk beschikbaar te hebben, onafhankelijk van de persoon, maar afhankelijk van de rol van de medewerker?
Hoe lang duurt het besluitvormingstraject CRM excellence
CRM voor directies
21
Buitengewone klantbeleving
Het moet niet alleen duidelijk zijn voor de medewerkers welke vragen ze moeten stellen als ze een klant spreken, maar ook wat ze met deze informatie moeten doen in het kader van beschikbaar stellen van informatie en gebruik van deze informatie. Garbage in = Garbage out is een veel gehoorde term in dit kader. En de reden dat de informatie niet bruikbaar is, is vaak niet omdat de gebruikers de niet willen gebruiken. Nee, het is vaak omdat er vooraf geen keuzes zijn gemaakt welke informatie relevant is om de klantbeleving positief te beïnvloeden.
Meten = weten (wat u moet verbeteren) Het centraal stellen van uw klant en het werken aan langdurige relaties is een strategische keuze, met soms verstrekkende gevolgen. Natuurlijk wilt u weten of deze andere werkwijze ook het gewenste resultaat oplevert. Daar komt u maar
Het is helaas nog vaak zo, dat er in een CRM traject of een andersoortig veranderproces, opgesteld. En daarmee tast u in het duister of het overtreffen van de klantverwachting, het centraal stellen van de klant in de strategie van uw organisatie en het verzamelen van een goed
kennisuitwisseling tussen uw organisatie en verschillende manieren (al naar behoefte van de ontvanger) beschikbaar wordt gesteld en dat de informatie correct, relevant en up–to-date is.
klant, die al jaren een klantrelatie heeft en wiens wensen en interesses bekend zouden moeten zijn bij de leverancier, dit eerst (opnieuw) moet gaan uitleggen aan een nieuwe medewerker.
die onvoldoende in staat is om belangrijke
onprofessioneel worden ervaren.
met relevante harde en zachte klantinformatie, maakt u het uw medewerkers mogelijk dat zij in elk klantcontact de verwachtingen van uw klant overtreffen. En daarmee de loyaliteit richting uw
Op basis van deze en andere vooraf vastgestelde
organisatie versterken. En voor een loyale klant
meetpunten, kan worden vastgesteld welk
is enig prijsverschil minder belangrijk. En dat is
resultaat het centraal stellen van uw klant in uw
goed nieuws in economische tijden waarin prijs
strategie, oplevert en welke aspecten verder
een steeds belangrijkere rol gaat spelen!
verbeterd kunnen of moeten worden. Hanteer U zult niet de eerste zijn die deze omslag succes-
hierbij duidelijke criteria.
vol heeft gemaakt. Het is een uiterst belangrijk
communiceren met klanten, en daarin scherp te
waarin de klant toegang heeft tot benodigde
U kunt alleen uw performance verbeteren als u
zijn op problemen, verbeterpunten en mogelijke
kennis. Misschien goed om daar nu al mee te
kansen. Dit kunt u met een (representatief) deel
beginnen, voordat de volgende crisis zich
van uw klanten doen, maar als u een compacte
aandient!
kunt u concrete doelen stellen en vaststellen of u vorderingen maakt.
klantenportefeuille hebt, kunt u persoonlijke
U kunt verschillende zaken meten:
manier van werken. Het is wel belangrijk de
•
Gegevens over snelheid van handelen, zoals levertijden en snelheid waarmee service-calls worden afgehandeld;
•
prospects naar klant; •
Feedbackgegevens, zoals klanttevredenheid onderzoeken;
•
communicatie ook structureel inzetten in uw uitkomsten uit deze contacten zorgvuldig te registreren en de eventuele follow-up te bewaken.
Succescijfers, zoals de respons op
De effectiviteit, zoals het aantal onjuiste emailadressen en het evalueren van accountplannen.
22
het 360 graden klantbeeld beschikbaar te maken
wordend concurrentieveld en in een wereld,
campagnes en de conversieratio van
een aanbod dat niet past bij de klant, zullen als
strategische aansturing van het systematisch ver-
alles. Het is ook belangrijk persoonlijk te blijven
informatie te delen. Ook het meerdere keren navragen van dezelfde informatie of het doen van
zamelen en gebruiken van klantinformatie. Door
doordachte aanpassing van processen en een
kunnen realiseren, wel voldoende oplevert.
Dit wordt namelijk vertaald naar desinteresse in de persoon en een onprofessionele organisatie
Zorg ervoor dat het meten niet alleen een kwestie van getallen is, maar laat kennis en ervaring van de medewerkers ook een rol spelen bij het meten van de voortgang.
len in uw strategie en bedrijfsprocessen vergt een
wapen in een dalende economie, een sterker
meet. Alleen dan weet u wat uw beginpositie is,
Het wordt als negatief uitgelegd als een goede
Eenvoudig is dit niet. De klant echt centraal stel-
Overigens zeggen cijfers veel, maar lang niet
360 graden klantbeeld om eerder genoemde te
uw klant snel plaatsvindt, dat informatie op
Heeft u vooraf vastgesteld op basis waarvan uw het succes van uw klantstrategie meetbaar maakt?
op één manier achter: door te meten.
vooraf geen duidelijke meetcriteria worden
Een positieve klantervaring vereist dat de
Buitengewone klantbeleving
CRM excellence
Take Away Voor veel organisaties, met name voor dienstverleners, ligt het onderscheidend vermogen in een strategie die het mogelijk maakt om het concurrentiespeelveld te wijzigen en de concurrentie die het prijsspel speelt, het nakijken te geven.
CRM voor directies
23
5 competenties om klantgericht te opereren
5 competenties om klantgericht te opereren
Een betere klantervaring is miljoenen euros aan
De omnichannel customer experience biedt de
jaaromzet waard, en leidt tot additioneel revenu
optimale inrichting van uw onderneming om de
van incremental sales, hogere klantretentie
“ongrijpbare” consument niet uit het oog te verlie-
en verhoging van het aantal nieuwe klanten
zen en op zijn netvlies te blijven.
geworven door word-of-mouth.
5 competenties die uw organisatie nodig heeft om klantgericht te opereren
Wat is een omnichannel klantervaring?
De “empowered customer” met de wereld van informatie in zijn broekzak is op zoek naar belevingen en oplossingen, niet naar producten. De verschuiving van productie economie naar service economie wordt steeds duidelijker met de opkomst van de nieuwe, experience economie (Pine & Gilmore, 1999). De “experience” economie stelt hoge eisen aan uw onderneming: u moet een product-gedreven business model transformeren naar een klant-gedreven model:
Key Activities
Client Relationships
Partner Network
Value Proposition
Key Resources
Waarom is een omnichannel klantervaring onmisbaar om klantgericht te kunnen opereren?
Bron: Forrester research 2011
Het gebrek aan klantgerichtheid laat ons vaak het verschil zien tussen een multichannel en omnichannel klantbeleving. Wanneer uw bedrijf er niet
De grootste uitdaging voor product-georiënteer-
in slaagt om uw klant van consistente en con-
de bedrijven is dat ze zich moeten realiseren dat
textuele belevingen te voorzien over alle kanalen
klanten geen kanalen of interacties zien. Daar-
heen, dan maakt dat de kloof in klantgerichtheid
naast maken klanten geen onderscheid tussen
groter.
medewerkers van sales, marketing of de klantenservice. Voor de klant vormt iedere interactie met
Uw klant verwacht een omnichannel beleving,
een merk één merkbeleving. Er is slechts één
dat wil zeggen:
manier om uw klant een samenhangend beeld te Client Segments
Distribution Channels
geven van uw bedrijf door alle contactmomenten heen: omnichannel customer experience.
en waar ik dat wil? De beleving moet tegemoet komen aan de behoefte van de klant en moet
Omnichannel is de notie dat klanten naadloos
relevant voor hem zijn.
door alle klantkanalen heen bewegen en daarbij
Cross-touchpoint - Als ik ervoor kies om van
eenzelfde, plezierige service ervaring beleven. Cost Structure
Revenue Flows
Een klant-gedreven business model betekent dat
u de klant centraal stellen in uw hele klantcon-
u in staat bent om cross-touchpoint, contextuele
tactoperatie: customer service (call center, online
en consistente ervaringen te bieden aan uw klan-
self-service), marketing communicatie, customer
ten gedurende de hele klantlevenscyclus. Deze
intelligence en customer value management. Dit
worden omnichannel klantervaringen genoemd.
whitepaper geeft Customer Value Managers,
Omnichannel is de notie dat klanten naadloos
CRM managers, Contact center en Marketing
door alle klantkanalen heen bewegen en daarbij
managers antwoord op de vraag:
éénzelfde, plezierige service ervaring beleven.
Wat moet ik veranderen in mijn organisatie
Om u te onderscheiden van uw concurrentie middels een omnichannel klantervaring moet 24
om omnichannel klantervaringen te kunnen bieden? CRM excellence
kanaal te switchen gedurende mijn ‘klantreis’,
Omnichannel klantcontact betekent dat de klant
moet ik dan helemaal opnieuw beginnen en uitleg
altijd (h)erkend wordt; via de telefoon, mail, chat;
geven waar ik gestopt ben?
ongeacht het gekozen kanaal. Hij hoeft een vraag
Consistent - Zal de kwaliteit van de service
maar een keer te stellen, en hoeft zich nooit opFiguur 1: Business model canvas van een product-georiënteerde organisatie met een verschuiving van de klant naar het centrum
Contextueel - Kan ik service krijgen wanneer
hetzelfde zijn en zal ik gelijksoortige berichten
nieuw te introduceren bij elke volgende interactie
ontvangen en het merk op dezelfde manier
met uw klantenservice. Dit impliceert dat alle
ervaren onafhankelijk van mijn kanaalkeuze?
interacties met de klant worden vastgelegd en dat elke interactie inzichtelijk is voor de mede-
De grootste service frustratie van klanten is
werker die met de klant interacteert ongeacht het
praten met meerdere klantenservice medewer-
gekozen kanaal.
kers en zich opnieuw moeten identificeren en opnieuw het probleem moeten uitleggen elke
Omnichannel heeft als resultaat dat de behoef-
keer.
ten van de klant ongemerkt te allen tijde worden
Bron: ClickFox Customer Service Tipping Points Survey, 2012
ingevuld. Hier versterken de kanalen elkaar én het merk, product of dienst dat hier aan de man wordt gebracht. CRM voor directies
25
5 competenties om klantgericht te opereren
Is het antwoord ‘Ja’ op alle vragen? Als u er zeker van bent dat uw klanten ‘ja’ kunnen antwoorden op alle bovenstaande vragen,
Is het antwoord “Nee” op alle vragen?
Als het antwoord ‘nee’ is, dan voorziet u nog in
dan voorziet u in omnichannel klantervaringen.
multichannel belevingen. De meeste bedrijven
Met omnichannel klantervaringen zet u elke
bieden tegenwoordig multi (of cross) channel
klantinteractie in een wow- ervaring om. Een
interactie en service. De klant kan tevredenstel-
wow-ervaring laat een spoor na in het geheu-
lende service krijgen op ieder afzonderlijk kanaal,
gen van de klant, omdat het zijn verwachtingen
omdat bedrijven slechts gefocust zijn op het op-
overtreft en zijn evaluatie van de interactie positief
timaliseren van klantbeleving op het betreffende
beïnvloedt. Er zijn veel mogelijkheden om de
kanaal. Op het moment dat de klant switcht van
klant blij te maken met een succesverhaal op het
één kanaal naar een ander binnen een contact-
gebied van service. Het is belangrijk om blijvend
moment, daalt vaak de kwaliteit van de beleving.
te werken aan het verbeteren van de kwaliteit van
Dit resulteert in:
alle interacties, ongeacht het feit dat klanten in steeds grotere mate veeleisend zijn. Uiteindelijk herinnert de klant zich de optelling van ervaringen
•
met het bedrijf. De kwaliteit van deze ervaringen
Verlies van omzet door klanten die
vertrekken - klanten zijn ongeduldiger en
veeleisender geworden. Ze kunnen bij elke
is de drijfveer van uw super promotors. Super
leverancier terecht voor dezelfde dienst. Dit
promotors worden gecreëerd door wow-ervarin-
maakt het makkelijker om te switchen van
gen, die leiden tot:
leverancier op het moment dat hun service
5 competenties om klantgericht te opereren
•
Reputatieschade - 68% van de ontevreden
De prestaties van kanaal en product managers
klanten die een slechte service ervaring
worden gemeten op KPIs die niet bijdragen aan
hebben meegemaakt vertellen dit door aan
het verhogen van de algehele klantwaarde en
vrienden en kennissen via sociale media. Dit
klantloyaliteit.
zijn de negatieve “detractors” van uw bedrijf. Slechte berichten kunnen zich binnen enkele
Het probleem bij de huidige product-georiënteer-
seconden verspreiden op publieke sociale
de organisaties is dat product lifecycles worden
netwerken zoals Twitter. Deze berichten
gehanteerd als het fundament van deze product-
kunnen ernstige schade aan uw reputatie
georiënteerde bedrijfsstrategieën. Echter, op het
aanbrengen en leiden tot verlies van meer
moment dat de klant tussen twee substitueer-
klanten.
bare oplossingen met dezelfde prijs moet kiezen, begint dit fundament te wankelen. Producten of kanalen kunnen niet meer de uitgangspun-
Het effect van een slechte klantervaring is
ten zijn voor de marktstrategie, omdat ze geen
significant. 76% van consumenten met een
onderscheidend vermogen bieden. Diensten,
slechte online winkel ervaring zal nooit meer
daarentegen, kunnen een bedrijf helpen om zich
winkelen bij de desbetreffende leverancier online,
te onderscheiden van zijn concurrentie door
en 26% van de consumenten zal geen aankoop
de unieke klantbelevingen die zij mee kunnen
meer doen via een ander kanaal.
brengen. Daardoor kan de prijs en de kwaliteit
Bron: Forrester research 2011
van het product ondergeschikt worden aan de klantbeleving.
verwachtingen niet worden waargemaakt. •
Verhoogde betrokkenheid en vertrouwen van uw klanten door een gepersonaliseerde service;
•
•
•
•
•
Dalen van de klantwaarde - bestaande
klanten gaan als resultaat van slechte service
Betrokken klanten die uw bedrijf vertrouwen
het contact met uw bedrijf vermijden. Voor
zijn bereid om meer aankopen te doen, en
online is het bewezen dat 70% van klanten
hun ARPU (Average Revenue Per User) ligt
met slechte online ervaring bij een bepaalde
hoger;
leverancier nooit meer een aankoop online
Klanten met een hogere ‘share of wallet’
doen. Dit betekent dat u miljoenen euro’s
zullen - vanwege hun loyaliteit - minder snel
aan omzet mist doordat uw website niet
switchen van leverancier;
voldoende ingericht is om in te spelen
In sommige industrieën (zoals energie of
op de behoeftes van de consument. De
internet providers) waar service in essentie
klantwaarde daalt ook omdat uw klant nu
hetzelfde is, zijn persoonlijke ervaringen de
minder diensten/producten afneemt. Voor
enige reden dat klanten loyaal blijven;
bedrijven die alleen online verkopen zijn de
Betrokken en zeer tevreden klanten kunnen
consequenties enorm.
machtige super promotors van uw merk zijn.
Waarom kunnen product georiënteerde organisaties geen omnichannel ervaringen bieden?
Het is verontrustend om te zien hoe weinig bedrijven tegenwoordig de consequenties hiervan doorvoeren in de praktijk. Business units en functies worden ingericht rond producten en productlijnen en de bedrijfsprestatie en marktaandelen zijn afhankelijk van de prestatie van de desbetreffende product(lijn). De klantenservice organisatie is ingericht om de doelstellingen van verschillende kanalen te ondersteunen, waarbij kanaalmanagers vaker in strijd met elkaar opereren dan in samenwerking. Er bestaat geen overkoepelende managementfunctie om ervoor te zorgen dat de doelstellingen per kanaal afgestemd zijn op het leveren van een uniforme, omnichannel klantervaring.
26
CRM excellence
CRM voor directies
27
5 competenties om klantgericht te opereren
5 competenties om klantgericht te opereren
2. De klantlevenscyclus vervangt de productlevenscyclus als het fundament van marktoriëntatie
De customer activity lifecycle betreft de lifecycle van de ‘connected customer’, met daarin de vele
2. Aankoop - contactmomenten: Betaling en Aflevering
contactmomenten (touchpoints). Het essentiële
In de aankoopfase zijn betaling en levering
verschil tussen de traditionele lineaire cyclus en
typische contactmomenten. Deze momenten
De traditionele levenscyclus van de klant is ver-
de customer activity lifecycle ligt in het feit dat
kunnen via verschillende kanalen plaatsvinden
de markt worden gebracht afgestemd zijn op de
anderd in een niet aflatende cyclus met meerdere
deze laatste is gebaseerd op de relatie tussen
(online of in de winkel), afhankelijk van het type
behoeftes van de klant. Door de digitale tech-
touchpoints: de levenscyclus van de connected
klant en bedrijf waarbij contactmomenten de
product. De levering zelf vindt bijvoorbeeld offline
nologie zijn klanten intelligenter en veeleisender
customer. ( Figuur 2)
ruggegraat vormen. De customer activity lifecycle
plaats, maar de bevestiging kan plaatsvinden via
geworden. Innovaties worden sneller op de markt
vertegenwoordigt alle mogelijke interactiemo-
telefoon, een mobiele service app of e-mail.
gebracht, verspreiden zich sneller en verouderen
menten tussen de klant en het bedrijf gedurende
ook sneller. Dit leidt tot kortere productlevens-
de relatie. We onderscheiden vijf hoofdfases in de
g lin
g ve
IË
ta
rin
Be
k
g
slu
Be
kin
lij
Le
NT AT I
E g
OR
kin
oe
rz
ge
ciële toekomst te voorspellen, omdat ze niet
G EVA N E LIS ATIE
P
ek
td
On de
r Ve
kunnen niet meer als basis dienen om de finan-
On
verouderd kunnen zijn. Productlevenscyclussen
OO NK
cyclussen waarbij producten al binnen 2 jaar
AA
Marktoriëntatie betekent dat innovaties die op
it
afgestemd zijn op consumentengedrag.
Invloedssfeer van de leverancier
Time-to-market moet zich aanpassen aan de nieuwe behoeftes van de moderne consument: hij is goed geïnformeerd en verwacht dat
Hu
uw bedrijf zijn huidige en toekomstige behoeftes
lp
en situatie kent en persoonlijke diensten aang
In elke fase gaat de klant door verschillende
GE BR
Personaliseren.
Deze fase wordt gekarakteriseerd door contact-
situaties, die vragen om contact met uw bedrijf.
momenten zoals gebruiken, hulp krijgen, delen
Deze contactmomenten worden bepaald door
en personaliseren. Een typisch contactmoment
de intentie van de klant. Voor elk contactmoment
in de categorie gebruiken is het bekijken van
zijn verschillende kanalen beschikbaar (zie figuur
de maandelijkse rekening. Dit kan via verschil-
1). De contactmomenten zijn universeel, maar -
lende kanalen (online of per brief). Veel klanten
afhankelijk van de industrie - zal de klant verschil-
delen goede en slechte ervaringen met hun
lende kanalen per contactmoment gebruiken.
service- provider op sociale netwerken of pu-
Ook kunnen de contactmomenten zich voordoen
blieke websites. Om hier hun voordeel mee te
in verschillende volgordes.
doen, stellen veel bedrijven teams in die deze online-gesprekken volgen en klanten pro-actief
K
ig in ig st
Be
UI
g in
it slu
nd ëi
ve
n
n re
Be
Gebruiken, Hulp krijgen, Delen,
le
de
ise
al
Be
en
ijg
n
on
rs
ge
Pe
omschrijft. Met de komst van sociale netwer-
rin
va
IN
ND RO
een term die de versplintering van het internet
AF
drijf vinden doorgaans plaats op het splinternet,
kr
Er
biedt. Die interacties tussen de klant en uw be-
customer activity lifecycle.
3. Na de aankoop - contactmomenten:
1. Oriëntatie - contactmomenten:
benaderen. Deze contactmomenten zijn vooral
Besluiten
kunnen verbeteren door klanten te verrassen met
waardevol omdat ze de klantbeleving significant
Gedurende deze fase verzamelt de klant pro-
een pro-actieve oplossing of advies voor een
actief informatie over de beste leverancier van de
bepaald probleem. Een relatief nieuw contact-
webbrowser, maar ook via sociale netwerken,
oplossing die hij nodig heeft. Typische contact-
moment is het personaliseren van producten. Dit
mobile applicaties (iPad, iPhone of Android),
momenten in deze fase zijn ontdekking (zoeken
wordt meestal aangeboden als een extra service.
mobiele websites of devices: TV’s en game
naar informatie over producten en diensten on-
Personaliseren kan online plaatsvinden (zoals het
G
Ontdekking, (Onder)zoek, Vergelijken,
ken, smart phones en tablets ontstaan nieuwe platformen, die verschillende formatten hanteren.
Figuur 2: De levenscyclus van de connected customer
Consumenten internetten niet meer alleen via de
consoles. Alle platformen hebben verschillende
48% van bedrijven met een touchpoint klantcon-
line) en onderzoek (voor meer informatie, bijvoor-
personaliseren van je iPhone cover) en de klant
formatten, waarbij bedrijven rekening moeten
tact strategie heeft een omzetverhoging bereikt,
beeld in de vorm van beoordelingen door andere
zal hier wellicht hulp bij nodig hebben. In dat ge-
houden als ze content creëren.
28% minder operationele kosten en 25% hogere
gebruikers). Dit helpt hem om de verschillende
val kan hij bellen of chatten met een medewerker
revenu.
producten en leveranciers te vergelijken. Daarna
van klantenservice die online is.
Bron: Forrester Research 2011
maakt hij een besluit en koopt het product.
De lifecycle van de digitale consument is een weerspiegeling van zijn dynamische behoeftes: 24/7, zonder beperking van locaties en kanalen.
28
CRM excellence
CRM voor directies
29
5 competenties om klantgericht te opereren
5 competenties om klantgericht te opereren
Customer experience management gedurende de hele lifecycle 4. Beëindiging - contactmomenten: Besluit,
De enige manier waarop uw bedrijf klantgericht
en de absolute score, kan een bedrijf NPS
Beëindiging, Bevestiging.
kan opereren is door de klantlevenscyclus te
gebruiken om de mate van zijn klantgerichtheid
Als een klant de relatie wil beëindigen, volgen
omarmen als een wezenlijk onderdeel van de
te meten.
logischerwijs drie contactmomenten: besluit,
bedrijfsstrategie. Customer (experience) manage-
beëindiging en bevestiging. Bij zijn besluit zoekt de klant naar informatie om zijn beslissing te
ment moet een core capability worden van uw klantenservice organisatie. Dit betekent dat u een
NPS: Hoe loyaal is uw klant?
De populariteit van NPS is deels een gevolg van
organisatie moet inrichten, waarvan het commer-
feit dat meten extreem eenvoudig is geworden.
ciële succes niet alleen met operationele KPI’s,
Er kan per interactie, afdeling of werknemer
maar vooral ook met klant performance indicato-
gemeten worden. Klanten hoeven slechts één
klant een bevestiging van het bedrijf.
ren wordt gemeten.
simpele vraag te beantwoorden: In hoeverre
5. Evangelisatie - Deze fase kent meestal
Nieuwe meetmethoden
Bedrijven die zich inzetten om wow-ervaringen
gebruikt worden om service interacties bij een
niet kan controleren. Het betreft interacties op
te creëren gedurende de hele klantlevenscyclus,
callcenter of de algehele performance van
hebben ook een methode ontwikkeld om
uw verkoopafdeling te evalueren. Daarnaast
hun performance te meten. De kracht van
wordt NPS gebruikt ter evaluatie van specifieke
evangelisatie (klantloyaliteit) wordt gemeten
contactmomenten. Dit is erg bruikbaar als
met de Net Promoter Score (NPS). Dit is het
bedrijven willen meten hoe een bepaald kanaal
verschil tussen de klanten die uw bedrijf zouden
bijdraagt aan de klantbeleving.
beïnvloeden. Wanneer hij beslist om de relatie te stoppen, kan hij het contract via verschillende kanalen beëindigen. Vervolgens verwacht de
een aantal contactmomenten die het bedrijf het splinternet tussen de klant en zijn sociale kring. De klant kan u aanprijzen bij zijn vrienden en uw services aanbevelen. Op die manier wordt hij een super promotor. Super promotors zijn de meest waardevolle klanten omdat zij
bent u bereid om ons bedrijf aan te bevelen bij een collega of vriend? NPS kan op die manier
aanbevelen in hun omgeving (Promoters) en
– door anderen naar uw bedrijf te verwijzen -
degenen die dat niet zouden doen (Detractors),
de klantwaarde verhogen. Onderzoek heeft aangetoond dat klanten die “geworven” zijn door de aanbevelingen van promotors loyaler zijn dan
uitgedrukt in een percentage. Het verschil kan positief of negatief zijn en afhankelijk hiervan
de gemiddelde klant. Bron: Satisfaction, loyalty and word of mouth within the customer base of a utility provider: differences between stayers, switchers and referral switchers, Journal of Consumer Behavior, March 2004
42% van klanten die unieke service ervaring hebben gehad, vertelt het door aan vrienden en kennissen. Bron: ClickFox Customer Tipping
30
CRM excellence
CRM voor directies
31
5 competenties om klantgericht te opereren
5 competenties om klantgericht te opereren
Bewijs van de ‘never-ending lifecycle’
Hoewel NPS de bouwsteen is van een
Door de facetten van een enkele klantbeleving
klantgeoriënteerde strategie, kan het niet gebruikt
te onthullen, biedt CEi dieper inzicht in de
worden als enige meetmethode van klantbeleving
verschillende terreinen die wellicht verbeterd
Het is een voorbeeld van de verschuiving
over alle contactmomenten. “Walking the talk”
kunnen worden. Een andere, bruikbare
spoort u aan om eisen te ontwikkelen voor de
meetmethode is de Customer Effort Score (CES).
kwaliteit van klantenservice op een meer tactisch
Deze meet hoeveel inspanning het een klant
niveau. Als NPS een meetmethode is op het
kostte om een bepaalde activiteit uit te voeren
niveau van de levenscyclus, dan zijn er ook
op een bepaald contactmoment. Bijvoorbeeld:
meetmethoden op het niveau van beleving en
Hoeveel inspanning kostte het u om uw
contactmoment.
verzendadres te wijzigen? De score tussen 1
NPS is niet simpelweg een meetmethode. van product- naar klantgerichtheid. Terwijl klanttevredenheid voorheen de grootste kwalitatieve KPI van corporate performance was, is deze nu vervangen door een vooruitziende meetmethode zoals NPS. Klanttevredenheid is een meetmethode om terug te kijken. Het geeft geen inzicht in de kracht van mond-op-mond reclame of loyaliteit. De CSAT score geeft geen inzicht hoe een bedrijf zijn service kan verbeteren. Het levert vooral een statement op: 80% van onze klanten is tevreden met onze service. Wat betekent dit in essentie? Hoeveel van deze klanten zullen super promotors worden? Hoeveel van deze klanten gaan de relatie met het bedrijf beëindigen?
Customer Experience Index (CEi) en Customer Effort Score (CES)
drukken:
Forrester Research biedt inzicht in de drie
meetmethodes kunnen het beste in combinatie
kenmerken van een interactie: emotie van de
gebruikt worden om inzicht te krijgen in
ervaring, efficiëntie, effectiviteit. De CEi is afgeleid
pijnlijke interactiepunten die de klantbeleving
door klanten te vragen:
beschadigen. Om te begrijpen hoe uw bedrijf
over de verschillende contactmomenten, verliest u klanten gedurende de cyclus -
Wat gebeurt er als u er niet in slaagt om nieuwe
Als een bedrijf de NPS van de gehele klantbeleving over verschillende contactmomenten zou meten – in plaats van het NPS per kanaal - zouden een aantal pijnlijke waarheden openbaar worden. Bedrijven die NPS per kanaal meten, onderstrepen de illusie dat de klant een multichannel beleving prefereert. Meestal wordt de uitdaging groter als meer kanalen aan de mix worden toegevoegd: des te meer multichannel de klantreis wordt, des te meer uitdaging om één coherente omnichannel beleving te creëren. Uitdagend, maar niet onmogelijk.
deze interactie ervaringen kan verbeteren, heeft
te doen? Efficiënt
Hoe makkelijk was het om zaken met ons te
Zonder een kwalitatief goede klantbeleving
van het bedrijf te meten qua levering wat betreft efficiëntie van de klantbeleving. Deze
Hoe aangenaam was het om zaken met ons
toegevoegde waarde van wow-ervaringen uit te
een heel eenvoudige manier om het vermogen
De Customer Experience Index (CEi) van
Aangenaam
NPS is een kwantitatieve manier om
(weinig inspanning) en 5 (veel inspanning) is
Pijnlijke waarheid
doen? Effectief
u diepgaande interaction analytics nodig van verschillende kanalen, zoals web analytics, speech analytics, social media analytics, focusgroepen, interaction analytics en VoC programs. Deze zullen u tactisch inzicht geven in de terreinen ter verbetering die uiteindelijk zullen leiden tot hogere NPS scores.
Hoe goed zijn we in uw behoefte tegemoet gekomen?
klanten te ondersteunen wanneer zij struikelen over een slecht functionerend bestelformulier? Ze kiezen voor uw concurrent zonder u een tweede kans te geven. Dit gebeurt in enkele minuten. Uw concurrent is maar één muisklik bij u vandaan.
32
CRM excellence
CRM voor directies
33
5 competenties om klantgericht te opereren
5 competenties om klantgericht te opereren
Omnichannel competenties
Consistent meten van klantbeleving in het
2. Voice of the Customer programma’s
processen in kaart te brengen. Vervolgens moet
Onderstaande 5 competenties zijn noodzakelijk
Klantbeleving is op dezelfde manier gelinkt
op strategisch en operationeel niveau om een omnichannel klantbeleving gedurende de hele
bedrijf - eenzelfde meetmethode
De meest overkoepelende manier om
de organisatie door wezenlijke veranderingen
klantbeleving te meten is door Voice of the
gaan om nieuwe procedures en werkwijzen te
aan business performance als marketing en IT,
Customer programma’s. Dit is een systematische
implementeren. Natuurlijk kan gestart worden
benadering om begrip te krijgen voor het
met de processen die het meest cruciaal zijn
perspectief van de klant en hen te betrekken
voor de klantbeleving.
vanwege haar effect op Customer Lifetime Value
customer lifecycle te realiseren:
en loyaliteit. Loyaliteit, gemeten door de Net
1. Centrale aansturing van klantbeleving
Deze wordt gebruikt door Fortune 500 bedrijven.
het ontbreken van een duidelijke strategie voor
hun financiële waardering van beursgenoteerde
Promotor Score, is een erkende meetmethode.
Volgens een onderzoek van Forrester (2011) is klantbeleving voor 51% van de bedrijven de grootste belemmering om klantgericht te worden. Een klantgerichte strategie vraagt om centraal bestuur van klantbeleving vanuit een Chief
Financiële analysten gebruiken deze weer in bedrijven. De financiële waardering is gebaseerd op voorspelde bedreigingen van toekomstige cash flows. Des te loyaler klanten zijn, des te minder bedreigingen voor toekomstige cash
in bedrijfsbesluiten (Forrester Research, 2011). Voice of the Customer programma’s bevatten klantenquêtes in verschillende vormen, uitgevoerd over verschillende kanalen: face-
1. Klantonderzoek;
to-face, mobiel, telefonisch, social media, e-mail, post, online. De waarde van Voice of
2. Outbound campagnes;
the Customer programma’s is dat zij een heel
3. Inboundcampagnes;
portfolio van onderzoek bevatten: enquêtes op
4. Uitvoering; 5. Credit management;
Customer Experience Officer.
flows.
transactie en op relationeel niveau.
De Chief Customer Experience Officer,
Een echt klantgericht bedrijf zou in staat moeten
Het gebruik van beide soorten enquêtes helpt Het ontwerpen van bedrijfsprocessen waarbij
maken van klantbeleving en om te focussen op
de klant centraal staat, betekent een stap
contactmomenten waar verbeteringen nodig
terug gaan en nadenken over wat de klant
zijn. Dit betekent dat inzichten vertaald moeten
zou willen in een willekeurige situatie: hoe wil
van customer engagement, zoals:
worden naar actie en toegewezen worden als
hij communiceren met uw medewerkers? Wat
verantwoordelijkheid van de juiste uitvoerende
zijn acceptabele wachttijden bij het bellen van
•
groep binnen het bedrijf. Het belangrijkste
de klantenservice? Via welke kanalen willen
resultaat van een succesvol VoC programma
klanten bij voorkeur informatie ontvangen in een
zijn niet de KPI-resultaten en inzichten, maar de
specifieke situatie?
ontwikkelen, met kwantitatieve en kwalitatieve
een gecentraliseerde customer experience
meetmethoden die een realistisch beeld geven
organisatie aan die bestaat uit een cross-
van de performance van het bedrijf in elk opzicht
functioneel team van managers die alle bedrijfslijnen vertegenwoordigen. Omdat de customer experience organisatie afhankelijk is van alle andere departementen, moeten deze leiders in staat zijn om mensen over het gehele
•
Een krachtig team van managers dat op
•
Social media monitoring om online buzz te meten;
tussen bedrijfssilo’s te dichten en te begrijpen hoe hun acties de klantbeleving beïnvloeden. Klantbeleving moet meer als een competentie dan als een functie gezien worden, omdat
Web analytics om online klantengedrag te volgen;
bedrijf te beïnvloeden.
verschillende afdelingen werkt, helpt om de kloof
6. Klantenservice/ helpdesk. een bedrijf om een betrouwbare schatting te
zijn om een dashboard van klantbeleving te
die direct aan de CEO rapporteert, stuurt
Processen die een stempel drukken op de klantbeleving zijn onder andere:
Focus- en onderzoeksgroepen om vragen te beantwoorden;
•
User testing and experience research om te duiken
•
in de psychologie van uw eindgebruiker wanneer zij bepaalde taken uitvoeren.
beleving een resultaat is van verschillende
vertaling van inzichten naar actie. Dit moet de basis zijn voor uw strategie voor klantcontact,
Uw werknemers moeten zich bewust zijn
een doorlopende verbetering van de uitgebreide
van deze klantvoorkeuren en zij moeten
CRM omgeving om omnichannel klantbeleving te
worden ‘empowered’ om te handelen volgens
ondersteunen.
de beloften die u uw klanten geeft in uw marketingcommunicatie.
3. Implementeerklantgerichte processen Het ontwerpen van bedrijfsprocessen om
tegemoet te komen in klantbehoeften is een
contactmomenten.
grote uitdaging. Bedrijfsprocessen worden allereerst ontworpen om tegemoet te komen aan de behoeften van het bedrijf en zijn daardoor niet klantgericht. Herinrichting vraagt vaak om het inhuren van consultants om huidige en gewenste
34
CRM excellence
CRM voor directies
35
5 competenties om klantgericht te opereren
4. Maak van customer intelligence en (real-
verkrijgen, omdat de bedrijfsstructuur niet
time) analytics een kerncompetentie
georganiseerd is rondom de klant.
in lifecycle management voor organisaties die
De technologische uitdaging ligt vaak in de
boven gemiddeld in klantbeleving willen scoren.
5 competenties om klantgericht te opereren
5. ‘Empower’ en beloon werknemers
routines en rituelen om hen te ondersteunen. Het
cultuurverandering
nieuwe werknemers te betrekken bij de klantreis
voor klantgerichte performance -
vertellen van verhalen is een effectieve manier om
Hoewel klantgeoriënteerde performance is
en de bijbehorende contactmomenten. Bedrijven
noodzaak om data – die in verschillende delen
geaccepteerd als kerncompetentie in veel
gebruiken vaak klantpersona’s om de beoogde
Customer analytics zou input moeten leveren
van de organisatie verzameld worden - uit
bedrijven, heeft slechts 1/3 van deze bedrijven
klant bij de werknemers te introduceren en uit te
aan verantwoordelijken voor Sales, Marketing en
verschillende systemen te verbinden. Dit vraagt
haar meetmethode om performance van
leggen welke verwachtingen de klant heeft van
Klantrelatie om klantinteractie te fine-tunen.
een enorme investering van IT om enerzijds een
werknemers te reflecteren, aangepast. Het
de merkbeleving.
nieuwe architectuur en infrastructuur voor data
voeden van een klantgerichte corporate culture
De grootste uitdaging voor customer analytics in
op te zetten en anderzijds om oude systemen
is één van de kerncompetenties die nodig is om
2012 is dat het aantal bronnen en de overvloed
te vervangen die niet langer levensvatbaar zijn
te voorzien in een omnichannel klantbeleving.
3. Performance management en beloningen - U zult interaction performance
van beschikbare informatie het moeilijk maken
gezien de vraag naar data. Alleen dan is het
Uiteindelijk zijn werknemers degenen die de
measurements, die de perceptie van de klant
voor bedrijven om het kaf van het koren te
mogelijk om nieuwe, intelligente software te
beleving overbrengen aan de eindgebruiker.
qua beleving reflecteren, moeten toepassen.
scheiden. Forrester heeft het probleem in de
integreren om verschillende typen klantgegevens
volgende verklaring samengevat: “Analytics moet
uit verschillende kanalen te verzamelen.
Uw bedrijfsstrategie zal de waarden van uw
Experience Index of NPS. Klantgeoriënteerde
intelligentie opleveren, geen informatie.”
De basis voor technologische en
bedrijfscultuur bepalen en deze waarden moeten
KPI’s kunnen gebruikt worden als onderdeel om
organisatorische veranderingen om customer
gereflecteerd worden in het wervingsproces. Er
de performance van de werknemer te evalueren
Bedrijven zijn ofwel organisatorisch
intelligence mogelijk te maken, zijn de
zijn drie marktdifferentiatie strategieën die de
en criteria voor beloning en promotie.
ofwel technologisch beperkt in het verzamelen en
bedrijfsdoelstellingen. Customer intelligence is
mogelijke klantstrategie bepalen:
verspreiden van customer insights. In het eerste
nauw gelinkt aan de bedrijfsdoelstellingen, in lijn
geval is de organisatiestructuur de oorzaak:
met elke fase van de customer lifecycle. Analytics
managers van verschillende business units zijn
zijn vanaf de oriëntatiefase belangrijk en hoe
bezorgd over hun deel van het werk en hoewel
volwassener de relatie met de klant, hoe hoger
data centraal wordt verzameld en geanalyseerd,
de toegevoegde waarde ervan.
Customer analytics zijn een belangrijke factor
is het niet mogelijk om één klantbeeld te
Voorbeelden hiervan zijn de Customer
•
Differentiators - stimuleren van pro-actieve
4. Geef werknemers de tools om geweldige klantbelevingen over te brengen - Zoals de variëteit van
klant begeleiding;
contactmomenten en kanalen al suggereert,
Segmentators die verschillende
zijn innovatieve technologieën cruciaal om de
klantsegmenten bedienen - investeren in
uitvoering van uw klantreis te ondersteunen.
customer intimacy op maat.
Idealiter zou de technologie aangepast worden
Cost-leaders - bemoedigen van zelfbediening;
• •
om bij het klantgeoriënteerde proces te passen Het voeden van een bedrijfscultuur met duidelijk
dat u al heeft vastgesteld. Technologie is ook
gedefinieerde normen en waarden vraagt om
de linking pin tussen customer insights en
afstemming van HR processen:
sales, marketing en services. Investeringen in
1. Werving - het aantrekken en selecteren van de juiste werknemers vraagt om afstemming van
technologie zouden een positieve impact moeten hebben op de klantbeleving en de efficiëntie van marketing.
de klantstrategie met de benodigde vaardigheden en gevraagde houding om deze In 2020 zal de CMO meer uitgeven aan IT als de
succesvol te implementeren.
2. Introductie - nieuwe werknemers moeten
CIO. Bron: Marketing Tribune 2012
blootgesteld worden aan corporate values,
36
CRM excellence
CRM voor directies
37
5 competenties om klantgericht te opereren
5 competenties om klantgericht te opereren
Conclusie Een basis vereiste is een CRM systeem, waarin processen worden afgestemd om de customer lifecycle
Klantgerichtheid begint met het plaatsen van de
te ondersteunen van lead management tot beëindiging en verder. Afhankelijk van het stadium van de
customer activity lifecycle in de basis van uw
customer activity lifecycle wordt een verschillende set van tools gebruikt. In elk stadium van de customer
klantstrategie. In de moderne belevingseconomie
activity lifecycle kan elk kanaal van de marketingmix gebruikt worden.
bent u alleen in staat om klantrelaties te
klantreis hebben de meeste invloed op
laten groeien door te voorzien in uitstekende
klanttevredenheid en NPS?
belevingen langs de gehele activity lifecycle. Marketing & Analytics backbone
O n lin e & M o b ile
S o ci a l m e d i a
C a l l ce n te r
P o in t o f S a le
D i r e ct m a i l
O r i e n ta ti o n
P u r ch a s e
Company website Web analytics Customer community
P o s t- p u r ch a s e
Te r m i n a ti o n
E v a n g e l i z a ti o n
goed zij de klantreis dekken. 6. Waar vallen de gaten tussen de huidige klantbeleving en de gewenste omnichannel
Omdat geen enkel bedrijf hetzelfde is, zou
beleving? 7. Welke informatie over de klant heeft u nodig
en missie. De strategie voor marktdifferentiatie
om waardevolle klantbelevingen te creëren
moet de vorm van klantgerichtheid in uw
en hoe verkrijgt u een 360-graden blik op uw
bedrijf bepalen. De klanten van cost-leaders en
klant?
differentiators hebben verschillende behoeften
8. Welke organisatorische, bedrijfsprocesmatige
en hun aanpak naar klantgerichtheid zal
en technologische veranderingen zijn
verschillen. In veel gevallen betekent de omslag
noodzakelijk om de gewenste omnichannel
naar klantgerichtheid dat uw organisatie een
beleving te realiseren? 9. Welke leveranciers kunnen u helpen om de
veranderingen in cultuur, processen, technologie
benodigde veranderingen op een efficiënte
en organisatie zullen de weg naar succes
en effectieve manier uit te voeren?
vormen.
Voice analytics
5. Vertaal uw strategische doelstellingen naar
overleven en een recept voor duurzame financiële
grote transitie moet ondergaan. Geleidelijke
Virtual assistant Proactive engagement Event-driven marketing
4. Welke contactmomenten van de
interne bedrijfsprocessen en analyseer hoe
klantgerichtheid ingebed moeten zijn in uw visie
To o l
hoe ziet hun klantreis eruit?
Deze service-differentiatie is noodzakelijk om te groei.
Market research, Knowledge management, Data mining, Predictive modeling
3. Wie zijn uw meest waardevolle klanten en
10. Welke quickwins kunt u realiseren door veranderingen te implementeren met een
Interaction analytics In-outbound campaign management Mobile apps QR codes
Voordat u begint met veranderen en flink
hogere ROI en geringe negatieve impact op
investeert in het herontwerpen van processen,
uw organisatie?
het implementeren van technologie en het trainen
Social listening Social media analytics
van werknemers, is het goed de onderstaande
Social media integration
1. Wat zijn uw korte, middellange en lange
punten te overwegen: termijn strategische marketing-, sales- en service doelstellingen en hoe kunnen zij ondersteund worden door te investeren in klantrelaties? 2. Hoe ziet de customer lifecycle van uw klanten eruit?
38
CRM excellence
CRM voor directies
39
5 competenties om klantgericht te opereren
CRM en Web Selfservice
Figuur 5 Klantinzichten als basis voor de klantstrategie. Klantinzichten worden steeds verzameld en verwerkt om de strategie toe te passen in de praktijk door middel van veranderingen in de Organisatie, Processen, Technologie en Kennis.
U kunt alleen bouwen aan waardevolle relaties
CRM en Web Selfservice
als de vaardigheden van uw werknemers, de basisprocessen, systemen en organisatie op orde zijn. Vervolgens zult u geleidelijk veranderingen uitrollen om de beleving in verschillende stadia en contactmomenten te verbeteren.
Het vakgebied CRM is een van de bedrijfsmatige domeinen waar de mogelijkheden van selfservice via het internet worden gekoppeld aan het behalen van de doelstellingen die door invulling van de CRM-visie zijn opgesteld. Door de uitgebreidere mogelijkheden van internettoepassingen, beveiliging, webontwikkeling en andere technologische ontwikkelingen zoals Social Media heeft de selfservicecomponent binnen CRM-projecten aan terrein gewonnen. Het selfservicemodel is opgezet vanuit het principe dat klanten, partners en medewerkers toegang tot informatie hebben en transacties zelf, op een door hen gekozen moment, via het internet kunnen uitvoeren. Door deze service te bieden, worden klanten nog beter en sneller geholpen. Belangrijk hierbij is begrip voor de klanten, de producten/diensten en de mogelijke middelen die ingezet kunnen worden om door de serviceverlening maximale klanttevredenheid te creĂŤren en de kosten van klantenservice te verlagen.
geworden waarmee organisaties hun klanten
Tieto is specialist in omnichannel klantinteractie. Tieto is een grote Finse ICT dienstverlener met 18.000 medewerkers. In Europa worden ruim 100 miljoen consumenten bediend met behulp van systemen die door Tieto zijn gebouwd of worden onderhouden.
40
vinden en binden. Daarmee wordt selfservice ook wel gezien als een norm voor organisaties om hun concurrentiepositie te verbeteren of op peil te houden.
In deze white paper geeft de auteur RenĂŠ Nicolai een korte historie van de ontwikkelingen van selfserviceactiviteiten. Ook bespreekt hij de verschillende kanalen die in selfservicesituaties worden gebruikt. Hij bespreekt de doelen en aandachtsgebieden van de selfservicetoepassingen waarbij de belangrijkste aspecten van multichannel-management aan de orde komen. Uiteraard wordt alles gecombineerd met de CRM-visie. Na het lezen van deze white paper weet u welke verschillende
Selfservice is inmiddels een belangrijk aspect
Dit whitepaper is geschreven in samenwerking met Tieto.
Executive Summary
kanalen mogelijk zijn om selfservicefaciliteiten beschikbaar te stellen en begrijpt u de voordelen die selfservice uw klanten kan bieden. U kent de samenhang tussen de voordelen van selfserviceactiviteiten en de te bepalen doelen, en u begrijpt hoe de kanaalkeuze wordt bepaald. Selfservice wordt gezien als een norm voor organisaties om hun concurrentiepositie te verbeteren of op peil te houden.
CRM excellence
CRM voor directies
41
CRM en Web Selfservice
Wat is selfservice?
het geven van informatie (web self-help) en voor
Er bestaan verschillende definities over
het klikgedrag van een sitebezoeker worden
Een korte historie
online marketing. Bij dit laatste kan bijvoorbeeld geanalyseerd en vraagt een softwareagent of hij
selfservice. De belangrijkste verschillen tussen deze definities hebben niets te maken met de inhoud van de activiteiten die door selfservicefaciliteiten worden ondersteund, maar veeleer met de doelgroep voor wie deze
deze bezoeker van dienst kan zijn met een op hem toegespitste aanbieding. Overigens wordt met dit laatste
faciliteiten beschikbaar worden gesteld.
geëxperimenteerd, algemeen toegepast wordt
In onderstaande definitie wordt de doelgroep
en niet alle telefoongesprekken onder selfservice.
het (nog) niet. Uiteraard vallen niet alle websites
waarvoor de selfservicemogelijkheden beschikbaar worden gemaakt, beperkt tot de groep van klanten. Pre- salesactiviteiten die ook door selfservice ondersteund kunnen worden, worden expliciet niet tot de selfservicedefinitie gerekend.
Het gaat erom dat de persoon zelf informatie kan vergaren en op een zelf gekozen moment in contact kan treden met de organisatie en actie kan ondernemen. Om een grote groep relaties te ondersteunen met het selfservicemodel moet een organisatie een aantal zaken organiseren:
Definitie selfservice
•
Een intelligente selfserviceoplossing waardoor informatie actueel blijft en
Alle handelingen die klanten online kunnen uitvoeren nadat ze het product hebben gekocht. Denk hierbij aan: veranderingen in NAW-gegevens,
gemakkelijk te vinden is. •
Gepersonaliseerde informatie beschikbaar stellen, waardoor relaties precies dat
inzage status gebruik (energie, telefoon),
vinden wat ze zoeken.
gebruiksaanwijzingen, klachten et cetera.
•
(Bron: www.emerce.nl)
Deze informatie beschikbaar stellen over een deel van de interne bedrijfsinformatiesystemen heen, waardoor
Een bredere definitie laat het onderscheid tussen
het 360 graden klantbeeld niet alleen voor
klanten en niet-klanten geen criterium zijn voor
de eigen medewerkers toegankelijk is,
de vraag of het om selfserviceactiviteiten gaat. Ook in deze white paper gaan we ervan uit dat de selfservicemogelijkheden beschikbaar zijn
maar ook voor de relaties zelf. •
weer de specifieke interessante details via
verschillen. Immers, niet-klanten hoeven niet de Selfservice wordt gebruikt voor uiteenlopende
Interactive Voice Respons
Door het tegenwoordige gebruik van Social Media kan en moet deze invalshoek verder
Het alternatief om de kosten van het
worden uitgebreid. De kennis en informatie
contactcenter te verlagen is door de telefoon te
worden niet meer alleen vergaard door in contact te treden met de leverancier, maar ook door kennisdeling binnen een grotere groep, bijvoorbeeld de groep andere gebruikers.
een drill-down principe inzichtelijk worden. •
toepassingen: voor de verkoop van producten (online sales), voor het zelf laten doen van transacties voor de klant (web selfservice), voor
CRM excellence
Tweezijdige communicatie via meerdere kanalen, zodat de relatie ook echt het
voorzien van een IVR- systeem (Interactive Voice Respons). Klanten krijgen een geautomatiseerd keuzemenu te horen en kunnen via de toetsen van de telefoon of via spraak hun keuze maken.
Deze kunnen ook het antwoord bieden op een open vraag, dus buiten de leverancier om. Het #durftevragen-principe van Twitter is hier een goed voorbeeld van, naast uiteraard de verschillende fora die beschikbaar zijn.
Een groot deel van de contacten kan op deze manier afgehandeld worden. De eerste resultaten waren bevredigend: het bleek dat de kosten inderdaad verminderd waren, maar dat was niet het enige. Klanten vonden ook dat ze beter behandeld en adequater
Kosten contactcenter
geholpen werden door de implementatie van
In eerste instantie introduceerden bedrijven selfservicemogelijkheden om de kosten van hun contactcenter drastisch te beperken. Vaak werden twee kanalen ingezet. Klanten werden doorverwezen naar de website waar
selfservicesystemen. De klanten werden in staat gesteld om op ieder willekeurig moment van de dag contact op te nemen met het bedrijf, zonder minutenlang in de wacht te staan.
veel antwoorden te vinden waren op de meest gestelde vragen: de FAQ (Frequently Asked Questions). Klanten kunnen hier zelf het antwoord op hun vraag vinden zonder dat er telefonisch contact is met het contactcenter. Mocht het antwoord niet gevonden worden, dan konden de klanten alsnog telefonisch of via e-mail contact opnemen. Tevens werd bij de FAQ vaak een e-mailadres getoond waarnaar de onbeantwoorde vraag gemaild kon worden.
Bredere definitie selfservice Selfservice betekent dat een bezoeker of klant zelf via het web, intranet of de telefoon actie kan ondernemen; zoals het bewerken en beheren van eigen gegevens, gepersonaliseerde informatie samenstellen en transacties doen. Bijvoorbeeld zelf inchecken voor een vlucht, een verhuizing doorgeven en specifieke documentatie via de website aanvragen. Selfservice is dan in feite
informatie samen te stellen, waarbij ook
kan de inhoud van de mogelijkheden per groep voortgang van hun opdracht te volgen.
De mogelijkheid om op een aggregatieniveau deze gepersonaliseerde
voor zowel klanten als niet-klanten. Uiteraard
42
CRM en Web Selfservice
Klanten vonden dat ze beter behandeld
en adequater geholpen werden door de
implementatie van selfservicesystemen.
een automatisering van het klantcontact waarbij de afhandeling plaatsvindt op initiatief van de persoon en niet op initiatief van het bedrijf.
gevoel heeft centraal te staan en zelf het communicatiekanaal te kunnen kiezen.
CRM voor directies
43
CRM en Web Selfservice
Commerciële activiteiten
CRM en Web Selfservice
Bestellen via internet is gemeengoed geworden.
Omdat de interactie met de klanten
Bij 41% van de aankopen wordt vooraf op
mogelijkheden bood om ingebed te worden
internet naar informatie gezocht. Internet
in het eigen marketing- en verkoopproces
is daarmee – net als vorig jaar – het meest
en daarmee verder te gaan dan alleen het
gebruikte oriëntatiekanaal.
realiseren van kostenverlagingen, werden
Verbeteren servicemogelijkheden
Het verrassende is echter dat het erop lijkt dat
De vervolgstap was om de serviceverlening meer
hier grote voordelen blijven liggen. Uit eerder
op de klant toe te spitsen, zowel qua kanaal
genoemd onderzoek van Blauw Research blijkt
als qua tijdstip. Hierbij werd het mogelijk om
dat bij vier op de vijf aankoopmomenten geen
de klant toe te staan om bijvoorbeeld klachten
after-sales activiteiten plaatsvonden. Gezien het
en meldingen te volgen. Dit principe is al in een
selfserviceactiviteiten gekoppeld aan de
feit dat door deze after- sales activiteiten niet
vroeg stadium door verschillende overheden
commerciële activiteiten.
alleen een positieve invloed wordt uitgeoefend
geadopteerd. Een ander fenomeen op het vlak
op de klanten, maar ook zeker een cross- sell- of
van de selfservicemogelijkheden in combinatie De helft van de online Nederlanders oriënteert zich regelmatig tot vaak op internet bij de aanschaf van producten en diensten.
up-sellmogelijkheid wordt gecreëerd, is dit een
met een commerciële insteek zijn de proactieve
gemiste kans.
aanbiedingen die op basis van de vraag van de
Online oriëntatie
klant en zijn klikgedrag worden getoond.
21%
vaak
26%
waarin de consument - die toegang heeft tot internet - zich in het algemeen online
11%
29%
regelmating
36% 12%
Negen op de tien online Nederlanders oriënteren zich in het algemeen online.
31%
soms
30%
Consumenten die online kopen oriënteren zich (uiteraard) ook online; een kwart doet dit zelfs vaak en een derde regelmatig
33%
10%
zelden
Niet-online shoppers kopen weliswaar nog geen producten of diensten via het internet maar driekwart van hen zoekt wel informatie op het internet op.
5% 21% 8%
nooit
producten of diensten voor privé doeleinden, waarbij onderscheid gemaakt wordt tussen online shoppers en niet-online shoppers
Vaker mondeling contact op winkelvloer na aankoop.
After sales kanaal - ontwikkeling mondeling contact
13% 11%
telefonisch contact
5%
per mail contact
3%
ontwikkeling met betrekking tot de after sales: contact met de verkopende partij omdat er problemen zijn, gebruik wordt gemaakt van de garantie of omdat er behoefte is aan extra service.
5%
Bij vier op de vijf aankoopmomenten vond er geen after sales plaats.
3%
Dit is echter minder dan vorig jaar ten gunste van het mondeling contact op de winkelvloer.
2%
anders
1%
2%
geen contact gehad
23% 0%
5% totaal (n=1523)
10%
15%
20%
online shopper (n=1356)
25%
30%
35%
niet-shopper (n=167)
80% 82%
40% 0%
10% 2010 (n=4243)
Figuur 1: Online oriëntatie, die blijkt uit de Multichannel Monitor 2010, een onderzoek van Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), uitgevoerd door Blauw
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2009 (n=4381)
Figuur 2: After-sales kanaal ontwikkeling
Research.
44
CRM excellence
CRM voor directies
45
CRM en Web Selfservice
Naar aanleiding van een onderzoek door
De suggesties die in dit onderzoek naar voren
Coleman Parkes in opdracht van British Telecom
worden gebracht ten aanzien van snelle
wordt veel geschreven over de kwaliteit van
verbeteringen liggen met name op het vlak van:
klantenservice in Europa. De twee belangrijkste
•
Duidelijke communicatie over
verbeterpunten die uit dit onderzoek naar voren
e-mailadressen en telefoonnummers waar
komen zijn:
klanten met (bepaalde soorten) vragen terecht kunnen.
1. Er is geen verband tussen klantenservice via
•
Het managen van de klantverwachting door
de telefoon en via e-mail
het versturen van een ontvangstbevestiging
Dat betekent dus dat als je een e-mail stuurt
waarin een zo realistisch mogelijk beeld
en later toch maar de telefoon pakt, de
wordt gegeven van wat een vragensteller
medewerker die je aan de lijn krijgt niets weet
kan verwachten.
van je eerder gestuurde e-mail of eventuele
•
Het naar elkaar doorverwijzen van
antwoorden daarop van collega’s. Antwoorden
verschillende kanalen. Laat kanalen waar
die je via e-mail ontvangt bleken in 85% van de
mogelijk naar elkaar verwijzen. Dat kan al
onderzochte gevallen af te wijken van telefonisch
heel simpel door bij wachttijd te verwijzen
gegeven antwoorden.
naar een internetadres en op internet en in e-mails de telefoonnummers te vermelden
2. De klantenservice via e-mail is in Europa slecht
op de plaatsen waar mensen zoeken of
te noemen
vastlopen.
Ook daar liggen kansen in het overtreffen
•
van veelgestelde vragen en de juiste
4 procent van de mensen die een e-mail
antwoorden. •
Overweeg om klantenservicemedewerkers
ontvangstbevestiging en een bedroevend laag
gewoon gebruik te laten maken van
percentage van 28 procent krijgt vervolgens
dezelfde website als klanten.
daadwerkelijk antwoord binnen vijf werkdagen.
•
Overweeg behalve e-mail ook instant
In de rest van Europa ligt het gemiddelde van
messaging en andere ‘real-time’
‘antwoord binnen vijf dagen’ op 61 procent.
communicatiemogelijkheden in te zetten.
Dit in tegenstelling tot de klantenservice via de
Denk hierbij aan de Social Media.
telefoon, die relatief goed gaat. Het duurt in de Benelux slechts 26 seconden om iemand te
Selfservice is een multi-channel aanpak
Een combinatie van de verschillende kanalen
de verschillende kanalen gebruik kan maken
vervolgens naar de winkel om antwoord op
komt veel voor. Een klant oriënteert zich op internet en maakt een principekeuze. Hij gaat
Inmiddels heeft de klant ontdekt dat hij van in zijn contact met de leverancier. De keuze
zijn vragen te krijgen en het product te kopen, en heeft vervolgens telefonisch contact voor
die hij maakt voor een bepaald kanaal, is afhankelijk van zijn vraag of behoefte. Wanneer de klant informatie wil of zich wil oriënteren
assistentie of het doorgeven van een klacht. Daarnaast treedt hij in contact met andere gebruikers via Twitter en fora om meer informatie
op een aankoop, zal hij geneigd zijn om internet te gebruiken. Temeer omdat er diverse vergelijkingsites beschikbaar zijn die hem helpen een eventuele keuze te maken.
van hen te krijgen. Uiteindelijk bepaalt de klant welk kanaal hij voor welk doel gebruikt, waardoor selfservice een multichannel-aanpak met zich meebrengt. Maar niet alle contactmomenten zijn selfservicemomenten.
Wanneer een klant assistentie nodig heeft bij het aansluiten van een technisch apparaat wil hij liever rechtstreeks contact via de telefoon. Bij een vraag of een klacht zal hij dat op een voor hem geschikt tijdstip via e-mail of internet willen doen.
Het vastleggen van een FAQ-database
van de verwachtingen van de klant. Slechts stuurt aan de klantenservice krijgt meteen een
CRM en Web Selfservice
Wanneer een klant assistentie nodig heeft bij het aansluiten van een technisch apparaat, wil hij liever rechtstreeks contact via de telefoon. Of hij vraagt via Sociale Media en fora aan anderen om informatie. Wanneer de klant een vraag wil stellen of een klacht wil deponeren, dan zal hij dat op een voor hem geschikt tijdstip bijvoorbeeld via e-mail of internet willen doen. Andere klanten nemen voor de klacht rechtstreeks contact op met de leverancier.
spreken te krijgen, in Duitsland is dit gemiddeld meer dan vier keer zo lang, in Spanje drie keer zo lang.
46
Niet alle contactmomenten zijn selfservicemomenten.
CRM excellence
CRM voor directies
47
Service kanalen
CRM en Web Selfservice
Scripting
Nog een stap verder voert de methode van scripting en case-based reasoning. Deze De meest gebruikte selfservicekanalen die in de realisatie van de CRM-visie worden toegepast, zijn het internet en de telefoon. Internet is dan weer onder te verdelen in: website, e-mail en chat & Social Media. Er zijn verschillende gebieden waar selfserviceactiviteiten mogelijk gemaakt kunnen worden, zoals het: •
beheren van eigen gegevens via de websites
•
stellen van vragen/informatie vergaren
•
opvragen van een offerte
•
deponeren van een klacht
•
doorgeven van een verhuizing
•
doorgeven van interesses
•
doen van een transactie. Een transactie kan zowel een aankoop van een product zijn of het
methode is veel intelligenter en nauwkeuriger dan de hierboven genoemde methoden. Door middel van scripting kan een vraag- en antwoordsessie worden opgestart tussen de applicatie (website) en de klant. Wanneer de klant bijvoorbeeld vraagt: “wat kost een bioscoopkaartje?” dan
complexiteit van de kosten
CRM en Web Selfservice
Social media Chat agent assistant Case based reasoning Scripting
zijn er meer antwoorden mogelijk. Voor welke voorstelling is het, voor welke dag is het, voor
Natural language search
welke film is het en voor welke bioscoopzaal?
inchecken voor een vlucht of het reserveren van kaartjes voor een bioscoopvoorstelling.
Keyword search
Een case-based reasoning-systeem is gedeeltelijk zelflerend. Controlevragen bieden
FAQ
het systeem de mogelijkheid om kennis op te bouwen, zodat bij het bezoek van een volgende
FAQ-lijst
Het is ook mogelijk om gebruik te maken van
De eerder genoemde Frequently Asked Questions of FAQ-lijst is feitelijk de eenvoudigste vorm van web selfservice. De klant kan zelf zijn antwoord opzoeken in een lijst met vragen en antwoorden. Deze lijst met vragen en
kans toeneemt dat de klant nog beter geholpen wordt. De zoekmachine kijkt dan niet alleen naar de woorden zelf, maar ook naar de context komen vrijwel dezelfde woorden voor, maar is de
bijgehouden en aangevuld, en kan ook voor
betekenis volstrekt anders.
de interne organisatie tot een naslagwerk worden. Bovendien wordt deze FAQ-lijst vaak geïntegreerd met een Wiki- achtige oplossing waarbij de informatie wordt gedeeld door mensen van buiten de organisatie zelf. Zo’n vraagbaak blijft handig voor bezoekers van de website die niet precies weten wat ze zoeken. Door de FAQ kunnen relaties op ideeën gebracht
kwaliteit van het antwoord
klant deze nog sneller geholpen kan worden.
het zoeken via ‘natuurlijke taal’, waardoor de
van deze woorden. In het volgende voorbeeld
antwoorden wordt door de leverancier zelf
Wiki
Figuur 4: De complexiteit van de kosten is
De applicatie kan deze vragen aan de klant voorleggen en afhankelijk van de antwoorden van de klant wordt het script tot een goed einde gebracht en heeft de klant het antwoord op zijn vraag. De case-based reasoningsystemen werken op een vergelijkbare manier, met het voordeel dat zij gedeeltelijk zelflerend
Vergelijk: “waar vind ik boeken over reizen?” en “hoe kan ik een reis boeken?”. Waar bij de eerste twee mogelijkheden vooral naar de juiste vraag gezocht moet worden, wordt door middel van ‘natuurlijke taal zoeken’ uiteindelijk naar het juiste antwoord gezocht.
worden en tips krijgen.
zijn. De antwoorden van de klant op de gestelde controlevragen bieden het systeem de mogelijkheid om kennis op te bouwen over dit onderwerp, zodat bij het bezoek van een
evenredig met de kwaliteit van het antwoord. Daarom moet er ook een keuze gemaakt worden in hoeverre een bepaalde kwaliteit past bij de CRM-strategie en welke investering hiervoor beschikbaar wordt gesteld. De inzet van Social Media is het vervolg op de Chat agent assistant, waarbij kennis van buiten de organisatie wordt gedeeld. De inzet van een Wiki dat deels wordt gevuld door mensen buiten de organisatie is een variant op de FAQ-lijst.
volgende klant deze nog sneller geholpen kan worden.
Dit principe wordt al meer dan 10 jaar gehanteerd door verscheidene grote organisaties. Ook in de middelgrote en kleinere organisaties is een FAQlijst gangbaarder geworden.
48
CRM excellence
CRM voor directies
49
CRM en Web Selfservice
IVR-toepassingen bestaan reeds vele jaren,
contact te treden met een leverancier. Klanten
telefoon door het menu heen kan schakelen.
geen selfservice meer. Op initiatief van de klant
De laatste tijd zijn er ook spraaktoepassingen
wordt hij geholpen door een contactpersoon van
beschikbaar die werken met spraakherkenning.
het bedrijf of van het callcenter. Ondanks dat
Deze techniek van spraakherkenning is enorm
chatten niet echt selfservice is, wordt de klant wel
verbeterd en kan vrijwel probleemloos ingezet
geholpen met zijn vraag of probleem. Dat moet
worden.
dan ook het doel zijn van de selfservicekanalen,
Chatten
waarbij de klant met de druktoetsen van de
E-mail is een zeer populair medium om in zoeken op de website naar antwoorden en informatie, en op het moment dat ze deze niet kunnen vinden, sturen ze een e-mail met daarin de specifieke vraag. Het nadeel van e-mails is dat deze vaak in ongestructureerde tekst zijn opgesteld, wat automatische afhandeling vrijwel onmogelijk maakt. De e-mails moeten via persoonlijke tussenkomst van een medewerker worden behandeld en beantwoord. Maar zelfs voor de medewerkers is het niet altijd duidelijk wat de klant precies bedoelt, waardoor veel e-mailverkeer noodzakelijk is om de vraag echt helder te krijgen.
Formulier
Het ondersteunen van klanten via chat is feitelijk
aangezien selfservice op zich nooit een doel kan Verschillende dagbladen handelen een groot
zijn. Vooral waar het gaat om ondersteuning
deel van de bezorgklachten af via spraak
bij bijvoorbeeld installaties van technische
IVR. Mocht het een klant niet gelukt zijn om
apparatuur is chatten een gewild kanaal. Aan de
binnen drie keer duidelijk te maken wat zijn
andere kant is het chatten/pingen/twitteren bij de
postcode en huisnummer is, dan wordt alsnog
jeugd in Nederland een zeer populaire manier van
doorgeschakeld naar een contactpersoon van
communiceren en zal dit dan ook in de komende
het dagblad, zodat de krant alsnog bezorgd
steeds meer voor zakelijke doeleinden worden
wordt.
ingezet, aangezien de jeugd van tegenwoordig de klant van morgen is.
Selfservicezuil
Een goede optie is om op de website een formulier beschikbaar te stellen waar de klanten hun vraag in kunnen stellen. Door een aantal velden op te nemen met selectielijsten, kan de vraag op voorhand al gecategoriseerd worden, wat een automatische afhandeling van de vraag beter mogelijk maakt. Voor het automatisch
Klanten kunnen zelf hun handelingen verrichten
Hoe beter het 360 graden klantbeeld,
bij een selfservicezuil in plaats van aan de balie
des te groter de kans dat de CRM-visie
of aan het loket. Al jaren koop je een treinkaartje
ondersteund kan worden met de beschikbare
bij een apparaat op het station en niet meer aan het loket, evenals een bioscoopkaartje dat je eventueel ook nog eens via de website hebt besteld.
afhandelen van e-mailberichten zijn diverse applicaties beschikbaar die veelal ook andere selfservicemogelijkheden bieden. Daarmee is automatische e-mailafhandeling en selfservice
Er ontstaan bijzondere mogelijkheden op het moment dat een interactieve zuil niet alleen wordt
feitelijk geïntegreerd.
gebruikt om algemene informatie te verstrekken,
Spraak/ IVR
verstrekken of klanten op een interactieve
computergestuurd systeem dat een persoon, in
is integratie tussen de interactieve zuil en de
maar om persoonsgebonden informatie te wijze hun zaken te laten afhandelen. Hiervoor
IVR – Interactive Voice Response – is een concrete gevallen een beller, toelaat om een optie te kiezen uit een voice-menu of op een andere manier interactief met een computersysteem
Figuur 5: Ook bij het boeken van een vlucht is het tegenwoordig gebruikelijk om de bestelde tickets via e-mail af te laten leveren in plaats van via de post. De klant print deze tickets uit en neemt ze mee naar het vliegveld. Bij een selfservicezuil wordt het paspoort gescand en de tickets ingevoerd, waarna de boardingcards volledig geautomatiseerd geprint worden. Met de boardingcards kan vervolgens de bagage afgegeven worden en is het allemaal geregeld.
klantinformatie. Onderdeel van de inrichting van een servicekanaal moet dan in ieder geval de integratie van het kanaal met de CRM-tools zijn.
Selfservicekanalen moeten een klant helpen met zijn vraag of probleem. Selfservice is nooit een doel op zich.
Inmiddels is het ook mogelijk om al via de website in te checken en de boardingcards op te pikken wanneer de bagage ingeleverd wordt.
CRM- en/of ERP-oplossing een vereiste. De zuil wordt dan een digitale counter als waardevol aanvullend kanaal op het dienstenaanbod van de organisatie, waardoor de klantgerichtheid
te werken. IVR is een veelgebruikte
weer een extra mogelijkheid heeft om zicht te
selfservicetoepassing om eenvoudige handelingen door de klant zelf te laten uitvoeren.
50
CRM en Web Selfservice
manifesteren.
CRM excellence
CRM voor directies
51
CRM en Web Selfservice
Doelen van selfservicetoepassingen Voor bedrijven is het de uitdaging om te bepalen welke van de eerder genoemde kanalen voor hen geschikt zijn. Het heeft weinig zin om zonder strategie en beleid te gaan investeren in kanalen die later niet rendabel blijken te zijn en waardoor klanten juist kunnen weglopen. Daarom is het verstandig om te onderzoeken of de CRMvisie van de organisatie zich leent voor de
Voordelen selfservice voor de organisatie De meest genoemde voordelen van het integreren van selfservicefaciliteiten in de bedrijfsprocessen zijn: 1. Kostenbesparingen: een klant die zijn eigen informatie vindt en beheert, is vaak 75% of meer goedkoper dan een klant die dat via een medewerker doet. 2. Verhoging klanttevredenheid: doordat de klant het gevoel heeft controle te hebben over het proces en toegang heeft tot de voor hem relevante informatie. dienstverlening via selfservicemogelijkheden 7*24 uur beschikbaar is. 4. Lagere foutkans in de administratie doordat de klant zijn eigen informatie invoert en
te hebben van kwalitatief hoogwaardige
Social Media met zich mee hebben gebracht,
medewerkers met de juiste kennis en ervaring,
moet ook worden vastgesteld in hoeverre de
Doel bepalen
afgestemd op het aanbod dat wordt verwacht
servicemedewerkers actief moeten deelnemen
op basis van de salespipeline, is het verstandig
aan deze kanalen. Hoe beter een organisatie dit
voordelen te bereiken, moet het doel van de
om een workforce-managementtool in te zetten.
voor elkaar heeft, des te meer grip zij krijgt op
Daarmee kan een combinatie van lagere kosten
de conversatie die over de organisatie of haar
het bedrijf er mee bereiken en op welke termijn?
met de juiste kwaliteit worden gerealiseerd.
producten/diensten wordt gehouden.
De meest gestelde doelen voor inzet van
Hogere klanttevredenheid
Meer omzet door cross-selling
Ze willen het gevoel hebben dat ze controle
verkooptechniek die vrij eenvoudig toegepast kan
hebben over het proces. De organisatie moet de
worden. Doordat de klant al klant is, is een aantal
klanten hiertoe dan ook in staat stellen. De crux
eigenschappen van de klant reeds bekend. Denk
is dat de organisatie de klant goed moet helpen
hierbij bijvoorbeeld aan vragen zoals:
Om een of meer van de hierboven genoemde selfservicetoepassing bepaald worden. Wat wil
•
Lagere kosten van het contactcenter
•
Hogere klanttevredenheid
•
Meer omzet door cross-selling
•
Retentie
•
Verrijken van het klantbeeld.
Klanten willen graag zelf hun zaken afwikkelen.
Cross-selling is een zeer voordelige en risicoloze
en begeleiden bij zijn zoektocht naar antwoorden
•
welke producten hij heeft gekocht
of producten en diensten. Daarbij is het van
•
of hij eventueel klachten heeft gehad
Lagere kosten
belang om de selfservicetoepassingen op een
•
hoe vaak hij op de website komt
dergelijke manier te ontwikkelen dat de klant het
•
welke interessegebieden en voorkeuren de
van het contactcenter drastisch lager worden
gevoel krijgt dat hij goed ondersteund wordt bij
Het ligt voor de hand om te stellen dat de kosten wanneer er vrijwel geen telefoontjes of e-mails meer binnenkomen. ‘De klant is nu immers in staat om zijn antwoorden zelf te vinden.’ Uiteraard is het correct om aan te nemen dat de telefoontjes die wel blijven komen, hebben vaak betrekking op ingewikkeldere vragen. Daarvoor is het noodzakelijk dat de agents in het contactcenter nog beter getraind moeten worden
klant heeft.
zijn vragen en die zaken kan afhandelen die hij wil. Zo moet de IVR een beperkt aantal keuzes
Door deze klantkennis moet het voor de
hebben en altijd een optie hebben om terug te
organisatie mogelijk zijn om goede aanbiedingen
keren naar het hoofdmenu. Ook moet het voor
aan de klant te presenteren.
de klant mogelijk zijn om op ieder willekeurig moment met een agent doorverbonden te
De klant moet op ieder willekeurig moment met
worden. Niets is zo irritant als het vastzitten in
een agent doorverbonden kunnen worden.
een menu waar je de keuze die je zoekt niet kan vinden en er geen uitweg is.
om deze vragen efficiënt af te kunnen handelen.
bijhoudt. 5. Meer klantinformatie: beschikbaar op basis waarvan gerichte communicatieactiviteiten ondernomen kunnen worden, waarmee waarde aan de klant kan worden
Daarmee stijgt dus (tijdelijk) de investering in het contactcenter. Aan de andere kant is de gemiddelde bezetting van het contactcenter lager, waardoor dus
toegevoegd.
een deel van deze extra investering wordt
6. Omzetverhoging: klanten kunnen zelf orders plaatsen, en er is geen risico dat ze afhaken, omdat ze in de wacht moeten
52
Met de mogelijkheden die chat, fora en
het aantal telefoontjes lager zal worden, maar
3. Betere dienstverlening: doordat de
staan bij het contactcenter.
Om een zo optimaal mogelijke bezetting
selfserviceactiviteiten zijn:
implementatie van selfservicetoepassingen.
CRM en Web Selfservice
terugverdiend. Al met al dus wel lagere kosten, maar wellicht niet zo snel en niet zo eenvoudig als het op het eerste gezicht lijkt.
CRM excellence
Figuur 6: De website van Bol.com is een goed voorbeeld van cross-selling. Wanneer een klant op deze site een boek heeft opgezocht, ziet hij onder aan de pagina een sectie met daarin ‘De klanten die dit product kochten, hebben ook hier belangstelling voor.’
CRM voor directies
53
CRM en Web Selfservice
Een belangrijke voorwaarde voor cross-selling is
Een van de bekendste retentietechnieken is
dat de klant op de juiste manier herkend wordt.
in gebruik bij de telecomoperators. Wanneer
Bij het opzetten van cross-sell-activiteiten via
een klant een prepaid toestel met simkaart
selfservicetoepassingen is het dan ook van
aanschaft, wordt altijd gevraagd of hij zich via
belang dat de samenhang tussen de doelen
de website of via een kaartje wil registreren. De
van de verschillende afdelingen duidelijk is.
operators willen uiteraard graag weten wie hun
Afdelingen moeten geen concurrenten van elkaar
klanten nu daadwerkelijk zijn, waar ze wonen,
zijn, maar juist elkaar versterken.
wat hun leeftijd is, et cetera. Blijkbaar wordt hier
Multi-channel management De consument in Nederland is inmiddels
Hierbij wordt een kanaal gedefinieerd als een
uitgegroeid tot een echte multichannel-
klantcontactpunt of een klantcontactmedium
consument. Meer dan 60% van de consumenten
waarmee een klant en de leverancier contact met
zoekt en koopt via verschillende kanalen. Dit
elkaar hebben. Interactie duidt hier op tweezijdig
betekent niet dat voor een aankoop telkens
communicatieverkeer – en dus niet eenzijdig
hetzelfde kanaal gebruikt wordt. Via internet
waarbij alleen een briefje of een bevestigingsmail
gratis beltegoed wanneer zij zich wel registreren.
wordt informatie gezocht, vergelijkingen
(van bijvoorbeeld noreply@noreply. com)
uitgevoerd, prijzen vergeleken en eventueel
wordt verstuurd zoals in massamedia te doen
Verrijken klantbeeld
besteld. Het komt ook nog vaak voor dat de
gebruikelijk is.
moet worden in de relatie met de klant. De relatie
laat de klant diverse, vaak digitale, sporen na.
worden, vaak met het oog op service en garantie.
Uiteraard hoort hierbij de opmerking dat het
kan persoonlijk, digitaal of telefonisch zijn en
Zijn klikgedrag op de website kan uitstekend
Daarbij speelt de menselijke interactie ook een
om een klantgerichte aanpak moet gaan; een
ook door de klant zelf worden onderhouden via
bijgehouden worden en aan zijn klantbeeld
belangrijke rol in het aankopen van goederen.
aanpak dus waarbij de klant centraal staat. De
selfservice.
worden toegevoegd. Wanneer een klant vaak op
gemiddeld genomen slecht gehoor aan gegeven
Retentie
en daarom belonen de operators hun klant met
Het vasthouden van klanten is financieel gezien van groot belang. Het kost immers meer om een nieuwe klant te krijgen dan om een bestaande klant te houden. Dat betekent dat er geïnvesteerd
Via de verschillende selfservicetoepassingen
dezelfde sectie van een website navigeert, is het Retentie-activiteiten waarbij selfservice en
mogelijk daar conclusies uit te trekken. Wanneer
marketing worden gecombineerd zijn eveneens
hij vaak in FAQ aan het zoeken is, kan het zijn dat
populair. Denk hierbij aan:
hij in meer of mindere mate problemen heeft met
•
•
goederen toch in een ‘normale’ winkel gekocht
verschillende gebruikte kanalen moeten goed op In de afgelopen jaren zette een organisatie
elkaar zijn afgestemd. Niet ieder kanaal is even
gemiddeld vijf kanalen in om haar klanten en
geschikt voor elke taak.
potentiële klanten te bereiken. De verwachting is dat dit aantal kanalen in de komende jaren Een veelgebruikte definitie van multi-channel
zal toenemen. Bedrijven krijgen door de
het kiezen van een doelgroep op basis
het afgenomen product en is het mogelijk daar
van vooraf vastgestelde kenmerken die uit
proactief actie op te ondernemen. Verder wordt
het servicekanaal worden verkregen, zoals
de klant op de website vaak een optie geboden
contractduur, mate van tevredenheid of
om zijn profiel bij te werken. Deze optie moet ook
mate van sponsorschap.
actief worden aangeboden, omdat klanten daar
het sturen van een aanbod via e-mail
meestal niet aan denken.
Binnen een gekozen selfservicekanaal kan
verhogen door effectieve klantacquisitie,
differentiatie optreden. Zo kan het internetkanaal
klantretentie en klantontwikkeling.
een landing page, waar de klant gegevens
Wanneer een dergelijke optie geregeld
ingezet worden voor het verspreiden van
kan actualiseren en gebruik kan maken van
voorbijkomt, wordt de kans groter dat de klant
een up-sell-aanbod.
daar ook daadwerkelijk iets mee gaat doen.
waarin een link wordt meegegeven naar
Wanneer hij bijvoorbeeld zijn interesses aanpast of aangeeft dat er iets in zijn gezinssamenstelling Investeren in de relatie met de klant. Het kost
is gewijzigd, kan de organisatie daar gepast op
immers meer om een nieuwe klant te krijgen dan
reageren. Ook hier geldt weer dat de klant zelf
om een bestaande klant te houden.
voor een groot deel ‘in control’ is. De aangepaste klantinformatie wordt vanzelfsprekend in het CRM-systeem vastgelegd en gebruikt om de gestelde CRM-doelen te bereiken.
54
CRM en Web Selfservice
CRM excellence
technologische ontwikkelingen steeds meer
management gerelateerd aan klantwaarde is:
kanalen tot hun beschikking. De ontwikkeling, inzet, coördinatie en evaluatie
Differentiatie
van kanalen om de waarde van klanten te
advertenties op allerlei websites en aankopen
(Bron: Neslin e.a, 2006, studies in local marketing)
te faciliteren, maar kan het ook gebruikt worden om blogs te posten en een kort klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren. De advertenties komen (ongevraagd) onder de aandacht van de bezoekers op verschillende sites, terwijl de blogs heel bewust worden gezocht en er bewust wordt meegewerkt aan onderzoeken.
CRM voor directies
55
CRM en Web Selfservice
Inzet van multi-channel management
ingezien dat de waardevolste en loyale klanten
de best mogelijke combinatie te maken om het
dit ‘duurdere’ kanaal meer ingezet in plaats van
Multi-channel management wordt ingezet om volgende te bereiken: •
Het verschaffen van informatie
•
Het uitvoeren van transacties
•
Het realiseren van dienstverlening
•
Het realiseren van interacties.
juist via winkels hun aankopen deden, werd ook verder afgebouwd. Veel organisaties hebben onvoldoende inzicht in de opbrengsten en kosten van de verschillende kanalen. Er bestaat wel een globaal beeld of idee, maar dat is niet altijd juist en volledig.
Een belangrijke vraag voor bedrijven is hoe de interactie tussen de multichannel-ontwikkelingen en de CRM-strategie gemanaged moet worden. Heeft de multichannel-benadering invloed op de klantwaarde en zo ja, welke? Wellicht blijkt dat slechts één of twee kanalen het meeste bijdragen aan de klantwaarde en dan kan het lonend zijn om klanten te laten migreren van het ene kanaal naar het andere. Daar zijn risico’s aan verbonden aangezien klanten zich over het algemeen niet laten dwingen om van een bepaald kanaal
Bekend zijn de voorbeelden van organisaties die zich geconfronteerd zien met hoge kosten van retouren en administratie bij bestellingen die via het directe kanaal zijn gedaan. Een situatie die vervolgens leidt tot het beperkt inzetten van dit kanaal, terwijl deze extra kosten ruimschoots goed worden gemaakt door het ontbreken van kosten voor intermediairs. ‘Belonen en korten’ lijkt het devies te zijn. Selfcheck-in op vliegtuigen wordt beloond
gebruik te maken.
door korte wachttijden bij de selfservicebalies.
Balans tussen kanaalvoorkeur en opbrengsten per kanaal
en langere wachttijden bij de bemensde
te komen door klanten in elke fase van het
worden gerealiseerd door klanten te trainen en te
Tegelijkertijd wordt er ‘gekort’: minder personeel check-ins. Het minder gebruik laten maken van duurdere kanalen kan in belangrijke mate
Organisaties dienen ‘in control’ te zijn of
informeren. Het aanbieden van en herhaaldelijk
aankoopproces te begeleiden, van pre-
verwijzen naar mogelijkheden voor aftersales-
sales tot sales en after-sales. Daarbij zal in
services via goedkopere kanalen is de route die
de verschillende fasen een mogelijk ander
hier gevolgd moet worden.
kanaalgebruik gestimuleerd moeten worden. Begrip van de wensen van de klant, en van de opbrengsten en kosten kant van de kanalen zijn daarvoor een vereiste. Eenvoudig sturen op kanaalkosten kan enorm
Sturen op kanaalkosten kan misleidend zijn. Belangrijk is te bepalen wat de klantwaarde is van de klanten die van de kanalen gebruikmaken.
misleidend zijn. Het is belangrijk om goed de klantwaarde te bepalen van de klanten die van de kanalen gebruikmaken. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld hebben aanbieders van mobiele telefonie vooral het internet ingezet vanwege de lagere acquisitiekosten per klant. Nadat werd 56
CRM excellence
CRM en Web Selfservice
Multi-channel en kanaalkeuze Het in kaart brengen van de mogelijkheden
gewoontes en ervaring vaak aangeduid met het
van het web selfservicekanaal en de mogelijke
gedrag uit het verleden. Het gedrag (keuze) in
conflicten die dit met zich meebrengt, is niet
de voorgaande periode is een sterke voorspeller
eenvoudig in te schatten. Hiervoor moeten het
van gedrag (keuze) van klanten in de huidige
klantgedrag, het assortiment en de manier van
of toekomstige periode. Deze variabele wordt
distributie goed geanalyseerd worden, zodat
binnen de marketing standaard meegenomen in
duidelijk is welke voorkeuren de klant heeft,
voorspellingsmodellen.
welke kostenaspecten er meespelen, welke concurrentieverhoudingen meespelen, et cetera.
Situationele factoren
Uitgangspunt moet zijn dat het selfserviceproces
Ook de situatie waarin een klant zich bevindt
toegevoegde waarde voor de klant moet hebben.
heeft invloed op zijn keuze voor een kanaal.
Marketingonderzoek geeft een goed inzicht in
Zo blijkt dat bepaalde situaties ertoe kunnen
de factoren die de keuze van klanten voor een
leiden dat klanten eerder geneigd zijn om het
kanaal beïnvloeden. De belangrijkste (hoofd)
elektronische kanaal te gebruiken of juist eerder
factoren zijn:
menselijk contact te zoeken. Deze situationele factoren bepalen voor een groot deel de context
Karakteristieken van het kanaal
waarin het kanaalgebruik plaatsvindt. Denk
De verschillende eigenschappen van een kanaal
bijvoorbeeld aan de afstand tot een balie, de
leveren bij de klant verschillende belevingen op,
haast die een klant heeft om snel een antwoord
gebaseerd op eerdere ervaringen. Zijn houding
te krijgen, of de weersomstandigheden die
en de perceptie ten opzichte van een kanaal
bepalen dat een klant liever belt in plaats van
beïnvloeden zijn keuze om een bepaald kanaal
naar een balie gaat.
voor een bepaald doel te gebruiken. Ingezette marketinginstrumenten
Sociale factoren
De kanaalkeuze van klanten kan beïnvloed
Uit onderzoek blijkt dat de keuze voor
worden met behulp van marketinginstrumenten
een bepaald kanaal beïnvloed is door de
zoals e-mail en promotionele activiteiten. Het
overtuiging dat het kanaal gebruikt wordt door
komt er dus op neer dat klanten zich laten
gelijkgestemden. Sociale factoren hebben dus
beïnvloeden door de marketinginstrumenten die
een invloed op de keuze voor een specifiek
de bedrijven inzetten.
kanaal.
Kenmerken van de persoon
Het selfserviceproces moet toegevoegde waarde
Naast demografische kenmerken hebben ook
aan de klant bieden.
ervaring van de persoon zelf of van mensen in zijn/haar omgeving, gemoedstoestand (emoties), gewoontes en vertrouwen invloed op de keuzes die klanten maken. In de marketing worden CRM voor directies
57
CRM en Web Selfservice
CRM en Web Selfservice
Eigenschappen van de taak
Sturingsmodellen om het gebruik van kanalen te
Het economische sturingsmodel
Het blijkt dat mensen twee strategieën hebben
beïnvloeden
Het veranderen van de gebruiksprijzen van een
in hun kanaalkeuze. De eerste is gebaseerd
Klanten kunnen via een drietal sturingsmodellen
bepaald kanaal valt onder het economische
op gewoontes die voorkomen uit ervaringen.
beïnvloed worden: het communicatieve,
sturingsmodel. Zo heeft de Belastingdienst ooit
Ervaringen leiden ertoe dat personen bij relatieve
economische en juridische sturingsmodel.
onderzoek laten doen naar de mogelijkheid
eenvoudige taken een kanaal kiezen met zo min
om telefonische dienstverlening duurder te
mogelijk inspanning. Wanneer taken complexer
Het communicatieve sturingsmodel
maken dan andere vormen (inzet van het
worden, dan hanteren mensen de tweede
Het spreekt voor zich dat communicatie
financiële instrument). Het Kadaster hanteert het
strategie. Dit betreft een rationelere afweging van
verreweg het meest gebruikte instrument is voor
economische sturingsmodel door producten via
het geschiktste kanaal voor de taak.
het sturen van klanten naar een bepaald kanaal.
de internetsite goedkoper aan te bieden dan via
Organisaties zouden hun kanaalkeuze moeten
Relatief gezien is communicatie goedkoop en
de post.
inpassen in hun CRM-visie en dan keuzes
snel. Door bijvoorbeeld het inzetten van een
maken welke kanalen voor welke diensten en
radiospotje op een populaire radiozender wordt
Het juridische sturingsmodel
doelgroepen beschikbaar worden gesteld.
in een beperkte tijd een groot publiek bereikt.
Het verplichte gebruik van een bepaald kanaal is een juridisch sturingsmodel. Een vorm van
Evaluatie Kanaalgebruik Kanaalkeuze
Door de kracht van de herhaling blijft een
het juridische sturingsmodel is te vinden bij de
boodschap gemiddeld genomen goed hangen.
Belastingdienst. Ondernemers zijn sinds 2005
Toch zijn het bereik en het effect de twee
verplicht hun belastingaangifte elektronisch in
beperkingen van dit sturingsmodel. Juist door het
te dienen. Zo kan ook het verplicht registreren
algemene karakter van de boodschap loopt het
van aangekochte hardware, teneinde in
bedrijf het risico dat de boodschap niet goed of
aanmerking te komen voor service, een juridisch
onvolledig wordt ontvangen of niet geaccepteerd
sturingsmodel zijn.
wordt. Het effect van de boodschap kan ook een beperking zijn. Om het gedrag van klanten daadwerkelijk te veranderen, is communicatie alleen veelal niet voldoende. Klanten laten zich door massamediale boodschappen niet
Ervaring
direct verleiden tot een andere kanaalkeuze. Communicatie blijkt vooral van invloed te zijn
Figuur 7: Door het evalueren van kanaalkeuze en
op de kennis en de houding van de klanten en
kanaalgebruik kan de CRM strategie steeds beter
minder van invloed op het gedrag.
worden ondersteund.
58
CRM excellence
CRM voor directies
59
CRM en Web Selfservice
Selfservice en CRM
Samenhang multi-channel en CRM-strategie Het voeren van een multi-channelstrategie kan
Door deze white paper heen zijn vier mogelijke
niet los gezien worden van de CRM-strategie
invalshoeken beschreven waarbij de integratie
van een bedrijf. Sterker nog, de CRM-strategie
van de kanalen en de CRM-strategie een feit is:
en de te bereiken doelen via de multichannel-
•
strategie moeten naadloos op elkaar aansluiten. Multi-channel is niet meer dan een middel om de
Informatie selfservice: het voorzien in informatie aan de klanten.
•
Transactionele selfservice: het bieden van
klanten via de verschillende beschikbare kanalen
de mogelijkheid aan klanten om zelf actie
optimaal van dienst te zijn, zodat er een zo hoog
te ondernemen (denk aan aanschaf van
mogelijke klantwaarde wordt gerealiseerd. Het
producten, aanvragen van informatie en het
faciliteren van de verschillende kanalen moet
stellen van vragen).
vanuit één bron gebeuren en die bron is uiteraard
•
Proactieve serviceverlening: denk
het centrale CRM-systeem. Door het gebruik
hierbij aan het klachtenproces of
van de verschillende kanalen wordt het centrale
andere processen waarbij tijdgebonden
klantbeeld verder uitgebouwd. Hierbij is ook
procesinformatie met de klant wordt
informatie over het gebruik van het betreffende
gedeeld.
kanaal van belang. Zo zou men kunnen weten
•
Klanten winnen, binden en behouden
Beïnvloeden van de klantervaring: waarbij
hoe lang een klant de website van het bedrijf
de klantbehoeften dusdanig in kaart zijn
heeft bezocht, welk kijkgedrag er is geweest (dus
gebracht in een 360 graden klantbeeld dat
waar liggen de interesses van de klant?) en via
de inzet van kanalen volledig afgestemd
welk kanaal de aankoop heeft plaatsgehad.
is op de behoefte van de klant en de
Dat is waar het bij Customer Relationship Management (CRM) om draait. Om dit te bereiken moet uw CRM-strategie ingebed worden in uw organisatie. CRM excellence is onafhankelijk en helpt u uw bedrijfsdoelstellingen te behalen en operationele uitdagingen op vlak van CRM het hoofd te bieden.
klantwaarde die de relatie voor de eigen organisatie vertegenwoordigt.
De klant moet op ieder willekeurig moment met een agent doorverbonden kunnen worden.
Tips voor de CRM Executive. Begin bij de CRM-strategie
Op basis van deze data kan de bijdrage van elk kanaal aan de (klant)winstgevendheid
Om de juiste keuze voor de inzet van
worden bepaald. Met deze informatie kan
selfserviceactiviteiten en de juiste inzet van de
de kanaalstrategie worden vastgesteld.
kanalen te kunnen maken, is het van belang
In de kanaalstrategie staat enerzijds de
om de CRM-strategie te hebben geformuleerd.
kanaalcoördinatie centraal, waarbij bedrijven
Inzicht in doelgroepen, klantwaarde en interne
beslissingen moeten nemen over de prijsstelling,
processen hebben namelijk een grote invloed
het aangeboden assortiment, de promotie, de
op deze keuze. Selfserviceactiviteiten en
design en de dienstverlening in verschillende
kanaalkeuze zouden dan ook een integraal
kanalen. Daarnaast moet het bedrijf keuzes
onderdeel moeten worden van de CRM-strategie.
maken over de allocatie van middelen. 60
CRM excellence
CRM voor directies
61
CRM Excellence Postbus 14 9765 ZG Eelde Telefoon: 050 - 309 69 95 info@crmexcellence.nl www.crmexcellence.nl