Patrocinio y mecenazgo empresarial español 2005 by Francesca Minguella

Círculo de la Responsabilidad Social

El patrocinio y mecenazgo empresarial en España. Ejercicio 2005 Marc Rabanal

Tuset, 8, 1º 2ª 08006 Barcelona Spain T: +34-932 372 682 F: +34-932 372 284 aedme@aedme.org www.aedme.org

Marc Rabanal

El patrocinio y mecenazgo empresarial en Espa単a. Ejercicio 2005

Edición: Barcelona, diciembre de 2006 Editora: ÆDME Tuset, 8, 1.º 2.ª 08006 Barcelona © Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (ÆDME)

Diseño gráfico: Dario Grossi Impresión: Treballs Gràfics

Agradecemos a las siguientes empresas su colaboración en este estudio, sin cuya participación éste no habría sido posible:

Abertis

Gas Natural SDG

Altadis

Giró

Areas

Grey Iberia

Autoritat Portuària de Barcelona

Holcim

Banco de Sabadell Atlántico

KPMG

Banco de Valencia

Laboratorios Esteve Química

Banco Santander Central Hispano

Laboratorios Novartis

Basf

Laboratorios Pfizer

Compañía Logística de Hidrocarburos

Laboratorios Sanofi Aventis

Construcciones Copcisa

Mahou - San Miguel

Construcciones OHL

Mercedes Benz

Construcciones Sacyr Vallehermoso

MRW

Correos y Telégrafos

Pascual Leche

Cuatrecasas Abogados

Redesa

Damm

Renault

Diageo

Seguros Agrupació Mútua del Comerç i de la Indústria

Endesa

Seguros Crédito y Caución

Eroski

Seguros DKV

Ford

Seguros Pelayo

Fundación Agbar

Seguros Winterthur

Fundación Canal de Isabel II

SOS Cuétara

Fundación Ferrer Sala - Freixenet

Uniland

Fundación FIATC

T - Systems

Fundación France Telecom España

Tubacex

Fundación Puig

Ocho empresas decidieron que su nombre no apareciera mencionado.

Índice

1. Introducción y objetivos del estudio. 2. Consideraciones. 3. Ficha técnica. Definición del universo. Obtención de la información. Muestra obtenida. 3.1. Ficha técnica. 3.2. Metodología para la definición del universo. 3.2.1. No consideración de las Cajas de Ahorro. 3.3. Metodología para la obtención de la información. 3.4. Características de la muestra obtenida y metodología para su determinación. 3.4.1. Sobrerepresentación relativa de empresas con fundación corporativa vinculada. 3.5. Metodología estadística. 4. Caracterización de las empresas integrantes de la muestra. 4.1. Sector de actividad. 4.2. Volumen de facturación (en millones de euros). 4.3. Número de empleados. 4.4. Procedencia del capital social. 4.5. Localización de la sede social. 4.6. Empresas cotizadas en bolsa. 4.7. Empresas integrantes del índice Merco 2005. 4.8. Empresas adscritas al Global Compact - Asepam (Asociación Española del Pacto Mundial). 5. Ámbitos de actuación en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y sus respectivas categorías. 5.1. Ámbitos de actuación en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 5.2. Representación porcentual de las categorías incluidas en los diversos ámbitos de actuación. 5.2.1. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Asistencia y Cooperación. 5.2.2. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Enseñanza y Formación Universitaria. 5.2.3. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Cultura. 5.2.4. Representación porcentual de las categorías en el ámbito del Deporte. 5.2.5. Representación porcentual de las categorías en el ámbito del Medio Ambiente. 5.2.6. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Investigación Científica e I + D + i. 5.3. Número de ámbitos de actuación atendidos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 6. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 6.1. Distribución de frecuencias y metodología para la determinación de la valoración media. 6.2. Valoración media de las motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 6.3. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial por los diversos ámbitos de actuación. 6.3.1. Mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones por ámbitos de actuación. 7. Grado de valoración de los incentivos fiscales aplicables a acciones de mecenazgo empresarial. 8. Departamentos involucrados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. 8.1. Número de departamentos involucrados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. 9. Grado de integración estratégica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 9.1. Grado de integración estratégica por volumen de facturación. 10. Establecimiento de presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 11. Porcentaje de recursos aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial sobre beneficio neto después de impuestos. 12. Prácticas adicionales adoptadas en el ámbito de la RSC y modificación en actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. 12.1. Modificación de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial derivadas de la implantación estratégica de la RSC. 13. Análisis de las Memorias de Sostenibilidad elaboradas por las empresas integrantes del índice Ibex 35. 13.1. Existencia de fundación corporativa vinculada. 13.2. Información relativa a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y al importe económico aplicado. 13.3. Estimación del volumen de inversión destinado a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 14. Conclusiones

1. Introducción y objetivos del estudio

Éste es un estudio descriptivo de carácter cuantitativo basado en la explotación estadística de un cuestionario, que tiene como objetivo fundamental analizar la realidad de los fenómenos del patrocinio y mecenazgo empresarial en España y en el extranjero, fundamentalmente en Latinoamérica, durante el ejercicio 2005, centrado en el ámbito de la gran empresa o corporación empresarial. El patrocinio y mecenazgo empresarial son considerados los instrumentos más generalizados, consolidados y desarrollados que la empresa dispone para canalizar hacia la sociedad la dimensión externa del amplio concepto que es la Responsabilidad Social Corporativa, en adelante, RSC. Se dispone, asimismo, de información secundaria provinente de un anterior estudio llevado a cabo por ÆDME1, relativo al bienio 2001 - 2002, factor que permite la realización de comparaciones de forma longitudinal en el tiempo y extrapolar determinadas tendencias. Adicionalmente, mediante un riguroso y exhaustivo análisis de memorias de RSC o de Sostenibilidad elaboradas por las empresas integrantes del índice Ibex 35, se ha procedido a estimar el volumen de inversión destinado a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial por parte de éstas, así como el porcentaje de recursos aplicados a tales acciones sobre el beneficio neto después de impuestos, indicador de “benchmarking” comúnmente utilizado.

1 RABANAL, M. “El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa”, Ed. ÆDME, 2004

2. Consideraciones

Si bien el patrocinio y mecenazgo empresarial difieren en su razón de ser o aspecto nuclear, en su definición y en la legislación que los regula, han sido contemplados conjuntamente en este estudio al ser generalmente usados de forma conjunta por parte de las grandes empresas, más aún, al disponer de fundación corporativa vinculada, mediante la cual suelen canalizarse las acciones de mecenazgo. En este sentido, el patrocinio se considera como aquella técnica de comunicación estructurada, mediante la cual, una empresa -patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa -patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad y entidad patrocinada. Su razón de ser o aspecto nuclear se fundamenta en la búsqueda de un beneficio económico directo para la empresa patrocinadora, mediante una asociación de ideas y valores entre ésta y la organización, evento o causa patrocinado, produciéndose un claro mensaje comercial indirecto, focalizado en el público objetivo de la empresa, entendido como cliente, sea éste potencial o real, de entre los diversos “stakeholders” o grupos de interés con los cuales la empresa interacciona. Sin embargo, el desarrollo de determinadas acciones de patrocinio son susceptibles de redundar en un beneficio para la sociedad en general o determinados colectivos, los cuales no necesariamente conforman el público objetivo, según la acepción considerada. Si bien supone una inversión para la empresa, a nivel contable, las partidas destinadas a tales acciones son consideradas un gasto deducible según la legislación que las regula, la “Ley General de Publicidad” (Ley 34/1988 de 11 de noviembre). El mecenazgo empresarial se refiere a aquella aportación en forma monetaria o en especie, por parte de la organización empresarial, a una institución sin ánimo de lucro, que contribuya a llevar a cabo su misión en actividades de interés general, con el propósito de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta. Por lo tanto, se desprende que la razón de ser del mecenazgo responde a la vocación de la empresa de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta -puesto que es justamente la sociedad quien garantiza y hace posible su existencia- y consta de un elevado componente altruista. La legislación que regula tales acciones, “Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo” (Ley 49/2002 de 23 de diciembre), contempla una serie de incentivos fiscales para determinadas modalidades de mecenazgo.

En la actual Sociedad de la Información y del Conocimiento se observa una convergencia de ambos conceptos, factor que permite considerar tanto al patrocinio como al mecenazgo empresarial como una inversión, de la cual la empresa espera la obtención de determinados retornos, de carácter intangible y tangible, constituyendo técnicas estructuradas de comunicación atendiendo a su componente estratégico, en adición al compromiso social adoptado por ésta. Contribuye a tal afirmación el hecho que si bien el mecenazgo empresarial contempla el desarrollo de actividades en beneficio de la sociedad con la cual interactúa, en la actualidad difiere de ser una actividad de carácter exclusivamente altruista, condicionada, por un lado, por la necesidad de los gestores de la empresa de rendir cuentas a los diversos “stakeholders” internos, los accionistas y el propio personal de la empresa, representado por los sindicatos; y por otro, por el creciente imperativo de un no uso discrecional de los recursos disponibles, por lo que impera su optimización, que permita el desarrollo de acciones “sin ánimo de pérdida”.

3. Ficha técnica. Definición del universo. Obtención de la información. Muestra obtenida 3.1. Ficha técnica

Universo: Empresas o corporaciones empresariales que hayan llevado a cabo acciones de patrocinio y/o mecenazgo empresarial, en los ámbitos genéricos de: Asistencia y Cooperación; Cultura; Deporte; Enseñanza y Formación Universitaria; Investigación Científica e I + D + i; y Medio Ambiente; durante el ejercicio 2005, en España y en el extranjero, con un volumen de facturación igual o superior a los 100 millones de euros. El tamaño del universo considerado es de 180 empresas, 71 de ellas con fundación corporativa vinculada. Muestra: El tamaño de la muestra obtenido es de 57 empresas, 30 de ellas con fundación corporativa vinculada. Supone un porcentaje de representación del 31,7 por ciento del universo considerado. Método de recogida de información: Envío de cuestionario mediante correo postal o electrónico. Contacto telefónico previo y posterior al envío.

3.2. Metodología para la definición del universo Con la finalidad de satisfacer las necesidades de información relativas a los objetivos de este estudio, se procedió a la definición del universo o población a partir de la cual se obtendría una muestra para su posterior explotación estadística. Este hecho suponía recabar información de las empresas más activas, relevantes y representativas del fenómeno objeto de estudio. A tal efecto, sobre la base de la experiencia y el conocimiento del fenómeno objeto de estudio por parte de ÆDME y mediante una exhaustiva recopilación de información secundaria provinente de diversas fuentes (estudios realizados con anterioridad por ÆDME y otras organizaciones; base de datos y hemeroteca de ÆDME; información procedente de memorias de RSC o de Sostenibilidad; de websites de empresas y de fundaciones corporativas vinculadas y de instituciones integrantes del Tercer Sector) y otras publicaciones diversas, se procedió a definir el universo o población en relación al fenómeno objeto de estudio. Partiendo de tal premisa, fueron consideradas aquellas empresas a nivel nacional más activas y representativas en términos cuantitativos y cualitativos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, en función de la información de naturaleza secundaria explotada. Ésta tenía en consideración, entre otros, una serie de parámetros tales como: existencia de fundación corporativa vinculada; pertenencia al MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa); adscripción a la iniciativa Global Compact de la ONU; cotización en bolsa, con una especial atención a los integrantes del índice Ibex 35.

En función de los parámetros considerados, el universo definido contempla básicamente la gran empresa o corporación empresarial, con un volumen de facturación igual o superior a los 100 millones de euros, si bien el fenómeno objeto de estudio no es exclusivo de ésta.

3.2.1. No consideración de las Cajas de Ahorro No se ha considerado oportuno incluir en la definición del universo o población a las Cajas de Ahorro, las cuales canalizan sus acciones mediante su Obra Social. Su inclusión supondría un importante sesgo en términos cuantitativos y cualitativos en el análisis e interpretación de los resultados estadísticos referentes a determinadas variables consideradas en este estudio, esencialmente debido a los siguientes motivos: 1.- La propia naturaleza de las acciones enmarcadas en la Obra Social de las Cajas de Ahorro, difiere de la de otros sectores de actividad en relación al carácter de voluntariedad, debido a que la legislación que las regula las orienta a reinvertir parte de sus beneficios excedentes a ésta. 2.- El porcentaje medio de beneficios después de impuestos destinados a la Obra Social por el conjunto de las Cajas de Ahorros, se sitúa en un valor cercano al 30 por ciento2, lógica y substancialmente superior al resto de sectores de actividad. En este sentido, el intervalo considerado en este estudio oscila entre menos del 0,05 por ciento y más del 2 por ciento.

3.3. Metodología para la obtención de la información Se realizó mediante el envío por correo postal o electrónico de un cuestionario con 10 preguntas cerradas y 1 de abierta, con la finalidad de facilitar su respuesta, y en consecuencia, su inclusión en la muestra final. Cabe resaltar que esta fase del proceso fue especialmente laboriosa y consumidora de tiempo. Este hecho podría ser atribuible al substancial incremento de demanda de información relativa a temas de patrocinio, mecenazgo y RSC, especialmente en los dos últimos años, y la consiguiente sobreocupación de los departamentos encargados de responder tales cuestionarios.

3.4. Características de la muestra obtenida y metodología para su determinación El tamaño de la muestra resultante, de 57 empresas, supone un porcentaje de representación del 31,7 por ciento del universo contemplado, valor considerado como altamente satisfactorio teniendo en consideración el método utilizado para recabar la información de naturaleza primaria, el envío de un cuestionario mediante correo postal o electrónico (el porcentaje de éxitos suele oscilar entre un 5 y un 20 por ciento). El hecho de disponer de aproximadamente una tercera parte del universo total, permite destacar la gran representatividad de ésta en relación al fenómeno objeto de estudio. Adicionalmente, merece ser conside-

2 Según las Memorias de Responsabilidad Social de la CECA (Confederación Española de Cajas de Ahorros) relativas al Ejercicio 2005, el porcentaje medio asignado por la totalidad de las Cajas de Ahorros ascendió al 27,09 por ciento.

rada la calidad y precisión de la información obtenida, en el sentido de que la tasa de no respuesta del cuestionario o partes de éste puede considerarse baja. Si bien no se consideró procedente el uso de un método probabilístico “strictu sensu” para la determinación de la muestra (los cuestionarios fueron enviados a la totalidad de empresas consideradas en el universo y lo respondieron las empresas que lo consideraron oportuno), el valor del teórico error absoluto en el cual se podría incurrir -por el hecho de disponer de una muestra y no del conjunto de la poblaciónal inferir los resultados a nivel poblacional, para el caso de proporciones o porcentajes, sería del ± 10,9 por ciento. Este valor correspondería a un nivel de confianza del 95,5 por ciento, (σ = 2), bajo el supuesto de máxima indeterminación ( p = q = 50 %) y efectuando corrección por finitud, al tratarse de un universo acotado e inferior a los 100.000 individuos. Este porcentaje de error se encuentra en cierta medida sobrevalorado, condicionado básicamente por el reducido número del universo total, de tamaño igual a 180 empresas y por el elevado nivel de confianza considerado, común a otros estudios realizados por ÆDME.

3.4.1. Sobrerepresentación relativa de empresas con fundación corporativa vinculada En la muestra resultante, un número de 30 empresas, el 52,6 por ciento, dispone de fundación corporativa vinculada. Este porcentaje es ostensiblemente superior al del universo, en el cual 71 empresas disponen de ésta, representando un 39,4 por ciento, en relación a las 180 empresas que lo conforman. Al respecto, se constata una evidente y notoria sobrerepresentación relativa a nivel mostral de empresas con fundación corporativa vinculada. Una probable explicación sería que las empresas integrantes de la muestra son especialmente representativas del fenómeno objeto de estudio, al ser las empresas que disponen de fundación corporativa vinculada especialmente activas en el desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial.

3.5. Metodología estadística La creación del fichero de trabajo y la realización de los procesos de codificación, tabulación, análisis de consistencia y análisis estadísticos fueron realizados con el paquete estadístico SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Se procedió a la validación de la información primaria de los cuestionarios mediante el uso de Memorias de Sostenibilidad, la hemeroteca de ÆDME y publicaciones diversas. La información de carácter secundario de las variables de caracterización del universo y de la muestra resultante relativas al volumen de facturación y al número de empleados en relación al ejercicio 2004 fue extraída del número especial de Actualidad Económica “Cuáles son, cuánto venden y quiénes mandan en las 5.000 mayores empresas”, 27 de octubre de 2005.

Fueron realizados diversos contrates de hipótesis en función de la naturaleza de las variables a un nivel de significación del 5 por ciento (nivel de confianza del 95 por ciento). En el caso de variables de naturaleza cualitativa -nominal u ordinal- reflejadas en las respectivas tablas de contingencia, los contrastes efectuados fueron realizados con la finalidad de determinar la existencia de una relación estadísticamente significativa en términos de dependencia entre las variables consideradas, no atribuible al azar. Con la misma finalidad, en el caso de variables de naturaleza cuantitativa y cualitativa, se procedió al uso de la técnica de análisis de la varianza, denominada Anova. Adicionalmente, se usó la técnica de análisis estadístico multivariante denominada análisis factorial de correspondencias simples, con la finalidad de confeccionar un mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones que las empresas contemplan al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y los diversos ámbitos de actuación considerados en este estudio.

4. Caracterización de las empresas integrantes de la muestra

4.1. Sector de actividad Tabla número 1. Sector de actividad Número

Porcentaje

Alimentación, bebidas, tabaco

15,8

Automoción

5,3

Banca

5,3

Construcción y auxiliares

8,8

17,5

Química y Farmacia

8,8

Seguros

10,5

Industria Otros

5,3

Servicios Otros

22,8

Total

100,0

Energía y Agua

No se ha pretendido realizar un análisis del fenómeno objeto de estudio a nivel sectorial. Se observa una cierta sobrerepresentación relativa de los sectores “Energía y Agua” y “Servicios Otros” y una cierta subrepresentación relativa de los sectores “Banca” y “Seguros”, competidores de las Cajas de Ahorros, y por este motivo, especialmente activos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. En la definición del universo, no se tuvo en consideración al sector de actividad “Medios de Comunicación y Editoriales”, puesto que la experiencia en anteriores estudios muestra que es un sector especialmente reticente a participar en estudios relativos a la temática contemplada.

4.2. Volumen de facturación (en millones de euros) Tabla número 2. Volumen de facturación (en millones de euros) Número

Porcentaje

21,1

14,0

500 - 1.500

26,3

< 500

38,6

Total

100,0

> 2.500 1.501 - 2.500

El volumen de facturación o de negocio, es el propio de la gran empresa o corporación empresarial, siendo el valor mínimo de 100 millones de euros y el máximo de 40.485 millones, constituyendo un rango muy amplio, manifestándose una amplia dispersión respecto el valor medio.

Tal volumen de facturación se refiere al consolidado, a nivel internacional, e incluye a las diversas unidades de negocio. Se observa una lógica correlación positiva entre el volumen de facturación y la pertenencia al índice Ibex 35.

4.3. Número de empleados Tabla número 3. Número de empleados Número

Porcentaje

> 10.000

17,5

5.001 - 10.000

17,5

1.000 - 5.000

45,6

< 1.000

19,3

Total

100,0

La variable relativa al número de empleados guarda una estrecha relación con el volumen de facturación, las dos variables se encuentran altamente correlacionadas de forma positiva. El valor mínimo es de 252 empleados y el máximo de 66.360, motivo por el cual el rango también es muy amplio, así como la dispersión de los valores respecto el valor medio. En algunos casos, especialmente el referido a grandes multinacionales españolas, el número de empleados suministrado se refiere a nivel mundial, no exclusivamente a nivel nacional.

4.4. Procedencia del capital social Tabla número 4. Procedencia del capital social Número

Porcentaje

66,7

14,0

Totalmente no español

19,3

Total

100,0

Total mayoritariamente español Mayoritariamente no español

Se observa un predominio del capital social total o mayoritariamente español y los porcentajes de representación son los propios de una economía globalizada.

4.5. Localización de la sede social Tabla número 5. Localización de la sede social Número

Porcentaje

Madrid

45,6

Barcelona

42,1

12,3

100,0

Otras Provincias Total

Los porcentajes de representación encontrarían su explicación al estar las sedes sociales de la mayoría de las grandes empresas en las provincias de Madrid y Barcelona, si bien se observa una cierta sobrerepresentación relativa de estas últimas, factor probablemente atribuible a que ÆDME tiene su sede en la ciudad de Barcelona.

4.6. Empresas cotizadas en bolsa Tabla número 6. Empresas cotizadas en bolsa Número

Porcentaje

17,5

8,8

No Cotizadas

73,7

Total

100,0

IBEX-35 Resto Cotizadas

Se encuentran representadas en la muestra aproximadamente una tercera parte de las empresas integrantes del índice Ibex 35, y el conjunto de empresas cotizadas supone aproximadamente una cuarta parte de la totalidad de integrantes de ésta. La muestra objeto de estudio, por lo tanto, está conformada mayoritariamente por empresas no cotizadas si bien se cuenta con un porcentaje representativo de las integradas en el índice Ibex 35.

4.7. Empresas integrantes del índice Merco 2005 Tabla número 7. Empresas integrantes del índice Merco 2005 Número

Porcentaje

Sí

36,8

63,2

Total

100,0

Se encuentran representadas en la muestra alrededor de una quinta parte de las 100 empresas pertenecientes al Merco 2005 (Monitor Español de Reputación Corporativa), suponiendo un porcentaje de representación superior a la tercera parte de los integrantes de la muestra.

4.8. Empresas adscritas al Global Compact - Asepam (Asociación Española del Pacto Mundial). Tabla número 8. Empresas adscritas al Global Compact - Asepam (Asociación Española del Pacto Mundial). Número

Porcentaje

Sí

47,4

52,6

Total

100,0

Se encuentran representados aproximadamente una tercera parte de los miembros adscritos al Global Compact - Asepam, en la categoría relativa a “Grandes empresas3”, suponiendo un porcentaje de representación que abarca aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra.

3 Consulta realizada en el ejercicio 2005.

5. Ámbitos de actuación en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y sus respectivas categorías 5.1. Ámbitos de actuación en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial Si bien establecer ámbitos de actuación o tipologías es un requisito necesario para realizar un riguroso análisis, es lógica la evidente interrelación entre éstos, la cual se manifiesta en un diverso grado y forma, en función de los ámbitos considerados. Los porcentajes de representación porcentual no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 57 empresas integrantes de la muestra. Tabla número 9. Ámbitos de actuación en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial Número

Porcentaje

Asistencia y Cooperación

86,0

Enseñanza y Formación Universitaria

84,2

Cultura

82,5

Deporte

64,9

Medio Ambiente

59,6

Investigación Cientifica e I + D + i

57,9 0

100

Los porcentajes de representación hacen referencia al número de acciones desarrolladas, no a la magnitud en términos económicos destinada a los diversos ámbitos. Los datos obtenidos ratifican el mantenimiento del predominio de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los ámbitos relativos a “Asistencia y Cooperación”, “Enseñanza y Formación Universitaria y “Cultura”, no observándose diferencias significativas entre sus porcentajes de representación. Tal representación porcentual es muy similar a la obtenida en un estudio4 llevado a cabo por ÆDME, relativo al bienio 2001 - 2002. Si bien en aquel estudio no fue contemplado el ámbito de actuación referido a “Deporte” y difería el tamaño del universo considerado y el de la muestra resultante, los porcentajes de representación de los diversos ámbitos de actuación fue la siguiente5: “Cultura” (88,3 por ciento), “Solidaridad” (80,0 por ciento), “Enseñanza y Formación Universitaria” (72,5 por ciento), “Medio Ambiente” (48,3 por ciento) e “Investigación Científica y Médica” (45,0 por ciento). Sería conveniente destacar el incremento relativo de acciones en relación al ámbito del Medio Ambiente, aunque la representación porcentual del número de acciones referidas a este ámbito en concreto, difiere aún en relación a los ámbitos mayormente representados.

4 RABANAL, M. “El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa”, Ed. ÆDME, 2004. 5 El ámbito de actuación relativo a “Solidaridad” es considerado a nivel etimológico en el estudio actual como “Asistencia y Cooperación”. Asimismo, el ámbito referido a “Investigación Científica y Médica” es considerado en el estudio actual como “Investigación Científica e I + D + i”.

En este sentido, lo que constituía una hipótesis de trabajo en el anterior estudio, referida a la potencial tendencia creciente de acciones en tal ámbito de actuación, parece, en la actualidad, constituir una realidad. El ámbito de actuación referido a “Investigación Científica e I + D + i”, sigue manteniéndose a la cola en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, muy condicionado por el sector de actividad en el cual operan las empresas.

5.2. Representación porcentual de las categorías incluidas en los diversos ámbitos de actuación Los porcentajes de representación obtenidos de las diversas categorías en que se desglosan los ámbitos de actuación considerados, en términos generales, son muy similares a los obtenidos en el estudio que abarcaba el bienio 2001 - 2002. Se hace mención expresa a las variaciones más significativas observadas en las diversas categorías en relación a aquel periodo temporal, en orden estricto según su representación.

5.2.1. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Asistencia y Cooperación Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y han sido determinados en función de las 49 empresas activas en este ámbito. Tabla número 10. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Asistencia y Cooperación Número Cooperación al Desarrollo / Ayuda Exterior

Porcentaje

67,3

Derechos Humanos

10,2

Desempleo - Reinserción laboral

18,4

Discapacitados

69,4

Drogodependencias

20,4

Exclusión Social

44,9

Infancia y Juventud

53,1

Inmigración

22,4

16,3

Salud - Hospitales

44,9

Tercera Edad

24,5

Otros Asistencia y Cooperación

22,4

Mujer

100

Se corrobora el predominio de las categorías “Cooperación y Ayuda Exterior”, “Discapacitados” e “Infancia y Juventud”. Se aprecia un incremento de la categoría “Exclusión social”, la cual representaba, en el bienio 2001 - 2002, un porcentaje del 33,3 por ciento.

5.2.2. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Enseñanza y Formación Universitaria Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y han sido determinados en función de las 48 empresas activas en este ámbito. Tabla número 11. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Enseñanza y Formación Universitaria Número

Porcentaje

Becas

62,5

Cátedras

45,8

Concursos - Premios

37,5

8,3

Másters, postgrados y cursos especialización

50,0

Otros convenios de colaboración

45,8

Seminarios y conferencias

56,3

Otros Enseñanza y Formación universitaria

33,3

Licenciaturas

100

Se evidencia un predominio de las categorías “Becas”, “Seminarios y conferencias” y “Másters, postgrados y cursos de especialización”. Es de destacar el incremento de la categoría “Cátedras”, la cual representaba, en el bienio 2001 - 2002, un porcentaje del 24,1 por ciento.

5.2.3. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Cultura Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y han sido determinados en función de las 47 empresas activas en este ámbito. Tabla número 12. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Cultura Número

Porcentaje

66,0

Audiovisuales - Cine

14,9

Danza

4,3

Diseño

6,4

40,4

19,1

Música

74,5

Patrimonio

63,8

Teatro

23,4

Tradiciones Populares

23,4

Otros Cultura

31,9

Artes Plásticas

Edición - Literatura Fotografía

100

Se aprecia el predominio de la representación porcentual de las categorías “Música” y “Artes Plásticas”. Se destaca el incremento de la categoría “Patrimonio”, la cual ostentaba en el bienio 2001 - 2002, un porcentaje de representación del 37,7 por ciento.

5.2.4. Representación porcentual de las categorías en el ámbito del Deporte En este ámbito de actuación en concreto no se ha procedido a efectuar un desglose porcentual de las diversas categorías mencionadas, debido a su diversidad y heterogeneidad . En todo caso, merece mencionar el porcentaje obtenido por iniciativas no vinculadas al deporte profesional en un sentido estricto, el cual se encuentra muy relacionado con la notoriedad de marca obtenida mediante la aparición en los “mass media”. Éste sería el caso de deportes de base, de carácter formativo o aquellos relacionados con el colectivo específico de discapacitados, como el Comité Paralímpico Español o los “Special Olympics”.

5.2.5. Representación porcentual de las categorías en el ámbito del Medio Ambiente Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y han sido determinados en función de las 34 empresas activas en este ámbito. Tabla número 13. Representación porcentual de las categorías en el ámbito del Medio Ambiente Número

Porcentaje

Becas

14,7

Concursos - Premios

11,8

Proyectos de actuación en el Medio Ambiente 26

76,5

Proyectos de Desarrollo Sostenible

55,9

Seminarios y conferencias

41,2

Otros Medio Ambiente

32,4 0

100

Se corrobora un predominio de la categoría “Proyectos de actuación en el Medio Ambiente”, la cual tiende a incrementar, al ser su porcentaje de representación relativo al bienio 2001 - 2002, del 60,3 por ciento. Se destaca, asimismo, el incremento de la categoría “Proyectos de Desarrollo Sostenible”, la cual representaba un 41,4 por ciento.

5.2.6. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Investigación Científica e I+D+i Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y han sido determinados en función de las 33 empresas activas en este ámbito. Tabla número 14. Representación porcentual de las categorías en el ámbito de la Investigación Científica e I + D + i Número

Porcentaje

63,6

27,3

Proyectos de investigación

66,7

Proyectos de I + D + i

54,5

Seminarios y conferencias

45,5

18,2

Becas Concursos - Premios

Otros Investigación Científica e I + D + i

100

Se mantiene el predominio de la categoría “Proyectos de investigación”, si bien con una representación porcentual creciente, la cual suponía en el bienio 2001 - 2002 un porcentaje de representación del 48,1 por ciento. Se destaca el incremento de las categorías “Becas” y “Proyectos de I + D + i”, las cuales suponían un 37,0 por ciento de representación.

5.3. Número de ámbitos de actuación atendidos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial La siguiente tabla refleja el número de ámbitos atendidos por parte de la totalidad de empresas integrantes de la muestra, en función de los 6 ámbitos de actuación considerados en este estudio. Tabla número 15. Número de ámbitos de actuación atendidos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial Número

Porcentaje

24,6

21,1

29,8

17,5

5,3

1,8

100,0

Total

Resulta especialmente significativo el hecho de que aproximadamente el 75 por ciento de las empresas integrantes de la muestra sea activa en 4 ámbitos de actuación o más, factor que permite afirmar que éstas tienden a diversificar sus ámbitos de actuación con la finalidad de interaccionar con diversos “stakeholders”, los cuales manifiestan intereses y expectativas diferenciadas, constatándose como muy reducida la “especialización” en un ámbito en concreto. Tal grado de diversificación en los ámbitos de actuación también se observa en el estudio realizado relativo al bienio 2001 - 2002. Si bien tal “especialización” es susceptible de producirse, condicionada por el sector de actividad al cual pertenece la empresa, así como su cultura corporativa y los valores predominantes en su seno que se pretenden proyectar a los diversos “stakeholders” (por ejemplo, canalizando determinadas actividades mediante fundación corporativa vinculada), las empresas no descuidan otros ámbitos de actuación. Es interesante constatar como la diversificación observada en diversos ámbitos de actuación se produce tanto en las empresas con los más elevados volúmenes de facturación como con los menores, no existiendo diferencias estadísticamente significativas en función del contraste de hipótesis efectuado.

6. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1. Distribución de frecuencias y metodología para la determinación de la valoración media Con la finalidad de establecer una valoración media de las motivaciones y consideraciones que subyacen a las decisiones de las empresas para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se procedió al uso de la siguiente escala de Lickert, asignando los siguientes valores: 1 = Muy Bajo

2 = Bajo

3 = Medio

4 = Alto

5 = Muy Alto

La valoración media, de valor máximo igual a 5, se obtuvo multiplicando los valores asignados por su frecuencia de aparición y agregándolos para cada motivación y consideración en concreto, tal y como se muestra en la tabla siguiente. El sumatorio de los diversos porcentajes fila, considerando los relativos a “No Sabe - No Contesta”, es, lógicamente, igual a 100. Se ha considerado oportuno marcar en negrita aquellos porcentajes especialmente relevantes para la configuración de la valoración media para cada motivación y consideración en concreto. Tabla número 16. Distribución de frecuencias de los valores obtenidos para cada motivación y consideración Muy Bajo

Bajo

Medio

Alto

Muy Alto

NS/NC

Total

Media

Responsabilidad social

0,00

3,57

7,14

44,64

1,75

100,00

4,30

Reputación corporativa

0,00

10,52

12,28

49,12

28,07

0,00

100,00

3,95

Relaciones entorno

1,75

5,26

17,54

45,61

28,07

1,75

100,00

3,95

Posicionamiento respecto stakeholders

0,00

7,27

25,45

41,81

25,45

3,50

100,00

3,85

Imagen corporativa

0,00

7,01

14,03

66,66

12,28

0,00

100,00

3,84

Diferente modo de comunicación y relación 1,81

5,45

21,81

54,54

16,36

3,58

100,00

3,78

Sector de actividad

3,57

25,00

16,07

33,92

21,42

1,75

100,00

3,45

Imagen de marca

3,77

13,20

32,07

45,28

5,66

7,01

100,00

3,36

Notoriedad de marca

3,92

23,53

25,49

39,22

7,84

10,52

100,00

3,24

Diálogo social

5,76

15,38

40,38

26,92

11,53

8,77

100,00

3,23

Entorno de creatividad e innovación

7,54

18,86

35,85

22,64

15,09

7,01

100,00

3,19

Acciones de hospitalidad corporativa

15,90

22,70

20,45

29,54

11,36

22,80

100,00

2,98

Voluntariado del personal

21,15

36,53

21,15

15,38

5,76

8,77

100,00

2,48

6.2. Valoración media de las motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial Tabla número 17. Valoración media de las motivaciones y consideraciones Media Responsabilidad social

4,30

Reputación corporativa

3,95

Relaciones entorno

3,95

Posicionamiento respecto stakeholders

3,85

Imagen corporativa

3,84

Diferente modo de comunicación y relación

3,78

Sector de actividad

3,45

Imagen de marca

3,36

Notoriedad de marca

3,24

Diálogo social

3,23

Entorno de creatividad e innovación

3,19

Acciones de hospitalidad corporativa

2,98

Voluntariado del personal

2,48 0

Las valoraciones y consideraciones que han obtenido una valoración superior a 3, aquel valor medio que delimitaría la “zona de neutralidad” y que pueden considerarse como altamente valoradas, han sido, de acuerdo con la nomenclatura utilizada en el cuestionario, “Responsabilidad social”, “Mejora de la Reputación corporativa”, “Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders”, “Mejora de la Imagen corporativa” y “Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa”. Tal y como se expondrá en apartado posterior, se observa una gran correlación entre determinadas variables de las altamente valoradas, al referirse a conceptos estrechamente relacionados. La elevada valoración obtenida por estas motivaciones y consideraciones encontraría su lógica explicación en el hecho que las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial forman parte de la dimensión externa de la RSC, y responden, por un lado, a unos objetivos relativos al compromiso social adoptado por la empresa, y por otro, a unos objetivos de comunicación y de relación. El compromiso social asumido voluntariamente por la empresa, le permite obtener una reputación corporativa al margen de la actividad mercantil que le es propia, constituyendo el propio concepto de RSC uno de los ejes fundamentales sobre los que se vertebra y sustenta tal reputación. Asimismo, en adición al compromiso social adoptado por la empresa, el patrocinio y mecenazgo empresarial son consideradas técnicas de comunicación y de relación de las cuales se derivan unos resultados en términos de la imagen corporativa resultante y del posicionamiento logrado en relación con los diversos “stakeholders” con los que la empresa interacciona, constituyendo una innovadora forma de relación con el conjunto de la sociedad, que otras técnicas de comunicación, debido a sus peculiares características y factores diferenciales, no permiten.

En un grado de valoración inferior, el cual sería considerado como “medio”, se encuentran las motivaciones y consideraciones referidas a “Relación con el sector de actividad”, “Mejora de la imagen de marca - productos / servicios”, “Notoriedad de marca”, “Fomento del diálogo social”, “Desarrollo de un entorno de creatividad e innovación” y “Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa”. Atendiendo a la distribución de frecuencias relativas a tales motivaciones y consideraciones se observa, en términos generales, un diverso grado de valoración según la realidad específica de las empresas integrantes de la muestra, redundando en una amplia dispersión de las valoraciones efectuadas. Cabe mencionar que se considera que puede no haberse interpretado adecuadamente la motivación relativa al “Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa”, atendiendo al elevado porcentaje de respuestas del tipo “No Sabe / No Contesta”, superior a la quinta parte de las empresas integrantes de la muestra, al constituir un componente muy relacionado con la realización de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. Finalmente, la motivación y consideración cuya valoración puede considerarse como “baja” ha sido “Voluntariado del personal”.

6.3. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial por los diversos ámbitos de actuación En este apartado en concreto, una vez determinadas las valoraciones relativas a las motivaciones y consideraciones de las empresas al desarrollar acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se pretende dar un paso más, con la finalidad de determinar qué ámbitos de actuación considerados en este estudio se adecuan de forma más satisfactoria a las motivaciones y consideraciones formuladas. A tal efecto, en función de la naturaleza de la información recabada relativa a las dos variables consideradas en este análisis concreto, “Motivaciones y consideraciones”, por un lado, y “Ámbitos de actuación”, por otro, de tipo cualitativo y nominal, se ha procedido al uso de la técnica de análisis estadístico multivariante denominada análisis factorial de correspondencias simples. Esta técnica permite sintetizar de forma gráfica en un mapa de posicionamiento de dos dimensiones, las interacciones entre todas las categorías de las dos variables consideradas, lo cual permite establecer relaciones entre éstas basándose en las distancias o proximidades entre los diversos puntos proyectados. Se parte de la tabla número. 18, denominada tabla de contingencias, en la cual se muestran las frecuencias absolutas o número de empresas, relativas a las diversas motivaciones y consideraciones y los diversos ámbitos de actuación que se ajustan de forma más idónea a la satisfacción de éstas, en relación a la totalidad de categorías relativas a las dos variables contempladas. Más concretamente, la información contenida en esta tabla, proviene de las 56 empresas que respondieron a la pregunta formulada, en la cual se permitía otorgar a las diversas motivaciones y consideraciones tantos ámbitos de actuación como se consideraran oportunos, sin establecimiento de limitaciones al respecto.

Tabla número 18. Tabla de contingencia. Motivaciones y consideraciones por ámbitos de actuación Asistencia y Cooperación

Cultura

Deporte

Enseñanza y Formación Universitaria

Investigac. Científica I+D+i

Medio Ambiente

Total Filas

100

Acciones de hospitalidad corporativa

Responsabilidad social

133

Imagen corporativa

116

Relaciones entorno

122

Imagen de marca

Entorno de creatividad e innovación

Diálogo social

Reputación corporativa

119

Posicionamiento respecto stakeholders

109

Diferente modo de comunicación y relación

112

Voluntariado del personal

265

215

141

211

169

187

1188

Sector de actividad Notoriedad de marca

Total Columnas

Una observación a primera vista de los valores absolutos permite apreciar como ciertas motivaciones y consideraciones son satisfechas en diferente grado de idoneidad en función de los diversos ámbitos de actuación, es decir, determinadas motivaciones y consideraciones “se corresponden” de forma más óptima, con diversos ámbitos de actuación. Se confirma, por lo tanto, que las empresas, las cuales se ha observado en el anterior apartado número. 5.3. que diversifican sus acciones contemplando diversos ámbitos de actuación, atienden a ámbitos de actuación diferenciados en función de su grado de adecuación a las diversas motivaciones y consideraciones contempladas. La técnica del análisis factorial de correspondencias simples parte de las dos tablas que se suministran a continuación, para confeccionar el mapa de posicionamiento que será objeto de análisis en un apartado siguiente y su finalidad contempla una reducción de la dimensionalidad, sintetizando las correspondencias más relevantes entre las diversas motivaciones y consideraciones, por un lado, y, los ámbitos de consideración, por otro. Este hecho no excluye que determinadas motivaciones y consideraciones que se asocian de forma más clara y notoria con determinados ámbitos de actuación, se encuentren también representadas en otros ámbitos, si bien vinculadas en menor grado y forma. Las tablas hacen referencia a los porcentajes fila y columna, respectivamente.

Tabla número 19. Perfiles fila Asistencia y Cooperación

Cultura

Deporte

Enseñanza y Formación Universitaria

Investigac. Científica I+D+i

Medio Ambiente

Total Filas

12,0

10,0

11,0

25,0

21,0

100,0

9,2

21,1

23,7

15,8

14,5

15,8

100,0

Acciones de hospitalidad corporativa

40,0

20,0

11,1

6,7

11,1

100,0

Responsabilidad social

29,3

17,3

8,3

16,5

9,8

18,8

100,0

Imagen corporativa

22,4

13,8

9,5

18,1

100,0

Relaciones entorno

18,0

19,7

15,6

17,2

13,9

15,6

100,0

Imagen de marca

10,5

13,2

17,1

19,7

22,4

17,1

100,0

5,9

13,2

4,4

27,9

35,3

13,2

100,0

Diálogo social

37,8

17,6

6,8

17,6

8,1

12,2

100,0

Reputación corporativa

27,7

19,3

8,4

18,5

11,8

14,3

100,0

Posicionamiento respecto stakeholders

17,4

21,1

13,8

17,4

14,7

15,6

100,0

Diferente modo de comunicación y relación

20,5

25,0

13,4

15,2

13,4

12,5

100,0

Voluntariado del personal

68,4

2,6

0,0

13,2

2,6

13,2

100,0

Enseñanza Investigac. y Formación Científica Universitaria I + D + i

Medio Ambiente

Sector de actividad Notoriedad de marca

Entorno de creatividad e innovación

Tabla número 20. Perfiles columna Asistencia y Cooperación

Cultura

Deporte

Sector de actividad

4,5

4,7

7,8

11,8

12,4

11,2

Notoriedad de marca

2,6

7,4

12,8

5,7

6,5

6,4

Acciones de hospitalidad corporativa

6,8

4,2

3,5

2,4

1,8

2,7

14,7

10,7

7,8

10,4

7,7

13,4

Imagen corporativa

9,8

12,1

11,3

7,6

6,5

11,2

Relaciones entorno

8,3

11,2

13,5

10,0

10,1

10,2

Imagen de marca

3,0

4,7

9,2

7,1

10,1

7,0

Entorno de creatividad e innovación

1,5

4,2

2,1

9,0

14,2

4,8

Diálogo social

10,6

6,0

3,5

6,2

3,6

4,8

Reputación corporativa

12,5

10,7

7,1

10,4

8,3

9,1

Posicionamiento respecto stakeholders

7,2

10,7

10,6

9,0

9,5

9,1

Diferente modo de comunicación y relación

8,7

13,0

10,6

8,1

8,9

7,5

Voluntariado del personal

9,8

5,0

0,0

2,4

6,0

2,7

100,0

Responsabilidad social

Total Columnas

6.3.1. Mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones por ámbitos de actuación Se destaca la elevada calidad de la representación de los puntos en el gráfico al ser el porcentaje de variancia restituida por los dos ejes, dimensiones o componentes, altamente satisfactoria, del 90,91 por ciento. Al respecto, el primer eje o dimensión, el de abcisas o horizontal, explica una proporción del 67,07 por ciento de la información restituida (σ1 = 67,07%) y el segundo eje o vertical, el 23,84 por ciento restante (σ2 = 23,84%), motivo por el cual, la interpretación de los puntos en el mapa de posicionamiento se realiza mediante el primer eje o de abcisas, al ostentar un mayor poder descriptivo.

Componente 2

Gráfico número 1. Mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones por ámbitos de actuación

Componente 1

Para una correcta interpretación del mapa de posicionamiento, debe tenerse en consideración que los puntos más alejados del origen de coordenadas, el punto (0,0), tienen un mayor poder descriptivo y están mejor representados, puesto que contribuyen a una mayor discriminación. Al contrario, los puntos próximos al origen, representan una distribución de los valores muy parecida al resto, en otras palabras, no se diferencian del comportamiento medio del resto de motivaciones y consideraciones, por un lado, y de ámbitos de actuación, por otro. En este sentido, en relación a las diversas motivaciones y consideraciones, las que se encuentran cerca del origen son las que han obtenido, en términos generales, una mayor valoración, y las más distanciadas de éste, menor, factor que explicaría el porqué estas últimas tienen un mayor poder descriptivo y contribuyen mayoritariamente a la formación de los ejes. De forma similar, los ámbitos de actuación proyectados cerca del origen, muestran un perfil muy similar en relación a las valoraciones medias obtenidas por las diversas motivaciones y consideraciones, en relación a la totalidad de los ámbitos de actuación contemplados, y no se asocian o corresponden con ninguna motivación y consideración en concreto. Asimismo, cabe considerarse que los puntos cercanos relativos a las motivaciones y consideraciones, suponen la existencia de correlación entre éstas, y los puntos cercanos a los diversos ámbitos de actuación considerados, redundan en la existencia de un perfil similar entre éstos. Partiendo de esta premisa, las motivaciones y consideraciones que contribuyen mayoritariamente a la formación del primer eje, al ostentar un mayor poder descriptivo por ser las más alejadas del origen, son “Voluntariado del personal”, “Desarrollo de un entorno de creatividad e innovación” y “Fomento del diálogo social”. Recíprocamente, las motivaciones y consideraciones que tienen un poder de discriminación prácticamente nulo, al ser su contribución a la formación de este primer eje muy escasa, por encontrarse proyectadas muy cerca del origen de coordenadas, son: “Diferente modo de relación y comunicación con la sociedad con la cual la empresa interaactúa”, “Mejora de la imagen corporativa”, “Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders” y “Posicionamiento determinado respecto stakeholders”. Lo mismo ocurre, si bien con un poder de discriminación ligeramente superior, con las motivaciones “Mejora de la Reputación corporativa” y “Responsabilidad social”, al ser las más altamente valoradas, según valor medio obtenido en anterior apartado, condicionado, asimismo, por su representación porcentual, y por lo tanto, los puntos que las representan se encuentran proyectados relativamente cerca del origen de coordenadas. Finalmente, y según el mismo argumento, ostentan un poder de discriminación considerado como medio las motivaciones “Sector de actividad”, “Mejora de la imagen de marca - productos / servicios” y “Notoriedad de marca”. En función de lo mencionado, se podría decir que el primer eje determina en el primer y cuarto cuadrante -parte derecha- aquellas acciones emprendidas en las que prima un beneficio hacia el exterior de la empresa, en beneficio de la sociedad o determinados colectivos de ésta, materializadas a través de la relación mantenida con determinadas instituciones integrantes del Tercer Sector o mediante programas propios realizados a iniciativa de la empresa o de sus trabajadores, al asociarse a “Voluntariado del personal”, “Fomento del diálogo social” y “Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa”, y se opone, en cierta medida, a las

motivaciones y consideraciones del segundo y tercer cuadrante -parte izquierda-, en las que prima un beneficio para la empresa o los productos y servicios propios de su actividad mercantil, al corresponderse a “Desarrollo de un entorno de creatividad e innovación”, “Mejora de la imagen de marca - productos / servicios”, “Notoriedad de marca” y “Sector de actividad”. Análogamente, los ámbitos de actuación que contribuyen mayoritariamente a la creación de este primer eje, por estar más distanciados del origen de coordenadas son “Asistencia y Cooperación” e “Investigación Científica e I + D + i” y en menor medida, “Deporte” y “Enseñanza y formación”, siendo el poder de representación de “Cultura” y “Medio Ambiente” muy escaso, prácticamente nulo, atendiendo a la proyección de los puntos que los representan. Merece subrayar, en relación al ámbito de actuación relativo al “Medio Ambiente”, el cual se encuentra proyectado más cerca del origen de coordenadas, por ser su perfil muy similar a la valoración media de la totalidad de motivaciones y consideraciones, en relación a los demás ámbitos de actuación, motivo por el cual no se asocia o corresponde de forma clara con ninguna motivación y consideración concreta que lo diferencie respecto de los demás. En función de lo expuesto, los rasgos más diferenciadores y propios de cada ámbito de actuación, en función de los demás y en relación a las motivaciones y consideraciones contempladas, son los que se mencionan a continuación. El ámbito de actuación “Asistencia y Cooperación” se asocia con las motivaciones y consideraciones “Voluntariado del personal”, “Fomento del diálogo social” y “Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa”, al encontrarse cerca de los puntos proyectados. Del mismo modo, el ámbito de actuación “Investigación Científica e I + D + i” se asocia con “Desarrollo de un entrono de creatividad e innovación” y “Sector de actividad”. Esta última motivación y consideración, asimismo, se asocia con el ámbito “Enseñanza y Formación”, siendo la que lo caracteriza. La cercanía entre estos dos ámbitos de actuación, induce a pensar que tienen un parecido perfil, y ambos se relacionan, si bien en menor grado, con la motivación y consideración “Mejora de la imagen de marca - productos / servicios”. El ámbito de actuación referido al “Deporte” se asocia claramente con la motivación “Notoriedad de marca”. El ámbito de actuación relativo a “Cultura”, se asocia con las motivaciones y consideraciones “Diferente modo de comunicación y de relación con la sociedad con la que la empresa interactúa” y “Mejora de la imagen corporativa”, y, en menor medida, con “Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders” y “Posicionamiento respecto stakeholders”. Nótese la correlación existente entre las dos primeras y las dos últimas motivaciones y consideraciones mencionadas , atendiendo a la cercanía entre los puntos que las representan, al corresponder a conceptos íntimamente relacionados. Los puntos que representan a las motivaciones y consideraciones más altamente valoradas, “Responsabilidad social” y “Mejora de la reputación corporativa”, se encuentran muy próximos, por lo tanto, tales motivaciones y consideraciones se encuentran altamente correlacionadas al contemplar aspectos muy relacionados, y de su posición cerca del origen se desprende la ausencia de una asociación de forma clara y notoria con ningún ámbito de actuación de forma exclusiva, si bien se encuentran proyectadas en el cuarto cuadrante, más cercanas al ámbito de actuación “Asistencia y Cooperación”, si bien casi equidistantes respecto a los ámbi-

tos de actuación relativos a “Medio Ambiente” y “Cultura”, y, en menor grado, “Enseñanza y Formación Universitaria” y claramente más alejadas de los ámbitos “Deporte” e “Investigación Científica e I + D + i”. A modo de resumen, y teniendo en consideración que la técnica utilizada sintetiza la información con la finalidad de determinar las correspondencias más significativas y relevantes en relación a las diversas motivaciones y consideraciones y los ámbitos de actuación contemplados, factor que no excluye que tales motivaciones y consideraciones ostenten una representación porcentual en otros ámbitos de actuación, según las asociaciones y correspondencias observadas, se podría concluir que las empresas, las cuales cabe recordar que diversifican sus acciones en diversos ámbitos de actuación, emprenderían acciones en el ámbito de la “Asistencia y Cooperación” al permitir el desarrollo de acciones de voluntariado del personal, siendo el ámbito de actuación que mejor se adecua al fomento del diálogo social y el llevar a cabo acciones de hospitalidad corporativa. Las empresas atenderían al ámbito de la “Cultura” al permitir un diferente modo de comunicación y de relación con el resto de la sociedad con la que interaccionan, lo cual redundaría en la obtención de una mejora en su imagen corporativa, influyendo por lo tanto, en sus relaciones con el entorno y el posicionamiento que se deriva en relación a los diversos “stakeholders” con los que ésta interactúa. Las empresas atenderían al ámbito de la “Investigación Científica e I + D + i” por el entorno de creatividad e innovación que se deriva, y por la mejora en la imagen de marca y los productos / servicios que comercializan, si bien muy condicionadas por el sector de actividad al que pertenecen, factor que mayoritariamente influye en la actuación en el ámbito de la “Enseñanza y Formación Universitaria”. Asimismo, las empresas desarrollarían acciones en el ámbito del “Deporte” al permitirles obtener una elevada notoriedad de marca. En relación al ámbito del “Medio Ambiente”, ya se ha enunciado que no se asocia o corresponde con ninguna motivación y consideración en concreto al ostentar unas valoraciones en relación a éstas, muy parecidas a la media de la totalidad de ámbitos de actuación.

7. Grado de valoración de los incentivos fiscales aplicables a acciones de mecenazgo empresarial En el estudio relativo al bienio 2001 - 2002, los incentivos fiscales fueron considerados entre las diversas motivaciones y consideraciones contempladas por parte de las empresas al emprender acciones de mecenazgo empresarial, obteniendo la valoración media más baja, substancialmente inferior al resto. En este sentido, se desprendía que los incentivos fiscales no suponían una motivación o consideración importante para emprender acciones de mecenazgo empresarial, no constituyendo un verdadero incentivo. En el estudio actual, la distribución de frecuencias relativa a su valoración se muestra en la siguiente tabla. Tabla número 21. Valoración de los incentivos fiscales aplicables a acciones de mecenazgo empresarial Número

Porcentaje

Porcentaje Válido

3,5

4,2

Alto

17,5

20,8

Medio

33,5

39,6

Bajo

21,1

25,0

8,8

10,4

84,2

100,0

15,8

100,0

Muy Alto

Muy Bajo Total NS/NC Total

El grado de valoración “Medio” es el que predomina, aglutinando aproximadamente un 40 por ciento de las valoraciones efectuadas por parte de las empresas integrantes de la muestra. Según la distribución de frecuencias de las diversas valoraciones, la valoración media6 arrojaría un valor de 2,8 considerada como baja, al ser inferior al valor igual a 3, el cual delimitaría la zona de neutralidad. Tal valoración media se deriva de la circunstancia que el porcentaje de representación relativo a las valoraciones “Muy Bajo” y “Bajo” se aproxima al 35 por ciento, superior al 25 por ciento de porcentaje de representación referente a las valoraciones “Muy Alto” y “Alto”, respectivamente. En función de los resultados obtenidos, sería necesaria una mera modificación de los coeficientes de desgravación fiscal considerados en la legislación vigente, la Ley 49/2002 “Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo”, así como una generalización de los beneficios especiales concedidos a eventos determinados, factor que muy probablemente redundaría en un incremento de tales acciones. Un ejemplo a seguir, en un entorno europeo, sería el del país vecino, Francia, en el cual fueron duplicados los coeficientes de desgravación fiscal en el ejercicio 2003. 6 Valoración media obtenida según la siguiente escala de Lickert: Muy Bajo = 1, Bajo = 2, Medio = 3, Alto = 4, Muy Alto = 5.

8. Departamentos involucrados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial Tabla número 22. Departamentos involucrados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial Número

Porcentaje

Presidencia

77,2

Dirección General

56,1

Departamento de Marketing

47,4

Dep. de Comunicación - Imagen Corporativa 38

66,7

Dep. de Relaciones Públicas - Institucionales

50,9

Dep. de Responsabilidad Social Corporativa

28,1

Departamento de Reputación Corporativa

12,3

19,3

Departamento de Patrocinios

10,5

Departamento de Mecenazgos

5,3

49,1

Agencia Externa

1,8

Otro Departamento

12,3

Departamento de Recursos Humanos

Fundación

100

Los porcentajes obtenidos no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 57 empresas integrantes de la muestra. Se observa como los departamentos implicados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial son diversos, respondiendo a una estructura de naturaleza transversal. No obstante, a diferencia del bienio 2001 - 2002, se evidencia la tendencia creciente a centralizar la gestión en departamentos específicos, caso del “Departamento de Responsabilidad Social” y el “Departamento de Reputación Corporativa”, fundamentalmente en el ámbito de la muy gran empresa o corporación empresarial, y muy especialmente, en las empresas integrantes del índice Ibex 35, factor que no excluye ni entra en contradicción con la adecuada coordinación entre los demás departamentos. Asimismo, tal apreciación podría explicar la baja representación porcentual obtenida por los departamentos “Departamento de Patrocinios” y “Departamento de Mecenazgos”, en adición a la elevada representación obtenida por “Fundación”. La elevada representación porcentual obtenida por los departamentos “Presidencia” y “Dirección General” encontraría su explicación en el hecho que las políticas de patrocinio y mecenazgo empresarial se impulsan desde la alta dirección, al máximo nivel jerárquico, igual que la propia misión y cultura organizativa. Estos departamentos establecen las directrices generales y tienen una visión más amplia que los departamentos específicos encargados de su gestión, tanto a un nivel estratégico como operativo. Es coherente la elevada representación porcentual obtenida por el “Departamento de Comunicación Imagen Corporativa”, al constituir el patrocinio y mecenazgo empresarial técnicas de comunicación al servi-

cio de la imagen corporativa, si bien cada empresa dispone de su propio organigrama y estructura organizativa y tales actividades son susceptibles de ser gestionadas por el “Departamento de Marketing”. Asimismo, las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, tienen una importante componente relacional que revierte en la intervención del “Departamento de Relaciones Públicas y/o Institucionales”, factor que explicaría su importante representación porcentual. La baja representación obtenida por el “Departamento de Recursos Humanos” está muy relacionada con el grado de involucración del personal de la empresa, no directamente responsable de la gestión de tales actividades. Tal y como se ha hecho mención en el apartado número 3.4.1, en la muestra se manifiesta una sobrerepresentación relativa de empresas que disponen de fundación corporativa vinculada, generalmente encargada de la gestión de actividades de mecenazgo empresarial. Finalmente, merece destacar el predominio de la existencia del “Departamento de Sostenibilidad”, incluido en la opción “Otro Departamento” y de la escasísima representación referida al uso de una “Agencia Externa” se podría deducir que las empresas no la necesitan, al haber profesionalizado éstas su gestión interna.

8.1. Número de departamentos involucrados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial Tabla número 23. Número de departamentos involucrados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial Número

Porcentaje

De 7 a 9

12,3

De 4 a 6

49,1

De 1 a 3

38,6

Total

100,0

El número máximo de departamentos involucrados en la gestión de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial asciende a 9 departamentos y la media supera ligeramente el número de 4 departamentos involucrados. Es especialmente significativo que el número de departamentos involucrados en la gestión de tales actividades oscile entre 4 y 6 en aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra. No se observan diferencias estadísticamente significativas entre las empresas de mayores y menores volúmenes de facturación, ni entre las cotizadas y no cotizadas en bolsa.

9. Grado de integración estratégica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial En relación al bienio 2001 - 2002, cabe destacar el incremento de la incorporación en la planificación estratégica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, la cual suponía una representación del 52, 1 por ciento, y, en consecuencia, el descenso del desarrollo de tales actividades de forma habitual, así como de las realizadas de forma esporádica, sin atender a tal componente o perspectiva estratégica, las cuales ostentaron una representación del 30,8 y 17,1 por ciento, respectivamente. Tabla número 24. Grado de integración estratégica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial Número

Porcentaje

Porcentaje Válido

Planificación estratégica

68,4

72,2

Forma habitual sin planificación

17,5

18,5

8,8

9,3

94,7

100,0

5,3

100,0

Forma esporádica sin planificación Total NS / NC Total

Por lo tanto, es significativo el hecho que un porcentaje superior al 70 por ciento de las empresas integrantes de la muestra contemplen sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial desde una perspectiva estratégica. Tal planificación estratégica permite el establecimiento de unos objetivos específicos, tanto de comunicación como del compromiso social asumido por la empresa, la adecuada gestión para alcanzarlos, y la posterior evaluación y control, mediante el uso de indicadores de tipo cuantitativo y cualitativo, sobre la base de una previa asignación de recursos a tales actividades en unos presupuestos específicos, que permitan su optimización.

9.1. Grado de integración estratégica por volumen de facturación Se observa una relación de dependencia estadísticamente significativa entre las variables “Grado de integración estratégica” y “Volumen de facturación”, motivo que permite afirmar que a mayor volumen de facturación, mayor es el número de empresas que planifican desde una perspectiva estratégica las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. La información contenida en las siguientes tablas ratifica tal afirmación. Tabla número 25. Porcentajes fila: Volumen de facturación (en millones de euros) por grado de integración estratégica

Tabla número 26. Porcentajes columna: Grado de integración estratégica por volumen de facturación (en millones de euros)

Planificación Forma habitual Forma esporádica esrtatégica sin planificación sin planificación Menor o igual a 1.000 Mayor de 1.000

54,6 100,0

30,3 0,0

15,1 0,0

Planificación Forma habitual Forma esporádica esrtatégica sin planificación sin planificación Menor o igual a 1.000

46,1

100,0

Mayor de 1.000

53,9

0,0

100,0

100,0 100,0

10. Establecimiento de presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Se observa como un elevado porcentaje, cercano al 90 por ciento, establece unos presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, porcentaje de representación superior al relativo al bienio 2001 - 2002, el cual ascendía al 80 por ciento. Este incremento encontraría su explicación en el mayor grado de integración estratégica de tales actividades. Tabla número 27. Establecimiento de presupuestos para acciones de patrocinio

Sí No Total NS/NC Total

Número

Porcentaje

Porcentaje Válido

84,2

88,9

10,5

11,1

94,7

100,0

5,3

100,0

Tabla número 28. Establecimiento de presupuestos para acciones de mecenazgo

Sí No Total NS/NC Total

Número

Porcentaje

Porcentaje Válido

77,2

89,8

8,8

10,2

86,0

100,0

14,0

100,0

Aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra contempla el establecimiento de unas partidas de comunicación en los mencionados presupuestos, básicamente destinadas a acciones comunicativas de publicidad de las acciones emprendidas. Tabla número 29. Establecimiento de partidas de comunicación en los presupuestos Número

Porcentaje

Porcentaje Válido

Sí

47,4

54,0

40,4

46,0

Total

87,8

100,0

12,2

100,0

NS/NC Total

11. Porcentaje de recursos aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial sobre beneficio neto después de impuestos En la distribución de frecuencias de los porcentajes de recursos aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial sobre beneficio neto después de impuestos, de las 40 empresas que suministraron esta información, se encuentran incluidas 14 empresas cotizadas, 9 de las cuales integradas en el índice Ibex 35. El número de empresas con fundación corporativa vinculada asciende a 21, representando un porcentaje ligeramente superior al 50 por ciento. Tabla número 30. Porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto después de impuestos Número

Porcentaje

Porcentaje válido

> 2,00

8,8

12,5

1,51 - 2,00

7,0

10,0

1,01 - 1,50

14,0

17,5

0,50 - 1,00

29,8

45,0

< 0,50

10,5

15,0

Total

70,2

100,0

NS/NC

29,8

Total

100,0

Debido a que se dispone información del 70 por ciento de la totalidad de integrantes de la muestra, los resultados obtenidos han de ser evaluados con una cierta cautela Los porcentajes de recursos aplicados sobre beneficio neto después de impuestos a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son muy similares, si bien ligeramente superiores, a los relativos al bienio 2001 2002, situándose en un valor medio cercano al 1,30 por ciento. La moda o valor que ostenta una mayor representación porcentual, representando un porcentaje del 45 por ciento, se sitúa en aquel intervalo que abarca un porcentaje superior al 0,50 por ciento e inferior o igual al 1,00 por ciento de recursos aplicados sobre beneficio neto después de impuestos. El valor de la mediana se sitúa en el 1 por ciento. En consecuencia, la mitad de les empresas destinan un porcentaje de recursos sobre beneficio neto inferior o igual al 1 por ciento y la mitad restante, un porcentaje superior a este valor. A raíz del contraste de hipótesis realizado mediante la técnica estadística de análisis de la varianza -Anovase puede afirmar la no existencia de una relación estadísticamente significativa entre las variables relativas al “Volumen de facturación” y al “Porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto”. En otras palabras, si bien las empresas con elevados volúmenes de facturación, las cuales, en términos generales se corresponden con mayores volúmenes de beneficios netos obtenidos, tienden a asignar unos mayores importes económicos en términos absolutos, éstos no se corresponden a unos porcentajes superiores

en términos relativos, o sea, según porcentaje de recursos aplicados sobre el beneficio neto después de impuestos. Se podría afirmar, como en el caso de la publicidad y otras técnicas de comunicación, la tendencia a aumentar los recursos en épocas de bonanza económica, como en la actual, y a reducirlos en momentos de crisis o de contracción de la economía. En términos generales, la existencia de una fundación corporativa vinculada, puede paliar puntas derivadas de determinados periodos coyunturales.

12. Prácticas adicionales adoptadas en el ámbito de la RSC y modificación en actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial En este apartado en concreto, se pretendía conocer las prácticas adicionales desarrolladas por las empresas en el ámbito de la RSC, tanto en su dimensión interna como externa, y establecer potenciales diferencias en relación a las 10 empresas integrantes del índice Ibex 35, las cuales, por sus imperativos legales, sus elevados volúmenes de facturación, su influencia en el conjunto de la economía y su elevado impacto social, son las pioneras en adoptar innovaciones en relación a esta materia, ejerciendo un efecto “tractor” para el conjunto del entramado empresarial. En este sentido, cabe avanzar que la representación porcentual de las prácticas desarrolladas en el ámbito de la RSC de las 10 empresas integrantes del índice Ibex 35, es substancialmente superior a la referente a la totalidad de integrantes de la muestra, siendo las diferencias observadas, estadísticamente significativas. Tabla número 31. Prácticas adicionales adoptadas en el ámbito de la RSC Número

Porcentaje

Buen Gobierno Corporativo

66,7

Contabilidad y auditoría social - SA 8000

26,3

Diálogo social multistakeholder

26,3

Formación del personal

63,2

Global Compact - Asepam

47,4

8,8

ISO 14.001 de Medio Ambiente

63,2

ISO 9.000 de Condiciones de Trabajo y Buenas Prácticas Laborales

45,6

Memorias de Sostenibilidad Transparencia informativa

49,1

Otras acciones RSC

21,1

Inversión Socialmente Responsable

100

Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 55 empresas que respondieron a la pregunta formulada. A continuación se hace referencia a los porcentajes de representación más relevantes, en función de los mayores y menores niveles de representación obtenidos por las diversas prácticas desarrolladas en el ámbito de la RSC. Es significativo el elevado porcentaje de empresas integrantes de la muestra que ha desarrollado la implementación de códigos de conducta referidos al Buen Gobierno Corporativo. La totalidad de las 10 empresas integrantes de la muestra y del índice Ibex 35 los han implantado, por los requisitos establecidos por Comisión Nacional del Mercado de Valores y es considerable el número de empresas no cotizadas que los han ido incorporando.

La implantación de la ISO 14.001 de Medio Ambiente ostenta un porcentaje elevado de representación porcentual, y es implantada por empresas pertenecientes a diversos sectores de actividad, no sólo por aquellas que podrían causar externalidades negativas derivadas de su actividad. En el caso de las empresas integrantes del índice Ibex 35, tal porcentaje asciende al 90 por ciento. También es relevante el número de empresas que desarrollan actividades de formación del personal, cuyo porcentaje de representación entre las integrantes del índice Ibex 35, asciende al 90 por ciento. En relación a la elaboración de Memorias de Sostenibilidad o de RSC, en aras del fomento de una mayor transparencia informativa, cabe señalar el elevado número de empresas no cotizadas que las realizan, si bien en diverso grado de adecuación a las directrices del Global Reporting Initiative, (GRI), siendo la totalidad de las empresas integrantes del índice Ibex 35 las que las elaboran. Se destaca el bajo nivel de representación obtenido por las categorías referidas al “Diálogo social multistakeholder” y a “Contabilidad y Auditoría Social - SA 8000”, las cuales ostentan los menores porcentajes de representación porcentual, tanto para la totalidad de empresas integrantes de la muestra, como para las integrantes del índice Ibex 35, si bien las diferencias observadas siguen siendo estadísticamente significativas. En relación al “Diálogo social multistakeholder”, es significativa su baja representación porcentual, por lo que se podría deducir que este concepto se encuentra en un estado aún poco desarrollado y sólo un 40 por ciento de las empresas integrantes del índice Ibex 35 ha desarrollado tal actividad. Respecto a la implantación y desarrollo de la práctica, “Contabilidad y Auditoría Social - SA 8000” , tal porcentaje asciende a un 70 por ciento de las integrantes del índice Ibex 35. La baja representación porcentual que ostenta la modalidad “Inversión Socialmente Responsable”, es atribuible a que sólo fue considerada tal opción entre las empresas pertenecientes al sector financiero, banca y seguros, fundamentalmente. En este sentido, la totalidad de empresas pertenecientes al sector “Banca”, ha desarrollado tal actividad. En relación a la modalidad “Otras acciones de RSC”, las opciones mencionadas se refieren a aspectos muy diversos. En todo caso, se destaca la mención de “Política de conciliación de vida laboral con la personal”, y entre las empresas multinacionales integrantes del índice Ibex 35, su pertenencia a índices bursátiles de Sostenibilidad a nivel europeo y mundial, tales como el Dow Jones Sustainability Index , DJSI, y el FTSE4Good, elaborado por el Financial Times Stock Exchange.

12.1. Modificación de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial derivadas de la implantación estratégica de la RSC En este apartado se formulaba si la adopción estratégica de la RSC había supuesto algún cambio en relación a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial emprendidas, y en caso afirmativo, en qué sentido se habían producido.

Tabla número 32. Modificación de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial derivadas de la implantación estratégica de la RSC Número

Porcentaje

Porcentaje Válido

Sí

33,3

36,5

57,9

63,5

Total

91,2

100,0

8,8

100,0

NS/NC Total

Se observa como aproximadamente una tercera parte de las empresas integrantes de la muestra ha modificado sus actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial a raíz de la adopción estratégica de la RSC. Al respecto, las menciones mayoritariamente formuladas en relación al sentido de los cambios hacen referencia a los siguientes aspectos: Por un lado, a la adopción estratégica en las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y la creación de departamentos específicos para su gestión, básicamente relativos a la creación del Departamento de Responsabilidad Social Corporativa y por otro, a tener en consideración a la totalidad de los diferentes stakeholders o grupos de interés al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, bajo la premisa de una actuación socialmente responsable.

13. Análisis de las Memorias de Sostenibilidad elaboradas por las empresas integrantes del índice Ibex 35 En este apartado se ha llevado a cabo un riguroso y exhaustivo análisis de las Memorias de Sostenibilidad o de RSC elaboradas por las empresas integrantes del índice Ibex 35, con la finalidad de determinar, por un lado, el grado de transparencia informativa en relación a las prácticas de patrocinio y mecenazgo empresarial y por otro, muy relacionado con el anterior, estimar el volumen de inversión destinado por éstas a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. El volumen de inversión se refiere al consolidado, el cual incluye de forma agregada a acciones emprendidas en España y el resto del mundo, fundamentalmente en Latinoamérica, continente en el cual varias empresas multinacionales españolas desarrollan su actividad mercantil. Asimismo, en determinados casos, la información suministrada en las memorias de Sostenibilidad puede hacer referencia a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en adicción a otras actividades incluidas en la denominación “acción cultural, social y medioambiental” o relativas al conjunto de la acciones emprendidas en el ámbito de la RSC. En todo caso, cabe dejar claro que el importe estimado hace referencia a las cantidades monetarias destinadas a tales acciones, sea mediante la propia empresa, mediante fundación corporativa con sede en España o mediante fundación o fundaciones corporativas con sede en otros países. Las empresas o grupos empresariales integrantes del índice Ibex 35 en el ejercicio 2005, cuyas Memorias de Sostenibilidad, relativas a tal ejercicio, han sido objeto de análisis, se muestran en la siguiente tabla. Tabla número 33. Empresas integrantes del índice Ibex 35 en el ejercicio 2005

Abertis Acciona Acerinox ACS Altadis Antena 3 TV Arcelor Banco BBVA Banco de Sabadell Atlántico Banco Popular Banco Santander Central Hispano Banco Bankinter

Cintra Enagás Endesa FCC Ferrovial Gamesa Gas Natural SDG Iberdrola Iberia Inditex Indra Mapfre

Metrovacesa Prisa Redesa Repsol YPF Sacyr Vallehermoso Sogecable Telecinco Telefónica Telefónica móviles TPI Unión Fenosa

De las 35 corporaciones integrantes del índice Ibex 35, se han tenido en consideración un número de 32 para la realización de los diversos análisis, al estar integradas, tanto en sus Cuentas Anuales, como en sus Memorias de Sostenibilidad, las acciones desarrolladas por parte de Telefónica Móviles y TPI en las del grupo Telefónica y Sogecable en las del Grupo Prisa, respectivamente.

13.1. Existencia de fundación corporativa vinculada Se analiza en este apartado la existencia de fundación corporativa vinculada, al estar muchas acciones canalizadas mediante ésta, en adición a las emprendidas por la misma empresa o de forma exclusiva, tanto a nivel nacional como internacional, fundamentalmente en diversos países de Latinoamérica. A nivel estrictamente nacional se observa como diversos grupos disponen de más de una fundación corporativa vinculada, ascendiendo a un número máximo de 6. Los porcentajes de representación han sido obtenidos en función de las 32 corporaciones o grupos empresariales mencionados. Tabla. número 34. Empresas integrantes del índice Ibex 35 con fundación corporativa vinculada Número

Porcentaje

Sí

56,2

43,8

Total

100,0

Un porcentaje superior al 50 por ciento de las 32 empresas consideradas integrantes del índice Ibex 35, dispone de fundación corporativa vinculada en España o determinados países de Latinoamérica. En función de la composición relativa a los sectores de actividad integrantes del índice Ibex 35, se destaca a los sectores “Banca” y “Energía”, al disponer de fundación o fundaciones corporativas vinculadas, en términos absolutos y relativos, superiores al porcentaje de representación de la totalidad de los integrantes del Ibex 35, ascendiendo su nivel de representación porcentual a valores del 80,0 y del 71,4 por ciento, respectivamente. Asimismo, son los sectores que aglutinan un mayor número de fundaciones corporativas en varios países de Latinoamérica.

13.2. Información relativa a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y al importe económico aplicado En este apartado se tiene en consideración un número de 31 empresas, al constatar por diversas fuentes, que una empresa integrante del índice Ibex 35 no desarrolla actividades de patrocinio ni de mecenazgo empresarial, ni dispone de Memoria de Sostenibilidad o de RSC, si bien al igual que la totalidad de ellas suministra información relativa a acciones emprendidas en el ámbito del Buen Gobierno Corporativo. Tabla número 35. Empresas integrantes del índice Ibex 35 que informan de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial

Sí No Total

Número

Porcentaje

87,0

13,0

100,0

Un elevado porcentaje, cercano al 90 por ciento, informa sobre las actividades emprendidas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Tal información suele encontrarse en apartados con diversa denominación, siendo el denominador común acciones realizadas en apoyo o al servicio de la sociedad o las comunidades en que operan. Se manifiesta un diverso grado de calidad y cantidad de la información suministrada. Determinadas empresas se limitan a describir las acciones emprendidas y otras, en un número creciente, van mucho más allá y suministran una información más rica y detallada, mediante el establecimiento de desgloses por ámbitos de actuación, evoluciones y comparaciones desde una perspectiva temporal, siendo más precisa la descripción de las actividades desarrolladas mediante programas propios o en colaboración con otras instituciones integrantes del Tercer Sector, y, según el caso, diferencian las acciones canalizadas mediante fundación o fundaciones corporativas. Asimismo, establecen el grado de cumplimiento de determinados objetivos predeterminados, tanto a nivel nacional como internacional. Tabla número 36. Empresas integrantes del índice Ibex 35 que informan del importe económico aplicado a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial

Sí No Total

Número

Porcentaje

61,3

38,7

100,0

El porcentaje de empresas que informan de los importes destinados a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial es ligeramente superior al 60 por ciento, suponiendo un porcentaje de representación porcentual aproximado del 70 por ciento sobre las que sí informan de las actividades emprendidas, tal y como consta en el apartado anterior. Informar sobre los importes económicos o el impacto económico derivado de tales actividades, se encuentra en clara relación con el grado de adecuación y cumplimiento de las directrices establecidas por el Global Reporting Initiative, GRI, contribuyendo, sin duda, a una mayor transparencia informativa.

13.3. Estimación del volumen de inversión destinado a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial La metodología seguida para establecer una estimación sobre el volumen de inversión destinado a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial por el conjunto de las 31 empresas integrantes del índice Ibex 35 que han sido objeto de análisis, ha supuesto, en una primera fase, la determinación del porcentaje medio de recursos aplicados a tales actividades, sobre los beneficios netos consolidados después de impuestos, a nivel nacional e internacional7, fundamentalmente referidos a Latinoamérica, a partir de la información suministrada por parte de las 19 empresas integrantes de dicho índice, relativa a los importes asignados8. 7 En la mayoría de los casos, la información relativa a las variables contempladas suministrada por las Cuentas Anuales y las Memorias de Sostenibilidad, se refiere a magnitudes consolidadas, a un nivel global. Al ser la información disponible a nivel nacional de carácter parcial, no completa, se ha optado, en aras de la homogeneidad y solidez de los datos, a considerar los valores consolidados a nivel internacional. 8 En algunos casos, la información suministrada por las Memorias de Sostenibilidad no se refiere exclusivamente a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, abarcando la totalidad de acciones desarrolladas en el ámbito “cultural, social y medioambiental”, o en su defecto, a la totalidad de acciones enmarcadas en el ámbito de la RSC, tanto en su dimensión interna como externa.

En una segunda fase, se ha aplicado el porcentaje medio obtenido en la fase anterior, a los beneficios netos consolidados después de impuestos de las 12 empresas restantes, de las cuales no se disponía de información y se ha procedido a agregar los importes obtenidos para la totalidad de las empresas objeto de análisis. El valor medio obtenido del porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto después de impuestos a partir de los datos históricos disponibles de las 19 empresas que suministraron la información de los importes económicos aplicados, se obtuvo a través de la media recortada, es decir, excluyendo los dos valores máximos y mínimos, al ser la media una medida muy influida y condicionada por éstos. Tales porcentajes se refieren a un máximo del 6,40 y un mínimo del 0,24 por ciento, respectivamente, arrojando un valor medio de porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto después de impuestos del 1,40 por ciento.

Tabla número 37. Distribución de frecuencias de los porcentajes aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, sobre beneficio neto consolidado después de impuestos por parte de las empresas integrantes del índice Ibex 35 Número

Porcentaje

Porcentaje válido

> 2,00

12,9

21,1

1,51 - 2,00

6,5

10,5

1,01 - 1,50

16,1

26,3

0,50 - 1,00

16,1

26,3

< 0,50

9,7

15,8

Total

61,3

100,0

NS/NC

38,7

Total

100,0

Posteriormente, el porcentaje medio obtenido se multiplicó por el beneficio neto consolidado después de impuestos de las 12 empresas restantes, por lo que el importe monetario obtenido, por la tanto, fue determinado en un 61,3 por ciento mediante datos reales, y el 38,7 por ciento restante, mediante datos estimados. El valor agregado total derivado del sumatorio de los importes ascendió a un valor aproximado de 500 millones de euros en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, a nivel nacional e internacional, básicamente, en Latinoamérica.

14. Conclusiones

1. Se ratifica, en relación al bienio 2001 - 2002, el predominio de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los ámbitos relativos a “Asistencia y Cooperación” (86,0 %), “Enseñanza y Formación Universitaria (84,2 %) y “Cultura” (82,5 %), sin apreciarse diferencias significativas en relación a su representación, tanto en términos absolutos como relativos. Le siguen, a una cierta distancia, atendiendo a su representación, el ámbito del “Deporte” (64,9 %), y los relativos a “Medio Ambiente” (59,6 %) e “Investigación Científica e I + D + i” (57,9 %). Tales porcentajes se refieren al número de acciones, no al volumen del importe económico destinado a las actividades desarrolladas en los diversos ámbitos. En relación al bienio 2001 - 2002 se destaca el incremento en términos relativos de acciones desarrolladas en el ámbito de actuación referente al “Medio Ambiente”. 2. En relación a las diversas categorías en que se desglosan los 6 ámbitos de actuación considerados, se mantienen, en términos generales, unos porcentajes de representación similares al bienio 2001 - 2002. En relación al ámbito de la “Asistencia y Cooperación” se corrobora el predominio de acciones en las categorías: “Cooperación y Ayuda Exterior”, “Discapacitados” e “Infancia y Juventud”. En el ámbito de la “Enseñanza y Formación Universitaria” se evidencia un predominio de acciones en las categorías: “Becas”, “Seminarios y conferencias” y “Másters, postgrados y cursos de especialización”. En el ámbito de “Cultura”, se mantiene el predominio de las categorías “Música”, “Artes Plásticas” y “Patrimonio”. En relación al ámbito del “Deporte”, no se ha procedido a efectuar un desglose porcentual de las categorías mencionadas, atendiendo a su variedad y diversidad. En todo caso, se destaca el desarrollo de iniciativas no vinculadas con el deporte estrictamente profesional, redundando en beneficio de la formación o deporte de base y del colectivo específico de discapacitados, caso del Comité Paralímpico Español y los Special Olympics. En el ámbito del “Medio Ambiente” siguen predominando las categorías de “Proyectos de actuación en el Medio Ambiente” y “Proyectos de Desarrollo Sostenible”. Asimismo, en el ámbito de “Investigación Científica e I + D + i” se destaca el predominio de “Proyectos de Investigación”, “Becas” y “Proyectos de I + D + i”.

3. Las empresas tienden a diversificar sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en diversos ámbitos de actuación con la finalidad de interaccionar con los diversos stakeholders, los cuales se caracterizan por su heterogeneidad y por sus intereses diferenciados en relación a éstas, no produciéndose,

en términos generales, una “especialización” en determinados ámbitos de actuación en concreto, atendiendo a su escasísima representación. Si bien tal “especialización” puede ser susceptible de producirse, por ejemplo, a través de acciones canalizadas mediante fundación corporativa vinculada, atendiendo al sector de actividad en el que actúa la empresa, su cultura organizativa y los valores que ésta desea proyectar a los diversos “stakeholders”, se constata como el 75 por ciento de las empresas integrantes de la muestra es activa en 4 ámbitos de actuación o más, sobre los 6 contemplados en este estudio, por lo que se podría afirmar que las empresas atienden a diversos ámbitos de actuación, sin descuidar otros.

4. Las motivaciones y consideraciones más altamente valoradas por parte de las empresas para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial han sido, en función de la valoración media obtenida, sobre un valor máximo de 5, “Responsabilidad social” (4,30), “Mejora de la reputación corporativa” (3,95), “Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders” (3,95), “Posicionamiento respecto stakeholders (3,85) “Mejora de la imagen corporativa” (3,84) y “Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa” (3,78). En un grado de valoración inferior, considerado como medio, atendiendo al valor 3 que delimitaría la zona de neutralidad, se encuentran las motivaciones y consideraciones referentes a “Relación con el sector de actividad” (3,45), “Mejora de la imagen de marca - productos / servicios” (3,36), “Notoriedad de marca” (3,24), “Fomento del diálogo social” (3,23) , “Desarrollo de un entorno de creatividad e innovación” (3,19) y “Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa” (2,98). Finalmente, ha obtenido una valoración considerada como baja, “Voluntariado del personal”, con una valoración media de (2,48). Se corrobora, asimismo, como los diversos ámbitos de actuación, permiten satisfacer de forma óptima y diferenciada, las diversas motivaciones y consideraciones que subyacen a la toma de decisiones en relación al desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial.

5. En relación al bienio 2001 - 2002 se corrobora un incremento de la incorporación en la planificación estratégica, de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. En este sentido, es especialmente significativo el hecho que un porcentaje superior al 70 por ciento de las empresas integrantes de la muestra contemplen sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial desde una perspectiva estratégica. Tal planificación estratégica permite el establecimiento de unos objetivos específicos, tanto de comunicación como del compromiso social asumido por la empresa, la adecuada gestión para alcanzarlos, y la posterior evaluación y control, mediante el uso de indicadores de tipo cuantitativo y cualitativo, sobre la base de una previa asignación de recursos a tales actividades en unos presupuestos específicos, que permitan su optimización.

6. Se observa como un elevado porcentaje, cercano al 90 por ciento, establece unos presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, porcentaje de representación superior al relativo al bienio 2001 - 2002, el cual ascendía al 80 por ciento. Este incremento encontraría su explicación en el mayor grado de integración estratégica de tales actividades.

7. La baja valoración obtenida por los incentivos fiscales, aplicable a acciones de mecenazgo empresarial, ratifica la necesidad de una mera modificación de los coeficientes de desgravación fiscal considerados en la legislación vigente, la Ley 49/2002 “Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo”, no del conjunto de la ley en sí, factor que muy probablemente redundaría en un incremento de tales acciones. Un ejemplo a seguir, en un entorno europeo, sería el del país vecino, Francia, en el cual fueron duplicados los coeficientes de desgravación fiscal en el ejercicio 2003.

8. Los porcentajes de recursos aplicados sobre beneficio neto en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son muy similares, si bien ligeramente superiores, a los relativos al bienio 2001 - 2002, situándose en un valor medio cercano al 1,30 por ciento. La moda o valor que ostenta una mayor representación porcentual, representando un porcentaje del 45 por ciento, se sitúa en aquel intervalo que abarca un porcentaje superior al 0,50 por ciento e inferior o igual al 1,00 por ciento de recursos aplicados sobre beneficio neto después de impuestos. El valor de la mediana se sitúa en el 1 por ciento. En consecuencia, la mitad de les empresas destinan un porcentaje de recursos sobre beneficio neto después de impuestos inferior o igual al 1 por ciento y la mitad restante, un porcentaje superior a este valor. Se podría afirmar, como en el caso de la publicidad y otras técnicas de comunicación, la tendencia a aumentar los recursos en épocas de bonanza económica, como en la actual, y a reducirlos en momentos de crisis o de contracción de la economía. En términos generales, la existencia de una fundación corporativa vinculada, puede paliar puntas derivadas de determinados periodos coyunturales.

9. Las empresas integrantes del índice Ibex 35, dedicaron en el ejercicio 2005 un porcentaje medio del 1,40 por ciento de recursos a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, sobre beneficio neto consolidado después de impuestos, ascendiendo a un importe próximo a los 500 millones de euros. Tal importe contempla tanto las acciones llevadas a cabo a nivel nacional como internacional, fundamentalmente en Latinoamérica.

Círculo de la Responsabilidad Social

El patrocinio y mecenazgo empresarial en España. Ejercicio 2005 Marc Rabanal

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