Revista Mais Sucesso 84 by cusman123

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R$ 20,00 | ANO 10 | Edição 84

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MAQUIAGEM

Farmácias se agitam frente à acirrada concorrência na categoria

MASCULINO

ESMALTES

Eles estão se soltando e o Percepção de usuárias canal quer se aproveitar quanto à embalagem pode de seus hábitos impactar na exposição

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sumário

12 16 22 26 32 35 38 42

jogo rápido • Victoria Gallo, gerente de Produto de Elke, fala sobre o lançamento de Elke Skin e a respeito do momento da categoria de maquiagem.

categoria • Mesmo diante de uma categoria a cada dia mais acirrada por conta dos recentes movimentos de marcas e canais, farmácias buscam mais espaço em Maquiagem.

categoria • Consumidoras e profissionais mostram que não são apenas as cores que as atraem nos esmaltes. A ergonomia dos frascos e sua praticidade também são levadas em conta.

categoria • Cientes da maneira com que os homens compram seu produtos de higiene pessoal e beleza, indústria e drogarias seguem de olho neste público.

negócios • Os bons resultados da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal, as estratégias e os investimentos da divisão em PDV e em dermoconsultoras.

jogo rápido • Com a meta de aumentar faturamento em até 20% nos próximos anos, Drogarias Campeã passa a vender itens de higiene pessoal e beleza.

evento • Muito debate e discussão sobre temas mais relevantes para o momento do canal farma brasileiro. Essa foi a tônica de mais uma edição do Pharmanager.

ponto final • Mais de 75% dos medicamentos comercializados no País ficam isentos de PIS/ COFINS com a inclusão de 174 substâncias na “lista positiva”.

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editorial

Distintas realidades C onhecimento é algo que deve se buscar a cada dia e a cada hora. Toda categoria dentro do segmento de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos vive um momento e conta com diversas particularidades. Entre essas categorias, a maior parte delas segue em ritmo crescente em termos de desempenho de venda e volume. Compasso este que é assistido pela grande atuação dos produtos de beleza dentro do mercado nacional. Nesta edição, temos a oportunidade de expor a realidade de três categorias, cada uma sob diferentes óticas. Fugindo um pouco do método tradicional de reportamos a você como anda determinada categoria, traremos uma percepção da fase atual dos Esmaltes no País, sob o ponto de vista de quem consome estes itens. Normalmente este não é um meio que a Mais Sucesso – e as outras publicações da Cusman – procura tratar as matérias relacionadas ao andamento de categorias de HPPC dentro das farmácias. Quase sempre deixamos isso nas mãos de seus clientes, no caso as empresas da indústria deste segmento. Com esses itens ‘mágicos’, que encantam as mulheres e colorem as unhas delas, fomos um pouco mais além. Ouvimos opiniões de consumidoras – tanto final quanto profissionais, como as manicures – a fim de saber como elas enxergam e lidam com as embalagens de esmaltes. O retorno foi muito interessante, principalmente para os fabricantes destes produtos

e fornecedores dos componentes da embalagem. Mas também é extremamente valioso para um varejista farma, por conta do quanto que essas percepções podem influenciar em uma exposição no ponto de venda. Quando ler a matéria sobre o Mercado Masculino, verá que trouxemos uma análise mais completa acerca de como os homens têm se comportado nas lojas quando está em busca de um produto que ainda é, em sua grande maioria, de higiene pessoal. Entretanto, já há indícios de que eles estão dando novos e diferentes passos em termos do método de compra e na exploração de novas categorias. Já quando tratamos de Maquiagem, nosso intento foi discorrer junto à indústria e um especialista de varejo da Kantar Retail qual seria o papel das farmácias na atual realidade desta categoria, que anda para lá de acirrada com a chegada de players internacionais e com o desenvolvimento de marcas que atuam em outros canais. Estes são apenas alguns exemplos do quão importante é ter o conhecimento das particularidades que cada categoria oferece. Tudo em prol de se obter excelência na maneira com que você deve trabalhar cada uma dessas categorias em suas gôndolas, visando sempre uma melhor rentabilidade. Boa leitura! Rafael Mendonça

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Editor-assistente: Rafael Mendonça | rafael@cusmaneditora.com.br Reportagem: Cinthia Jardim | cinthia@cusmaneditora.com.br Designer Gráfico: Eber F. Almeida | eber@cusmaneditora.com.br

Fundador: José Luiz de Paula Jr. Publisher: Aûani Cusma de Paula

Mais Sucesso Nº 84 (junho/julho de 2014) é uma publicação da Cusman Editora Especializada Ltda.

Gerentes de Contas: Sandra Pão | sandrapao@cusmaneditora.com.br Cássio Blanco | cassioblanco@cusmaneditora.com.br Executiva de Vendas: Wanessa de Souza | wanessacristina8@gmail.com

Administração e Redação: CUSMAN Editora Especializada. Rua Dom Duarte Leopoldo, 678 - Cambuci CEP 01542-000 - SP - Brasil Fone: (11) 3392-2584 Outros produtos: Atualidade Cosmética, Packing Cosmética (revistas); Cosmética News, ABI Cosmética (internet); Prêmio Atualidade Cosmética, Workshop Atualidade Cosmética (eventos) Para anunciar, ligue: (11) 3392-2584 ou envie um e-mail: auani@cusmaneditora.com.br

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Chegando nas GÔNDOLAS As novidades que vão movimentar as prateleiras de farmácias e drogarias por todo o Brasil

Pele recém-nascida

Pensando nas necessidades especiais da pele dos recém-nascidos, a Johnson’s Baby lança a linha Johnson’s baby Recém-Nascido, composta por sabonete líquido, loção hidratante, óleo puro e lenços umedecidos. A nova linha possui os ingredientes mais puros e uma formulação que atende aos mais altos padrões de segurança. As fórmulas – livres de corantes e álcool – foram desenvolvidas com pH ideal para a pele do recémnascido e com agentes de limpeza ideais para o bebê que acabou de nascer. Preços: de R$ 10,30 (óleo puro) a R$ 15,30 (loção hidratante). SAC: 0800 703 6363. Site: www.johnsonbaby.com.br

Nova concentração

Roc amplia sua linha de antioxidantes Roc C-Supérieur e apresenta o Sérum Concentrado em nova concentração e o Gel Creme com Vitamina E, formulados em duas embalagens complementares, cujo uso deve ser combinado. O Sérum Concentrado é a vitamina C pura, sem contato com água, ar ou luz para garantir sua efetividade por toda a vida útil do produto. O Gel Creme com Vitamina E é um veículo aquoso no pH ideal para favorecer a absorção do produto pela pele. Enriquecido também com vitamina E, reconhecido antioxidante, para potencializar os resultados da vitamina C. A novidade é o sérum concentrado em duas concentrações, de 16% e 6%. Preços: R$ 120 (6%) e R$ 135 (16%). SAC: 0800 703 6363. Site: www.jnjbrasil.com.br

Conforto para peles secas

Para recuperar o conforto das peles secas e desidratadas, a Darrow Dermocosméticos desenvolveu a linha SkinSec, composta por sabonete barra e líquido, loção hidratante corporal e hidratante labial com fórmulas hipoalergênicas e sem corantes. A linha de sabonete SkinSec possui fórmula exclusiva que combina emolientes, hidratante com óleo de amêndoas doces, ácido linoleico, com ativos antioxidantes (Vitamina E). SkinSec loção hidratante corporal, foi o primeiro produto que contou com a expertise da Pierre Fabre França no seu desenvolvimento. O produto protege e previne a perda de água da pele e tem alto poder de reparação da barreira cutânea. Preços: de R$ 22,90 (sabonete barra) a R$ 45,90 (loção hidratante). SAC: 0800 021 8150. Site: www.kutiz.com.br 10

Limpeza pela manhã

Com o objetivo de controlar a oleosidade para deixar a pele macia e uniforme, a marca francesa Vichy, da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal, acaba de lançar o Normaderm Nuit Detox. Com tecnologia purificadora e desintoxicante, o lançamento promove um cuidado noturno capaz de transformar a pele deixando-a mais radiante pela manhã. Normaderm Noite Detox possui a combinação de Perlita e partículas que absorvem a oleosidade produzida a noite. Sua composição também contém esperulina + LHA+ hepes + ácido salicílico, ativos que reduzem as impurezas, os radicais livres, bactérias e células mortas. Preço: R$ 89,90. SAC: 0800 701 1552. Site: www.vichy.com.br

Maturidade firme

A La Roche-Posay lança mais um produto de sua linha de tratamento para pele madura, o Substiane [+] Serum, para mulheres entre 50 e 65 anos. O lançamento conta com a molécula resultado de dez anos de pesquisa, a LR 2412. Derivado do ácido jasmônico, este ativo possui uma ação global volumizadora com eficácia comprovada em todas as camadas da pele. O LR 2412 atua no estrato córneo preenchendo os espaços intercelulares das células mortas e das camadas lipídicas. O ativo Pro-Xylane possui uma ação densificadora e firmadora. Substiane [+] Serum também conta com ativos já conhecidos da linha: linactyl, arginina e serina. Preço: R$ 219,90. SAC: 0800 701 1552. Site: www.laroche-posay.com.br

Clássico antibacteriano

De olho no cuidado antibacteriano no momento do banho, a Francis, tradicional marca de sabonetes perfumados, relança sua linha Francis Suave agora com benefício antibacteriano, especialmente formulada para oferecer mais proteção e perfumação à pele. Além de contar com oito fragrâncias desenvolvidas por perfumistas internacionais, a nova linha combina em sua composição o agente antibacteriano com ingredientes únicos, como aveia, macadâmia e chá verde. Os ingredientes da nova linha Francis Suave com benefício antibacteriano – óleos, extratos, frutas, flores, leite e cerais – foram cuidadosamente escolhidos para proporcionar um toque macio e suave na pele. Preço: R$ 1. SAC: 0800 703 4071. Site: www.francis.com.br | Mais Sucesso • ED 84

Brilho loiro

A Yenzah traz mais um produto para a sua linha específica de cuidado para cabelos loiros, a Máscara Extra Brilho Yellow Off. Os produtos Yellow Off foram desenvolvidos para evitar que os efeitos causados pelo sol, equipamentos de styling, poluição, entre outros fatores externos, façam com que cabelos loiros fiquem amarelados com o tempo. A Máscara Extra Brilho Yellow Off, chega para complementar a linha e garantir ainda mais hidratação aos fios. Com proteína do trigo, que reconstrói a fibra capilar D-Pantenol, que garante extra brilho, ultra hidratação, cicatrização do fio e remoção da porosidade, a máscara possui ainda filtro solar, que forma uma película protetora nos fios. Preço: R$ 40. SAC: yenzah@yenzah. com.br. Site: www.yenzah.com.br

Nutrição capilar

A Germed Pharma, em parceria com o laboratório italiano MonteResearch desenvolveu o Nutriger Nutrire, um aliado para o fortalecimento dos cabelos e controle da queda. Nutriger Nutrire contém componentes como o óleo de semente de groselha negra, ômega 3 que ajudam a controlar a queda e a quebra dos fios, aumentam a resistência e a hidratação e combatem, aliados ao licopeno e vitaminas C e E combatem os radicais livres, causadores do envelhecimento dos fios. A posologia para Nutriger Nutrire é a ingestão de uma cápsula ao dia, junto com uma das principais refeições. Preço: R$ 90. SAC: 0800 191 914. Site: www.nutriger.com.br

Cuidado para os lábios

A Bayer HealthCare acaba de lançar no mercado brasileiro o Bepantol Derma Regenerador Labial, desenvolvido com uma fórmula inovadora que promove uma ação antioxidante e reparadora. Um dos principais diferenciais do Bepantol Derma Regenerador Labial é a presença da vitamina E, que protege os lábios contra os radicais livres que envelhecem a pele. O novo produto possui todos os elementos necessários e eficientes para a restauração do equilíbrio da hidratação, ao proporcionar uma camada protetora na superfície do lábio e protegê-lo de exposições externas que agridem e causam trauma à região labial, como, frio, vento e ar seco. Preço: R$ 29. SAC: 0800 723 1010. Site: www.bayer.com www.cosmeticanews.com.br

Multifuncionalidade nos cabelos

A Vult Cosmética está lançando o BB Hair, uma inovadora linha capilar desenvolvida com o conceito multifuncional e com ativos vegetais e tecnológicos que atuam na reposição dos aminoácidos essenciais. Os produtos da linha BB Hair proporcionam aos cabelos ação antioxidante, nutritiva, anti-idade, hidratante e auxiliam na recuperação de fios danificados, mantendo-os sempre saudáveis. Vult BB Hair é composta por shampoo, condicionador, máscara e leave-in e tem como ativos ojon, óleo de moringa e óleo de coco. Os benefícios são: fortalecimento; maciez; reparação; ação antiqueda; brilho; hidratação; antiumidade; redução de volume; proteção; e redução de frizz. Preços: de R$ 18 (leave in) a R$ 26,50 (máscara). SAC: (11) 4736-8890. Site: www.vult.com.br

Reativação da cor

A Wella traz para o mercado o Koleston com Reativador de Cor, que passa a integrar o já conhecido kit de coloração da marca. O Reativador de Cor é um condicionador com pigmentos de cor, sendo considerado uma coloração de nível semipermanente, ou seja, que reativa a cor sem a necessidade de oxidação e exposição das cutículas dos cabelos. A novidade está presente em sete diferentes tons: violeta, castanho, castanho dourado, cobre, vermelho, loiro dourado e loiro – que atenderão às 43 nuances de Koleston –, dura até oito lavagens e ajuda a disfarçar os fios brancos. Preço: R$ 16,99 (kit todas as nuances). SAC: 0800 701 5515. Site: www.koleston.com.br

Estilo na escovação

Sanifill apresenta sua nova linha de escovas dentais: Sanifill Infinite. Com cores vibrantes e design inteligente, a escova vai além do apelo estético, proporcionando eficiência na hora de escovar os dentes. A nova escova possui um cabo ergonômico e com desenho contínuo que evita o acúmulo de resíduos e umidade. A cabeça compacta e a configuração dos tufos permite uma quantidade de cerdas superior a dos modelos tradicionais e proporcionam uma escovação mais suave e eficiente. Sanifill Infinite possui 39 tufos concentrados, que promovem maior contato das cerdas com os dentes, resultando em uma limpeza eficiente. Preço: R$ 6,90. SAC: 0800 011 1145. Site: www.sanifill.com.br

jogo rápido •

elke

e absorve rapidamente, para poder ser aplicada a maquiagem por cima sem ter de esperar muito tempo. A chegada de players – tanto varejistas quanto marcas – internacionais ao Brasil, está fazendo com que as companhias nacionais que atuam com maquiagem precisem elevar o nível de qualidade de seus produtos? Embora os públicos sejam diferenciados, a disponibilidade de produtos importados no Brasil, com qualidade internacional, aumenta a exigência para os players nacionais. Porém, ainda para o nosso público Elke (que não é classe A) o ticket médio é importante.

Pele preparada Com intuito de deixar o rosto de maneira adequada para proporcionar melhor resultado em termos de maquiagem, Elke apresenta linha Skin. Victoria Gallo, gerente de Produto da marca, fala sobre o lançamento e a respeito do momento da categoria Rafael Mendonça

marca Elke lançou sua linha Skin. Qual é o intuito da companhia com estes produtos? Lançamos esta linha, composta por seis itens, que são necessários para ter um cuidado básico que complementa a maquiagem. O resultado de uma maquiagem não depende só da qualidade ou aplicação, mas também das condições da pele. Uma pele mais saudável e com uma preparação de pré-maquiagem adequada, terá um resultado melhor. Quais são os atributos desta linha? As formulações dos produtos contam com ativos como o bio-silício, um ele-

mento presente no organismo que estimula a produção de colágeno, aumenta a elasticidade, proporciona tonicidade e vitalidade celular, auxilia a cicatrização, além de ter ação anti-idade e antirrugas. Para o lançamento de Elke Skin, o que foi levado em conta em termos de rotina das consumidoras com este tipo de produto? A consumidora brasileira ainda está ‘aprendendo’ a usar todos os produtos que temos no mercado. Para facilitar esse entendimento, nossa linha é composta de quatro passos para cuidado básico: limpar, esfoliar, tonificar e hidratar. O hidratante foi especialmente desenvolvido para a pré-maquiagem e pensando no clima brasileiro: ele tem textura gel, leve,

E quanto aos serviços que são oferecidos nos pontos de venda, o que mudou ou que precisa mudar para que as marcas nacionais tenham seu devido espaço? Acredito que as marcas nacionais vão ter de desenvolver padrões de inovação e tecnologia maiores, para poderem oferecer produtos de qualidade, para batalhar com as marcas internacionais. A flexibilidade no ponto de venda, quanto a ter consultoras, displays de diferentes tipos e tamanhos, provadores, e conseguir customizar materiais conforme as demandas dos clientes, vai ser um diferencial na hora de comparar com as companhias multinacionais que geralmente são mais padronizadas. Qual a atenção que vem sendo dada pela Elke para conseguir fazer frente às marcas internacionais que estão ampliando sua atuação no País? Em Elke, tentamos sempre utilizar matérias-primas inovadoras para nos diferenciar dos concorrentes, entregando um produto de melhor qualidade e com um pay off que a consumidora consegue perceber assim que usa o produto. Esse é o nosso maior diferencial: qualidade a preço acessível. Além disso, temos uma vantagem: a diferença de que podemos desenvolver produtos específicos para o tipo e cores de pele brasileira que as marcas internacionais não entendem tão claramente. Embora exista limitação quanto à quantidade de SKUs que conseguimos introduzir no ponto de venda, tentamos abranger uma gama ampla para atender às peles desde o Sul até o Norte do País. | Mais Sucesso • ED 84

PROMO, MÍDIA E MARKETING

As campanhas e ações da indústria e do varejo para alavancar as vendas de produtos de beleza nas drogarias

Pague Menos inicia ação ‘Bichinos do Brasil’ em Fortaleza Em junho teve início uma campanha nacional de conscientização sobre a importância de preservação da fauna brasileira na região metropolitana de Fortaleza (CE) e que, em breve, se estenderá para todo o Brasil. Promovida pelas Farmácias Pague Menos, a iniciativa visa abordar temas de ecologia e valorização de espécies brasileiras por meio de site, jogos, quizz educativos e a venda de bichinhos de pelúcia de animais ameaçados de extinção. Os primeiros disponíveis nas lojas são o macacoprego e a tartaruga. A rede doará parte da verba arrecadada para ajudar instituições de preservação da fauna brasileira. As pelúcias saem por R$ 19,90 e valem para compras acima de R$ 30 em qualquer uma das 91 lojas na região metropolitana de Fortaleza. “Queremos alertar sobre a importância do tema e lembrar as pessoas que esse tipo de problema ainda existe no Brasil. Fazer uma campanha nacional foi uma das formas que encontramos para ajudar”, explica Patriciana Rodrigues, diretora de Compras e Marketing das Farmácias Pague Menos.

Giovanna Ewbank estrela nova campanha de Neutrogena Giovanna Ewbank estrela a nova campanha de Neutrogena, marca beauty da Johnson & Johnson, da qual a atriz é garota propaganda desde 2012. Dona de uma das peles mais bonitas da televisão brasileira, Giovanna apresenta ao público os novos Lenços Demaquilantes da linha Neutrogena Deep Clean Demaquilante. A linha que conquistou os Estados Unidos, agora no Brasil. “O lançamento da linha Neutrogena Deep Clean Demaquilante no Brasil reúne toda a expertise da marca em cuidados faciais, estamos confiantes que será bem aceita pela consumidora brasileira, pois já era bastante desejada por aqui”, comenta o gerente de Mercado das marcas Beauty da Johnson & Johnson, Marcus Savoi. “A escolha de Giovanna foi certeira, uma vez que a atriz apresenta uma energia especial que reflete o que queremos transmitir para as brasileiras”, complementa o executivo. Assinada pela DM9DDB, gravada pelo Estúdios Quanta e produzida pela Fulano Filmes, a campanha contará com forte presença na mídia. Nos anúncios e no filme, Giovanna Ewbank apresenta a novidade e ressalta os diferenciais dos novos lenços que, com textura macia, removem até mesmo maquiagem à prova d’água com apenas um lenço. Giovanna Ewbank faz parte do time de estrelas de Neutrogena, uma marca que já contou mundialmente com a participação de renomadas atrizes como Vanessa Hudgens, Jennifer Garner, Hayden Pannetiere, Kristen Bell, entre outras.

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Garnier investe em contato com consumidor para divulgar óleo reparação Pensando em destacar-se entre as consumidoras, a Garnier e a agêcia SD Comunicação contrataram a Mídia em Foco – Inteligência Out of Home – empresa especializada em na comercialização de novas mídias, ações promocionais e espaços publicitários, para desenvolver uma ação que começou em fevereiro e só deve terminar em setembro. Para ajudar na aproximação entre produto e consumidor, serão distribuídas mais de um milhão e 400 mil amostras de Garnier Óleo Reparação. Em São Paulo, a ação acontece em estações do metrô com promotoras uniformizadas que, além de criar um o impacto visual, ainda distribuem amostras dos produtos. Em Salvador, a ação acontece no Ferry Boat, que liga Salvador a Itaparica; e em Recife, pelas ruas de maior movimento, sempre no mesmo formato. Nestas mesmas cidades foram escolhidas diversas lojas da rede Marisa que entregam, no caixa, as mesmas amostras de produtos para clientes que por ali compram. “Esta é uma maneira eficiente de agradar quem está consumindo e ainda de divulgar uma boa marca” explica André Bronstein, diretor Comercial da Mídia em Foco “Para se tornar uma marca de preferência entre as consumidoras, é preciso chegar até elas. É isso que fazemos” conclui.

PROMO, MÍDIA E MARKETING

As campanhas e ações da indústria e do varejo para alavancar as vendas de produtos de beleza nas drogarias

Novo aplicativo analisa a pele com base em fotos do Facebook e recomenda produtos

SEDA e Anitta estreiam parceria A cantora Anitta estreiou no canal Anitta Especial Vevo, seu novo clipe em parceria com Seda, marca da Unilever. O vídeo com a música “No meio da torcida”, desenvolvido pelas produtoras K2L e Sete18, traz um ritmo contagiante embalado pelo som do berimbau. “Esta parceria tem tudo para dar certo. Anitta é uma jovem que gosta de se cuidar, é determinada, cheia de energia e por isso tem tudo a ver com Seda”, reforça Diego Guareschi, gerente de Marketing da marca. Além do clipe, a marca também foi parceira de Anitta nos shows da turnê “Meu Lugar”, que aconteceram em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Porto Alegre.

Lançado em Nova York, exclusivamente para dispositivos iOS, Beautiful Me é um novo aplicativo móvel que aplica tecnologia de dados para realizar a análise da pele a partir de fotos do Facebook. Beautiful Me consegue “medir” mudanças nas características faciais, maquiagem e envelhecimento, compreendendo a pele e sugerindo produtos para tratar eventuais problemas. “Estamos entusiasmados para disponibilizar o Beautiful Me para os usuários e trazer essa análise da pele tão acessível por intermédio desse aplicativo”, afirmou Miriam Pettinen, diretora de parcerias e estratégia móvel, que liderou o desenvolvimento de Beautiful Me. “Enquanto a maioria dos aplicativos utilizam apenas a análise básica de uma única foto, nosso aplicativo parte de uma combinação de dados e dá aos usuários uma descrição muito mais precisa de seu perfil de pele”, explica. Os usuários criam um perfil visual no aplicativo que analisa até mais de 500 fotos do Facebook, a partir das quais o aplicativo fará a análise. Beautiful Me reconhece primeiro as características faciais, depois, mostra ao usuário o enevelhecimento da pele ao longo do tempo. As informações coletadas nesses dois processos são usadas para a recomendação dos produtos, tanto cosméticos, quanto anti-idades, que mais combinam com o perfil do usuário.

Nissei distribui donativos às vítimas das enchentes no Sul A Campanha “Doe Solidariedade”, realizada pela Rede de Farmácias Nissei, arrecadou dois caminhões repletos de doações para as comunidades atingidas pelas enchentes de junho, no Paraná e em Santa Catarina. Foram mais de 211 lojas participantes. Os clientes colaboraram doando desde roupas e calçados até mantimentos e itens de higiene e limpeza. A Nissei também doou mais de 20 mil unidades de fraldas, entre infantis e geriátricas, para distribuição entre os 66 municípios atingidos pelas chuvas. As doações estão sendo distribuídas pela Provopar. No início de junho, as tempestades deixaram pelo menos 7 mil desabrigados e 50 mil desalojados no norte de Santa Catarina. Duas pessoas morreram e 28 ficaram feridas. Dos 42 municípios do estado afetados pela chuva do início 14

do mês, 37 decretaram situação de emergência. Já na última semana do mês, a chuva atingiu o oeste de Santa Catarina, afetando 41 cidades, das quais 18 decretaram situação de emergência. Foram registrados 4 mil desabrigados e mais de 41 mil desalojados. O volume de chuva atingiu 424,8 milímetros em Mondaí, seguido por Chapecó, com 421, 6mm. De acordo com registros do satélite Tropical Rainball Measurign Mission (TRMM), da Nasa, a precipitação no território catarinense foi considerada a segunda maior do mundo para um período de 72 horas. Em algumas regiões não ocorria inundações há mais de 30 anos. No Paraná, segundo a Defesa Civil, ainda há quase 17 mil pessoas desabrigadas. Os prejuízos totais passam dos R$ 600 milhões. | Mais Sucesso • ED 84

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categoria

• maquiagem

Pedaço da cor Com o acirramento na disputa entre canais e marcas, farmácias procuram meios para evoluir, ainda mais, dentro da categoria de Maquiagem. Neste processo, o trabalho será duro, e o apoio da indústria é fundamental Rafael Mendonça

pujante mercado de Maquiagem no Brasil continua apresentando números consideráveis em termos de desempenho ano a ano. No momento, o País se encontra atrás apenas de Estados Unidos e Japão, tendo alcançado a cifra de US$ 2.6 bilhões em 2012, de acordo com amostragem da Euromonitor International, que inclui o desempenho de itens para boca, olhos e rosto. E se depender de análise futura da consultoria britânica, esse ritmo tem tudo para seguir ladeira acima e com uma velocidade razoável, já que a expectativa é de crescimento por volta de 5,5% para os próximos anos. Há ainda outro dado alarmante – baseado em pesquisas da Kanthar World Panel – que deve ser levado em conta quando analisamos esta categoria, que é o fato de apenas metade das brasileiras usarem maquiagem.

Todo este cenário foi moldado por uma série que questões e, além disso, também traz algumas consequências. Uma delas é a atração que proporcionou a chegada ao mercado nacional de novos players, tanto varejistas quanto marcas renomadas de ou-

tros países. Tudo isso vem acirrando a categoria, algo que pode ser notado em termos de posicionamento e faixas de preços, o que tem tudo para fazer com que ela se expanda ainda mais. A disputa entre os canais também anda cada vez mais quente. De um dos

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las das drogarias. Mas esta realidade de mudança de fase pode estar pesando a favor do canal na busca por um pedaço “colorido” da categoria. “Há algum anos, arriscaria dizer que a principal barreira para as farmácias não conseguirem explorar bem esta categoria era o preconceito, pois farmácia era local de vender remédio. Hoje, se tornaram lojas de conveniência, onde se encontram, inclusive medicamentos. É nítido o esforço deste canal, em aumentar a participação da categoria ‘beleza’ no faturamento, até mesmo porque está mais do que provado que beleza tem total relação com bem-estar e saúde. No mínimo, contribui para o aumento da auto-estima”, situa Murilo Reggiani, diretor Comercial da Vult.

visitas valiosas: com a racionalização de tempo e dinheiro, mulheres estão indo menos aos PDVs; o que faz com que essas idas sejam mais valorizadas.

lados, a venda direta luta para não perder espaço e para que, junto com a franquia e o varejo especializado, não perca o reconhecimento de que é um canal que sabe explorar muito bem os itens de maquiagem. O canal farma, por sua vez, ainda sofre

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para fazer parte deste rol. As dificuldades passam pelo espaço que as farmácias normalmente dispõem para exposição e chegam até a imagem que o canal possui e que foi se alterando ao longo dos últimos tempos, com a penetração dos itens de beleza nas gôndo-

Consumo movimentado Só para apimentar um pouco mais o potencial da categoria Maquiagem, a Kantar Wordpanel apresentou estudo interessante sobre Maquiagem no Brasil. A consultoria lista alguns pontos ligados ao consumo que têm interferência nesta categoria. Um deles é o fato de que há uma racionalização entre tempo e dinheiro por parte da consumidora, o que faz com que a ida ao ponto de venda se torne mais escassa e resulte em mais compras de dispensa e de reposição. Os produtos para os lábios estão ganhando cada vez mais importância. Nesta subcategoria, há um grande número de compradoras que não são usuárias, pois trata-se de produtos mais presenteáveis. Ainda entre estes itens, a maior parte de seu uso ainda é individual, porém 18% é compartilhado. Os itens para lábios também se destacam na venda direta, canal este que também é muito relevante para a categoria. O estudo indicou ainda uma crescente participação dos multifuncionais (ou BB creams), que são apontados como tendência. Em 2014, estes produtos já representam 2,6% em valor e foi o segmento de maquiagem que mais contribuiu para a categoria. Também foi considerada a importante participação do público formado por meninas entre 11 e 19 anos, que foram citadas como as principais impulsionadoras da categoria em 2013. Este público costuma optar por marcas com preços mais acessíveis e os itens para lábios e para os olhos são os principais segmentos

categoria

• maquiagem

PORTFÓLIO ELKE: marca encontra dificuldades para trabalhar em drogarias de São Paulo.

escolhidos por elas para iniciarem o consumo de maquiagem.

Aspirando participação De fato as farmácias não são locais “destino” de uma consumidora que está em busca de itens de maquiagem. Entretanto, é possível apontar evoluções neste canal no trabalho com a categoria. Mesmo com os outros canais explorando muito bem o potencial destes produtos, a intensa movimentação no trabalho nesta categoria pode ser ainda muito melhor aproveitada pelas drogarias. “Apesar da concorrência com outros canais como perfumarias e mesmo as lojas/quiosques próprios das marcas de maquiagem, as farmácias ainda podem desenvolver a categoria de maquiagem no seu sortimento, afinal estão conseguindo razoável sucesso no posicionamento de imagem associado a cuidados com a beleza. Dessa forma, cabe a farmácia investir nessa categoria para aproveitar o fluxo de pessoas que já procuram as lojas em busca de soluções para beleza e outros cosméticos, tornando-se um destino para a shopper que quer conhecer novidades e opções de escolha”, sintetiza Rubens Pecoraro Junior, senior Consultant da Kantar Retail. Apesar de as farmácias ainda estarem distantes na disputa por participação em Maquiagem com outros canais, o dirigente da Vult discorda de quem considera que o canal farma ainda não tenha “entrado” de vez na categoria. “Discordo desta impres-

são. Nos últimos anos, a grande maioria das farmácias aprenderam a trabalhar melhor a categoria Maquiagem. Temos conseguido êxito nas parcerias desenvolvidas, tanto com as farmácias independentes, quanto com pequenas e grandes redes. Mesmo não sendo ‘destino’ para compra de maquiagem, praticamente todas as farmácias oferecem ao menos um pequeno mix de itens que atendam às necessidades pessoais de suas clientes”, rechaça Murilo. No relato de Victoria Gallo, gerente de Produto da Elke, marca da Nasha Cosméticos, ela ratifica que as grandes dificuldades das farmácias para trabalhar a categoria de maquiagem residem na falta de espaço para expositores com os devidos provadores e na disposição de ter uma consultora de maquiagem treinada e especializada nesse segmento. “A consumidora brasileira está aprendendo cada vez mais sobre maquiagem e, com isso, está se tornando um público mais exigente. Elas querem entender bem os benefícios do produto, o diferencial, e além disso conseguir experimentar. Atender a essa demanda, é o grande desafio da farmácia”, acredita. Ela revela também algumas barreiras enfrentadas pela marca em diferentes estados. “Em São Paulo, temos ainda mais dificuldade do que em outros estados do Brasil para introdução de maquiagem no canal farma. Em Minas Gerais, por exemplo, estamos com Elke na rede Drogarias Araújo, em quase 100 lojas. Isso já representa, no que te-

mos vendido nesse ano, quase o 5% do nosso faturamento de maquiagem”, diz. “Realmente a maior dificuldade para as farmácias de pequeno porte, é o espaço. Como expor de forma adequada e atraente a categoria? Cabe à marca propor soluções de exposição. A Vult possui mais de oito modelos de displays expositores em diferentes formatos e tamanhos, sem considerar o habitual desenvolvimento de soluções personalizadas de exposição”, reforça Murilo. Rubens lembra ainda que trata-se de uma categoria complexa e ampla em função da quantidade de SKUs. Essa enorme variedade existente na categoria também é observada por ele como um desafio para as farmácias se desenvolverem nesta categoria. “Afinal, um dos principais atributos na árvore de decisão da shopper consiste na ‘cor’ do item desejado. Além disso, as novidades e inovações são constantes e movimentam boa parte da categoria. Nesse sentido, a gestão de estoque é algo crítico para o sucesso na categoria”, considera. O consultor da Kantar Retail exalta ainda que Maquiagem é uma categoria em que a interação com os produtos é fundamental e, portanto, pode ser alvo de furtos ou da necessidade de sempre manter ‘testers’ para que a consumidora possa verificar a real cor e qualidade do produto.

Concorrência de peso Se as farmácias já enfrentavam dura concorrência por espaço nesta categoria, alguns

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categoria

• maquiagem

itens vult: marca procura desenvolver diversos modelos de displays para auxiliar as farmácias na exposição.

movimentos recentes no mercado tornaram essa disputa ainda mais intensa. As companhias de venda direta Avon e Natura não param de investir em suas marcas. A norte-americana acaba de lançar no Brasil a linha Avon Luxe, a primeira e única linha de maquiagem da marca formulada com ingredientes preciosos e raros. A linha foi criada originalmente para atender a uma demanda específica do mercado russo, em 2013. Mas acabou sendo lançada em outros mercados, como o inglês, que recebeu a linha no final do ano passado. Já a Natura remodelou recentemente sua marca de maquiagem mais vendida: Natura Aquarela. A companhia conta ainda com outras duas linhas: a sofisticada Una e a jovem Faces. Já a franquia O Boticário também está em constante movimento para manter seu lugar na categoria. A companhia mescla investimentos constantes em novidades, com produtos que combinam inovação, à qualidade e à tecnologia, para valorizar cada vez mais suas duas linhas: Intense e Make B. No último ano, a marca francesa Bourjois estreou na venda direta brasileira por meio de uma parceira com a Racco. Estée Lauder e Coty já realizavam trabalhos parecidos em parceira com a Jequiti. Já a marca canadense M.A.C, que está no Brasil desde 2002, vem investindo e destacando a importância do nosso país para seus negócios. No varejo, a

Sephora vem agitando a categoria com suas lojas abastecidas por uma enorme variedade de marcas de todo o mundo. Estes são apenas alguns dos movimentos que mostram com quem as farmácias estão tendo que disputar espaço na categoria, ao mesmo tempo em que tentam melhorar seu trabalho com Maquiagem. Segundo Rubens, historicamente, tanto o porta a porta, quanto as perfumarias, capturaram a maior parte das vendas na categoria. “Grande parte desse cenário continua o mesmo, mas agora temos o efeito das chegadas de marcas com suas lojas próprias, exemplo: a MAC, ou mesmo marcas com quiosques espalhados por shoppings, como a Maybelline (da L’Oréal). Em teoria, esses novos canais terão sempre prioridade das suas indústrias na distribuição de novidades, lançamentos ou mesmo promoções exclusivas. Por um lado essa concorrência pode gerar mais competição pela preferência das consumidoras, mas, por outro lado, a amplitude de cobertura desse tipo de loja não é alta e caberá às farmácias o poder de disseminar e pulverizar a distribuição e disponibilidade desses produtos”, avalia.

Força do serviço e do atendimento O oferecimento de serviço é algo muito importante para uma categoria como a de Maquiagem. Porém, isso demanda espaço, fator que a maioria das farmácias não dispõe. Para resolver essa equação, o consultor da Kantar Retail diz que isso passa pela capacidade de cooperação e parceria entre indústria e varejo. “Ou seja, o serviço necessário para potencializar as vendas da categoria está associado a dois temas: ‘conselho’ e ‘testers’. Na prática, como o envolvimento com a categoria é alto, assim

como o sortimento e o elevado número de lançamentos, a shopper precisa de ‘ajuda’ para navegar na categoria de forma segura. Assim, as farmácias precisam trabalhar em conjunto com as indústrias para desenvolver atividades que atendam a esta necessidade”, acredita Rubens. Mesmo que julgue que a presença de demonstradoras/impulsionadoras de produto seja uma solução para esta questão, ele recorda que muitas vezes isto possui custo elevado e baixa penetração. “Então, é preciso pensar em quais atividades de Trade Marketing podem ser efetivas nesse contexto para auxiliar no ‘conselho’ das pessoas e permitir que elas possam ‘testar’ os produtos. Podem ser displays testers, materiais de comunicação de PDV, materiais interativos/digitais, treinamento das equipes da própria loja, etc”, exemplifica. “Sem dúvida cabe à indústria oferecer o treinamento. Isso é regra na Vult. Porém, os bons resultados, como em qualquer canal, são latentes nas farmácias que possuem equipes comprometidas e sob constante supervisão”, emenda Murilo. A afinidade entre o varejo farma e a indústria também tem seu papel fundamental quando o assunto é atendimento. “Entre todos os canais do varejo, as farmácias possuem provavelmente a melhor equipe de atendimento em loja. É reconhecido por todas as shoppers que a qualidade do atendimento oferecido pelas farmácias, em geral, atende às expectativas. E partindo dessa fortaleza do negócio, é esperado que a categoria de maquiagem também possa ter esse mesmo nível de serviço. Assim, cabe novamente a relação de cooperação entre indústria e varejo para que ocorra a transferência de conhecimento da categoria aqueles profissionais que estão na linha de frente do atendimento ao consumidor”, finaliza o especialista da Kantar Retail.

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• esmaltes

Nem tudo são cores Não é apenas a variedade de nuances que atrai consumidoras e profissionais na hora da compra de esmaltes. Elas também se atentam ao formato dos frascos e tampas, de olho em ergonomia e em busca de praticidade Da Redação

im. Um objeto tão pequeno tem o poder de proporcionar prazer e satisfação a uma mulher. Na verdade, em seu caso, quanto menor o tamanho melhor, menores são as chances de uma mulher enjoar e ele acabar sendo jogado para escanteio. Estamos falando aqui dos esmaltes, um dos acessórios cosméticos mais amados e valorizados pelas brasileiras atualmente. Cientes dessa paixão nacional, a categoria tem estado no radar de investimentos das mais diversas empresas do setor, desde aquelas que já eram tradicionais no segmento – como Hypermarcas (com a marca Risqué), L’Oréal (com Colorama) e Mundial Impala – até outras que possuíam operações mais consolidadas em outros

mercados como perfumaria e pele – como é o caso da paranaense O Boticário (com Make B e quem disse Berenice?) e da carioca Granado. Tanto as marcas mais antigas quanto as mais novas encontram um mercado consumidor de esmaltes bastante diferente do que havia há alguns anos, que demanda uma formulação com qualidade superior, um portfólio de cores cada vez maior e criativo e embalagens inovadoras e surpreendentes. Não só, este público tem visto cada vez mais valor nesse tipo de produto, ou seja, está disposto a pagar o dobro e às vezes o triplo do que pagava antigamente pelo produto. Nesse contexto, as marcas se esforçam não somente para melhorar suas formulações e lançar um grande número de coleções, mas também em evoluir e investir na

qualidade de suas embalagens; reformulando frascos e tampas e utilizando tecnologias mais avançadas de pincéis, que facilitam a aplicação e melhoram o acabamento na unha.

Ergonomia versus beleza Quem lida com mercado de consumo sabe como é essencial um produto conseguir seduzir seu consumidor na gôndola e, para que isso aconteça, ele precisa ter uma embalagem atrativa, diferente, criativa, sofisticada. No caso dos esmaltes não é diferente, a embalagem é uma importante aliada da cor para cativar a consumidora que passa em um ponto de venda. “Na verdade, o que é a embalagem? É a cara do produto”, destaca Sueli Ribeiro, representante comercial da Baralan, empresa que fornece fras-

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cos, tampas e pincéis de esmaltes para o mercado cosmético; e ela ainda completa: “A consumidora vai até a prateleira e vê uma embalagem e uma cor que chama a atenção dela, é quase certo que ela vai levar o produto.” Os hábitos da publicitária de 27 anos, Thalita Carrião, que faz suas unhas em casa, além de confirmar a afirmação da profissional da Baralan também escancara algo muito importante: para marcas que acabam de ingressar no mercado, possuir uma embalagem bonita e com estilo é uma vantagem. “O estilo da embalagem conta bastante, mas o que define minha escolha é a qualidade. Mesmo assim, já comprei esmaltes de marcas pouco conhecidas por causa da embalagem”, conta. Já a estudante de Engenharia Ambiental de 22 anos, Beatriz de Brito Leite, afirma que se deixa levar pela cor, não pela embalagem, mas rechaça: “Também já deixei de comprar uma cor muito legal, pois desconfiei do produto que tinha uma embalagem feia.” Porém, não é só nas gôndolas que a embalagem é um chamariz de clientes. Sentadas de frente para suas manicures, as consumidoras arriscam testar uma marca nova, pois a embalagem lhes passa confiança. Pelo menos é o que dizem duas profissionais consultadas pela Mais Sucesso. Riso Freire, de 56 anos e que trabalha como manicure na zona oeste de São Paulo desde que tinha 16 anos, explica que existem três fatores principais que levam suas clientes a escolher um esmalte: marca, embalagem e lançamento. Já Monik Ksenhuk, que possui 13 anos de experiência como manicure, afirma que o design da embalagem influencia suas clientes na hora de escolher uma cor. Entretanto, apesar do poder que um design criativo possui para atrair consumidoras, uma boa ergonomia é um fator fundamental no desenvolvimento de uma embalagem de esmaltes; e acertar o cálculo dessa complicada equação em que estão envolvidas variáveis como beleza e praticidade para os dois tipos de públicos dos esmaltes – manicures e consumidoras que compram para uso próprio – pode ser um pouco complicado.

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Equacionando o belo com praticidade Diferentemente de anos atrás, é possível identificar em uma ida a uma loja de cosméticos uma infinidade de novos tipos de tampas que se diferenciam umas das ou-

tras por meio do tamanho, do formato, do volume e até mesmo da cor. Porém, apesar do toque especial que esses novos modelos têm dado ao produto, nem sempre elas são práticas e funcionais, tanto para as consumidoras que fazem suas unhas quanto para as profissionais. As tampas mais volumosas, que possuem a mesma largura do frasco, são apontadas por consumidoras e manicures como embalagens muito bonitas, que chamam a atenção, mas que dificultam um pouco o manuseio do pincel. “Nunca tive dificuldades para fazer a unha por causa da tampa, mas as quadradas são mais desconfortáveis. As fininhas ou em tubo são melhores”, afirma a educadora física, Samantha Rossi, 27, que faz suas unhas uma vez na semana. Já a arquiteta e designer de moda Maristela Szarnobay, 46, vai mais longe com seu descontentamento em relação às tampas dos esmaltes disponíveis no mercado. “Até hoje não encontrei uma marca que me dê o conforto, por exemplo, de deixar o vidro na mesa e apoiar sem o risco de colocar o pincel no vidro e ele não virar”, reclama ela. A opinião das profissionais está em sintonia com as das consumidoras quando o assunto é tampa. Para elas, as que são mais longas são mais práticas, enquanto que as menores e mais volumosas são mais bonitas, porém mais difíceis de serem manuseadas. “Tampas pequenas e gordinhas, em que os pincéis são pequenos e não chegam até o final do frasco não são muito práticas”, coloca Riso Freire. Monik concorda com a colega de profissão. Para ela, as tampas maiores e mais retas, além de mais eficazes, também facilitam o manuseio.

Papel fundamental de um bom pincel A qualidade da aplicação do esmalte também depende fundamentalmente dos pincéis. Apesar de ser o componente da embalagem que não contribui para a estética do produto, sua qualidade reflete diretamente

PUBLICITÁRIA tHALITA cARRIÃO: ela afirma que o que importa é a qualidade, mas que já comprou esmalte pela embalagem.

no resultado final de sua utilização. “Eu já fiz unha em que o resultado não foi o esperado por conta do pincel, pois as cerdas eram uma maior que a outra, e na hora em que a gente vai passar o esmalte, ele faz umas listras na unha”, relata Riso. Pincéis que vêm com defeito, com poucas cerdas, duros, que não chegam até o final do frasco, são somente algumas das reclamações de algumas consumidoras em relação a este componente da embalagem. “Um pincel muito grosso dificulta a aplicação pois sobrecarrega a unha com excesso de esmalte”, opina a designer Luana Limpo Jatobá, 28. “Também há a dificuldade quando o fabricante coloca pincéis com defeito de fabricação, isso acontece bastante com esmaltes de algumas marcas”, relata. Thalita revela como deve ser o pincel de esmalte ideal, em sua opinião. “O pincel ideal não deve ser ‘duro’ nem ‘mole’, ele tem de ser firme e macio ao mesmo tempo. Modelos duros tiram o esmalte aplicado quando se passa a segunda mão, já o pincel muito mole não tem firmeza suficiente para aplicar o esmalte de maneira uniforme, necessitando mais aplicação e perda de produto”, explica.

categoria

• esmaltes

Entretanto, a profissional da Baralan aparece para tranquilizar as profissionais e as consumidoras de esmaltes, dizendo que o mercado está se esforçando para sanar as eventuais falhas investindo em novas tecnologias. Em termos de pincéis, ela explica que o que há de melhor no mercado é o Big Brush, que possui 440 cerdas que conseguem cobrir a unha toda com uma só passada de mão. Outra inovação desse setor é o pincel com pontas arredondadas, também com 440 cerdas, que se diferencia do Big Brush pelo formato, tendo em vista que este último tem um formato mais reto. Outra companhia que tem consciência de que não é apenas o impacto na gôndola a missão das embalagens de esmaltes é a Zeviplast. A empresa conta com uma vasta expertise tanto no desenvolvimento de pincéis quanto de tampas. Atualmente, sua linha de tampas standard conta com 30 modelos, cujo a maioria é fabricada no formato cônico, visando facilitar a aplicação do esmalte. Entretanto, a empresa vive buscando tendências e procurando desenvolver modelos que aliem o visual à ergonomia. Quantos aos frascos, a Zeviplast possui uma linha de uma companhia indiana, a fim de atender a novos projetos e companhias que não têm acesso ao mercado de vidro.

Influência do frasco Combinado com a tampa certa, um frasco pode fazer o sucesso de uma embalagem de esmaltes. Entretanto, a mesma ressalva feita às tampas deve ser considerada em relação aos frascos, em que estética e usabilidade devem andar de mãos dadas, e que uma embalagem deve ser, acima de tudo, prática. Como também aconteceu no mercado de tampas, as consumidoras brasileiras viram, nos últimos anos, um sem número de novos estilos de frascos para esmaltes aparecerem nas gôndolas das perfumarias, farmácias e supermercados, exibindo novas formas, volumetrias diversas, e tamanhos diferentes. Porém, a pergunta que não quer calar é a seguinte: na hora da aplicação, qual será a diferença? Para Samantha, o formato do frasco é indiferente, pois ela diz que sempre encos-

facilidade: tampas mais finas, como as dos esmaltes Risqué, são mais fáceis de manusear.

ta as mãos em uma superfície para fazer as unhas. Já Thalita acredita que os frascos com bases maiores e quadradas são melhores, pois se equilibram facilmente em qualquer superfície. Por sua vez, Beatriz conta que muitas vezes faz suas unhas em cima da cama ou no sofá, segurando os frasco entre os dedos, e os que possuem uma superfície mais lisa são mais difíceis de segurar. Inclusive, a consumidora dá uma ideia para as empresas de cosméticos: “Seria interessante se tivesse uma barriguinha ergométrica para encaixar os dedos, acho que até as manicures iriam gostar.” As profissionais são da mesma opinião de Samantha, ou seja, o formato e o volume do frasco não faz muita diferença na hora de fazer a unha de uma cliente. O único ponto levantado tanto por Monik quanto por Riso é a sobra do produto, seja porque o pincel é muito curto, ou porque a volumetria do frasco é um pouco grande e o esmalte acaba indo parar na lata do lixo. “Às vezes, jogo fora alguns esmaltes que estão novos, pois a cor não sai muito e acaba estragando”, conta Riso. A estudante de psicologia Mayara Baldin, 25, também vê mais vantagens nos esmaltes de volumetria menor. “Não gosto de embalagens que vêm com muito produto porque ele acaba ficando ruim ou eu enjoo da cor e desperdiço-o”, diz.

Atenção do farma De fato a farmácia não é o principal local onde as consumidoras preferem comprar esmaltes. Entretanto, este foi um canal que se beneficiou do momento vivido por esta categoria e aproveitou para ajudar a desenvolver, mesmo que timidamente, a categoria de Maquiagem nas drogarias. A rede de farmácias amazonense Angélica declara estar atenta aos movimentos das consumidoras a fim de melhorar a exposição deste tipo de produto. “Estamos migrando da apresentação em blister para a apresentação ‘solto’, assim o cliente tem como analisar melhor o formato dos frascos, pincéis e a funcionalidade do produto”, diz Jean Mara Tavares, responsável pela área de Marketing da rede que conta com cerca de 20 lojas no estado do Amazonas. Essa interação da consumidora com o produto auxilia-a na decisão. E para organizar a categoria em seus pontos de venda, a profissional declara que a Drogarias Angélica procura sempre acompanhar as novas coleções que surgem no mercado. “Além disso, as inovações dessas marcas que não param de lançar e inovar. Em cima disso trabalhamos na organização. Nas lojas, visamos dispor os esmaltes próximos a produtos da mesma categoria como: removedores, alicates, algodão, lixas de unha, etc”, explica Jean Mara Tavares, destacando ainda que as indústrias geralmente fornecem estudos e dados muito importantes quanto aos hábitos de compra. “Isso nos ajuda a oferecer o produto certo, da melhor maneira que satisfaça o cliente”, finaliza. Se pode concluir com toda essa discussão sobre uma das categorias que mais cresce no País que, quem quiser morder uma fatia significativa desse suculento bolo tem de encarar uma consumidora – seja ela a manicure ou a que compra para uso próprio – mais observadora e crítica em relação não somente à formulação e às cores, mas também às embalagens. Em relação a este último item, beleza e ergonomia são dois conceitos chaves que devem sempre andar juntos.

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Crédito: Tom Ford Official

À moda deles Homens têm um jeito bastante particular de consumir produtos de higiene pessoal e beleza. E a indústria e as farmácias estão de olho neste público, que, com timidez, já começa a explorar novas categorias

Sueli Ortega

consumo de produtos de Higiene e Beleza voltados ao público masculino apresenta sinais de crescimento. De acordo com um estudo da Nielsen, 3/4 dos lares brasileiros consomem este tipo de itens, que cresce a cada ano. No total, este mercado masculino está aquecido, com um faturamento de US$ 4.5 bilhões em 2013, segundo dados do Euromonitor. Em cerca de dez anos, os homens passaram a consumir

novos produtos – além dos inevitáveis produtos de barbear – como itens de proteção solar, shampoos e condicionadores, hidratantes e até antirrugas. Ainda baseado em informações da Nielsen, eles buscam qualidade, praticidade e eficiência na hora de escolher os produtos de cuidados pessoais que usarão no mês. Há menos de dez anos um homem visitava uma farmácia e comprava produtos como hidratantes no fundo da loja, em um lugar mais discreto que não o constrangia. Em pouco tempo, eles passaram a assumir a vaidade e estão presentes em farmácias e lojas especia-

lizadas, além de áreas de beleza em supermercados. E já compram tanto limpadores específicos para a pele do rosto, quanto sabonetes líquidos perfumados para o corpo.

Sinal de mudança? Um lançamento recente pode sinalizar um novo momento para o mercado masculino em termos de consumo de produtos que não sejam necessariamente relacionado a itens de barbear. E ele provém de uma companhia que investe para um produto dar certo no mercado. Trata-se da linha de Shower Gel, da marca AXE (Unilever),

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VICHY HOMME: linha da L’Oréal é uma das mais bem sucedidas da companhia.

que chega ao mercado brasileiro em quatro versões de sabonetes líquidos. As variantes são: Dark Temptation, Apollo, Peace e Sportblast, esta última em versão dois em um, que permite sua utilização tanto no corpo como no cabelo. O lançamento destas variantes de shower gel no mercado brasileiro teve como base uma pesquisa dos antitranspirantes e body sprays de AXE, favoritos dos brasileiros. A chegada desta linha no mercado nacional faz parte de uma estratégia da marca de oferecer ao público masculino soluções que atendam aos diferentes perfis de consumo. “Escolher produtos que permitem manter os cuidados pessoais em dia sem abrir mão de qualidade e praticidade é cada vez mais importante para os jovens, que tem uma rotina com muitas atividades, mas não querem deixar de lado a vaidade”, explica Nathalie Honda, gerente de Marketing de AXE.

Lâminas no comando Os itens de barbear continuam sendo a principal categoria consumida pelos homens. Lançamentos dentro dela acontecem constantemente, mas o último apresentado pela líder neste segmento possui um direcionamento um pouco diferente. Gillette Body foi lançado pela P&G após pesquisa com quase 25 mil homens de diversos países, que apontou que um em cada quatro homens no mundo raspa alguma parte do corpo abaixo do pescoço. Este é um hábito que de acordo com a empresa tem crescido de forma contínua nos últimos anos. Ciente das dificuldades e riscos que esta

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renovada: nova linha Bozzano segue o posicionamento “Jeito de garoto, Cuidado de homem”.

Nova categoria: com quatro variantes de shower gel, AXE entra em um novo caminho dentro do mercado masculino.

ação pode possui, a P&G procurou criar um produto que possibilitasse que todos os homens raspassem os pelos do corpo com confiança absoluta. Gillette Body foi desenvolvido para raspar áreas mais sensíveis ou difíceis, como axilas, peito, ombros, virilha, cabeça e costas. “Gillette sempre se destacou por compreender as necessidades dos homens. Aplicamos todo o nosso conhecimento e experiência sobre o cuidado corporal masculino na criação desse novo produto, seguindo a tendência mundial. Antes, os homens costumavam usar o mesmo aparelho para o rosto e o corpo, mas suas características são diferentes. Hoje, com o novo Gillette Body. os homens podem raspar os pelos do corpo por meio de uma experiência mais confortável, segura e com menos irritação”, pondera Thiago Icassati, diretor de Marketing da Gillette no Brasil. Outra companhia tradicional neste segmento é a BIC, cujo o lançamento mais recente é o BIC Flex 4, com tecnologia de quatro lâminas flexíveis entre si. O objetivo da empresa era trazer um produto que se adaptasse ao contorno do rosto, desenvolvido para o jovem de 18 a 24 anos em busca de novas soluções e mais tecnologia. “O mercado de barbeadores cresce 6% de volume e por volta de 16% em valor. É um mercado em que estamos ganhando participação mês a mês, ano a ano. Muito por conta de nossas inovações, como o Flex 4”, considera Luciano Andrade, gerente de Categoria da BIC, que conta ainda com espuma de barbear, cremes e pós–barba. “As espumas de barbear têm fórmulas de-

senvolvidas para promover hidratação e melhor desempenho no barbear. São duas versões: Refresh e Sensitive, que facilitam o barbear e entregam o melhor desempenho no barbear”, completa. Os itens pré e pós-barba também são bem recebidos pelos homens. A tradicional marca Bozzano, pertencente à Hypermarcas, apresentou recentemente novidades entre esses produtos, seguindo o novo posicionamento da marca: “Jeito de garoto. Cuidado de homem”. “A renovação da linha confirma o novo posicionamento adotado. Bozzano é a marca do homem brasileiro há mais de 60 anos e entende dos cuidados masculinos. A atualização comprova que nos mantemos jovens e atuais sem perder a tradição admirada pelos consumidores”, explica Regiane Bueno, diretora de Marketing de Bozzano. A nova linha de barbear conta com a tecnologia b-Effect System, visando proteger e regenerar a pele evitando irritações além de oferecer mais proteção e hidratação até o próximo barbear. Além disso, suas embalagens também foram repaginadas.

Eles no PDV Quando se trata de desodorantes, a Unilever sabe exatamente o que quer para os homens em termos de exposição. “Para uma boa exposição, primeiro é preciso investir no sortimento correto no PDV. Estar sempre de olho no perfil do comprador da loja: mais homens ou mais mulheres, mais jovens ou mais idosos e assim por diante”, diz Thais Hagge, gerente de Marketing de desodorante de Axe. “Recomendamos

categoria

• masculino

dupla afiada: BIC Flex 4 e Gillette Body trouxeram inovações dentro da categoria de itens de barbear.

deixar os produtos expostos na gôndola e evitar a exposição em lugares confinados. Além disso, é necessária a separação dos desodorantes em universos masculino e feminino e os aplicadores de maior lucratividade devem abrir o fluxo. O gerador de tráfego deve ser posicionado na parte inferior ao longo da gôndola. Portanto, aerossol deve ser exposto abrindo a gôndola de desodorantes, seguido por rollon, creme e stick. Nas farmácias, Rexona Clinical deve obter local de destaque, abrindo o fluxo de Rexona”, explica Hagge, assegurando que, desta maneira, a gôndola fica mais organizada e atrativa, proporcionando um momento de compra mais prazeroso e efetivo para o shopper e também mais lucrativo para o varejista. De acordo com Thais, no geral os homens não gostam de ser abordados no PDV. “O público masculino prefere independência na hora da escolha de sua compra. Comumente, os homens optam por compras rápidas, que duram cerca de cinco minutos, indo contra o shopper das mulheres, que programam um tempo maior para a escolha de seus produtos.” No PDV a decisão de compra masculina difere da feminina. As necessidades dos consumidores em relação ao produto de cuidados pessoais é variável. “Existem homens que levam em conta fatores como fragrâncias marcantes, outros apostam na proteção e outros ainda fazem suas escolhas pelo valor do produto. Por isso é muito im-

portante realizar pesquisas para entender o que os nossos consumidores buscam, e oferecer opções variadas no ponto de venda”, diz a gerente de Marketing de desodorante de AXE. A melhor forma de organizar os produtos nas gôndolas, considerando a objetividade masculina é, segundo Thais, incorporar diversos produtos das categorias mais presentes na lista de compras em um mesmo espaço. “Eles têm durações médias inferiores a cinco minutos para produtos de cuidados pessoais,” conta. A L’Oréal entende a questão masculina de escolher produtos de cuidados com a pele. Para a empresa, deixar o homem mais à vontade, usar cores e materiais adequados ao público masculino no PDV e expor os produtos de forma mais prática atrai mais consumidores masculinos, de acordo com Alan Spector, gerente de Grupo de Vichy (L´Oréal), que tem na linha Vichy Homme uma de suas mais bem sucedidas linhas. “Os homens costumam comprar por praticidade, então um PDV que facilita a escolha do produto e deixa o homem à vontade na hora de realizar a compra é um ponto essencial”, diz, acrescentando: “O vendedor deve estar à disposição para atender a esse público exigente e preparado para esclarecer dúvidas mais técnicas.”

Preferência masculina Para Alan Spector os homens estão se cuidando mais, procurando cada vez mais novos produtos e tratamentos. “Para ter uma

ideia, em recente pesquisa que a L’Oréal fez com o Ibope, percebemos um dado curioso: os homens hoje estão levando, em média, 25 minutos para se arrumar de manhã e até 30 minutos para sair à noite. Isso já representa uma grande mudança de comportamento”, conta Alan. “Os homens preferem produtos mais leves, que não ‘pesem’ na pele. É preciso entender as demandas desses consumidores e investir em produtos e em formas de apresentação que correspondam às expectativas deles. Por exemplo, quando se desenvolve um produto para os homens é extremamente importante que se leve em consideração a textura (eles não gostam de cremes muito pesados ou grudentos) e também as embalagens (elas precisam ser funcionais, discretas e mais modernas)”, diz Alan. De acordo com pesquisas empreendidas pela companhia norte-americana sobre o comportamento do homem em relação aos cuidados de beleza, a P&G acredita que o público masculino está cada vez menos tímido. “O homem está cada vez mais apto para dizer quais são os melhores produtos e os momentos mais adequados de beleza. Essa é uma tendência que temos notado e, consequentemente, nos preparado para atender. Nosso papel é entender quais são as necessidades do homem, que tipos de produtos procuram, como se manifestam na hora da compra e diversos outros fatores que nos possibilitem se destacar nesse concorrido mercado”, avalia a empresa.

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novas lojas

De Norte a Sul do PAÍS, as redes se expandem e acirram a competição para conquistar os consumidores

Drogasil se expande pelo estado de São Paulo Dando continuidade à expansão da rede em território nacional, a Drogasil inaugurou três novas lojas, todas elas no estado de São Paulo. A primeira, na Vila Olímpia, Zona Oeste da capital, está localizada na Rua Funchal, 499, e funciona diariamente das 7h às 23h. A segunda, fica na cidade de Jundiaí (foto), na Rua Vigário João José Rodrigues, 117, no bairro Vila Arens. A loja também funciona das 7h às 23h e possui estacionamento no local. A terceira loja, na cidade de Americana, fica na Avenida Brasil, S/N, Quadra F, Lote 34, no bairro de Chácara Girassol. O horário de atendimento é o mesmo e a loja também possui estacionamento próprio. “Um dos

principais diferenciais da Drogasil é a busca da melhor alternativa para as necessidades de cada cliente. Com o cartão Drogasil Sênior, por exemplo, todos os clientes aposentados ou com idade acima de 55 anos têm acesso a descontos diferenciados em medicamentos tarjados” destaca Antonio Carlos Freitas, vice-presidente de Operações da Drogasil. Além do cartão Drogasil Sênior, a rede disponibiliza também, sem custo, o Cartão Drogasil Exclusivo, destinado aos demais clientes que procuram atendimento personalizado, descontos em medicamentos, e acesso a uma série de promoções exclusivas. A rede trabalha ainda em forte parceria com os principais convênios médicos e de laboratórios do País.

Cuiabá (MT) recebe investimentos da rede Pague Menos

Drogaria São Bento amplia atuação em Campo Grande (MS)

O caminho da expansão das Farmácias Pague Menos está apontado para Mato Grosso. Com a mais recente loja inaugurada no bairro Dom Aquino, na capital Cuiabá, já chega a 11 o número total de pontos de venda da rede no estado, quase o triplo do contabilizado em 2012. A rede iniciou atuação em território mato-grossense em 2007. Há dois anos, mantinha somente quatro unidades no Estado. Agora, passa a contar com sete lojas em Cuiabá, duas em Rondonópolis, uma em Sinop e outra em Várzea Grande. “A região metropolitana de Cuiabá tem cerca de 800 mil habitantes, o que a torna potencial para a meta de crescimento orgânico da Pague Menos. Temos, além da produção de soja e agronegócio de modo geral, um setor de serviços pulsante, o que estimula o consumo e impulsiona a atividade varejista”, ressalta o gerente regional Diógenes Ilton de Oliveira Leite.

A Drogaria São Bento inaugurou sua loja de número 90. A nova filial está localizada na Rua Presidente Café Filho, esquina com Rua Yokoama, na Vila Almeida em Campo Grande, uma região densamente povoada da capital sul mato-grossense. Foi preparada como presente à população uma grande festa para inauguração da loja, com atrações especiais para as crianças e um tabloide com ofertas exclusivas. A rede afirma que a tradição da Drogaria São Bento estará presente nessa nova loja, visando encantar pessoas e promover saúde, beleza, conveniência e bemestar através da excelência no atendimento ao cliente.

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a REVISTA de LÍDERES para LÍDERES

Grandes personagens do nosso mercado, que fazem de ATUALIDADE COSMÉTICA a maior rede de relacionamento da indústria $ Dermo m o c s o 50 an Queen e 20 corpinho d o ESPECIA

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HIROFUMI IKESAKI: há 50 anos ele vislumbrou o futuro da sua família no mercado de

painel

mais de 26 mil pessoas de classe média e classe média alta, em

Raio-X da L’Oréa Cosmética Ativa l

panhias do s icônicas com atinge Uma das mai sil, a ikesaki beleza no bra r o ritmo mercado de eja acelera plan e s ca célebre mar próximos ano nos o nsã de expa PAulA CusmA de >>> AûAni

s longo das última varejista. Ao u zado com a adotou, aposto as, a marca cinco décad mercado de amente no e investiu genuin e recebeu o reconheciional beleza profiss , colaboradoconsumidores mento de seus . edores em uído res e fornec negócio constr emModelo de nça entre a base de confia s e colabouma sólida edores, cliente presa, seus fornec desde o início, proposeste, eta para os radores. DNA solução compl to para ser uma hiperlojas conde beleza. As ionais centro profiss ntes: ientes releva tam com ingred ional que democratiza Profiss técnico, Top s diferenciatos e serviço o acesso a produ técnica, área ivos. Assistência meio do século dos e exclus atendimento japonesa no eu que ção, móveis, comunidade ,a mi Ikesaki perceb de experimenta 8 de maio de atendimento último dia passado –, Hirofu o. Na área s estavam comeal alizad cliente de beleza especi especi seus utilizanfoi uma data ga profissionais as filhas dos especiaros da sua aparência, varejista empre . ência. Esses a cuidar de para os memb beleza experi çando de com tos aos clienformados e carrega um e outros produ r de atender família que do esmaltes , decidiu muda têm condições mais mente listas a igual e, ao em omes para Com isso dos sobren de igual negócio de cimento ou ser um tes profissionais e reconhelicar o conhe e proo que enxerg tradicionais res multip , para mulhe mesmo tempo , atender às em todo o Bragrande futuro mais da sua do de beleza equipe de loja. e para toda a se ocupavam cidos no merca de empresários de algo fissionais que o, centenas construção ais sil. Na ocasiã o início da as das princip podo o beleza. Foi amplamente ivos de algum AcelerAn um legado altos execut País e do extento valoroso e de cosméticos do beleza no Brasil. crescime i quadrupliindústrias de mercado de Paulo para comenão tivesse sitivo para o dez anos, a Ikesak am em São o, o cresciNos últimos que Hirofumi rior se reunir i Cosméticos, É provável ho. Neste períod impacto que anos da Ikesak do 50 taman os de Brasil noção cou o é 41 pontos nto, morar arias do mer425%. O númer naquele mome rede de perfum da evolução do mento somou a principal teria para a indústrias do crescimento o es comdecisã s grand a sua Pouca superior ao para as alipercentuais o período, de ticos no Brasil. e referência é varejo especi tica no mesm para o ancado de cosmé o o assunto cosmé tantes ria quand impor indúst ec. Naturaltão setor da panhias foram dados da Abihp penho se arca. o crescimento acordo com zado multim desem varejo e para permeada por é do i atuto desse que Ikesak parte damen e por A história da mente, a maior almente as locais , são empreendido , inovações indústria, especi paradigmas plano de expan as tratamento capilar 2007, ao itar Até como deve quebras de rias anos. aprove nto pronos últimos am em catego aguçada para a sua traagem e no segme to vai pela empresa uma visão os) que sura apenas com coloração, maqui o impac s (ou os desafi a Ikesaki operav a Ikesaki. E oportunidade o ainda aturealifissional, como da vida. Quand de negócios para lavangem ao longo do volume de produtos muito além ava com a venda com forte presença da negócio derias – um

NEGÓCIOS Lançamento

ICa

# 137 | maI/JUN

2014

COSmÉt atUalIdade

NYBERG: extensão da marca ANDREA MOTA, MIGUEL KRIGSNER, ISABELA WANDERLEY E VERONIQUE dos no mundo da perfumaria feminina”, complementa César Veiga. Com essa apropriação do universo das madeiras de maneira mais enfática em uma criação feminina, O Boticário tem a expectativa de gerar um movimento semelhante ao que aconteceu com o masculino Malbec, de 2004. O sucesso da fragrância inspirada no mundo do vinho, hoje o perfume mais vendido de O Boticário, conseguiu abrir espaço na perfumaria masculina para uma maior participação das fragrâncias amadeiradas em um mercado até então totalmente dominado por criações da

a direta EGÓCIOS Vend

no dia a dia. E o Rafael trouxe um pouco dessa nossa Bossa e “abrasileirou” o desenvolvimento”, conta Ricardo Gritsch. “Depois de receber o briefing, o Rafael Marano me chamou e me pergunto ‘o que você acha de trabalharmos juntos nessa ideia. Você pode trazer a moda, o muito feminino, o chique, do jeito francês de criar. E ele traria a sensualidade e o lado sexy brasileiro. Foi uma experiência muito rica, entre nós de trabalhar junto. É muito único e especial porque você tem o mix de duas culturas, de dois jeitos diferentes de criar”, conta a perfumista francesa, que trabalhou com o brasileiro por cerca de três meses no desenvolvimento da fragrância. “É exatamente a fragrância que a gente queria. Uma fragrância já atemporal, que a mulher, apesar de experimentar coisas novas e sempre estar antenada e ter as novidades da moda, tem sempre um momento em que ela volta para aquilo que é certo, que é clássico, que é icônico”, explica

Foco no mercado família Fougére. A criação da fragrância ficou sob a responsabilidade da casa de fragrâncias norte-americana IFF, onde o perfumista brasileiro Rafael Marano e a francesa Veronique Nyberg, trabalharam conjuntamente na criação. “Foi uma parceria muito interessante. A Veronique trouxe todo o conhecimento dela do mundo da moda, da alta-costura, algo que ela vive

de maquiagem para a perfumaria foi natural.

Como não poderia deixar se ser, a embalagem do perfume Make B. é sofisticada e luxuosa. Ela traz a assinatura da agência curitibana Lumen Design, a mesma que criou os estojos da maquiagem Make B. A ideia dele foi baseada justamente nas embalagens da maquiagem Make B., com preto, o prata, o cristal… Elementos atemporais. O cristal Swarovski, um dos elementos emblemáticos das embalagens da maquiagem, também está la, no frasco importado da França, pela vidraria SGD.

ACOMPANHANDO A RÉGUA DO CONSUMIDOR

O lançamento de Make B. EdP, assim como de outros perfumes brasileiros recentes, do próprio O Boticário e de empresas concorrentes, representam uma aposta das empresas locais de ocupar uma faixa de mercado, que tradicionalmente, fica nas mãos da perfumaria seletiva. O preço de R$ 139,00 pelo frasco de 30 ml, coloca Make B. bastante próximo

ZAÇÃO Isabela. ESSO DE REORGANI COM UM FORTE PROC S DE GESTÃO, A DEPOIS DE AVANÇAR ELOS E PROCESSO CUSMA DE PAULA QUE REVIU OS MOD CIMENTO >>> AÛANI ADMINISTRATIVA, CRES O PARA O SEU FOCO RACCO RECALIBRA ATUALIDADE COSMÉTICA

pa n

MAI/JUN 62 # 131 |

perfil eduardo Belmont

O “sonhador” da venda direta

NA elite dA cosméticA 42 # 127 | SET/OUT

2012

a bebês e crianças em todo o mundo, com a remoção 2012 43 ATUALIDADE COSMÉTICA específicas. de substâncias químicas

# 127 | SET/OUT

publicação norte-americana WWD Beauty Inc, publicou na sua edição de agosto, o tradicional ranking Beauty Top 100, com as 100 maiores empresas internacionais da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Ao contrário das últimas edições, neste ano o ranking apresentou uma mudança entre as 10 maiores operações. A Shiseido ultrapassou a Avon e assumiu a quinta posição do ranking. Entre as brasileiras, a Natura ganhou a posição da Mary Kay e alcançou o 14o lugar da lista. O Boticário (já listado como Grupo Boticário) e a Hypermarcas deram grandes saltos ficando com o 32o e o 35o lugares, respectivamente. Novidade na lista é a presença da Niely. A companhia do empresário Daniel de Jesus aparece pela primeira vez no ranking, na 56a posição, com vendas estimadas pela publicação em US$ 405,3 milhões. A Belcorp, única empresa latino-americana não brasileira da lista, caiu da 22a para a 28a posição, afetada principalmente pelos problemas na sua operação venezuelana. No topo, a L´Oréal segue isolada em primeiro lugar, com receitas de US$ 25 bilhões, seguida pela P&G, com US$ 19,6 bilhões. A Unilever manteve a terceira posição, com receita de US$ 17 bilhões, ainda sem as vendas da Alberto Culver, adquirida pela empresa no ano passado. Somando o resultado da empresa adquirida, as vendas da Unilever saltam para US$ 18,5 bilhões, ameaçando a vice-liderança da companhia norte-americana. Em outubro, a gigante anglo-holandesa comprou a fabricante russa de cosméticos Kalina. Das 100 empresas listadas, 53 mantêm operação ou distribuição oficial no Brasil. Em 2010, esse número foi de 51 empresas. O ranking não leva em conta a venda de sabonetes e descartáveis.

R painel

As 10 mAioRes e As emPResAs lAtiNo-AmeRicANAs No BeAUtY toP 100 Ranking

1o 2o 3o 4o

País

Ranking Empresa

L´Oréal

25.89

França

P&G Unilever

19.57 16.98

EUA Reino Unido

9o 10o 14o

EUA Japão EUA

28o 32o 35o

Alemanha Japão

56o

Empresa

Receita (US$)

5o 6o

Estée Lauder Shiseido Avon

8.29 7.75 7.67

7o 8o

Beiersdorf Kao

6.67 5.83

AtuAlidAde COSMÉtiCA

J&J Chanel

Receita (US$)

País

5.7 4.44

EUA França

Natura Belcorp

2.93 1.3

Brasil Peru

Grupo Boticário Hypermarcas

0,947 0,765

Brasil Brasil

Niely

0,405

Brasil

eflexos de períodos de grandes rupturas ou crises políticas e econômicas costumam ser negativos para os negócios em qualquer país do mundo. Com raras exceções, são tempos de incerteza e instabilidade. As regras do jogo, quando existem, costumam mudar ao sabor dos ventos e o peso de ideologias se sobrepõe a qualquer lógica ou racionalidade econômica. Tudo isso torna o desafio de operar uma empresa, uma tarefa heroica. Ao mesmo tempo, por oportunidade ou necessidade, períodos dessa natureza levam as pessoas a criarem alternativas para se manter no negócio. Foi o que precisou fazer o empresário Eduardo Belmont e sua família, donos da então Yanbal (e atual Belcorp) – empresa do Peru, criada em 1968 para atuar no segmento de distribuição de produtos de beleza de marcas internacionais, como a tradicional Helena Rubinstein. Antes disso, o pai de Eduardo já comercializava artigos de beleza, como lápis para os lábios para o comércio. Apesar de não terem uma marca, os produtos obtinham um giro considerável. O período em que a Yanbal foi criada, foi um dos mais difíceis para o ambiente de negócios na história peruana. Com a chegada dos militares ao poder e a adoção de um viés nacionalista, o ambiente de negócios ficou difícil e as restrições às importações aumentaram tanto, que a empresa acabou perdendo a representação da marca Helena Rubinstein. A saída para os Belmont? Investir em sua própria marca.

a esCOla dO “pOrta a pOrta” Com uma boa experiência acumulada no negócio de beleza, se manter no setor foi uma decisão natural. Agora, era preciso definir o modelo de distribuição para a nova marca. E aí, a venda direta surgiu como uma opção. “Na época, consideramos que ela era uma oportunidade. Estávamos observando como esse canal de distribuição estava crescendo no resto do mundo”, lembra Eduardo Belmont, presidente e controlador da Belcorp. E, em 1974, a Yanbal lançou a primeira linha de produtos com a sua marca. A distribuição seria realizada diretamente pelas mulheres peruanas, que teriam assim uma oportunidade de renda e desenvolvimento pessoal. “Na época em que começamos, o ambiente no Peru era muito difícil para fazer negócios. Mas sobrevivemos”, comemora Eduardo. A escolha da venda direta como canal de distribuição para os produtos da Yanbal, deu a oportunidade a Eduardo e sua equipe de aprender paulatinamente sobre o funcionamento do canal. “Inicialmente, não era necessário um investimento tão grande. Podíamos desenvolver o negócio pouco a pouco e assim fomos nos aprofundando na venda direta, pois não a conhecíamos. Observávamos o que estava sendo feito em outras partes do mundo, mas tínhamos que aprendê-la.” O processo de aprendizado foi muito bem aproveitado. Foi o início de uma trajetória de sucesso. Eduardo construiu passo a passo as bases que fizeram da atual Belcorp uma das maiores operações de cosméticos (e de venda direta) da América Latina e do mundo. O que fez a organização do Prêmio Atualidade Cosmética indicar o seu nome

AtuAlidAde CoSMÉtiCA

ano, o BioQLICAR Criado na premiação deste na disseminação tem um papel importante as comunidades das boas práticas entre à Natura extrativistas que atendem

espelho,comespmatérias-primas provenientes elh ademeu em esbrasileira, da biodiversido ... que estado tem amazônica. As prátiregião ma pecial da is ind ústrias de cosmét muito dispersas e o trabalho cas são ico s do que você tem meu? com de capacitação é lento. “Maso o longo articuBra de se que trabalho es sil PAULO: JOÃO na rota dos algumas dessas comunidadmais tempo na jorprazo para garantir o fornecimento investime a estão nac e laram melhor ounto ionais correto de ativos da biodiversidad e inte rnaQuando eles se engajam e conseguem cionai nada. brasileira para a Natura. s, os est é a Natura Brasile para outros grupos. Nãoados replicá-la iro podemos nós s ten uma solução, Ferreira, tam porPaulo o com eles”, explica, João meio de polític ensinando. É a Natura aprendend as dedeinc lidade da Natura. sustentabi entivo relações e diretor gerear vice-presidente de redes mais de dez, anos. Hoje, emp regoeseháriq comunidad com essas A Natura já trabalha uezrede não se dá a em seus ter Mas o desenvolvimento dessa elas somam três mil famílias. ritórioscom as começa, >>>comunidad Beatriz es “O trabalho

uma disposição da União Europeia, que em caráter preventivo, determinou o não uso desse componente.

empresa é chegar até dez

2014 56 # 136 | MAR/ABR

34 # 134 | nov/dez 2013

painel

Prestes a co existência mPletar três an , venda dir a eudora - em os de Presa de eta do Gr conquis ta Bons uPo Boticário resulta mercad dos no o, emBo ra acredit em no co muitos ntrário

MPRAS VAI ÀS CO

NORDESTE RUMO AO

er Nord Sulta es na dor com a inaug obras Boticário no capaz de atend ordem de R$ 355 milhõ ra em Salva 800 lojas O em Goiana, iniciar as de Eudo da 2013 imadamente timentos da previsão é chega | nov/dez 35 AtuAlidAde ACoSMÉtiCA raremos#a134 anunciou inves o. “Temos aprox do Grupo. uma operação de distribuiçã no início de outubro celeb Grynbaum, presidente Grupo Boticário de ter nos um centro do junto aos gover O baianos. E comenta Artur 18 meses. Os planos de intenções região. em municípios onceito da marca”, durar ou protocolos planta industrial na devem loja-c assin ira obras esa a empr da prime 2012. As es em uma final de 2003, semestre em tir R$ 230 milhõ o na região. antigos. No inves no primeiro são para este buiçã Nord Alagoas, com a distri industrial no Pernambuco, Ceará e o a problemas de devid os 2004, de dos Estad ado no início plano foi abort

ÉtiCA

38 # 135 |

jAn/fev

2014

painel

Chegou a vez do Brasil!

PREC OSA PELE

Roberto Mateu Ordine, vice-p s residente da Comercial Associação de São Paulo,

Diss a nd a névip oa o

DO O MERCA

painel

ICA

# 120 | JUL-AGO

2011

COSMÉT ATUALIDADE

DE LÍDER PARA LÍDER: ASSINE ATUALIDADE COSMÉTICA! ICA

COSMÉT ATUALIDADE

de uma das principais arreca dações do estado. Helcio Honda, direto titular do

r- estadu Departamen movimento, essa bargan de tudo al to Jurídico e da FIESP, ha internacion para atrairais crescendo vendas (Dejur) confus com o ICMS tem bagun Com explica que os investimentosasindus çado a já a política tributá a deslealdade triais(acima dos 30% ao ano) para seus sistema decorr largos desse ocorre ria brasileira. territórios. a a passos e do fato de Nessa batalh porqu Isso que os impos das receitas, deveriam ser a pelo 18% do por dinhe tos um estado e o benefício concedido iro das empre e responden iguais em todos sas vale tudo, por - a rigor, onde a merca desdevez os estados e, maisverna produpromo não poderiam doria foi produ aposta cada para oferec Natura da não pode parcerias ser utilizados er subsídios ziser usufruído um fator para Em 2011, mercados. como de esses terren para pelo gerar edifica local que a merca os para a ção estado em ção de GÓ NE doria é distrib novas empre al era gerada evitar abusos por competitividade. “Para internacion uída ou vendid sas, ou mesm receita Sendo assim, parte dos estado 2% da sóisençã o de OS o tituição impostosCI a. os departamen Es fora s, a Consna esfera Federal decret tra localmente como fabricados das empresas tos jurídicos munic tégia produtos o IPTU, por a que toda e ipal, por se descabelam alguns anos, qualquer chega a mudança na taxaçã tentando saber drasti como lidar até reduz esse percentual camenHoje, o do ICMS Brasil. do ir previamente te as alíquo com os diferen deve ser crescimende ICMS tes regimes aprovada pelo atrair novos otasforte butários existen para cional tri29%. Para suportar empreendim Conselho Nates em um de Política único País. quentement concessão de vem duplicando e, conseFazendária, a Natura entos “Tal e, gerar que zela pela benefícios não to, na média, o CONFAZ, emprego e conco a população América funcio o renda na ponto de vista rrência saudá na sob para as unida local.dos seus CDs a capacidade nacional, pois vel entre des válidos quand eles só são Apesa anos. Até 2009, pra-tados têm federativas. Porém, alguns dois uência cadaconseq o há um acordo Latina ra das es- dos. Em simplesment s de entre os estaaparen produção e ignorado o te- oferec órgão e local”, suma, existe apenas um ido benefícios ticamente toda a operação incentivo que, judicia explica Ordin eram centralizalmente, são e. e logística, por exemplo, Além disso, de abastecimeno empresário das. “Toda a operação que baseia Costumávamos # 126 to era feita pelo Brasil. | JUL/AGO 2012 19 para o munAtUALidAde COSMÉtiCA brincar que era de Cajamar pouco para condo. Hoje, falta muito ação de um cluirmos com a implement comemora a modelo descentralizado”,

ATUALIDADE COSMÉTICA

estrutura da Belcorp, a vice-presidência de

mil famílias. Inovação se reporta diretamente a ele. OpOrtunidades para as mulheres

O INVESTIMENTO DO ANO

# 131 | MAI/JUN

ais. Ato contín iras estaduuo, os estado s brasileiros focam

sua atenção nesse GLOBAL CADEIA fazem

Ces curto. em um período de tempo estabelecer uma um antropólogo, que vai geralmente, com um sociólogo, e que às vezque vivem daquela atividade, envolve relação com o grupo de famílias que fase, vos produtos, tentando o que poderíadessaver Depois dono de Manaus. dez dias de barco há| homenagem: iCA mos fazer, lendo muito, para ver quaisivista, os es, estão 18 # 126 agroextrat fase a JUL/AGO da Belcorp e, tem início 2012 recebeu da comunidad produtos que poderiam obter êxito, para os líderes contatos comtroféu que o colocou de que modo e em serãooextraídos, analisar que a concorrência tem feito... quais no Hall da Fama do insumos comérque envolve entender demais dos termos Mas neste negócio,ealgumas áreas são conceitos dos Prêmio Atualidade definição a existe que volume. Depois críticas. Somosrepartição de , e, benefícios decomercial, Cosmética. e e da uma empresa comunidad da ão marketing, de vendas, então temos que remuneraç da cio justo, começa a fornecer grupo esse bem Aí muito logística. conhecer isso, mas também de por fim, começar uma relação anos para próximos plano semnos bons produtos não se tem umpois A Naturainovação, ingrediente para a gente.” o plano pode crescer”, conta Eduardo. atual da 2020,Na sempre esse insumo. Até garantir que a empresa tenha

momento. semelhantes no Bourjois foi uma uração quase no Com a reestrut A adição da linha o s naturalmente, volcanais. Podemo agregar ao portfóli fim, a Racco deve oportuidade de são de abrir novos o mercado. A exerce, mas não é marca de maquiatar o seu foco para da empresa uma até entrar no e-comm em o mercado de maquiagem da Com que é crescer diz Luiz Felipe, importada. Os sku´s bombando a Avon, líder da categoria a da empresa premium pectativ gem algo para agora”, portrês no País, retoma os 2013. Com um investiment caso de canal tradivão se somar às os para garantir a sua posição no mercado torno de 15% em marca francesa complementa: “no que não a Racco já de que a previsão é de que em certeza tfólio de 450 sku´s, linhas de maquiag cional, nós temos algo entre Com isso, a encerre o ano com a no catálogo. Racco a mantinh vamos entrar”. formalmente em linha, fazendo o crescimento das Apesar de não operar 80 e 90 novos sku´s expectativa é que muito epois de colocar o trem novamente nos trilhos, quajá viir com que sem e a, conta da linha, um plano de mídia robusto, categori Racco a Avon Brasil volta com tudo ao a rotação do portfólio vendas dessa vamos estar em tonenhuma loja, a mercado. E em das as novelas, o”, acelede itens oferoperações, adminis folheto maior em formato diferenciado, do volume atual em um ritmo “violent meio aos além diversos nham se mil centros de lançamentos que a empresa um distribuidores. ampliar o nosso novo canal de internet na página já realizou e ainda vai realizar em avonmaquiagem.com.br... tados. “Não vamos rem ainda mais. trados pelos próprios 2013, nenhum O mercado não porque as em, o crescimento produtos,está são as nossas distripara de crescer e nós estamos demandando tanta atenção e investimento Se em maquiag catálogo para 500 “A loja conceito vindo com de capaquanto o tudo”, conta o diretor um limite de operações. Ali vertiginoso, a área relançamento da linha Avon Color. de marketing da Avon, Ricardo Patrodistribuidoras têm da Racco tem sido buidoras, os centros , O movimento é mais cínio, sem ara pele, particul ”. e sentir o produto revelar valores. No ano passado, do que estratégico. Com novas cidade de estoque a companhia já de cuidados com o cliente pode ver marcas chegando em pro- tinha o são faturater nto, e real o é tratame relançada a linha Color Trends. comprar s de fusão e os concorrentes tradicionais Mas, afinal, qual mente os produto experimentar, pode investindo, a categoria do s que Na esteira do relançamento de “Os número s na sustentação de maquiagem Racco? da é ntíssimo uma Avon ento”. das Color, mais mento a empresa dinâmicas do mercado bra- de importa treinam vas feivenda direta aproveitou para resgatar ou de outro, a tem uma imagem a são estimati sileiro, e movimenta todos os canais de em grande estiMas, de um jeito saem na imprens negócio. A Racco distribuição, faixas lo o tradicional nto no porte com base sim em mais de Prêmio Avon de Maquiagem, reconhecido linha de tratame de preço e posicionamento. tas pelas pessoas muito forte nessa empresa vai estar ria pelos profissionais de beleza como ição. Ao assumir número de Econsulto idoras. E a perfuma para quem tem a primeira e a segunda o Oscar da maquiagem da empresa, no junto ás consum um canal de distribu linha de ma- no Brasil. “Nós em Só infornte em termos somos a companhia líder de maquiagem quiagem estimativas. marca de maquiag mais vendida do País – Avon Color ras... Mas são é a área mais importa a operação da e Color Tren- no Brasil e por que Receita isso o Prêmio é tão importante ds, oaesforço ento para explica. Mesmo no Brasil, a Racco, de manter a posição é fundamental para nós, as mo o meu faturam de faturamento”, francesa Bourjois sou para os pessoas que com um porque no da marca ao o acordo com a negócios assim itens lápis, com os um os Brasil traço, mesmo uma e E na sombra, matriz agregar satisfeit da empresa, que tem no pequeno com um Federal. muito além de mimo, podem converter a mulher Brasil Rauen. da empresa pararesponsável pelo Luiz Felipe o seu maior mercado. para que ela obrigado”, brinca Bourjois, os donos seu catálogo, ficou venrevele a sua beleza não só exterior, Toda redesenhada, com novas tecnologias planos para acordos varejistas que já mas também a interior”, naense não têm e embalagens, disse David Legher, atendimento aos o relançamento de Avon Color presidente da Avon “Uma premiação do e-commerce. será o maior investimento só diam a marca, além alcança os 18 anos, porque é boa, da Avon neste ano. “Teremos a Camila porque tem credibiliPitanga como estrela dade e respeito do mercado”, conclui o presidente. E COSMÉTICA 2013 63 ATUALIDAD

AtUALidAde COSMÉt

RICARDO, DA AVON: o Brasil tem peso decisivo na estratégia de definição de paleta de cores e ritmo de lançamentos para a Avon global.

135

mais condições de os fornecedores terão rapidamente para mobilizar a sua cadeia Natura. atender às demandas da rápidas A necessidade de respostas cia, dos seus da Natura, e por consequên ainda mais ganhar a tende es, fornecedor em que a emimportância na medida a implementação presa for ampliando entre que – Natura do programa Rede diretamente outras coisas, faz a entrega , deixando as conpara as consumidoras Josie acredisultoras livres dessa tarefa. será no transações de volume o ta que e a base de enmínimo dez vezes maior Temos que estar trega vinte vezes maior. realidade.” preparados para essa o da relação Outro pilar de sustentaçã fornecedores diz da Natura com os seus ental. “O L´oréaL sócio-ambi e Governo respeito à questão estad para ano rio de Janeir o do ano ado faz o: que cada fornecedor a na construção de um novo Centro parceri ce ambiental, sua performande Pesquisa e melhorar a Inovaçã o da gigante em treinaquanto ele está investindofrancesas. do escolas nas vizinhos, mento, nos seus e. Tudo seu entorno, na sua comunidad para nós”, diz isso é muito importante omfelizes com o recoJosie. “Estamos muito a crise nos mercados de- mente senvo ao projeto ‘Nosso benéficas dos nhecimento da Natura lvidos, países de ecopacotes de nomia um trabalho fiscal, especi Esses éemerg subsídio entes com alistas Mundo Inclui Você’. considerados poten ilegais, desen esforço e alto que essa é uma em tributação acreditam muito comcial de consu cadeando assim é o realizado uma Guerra mo, como tática deslea desafiador caso do Brasil Fiscal entre l de compe geção, que não , vêm Luongo, João os estados brasile ti“piscando” somente gera , comemora forma dedicação” cada vez mais problemas para ros”, explica o advogado. i- de a União e para idealizado interm itente nas teda Antilhas, las de radar os estados que Os malefícios rente comercial dos investidores tais medidas, não adotam dessa prática s como també , ao mesmo gera para presidiário nas sentidos não são apeque projetoem ra do tempo que m para as pelos estado prias unida o apetite intern próprodudes s, mas també vas oportunida pelas empre federativas de trabalho, o por node des m uma oportunida que conced sas que aprov os benefícios, de negócios em impos eitam o corte tendo em vista aumenta epara a empresa. também tos. atrave de De sacolas que acordo com mão de parte zindo elas abrem ssa as fronte

COSMÉTICA ATUALIDADE Assim como acontecia no Brasil, em outros países latino-americanos como Peru e Colômbia, o varejo de beleza demorou para AtuAlidAde COSMÉtiCA 10 # 122 | nOv-dez 2011 para o Hall da Fama da premiação. Ele é o se desenvolver. O que levou muitas emprimeiro empresário não brasileiro a entrar presas para a venda direta e permitiu que para o time de laureados. elas crescessem em passo acelerado. Recém-formado nos Estados Unidos, Mas esse espaço para o crescimento >>> AûA ni CusmA Eduardo Belmont começou sua trajetória não foi o único atrativo da venda direta. de PAu lA e BeA profissional naquele que é o coração de O canal representava uma das primeiras triz Ces qualquer empresa de venda direta: a área oportunidades de trabalho para as mucomercial. “Começar na área de vendas foi, lheres. “Isso, desde que começamos há 45 oucos negócios para mim, uma oportunidade tremenda. anos, quando havia menos oportunidades foram especula tão dos e O negócio de venda direta é de gente, de de trabalho para as mulheres. Ou seja, este aguardad pelo merc os relacionamento, de trabalhar com as pessoado de é o nosso propósito: impulsionar a beleza e cosmético quanto a Eud s as, desenvolvê-las e ter essa aproximação a realização profissional, oferecendo uma marca criad ora. A primeira com elas. Isso eu tento levar sempre para oportunidade de trabalho e desenvolvia após a formação do Grup o Boticário, as pessoas com quem eu trabalho. Se estamento, além de contribuir com seu lar e regada de gran veio cardes expe mos trabalhando com venda direta temos ctativas. sua comunidade”, acredita Eduardo Bel- porque marcaria Primeiro a entrada que trabalhar com pessoas, temos que demont, para quem, ainda que hoje existam gantesco negó cio da vend do grupo no gia direta. senvolvê-las. Esse trabalho é fundamental muito mais oportunidades de trabalho talvez o que mais Depois, tenha gera e em todos os negócios. Mas é mais ainda na para elas, a venda direta ainda segue sen- a marca mãe do do expe ctativa, grupo vinh simo ritm venda direta”, acredita do muito atrativa para a mulher. a em um o de cresc fortí imento, de tama Eduardo é uma pessoa reservada. tendo dobr s- CLÁUDIO, nho duas vezes em DA ado apenas cinco EUDORA O homem mais rico do Peru é discreto e CruzandO frOnteiras um inter anos. Ou : 80 mil valo de seja, no representa avesso aos holofotes. É difícil encontrar O sucesso da Yanbal no Peru levou a em-sua apresentação momento ntes e plano , a Eudora para dobr foi encarada da material sobre ele nas páginas de jornais de presa ao seu primeiro grande sonho: al-todos como um ar novament s negó por imediato o faturamen e negócios, mesmo os peruanos (a entrevista cançar vendas de US$ 1 bilhão ao ano. Um e retumbant cio que teria suce to em 2014 sso e. . à Atualidade Cosmética foi a única que ele número ousado, principalmente quando Mas não foi ições isso o que fusões e aquis o pod aconteceu concedeu durante sua visita ao Brasil, para se leva em conta que a população do Peru eria. operações de . E nem ções envolvend pródigo em receber a homenagem do Prêmio Atualidano meio da década de 1980 era de 20 mi- Novas oper vem sendo ial nas opera o as açõe quas O ano de 2011 ado de beleza, em espec operações envolvend é o melh de Cosmética). Fotos, então, são ainda mais lhões de pessoas. “Se tivesse nascido no e sempre cres s de venda das or jeitono merc edição), os direta cem de e lenta. esas. Além sólid (F&A) para construir matéria nesta form novos produtos, e vai atrás de pessoas que nas de milhares de consultoras espalhadas raras, assim como a sua presença nos evenBrasil, talvez não iria querer conquistar É muito Foi ness e médias empr fabricante um negódo setor farma (ver difícil com a orgânica dico o.pequ enas shar um r, e pon e istas cio ro em compras da Luxo to as conhecem algo dessas áreas. Tudo isso vai pelo mundo, que tem nele um exemplo de tos públicos da própria Belcorp. outros países, porque é um mercado tão nesse negó no de prar mar u maio quevarej tria a Eudora o gover cio. Ante r part ket últim a grand es cadei gran ia comgrande foram as curtíssimo praz , e da indús e dos seus recen tesdes de qual acontecendo de uma maneira gradativa, sucesso, trabalho e perseverança. E ainda assim, Eduardo é um clássico éticos paranovo abraçar“, brinca. O Peru haviade investim es, negoc os 30 mes o. licenAlgu ento em quer ClessnsCosm instalada no prom s e ingredient ment es. os mais esforços nos ajustes a, pela utos infantis de seria publicid prod vocêativo vai aprendendo pouco a pouco, na Na medida em que a operação dabuido Yan- ra de líder da venda direta. Daqueles com a caficado para a Yanbal e sem cruzaroção para Esse émovi dereal unida no deco No início ade ou e. pequeno izadosrs um daquutos de eletrobelez alav distri Brasil. segm prec empresa. A rrerento anteoeenvolvimento eles caso dos últim cado pare de prod negócio trial da Fing´ nono da capital Recif medida em que vai construindo balQuím no Peru crescendo, pacidade de encantar o interlocutor, e se faz as fronteiras não o arregimenta ancar resultad suaseria possível alcançar iso que opera noame ica,foifabric de, a marca os em ce ter esqu a planta indus a, a 60 km o negócio. os é que o mer- fech acertado a meses, Para Bonasffi a força de r pessoas nto tem novado abaecid que opera de Goian uma áreas já haviasonho base para capix como o paulista Ion deoutras porárionegócios. Nãoeacontece subitamente. Com o ,passar de Eduardo com as negóentender por elas com elegância e carisma, da empresa. já à para form empresa(no vendas. gicos a, que Por isso, em 1985, na cidad sta, elem ano pass a construçãpelao dos fábric Fiore do e-co ntes com os o a instalação É algo que te temp ar simp entos de ivos difere as portas tos dermatoló de aprender o, localizada mm r abre produ da sua nova Pernambuccio acabou de anos, dos tive a oportunidade acontecendo “As mas também simplicidade. A conversa flui frente doMarc negócio, leva bast erce les fatociados, o do negó Luxo do Estadnaturalmente. objet lojas físic adora) eda elleEduardo decidiu fincar o e demanda o frac têm construção o resultad de ter , fabricante an- Botic coquímico esária paciênci e que o Piccoli, radorescio, a comp as (qua paraasaoutras Derm es empr o comp sobr Vita da , Os polo farmanecessidades o ndo milhõ a. um pouco sobre áreas, afinal, todo negócio vão te levando e com paixão e delicadeza, mas de forma oba sta bandeiras na Colômbia, um país com uma o ário, das enomesário 30 Mas aind Luis drão de e, ao mesm compara deveria e do Grup ém pauli Cosméticos nova fábric , indi a quin cerca de R$ das sãoana das ao faze Rishon Apesar , do ruir uma o ente r daempr do ano, a tamb de é atuar mais você vai aprendendo com tir os erros. Você jetiva e, principalmente, sincera. Se não frea de vendCless população 50%ário maior que a peruana na const pavai inves de Onova cadores com mbuc importantes. Eudora oria o que as umatotalm er prod esas, a pernafortemente polo. Ajáideia A companhia duas GrupoFoiBotic novendas, má- exem Boticário estã uma utos categ sul, o época. lojas para estive muito um empr pouco mais com partic quenta rotineiramente os eventos externos, ipação no polo. começa a se envolver ipaçãoem ao eno nascimento da marca Ebel – e ganhar e de o habituad plo) não sua éticos Além das partic pouco mais dinheicosm as, por contribu do Estado a de da gajado naesa. área Um de desenvolvimento de no-a deque a produção,o com o no desenvolvimento Eduardo se faz presente na vida das cente- ficar pronta até 2014. em 2000 alterou a percepçã empr gover estão seu nome para L´Bel. íram para de uma fábric deve o do mer nte demanda de 200 delas negocia com mudar AtuAlidAd a construção cado. e COSM este, e cerca non, também uração a toda a cresce Bahia, para

12 # 121 | Set-Out 2011

AO LADO LUIZ FELIPE, DA RACCO. PARCEIRA COM A COMUNICADO DA de crescer 15% no BOURJOIS: objetivo deve concluir seu ano em que a empresa ção. processo de reestrutura

es de maneira zadas para os fornecedor Mas a empresa regular, semanalmente. além e já desende venda direta quer ir permitir que os volve um projeto para tenham acesso seus principais parceiros online, quase em a essas informações é importantempo real. O novo modelo peculiaridades do te até por conta das onde não é inmodelo de venda direta, nas vendas comum mudanças drásticas para a semana uma de (ou nas previsões) informação ainda outra. Acessando essa jargão jornalístico, quente, para usar um

APRENDENDO COM A COMUNIDADE

O presidente da BelcOrp cOnstruiu dO zerO, a partir dOoperu, A empresa se compromoteu a remover quater-um dOs Apesar da pressão, a companhia não se compromenium-15 e outrosO formaldeídos de conteu a remover maiOres impériOs da Beleza em tOdO planeta. de eleliberação fOi O hOmenageadO da as mesmas substâncias das linhas destiservantes de todos os seus produtos de bebê em todo nadas ao público adulto, como Neutrogena e Aveeno. 21º ediçãO dO prêmiO atualidade cOsmética >>> aûani cusma de paula

Daniel de Jesus, da Niely: entre as maiores do mundo.

2013

Segu ndo o Seu rumo

painel

es. Isso tem nos mos para os fornecedor a demanda, ajudado a atender melhor es) têm a porque eles (os fornecedor tempo que eu informação no mesmo es estão tão tenho. Alguns fornecedor eles mesmo que próximos da empresa, e quais proconseguem saber exatament (estão faltando) dutos estão cortando em Belém. Com no CD de Castanhal, ele pode avaliar base nessa informação revela a vicese precisa produzir mais”, -presidente da Natura. disponibiliHoje as informações são

A briga pela beleza

compromisso assumido

42 # 132 | JUL/AGO 2013

as de gerência. funções executiv mais críticos para melhorando toda Um dos setores alterados. Estamos logísLuiz R$ 500 mivenda direta, a tração”, explica $ 400 milhões, as empresas de a nossa adminis da Tentar uma das mais benefiprocesso envolve lhões, R$ 1 bilhão... tica, foi também Felipe Rauen. O da empreverdadeireestruturação. descobrir qual o pelo projeto de do sistema de gestão ciadas troca antigo fabrida entregas dos produmigrado do ro faturamento A maior parte das sa, que está sendo idoras é de cossoftware da nse consum as novo paranae para um cante tos da Racco sistema para nta dos distribuidores a Totvs, até o final algo que movime realizada por meio fabricante brasileir méticos Racco é faz novos beleza consultoras, o que contratação de do mercado de e sua equipe de deste ano, até a os profissionais . esseja mais simples desde que a comconsultorias que com que o processo profissionais e de já faz alguns anos, , empara o trabalho. trabalha com estoque em 1987 pelos “O distribuidor tão dando o suporte panhia, fundada o executivo e Gisele Rauen, sem perder tempo”, Com a reestruturação e entrega direto presário Luiz Felipe que s acuque lembra empresa Vila, ele mas maiores Castro das diz Luiz Felipe, Luis Alberto de adentrou ao rol os procomo O com uma unidaidora quiser que ns em empresas consum passage a se mula brasileiras de beleza, 2 ela, de ora sueca Volvo, m e um centro diretamente para dutos cheguem Boticário e a montad de fabril de 25 mil hoje 2 CEO área. novo entrega, de o m essa ser faz mil 11 a Racco também foi convidado para distribuição com de venda diir para o sucesa por um terço das Operando no modelo uma opção escolhid da empresa e contribu pela entou as empreendidas a Racco arregim clientes. so das mudanç reta multinível, de Castro Vila, de 500 mil consulempresa. A chegada um exército de cerca iconsultoria para por dois mil distribu MULTICANAL? que já tinha prestado toras, atendidas o o , marca também debatido pelas empor todo o Brasil, Um aspecto muito a Racco no passado dores espalhados de empremaior a para terceira a fase direta nos dias hia presas de venda início de uma nova que faz da compan a abertura de ponentação do processo diretas do mercado hoje, diz respeito sa, com a implem empresa de venda plano e a expansão das de consultoras. corporativa, um tos de vendas físicos de governança de beleza por número a o e a . Mais do que ionam. Mas ao profissionalizaçã vendas pela internet de sucessão e Os números impress os gesar, ele é o mesmo conselho que reúne investimentos ou de um particul de ade o nesse necessid formaçã menos um Rauen. “A Racco a questão envolve tões específicas, membros da família de dois anos atrás. e relanos empresa familiar da operação: o nto estratégico, Em um movime ponto nevrálgico nasceu como uma um ração com as ações. Mas esdas remune a Racco desviou a 100% e anos, nto dois cioname nós detemos últimos merndo para que a empara a Racco, isso suas atenções do consultoras. Mas, tamos nos organiza pouco o foco de dentro a, ao menos nesse , conta o empresá olhar mais para não é um problem presa seja perene” cado e passou a , não tem previs um momento assento no conselho momento. “A Racco rio. Mesmo com da empresa. “Vivemo Tores mantém suas administrativa. as filhas dos fundado de reestruturação s estão sendo dos os nossos processo ATUALIDADE COSMÉTICA

CUSMA DE PAULA

oucas categorias de produtos tou R$ 1,2 bilhão em tem a capacidade 2011, de acordo com de fazer aflo- a consultoria IMS Health. rar tantos sentimen Números como tos positivos esses, atrelados às enormes nos grandes varejistas perspectivas de do canal crescimen farma quanto os dermocos to, certamente contribue méticos. E não é m para para menos. A visão o bom humor da executiva Brigitte da farmácia brasileira Libermoderna, cada vez man, a simpática francesa que comanda mais atrelada ao con- divisão de a ceito de saúde e Cosmética Ativa da beleza, deve, e muito, L’Oréal, um ao negócio que sucesso obtido por no último ano movimen essa categoria em um 1,525 bilhão tou período curtíssim de euros, em mais de o de tempo. Direta 65 paíou ses no mundo, indiretamente, esse empregando cerca sucesso serviu de de 3.400 base para a modernização pessoas. Ela recebeu a reportagem de Mais da área de autosserviço das drogarias Sucesso, no Rio de , a criação de novos Janeiro, durante uma con- suas duas de ceitos de lojas e visitas anuais ao Brasil. espaços, como os Beauty Centers e as Megastor Nos seus mais de 25 anos de carreira es, e um avanço no conglomerado no nível de atendime francês, exceto por nto e serviço prestados um bre- mercado nos pontos de venda. ve período à frente para La Roche-Po do marketing de À frente desse prosay, atrás apeBio- nas da França. cesso, nenhuma therm (a mais dermocos E é o mercado Nº empresa foi tão mética das marcas decisiva de luxo 1 para a para a construçã linha de nutricosm da L’Oréal), Brigitte o da imagem dessa éticos Innéov. dedicou todo o cate- seu trabalho goria junto aos lojistas Existem fatores que na empresa às marcas quanto a L’Oréal. ajudam a explicar de der- o sucesso A gigante francesa, mocosméticos. Desde que essa categoria difundiu o conceito 2005, ela responde alcançou por de pelo comando dermocosméticos aqui. As caracterís da divisão. E, em no Brasil, nos anos ticas do mercado 2007, ela sileiro 2000, foi a primeira braquando iniciou a são amplamente favorávei mulher com lugar operação de La no Board são dos s a difuRoche- Executivo Posay por aqui. E dermocosméticos. da L’Oréal. para que fique bem A começar clapela ro, sim, já existiam “tropa” de dermatol Seja pelo potencial no mercado produtos ogistas em ação. de crescimento, ou Com dermocosméticos, pela importância mais de sete mil profi mas até então, esse que a operação local ssionais, o País só não adquiriu para perjá de para os Estados era um conceito utilizado a divisão, o Brasil Unidos em número por varejistas ou está sem- dermatol de pela indústria. pre no radar da executiva ogistas. E todos os . “Nós estreamos anos, entre 200 no Brasil com La e 300 novos profissionais Mesmo jovem, o Roche-Posay em Brasil desempen entram no merca2000. do. Trata-se ha Hoje o mercado um papel central de uma força jovem, brasileiro já é o terceiro no negócio global que chega de der- ranking no ao mercado mocosméticos. O da L’Oréal Cosmétic motivada. E composta mercado local vem a Ativa. E em em sua cres- tão pouco cendo entre 15% maioria por mulheres tempo”, lembra a e 20% ao ano e movimen . Fato observado com executiva. O atenção - Brasil também pela executiva francesa se destaca como durante a segundo sua passagem pelo Congress o Nacional ATUALIDADE COSMÉTICA

em busca de parceiros

com o segmento de saúde da pele, de cuimas também nas dados com os cabelos, presidente da Natura, Alessando Carlucci, questões relacionad mas estamos mais as a mais investigan e estética. Segundo do e focando também informou que a empresa está em busca de o diretor geral da SkinCeuticals, Roger & L’Oréal em Cosmética Ativa Gallet e no Brasil Délio Oliveira, questões da pele. É um dos maiores joint ventures no Reino Unido, Estados Sanoflore (não presente labona média, os dermatol ratórios de pesquisa no Brasil) da ogistas brasileiro Unidos e Rússia. Segundo o executivo, a Estimativa de vendas s mente para skincare, L’Oréal, e especialprescrevem, ao fi no Brasil: Entre m de ele será muito impor-empresa desistiu do seu plano original de uma consulta, quaR$ 250 milhões e R$ tro produtos. Três 300 milhões tante. Investimos muito dinheiro aqui deles são dermocos estabelecer mé- avaliar e desenvolv paraoperações próprias fora da América Latina ticos. “Não existe nada igual no mundo. er produtos específi cos e agora procura parceiros para negócios, especialmente Mesmo se você considera para o Brasil, e para a América r a França ou os Latina. onde sua estratégia de vendas diretas se EUA, os dermatol Inovações e produtos em mercados ogistas não prescreve que depois podem m seguir para esse mesmo número popular. “Percebemos que há coisas que não todo o mundo,mostra de produtos”, explica num processo Brigitte. Para ela, que chamamos de essa característica a cultura de outros países, como fazer inovaçãosabemos reversa”, afisobre é uma ma Brigitte rdas chaves para o Liberman. sucesso, e um ponto lá”, pondera. De acordo com Carlucci, a Natura investimentos de refletem a importân Essesnegócios diferenciação do mercado brasileiro cia econômic estáamais inclinada a fechar negócios com empresas do Brana sil e da América comparação com outros países. E essa Latina para os resultado mé- da divisão. menores dessas regiões, e não com gigantes do setor de s dia de três dermocos Em 2011, enquanto méticos por prescria L’Oréal como a francesa L’Oréal. ção, acaba gerando Cosmética Ativa cosméticos, como um todo uma venda de cerca cresceu de R$ 200,00. O que torna mais fácil entender 3,2%, a operação na América Latina avanporque os empresár çou 25,5%. ios do varejo farma se entregam cada vez Nesse trabalho de mais à categoria. entendimento e avaliação de produtos Como em um circulo para o mercado virtuoso, a granlocal, de tropa de dermatol adaptar a textura dos produtos à pele ogistas reverbera , e se clima do e ao nutri, de uma consumid Brasil foi fundamen ora, que na gigante norte-americana o mundo dentro de dois anos. tal. Pele oleosa média, é a maior dedica mais atenção preocupação entre a busca pela beleza as brasileiras, Johnson & Johnson enOutro ponto assumido pela Jodo de acordo que suas pares ao com uma redor do mundo. A pestregou uma carta para ia francesa. pesquisa da própria hnson & Johnson foi a redução quisa da L’Oréal companh aponta que 69% das “As brasileiras já con- for tem sumidoras brasileira a Campaign a pele Safe do composto p-dioxina em tooleosa fi siologicam s dizem gastar mais ente. E a isso, se tempo cuidando somafins a influência do clima. Cosmetics um grupo sem dos os seus produtos de bebê do seu –bem É natural que estar. Glo- por balmente, alucrativos de Dermatologia, média para criado em 2004 queaqui tema consumidora acabe dando para menos de quatro partes realizado no início essa questão mais foi importância de de 54%. São setembro, no Rio anseiosproposta para essa questão. de Janeiro. “Pelo diferentes como assegurar as reforpor milhão (ppm). Alguns es. E o mesmo sa Pele oleoque vi vale para no congresso, cerca e calor é uma questão a percepção de beleza. de 75% dos dermatol muito específica corporativas, tudos recentes mostram que as “Noregulatórias Bra- do Brasil.e o- sil, ser bela mas gistas eram mulheres E tem uma mais a ver com ser combinação explosiva . Isso é muito impornecessárias elimiconcentrações das dioxinas no natu-para ”, ral, ter uma legislativas tante para nós, por brinca a diretora geral da harmonia entre alma, que torna mais fácil L’Oréal Cosmécorpo o e nar produtos químicos perigosos a tecido humano na população rosto, e principalm entendimento dos tica Ativa. ente, ser autoconfi dermocosméticos. ante. Elas Beleza para partir de cosméticos entendem mais e produtos deuma resposta de países industrializados já esComo a mulher brasileira facilmente as demanda a essa demanda é ser auto- tão s confiante”, explica do paciente, principalm cuidados pessoais. Neste ano,brasileira a Jo- , a marca La Roche-Po tão – ou estão próximos – dos Phillipe ente nas questões Patsalidès, vice say presidente dahnson mais relacionadas lançou a linha Anthelios divisão & Johnson acusada pela níveis nos quais os efeitos sobre a estética da pele, para com Toque Seco, a Américafoi como na. “Elas Lati- uma fórmula envelhecimento, querem com uma textura ser elas mesmas, desordens de pigmenta entidade de form ular a sua linha a saúde podem ocorrer. muito mas me- pecífica, mais es- lhores”, complem ção; elas dão mais enta Brigitte Liberman atenção a textura, de shampoos para bebês com qua- leve, matificante, que dá um A empresa também já remopor . exemplo, então nosso acabamen to natural. “Ela foi desenvolv trabalho com elas veu os ftalatos, um grupo de ida é FOCO NO ternium-15 e dioxane, substâncias mais fácil”, compartil aqui, testada nos CONSUMIDOR laboratórios daqui, ha. com que podem causar câncer. compostos químicos derivados LOCAL consumidores daqui”, Essa força se reflete no importante palembra a diretopel que as dermatol Se os anseios são No documento, assinado ra. Parapela do ácido ftálico, como o cloro ela, é essa capacidad diferentes, é necessário ogistas desempen e que faz do ham pesquisar no que diz respeito Brasil um país chave, à fundo VP de produtos Nettesheim, ftalato, utilizado como aditiao approach de beleza o que não só para oferecer encanta eSusan o que produtos da mulher brasileira aflige as brasileira adequados para a Johnson Johnson estabelece vo para deixar o plástico mais s. Por isso, a& . De acordo com os brasileiros, L’Oréal, uma todas as em mas também pesquisa global realizada divisões, tem investido cada compromissos e prazos para ospara oferecer inovações para maleável, de todos os seus pela L’Oréal com vez outros mais em estudos mercados. “Na Ásia específicos por exemplo, planos da para empresa produtos para bebês, de todo entenderde reformular existe o mesmo tipo de expectativa em todos os seus produtos destinados o mundo. A medida atende a ter-

O BRASIL É MOTIVO DE ALEGRIA PARA A PRESIDENTE DA DIVISÃO DE DERM OCOSMÉTICOS DA L’ORÉAL, BRIGITTE LIBERMAN >>> AÛANI

o mercado e as necessida

11 países - sendo des do consumiCarlucci, da três dor daqui. mil entrevista dos brasileiros, 64% das braNatura: sileiras busca Em termos de inovação dizem que consultam e desenvolvium derma- mento, por parceitos tologista, o Brasil ganhou espaço contra 35% na média global. Por anos. nos últimos locais da isso, fora o dermatologista “Nós temos um tem um papel cencentro de pesquisa América tral, nãoLatina. aqui. Começamos só nas questões

Venda líquidas (2011): 1,525 bilhão de euros Funcionário: 3.400 em 65 países Marcas: Vichy, La Roche-Posa y, Innéov,

beleza.

ENTOS

| JUL-AGO 10 # 120

2011

# 131 | MAI/JUN 2013

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NEGÓCIOS

• estratégia

Sucesso regionalizado Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal comemora os bons resultados no Brasil. Para manter a curva ascendente, a DCA estudou demandas regionais e de subcategorias, e mantém a estratégia de inovação, investimento no PDV e em dermoconsultoras Cinthia Jardim

á 14 anos, quando o mercado de dermocosméticos em terras tupiniquins ainda engatinhava – “descoberto” primeiramente pela Pierre Fabre dois anos antes –, a L’Oréal aterrissou por aqui com sua Divisão de Cosmética Ativa, por meio da introdução de La Roche-Posay. Hoje, com mais quatro marcas – Vichy, Inneóv, SkinCeuticals e Roger&Gallet – ela detém um quarto do segmento que representa algo em torno de R$ 1,9 bilhão. A gigante francesa comemora os bons frutos que tem colhido no País desde que optou por investimentos mais incisivos no Brasil no ano passado. O crescimento da companhia na DCA em maio foi 45% maior do que o do mercado. Enquanto a

Divisão cresceu 26,1%, o mercado ascendeu 18%. No entanto, o otimismo está além dos percentuais médios de crescimento. Para Délio Oliveira, superintendente da DCA, o principal motivo de comemoração está no ganho de market share muitas vezes acima dos dados de aumento em vendas. La Roche-Posay, por exemplo, cresceu 0,8% no acumulado de junho, mas teve um ganho de share de 1,7%. De acordo com o dirigente, as demais marcas tiveram um aumento médio de share de 1,8% no mesmo período. A companhia vê – e prova nos números – uma demanda em dermocosméticos no País ainda não atendida, por isso, entre as ações da DCA está a criação de um polo de pesquisa e desenvolvimento de produtos no Brasil. “A gente criou um ‘hub’ de desenvolvimento exclusivamente para o Brasil. Tínhamos três polos: um na China,

outro na França, um nos Estados Unidos e agora esse quarto no Brasil; o que nos favorece cada vez mais para trazermos produtos específicos para a mulher brasileira”, explica o superintendente. A expectativa é de que o País que hoje ocupa o terceiro lugar no mundo nos negócios da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal ultrapasse a Alemanha e alcance a segunda colocação. Vale destacar que o Brasil já é o segundo mercado de La Roche-Posay e o primeiro de Inneóv no planeta.

Fórmula DCA para o sucesso Após o incomum período de Copa do Mundo que trouxe consigo expectativas não muito positivas para a economia do País, a DCA conseguiu analisar seus resultados – como já dito muito positivos – e optou por solidificar sua estratégia de crescimento olhando para trás, mais especifi-

| Mais Sucesso • ED 84

ganhadoras: Drogaria Venâncio, Araújo, Drogasil e Panvel foram contempladas no Prêmio Conselho na Farmácia 2013, promovido pela DCA.

camente para 2013, percebendo o que deu certo e o que ainda precisa ser feito. De acordo com Fernando Ferreira, diretor Comercial da DCA, a companhia possui uma estratégia de crescimento em três pilares: ações comerciais desenvolvidas com os distribuidores e redes; visitas médicas customizadas com uma grade específica para cada praça; e forte investimento nos pontos de venda. “Nesse modelo, a DCA ganhou pontos de participação nas três subcategorias (acne, proteção solar e anti-idade) em todas as regiões que foram foco da estratégia. No Nordeste conquistamos mais de três pontos de participação e aumentamos dois pontos no Rio, em Minas e no Espírito Santo”, revela o diretor. Os investimentos foram pontuais porque feitos a partir da pesquisa encomendada à Ipsos, empresa especializada em pesquisa de mercado, sobre o desempenho de consumo de cada região em diferentes categorias. A partir daí, percebeu-se que o Nordeste apresenta market share de 20,8%, enquanto Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo, 23,4%; ambos abaixo da média Brasil, logo, com possibilidade de crescimento. E os investimentos foram direcionados para tratamento de acne, proteção solar e anti-idade, as categorias mais aderentes nessas regiões, segundo a pesquisa. “Para o segundo semestre, nosso foco de ação será Sul e Sudeste. Com esse modelo aprendemos também que projetos de re-

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gionalização têm como objetivo tornar os pontos de venda ambientes cada vez mais favoráveis para a experiência de compra de nossas consumidoras, e para a Cosmética Ativa, a farmácia é prioridade e o coração do nosso negócio”, afirma Fernando. Ainda falando do estudo de demandas reprimidas no Brasil, a Divisão percebeu, entre outras coisas, através das pesquisas, que o mercado de cuidado corporal feminino tem uma penetração de 98% e quase dois milhões de unidades e que a DCA não estava nele. Délio Oliveira levou a sugestão da criação de um Hidratante Corporal para a França e, a princípio, ouviu uma negativa por conta de os dirigentes da companhia acreditarem que tratava-se de uma mercado massivo. Vencida a resistência, a Divisão entrou nesse mercado com a criação do Lipikar Hidratante Corporal da La Roche-Posay, que tem apresentado índices positivos de venda com o trabalho junto aos médicos, claro, mas também no ponto de venda, seja com as dermocnsultoras próprias ou as do varejo farma. “Temos tido bons índices com Lipikar, vimos um espaço para se ocupar no segmento de Corpo e, por isso, os investimentos nesse mercado serão mais incisivos”, diz Délio Oliveira. Outro exemplo foi a percepção do dinamismo do mercado solar que, ao lado do de corpo, cresce mais do que o de dermocosméticos e que ainda tem uma demanda a ser suprida já que os números estão evoluindo tanto no mercado feminino, quanto no

masculino, nos últimos quatro anos. Especialmente em comparação com os mercado mais desenvolvidos cuja penetração é de 80-85%, no Brasil é de 50%. Aqui, os investimentos são concentrados em Vichy, que possui boa representação nesse mercado e que, segundo o superintendente, cresceu em vendas e em prescrição médica. Quanto às visitas médicas, a Divisão tem trabalhado com a customização destas, além da ampliação do número de representantes. Vichy e Inneóv, por exemplo, que antes eram trabalhadas pelos mesmos representantes, hoje são feitas separadamente, o que, segundo Délio Oliveira, possibilita mais tempo e melhor apresentação de cada marca aos dermatologistas. Esse pilar de estratégia de crescimento adquire suma importância quando olhado a partir dos dados de cada marca fornecidos pela Ipsos. Inneóv tem 50% de suas vendas no ponto de venda e 50% a partir de prescrição médica. Já La Roche-Posay tem 70% de suas vendas a partir dos consultórios de dermatologistas e 30% direto nas farmácias.

Foco no PDV Dentre as três frentes estratégicas apresentadas, duas delas estão voltadas para o ponto de venda por meio de ações comerciais com as redes e investimentos que passam, principalmente, pelo atendimento personalizado e especializado das dermoconsultoras. Para Fernando Ferreira, o trunfo das ações no PDV realizados pela DCA está nos Dermacenters, um ambiente exclusivo dentro das farmácias para atendimento da consumidora de dermocosméticos. “Com os dermacenters queremos valorizar a categoria como destino preferido para tratamento de pele onde as dermoconsultoras são capazes de oferecer para as nossas clientes uma rotina completa. Além disso, o objetivo de diferenciar o atendimen-

NEGÓCIOS

• estratégia

to com uma abordagem especializada e de qualidade através do conhecimento de nossas dermo. Por fim, proporcionamos às nossas consumidoras uma experiência de compra completa com serviços e conselhos de especialistas. Vamos reinventar a jornada do consumidor na compra de dermocosméticos através de educação, experiência e exclusividade”, explica do diretor. O projeto implantado em São Paulo, Curitiba, Porto Alegre e Belo Horizonte, já apresenta resultados surpreendentes. De acordo com a DCA, algumas delas em seus quatro primeiros meses apresentaram uma taxa de crescimento de 54%, vendendo em média 900 peças por mês. Após um ano de projeto as lojas crescem, em média, 43%. E, a longo prazo, o projeto continua se mantendo rentável, atingindo uma média adicional de 470 unidades, ultrapassando 1.200 peças por mês. Até 2015 o plano da companhia é expandir o projeto para sete novos espaços, somando 13 Dermacenters em todo o Brasil. Nesse sentido, os Dermacenters vêm atrelados a dois pilares fundamentais para o DCA: conselho e visibilidade. No que diz respeito ao varejo farma – no qual ambos os pilares se sustentam –, espaço considerável das lojas é utilizado para a implantação do projeto e as dermoconsultoras são as protagonistas. “Cada loja possui uma dermoconsultora fixa da DCA que são fundamentais e responsáveis por atrair e recrutar novas dermoconsumidoras que já circulam pela farmácia no dia a dia e, ao mesmo tempo, fidelizam consumidoras que já são nossas clientes, através de um atendimento diferenciado e exclusivo”, conta Fernando. O que é importante saber é que a Divisão possui tradição em investimento em capital humano. Em entrevista dada para a revista Mais Sucesso em abril de 2013, Fernando Ferreira já deixava explícito o foco da companhia em capacitação de dermoconsultoras. Na ocasião, o diretor Comercial revelou os planos da DCA em triplicar o número delas para valorizar ainda mais a importância do aconselhamento correto no ponto de venda. Nessa equação Fernando apresenta o resultado de que nas lojas com dermoconsultoras Vichy, La Roche-

délio de oliveira: superintendente afirma que a DCA realizou movimentos para trazer cada vez mais produtos específicos para as brasileiras.

-Posay, Roger&Gallet, Inneóv e SkinCeuticals cresceram 16% em vendas em São Paulo, enquanto as lojas da mesma região evoluíram apenas 6%. Em um ano a DCA ganhou 1% de market share na cidade de São Paulo, o que representa R$ 2,4 milhões. Em face disso o diretor é taxativo: “Esse é o modelo do sucesso e iremos expandi-lo por todo o Brasil no próximo ano.”

Relacionamento estreito A farmácia é o coração dos negócios da DCA, portanto, um relacionamento estreito precisa ser estabelecido entre a Divisão e o Canal Farma de forma que as consumidoras tenham uma experiência de compra diferenciada. Assim, desde 2006, com esse objetivo, é realizado o Prêmio Conselho na Farmácia, no qual, em parceria com a Ipsos, a Divisão avalia a qualidade do atendimento e aconselhamento na venda de dermocosméticos pelas equipes de farmácia, em especial, pelas dermoconsultoras. São avaliados três especificações: abordagem, diagnóstico e recomendação,

considerando sempre o atendimento durante todo o processo de venda. “O prêmio é um reconhecimento e uma forma de investir na importância dos serviços prestados. Além disso, é uma oportunidade que temos de estreitarmos ainda mais os laços com os parceiros do canal farma. Atualmente essas redes possuem o melhor conselho no ponto de venda”, explica o diretor Comercial. A premiação, ao longo desses nove anos, mais do que duplicou o número de redes participantes, chegando a 16 esse ano. Nesta edição, referente a 2013, foram visitadas 564 lojas. A Drogaria Venâncio (Rio de Janeiro) venceu na média geral pela primeira vez, seguida pela Araújo (Belo Horizonte) e Drogasil (São Paulo). Esse ano, a premiação também anunciou os vencedores em três categorias individuais: Abordagem e Diagnóstico e Recomendação. Quem levou os prêmios foram as redes Panvel (Porto Alegre) em Abordagem e Drogaria Venâncio em Diagnóstico e Recomendação.

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estratégia •

jogo rápido

Pedido atendido

Com o objetivo de atender aos anseios de seu público-alvo, a classe C, Drogarias Campeã diversifica seu portfólio e, além de medicamentos, passa a vender itens de higiene pessoal e beleza. A meta é aumentar em até 20% o faturamento da rede nos próximos anos Rafael Mendonça

izem que dentro do varejo os pedidos dos clientes são como uma ordem. Para a Drogarias Campeã isso foi levado em conta na hora de dar um novo passo dentro de sua estratégia de negócio no canal farma. A rede com sede em Osasco (SP) e que sempre foi focada na venda de medicamentos genéricos e similares, passa agora a vender itens de higiene pessoal e beleza em suas mais de 50 lojas localizadas na Grande São Paulo e no interior do estado. Confira a entrevista Giovani Bondança, diretor comercial da Drogarias Campeã, sobre este nova etapa iniciada pela rede, que, segundo ele, foi realizada a pedido dos clientes. Quais foram os fatores que levaram a Drogaria Campeã a optar pelo início das vendas de produtos de perfumaria em suas lojas? Primeiro, a missão da empresa em servir seus clientes. Essa era uma demanda, os clientes perguntavam e pediam. É uma forma de fidelizar e fazer com que eles comprem mais itens num só lugar. Depois, entendemos como uma oportunidade de crescimento e agregar ao faturamento. Como farão para serem bem recebidos pelo público de vocês? A classe C também quer encontrar esses produtos na farmácia, e nós recebíamos essa demanda. Como é o nosso público-alvo, estamos entendendo a perfumaria como uma categoria estratégica para aumentarmos as vendas. Vamos aproveitar melhor nosso espaço interno e apresentar produtos de grandes marcas. Com isso, www.cosmeticanews.com.br

variedade: rede com sede em Osasco (SP) trabalhará inicialmente com 14.000 SKUs.

além de preço baixo em remédio popular, nossos clientes vão encontrar bons preços na perfumaria. A partir do momento em que houve essa decisão, como a rede se preparou para esta mudança em termos de estoque, gestão, sistemas, etc? Chamamos os principais fornecedores do segmento e fechamos várias parcerias. Com isso, conseguimos grandes vantagens para os clientes. Nossa ideia não era só passar a oferecer perfumaria, tínhamos que apresentar bons preços, pois essa é a política da rede. Trabalhamos com um público que busca preços baixos e, ao mesmo tempo, qualidade – que é a classe C prioritariamente. Não dava só para levar às gôndolas produtos de higiene, por exemplo, mas fora do alcance dos nossos consumidores. Trabalhamos, então, com muita ênfase nessas negociações e acreditamos que atenderemos às necessidades dos nossos clientes. E quanto ao layout das lojas, o que mudou em termos gôndolas e exposição? As lojas ficaram muito mais cheias, com

gôndolas chamativas e interessantes, e com grandes quantidades e variedade de produtos. Isso é muito bom para qualquer loja de farmácia. Com quantos SKUs vocês estão trabalhando atualmente em cada loja? Com uma média de 14.000. Como ficou dividido o mix da loja? Em 70% de medicamentos e 30% de itens de perfumaria. Qual a expectativa com este movimento em termos de crescimento? Visamos um aumento de 10% no faturamento deste ano e para os próximos, em até 20%. Os produtos de perfumaria também expostos no site da rede, com o seu valor de venda. Qual o intuito de vocês com esta ação? Pretendem iniciar atuação pelo e-commerce? A ideia é somente divulgar e mostrar que estamos atuando no segmento. No momento, não temos pretensão de trabalhar no e-commerce. 35

negócios,infos & notas Os movimentos das empresas no varejo e na indústria

Abradilan adota nova denominação para comemorar seus 16 anos Para comemorar seus 16 anos de existência no mercado farmacêutico, a Abradilan – antiga Associação dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais, passa a se chamar Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos. A entidade foi constituída em 1998 e hoje já conta com 136 associados distribuídos em 24 estados brasileiros. Segundo o diretor executivo da Abradilan, Geraldo Monteiro, essa mudança de denominação, deu-se em função das mudanças impostas pelo mercado, pois hoje os associados da entidade não distribuem somente produtos de laboratórios nacionais. Atualmente, eles distribuem medicamentos de vários laboratórios nacionais e internacionais e também produtos de higiene e beleza, além disso, muitos já fazem operações logísticas e, daí surgiu a necessidade de mudança. A Abradilan faturou no ano de 2013 cerca de R$ 8,5 bilhões. No acumulado de janeiro a maio de 2014 faturou cerca de R$ 3,9 bilhões, 16,77% mais que no mesmo período do ano anterior. Hoje a entidade é responsável pela distribuição de 19% das unidades de medicamentos vendidos no País e 26% das unidades vendidas de genéricos no Brasil. Já ocupa uma área de armazenagem de 190 mil m², nove mil empregados, desses 3.600 são representantes. Atualmente os associados

da Abradilan visitam 86% das cidades do Brasil, atendem 79% das 72.800 farmácias e drogarias, abrangendo 98% da população brasileira e realiza feira No setor farmacêutico.

Vichy tem novo diretor no Brasil Marcio Minuzzi assumiu em junho a direção da Vichy no Brasil, que pertence à da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal. Com oito anos de experiência internacional na América Latina, realizou cursos de pós-graduação e treinamentos nos Estados Unidos, Inglaterra, Suíça, Chile, México, Colômbia e Argentina. Na sua função mais recente, na Novartis, liderou um time de 35 colaboradores, incluindo recursos off-shore na Índia. Seu time desenvolveu e pilotou o novo sistema Regional de CRM para Propagandistas, Gerentes de Contas (KAM) e Consultores Científicos (MSL) com mais de 600 iPads, lançou uma nova plataforma de Incentivos. O executivo vem com o desafio de manter as altas taxas de crescimento da marca que é a número um internacionalmente em dermocosméticos do grupo e lançar a plataforma da Pele Ideal de Vichy.

Drogaria Araújo anuncia plano de expansão A Drogaria Araújo informou que vai inaugurar 15 lojas ainda este ano e que prevê um faturamento de R$ 1,5 bilhão, uma alta de 18% em relação a 2013. Atualmente, a rede mineira de farmácias conta com 130 lojas distribuídas na capital mineira e região metropolitana, além de seu e-commerce que atua em todo Brasil. Das 15 novas unidades, a primeira foi inaugurada em julho, em Belo Horizonte, com um investimento de R$ 5 milhões. Com foco também no interior de Minas Gerais, serão inauguradas lojas nas cidades de Divinópolis, Pará de Minas, Itaúna, e outras que ainda estão em fase de negociação. | Mais Sucesso • ED 84

Profarma conclui o processo de aumento de capital social A Profarma concluiu o processo de aumento de capital social por meio da subscrição de ações e a sua associação estratégica com a AmerisourceBergen Corporation. O Conselho de Administração homologou o aumento do Capital Social de R$ 186.767.145,00, por meio da emissão de 8.300.762 ações ordinárias, nominativas e sem valor nominal, ao preço de emissão de R$ 22,50 por ação. O montante será utilizado para reforçar a estrutura de capital da companhia e financiar suas operações. Com isso, a AmerisourceBergen passou a deter 19,99% do Capital Social da Companhia. “Com a longa história de sucesso da Profarma e a extensa experiência da AmerisourceBergen na distribuição de especialidades, estou muito animado com o potencial que esta combinação única traz para o mercado brasileiro”, diz Steven H. Collis, presidente do Conselho de Administração e CEO da AmerisourceBergen. “Isso representa uma grande oportunidade para expandir nossa presença internacional, introduzir novos produtos e serviços em um mercado em rápido desenvolvimento, e potencializar o crescimento futuro de ambas as empresas.” Para a Profarma, o ingresso de Capital e a criação

da joint venture reúnem dois importantes passos para a companhia. “Estamos orgulhosos e motivados com a associação com AmerisourceBergen. Acreditamos que ambas companhias serão beneficiadas com a troca mútua de conhecimento e experiência. Além disso, o aumento de Capital nos fortalece para dar continuidade a estratégia do nosso crescimento”, explica Sammy Birmacker, CEO da Profarma. Além disso, Profarma e AmerisourceBergen criaram uma joint venture para atuar no segmento de distribuição e serviços em Especialidades, com 50% de participação para cada empresa. O investimento da AmerisourceBergen totaliza R$ 220,6 milhões considerando a subscrição de ações e a participação na joint venture. A Profarma Specialty será controlada indiretamente pela AmerisourceBergen e contará com Craig Miller como seu principal executivo, que anteriormente dirigiu a empresa US BioServices da AmerisourcBergen. “Estou ansioso para ajudar a moldar a distribuição de especialidades no Brasil por meio do nosso conhecimento, o alcance e a parceria com a Profarma, e o benefício dos nossos fornecedores e clientes mundiais”, finaliza Steven.

Doppelherz aktiv amplia presença em PDVs no Sul e Sudeste A indústria alemã Queisser Pharma GmbH&Co.Kg vem cumprindo os planos de expansão da comercialização da linha de suplementos de vitaminas e minerais Doppelherz aktiv, desde a sua chegada ao Brasil, há cinco meses. A operação coordenada pela Queisser Pharma do Brasil, tem peso estratégico para o grupo, que já atua com a linha de vitaminas e minerais em 60 países. Segundo o executivo da Queisser Pharma do Brasil, Eduardo Salvagnini, a decisão pelo Brasil se deve ao potencial de crescimento deste segmento, que vem apresentando indicadores positivos nos últimos anos. “Neste mês chegamos também ao Rio de Janeiro, a partir da nova operação do Grupo Iguatemi, a loja Discover, no Village Mall. Também reforçamos nossa presença no interior de São Paulo e Curitiba, nossa cidade sede no Brasil”, revela. “Além da ampliação física em praças com grande escala de consumo de vitaminas, ampliamos nossa presença no e-commerce, atualmente nos portais Clickmaisbeleza e Biossence”, complementa Salvagnini. Está previsto para o mês de agosto, uma ampliação do portfólio no Brasil, com o lançamento de fórmulas exclusivas de vitaminas e minerais em comprimidos efervescentes. Os produtos da linha Doppelherz aktiv podem ser encontrados nas Drogarias Iguatemi em São Paulo, Campinas, Curitiba e também na Loja Discover, do mesmo grupo, no Rio de Janeiro; além das lojas da Rede Drogaverde, em São Paulo (SP); Farmácias Descontão, em Curitiba (PR); Estação Farma, Drogaria Ideal e Drogaria Bom Jesus, em Osasco (SP); Posto de Medicamentos Miramar, Boraceia Bertioga (SP); Adricila Farma, Cidade Tiradentes (SP); Farma Náutica, São Vicente (SP) e pelos portais Clickmaisbeleza e Biossence.

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Cencosud deve se desfazer de farmácias no Brasil Como parte da estratégia para reduzir seu endividamento, o grupo chileno planeja se desfazer de unidades das farmácias GBarbosa no Brasil, segundo informações do Diário Financeiro, do Chile. Atualmente são 64 farmácias operando no País com a bandeira GBarbosa. Além das unidades no Brasil, a venda de ativos não estratégicos como os postos de gasolina na Colômbia herdados após ter comprado o Carrefour local também faz parte do plano do Cencosud para diminuir sua dívida. No entanto, vale lembrar que, até o momento, no Brasil nenhuma bandeira supermercadista do Grupo será afetada com as medidas.

EVENTO

• PHARMANAGER

programa recheado: edição 2014 tratou de assuntos envolvendo toda a cadeia do canal farma.

Assuntos pontuais Sempre com intuito de abordar os temas mais relevantes para o momento do canal farma brasileiro, Pharmanager reúne mais uma vez grandes nomes do setor em dois dias de muito debate e informação Rafael Mendonça

oi apenas a sexta edição do evento, mas o Pharmanager – Fórum Nacional para o Desenvolvimento do Setor Farmacêutico e Cosmético já faz parte do calendário anual dos executivos do varejo e do atacado do setor. A edição 2014, realizado em junho, em São Paulo, mais uma vez procurou ser o principal fórum para discussão sobre as oportunidades e desafios dos segmentos. Foram dois dias de palestras, debates, esclarecimento de dúvidas e propagação de informações detalhadas, além do já tradicional networking entre os repre-

sentantes dos segmentos varejistas e atacadistas, e também das indústrias relacionadas a este mercado. Todos puderam discutir cenário, tendências, desafios e oportunidades existentes no canal. Neste ano, participaram do Pharmanager cerca de 900 executivos, entre varejistas, distribuidores, empresários, fornecedores, representantes da indústria, debatedores e palestrantes. A programação foi dividida em quatro fóruns, sendo o primeiro direcionado aos Negócios, Tendências e Oportunidades; visando discutir como cada elo da cadeia poderá enfrentar os desafios para assegurar um crescimento sustentável. No mesmo dia, o segundo fórum

abordou o Mercado Farmacêutico, com o objetivo de trazer uma discussão sobre as operadoras de saúde como pagadores de medicamentos, assim como o impacto que a similaridade de produtos irá causar nos medicamentos genéricos e referência. No dia seguinte, o terceiro fórum trouxe à tona as temáticas Inovação, Tecnologia e Operações. Marketing, Trade e Consumidores receberam a atenção dos palestrantes no quarto e último fórum do evento. Na abertura, antes do primeiro fórum, Nilson Ribeiro, sócio-diretor da DPV Nice – organizadora do Pharmanager, deu as boas-vindas aos participantes. Em seguida, Nelson Mussolini,

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presidente do Sindusfarma – Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo, destacou a complexidade do mercado regulatório e a alta porcentagem (33,9%) de impostos sobres o medicamentos. A entidade contou com um espaço em seu stand, para discutir e tirar dúvidas acerca de assuntos regulatórios. “Nossa indústria precisa se desenvolver rápido. O Brasil tem despontado na área dos medicamentos genéricos, mas ainda temos muito a fazer. Em dez anos, saltamos do 11º lugar para a sexta posição no ranking mundial do mercado farmacêutico. Isso é muito importante e estamos crescendo bem, mas não podemos achar que temos o ‘rei na barriga’, pois só representamos 4% do mercado mundial”, frisou. Octávio Nunes, diretor de comunicação institucional da Interfarma, destacou o esforço na coleta de assinaturas para a redução dos impostos dos medicamentos, junto ao deputado federal Walter Ihoshi. Posição que foi enfatizada pelo próprio político mais tarde. Já Renato Porto, diretor da Anvisa, abordou a evolução na maneira de a entidade trabalhar. “Há alguns anos, criávamos praticamente uma regulação por dia. Foram cerca de 380 regulações por ano. Hoje são cerca de 80. Na época, era a maneira de a agência trabalhar”, reconheceu. O dirigente também informou que, para mexer neste mercado das regulações, é preciso ser feito com bastante cuidado. “Dependendo do passo que dermos, podemos desestabilizar um mercado sobre o qual lutamos muito para que a população entendesse as diferenças entre os tipos de medicamentos”, completou.

Abordando o varejo farma Para falar sobre o panorama do mercado Farma e HPC, diferenças e semelhanças em um país de dimensões continentais, Claudio Felisoni, presidente do Ibevar, deu início ao primeiro fórum. Para ilustrar o que seria sua palestra, o dirigente começou pronunciando a seguinte frase: “Cuidados pessoais significam muito mais do que o remédio certo na dose certa.” Ele também apresentou dados e

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fatores econômicos e de consumo que influenciaram no crescimento do varejo total e das vendas nas farmácias e drogarias. Além disso, Felisoni realizou uma comparação entre os posicionamentos entre as empresas de diferentes canais. “Em estudo da Provar sobre fidelidade do consumidor em diferentes ramos do varejo, verificou-se que 69% dos indivíduos compram sempre nos mesmos supermercados, enquanto que nas farmácias e drogarias esse percentual é de apenas 46%”, exemplificou. Com intuito de escancarar as diferenças regionais existentes no mercado do varejo farma, Eduardo Rocha, diretor da IMS Health, falou sobre como essa diversidade influencia na realidade deste segmento. “Se olharmos o canal farma hoje, vemos que 1.2 bilhão de unidades (do total de 4 bi) comercializadas referem-

ra opção de emprego. Também exaltou o fato de a Drogasil sempre ter lutado pela presença do farmacêutico a todo momento nas lojas.

Complexidade do mercado Medicamentos genéricos foi o tema que deu início ao segundo fórum do evento. Telma Salles, presidente da Pró-Genéricos ministrou uma palestra com o seguinte mote: “Genéricos 15 anos: uma realidade de mercado”. O intuito foi apontar a evolução e as mudanças destes medicamentos durante esta década e meia de atividade. Ela iniciou apontando o aumento de princípios ativos no mercado com o advento dos genéricos. Segundo ela, em 2000, eram apenas 63 e, em 2014, esse número está em 436. Baseada em dados da Close-up, Telma informou que os genéricos já representam 65% dos

há alguns anos, criávamos praticamente uma regulação por dia. foram cerca de 350 regulações por ano. hoje são cerca de 80. na época, era a maneira de a agência trabalhar. Renato Porto, da ANVISA -se a não-medicamentos. Vemos também que este mercado mudou bastante seu comportamento comparado a anos atrás. Quando estive no Nordeste, por exemplo, vi bastante propaganda de redes de farmácias na TV. Aqui em São Paulo, isso não é tão comum”, disse. Eduardo mostrou ainda gráfico em que distinguiu uma concentração muito maior das unidades comercializadas nas regiões Sul e Sudeste. Juntas, chegam a quase 70% (Sudeste 51% e Sul 18%). O Nordeste também tem 18%, enquanto que o Centro-Oeste tem 8% e o Norte 5%. Com sua experiência no varejo farma por ter sido CEO da RaiaDrogasil, Claudio Roberto Ely, atual consultor de Governança Corporativa, procurou dividir seu conhecimento com os participantes do Pharmanager. Ele lembrou que o varejo hoje em dia é o segundo maior empregador do Brasil, porém é a primei-

medicamentos prescritos no Brasil. A dirigente finalizou a apresentação ilustrando quais são os principais desafios deste mercado: ampliar a divulgação, a correta dispensação, a desoneração tributária e o cumprimento da Lei de Propriedade Industrial. Para situar o momento do medicamento similar no mercado, houve a palestra de Marçal Henrique Soares, presidente Executivo do Sindfargo – Sindicato das Indústrias Farmacêuticas no Estado de Goiás. Na sequência, Luiz Carlos Monteiro, presidente do E-pharma, apresentou o tema: “O Mercado de PBM e os Financiadores de Acesso a Medicamentos no Brasil”. Ele explicou a história da companhia e sua atuação neste mercado de PBM, que conta com diversas particularidades e diferenças entre os países. Depois desta apresentação, todos os palestrantes do segundo fórum participa-

EVENTO

• PHARMANAGER

encontro valioso: além das palestras e debates, evento também proporcionou o rico networking.

ram de debate e responderam questões elaboradas pelo público.

Possibilidades tecnológicas Abrindo o terceiro fórum, Rodrigo Klein, diretor de Tecnologia na T2 Software, tratou da “Rastreabilidade de Medicamentos e o Impacto na Cadeia Farmacêutica”. Ele ressaltou que uma das áreas que mais cresce no varejo farma é a de produtos sem prescrição. Falou também sobre a rastreabilidade na cadeia de medicamentos, o fim do sistema de código de barras e a substituição pelo sistema Data Matrix (QRCode). “Receituário Eletrônico – Estudo de Caso Internacional” foi o tema da apresentação de Paulo Paiva, diretor Regional Latam da Close-up. O dirigente citou exemplos de outros modelos de receituário, falou sobre o mercado de saúde do País e os esforços do governo para propagar programas de saúde, como o Farmácia Popular. Tratou ainda do desafio de implementar um sistema de receituário eletrônico por aqui. Por sua vez, Eduardo Ribeiro, diretor

de Operações da Close-up Internacional na Espanha, visou explicar como funciona esse sistema neste país europeu. Ele indicou que este trabalho é feito com o auxílio de um Smart Card de Saúde, em que é possível passar os medicamentos para ele, controlar vendas e prescrições, além disso, os pacientes crônicos não necessitam voltar ao médico para pegar receita. “Esta é uma vantagem para o cliente e para o sistema, pois não sobrecarrega. Também, dentro do Smartcard, há todas as informações do paciente”, reforçou.

Consumidor em pauta O consumidor também teve vez nesta sexta edição do Pharmanager, mas, antes de abordá-lo, Regina Blessa, diretora do IEV – Instituto de Estudos em Varejo, discorreu acerca do Merchandising no Varejo Farma. Trazendo o “Estudo 360º Consumer”, Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen, traçou um panorama abrangente a respeito do atual momento do consumo no Brasil. Falou sobre a classe C, os 20 anos do Plano Real e os

fatores que influenciam na realidade do consumidor nos dias atuais, como a inflação e o endividamento. Segundo ele, o País está se maturando, a pirâmide da população está mudando e há um aumento de compras on-line. “O consumidor brasileiro é multicanal e ele está ligado ao preço e aos canais”, situou. Eduardo também destacou que, dentro do canal farma, os itens de higiene e beleza cresceram acima da média e observou que as redes não atendem bem às classes baixas. Reforçando a temática “consumidor”, Luis Gaspar, gerente de Negócios da Nielsen, apresentou “Uma análise do canal farma e entendimento do shopper baseado em georreferenciamento e dados de consumo para direcionar a atuação em diferentes regiões”. Ele falou sobre os projetos de segmentação existentes para o canal farma e também a respeito do consumidor. Fechando o evento, a palestrante motivacional Leila Navarro visou contagiar a todos com a apresentação “Gestão de pessoas como diferencial competitivo de serviços”.

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• legislação

Isenção ampliada Com a inclusão de 174 substâncias na “lista positiva”, 75,4% dos medicamentos comercializados no País ficam isentos de PIS/COFINS Cinthia Jardim

o dia 27 de junho, o Governo Federal publicou no Diário Oficial da União a ampliação da lista de medicamentos que ficam livres de cobrança dos tributos PIS/Pasep e COFINS. A medida inclui 174 substâncias na chamada “lista positiva”, que passa a contar com mais de mil itens sujeitos ao regime especial. Com a edição do novo Decreto, 75,4% dos medicamentos comercializados no País ficam isentos do PIS/COFINS. A ampliação da lista atinge o varejo farma por conta da redução do preço e da não garantia do aumento das vendas desses medicamentos. Para Edison Tamascia, presidente da Febrafar – Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias, “com a isenção dos tributos PIS/PASEP e COFINS em um rol maior de substâncias, os medicamentos que contenham as substâncias relacionadas no Decreto 8.271 (de 27 de junho de 2014) ficarão mais baratos. Contudo, esta redução nos preços não garantirá aumento no consumo por parte dos clientes das farmácias.” No entanto, o dirigente vê com bons olhos a medida uma vez que o consumidor será diretamente beneficiado. “Entretanto, com esta tomada de decisão, é notório que o consumidor acaba obtendo um ganho significativo, visto que nestes produtos o preço deverá cair em cerca de 12%”, afirma Edison. A seleção das substâncias contempladas pelo crédito presumido obedece

a critérios previamente estabelecidos pelo Ministério da Saúde, em conjunto com a Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED), e levam em consideração as patologias crônicas e degenerativa, os programas de saúde do governo instituídos por meio de políticas públicas e a essencialidade dos medicamentos para a população. Para fazerem jus ao benefício, os medicamentos devem estar sujeitos à prescrição médica, serem identificados por tarja vermelha ou preta e destinados à venda no mercado interno. Com a publicação da nova lista, a Secretaria-Executiva da Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (SCMED/ANVISA) realizará a atualização

dos preços dos produtos daquelas empresas que já são optantes do regime especial de utilização do crédito presumido. Além disso, a Câmara de Regulação será responsável pelo monitoramento dos preços dos remédios e por garantir que as reduções tributárias sejam integralmente refletidas nos preços fixados como teto para os produtos. As empresas produtoras de medicamentos que atendem aos critérios estabelecidos no Decreto nº 3.803/2001 que ainda não optaram pela adesão ao regime especial poderão protocolizar Requerimento de Habilitação para Concessão de Crédito Presumido no site da Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

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