E-comercio. Comercio electrónico: situación actual, iniciativas de desarrollo, desmitificación y com by CyL Digital

ÍNDICE

1 INTRODUCCIÓN

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1.1 VISIÓN GENERAL DEL CONCEPTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO

2 VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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..........................................................

2.1 VENTAJAS PARA LOS COMPRADORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.2 VENTAJAS PARA LOS VENDEDORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3 SITUACIÓN ACTUAL

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3.1 INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Análisis global de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 B2C (Business to Consumer) a nivel nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Perfil sociodemográfico del usuario del comercio electrónico B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4 ¿Qué razones llevan a la utilización del comercio electrónico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.5 Compras a través del móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.6 Medio de búsqueda de las tiendas virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.7 B2B (Business to Business) a nivel nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 INTERNAUTAS NO COMPRADORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Razones por las que los internautas no compran a través de Internet . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Actitudes ante una futura compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN CASTILLA Y LEÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 PERSEPECTIVAS GENERALES DE VISIÓN FUTURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17 19 19 20 21 22 22 23 23 24 24 25 25 29

4 REGULACIÓN Y NORMATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.1 4.2 4.3 4.4

NORMAS RELATIVAS AL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NORMAS RELATIVAS A LA FIRMA ELECTRÓNICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NORMAS RELATIVAS A LA PROTECCIÓN DE DATOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ASPECTOS FISCALES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35 36 36 37

5 INICIATIVAS PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5.1 INICIATIVAS NACIONALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1 El Plan Ingenio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2 El Plan Avanza 2006-2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3 El Plan Moderniza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4 El DNI electrónico (e-DNI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.5 Fondos FEDER (Fondos Europeos para el Desarrollo Regional) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 INICIATIVAS AUTONÓMICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 ESTRATEGIA REGIONAL DE SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2 PLAN DIRECTOR DE INFRESTRUCTURAS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2.1 Programa de Banda Ancha 2005-2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2.2 Programa Conéctate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2.3 Programa Iníci@te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2.4 Red de Cibercentros de Castilla y León . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2.5 Premios Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 BUENAS PRÁCTICAS DETECTADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Fomento de la transparencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Métodos de Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Minimización del fraude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4 Casos de empresas de comercio electrónico en Castilla y León . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

41 41 41 42 42 43 43 43 44 44 44 44 45 45 45 46 46 46 47

6 FORMAS DE PAGO

.............................................................................................

6.1 PAGOS A TRAVÉS DE LA RED . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Pago a través de Tarjeta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Contrareembolso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.3 Transferencia bancaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.4 Pago a través de Intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.5 Domiciliación Bancaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.6 Pago mediante el móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 OTROS MEDIOS DE PAGO MENOS EXTENDIDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Monederos electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2 Dinero electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.3 E-Check . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 ELEMENTOS HABILITANTES DE SEGURIDAD PARA LA COMPRA ELECTRÓNICA . . . . . . . . 6.3.1 SSL (Secure Socket Layer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2 Certificados digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.3 Firma electrónica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.4 SET (Secure Electronic Transaction) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 LA FACTURA ELECTRÓNICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

51 52 53 53 54 55 56 56 56 56 57 57 57 58 59 60 61

7 MITOS ACERCA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

“El pago a través de Internet no es seguro” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “No quiero que mis datos circulen por Internet” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “Internet no es fiable” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “El comercio electrónico está orientado a los jóvenes” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “Nadie me asegura que el producto me va a llegar” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “No me fío de productos que no puedo ver” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

65 66 66 67 67 68

8 ¿CÓMO COMPRAR SEGURO EN INTERNET? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 8.1 HERRAMIENTAS QUE AUMENTAN LA SEGURIDAD EN LAS COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 8.1.1 Seguridad en el ordenador desde el que se efectúa la compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 8.1.2 Autoridades de certificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 8.1.3 Servidores seguros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 8.1.4 Sellos de calidad o códigos de confianza de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 8.1.5 Servicio postventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 8.2 REGLAS BÁSICAS PARA EVITAR EL FRAUDE ELECTRÓNICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 8.2.1 Es aconsejable tener una cierta garantía de que el ordenador desde el que compramos es seguro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 8.2.2 Busque siempre empresas serias y responsables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 8.2.3 Escoja empresas que cuenten con una dirección física o que tengan un reconocimiento y una política de garantía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 8.2.4 En la medida que le sea posible, es bueno escoger empresas del territorio nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 8.2.5 En el comercio electrónico se pueden encontrar mejores precios, pero cuidado con las gangas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78 8.2.6 Jamás facilite ningún tipo de datos ni personales ni bancarios sin comprobar los certificados de seguridad y que la conexión es segura . . . . . . . . . . . . . . .78 8.2.7 Compruebe que la empresa vendedora tiene algún tipo de política de privacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 8.2.8 Elija la forma de pago que le resulte más fiable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

9 CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 10 REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

7 1. INTRODUCCIÓN

1.1 VISIÓN GENERAL DEL CONCEPTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO. Podría definirse como comercio electrónico, a cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación, principalmente Internet. Esta definición había ido evolucionando limitándose prácticamente a la compra de bienes y servicios a través de la Web. Sin embargo los últimos años han sido testigos de la explosión de las compras a través del móvil, especialmente compra de melodías, logos y canciones. Esto hace ampliar la definición a la compra de bienes y servicios a través de medios telemáticos. Pero el comercio electrónico no debe entenderse como el simple hecho de comprar o vender a través de la red, sino que también debe contener acciones anteriores y posteriores a la venta, como son: • • • • •

La publicidad. La información del producto ofertado. Las negociaciones y condiciones de entrega La seguridad en las condiciones y método de pago La garantía en caso de producto o servicio defectuoso

El comercio electrónico, podría clasificarse en seis categorías: • Empresa-empresa: Englobaría aquellas operaciones de comercio electrónico que realiza una empresa con sus proveedores. A este tipo de comercio electrónico se le conoce también como B2B (“Business to Business”). • Empresa-cliente: Serían todas aquellas transacciones entre un vendedor y un comprador. A este tipo de comercio electrónico se le conoce como B2C (“Business to Consumer”). • Empresa-administración: Se referiría a todas aquellas transacciones llevadas a cabo entre las compañías y las diferentes organizaciones de gobierno. A este tipo de comercio electrónico se le conoce como B2A (“Business to Administration”). • Cliente-administración: Esta categoría estaría muy relacionada con el concepto de la e-Administración. Serían todas las transacciones realizadas entre un ciudadano y los órganos administrativos (pago de impuestos, etc.). A este tipo de comercio electrónico se le conoce como C2A (“Consumer to Administration”). • Empresa-empleado: Es una categoría de reciente creación relacionada con lo que podríamos denominar el capital humano. Serían todas las operaciones entre la empresa y sus empleados. Operaciones propias de Intranet, pero que tienen que ver con trámites internos, compras con descuento o promociones especiales a empleados. Se le conoce como comercio electrónico B2E (“business to employee”). • Consumidor-consumidor: Sería aquel tipo de comercio que se realiza directamente a través de lugares de intercambios (foros de intercambio, lugares de subasta, etc.) sin intermediación de empresas. Atendiendo a la definición que anteriormente se dio de

e-comercio - INTRODUCCIÓN

8 comercio electrónico, no se podría considerar a este tipo de comercio como tal, sin embargo es cada vez más frecuente encontrarse lugares de este tipo en Internet y ya existen empresas de servicios que cobran por poner en contacto a este tipo de compradores. Se le conoce como comercio electrónico C2C (“consumer to consumer”). En los últimos años, dada la explosión de las tecnologías de la información (y en particular de Internet), el concepto de Sociedad Digital de la Información y el Conocimiento está empezando a ser considerado desde los distintos sectores (administración, empresa, ciudadanía), como un elemento que puede aportar numerosas ventajas. El comercio electrónico, se ha convertido en un elemento imprescindible para la óptima incorporación a la Sociedad de la Información, tanto de los ciudadanos como de las empresas. La actual manera de comerciar, caracterizada por la mejora constante de los procesos de abastecimiento que hace que los negocios a nivel mundial estén cambiando tanto su organización como sus operaciones, hace que desde el punto de vista de las empresas, el comercio electrónico sea visto como un medio capaz de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes, competitivas y flexibles en sus operaciones, para así trabajar de una manera más cercana con sus proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes. Desde el punto de vista del consumidor, el comercio electrónico es una ventana abierta a un global y competitivo mercado donde, en numerosas ocasiones, la oferta supera la demanda (puedes comprar en cualquier mercado del mundo), con el consiguiente beneficio del ahorro de costes en la adquisición. Es evidente, que en general, el comercio electrónico no es el medio más habitual de comercio, y que es necesario fomentar la confianza de los consumidores (de cualquier ámbito) para que cambien sus modos habituales de consumo. Quizá ése sea el gran reto que se plantean dentro de los organismos y asociaciones relacionadas con el desarrollo del comercio electrónico, el de estimular la demanda de servicios de comercio electrónico. Son numerosas las organizaciones que apuestan por el comercio electrónico. En mayo de 1998 nace en España la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico), que apoyada por la FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) pretende agrupar todas aquellas empresas españolas que procuran unificar esfuerzos con la finalidad de obtener un comercio electrónico más fiable y seguro. Desde la Administración, también se intenta impulsar, dentro del desarrollo de la Sociedad Digital de la Información y el Conocimiento, el comercio electrónico, desde iniciativas como el DNI Electrónico que intenta garantizar la legalidad, la seguridad y la fiabilidad de las transacciones electrónicas.

e-comercio - INTRODUCCIÓN

9 Asimismo, las diferentes Administraciones Públicas, con el objetivo de facilitar la relación con los ciudadanos y empresas, han ido prestando diferentes servicios de forma telemática lo cual es un importante elemento para impulsar la adopción de tecnología por la sociedad y el uso de servicios como el pago electrónico de impuestos y tasas, la facturación electrónica, etc. Por último indicar que existen numerosos mitos y falsedades acerca de la inseguridad del comercio electrónico, algunos de ellos están basados en algún tipo de argumento más o menos fundado, sin embargo la gran mayoría no son más que eso, bulos. A lo largo de este estudio intentaremos aclarar todos estos aspectos. El usuario debe de estar correctamente informado de los servicios relacionados con Internet en general, y con el comercio electrónico en particular, de forma que conozca los derechos que le amparan, la forma de protegerse frente a posibles amenazas así como las principales recomendaciones y códigos de buena conducta relacionados con transacciones a través de Internet.

13 2. VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Es evidente que el comercio electrónico es un elemento que puede aportar mucho tanto al consumidor como para las empresas que, o bien comercialicen algún tipo de producto o servicio a través de la Web, o bien utilicen este medio para comprar de una manera más barata, cómoda y con una gran oferta de suministradores incluso a nivel mundial.

2.1 VENTAJAS PARA LOS COMPRADORES. El comprador es el usuario final del comercio electrónico. El comprador, no sólo debe limitarse al consumidor tradicional (comercio electrónico B2C), sino que también puede ser una empresa (comercio electrónico B2B), que adquiera servicio o suministros a través del comercio electrónico, lo que le proporciona una gran oferta de suministradores a nivel mundial que entre otras cosas, eliminará intermediarios consiguiendo precios más competitivos con el que poder sacar mayor rendimiento a su actividad económica y podrá aumentar así su competitividad. Desde el punto de vista del comprador, el comercio electrónico aporta los siguientes beneficios: • Se dispone de una tienda abierta los 365 días al año durante 24 horas al día. Por poner un ejemplo, el día 31 de diciembre a las 23:59 horas, la tienda está abierta. • Acceso a un mercado mundial, con una gran variedad de productos sin importar el lugar geográfico. • En general, los precios que se encuentran en el mercado de Internet, son más baratos que los que se encuentran en las tiendas físicas, ya que el comercio electrónico se pueden eliminar intermediarios en la cadena fabricante-importador-mayorista-detallista. • Se puede acceder desde cualquier sitio, como por ejemplo desde el propio domicilio del comprador, lo cuál da un plus de comodidad que no se tiene en el comercio tradicional. • Gran rapidez y agilidad en las compras (en Internet, no hay que guardar colas). Permite localizar rápidamente una gran cantidad de productos y servicios. • Cada vez es más común poder consultar la opinión de anteriores compradores, sobre el producto o servicio que intentamos adquirir, bien a través de foros que las propias empresas vendedoras incorporan en su portal Web, o bien a través de foros ajenos a la empresa vendedora en los que anteriores clientes opinan sobre la calidad de lo comprado. • Ya que la variedad de productos es a nivel mundial, por lo que es muy probable que en Internet encontremos productos que no podríamos encontrar en el comercio tradicional (no es muy probable encontrar en una tienda de Valladolid, un producto típico de Japón o Canadá). • Disponibilidad de una gran oferta y variedad que permite contrastar precios de una manera muy rápida y sin moverse de casa. • Disponibilidad de una gran información sobre los productos o servicios que se desean adquirir.

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2.2 VENTAJAS PARA LOS VENDEDORES. El vendedor es el principal beneficiado del comercio electrónico, ya que podrá ofrecer sus productos o sus servicios a través de este canal, ahorrando costes de intermediación. No queremos decir con esto que el canal online deba ser el canal de venas exclusivos, sino que con no mucho esfuerzo, se puede conseguir un potente canal adicional de ventas, promoción e información. Los principales beneficios que el comercio electrónico tiene para el vendedor podrían ser los siguientes: • Se tiene la tienda abierta los 365 días del año y las 24 horas del día. • Acceso a millones de potenciales compradores en todo el mundo, favoreciendo la captación de clientes. • Aumento de la imagen y de la promoción, tanto de la empresa como del producto o servicio comercializado. • Mejora de las prestaciones y aceleración del proceso de negocio, ya que el comercio electrónico permite informatizar todo el proceso de venta y por tanto aumentar la eficacia y reducir los gastos. • Generación de ventas indirectas, ya que muchos potenciales clientes pueden entrar en nuestra Web a buscar un producto concreto y sin embargo pueden ver otro que les interese, o algún cliente puede buscar en nuestra Web información sobre un tipo de producto que más adelante comprará en la tienda física de una manera tradicional. • Disminución de costes operativos (renta de locales, mantenimiento, almacenes, etc.) lo que permite disminuir precios y por tanto aumentar la competitividad. • Acceso a proveedores internacionales que nos permiten localizar suministros más baratos. • Mayor tráfico y escaparate que en una tienda física. • Posibilidad de personalizar el servicio, lo que puede traducirse en una mayor satisfacción para el cliente e incremento de las ventas. • Disponer de un canal adicional de ventas con un importante crecimiento potencial • Ganar en imagen corporativa. • Aumento de la competitividad frente a la competencia.

17 3. SITUACIÓN ACTUAL

3.1 INTRODUCCIÓN. La forma tradicional de comercio en España se realiza cara a cara, por teléfono o en menor medida, por correo postal. Para la utilización del comercio electrónico se deben adaptar y sensibilizar las costumbres de los consumidores y de las empresas de forma que no suponga un obstáculo para su desarrollo. Una tarea que no se presume nada fácil, y en la que influyen numerosos aspectos socioeconómicos tales como el nivel adquisitivo, nivel formativo, lugar de residencia, edad, etc. Son numerosos los estudios estadísticos que ponen de manifiesto tal situación. El comercio electrónico ha tenido un gran impacto y un éxito bastante aceptable en productos como viajes, libros y discos o entradas de espectáculos, sólo por poner algún ejemplo. Otros productos no son comercializados a través de Internet de forma tan habitual, muchas veces por falta de información o desconfianza del consumidor, lo cual es importante que tienda a solucionarse para conseguir que Internet se consolide como un canal de venta. Por último, hay determinados tipos de productos que el consumidor asocia al comercio tradicional y para los que Internet puede servir más como promoción que como canal de comercialización. A lo largo de este apartado trataremos de analizar y cuantificar la situación del comercio electrónico a nivel mundial y nacional en general, y en Castilla y León en particular. A nivel mundial, todo parece indicar que el desarrollo del comercio electrónico se presentará en el año 2007 estrechamente ligado con los cambios en el mercado internacional de las telecomunicaciones y la expansión de las tecnologías de banda ancha. Los buenos resultados del mercado de las empresas del sector de las tecnologías de la información y las comunicaciones durante los años 2005 y 2006, ponen de manifiesto una recuperación del sector y hacen pronosticar que el desarrollo de la sociedad de la información, y por tanto del comercio electrónico, tenga un impulso amparado en ésta buena salud económica del sector, siempre y cuando los consumidores respondan, algo que parece sí está ocurriendo. Se estima que el número de usuarios de Internet a mediados del año 2005 en el mundo ascendía a más de mil millones de usuarios, aproximadamente el 16% de la población total del Planeta1. Cifra que sin duda, crecerá progresivamente. Por otro lado el número de alojamientos en Internet sigue aumentando regularmente, así se pudo comprobar que en el primer semestre del año 2006, el número de lugares en Internet había crecido un 24% con respecto al año anterior. Fuentes de la Fundación France Telecom estiman que a mediados del 2006 había en el mundo aproximadamente 395 millones de alojamientos, cifra que permite hacerse una idea de la cantidad de contenidos y por tanto de oferta, tanto de bienes como de servicios que hay en la Web. 1

Fuente: Informe e-España2006. Fundación France Telecom.

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18 Sin duda dos de los factores que a nivel mundial más están contribuyendo al impulso de la sociedad de la información y al comercio electrónico, son el aumento de las líneas de acceso de banda ancha existentes y la aparición de tecnologías de conexión inalámbricas, como por ejemplo el Wi-Fi o WiMax, que eliminan la barrera física del cable. En este sentido se supone que en el mundo existen aproximadamente unas 210 millones de líneas de banda ancha. Por otro lado las tecnologías inalámbricas, no sólo permiten eliminar la barrera de la necesidad física del cable, sino que cada vez son más numerosos los países que utilizan este tipo de tecnologías para proporcionar acceso gratuito a redes de banda ancha. En España en particular es habitual encontrarse puntos de acceso Wi-Fi en locales del sector servicios, principalmente de la hostelería, que permite a sus clientes conectarse a la Web usando una línea de banda ancha. Como ya se ha mencionado, todos estos aspectos influyen en el desarrollo a nivel mundial de la sociedad de la información y por tanto del comercio electrónico, de hecho se estima que durante el año 2005 el comercio electrónico supuso el 8% del total de ventas en el mundo, una cifra muy a tener en cuenta y que muy probablemente aumentará en los próximos años, teniendo que en el 2004 el comercio electrónico supuso el 6,5% de las ventas totales. Cuantificando esos porcentajes, cabe decir que sólo en Europa el comercio electrónico durante el año 2005 supuso una facturación de más de 1,5 billones de euros, si bien hay que decir que el 88% de esa cifra se debió a comercio electrónico empresaempresa (B2B). Otro dato que se ha venido confirmando en los últimos años, a nivel mundial, es la progresiva confianza del consumidor en los medios de pago online, hecho que se constata con la cada vez mayor demanda de los comercios minoristas que quieren ampliar su marco de clientes introduciendo sus empresas en las Tecnologías de la Información y la Comunicación (en adelante TIC). En esta introducción a la situación global de la Sociedad de la Información en el mundo, es necesario analizar brevemente algunos de los índices de referencia disponibles: • ISI (Índice de Sociedad de la Información), utiliza como referencia el uso del ordenador, las telecomunicaciones, el acceso a Internet y el uso del comercio electrónico en 53 países. • NRI (Network Readiness Index), mide cuál es la preparación de los diferentes países para participar y beneficiarse de las tecnologías de la información y el conocimiento. Estudia más de 100 países. • ERR (eReadiness Ranking), analiza el uso de las tecnologías de la información y el conocimiento en 68 economías nacionales en su tecnología, economía, política y sociedad, tanto a nivel infraestructural como a nivel capacitivo de sus ciudadanos, empresas y gobiernos para usar las tecnologías de la información en su beneficio. Mediante estos índices de referencia es posible realizar clasificaciones o ranking de cada uno de los índices. Así, si atendemos al ISI, los países del norte de Europa copan las primeras plazas siendo Dinamarca y Suecia los que se encuentran a la cabeza (los que más ISI tienen) seguidos de EEUU, Noruega y Suiza.

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19 Si nos fijamos en el NRI, podemos ver que EEUU es el país que mejor está preparado para poder usar y beneficiarse de las TIC en su desarrollo político, económico y social, seguido de Singapur, Dinamarca, Islandia y Finlandia. Si desarrollamos una clasificación midiendo el ERR, tenemos prácticamente un empate técnico en cabeza entre los EEUU y Dinamarca, por lo que paree que éstos son los países que mejor usan las TIC en su beneficio, seguidos de Suecia, Suiza y por el Reino Unido que debido a la gran expansión del idioma inglés por la red, elimina una de las barreras existentes en la globalización de los mercados, y de ahí que el comercio electrónico esté muy expandido en las Islas Británicas. A priori, apreciamos que España no es uno de los países punteros en estas clasificaciones, de hecho, en cuanto al ISI se encuentra en el puesto 21, en la clasificación del NRI en el 31 y en la clasificación del ERR en el puesto 23.

3.2 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA. 3.2.1 Análisis global de la situación. Como venimos diciendo a lo largo de este estudio, la evolución del comercio electrónico va íntimamente ligada con el desarrollo de las TIC. Cuando mayor sea el número de usuarios de las TIC, mayor será el número de potenciales usuarios del comercio electrónico. Es por ello que cabe analizar brevemente cuál es el estado del uso de las TIC a nivel nacional. Según el Instituto Nacional de Estadística (en adelante INE), en España hay 15.265.629 hogares, de los cuales se cree que el 65% disponen de ordenador personal. Según un estudio del primer trimestre del año 2006 realizado por la empresa pública Red.es, un tercio de los hogares españoles disponen de acceso a Internet. Ese mismo estudio indica que existen en España más de 10 millones de personas de más de 15 años que acceden a Internet de sus hogares. Un dato muy relevante, ya que el acceso a Internet desde el propio domicilio es uno de los factores que ayudan al desarrollo de comercio electrónico B2C. El número de usuarios de Internet en España, está en clara progresión, basta decir que la cifra de usuarios de Internet en España se ha multiplicado por 53 desde 1996 hasta 2005, pasando de 242.000 a más de 13 millones, según el Estudio General de Medios del año 2005. Además según el INE el 60% de los hogares que se conectan a Internet, ya lo hacen mediante una línea de banda ancha (ADSL, red de cable o RDSI). Se puede por tanto que el uso de Internet se va convirtiendo de forma gradual en una costumbre cada vez más difundida entre los españoles. Un estudio publicado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), corrobora este hecho. Según dicho estudio el tiempo dedicado a Internet por los españoles, se está posicionando principalmente como una alternativa al tiempo dedicado a ver la televisión. En cuanto al sector empresarial se refiere, el INE afirma que el 94% de las empresas españolas de más de 10 asalariados se conecta a Internet a través de una banda ancha. Un 50,2% de esas empresas que disponen de conexión a Internet, disponen de una página Web, cifra que aumenta para las empresas de más de 250 empleados, donde casi un 83% dispone de un sitio en la Web. El mismo estudio estima que durante el año 2005, el 8%

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20 de las empresas españolas han realizado ventas a través de Internet, con un volumen de negocio generado de más de 57.000 millones de euros.

El 87,8% de ese volumen se debió al comercio electrónico B2B (Business to Business), el 11,7% se debió al comercio electrónico B2C (Business to Consumer) mientras que el 0,5% restante se debió al comercio B2A (Business to Administration), es decir comercio con la Administración Pública.

3.2.2 B2C (Business to Consumer) a nivel nacional. Un estudio publicado en el 2006 sobre por la empresa pública Red.es en colaboración con la Asociación Española de Comercio Electrónico, que analiza la situación del comercio electrónico B2C (Business to Consumer) en España, determina que el comercio electrónico B2C, es decir el comercio electrónico entre una empresa vendedora (de productos o servicios) y un consumidor, creció en España en volumen de negocio y en número de internautas compradores. Dicho informe determina que el comercio electrónico creció en el año 2005 un 17% respecto al año anterior.

Según dicho estudio, los consumidores se gastaron a través del comercio electrónico 2.143 millones de euros, 300 millones más que lo gastado en el año 20042. 2

Esa cifra se calculo computando la media de gasto anual por internauta, estimada en 495 euros, por el total de internautas compradores (4.326.000).

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21 Red.es, afirma que en el año 2005 fueron más de 4.326.000 los españoles que utilizaron el comercio electrónico, lo que supone un 12% de la población española. Las mismas fuentes aseguran que durante el año 2005, el 17% de los usuarios de Internet en España, utilizó este medio para comprar vacaciones, billetes o noches de hotel. El 9,3%, compró entradas desde Internet y el 7,7% adquirió a través de la Web otros productos, como aparatos electrónicos, libros, revistas, etc. Pero como ya se ha mencionado anteriormente en este estudio, el comercio electrónico va más allá de una simple transacción comercial. En este sentido un estudio de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), descubre que actualmente en España, un gran número de personas visitan primero los escaparates de las tiendas virtuales para recopilar toda la información disponible de un producto para, posteriormente, realizar la compra en un establecimiento físico. Los componentes informáticos, entrados a espectáculos, billetes de viaje y electrónica son los productos más demandados de información a través de Internet, para su posterior compra. Según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (en adelante CMT), el gasto medio de compra electrónica aumentó en los tres primeros trimestres del año 2005 hasta los 85,60 euros, lo que significa un aumento de más del 8,5% con respecto al mismo periodo del año anterior. Este aumento es indicativo de la creciente confianza de los consumidores en el comercio electrónico. Otro aspecto importante a destacar dentro de este análisis cuántico del comercio electrónico en España, es la distribución geográfica del volumen del comercio electrónico en España. En este sentido según la CMT, sólo el 28,8 % de las transacciones llevadas a cabo en 2005, se realizan con empresas españolas, mientras que el 55,6 % del volumen se realizan con empresas del exterior de España. Sólo el 15,6 % del volumen se realizó desde el exterior con empresas españoles. Estos datos producen dos conclusiones: • La gran globalización del mercado del comercio electrónico. • España no se encuentra a la cabeza en cuanto a comercio electrónico se refiere, ni en empresas que lo ofertan, ni en consumidores que lo demandan, como demuestra el hecho de España, a través del comercio electrónico, genera aproximadamente cuatro veces más negocio en empresas de fuera que en empresas españolas. En cuanto a las razones que llevan a las empresas a utilizar el comercio electrónico tanto como canal de ventas, destacan el de la mejora de la imagen de la compañía (un 48,9%), el mantenerse a la altura de los competidores (un 44,1%), el acceso a nuevos clientes (un 44,1%) y la aceleración del proceso de negocio (un 42,4%).

3.2.3 Perfil sociodemográfico del usuario del comercio electrónico B2C. Según el Ministerio de Cultura, el perfil sociodemográfico del comprador por Internet en España, apenas ha sufrido variaciones en los últimos años, siendo este, un varón de edad comprendida entre los 25 y los 44 años. Sin embargo durante el año 2005 los datos

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22 manejados indican que el perfil ha variado, siendo prácticamente igual la proporción entre sexos a la hora de utilizar el comercio electrónico.

3.2.4 ¿Qué razones llevan a la utilización del comercio electrónico?. Fuentes de la Asociación Española de Comercio Electrónico, indican que la gran mayoría de los internautas (60 %) utilizan el comercio electrónico por la comodidad que supone, seguido de la mayor oferta (27,3 %) y de la rapidez con la que se puede comprar (18,1 %). Sin embargo es necesario destacar que la compra online aún no está generalizada puesto que las citadas fuentes advierten que sólo el 11 % de los usuarios ha comprado más de 10 veces en el último año. Si nos fijamos en los productos más adquiridos por Internet, vemos que los billetes de transporte, libros, paquetes de viajes, música y entradas para espectáculos son los más comprados. Son productos que aprovechan dos de las cualidades más destacadas que ofrece Internet, la comodidad y la rapidez.

Según la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), una encuesta realizada en el año 2005 deja al descubierto la preferencia de los españoles para realizar las compras personalmente en el comercio, y lejos de reducirse, la cifra de los españoles que prefieren ir a la tienda aumentó en 2005 con respecto al año anterior. El incremento en el peso de este motivo podría estar fundado en un hábito cultural muy arraigado, un gran reclamo publicitario y de ocio de los cetros comerciales o en una “mala fama” de los antecedentes de venta a través de Internet.

3.2.5 Compras a través del móvil. En los últimos años, el móvil ha adquirido una gran importancia en el comercio electrónico. Las principales compras a través del teléfono móvil son las melodías, logos y canciones, si bien la compra de juegos aumento significativamente en el 2005 con respecto al año anterior. La compra a través del móvil es un tipo de comercio electrónico B2C. Según Red.es, un 25 % de los usuarios de móvil utilizan este para realizar transacciones comerciales de compra o descarga de productos o servicios.

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23 El perfil típico de los individuos que compran a través del móvil responde al de jóvenes menores de 34 años y residentes en municipios de menos de 10.000 habitantes (Fuente: Comercio Electrónico B2C 2006. Red.es y AECE).

3.2.6 Medio de búsqueda de las tiendas virtuales. ¿Cómo buscan los compradores la tienda virtual en la que adquirir lo que buscan?, por lo general, a través de los buscadores. Los buscadores generalistas del tipo Google, Yahoo, Altavista,... son básicos para llegar a las tiendas virtuales. El 68,1 % de los individuos que ha comprado por Internet durante 2005 afirma haber utilizado un buscador para conocer la dirección de la tienda virtual donde finalmente ha adquirido sus productos o servicios. El resto (31,9%) utilizó otros caminos como el boca a boca o los medios publicitarios tradicionales (televisión, radio o prensa). Pero aparte de los buscadores, existen otras formas. Últimamente están empezando a aparecer portales de compras seguras, que son agrupaciones de tiendas virtuales que comparten un único portal con el fin de facilitar la compra, garantizar la seguridad, aumentar la confianza del consumidor y compartir los gastos propios de un sitio Web de estas características3.

3.2.7 B2B (Business to Business) a nivel nacional. Según el INE, en el año 2006 un 8,9% de las empresas españolas con conexión a Internet, realizaron ventas, tanto a consumidores como a otras empresas, mediante comercio electrónico durante el año 2005, lo que supone un aumento de más de cinco puntos con respecto al año anterior, generando un volumen de negocio de más de 57.000 millones de euros.

Las mismas fuentes aseguran que un 87,8% del volumen total de ventas de comercio electrónico en España durante el año 2005 se debió a comercio electrónico del tipo B2B.

Un ejemplo podría ser www.citylogo.com que simula una ciudad virtual con calles y tiendas. Dispone de más de 3.000 tiendas virtuales disponibles.

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24 Sin embargo el porcentaje de empresas que compran a través de comercio electrónico aumenta en 2005 un 63% respecto a 2004 siendo un 17,3% de las empresas las que compran a través de comercio electrónico, con un volumen de más de 45.600 millones de euros. Sin embargo si analizamos las razones por las que las empresas no utilizan el comercio electrónico B2B, un estudio realizado por la AECE en 2003 dice que las principales razones por las que no se implanta B2B son la no demanda por parte de los proveedores y el desconocimiento. Es significativo que una de las principales razones por las que las empresas no utilizan el B2B sea la falta de información. El mismo estudio indica que el 46,6% de las empresas consultadas tienen poco conocimiento acerca de las posibilidades de implantar técnicas de comercio electrónico y que el 16,8% no tienen ningún conocimiento. Por esta razón más del 71% de las empresas consideran muy importante la creación de centros de innovación tecnológica que permitan obtener información y tener seguridad a la hora de acometer algún tipo de integración tecnológica, como pudiera ser el caso del B2B.

3.3 INTERNAUTAS NO COMPRADORES. No todos los internautas se deciden a realizar compras a través de Internet, de hecho como se ha visto anteriormente dos tercios de los internautas declaran que no han comprado nunca a través de la Red (64,5%). Las razones de esta indecisión son muy variadas.

3.3.1 Razones por las que los internautas no compran a través de Internet.

La desconfianza en las formas de pago y el miedo a dar datos por Internet son las principales barreras para que un internauta no acceda a comprar por Internet. Otra de las razones, y más difícilmente salvable ya que no se trata tanto de un aspecto técnico como cultural, es que muchos usuarios prefieren la forma tradicional de comprar y prefieren ver físicamente el producto antes de adquirirlo.

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25 A la vista de estos datos, se puede decir que los españoles tienen desconfianza de facilitar datos a través de Internet, desconfianza alimentada con los bulos que circulan en relación a los delitos informáticos. Pero no es esa la principal barrera para el desarrollo del comercio electrónico. El principal problema es luchar contra la barrera cultural del comercio tradicional, ver físicamente lo que se compra, el trato personalizado con el vendedor, la negociación cara a cara, son aspectos culturales que se van solventando poco a poco gracias a las ventajas que el comercio electrónico aporta.

3.3.2 Actitudes ante una futura compra. Según una encuesta realizada por Red.es y la Asociación Española de Comercio Electrónico indica que ocho de cada diez internautas no compradores no tienen ninguna intención de utilizar Internet como canal de compra en los próximos meses, lo que significa que las barreras mencionadas en el punto anterior (Razones por las que los internautas no compran por Internet) tienen gran influencia sobre ellos. Este hecho lo demuestra que más de un tercio de los no compradores afirma que si las transacciones fueran más seguras, entonces se plantearía utilizar el comercio electrónico.

3.4 SITUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN CASTILLA Y LEÓN. Como se viene señalando a lo largo de este estudio, el desarrollo del comercio electrónico tiene una íntima relación con el desarrollo de las TIC. Es decir, hablando coloquialmente, cuantos más ciudadanos y empresas tengan acceso a Internet y mejor lo dominen, aumenta el número de potenciales compradores electrónicos. Castilla y León no es una excepción a esto, el rápido desarrollo de las TIC y su incremental uso tanto en empresas, administraciones públicas como en hogares, están teniendo un importante impacto socioeconómico en la Región. La posición de la Junta de Castilla y León en este sentido es de política de apoyo al desarrollo de las TIC, y en virtud de ese propósito la Estrategia Regional para la Sociedad de la Información en Castilla y León recoge los proyectos y actuaciones del Gobierno Regional en dicho ámbito. Esta estrategia incluye distintas iniciativas que contribuyen activamente

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26 a la incorporación de las TIC a la gestión de los procesos productivos, comerciales y de gestión de las empresas así como una serie de medidas encaminadas a la consecución de diversos objetivos como son la prestación electrónica de servicios de apoyo al tejido empresarial y la relación Administración-Empresa por medios telemáticos. Si analizamos la evolución de los hogares conectados a Internet en la región, vemos que esa evolución se va manteniendo constante con los años. Según el INE, durante el periodo 2003-2006 Castilla y León ha ocupado un lugar destacado en tasa de crecimiento de internautas, con una tasa del 92,4% frente al 45,1% de la media nacional. En el 2006, el 34,1% de los hogares de Castilla y León, tenían conexión a Internet, lo que refleja la ascendente tendencia de este dato respecto de los años anteriores, tal y como puede verse en la siguiente gráfica.

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27 En cuanto al perfil de los hogares con acceso a Internet, sigue predominando el perfil del hogar de una familia con hijos. El 41,7% de los hogares de este tipo afirman tener acceso a Internet. Para concluir, destacar un dato importante, el 39 % de los Castellano-Leoneses declara conectarse a Internet aunque sea fuera del hogar.

En cuanto a las empresas, el 73,9% de las empresas de Castilla y León, dispone de ordenador, el 54% dispone de acceso a Internet y el 17,2% afirma tener un sitio Web. Datos que aumentan ligeramente las cifras de años anteriores.

En cuanto a las razones por las que las empresas apuestan por la presencia en Internet, la Dirección General de Estadística señala que los principales motivos son la imagen empresarial, la expansión de mercados, la mejora de la calidad y el incremento de las ventas. Siendo la información para contactar el principal servicio ofertado. Otro dato a tener en cuenta es que en los últimos años, las TIC empiezan a ser consideradas por las empresas regionales, de hecho el 52,2% de las empresas consideran las TIC como “interesantes” frente al 9,1% que las considera “sin interés”. El informe eEspaña 2006 publicado por la Fundación France Telecom España, indica que en Castilla y León el 15% de los usuarios de Internet, compra a través de la red. Esta cifra ha seguido una línea ascendente en los últimos años.

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Una encuesta realizada por el INE sobre las tecnologías en el año 2005, señala que en Castilla y León el 20,65 % de los usuarios de Internet compró algo a través de la Red, lo que supone una subida de más de 3,5 puntos con respecto al año anterior

El comercio electrónico se ve favorecido con medidas destinadas a la modernización de la empresa de forma que se aumente la oferta existente. Desde la ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de Castilla y León) se están realizando actuaciones para que las empresas puedan afrontar el reto del comercio electrónico con garantías, existiendo una línea de ayuda de las que se pueden beneficiar las empresas para poner en marcha proyectos de implantación del comercio electrónico así como otro tipo de proyectos como soluciones ERP's (Enterprise Resource Planning), por ejemplo. Asimismo, desde la Junta de Castilla y León se están realizando actividades formativas sobre los distintos servicios que Internet ofrece, en concreto el comercio electrónico. Es fundamental sensibilizar al usuario sobre un uso inteligente de Internet así como divulgar las ventajas que ofrece y formarle sobre los principales servicios que puede utilizar, entre los que destaca la realización de compras a través de la red o la Administración Electrónica. Esta formación está dirigida a todos los ciudadanos pero especialmente a aquellos colectivos con riesgo de exclusión digital, como las personas mayores, que necesitan tener los conocimientos suficientes para hacer uso de las TIC en beneficio de su calidad de vida.

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29 Desde el punto de vista socioeconómico, lo que parece innegable es que el mundo occidental avanza, como consecuencia del desarrollo de las tecnologías de la información y la progresiva tecnificación de los sectores productivos y empresariales hacia un escenario cada vez más globalizado. La Junta de Castilla y León, a través de la Estrategia Regional de la Sociedad de la Información, tiene el propósito firme de consolidar la Sociedad Digital del Conocimiento en Castilla y León, como elemento clave del desarrollo económico y social. En relación al comercio electrónico, una de las iniciativas por las que apuesta es por el fomento de la actividad empresarial en línea de forma que las PYMEs incorporen las NTICs a los procesos de gestión, producción y comercialización como medio para aumentar su productividad y competitividad. Asimismo, es necesario prestar asesoramiento y apoyo para la puesta en marcha de canales electrónicos para el intercambio comercial con clientes y proveedores e impulsar campañas de divulgación, información y formación dirigidas no sólo al sector empresarial, sino también al consumidor.

3.5 PERSPECTIVAS GENERALES DE VISIÓN FUTURA. En este apartado se pretende analizar cuáles son las perspectivas de evolución el comercio electrónico, poniendo de manifiesto cuáles son las líneas maestras que marcan los organismos dedicados al desarrollo e impulso del comercio electrónico. Es evidente, que la sociedad digital de la información y el conocimiento, cada vez ocupa un lugar más destacado en el desarrollo socioeconómico a todos los niveles geográficos. El desarrollo del comercio electrónico, sigue ésta tendencia auspiciado por la cada vez mayor competitividad comercial en un mercado cada vez más globalizado. Desde las Administraciones Públicas, tanto a nivel europeo, nacional como regional, se tiene una idea clara de que el comercio electrónico cada vez tomará mayor relevancia en la sociedad y en la economía, así se desprende de la cantidad de iniciativas en pro del desarrollo del comercio electrónico que dichas administraciones llevan a cabo. Las cifras actuales de comercio electrónico, arrojan una realidad: “El comercio electrónico aún ofrece muchas dudas a los consumidores, sean éstos ciudadanos o empresas”. Pero, ¿Por qué?, ¿Cuáles son esas dudas?, ¿Qué debe mejorarse? La empresa pública Red.es, señala en su estudio “Comercio electrónico B2C 2006”, que en opinión de los internautas compradores durante el año 2005, las mejoras que deberían impulsarse en la Red para que en el futuro accedieran a incrementar sus compras en este medio son fundamentalmente tres: • La existencia de una mayor seguridad en los pagos (30%) • La existencia de una mayor variedad en la oferta tanto de productos como de servicios (23,5%) • Mejores precios en relación a una tienda tradicional (15%).

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30 Actualmente los internautas españoles valoran como suficiente la oferta de Internet de las empresas españolas, sin embargo la mayoría de los compradores supedita un aumento de sus compras a través de la Red a una mejora de la oferta.

Anteriormente, se ha señalado que el 55,6% de las compras realizadas a través de Internet, se realizan con empresas extrajeras, frente al 28,8% de las que se realizan en empresas españolas. Según Red.es, los principales motivos por los que los compradores acuden al mercado extranjero son la mejora en los precios y la imposibilidad de encontrar el producto o servicio en la oferta española. En cuanto a la satisfacción de los internautas que han comprado a través de Internet durante el año 2005, es importante destacar que el 98,1% de los compradores se declaran satisfechos o muy satisfechos con la compra realizada. Todos los expertos sobre comercio electrónico, coinciden en que las principales claves para el desarrollo del comercio electrónico son la confianza y la satisfacción de los consumidores en el producto o servicio contratado. La confianza, implica una creencia del consumidor de que la otra parte va a cumplir sus expectativas, un estado psicológico de seguridad que le hace vulnerable a las acciones y resultados de la otra parte. En Internet, falta esa confianza, ese estado de inseguridad principalmente fomentado por la dificultad de discernir la verdadera calidad de los productos que ofrecen las distintas empresas y los riesgos percibidos al introducir datos personales o el pago online. La confianza incide en la intención de compra y conduce a la satisfacción y la lealtad. Las consecuencias de la falta de confianza son importantes porque si no existe confianza, se reducirá la intención de compra. Si analizamos los datos del un estudio realizado durante el 2004 por la European Comission, sólo el 23% de los compradores online en Europa confían en Internet, cifra que se reduce al 9% cuando se trata de España. Sin embargo, María Calvo (Directora General de e-Bay en España), señala que aparte de estas dos claves, existen otros dos aspectos fundamentales: la información y la educación. E-Bay, como una de las principales compañías en el negocio de comercio electrónico, opina que es vital para la buena salud y el desarrollo del comercio electrónico que se informe y se eduque al ciudadano desde la perspectiva de que Internet no es un entorno inseguro. Aunque anteriormente hemos señalado que los ciudadanos valoran como suficiente la ofer-

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31 ta en Internet, desde e-Bay no lo tienen tan claro y apuntan que una de las vías para el desarrollo del comercio electrónico sería una mayor oferta. Esta apreciación supedita una nueva pregunta: ¿Por qué las empresas no se lanzan al comercio electrónico? Desde la ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de Castilla y León), señalan que el problema es de base, no se pueden integrar el comercio electrónico en una empresa que no tiene la estructura tecnológica ni los recursos humanos adecuados. Para la ADE, la solución pasaría primero por dotar a todas las empresas de una estructura tecnológica que soporte sólidamente el canal de ventas de comercio electrónico (ERP's, etc.) y además, educar y concienciar a los trabajadores y directivos, de las distintas ventajas que el comercio electrónico supondría para su negocio. Otro problema con el que se encuentra el comercio electrónico es que la mayoría de los proyectos empresariales basados en comercio electrónico acaban en fracaso empresarial. Las razones son muy diversas, pero para Miguel Angel Ferreras, Gerente de la Tienda Virtual de Alimentos de Castilla y León, hay dos fundamentales: La logística y el alto coste de la publicidad y la promoción. El tema de la logística es realmente un problema para el desarrollo del comercio electrónico en las PYMES ya que en muchas ocasiones el coste de envío, supone un alto porcentaje del coste del producto final, y al no poder soportar una flota logística propia (ya que son pequeñas empresas) dependen totalmente de empresas externas que en muchas ocasiones no ofrecen la calidad de servicio deseada. Por otro lado, la falta de publicidad y promoción hace que muchos negocios basados en el comercio electrónico terminen en fracaso ya que realizar una campaña de difusión de un negocio supone un coste elevadísimo que pocas o ninguna empresa pueden asumir. Eduardo Rodríguez Barba, Director de Desarrollo de Negocio Multicanal de Caja España, no tiene ninguna duda de que el comercio electrónico despegará, pero no considera fiable fijar un número cuantitativo de años. Es decir, para Eduardo Rodríguez el problema es generacional, piensa que el comercio electrónico poco a poco irá integrándose en la sociedad española con el paso de los años, y a medida que las nuevas generaciones vean las TIC como algo beneficioso. Aparte de todo lo comentado, todos los expertos consultados coinciden en que la propia idiosincrasia del ciudadano español es también una gran barrera para el comercio electrónico. La cultura de compra tradicional, de ir al comercio, ver, tocar, oler o probar el producto que se desea comprar está muy arraigada y será muy difícil luchar contra eso. Sin embargo se espera que poco a poco esta barrera cultural acabe superándose.

35 4. REGULACIÓN Y NORMATIVA

España dispone de una extensa normativa encaminada a tutelar los derechos de los compradores de comercio electrónico y a permitir un alto nivel de garantías en las compras realizadas, lo que permite asegurar la tranquilidad de los compradores que realicen transacciones comerciales con portales de comercio electrónico del territorio nacional. Son muchas las normas que afectan al ámbito del comercio electrónico. No sólo aquellas que regulan directamente las transacciones comerciales sino también las que afectan a otros factores del ámbito del comercio electrónico como son la publicidad, los medios de pago o la protección de datos personales. Además también conviene nombrar algunas normas relacionadas con la regulación de Internet y que afectan de forma directa o indirecta al comercio electrónico. No obstante, aparte de la legislación aplicable al comercio electrónico, es importante destacar que el Código Penal español recoge desde 1995 nuevos artículos que tratan de evitar los denominados “delitos informáticos”. Delitos tales como los ataques contra el derecho a la intimidad, infracciones a la propiedad intelectual, falsedades, sabotajes informáticos, fraudes informáticos, amenazas, calumnias, injurias o estafas. También es importante comentar aquellos aspectos fiscales que se derivan del comercio electrónico.

4.1 NORMAS RELATIVAS AL COMERCIO ELECTRÓNICO. • Ley 34/2002 de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico. El objetivo de esta Ley es la incorporación al ordenamiento jurídico español de la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a determinados aspectos de los servicios de la sociedad de la información, en particular, el comercio electrónico en el mercado Interior (Directiva sobre el comercio electrónico). Asimismo, incorpora parcialmente la Directiva 98/27/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de mayo, relativa a las acciones de cesación en materia de protección de los intereses de los consumidores, al regular, de conformidad con lo establecido en ella, una acción de cesación contra las conductas que contravengan lo dispuesto en esta Ley. El ámbito de esta ley abarca todas aquellas actividades que se realicen por medios electrónicos y tengan carácter comercial o persigan un fin económico. Esta ley obliga a los prestadores de servicios a facilitar a los usuarios ciertos datos en la página Web donde se suministre el servicio, como por ejemplo el nombre y datos de contacto, el NIF o información acerca de la empresa suministradora (si está dada de alta en el Registro Mercantil, si realiza alguna actividad regulada por un Colegio Oficial, etc.). Además obliga a que las empresas comuniquen su nombre de dominio a un Registro Público. Otro de los aspectos importantes de esta ley es que asegura la validez y eficacia de los contratos que se celebren por vía electrónica, aunque no consten en soporte de papel. Pueden celebrarse por vía electrónica todo tipo de contratos excepto aquellos relativos al derecho de familia y sucesiones (matrimonios, adopciones, testamentos, etc.).

e-comercio - REGULACIÓN Y NORMATIVA

36 • Ley 7/1996 de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. • Ley 7/1998 de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación. • Real Decreto 1906/1999, de 17 de diciembre, por el que se regula la contratación telefónica o electrónica con condiciones generales, en desarrollo del artículo 5.3 de la Ley 7/1998 de condiciones generales de contratación. • Real Decreto 424/2005 de 15 de abril, por el que se aprueba el Reglamento sobre las condiciones para la prestación de servicios de comunicaciones electrónicas, el servicio universal y la protección de los usuarios.

4.2 NORMAS RELATIVAS A LA FIRMA ELECTRÓNICA. • Ley 59/2003, de 19 diciembre, de firma electrónica. (sustituto del Real Decreto-Ley 14/1999 de 17 de septiembre, sobre la firma electrónica). Las principales novedades que incorpora la nueva ley sustituta del antigua Real Decreto-Ley son: La aparición del DNI electrónico y la posibilidad de expedición de certificados a personas jurídicas. Además, la nueva Ley recoge tres tipos de firmas electrónicas: La firma electrónica normal, la firma electrónica avanzada (utilizada para realizar acciones comerciales avanzadas) y la firma electrónica reconocida. La diferencia entre ellas es la vinculación entre la firma y el firmante, y si están reconocidas o no por un certificado. Así, la firma electrónica reconocida tiene el mismo valor que una firma manuscrita. Con la firma electrónica, se garantizan tres cosas fundamentales: La autentificación, la integridad del documento y la garantía de que el firmante no pueda repudiarla. • Orden de 21 de marzo de 2000 por lo que se aprueba el Reglamento de acreditación de prestadores de servicios de certificación y de certificación de determinados productos de firma electrónica. • Real Decreto 1553/2005, de 23 de diciembre, por el que se regula la expedición del documento nacional de identidad y sus certificados de firma electrónica.

4.3 NORMAS RELATIVAS A LA PROTECCIÓN DE DATOS. • Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Esta Ley incluye a todos los datos de carácter personal que figuren automatizados de los sectores público y privado y a toda modalidad de uso posterior, incluso no automatizado, de datos de carácter personal registrados en soporte físico susceptible de tratamiento automatizado. En relación al comercio electrónico, esta ley obliga a procurar calidad de los datos, es decir, que los datos sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación al ámbito y finalidades legítimas para las que se hayan obtenido. En otras palabras, no pedir más datos de los necesarios para realizar la transacción. Los datos obtenidos no pueden utilizarse para finalidades incompatibles con aquellas para las que fueron recogidos, no pueden ser conservados una vez que dejen de ser útiles para la función prevista, deben ser cancelados cuando dejen de ser necesarios y además está penada su recogida por medios fraudulentos, desleales o ilícitos. Otro punto importante que recoge la Ley es que en el momento de la recogida se debe informar de modo expreso e inequívoco la existencia de un fichero de tratamiento de datos personales; la finalidad del mismo; los destinatarios de la información; la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso rectificación, cancelación y oposición; y la identidad y dirección del responsable del fichero. La ley recoge el derecho de impugnación, de manera que el afectado pueda impugnar los actos administrativos o

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37 decisiones privadas que impliquen una valoración de su comportamiento cuyo único fundamento sea un tratamiento de datos de carácter personal que ofrezca una definición de sus características. También recoge el derecho de información en la recogida de datos, de manera que el usuario sepa en el momento de la recogida de los datos las condiciones de uso y almacenamiento de esos datos. También existe el derecho de consulta al registro general de protección de datos, el derecho de acceso a sus datos y el derecho de rectificación y cancelación. • Real Decreto 994/1999, de 11 de junio, por el que se aprueba el Reglamento de medidas de seguridad de los ficheros automatizados que contengan datos de carácter personal.

4.4 ASPECTOS FISCALES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. Desde el punto de vista fiscal, el comercio electrónico presenta un problema en cuanto a la disminución de la recaudación de la factura por parte del Estado. Esta disminución viene propiciada por la dificultad a la hora de calificar las rentas obtenidas y las operaciones llevadas a cabo. Es muy difícil para la administración tributaria controlar todas las transacciones comerciales electrónicas. Los mayores problemas vienen en el IRPF (Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas), el IRNR (Impuesto sobre la Renta de No Residentes), el Impuesto de Sociedades (IS) y el IVA (Impuesto sobre el Valor Añadido). Para combatir esto, inicialmente en el año 1994 se propuso la creación de un impuesto específico sobre el comercio electrónico, el “bit tax” basado en el número de bits utilizados en cada transacción o transmisión electrónica. Sin embargo este impuesto no llegaría a cuajar entre los Estados a nivel internacional, ya que realmente no grava una efectiva capacidad económica, por ejemplo, se pagarían más impuestos por mandar un video clip a un amigo que por obtener un informe con alto valor comercial. Finalmente fue la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) la que propuso a los estados que no era una buena idea crear un impuesto específico para el comercio electrónico, sino que lo que se aconseja es concentrar los esfuerzos en adaptar los impuestos existentes a las nuevas realidades, introduciendo, en su caso, las modificaciones necesarias. A este respecto la UE (Unión Europea) promulgó la Propuesta de Directiva del Consejo, de 17 de noviembre de 2000 por la que se modifica la Directiva 77/388/CEE de 17 de mayo con objeto de modernizar las condiciones impuestas a la facturación en relación al IVA. En España, la Administración Tributaria, a través de la Secretaría de Estado de Hacienda, ha hecho un gran esfuerzo en estudiar la fiscalidad del comercio electrónico, redactando un informe en el que se trata toda esta problemática fiscal, el “INFORME DE LA COMISIÓN PARA EL ESTUDIO DEL IMPACTO DEL COMERCIO ELECRÓNICO EN LA FISCALIDAD ESPAÑOLA”4.

Este informe puede encontrarse en la página de la Agencia Tributaria (www.aeat.es).

41 5. INICIATIVAS PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

En este punto comentaremos aquellas iniciativas en pro del desarrollo y consolidación del comercio electrónico.

5.1 INICIATIVAS NACIONALES. Desde la Administración Nacional, son muchos los programas de ayuda al desarrollo de las TIC que se están llevando a cabo en los últimos años. No todas ellas, están dedicadas de una manera directa al comercio electrónico, pero sí de manera indirecta ya que tratan de impulsar el desarrollo de la sociedad de la información y por tanto también contribuirán al desarrollo del comercio electrónico. Este esfuerzo deja entrever la importancia que desde el Gobierno se le da al intento de fomentar la penetración de las TIC en la sociedad española, tanto a nivel social como a nivel económico. A continuación enumeraremos y describiremos algunas de éstas iniciativas más relevantes.

5.1.1 El Plan Ingenio. Se trata de un plan tecnológico diseñado por el Gobierno para disminuir la distancia de España con la UE y el resto del mundo, ya que en el año 2005 España ocupaba el puesto 29 en el ranking mundial de desarrollo tecnológico. La meta de este plan es que en el año 2010 el 2% del PIB se invierta en I+D+i. El plan, se apoya en tres programas: • Programa Cénit, que pretende aumentar la colaboración entre lo público y lo privado, financiando grandes proyectos de investigación industrial para generar conocimiento. Se le ha otorgado al programa un presupuesto de 1.000 millones de euros en 4 años (2006-2010). • Programa Consolider, que pretende incrementar el número de personas dedicadas a la investigación y la calidad de sus conocimientos. Para ello se cuenta con 1.500 millones de euros en 4 años (2006-2010). • Plan Avanza, cuyo objetivo es la convergencia con la UE en materia de la sociedad de la información. España mantiene un gran retraso con respecto a la UE en este sentido. Este programa dispone de cuatro líneas estratégicas destinadas a los ciudadanos, las PYMES, la administración y la educación. Dispone de un presupuesto de 5.700 millones de euros en cuatro años (2006-2010).

5.1.2 El Plan Avanza 2006-2010. Se trata de una iniciativa del Gobierno Nacional a través del Ministerio de Industria que propone una estrategia basada en la cooperación con los Gobiernos Regionales, formulando convenios en cada una de las Comunidades Autónomas en virtud de sus prioridades y particularidades, pero sin dejar de lado los objetivos globales.

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42 Este plan se divide en cinco grandes grupos de actuación: • • • • •

Hogar y ciudadanos digitales. Competitividad e innovación. Educación. Servicios públicos digitales. Contexto digital (accesos a banda ancha, seguridad en la Red y desarrollo de contenidos digitales).

El plan se dotó inicialmente de un presupuesto de partida de 1.198 millones de y los porcentajes de cofinanciación entre el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y las Comunidades Autónomas oscila entre un 40% y un 60%.

5.1.3 El Plan Moderniza. En diciembre de 2005, el Consejo de Ministros aprobó este plan para impulsar la modernización de la administración y dar un impulso a los servicios públicos durante el periodo 2006-2008.

5.1.4 El DNI electrónico (e-DNI). Liderado por la Dirección General de Policía (Ministerio del Interior), el nuevo DNI electrónico surge como solución a muchas de las dudas y problemas que existían acerca de las transacciones electrónicas. El e-DNI (como se le conoce), acredita de forma digital la identidad personal de su titular y permitirá la firma electrónica de documentos. Su diseño e implantación son llevados a cabo por el Ministerio del Interior5. Durante el año 2006 ya se han realizado pruebas piloto con el e-DNI y se estima que su total implantación pueda llevarse a cabo en el año 2008. La provincia de Burgos fue pionera en la expedición de este documento y la Junta de Castilla y León fue la primera Comunidad Autónoma en prestar un servicio online basado en el e-DNI, se trata del servicio de diálisis por Internet. El nuevo DNI es un documento de doble naturaleza, por un lado realiza las mismas funciones que el actual, es decir, es un documento público que acredita la identidad de las personas. Y, por otra parte, incorpora un chip electrónico que le confiere utilidades informáticas. La información electrónica que incorpora.

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43 La firma electrónica que se realice a través del e-DNI tendrá la misma validez que la consignada en papel, lo cuál permitirá a los ciudadanos poder consultar, a través de medios telemáticos, datos de carácter personal o realizar trámites y gestiones, como por ejemplo, firmar contratos de servicios adquiridos a través de comercio electrónico.

5.1.5 Fondos FEDER (Fondos Europeos para el Desarrollo Regional). En realidad no se trata de un programa de ayuda a nivel nacional, sino de unos fondos Europeos. El Fondo Europeo de Desarrollo Regional cofinancia principalmente aquellas inversiones productivas que permiten crear o mantener el empleo, las infraestructuras y las iniciativas de desarrollo local para pequeñas y medianas empresas. Más concretamente, las acciones conciernen todas las siguientes áreas de desarrollo : los transportes, las tecnologías de comunicación, la energía, el medio ambiente, la investigación y la innovación, las infraestructuras sociales, la formación, la rehabilitación urbana y la reconversión industrial, el desarrollo rural, la pesca, e incluso el turismo y la cultura.

5.2 INICIATIVAS AUTONÓMICAS. Castilla y León, dispone de una Estrategia Regional para el desarrollo de la Sociedad de la Información y un Plan Director de Infraestructuras y Servicios de Telecomunicaciones, en los cuales se desarrollan los planes y acciones en materia de nuevas tecnologías. El objetivo de estos planes y programas es el desarrollo de la Sociedad de la Información en Castilla y León, y por tanto, uno de sus objetivos es fomentar el comercio electrónico regional.

5.2.1 ESTRATEGIA REGIONAL DE SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN. La Estrategia Regional para la Sociedad de la Información, pretende fomentar la incorporación de las Nuevas Tecnologías a la actividad económica y a la vida diaria de los castellanos y leoneses, de forma que sea fuente de riqueza para las empresas y de calidad de vida para los ciudadanos.

Portal oficial del e-DNI: www.dnielectronico.es.

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44 Entre los objetivos que busca la ERSI se encuentran el maximizar la incorporación de las NTIC6 a los procesos de gestión, producción y comercialización en el sector privado, como medio para aumentar su productividad y competitividad. Además se pretende impulsar el tejido empresarial regional de la sociedad de la información. Para ello, la ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de CyL) proporciona unas ayudas económicas para bienes materiales y asesoramiento, a todas aquellas empresas de la Región que quieran acogerse. Estas ayudas están orientadas a la integración de las empresas en las TIC's. El proceso de solicitud es muy sencillo, sólo hay que inscribirse y presentar una memoria técnica de los que va a realizarse. Asimismo entre las iniciativas en el ámbito educativo, destaca Internet en el aula 20052008, impulsada por la empresa pública Red.es en colaboración con las diferentes Comunidades Autónomas. La actuación de este programa va dirigida a reforzar y complementar las políticas de fomento del desarrollo no discriminatorio de la sociedad de la información en el entorno educativo.

5.2.2 PLAN DIRECTOR DE INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS. El Plan Director de Infraestructuras y Servicios de Telecomunicaciones, aprobado por Acuerdo de la Junta de Castilla y León de 2 de octubre de 2004, tiene por objeto detallar las líneas de actuación en relación con las infraestructuras y servicios de telecomunicaciones y de la Sociedad Digital y del Conocimiento en el ámbito de Castilla y León. Algunas de sus principales actuaciones son:

5.2.2.1 Programa de Banda Ancha 2005-2007 Tiene como objetivo el dotar de acceso a Internet de banda ancha a las distintas zonas rurales en donde no dispongan de ella. Para ello se hace uso de las soluciones tecnológicas más adecuadas en cada caso, con el fin de prestar un servicio de acceso a Internet de la máxima calidad a personas del medio rural. La principal apuesta tecnológica se basa en la tecnología inalámbrica WiMAX (estándar IEEE 802.16).

5.2.2.2 Programa Conéctate. Se trata de un programa para subvencionar la contratación del acceso a Internet con banda ancha en los hogares de Castilla y León. El objetivo que busca la Junta de Castilla y León con este programa es fomentar el acceso de los ciudadanos de la Comunicada Autónoma a las oportunidades y servicios que ofrece la sociedad Digital del Conocimiento, a través de Internet de banda ancha (teletrabajo, teleformación, banca online, comercio electrónico, e-administración, etc.).

5.2.2.3 Programa Inici@te. Se trata de un programa orientado a la formación presencial y online en materia de la sociedad digital de la información y el conocimiento, dirigido a los ciudadanos de Castilla y León, especialmente a aquellos que tienen mayor riesgo de exclusión digital. 6

NTIC: Nuevas Tecnologías de la Información.

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45 Asimismo, el Programa Iníci@te realiza acciones formativas para sensibilizar a profesionales, autónomos y pequeñas empresas en Castilla y León sobre las ventajas de incorporar las nuevas tecnologías a su negocio, tener un escaparate virtual, así como dar a conocer las herramientas que Internet ofrece para mejorar la productividad y competitividad de sus negocios. Por otra parte, la Junta de Castilla y León a través del Programa Iníci@te y la Web de Cibercentros (http://cibercentros.jcyl.es) dispone de un canal informativo sobre Seguridad y Privacidad en Internet en el que se informa al visitante sobre consejos y recomendaciones de especial importancia en el uso de Internet, herramientas que garantizan la seguridad y privacidad de la información presente en tu ordenador, y además, cómo utilizar de forma segura y confiable el comercio electrónico, qué es y cómo conseguir un certificado digital para identificarte en Internet, etc. Este canal también aconseja sobre el uso que deben dar a Internet los menores y cómo protegerles de la información perjudicial presente en la Red.

5.2.2.4 Red de Cibercentros de Castilla y León. Compuesta por más de 700 cibercentros, con especial alcance y capilaridad en el medio rural. Los cibercentros son centros públicos de Acceso a Internet en donde cualquier persona puede disponer de acceso gratuito a Internet de banda ancha y beneficiarse de formación sobre el uso inteligente de Internet así como de los servicios que ofrece la Sociedad Digital del Conocimiento (comercio electrónico, búsqueda de información, administración electrónica, teletrabajo, etc.)

5.2.2.5 Premios Internet. Desde el año 2000 la Consejería de Fomento de la Junta de Castilla y León, convoca y otorga los premios Internet, destinados a la promoción de la Sociedad Digital del Conocimiento en Castilla y León. Estos premios distinguen cuatro categorías de premiados: • • • •

Promoción del español. Iniciativa. Empresa. Municipios.

En la categoría de empresa, tiene como finalidad destacar a las empresas de Castilla y León que mejor hayan utilizado las técnicas de la Sociedad de la Información en el desarrollo estratégico de su negocio beneficiándose de la integración de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el desarrollo del negocio empresarial.

5.3 BUENAS PRÁCTICAS DETECTADAS. En este apartado trataremos de incluir algunos de los casos de éxito y buenas prácticas detectadas en relación al comercio electrónico. Cabe antes de comenzar, citar el caso de ANETCOM7. Se trata de una asociación sin ánimo de lucro que pretende fomentar el comercio electrónico empresarial y de las nuevas tecno7

www.anetcom.es.

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46 logías en el ámbito de la Comunidad Valenciana. Esta asociación ofrece servicios de formación y asesoría a los profesionales de la Comunidad Valenciana que deseen conocer las nuevas herramientas de la Sociedad de la Información.

5.3.1 Fomento de la transparencia. • e-Bay.com es una empresa que se dedica al comercio electrónico y es una referencia en este sentido, ya que pueden leerse los comentarios de anteriores compradores acerca de un determinado vendedor. De manera que un vendedor serio y honesto obtendrá buenos comentarios mientras que un vendedor que no sea fiable obtendrá cometarios negativos que ayudarán a los futuros compradores a decidirse o no sobre comprar a un determinado vendedor u a otro.

5.3.2 Métodos de Pago. • Pago a través de intermediarios. Un ejemplo claro es PayPal. Está claro que la forma más extendida en métodos de pago es a través de tarjeta de crédito o débito. Uno de los principales temores de los ciudadanos es el tener que facilitar datos de la tarjeta. A través de PayPal estos datos no se facilitan al vendedor sino a un tercero de confianza que actúa de intermediario financiero, de manera que es dicho intermediario quien paga al vendedor el bien o el servicio. Además permite poner el límite al gasto, es decir, permite que un usuario decida que tope tiene para gastarse. Es un método muy extendido con más de 100 millones de usuarios en el mundo. • Tarjeta Cibercompra de Caja España. Desde Caja España, son conscientes de que uno de los frenos para la compra online, es la desconfianza en los métodos de pago. Por ello han creado una tarjeta especial. Se trata de una tarjeta que sólo sirve para comprar a través de Internet, no sirve para comprar en un comercio tradicional. Esta tarjeta es de débito y a través de un prepago se puede “cargar” con la cantidad que se desee. A través de esta tarjeta, no debería existir por parte del comprador ningún tipo de miedo de fraude ni falsificación.

5.3.3 Minimización del fraude. • E-Bay tiene una política que en caso de fraude, el consumidor perjudicado obtiene una compensación de hasta 200 euros. • Un usuario dado de alta en PayPal, obtiene una devolución en caso de fraude, hasta 500 euros. • El método de pago seguro de VISA garantiza la autentificación del titular en el pago con tarjeta de crédito o débito, lo que minimiza el fraude por falsificación o robo de tarjetas. • Algunas entidades bancarias, en particular conocemos el caso de Caja España, dispone de un sistema de pago por tarjeta seguro tanto en para el consumidor como para el empresario. El método consiste en que el usuario, además de introducir los datos de la tarjeta, debe introducir un código personal que lo autentifique (pago seguro con tarjeta), pero además el empresario dispone de un TPV (Terminal Punto de Venta) virtual seguro que le permite cobrar esa cantidad sin riesgo de repudio ya que a través de un convenio entre entidades financieras, si el pago se ha realizado a través de un pago seguro con tarjeta y el empresario dispone de un TPV virtual seguro, no existe repudio.

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5.3.4 Casos de empresas de comercio electrónico en Castilla y León. • La Asociación Tienda Virtual de Alimentos de Castilla y León. Se trata de una iniciativa de venta y promoción de los productos Regionales de Castilla y León. Se trata de una iniciativa de la Consejería de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castilla y León. No sólo es una iniciativa para la venta y distribución de productos de la tierra, sino que se trata de un potente vía de promoción que pretende dar a conocer en un mercado mundial los productos castellano-leoneses. El principal valor añadido que ofrece esta iniciativa es la posibilidad de asociar a los productores regionales, bajo un sello de calidad, garantizando en todo momento la calidad del producto. (www.alimentosdecastillayleon.com). • Bayón. La tienda de artículos infantiles Bayón, dispone de un canal de ventas online que complementa su línea de ventas arrojando beneficios. Se trata de un referente de convivencia entre el canal tradicional de ventas y la venta a través del comercio electrónico. (www.bayon.com). • Machine Point. Se trata de una empresa ubicada en el Parque Tecnológico de Boecillo dedicada a la compra-venta internacional de maquinaria industrial relacionada con el sector del plástico. Probablemente se la mayor empresa a nivel mundial de este tipo y comercializa en más de 55 países. (www.machinepoint.com). • Buena compra. Finalista en los premios Internet 2006 concedidos por la Junta de Castilla y León, es una tienda virtual de artesanía. (www.buenacompra.com). • Revela Online. Ganadora del primer premio Internet 2006 concedidos por la Junta de Castilla y León, en la modalidad de empresa. Se trata de una empresa de Salamanca que ofrece revelado y contratación de servicios fotográficos a través de su página Web. (www.revelaonline.com). • Lechazo Churro (Carnicería SINDE). Se trata de una página Web para comercializar carne de lechazo churro. Permite también a los ganaderos vender lechazos de esa raza. Ganadora del 2º premio en la modalidad de empresa, de los premios Internet de la Junta de Castilla y León. (www.lechazochurro.com). • Prada a tope. Ganadora del tercer premio en la modalidad de empresas de los premios Internet de la Junta de Castilla y León, se trata de una tienda virtual para comercializar los productos originarios de la zona leonesa del Bierzo. (www.pradaatope.es) • Ofertas de Informática. Se trata de una empresa online ubicada en Palencia que dispone de una tienda virtual que comercializa toda clase de productos informáticos, electrónicos y dispositivos GPS. (www.ofertasdeinformatica.com). • Palacio de los licores. Se trata de una empresa de Salamanca que comercializa vinos y que dispone de un canal de venta online. (www.palaciolicores.com). • Guía Web. Se trata de un repositorio de empresas a nivel de Castilla y León. Se trata de una iniciativa pionera en Europa ya que en el momento de su creación no existía ningún directorio territorial de empresas que comercialicen a través de Internet. (www.guiaweb.es).

Logo de calidad de productos de la Asociación de alimentos de Castilla y León.

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• Lex Nova. Se trata de una editorial creada en 1953 con sede en Valladolid y especializada en textos jurídicos. Su objetivo es proporcionar a los profesionales del derecho todas las herramientas jurídicas necesarias para desarrollar su actividad. Consciente de la evolución de la sociedad de la información, Lex Nova ofrece el acceso online de sus clientes a sus bases de datos. Mediante los servicios en línea de la Editorial, calculan que han obtenido 65.000 clientes en todo el mundo. (www.lexnova.es). • Legumbres La Gallareta. Se trata de una empresa fundada en el año 2001 bajo las directrices del Consejo Regulador de las Judías de El Barco de Ávila. Su objetivo es promocionar y vender productos naturales de su zona a través de Internet. (www.gallareta.com) • Agroinnova. Se trata de una empresa instalada en Tordesillas (Valladolid) dedicada al cultivo, selección y comercialización de patatas de alta calidad, presentes en el mercado bajo la marca de Las Patatas del Abuelo. A través de su página Web, ofrece toda clase de información sobre los productos que comercializa. (www.agroinnova.com). • Indalux. Perteneciente al grupo INDAL, dedicado al negocio de la iluminación industrial, dispone de una sede en Valladolid. A través de su página Web ofrece un catálogo de productos y ofrece servicios especiales a sus clientes. (www.indalux.es). • Campanas Quintana. Empresa ubicada en Saldaña (Palencia) y dedicada a la fabricación tradicional de campanas. Ofrece a los visitantes a su página Web toda clase de información acerca de sus productos así como la forma de contactar. (www.campanasquintana.net). • Icalnews. Es una agencia de noticias de Castilla y León. Ofrece noticias de carácter regional y de ámbito local, aunque de trascendencia informativa. Además elabora reportajes y entrevistas. A través de su página Web ofrece servicios de noticias, fotos o infografía, así como peticiones de servicios. (www.icalnews.com). • Europiezas. Es un sistema electrónico de búsqueda y gestión, creado en León y que ofrece su ayuda para poder localizar en una amplia red de desguaces asociados a Europiezas, las piezas que cualquier persona o empresa necesite para su automóvil. (www.europiezas.com).

51 6. FORMAS DE PAGO

Una de las principales razones de rechazo al comercio electrónico, tanto por las empresas como por los ciudadanos, es la desconfianza en el modo de pago. Es por ello que trataremos a lo largo de este apartado de informar sobre las actuales formas de pago online desmitificando aquellos bulos y leyendas que circulan en torno a las formas de pago. Muchas de las formas para realizar transacciones electrónicas actualmente y sin duda, la gran mayoría de las formas en las que se realicen los pagos electrónicos se basan en la certificación electrónica y la firma electrónica, por lo que también parece apropiado dedicar algún punto a aclarar estos conceptos.

6.1 PAGOS A TRAVÉS DE LA RED. El pago supone el cumplimiento exacto e íntegro de la obligación que se adquiere en la compra de un bien o servicio. Independientemente de esto, algunos tipos de pago necesitan además garantizar la seguridad y autenticidad en la transferencia, estos tipos de pago son, por ejemplo, los realizados con tarjetas de crédito o a través de transferencias. Internet no es un caso especial, y también es necesario garantizar el pago, la seguridad y la autenticidad de la transacción. Según la Asociación Española de Comercio Electrónico, la forma de pago electrónico más común entre los españoles es a través de la tarjeta de crédito. Más de la mitad de los ciudadanos españoles pagan a través de tarjeta de crédito. Sin embargo las empresas prefieren la domiciliación o transferencia bancaria en el comercio electrónico B2B.

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6.1.1 Pago a través de Tarjeta. Es sin duda la forma de pago más extendida entre los consumidores (B2C). Una de las razones que se identifican como causa de esta gran aceptación es que prácticamente todos los españoles disponen de una tarjeta de crédito y además la han utilizado. El pago a través de tarjeta consiste en introducir una serie de datos asociados a la tarjeta de crédito o débito del comprador (número de tarjeta, fecha de caducidad, código CCV8, etc.), de manera que a través de estos datos el vendedor pueda cobrar el importe de la transacción de la cuenta bancaria asociada a esa tarjeta. El pago con tarjeta, tanto de crédito como de débito, dispone de distintos mecanismos que gestionan las entidades financieras que garantizan completamente la seguridad, confidencialidad y efectividad del pago con tarjeta bancaria. Existen distintos protocolos que encriptan la información de manera que sea ilegible por alguien que no deba conocerla. Sólo es necesario tomar algunas precauciones para garantizar la seguridad de las transacciones. A través del canal seguro que proporcionan los distintos protocolos de seguridad, el cliente envía su número de tarjeta de crédito y el vendedor hace pasar por el TPV (Terminal Punto de Venta) que permite el cobro a distancia, de ésta manera se realiza la transferencia. Desde el punto de vista técnico, es absolutamente fiable y seguro, sin embargo existen dos formas de pago con tarjeta9: 1. Pago con tarjeta no seguro. Es aquel en el que sólo se piden los datos de la tarjeta de crédito, de manera que se asegura que la persona que los introduce, dispone físicamente de la tarjeta, sin embargo no se asegura que sea el titular de la misma. Por ejemplo, alguien con una tarjeta robada podrá comprar de ésta manera a través de Internet. El perjuicio de este fraude es sólo para el vendedor, ya que el titular de la tarjeta podrá reclamar el dinero estafado por la tarjeta robada, de manera que el vendedor está obligado a devolvérselo si se demuestra que efectivamente el titular de la tarjeta no realizó esa compra. 2. La otra forma de pago con tarjeta, y de la que disponen la mayoría de las entidades financieras el conocido como pago con tarjeta seguro, que añade un elemento más de seguridad mediante una clave asociada a la tarjeta que sólo conoce su propietario, así tras conocer el número de la tarjeta, solicitan este código secreto personal que lo identifica como legítimo usuario de la tarjeta. Este código, generalmente es el código de acceso a banca online (por tanto es necesario que el comprador tenga una cuenta de banca online), y aporta un elemento de seguridad más, es decir, además del número de la tarjeta, se pide el código de usuario con lo que no sólo es seguro que el comprador tiene en su mano la tarjeta (ha introducido los números de tarjeta, fecha de caducidad y código CCV) sino que además es seguro que el dueño de esa tarjeta es quien está introduciendo los datos (al igual que cuando se paga con tarjeta en un comercio tradicional y te piden el DNI para justificar su titularidad). El futuro e-DNI permitirá también realizar esta operación introduciéndolo en el capturador de tarjeta de manera que autentificará al titular, sin embargo, esto sólo será válido para España, ya que el e-DNI no será internacional. 8 El código CCV, es un código de 3 ó 4 dígitos que generalmente viene impreso en la parte trasera de la tarjeta. Es un número único de cada tarjeta y va asociado al número (por ejemplo, cuando se renueva una tarjeta de crédito, se obtiene una nueva tarjeta. Se trata de minimizar los fraudes de generación ilícita de crédito. 9.Clasificación realizada por Fernando Boza, Director de Portales Financieros de Caja Madrid.

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53 Los fraudes típicos que se puede hacer mediante este método de pago, son principalmente los siguientes: • Compra online con una tarjeta de crédito robada. Este fraude sólo es posible hacerlo mediante la modalidad de pago con tarjeta no seguro. • Captación de los datos introducidos por un usuario. Este es uno de los fraudes que más se teme por parte de los ciudadanos. Sin embargo si se utiliza un servidor seguro para realizar la operación, es prácticamente imposible que nadie pueda captar nuestros datos. • Copia ilícita (falsificación) de tarjetas de crédito. Este fraude sólo puede hacerse mediante la modalidad de pago con tarjeta no seguro. • Generación (mediante software específico) de números de tarjeta de crédito. Es muy poco frecuente ya que aparte del número, es necesario conocer la fecha de caducidad y el CCV. Sin duda, el pago con tarjeta es el método más utilizado en Internet debido principalmente por la gran aceptación que la tarjeta de crédito (o débito) tiene entre los ciudadanos. Es muy alto el porcentaje de ciudadanos que disponen de una tarjeta de crédito o débito. Como vemos, es un método con repudio (se puede reclamar la devolución de lo pagado) por lo que desde el punto de vista del comprador es muy seguro. Sin embargo desde el punto de vista del vendedor, no lo es tanto. En caso de ser victima de una estafa, es siempre el vendedor el que pierde. Este es uno de los motivos fundamentales por los que muchas PYMES no se deciden a incorporar el comercio electrónico a su canal de ventas.

6.1.2 Contrareembolso. Consiste en comprar a través de la red un producto y pagarlo a la hora de la entrega. Se trata de una forma muy segura de comprar en cuanto al pago se refiere, ya que no se facilita ningún tipo de datos bancarios y porque si no se recibe el producto o no se obtiene el servicio, no se paga. Es sin duda la forma mejor aceptada por los consumidores neófitos en compras a través de Internet, sin embargo no es una de las formas de pago mejor aceptada por los vendedores ya que corren el riesgo de rechazo del producto después de los gastos de envío del pedido. De hecho, es habitual que los vendedores aumenten ligeramente el precio de los productos en el pago contrareembolso para compensar la posibilidad de que finalmente el producto le sea devuelto.

6.1.3 Transferencia bancaria. Se trata de realizar una transferencia bancaria del importe indicado a la cuenta indicada por el vendedor del producto. Es un medio de pago muy seguro desde el punto de vista de la privacidad de los datos ya que el cliente realiza la transferencia desde su propio banco, sin facilitar datos bancarios al vendedor. En el momento de la transferencia, el pagador recibe un documento (recibo) de justificación del pago, sin embargo ese recibo no tiene por

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54 qué estar ligado al producto o servicio pagado, por lo que en muchos casos no sirve a la hora de reclamar. Conviene por tanto leer bien las condiciones del pago del fabricante para tener la posibilidad de poder ligar la transferencia a un concepto determinado. Además antes de realizar la transferencia es conveniente pedir una factura pro-forma del producto o servicio adquirido, de manera que al realizar la transferencia bancaria se puede indicar que el concepto de la transferencia es el pago de dicha factura. Se trata de un medio de pago sencillo, pero que no es inmediato, ya que la empresa vendedora no procederá al envío hasta que no reciba en su banco la transferencia por el importe convenido. El pago por transferencia no tiene repudio, por tanto no es una forma de pago segura desde el punto de vista del comprador, ya que si una vez pagado el producto o servicio, este no se recibe, es muy complicado que el vendedor deba devolver el dinero pagado. Sin embargo, si que es un medio de pago muy seguro desde el punto de vista del vendedor, ya que antes de enviar el producto ya dispone del importe de la venta. Es un medio de pago muy habitual en lo productos o servicios con gran montante, como por ejemplo automóviles o mobiliarios. Desde el punto de vista del vendedor, tiene la desventaja de que la liquidez no es inmediata, el dinero tarda un periodo de tiempo (2 ó 3 días generalmente) en ser transferido a la cuenta del vendedor. El único tipo de fraude posible en esta clase de pagos es la no entrega del bien o servicio comprado y pagado, fraude en el que siempre pierde el comprador. Por lo que es muy importante estudiar bien las condiciones de pago y a quién se compra. Existen dos maneras de pago por transferencia10: • Pago por transferencia de dinero a la cuenta del vendedor. • Pago por pasarela de pago. La pasarela de pago la genera el propio vendedor y la entidad bancaria con la que trabaja. Para poder pagar mediante una pasarela, el cliente debe tener una cuenta de banca online. Lo que permite una pasarela es realizar la transferencia a través de banca online. Las pasarelas de pago, son más habituales en grandes empresas que en las PYMES, ya que requieren de una cierta integración e inversión. Para crear una pasarela de pago, hay que trabajar con la entidad bancaria con la que se quiera realizar, ya que se trabaja contra la seguridad del banco.

6.1.4 Pago a través de Intermediarios. Se trata de un medio de pago cada vez más extendido. Es en realidad un pago con tarjeta de crédito pero a través de un tercero que ejerce como intermediario financiero.

10 Clasificación realizada por Fernando Boza, Director de Portales Financieros de Caja Madrid.

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55 Un comprador debe darse de alta (registrarse) en una empresa que proporcione este servicio y proporcionar a esa empresa sus datos de tarjeta para que ésta pueda pagar de ahí las compras del usuario. La ventaja es que el vendedor no sabe en ningún momento los datos de la tarjeta, es decir el comprador no facilita los datos al vendedor sino que el vendedor cobra a través del Intermediario, es decir de la tercera parte implicada que ejerce como intermediario financiero. Otra ventaja que aporta el pago a través de Intermediarios, es que un usuario puede limitar su gasto, es decir puede poner un tope a lo que pretende gastarse, algo que genera confianza entre los consumidores ya que elimina la idea de estafa de grande cantidades. Uno de los referentes de este medio de pago es PayPal, que está teniendo gran éxito. Una de las principales causas de ese éxito que está teniendo PayPal en el mundo (más de 100 millones de usuarios) es que PayPal devuelve hasta 500 euros a aquellos usuarios que sea perjudicados en un fraude, algo que genera mayor confianza entre los usuarios, y porque el pago con PayPal queda registrado de manera que no existirá un vacío total ante una posible futura reclamación. Desde el punto de vista del comerciante (vendedor) PayPal también aporta ventajas dado que obtiene liquidez inmediata del importe de su venta. Empresas líderes del sector como e-Bay apuestan decididamente por este método de pago. Puede extraerse más información sobre este medio de pago en la Web de PayPal (www.paypal.es)

6.1.5 Domiciliación Bancaria. Es una forma de pago muy habitual en las subscripciones a publicaciones editoriales, tipo periódicos, revistas, etc. Su funcionamiento consiste en pagar a través de una domiciliación bancaria. Desde el punto de vista del comprador es muy segura, ya que se dispone de un periodo de aproximadamente 25 días (depende de las entidades bancarias con las que se realice) para devolver un recibo, es decir, en el caso de no estar satisfecho con el producto o servicio adquirido, se puede devolver el recibo y recuperar el dinero. Desde el punto de vista del vendedor, no es un método especialmente atractivo ya que no puede disponer del dinero hasta que no ha trascurrido el tiempo de margen para el repudio del recibo. Y en el caso de tal repudio, es el vendedor el que pierde. Por ejemplo, alguien suscrito a una revista trimestral devuelve un recibo después de recibir la revista. El banco, está obligado a devolverle el importe reclamado, y sin embargo el comprador podría no devolver la revista.

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6.1.6 Pago mediante el móvil. Es evidente la generalización del teléfono móvil en nuestro país en los últimos años, de hecho la empresa pública Red.es afirma en su último estudio sobre las TIC en España, que la telefonía móvil ya supera a la telefonía fija. Según dicho estudio el 84,5 % de los españoles disponen de teléfono móvil. Esta expansión de la telefonía móvil ha llevado a algunas empresas a desarrollar sistemas de pago basados en el teléfono móvil. Existen dos versiones de este tipo de pago: • Un sistema de pago basado en tarjetas prepago. • Un sistema basado en cargo indirecto a la tarjeta de crédito o cuenta del cliente, previa autorización telefónica (por ejemplo vía SMS). Algunas empresas como Forrester Research Inc, consideran que podría ser el método de pago online “estrella” en el futuro, sin embargo otros participantes del negocio del comercio electrónico no lo ven tan claro, ya que se trata de un método de pago que acarrea muchos gastos ya que interviene un tercero en discordia que sería la operadora telefónica, lo cuál haría que los precios fueran mucho menos competitivos. Sin embargo, actualmente este método de pago está muy extendido principalmente por el “boom” que existe en los servicios de descarga de aplicaciones (juegos, tonos, fotos, etc.) a los teléfonos móviles.

6.2 OTROS MEDIOS DE PAGO MENOS EXTENDIDOS. 6.2.1 Monederos electrónicos. Se trata de tarjetas prepago que contienen un fondo de pago materializado en un chip que tienen incorporado, en el que se almacenan elementos o unidades de valor previamente añadidas con cargo la cuenta del cliente. El importe es determinado, gastándolo hasta que se agote. Es algo similar a las tan extendidas tarjetas de prepago para telefonía móvil, pero para transacciones electrónicas.

6.2.2 Dinero electrónico. Actualmente, existe software que permite transferir dinero desde la cuenta bancaria del cliente hasta el disco duro del ordenador del cliente a través de redes de comunicación. El objetivo de ésta forma de pago es simular exactamente la transacción comercial tradicional, es decir comprar y pagar en efectivo, sin esperar aceptaciones o validaciones de las transferencias. No es una forma de pago muy extendida ya que requiere de algunos conocimientos por parte del usuario, además de que el dinero guardado en el disco duro del cliente estaría sujeto a ataques maliciosos (virus, etc.)

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6.2.3 E-Check. El e-Check es el conocido como cheque electrónico y es actualmente considerado como un sistema de pago alternativo en la red con mucho futuro. Su funcionamiento es similar al cheque de papel. Se sustituye el talonario de papel por un documento electrónico que incluye el contenido legal mínimo y la firma digital del librador. Aun no es un medio muy extendido pero se le augura mucho futuro, tan sólo es necesario que las entidades financieras apuesten por el y garanticen su seguridad, confidencialidad e integridad.

6.3 ELEMENTOS HABILITANTES DE SEGURIDAD PARA LA COMPRA ELECTRÓNICA. El desarrollo de la sociedad de la información y los efectos positivos que se derivan de ella, apoyada en la cada vez mayor evolución y expansión de las tecnologías está provocando un gran cambio en los sectores sociales y económicos. Es por tanto necesario normalizar el proceso para aportar confianza y seguridad en las nuevas transacciones realizadas a través de redes telemáticas. Como respuesta a esa necesidad, el Estado español ha aprobado un conjunto de medias legislativas como son la “Ley de Firma Electrónica” (Ley 59/2003 de 19 de diciembre) y el Real Decreto 1553/2005 de 23 de Diciembre por el que se regula la expedición del e-DNI (Documento Nacional de Identidad electrónico) y sus certificados de firma electrónica. Otro aspecto fundamental a la hora de garantizar la seguridad en el pago de una transacción electrónica, es el tema relacionado con la encriptación o cifrado de los datos bancarios de manera que no puedan ser capturados e interpretados por alguien ajeno a la transacción.

6.3.1 SSL (Secure Socket Layer). Se trata de un protocolo de seguridad cuya misión es la de proporcionar un canal seguro entre los extremos de una comunicación, de manera que se cifren o encripten los datos de dicha comunicación para que sólo puedan se legibles por los participantes en la misma. SSL es sin duda el protocolo de seguridad más extendido, fundamentalmente por su vinculación con Netscape y Microsoft. A través de este canal, el cliente envía por ejemplo su número de tarjeta de crédito y el vendedor hace pasar por el TPV (Terminal Punto de Venta) que permite el cobro a distancia, de ésta manera ser realiza la transferencia. El protocolo SSL proporciona sus servicios de seguridad cifrando los datos intercambiados entre el servidor y el cliente. La clave de sesión es la clave que se utiliza para cifrar los datos que vienen y van al servidor seguro (en este caso el servidor del vendedor).Este protocolo sólo garantiza la confidencialidad y seguridad del canal establecido entre el comprador y el vendedor, es por ello que tiene una serie de desventajas si se utiliza exclusivamente el SSL para la forma de pago a través de Internet. Las desventajas que plantea el uso exclusivo de SSL son las siguientes:

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58 • SSL sólo garantiza un canal seguro, es decir, asegura que mientras los datos introducidos desde el navegador viajan al servidor, éstos no serán modificados ni espiados. Lo que el servidor haga con ellos después de la su llegada, quedan a merced de quien los gestione o, si el servidor no es seguro, podría resultar víctima de un ataque con éxito a dicho servidor. • No hay recibos, una reclamación por parte del cliente quedaría a la buena voluntad del fabricante. • No hay autentificación de tarjetas, cualquier persona que tenga acceso a un número de tarjeta de crédito podría realizar una transacción. Todo esto hace del SSL un protocolo seguro para el intercambio de datos a través de Internet, pero no es suficiente para pagar a través de la Red, es decir SSL no garantiza un comercio electrónico fiable, sólo garantiza que los datos llegan seguros de un lado a otro.

6.3.2 Certificados digitales. Un certificado digital es un documento digital mediante el cual un tercero, que ejerce de elemento de confianza reconocido como autoridad certificadora, garantiza la vinculación entre la identidad de un sujeto o entidad y su clave pública. Existen diversos tipos de certificados digitales sin embargo el más comúnmente utilizado es el estándar X.509v3 de la UIT. Un certificado digital tiene dos claves, una del propietario que se denomina clave privada, y otra que podrán ver todos los usuarios, denominado clave pública. La pareja de claves es complementaria, es decir, lo que cifra una, únicamente puede ser descifrado utilizando la otra y viceversa. De tal manera que la clave pública sin la privada no puede descifrar el documento digital. Por tanto la clave privada nunca debe ser desvelada por su propietario, está es la base de la seguridad de un certificado digital.

Resumiendo, la certificación electrónica es una herramienta que garantiza que el documento electrónico certificado que se recibe, pertenece a quien dice que es su propietario. La certificación electrónica se encuentra dentro del marco legal de la Ley 59/2003 de 19 de diciembre, conocida como Ley de Firma Digital.

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6.3.3 Firma electrónica. La firma electrónica es un conjunto de datos, en formato electrónico, utilizados para identificar formalmente al autor o autores del documento que la recoge. Como vemos el objetivo de la firma electrónica es exactamente igual al objetivo de la firma manuscrita. Por ejemplo una firma manuscrita y escaneada en un documento podría ser considerada una firma electrónica. Sin embargo no es este caso el que tratamos de explicar aquí. Cuando hablamos de firma electrónica se deben considerar dos conceptos básicos: • Autentificación del firmante. • Integridad del documento firmado. En una firma electrónica participan una pareja de claves, la clave pública y la clave privada. La clave privada sólo debe ser conocida por su propietario mientras que la clave pública podrá ser conocida abiertamente. La pareja de claves son complementarias, lo que cifra una sólo puede ser descifrada por la otra. Una firma electrónica realmente es una huella digital de un documento cifrado con una clave. La huella digital se obtiene aplicando un algoritmo a un mensaje de manera que no puede existir la posibilidad de volver a obtener el mensaje partiendo de la huella digital generada, y si se cambia el mensaje, la huella digital que se obtiene es diferente, de esta manera es posible garantizar la integridad del mensaje original. La huella por tanto es única y exclusiva del documento a firmar y se cifra mediante la clave privada del firmante.

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60 El desarrollo de la firma electrónica está muy relacionado con el e-DNI (comentado en el punto El DNI electrónico (e-DNI) de este documento). El DNI electrónico realmente es un certificado electrónico que autentifica la identidad de un ciudadano. Para poder firmar electrónicamente mediante el DNI electrónico, sólo se necesita un lector de tarjetas y el software adecuado.

6.3.4 SET (Secure Electronic Transaction). Debido a la mencionada insuficiente seguridad del SSL para el pago electrónico, surgió otro protocolo de seguridad que pretendía ser idóneo para el pago a través de la Red, el protocolo SET (Secure Electronic Transaction). El SET es un protocolo estandarizado y respaldado por las principales compañías líderes en el mercado de las tecnologías de la información (Microsoft, IBM, Netscape, RSA, etc.) y diseñado por un convenio entre las empresas privadas Visa y MasterCard. En España, la Agencia de Certificación Española (ACE), formada por Telefónica, SERMEPA, CECA y Sistema 4B, ya viene ofreciendo servicio de certificación SET desde 1998. Este protocolo especifica cuál debe ser el formato de los mensajes, las codificaciones y las operaciones criptográficas que deben usarse. SET es un protocolo diseñado para salvaguardar las compras pagadas de redes abiertas, incluyendo Internet. SET proporciona una serie de servicios que convierten las transacciones a través de Internet en un proceso seguro y fiable para todas las partes implicadas: • Autentificación, entre todas las partes involucradas en una transacción económica (cliente, comerciante, bancos, emisor y adquiriente). Todas las partes pueden verificar mutuamente su identidad mediante certificados digitales. • Confidencialidad. La información de pago se cifra para que no pueda ser espiada mientras viaja por las redes de comunicaciones (similar a lo que hace SSL). SET cifra el número de tarjeta para que este no pueda ser visto ni siquiera por el comerciante. • Integridad. SET garantiza que la información intercambiada no puede ser alterada de manera accidental o maliciosa mientras viaja por las redes telemáticas. • Intimidad. El banco emisor de la tarjeta no puede acceder a la información sobre los pedidos del titular. • Verificación Inmediata. SET proporciona al comerciante una verificación inmediata, antes de completarse la compra de la disponibilidad de crédito y de la identidad del cliente, sin riesgo de que la transacción deba ser invalidad posteriormente. Pero quizá la mayor ventaja de SET frente a otros protocolos seguros es su adicción al estándar de certificados digitales (X.509v3) que asocia la identidad del titular, la del comerciante, las entidades financieras y los sistemas de pago de las tarjetas de crédito. El objetivo principal de éstos certificados es evitar el repudio de una transacción (negar que se realizó la transacción), proporcionando tanto a los compradores como a los vendedores la misma. Para obtener un certificado SET se puede visitar la Web de la Agencia de Certificación Española11.

11 Agencia de Certificación Española: www.ace.es.

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6.4 LA FACTURA ELECTRÓNICA. La factura electrónica, también conocida como e-factura, es un documento generado por medios informáticos en formato electrónico que reemplaza al documento de factura en papel. La factura electrónica tiene el mismo valor fiscal y legal que la factura tradicional con la ventaja de que es capaz de aprovechar todas las ventajas que aporta Internet y la sociedad de la información. La generación y procesado de facturas en papel necesitan grandes cantidades de recursos y que llevan asociados muchas tareas de forma manual para las empresas. Por el contrario, con la factura electrónica, se resuelven tanto los costes asociados a la gestión del papel y la lentitud de los sistemas de información que dan soporte a la gestión de tesorería y, principalmente, a los procesos de toma de decisiones. Las facturas electrónicas se pueden emitir en diferentes formatos (EDIFACT, UBL, eFactura_AEAT-CCI, Cross Industry Invoice, XML, PDF, html, doc, xls, gif, jpeg, txt, etc.) siempre que se respete el contenido legal exigible a cualquier factura y que se cumplan ciertos requisitos para la incorporación de la firma electrónica, es decir, la herramienta que permite identificar de forma segura quien ha emitido la factura. La firma electrónica básica permite identificar al firmante, pero no asegura la integridad del mensaje. Esto se consigue con la firma electrónica avanzada, ya que ésta ha de ser creada mediante una clave (certificado electrónico) que el firmante puede mantener bajo su exclusivo control. Un nivel superior, el que exige la legislación española, lo ocupa la firma cualificada, basada en un certificado reconocido expedido por un prestador de servicios, que puede ser utilizado por el emisor o por terceros (subfacturación). Esta firma reconocida es la que exige la legislación española y se equipara a la firma manuscrita en cuanto a validez legal. La e-factura, está regulada desde el 2004 por una normativa comunitaria que definió el marco legal para su emisión. Para el año 2007, el Ministerio de Industria Turismo y Comercio prevé hacer obligatorio el uso de la facturación electrónica como requisito imprescindible para la presentación de las empresas a los concursos públicos. El paso de la factura en papel a la facturación electrónica es un proceso del que todas las empresas, con independencia de su tamaño, se beneficiarán. Este proceso de transición está favorecido por iniciativas como el Plan Avanza que, entre otras medidas, prevé el impulso de la adopción de la Factura Electrónica en las pymes como medida que favorezca la penetración de las TIC en las empresas. La mayoría de los grandes distribuidores españoles (Carrefour, El Corte Inglés, Eroski, Mercadona, Condis, Caprabo y Alcampo) han apostado por la e-factura. Según estudios de AECOC (Asaociación Española de Codificación Comercial) , el número de facturas electrónicas emitidas en España en 2005 duplicó a las emitidas en el año anterior, llegando a los dos millones de facturas al mes, con un ahorro estimado de unos cinco millones de euros en ese periodo. Durante 2005, 3.900 empresas utilizaron la e-factura y se estima que en 2006 han sido más de 5.000 empresas y cuatro millones de facturas al mes.

65 7. MITOS ACERCA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

En este apartado trataremos de “desterrar” algunos de los mitos y leyendas que circulan en torno al comercio electrónico y que en la mayoría de los casos carecen de una base sólida.

7.1 “El pago a través de Internet no es seguro”. Este es uno de los mitos más extendido y el que más daño hace al desarrollo del comercio electrónico. Sin embargo se puede asegurar que el pago a través de Internet es absolutamente seguro, siempre y cuando se haga bien. En este sentido cabe decir que las formas de pago a través de Internet son incluso más seguras que llevar dinero en efectivo en el bolso para poder pagar al contado un producto. Por ejemplo, se puede pagar a través de transacción bancaria, sin riesgo de ser atracado. Sin embargo es cierto que muchas personas son reticentes a facilitar sus datos bancarios o pagar el producto antes de cogerlo físicamente, pero eso es más un aspecto cultural que técnico. Es decir pagar a través de Internet no es menos seguro que los medios de pago convencionales. Este mito, se alimenta de casos reales de estafas a través de Internet, sobre todo aquellas estafas relacionadas con las tarjetas de crédito o débito, principalmente por falsificaciones o usurpación de números. Es cierto que existen fraudes de este tipo pero no puede decirse que sean exclusivos del comercio electrónico, simplemente conociendo ciertas normas de seguridad básicas (al igual que ocurre en el comercio tradicional) pagar a través de Internet es completamente seguro, ya que se apoya en servidores y protocolos seguros como el SSL y el SET anteriormente mencionados en este documento. Es más seguro pagar con una tarjeta a través de Internet que pagar en un restaurante. En Internet, las técnicas de encriptación codifican la información de la tarjeta de manera que se tardaría varios años (con el ordenador más potente del mundo y aplicaciones muy eficaces) en descifrar, mientras que en un restaurante se le da la tarjeta al camarero y este podría tomar los datos para luego hacer comprar por su cuenta. Además, en caso de fraude, el método de pago con tarjeta es un método que admite repudio, pudiendo reclamar al vendedor la cantidad estafada. En este caso, es el vendedor el que pierde, es por eso que muchos vendedores intenten que el método de pago con tarjeta sea lo más seguro tanto para sus clientes como para él, de manera que se minimice el fraude. La mayoría de estos los fraudes están relacionados con los denominados delitos informáticos como los conocidos phishing (páginas que simulan las páginas de los bancos para conseguir números de tarjetas de crédito o datos de banca online), los spoofing (al igual que el phishing pero con páginas comerciales) o los spyware que pueden conseguir datos de nuestro ordenador. Todo esto está penado en el Código Penal y no tiene tanto que ver con el comercio electrónico como con las medidas básicas de seguridad a la hora de trabajar con Internet.

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66 Sin embargo, repetimos que con saber algunas normas básicas de seguridad se pueden evitar sencilla y eficazmente estos timos informáticos (Estas normas básicas puede verse en el punto 9 de este estudio). Resumiendo, desde el punto de vista del cliente, el pago en Internet es tan seguro o más que los pagos presenciales que realizamos habitualmente todos los días. Si la frase que sirve de título (“El pago a través de Internet no es seguro”), se formula desde el punto de vista de una empresa, la situación cambia. En prácticamente todos los métodos de pago, en caso de fraude el que pierde es la empresa, ya que la figura del repudio (reembolso de la cantidad pagada) beneficia principalmente al consumidor. Pero ya existen métodos que hacen que el pago a través de Internet sea tan seguro para el empresario como para el consumidor. Si el usuario paga a través de un TPV virtual seguro (pago seguro con tarjeta) y el empresario tiene también un TPV virtual seguro, entonces la figura del repudio no existe, por lo que el empresario cobra siempre y el usuario paga de manera segura y sin riesgo a ser estafado a través de una falsificación ilícita o una sustracción de la tarjeta, ya que la forma de pago segura requerirá de una autentificación del titular de la tarjeta.

7.2 “No quiero que mis datos circulen por Internet”. Este es uno de los mitos, en los que si que hay que prestar atención, aun cuando la protección de la privacidad de los clientes electrónicos se ha convertido en uno de los puntos calientes en cuanto al aspecto legal por parte de distintas asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y Gobiernos, todavía muchas de las empresas ignoran la importancia de publicar una política de privacidad en sus sitios. En este sentido, en España, existe la Ley Oficial de Protección de Datos (LOPD, Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal), que reconoce una serie de derechos a los ciudadanos en relación con la protección de datos, como son el derecho de acceso, rectificación, cancelación y oposición de sus datos personales. También existe la Agencia de Protección de Datos12, que se trata de un Ente de Derecho Público con personalidad jurídica propia y plena capacidad pública y privada, y que opera con independencia de las Administraciones Públicas en el ejercicio de sus funciones. Su misión es velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su aplicación. Otra de sus funciones es la de atender las peticiones y reclamaciones de los usuarios que se sientan afectados. Aunque exista en España una legislación vigente y una Agencia que vela por el cumplimento de la misma, hay que estar muy atento cada vez que se introducen los datos personales de que la página Web tenga política de privacidad.

7.3 “Internet no es fiable”. En algunas ocasiones hemos escuchado frases como esta: “Internet no funcionó ayer en toda la mañana”. 12 Agencia de Protección de datos: www.agpd.es.

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67 En este sentido hay que decir que Internet es un sistema de tal complejidad y magnitud que nunca deja de funcionar ni se estropea. Una cadena se rompe siempre por el eslabón más débil, es decir, en este caso nuestra conexión a Internet es sin duda el elemento más vulnerable, por tanto no se puede decir que Internet no es fiable, sino todo lo contrario, Internet funciona 365 días al año durante 24 horas al día. Si la conexión a Internet falla, no es problema de la Red, sino del operador que nos da acceso o de algún tipo de fallo mecánico en nuestro dispositivo de acceso, algo que es muy poco probable que ocurra. A partir del pasado 25 de junio de 2006 entró en vigor la reforma del Real Decreto 424/2005 de 15 de abril, por lo tanto los usuarios que dispongan de una conexión a Internet y que sufran una interrupción temporal del servicio, tendrán derecho a recibir una compensación económica, siempre que el importe de la compensación que le corresponda sea superior a 1 euro. Dicha compensación será equivalente al importe de la cuota de abono y otras cuotas fijas, prorrateadas por el tiempo que hubiera durado la interrupción. El operador está obligado a indemnizar automáticamente al abonado en el período de facturación inmediatamente siguiente a la incidencia. El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, ha creado una página Web para realizar las funciones de atención al usuario de telecomunicaciones13.

7.4 “El comercio electrónico está orientado a los jóvenes”. Otro de las leyendas que circulan por ahí tacha a Internet como territorio exclusivo de los más jóvenes. Algo totalmente falso, los estudios más rigurosos revelan que en el mundo digital un 10% de los usuarios representa el 70% del gasto online. Además la mayor parte del gasto no son precisamente los más jóvenes, sino las personas que superan los 35 años. Esto es algo que no pasa desapercibido por las empresas vendedoras por lo que es posible asegurar que en el mercado de Internet, hay toda clase de productos orientados para todas las edades. La consejería de Fomento, para reducir la brecha digital, desarrolla el Programa Iníciate a través del cual se proporciona formación en materia de Nuevas Tecnologías e Internet de forma totalmente gratuita sobre todos los centros de acceso a Internet que componen la Red de Cibercentros de Castilla y León. Este tipo de formación está especialmente orientada a personas mayores, para que toda la sociedad pueda aprovechar las ventajas que brinda la SI en general y el comercio electrónico en particular.

7.5 “Nadie me asegura que el producto me va a llegar”. Es cierto que cuando se compra por Internet no se recibe el producto físicamente ni un recibo en papel físico, cosa que si sucede en el comercio tradicional, sin embargo esto no quiere decir que el vendedor pueda dejar de cumplir con su obligación de entregar el producto o cumplir con el servicio contratado. 13 Atención de usuarios de telecomunicaciones: www.usuariosteleco.es.

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68 Existe una reglamentación específica para esto que regula los contratos electrónicos que protegen al consumidor: • Ley 34/2002 de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico. Ley donde se recogen todos los aspectos legales necesarios para la realización de un contrato electrónico, incluyendo códigos de conducta, sanciones, infracciones, etc. Esta ley nace en respuesta a la Directiva Europea 200/31/CE de 8 de junio del Parlamento Europeo y Consejo relativa a determinados aspectos jurídicos del comercio electrónico. • Ley 7/1996 de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Ley que se aplica a los contratos a distancia sin presencia física simultánea del comprador y del vendedor, transmitiéndose la propuesta de contratación del vendedor y la aceptación del comprador por un medio de comunicación a distancia de cualquier naturaleza. • Ley 7/1998 de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación. • Real Decreto 1906/1999, de 17 de diciembre, por el que se regula la contratación telefónica o electrónica con condiciones generales, en desarrollo del artículo 5.3 de la Ley 7/1998 de condiciones generales de contratación. Este Real Decreto dicta una serie de reglas dictadas a favor del consumidor en los contratos a distancia, o sin presencia física simultanea de los contratantes, realizados por vía telefónica, electrónica o telemática, que contengan las condiciones generales de la contratación (aquellas recogidas en la Ley 7/1998 de 13 de abril). Se excluyen los contratos administrativos, laborales, de constitución de sociedades, lo sucesorios y los relativos a servicios financieros. En esta norma se recogen derechos tales como el derecho a la información previa, el derecho de resolución sin gastos de los bienes o servicios recibidos, o el derecho a la atribución de carga de prueba como justificación documental del contrato firmado Resumiendo, se puede asegurar que una contratación electrónica tiene la misma validez jurídica y legal que las contrataciones de bienes o servicios tradicionales. Lo que hay que hacer es asegurarse de que la persona o empresa a la que se compra, cumple con todos los requisitos de confianza y garantía. Además, cabe indicar que en los portales de comercio electrónico del territorio nacional, el usuario está protegido por la legislación vigente, proporcionándole las garantías necesarias para realizar la compra satisfactoriamente. Para portales de comercio electrónico fuera del territorio nacional, el usuario debe realizar las compras en portales de garantía, conocidos, serios, etc, para que tenga unas garantías de compra satisfactoria.

7.6 “No me fío de productos que no puedo ver”. Es bastante habitual dudar o desconfiar de aquellos productos que no se han visto previamente. Una de las razones de esta desconfianza es la propia costumbre que todos tenemos de ver o probar el producto antes de comprarlo. Otro factor que aumenta esta citada desconfianza es el temor a que un producto frágil o perecedero (alimentos, etc.) pueda llegar en mal estado. Aparte de la desconfianza, cabe indicar que hay productos o servicios que difícilmente tendrán cabida en Internet y que están asociados al comercio tradicional, como por ejemplo tomar un café.

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69 Sin embargo en el punto anterior, indicamos (para aquellos productos que si puedan ser comercializados a través de Internet) que si la compra se realiza en tiendas virtuales nacionales, la ley protege al consumidor en caso de que el producto pueda llegar defectuoso. La confianza en la tienda en la que compramos y sobre todo en el caso de los productos alimenticios, comprar en una tienda que contenga un sello de calidad (como el caso de la tienda de Alimentos de Castilla y León). Una herramienta que puede ser útil a la hora de decidirse en comprar en una u otra tienda, es buscar por Internet foros de opinión en relación a esas tiendas y sus productos o servicios de manera que se puede comprobar la experiencia de anteriores compradores.

73 8. ¿CÓMO COMPRAR SEGURO EN INTERNET?

¿Es seguro comprar en Internet?, ¿Qué medidas debo tomar para evitar ser estafado? Estas son algunas de las preguntas que surgen cuando alguien decide hacer uso del comercio electrónico. Como venimos diciendo a lo largo de este estudio, el comercio electrónico es tan seguro como el comercio tradicional. Sin embargo de la misma manera que en el comercio tradicional existen unas reglas básicas de seguridad para evitar ser timado, en el comercio electrónico pasa exactamente lo mismo. Todos nosotros tomamos medidas cuando compramos fuera de la Red. Estas medidas sin embargo dependen del importe de lo adquirido; no es lo mismo comprar un refresco o un libro, que comprar un electrodoméstico (donde pediremos una garantía), o que comprar una propiedad inmobiliaria (donde pediremos unos avales notariales y documentos públicos). Con el comercio electrónico pasa igual, no es lo mismo comprar un libro que comprar un paquete de viajes o un coche. Aún así hay que conocer las normas y mecanismos de seguridad para poder comprar seguro a través de Internet. El principal aliado de la inseguridad es la ignorancia. Para evitar que la pillería humana pueda conseguir que a pesar de ser precavidos podamos ser víctimas de un timo, analizaremos en este punto una serie de herramientas y conceptos orientados a evitar que seamos estafados, y finalmente enumeraremos una serie de herramientas que tiene como objetivo aumentar la seguridad de las compras online, así como una serie de normas de seguridad básicas para comprar seguro por Internet. No obstante, existen lugares donde poder denunciar los delitos informáticos o fraudes que detectemos. La página Web de la Policía Nacional14 ofrece esta posibilidad o páginas Web como www.delitosinformaticos.com ofrecen esta posibilidad.

8.1 HERRAMIENTAS QUE AUMENTAN LA SEGURIDAD EN LAS COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET. 8.1.1 Seguridad en el ordenador desde el que se efectúa la compra. Para poder garantizar que lo que hacemos a través de Internet es seguro, lo primero que debemos hacer es tener seguridad en el ordenador mediante el que realizamos la operación. Es posible que determinados virus llamados spyware o “virus espía” se instalen en nuestro ordenador sin darnos cuenta y escuchen (espíen) algunas de las operaciones que estamos haciendo, como por ejemplo, controlar las páginas que visitamos (algo que puede ser muy útil a una empresa de publicidad que obtendría de esta ilícita manera unos datos sobre nuestros gustos o aficiones). En algunos casos estos virus pueden exportar información que tengamos guardada en nuestro ordenador, algo que es peligroso si tenemos algún tipo de dato confidencial. 14 www.policia.es.

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74 Detectar este tipo de virus no es nada sencillo, ya que por lo general se ejecutan en background, es decir en segundo plano, sin que el usuario perciba nada anormal. Uno de los síntomas más evidentes que podemos percibir si tenemos un spyware es que notemos una cierta lentitud en el funcionamiento habitual del sistema informático. Otro problema que puede plantear este tipo de virus, es que muchos de los antivirus habituales no los detectan ya que no parecen código dañino. Lo mejor y más aconsejable, es tener siempre instalado en el ordenador un buen firewall (cortafuegos) actualizado que filtre la entrada a nuestro sistema de cualquier código perjudicial. Además conviene tener instalado un anti-spyware actualizado, que es un software similar a un antivirus pero específico para virus espía.

8.1.2 Autoridades de certificación. Aunque nuestros datos viajen cifrados por la red (mediante protocolos seguros como SSL), si los estamos enviando (o recibiendo) a un impostor, no saldremos muy bien parados. Para esto surgen las Autoridades de Certificación que vulgarmente son conocidas como los notarios electrónicos. Se las conoce así porque son las encargadas de autentificar a los participantes en transacciones y comunicaciones a través de la Red. Su función es emitir certificados a los usuarios, de manera que se pueda estar seguro de que el interlocutor (cliente o servidor) es quien pretende ser, garantizando así la seguridad en las transacciones. El certificado de seguridad se concede a una entidad después de comprobar una serie de referencias, para poder asegurar su identidad.

8.1.3 Servidores seguros. Un servidor seguro, asegura que toda la comunicación que se produce entre el cliente (cualquier navegador) y el servidor (servidor Web) vaya encriptada por la red mediante el protocolo SSL, con ello se garantiza la privacidad de los datos que se transmiten. ¿Cómo saber si estoy en un servidor seguro? En la práctica hay dos maneras de saber si estamos en un servidor seguro. A través del protocolo en la URL (la dirección de Internet a la que accedemos) y a través de un icono que nos aparecerá en la ventana de navegación. Es habitual en los sitios serios y seguros de Internet, que cuando iniciamos la operación de compra, es decir hay que introducir datos bancarios, en ese momento nos conectamos a un servidor seguro. Como venimos diciendo hay dos maneras de saberlo, una es ver si estamos usando el protocolo seguro de Internet, esto es el HTTPS que podemos ven en la dirección del navegador que estamos visitando.

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La otra forma de saber si se está en un servidor seguro es ver si en nuestro navegador aparece un icono. Lo más habitual es que utilicemos el Internet Explorer y por tanto ese icono será un pequeño candado cerrado de color amarillo que aparecerá la parte inferior derecha de nuestro navegador, pero si por ejemplo usamos otro navegador como el Netscape ese icono será una llave de color amarillo que nos aparecerá en la parte inferior izquierda del navegador.

8.1.4 Sellos de calidad o códigos de confianza de Internet. De la misma manera que en el comercio tradicional es importante las homologaciones de tipo ISO 9000 a la hora de garantizar la calidad del producto y del servicio, los sellos de calidad o códigos de confianza de Internet serán imprescindibles para asegurar esto en el comercio electrónico. Un sello de calidad es una homologación de unas prácticas comerciales, procedimientos, políticas, contenidos, tecnología e infraestructura de los servicios que presta una empresa a través de Internet. Esta homologación queda reflejada a través de un sello-logo, de manera similar a lo que ocurre con los certificados AENOR. Sin embargo el sello de calidad de Internet lleva asociado un certificado digital emitido por la entidad homologadora, de forma que sólo aquellas empresas que han pasado por la auditoría correspondiente (por las pruebas de homologación), puedan hacer uso del logo.

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76 La importancia del sello de calidad de Internet radica en que es una garantía de que la empresa en la que estamos comprando tiene unas referencias y un compromiso con el cliente.

En España, está muy extendido el sello de calidad de la AGACE15 pretende aportar la transparencia que buscan usuarios y consumidores ayudando a combatir las barreras de comercio electrónico. Para ello AGACE ha desarrollado un código de conducta16 para el comercio electrónico que siguiendo la normativa vigente en España y en la Unión Europea, pretende ser un instrumento de autorregulación para las empresas.

8.1.5 Servicio postventa. Mas que una herramienta, un servicio postventa es una garantía de que una vez adquirido el producto o el servicio, la empresa vendedora se hará cargo de las reclamaciones que tengamos al respecto. Para ello hay que aludir a la reglamentación de los contratos electrónicos y es conveniente suscribir algún tipo de contratos de este tipo cuando se acometan compras de una cierta envergadura económica.

8.2 REGLAS BÁSICAS PARA EVITAR EL FRAUDE ELECTRÓNICO. En este punto expondremos las normas básicas de seguridad para evitar ser victima de fraude electrónico. Como se viene diciendo son unas normas básicas que no difieren mucho de las normas básicas de seguridad en el comercio tradicional.

8.2.1 Es aconsejable tener una cierta garantía de que el ordenador desde el que compramos es seguro. De esta manera eliminamos la posibilidad de que alguien sepa las compras que hacemos, atentando contra nuestra privacidad. Tener un buen anti-spyware instalado y actualizado, nos evitará sorpresas de este tipo.

8.2.2 Busque siempre empresas serias y responsables. Escoja aquellas empresas que le inspiren confianza, aquellas de las que haya oído comentarios positivos, aquellas con cierto prestigio en cuanto a honestidad. Elija empresas con políticas de privacidad y devolución de dinero en caso de no estar satisfecho con la com15 Auditoría y Garantía de calidad para el Comercio Electrónico. 16 Puede descargarse o consultarse en la página web de AGACE: http://www.agace.org/es/indexns.html

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77 pra. Si es posible elija aquellas empresas con sellos de calidad o códigos de confianza de Internet homologados. Esto es algo que también se hace en el comercio tradicional, no es lo mismo comprar en un establecimiento serio o con certificado de calidad AENOR, que comprar a un vendedor ambulante.

8.2.3 Escoja empresas que cuenten con una dirección física o que tengan un reconocimiento y una política de garantía. Elija siempre empresas que cuenten con una dirección física en la que contactar, en este punto hay que tener en cuenta que muchas empresas no disponen de dirección física, sino de una dirección postal. Desconfíe de éstas últimas. De esta manera podremos asegurarnos el contacto directo en caso de que sea necesario. Algo que también se tiene en cuenta en el comercio tradicional, por ejemplo si alguien va a venderle algo a su domicilio y no le da ninguna referencia no debería comprarle nada, ya que no tendría luego manera de contactar para realizar una reclamación. Existen empresas como ebay que aún no teniendo tienda física, tiene una política de atención y garantía hasta el punto de que es posible reclamar la devolución de dinero en el caso de no estar satisfecho.

8.2.4 En la medida que le sea posible, es bueno escoger empresas del territorio nacional. De esta manera se estará amparado por la LSSI (Ley 34/2002 de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico). El ámbito de esta ley abarca todas aquellas actividades que se realicen por medios electrónicos y tengan carácter comercial o persigan un fin económico. Esta ley obliga a los prestadores de servicios a facilitar a los usuarios ciertos datos en la página Web donde se suministre el servicio, como por ejemplo el nombre y datos de contacto, el NIF o información acerca de la empresa suministradora (si está dada de alta en el Registro Mercantil, si realiza alguna actividad regulada por un Colegio Oficial, etc.). Otro de los aspectos importantes de esta ley es que asegura la validez y eficacia de los contratos que se celebren por vía electrónica, aunque no consten en soporte de papel. También permite realizar contratos por vía electrónica.

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78 Si en cualquier caso, no se puede realizar la compra en una empresa del territorio nacional (porque no hay oferta o por cualquier otro motivo), es recomendable escoger siempre empresas que nos den gran confianza, por ejemplo empresas con prestigio internacional.

8.2.5 En el comercio electrónico se pueden encontrar mejores precios, pero cuidado con las gangas. Hay que tener en cuenta que la venta a través de Internet requiere menos gastos por parte del vendedor y es por eso que se pueden encontrar mejores precios que en el comercio tradicional, pero tampoco se regalan las cosas. Esto es exactamente igual que en el comercio tradicional, si dos productos aparentemente iguales difieren mucho en su precio, es por alguna razón que por norma general es una deficiencia clara en el servicio o la calidad.

8.2.6 Jamás facilite ningún tipo de datos ni personales ni bancarios sin comprobar los certificados de seguridad y que la conexión es segura. Es vital que verifique siempre el certificado de seguridad y la conexión segura antes de comprometer los datos de la tarjeta de crédito, así como otra información personal. Aun comprobando que se encuentra en un servidor seguro (comprobando que la URL empieza por https://www. o que existe el icono que así lo indica, que lo normal es que sea un pequeño candado cerrado de color amarillo en la parte inferior derecha del navegador), es muy recomendable comprobar la certificación del servidor. Esto se hace realizando doble click sobre el icono mencionado.

Aparecerá una ventana en la que aparecerá la información básica sobre el certificado de la página en la que podeos confirmar si estamos conectados al servidor correcto y la Autoridad Certificadora que lo garantiza.

Si pulsamos la pestaña de “Detalles”, podemos obtener más información técnica acerca

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de la certificación.

8.2.7 Compruebe que la empresa vendedora tiene algún tipo de política

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de privacidad. Es conveniente que la empresa en la que compre, tenga algún tipo de política de privacidad de sus datos personales, para evitar así que éstos sean difundidos libremente.

8.2.8 Elija la forma de pago que le resulte más fiable. Si a pesar de todo lo que sabe, no acaba de fiarse, elija aquella forma de pago que le resulte más prudente y fiable. Si no está seguro de que la manera en la que va a pagar no le es de total confianza, negocie la forma que usted decida.

83 9. CONCLUSIONES

El comercio electrónico es una herramienta muy útil para hacer negocios, sin embargo los rumores y leyendas sobre los fraudes en este tipo de medios han puesto en duda su desarrollo. Rumores que en muchos de los casos son bulos, aunque también es cierto que algunos existen. Entonces la pregunta a hacernos sería: ¿Es seguro el comercio electrónico? La respuesta no puede ser tajante en este sentido ya que la seguridad total tendría un coste infinito y por tanto no se puede asegurar que el comercio electrónico sea completamente seguro, pero de la misma manera que ningún tipo de comercio lo es, ni siquiera el comercio tradicional. Entonces, reconsideremos la pregunta: ¿Es más seguro el comercio electrónico que el tradicional? Tampoco podríamos ser tajantes en la respuesta, ya que comparamos un comercio con siglos de experiencia, con uno de reciente creación. Lo que si podemos asegurar es que al igual que cuando alguien monta una tienda pone todas las medidas de seguridad (puertas blindadas, alarmas, caja fuerte, etc.), cuando alguien monta un negocio de comercio electrónico también pondrá todas las medidas de seguridad que tenga a su alcance (Certificaciones digitales, servidores seguros, métodos de pago seguro, firewalls etc.). En definitiva, un sitio de comercio electrónico puede ser tan seguro o más que un lugar de comercio tradicional, todo va en el nivel de seguridad y compromiso que su propietario haya adquirido, pero lo que sí se puede afirmar es que en el comercio electrónico existe mecanismos, tecnología y herramientas suficientes como para garantizar un alto nivel de seguridad. Desde el punto de vista del consumidor, es evidente que dos de los motivos principales por los que se desconfía del comercio electrónico son, la falta de seguridad de que el producto se entregue con garantías y la desconfianza en los métodos de pago. Aunque también hay que destacar que la cuestión cultural influye negativamente en contra del comercio electrónico a favor del comercio tradicional (ir a la tienda, ver, tocar, probar y pagar en mano o con tarjeta de crédito lo que compramos). Sin embargo, a medida que penetren las TIC en la sociedad española, la barrera cultural se irá haciendo cada vez más pequeña. Según todos los estudios consultados, la penetración de las TIC en España, aun no llegando al nivel de sus vecinos europeos, avanza de manera positiva. Desde el punto de vista de la seguridad en los métodos de pago, Fernando Boza González, director de portales financieros de Caja Madrid, asegura que son absolutamente seguros, “los bancos vivimos de eso, de dar seguridad”, afirma. Lo mismo apuntan desde Caja España.

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84 Según Fernando Boza el problema del comercio electrónico, no está tanto en el método de pago sino en la indefensión del comprador ante un vendedor poco honesto. Para Fernando Boza, el principal problema del comercio electrónico radica en que crea cierta inseguridad a la hora de recibir el producto o servicio comprado, por lo que aconseja siempre comprar en tiendas que generen confianza y elegir el método de pago más seguro y apropiado, como por ejemplo el pago seguro con tarjeta donde además de los datos de la tarjeta, se requiere una autentificación del titular. Como se ha explicado en el apartado de métodos de pago, salvo en el pago por transferencia, el principal problema en caso de fraude lo tiene el vendedor, ya que el comprador puede reclamar la devolución de su dinero en caso de no recibir, no estar satisfecho con el producto comprado o en caso de compra ilícita (por ejemplo el caso de que nos hayan falsificado o sustraído una tarjeta de crédito). Esto es una gran barrera para aquellas empresas que comercialicen productos caros, ya que su riesgo en cuanto a pérdidas de volumen económico es grande. También es una gran barrera para empresas pequeñas que no puedan asumir los riesgos que el comercio electrónico les supone. Sin embargo, como se ha venido explicando, existen métodos de pago muy seguros que minimizan este tipo de riesgos. Por ejemplo, en caso de un robo o falsificación de tarjeta, alguien podría estafar a una empresa mediante el pago con esa tarjeta ilícita, sin embargo, si la forma de pago fuera a través del método de pago con tarjeta seguro, donde además de los datos de la tarjeta se pide un número de autentificación (sería algo exactamente igual que en el pago con tarjeta de una manera física, se paga con la tarjeta después de que el dependiente comprueba la identidad del titular mediante el DNI), se minimizaría este tipo de riesgo. Desde el punto de vista del empresario, numerosas entidades financieras (como por ejemplo Caja España) ofrecen un método a través de TPV (Terminal Punto de Venta) Virtuales seguros, de manera que si la compra se efectúa a través de ese método, no existe repudio ya que se asegura que el pago es legítimo, es decir no existe el caso “yo no he sido”. Pero las empresas no sólo se encuentran con este problema a la hora de afrontar la integración del comercio electrónico en su negocio. Existen otros problemas como la logística o la promoción de sus negocios. Para Miguel Angel Ferreras, gerente de la tienda virtual de alimentos de Castilla y León estos dos aspectos frenan a muchas de las empresas que comercializan productos perecederos o frágiles y de poco importe económico. Además Ferreras apunta que son dos problemas de difícil solución ya que las pequeñas empresas no pueden soportar una flota logística para distribuir sus productos debido a que el precio haría inviable su venta y además la publicidad y promoción de ese tipo de productos es poco efectiva. En su opinión, el consumidor sólo atiende a la publicidad en caso de necesidad, si necesita el producto y escucha o ve la publicidad, presta atención, sino la publicidad es dinero perdido. En este sentido, todos los expertos consultados coinciden en que el comercio electrónico actualmente no puede enfocarse como el único canal de ventas, ya que existen muchas posibilidades de acabar en fracaso empresarial, sino que debe entenderse como un canal adicional a su línea de ventas. Además, Miguel Angel Ferreras apunta que el comercio electrónico no sólo es una herramienta para la venta sino que es un potente y barato escaparate para la promoción de los productos.

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85 Todos estos obstáculos, miedos y dudas hacen que las empresas vacilen mucho a la hora de integrar el comercio electrónico a su línea de ventas, sobre todo las PYMES que por norma general disponen de un menor margen de riesgo económico. Sin duda, este miedo es el motivo de otro de los obstáculos que existen para el desarrollo del comercio electrónico. Según María Calvo, Directora General de eBay Spain Int., en España, el número de empresas que apuestan por el comercio electrónico es muy bajo y por tanto no existe una oferta suficientemente amplia como para cautivar al consumidor. Esta poca oferta unida con la idiosincrasia del español, que según María Calvo, no se lanza a comprar por cauces que no sean los culturalmente tradicionales si no detecta un valor añadido grande que le compense el “riesgo” en el cambio, hace que el comercio electrónico en España no se encuentre al mismo nivel que en otros países europeos como Reino Unido, Francia, Alemania o los países del Norte de Europa. En este mismo sentido, desde la ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de Castilla y León), piensa que el problema de la insuficiente oferta radica también en la falta de infraestructura tecnológica que las empresas (en este caso, las empresas de Castilla y León) tienen, y principalmente las PYMES. Para la ADE, si no existe una base sobre la que asentar el comercio electrónico, toda iniciativa de comercio electrónico será un fracaso empresarial. Para que una empresa pueda afrontar con garantías el comercio electrónico, primero deberá tener una estructura funcional basada en las TIC's (ERP's, CRM, etc.) y unos recursos humanos con la preparación y la formación adecuada, que le permita dar el paso a la venta online con las máximas garantías. Este punto de vista, no es compartido sin embargo por Eduardo Rodríguez Barba, Director de Desarrollo de Negocio Multicanal de Caja España. Eduardo Rodríguez piensa que el comercio electrónico B2B, funciona relativamente bien lo que significa que la empresa española y castellano-leonesa está preparada. Por ello afirma que el problema no es estructural, sino que el problema está en el lado del consumidor. En su opinión, la barrera al desarrollo del comercio electrónico es la propia idiosincrasia del consumidor español, a quién según Eduardo Rodríguez Barba, “le gusta pasear, ir al comercio, ver lo que compra, probarlo, tocarlo. Todo esto es lógico debido a las especiales condiciones culturales y de clima que tenemos en España. Un ciudadano de un país del Norte de Europa, no sale a comprar porque el clima no ayuda a decidirse a pasear por las calles y ver los escaparates.” Con total seguridad, el tema cultural es uno de los aspectos que causa verdaderos quebraderos de cabeza a las empresas de comercio electrónico, es el tema cultural. ¿Por qué los españoles no se deciden a comprar? En opinión de María Calvo, Directora de eBay Spain Int., no sólo se trata de un problema de tradición, sino también es un problema de información y educación. María Calvo opina que el problema es que antes del comercio electrónico, en España no había prácticamente ningún medio de compra a distancia, como por ejemplo la venta por catálogo, por lo que aún se debe tener en España un periodo de adaptación a este tipo de compra. Pone el ejemplo de EEUU, “En EEUU están desde hace muchos años acostumbrados a la venta por catálogo, y lo tiene asumido como algo normal, por eso en EEUU el comercio electrónico tiene buena penetración, porque ven la venta a distancia como algo natural, en España, el comercio electrónico es un tipo de venta pionero en ese sentido”, afirma María Calvo.

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86 Para María Calvo, la baja penetración de las TIC en la sociedad española es otro de los factores que influyen negativamente en el desarrollo del comercio electrónico, algo en lo que coinciden la gran mayoría de los expertos consultados. Según la Directora de eBay, es importantísima la penetración de las TIC en la sociedad española, ese debe ser el punto de apoyo del despliegue del comercio electrónico, y en ese sentido desde e-Bay son muy optimistas, ya que consideran que España tiene unas bases estructurales que auguran un rápido crecimiento de las TIC. Según ella, se debe aceptar Internet de la misma manera que se acepta el teléfono móvil o la tarjeta de crédito, todo el mundo debe de saber usarla, la información y la educación son fundamentales para una utilización segura. Como ya se ha mencionado, desde Caja España, Eduardo Rodríguez Barba aprecia en el tema cultural una barrera muy complicada de salvar. Apunta también a un aspecto generacional, según él:”las nuevas generaciones han nacido bajo Internet, lo ven como algo normal, y por tanto serán en el futuro compradores online”. Pero aparte del tema generacional, para Eduardo Rodríguez la propia forma de ser del ciudadano castellano y leonés (y español en general) y la cultura de la región, hace que al consumidor le resulte atractivo el comercio tradicional, ya que tiene la posibilidad de salir, pasear, ver, tocar, probar, etc. En resumen, es evidente que el comercio electrónico en España en general y en Castilla y León en particular, aún no tiene el peso que tiene en otros países de su entorno, sin embargo se le augura un buen futuro, si bien hay que destacar que aún son muchas barreras que salvar: • La barrera cultural, en muchos casos marcada por una baja penetración de las TIC en los hogares españoles, en otras palabras, si no se sabe navegar por Internet o no se tiene acceso, no se puede comprar online. Y en otros casos por la tradición de ver, tocar y probar lo que se compra (algo que nunca se podrá “salvar” ya que es evidente que a través del comercio electrónico no se pueden tocar ni probar los productos), es decir por la propia idiosincrasia del ciudadano de Castilla y León (y el español en general). • La desconfianza en que el producto sea entregado. Aspecto que influye muy negativamente ya que la desconfianza de unos pocos consumidores puede generar por medio del “boca a boca” desconfianza en muchos potenciales compradores. Esta es una barrera que necesitará tiempo para ser salvada y que necesitará de un gran compromiso por parte de los vendedores. Si un vendedor genera confianza, es seguro que generará mercado en su beneficio (El “boca a boca” es un arma de doble filo, puede funcionar con igual eficacia a la hora de prestigiar como de desprestigiar). • La desconfianza en los métodos de pago. Fundamentada sin duda en el desconocimiento que existe acerca del tema. En este sentido hay que recordar que en la mayoría de los métodos de pago en caso de un fraude, el que tiene todas las de perder es el vendedor, ya que puede reclamarse la devolución del pago. Esta barrera cada vez es menor, ya que cada vez la sociedad española acepta mejor y confía en los métodos de pago ya que entienden que, como decía Fernando Boza (Director de Portales Financieros de Caja Madrid): “Los bancos vivimos de eso, de dar confianza a nuestros clientes”. • Insuficiencia en la oferta. Quizá este sea el obstáculo más difícil de salvar, ya que son varios los factores que influyen negativamente para que las empresas no integren el comercio electrónico en su línea de ventas. Posiblemente el más difícil de salvar sea

e-comercio - CONCLUSIONES

87 la logística, ya que las pequeñas empresas no pueden afrontar los costes que supone y deben encomendarse a empresas externas que muchas veces disminuyen su calidad en el servicio. Además la PYMES se encuentran en clara desventaja con las grandes empresas en numerosos aspectos: • Las grandes empresas generalmente disponen de flota logística propia para la distribución con lo que pueden competir mejor en precios y en calidad de servicio. • Las grandes empresas normalmente cuentan con suficiente poder económico con el que poder lanzar campañas publicitarias. • Por norma general el nivel de integración de las TIC en la empresa, es mucho mayor en las grandes empresas que en las pequeñas. La integración de las TIC en la empresa es algo fundamental para integrar el comercio electrónico en la línea de ventas de una empresa. • El riesgo de fraude es mucho mejor soportable cuanto mayor es la empresa. Muchas pequeñas empresas no pueden arriesgarse, bien porque los productos o servicios que comercializan tienen un valor elevado, como por ejemplo empresas artesanales que vendan productos de cierta cuantía económica, o porque el riesgo de devolución del producto es elevado, como pasa en las empresas que comercializan productos alimenticios. Pero a pesar de todos estos obstáculos, es evidente que el comercio electrónico, si se plantea de forma adecuada, y entendiéndolo como un canal de ventas paralelo al habitual, aporta muchas más ventajas que desventajas, tanto para empresario como para el consumidor. Además, todos los datos objetivos y las opiniones subjetivas de los expertos consultados, apuntan a que el comercio electrónico esta en continuo desarrollo y es una clara apuesta de futuro que aportará muchas beneficios tanto al consumidor como al vendedor. Desde el punto de vista del consumidor, no hay que tener miedo a comprar por Internet, basta con recordar las normas básicas de seguridad y aplicarlas. Estas normas se pueden resumir en 6: 1. Comprobar la seguridad (libre de virus y spyware) del ordenador desde el que se efectúa la operación. 2. Escoger siempre empresas serias, responsables y con una dirección física (para poder acudir en caso de una reclamación). Además procurar en la medida de lo posible que sean empresas del territorio nacional para poder estar amparado por la legislación vigente. 3. En Internet los precios suelen ser más baratos (se eliminan intermediarios y gastos de operación) pero mucho cuidado con las gangas. Como dice un el famoso refrán, “nadie da duros a cuatro pesetas”. 4. No introducir nunca datos bancarios si no nos encontramos en un servidor seguro. 5. Elegir aquellas empresas que tengan algún tipo de política de privacidad. 6. En la medida en que sea posible, elegir el método de pago que nos genere mayor confianza. Al igual que hacemos habitualmente en el comercio tradicional, si el vendedor no te da todas las garantías mínimas que exiges, no compras. Lo mismo sucede con el comercio electrónico.

91 10. REFERENCIAS

A lo largo del presente estudio se han consultado o tenido en cuenta las siguientes referencias: Referencias de entidades consultadas: • • • • • • • • • • •

Empresa Pública RED.ES .- www.red.es. Junta de Castilla y León .- www.jcyl.es. Instituto Nacional de Estadística .- www.ine.es. Consejo Económico y Social de España .- www.ces.es. Asociación Española de Comercio Electrónico .- www.aecem.org. Asociación de Usuarios de Internet .- www.aui.es. Portal Web Oficial del DNI electrónico .- www.dnielectronico.es. Agencia de Certificación Española .- www.ace.es. Ministerio del Interior .- www.mir.es. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio .- www.mityc.es. Agencia de Protección de Datos Española .- www.agpd.es.

Referencia de personas entrevistadas: • Fernando Boza González, Director del Departamento de Portales Financieros de Caja Madrid. • María Calvo, Directora General de eBay Spain Int. • Miguel Angel Ferreras, Gerente de la Tienda Virtual de Alimentos de Castilla y León. • ADE (Agencia de Inversiones y Servicios de Castilla y León). • Eduardo Rodríguez Barba, Director de Desarrollo de Negocio Multicanal de Caja España. Referencias bibliográficas consultadas: • “Perfil sociodemográfico de los internautas. Actividades realizadas en Internet. III Trimestre 2003 - III Trimestre 2005”. Estudio publicado por la empresa pública Red.es. • “Las TIC en los hogares Españoles. Ultima oleada de Enero-Marzo 2006”. Estudio publicado por la empresa pública Red.es. • “Estudio sobre comercio electrónico B2C 2006”. Estudio publicado por la empresa

e-comercio - REFERENCIAS

92 pública Red.es. • “Estadísticas sobre las TIC en Castilla y León. Año 2005”. Estudio publicado por la Dirección General de Estadística de la Junta de Castilla y León. • “España 2006. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España”. Estudio publicado por la Fundación France Telecom España. • “SMS - Based Mobile Payment; Includes consumer technology adoption study data”. Estudio publicado por Forrester Research Inc.