Neuromarketing kongress 2010 schniedermeier barath by Daniel Kaspers

Limbic速 Types = Neurobiologische Unterschiede planbar machen 15. April 2010

Sieht so die Welt des Marketings von Morgen aus?

Zielgruppen Emotionalit채t als EntscheidungsSchl체ssel f체r das Marketing

Emotionen übertragen auf individuelle menschliche Verhaltensweisen: Limbic® Types

Persönlichkeitsschwerpunkt: Balance

7 differenzierende Emotions-Segmente

Abenteurer Hedonisten

Performer

Offene

Disziplinierte

Harmoniser

Traditionalisten

Deutschland aus der emotionalen Brille betrachtet: Limbic速 Types Verteilung

4% 10% 10% 32%

Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI 2010

6% 16% 22%

Limbic® Types Empirische Verknüpfung durch starke Partner Auf Basis von über 20.000 repräsentativ befragten Personen liefert uns die Typologie der Wünsche als fundierte Datenbasis weitreichende Erkenntnisse über die Bedürfnisse Wünsche und Meinungen von Menschen sowie ihr Konsum- und Medienverhalten. Mit den MOSAIC Limbic® Types ermöglichen wir eine mikrogeografisch präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in verschiedenen Produktkategorien in den Raum und auf Adressbereiche.

Das nielsen Haushaltspanel liefert uns den Schlüssel zum Verständnis des Kaufverhaltens der Verbraucher und ermöglicht uns somit das Marktpotenzial Ihrer Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.

Limbic速 Types: Age und Gender Marketing

Limbic® Types 2010 Geschlechtsbedingte Unterschiede

9% 13%

12%

13% 20%

3% 13%

13%

12%

20%

40%

5% 9% 17%

6% 13%

Männer

13% 30%

Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI 2010

8% 11% 19%

Frauen

Limbic速 Types 2010 Altersbedingte Unterschiede

18% 34%

1% 11%

15% 12%

39%

3% 15% 32%

Jugend (14 - 24 Jahre)

13% 13% 30%

Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI 2010

8% 11% 19%

Alter (60+ Jahre)

Zeigt sich der emotionale Schwerpunkt auch im Verhalten und bei den Einstellungen?

Wie unterschiedlich ist Ihre Welt?

Hedonisten

Offene

Traditionalisten

Die Offenen Einstellungen und Verhaltensweisen

Einstellungen und Verhaltensweisen:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Ich genieße das Leben und nehme die Dinge locker.

116

Ich glaube, ich bin kreativer als andere.

113

Mein Motto ist: Spaß muss sein.

105

Es ist mir wichtig, viel mit der Familie gemeinsam zu unternehmen.

Ich bin eher ein Vernunftmensch.

Ich fühle mich etwas altmodisch bezüglich all der neuen Technik.

Quelle: TdWI 2009

Die Offenen Freizeitaktivitäten

Regelmäßige Freizeitaktivitäten:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Mentales Training, Yoga, Meditation

132

Zeichnen, Malen, Modellieren

131

Ins Kino gehen

129

Videospiele, Computerspiele spielen

127

Rock-/ Pop-Konzerte von bekannten Interpreten besuchen

127

Quelle: TdWI 2009

Die Offenen Sport

Regelmäßig betriebene Sportarten:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Snowboard

165

Squash

152

Golf

152

Reiten

Fun-Sportarten (z.B. BMX, Inline-Skating)

141

122

Quelle: TdWI 2009

Die Offenen Wohnwelt

Die Traditionalisten Einstellungen und Verhaltensweisen

Einstellungen und Verhaltensweisen:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Ich fühle mich etwas altmodisch bezüglich all der neuen Technik.

141

Ich führe ein einfaches, bescheidenes Leben.

Mein Motto ist: Spaß muss sein.

Ich glaube, ich bin kreativer als andere.

129

Quelle: TdWI 2009

Die Traditionalisten Konsum

Statements zum Thema Konsum:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Ich bevorzuge nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region.

127

Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten im Discount-Geschäft.

112

Ein Markenname allein rechtfertigt nicht mehr einen höheren Preis. Ich gehe gerne in exklusive Geschäfte. Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und kaufe dann ganz spontan, wenn mir etwas gefällt. Ich probiere gerne neue Produkte aus.

108

Quelle: TdWI 2009

Die Traditionalisten TV-Genres

Beliebteste TV-Genres:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Volkstheater, Heimatfilme, Heimatserien, Volksmusik, Schlagersendungen

Große Unterhaltungsshows mit bekannten Unterhaltungskünstlern

Sendungen mit Informationen, Nachrichten und unterhaltenden Beiträgen aus der Region

Magazine und Ratgebersendungen zu Gesundheit, Medizin

Deutsche Familienserien

162

129

126

122

Quelle: TdWI 2009

Die Traditionalisten Wohnwelt

Die Hedonisten Einstellungen und Verhaltensweisen

Einstellungen und Verhaltensweisen:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Mein Motto ist: Spaß muss sein.

197

Ich bin besonders risikobereit.

176

Ich glaube, ich bin kreativer als andere.

161

Ich bin anderen oft einen Schritt voraus.

159

Ich habe ehrgeizige Pläne und Ziele, will weiterkommen. Es ist mir wichtig, viel mit der Familie gemeinsam zu unternehmen.

151

Quelle: TdWI 2009

Die Hedonisten Konsum

Statements zum Thema Konsum:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Manchmal gehe ich einfach zur Unterhaltung einkaufen.

Zu einem Einkaufstag gehört es für mich auch, Spaß zu haben und etwas zu erleben.

198

182

Werbung finde ich manchmal richtig toll.

172

Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich es mir eigentlich vorgenommen habe.

170

Ich probiere gerne neue Produkte aus.

164

Quelle: TdWI 2009

Die Hedonisten Auto / PKW

Statements zum Thema Auto / PKW:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Autos, die sich in ihrer Formgebung nicht von anderen Autos abheben, finde ich wirklich langweilig. Ich liebe Autos, die einen sportlichen Charakter haben.

Ich bin ein ausgesprochener Autofan.

Ein Auto muss Charakter haben, es darf nicht so nichtssagend und alltäglich aussehen.

Wenn ich mit dem Auto fahre, kann ich vollkommen abschalten.

155

149

144

136

129

Quelle: TdWI 2009

Die Hedonisten Mode / Bekleidung

Statements zum Thema Mode / Bekleidung:

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

Ich interessiere mich stets für die neuesten Modetrends.

200

Tattoos / Tätowierungen und Piercings finde ich attraktiv.

199

Ich unterhalte mich häufig über Mode.

198

Für modische Kleidung gebe ich ziemlich viel Geld aus.

196

Ich lege viel Wert auf modische Accessoires.

193

Quelle: TdWI 2009

Wo kรถnnen wir diese Zielgruppen finden?

microm Limbic® Types – Anwendung Wo liegen die Zielgruppenpotenziale? Limbic® Types und Nutzung von Kaffeekapseln bei der Supermarktkette „xyz“ (z.B. auf Basis einer Auswertung des Nielsen Haushaltspanels oder Kundenkartendaten) Harmoniser Offener

Hedonist Abenteurer Performer Disziplinierter Traditionalist 20

100 Index

120

140

160

Microgeographische Übertragung in den Raum per multivariaten statistischen Verfahren

180

Primäre Zielgruppe: Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln

Räumliches Potenzial für Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln

Potenzial für Harmoniser mit Affinität für Kaffekapsel weit unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich leicht unterdurchschnittlich durchschnittlich leicht überdurchschnittlich überdurchschnittlich weit überdurchschnittlich

Räumliches Potenzial für Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln im Einzugsgebiet von Supermärkten

Filiale J Filiale A Filiale D

Filiale G

Filiale F Potenzial für Harmoniser mit Affinität für Kaffekapsel

Filiale C Filiale H

weit unterdurchschnittlich

Filiale I

unterdurchschnittlich leicht unterdurchschnittlich

Filiale B Filiale E

durchschnittlich leicht überdurchschnittlich überdurchschnittlich weit überdurchschnittlich

Zeigt sich der emotionale Schwerpunkt auch im Einkaufsverhalten?

Nielsen Kompetenz

The Nielsen Company ist das weltweit führende MarketingInformationsunternehmen. Mitarbeiter in über 100 Ländern beraten und unterstützen führende Konsumgüterhersteller, Handel und Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche sowie die Internet-Community. Basis für die Beratung sind Messungen und Analysen von Marktdynamik, Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten. Nielsen Custom Analytics bietet Analysen, Tools und Beratung in Marketingund Vertriebs-Fragestellungen. Dazu werden alle innerhalb der Nielsen Company verfügbaren Informationen sowie externe Quellen herangezogen und miteinander verknüpft.

Seite 30

Nielsen Custom Analytics â&#x20AC;&#x201C; Globale Kunden

TargetTM

Nielsen Custom Analytics â&#x20AC;&#x201C; Services Konsumenten & Markt Segmentierung

Preis Analyse

Promotion Analyse

Marketing ROI Management

Portfolio / Kategorie Optimierung

Seite 32

Confidential & Proprietary Copyright ÂŠ 2010 The Nielsen Company

Nielsen: Segmentierungen Konsumenten & Markt Segmentierung

Leisure Milieus

Shopper Attitudes Missions

Market Structure

(Panel Views)

SINUS Milieus

Limbic Behavioral Types Segment.

Preference LOHAS Segment. Types Individual issues

New Product Alert

Modeling

Usage CoffeeMachines

DemoIntended graphics User

Client Intended specific Shopper Usage clustering Types Quelle: Nielsen 2010

Seite 33 Seite 33

Confidential Confidential&&Proprietary Proprietary Copyright CopyrightÂŠÂŠ2009 2010The TheNielsen NielsenCompany Company

Wie verteilen sich die Limbic® Types und wieviel geben sie aus ?

4% 6%

10% 10% 10% 10%

32% 32%

6% 16% 16% 22%

3.4Mrd€

6% 8.3Mrd€

4% 5.5 Mrd€

16%

22.1Mrd€

12.3 Mrd€

37%

25%

50.4Mrd€ 33.7Mrd€

22%

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 34

Der Der Lebensmitteleinzelhandel: Lebensmitteleinzelhandel: Alle Alle Limbic® Limbic® Types Types nutzen nutzen die die Möglichkeiten Möglichkeiten des des LEH, LEH, jedoch jedoch mit mit unterschiedlicher unterschiedlicher Umsatzbedeutung. Umsatzbedeutung. Index

Index

Penetration

Umsatzbedeutung

100

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

100

110

120

VM National Traditionalisten

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

VM Regional VM Klein Supermärkte Discounter Drogeriemärkte Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 35

Deutliche Deutliche Diversifizierung Diversifizierung bei bei speziellen speziellen Vertriebsschienen: Vertriebsschienen:

Offene Offene gehen gehen in in Bioläden Bioläden und und geben geben dort, dort, sowie sowie in in Reformhäusern, Reformhäusern, überproportional überproportional viel viel aus. aus. KaufKauf- und und Warenhäuser Warenhäuser haben haben überdurchschnittliche überdurchschnittliche Umsatzbedeutung Umsatzbedeutung bei bei Abenteurern Abenteurern und und Hedonisten. Hedonisten.

Index

Penetration

Umsatzbedeutung

100

110

120

130

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

Bioläden

Traditionalisten

Traditionalisten Reformhäuser

Harmoniser

Harmoniser Kauf u Warenhäuser

Offene

Offene Frische Fachgeschäfte

Hedonisten

Heimdienste

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 36

Limbic速 Types und der Kaffeemarkt

75% 75% aller aller Haushalte Haushalte kaufen kaufen traditionellen traditionellen Röstkaffee. Röstkaffee.

94,4 75,6

Penetration in %

56,6

24,6

16,9

6,7 Kaffeemarkt gesamt

Traditioneller Röstkaffee

Instantkaffee

Espresso

Kaffeepads

Kapseln

Wiederkaufsrate in %

94,9

85,9

73,3

68,1

77,9

72,2

Einkaufsakte je HH

14,2

9,1

6,2

4,7

9,5

7,1

Menge je HH in KG

8,8

7,2

2,3

4,7

2,2

2,0 Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 38

Performer Performer trinken trinken kaum kaum traditionellen traditionellen Röstkaffee, Röstkaffee, dagegen dagegen überproportional überproportional Kapseln. Kapseln. Hedonisten Hedonisten folgen folgen diesem diesem Trend Trend mit mit Softpads Softpads und und Kapseln. Kapseln.

Index Penetration

100

110

120

130

Abenteurer

Performer

Trad. Röstkaffee

Disziplinierte

Espresso

Traditionalisten

Softpads

Harmoniser

Kapseln

Offene

Instantkaffee

Hedonisten Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 39

Unterschiedliche Unterschiedliche Reichweite Reichweite und und Verbrauch Verbrauch innerhalb innerhalb der der Limbic® Types bei traditionellem Röstkaffee. Limbic® Types bei traditionellem Röstkaffee.

Penetration in % Traditioneller Röstkaffee

75,8

78,1

Gesamt

71,1

Offene

Harmoniser

72,6

69,7

Abenteurer

Hedonisten

72,6

75,9

75,5

Diszplinierte Traditionalisten Performer

85,9

86,9

85,3

83,4

86,2

85,5

85,6

85,3

Einkaufsakte je HH

9,1

9,4

9,1

9,2

9,6

8,0

9,3

8,8

Menge je HH in KG

7,2

7,6

6,6

6,8

7,0

6,9

7,3

7,9

Wiederkaufsrate in %

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 40

Unterschiedliche Unterschiedliche Markenwahl Markenwahl je je nach nach Limbic® Limbic® Typ: Typ:

Index Mengenbedeutung

100

110

120

130

140

150

160

170

180

Abenteurer

Performer

Lidl

Disziplinierte

Melitta

Traditionalisten

Dallmayr

Harmoniser

Tchibo

Offene

Jacobs

Hedonisten Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 41

Jacobs-Kaffee: Jacobs-Kaffee: Bei Bei Sub-Marken Sub-Marken können können unterschiedliche unterschiedliche Limbic® Limbic® Types Types angesprochen angesprochen werden. werden.

100

110

120

130

Abenteurer

Index Penetration

Performer

Jacobs Meisterröstung

Disziplinierte

Jacobs Balance

Traditionalisten

Harmoniser Jacobs Krönung Offene

Hedonisten Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Seite 42

Limbic® Types bei Duschbäder und Deo

Intended User Identifizierung des Verwenders

1/2 Geladene EAN Liste

Keine Übereinstimmung

Übereinstimmung

1/2 “Für wen gekauft?” 1

erscheint auf dem Display

Seite 44

Über Über 80% 80% der der Personen Personen verwenden verwenden ein ein Duschbad Duschbad und/oder und/oder ein ein Deo. Deo. Davon Davon verwenden verwenden nur nur die die Hälfte Hälfte in in Kombination. Kombination.

81,1 Verwender

64,1

61,5

52,6% Beides

33,8% Exklusiv

40,9% Exklusiv

Duschbad und/oder Deo

Duschbad

Deo

Penetration in %

Anteil in %

Quelle: Nielsen Intended User 2009

Seite 45

Nivea Nivea punktet punktet bei bei Deo, Deo, Fa Fa bei bei Duschbad Duschbad unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Zielgruppen ??

Verwender Penetration in %

23,5

22,7 11,6

Nivea Duschbad oder Deo

Nivea Duschbad

16,2

Nivea Deo

14,7

Fa Duschbad oder Deo

Duschbad Fa

11,2

Deo Fa

Quelle: Nielsen Intended User 2009

Seite 46

Das Das ‘Stimulanz-Zentrum’ ‘Stimulanz-Zentrum’ tendiert tendiert zum zum Duschbad, Duschbad, das das ‘Balance-Zentrum’ ‘Balance-Zentrum’ eher zum Deo eher zum Deo

100

110

Abenteurer

Index Penetration

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Deo

Harmoniser

Duschbad

Offene

Hedonisten Quelle: Nielsen Intended User 2009

Seite 47

Welche Marken werden von den Limbic® Types präferiert ? 80

Index Penetration

100

110

120

130

Abenteurer

Performer

Disziplinierte Deo Fa Traditionalisten Duschbad Fa Harmoniser

Deo Nivea

Offene

Duschbad Nivea

Hedonisten Quelle: Nielsen Intended User 2009

Seite 48

Nivea Nivea erreicht erreicht die die Performer Performer –– Fa Fa die die Hedonisten Hedonisten mit mit Deo Deo und und Duschbad Duschbad

Index Penetration

100

110

120

130

Abenteurer

Performer

Disziplinierte Deo Fa Traditionalisten Duschbad Fa Harmoniser

Deo Nivea

Offene

Duschbad Nivea

Hedonisten Quelle: Nielsen Intended User 2009

Seite 49

Limbic速 und Nielsen: ein ganzheitlicher Strategie-Ansatz

ZielgruppenVerteilung innerhalb der Kategorie

Differenzierende Analysen einzelner Limbic速 Types

Marken-Verteilung vs. Kategorie

Kauf-Analysen nach spezifischen Limbic速 Types

Potenzial-Analysen

Retail Kanal Analysen

Erweiterte KundengruppenAnalysen

Aufdeckung von MarkenInkonsistenzen

Wettbewerbsanalysen

Vielen Dank f端r Ihre Aufmerksamkeit t.barath@nymphenburg.de martin.schniedermeier@nielsen.com