Estrategia de fijacion de precios by d_aris9709

ITCH II

1 ESTRATÉGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

ADMINISTRACIÃ&#x201C;N DE EMPRESAS CONSTRUCTIVAS I

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

INTRO DUCCIÓN Para poder entender el tema a tratar en el presente documento, es de vital importancia tener muy en claro cuál es el significado de “precio”, parece algo muy sencillo de encender ya que es algo que pertenece a la vida cotidiana de cualquier persona, ya sea cuando compramos algo de comida, ropa, artículos, etc. Sin embargo, es conveniente tener en cuenta cual es su definición exacta, y el punto de vista que ciertos autores tienen sobre este, para poder entender mejor la información que se desarrollará más adelante. A la hora de crear una empresa siempre pensamos en el nombre, la misión visión, producto y muchos de los puntos clave ya conocidos por todos. Sin embargo en ocasiones nos enfrentamos con un problema a resolver que nos parece muy complejo, la fijación de precios. Si es correcto muchas de las dudas que se nos presentan es si es muy caro, muy barato, si la gente cree que te estas aprovechando de ella, o ellos se aprovechan de los precios que se pretende imponer. A continuación, se presentan varios consejos, técnicas, procesos y recomendaciones, al la hora de ponerle valor a cada producto de una empresa, todo esto con el fin de facilitar al empresario este difícil paso, hacerle ver que es lo correcto ante la sociedad y factible para su empresa, pues el ámbito económico va a ir enormemente relacionado con el factor social de una empresa. Es importante como empresarios analizar claramente cuál de los siguientes puntos serán los más viables para nosotros, pues claro está que no todas las empresas son iguales y muchas se manejaran de diferentes maneras. Sin embargo, cabe decir que por buscar los métodos sociales más eficientes no nos perdamos en que el principal objetivo de esto es que se obtenga una ganancia y no una pérdida o se quede igual en el mejor de los casos.

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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

A UTO R ES & CO NT RI B U CI ON ES DARIANA ITZEL CARRASCO LÓPEZ AUTOR

ABIGAIL FRANCO ALTAMIRANO AUTOR

ALEJANDRA VILLARREAL CORRAL AUTOR

ANAEL AMPARO CHOREÑO POLANCO AUTOR

ARQ. MONICA CASTRO RAMOS

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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

ARQUITECTURA, ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CONSTRUCTORAS I

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",el precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio” Y que si bien, el precio puede venir dado según el tipo de bien o servicio de múltiples formas: Tasa, Peaje, Sueldo, Comisión, etc., pero que en final de cuentas se paga algún valor monetario para obtenerlo. (David Pérez, 2006)

Pero bien esto no es algo simple de emplear. Una empresa, en colaboración con todos sus departamentos, debe definir el precio óptimo del producto que esté brindando, sin embargo, el objetivo principal del precio no puede ser ganar lo máximo posible si eso implica sacrificar otras variables que pueden ser fundamentales para la supervivencia de la empresa. En definitiva, de lo que se trata es de lograr la máxima satisfacción del cliente y la de la empresa, por lo que ambas partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio.

Aunque tampoco es así de fácil ya que nuestro contexto exige que un producto tenga un precio prefijado, y es ahí donde la empresa tiene que poner en marcha todas las herramientas a su alcance para conseguir establecer el precio más adecuado para el mercado en el que se esté trabajando. (David Pérez, 2006)

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Es aquí donde entra las Estrategias de Fijación de Precios, las cuales consisten en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable. Desafortunadamente pocas empresas gestionan activamente sus negocios para crear las condiciones que fomenten este tipo de estrategias. La fijación estratégica de precios es, actualmente, el nexo de unión entre marketing y finanzas. Implica la búsqueda de un equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener un buen valor, y la necesidad de la empresa de cubrir costes y lograr beneficios. (Thomas Nagle, 2002)

Pero bien, que es si lo que hace que una fijación de precios no sea rentable o se ineficaz. Muchas de las empresas anteriormente creían que la fijación del precio de un producto iba solo en función de los costes que el producto implicaba y que este debería ser superior a este para genera beneficios, o bien, que se deberían bajar los precios por debajo de su coste para perjudicar o sacar a la competencia del mercado, entre varias otras “estrategias” que al final y al cabo ninguna era verdaderamente rentable. Las empresas progresivas han empezado a hacer algo más que limitarse a preocuparse por la fijación de precios. Para aumentar la rentabilidad, muchas están abandonando los procedimientos reactivos de fijación de precios tradicionales en favor de estrategias activas. Han adoptado modelos de fijación de precios que determinan a qué consumidores van a atender y cómo van a atenderlos. (Thomas Nagle, 2002) El marketing se ha transformado, pasando del análisis de cómo “vender lo que la empresa produce” al de cómo “producir lo que el consumidor quiere comprar”. El marketing se ha convertido en el medio que utilizan las empresas para identificar las necesidades no satisfechas en el mercado, para desarrollar productos que satisfagan dichas necesidades, para promocionarlos con honradez, y para ofrecer una ayuda postventa que garantice la satisfacción del consumidor. Teniendo como meta última el ofrecer beneficios a los accionistas, puestos de trabajo para los empleados, y el crecimiento de las organizaciones. (Thomas Nagle, 2002)

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La fijación de precios rentables requiere combinar los costes con el valor para el consumidor. Sin embargo, para conseguir esta combinación, es necesario deshacerse de las ideas equívocas y lograr crear un punto de vista común sobre cuál es el factor determinante de la rentabilidad. (Thomas Nagle, 2002) Los costes son esenciales cuando se toman decisiones sobre precios. Si no se comprende qué costes son directos y evitables, la empresa no puede determinar con precisión a qué precio se puede atender un mercado de forma rentable. Si se tienen en cuenta equivocadamente los costes históricos, una empresa podría vender sus productos inventariados demasiado baratos. Si se tienen en cuenta de forma errónea los costes fijos no directos una empresa podría subestimar oportunidades muy rentables en las que el precio es adecuado y cubre con creces los costes directos. Si se subestiman los costes de oportunidad, las empresas con éxito suelen vender sus productos a un precio demasiado bajo.

En definitiva, cuando los directivos no comprenden el coste real de una venta, sus empresas desestiman sin necesidad importantes oportunidades de beneficio. Tienden a poner precios demasiado elevados cuando tienen exceso de capacidad, mientras que ponen precios demasiado bajos, e invierten en exceso, cuando las ventas son fuertes respecto a la capacidad. Cuando se han identificado los costes correctos, hay que comprender cómo hay que utilizar los datos. La razón más importante para identificar correctamente los costes es ser capaz de calcular con precisión el margen de contribución. El margen de contribución es una medida de la nivelación de la rentabilidad del producto respecto a su volumen de ventas. Un margen de contribución preciso permite a la dirección determinar en qué cuantía debe aumentar las ventas a raíz de una reducción de precios, o cuánto tienen que disminuir tras un aumento de precios, para que el cambio de precio resulte rentable. La comprensión de cómo afectan los cambios de las ventas a la rentabilidad de un producto es el primer paso para fijar el precio de los productos de forma eficaz. Las consideraciones financieras internas y las consideraciones externas del mercado son, en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas cuando se toman decisiones sobre precios. Los directivos financieros asignan los costes para determinar cómo van a cubrir los costes con los precios y conseguir sus objetivos de beneficios.

El personal de marketing y ventas analiza a los compradores, para determinar los precios adecuados para conseguir los objetivos de ventas. Se describe un procedimiento simple, de lógica intuitiva, para evaluar cuantitativamente la rentabilidad potencial de un producto. Primero, los directivos desarrollan la base, o el estándar de comparación, para medir los efectos de un cambio de precios. Comparar los efectos de un posible cambio de precios con el nivel actual de rentabilidad del producto. Segundo, calculan un “umbral de rentabilidad”, y los directivos de marketing tienen que determinar a continuación si pueden satisfacer efectivamente esas condiciones. Si el aumento del volumen de ventas excede de hecho la variación de las ventas umbral, la reducción del precio resultará rentable. Cuando es un aumento en el precio, se puede “absorber” cierta reducción del volumen de ventas aumentando, sin embargo, su rentabilidad. La rentabilidad de las decisiones sobre precios depende en gran medida de la estructura de costes del producto, de su margen de contribución a los beneficios, y de la sensibilidad del mercado ante cambios de precios.

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El margen de contribución exacto permite a la dirección determinar en qué cuantidad deben aumentar las ventas tras un recorte de precios, o en qué cuantidad pueden disminuir a raíz de un aumento del precio. La fijación de precios no es una decisión que sólo depende de los números. Los consumidores ni los competidores reaccionarán a sus decisiones sobre los precios. El objetivo de la planificación estratégica es gestionar de forma proactiva la incertidumbre del mercado, y no ensombrecerla. El análisis financiero puede establecer las condiciones necesarias para que una decisión sobre precios sea rentable (una ganancia mínima o una pérdida máxima de ventas), pero la dirección debe comprender suficientemente a los consumidores y a los competidores para evaluar dichas condiciones e influir sobre las posibilidades de cumplirlas. El término valor hace referencia a los ahorros totales o a la satisfacción que recibe un consumidor de un producto. El valor clave para desarrollar una estrategia eficaz de fijación de precios no es el valor de uso, sino más bien lo que los economistas denominan valor de cambio, y lo que los responsables de ventas denominan valor económico para el consumidor.

El “valor económico” del producto, pues, es el precio de la mejor alternativa del consumidor (llamado valor de referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa (llamado valor de diferenciación). El valor económico es el precio máximo que un “comprador inteligente”, totalmente informado del mercado y en busca del mejor valor, está dispuesto a pagar. El valor de referencia es el coste de cualquier producto competidor que el consumidor considere como el mejor sustituto del producto que se está evaluando. El valor de referencia es igual al precio del producto competitivo, ajustado por cualquier diferencia de las cantidades utilizadas. El valor de diferenciación el valor de los atributos del producto que lo diferencian de su mejor sustituto.

Si al comprador le gustan los atributos de diferenciación, el valor de diferenciación es positivo. Si al consumidor le disgustan estos atributos, el valor de diferenciación es negativo. Es importante recordar que el valor económico derivado de este procedimiento no es necesariamente el valor percibido por un comprador. El comprador puede no ser consciente del valor de un producto, y por tanto puede seguir influenciado por su precio. Un comprador puede no estar seguro de los atributos que diferencian el producto, y puede no estar dispuesto a invertir tiempo y dinero para conocer dichos atributos (el efecto de la dificultad de la comparación). Si el precio del producto es pequeño, el comprador puede seguir el impulso de comprar, sin fijarse realmente en su valor económico (el efecto gasto).

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El valor de mercado de un producto no sólo está determinado por su valor económico, sino también por la precisión con la que los compradores perciben dicho valor. No se puede establecer una estrategia de fijación de precios si sólo se comprende cómo funciona un segmento del mercado. Para determinar el papel que debe desempeñar el precio en el marketing de un producto, hay que determinar primero el valor económico de todos los segmentos que constituyen el mercado, así como el tamaño de cada segmento. Con esta información, se puede desarrollar un perfil del valor económico del mercado, y determinar qué segmentos del mercado se pueden atender con más rentabilidad. Los segmentos se identifican en función de los factores que determinan los distintos usos potenciales que van a hacer los compradores. (Industrial, agrícola, construcción, etc.) Para los compradores sin experiencia ni información, la solución no es fijar unos precios lo suficientemente bajos como para satisfacer su escasa disponibilidad a pagar. Por el contrario, debe ponerse en marcha una estrategia de comunicación del valor (publicidad, ventas personales, pruebas del producto, garantías, etc.), de forma que aumente la disponibilidad a pagar hasta un nivel comparable al de los compradores con más experiencia e información. Se debe de influir activamente sobre las percepciones de los consumidores para aumentar la rentabilidad del producto y la satisfacción del consumidor. Existen nueve efectos que afectan la disponibilidad a pagar, y hacen que los compradores sean más o menos sensibles a las diferencias entre el precio y el valor cuando toman decisiones de compra. Efecto precio de referencia El valor económico sólo es reconocido con precisión por los consumidores que tienen información plena sobre las alternativas. Los esfuerzos eficaces de marketing pueden colocar a una marca en una buena posición en cuanto al valor dirigiéndose en los consumidores con una amplia gama de puntos de referencia para hacer comparaciones. Efecto de la dificultad de la comparación El concepto de valor económico supone que los consumidores no sólo son conscientes de las alternativas, sino que pueden evaluar con precisión y de forma barata lo que pueden ofrecer los proveedores alternativos. Efecto del coste del cambio Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario como no monetario) de cambiar de proveedores, menos sensibles serán los compradores al precio de un producto.

Éste es el efecto del coste del cambio: cuanto mayor sea la inversión específica relacionada con producto que hay que hacer para cambiar de proveedor, menor será la sensibilidad al precio del comprador cuando elige entre distintas alternativas. Efecto calidad-precio Normalmente, el precio no representa más que el dinero que tiene que entregar el comprador al vendedor como parte del acuerdo de compra. Sin embargo, para unos pocos productos, el precio significa mucho más. Estos productos se encuentran en tres categorías: productos de imagen, productos exclusivos, y productos que no tienen ninguna otra relación con su calidad relativa. En estos casos, el precio es mucho más que una mera carga; también es la señal del valor que el comprador puede esperar recibir. En estos casos, la sensibilidad al precio se ve afectada por el efecto calidad-precio. Muchos profesionales (médicos, dentistas, abogados y peluqueros) fijan precios elevados para reducir su clientela, permitiéndoles disponer de más tiempo entre cita y cita. Esto garantiza que se va a atender a cada cliente en el momento de su cita, sin esperas: un servicio valioso para la gente muy ocupada.

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Efecto gasto El efecto gasto afirma que los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado. Cuanto más gasta un comprador, mayor es la ganancia derivada de evaluar con cuidado los gastos, y de intentar encontrar la mejor oferta. Efecto del beneficio final La relación de la compra con el beneficio general es la base del efecto del beneficio final, que se puede dividir en dos partes: la demanda derivada y la proporción del precio. La demanda derivada es la relación entre el beneficio final deseado y la sensibilidad al precio del comprador de uno de los productos que contribuye a alcanzar dicho beneficio final. El coste de la proporción del precio hace referencia al porcentaje del coste total del beneficio final que representa el precio del producto. Cuanto menor sea la parte proporcional, menos sensible será el consumidor a las diferencias de precio. Efecto del coste compartido Los seguros cubren una parte del coste del cliente cuando visita al médico o compra un medicamento con prescripción médica. Cuanto menor sea la proporción del precio de compra que paga el propio comprador, menor será la sensibilidad al precio. El efecto del reembolso parcial o total sobre la sensibilidad al precio se conoce como el efecto del coste compartido. Efecto de justicia Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando está fuera de la gama que consideran “justa” o “razonable”, dado el contexto de la compra. Las últimas investigaciones parecen indicar que la percepción de lo que es justo es más subjetiva, y por tanto más manejable, de lo que uno podría pensar. Al parecer, los compradores empiezan infiriendo cuál es el margen probable del vendedor en función de lo que esperan que haya ganado el vendedor anteriormente, o respecto a lo que ganan otros en contextos de compra análogos.

El efecto marco El efecto marco afirma que los compradores son más sensibles al precio cuando perciben que el precio es una “pérdida”, más que una “ganancia” perdida, y que son más sensibles al precio cuando se paga por separado y no como parte de un conjunto.

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COMPETENCIA Resolución cuidadosa de los conflictos

1. . La fijación de precios en

función de la competencia es más difícil y complicada que la fijación de precios de un producto único. Cuando no hay competencia, los directivos pueden anticipar el efecto de un cambio de precios analizando la sensibilidad al precio de los compradores. Sin embargo, cuando el producto es uno entre muchos, los competidores pueden acabar con todas las predicciones. EJEMPLO Cuando una cuenta parecía estar seriamente amenazada por una oferta a un coste menor, se autorizaba a los directores de ventas a negociar “tratos especiales” que conservarían al cliente a precios más bajos pero todavía rentables.Olore pe r sper sp iendus e ssima i on e m ve l l ore lat iunt re cumet qua e. Nam face ae ssimax imaximus.

JUEGO DE LA FIJACION DE PRECIOS Pero... ¿Cual fue el efecto a largo plazo? Se enteraron de que otros obtenían precios inferiores porque eran negociadores más duros que amenazaban con cambiar de proveedor. Los compradores que antes eran leales empezaron a analizar otras alternativas. Esta empresa había creado inadvertidamente un incentivo financiero para que sus compradores fueran cada vez más exigentes, y éstos reaccionaron. (T. Nagle & K. Holden, 2002)

Para los empresarios, al igual que para los diplomáticos, la guerra debe ser el último recurso. hay muchas formas de suma positiva para competir en el mercado. La creación de nuevos productos, la creación de nuevas formas de proveer un servicio, comunicar más eficazmente las ventajas a los consumidores, y reducir los costes operativos, constituyen formas de competir de suma positiva. EJEMPLO

Si alguna vez dejaste algún producto en un carro de compras de Amazon por un par de días, puedes haber visto una alerta cuando regresaste que te indicaba que el precio bajó, o aumentó. Eso es resultado de los precios dinámicos.

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VENTAJA COMPETITIVA Una ventaja competitiva es cualquier característica de una empresa, país o persona que la diferencia de otras colocándole en una posición relativa superior para competir. Es decir, cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás. (Lopez, 2019)

REACCIÓN A LA COMPETENCIA Hay que reflexionar con calma y con lógica antes de iniciar una guerra de precios. Puesto que la amenaza es pequeña, el coste de reducir el precio de todas nuestras ventas para evitar una pérdida pequeña será probablemente un coste prohibitivo.

Sin embargo, estos atributos suelen ser complicados de mantener en el largo plazo. Por ello, las empresas buscan Algunas veces, el coste de la encontrar nuevas ventajas represalia es mayor que las competitivas y potenciar las que ya ventajas, incluso cuando el tienen. competidor es más grande.

Cuando se abre una nueva cadena de supermercados con precios inferiores, los competidores establecidos pueden, sin duda, reducir las pérdidas de ventas igualando los nuevos precios. Aún así, incluso si igualan los precios, alguna gente se pasará al Nuevo supermercado, simplemente porque es nuevo, o porque resulta más cómodo por estar más cercano a su vivienda. (T. Nagle & K. Holden, 2002)

Las variables para la diferenciación de productos son: 

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO



CARACTERISTICAS DEL MERCADO



CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA



OTRAS VARIABLES PARA LA DIFERENCIACION

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¿COMO TENEMOS QUE REACCIONAR? En esta ocacion implica decidir como adaptar la estrategia competitiva de la empresa a la nueva situación. Si nosotros decidimos que la represalia no es efectiva en términos de costes, una opción es, sencillamente, ignorar la amenaza. Ésta es la respuesta adecuada cuando nos enfrentamos a un competidor “débil”, sin un producto competitivo o sin ventajas en costes. En este caso, la cantidad de ventas que arriesgamos es pequeña, y probablemente siga siendo así. (T. Nagle & K. Holden, 2002)

Acomodarse significa ajustar activamente nuestra propia estrategia competitiva para minimizar el impacto adverso de la amenaza, al tiempo que nos preparamos para vivir con ella. El objetivo de una respuesta de “defensa” no es eliminar al competidor, sino simplemente convencerle de que se retire. La meta consiste en que el competidor reconozca que una fijación agresiva de precios no favorece sus intereses financieros, y que tiene que evitarla en el futuro.

Hay que anunciar con antelación los incrementos de precio

Hay que anunciar a los provedores cualquier subida de precio aun si es un intento que beneficia los intereses mutuos. No todos los proveedores pueden reconocer de inmediato que el incremento les beneficia, y algunos pueden esperar ganar ventas a costa de los líderes en precios rezagándose a la hora de igualar el incremento.

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¿CUANDO HAY QUE COMPETIR EN PRECIOS? Si la empresa disfruta de una ventaja sustancial en costes adicionales . (digital, 2019)

Si una empresa puede manejar eficazmente sus pérdidas en un Mercado.

Si la oferta del producto de la empresa sólo resulta atractiva para una pequeña cuota del mercado de los competidores.

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COSTO, PRECIO Y VALOR

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

Para aumentar tu rentabilidad tienes que tener en claro las diferencias entre los conceptos de costo, precio y valor:

Todos los empresarios trabajan bajo el supuesto económico de una “curva de demanda” a la que se tiene que adaptar de forma óptima la persona que quiere fijar precios de forma eficaz.

El valor es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para el/ella.

El costo de tu producto o servicio es la cantidad de dinero que gastas en producirlo.

El precio es la recompensa económica que recibes por producir ese producto o servicio.

(Stanger, 2017)

Las empresas pueden optar por una estrategia de: Penetración, cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la categoría y los compradores dan al producto un valor superior al precio que tiene.

Alineamiento, cuando el precio corresponde al del valor medio del Mercado

Selección, cuando el precio es muy superior al valor medio del Mercado Al establecer los precios debes asegurarte que los precios y el nivel de ventas que crees que vas a tener le permitirán a tu negocio ser rentable. También debes tomar nota de cómo se comparan tus productos y servicios respecto de la competencia, recuerda que no operas en el vacío; si tu no te fijas en la competencia tus potenciales clientes seguramente lo harán.

COSTO, FIJOS Y VARIABLES Todo negocio debe cubrir sus costos para poder obtener alguna ganancia. La tarea de calcular los costos es una parte esencial de calcular los precios. Divide tus costos en 2 categorías: Costos fijos: los que siempre están, independiente de cuanto vendas. Por ejemplo: alquileres, salarios, impuestos, etc. Costos variables: son los están directamente relacionados con la actividad, aumentan si aumentan tus ventas. Por ejemplo: materias primas, transporte, costos extras de mano de obra.

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FIJAC I O N DE P RECI O S PA RA DE SCR EMAR E L M ERC AD O Los precios descremados COSTOS son elevados respecto a lo que la mayoría de los Los empresarios suelen compradores está dispuesta a asumir que la fijación de pagar en casi todas las precios para descremar es circunstancias. impracticable cuando las CLIENTES economías de producción son elevadas. Los clientes que suelen ser se puede utilizar cuando la insensibles al precio pertenecen a un segmento del empresa tiene una línea de productos de precio reducido mercado que otorga un valor que los consumidores excepcionalmente elevado a los atributos distintivos de un potenciales comprarían si no pudieran permitirse comprar el producto. producto con un precio Los compradores que establecido para descremar el valoran el prestigio y la mercado exclusividad pagarán más, sencillamente porque saben que otros no pueden comprar el productos

COMPETENCIA

El entorno económico debe ser adecuado para poder fijar precios para descremar. Las patentes o los copyrights son una fuente de protección frente a amenazas competidoras. Otras formas de protección incluyen la reputación de la marca por su calidad, el acceso a un recurso escaso, el dominio del mejor canal de distribución, e incluso la imagen.

Fijación de precios de penetración Precio lo suficientemente bajo como para atraer y conservar una clientela importante.

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CICLO DE VIDA

Introduccion Un producto innovador tendrá un poco de ventajas que los demás. Una innovación es un producto tan nuevo y único que los compradores consideran que el concepto es, de alguna manera, extraño. No todos los nuevos productos son innovaciones, al menos desde la perspectiva del marketing. Algunas veces, el producto nuevo es el resultado de un avance tecnológico que, sencillamente, reduce el coste del concepto de un producto que ya está aceptado por los consumidores. Un nuevo producto que implica un nuevo concepto que satisface las necesidades de los compradores constituye una innovación cuyo éxito exige que se eduque al comprador. Crecimiento Cuando el concepto del producto se asienta en el mercado, el problema de la fijación de precios empieza a cambiar. Los compradores que repiten ya no tienen ninguna incertidumbre sobre el valor del producto, puesto que lo pueden juzgar a partir de sus experiencias anteriores.

Madurez Debemos ser r capaces de fijar precios rentables en la etapa de madurez, aunque no suelen ser tan rentables como durante el período de máximo crecimiento de la industria. La estrategia durante la etapa de madurez consistente en seguir ampliando la clientela será, con toda probabilidad, ineficaz, debido a la determinación de los competidores para defender sus cuotas de mercado. Declive La meta de la estrategia en la etapa de declive no consiste en ganar algo: para algunos, se trata de salir con las mínimas pérdidas posibles; para otros, la meta es simplemente sobrevivir al declive manteniendo las posiciones competitivas intactas, o tal vez fortalecidas por la experiencia.

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Ventas y negociación en función del valor. Es necesario gestionar de forma activa el proceso para comprender, comunicar y capturar el valor. La desventaja del vendedor en la negociación de los precios puede deberse a que el agente de compras no es honrado, o simplemente a que el comprador no comprende mejor que el vendedor el auténtico valor del producto que compra. En ambos casos, cuando se comprende el valor del producto y se comunica a los compradores, se crean compradores que saben cuál es el valor que les ofrecemos, y que saben que nosotros también lo sabemos. El resultado neto es que la negociación del precio está más igualada, y es mucho más rentable (Thomas T. Nagle, Reed K. Holden, 2002).

Este capítulo se ha centrado en tres cuestiones que surgen cuando se aplica una estrategia de fijación de precios mediante la negociación directa con los clientes. En primer lugar, se describen los problemas a largo plazo que crean las empresas cuando permiten que los clientes negocien los precios, y explicamos cómo se pueden utilizar las políticas de precios fijos para limitar los daños. Los directivos suelen creer que las políticas de precios fijos no funcionan en sus mercados. Sin embargo, cuando comprenden que las políticas de precios fijos no tienen por qué ser políticas de un precio único, la mayoría de las empresas desarrolla políticas de fijación de precios en función de los segmentos para cobrar precios distintos sin minar las relaciones entre precio y valor. En segundo lugar, desarrollamos estrategias para vender a los compradores de precios, a los compradores leales, y a los compradores de valor. Finalmente, describimos los incentivos a las ventas y los mecanismos para hacer un seguimiento de las cuentas que sirven para motivar y respaldar a los vendedores para que promuevan las ventas de valor (Thomas T. Nagle, Reed K. Holden, 2002)

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3 consejos para vender en función del valor y no del precio.

1.-El cliente no conoce el valor de su propuesta: ¡Edúquelo!

No es sencillo para el cliente darse cuenta, en forma espontánea, del valor que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en un seguro de vida, un insumo agrícola, una solución tecnológica o un asesoramiento profesional. “Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos” (Henry Ford). La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden claramente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicando claramente a los clientes: • Cómo les facilitará la vida o los hará sentir mejor • Cómo les permitirá reducir costos o generar mayores ingresos • Cómo los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos y promociones. Las empresas que son proactivas en la comunicación del valor diferencial de su propuesta pueden inclusive incrementar exitosamente sus precios de venta (Ariel Baños, 2016).

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2.- No está mal dar descuentos, pero: “menor precio, sólo a cambio de menor valor”

3.- Alinear los incentivos de la fuerza de ventas.

No está mal dar descuentos u ofrecer concesiones. Esto debe realizarse solamente a cambio de que el cliente acepte recibir un menor valor que en la propuesta original. Las recomendaciones son las siguientes: Diseñar propuestas especiales para los clientes más sensibles al precio: Tener opciones de productos o servicios en líneas económicas, también conocidas como segundas líneas o segundas marcas. Cuando la posibilidad de modificar la marca o el producto sea muy limitada, se puede optar por retirar o restringir servicios de valor agregado de la propuesta. Por ejemplo, limitar la garantía, el servicio posventa, requerir que el producto se retire directamente del depósito de la empresa o definir un plazo de entrega mayor al habitual, entre otras posibilidades. Habilitar canales de venta especiales para los clientes más sensibles al precio: Es recomendable direccionar a este tipo de clientes hacia los canales con menor nivel de servicio, tales como internet, tiendas tipo “outlet” o depósitos con atención comercial. El uso de estos canales representa un menor costo para la empresa. Además, permite concentrar los canales tradicionales que cuentan con mayor nivel de servicio en la atención de aquellos clientes que más valoran los atributos diferenciales de la propuesta de la empresa (Ariel Baños, 2016).

Es importante que la empresa eduque a su fuerza de ventas acerca del impacto de los descuentos en la rentabilidad de la empresa. Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que deben duplicarse las cantidades vendidas si se otorga un 15% de descuento adicional, en un producto con una rentabilidad sobre ventas del 30%. Además, es fundamental establecer esquemas de comisiones que premien a aquellos que se esfuercen por defender y comunicar el valor diferencial de la propuesta de la empresa, recurriendo a menores descuentos para cerrar operaciones (Ariel Baños, 2016).

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Fijación de precios por segmentos del Mercado Tácticas para separar los mercados

La fijación de precios por segmentos permite a una empresa desarrollar estrategias de fijación de precios que son más adecuadas para los compradores de cada segmento del mercado. A los compradores que son menos sensibles al precio, a aquéllos a los que cuesta más atender, o a los que están peor atendidos por los competidores, se les puede exigir pagar más sin perder por ello a aquellos compradores a los que la empresa puede atender más rentablemente con precios inferiores. La separación de los segmentos para fijar precios distintos no es fácil. Exige desarrollar tácticas creativas para mantener los mercados separados, al tiempo que se respeta la legalidad vigente. En este capítulo se han explicado e ilustrado siete tipos generales de tácticas de segmentación que han demostrado ser eficaces y legales en la práctica:

1. • Segmentación por identificación del comprador.

2. • Segmentación por localización de la compra. 3. • Segmentación en función del momento de la compra.

4. • Segmentación por cantidad adquirida. 5. • Segmentación en función del diseño del producto.

6. • Segmentación por paquetes de productos. 7. • Segmentación por vinculaciones y contadores. intuición cuando sepan en qué se tienen que fijar. El objetivo de este capítulo consiste en guiar esta búsqueda (Thomas T. Nagle, Reed K. Holden, 2002).

¿Qué es la fijación de precios segmentado? La mayoría de las empresas ajustan sus precios básicos de acuerdo con las diferencias entre clientes, productos y lugares. En la fijación de precios segmentada, la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia no esté basada en costos distintos. En esta fijación de precios por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, cuando en un museo visitan estudiantes o un grupo de turistas el precio de entrada en diferente al general (Cinthia Bazan, 2016). También se fijan los precios segmentados por el lugar donde se vende o da el servicio. Por ejemplo, los teatros varían sus precios según día y hora de función, los cines según lugar de ubicación, los hoteles ofrecen descuentos por temporadas específicas o fines de semana. Para que la fijación de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentarle y los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda. Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios, y lo más importante es que los precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor percibido por los consumidores (Cinthia Bazan, 2016

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Fijación de precios en el marketing mix La estrategia de fijación de precios implica algo más que limitarse a fijar el precio. También afecta a la línea de productos, a la promoción, y a las decisiones de distribución que influyen sobre la capacidad de la empresa para capturar valor con sus precios. El producto, probablemente más que cualquier otro elemento, determina la viabilidad de un precio. Con todas sus mejoras, el producto determina el valor relativo, que indica a qué niveles se puede utilizar el precio para descremar el mercado, para penetrarlo, o para permanecer en una posición neutral. El efecto del producto sobre los demás de la línea de productos de la empresa requiere ajustes para garantizar que el precio maximice el beneficio total de la línea de productos, y no sólo el del producto cuyo precio se está fijando. Las marcas laterales o segundas marcas (flanking brands), utilizadas para afrontar la competencia en precios de marcas ligeramente diferenciadas, o para evitar la competencia de nuevas marcas, desempeñan un papel importante para maximizar la eficacia de la competencia en precios. La promoción afecta a la fijación de precios mediante sus efectos sobre la sensibilidad al precio. La publicidad puede atraer la atención de los compradores hacia una información que puede hacer que el precio sea menos importante en sus decisiones de compra Thomas T. Nagle, Reed K. Holden, 2002). De forma similar, la publicidad puede ofrecer información que haga que los compradores sean más conscientes de sus alternativas, y los anima a centrarse en el precio como un atributo importante de la elección. Incluso cuando la publicidad no intenta directamente influir sobre la sensibilidad al precio, parece que sí que la aumenta, al menos para los bienes de consumo no duraderos. Por otra parte, la venta personal reduce generalmente la sensibilidad al precio, permitiendo que los compradores aprecien los atributos distintos de marcas con las que no están familiarizados y facilitando los atributos adicionales. El precio en sí suele ser una herramienta eficaz de promoción. Un precio elevado puede ser indicativo de mayor calidad; un precio estable puede ser indicativo de la estabilidad del valor; y un exceso de demanda creado por un precio reducido puede atraer la atención hacia el producto. La oferta de un precio reducido puede inducir a que los compradores prueben el producto una vez, y así se les puede educar sobre los atributos que ofrece, lo que quizás hará que vuelvan a comprar el producto en el futuro a su precio normal. Una oferta comercial puede animar a los minoristas a hacer publicidad del producto, a promocionarlo colocándolo en un lugar destacado, o a comprar cantidades adicionales para almacenarlas en inventario. Finalmente, la elección del canal de distribución debe complementar el proceso de fijación del precio de un producto. Los productos con precios elevados que reflejen sus atributos exclusivos, o que garanticen la exclusividad, requieren canales que comuniquen la valía del producto. Los productos diseñados para venderse con el atractivo de sus precios relativamente bajos requieren canales que hagan que los clientes sean conscientes de su existencia, pero que incrementen mínimamente su coste (Thomas T. Nagle, Reed K. Holden, 2002).

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GESTIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIO ELECTRÓNICO Los canales de comercio electrónico como su nombre lo dicen son aquellos que usan un medio tecnológico moderno para difundir sus precios (internet). Estos difieren de los canales tradicionales en los siguientes puntos:  Oportunidad de que los clientes adquieran información rápidamente, y de forma barata, sobre posibles ofertas.  Posibilidad para los clientes de buscar de forma agresiva comparaciones de precios.  El desarrollo de las “subastas a la inversa” puede llevar a fabricantes y proveedores de servicios a acelerar las guerras de ofertas para conseguir a clientes. Con este tipo de canal de comercio hay que tener más cuidado con la fijación de precios, sin embargo las estrategias y tácticas para este siguen siendo las mismas.

Los proveedores que ofrecen productos a través del comercio electrónico deberían saber que sus movimientos de fijación de precios serán del dominio público, por lo que las estrategias de fijación de precios pueden quedar en nada por culpa de movimientos oportunistas. Con estos canales de comercio aumenta la capacidad de aceptación de los clientes para los diferentes precios, por lo que esta puede llegar a ser un arma de dos filos. (rentables, 2002)

VENTAJAS COMPETITIVAS, DETERMINACIÓN DE LAS BASES PARA UNA FIJACIÓN DE PRECIOS MÁS RENTABLE. La fijación de precios eficaz explota totalmente las ventajas competitivas de una empresa. Aunque la fijación de precios permite que una empresa obtenga beneficios a corto plazo, los beneficios sostenibles sólo son posibles en tanto o en cuanto la empresa pueda atender a, al menos, un segmento de compradores mejor de forma más barata que sus competidores.

Existen dos tipos de ventajas que funcionan incluso en un entorno muy competitivo: Las que generan menores costos: cuando una empresa puede mantener la misma calidad de productos a un costo más bajo Las que generan una oferta de un producto diferenciado: cuando un producto diferenciado no supera lo que el cliente está dispuesto a pagar. (rentables, 2002)

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VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTOS El control de costos se acepta, siempre que se perciba que las negativas se reparten equitativamente en una empresa a la hora del proceso. Las ventajas en costes sostenibles se logran utilizando eficientemente los recursos (rentables, 2002)

Eficiencias internas en costos Existen tres formas distintas para una empresa de reducir sus costos unitarios mediante la organización de sus operaciones internas: Ecnomías de alcance: se refiere a la amplitud de la cartera de productos de una empresa, por medio de la localización de costos comunes entre estos, pues entre más productos puedan compartir sus costes, más se podrá ampliar la cartera. Economías de escala: esto es que la empresa comience a producir en masa, cuanto más producto genere una empresa, menos será el costo por su elaboración, por lo que se reduce significativamente su precio en el mercado, lo cual lo hace atractivo hacia los clientes. Es importante que estos productos sean promovidos para su venta, ya que si la venta del producto no abastece su producción representara un gran desperdicio y perdida para la empresa.

Economías de experiencia: la experiencia es una ventaja muy importante a la hora de fijación de precios, puesto que esta aumenta nuestra capacidad de producción, y la especialización de esta a la hora de la elaboración del producto en cuestión de calidad y tiempo. Sin embargo esta estrategia puede no funcionar cuando los clientes no son sensibles al precio si no que se vale más de la fiabilidad del producto, como es el caso de la industria de la construcción, otro ejemplo puede ser cuando la ventaja de la experiencia aún es muy pequeña, por lo que lo recomendable es que no se reduzca el precio hasta que el precio de operación haya disminuido por lo menos un 25%. Otro riesgo que se presenta en la actualidad en las empresas es que todas comienzan a disminuir sus costos por miedo a quedarse atrás en las carteras, lo que produce que la mayoría de estas pierdan en lugar de ganar, en este aspecto puede que las empresas tomen la postura de copiarse ideas las unas a las otras a fin de igualar o mejorar sus propios precios convirtiéndose en un mercado desleal. (rentables, 2002)

Eficiencias de costos internas Además de mejorar sus eficiencias internas las empresas para lograr una ventaja en cuanto a costos, existen métodos de relaciones con la cartera de clientes y proveedores que también impulsan estas mismas. Economías de atención al cliente: estas se refieren a cuando la empresa deja de ser general y se enfoca en cierto tipo de clientes, dando su atención a las principales necesidades de este, aportando así un producto de mayor calidad y bajo costo de producción. Economías de integración logística: la logística de una empresa es muy importante ya que este es lo que le dará a la empresa la eficacia y la rapidez de entrega de productos, lo cual interviene en gran manera a la hora de fijar precios y conseguir clientes. Fijación de precios de transferencia: hace hincapié en la necesidad de fija precios establecidos entre ella y sus proveedores a fin de no estar a expensas de una notable variación de precios que puede ocasionar un gran pérdida para la compañía, fijando ya estos logramos estabilidad. (rentables, 2002)

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VENTAJAS COMPETITIVAS EN PRODUCTOS Es muy importante la calidad del producto, y estas lo que le va a dar un lugar en el mercado. Hay muchas empresas que invierten sumas exageradas de dinero en laboratorios e investigación, entre otros métodos de innovación, todo esto a fin de mostrar un producto diferente, innovador y que contenga ese extra que le dé un valor que los demás productos no tienen (rentables, 2002) LA MEDICIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Y DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO Una buena forma para saber el precio o valor de un producto es mediante los análisis cuantitativos a cerca de los gustos y preferencias del consumidor. En este punto podemos encontrar dos tipos: No Controlados: pueden ser encuestas, censos, entre otras herramientas que te sirven para conocer la opinión de la gente, sin embargo pueden no ser completamente exactas o viables. Controlados: estos pueden ser también una especie de encuesta, pero en este caso se trabaja más con simulación, se propone un ambiente al cliente en el que escoja los productos por precios y calidad, dándole valor a las cosas. (rentables, 2002)

Las encuestas de mercado son una de las herramientas más utilizadas por las empresas para conocer la situación del mercado y qué es lo que piensan los consumidores. Es por esto que las empresas cada vez sienten la necesidad de realizar estas encuestas con el objetivo de conocer al máximo información que puedan ayudar a mejorar las decisiones que se toman en la empresa. A continuación se muestra un ejemplo de preguntas que se pueden hacer en una encuesta de mercado (emmprende pyme)  ¿Estás satisfecho con este producto?  ¿Te parece correcto su precio?  ¿Por qué eliges este producto si es más caro?  ¿Si existiera, comprarías este producto?  ¿Qué productos comprarías si este no existiera?  ¿Compras algo más cuando compras este producto?  ¿Conocías este producto anteriormente?  ¿Dónde habías oído hablar de este producto?  ¿Qué opinión tienes de estas marcas?  Dígame una palabras con las que definiría estas marcas.  ¿Qué mejorarías de este servicio?  ¿Qué te parece el packaging de este producto?  ¿Cuál es tu estilo de vida?  ¿Qué otro tipo de productos compras?  ¿Cómo te sientes al consumir este producto?

Cada una de las empresas puede realizar preguntas diferentes, dependiendo del producto o servicio que ofrezca, el sector en el que se mueva y, sobre todo, los objetivos de la encuesta, ya que no es lo mismo realizar una encuesta antes de sacar un producto a la venta, que hacerla para conocer la satisfacción del cliente (rentables, 2002). ÉTICA Y LEY Cuando se trata del mercado, el concepto de lo que es correcto y lo incorrecto es un poco borrosa. Uno de los aspectos más importantes a la hora de fijar precios es el evitar infracciones hacia la ley, ya que cualquier usuario y más comúnmente la competencia puede meter demandas, las cuales, si es demostrado por el Departamento de Justicia, la ilegalidad del asunto, pueden ser sancionadas, con multas o inclusive clausuras. En caso de que fuese una multa o sanción pequeña, igual perjudicara a la empresa ya que los costos por abogados entre otros recursos legales pueden representar una gran pérdida de dinero y sobretodo reputación hacia la fábrica o comercio (rentables, 2002). Pero además de todos estos casos, existe legalmente hablando mucha corrupción en cuanto a este tema y la competencia desleal entre las empresas, en las que el usuario termina siendo el más afectado. Si bien es cierto que muchas de esta prácticas son legales, pero también es importante contemplar que no todo lo legal es ético. Y ese es un punto importante aprender a tomar la ética y adelantarnos a lo legal. No por una demanda si no en si por el costo social que lleva en general. (econsoft).

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CONCLUSIÓN Para poder establecer un precio en concreto hay muchos factores para tener en cuenta, el realizar un análisis de tu proyecto y de la viavilidad de este dependera como fluctuara tu economia. Para esto deberemos recorder el ciclo de la vida de un proyecto para determiner las variaciones del precio de tu producto a lo largo de la vida del proyecto. Como ya mencionamos el tener en cuenta las acciones que se deberan tener para enfrentar competencias y adversidades financieras que se puedan ver en tu desarrollo. Se deben tener en cuenta los mecanismos y “trampas” para la mejora de tu empresa, estas al pendiente de tu economia y aplicar algunos metodos de bienestar financiero como los que vimos. Con respecto a Ventas y negociación en función del valor nos deja en claro que el problema que se genera a largo plazo cuando se les permite a los clientes negociar el costo del producto, por lo cual las empresas desarrollan fijación de precios en función para así cobrar sin intervenir en el la relación precio y valor. La fijación de precios por segmentos ayuda a la empresa a fijar costos mas adecuados para los clientes de cada segmento del mercado para eso utilizan 7 tácticas que hacen eficiente y legal a la práctica. En cuanto a la estrategia de fijación de precios mix, no solo afecta a la fijación del costo si no afecta también a la línea de productos, la promoción y las capacidades de la empresa para capturar el valor de su precio. El producto determina el valor relativo requiere ajustes para garantizar que el precio maximice el beneficio total de la línea de productos, y no sólo el del producto cuyo precio se está fijando.

Bibliografía digital, e. (2019). el emprendedor digital. Obtenido de Ciclo de la vida: https://www.emprendedor.digital/el-ciclo-de-vida-de-las-empresas/2/ Lopez, J. F. (19 de Febrero de 2019). Ventaja competitiva. Obtenido de Economipedia: https://economipedia.com/definiciones/ventaja-competitiva.html Stanger, T. (26 de octubre de 2017). CR Consumer Reports. Obtenido de Juega el juego de los precios dinámicos: https://www.consumerreports.org/es/juega-el-juego-de-los-precios-dinamicos-para-ganar/ T. Nagle, T., & K. Holden, R. (2002). Estrategia y tacticas de Precios. Madrid: PEARSON EDUCATION. Thomas T. Nagle, Reed K. Holden. (2002). Una guía para tomar decisiones rentables (458). Madrid (España).: PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Nicolas Rosen. (2013). Fijación de precios en el marketing mix (4). (España).: https://es.scribd.com/document/98640965/FIJACION-DE-PRECIOS-EN-EL-MARKETING-MIX Cinthia Bazán. (2016). ¿Qué es la fijación de precios segmentado? (1).:

https://www.marketeroslatam.com/la-fijacion-precios-segmentado/ Ariel Baños. (2016). 3 consejos para vender en función del valor y no del precio (1).:

https://bienpensado.com/3-consejos-para-vender-en-funcion-del-valor-y-no-del-precio/ Nagle, T. T.; Holden, R. K. (2002). Estrategia y Tácticas de Precios, Tercera Edición. Una guía para tomar decisiones rentables. Madrid: Pearson Educación, S.A. Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 353. David Pérez; Isabel Pérez. (2006). El precio "Tipos y Estrategias de fijación”. 10 de abril del 2019, de Escuela de Negocios Sitio web: http://files.kszegarra.webnode.es/200000021af558b04f4/Fijaci%C3%B3n%20de%20Precios.pdf

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