DREAM / DISCOVER / DO - ESSAY
PERSUASIVE DESIGN
Daan van den Berg Student nr. 1528921 Seminar - Periode B 2013 - 2014
Tijdens het eerste blok van mijn UXD specialisatie is het uitlokken van bepaald gedrag bij gebruikers een terugkerend thema geweest. Persuasive design is hierbij een aantal keren genoemd. Hoe komt het dat wij in bepaalde situaties bepaald gedrag vertonen. En hoe kunnen wij dit als creatieven gebruiken om onze ontwerpen tot een hoger niveau te tillen. In mijn essay heb ik geprobeerd antwoord te vinden op deze vragen en meer. Veel leesplezier, Daan van den Berg
Inleiding Een product of dienst een mooi jasje geven is ĂŠĂŠn; zorgen dat het ook daadwerkelijk (effectief) doet waarvoor het wordt ontworpen is iets heel anders. Vooral op het gebied van digitale producten die conversie als doel hebben, zaken zoals websites en apps, is persuasive design een term die steeds meer belangstelling krijgt. De populariteit stijgt en het is slechts een kwestie van tijd voordat persuasive design een begrip gaat worden. Behavioral design, waar deze manier van ontwerpen een onderdeel van is, wordt al veel langer gebruikt om mensen te benvloeden. Doormiddel van deze essay wil ik uit gaan zoeken hoe het komt dat wij in specifieke situaties bepaald gedrag vertonen en welke methodes en technieken er gebruikt kunnen worden om dit gedrag te sturen. Een groot deel van mannen over de hele wereld hebben het namelijk wel eens opgemerkt tijdens het urineren. Een strategisch geplaatste stip of vlieg in het urinoir waar zij het niet kunt laten om op te richten. Vanuit dit gegeven heb ik de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
Hoe komt dat mannen het niet kunnen laten om te richten op het vliegje in urinoirs? Aan de hand van deze vraag ga ik kijken welke psychologische elementen belangrijk zijn bij gedragsverandering. Vervolgens wil ik proberen inzicht te krijgen in hoe een CMD’er deze methodes en technieken zou kunnen toepassen om zijn of haar ontwerpen effectiever te maken.
Modellen en theoriën
Er zijn veel theorieën en onderzoeken die proberen het gedrag van mensen en groepen te verklaren. Voor deze essay maak ik gebruik van het Behavior Model van BJ Fogg (vanaf nu aangeduid als FBM) en inSights van Fabrique. Hoewel beide modellen een andere kant belichten van beïnvloeden van mensen is er wel een zekere overlap.
Fogg Behavior Model FBM is ontwikkeld door Dr. BJ Fogg in samenwerking met de Universiteit van Stanford. Het model brengt verschillende psychologische theorieën samen en richt zich voornamelijk op wat er komt kijken bij het beïnvloeden menselijk gedrag. Het model laat zien dat drie elementen op hetzelfde moment moeten convergeren voordat een bepaalde handeling wordt uitgevoerd. Motivation (iets willen doen), ability (iets kunnen doen) en de trigger (duwtje in de rug). Wanneer bepaald gedrag niet plaatsvindt, betekent dit dat een van deze drie elementen ontbreekt of onvoldoende is.
Š Copyright BJ Fogg, Behavior Model
InSights Deze tool van ontwerpbureau Fabrique is daarentegen meer gericht op (visuele) technieken die gebruikt kunnen worden in ontwerpen (voornamelijk webdesign) om bepaald gedrag te sturen en conversie te verhogen. In plaats van het gebruik motiverende mechanismes die werken vanwege hun psychologische grondslag, focust inSights juist meer op het visuele vlak. Door simpele visuele eigenschappen toe te voegen aan elementen wordt de perceptie richting deze elementen beĂŻnvloed.
Š Copyright inSights, Fabrique
Intrinsieke behoeftes Via FBM worden verschillende psychologische theorieën op het gebied van gedrag overzichtelijk en specifiek gemaakt. Zo kunnen ontwerpers aan de hand van dit model er proberen te pebalen wat mensen belemmerd bij het uitvoeren van bepaald gedrag. Het model geeft aan dat er verschillende manieren zijn om elk van de drie elementen (motivation, ability en trigger) te kunnen beïnvloeden. Zo zijn er drie diepere dimensies van motivatie. Dit zijn ‘sensatie’ (plezier vs pijn), ‘verwachting’ (hoop vs angst) en ‘sociale cohesie’ (acceptatie vs afwijzing). Deze sociale cohesie zou het succes van diensten zoals Facebook en andere social media kunnen verklaren. Ook de andere twee elementen uit het model zijn weer onderverdeeld in een aantal subdimensies. Zo spelen factoren als tijd, geld, fysieke en mentale inspanning een belangrijke rol bij ability. Ook blijkt uit de FBM dat er een wisselwerking plaats kan vinden tussen motivation en ability. Wanneer de motivation erg hoog is, zou de ability laag kunnen zijn. Oftewel: wanneer mensen heel erg gemotiveerd zijn om bepaald gedrag te vertonen maakt het voor hen (tot op zekere hoogte) niet uit hoeveel moeite zij hiervoor moet doen. De Self-determination theory is een theorie welke focust op aangeboren motivaties en behoeftes van mensen, en dan puur en alleen op de ‘intrinsieke behoeftes en motivaties‘. Volgens deze theorie wordt het gedrag dat mensen vertonen voor een groot bepaald door onderbewuste motivaties. De individuele motivaties en behoeftes zijn een mix van aangeboren en aangeleerde motivaties op gebied van evolutie, cultuur en opvoeding.
The Strawberry Jam Experiment Een voorbeeld hiervan wordt gegeven in het boek “How we decide” van Jonah Lehrer. In één van de onderzoeken in dit boek wordt beschreven hoe studenten gevraagd werden om verschillende soorten jam te proeven en om deze vervolgens op gevoel en instinct te rangschikken. Er werd verder geen uitleg gegeven en de studenten maakten vervolgens keuzes aan de hand van hun gevoel. De resultaten werden vergeleken met bestaande ranglijsten met betrekking tot jam. Deze ranglijsten kwamen voor een groot deel overeen met die van de studenten. In de tweede fase van het onderzoek werden de studenten gevraagd hun keuzes te onderbouwen. Doordat de studenten argumenten moesten geven voor hun keuzes moesten ze goed nadenken, en maakten ze weloverwogen keuzes. Deze resultaten verschilde enorm met die van de eerste fase. Ook werd deze techniek ook op andere zaken gebruikt, zoals bij cursussen op hogescholen. De resultaten waren weer verschillend, afhankelijk van of de mensen hun keuzes wel of niet moesten onderbouwen. Dit is een goed voorbeeld van hoe ons instinct en onze intrinsieke behoeftes en motivaties onze keuzes kunnen beïnvloeden. We maken verschillende beslissingen afhankelijk van hoe we op bepaalde momenten denken. Bovendien kan te veel nadenken tussen twee of meer opties leiden naar het maken van slechte keuzes. In tegenstelling tot wat logisch lijkt, namelijk dat het besteden van meer tijd aan het wegen van opties ons zou kunnen helpen betere beslissingen te nemen.
Perceptual Design
Één van de bedrijven die onderzoek gedaan hebben naar persuasive design op visueel vlak is Fabrique. Uit dit onderzoek is inSights ontstaan, een ontwerptool die zij ontwikkeld hebben in samenwerking met de technische universiteiten in Delft en Ankara. Het model van BJ Fogg beschrijft voornamelijk hoe menselijk gedrag te beïnvloeden is door middel van het stimuleren van de motivatie en/of de bekwaamheid. De belangrijkste focus van overreding op zowel de interactie en communicatie niveau is op de motivatie deel. InSights, daarentegen, richt zich meer op het zorgen dat acties of uitkomsten makkelijker te bereiken zijn op visueel vlak. InSights bevat 60 principes welke gebaseerd zijn op een vijftal theorieën om de perceptual persuasion (zoals Fabrique het zelf noemt) van een ontwerp te verhogen. Oftewel; er voor zorgen dat belangrijke elementen (elementen welke het doel hebben om conversie te verzorgen) gezien worden, opvallen, en/of makkelijker waar zijn te nemen. Puur het visueel motiveren van mensen is heel moeilijk. Wel kan de ability worden verhoogd door te zorgen dat bepaalde doelen of acties makkelijker te bereiken zijn.
De vijf perceptie verhogende theorieĂŤn waarop de principes van inSights gebaseerd zijn:
Magnetisme Nabijheid
Laat bepaalde elementen sneller de aandacht wekken.
Laat bepaalde elementen dichterbij lijken ten opzichte van de omgeving.
Sturing De aandacht sturen naar elementen door (de ogen van) gebruikers een bepaalde route te laten volgen.
Contrast
Vlotheid
Een element zich laten onderscheiden ten opzichte van de omgeving.
Zorgen dat elementen gemakkelijk te verwerken en dus te begrijpen zijn.
Persuasive vs UX
Hoewel het begrip persuasive design redelijk nieuw is, zijn veel elementen hiervan dit zeker niet. Dit soort technieken worden al jaren onbewust door (user experience) ontwerpers op basis van intu誰tie toegepast. In dat opzicht is er een sterke relatie tussen persuasive design en UXD. Doormiddel van persuasive design kan de effectiviteit, efficientie en gemak van gebruik worden verhoogd. En dat is immers wat er met UXD voor een groot deel ook getracht wordt te bereiken. De kunst hierbij is echter om te de gebruiker centraal te stellen, en voorkomen dat de gebruiker het idee krijgt dat het hele product opgebouwd is rondom conversie.
Conclusie
Om terug te komen op de vraag waarom mannen het niet kunnen laten om op het vliegje te richten tijdens het urineren. De motivatie om dit te doen is bij alle mannen aanwezig, al zal de specifieke reden per persoon verschillen. In het geval van de vlieg kan het om een jagersinstinct gaan om te richten op iets wat een makkelijke prooi is of de drang om te richten op iets wat je irriteert. Zolang mensen niet te veel stil staan bij het gedrag dat zij vertonen zullen zij onbewust dit gaan of blijven vertonen. Door slim gebruik te maken van een duwtje in de rug (trigger), in dit geval het vliegje, kun je bepaald gedrag uitlokken of sturen. Voor ontwerpers, zoals UXD’ers en CMD’ers, is het hierbij van belang te proberen om de gebruiker te motiveren en het hen zo makkelijk mogelijk te maken. Het gebruik van visuele, persuasieve elementen kan er voor gezorgd worden dat producten en diensten effectiever hun doelen kunnen behalen. Zowel de doelen van de gebruikers als voor die van bedrijven die deze producten of diensten leveren. Wat ik me dan wel weer afvraag; hoe ver kunnen we dit laten gaan? Wanneer wordt het gevaarlijk?
Bronnenlijst
Literatuur 1.
Lehrer, J. (2009). How we decide. Boston, Massachusetts: Houghton Mifflin Harcourt.
2.
Thaler, R & Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven, Connecticut: Yale University Press.
3.
Deci, E & Ryan, R. (2009). The Handbook of Self-Determination Research. Rochester, NY: University of Rochester Press.
4.
Fabrique, Technische Universiteit Delft & Technische Universiteit Ankara. (2011) inSights. Ontwerptool.
Wetenschappelijk artikelen 5.
Fogg, BJ. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Persuasive Technology Lab, Stanford University.
Websites 6.
Fogg, BJ. (z.d.). BJ Fogg’s Behavior Model. http://www.behaviormodel.org/
7.
Fogg, BJ & Stanford University. (z.d.). The behavior wizard. http://www.behaviorwizard.org/wp/
8.
Evans-Pritchard, B. (2013). Aiming To Reduce Cleaning Costs. https://worksthatwork.com/1/urinal-fly/
9.
Huisman, M. (2012). How conscious are you of your unconscious? http://www.insites-consulting.com/how-conscious-are-you-of-your-unconscious/
10. Heeswijk, S van. (2011). Persuasive design: tips voor de beĂŻnvloeding van onbewust denken. http://www.frankwatching.com/archive/2011/04/19/persuasive-design-tips-voor-de-beinvloedingvan-onbewust-denken/