I
I
56 JUNI ‘15 9
background
Dallas
doet zijn coming in Als spin-off van Mia en Openhere begon Dallas in maart vorig jaar aan zijn vierde seizoen. Om zijn vele fans in spanning te houden en nieuwe liefhebbers te overtuigen begon het bureau aan een nieuwe aflevering met een intrigerende titel: ‘Dallas gaat Inbound’. Een ontmoeting met de twee hoofdscenaristen van het Antwerpse bureau die voor MM uit de biecht wilden klappen en hun plannen voor nieuwe succesverhalen in dit meedogenloze universum uit de doeken doen.
22
maart 2012. Dallas Antwerp maakt officieel zijn entree. Het nieuwe bureau is het resultaat van de fusie tussen Openhere en Mia. Hun respectieve bazen Stijn Gansemans en Dirk Cassiers besloten om hun krachten, talenten en specialiteiten te verenigen: merken bouwen aan de hand van een sterke strategische en creatieve visie voor de eerste en een erkende kennis inzake conversaties en conversies voor de tweede. “Stef Selfslagh, Christine Brone en ikzelf hadden in 2005 Openhere opgericht”, herinnert Stijn Gansemans zich. “Het was gewoon de bedoeling onze eigen baas te zijn en de adverteerders onze visie op het bouwen van merken mee te geven, in de vorm van een subtiele mengeling tussen strategie en creativiteit.” Het trio kon serieuze referenties voorleggen. Selfslagh en Gansemans waren de succesvolle CD’s bij Duval Guillaume Antwerp, terwijl Christine Brone er een stevige en lange ervaring aan bureauzijde, bij de media en de adverteerders had opzitten.”
De klanten tot bij jou laten komen,
in plaats van andersom.
Helaas komt Stef Selfslagh na anderhalf jaar tot het besluit dat hij al bij al geen ondernemersziel heeft en beslist hij om over te stappen naar Boondoggle, waar hij executive creative director wordt (een pet die hij ondertussen ook afgezet heeft). Dat ontmoedigt de twee andere vennoten niet… “Christine en ik hebben het bureau gedurende zes jaar doen groeien. Daarna heeft Christine ook besloten om gas terug te nemen (ze werkte een tijd bij Carat en staat sinds begin dit jaar aan het hoofd van PHD, nvdr). Ze vertrouwde mij onze baby toe: het was een uitgelezen moment om een stand van zaken op te maken en te bepalen hoe ik het avontuur op mijn eentje wilde voortzetten.” Of niet, want tijdens deze lange bezinningsperiode liep Gansemans toevallig een oude kennis tegen het lijf, ergens in een Antwerps café. “Stijn en ik hadden elkaar bij Duval Guillaume leren kennen”, vervolgt Dirk Cassiers. “Dat was iets meer dan tien jaar geleden. Ik had mijn project doorverkocht aan de groep CreAdvice (omgedoopt tot Duval Guillaume Dialog, nvdr) en ik zetelde in de board, net als Stijn. Tijdens die periode heb ik hem leren kennen en waarderen. Toen het Duval Guillaume-avontuur achter ons lag, kwamen we elkaar nog regelmatig tegen, in een café waar we allebei stamgasten waren. Daar is Dallas Antwerp ontstaan, tussen pot en pint. Pinten moet dat eigenlijk zijn. Ik stond aan het hoofd van Mia dat ge-
9 I JUNI ‘15 I 57
background
ten beter te gebruiken, beheren en verdelen, om langer en misschien zelfs het hele jaar in de media aanwezig te zijn. Zoals de Amerikaanse soaps die hun succes in de eerste plaats te danken hebben aan hun dagelijkse afspraak met de kijkers.” Dirk Cassiers: “Dat was het oorspronkelijke idee. Ondertussen hebben we ons ook gerealiseerd dat een merk veel sterker verankerd moet zijn in het leven van de mensen. Communicatie maakt dat mogelijk, maar het volstaat niet. De producten en diensten die merken vandaag aan de markt voorstellen, moeten een onderdeel van het leven zijn. Om te overleven moet een merk een echte afhankelijkheid bij de consument tegenover zijn aanbod creëren. Het moet erin slagen onmisbaar te zijn in het dagelijks leven.”
My name is Bound, Inbound “Per definitie genereert Inbound Marketing geen mediabusiness. Mediabureaus zullen het adverteerders nooit aanraden. De volgende stap voor Dallas zal er dus in bestaan de media-aankoop intern te herintegreren. Het principe zelf van Inbound vereist dat. We kunnen niet meer na de mediabureaus komen en een radio- of tvcampagne maken, omdat ze aangekocht werden. Integendeel, we moeten voor de mediabureaus betrokken worden, of ten minste tegelijk.”
I
I
58 JUNI ‘15 9
specialiseerd was in conversaties en conversie. Ik was op zoek naar iets meer geloofwaardigheid en naambekendheid. Stijn zocht nieuwe competenties voor Openhere.” Beide mannen brainstormden een paar nachten tot het moment waarop ze, om drie uur ’s ochtends in koor uitriepen: ‘Fuck it, let’s do it!’.
‘We write brandsoaps’ “De naam Dallas stond symbool voor ons plan om ‘brandsoaps’ te maken”, vertelt Stijn Gansemans. “De adverteerders ervan overtuigen om hun marketingbudget-
Het duo besluit om zich in een ‘nieuwe’ marketingtechniek te specialiseren. “Op een dag vroeg een van onze klanten ons om een radiocampagne te creëren”, aldus Stijn Gansemans. “Doelstelling was traffic genereren naar zijn website om de bezoekers te converteren tot klanten… Dus hebben we spots gemaakt die zeer doeltreffend bleken, want tijdens de campagne zagen we het sitebezoek met 300% toenemen. We hadden onze missie perfect volbracht. Enkele weken later belde ik de klant op uit nieuwsgierigheid naar de businessresultaten van de campagne. Hij wist me te vertellen dat geen enkele van de websitebezoekers via onze radiospots uit-
background
Inbound Marketing vraagt een intellectuele hiërarchie. Alles vertrekt vanuit de senior creatieven. eindelijk klant geworden was. Dat intrigeerde ons uitermate: hoe kon een campagne met zulke uitzonderlijke resultaten inzake lead generation al bij al zo’n rampzalige resultaten opleveren inzake conversie? We bedachten dat we een ernstig probleem hadden als bureau: als onze missie er enkel uit bestaat mensen ervan te overtuigen naar een website te surfen en ze dan vervolgens geen klanten worden, dan hebben we uiteindelijk enkel het geld van onze klant verkwist.” “De echte vraag is dus: waarom zijn deze mensen geen klanten geworden?”, vervolgt Dirk Cassiers. “Het antwoord is simpel: omdat ze niet verwelkomd werden. Zo simpel is het. Het volstaat niet om iemand ervan te overtuigen naar een website te surfen, je moet ook bewijzen dat hij of zij de juiste keuze gemaakt heeft door ernaartoe te surfen, dat hij er zal vinden wat hij zoekt, enzovoort, alvorens over te gaan tot de aankoop. Dat is wat Inbound Marketing mogelijk maakt.”
What are you looking for? Inbound Marketing of ‘inkomende marketing’ is anders dan traditionele marketing (outbound). De term en de techniek werden geïntroduceerd door de Amerikaanse software uitgever HubSpot. Om het eenvoudig uit te drukken, doelstelling is de klanten naar jou te laten komen, in plaats van zelf naar hen toe te gaan. Dan bestaat immers de kans dat ze gestoord worden en kan een negatief gevoel tegenover het merk ontstaan. Gansemans illustreert het concept: “Het is een beetje zoals bij een bezoek aan Walibi. Aan de ingang krijg je een gedetailleerd plan van het park. Dat volg je zo goed mogelijk om een zo leuk mogelijke dag te beleven. Het is precies hetzelfde met het HubSpot-systeem dat we ingevoerd hebben. Het biedt een hele reeks vooraf gedefinieerde scenario’s die het mogelijk maken vooraf de aandacht van een prospect te trekken, stap voor stap, om er een klant of een fan van je merk van te maken.” Zijn vennoot vult aan: “Agressiviteit werkt niet meer. Het eerste wat een website tegen een bezoeker moet zeggen is de vraag ‘What are you looking for?’.” In vergelijking tot andere trendy marketingbenaderingen zoals content of social integreert inbound het hele marketing-verkoopproces, van het eerste contact met het merk tot aan de aankoop. Zo omvat het de productie van content, delen via de sociale netwerken, referentiëring, maar ook e-mail marketing, analytische opvolging, enzovoort. Allemaal dingen die je niet kunt improvise-
ren. Daarom werden de 26 medewerkers van Dallas verplicht om een webinar in elf lessen te volgen: aan het einde kregen ze elk een diploma. Vandaag is het bureau het enige dat zich echt kan beroepen op de titel van inbound marketing specialist in België, net zoals de 6000 klanten die HubSpot momenteel telt in 43 landen.
The DARC side Een gecertificeerd Inbound Marketing bureau zijn impliceert ook een radicale herziening van de interne werkwijze. Zoals we al zagen, vraagt de techniek de inzet, combinatie en coördinatie van meerdere specialiteiten en competenties die de interne structuur van een traditioneel reclamebureau grondig wijzigen. Gansemans: “Intern beschikken we over wat we ‘DARC profiles’ noemen. Dat staat voor Digital, Analytic, Reach en Content). Alles vertrekt van de senior creatieven die
“De rol van onze creatieven bestaat erin de accounts te bevoorraden met substantiële ideeën die zij implementeren en vertalen in het door HubSpot ontwikkelde systeem. Deze strategische ‘old school’ aanpak gecombineerd met deze nieuwe praktijken en expertises van nu, werkt uitstekend.”
9 I JUNI ‘15 I 59
background
bestaansreden meer in een bureau als het onze. 80% van de activiteiten van een account bestaat niet meer bij Dallas… Al wat we op dat niveau nog nodig hebben zijn ‘dedicated accounts slash project managers’ die de budgetten en de planning beheren en die ervoor zorgen dat alles verloopt zoals voorzien door de ‘Hive’, het team rond een klant of een project. Dat volstaat ruimschoots voor ons aanbod.”
Productie
Paul Popelier (Co-Creative Director), Dirk Cassiers (Founder & Managing Partner), Marc Waelbers (Business Director & Partner), Stijn Gansemans (Founder & Creative Partner) en zijn mannen…
ook uitstekende strategen zijn. Ze zijn uiterst belangrijk in ons bureaumodel, gewoon omdat idee en creativiteit nog steeds de kern van alles vormen. Ze staan ook garant voor de merkpositionering, de tone of voice, de boodschap die gecommuniceerd moet worden. Ze definiëren wat die moet zijn, wat die moet zeggen, hoe en aan wie dat moet gebeuren. Zodra dat allemaal bepaald is, briefen ze de ‘content creators’ die van hun kant echt gespecialiseerd zijn in het hele inbound proces.” En de accounts? “Inbound Marketing vraagt een intellectuele hiërarchie”, antwoordt Cassiers. “Let op, het betekent niet dat de creatieven slimmer zijn. Deze techniek vergt gewoon dat iemand een algemeen beeld heeft en het merk perfect beheerst. In onze dagelijkse werking hebben we gemerkt dat deze rol senior creatieven makkelijker afgaat dan accounts.” Gansemans: “We werken rechtstreeks met onze klanten. Het hele systeem met account directors, client service directors, accountmanagers, enzovoort, heeft geen
I
I
60 JUNI ‘15 9
Dallas wil nog twee hoofdstukken aan zijn verhaal toevoegen. Het eerste betreft de implementatie van een productiehuis. Dirk Cassiers: “We gaan een nieuw departement voor de productie van online video’s oprichten, in partnerschap met twee jonge ondernemers die hun eigen bedrijf hebben opgericht, Landvogel. Inbound Marketing vraagt per definitie de productie van enorm veel online content, meer bepaald in audiovisuele vorm. Als je dat goed wilt doen, moet je een beroep doen op productiehuizen of externe specialisten en expertises. Het kost veel geld en vraagt veel tijd; die hebben we niet altijd. Daarom hebben we besloten om te investeren in dit jonge productiehuis dat we op termijn graag in Dallas zouden integreren.” “Er is nog een grote kwestie hangende: het proces van de media-aankoop”, besluit Stijn Gansemans. “Van nature genereert Inbound Marketing geen mediabusiness. Het berust niet op GRP’s, noch op surcommissies. Bijgevolg zullen mediabureaus het nooit aan hun adverteerders aanraden. De volgende stap voor Dallas zal er dus in bestaan een manier te vinden om de globale media-aankoop opnieuw strategisch intern te maken. We kunnen niet meer na de mediabureaus komen en een radio- of televisiecampagne maken omdat dat is wat de adverteerder gekocht heeft. Integendeel, we moeten voor de mediabureaus betrokken worden, of ten minste op hetzelfde moment.” Damien Lemaire