Digitalno brendiranje destinacije u vrijeme korone by Central Dalmatia

Marina Kovačević, Tanja Vuković Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije 1

Marina Kovačević, Tanja Vuković

Izdavač: Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije Za izdavača: Joško Stella Urednik: Tanja Vuković Lektura: Ivana Karanikić Grafička priprema: Veljko Radovniković, AQUAMARINE Tisak: DES, Split

Fotografije na omotu: Evgeniy Biletskiy/Shutterstock.com i Marko Kapitanović/arhiv Turističke zajednice Splitsko-dalmatinske županije © Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije

Sva prava pridržana. Nijedan dio ovog priručnika ne smije se umnožavati, objavljivati, prevoditi ni na bilo koji način reproducirati bez pismenog dopuštenja nakladnika ili vlasnika autorskih prava.

ISBN 978-953-6933-06-8

Split, ožujak 2021.

Sadržaj Uvod.........................................................................................................................................7 1. Strategija digitalnog marketinga destinacije.....................................................................8 Sastavni elementi strategije digitalnog marketinga........................................................................ 8 Profil gosta......................................................................................................................................... 8 Prednosti destinacije za oglase....................................................................................................... 10 Konkurencija..................................................................................................................................... 11 Odabir metoda digitalnog marketinga........................................................................................... 11 Kad je pravo vrijeme za oglašavanje?............................................................................................. 11 Budžet za kampanje......................................................................................................................... 12 Praćenje rezultata............................................................................................................................ 12 2. Web stranica............................................................................................................................13 Dijelovi web stranice turističke destinacije................................................................................... 13 Početna stranica (Homepage)....................................................................................................... 13 Odredišna stranica ponude............................................................................................................. 16 Kalendar događanja......................................................................................................................... 16 Posebni sadržaj destinacije............................................................................................................. 17 Informacije o Covidu-19.................................................................................................................. 17 Općeniti savjeti koji se odnose na dizajn i fotografije.................................................................. 18 Mobilna verzija stranice.................................................................................................................. 18 Izgled mobilne verzije stranice....................................................................................................... 18 Brzina stranice................................................................................................................................. 19 Ostalo................................................................................................................................................ 20 CMS.................................................................................................................................................. 20 Što je najvažnije kod web stranice?............................................................................................... 20 3. SEO web stranice turističke destinacije...............................................................................21 Ključne riječi..................................................................................................................................... 21 Savjeti za ključne riječi.................................................................................................................... 21 Pozicioniranje................................................................................................................................... 23 Google CTR (Click Through Rate – stopa klikanja)..................................................................... 23 4

RankBrain......................................................................................................................................... 23 Sadržaj stranice................................................................................................................................ 24 Poveznice (Links).............................................................................................................................. 24 Fotografije........................................................................................................................................ 25 Indeksiranje prvo na mobilnim uređajima (Mobile-First Indexing).............................................. 25 Prijevodi stranice............................................................................................................................. 25 Search Console................................................................................................................................. 25 Strukturirani podaci......................................................................................................................... 26 Što još utječe na poziciju?.............................................................................................................. 27 Rad na poveznicama (Link Building).............................................................................................. 27 Društvene mreže.............................................................................................................................. 27 Glasovno pretraživanje (Voice Search)........................................................................................... 27 Što je loše za SEO?........................................................................................................................ 27 Što je važno za SEO u 2021?............................................................................................................ 28 4. Društvene mreže..................................................................................................................... 29 Facebook.......................................................................................................................................... 29 Izgled Facebook stranice................................................................................................................ 29 Objave............................................................................................................................................... 30 Facebook analitika........................................................................................................................... 32 Instagram.......................................................................................................................................... 33 Strategija hashtagova...................................................................................................................... 33 Priča (Story)...................................................................................................................................... 34 Što objaviti na Instagramu?............................................................................................................. 35 Poveznice.......................................................................................................................................... 36 Analitika Instagrama........................................................................................................................ 36 Oglašavanje na Facebooku i Instagramu...................................................................................... 36 Facebook Business Suite................................................................................................................. 36 TripAdvisor....................................................................................................................................... 37 Influenceri........................................................................................................................................ 37 5. Promocija outdoor događanja.............................................................................................. 38 Višednevna događanja.................................................................................................................... 38 5

Kratka događanja............................................................................................................................. 39 Facebook za događanja................................................................................................................... 39 Kreiranje događaja na Facebooku................................................................................................. 39 Hashtag događanja.......................................................................................................................... 40 Instagram za događanja.................................................................................................................. 41 Plaćeno oglašavanje........................................................................................................................ 41 Facebook Ads za plaćenu promociju događanja na Facebooku i Instagramu.......................... 42 Ostalo................................................................................................................................................ 45 6. Display i video oglašavanje................................................................................................... 46 Display oglašavanje Dalmatinske zagore...................................................................................... 46 Kako funkcionira display oglašavanje?........................................................................................... 47 Struktura display kampanje............................................................................................................ 49 Praćenje display kampanja.............................................................................................................. 50 Kako optimizirati Google Ads display kampanju?.......................................................................... 51 Brendiranje destinacije na inozemnim tržištima display oglašavanjem....................................... 51 Brendiranje destinacije na inozemnim tržištima Youtube oglašavanjem.................................... 52 Izrada kampanje za video oglašavanje........................................................................................... 52 Praćenje video oglašavanja............................................................................................................. 54 7. Google Analytics: alat za praćenje uspješnosti i aktivnosti digitalnog marketinga...... 55 Google Analytics izvještaji.............................................................................................................. 55 Stvarno vrijeme (Real time)............................................................................................................. 56 Publika.............................................................................................................................................. 56 Akvizicija........................................................................................................................................... 56 Ponašanje......................................................................................................................................... 58 Konverzije......................................................................................................................................... 58 Spremljena izvješća.......................................................................................................................... 59 8. Digitalnim marketingom do uspješne sezone..................................................................... 60 Autori slika...................................................................................................................................61

UVOD

Sezona 2020. godine je po svemu trebala biti najuspješnija turistička sezona u povijesti Hrvatske. No, dogodilo se nešto što nitko nije očekivao - Covid-19 pandemija i potpuno zatvaranje u cijelom svijetu. Rezervacije su se ubrzano počele otkazivati, nove rezervacije nisu dolazile. Kad su se u kasno proljeće te početkom ljeta počele otvarati granice Hrvatska se, zahvaljujući dostupnosti kao auto-destinacija, prirodnim resursima i sigurnosti, pokazala jednom od poželjnijih europskih turističkih destinacija. Gosti su dolazili u manjem broju, a oscilacije dolazaka s pojedinih tržišta su bile poprilične i uvjetovane otvaranjem i zatvaranjem granica kako na emitivnim tržištima tako i kod nas. No, ove godine će se i druge destinacije više boriti za dio turističkog kolača jer su svi imali dovoljno vremena za pripremu odnosno prilagođavanje svoje ponude i promotivnih poruka. Ovaj priručnik je nastao s namjerom da pomognemo Turističkim zajednicama u Splitsko-dalmatinskoj županiji da se što bolje pripreme za nadolazeću sezonu za koju se već sad zna da će biti teška i turbulentna, da bi privukli što veći broj gostiju u destinaciju i pridonijeli što boljoj sezoni. Struktura gostiju kao i njihovo ponašanje, potrebe i želje su se preko noći promijenili. U priručniku ćete saznati kako u novonastaloj situaciji prepoznati ‘nove’ potencijalne goste i kako uspješno promovirati destinaciju ciljnim potencijalnim gostima te s kojim porukama i koristeći koje metode digitalnog marketinga im se trebate obraćati. Nekim manjim destinacijama bi ova situacija mogla predstavljati veliku priliku, a kako je iskoristiti ćete također moći pročitati u ovom priručniku. Želimo vas pripremiti i na činjenicu da se tijekom sezone uvjeti putovanja za vaše goste mogu potpuno promijeniti i naučiti vas kako se tome najbolje prilagoditi. Srećom, digitalni marketing je vrlo fleksibilan i brzo ćete moći prilagoditi vaše marketinške aktivnosti i preusmjeriti ih na neko drugo tržište. Ove godine nema niti nastupa na turističkim sajmovima te se marketinške aktivnosti destinacije gotovo isključivo odvijaju online. Ovim priručnikom želimo vama, Turističkim zajednicama Splitsko-dalmatinske županije, pomoći da digitalno brendirate svoje destinacije. Tako ćete u priručniku pronaći upute za samostalno upravljanje aktivnostima digitalnog marketinga kojima ćete osnažiti turistički brend destinacije na internetu i generirati više dolazaka. Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije izdala je i priručnik za hotele pod nazivom Kako do direktnih rezervacija hotela u vrijeme korone? sa zajedničkim ciljem povećanja internetske vidljivosti glavnih turističkih dionika i digitalnog brendiranja turističke destinacije da bi se povećala svijest o destinaciji i time pridonijelo uspješnijoj turističkoj sezoni. Nakon što pročitate priručnik, savjetujemo vam da neke od metoda digitalnog marketinga primijenite u svojem poslovanju i prilagodite se novonastaloj situaciji. Želimo Vam što uspješniju sezonu!

Joško Stella Direktor Turističke zajednice Splitsko-dalmatinske županije

1. STRATEGIJA DIGITALNOG MARKETINGA DESTINACIJE Nikad nije bilo bitnije izraditi kvalitetnu strategiju digitalnog marketinga destinacije nego što je to sad i to zbog promjena nastalih uslijed Covid-19 pandemije. S jedne strane su resursi, odnosno marketinški budžeti turističkih zajednica ograničeni, s druge strane su se potrebe i interesi gostiju preko noći promijenili, a osim toga općenito postoji puno prepreka za putovanje. Da biste dobili dio turističkog kolača koji se uslijed smanjenja putovanja smanjio, trebate dobro znati kome oglašavati, što oglašavati i na koji način. Ukratko trebate imati strategiju digitalnog marketinga.

Sastavni elementi strategije digitalnog marketinga U prvom poglavlju ćemo vam objasniti sve osnovne dijelove strategije digitalnog marketinga koju čine: >> profil gosta (uključujući i odabir tržišta) >> definiranje prednosti destinacije >> analiza konkurencije >> odabir metoda digitalnog marketinga >> izrada plana (vrijeme, budžet i metode) >> te praćenje rezultata (i optimizacija prema rezultatima).

Profil gosta Destinaciju treba ciljano oglašavati, odnosno samo potencijalnim gostima. Uslijed velikih promjena na turističkom tržištu vezanih uz Covid-19 pandemiju sve turističke zajednice prije početka marketinških aktivnosti moraju iznova odrediti svoje nove potencijalne goste, odnosno koje su njihove glavne značajke i odakle dolaze. Stoga je prvi korak strategije digitalnog marketinga izrada profila gosta. Kod izrade profila gosta uzmite u obzir: >> geografski aspekt >> interese gostiju >> dob i s kime putuju >> financijski aspekt >> sigurnost.

Geografski aspekt Tržišta na kojima ćete se oglašavati treba pažljivo odabrati jer vam je cilj da se oglašavate onim gostima koji su u mogućnosti doći u vašu destinaciju, a ne trošiti resurse na tržišta s kojih ljudi ne mogu dolaziti. Odgovori na sljedeća pitanja će vam pomoći u određivanju tržišta prema kojima ćete usmjeriti vaše online marketinške kampanje: 8

>> iz kojih zemalja/regija su gosti koji dolaze na odmor u vašu destinaciju? >> iz kojih zemalja/regija su osobe koje mogu doći autom u vašu destinaciju? >> iz kojih zemalja/regija su osobe koje bi mogle doći u pred i post sezoni zbog blizine tržišta? >> odakle će biti letova prema obližnjem aerodromu? >> odakle su bili vaši gosti i gosti susjednih destinacija u 2020. godini? >> odakle su bili vaši gosti prije puno godina? >> odakle biste vi htjeli više novih gostiju?

Pitanja koja su specifična za koronu: >> hoće li gosti s tih tržišta moći bez velikih prepreka putovati u Hrvatsku i vratiti se kući (samoizola cija, test na Covid-19)? >> na kojim tržištima je visoka procijepljenost i s njih, veći broj ljudi može putovati? Ova pitanja trebate stalno propitkivati, ne samo prije početka kampanje nego i za vrijeme trajanja kampanja, jer će se situacija na emitivnim tržištima, s letovima i preporukama putovanja nacionalnih stožera kontinuirano mijenjati. No, kod digitalnog marketinga ćete se tim situacijama lako prilagoditi, a u skladu s njima kontinuirano prilagođavati i kampanje, pogotovo one koje plaćate, trenutnoj situaciji. Ono što je bitno na samom početku je odrediti glavna tržišta i prema njima napraviti plan. Osim za plaćeno oglašavanje, to je bitno i za donošenje odluke na koje jezike treba biti prevedena web stranica destinacije i na kojim jezicima ćete komunicirati na društvenim mrežama. Posebno interesantno je pogledati statistike od prije 20, 30, pa čak 40 godina, s kojih tržišta su gosti tada dolazili u vašu destinaciju. Gosti koji su nekad bili u vašoj destinaciji su skloni opet doći jer su upoznati s destinacijom što im daje osjećaj sigurnosti. Osim država, možete odrediti i regije odakle vaši potencijalni gosti dolaze (detaljniji odabir) jer u nekim kampanjama, kao na primjer u Google Ads ili Facebook Ads, imate mogućnost detaljnog usmjeravanja vaše kampanje na regiju ili na grad. Primjerice, kampanju usmjerite na pokrajinu Bavarsku, a ne na cijelu Njemačku. Ili, kampanju usmjerite na gradove iz kojih postoji izravan let do obližnje zračne luke. Svakako dobro proučite vlastitu statistiku i statistiku susjednih gradova, otoka i županija iz 2020. i prijašnjih godina.

Interes Odredite interese zbog kojih gosti dolaze u vašu destinaciju. Neki od interesa mogu biti: >> plaža i more >> razgledavanje i kulturne znamenitosti na otvorenom >> aktivni turizam 9

>> izleti u prirodu >> noćni život >> wellness >> gastronomija >> boravak na otvorenom. Najvjerojatnije su se interesi zbog kojih gosti dolaze u vašu destinaciju promijenili jer su gostima trenutno najvažniji sigurnost i socijalna distanca pa ćete u skladu s tim uočiti porast interesa gostiju za atrakcijama na otvorenom, bilo prirodnim ili kulturnim, ali i porast interesa za individualnim smještajem u posebnim smještajnim jedinicama, a ne u objektu s puno zajedničkih sadržaja. Općenito je vidljiv trend gostiju u Hrvatskoj da jednostavno žele boraviti na otvorenom, bez gužve i uživati jer to je nešto što u svojim zemljama trenutno ne mogu.

Dob i s kime putuju U nekim kampanjama, na primjer kod Facebook i Google oglasa, imate mogućnosti usmjeriti kampanju prema određenoj starosnoj skupini (age) i sukladno tome uskladiti sadržaj i stil oglasne poruke. Kod odabira marketinških metoda je bitno uzeti u obzir i činjenicu da različite dobne skupine komuniciraju putem različitih komunikacijskih kanala. Također je dobro znati s kim vaši potencijalni gosti putuju, na primjer jesu li to obitelji s malom djecom, obitelji s većom djecom, mladi par, stariji bračni par ili grupa prijatelja.

Financijski aspekt Velikom broju ljudi su se tijekom Covid-19 pandemije smanjili prihodi, drugi iz nesigurnosti i straha od potencijalnog gubitka zaposlenja više štede pa su skloniji manje potrošiti na putovanja i rjeđe ići na godišnji odmor. Drugi su pak spremniji više potrošiti na siguran odmor.

Sigurnost Sigurnost destinacije, smještaja i cjelokupnog putovanja je postala najvažniji čimbenik putovanja. Stoga je bitno da tu sigurnost u destinaciji omogućite i vi i vaši partneri te da element sigurnosti iskoristite i naglasite u vašim oglasima i porukama gostima.

Prednosti destinacije za oglase Uz profil gosta odredite prednosti destinacije koje ćete potom uključivati u oglase odnosno objave i odabranim metodama se ciljano oglašavati u skladu s profilom gosta.

Primjer Google Ads display oglasa, usklađivanje ponude s profilom gosta

U vrijeme korone naglasak marketinških kampanja je na doživljaju destinacije na otvorenim prostorima te sigurnošću destinacije. Iako će noćni život i gastronomija biti ograničeni, prikažite živost destinacije i kako će njihov boravak u vašoj destinaciji izgledati u sigurnosnim uvjetima. Gosti ipak dolaze na odmor i željni su aktivnosti.

Konkurencija Provedite analizu konkurencije da biste dobili uvid u tržišta, ponudu, oglase i metode oglašavanja konkurentnih destinacija, kako hrvatskih tako i relevantnih stranih destinacija. Za početak pogledajte web stranicu konkurentne destinacije i na koje je jezike prevedena. Zatim pogledajte statistike tih destinacija. To će vam dati ideju o tržištima na koja su usmjereni. Na kraju još pogledajte ponudu konkurencije i na koji način je ista prezentirana. Sve navedeno pružit će vam dodatne ideje gdje se oglašavati, kojim porukama i kojom ponudom.

Odabir metoda digitalnog marketinga Nakon što ste izradili profil gostiju slijedi odabir metoda koje ćete koristiti za digitalno brendiranje destinacije i privlačenje ciljanih gostiju. Turističkim zajednicama preporučujemo sljedeće najefikasnije metode online promocije i oglašavanja: web stranica, SEO optimizacija web stranice, display i video oglašavanje putem Google Ads-a, upravljanje društvenim mrežama, oglašavanje na društvenim mrežama i suradnja s influencerima. Sve metode će detaljno biti objašnjene u narednim poglavljima. Kad je pravo vrijeme za oglašavanje? I vrijeme oglašavanja se zbog korone promijenilo. Faze razmišljanja o putovanju i planiranja će se produžiti i faza rezerviranja koja inače počinje iza Nove godine se odgađa jer gosti još ne znaju kakvi će biti uvjeti putovanja. Bitno je da za vrijeme dok gosti razmišljaju budete prisutni tako da vas primjećuju. U tom razdoblju provodite besplatne oblike marketinga, na primjer, bavite se društvenim mrežama, optimizirajte web stranicu i dodavajte nove jezične verzije. Kada krenu ozbiljno planirati i razmatrati 11

destinaciju za odmor tad ćete krenuti s oglašavanjem, ali ciljano. A kad gosti dođu i budu boravili u destinaciji, oglašavat ćete im događanja i atrakcije ako takvi u vašoj destinaciji postoje.

Budžet za kampanje U ovom priručniku smo se koncentrirali na najučinkovitije metode digitalnog marketinga za koje nisu potrebni veliki budžeti i koji su prikladni za turističke zajednice tijekom razdoblja korone. Za optimizaciju web stranice vam je potreban manji budžet, a puno toga možete napraviti i sami. Angažman na društvenim mrežama je besplatan, a u sklopu budžeta koji imate za određeno događanje, manji dio možete izdvojiti za oglašavanje na društvenim mrežama koje nije skupo. Google Ads se plaća, ali ako ga u potpunosti ciljano koristite neće vas koštati puno a dovest će posjetitelje u vašu destinaciju.

Praćenje rezultata Redovito pratite učinkovitost i rezultate vaših online marketinških aktivnosti pomoću Google Analytics, kojem je posvećeno predzadnje poglavlje ovog priručnika. Osim toga pratite i vlastitu statistiku i situaciju na tržištu.

Da bi vaša destinacija ostvarila uspjeh u narednom razdoblju morate pratiti rezultate i u skladu s njima optimizirati oglašavanje. Stoga je bitno da pročitate ovaj priručnik jer vam donosimo objašnjenja koje aktivnosti provoditi na internetu da bi i vaša destinacija dobila dio turističkog kolača u doba korone!

2. WEB STRANICA Web stranica turističke destinacije je jedan od glavnih alata digitalnog marketinga čiji je cilj privlačenje gostiju u destinaciju i informiranje istih o destinaciji. Zbog pandemije korone, u sezoni 2021. će vašu destinaciju posjetiti neki novi gosti, a prvi njihov dodir s destinacijom je možda upravo putem vaše web strane i može biti ključan za odluku gosta gdje će ići na odmor. Stoga je vrlo važno da imate dobru web stranicu koja dobro prikazuje sve prednosti destinacije i atrakcije. Osim toga, na web stranicu se oslanjaju i ostali oblici digitalnog marketinga. Zato je važno da obratite posebnu pažnju na ovo poglavlje jer ćemo se u njemu posvetiti vašoj web stranici.

Dijelovi web stranice turističke destinacije Najvažnije cjeline web stranice turističke destinacije su početna stranica, ponuda destinacije, znamenitosti, kalendar događanja, detaljne stranice ponude, detaljne stranice događanja i kontakt. Na web stranicama turističkih klastera poput otoka i rivijera se predstavljaju i sva mjesta.

Početna stranica (Homepage) Elementi početne stranice i što se na kojem dijelu postavlja? Početna stranica je najvažniji dio stranice jer preko iste većina gostiju dolazi do same stranice. Za zainteresirati gosta za destinaciju imate samo nekoliko sekundi, stoga najvažnije istaknite na početnoj stranici i u karticama. Početna stranica se obično sastoji od zaglavlja odnosno gornjeg dijela stranice koji se prikazuje pri otvaranju stranice. Zato tu postavite najbolje fotografije destinacije odnosno video zapise i kartice (izbornik). Vodite računa o tome kakvo je vrijeme na fotografijama, na primjer, imaju li stabla lišće. U redu je prikazati kako destinacija izgleda izvan sezone, ali imajte na umu da većina gostiju pretražuje vašu stranicu za svoj ljetni odmor i želi vidjeti ljetne fotografije. U središnjem dijelu, ispod zaglavlja, obično ide kratak tekst o destinaciji. Tekst je vrlo bitan za SEO, ali treba biti kratak zbog korisničkog doživljaja. U svakom slučaju ovdje opišite prednosti i doživljaj destinacije i ne opisujte povijest. Ako povijesne podatke želite objaviti na vašoj stranici, za to napravite posebnu odredišnu stranicu. Tekst na početnoj stranici treba sadržavati ključne riječi i prednosti destinacije. Ključne riječi su oni pojmovi koje gost upiše u internetsku tražilicu kad traži neku destinaciju. O ključnim riječima ćemo detaljnije u idućem poglavlju kad budemo opisivali Search Engine Optimization (SEO). Zatim se postavljaju kućice (box) s ponudom destinacije te događanjima u kojima možete istaknuti određeno događanje ili objaviti skraćeni kalendar. Što se ponude destinacije tiče, ovdje objavite one kategorije ili oblike turizma koji su za vašu destinaciju najvažniji, npr. plaže, vodeni sportovi, gastro život, doživljaji u destinaciji kao što je zalazak sunca, važna atrakcija, selektivni oblici turizma, vrste smještaja, a kod klastera bokseve destinacija. Dobar primjer početne stranice je web stranica turističkog ureda Le Lavandou u Francuskoj, jer uspijeva prenijeti doživljaj destinacije.

Snimka zaslona web stranice Turističkog ureda Le Lavandou, Francuska, veljača 2021.

Dodatne jezike, e-mail i kontakt broj telefona smjestite na vrh stranice, a na mobilnim stranicama ih možete postaviti i u izbornik. Klik na logotip na vrhu stranice treba voditi na početnu stranicu. Osim navedenog, na početnoj stranici turističke destinacije bi također trebali biti objavljeni lokacija destinacije ili mapa, blog i članstvo u udrugama. Sve navedeno je moguće postaviti niže na stranicu. Preostali manje bitan sadržaj se objavljuje u podnožju (footer) odnosno na dnu stranice. Tamo ćete najčešće objaviti poveznice koje zakonski morate imati, na primjer Politiku korištenja kolačića, logotip i poveznice prema HTZ-u i regionalnoj turističkoj zajednici, vašim online brošurama, društvenim mrežama, informacijama za lokalne iznajmljivače kao i prijavu na newsletter. U podnožju objavljujete podatke za kontakt i punu adresu odnosno adresu informativnog centra za posjetitelje.

Video zapis destinacije – treba li ili ne treba biti na početnoj stranici web stranice? U zaglavlje web stranice destinacije se umjesto fotografije može postaviti video zapis. Video zapis je dobar način za prijenos doživljaja destinacije. Neka to bude kompilacija koja prikazuje nekoliko doživljaja destinacije. Imati video zapis na početnoj stranici je dobro i za SEO jer će se gosti na stranici duže zadržati. Umjesto u zaglavlje, video zapis možete postaviti i niže, u središnji dio stranice. Kod objavljivanja video zapisa, imajte na umu da video zapis učitate i integrirate u stranicu, a ne da ga preuzimate s Youtube-a.

Kartice (Tabs) Kartice neka budu opisne, dakle nemojte karticu nazvati ponuda već joj dajte konkretan naziv, ovisno o kojoj turističkoj ponudi se radi npr. aktivni turizam, gastro, kongresi i seminari, da gost zna o čemu se radi. Osim toga, to je dobro i za SEO jer robotu govorite što vam je bitno i što se gdje nalazi dok pretražuje stranicu. Znamenitosti, smještaj, događanja, i blog se također uvrštavaju u kartice.

Snimka zaslona glavnog izbornika na web stranici www.supetar.hr, veljača 2021.

Drugi način grupiranja ponude je intuitivniji: što raditi, gdje odsjesti itd. Bitno je da se ponuda grupira na logičan i pregledan način.

Snimka zaslona glavnog izbornika na web stranici www.visithvar.hr, veljača 2021.

Odredišna stranica ponude

Stranica određene kategorije ponude najčešće izgleda tako da sadrži različite ponude. Postoje dva osnovna izgleda takvih odredišnih stranica – ako je ponuda više onda se na stranicu postavlja tražilica s izlistom. Ako je ponuda manje, onda se za svaku pojedinu ponudu postavlja kućica (Box). Klik na ponudu vodi do detaljnog opisa. Detaljan opis ponude odnosi se na konkretnu ponudu. Potrebno je postaviti više fotografija, deta ljan opis te kontakt ponuđača (atrakcija, smještaj, turistička agencija, muzej, restoran ili sl.). Objavite i stranicu s najpopularnijim izletima koje nude turističke agencije u destinaciji i tako na zanimljiv način prezentirajte i doživljaj destinacije i agencije. Kalendar događanja Gosti vole istraživati događanja u destinaciji jer žele vidjeti da se u destinaciji nešto događa i da nije monotono. Neki gosti će unaprijed provjeriti događanja, a neki će na licu mjesta pogledati održavaju li se folklor ili koncert u destinaciji dok su oni tamo na odmoru. Događanja znatno obogaćuju ponudu destinacije i zato ih treba kvalitetno prezentirati i na web stranici. Na početnu stranicu ćete staviti sažetak nadolazećih događanja, kao poveznicu ili banner prema odredišnoj stranici na kojoj su objavljena sva događanja. Ako imate bogat program događanja, možete dodatno u izborniku staviti posebnu karticu Događanja.

Primjer prikaza događanja na web stranici www.drvenik.hr, veljača 2021.

Na odredišnoj stranici događanja se objavljuje popis svih događanja s najosnovnijim podacima, a to su glavna fotografija, naslov i datum. Ako je događanja puno, možete postaviti filter po vrstama događanja (koncert, izložba, balet, i sl.) ili po mjesecima. Klikom na događanje se otvara detaljan opis događanja. Pod detaljnim opisom događanja, osim glavne fotografije možete učitati još dodatnih fotografija, deta ljan opis, datum, vrijeme i mjesto događanja, poveznicu te informacije o cijeni i ulaznicama, ako postoje. Kalendar redovno ažurirajte putem CMS sustava (detaljnije o CMS sustavu kasnije u ovom poglavlju), a najaktualnija odnosno najatraktivnija događanja istaknite na početnoj stranici. 16

Snimka zaslona detaljnog opisa događanja na web stranici www.visithvar.hr

Posebni sadržaj destinacije Svaka destinacija ima svoju posebnost pa će tako svaka posebnost destinacije kao što su npr. biciklizam ili neka upečatljiva kulturna ili prirodna znamenitost kao što su Dioklecijanova palača ili Biokovo imati i svoju odredišnu stranicu. Ne postoji pravilo za uređivanje odredišne stranice za posebne sadržaje destinacije, ali vodite računa o naslovima, tekstu, fotografijama, mapama, korisnim poveznicama i uključite informacije o ponuđačima izleta ili najmu opreme te informacije o cijenama ulaznica.

Informacije o Covidu-19 Gosti traže informacije o Covidu-19, od mjesta u destinaciji gdje se mogu testirati u slučaju da im država traži test, do informacija o higijeni i poštivanju socijalne distance u destinaciji i smještaju. Jako je važno gostima dati do znanja da se u destinaciji o tome vodi računa i pružiti im osjećaj sigurnosti. Zato napravite jednu odredišnu stranicu s Covid-19 informacijama i poveznicu postavite na početnu stranicu ili u izborniku predvidite posebnu karticu za Covid-19. U tekstu na odredišnoj stranici o koroni goste također možete uputiti na općenite informacije o putovanjima i koroni na nacionalnim stranicama kao što su www.safestayincroatia.hr, www.koronavirus.hr i entercroatia.mup.hr, ali se te stranice obavezno moraju otvarati u novom prozoru (u nastavku ćemo objasniti zašto).

Snimka zaslona važećih Covid-19 informacija za goste, na poveznici www.visitomis.hr/en/Covid-19-update-for-travelers

Općeniti savjeti koji se odnose na dizajn i fotografije Trenutno se savjetuje jednostavan dizajn, odnosno izbjegavanje pretrpavanja stranice sadržajem. Koristite dvije skladne boje u skladu s logotipom. Važno je gumbe koji pozivaju na akciju istaknuti bojom. Ne preporučuje se koristiti crvenu boju za gumbe jer podsjeća na opasnost. Što se fotografija tiče, čim više velikih fotografija tim bolje. Istaknite prednosti i doživljaj destinacije i koristite vlastite fotografije. Autentičnost je važna, međutim preporuka je da za fotografiranje angažirate profesionalce koji će, uz vaše sugestije, na fotografijama znati istaknuti ono najbolje. Fotografije ljudi su također dobre, ali zbog GDPR-a morate imati njihovu dozvolu za korištenje. Spomenuli bismo da su sad moderne otvorene plohe i ikone. Osim toga, ikone su bolje i kod mobilnog prikaza jer su lakše od fotografija pa se stranica brže učitava, a brzina je općenito važna zbog SEO-a.

Mobilna verzija stranice Posebnu pažnju ćemo posvetiti mobilnoj stranici destinacije jer više od 60% gostiju, kad su kod kuće, turističke stranice pregledava putem mobitela. A kad su u destinaciji svi ih isključivo pregledavaju putem mobitela ili tableta. Kod mobilnog prikaza je funkcionalnost web stranice primarna, ali manje bitan nije ni lijep izgled. Stoga stranicu morate optimizirati za pregled na mobilnim uređajima. Pritom ne mislimo samo na to da vam stranica mora biti „mobile-friendly“ jer se to danas podrazumijeva. U daljnjem tekstu pročitajte savjete koji će vam pomoći optimizirati vaš web za mobitele.

Izgled mobilne verzije stranice Za početak, potrebno je reći da će se mobilna verzija stranice razlikovati od verzije za stolna računala. Tako da, na primjer, dio teksta može biti postavljen niže na stranici. Također elementi za klikanje moraju biti udaljeni zbog funkcionalnosti jer je zaslon mobitela puno manji od zaslona stolnog računala. Sve što je važno postavite pri vrhu (kao i kod verzije stranice za stolna računala). Tako će se u gor njem dijelu nalaziti hamburger izbornik, jezici i logotip (koji je ujedno i povratak na početnu stranicu). Izbornik neka ne bude predugačak. Radije neka gosti skrolaju jer je to na mobitelima lakše nego da klikaju po izborniku. Navigacija na mobitelu treba biti jednostavna. Dio takve navigacije su i lebdeći elementi odnosno kad vas navigacija prati dok se krećete po stranici. Dobro je da vam je i kontakt „floating“ odnosno lebdeći. Ovakva vrsta praćenja je korisna pogotovo kod mobitela jer rijetko tko skrola tj. vraća se prema gore. Stranice mogu sadržavati iste podatke kao na stolnom računalu, ali neka se otvaraju na klik. Dobro je omogućiti da se i mapu otvara na klik jer mapa na mobilnoj stranici često smeta kod pomicanja po 18

Snimka zaslona ikona na mobilnoj verziji web stranice www.tzjelsa.hr, siječanj 2021.

zaslonu, a dobrodošle su i ikone jer su jako pregledne pogotovo za gastro ponudu ili smještaj, ali i za mapu ili brošure. I kao što smo već spomenuli, ikone se brže učitavaju od fotografija.

Brzina stranice I inače je važna, a pogotovo na mobitelima. Ako vam se stranica ne učita unutar 3 do 5 sekundi statistički gledano, gost će odustati od nje, a to je loše jer ne samo da neće pogledati vašu stranicu s informacijama o destinaciji nego to loše utječe i na SEO. A što je još i gore, ako ste platili klik na oglašavanje, ne želite da gosti odu u drugu destinaciju jer im se stranica nije učitala na vrijeme.

Snimka zaslona rezultata na PageSpeedInsights test za web stranicu www.drvenik.hr, siječanj 2021.

Koristan alat pomoću kojeg možete provjeriti brzinu stranice na mobitelima, ali i na stolnim računalima je PageSpeedInsights. U PageSpeedInsights također možete pronaći i korisne savjete za ubrzanje poput „preteških“ fotografija ili poteškoća u kôdu.

Ostalo Od općenitih savjeta bismo još izdvojili sljedeće: >> svakako imajte pristup CMS-u (sustavu upravljanja sadržajem/Content Management System) da biste mogli uređivati sadržaj stranice >> društvene mreže i linkovi na ostale stranice neka vam se otvaraju u drugom prozoru da zatvara njem istih posjetitelji ne bi zatvorili i vašu stranicu >> neka vam programer instalira SSL certifikat da uz http imate i https verziju stranice jer nije dobro da vam stranica bude označena kao nesigurna >> imajte favicon, malu sličicu od 16x16 pixela koja je vidljiva u kartici web preglednika u kojem je otvorena vaša web stranica, a služi za vizualnu identifikaciju brenda >> pišite blogove za vašu stranicu - osim što su popularni, važni su i za SEO radi relevantnog, infor mativnog sadržaja >> dizajn i boje Politike korištenja kolačića neka budu slični vašoj web stranici.

CMS Nakon što ste pročitali ovo poglavlje, pregledajte vašu stranicu. Ako ste zadovoljni strukturom i dizaj nom, sadržaj u CMS-u možete mijenjati sami ili to može učiniti netko od vaših djelatnika. Da biste pravovremeno odnosno bez programera mogli vršiti izmjene sadržaja, bitno je da mu imate pristup. Dobar primjer koliko je važno biti brz s izmjenama su informacije o Covidu-19 koje je stalno potrebno ažurirati. Ako pak niste zadovoljni stranicom ili je previše zastarjela, mijenjajte je. To ćete raditi uz pomoć dizaj nera i programera. Pritom pazite na SEO odnosno da se sve stare poveznice ispravno preusmjere na nove da se ne bi izgubila prethodna indeksacija.

Što je najvažnije kod web stranice? Za digitalno brendiranje destinacije i privlačenje novih gostiju u destinaciju vaša web stranica mora biti dobra jer bez nje nikakav digitalni marketing nema smisla. Kod web stranice je najvažnije da bude funkcionalna i moderna (odnosno da prati trendove), da sadrži dobre fotografije i video zapise te da se poštuju pravila SEO-a. A više o SEO-u odnosno optimizaciji za tražilice pročitajte u sljedećem poglavlju priručnika.

3. SEO WEB STRANICE TURISTIČKE DESTINACIJE

SEO ili Search Engine Optimization je optimizacija web stranice za tražilice poput Google-a čiji rezultat je dobra pozicija web stranice u besplatnim rezultatima pretraživanja. Iako postoje i drugi pretraživači kao što su Bing, Yandex i Baidu, većina ljudi na, za Hrvatsku relevantnim tržištima, koristi Google. Proces indeksacije i pozicioniranja na Google-u funkcionira na sljedeći način: Googlebot pregledava web u potrazi za novim sadržajem. Kad ga pronađe pohranjuje ga u bazu prema ključnim riječima. Kad gost upiše ključnu riječ, Google pregledava bazu i prikazuje indeksirane rezultate. Zašto je SEO tako važan? Zato što je besplatan, a Turističke zajednice mogu općenito postići dobru indeksaciju za svoju destinaciju jer se radi o informativnim stranicama, s domenama koje postoje već dugo i imaju naziv destinacije u nazivu domene. No, web stranicu treba redovito optimizirati da bi se njezina pozicija na tražilicama održala odnosno poboljšala.

Ključne riječi Ključne riječi su temelj SEO-a, a kao što smo već spomenuli, to su pojmovi koje gost upisuje u tražilicu prilikom pretraživanja. Koji su to pojmovi za koje se želite indeksirati odnosno za koje želite da Google prikaže vašu web stranicu destinacije među rezultatima? Da biste to dokučili, stavite se u poziciju gosta i razmislite što bi sve gost mogao upisati kad bude pretraživao odmor u Hrvatskoj. Obično su to pojmovi vezani uz vašu destinaciju, ali mogu biti i specifičniji, odnosno gost može upisati neku karakteristiku destinacije poput surfing in Croatia.

Savjeti za ključne riječi Ključne riječi za koje se želite pozicionirati stavljate na vašu web stranicu ali i u kôd stranice. Za svaki jezik i svaku odredišnu stranicu se morate odvojeno indeksirati. Što se više stranica indeksira, veća je mogućnost da će netko kliknuti na vašu poveznicu u rezultatima pretraživanja. Ključne riječi je važno rasporediti po različitim odredišnim stranicama što znači da, ako na početnoj stranici odlučite koristiti kombinaciju ključnih riječi npr. Trogir info, onda ćete odrediti drugu odredišnu stranicu na kojoj ćete koristiti ključne riječi What to do in Trogir. Prije nego krenete raditi na SEO-u, obavezno provjerite na kojim se pozicijama pretraživanja nalazite prema ključnim riječima koje su vam trenutno bitne na vama bitnim tržištima. Koristan alat za to je smallseotools.com. Small Seo Tools je besplatan alat koji funkcionira na sljedeći način. Na stranici www.smallseotools. com odaberite opciju Keyword positioning. Zatim unesete vašu web adresu i Google tržišta koje želite provjeriti. Ispod unesite ključne riječi za koje želite saznati poziciju na jeziku tržišta i potom pokrenite provjeru. Dobit ćete izvještaj za svaku ključnu riječ koju ste unijeli, s pripadajućom pozicijom u prirodnim rezultatima pretrage.

Snimka zaslona rezultata provjere indeksacije na www.google.pl pomoću alata Small Seo Tools, www.smallseotools.com, siječanj 2021.

Pozicioniranje Nakon što provjerite pozicije vaših relevantnih ključnih riječi, bit će vam jasnije za koje ključne riječi u prirodnim rezultatima na Googleu trebate poboljšati indeksaciju. Sad je vrijeme da poradite na pozicioniranju prema onim ključnim riječima, na vama važnim tržištima, s čijom pozicioniranošću trenutno niste zadovoljni. A to nije jednostavno jer na pozicioniranje utječe više od 200 čimbenika. Objasnit ćemo neke od najvažnijih.

Google CTR (Click Through Rate – stopa klikanja) Što je Google CTR? To je omjer između prikazivanja vaših rezultata i klikova na njih. Na njega utječe sadržaj koji se prikazuje u rezultatima pretrage, a to su najčešće meta podaci. Meta podaci su naslov i opis vaše stranice u rezultatima pretrage. Oni su dio kôda odnosno nisu vidljivi na samoj stranici.

Kako ispravno pisati meta podatke? Naslov se sastoji od dva dijela. Obično se u prvi dio piše ključna riječ, a drugi, odvojen okomitom crtom sadrži vaš brend. A vaš brend je npr. Visit Solta ili Brela Tourist Board. Brend ne smije biti TZ i ime destinacije jer strani gosti ne znaju što TZ znači. Drugi dio naslova s vašim brendom vaš programer može postaviti fiksno i taj dio će biti isti za sve vaše odredišne stranice. Meta opis sadrži maksimalno 155 znakova, treba sadržavati glavnu ključnu riječ za tu odredišnu stranicu i treba biti privlačan da bi gosti kliknuli upravo na vaš rezultat. Za svaki jezik i odredišnu stranicu trebate imati različite meta podatke. Savjet za Meta opis: u Meta opis početne stranice stavite da je to službena stranica Turističke zajednice vaše destinacije. To će povećati i vaš Google CTR jer ljudi kad traže informacije o nekoj destinaciji vole pogledati nekomercijalne stranice na kojima nalaze sve nepristrane informacije o destinaciji. Koristan alat za pisanje meta podataka je seomofo.com jer možete odmah vidjeti kako će podaci izgledati u rezultatima pretrage.

Snimka zaslona: Primjer meta podataka u rezultatima pretaživanja na www.google.hr, naslov i meta opis za početnu stranicu web stranice Turističke zajednice općine Jelsa, siječanj 2021.

RankBrain RankBrain je Google-ov sustav koji se temelji na umjetnoj inteligenciji i vezuje se uz korisnički doživljaj, a ovisi o Google CTR, bounce rate i dwell time. Bounce rate je postotak gostiju koji su posjetili vašu stranicu i napustili je nakon prve učitane stranice, dok dwell time predstavlja vrijeme tijekom kojeg se zadržavaju na stranici. Bounce rate stoga treba biti čim niži, dok dwell time treba biti što duži. Sve navedene metrike gledate u Google Analytics. 23

Ako niste zadovoljni s vašim Google CTR rezultatom, znači da trebate bolje napisati meta opis i naslov za tu odredišnu stranicu. Ako dwell time i bounce rate nisu dobri, onda trebate poboljšati sadržaj odredišne stranice.

Sadržaj stranice Koliko će se posjetitelji zadržati na stranici ovisi o sadržaju stranice. Gostu već na prvi pogled mora biti jasno što stranica predstavlja, a zbog SEO-a ključne riječi stavite i u tekstove i u naslove na stranici. Naslov stranice u kôdu označite s H1 i taj naslov obavezno treba sadržati ključnu riječ koju ste odredili za tu odredišnu stranicu. Podnaslove označite s H2, naslove razine ispod toga s H3 itd. Google H1 naslove smatra vrlo relevantnima, stoga provjerite u kôdu odredišne stranice jesu li naslovi ispravno označeni. To provjeravate tako da desnim klikom miša na odredišnoj stranici otvorite izvorni kôd stra nice, a potom u kôdu potražite H1.

Blog Trend koji se odnosi na sadržaj je pisanje dužih blogova (oko 2.000 riječi) s manje ključnih riječi. Naglasak je na autoritativnom, izvornom i uvijek aktualnom sadržaju, takozvanom E.A.T. sadržaju (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness). Blog treba pisati redovno, na primjer dvaput mjesečno. Teme trebaju biti vezane uz vašu destinaciju ili uz određeni oblik turizma u vašoj destinaciji. Ako je moguće, naslov formulirajte u obliku pitanja kao što to radi turistička zajednica Barcelone ‘Family friendly Barcelona: Things to do and places to eat with kids?’, a poželjno je pisati o selektivnim oblicima turizma koje nudite u vašoj destinaciji. U blogu spomenite i Hrvatsku, kako bi se sadržaj blog objave mogao indeksirati za vaš selektivni oblik turizma u širem kontekstu, odnosno uz ključnu riječ Hrvatska. Tijekom prijašnje sezone su bili popularni blogovi vezani uz koronu i putovanja. Možete na primjer pisati o korisnim informacijama o putovanju u Hrvatsku. No, ažurirate ranije objavljene blogove jer se situacija neprestano mijenja. Od ostalih savjeta bismo izdvojili da u blog objave stavite interne i eksterne poveznice. Interna poveznica je poveznica prema nekoj vlastitoj odredišnoj stranici ili prema nekom već objavljenom blogu. Vanjske poveznice vode prema nekoj drugoj web stranici. Dobro je u blog objavu dodati fotografije i video zapise, po mogućnosti vlastite te blog strukturirati s naslovima i podnaslovima.

Poveznice (Links) URL-ovi su oduvijek važni. Neka budu kratki i bez ponavljanja, neka u putanji web adrese sadrže ključne riječi te neka se razlikuju po jezicima. Dobar primjer URL-ova za različite jeziku su poveznice web stranice Turističke zajednice grada Solina: www.solin-info.com/en/attractions www.solin-info.com/it/i-monumenti www.solin-info.com/fr/monuments

Ako vam putanje (dio iza domene) u sadašnjim poveznicama nisu dobre, odredite nove putanje i napravite preusmjeravanje, ali na način da ne izgubite prethodno indeksiranje. To ćete postići tako da jedna stara poveznica trajno vodi na jednu novu poveznicu – trajno preusmjeravanje 301.

Fotografije Fotografije se posebno indeksiraju unutar Image searcha. Također ih imate u istaknutim rezultatima (Featured snippets) kao i u mobilnim rezultatima pretrage. Savjetujemo da fotografijama date opisne nazive te da napišete dobar Image alt tekst.

Indeksiranje prvo na mobilnim uređajima (Mobile-First Indexing) Već smo spomenuli da mobilna verzija stranice i verzija za stolna računala ne moraju biti iste, čak je zbog funkcionalnosti poželjno da budu različite (zaslon mobitela je manji pa se zato određene stvari izbace, druge naglase, u svakom slučaju različite su). Mnogi su upravo iz tog razloga uklonili tekst s mobilnih verzija stranice jer zauzima dosta mjesta, a čitaju ga većinom samo pretraživači. I tu nastupa problem. Godine 2018. uveden je Mobile-First Indexing. Drugim riječima Google je počeo pratiti mobilnu verziju stranice prije one za stolna računala. Što znači da, ako vam je mobilna verzija stranice loša odnosno nema teksta, Google će vašu stranicu lošije pozicionirati. Međutim, zbog korisničkog doživljaja možete dio teksta postaviti pri dnu stranice, za razliku od verzije za stolna računala. Učinkovitost mobilne stranice pratite putem Search Console.

Prijevodi stranice Prevođenje stranice na dodatni jezik je dobar način za dodatno indeksiranje. Tijekom novonastale situacije na turističkom tržištu već ste otkrili da, više nego ranije, gosti dolaze i s drugih emitivnih tržišta. U prvom poglavlju ste naučili prepoznati koja su to tržišta pa sad ta saznanja možete ovdje i primijeniti. Prevedite web stranicu na jezike pet najvažnijih tržišta i pritom vodite računa da za svaki jezik odredite ključne riječi i uključite ih u tekst. Pripazite da prevoditelj koristi lokalne izraze pojedinog jezika npr. privatni smještaj se na engleskom ne kaže private accommodation nego vacation rentals, holiday homes i sl.

Search Console Search Console je Googleov besplatni alat putem kojeg pratite sve vezano uz SEO. Registrirate se pomoću Google Analyticsa, Google Tag Managera ili HTML kôda. Programeri preporučuju Google Tag Manager jer on traži umetanje samo djelića kôda u kôd vaše web stranice i onda se koristi za više servisa, a to će za vas odraditi programeri. Putem Search Console ćete pratiti uspješnost web stranice, Google CTR, mobilnu uspješnost, brzinu i eventualne greške. Što vam još omogućuje Search Console alat? On je ujedno i način komunikacije s Google-om. Možete ručno poslati nove ili poveznice koje ste mijenjali na indeksaciju. Također možete i učitati mapu stranice na Google kad radite veće izmjene na stranici za koje želite da ih Google čim prije otkrije. Za SEO je dobro stalno nešto mijenjati. Unutar Search Console također možete testirati poveznice.

Snimka zaslona: Google Search Console provjera poveznice

Strukturirani podaci Za SEO je dobro da podatke strukturirate. Na taj način Googleu govorite o čemu se radi na određenoj stranici, na primjer je li to blog ili proizvod, jeste li vi lokalna tvrtka ili organizacija. Zašto je dobro strukturirati podatke? Ako su vam podaci strukturirani, vjerojatnost da ćete se pojaviti u Featured Snippets odnosno istaknutim rezultatima je također veća. Featured Snippets je prvi besplatni rezultat u izlistu, puno je veći od ostalih, sadrži i sliku, a blogovi su posebno dobri za to jer su informativni.

Snimka zaslona: Primjer Featured Snippetsa za Turističku zajednicu grada Zagreba

Što još utječe na poziciju? Rad na poveznicama (Link Building), društvene mreže, Youtube i glasovno pretraživanje (Voice Search). Rad na poveznicama (Link Building) Poveznice prema vašoj stranici su i dalje bitne, a provjeriti ih možete u Neil Patel alatu za provjeru poveznica prema vašoj stranici. Trebaju biti kvalitetne, što znači da trebaju dolaziti s kvalitetnih stranica kao na primjer poveznice sa stranica o turizmu ili o Hrvatskoj. Dobri su i linkovi u vašim profilima na društvenim mrežama. Društvene mreže Društvene mreže i YouTube su važni za SEO zbog dijeljenja poveznica. Međutim te poveznice nisu trajne i brzo prestaju biti vidljive. Stoga savjetujemo da radije vašu stranicu uredite čim sličnijoj društvenim mrežama. Na primjer, omogućite komentiranje blogova i učitajte fotografije gostiju s vaših društvenih profila (naravno, ako za to imate njihovo dopuštenje). Youtube SEO optimizirani Youtube je također važan radi poveznica prema vašoj stranici (Backlink). Kod Youtube-a ključne riječi nisu toliko bitne koliko popularnost i interakcija. Međutim, nije naodmet staviti pokoju ključnu riječ u opis videa. Osim pretraživanja fotografija (Image Search), Google ima i opciju pretraživanja video zapisa (Video Search) koji ima manje rezultata pa se stoga jednostavnije indeksirate. Glasovno pretraživanje (Voice Search) Voice search je novi trend, ljudi sve više umjesto pisanih upita Google-u upućuju glasovni upit. Obzirom da je jednostavnije govoriti nego pisati, ljudi će postaviti duže upite i više upita u obliku pitanja. Npr. umjesto Best beaches in Croatia će reći Where are the best beaches in Croatia? Stoga uključite kratke rečenice u obliku pitanja koje ciljaju glasovne upite u strategiju ključnih riječi i pisanja bloga.

Što je loše za SEO? >> previše ključnih riječi u tekstovima >> stranice koje se sporo učitavaju, jer ako se stranica ne učita za 5 sekundi, gost će otići sa stranice >> vaše poveznice na nekvalitetnim stranicama - kod rada na poveznicama >> duplicirani sadržaj (Duplicate Content) – nikad nemojte kopirati tuđe tekstove s bilo koje stranice!

Ovo je vrlo bitno.

Što je važno za SEO u 2021? Strukturiranje podataka, mobile first i glasovno pretraživanje su trendovi. Ali oni ništa ne znače ako već niste na prvim pozicijama. A do njih će vas dovesti osnove SEO-a: ključne riječi, sadržaj i korisnički doživljaj. Držite se osnova, zatim primijenite trendove pa će vam SEO biti odličan!

4. DRUŠTVENE MREŽE Nekad su najvažniji izvori informacija vezanih uz putovanja bile preporuke obitelji i prijatelja. Sad su tu ulogu preuzele društvene mreže i upravo zato su toliko važne za Turističke zajednice koje se njima trebaju kontinuirano baviti. A važne su jer je njihov učinak viralan. Viralan učinak postižete aktivnošću vaših pratitelja koji pritom koriste vaš sadržaj odnosno dijele ga, komentiraju ili lajkaju. Tad vam društvena mreža povećava doseg jer vas smatra relevantnim pa vaše objave prikazuje i njihovim prijateljima s kojima vi niste direktno povezani. Drugim riječima viralnim efektom postajete vidljivi prijateljima vaših gostiju koji su također potencijalni posjetitelji destinacije. No upravo to i svi ostali pokušavaju postići na društvenim mrežama i da biste bili uspješni, morate imati strategiju. A ona počinje određivanjem ciljeva. Jedan cilj na društvenim mrežama će vam biti povećanje broja pratitelja, a drugi povećanje dosega i interakcije odnosno angažmana (engagement). Kako postići ciljeve? Objasnit ćemo vam mrežu po mrežu.

Koje društvene mreže savjetujemo Turističkim zajednicama da koriste? Turističkim zajednicama su najvažniji Facebook, Instagram i TripAdvisor, a opcionalno su još zanimljivi Twitter i Pinterest. Twitter je društvena mreža za kraće objave (popularna je u SAD-u i Velikoj Britaniji, pa je na njima dobro biti prisutan ako su vam to ciljana tržišta). Pinterest je društvena mreža za inspiriranje pretraživanjem vizualnih sadržaja. Na Pinterestu su popularne fotografije s dobrih vidikovaca, plaža, pitoresknih detalja pojedinog mjesta, prirode, hrane i izleta, a sve to ili barem dio toga imate i u vašoj destinaciji, pa postavite nekoliko inspirativnih fotografija destinacije na Pinterest.

Facebook Izgled Facebook stranice Kod Facebook stranice su bitni izgled i struktura stranice, a objave još su i bitnije. Detaljnije o njima nešto kasnije.

U gornjem dijelu Facebook stranice postavite fotografiju, banner ili video zapis destinacije. Što je od navedenog najbolje? Video zapisom ćete uvijek najbolje dočarati vašu destinaciju. Banner je također dobra opcija jer u njega možete ugraditi puno informacija za koje želite da ih gosti vide, kao što su fotografija destinacije, logotip, hashtag, slogan ili poruka. Dobar primjer bannera u zaglavlju ima Facebook stranica Turističke zajednice grada Splita koji osim fotografije i hashtaga sadrži i važnu Covid-19 poruku koja gostima pokazuje da se u destinaciji vodi računa o sigurnosti i distanci. Banner izradite sami te ga učitajte kao fotografiju. Ako se pak odlučite za fotografiju, možete odabrati više fotografija koje ćete povezati u prezentaciju. Tako ćete, kao kod prethodnih opcija, moći prezentirati više aspekata destinacije odjednom, što je uvijek bolje.

Snimka zaslona primjera glavne fotografije Facebook stranice Turističke zajednice grada Splita, www.facebook.com/touristboardsplit, veljača 2021.

U alatnoj traci uredite kartice (Tabs). Kartice koje savjetujemo Turističkim zajednicama su Početna stranica, Info, Događanja, Fotografije ili Videozapisi. Sve ostalo se smješta u karticu Više. Vrlo bitno je da vam na profilnoj slici bude vaš logotip jer se ona prikazuje uz svaku objavu i komentar i daje do znanja da se radi o službenom profilu Turističke zajednice destinacije. Obzirom da puno ljudi društvene mreže smatra komunikacijskim kanalom, u alatnu traku možete staviti gumb Javite nam se. To je dobar način da gostima date do znanja da ste tu za njih.

Objave Kad govorimo o sadržaju objava, s objavom destinacije tijekom sva četiri godišnja doba, video zapisom lokalnog vodiča ili znalca koji će ispričati nešto zanimljivo o destinaciji ili nekom detalju, najavom događanja i snimkom s događanja te prirodom nikad nećete pogriješiti. Na primjer, prošle jeseni je bilo nešto gostiju i što su radili? Uživali su u lijepom vremenu na nekoj terasi uz more ili su bili na izletu u vlastitom angažmanu. To su mjesta gdje bi ljudi sebe htjeli vidjeti, pa stoga i objavljujte takva i slična mjesta. To će gostima biti privlačni prizori pogotovo kad se na proljeće krene oprezno putovati.

Snimka zaslona Facebook objave Turističke zajednice grada Makarske, www.facebook.com/visit.makarska

Za objave je dobro da budu vizualne, pa zato objavljujte fotografije i video zapise s kratkim tekstom jer je to ono što će ostvariti najbolji angažman. Objave možete i planirati, odnosno postaviti da se javno objave onda kad je najviše ljudi na Facebooku. Zašto? Zato što na Facebooku ništa nije trajno. Dok vaša publika dođe online, vaša objava će vrlo vjerojatno već biti na dnu. Pratite vašu statistiku i promatrajte kako se ponaša vaša publika i prema tome odredite kad ćete pustiti objave. U koje vrijeme ćete pustiti objave ovisi o više čimbenika, na primjer je li kod njih lijepo vrijeme, je li neka važna utakmica na televiziji i slično. Što se strategije objava tiče, bilo bi dobro da imate barem 3 objave tjedno, a veće destinacije svakodnevno. Od pomoći će vam biti ako unaprijed odredite koji sadržaj ćete kojim danom objavljivati, odnosno napravite za sebe kalendar objava na društvenim mrežama (npr. u Excel tablici). Ako želite razvijati novi oblik turizma, npr. biciklizam, onda tu temu redovito uključujte u svoje objave. U objave dodajte i hashtagove te objavljujte priče (Story). Obzirom da su ove stavke važnije kod Instagrama, detaljno ćemo ih objasniti kod Instagrama. 31

Turistička zajednica grada Hvara na svojoj Facebook stranici ponedjeljkom objavljuje neku zanimljivu povijesnu priču, snimka zaslona www.facebook.com/infoHVAR/

Ako određeni dan nemate ništa korisno ili zanimljivo za objaviti, radije preskočite objavu jer pratitelje iritira loš sadržaj i umjesto toga budite aktivni na Facebook stranicama drugih tako što ćete komentirati ili dijeliti njihov sadržaj. Ispravan način dijeljenja sadržaja je putem gumba dijeli. Kao Turistička zajednica dijelite i komentirajte objave turističkih dionika vaše destinacije npr. hotela, agencija, iznajmljivača, muzeja, udruga ali i ljudi koji imaju zanimljive objave vezane uz destinaciju. Facebook to evidentira kao aktivnost na njihovoj društvenoj mreži i to također uzima u obzir kod rangiranja. Svakako svakodnevno reagirajte na komentare i pitanja i odgovarajte na njih putem komentara i messengera. Drugi način da budete aktivni kod drugih je da se priključite grupama specijaliziranim za turizam (na primjer grupe povezane uz putovanja, destinacije ili čak fotografiju). Pretražite grupe (možete i po tržištima) i zatražite od administratora pristup. Kad vas prihvate možete objavljivati u grupama i to je odlično za besplatnu promociju destinacije.

Facebook analitika Uspješnost trebate redovito pratiti. Pratite broj pratitelja i odakle dolaze, koliki im je angažman na objavama (oznake sviđa mi se, komentari, dijeljenja) i doseg. Iz statistika zaključite kad su korisnici aktivni te planirajte objave u to vrijeme što možete napraviti korištenjem opcije zakazivanja objava. Na temelju angažmana zaključite što im se sviđa i onda takve objave češće puštajte. 32

Instagram Na Instagramu se sve vrti oko dobrih fotografija, a obzirom da su turističke destinacije izuzetno fotogenične, Instagram je izvrstan kanal za objavljivanje fotografija i video zapisa destinacije i širenje dosega. Kod Instagrama su osim dobrih izvornih fotografija i video zapisa važni i hashtagovi.

Snimka zaslona hashtagova u Instagram objavi Turističke zajednice grada Supetra, www.instagram.com/supetar_unlock_your_experience

Strategija hashtagova Prvo i osnovno, na Instagramu se koristi puno više hashtagova nego na Facebooku. Svakako odredite službeni hashtag destinacije kao npr. #HvarBeThere Turističke zajednice grada Hvara jer vam je on važan za dobivanje sadržaja kojeg generira sam korisnik (User generated content). Osim njega koristite i druge hashtagove koji se koriste za vašu destinaciju jer vas po tome ljudi pretražuju. Dodajte i hashtagove šire regije kao što su #CentralDalmatia, #CroatiaFullOfLife, #CroatiaFullOfMagic ili #EnjoyTheViewFromCroatia tako da vas potencijalni gosti i putem njih mogu pronaći. Ponekad dodajte i općenite hashtagove poput #borntotravel ili #photooftheday i stavite ih na više jezika ovisno o ciljanim tržištima jer će Instagram prevesti eventualni tekst na druge jezike, ali ne i hashtagove. Službeni hashtag destinacije istaknite na vašem profilu i web stranici kao i na svim drugim društvenim mrežama, plakatima i brošurama destinacije. Drugim riječima, objavite ga gdjegod možete, a gdje će gostima biti vidljiv jer će ih to potaknuti da u svojim objavama koriste vaš hashtag. Korištenje vašeg hashtaga vama omogućuje lakše praćenje eventualnih objava vaših gostiju na društvenim mrežama povezanih uz vašu destinaciju. Ovakav nepristrani sadržaj od strane gosta se u današnje vrijeme cijeni puno više od vašeg sadržaja, ne samo na društvenim mrežama već i na vašoj web stranici. Kaže se da slika govori tisuću riječi i zato je slika gosta kako uživa u vašoj destinaciji upravo ono što želite. 33

Stoga uključite slike vaših korisnika u vaše Instagram objave i na vašu web stranicu. Ispravan način za to je da kontaktirate gosta i zamolite ga za dopuštenje. Tek nakon što ste dobili dopuštenje, možete uz photo credit vlasnika repostati njihov sadržaj na Instagramu ili objaviti sliku na vašoj web stranici. Photo credit na Instagramu je dobar jer, osim što ste gostima odali priznanje za sliku, tagiranjem širite doseg. Na Facebooku ne trebate tražiti dopuštenje uz uvjet da sadržaj podijelite putem gumba Dijeli.

Priča (Story) Priče su jako popularne i više ljudi će vidjeti vašu priču na Instagramu nego običnu objavu. Nalaze se na samom vrhu i posjetiteljima su zanimljive pa će pratitelji prvo njih pogledati, a tek onda pregledavati ostale objave. Story je kratka priča vašeg dana vidljiva samo 24 sata i zatim nestaje za razliku od objave koja ostaje na profilu za stalno. U pričama objavljujete prezentaciju okomitih fotografija ili video zapisa, a vodite računa o tome da vizualni sadržaj na društvenim mrežama sve više treba biti postavljen okomito. Svaka Instagram priča mora imati smisla i iako kratka, bilo bi dobro da ima početak i kraj tako da je posjetitelji pogledaju do kraja. Možete koristiti brojne dodatke koji će vašu Instagram priču učiniti još privlačnijom. Sljedećih nekoliko su korisni za Turističke zajednice:

Tekstovi preko fotografija ili video zapisa – dodatno pojašnjavaju Hashtagovi na slici ili video zapisima – zahvaljujući njima vas mogu pronaći i druge osobe Etikete (Stickers) – učinit će vašu priču još zanimljivijom Etiketa za kviz – dobar način interakcije, a materijala za kviz ima u svakoj destinaciji Etiketa za lokaciju – zahvaljujući njoj vas mogu pronaći osobe koje pretražuju lokaciju Etiketa za spominjanje (Mention Sticker) – dobar način davanja photocredita Temperatura u destinaciji – objavite je kad je vremenska prognoza dobra

Snimka zaslona: Izbor etiketa za priču na Instagramu

Nakon što označite lokaciju, baš kao kod lokacijskih označavanja u objavama, Priča će se prikazati u feedu te lokacije pa će oni koji pretražuju vašu lokaciju na Instagramu moći vidjeti i vašu Priču.

Što objaviti na Instagramu? Osim sadržaja kojeg ste generirali od gostiju i za koji imate dopuštenje za objavu, uvijek je dobro objavljivati lijepe fotografije prirode s inspirativnim tekstom i lokacijom ili nekoliko kratkih video zapisa događanja npr. biciklijade, karnevala ili maratona. Svakako objavite nove turističke sadržaje npr. Skywalk na Biokovu, novu izložbu ili multimedijalni sadržaj muzeja, ali i snimke s (brodskih) izleta iz vaše destinacije i koncerata. Događanja nisu bitna samo za produljenje sezone već su i izvrstan materijal za društvene mreže i povećanje dosega te interakciju s posjetiteljima. Pripazite da se na snimkama vidi da osobe nose maske (ako se nalaze u zatvorenom) i pridržavaju se propisane udaljenosti, gostima je bitno vidjeti da se sve ‘normalno odvija’ uz pridržavanje mjera. 35

Poveznice Dok na Facebooku slobodno možete uključiti poveznice u objave, na Instagramu ih možete koristiti kao swipe-up tek kad budete imali 10.000 pratitelja. Dotad ih objavljujte u Bio dijelu profila, a u objavi navedite gdje se poveznica nalazi. Tako će oni koje zanima poveznica prema određenom dijelu vaše web stranice tamo i potražiti. Turističke zajednice s popularnim Instagram računima imaju mogućnost potvrđivanja svog Instagram računa čime dobivaju veće mogućnosti uređenja, na primjer dodavanje više poveznica u Bio. Stoga nije loše probati se prijaviti za potvrđeni račun (verified account).

Analitika Instagrama Analitika vam pruža informacije o tome kako su ljudi došli do vašeg profila na Instagramu – jesu li došli koristeći hashtagove, putem Explore-a (kad se sadržaj nekome prikazuje u Explore feedu na temelju njegovih interesa), lokacije ili nečeg trećeg. Naravno u analitici pratite i doseg i angažman (na Instagramu nema dijeljenja objave pa ćete pratiti oznake sviđa mi se i komentare) kao na Facebooku. I ponovno, ključ za povećanje broja pregleda je objavljivanje u vremenu kad je vaša publika najaktivnija, a odgovor na to pitanje potražite u statistikama.

Bitno je napomenuti da za svaku društvenu mrežu treba birati sadržaj koji najbolje odgovara pojedinoj mreži, ali i ciljnoj skupini kojoj se obraćate, a nikako objavljivati isti sadržaj na svim mrežama.

Oglašavanje na Facebooku i Instagramu Koliko ljudi kod kuće sanjari o svom godišnjem odmoru, ali još ne zna gdje i kako će ga provesti? To je trenutak kad im pomoću društvenih mreža možete ubaciti bubu u uho odnosno zainteresirati ih za vašu destinaciju. Dobro je do takvih ljudi doći i to se može oglašavanjem na društvenim mrežama jer je ci ljano i relativno povoljno pa će vam društvene mreže tako poslužiti i za digitalno brendiranje destinacije. S obzirom da Turističke zajednice imaju ograničene budžete za digitalni marketing, savjetujemo vam da ne koristite prevelike budžete i da ih uglavnom koristite za promociju određenog događanja ili podizanje svijesti o destinaciji na ciljanom tržištu. Ako se u doba korone odlučite za plaćeno oglašavanje, radit ćete ga tek kad se turistički kapaciteti u Hrvatskoj počnu rezervirati, prije toga nema potrebe. Oglašavanje na društvenim mrežama je detaljno objašnjeno u 5. poglavlju, Promocija događanja.

Facebook Business Suite To je koristan besplatan alat za vođenje povezanih Facebook stranica i Instagram računa. Iz jednog sučelja upravljate svojom Facebook stranicom, Instagram računom i ostalim povezanim stranicama odnosno računima ako ih imate. Ovaj alat će vam poprilično olakšati posao jer na jednom mjestu i vrlo pregledno imate sve što vam treba za upravljanje stranicama i kampanjama, uključujući upravljanje objavama i oglasima, statistikama i publikama, kalendarski pregled i zakazivanje objava, ulaznu poštu za sve račune i još puno drugih opcija kojima se inače služe i profesionalne agencije za upravljanje društvenim mrežama. Facebook Business Suite možete koristiti online na stolnom računalu ili instalirati 36

mobilnu aplikaciju na mobitelu, tako da uvijek jednostavno možete upravljati vašim stranicama i kampanjama bez obzira gdje se nalazili.

TripAdvisor I TripAdvisor se smatra društvenom mrežom, a ljudi ga koriste za sve vezano uz putovanja, od planiranja do objavljivanja sadržaja i recenzija. Obzirom da je riječ o zaista velikoj Internetskoj zajednici za putovanja, za Turističke zajednice je dobro da i tamo imaju svoj profil. Posjetitelji do vašeg profila na Tripadvisoru uglavnom dolaze putem destinacijskih stranica. A destinacijske stranice funkcioniraju tako što Tripadvisor za neku destinaciju uzima fotografije, video zapise i druge dostupne objave. Turističkim zajednicama stoga savjetujemo da na Tripadvisoru objavljuju video zapise i fotografije destinacije. Čim više budete objavljivali tim će šanse da će Tripadvisor za vašu destinaciju posjetiteljima prikazati upravo jednu od vaših objava biti veće. Turističke zajednice imaju mogućnost oglašavanja svojih objava u sklopu Tripadvisor Media Manager oglašavanja. Ovaj način oglašavanja vam jamči da će se neka vaša objava, video zapis ili fotografija prikazati gostima kao promocija vaše destinacije, međutim ne preporučujemo ga jer ne pruža dodatnu korist ako su gosti već zainteresirani za vašu destinaciju i nije nužno da posjećuju vaš profil. No, u svom profilu svakako objavite poveznicu na svoju web stranicu. Besplatno je, a iako je poveznica tako programirana da neće biti indeksirana, predstavlja dobar način kako gosti preko ove mreže mogu doći do vas.

Influenceri Za kraj vam predlažemo suradnju s influencerima. Suradnja funkcionira najčešće na način da, u zamjenu za besplatan smještaj, oni na društvene mreže stavljaju Priče i objave o vašoj destinaciji (odnosno pričaju svojim pratiteljima kako je kod vas sigurno i lijepo). Unaprijed dogovorite broj objava s poveznicama na vašu web stranicu (neka ne budu samo Priče jer one nestaju) i gledajte kako promet na vašem profilu raste (broj pratitelja, angažman, ali i broj posjetite lja na web stranicu) jer oni svakako imaju dovoljan broj pratitelja da poveznicu na vašu stranicu postave kao swipe-up. A posjetitelji web stranice znače potencijalne goste destinacije i dobri su za SEO. Međutim, influencera ima puno i trebate znati prepoznati tko je dobar za vas. Prvenstveno je važno da ima veći broj pratitelja koji odgovaraju vašoj ciljanoj publici iz vaših ciljanih zemalja ili odgovaraju određenoj tržišnoj niši npr. jedriličarima. Većina njih će vas sami kontaktirati, ali možete i vi potražiti one koji odgovaraju profilu vaših gostiju. Suradnja s influencerima je korisna za povećanje popularnosti na društvenim mrežama, ali i za brendiranje destinacije, pogotovo na ciljanom tržištu s kojeg influencer ima najviše pratitelja!

5. PROMOCIJA OUTDOOR DOGAĐANJA Cilj organizacije višednevnih događanja je produženje sezone odnosno privlačenje gostiju u destinaciju izvan sezone. S druge strane ćete tokom sezone, a i izvan nje imati kratka događanja poput koncerata, ribarskih noći i sl. Ljude ćete na događanja privući online promocijom. Najveća razlika u oglašavanju je što ćete višednevna događanja oglašavati ranije i na tržištima gostiju, dok ćete kratka događanja oglašavati gostima koji su već u vašoj destinaciji. Sljedeće tablice prikazuju razlike između događanja i vrste promocija koje se provode:

VIŠEDNEVNA DOGAĐANJA Uključuju program i smještaj Služe za produženje sezone Kad Nekoliko mjeseci ranije Kome Potencijalnim gostima na njihovim tržištima Vrsta promocije SEO povezan uz odredišnu stranicu:

Izrada posebne odredišne stranice za događanje prema SEO uputama uključujući prijevode na jezike ciljnih tržišta, da bi se odredišna stranica što bolje indeksirala na pretraživačima poput Googlea

Promocija na društvenim mrežama:

Kreiranje događaja

Oglašavanje na društvenim mrežama: Oglasi na Facebooku i Instagramu Google Ads oglašavanje:

Display oglasi na portalima

Video oglašavanje na Youtubeu:

Video oglasi na Youtubeu

Kalendar događanja

Uvrstiti u kalendar događanja

Korist od oglašavanja Što veći broj sudionika događanja

Višednevna događanja Višednevna događanja ćete oglašavati ranije na tržištima gostiju i za svako višednevno događanje trebate imati SEO optimiziranu odredišnu stranicu. Što se odredišne stranice tiče ona mora biti na vašem webu, a ne na posebnoj, za događanje izrađenoj, web stranici. U suprotnom se događanje neće dobro prirodno indeksirati, osobe koje inače posjećuju vašu web stranicu neće tamo saznati za događanje, a svježi sadržaj i veći broj korisnika na stranici će općenito pozitivno utjecati na SEO vaše stranice. Događanje također dodajte u kalendar događanja na vašem webu, a da biste zainteresirali ciljanu publiku dodatno ga promovirajte putem društvenih mreža, display bannera i video oglasa. 38

Kratka događanja Kratka događanja ćete objaviti u kalendaru događanja na vašem webu, kreirat ćete događaj na Facebooku i objave na društvenim mrežama. Ako se radi o događanju za koje se naplaćuju ulaznice, možete ga dodatno oglašavati putem društvenih mreža i display oglašavanja i to gostima koji se nalaze u destinaciji ili u blizini iste. KRATKA DOGAĐANJA To su kratka događanja koja traju nekoliko sati. Služe za podizanje atraktivnosti destinacije. Riječ je o dodatnim sadržajima destinacije kao što su koncerti, ribarska noć i dr. Mogu se održavati u sezoni, a značajno povećavaju atraktivnost destinacije u pred i post sezoni. Kad Nekoliko dana ranije Kome Putem mobilnih uređaja, gostima u destinaciji i blizu nje Što Promocija na društvenim mrežama:

Kreiranje događaja

Oglašavanje na društvenim mrežama:

Oglasi na Facebooku i Instagramu

Google Ads oglašavanje:

Display oglasi na portalima

Kalendar događanja:

Uvrstiti u kalendar događanja

Korist od oglašavanja Za značajna događanja ili događanja koja uključuju plaćanje ulaznica uključite i plaćeno oglašavanje. Gosti ljetuju u obližnjoj većoj destinaciji, a vi im promovirate vaše događanje ili znamenitost. Oni se zaljube u vašu destinaciju i produže boravak kod vas ili dogodine dođu s prijateljima.

Facebook za događanja Kreiranje događaja na Facebooku Kreirajte događaj na vašoj službenoj Facebook stranici. Objavite datum, vrijeme i mjesto događanja. Ako je riječ o višednevnom događanju, objavite datum početka i završetka. Naziv događanja neka bude kratak zbog prikaza na mobitelu i na engleskom jeziku zbog stranih gostiju, a u opisu navedite sve rele vantne informacije. Naziv i fotografija su ono što svi vide pa se potrudite da budu privlačni i dočaraju događanje. Fotografija neće biti vidljiva samo u objavi, već i gostima u sugestijama Facebooka pri dijeljenju objave pa je stoga pažljivo birajte. Najbolje su fotografije snimljene na istom događanju održanom prijašnjih godina ako se radi o događanju koji se ponavlja, ali će biti prihvatljive i vaše fotografije ili banner sličnih događanja.

Snimka zaslona primjera izrade događaja na Facebooku za Outdoor Podgora

Kad gost na Facebooku označi da je zainteresiran za događaj, počet će dobivati obavijesti relevantne za navedeno događanje. Takve obavijesti posjetiteljima smetaju pa ih trebate smanjiti na minimum, to jest u redu ih je možda jednom podsjetiti, ali ne više. Za višednevna događanja će se ljudi ionako registrirati putem nekog drugog kanala, najčešće putem e-maila ili weba pa ih nije potrebno i putem Facebooka obavještavati. Ako vas netko putem Facebooka kontaktira budite ažurni s odgovorima. Kreirate i objave vezane uz vaše događanje i pobrinite se da na vašoj Facebook stranici postoji kartica Događaji, tako da gosti koji dođu na vašu Facebook stranicu mogu lako provjeriti događanja u vašoj destinaciji.

Hashtag događanja Za svako bitno događanje definirajte službeni hashtag, posebice za višednevna događanja, festivale kao što je Kulturno ljeto ili Glumci u Zagvozdu #glumciuzagvozdu i značajna događanja koja se svake godine ponavljaju. Napišite hashtag koji nije preopćenit jer onda nećete znati razlikovati što se vezuje uz događanje, a što uz destinaciju. Pravilno korištenje hashtaga koje smo objasnili u 4. poglavlju će vam pomoći obogatiti sadržaj vaših web stranica i društvenih mreža. Možete koristiti i više hashtagova kao, na primjer, #zimskiakvarel i #adventusplitu. A ako ste više usmjereni na strane goste onda možete koristiti i hashtag #christmasmarketsplit. U objavama vezanim za događanje ćete osim hashtaga događanja i dalje objavljivati uobičajene hashtagove za destinaciju. Hashtag događanja objavljujte gdjegod najavljujete događanje, na svim društvenim mrežama kojima upravljate, na webu, na plakatima, u vašem e-mail potpisu tako da ga ljudi zapamte. Na taj način ćete proširiti korištenje hashtaga. 40

Pratite što je objavljeno s vašim hashtagom i koristeći taj sadržaj (uz dopuštenje) napravite rezime događanja ili objavite najbolje fotografije ili video zapise. Gostu se svakako zahvalite na fotografiji ili video zapisu i dajte mu photocredit.

Instagram za događanja Iako je i Instagram u vlasništvu Facebooka, on nema mogućnost kreiranja događaja. Zato ćete za najavu događanja koristiti objavu. Kao najavu na Instagramu savjetujemo objaviti kratki video zapis od 15 sekundi koji će privući interes gostiju, najbolje video zapis od prethodne godine. Za nova događanja napravite promotivni video, banner ili fotografiju. Ako nemate puno pratitelja, Instagram vam neće dozvoliti da objavite poveznicu prema web stranici s informacijama o događanju, ali ako želite promovirati neko posebno događanje, poveznicu objavite u Bio odnosno vaš opis na Instagramu. U Bio je moguće objaviti samo jednu poveznicu pa razmislite kad ćete objaviti poveznicu na svoju početnu stranicu, a kad je bitnije da poveznica vodi na dio vaše web stranice posvećen događanju. Nakon događanja, poveznicu obavezno promijenite. I naravno, u objavu uključite hashtagove.

Snimka zaslona najave događanja Turističke zajednice grada Omiša na Instagramu, www.instagram.com/visitomis

Plaćeno oglašavanje Sve gore navedeno nažalost nije dovoljno za privlačenje značajno većeg broja potencijalnih gostiju. No, Turističke zajednice često imaju definirani budžet za oglašavanje događanja pa tako i online oglašavanje dolazi u obzir. Pokazat ćemo vam najučinkovitije metode online oglašavanja događanja. 41

Facebook Ads za plaćenu promociju događanja na Facebooku i Instagramu Prvi način da na Facebooku oglašavate događaj je putem promoviranja objave. Promoviraj objavu je najlakši način oglašavanja na Facebooku, ali ipak savjetujemo da sve promocije vodite putem Centra za oglase (Ads managera) koji nudi puno više mogućnosti odabira publike. Čim preciznije odredite publiku tim će se oglasi prikazivati posjetiteljima koji više odgovaraju profilu vaših potencijalnih gostiju. Određivanje publike Prije nego izradite oglas savjetujemo da odredite ciljanu publiku ili nekoliko njih. U odjeljku Pohranjena publika unutar Centra za oglase izradite nekoliko publika kojima ćete dodijeliti odgovarajući naziv da biste kasnije znali o kojoj je publici riječ. Tako određene publike ćete kasnije moći koristiti u fazi izrade oglasa na način da samo označite publiku kojoj će se oglas prikazivati. Ovaj način je puno precizniji od određivanja publike tijekom izrade oglasa. Kod Facebooka nema prikazivanja oglasa prema ključnim riječima. Stoga morate dobro odrediti kome će se oglas prikazati, prema karakteristikama koje ste vi izabrali. Publiku odredite po određenim značajkama, na primjer geografskim odnosno značajkama tržišta s kojeg vaši gosti dolaze, demografskim odnosno spolu i dobi te njihovim interesima i ponašanju.

Izbor publike višednevnih događanja gostima na njihovim tržištima Ako za primjer uzmete Outdoor Podgora, publiku možete odrediti na način da uključite osobe u Zagrebu i okolici Zagreba, Sloveniji, Slovačkoj i Češkoj, muškog i ženskog spola, starosti od 24 do 60 godina, zainteresirane za sport i prirodu, a pod opciju ponašanje odaberite da često putuju. Obzirom da ćete napraviti jedan oglas na hrvatskom i jedan na engleskom jeziku, izradit ćete i dvije publike. Jedna će biti usmjerena na goste iz Zagreba, a druga na Slovence, Slovake i Čehe navedenih značajki. Također Slovence možete odvojiti od Slovaka i Čeha pa napraviti tri publike. Napravite onako kako vam je lakše targetirati oglase i pratiti uspješnost.

Izbor publike kratkih događanja gostima u destinaciji, tijekom sezone Za oglašavanje događanja u sezoni namijenjenih turistima koji borave u destinaciji publiku ćete drugačije određivati. Prvo ćete odabrati lokaciju na kojoj borave vaši gosti odnosno vašu destinaciju i okruženje. Facebook nudi jednu vrlo zanimljivu opciju, a to je opcija Osobe koje putuju na tu lokaciju. To su osobe čija je zadnja evidentirana lokacija unutar odabranog područja, ali inače dolaze iz lokacija udaljenih više od 200 km što znači da su to vaši gosti.

Dodatne mogućnosti određivanja publike U Facebook Centru za oglase su vam na raspolaganju dodatne mogućnosti određivanja publike, a jedan od njih je i retargeting odnosno oglašavanje onima koji su već posjetili vašu web stranicu. Za to morate imati instaliran Facebook Pixel, odnosno kôd koji treba dodati na vašu web stranicu. Nakon dodavanja, on, između ostalog, prati ponašanje svakog gosta na vašoj web stranici. Lookalike publiku čine osobe koje još nisu vidjele vaš oglas, ali su slične onima koje su ga vidjele i klikale na njega, dijelile ili komentirale. Postoje još i Connections, to su prijatelji osoba koje su na neki način pokazali interes za vaše 42

događanje pa se pretpostavlja da i njihovi prijatelji imaju slične interese i mogli bi biti zainteresirani za vaše događanje. Trebate obratiti pažnju da ne odaberete preuzak segment ciljane publike jer u tom slučaju nećete ostvariti dovoljno prikazivanja.

Odabir cilja oglašavanja Kod izrade oglasa prvo trebate odrediti cilj oglašavanja, a ciljeva ima puno. Koji ćete cilj odabrati ovisi o tome što želite postići. Želite li povećati broj posjetitelja vaše web stranice, broj osoba koje će vidjeti ili reagirati na neku vašu objavu ili događaj, broj pratitelja ili nešto treće. U Centru za oglase kreirate novi oglas i odaberete cilj.

Snimka zaslona: Cilj oglašavanja kod višednevnih događanja

Ciljevi kod oglašavanja višednevnih događanja Cilj oglašavanja višednevnih događanja jest dovesti goste na vašu web stranicu gdje će saznati više o samom događanju i prijaviti se. Stoga odaberite cilj ‘Povećajte broj posjetitelja web-mjesta’. Klik na oglas vodi do vaše web stranice. Pripazite da unesete URL koji će posjetitelja odvesti na odredišnu stranicu s informacijama o događanju, a ne na početnu stranicu. U oglas postavite gumb Saznaj više koji je prikladan jer je informativan zbog čega potiče posjetitelje da na njega kliknu. Druga vrsta oglasa za višednevna događanja jest Facebook obrazac kojeg ćete koristiti za prikupljanje podataka od potencijalno zainteresiranih gostiju. Kad koristite Facebook obrazac onda odaberite cilj Pronađite više potencijalnih klijenata. Obrazac standardno uključuje ime i prezime, a možete zatražiti e-mail adresu ili broj telefona. Savjetujemo da formular koristite za prikupljanje informacija, a ne za konkretnu prijavu na događanje. Na ovaj način ćete prikupiti podatke potencijalno zainteresiranih sudionika koje ćete potom kontaktirati e-mailom.

Cilj Promoviraj objavu (događanje) Za oglase koji će se prikazivati u destinaciji, dakle oglase kratkih događanja, želite povećati angažman, jer želite da čim više ljudi vidi, dijeli, lajka ili komentira događanje. To ćete učiniti na način da ćete za ciljeve odabrati Promoviraj objavu i Povećaj angažman. Potom ćete odabrati publiku, položaje i označiti postojeću objavu koju želite promovirati. Na taj način će se oglas prikazati posjetiteljima unutar vaše ciljane publike, za koje je vjerojatno da će na njega reagirati. Dakle prvo morate izraditi objavu koju ćete potom promovirati. Drugi način je da kampanjom Promoviraj objavu promovirate kreirani događaj, a tip angažmana u tom slučaju je Odgovori na događaj. Ovu vrstu oglasa možete koristiti i za višednevna događanja. Izrada oglasa Ovisno o cilju, koristit ćete postojeću objavu odnosno događaj ili ćete izraditi novi oglas. Ako se odlučite na izradu oglasa, Facebook će vam predložiti tekst i fotografije, ali je uvijek bolje ručno napisati željeni naslov i opis i sam izabrati fotografije ili video. Fotografije ili video zapisi su ono što najviše upada u oči pa su stoga bitniji od teksta jer moraju dočarati događanje. Video zapis je najbolji, ali ako ga nemate možete staviti više fotografija pa će ugođaj biti dočaran kombinacijom fotografija. U oglasu navedite naziv događanja i datum, a iz oglasa neka bude jasno kome je događanje namijenjeno npr. mladima, obiteljima, rekreativcima, sportašima itd. Opcija je puno, kao što možete vidjeti. Čak i najiskusniji oglašivači na Facebooku kažu da je teško unaprijed predvidjeti koji će oglas polučiti najbolji rezultat, stoga vam savjetujemo da isprobate više oglasa s različitim sadržajem (fotografijama, video zapisom, tekstom) i ciljevima, pratite izvedbu i ponovite one oglase koji su polučili najbolje rezultate. Zbog svega navedenog, u oglase uložite male iznose, npr. pet eura za pet dana i isto ponovite za više različitih oglasa, pa ponovite onaj oglas koji bude imao najbolji rezultat i za njegovu promociju odvojite nešto veći budžet. Putem Facebook Ads managera možete oglašavati i na Facebooku i na Instagramu. Kod izrade oglasa određujete da li će se oglas prikazati samo na Facebooku ili i na Facebooku i Instagramu. Ako ste izabrali zadnju opciju, uvijek provjerite je li vam podešena ciljna skupina starija od 24 godine, jer na Instagramu ima puno mladih koji nisu vaša ciljana skupina pa ih treba isključiti iz prikazivanja. Primjer oglasa i targetiranja višednevnog događanja s ciljem posjećivanja web stranice:

Snimka zaslona: Primjer Facebook oglasa čiji cilj je povećanje prometa na web stranici

Publika 1: Zagreb i okolica Zagreba, oglas na hrvatskom jeziku, 24-60 g., interesi: sport i priroda, ponašanje: putovanja. Budžet: 5 eura dnevno, 5 dana. Publika 2: Slovenija, Češka, Slovačka, oglas na engleskom jeziku, 24-60 g., interesi: sport i priroda, ponašanje: putovanja. Budžet: 7 eura dnevno, 5 dana.

Ostali savjeti za oglašavanje na društvenim mrežama Odvojite kampanje po tržištima. Cijena može biti po kliku, angažmanu ili učinku. Možete odrediti i maksimalnu cijenu koju ste spremni platiti za određeni rezultat.

Praćenje plaćenog oglašavanja na društvenim mrežama Podaci koje pratite u plaćenim kampanjama su vaši ciljevi, dakle broj i vrste angažmana, posjete vašoj web stranici, ali i cijena po kliku odnosno angažmanu te ukupni trošak. Ako vam cijena po učinku raste, tada optimizirajte publiku, položaje ili oglase.

Ostalo Od ostalih oblika plaćenog oglašavanja događanja možemo još spomenuti display i video oglašavanje putem Google Adsa. Pomoću ovog programa postavljate bannere na portale koji surađuju s Google Adsom kao i na Youtube. Vaš banner se može prikazivati na portalima koje vi odredite ili prema odabranim temama ili prema odabranoj publici. Npr. za Outdoor Podgora ćemo odrediti da se banneri prikazuju na web portalima vezanim uz sport odnosno biciklizam. I ovdje je ciljanje lokacije slično kao kod Facebooka, razlikujemo ciljanje publike na njihovim tržištima i u destinaciji. A u idućem poglavlju ćemo pokazati kako funkcionira izrada display i video oglasa. Display oglašavanje je dobro za poticanje interesa za događanjem i općenito za brendiranje destinacije (Youtube), ali je ova vrsta oglašavanja puno skuplja od Facebook oglašavanja jer je riječ o Googleu, pa ju je možda bolje početi koristiti u nekim idućim, manje „ograničenim“ sezonama.

6. DISPLAY I VIDEO OGLAŠAVANJE

Display oglašavanje objasnit ćemo na primjeru Dalmatinske zagore koja će se oglašavati mobilno, unutar šire destinacije, s malim budžetom i to na portalima koje gosti pregledavaju dok su na odmoru. Display oglašavanje na portalima kao i Youtube oglašavanje video zapisima, pod uvjetom da se ispravno ciljaju tržišta, je jako korisno i za brendiranje destinacije. Način oglašavanja je isti kao kod oglašavanja Dalmatinske zagore osim što se kod brendiranja destinacije gostima oglašavate na njihovim tržištima i to na portalima koje pretražuju kod kuće te video zapisima destinacija putem Youtube-a (o ovoj vrsti oglašavanja biti će riječi u drugom dijelu ovog poglavlja). Time im podižete svijest o destinaciji odnosno radite na brendiranju destinacije. Navedeno posebno savjetujemo većim destinacijama kao što je Split ili klasterima kao što je otok Hvar.

Display oglašavanje Dalmatinske zagore

Prijašnjih godina su gosti iz obalnih destinacija organizirano, putem lokalnih turističkih agencija, dolazili na izlet u Dalmatinsku zagoru. Putnici neće, dok traje korona, htjeti putovati autobusom ili kombijem na izlet s drugim posjetiteljima, a osim toga će paziti i na svoj budžet. S druge strane, oni i dalje žele otkrivati ovo područje, ali sami svojim automobilom. U prilog tome ide velik broj dolazaka u destinaciju vlastitim automobillom, zbog korone. Ovo je prilika destinacijama u zaleđu da dovedu goste koji će kod njih potrošiti na ručak, suvenire i ulaznice, a možda će u budućnosti htjeti i ljetovati tamo. Stoga se pobrinite da im date ideje za izlete. Kako privući goste? Display oglašavanjem vaše ponude gostima koji se nalaze u obližnjim turističkim destinacijama. Pokazat ćemo vam kako privući goste uz mali budžet. Primjer Dalmatinske zagore se može primijeniti i na otoke (npr. Vrboska za goste s cijelog otoka Hvara) ili općenito na destinacije koje imaju neku atrakciju i žele privući turiste iz obližnjih destinacija (npr. Solin ili Omiš).

Plan Prvi korak je da na svojoj web stranici imate odredišnu stranicu gdje ćete im pokazati što sve mogu vidjeti, gastronomsku ponudu i druge doživljaje, a možete osmisliti i neke zanimljive rute te objaviti mape vaših biciklističkih staza i korisne informacije o, na primjer, najmu bicikala. Također objavite uputu kako doći do vaše destinacije. Sve navedeno je vrlo bitno jer će oglas posjetitelje usmjeriti upravo na tu odredišnu stranicu na vašem webu. Potom odredite destinacije iz kojih bi ljudi mogli doći. Općenito bi bilo dobro da se usmjerite na destinacije udaljene najviše 40 minuta autom. Pogledajte statistike koje će vam pružiti informaciju otkud dolaze gosti koji borave u tim destinacijama, to vam je bitna informacija da znate koje jezike ćete ciljati u oglasima. Potom slijedi izrada display oglasa. Bitno je naglasiti i vrijeme oglašavanja, a to je vrijeme kad u obližnjim turističkim destinacijama ima gostiju. Što je točno display oglašavanje i kako izraditi display oglas, objasnit ćemo u nastavku. 46

Kako funkcionira display oglašavanje? Google Ads display oglašavanje je oglašavanje na portalima koji surađuju s Google Ads-om. Oglasi su slikovni, u obliku bannera koji će posjetitelja, kad na njih klikne, preusmjeriti na vašu web stranicu. Display kampanja kreira se unutar Google Ads računa na način da izradite novu kampanju, odaberete cilj, tržište i jezik, odredite ciljanje sadržaja i kreirate oglase. Oglasi će se prikazivati na portalima ovisno o sadržaju koji ciljate na tim portalima. A portale ćete najbolje ciljati pomoću ključnih riječi, odabirom tema ili odabirom konkretnih portala. Kampanja Kampanja se kreira unutar Google Ads računa, pa ako ga još nemate, prvi korak je da otvorite Google Ads račun za vašu Turističku zajednicu. Kreiranje kampanje započinje odabirom cilja oglašavanja, a najprikladniji cilj u ovom slučaju je Promet na web-lokaciji. Potom odaberite vrstu kampanje, a kod display oglašavanja je to Standardna kampanja na prikazivačkoj mreži.

Odabir cilja kampanje na Google Adsu

Ciljanje oglasa Zatim slijedi nešto što je najbitnije za vašu kampanju, a to je odabir lokacije gdje će se vaši display oglasi prikazivati. S obzirom da želite svoj oglas usmjeriti prema gostima u turističkim destinacijama u vašoj blizini, pod lokaciju odaberite željene destinacije. Na primjer, Turistička zajednica područja Imota će postaviti destinacije na Omiškoj i Makarskoj rivijeri. U ovom konkretnom primjeru poželjno bi bilo napraviti dvije kampanje, jednu usmjerenu na goste smještene na Omiškoj i drugu usmjerenu na goste na Makarskoj rivijeri. Kod izbora jezika prvo izbrišite hrvatski jezik, a potom dodajte jezike vaših potencijalnih gostiju. Hrvatski jezik je potrebno isključiti da se oglas ne bi prikazivao domaćim ljudima na tim područjima. Potom odredite dnevni budžet vaše kampanje i način licitiranja. Ako nemate postavljene ciljeve konverzije, za licitaciju odaberite vidljivi CPM što znači da ćete moći odrediti maksimalan iznos koji ćete platiti za 1000 vidljivih prikazivanja vašeg oglasa, a Google će se potruditi da vaš oglas prikaže čim više puta. Osim toga možete odrediti i maksimalan broj puta koliko će se oglas koji odgovara vašoj ciljnoj publici prikazivati jednom gostu. 47

U Google Adsu možete oglašavanje usmjeriti prema vrsti uređaja, a vi ćete se u ovakvoj kampanji usmjeriti samo na mobilne telefone jer ih gosti na odmoru najviše koriste. Publika Publika se kreira u Upravitelju publike (publiku tek kasnije dodajete u kampanju), gdje ćete odrediti interese vaših potencijalnih gostiju, npr. putovanje, avanturizam, ljubitelji prirode. Publiku možete kreirati i prema stranicama koje pregledavaju. Također možete postaviti i demografske odrednice, a pritom ne zaboravite isključiti osobe mlađe od 24 godine koje nisu sklone putovati same te osobe za koje ne postoji točan podatak o starosti. U sklopu izrade publike možete izabrati i remarketing. Remarketing je način oglašavanja kad se ponovno oglašavate onima koji su već posjetili vašu web stranicu. Za remarketing je potrebno omogućiti praćenje u Google Analyticsu, a potom ga u Google Ads-u dodajete putem ciljanja. Pri tom pripazite na GDPR odnosno da oglase prikazujete samo onima koji su prihvatili vašu Politiku korištenja kolačića. Remarketing je marketinški trik pri kojem ljudi dobivaju dojam da ste vi vrlo važni jer im se vaš oglas prikazuje posvuda na internetu. Dobar je jer će oglase vidjeti ljudi koji su već pokazivali interes za vas posjećujući stranicu, a ovo je način da ih potaknete. Bitno je da bude vremenski ograničen na nekoliko dana. Remarketing ne smije trajati duže jer će im se u suprotnom oglasi prikazivati i nakon odmora. Savjetujemo da za remarketing izradite posebnu kampanju. Ciljanje sadržaja Nije dobro da se oglasi prikazuju na svim portalima i aplikacijama pa stoga savjetujemo da koristite ci ljanje sadržaja koje se najčešće provodi pomoću ključnih riječi, odabirom tema portala ili određivanjem konkretnih portala oglašavanja. Turisti u destinaciji uglavnom pregledavaju stranice vezane uz vijesti, vremenske prognoze i turističke preporuke, pa se treba usmjeriti na takve sadržaje.

Kreiranje oglasa Kreiranje display oglasa na Google Adsu je jednostavno. Postoji više vrsta vizualnih oglasa od kojih su najbolji responzivni oglasi koji dimenzije i izgled oglasa automatski prilagođavaju portalima. Oglasi se sastoje od završnog URL-a, fotografija, logotipa, naslova, dugog naslova, opisa i naziva organizacije od kojih Google potom sam izrađuje oglase. Što se fotografija tiče, objavljuju se najmanje dvije fotografije koje prikazuju neko autentično mjesto koje ljudi mogu posjetiti odnosno vidjeti. Fotografije možete zamijeniti kvalitetnim kratkim video zapisom (ne dužim od nekoliko sekundi). Naslov i dugi naslov trebaju uključivati naziv destinacije, poziv na obilazak te opis ponude odnosno što gosti kod vas mogu vidjeti ili raditi. Obavezno istaknite da je riječ o izletu kojeg mogu sami organizirati, a oglasom ih ujedno možete pozvati i na neko događanje. U odredišni URL stavite odredišnu stranicu izleta u vašu destinaciju koja se nalazi na vašoj web stranici da bi gosti odmah mogli vidjeti sve potrebne informacije. Time smanjujete vjerojatnost da će brzo napustiti stranicu. Nakon izrade oglasa, Google će vam bočno prikazati kako će vaši oglasi izgledati u različitim formatima.

Primjer responzivnog Google Ads display oglasa za destinaciju Imotski

Jezik oglasa i kampanje Morate se odlučiti na kojem jeziku ćete objaviti oglas, a opcija imate više. Oglas može biti samo na engleskom jeziku, a jezici kampanje su jezici kojima govore gosti. Pa ćete tako napraviti kampanju koja će biti usmjerena na više jezika, a oglas će biti na engleskom jeziku. Oglasi mogu biti i na različitim jezicima. U tom slučaju ćete za svaki jezik napraviti kampanju koja cilja odgovarajući jezik. Npr. kampanja koja cilja francuski jezik s oglasom na francuskom. Čim je oglas bolje targetiran, lakše ćete pratiti uspješnost kampanje.

Struktura display kampanje Ključ uspješne display kampanje je u njezinoj strukturi i ciljanju. Ciljanje se radi na razini kampanje, a kampanja može imati više tematski organiziranih grupa oglasa. Npr. jedna grupa oglasa se odnosi na vinsku stazu, a druga na obilazak povijesne gradske jezgre. Unutar grupe oglasa postojeće kampanje možete imati više oglasa, a tu ujedno i dodajete novi oglas. Ako se želite oglašavati na dvije rivijere koje su dvije različite geografske cjeline, onda ćete napraviti dvije odvojene kampanje. Posebnu kampanju ćete izraditi i ako želite napraviti remarketing kampanju. Dodavanje novog jezika smo ranije opisali. Novu kampanju radite u sklopu istog Google Ads računa.

Grupa oglasa: Oglasi Kampanja Grupa oglasa: Oglasi

Google Ads račun

Grupa oglasa: Oglasi Kampanja Grupa oglasa: Oglasi

Struktura Google Ads kampanja

Praćenje display kampanja Redovito pratite učinkovitost kampanja. Podaci koje trebate pratiti na dnevnoj ili tjednoj bazi su: >> koliko je puta oglas prikazan >> ako ste za licitiranje postavili trošak za 1000 prikaza, također je dobro znati koliko je puta kliknuto na oglas i kolika je bila prosječna cijena po kliku, jer vam ona govori o uspješnosti samog oglasa i učinkovitosti ciljanja >> ukupan trošak >> pregled portala i aplikacija gdje su se vaši oglasi pojavili >> i ako ste postavili ciljeve možete još pratiti i broj konverzija (o konverzijama ćemo u poglavlju o Google Analytics).

Snimka zaslona: Pregled kampanja unutar Google Ads računa

Snimka zaslona: Pregled portala (položaja) unutar kampanje na Google Ads računu

Kako optimizirati Google Ads display kampanju? Kampanje optimizirate na način da mijenjate oglase, ciljanje ili portale. Kontinuirano testirate nove oglase i one oglase koji su vam najučinkovitiji ostavite, a ostale pauzirate. Kad je riječ o ciljanju, savjetujemo da unutar opcije Upravljanje položajima pratite gdje vam se prikazuju oglasi i one portale koji vam ne odgovaraju, uključite u negativne. Kao što smo već spomenuli, savjetujemo vam da ograničite koliko puta će jedna osoba vidjeti vaš oglas. Osim toga, pratite što se događa u destinaciji i odakle vam dolaze gosti. Prilagodite ciljanje lokacija i jezika, a po potrebi dnevni proračun i CPM (maksimalni trošak za 1000 prikaza).

Brendiranje destinacije na inozemnim tržištima display oglašavanjem Veće obalne destinacije i otoci mogu koristiti gore opisano Display oglašavanje za digitalno brendiranje destinacije na inozemnim tržištima. Način oglašavanja je isti, no postoji nekoliko bitnih razlika:

>> Vrijeme oglašavanja kod brendiranja destinacije putem Display oglasa će biti postavljeno puno prije nego gosti dolaze u destinaciju, odnosno kad kod kuće razmišljaju o destinaciji za odmor >> Ciljanje je drugačije jer ćete ciljati tržišta s kojih vam dolaze gosti te njihov jezik >> Kad se provodi brendiranje destinacije, display oglasi će se prikazivati na news portalima, porta lima vezanim uz putovanja i Hrvatsku >> Oglas može voditi na početnu stranicu gdje će gosti pronaći sve najbitnije informacije o destina ciji ili na neku drugu, najprikladniju odredišnu stranicu >> Drugačiji je i odabir uređaja na kojima će se oglasi prikazivati jer kod kuće koriste sve 3 vrste ure đaja tj. stolna računala, mobitele i tablete >> Kad se provodi brendiranje destinacije i remarketing može trajati duže, odnosno nekoliko mjeseci.

Primjer responzivnog Google Ads display oglasa za destinaciju Brela

Drugi način brendiranja destinacije koji smo na početku ovog poglavlja najavili je putem video oglasa na Youtube-u. U nastavku saznajte sve o ovoj vrsti oglašavanja na stranim tržištima.

Brendiranje destinacije na inozemnim tržištima Youtube oglašavanjem Prije nego se odluče gdje će otići na godišnji odmor, gosti osim fotografija pregledavaju i video zapise pa ih stoga u svoju destinaciju možete privući i video oglašavanjem. Međutim, prije oglašavanja morate snimiti dobar video o destinaciji. Savjetujemo da video zapis bude brz i dinamičan i ne predugačak. Sve bitne informacije poput naziva destinacije stavite na početak jer neki posjetitelji možda video neće pogledati do kraja. Možete mu dodati i glazbu, ali se prethodno uvjerite da imate pravo korištenja iste. Koristite i tekst jer ga drugi neće gledati s uključenim zvukom. Što se tema tiče, moderan je storytelling. Pritom istaknite prednosti destinacije, ali budite jedinstveni. Destinaciju možete prezentirati tijekom godine ili tijekom jednog dana. Mogućnosti su nebrojene i možete biti kreativni. Što je jezika tiče, za početak je dovoljno da video zapis bude na engleskom jeziku.

Izrada kampanje za video oglašavanje Nakon što izradite video zapis, vrijeme je za oglašavanje. Prvo ga stavite na Youtube, zatim ga oglašavajte putem Google video oglasa. 52

Cilj kampanje Cilj kampanje kod brendiranja destinacije putem video oglasa će biti drugačiji nego u prijašnjim primjerima. Cilj kampanje je podizanje svijesti o destinaciji dakle birate Svijest o robnoj marki i doseg, zatim odaberete video kampanju na Youtube-u i web stranicama ili Kampanja bez usmjeravanja na temelju cilja ako želite oglas za otkrivanje video sadržaja. Odabir tipa video oglasa Najčešći oblici video oglasa su umetnuti oglas koji se može preskočiti, bumper oglas i oglas za otkrivanje video sadržaja. Ako odaberete umetnuti oglas, obavezno koristite kraću verziju oglasa. Što se oglasa za otkrivanje video sadržaja tiče, on se prikazuje u rezultatima pretrage na Youtube-u. Tekst treba pozivati na klikanje, a obavezno umetnite i naziv destinacije. Bumper oglas traje 6 sekundi i ne može se preskočiti. Naplata Što se naplate tiče postoji više opcija od kojih su najčešći ciljani CPM odnosno okvirna cijena po 1000 pojavljivanja i CPV (cost-per-view) kad gost pregleda 30 sekundi vašeg oglasa. Budžet možete odrediti i za ukupno razdoblje trajanja kampanje. Ciljanje oglasa Kad govorimo o prikazivanju video oglasa, oni će se uvijek prikazivati na Youtube-u, a vi ćete odrediti želite li da se video oglasi prikazuju i na portalima. Potom postoji i geografsko ciljanje oglasa. Za razliku od primjera Dalmatinske zagore, video oglase turističke destinacije ćete oglašavati na tržištima s kojih dolaze gosti. U prvom poglavlju ove knjige smo odredili koje su to države, regije ili gradovi. Nakon lokacija, ciljat ćete jezike kojima vaši gosti govore. Za svako tržište treba izraditi posebnu kampanju jer ćete tako jednostavnije upravljati kampanjama. Ciljanje sadržaja i publike Kod video oglasa je jako bitno kontrolirati gdje će se prikazivati oglas da se isti ne bi prikazivao svima već samo u sklopu sadržaja namijenjenog vašim potencijalnim gostima. Sadržaj se i ovdje cilja pomoću ključnih riječi, tema i izbora položaja, a dodatno možete još odrediti i demografske značajke vaše ciljane publike. Moguće je ciljati i remarketing publiku. Izuzimanje sadržaja Izuzeti možete teme ili položaje koji vam ne odgovaraju, slično kao i kod display kampanja na portalima. Na primjer, ako ne želite da vam se oglasi prikazuju u igricama, igre označite kao negativnu temu. Sve što trebate je pratiti gdje se oglasi prikazuju i sukladno rezultatima optimizirati kampanju. Izrada oglasa U vaš oglas umetnite URL video zapisa na Youtube-u kojeg ste prethodno pripremili s odgovarajućim tekstom i naslovom i oglas je spreman za objavu. 53

Snimka zaslona: Primjer video oglasa na Youtube-u, Turistička zajednica općine Šolta

Praćenje video oglašavanja Kad govorimo o analitici, kod video oglašavanja se prate pojavljivanja, pregledi, stopa i prosječni CPV (cost-per-view), a kampanje optimizirate na način da mijenjate oglase ili ciljanje. Obavezno pratite gdje se oglasi prikazuju i testirajte sve vrste video oglasa. Oglas za otkrivanje video sadržaja nek vam bude povezan uz općenite ključne riječi koje gosti koriste kad pretražuju destinaciju za odmor. U ovom poglavlju smo obradili 2 načina oglašavanja destinacije usmjerena na potpuno različite lokacije. Kod izrade svake kampanje pažljivo birate lokaciju i jezik, jer ako ih dobro ne odredite, vaši oglasi se neće prikazivati potencijalnim gostima. I najzad, da biste se uspješno oglašavali display ili video oglasima potrebne su vam dobre destina cijske fotografije i video zapisi, ali i precizno određivanje publike. Svakako pratite rezultate i konstantno optimizirajte!

7. GOOGLE ANALYTICS: ALAT ZA PRAĆENJE USPJEŠNOSTI AKTIVNOSTI DIGITALNOG MARKETINGA Otkud dolaze posjetitelji vaše web stranice, što ih zanima na vašoj web stranici, putem kojih kanala su do nje došli, koje kampanje daju najviše konverzija? Sve navedeno, ali i mnogo više možete pratiti u sklopu Google Analytics besplatnog alata za praćenje posjetitelja, aktivnosti na web stranici i kampanja. Putem Google Analyticsa možete pratiti i dosta podataka vezanih uz kampanje kao što su Facebook i Google Ads koji vode na vašu web stranicu. Činjenica da se ti podaci nalaze u istom sučelju i da su svedeni na isti nazivnik, omogućuju vam kvalitetnu usporedbu tih kampanja. Stoga je Google Analytics moćan alat koji ćete često koristiti za mjerenje uspješnosti aktivnosti digitalnog marketinga. Ako već nemate Google Analytics račun, trebate se registrirati s vašom domenom i nakon toga je trebate verificirati. Verifikacija odnosno provjera služi da biste dokazali da je web stranica vaša i to na način da ubacite dio kôda u kôd vaše stranice. Postoji više načina kako se to radi, a mi vam predlažemo da to prepustite vašem programeru. Kod registracije i ubacivanja kôda na vašu stranicu jedino je bitno da Google Analytics prati sve stranice vaše web stranice.

Google Analytics izvještaji Nakon što ste otvorili Google Analytics izvještaje, gore desno se nalazi vremensko razdoblje. Odabirom vremenskog razdoblja, nešto niže, u sredini, prikazat će vam se rezultati navedenog razdoblja. Kartice (Tabs) s izvještajima smještene su bočno, s lijeve strane.

Snimka zaslona: Gdje se što nalazi unutar Google Analytics računa? www.analytics.google.com

Što se datuma tiče, možete vršiti i usporedbu različitih razdoblja i na taj način pratiti rastu li ili padaju rezultati u odnosu na odabrano razdoblje, a to može biti prethodno, odabrano ili isto razdoblje pret hodne godine. Kako izgleda početna stranica? Na početnoj stranici ćete pronaći podatke o Stvarnom vremenu (Real time) koje se, osim na početnoj stranici, nalazi još i u zasebnoj kartici. Stvarno vrijeme (Real time) U kartici Stvarno vrijeme pratite koliko je trenutno posjetitelja na vašoj stranici, odakle dolaze i putem kojeg kanala i uređaja su posjetili vašu web stranicu. Za bolje i češće praćenje ovih i mnogih drugih podataka, Google Analytics aplikaciju možete instalirati na vaš mobitel. Ostale glavne kartice su: Publika, Akvizicija, Konverzije i Ponašanje. Publika Kod publike su najbitniji izvještaji o geografskoj lokaciji koju možete dodatno suziti na regije i gradove. Najvažnije je pratiti ukupan broj posjetitelja po tržištima ili lokacijama, koliko se zadržavaju na stranici (vrijeme provedeno na stranici), broj pregledanih stranica te koliki vam je bounce rate za to tržište, odnosno koliko posjetitelja samo uđe na stranicu i odmah je napusti. Navedeni podaci su korisni kad radite neku promjenu, npr. puštate najavu za događanje s poveznicom na odredišnu stranicu na vašem webu, novi tekst ili novi jezik na stranici ili novi display oglas. Iz navedenih podataka možete zaključiti kako posjetitelji na vašoj stranici na to reagiraju. Visoki bounce rate može biti pokazatelj loše odredišne stranice ili loše organiziranih kampanja. Ako je bounce rate visok onda trebate detaljnije analizirati izvještaje i otkriti za koje odredišne stranice vam je visok te u skladu s tim optimizirati stranicu odnosno kampanju. Ako ste postavili ciljeve za konverziju, a kasnije u ovom poglavlju ćemo objasniti način postavljanja, moći ćete pratiti broj posjetitelja s određenog tržišta koji su konvertirali tj. izvršili neki cilj, na primjer posjetili određenu odredišnu stranicu ili proveli određeno minimalno vrijeme na vašoj web stranici. U kartici Publika pratite i putem kojih uređaja su došli – mobilnog uređaja, stolnog računala ili tableta. Akvizicija Ova kartica vas informira putem kojeg kanala, izvora i medija posjetitelji dolaze na vašu stranicu i za svaki kanal pojedinačno prikazuje sve važne izvještaje. Na temelju ovih rezultata optimizirate vaše plaćene kampanje i SEO strategiju. Glavni kanali su Paid Search (plaćeni oglasi na pretraživačkoj mreži), Display (display oglasi), Organic (prirodni rezultati pretrage na pretraživačima) i Social (društvene mreže). Osim njih postoje još i Refe rral i direktni kanali. Direktni posjetitelji otprije znaju adresu vaše web stranice dok su referral posjetitelji na vašu web stranicu došli putem vaših poveznica na drugim, vanjskim stranicama. Sekundarna dimenzija Sve izvještaje možete dodatno produbiti odabirom sekundarne dimenzije. Na primjer, ako u kartici Akvizicije, izvoru i mediju dodate zemlju kao sekundarnu dimenziju, moći ćete pratiti putem kojeg kanala i iz koje zemlje dolaze posjetitelji i u kojem broju. Ako imate podatak o konverzijama, možete pratiti i putem kojeg kanala i iz koje zemlje dolaze oni koji su konvertirali, odnosno ostvarili postavljeni cilj. Ovi rezultati ključni su za većinu vaših online marketinških aktivnosti. 56

Sekundarnu dimenziju dodajete u padajućem izborniku iznad rezultata lijevo.

Snimka zaslona: Dodavanje sekundarne dimenzije u Google Analytics izvještaj, www.analytics.google.com

Kod akvizicije se još razlikuju Korisnici od Novih korisnika, a iz tih podataka možete zaključiti koliko novih korisnika je posjetilo stranicu te koliko ljudi je ponovno posjetilo vašu stranicu u zadanom vremenskom rasponu.

Google Ads izvještaji u Google Analytics Google Ads izvještaje ćete moći pratiti unutar Google Analytics računa samo ako povežete ova dva Googleova servisa. Savjetujemo vam da povezivanje računa izvrše vaš programer ili marketinška agencija. Povezivanje je posebno korisno ako vam kampanje radi netko drugi i nemate pristup istima jer ćete na ovaj način u Google Analyticsu moći pratiti uspjeh svake pojedine Google Ads kampanje. No, savjetujemo vam da ipak zadržite pristup Google Ads računu. 57

Google Ads izvještaj za display kampanju U kartici Ciljanje na prikazivačkoj mreži (Display targeting) smještenoj u Akvizicijama možete pratiti uspjeh vaših Google Display kampanja. Lijevo gore, odmah iznad rezultata, određujete koji aspekt display kampanje želite detaljnije pogledati, a to su Ključne riječi za prikazivačku mrežu, Upravljani položaji (Managed placements), Teme, Interesi i Remarketing. Ovdje možete pratiti s kojih portala na kojima se prikazivao vaš display oglas su došli posjetitelji, koliko ih je bilo, koliko dugo su se zadržali na vašoj stranici ili su odmah otišli te jesu li konvertirali. Ako ste u display oglasima ciljali interese onda tu možete pratiti koji interes vam je donio najviše posjetitelja ali i koji interesi najbolje predstavljaju vašu ciljnu skupinu. U budućim display kampanjama se trebate više usmjeriti na one koji su se duže zadržali na web stranici, pregledali više stranica i imaju manji postotak napuštanja.

Search Console Unutar Akvizicija se nalazi i kartica Search Console, Googleov alat za mjerenje uspješnosti vaše stra nice po SEO parametrima kojeg smo opisali u 3. poglavlju. Međutim, ovdje možete pratiti samo osnovne podatke poput odredišnih stranica i ključnih riječi putem kojih su došli, države i uređaje. Stoga vam svakako savjetujemo da za SEO koristite Search console umjesto Google Analytics jer vam ovaj alat omogućuje i komunikaciju s Googleom i pruža detaljnije izvještaje.

Ponašanje U kartici Ponašanje ćete saznati sve o ponašanju vaših korisnika od trenutka kad stignu na vašu stranicu (izvještaj Odredišne stranice), Tijeka ponašanja gdje vam se prikazuju sve stranice koje su posjetili i kako su se kretali po vašem webu, do Izlaznih stranica. Koristan izvještaj je i brzina web lokacije koji će vam prikazati brzinu učitavanja pojedinih stranica i po zemljama. Stranice bi se trebale učitavati unutar 5 sekundi, a ako se učitavaju duže onda imate problem s brzinom. Tu će vam se prikazati i preporuke za optimizaciju. Zanimljiv izvještaj je i Page Analytics. Prije ste ga mogli vidjeli unutar Google Analytics računa, no sad ga dodajete kao proširenje za Chrome. Kad se, nakon dodavanja proširenja, prijavite u Google Analy tics i vašu web stranicu otvorite putem Chrome-a, prikazivat će vam se ikonice na stranici statistika gdje posjetitelji najviše klikaju na određenoj stranici odnosno koji sadržaj im se najviše sviđa.

Konverzije Koverzije su vrlo važna stavka vašeg Google Analyticsa. Da biste ih mogli pratiti morate postaviti ciljeve. Ciljevi su određene radnje koje na vašoj web stranici izvršavaju korisnici koje smatrate relevantnima. Ovise o onom što za vas znači uspjeh, a za web stranice destinacija su to najčešće trajanje tj. vrijeme koje korisnik provede stranici, ali mogu biti i prijava na događanje ili, na primjer, telefonski poziv. Dakle, ciljevi mogu biti različiti. Postavljate ih u kartici Administrator u donjem lijevom dijelu bočnog izbornika označenog zupčanikom (tamo obavljate i druge važne radnje, primjerice povezivanje Google Ads i Google Analytics sustava). Nakon što postavite ciljeve oni se počinju prikazivati u kartici Ciljevi, ali i kroz sva ostala izvješća u stupcu Konverzije. U pregledu ciljeva možete provjeriti koje ciljeve ste postavili i putem kojeg medija i izvora su ostvareni. 58

Snimka zaslona: Postavljanje ciljeva u Google Analytics, www.analytics.google.com

Spremljena izvješća Kao što ste vidjeli, opcija je mnogo i svakodnevno ćete otkrivati nove korisne izvještaje. Da vam bude jednostavnije, Google Analytics ima opciju za spremanje izvještaja tako da možete pohraniti one koje često koristite. A to je jednostavno, u gornjem desnom kutu izvješća koje želite spremiti samo kliknite na Spremi. Nakon toga ih imenujte i pregledavajte u Spremljenim izvješćima. Savjetujemo vam da Google Analytics koristite nekoliko puta tjedno jer vam tamo generirana izvješća pružaju bitne informacije o uspješnosti ostvarenja vaših ciljeva na temelju čega ćete revidirati vaše aktivnosti digitalnog marketinga s ciljem da budu još uspješnije.

8. DIGITALNIM MARKETINGOM DO USPJEŠNE SEZONE

Izrada nove strategije digitalnog marketinga i provedba iste bit će ključ uspjeha u narednoj sezoni, pritom je bitno odrediti potencijalna tržišta u novonastaloj situaciji te znati istaknuti prednosti destinacije. Naglasak će biti na bližim tržištima, a u marketinškim porukama na sigurnosti i boravku na otvorenom. Bitna je i prisutnost na više kanala, jer su tako veće šanse da vas potencijalni gosti nađu na internetu. Glavni kanali na internetu za Turističke zajednice su svakako web stranica, Google i društvene mreže. Web stranica mora biti prevedena na jezike gostiju koje želite privući u vašu destinaciju, ali pritom vodite računa o novim profilima gostiju iz razdoblja korone, odnosno s kojih tržišta sada dolaze. Osim toga, potrebno je kontinuirano raditi SEO optimizaciju stranice što je besplatno, da bi se povećala vidljivost stranice na internetu na odabranim jezicima. Dobre fotografije i video zapisi su važni kako na webu tako i na društvenim mrežama. Na društvenim mrežama ćete, osim vašeg sadržaja, dijeliti i originalni sadržaj (fotografije i video zapise) destinacije kojeg su snimili vaši gosti i dali vam dozvolu za objavljivanje istih, koji je nepristran i koji će najbolje prikazati (trenutnu) situaciju u destinaciji i doživljaj iste. Za ostvarenje većeg dosega na internetu ćete ipak destinaciju morati oglašavati, naravno, cilja no usmjeravajući oglase na ispravan način, prema određenim tržištima i u pravo vrijeme. Vrijeme odlučivanja o odmoru će se zbog korone prolongirati, stoga će pravo vrijeme oglašavanja biti kad potencijalni gosti započnu s rezervacijama. I najzad, pratite redovno vaše marketinške aktivnosti i prilagođavajte se situaciji na tržištima. Sve se može iz dana u dan promijeniti, a vi morate biti spremni djelovati da biste svojoj destinaciji osigurali uspješnu sezonu.

AUTORI SLIKA

Primjer Google Ads display oglasa: usklađivanje ponude s profilom gosta Izvor slike u oglasu: Turistička zajednica općine Šolta

Snimka zaslona web stranice Turističkog ureda Le Lavandou Izvor web stranice: Lavandou Tourist Office Prava na reprodukciju su pridržana i strogo ograničena

Primjer responzivnog Google Ads display oglasa za destinaciju Imotski Izvor slika u oglasima: Alan Caplar, HTZ

Primjer responzivnog Google Ads display oglasa za destinaciju Brela Izvor slika u oglasima: Turistička zajednica općine Brela