3XS - Afsluttende eksamensopgave by Dan Danéy Bjaevertoft

Afsluttende eksamensopgave Designteknolog - DT12V 4. semester. KEA - KĂ¸benhavns Erhvervsakademi December 2013

af Dan BjĂŚvertoft Vejleder: Christian Kokborg Pedersen Anslag: 57.083

Dan Bjævertoft

TAK TIL Internettet for fantastisk design inspiration Min roomie for at sprede julestemning Min kæreste for at bære over med mit fravær Kaffe

Indledning 6 Problemfelt 6 Problemformulering 7

Begrundelse for valg af emne

Begrebsdefinition 8 Afgrænsning 8 Layout 9 Projekt design 9

Metode og dataindsamling

Teori 11

Analyse 12

SMPP-Modellen 12

Forbruger 13

Kultur 13

Social 14 Psykologisk 14 PBA-Modellen 15

Beslutningsprocessen 16

Typer 16

RETAIL-SPEJDEREN 17 DE DIGITALT DREVNE 17 DEN KALKULEREDE SHOPPERE 17

Bekvemmelighed 18

Købsadfærd 18

Involvering 18 Mærkedifferentiering 18 Købsbehov 18 Pris 19 Levering 19 PAP-Modellen 20

Gennemsigtighed 22 Kommunikation 22 Service 25

Opfølgning 26

Markedsføring 26

Kundepleje 26

3xS-Modellen 28 Del 2 30

Made4men.dk 30

Målgruppen 30 Parametermix 30 De 7 P’er 31 Positioneringskort 34 SWOT-Modellen 35

Konklusion 36 Mundtlige eksamen 36 Perspektivering 37 Kildekritik 37 Litteraturliste 38 Bøger 38

Interview 38

Internet artikler 39

Notesliste / opslagsliste

Spørgeskema 42 Bilag 44

Indledning Handel over nettet har aldrig været mere populært end det er i dag, og vi er faktisk det land der e-handler hyppigst i hele Norden! Hver tredje dansker køber varer på nettet mindst en gang om måneden, men ser man på den hyppigste aldersgruppe mellem 30 og 49 år, e-handler hele 46 procent mindst en gang om måneden.1 Fremgang for e-handle er altså stor og alt tyder på at det det vil fortsætte sådan fremadrettet. Det anslås at danskernes handel på internettet vil være ca. 2,5 gange større end den er nu allerede i år 2020.2 Fortidens traditionelle service er på mode igen, og vareudbringning er mere populært end aldrig før. Forskellen fra fortidens service og nu, er blot at vi ikke længere snakker lokalt, men derimod globalt. Kunderne er trætte af ensformige kædebutikker, samt den dårlige/manglende service der oftest tilbydes.3 Denne enorme udvikling har tvunget virksomheder ud i at tænke mere kundeminded og ikke mindst nyskabende, for at differentiere sig fra deres konkurrenter og opfylde forbrugernes stadig højere krav. En af disse differentieringer finder vi hos bl.a. ’Aarstiderne’ og ’Skagen food’, hvis unikke online koncept med levering af dagligvarer til forbrugerens dør har mødt stor succes. Fælles for dem begge er at de stadig møder en konstant stigende interesse for deres online abonnements ordning, og Aarstiderne havde endda en tilgang på 6000 nye kunder i sidste kvartal.4 En online abonnementsordning kan altså være en fordelagtig måde at imødekomme den travle og prisbeviste forbruger, samt tilføre en ekstra service til sine produkter. Oprindeligt var det aviserne der introducerede abonnementer, men i dag finder man også bøger, telefoni, kabel-tv, internet og fitness blandt de mest almindelige abonnementsordninger.5 Fælles for både abonnementsordninger og generel e-handel, er at det er mere bekvemt for kunden end ved normal indkøb. I en e-handelsanalyse lavet af FDIH, er der klarlagt de væsentligste fordele for forbrugeren ved handel på internettet. Her er den væsentligste faktor at man har mulighed for at spare tid, og at man kan handle når det passer en bedst. Derudover er det også mere overskueligt at sammenligne priser og varer, og så er varerne oftest billigere end i de fysiske butikker (34 pct.). En stor del nævner også, at det er en fordel at varerne leveres lige til døren, hvilket der har været en markant positiv stigning for i forhold til for blot et år siden.6

Problemfelt Abonnentsordninger er dog langt fra blevet udnyttet til sit fulde, og der findes mange virksomheder hvis produkter kunne passe til en sådan ordning. Grunden til dette er mange, og kan både være administrative problemer, mangel på ressourcer eller blot en virksomheds dovenskab til at følge i konkurrenternes fodspor. Det kan også skyldes den minimale information og rådgivning, der er at finde omkring denne form for service, hvilket kan være årsagen til at mange virksomheder endnu ikke har turdet eller haft overskud til at afprøve dette. Det kunne derfor være spændende og relevant at undersøge, hvad det kræver af virksomheden, for at de kan etablere en succesfuld abonnementsordning. Derudover ville det i den sammenhæng også være interessant at afprøve et produkt i abonnentsform for en given virksomhed, for at teste væsentligheden fra teori til praksis.

Problemformulering

1 Hvilke parametre er vigtige for at en virksomhed kan implementere en succesfuld online abonnementsordning? 2 Hvordan vil en abonnementsordning for virksomheden â&#x20AC;&#x2122;Made4menâ&#x20AC;&#x2122; se ud for en af deres bestseller-produkter, og vil de vĂŚre rustet nok til at kunne yde en sĂĽdan service?

Begrundelse for valg af emne Det startede da jeg første gang så den sjove virale kampagnefilm fra virksomheden dollarshaveclub7, der blandet andet har vundet “Best Out-of-Nowhere Video Campaign” ved ’AdAge Viral Video Awards i 2012, samt fik tildelt en Webby Award i 2013 indenfor kategorien ’Mode & skønhed’.8 Konceptet bag den ellers så fornøjelige film, går i alt sin enkelthed ud på at man kan abonnere på barberblade så man slipper for selv at købe dem ind, får dem sendt lige til døre og så kan man oven i købet parer en masse penge. Netop denne form for abonnering tiltalte mig ekstremt meget, og jeg spekulerede derfor i om der fandtes en virksomhed ligesom dollarshaveclub i Danmark. Det viste sig at der ikke var nogle tilsvarende her hjemme, og desto mere jeg undersøgte marked, desto større indblik fik jeg i hvor lidt denne serviceordning generelt er udnyttet af de danske virksomheder. Jeg prøvede derfor at grave dybere for at finde noget statistik over forbruget af abonnentsordninger, men efter personlige samtaler med både Danmarks statistik og FDIH9, viste det sig at der ingen konkrete tal var omkring denne form for service. Dette gav mig dog blot mere blod på tanden, og i stedet for at se det som en forhindring valgte jeg at se det som en mulighed for at udforske og undersøge et forholdsvist overset område.

Begrebsdefinition Abonnementsordning = en aftale om en gentagelig levering af et produkt eller service over en given periode, ofte flere måneder. Betalingen sker i nogle tilfælde forud, men kan også ske bagud. Kunden i en abonnementsordning kaldes for en abonnent, og det siges at kunden abonnerer.

Afgrænsning - Jeg har valgt at afgrænse min opgave til udelukkende at fokusere på det Danske marked, selvom abonnentsservice og made4men.dk også vedrøre andre nærtliggende lande. - Jeg har endvidere valgt at afgrænse mig fra b2b marked, da jeg i højere grad er interesseret i at undersøge forbrugeradfærden på B2C markedet. - Derudover har jeg også valgt at afgrænser mig fra at lave en konkret budgetudregning for Made4men, da det ikke har været muligt at få nogle håndgribelige tal ud af virksomheden. - Til slut har jeg valgt at ligge størst fokus på teorien bag en succesfuld abonnentsordning, frem for en dybdegående virksomheds analyse. Dette har jeg gjort da jeg finder det mere relevant for min opgave, og afgrænser mig derfor fra en dybdegående konkurrence, samfund og kultur analyse af made4men.

Layout Grafisk design og layout fylder en stor del af mit liv og interesse. Jeg har i løbet af de sidste to år designet en del logoer og så er jeg ’’art director’ for det danske herre magasin ”Nordic Man”. Jeg har for nylig startet mit eget ’design studie’ kaldet ”DANE Design Studio”, og denne opgave er mit første projekt under dette navn. Derfor har denne opgave og dens opsætningen betydet meget for mig. Jeg har lagt stor vægt på at finde balancen mellem en overskuelig og læservenlig opgave, blandet med et visuelt udtryk der skiller sig ud fra mængden og forhøjer niveauet.

Projekt design

Figur 1. Projekt design

Metode

- Forbruger analyse

Made4men -

- Beslutningsprocessen

Målgruppe -

- Gennemsigtighed - Opfølgning

Perspektivering

Parametermix Positionering -

Kildekritik 9

Metode og dataindsamling Denne opgave er skrevet ved brug af den eksterne metode, hvor jeg løbende har haft kontakt til virksomheden og har gjort brug af en eksplorativ fremgangsmåde uden på forhånd at vide hvad jeg ville komme frem til af resultat. Jeg har indsamlet mit empiri i form af et kvantitativt spørgeskema indenfor Made4men’s repræsentative målgruppe, samt lavet en række kvalitative interviews med Made4men, Aarstiderne og Coop. Jeg vil gennem min opgave, løbende henvise til både mit spørgeskema samt mine dybdegående onlineinterviews, for at understøtte teorien samt mine udsagn. Mit kvantitative interview er et interaktiv internetinterview foregået via. www.surveymonkys.com, som har til formål at klarlægge mænds barberingsvaner og indkøb. For at undgå en så stor usikkerhed bag deres besvarelser som muligt og for at deltagerne passer bedst muligt med made4men’s målgruppe, har jeg gjort spørgeskemaet kun for mænd. Derudover har jeg prøvet at skaffe mine respondenter fra forskellige grupper, bl.a. min egen vennekreds via. Facebook samt fra min fars arbejde (Københavns Brandvæsen), for at få en så bred og relevant målgruppe som muligt. Derudover vil der også blive inddraget en del sekundærdata, indsamlet ved hjælp af desk research, fra artikler, hjemmesider, lærer bøger, teorier og tilsendt materiale.

Teori Udviklingen af online abonnementsordninger er gået utrolig langsomt i forhold til mange andre serviceformer, og det er stadig blade og aviser der bliver abonneret mest på i dag. Der er overraskende lidt forskning på området, hvilket har resulteret i at både statistikker og teorier er stærkt begrænsede. Dette har gjort det svært at give reelle tal på udviklingen samt videnskabelige redegørelser, men jeg har valgt at se dette som en udfordring i stedet for en forhindring. Undervejs i opgaven vil du derfor opleve at jeg har videreudviklet kendte modeller, eller udviklet mine egne som vil bliver understøttet af kendt teori. Min opgave vil undervejs berører følgende teorier, som vil blive uddybet nærmere i opgaven:

Figur 2. Teorier

Analyse Når en virksomhed skal etablerer en nyt tiltag til deres handlingsparameter, i dette tilfælde en abonnementsordning, er det vigtigt at tilpasse den til målgruppens behov, ønsker og livsstil. Ved brug af SMP-modellen er det muligt at lave en segmentering og målgruppe analyse, for at skabe et større overblik over markedet og derved fastlægge en positionering og markedsføring der passer til den valgte målgruppe.10 Jeg har dog ændret en smule på den traditionelle SMP-model, da jeg har valgt at tilføre et ekstra led i analysen. Dette ekstra led har jeg valgt at kalde for ’Parameter’, da min analyse i høj grad også koncentrere sig om de yderligere parametre udover målgruppen, der gør sig gældende for om virksomheden er egnede til en abonnementsordning. Positionering kommer stadig som det sidste led i analysen, hvilket jeg har tilladt mig at slå sammen med differentiering. Dette skal munde ud i en klarlæggelse af made4men’s marketingmix, som en del af deres markedsføringsstrategi, der bliver gennemgået i del 2. SMPP-model bruger jeg til at illustrer min analysefremgangsmetode i del 1), hvor farverne er med til at give læseren et bedre overblik.

SMPP-Modellen Forbruger analyse

Forbruger Intet menneske er 100% ens, men ud fra forbrugerens baggrundsvariabler; personlige, kulturelle, sociale og psykologiske forhold, er det muligt at får et større overblik over deres behov og adfærd. - Det er nemlig essentielt for en virksomhed at forstå og kende sin målgruppes købsadfærd, for at kunne finde frem til hvilke typer i målgruppe det er relevant at henvende sin abonnementsordning til.11

Kultur

Det er væsentligt først og fremmest at se på forbrugerens kulturelle forhold, når man har med en abonnementsordning at gøre, da kulturen ofte har særdeles stor indflydelse på valg af produkt/service ydelse. Her ses der bl.a. på personens livsmønster i form af værdier, normer og traditioner, hvilket er vigtige faktorer for en abonnementsordning.12 Subkulturer og de sociale klasser har også stor betydning, og det er her vigtigt at vide hvilken subkultur forbrugeren tilhører samt social klasse, for at kunne målrette sin kommunikation samt tilpasse de 4p’er13 ud fra dette. På grund af den manglende undersøgelse og statistik over abonnementsordninger, er det ikke muligt 100 procent at kunne fastlægge den kulturelle baggrund for en abonnementsdeltager, men ud fra eget interview hos både Aarstiderne og Coop, er den primære målgruppe børnefamilier fra 25-50 år som er veluddannede og har en indkomst i den højere ende end gennemsnittet.14 - Man skal dog som virksomhed passe på med at udelukke andre i sin målgruppe ud fra dette, da det også kommer meget an på selve produktet, prisen og forbrugerens reelle behov. F.eks. er det fælles for både Coop og Aarstiderne at de sælger fødevarer, hvilket netop er af stor betydning for den familielivscyklus som børnefamilierne befinder sig i (FLC). En forbruger gennemløber en række forskellige faser igennem sit liv, hvilket har stor betydning for deres holdninger, købsadfærd og især valg af produkter. Hos børnefamilier er det bl.a. bedre kvalitet og mere raffinerede fødevarer der er i højsæde, hvilke altså kan forklare Coop og Aarstidernes popularitet hos netop denne målgruppe.15 Målgruppens økonomi har også stor indflydelse på forbrugsmønstret, her handler det dog ikke så meget om forbrugerens indkomst, men til gengæld om hvor mange penge de har tilovers efter de har betalt deres faste udgifter. Dette har jeg valgt at kalde for forbrugerens ’økonomisk råderum’. Dog skal man være opmærksom på at jo større indkomst ens målgruppe har, desto større chance er der for at de har råd til en sammensætning af mere præstigefyldte produkter/ mærker. Denne form for varer hører under varekategorien ”luksusvarer”, og de mere almindelige dagligvarer hører under varekategorien ”Nødvendighedsvarer”.16 Det er altså vigtig for en virksomhed at vide hvor ens potentielle målgruppe befinder sig i sin familielivscyklus (FLC) samt kende deres økonomiske råderum, for at gøre det klart om en abonnementsordning overhovedet er relevant.

Social

Også de sociale forhold har vstor betydning for forbrugerens valg af produkt/serviceydelse og mærke. Her er det personens referencegrupper der er med til at danne forbrugerens egne adfærd og behov. Dette ses især ved de primære referencegrupper såsom familie, venner og nære kollegaer hvis meninger vægter stor indflydelse. Internettet har også en stor indflydelse på forbrugerens adfærd, samt valg af virksomhed når der skal handles. Her tænkes der bl.a. på online communities, såsom ’Trust pilot’, hvilket er et sted hvor forbrugerne har mulighed for at anmelde deres online købsoplevelse. På den måde kan forbrugeren bidrage til at gøre det lettere og mere gennemskueligt, for andre at træffe de rigtige købsbeslutninger. Desværre har nogle virksomheder den opfattelse at dette er med til at skade deres virksomhed, men i en tid hvor magtbalancen er blevet vendt på hovedet og forbrugeren har taget styringen, kan virksomheder med fordel udnyttet dette som et WOM-redskab (Word of Mouth). Virksomheder har nemlig muligheden for at dele forbrugernes anmeldelser på deres website, hvilket er blevet gjort med stor succes, eftersom de fleste forbrugere har en tendens til at stole mere på andre forbrugeres anbefalinger frem for virksomhedens egne udsagn.17 WOM er derved en smart måde at markedsføre sin service på, for meget lave omkostninger. Dog skal man være opmærksom på at man ikke kan styre hvad der bliver sagt, og derfor er det vigtigt at gøre en ekstra indsats med hensyn til kundeservice/kundepleje.

Psykologisk

For at få et større overblik over målgruppens behov og derved begrundelse for deres købsadfærd, kan man med fordel se nærmere på Marslows behovspyramide. Oprindeligt er pyramiden tiltænkt en bestemt hierarkisk orden, som går ud på at det enkelte individs behov bliver dække i en bestemt rækkefølge, som illustreret nedenunder:

Figur 3. Marslows behovspyramide.

Her er det tiltænkt at de fysiske behov såsom mad, vand , søvn og tøj skal være dækket før mennesket vil begynde at interessere sig for den næste behovsgruppe; Tryghed. Dog ser det ikke længere således ud i det moderne og rige samfund som jeg har afgrænset mig til, hvor alle har mere eller mindre råd til at få dækket de mest basale behov. Nogle forskere mener at man med fordel kan vende pyramiden på hovedet, og at det er behovet for selvrealisering der kommer først som det vigtigste hos individet. Dette er jeg dog ikke helt enig med, da det er meget forskelligt fra person til person og kommer mere an på hvilket produkt eller mærke der er tale om. Et bestemt produkt eller mærke dækker nemlig forskellige behov, og nogle dækker sågar flere behov samtidig. F.eks. kan et par lækre læder handsker være med til at dække et fysisk behov for at holde sine hænder varme, samtidig med at individet får dækket sit egobehov for at skille sig ud og udvise en vis status.18 I forsøget på at klarlægge målgruppens købsadfærd er det derfor ikke væsentligt at se på rækkefølgen af behov hos det enkelte individ, men derimod udelukkende se på hvilket behov der bliver dækket hos individet ved det enkelte produkt. Derfor har jeg valgt at slå pyramiden i stykker, og ligge de fem behovsgrupper på en lige række.

PBA-Modellen (produktets behovsafdækning)

Figur 4. PBA-Modellen. Egen kilde

Modellen har til formål at klarlægge hvilke behov det givende produkt afdækker hos forbrugeren/målgruppen.

For at bruge modellen tilstrækkeligt, kan man som virksomhed spørge sig selv følgende: - Hvad er mit produkt/service? - Hvad kan det? - Hvilke behov dækker det? - Dækker det flere behov end ét? Ud fra denne model er det altså muligt at anskueliggøre målgruppens behov og derved begrundelse for deres købsadfærd. Dette kan endvidere bruges til at klarlægge relevansen for at videreføre produktet i en abonnementsordning, samt til brug i ens markedsføring.

Beslutningsprocessen Når målgruppen og deres baggrundsvariabler er blevet fastlagt, kan man med fordel se nærmere på deres faktiske købsadfærd. Dette er et vigtigt led i virksomhedens analyse, for at finde frem til hvorvidt deres produkt egner sig til at blive abonneret. Produktet/serviceydelsens kan have meget forskellige betydning for forbrugeren, og kommer an på hvilken slags varegruppe og købstype man har med at gøre.

Typer

Der kan være forskellige typer af forbrugere, som alle er relevante at fange i sin markedsføring. Det er derfor væsentligt at se på de forskellige typers adfærd, for se hvad skal der til for at få dem til at trykke på knappen ’gennemfør køb’. For at danne sig et overblik over dette, bliver der ofte kigget på enten Gallup Kompas eller Minerva-modellen. Jeg har dog valgt at se nærmere på en ny model udarbejdet af analysebureauerne GroupM-Next og Compete, der har lavet en undersøgelse af over 168.000 onlinekøb. Dette har resulteret i en ny model over forbrugernes online adfærd, skrevet i den spændende artikel ”The Digital Consumer Journey.”19 Jeg har valgt at bruge denne model, da jeg finder det mere relevant at se på forbrugernes faktiske adfærd, frem for de psykografiske kriterier og holdninger som oftest kan være svære at definere og som let kan forandre sig. Selve analysen førte til identifikation af seks moderne digitale arketyper, som hver har deres forskellige veje til køb. De seks digitale segmenters vej til køb, er bestemt ud fra deres adfærd og ageren på nettet, samt ud fra hvilke kriterier der tiltrækker dem. Disse kriterier kaldes her for ’købstriggere’, som bl.a. kan være en go pris, det rette produkt, fri levering mm. Det er ikke muligt at udpege en bestem segment gruppe der egner sig bedst som abonnenter, da det kommer meget an på hvorvidt typen føler sig fristet af produktet/serviceydelsen man tilbyder samt pristilbuddet. Nogle segment-typer er dog mere sandsynlige end andre, da der oftest er lagt en del overvejelser og tanker omkring abonnementsordningen inden man tilmelder sig. Jeg har derfor finkæmmet undersøgelsen og vurderet mig frem til 3 typer, der vil passe bedst som abonnenter.20

RETAIL-SPEJDEREN

Retail-spejderne har forholdsvis kort veje til køb, og går derfor hurtigt igennem deres købsbeslutning. De foretrækker detailhandelssites frem for brandsites, og kan lide at have et stort udvalg af varer til fornuftige priser. De bruger mobile værktøjer, men er dobbelt så tilbøjelige til at gøre deres handel hjemmefra, som uden for hjemmet. De har det fint med at købe online, men giver ikke udtryk for at have en præference mellem online og offline. Købstrigger: Det rigtige produkt til den rette pris.

DE DIGITALT DREVNE

Disse forbrugere bruger hvert eneste digitale værktøj de har til rådighed. De er også aktive på de sociale medier og mobile enheder mere end noget andet segment, og er meget åbne overfor virksomhedernes kommunikation. De sætter stor pris på convenience og er tilbøjelige til at vælge den virksomhed som virker mest anskuelig og har den bedste kundeservice. Denne forbruger er typisk den travle type, der sjældent har tid til at gå ud og shoppe. Derfor vil de gå langt for at undgå et besøg i den fysiske butik, såfremt det er hurtigere og mere enkelt for dem. Købstrigger: Stor bekvæmmelighed og en kontinuerlig interaktion mellem dem og virksomheden.

DEN KALKULEREDE SHOPPERE

Denne forbruger har ligesom ”De digitalt drevne” et stort forbrug af digitale værktøjer til rådighed, men disse gør sig mere umage i deres research på nettet. De har længere vej til købsbeslutning, og er villige til at buge den tid det tager, for at gøre den bedste handel. De er forholdsvis målrettede og ved typisk hvad de leder efter inden de starter deres søgen. Dog er de også tilbøjelig til at lade sig friste af andet, hvis de finder nogle bedre i løbet af deres beslutningsproces. Købstrigger: Rabatter og særlige tilbud, de kan være stolte af og have lyst til at dele.

Det er altså vigtigt for en virksomhed at have et overblik over de forskellige arketypers vej til køb, for at vide hvordan man får sin målgruppe til at reagere på ens markedsføring og kommunikation. Fælles for de typer jeg har vurderet som værende væsentligst er, at de er aktive online forbrugere, der gør sig nogle velovervejende overvejelser før køb. De går op i at købe det rigtige produkt, men også i at de får det til den bedste pris på marked hvis muligt. Sidst men ikke mindst skal det være nemt og overskueligt, og virksomhedens kundeservice skal fungerer optimalt. Det vil altså sige at en abonnementsordning, bedst passer til enten et ’vanekøb’ hvor forbrugeren køber den samme vare som han/hun plejer, eller til et ’overvejelseskøb’, hvor forbrugeren køber en vare som han/hun har overvejet meget nøje. Den komplekse adfærd for en abonnentsordning, er derfor en kombination af et rutinebetonet købsadfærd, blandet med en adfærd rettet mod en acceptabel løsning.21

Bekvemmelighed I dette afsnit vil jeg se nærmere på en række forskellige variabler, der gør sig gældende for hvorvidt et produkt er bekvemmelig og godt nok til en abonnentsordning.

Købsadfærd

For at danne sig et større overblik over forbrugerens involvering og engagement i produktet, kan man gøre brug af modellen for ’Købsadfærdstyper’:

Lav involvering

Høj involvering

Stor forskel mellem mærker

Kompleks adfærd

Variationssøgende adfærd

Lille forskel mellem mærker

Adfærd rettet mod en acceptabel løsning

Rutinebetonet adfærd Figur 5. Købsadfærdstyper

Involvering

Hvorvidt forbrugerens involvering er høj eller lav, indikerer ikke deres meninger, men derimod hvor stor en budgetandel produktet fylder hos forbrugeren. Det vil altså sige at hvis involveringen er høj, tillægger produktet sig varegruppen ’luksusvarer’ som udøver en stor økonomisk risiko men som også har stor indflydelse på forbrugerens eget image. Er involveringen derimod lav, er der her tale om et produkt der fylder en lille budgetandel, og derfor kan tillægge sig varegruppen ’dagligvarer/nødvendighedsvarer’, da det kan købes mange gange uden den store økonomiske risiko.22 Denne form for varer kan også betegnes ’FMCG’23, som oftest har en kort leve tid og som derfor hurtigt har brug for at blive skiftet ud eller erstattet.

Mærkedifferentiering

Her skal det forstås som måden hvorpå forbrugeren oplever forskellen mellem de forskellige mærker inden for samme produkt eller serviceydelser. Modellen antager at jo mere forbrugeren involvere sig i produktet, desto større forskel er der, og derfor skabes der også mere engagement i købsadfærden.

Man skal dog her huske på at det ikke udelukkende kommer an på produktet i en abonnentsordning, da serviceydelsen i ligeså høj grad har indflydelse på forbrugerens engagement. Denne ekstra tillægsydelse er nemlig med til at forhøje produktets værdi, og derfor behøves produktets involveringsgrad ikke at være høj (stor budgetandel), for at forbrugeren skal være mere engageret.24 Den enkelte forbrugers engagementsgrad kan være svær at måle, og man kan derfor som virksomhed blive nød til at foretage visse stik prøver i form af spørgeundersøgelser eller se på trends og tendenser.

Købsbehov Hvorvidt virksomheden produkt egner sig til at blive abonneret, kommer også an på om forbrugeren får dækket deres behov. Uden en reel behovsdækning hos forbrugeren, mister abonnentsordningen sin nytteværdi og vil derfor ikke anses som værende relevant. Købsmotiverne for behovsdækning, kan opdeles i tre kategorier:

Funktionelle

Forbrugeren har brug for produktets funktion (Fysiske/Tryghed)

Sociale

Forbrugeren har brug for produktet til at sende bestemte signaler til andre. (Sociale behov)

Situationsbestemte

Forbrugerens køb styres af den situation forbrugeren står i. (Tidspunkt, humør, Webshoppens overskuelighed, vareeksponering mm.) (Egobehov/selvrealisering)25

Her kan man som tidligere nævnt bruge PBA-Modellen (produktets behovsafdækning), for at danne sig et overblik over hvilken kategori ens produkt dækker hos forbrugerens købsmotiv. Alle tre kategorier egner sig til en abonnentsordning, og kan også overlappe hinanden hvis flere behov dækkes. Her er det dog vigtigt at forbrugeren har et reelt behov han/hun har brug for at få dækket gentagende gange om året. Derfor skal forbrugeren i deres problem erkendelse gerne havde foretaget en erstatningserkendelse, pga. teknisk nedslidning eller fordi produktet er brugt op.26 Det betyder altså at uden et gentageligt behov for den givne varer, egner produktet sig ikke til at blive abonneret.

Pris

Der er mange faktorer at tage højde for, når en virksomhed skal fastlægge prisen på abonnentsordningen. Her skal virksomheden f.eks. tage højde for omkostninger, konkurrenter, efterspørgsel og andre omverdensfaktorer. Derudover er det vigtigt at prisfastsættelsen harmonere mellem virksomheden og forbrugeren. Her skal virksomhedens omkostningsniveau have en økonomisk fordel forbundet med salget, samtidig med at kunderne føler en økonomisk gevinst ved at tilmelde sig abonnentsordningen.

Det er vigtigt at virksomheden ikke glemmer, at abonnementsordningen er en ekstra tillægsydelse, der har til formål at gøre det nemmere for forbrugeren og derved skabe flere tilfredse og loyale kunder. Derfor skal det også være virksomhedens økonomiske mål, at maksimere kundeloyaliteten gennem deres prisfastsættelse. Derfor vil pristilpasningen for det givende produkt ved en abonnementsordning, være en strategi for ’rabatpriser og tilskud’. Her er formålet at belønne kunderne for deres respons, i form af tilmelding af abonnentsordningen, med en fordelagtig betalingsordning. Virksomheden skal også kunne finde den rigtige psykologiske pris, så at besparelsen er stor nok til at målgruppen finder tilbuddet interessant.27 Virksomheden skal også have klarlagt en pris og fastlæggelse af bindings perioden samt forbrugernes mulighed for opsigelse. Sidst men ikke mindst er det vigtigt at virksomheden overhoved er rustet til at bestyre alt det administrative med hensyn til betaling, såsom forbrugernes kortoplysninger, renter, gebyrer mv.

Levering

I takt med e-handlens popularitet og udvikling, er kravene og ikke mindst forventningerne også steget, hvilket er utrolig vigtigt for virksomhederne at vide for at kunne bidrage med en tilsvarende høj service. Hver anden dansker forventer at få leveret sine bestilte varer i løbet af blot tre dage, og også webbutikkernes leveringsalternativer bliver der stillet høje forventninger til. Her svarer 7 ud af 10 danske e-handelsforbrugere, at leveringsalternativerne er vigtige for dem når de vælger hvilken webbutik de vil købe hos. Her vil langt de fleste have deres varer leveret på deres hjemmeadressen, uanset om der er tale om tøj, mobiltelefoner eller kosmetik. Levering i brevkassen er også en mulighed for de fleste forbrugere, dog er det bøger eller andre medieprodukter, der fortrækkes mest ved denne leveringsform.28 Ved en serviceydelse som abonnentsordning, er det netop utroligt vigtigt at leveringen lever op til forbrugernes forventninger, da dette er en stor del af konceptet. Forbrugerne abonnere for at spare tid og penge i deres ellers travle hverdag, og forventer derfor at få deres produkt leveret lige til døren. Skal kunden hente deres pakke anden sted pga. de ikke var hjemme ved levering, mister abonnentsordningen derfor en stor del af dens service. Dette betyder derfor at det er vigtigt at produktet egner sig til at blive lagt enten i postkassen eller til at blive stillet ude foran kundens dør. Hvis dette ikke er muligt er det ikke en direkte indikation for at fravælge abonnentsordningen, men chancen er stor og anbefales derfor ikke.

PAP-Modellen For at f책 et overblik over de forskellige variabler for hvorvidt virksomhedens produkt vil egne sig ved en abonnentsordning, har jeg udviklet PAP-modellen (Produktets Abonnements Potentiale):

Figur 6. PAP-Modellen. Egen kilde

Step 1) – Varegruppe vs. Økonomisk råderum

Det første en virksomhed skal klarlægge er om produktets varegruppe, stemmer overens med målgruppens økonomiske råderum. Det vil sige at hvis det økonomiske råderum er lavt, vil sandsynligheden for at forbrugeren vælger at abonnere på en luksusvarer være relativ lille, da dette ville være økonomisk uansvarligt og der vil altså være en stor økonomisk risiko bundet dette. Derfor har jeg opdelt det således:

Step 2) – Engagementsgrad

Herefter er det vigtigt at se på forbrugerens engagementsgrad. Dette er vigtigt fordi jo højere målgruppens involvering i produktet er, desto større engagement i købsadfærden har de og dermed øges chancen for at de er villig til at abonnere.

Step 3) - Behov

Målgruppen skal have et reel behov for produktet, hvad enten det er funktionelt, socialt eller situations bestemt. Fælles for de forskellige behov er dog at de skal være gentagelige behov, som har brug for ofte at blive udskiftet pga. teknisk nedslidning eller fordi produktet er brugt op.

Step 4) - Pris

Virksomheden skal være indstille på at tillægge sit produkt en prisstrategi med ’rabatpriser og tilskud’. Hvis det ikke er muligt for virksomheden at sælge sit produkt til en lavere pris end normalt, er sandsynligheden for at målgruppen vil abonnere tilsvarende mindre. Den rigtige psykologiske pris skal findes, så at besparelsen er stor nok til at målgruppen finder tilbuddet interessant. Derudover skal virksomheden være rustet, til at bestyre alt det administrative med hensyn til betaling.

Step 5) – Levering

Produktet skal egne sig til at blive leveret foran målgruppens dør, eller blive lagt i deres postkasse. Hvis dette ikke er muligt, er det ikke en direkte indikation for at forbrugeren fravælger abonnentsordningen, men chancen er stor og anbefales derfor ikke.

Gennemsigtighed Kommunikation

Når virksomheden har fundet deres potentielle målgruppe, samt klarlagt det/de produkt(er) der egner sig til at blive abonneret, er det nu væsentligt at se på positionering i form af virksomhedens kommunikation. Her er det vigtigt at virksomheden fremstå klar og tydelig i sit budskab og at deres promotion bliver ordentlig formidlet, så de kan opbygge relationer med nuværende og potentielle kunder og interessenter. En af de største udfordringer for virksomheden, bliver efter min mening, at overbevise kunden om bekvemmeligheden bag abonnentsordningen. Sammenligner man tele/mobilmarkedet, er dette også en af de største udfordringer, hvor forbrugerne har vanskeligt ved at gennemskue mobilmarkedet og de mange forskellige tilbud, man som teleforbruger præsenteres for. Dette har tvunget teleselskaberne ud på et stærkt konkurrencepræget marked, hvor netop gennemskuelighed har været en af de helt store udfordringer, i kampen om at vinde pladsen i forbrugernes bevidsthed.29 Ifølge min egen spørgeskemaundersøgelse, spurgte jeg her mine respondenter hvorvidt de var interesserede i at abonnere på barberings udstyr og fik desværre ikke de svar jeg havde regnet med. Her var der en klar negativ tiltro til abonnentsformen, hvor mange havde den opfattelse at det både var besværligt og for bindende.30 Disse meninger er bestemt ikke de eneste, og for at følge op på dette kan man med fordel se nærmere på den ellers så top trimmede virksomhed Fitnessworld. Denne forretning er et prægtigt eksempel på en virksomhed, som ikke kun har formået at skære ned på deres kunders kilo, men som desværre også har fåret skåret gevaldigt ned på deres egen gennemsigtighed og service niveau. Dette få man et klart overblik over ved at se nærmere på deres forbrugers kommentarer på trustpilot, som i alt kun har fået to stjerner ud fra fem.31 Her ses en generel utilfredshed med netop skjulte gebyrer, rod med betaling, ubehagelige ekstra opkrævninger, besvær med afmelding og ligeledes dårlig kundeservice.

”There is only one boss - the customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.” -Sam Walton, founder of Wall-Mart Stores 1962 Hvis man som virksomhed gerne vil etablere en succesfuld abonnentsordning, er det altså vigtigt at være rustet til at kunne levere en transparent kommunikation og ikke mindst holde hvad man lover. Kravene fra forbrugerne kan være store, men det er som sagt forbrugerne der har overtaget magten, og kan ens virksomhed ikke leve op til dette finder forbrugeren simpelthen bare et andet sted at handle. Dette er altså essentielt at forholde sig til, da man ellers risikere at tabe en masse potentielle kunder.

”Jeg foretrækker at det ikke bliver endnu en fast udgift. Hvis jeg nu rejser væk eller beslutter mig for ikke at ville barbere mig en måned, er det rart ikke at være hængt op på et abonnement.”

”Det skal være nemt og ikke bindende.” ”Jeg vil gerne være fri for bindende abonnementer. Jo flere abonnementer jeg har, jo mindre fri føler jeg mig.”

”Det er for besværligt at afmelde.” 23

”Holding on to present customers makes sense because it may cost as much as five times as much to attract a new customer as it does to keep an existing one.” - Madhav Srinivasan, ’keeping your customers’, 1996

Service Det er som sagt ovenfor væsentligt at tænke kundepleje ind i sin abonnentsordning, for at sikre tilfredse kunder. Mange virksomheder er tilbøjelige til kun at tænke i pris når de skal fastlægge deres markedsføringsstrategi, men faktisk er det ikke varens pris der vægter højest hos forbrugeren. Det er derimod en ”God service og en god oplevelse” som er den væsentligste grund til at forbrugerne kommer igen, ifølge en undersøgelse foretaget af FDIH.32 Det er altså væsentligt for virksomheden ikke kun at fokusere på pris og promotion, da go kundeservice og ikke mindst købsoplevelsen også er en afgørende faktorer for køb. At optimere sine serviceydelser i form af en abonnementsordning, er netop en måde at udøve god kundeservice/kundepleje på, som er til gavn for både potentielle nye kunder såvel som eksisterende kunder. Derudover er det en strategi for at differentiere sig fra mange af sine konkurrenter, samtidig med at kunder føler de får en bedre service. De eksisterende kunder får tilbudt en ny serviceydelse som gerne skulle få dem til vende tilbage, og potentielle nye kunder skulle gerne blive tiltrukket af virksomhedens service, som de ikke kan finde andre steder. I begge tilfælde er abonnementsordningen altså med til at skabe flere tilfredse kunder, og tilfredse kunder er nøglen til loyale kunder. Denne kundeloyalitet er ikke kun til gavn for forbrugeren, men kan også vise sig at være utrolig omkostningsbesparende for virksomheden. Loyale kunder er nemlig trofaste og øger dermed livstidsværdien for virksomheden, idet det ikke er så nødvendigt hele tiden at skabe så mange nye kunder. I bogen ”Loyalitet & lønsomhed” en bog skrevet af Bent Svanholmer 2007, står der bl.a. at øges kundeloyaliteten med 1% reduceres omkostningerne med 15%, samt at bare 1% mere tilfredshed giver 11% return on investment.33 Det er altså vigtigt for en virksomhed der gerne vil etablerer en abonnementsordning, at gøre det klart hvilke sociale baggrundsvariabler der har indflydelse på forbrugeren. Hvis virksomheden vælger en online abonnementsordning, er det vigtigt at væres rustet til at yde en ordentlig online kundeservice. Forbrugerne har forskellige årsager til at handle i den samme netbutik flere gange, men på første pladsen blandt forbrugerne kommer ”God service og en god oplevelse”.34 Dette illustrer altså hvor vigtig en faktorer servicen er i virksomheden, og at det bør være noget som virksomhederne vægter ligeså højt som at konkurrere på bl.a. Specielle tilbud, stort udvalg og lave priser. En abonnementsordning kan være ekstra tidskrævende, men til gengæld er det en stærk tillægsydelse, som kan være med til at opbygge virksomhedens troværdighed, popularitet og omdømme og skabe flere tilfredse og loyale kunder.

Opfølgning Det sidste led i at implementere en succesfuld abonnentsordning, er som virksomhed at være rustet til at følge op på sin markedsføring, samt salg og kundepleje.

Markedsføring

Her er det vigtig at være opdateret på hvorvidt, ens markedsføring og kommunikation virker som det har været tiltænkt. Måden at følge op på dette er bl.a. gennem ’Bigdata’, hvor virksomhederne har mulighed for at analysere forbrugerens adfærd og færden på deres webshop. Dette er altså en måde hvorpå virksomheden kan kende sin kunde bedre end de selv gør, og på den måde kunne give kompetente bud på relevante varer og serviceydelse til den givne kunde.35 Det er også en smart måde, at gøre købsprocessen nemmere for forbrugeren, da man kan analysere hvor man taber forbrugeren i deres købsproces, og på den måde optimere dette.

”A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them” - Steve Jobs, founder of Apple Inc.

Det kan endvidere bruges til at personliggøre sin markedsføring overfor den enkelte kunde, da man ud fra deres adfærd og tidligere køb, kan give kompetente bud på relevante varer. Jeg har derfor, i denne sammenhæng, valgt at se på ’One-to-one’ markedsføring. Dette går ud på at målrette sin markedsføring mod enkelt individer, og på den måde skabe en større interaktion mellem virksomheden og kunden. Dette kan blandt andet gøres gennem ’Customization’, hvor forbrugerne har mulighed for at designe sin egen individuelle produkt eller pakkeløsning, så det passer til netop deres behov og ønsker.36 Dette kan virksomhederne med fordel tænke ind i deres abonnentsordning, for både at skabe en større tilfredshed for den enkelte kunde, samtidig med at generere potentiel mersalg. Det er ikke en forudsætning at gøre brug af bigdata for at få en succesfuld abonnentsordning, men jeg anbefaler at man som virksomhed, i et vis omfang gør sig tanker omkring dette.

Kundepleje Det kan også være en go ide for virksomheden, at følge op på sine kunder blandet andet via tilfredshedsundersøgelser, selv efter købet er blevet fortaget. Der kan nemlig være meget at lære for virksomheden, vedrørende hvad der har virket og hvad der ikke har. Derudover er der stor chance for at en tilfreds kunde vil anbefale andre til at foretage samme køb eller anvende samme virksomhed som dem, hvis de har oplevet en god service. Disse kunder kaldes også for virksomhedens ’ambassadører’, og spiller en væsentlig rolle i at skabe virksomheden gode omtale og påvirke nye potentielle kunder til køb.37 Netop derfor er det vigtigt at virksomheden følger op på disse forbrugere, og lytter til dem. Nye tal fra FDIH vedrørende dansk e-handel analyse viser bl.a. at 8 ud af 10 e-handelskunder vil anbefale familie og venner at handle i den netbutik, hvor de senest har handlet. Andre undersøgelser viser, at villigheden til at anbefale en butik til andre er en god indikator for, om man er en loyal kunde.

Faktisk er loyaliteten utrolig høj blandt de danske forbrugere, og undersøgelser viser at to ud af tre danskere har foretaget deres seneste e-handel i en netbutik, hvor de allerede tidligere har handlet. Derudover fortæller hele 65 % af de adspurgte, at de vil i høj grad vil anbefale den webshop til andre, hvor de gjorde deres seneste handel, og yderligere 20% vil i nogen grad anbefale netbutikken. Dette er altså en stærk indikation for at de danske kunderne generelt er tilfredse, og loyaliteten har faktisk være uændret i forhold til de to seneste år og på samme niveau blandt alle kundegrupper.38

”Hvis du følger i konkurrenternes fodspor, kommer du aldrig foran” - Martin Lindström Det virker umilddelbart som om at de danske virksomheder har godt styr på at give en god kundeservice. Den store udfordring i at differentiere sig ligger derfor ikke kun i at gøre kunderne loyale, men derimod kunne kampen om at vinde kunderne over på sin side være der ens fokus burde blive lagt. Dette kunne med fordel gøres gennem service, hvor en abonnementsordning kunne være en måde hvorpå virksomheden kan differentiere sig fra sine konkurrenter og gøre sig unikke (USP). 39

3xS-Modellen For at danne sig et komplet overblik over de forskellige parametre der skal til for at skabe en succesfuld abonnentsordning, har jeg samlet dem i en model jeg selv har udarbejdet. Modellen har jeg valgt at kalde for 3xS-modellen (tre gange ’S’), som står for:

Successful Subscription Service Jeg har udarbejdet denne model med inspiration fra modellen over ”serviceydelsens bestanddele”.40 Her skal det opfattes således, at det centrale element i serviceydelsen er selve produktet virksomheden sælger, også kaldet for `kerneydelsen’. Udenom kerneydelsen lægger den ekstraydelse der er tillagt virksomhedens produkt, som i dette tilfælde er virksomhedens abonnentsordning. Denne ekstraydelse er derfor blevet kaldt for ”tillægsydelsen”. Det er inde i denne tillægsydelse man finder de fire hoved parametre, som virksomheden skal tage stilling til vedrørende deres abonnentsordning. Derudover har jeg også fået inspiration fra modellen ”Den sikre CRM implementering i 6 faser” fra bogen CRM 2.0.41 Her har jeg taget ideen bag strukturen og trafiklysene til mig, da virksomheden på den måde bedre kan danne sig et overblik over deres muligheder samt risikoen herved. Trafiklysene skal forstås således, at virksomheden skal tage stilling til risikoen for fiasko ved hvert parametre de når frem til. Kører virksomheden over for gul følger der en vis risiko med, som man skal være opmærksom på og gerne få løst inden man kører videre. Kører man derimod direkte over for rødt, kan det være direkte farligt for virksomheden og det er et problem som er nødvendigt at få løst før man kan fortsætte.42 Det er vigtigt at virksomheden følger den angivende rute, da man ikke kan klarlægge bekvemmeligheden for sit produkt, før man kender sin målgruppe. Ligeledes er det ikke muligt at tilrettelægge gennemsigtigheden, uden at vide hvilket produkt og koncept man har med at gøre. Sidst men ikke mindst kommer opfølgningen naturligvis i sidste fase, da man ellers ikke vil vide hvad det er man skal følge op på.

- Husk selen!

FormĂĽlet med denne model er at klarlĂŚgge muligheden for at implementere en succesfuld abonnentsordning, pĂĽ det givende produkt hos virksomheden.

Figur 7. 3xS-Modellen Egen kilde

Made4men.dk Made4men.dk startede op i 2007, men siden hen har stifteren Jesper Hvejsel også lancerede andre webshops såsom Helsebixen.dk, Firtal.dk, Razorpit.com og Nimen.dk, som alle er blevet samlet under navnet FIRTAL WEB. Det primære omdrejningspunkt for virksomheden har dog altid været made4men.dk, hvilket også er grunden til at de opkøbte deres største konkurrent; Menscare,dk.

”Vi har ikke følt det nødvendigt at formulere (ligegyldige) strategier, missioner og visioner. Vi bruger i stedet tiden på rent faktisk at lave noget.” - Karsten Birkelund Managing Director (Firtal Web Aps)

Firtal web er stadig en forholdsvis lille virksomhed i størrelse, og for dem er det vigtigere at kunne følge med tidens tendenser, fremfor at ligge sig fast på noget konkret. Denne udtagelse kommer altså af at de hellere vil kunne være omstillingsparate ud fra forbrugernes behov, i stedet for at skulle forny deres vision, mission og værdi hver halve år.43 - Dette viser udadtil at Firtal Web har en strategi hvor de ser på virksomheden udefra-ind, og derfor vægter kunderne og deres krav højst.44

Målgruppen Made4men henvender sig til alle aldre og slår sig op på, at være Nordens største website kun til mænd. Mænd er derfor også virksomhedens primære kunde, men faktisk består 22% af deres kunder også af kvinder, da nogle af deres produkter er unisex. Aldersgruppen spænder vidt, men ligger primært i mellem 16 – 35 år, dog har de også mange ældre kunder hvis man udelukkende ser på kategorien ’barberingsudstyr’.45

Parametermix For at give et overblik over hvilke ændringer der vil blive lavet for Made4men’s handlingsparameter ved implementering af en abonnentsordning, kan man med fordel se nærmere på deres parametermix også kaldet de ’4 P’er’.46 I denne sammenhæng vil det dog være nødvendigt også at tage højde for yderligere 3 P’er, People, Process og Physical evidence, da de er vigtige parametre når man har med en servicevirksomheder at gøre. Formålet er altså at klarlægge virksomhedens parametermix og skræddersy den, så den passer til deres målgruppens behov og ønsker. Det handler om for virksomheden at positionere sig i forbrugerens bevidsthed, på en sådan måde at virksomheden anses som værende den mest eftertragtede. Ved udvikling af en unik marketingmix, kan virksomheden altså differentiere sig fra deres konkurrenter, samtidig med at skabe værdi for kunden.

De 7 P’er kosmetik & personlig pleje Bredt og dybt sortiment Kendte brands

Billigepriser Rabat Køb over nettet Alle betalingsmuligheder

kosmetik & personlig pleje Bredt og dybt sortiment + Udvalgte produkter Kendte brands FMCG varegruppe

Billigepriser Rabat Tilmelding over nettet Køb over nettet Alle betalingsmuligheder

Hjælpsom kundeservice Eget online blog/magasin Tlf, email, sociale medier

Online platform levering af pakker til dør 1-2 dages leveringstid

Online platform levering af pakker til dør Levering hver måned

Overskuelig købsproces Eget personlig login Opdeling i kategorier mm. Klar kommunikation

Overskuelig købsproces Hjælp til behovsdækning Eget personlig login Opdeling i kategorier mm. Klar kommunikation Mulighed for customizing

Online markedsføring Betalingsmarkedsføring PR Sociale medier

Standard webshop Skiller sig ikke ud Billigt visuelt udtryk

Opdateret webshop Skiller sig ud Finere visuelt udtryk

Figur 8. De 7 P’er

Modellen har til formål at illustrere forskellen der er sket i virksomheden, efter implementering af en abonnentsordning på deres produkt ”Gillette Fusion (4-pak)” er sket. *Dette er blot en tillægsydelse, hvilket vil sige at de samtidig med deres nye markedstiltag, stadig sælger som de førhen har gjort.

1. Product

På Made4men’s hjemmesiden kan du finde ca. 2.500 forskellige varer som primært er til mænd, dog er nogle produkter også unisex. Produktporteføljen spænder meget vidt og indeholder alt fra kendte mærker indenfor personlig pleje til mænd og over et stort sortiment lige fra barberingsudstyr, cremer og shampoo, til fitnessgadgets og undertøj. Made4men satser på de store brands i deres produktportfølje, hvilket betyder at de fleste produkterne er genkendelige for forbrugerne som de blandet andet kender fra Matas eller deres daglige supermarked. Made4men’s sortiment er bredt, men overordnet handler de med produkter der vil gå ind under varekategorien ’kosmetik og personligpleje’. Denne varekategori lå i 2012 på femte pladsen over mest solgte produkt, sammen med CD’er og Sports- og fritidsartikler. Ser man dog på varer sortimentets udviklingen, er CD’erne i enormt nedgang, samtidig med at kosmetik og hud- og hårplejeprodukter er den varekategori, hvor stigningen har været størst sammenlignet med det forgående år. Dette indikerer dermed at interessen er voksende inden for dette område, hvilket er til fordel for Made4men.47

Jeg har valgt at teste muligheden for at implanterer barberbladene ”Gillette Fusion (4-pak)” fra made4men’s sortiment i en abonnentsordning. Dette har jeg valgt da produktet lå under virksomhedens top bestseller, hvilket altså er en indikation på at det er et efterspurgt og ofte købt produkt. Gillette er også det mest udbredte mærke ifølge min spørgeskema undersøgelse, hvor over 60% svarede at de brugte netop dette mærke.48 Derudover hører produktet også ind under varegruppen FMCG, som har en kort leve tid og derfor hurtigt har brug for at blive skiftet ud eller erstattet.

2. Price

Priserne variere meget på made4mens webshop, og du kan finde produkter fra 49 kr,- og op til 3000 kr. Her er det dog muligt at få afslag gennem tilbudsvarer, rabatkoder eller fri fragt ved bestilling for over 700 kr.- For at lave en prisliste for ”Gillette Fusion (4-pak)” der skal sælges via. en abonnentsordning, er det her væsentligt at tage højde for behovsomfanget, samt den nye rabatpris på produktet ved tilmelding af abonnenten.

- Behovsomfanget

Målgruppens behov for skrabere er meget forskellige, og kommer an på hvor ofte de barbere sig. Ifølge min spørgeskemaundersøgelse over forbrugernes barberingsvaner, svarede 32% at de barbere sig 2-3 gange om ugen, og at 13 % barbere sig hver eneste dag. Ifølge virksomheden Gentlemen´s Bazaar som er en web-shop der sælger kvalitetsprodukter til mænd og som har et speciale indenfor barbering, anbefaler de at det er bedst at skifte sine blade ud efter 5-7 barberinger (gennemsnit 6).49 Det har ikke været muligt at få nogle håndgribelige tal ud af Made4men, hvilket er grunden til at jeg har afgrænset mig fra at lave en konkret budget udregning. Dog har jeg tilladt mig at se nærmere på hvad der er af muligheder.

3 (barberinger om ugen) x 4 (uger på en måned) = 12 barberinger i alt pr. Måned 12 (barberinger) / 6 (barberinger før bladet skal udskiftes) = 2 blade pr. Måned 119 (prisen på Gillette Fusion (4-pak)) / 2 (kun behov for halvdelen) = 59,5 kr. pr måned

Eftersom made4men kun skal sende 2 blade af gangen, har de mulighed for at købe pakker med flere antal i og derefter selv pakke dem ind. På denne måde, kan made4men spare en del omkostninger ved indkøb af varer. Ud fra denne antagelse, har jeg tilladt mig at komme med en fiktiv prisnedsættelse på 49,- pr måned. Den reelle besparelse for kunden vil dermed kun være 10,5 kr. for 2 blade pr. Måned, hvilket kan virke som en lav besparelse og derfor ikke særlig tiltalende for ret mange. Dog er det vigtigt at få forbrugeren til at se tingene i et bredere perspektiv, da besparelsen er væsentlig større sammenlignet med hvad produktet ville havde kostet dem i det ’lokale supermarked’. Jeg har derfor været ude og tage stikprøver på prisen af det samme produkt, i både Netto og Føtex. Her var prisen i Netto på 160,- og i føtex var den en smule højere på 169,- Dette betyder altså at kunden har mulighed for at sparer op til 35,5 kr,- om måneden, eller sagt med andre ord op til 426 kr,- om året. Udover besparelsen på selve produktet, er der også de mange andre fordele der er ved at abonnere, som virksomheden med fordel kan gøre brug af at i deres kommunikation.

3. Place

Made4men’s produkter sælges igennem deres engen webshop, og tilmeldingen til deres abonnentsordning vil ligeledes også foregå her igennem. - Fri/lav fragt, ville også være en mulighed for made4men at tilbyde, eftersom det er en levering de har kendskab til lang tid før den skal afleveres. Derfor er der ikke de samme omkostninger tilknyttet produktet, da det intet gør at det er længere tid undervejs i sin leveringsproces, bare den bliver leveret til tiden.

4. Promotion

I dag promoverer made4men sig primært online ved betalt markedsføring (CPC), igennem bl.a. webannoncer, de sociale medier og på deres egen hjemmeside. Derudover har de også været gode til at promovere sig igennem PR, bl.a. for deres egen opfindelse ”razorpit”. En sådan promotion, vil også kunne gøre sig gældende for etablering af deres nye servicetiltag.

5. People

Made4men går meget op i at deres kunder får en go oplevelse og service, når de handler på deres webshop. Her har de kompetente medarbejdere, der er til at komme i kontakt med telefonisk, pr. email og på Facebook. For at forhøje niveauet og tillægge forbrugerne en ekstra service ydelse, har de også deres eget magasin samt en detaljeret guide-book hvor de giver gode råd og tips om pleje og velvære. Der er ingen grund til at ændre på virksomhedens personale, da de i forvejen er godt rustet til at give kunderne den nødvendige service ved en abonnementsordning.

6. Process

Made4men’s købsproces er nem og overskuelig at navigere rundt i, og her er produkterne både delt op i kategorier samt priser og bestsellers. Processen ved en abonnentsordning skal være ligeså god, eller bedre. Det er vigtigt at kommunikationen er klar og at købsaftalen er formuleret på en sådan måde, at målgruppen er forstående overfor dette. Made4men har også gjort det muligt at oprette sin egen konto. På den måde kan kunden gennemføre deres køb meget hurtigere, gemme flere leveringsadresser, se og spore deres ordrer og meget mere. Dette er også vigtigt at holde fast i, for at købsprocessen i en abonnementsordning, skal virke nem og overskuelig.

7. Physical evidence

Made4men’s visuelle opsætning er gennemsigtig, men også forholdsvis standard i forhold til andre webshop af samme type. Den skiller sig ikke rigtig ud, og kan bedst betegnes som en basal hjemmeside. Ved implementeringen af abonnementsordningen, kunne det være relevant for virksomheden at arbejde mere med deres visuelle udtryk, for at vise at de har differentieret sig fra deres konkurrenter.

Positioneringskort Der findes et utal af konkurrenter på netop det marked som made4men operere på, og især prisen er det parameter, hvor de fleste virksomheder har deres fokus. Grundet Made4men’s store sortiment udvalg har de også mange forskellige konkurrenter, som varierer alt efter hvilken varegruppe de har med at gøre. Jeg har derfor lavet et positioneringskort over varegruppen ’Barberingsudstyr (Gillette og andre kendte brands)’, da dette har størst relevans for det produkt jeg har taget fokus på. Her er det virksomheder såsom Nicehair.dk/niceskin.dk, postmeshave.dk og bezzer.dk, som made4men er i direkte konkurrence med.

Ved at made4men tilbyde sine kunder at abonnere på nogle af deres produkter, har de altså mulighed for at bevæge sig over på et helt nyt territorium, hvor vandet skifter farve fra rødt til blåt.50

Før

Figur 9. Positioneringskort.

SWOT For at danne sig et enkelt overblik over virksomhedens konkurrencefordele, i forhold til at etablerer en abonnentsordning, har jeg brugt SWOT modellen.51

Stærke sider

Svagesider - Mindre indtjeningen pr. produkt - Omkostningsfuldt - Tid og ressource krævende - Ingen erfaring med abonnent - Besvær med afbetaling

Muligheder

Trusler

Figur 10. SWOT

Ud fra min SWOT model, kan jeg konkludere at der er nogle svage sider virksomheden er nødsaget til at arbejde med samt acceptere, for at abonnentsordningen skal blive en succes. Ud fra min vurdering, kan jeg dog konkludere at det godt kan lykkedes for virksomheden Made4men, at etablerer denne serviceordning. Dog skal det påpeges at en abonnementsordning ikke er for hvilken som helst virksomhed. At tilbyde sine kunder at abonnere på sine varer er både tids ,- og ressource krævende, og så er det nødvendigt at være rustet til at udøve en ordentlig kundeservice. Er man dog en virksomhed ligesom made4men der har service niveauet på plads, samt de økonomiske muligheder til at etablere en sådan serviceydelse, vil jeg anbefale at man tager det til overvejelse da mulighederne er enorme.

Konklusion I min hovedopgave har jeg analyseret og diskuteret de relevante parametre for implementering af en succesfuld online abonnements ordning, samt redegjort for virksomhedens muligheder og trusler bag dette. Gennem mine analyser, teori udformninger, interviews med virksomheder og markedsundersøgelser, kan jeg derfor konkludere at en abonnentsordning indeholder et hav af muligheder, men at vejen til at den bliver succesfuld hverken er ligetil eller omkostningsfri. Som beskrevet i opgaven er der en række faktorer og parametre, der gør sig gældende for at serviceydelsen skal kunne blive en succes. Dette indebærer som de vigtigste, at klarlægge sin målgruppe samt at kende deres behov, engagement og købsadfærd. Derudover er det også vigtigt at virksomheden har styr på deres infrastruktur, hvor faktorer såsom levering, ordentlig kommunikation, promotion og betaling, er vigtigt for at kunne leve op til forbrugernes forventning. Derudover spiller virksomhedens kundeservice, også en central rolle, for at forbrugerne vil blive tilfredse og finde abonnentsordningen fordelagtig. Hvorvidt en abonnementsordning er en succes, handler først og fremmest om hvad den givende virksomhed anser som værende succesfuld, da deres opfattelse af målet kan have betydning for dette. Virksomhedernes målsætning skal i første omgang være at forøge værdien for kunden, frem for at tænke på virksomhedens indtjeningerne ved salg. Som virksomhed er det altså vigtigt at indse, at abonnentsordningen er tiltænkt fordele for forbrugeren og at man derfor skal stræbe efter at gøre dem mere tilfredse. Som nævnt i opgaven er tilfredse kunder, nøglen til loyale kunder, hvilke kan vise sig at være meget omkostningsbesparende for virksomheden på længere sigt. Gennem min kvantitative spørgeskemaundersøgelse, gav det mig et billede af målgruppens holdninger til abonnementsservice, hvilket var stik modsat hvad jeg havde forventet. Her var der en klar negativ holdning til abonnentsservice, hvilket altså betyder at virksomhederne skal bruge ekstra ressourcer i deres promotion på at omvende denne opfattelse. I teorien kan Made4men, ved at etablere en abonnentsordning, udvikling et unikt marketingmix der differentierer sig fra deres konkurrenter samtidig med at de skaber værdi for kunden. Det egentlige problem er dog at processen er lang og kræver en stor indsats for at give gevinst, hvilket kan være grunden til mange virksomheder ikke har taget det til sig. Dette gav Karsten Birkelund (Managing Director (Firtal Web Aps) også udtryk for i vores interview, da det faktisk var noget de tidligere havde arbejdet med – men pga. nogle tekniske forhindringer blev dette aldrig ført ud i livet.

Mundtlige eksamen Jeg vil til den mundtlige fremlæggelse, arbejde videre med den visuelle kommunikation af abonnentsordningen på made4men’s hjemmeside. Her vil jeg designe rammerne for hvordan forbrugerens købsproces vil se ud rent visuelt, samt tydeliggøre fordelene og mulighederne ved dette.

Perspektivering Hvorvidt abonnentsordninger vil være en central del af mange virksomheders parametermix i fremtiden er svær at sige, men hvis det skal blive en realitet, skal initiativet komme fra virksomhedernes side. Man kan sammenligne abonnentsformens udvikling, med den forholdsvis nye trend med køb af dagligvarer over nettet. Her mener fremtidsforskeren Henrik Jensen fra Instituttet for Fremtidsforskning, at forbrugernes skepsis for en det nye er normal og at det tager tid for forbrugerne at ændre deres forbrugsadfærd.52 Netop dette er den samme udfordring, der gør sig gældende for abonnementsformen. Her er det altså vigtigt for en virksomhed der gerne vil være first-movers på området, at ture springe ud i det og huske på at forbrugerne oftest ikke ved hvad de har behov for, før de får det tilbudt.

kildekritik Jeg har under min informationssøgning på nettet, gjort meget ud af så vidt muligt at bruge kvalitetsbedømte hjemmesider med klare budskaber og professionelle afsendere. Dog stammer meget af mit brugte materiale fra sekundær data analyser, hvilket jeg har været nødsaget til at anvende da der ikke fandtes de konkrete oplysninger som jeg skulle bruge. De primære kilder jeg har anvendt, er de interviews jeg har foretaget, som har omhandlet deres egen virksomhed. Dette kan betyde at nogle svar muligvis ikke er helt subjektive, samt at der er nogle ting som er blevet undgået at oplyse. Derudover kan min egen begejstring for denne serviceydelse have haft effekt på min tilgang til opgaven.

Litteraturliste

Andersen, Finn Rolighed: International: Markedsføring. 4 udgave - TROJKA 2011 (Bog) Jacobsen, Per østergaard & Ulka, Peter: CRM 2.0 Håndbogen. 2012 (Bog) Svanholmer, Bent: Loyalitet & lønsomhed 2007,

Birkelund, Karsten ”Made4men.dk” - Managing Director (Firtal Web Aps)” Haastrup, Niels ”Aarstiderne.com” - Mentor hos aarstiderne Nielsen, Jens Juul ”Coop” -Informationsdirektør

Litteraturliste

PostNord ”E-Handel i Norden 2013” Udgivet af Post Danmark, 2013 http://www.postdanmark.dk/da/Documents/Analyser/Ehandel%20i%20Norden.pdf

Dropshipbase ”OPTIMER DIN WEBSHOP OG FÅ DIN DEL AF 61 MIA. KR” Udgivet 6 Nov. 2012 http://dropshipbase.dk/artikler-om-onlinehandel/optimer-din-webshop-og-fa-din-del-af-61-mia-kr/

FDIH - Foreningen for Dansk Internet Handel ”E-handelsanalyse” Årsrapport 2012 http://www.fdih.dk/media/870371/fdih__rsrapport_2012_basis.pdf

FDIH - Foreningen for Dansk Internet Handel ”E-handelsanalyse” 1. Kvartal 2012 http://www.fdih.dk/media/870371/fdih__rsrapport_2012_basis.pdf

Wikipedia ”Abonnement” Opdateret d. 4. april 2013 kl. 16:40 http://da.wikipedia.org/wiki/Abonnement

Scribd.com ”The Digital Consumer Journey” Publiceret af Group-M_Next, Maj 2013

http://www.scribd.com/doc/144491666/The-Digital-Consumer-Journey-GroupM-Next-Research-White-Paper

Webdanmark.com ”6 DIGITALE ARKETYPER – KEND DERES VEJE TIL KØB” 4 Oktober 2013 http://blog.webdanmark.com/6-digitale-arketyper-kend-deres-veje-til-kob/

Teleindu.dk ”GENNEMSIGTIGHED PÅ TELEMARKEDET” Af Jakob Willer, 2012

http://www.teleindu.dk/gennemsigtighed-pa-telemarkedet-teleindustrien-er-en-konstruktiv-medspiller/

Trust Pilot ”Fitness World anmeldelser” Senest anmeldt 13 december 2013 http://www.trustpilot.dk/review/www.fitnessworld.dk

Gentlesmen’s Bazaar ”Spørgsmål & svar om barbering” Udgivelsesdato er ukendt http://shop.gentlemens-bazaar.dk/page/spoergsmaal-svar-om-barbering-25/

Business.dk ”Danskerne skeptiske over for dagligvarer på nettet” Signe Ferslev Pedersen 19. nove 2013: http://www.business.dk/detailhandel/danskerne-skeptiske-over-for-dagligvarer-paa-nettet

Notesliste 1 - PostNord analyse 2013 – side 17: http://www.postdanmark.dk/da/Documents/ Analyser/Ehandel%20i%20Norden.pdf 2 - Dropshipbase 2012: http://dropshipbase.dk/ artikler-om-onlinehandel/optimer-din-webshop-og-fa-din-del-af-61-mia-kr/ 3 - CRM 2.0 Håndbogen – Side 22 4 - Interview med Aarstiderne - Niels Haastrup 5 - Wikipedia – abonnements ordning: http://da.wikipedia.org/wiki/Abonnement 6 - FDIH: E-handelsanalyse – side 8: http://www.fdih.dk/media/870371/fdih__rsrapport_2012_basis.pdf 7 - Dollarshaveclub: https://www.dollarshaveclub.com/ 8 - Webby award winner 2013: ttp://winners.webbyawards.com/2013/web/ general-website/fashion-beauty 9 - Foreningen for Dansk Internet Handel 10 - SMP-modellen: International markedsføring - side 339, kapitel 12 11 - Forbruger baggrund: International Markedsføring – side 161, kapitel 7 12 - Kulturelle forhold: International Markedsføring Side 161, kapitel 7 13 - De 4 P’er: Produkt, Pris, distribution (Place) og Promotion 14 - Interview med Coop og Aarstiderne - Bilag 15 - Personlige forhold – Kapitel 7 - Side 166/167 ”International Markedsføring” 16 - Varekategori: international markedsføring side 169, kapitel 7 17 - Sociale forhold: International Markedsføring – side. 163, Kapitel 7

18 - Marslows behovspyramide: International Markedsføring – side 171, Kapitel 7 19 - ”The Digital Consumer Journey”: http://www.scribd.com/doc/144491666/TheDigital-Consumer-Journey-GroupM-Next-Research-White-Paper 20 - GroupMNext and Compete (maj 2013): The Digital Consumer Journey: http://blog. webdanmark.com/6-digitale-arketyper-kendderes-veje-til-kob/ 21 - Købsadfærd: International Markedsføring – side 144-145 kapitel 7 22 - Købsadfærdstyper: International Markedsføring – Side 142, kapitel 7 23 - FMCG: ’Fast moving consumer goods’ (Hurtigomsættelige forbrugsgoder) 24 - Involveringsgrad & Mærkedifferentiering: International Markedsføring – Side 143, kapitel 7 25 - Købemotiver: International Markedsføring – Side 145, kapitel 7 26 - Problemerkendelse: International Markedsføring – Side 151, kapitel 7 27 - Prisfastsættelse: International Markedsføring - Kapitel 19 28 - PostNord analyse 2013 – side 19: http:// www.postdanmark.dk/da/Documents/Analyser/Ehandel%20i%20Norden.pdf 29 - ”Gennemsigtighed på telemarkedet”: http://www.teleindu.dk/gennemsigtighed-patelemarkedet-teleindustrien-er-en-konstruktivmedspiller/ 30 - Surveymonkey undersøgelse - Bilag 31 - Fitness World’s forbruger anmeldelser: http://www.trustpilot.dk/review/www.fitnessworld.dk

Notesliste 32 - DFIH - Dansk e-handelsanalyse, side 33: http://www.fdih.dk/media/534162/ehandel_2012_q_1.pdf

47 - PostNord analyse 2013 – side 7-17: http://www.postdanmark.dk/da/Documents/ Analyser/Ehandel%20i%20Norden.pdf

33 - Loyalitet_Noter_powepoint: Fra undervisningen - DT12v, Marketing Lærer: v/Gitte Nørregaard, gitn@kea.dk

48 - Surveymonkey undersøgelse - Bilag

34 - FDIH analyse - side 33: http://www.fdih.dk/media/534162/ehandel_2012_q_1.pdf 35 - Big data - www.Inspari.dk: http://www.inspari.dk/business-intelligence/ big-data/ 36 - One-to-one markedsføring: International markedsføring - side 369, kapitel 13 37 - Tilfredse vs. utilfredse kunder: international markedsføring - Side 158, kapitel 7 38 - FDIH e-handel analyse – side 10-11: http://www.fdih.dk/media/870371/fdih__rsrapport_2012_basis.pdf

49 - Spørgsmål & svar om barbering: Gentlesmen’s Bazaar: http://shop.gentlemensbazaar.dk/page/spoergsmaal-svar-om-barbering-25/ 50 - Blue Ocean = et ukendt marked uden konkurrneter, hvor virksomheden har mulighed for både stor og hurtigt vækst 51 - SWOT-modellen: international markedsføring - Side 86, kapitel 4 52 - Ændring af forbrugernes adfærd ifølge fremtidsforskeren Henrik Jensen: http://www.business.dk/detailhandel/danskerne-skeptiske-over-for-dagligvarer-paa-nettet

39 - USP – Unique Selling Proposition 40 - Serviceydelsens bestanddele: International markedsføring - side 499, kapitel 18 41 - Den sikre CRM implementering i 6 faser: CRM 2.0 håndbogen – side 37 42 - Opskriften op den succesfulde implementering: CRM 2.0 håndbogen -side 37 43 - Personligt interview – Karsten Birkelund, Managing Director (Firtal Web Aps) 44 - Udefra-ind: ”Corporate Branding noter del 1” side 36 45 - Personligt interview – Karsten Birkelund, Managing Director (Firtal Web Aps) 46 - De 4 P’er: Produkt, Pris, Place (distribution) og Promotion

Spørgeskema

Undersøgelsen er fortaget på surveymonkey.com, og er besvaret af ialt 85 respondenter.

SpĂ¸rgeskema

Bilag Birkelund, Karsten ”Managing Director (Firtal Web Aps)”

Made4men.dk 1 - Vil du fortælle lidt om ideén med made4men? VORES VIRKSOMHEDEN ER IKKE AF EN STØRRELSE HVOR VI HAR FØLT DET NØDVENDIGT AT FORMULERE (LIGEGYLDIGE) STRATEGIER, MISSIONER OG VISIONER. VI BRUGER I STEDET TIDEN PÅ RENT FAKTISK AT LAVET NOGET :) - I PRAKSIS HAR VI SELVFØLGELIG EN MASSE IDEER OG VISIONER FOR VIRKSOMHEDEN MEN DA VI ER I EN EKSTREMT OMSKIFTELIG BRANCHE HAR VI BEHOV FOR AT HANDLE MEGET HURTIGT OG HELE TIDEN VÆRE MED. DETTE BETYDER AT EN STRATEGI MED AL SANDSYNLIG VIL SKULLE FORNYS CA. HVERT HALVE ÅR :) - FOR LITTERATUR OMKRING DETTE KAN DU EVT. KIGGE Hambrick & Fredrickson: Are you Sure You Have a Strategy? OG VIGTIGST Quinn: Logical Incrementalism 2 - Hvad er jeres årlige omsætning ? DETTE ER FORTROLIGT - DESVÆRRE :) 3 - Beskriv jeres primære kunder AF GODE GRUNDE KAN VI IKKE RIGTIGT VIDE DETTE. VI HANDLER JO UDELUKKENDE OG ET AF PRIVILIGERNE VED DETTE ER JO NETOP AT MAN KAN VÆRE ANONYM. VI HAR NATURLIGVIS ET GODT BILLEDE AF VORES KUNDER OG GOOGLE ANALYTICS KAN FAKTISK ENDDA TRACKE DETTE. (MAN BLIVER OVERRASKET OVER HVOR MEGET GOOGLE VED OM EEN) - VORES PRIMÆRE KUNDER ER MÆND I MELLEM 16 OG 35 ÅR - MEN VI HAR OGSÅ ÆLDRE KUNDER SOM BESTILLER BARBERINGSUDSTYR MV. DERUDOVER ER CA. 22% AF VORES KUNDER KVINDER. DETTE KAN VIRKE LIDT SPECIELT, MEN VI SÆLGER JO OGSÅ UNISEX PRODUKTER 4 - Hvor meget køber en gennemsnitlig kunde for? EN GENNEMSNITLIG KUNDE KØBER FOR CA. 325 KR. 5 - Hvor tit kommer jeres kunder igen ? DET GØR DE (HELDIGVIS) MEGET OFTE. DET ER MEGET KATEGORI-AFHÆNGTIGT. HVIS MAN KØBER BARBERINGSUDSTYR ELLER PERSONLIG PLEJE ER DET OVERVEJENDE SANDSYNLIGT AT MAN HANDLER IGEN - HVORIMOD GADGETS ELLER EN DYR HÅRTRIMMER IKKE PÅ SAMME MÅDE AFFØDER GENSALG.

6 - Hvor ofte køber jeres kunder de samme varer som sidst? DET ER MEGET FORSKELLIGT. I GENNEMSNIT VIL JEG SIGE 20-30% AF TIDEN. DET HAR JEG DOG IKKE DATA/BELÆG FOR AT VIDE SIKKERT. 7 - Hvilke varer er der størs efterspørgsels på/ interesse for? DET ER MEGET FORSKELLIGT. DET KAN JEG FAKTISK IKKE SVARE PÅ. PÅ VORES HJEMMESIDE KAN DU FØLGE BEST-SELLER KATEGORIERNE. 8 - Hvilke varer fra jeres sortiment er der et behov for hver måned/anden måned? ET OPLAGT BUD ER NATURLIGVIS BARBERBLADE - OG DET ER JO SIKKERT OGSÅ DET, DU GERNE VIL BASERE DIN OPGAVE PÅ. DU KENDER SIKKERT DOLLARS SHAVE CLUB OG DE GØR DET JO MEGET GODT. 9 - Har i nogen pris garanti på jeres produkter ? NEJ, DET HAR VI IKKE. 10 - Kunne en abonnements ordning på nogle af jeres udvalgte produkter som kunderne har behov for hver måned/anden måned være relevant for jeres virksomhed? JA, DET KUNNE DET BESTEMT. VI HAR TIDLIGERE ARBEJDET MED DET - MEN NOGLE TEKNISKE FORHINDRINGER GJORDE AT VI SKUBBEDE ANDRE PROJEKTER FORAN. (I PRAKSIS ER DET RET BESVÆRLIGT AT ADMINISTRERE KORTOPLYSNINGER MV.) EN NORMAL TRANSAKTION OVER NETTET ER JO SIKRET PÅ MANGE MÅDER, SÅ DET AT ”FÅ LOV” TIL AT HÆVE DET SAMME BELØB EKSEMPELVIS HVER MÅNED ER IKKE SÅ NEMT SOM DET MÅSKE LYDER. 11 - Har i noget statistik omkring mænds barberings vaner ? VI HAR UDFORMET NOGLE ANALYSER PÅ ET TIDSPUNKT MEN DE ER DESVÆRRE IKKE KVANTIFICERBARE. JEG VILLE I STEDET KIGGE TIL EUROMONITOR ELLER NOGET LIGNENDE. DU KAN GARANTERET FÅ ET LOGIN IGENNEM PASSPORT VIA DIN SKOLES BIBLIOTEK. 12 - hvem er jeres største konkurrenter? Vores største konkurrenter varierer meget alt efter varegruppe... - Barberingsudstyr (Gillette og kendte brands) = Alle... F.eks. Nicehair, Postme osv. 13 - Hvad er jeres DB på Gillette Fusion? (Må jeg hellere hemmeligholde - men jeg kan sige at vi skal købe rigtigt, rigtigt mange for at holde DB på 30%) 14 - Hvilke markedsføringsstrategier bruger i ? Al vores promotion ligger online - og der kan jeg ikke blive færdig med at beskrive vores markedsføring. Der er er væld af kanaler og vi bruger de fleste af dem :) - Grundlæggende bruger vi mest betalt markedsføring (CPC)

Bilag Haastrup, Niels ”Mentor hos aarstiderne”

Aarstiderne.com

Nielsen, Jens Juul ”Informationsdirektør”

Coop

1) Hvilke typer/forbrugere tilmelder sig typisk jeres abonnementsordning? Det ved vi ikke fordi vi ikke kender vore kunders demografi – men den typiske kunde er familier med børn, i alderen 25-50 år, veluddannede. Beslutningstager på produktet er oftest kvinder. Det har vi ikke statistisk på, men det er vores indtryk, at det er børnefamilier, 30-50 år, med indkomst i den lidt højere ende. 2) Hvad er jeres kunders primære årsag til at tilmelde sig jeres abonnements ordning? Det generelle købsmotiv er: - friske råvarer; -convenience; -inspiration; - levering til døren; - økologiske produkter; - sundhed; - mangfoldighed; - webdisponering; Det gør det lettere for dem at leve sundere i en travl hverdag (Vores abonnementskasser er frugt & Grønt) 3) Oplever i en stigende interesse for abonnents ordninger på jeres produkter end før hen? Nej, men det er fordi vort koncept altid har været baseret på abonnementer. Nej, det er nogenlunde konstant. - Er der en positiv udvikling/tilmelder? (statististiske tal) Ja, Vi havde en tilgang på 6000 nye kunder i sidste kvartal. 4) Hvad har i gjort for at få jeres kunder til at tage jeres abonnements ordning til sig ? Som sagt er det en alm. accept af konceptet. Vi informerer løbende via mail om muligheden til de cirka 700.000 medlemmer, som vi har mailadresse på

Bilag 5) Hvad/hvor meget har i gjort ud af at informere jeres kunder om enkeltheden ved abonnementsordningen med hensyn til: Det ligger implicit i konceptet og dermed i hjemmesidens brugerfaldes tilgængelighed og navigation. Det fremgår af mails og hjemmeside. 6) Hvad er jeres virksomheds største udfordring hvad angår jeres abonnements ordning ? At vi ikke har en Brick-and-Mortar forretning, hvor vi kan møde kunderne. Det er at få volumen yderligere op 7) Har i nogle konkrete tal på abonnement tilmeldinger gennem de seneste par år generelt eller for jeres firma? Nej, men en ”udskiftning” på ca. 20% p.a. Vi kan desværre ikke hjælpe med konkrete tal af konkurrencemæssige hensyn

Bilag PostNord analyse 2013

FDIH: E-handelsanalyse 2012

Group-M_Next: ”6 DIGITALE ARKETYPER” 2013

Thenounproject.com

Designer attribution Kyle Tezak Juan Pablo Bravo Doug Cavendish Fabio Meroni / studio Slash Gianni Sarah Abraham Blake Thompson Adrijan Karavdic OCHA Visual Information Unit Sławek Jurczyk Ricardo Moreira Ryan Oksenhorn Jens Tärning Karthick Nagarajan Rob Gill Alex Sheyn Chad Wimberly