Plano de Marketing - Banca de Camisetas by Daniela Cavalcanti

Plano de Marketing

Sumรกrio Ocรก Publicidade

|5 Justificativa

Briefing de Marketing

Anรกlise de Marketing

Conclusรฃo

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Objetivo de Marketing

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Plano de Marketing elaborado por

Bruno Moreli Daniela Ramos Flavia Laurentis Gabrielle DarĂŠ Luis Eduardo Paulo Hoenen Vinicius AraĂşjo Victor Conrado Para o cliente

Ocá A Ocá nasceu no começo de 2010, quando Bruno Moreli, Daniela Ramos, Flavia Laurentis, Gabrielle Daré, Luis Eduardo, Paulo Hoenen e Vinicius Araujo resolveram unir seu know-how, criatividade e muito trabalho para movimentar o mundo da propaganda. Assim como quase todas as boas coisas da vida, o desenvolvimento da Ocá se deu de forma natural e intuitiva. Com a crescente demanda de trabalho, houve a necessidade de aumentar a força de trabalho da agência. Neste momento surge Victor Conrado, reforço criativo que se juntou a Luis Eduardo para formar uma ousada dupla de criação. Juntando trabalho, esforço e repertório, queremos fazer comunicação com qualidade. Para isso não medimos esforços e realizamos cada trabalho nosso com a seriedade e o comprometimento que ele merece. Só assim podemos conquistar algo que vale muito mais que qualquer prêmio: pessoas. Somos jovens e sabemos disso. Dentre tantas novas agências que surgem a cada dia, queremos ser reconhecidos como a agência mais eficiente do mercado. E eficiência rima com excelência. Então produzimos cada detalhe de cada job buscando a melhor forma de traduzir e alcançar os desejos e expectativas de nossos clientes; só assim nós podemos afirmar o que muito de vocês já sabem:

Nós entendemos você e você entende a nossa idéia.

Introdução A situação econômica brasileira, aliada ao desejo de exclusividade que desperta nos consumidores o anseio por um produto diferenciado, contribui para o desenvolvimento de empresas que propõem algo diferente à sociedade, principalmente no que diz respeito a camisetas, um bem utilizado por todos independentes de classe social ou qualquer outro fator. O cenário mercadológico atual se faz adequado à criação de um estudo detalhado de Marketing para a marca Banca de Camisetas. Buscando reposicionar sua identidade, bem como solidificar sua presença e imagem no mercado de camisetas alternativas.

Briefing de Marketing

Empresa Banca de Camisetas

Razão Social: Banca de Camisetas LTDA A fotógrafa Débora Suconic fundou a Banca de Camisetas no ano de 2002, em uma pequena garagem no bairro da Vila Madalena. Com uma larga experiência no mundo da moda, Débora pensou em como inovar esse mercado e decidiu se tornar uma empreendedora em uma parceria com Suzana Jeha, proprietária da garagem, o primeiro ponto de venda da Banca de Camisetas. A Banca de Camisetas nasceu com a proposta de vender camisetas como uma banca de revistas. Ligada diretamente a música, juventude e cultura pop, seus produtos representam o comportamento de jovens modernos de todas as idades. As camisetas procuram fugir do óbvio com estampas descoladas e bem humoradas que traduzem com simplicidade os gostos e idéias desse público. Para os compradores da Banca de Camisetas, as camisetas da marca não são só uma peça de vestuário, elas servem para expressar sua identidade e gosto pelo alternativo/underground transmitindo mensagens através de estampas e frases. Com muito trabalho, a Banca de Camisetas foi crescendo, conquistando clientes e parceiros. Não foi a toa que uma pequena garagem se transformou em um lucrativo ecommerce, 4 lojas próprias e 6 franquias. 10

Princípios da Empresa Entre tantas marcas, que entram e saem do mercado de camisetas alternativas, a Banca de Camiseta conseguiu manter seu sucesso porque criou em seus clientes um sentimento de unidade e liberdade de expressão utilizando tom bem humorado. A empresa construiu sua marca, de forma que as camisetas tivessem estampas irreverentes, mas que não agredissem jamais a moral da sociedade ou do público que veste. A Banca de Camisetas mantém seu público com produtos de qualidade. A empresa soube destacar identidade, porém tudo poderia ser destruído, caso o produto não apresentasse a qualidade desejada. Possuindo essa consciência, a marca possui diversos parceiros no ramo têxtil, buscando sempre matéria-prima e mão de obra de qualidade. Dessa forma a marca apresenta um produto a custo baixo e benefícios incalculáveis. Sendo assim, o Core Competence da Banca de Camisetas é vestir bem seus clientes com malhas de qualidade. Já seu Core Business é diferenciar seus clientes dos demais através de estampas atuais e expressivas.

Estrutura Organizacional Hoje a idealizadora da Banca de Camisetas, Débora Suconic, não faz parte da composição acionária da empresa. Suzana Jeha também não está mais nessa empreitada. O comando da empresa desde 2010 está nas mãos de Gilberto Leandro, responsável por todas as decisões da empresa. O desenvolvimento de produtos, a identidade da marca e toda sua estratégia criativa é uma parceria entre Gilberto, atual proprietário da Banca de Camisetas, e Sérgio Amorim, diretor de arte. 11

Produto Camisetas Embora a Banca de Camisetas, trabalhe com outros produtos pontualmente, o portifólio fixo da empresa conta apenas com camisetas. Estampadas, elas possuem variação de cores e modelagem e, atendem o público feminino, masculino e infantil. As camisetas apresentam diversas modelagens conforme a proposta do produto. A Banca de Camisetas terceiriza a produção das camisetas, buscando sempre o melhor de cada fornecedor. A estamparia por sua vez, é de total responsabilidade da marca.

Coleções As coleções de camisetas são renovadas a cada 15 dias, não possuindo uma temática específica. As estampas permanecem então, nas lojas físicas pelo período de 30 dias. Essa característica mantém o conceito de banca de revistas, vendendo produtos periódicos.

Estampas As estampas da Banca de Camisetas são um grande diferencial dos concorrentes. No mercado de camisetas alternativas, a Banca se destaca por ter claro o conceito de cultura pop. A marca procura fazer estampas diferenciadas, mas que agradem o maior número de pessoas possíveis, independente de sexo e idade. As estampas das camisetas são elaboradas por Sérgio Amorim, diretor de arte da empresa. Além das criações oficiais, a empresa também disponibiliza a opção de envio de estampas pelo site, não exigindo qualquer experiência na área. Caso a estampa seja selecionada, ela passa a integrar o portfólio da empresa e o criador recebe cerca de R$ 100,00 em dinheiro e produtos.

Embalagem das Camisetas Os produtos são embalados em um plástico resistente e transparente, utilizando uma base de papelão no formato retangular. Dessa forma as camisetas no PDV se assemelham a revistas em uma banca tradicional.

Sacola e Embalagem para entrega Rencentemente a Banca de Camisetas, procurando reduzir o seu impacto ambiental, aboliu as sacolas, mantendo apenas embalagens plásticas no PDV. Atualmente a marca utiliza sacolas de compras e embalagens de entrega feitas de papelão.

Preço O custo de produção de cada camiseta é em média R$13,00, sendo assim a margem de lucro da empresa gira em torno de R$ 40,00. O preço das camisetas é igual em todas as suas lojas, inclusive na loja virtual. Os valores das camisetas variam de R$30,00 a R$90,00, dependendo da malha, da cor da estampa e do corte. Na loja online existe uma cobrança de frete em compras que não ultrapassam o valor de R$100,00. O frete é desconsiderado quando a compra ultrapassa esse valor. O preço da concorrência em relação à Banca de Camisetas é bem próximo, variando na maioria das empresas entre R$40,00 e R$90,00 cada camiseta. Em relação ao frete nas lojas online, a Camiseteria não cobra taxa de entrega em compras que ultrapassem R$80,00; a El Cabritón utiliza o mesmo sistema da Banca de Camisetas, e o frete é grátis quando o valor da compra ultrapassa R$100,00; já a Nonsense cobra frete em todas as compras, até mesmo para fins de atacado. Nas lojas online, a Camiseteria e a El Cabritón fazem constantemente promoções nos preços para conquistar de consumidores, essas ofertas repentinas são divulgadas na internet e conquistam um grande buzz na rede. Já a Nonsense mantém os preços iguais por um longo tempo, semelhante ao que faz a Banca de Camisetas. A partir da análise do poder econômico da maioria dos consumidores desses produtos, acreditamos que o fator preço não é o principal influenciador no momento da compra e que a percepção do consumidor em relação aos preços cobrados, é que são valores justos. 15

Preço perante ao consumidor A Banca de Camisetas respeita o contexto social em que está inserida. Mesmo atendendo a classe A e B, a marca trabalha com preços justos e malha de qualidade, para que qualquer pessoa possa utilizar seus produtos. O que define o consumidor da Banca de Camisetas não é o preço, mas sim, os ideais.

Feminino A linha feminina é a que possui maior variação de preço, atingindo valores mais altos. Isso acontece porque para satisfazer o público feminino não basta modificar estampas, é preciso trabalhar tecidos e modelagens diferenciadas. As camisetas femininas custam entre R$35 e R$90.

Masculino A linha masculina, possui modelagem básica, sofrendo poucas alterações de uma peça para outra. As modificações entre um lançamento e outro costumam ocorrer mais no quesito estampa. Esse fator, é um dos principais motivos, para que essa linha sofra pouca alteração de preço. As camisetas masculinas custam entre R$29 e R$65.

Infantil A linha infantil não é o carro-chefe da marca. A Banca acredita que é importante oferecer esse produto em seu portfólio, porém não quer atrelar a característica infantil em seus produtos para não perder a liberdade na hora de criar estampas. Por utilizar pouca matéria prima e modelagem padrão, a linha infantil não varia muito seus preços. As camisetas infantis custam entre R$29 e R$45. 16

Distribuição Atualmente a Banca de Camisetas utiliza como canais de distribuição suas lojas espalhadas pelo Brasil e sua loja virtual. Esporadicamente distribui seus produtos encalhados em sites de compras coletivas. Em relação ao envio de produtos para as lojas fora da cidade de São Paulo, o sistema utilizado é o serviço de remessa expressa de mercadorias, especificamente o SEDEX. O mesmo procedimento é utilizado no envio dos produtos comprados através da loja virtual, por esse motivo não existe limitação em relação à localização do comprador. Um problema de distribuição do e-commerce é o fato de não disponibilizarem a venda todas as camisetas que estão expostas nas lojas físicas, uma vez que muitas camisetas não estão com as grades de tamanho completas. As vendas são feitas diretamente entre as lojas e o consumidor, não existindo qualquer revendedor autorizado. O tempo para que uma nova estampa chegue às prateleiras varia de 50 a 60 dias, a partir da criação da arte até a distribuição dos produtos em todas as lojas. Todas as camisetas são armazenas em sacolas plásticas, colocadas dentro de caixas e enviadas aos franqueados. A empresa não trabalha com estoque, a fábrica produz camisetas contadas e distribuias nos pontos de venda. Se uma camiseta não é vendida, ela é encaminhada para outros pontos de venda ou para sites de compras coletivas com preços promocionais. 17

Consumidores Seus consumidores são pessoas físicas com alto poder aquisitivo, normalmente se enquadram nas classes A e B e possuem de 18 a 35 anos. A maioria dos clientes reside na cidade de São Paulo, local onde estão instaladas a maioria de lojas da marca. Os clientes que costumam visitar e comprar os produtos da Banca de Camisetas tem um estilo de vida condizente com a classe que pertencem, porém buscam diferenciação se expressando através de suas roupas, de forma irreverente e direta.

Estas pessoas altamente interessadas em cultura, admiram arte, cultura pop e música. Apesar de possuírem renda suficiente para consumir marcas com preços abusivos, optam por destinarem sua renda em lazer, viagens e outros bens, ao invés de abusar nas compras de produtos como vestuário. Não existe nenhuma tribo específica que compra os produtos da Banca de Camisetas. Apesar da maioria dos consumidores adotarem um lado alternativo, dentre todas as marcas deste nicho de mercado, a Banca de Camisetas é a que menos evidencia esse lado como um diferencial, possuindo um conceito de agradar ao máximo todos os clientes, independente de classe, sexo ou estilo. Por isso, a marca possui uma imagem mais “pop” que as concorrentes. O índice de fidelidade de consumidores é grande, a partir da primeira compra o cliente verifica que o produto tem uma qualidade boa e seu preço é justo, a partir disso se dispõe a frequentar e comprar os produtos da loja mais vezes.

Mercado Segundo pesquisa disponibilizada no site AntennaWeb¹, o Brasil produz e vende em média 800 milhões de camisetas por ano, levando em conta que a população atual brasileira é aproximadamente de 192 milhões, cada pessoa teria em média 4 camisetas novas por ano. O mercado específico de camisetas alternativas não é acompanhado por nenhum instituto de pesquisa, mas é possível observar que é um ramo que está em franca expansão e bastante inchado de micro-confecções, principalmente no meio online. Em termos geográficos, a principal área abrangida por esse mercado é a cidade de São Paulo, local onde estão localizadas as principais lojas físicas deste segmento. O Nordeste é considerado um mercado em potencial neste segmento de camisetas, sua população tem grande interesse por produtos diferenciados, além de estar em constante desenvolvimento econômico. A Banca de Camisetas já conta com uma filial na região e as vendas através da loja online para as cidades do Nordeste estão aumentando consideravelmente, não só no e-commerce da Banca de Camisetas, mas em todas as outras empresas do ramo. Apesar de ser uma das líderes do mercado de camisetas alternativas, o e-commerce da Banca de Camisetas peca em alguns fatores em relação às empresas concorrentes do meio digital, sendo que na internet, o numero de vendas da Banca de Camisetas vai muito aquém do que pode ser vendido. Atualmente a empresa percebeu o quanto a Internet pode melhorar o numero de vendas da empresa, mas os esforços para me¹ http://www.antennaweb.com.br/edicao2/artigos/artigo3.htm

lhorar a imagem da Banca de Camisetas no meio digital estão sendo mínimos e pouco planejados. Por ser um mercado novo e estar em pleno crescimento, suas perspectivas para o futuro são animadoras. O número de empresas no meio online está aumentando consideravelmente, consequentemente, o mercado na Internet ficará muito mais competitivo. Com a massificação da indústria da moda, a opção de comprar produtos diferenciados da grande maioria se torna ideal para quem procura se destacar e mostrar um estilo irreverente.

Vendas A Banca de Camisetas vende em média 7.250 camisetas por mês, contabilizando todas as lojas próprias, os franqueados e seu e-commerce. Atualmente a loja do Shopping Morumbi, em São Paulo - SP, e a loja do Shopping Iguatemi, localizada em Fortaleza CE, são as unidades que mais vendem. Apesar de estar ao alcance de todos os brasileiros conectados à Internet, a vendagem mensal da loja virtual é equivalente apenas a uma loja física. A unidade localizada na Alameda Franca também não atinge as expectativas, isso se deve ao fato de que no local onde está instalada a loja existem inúmeros concorrentes a sua volta.

Concorrentes A partir da popularização da internet, ocorreu uma proliferação do e-commerce em todo o Brasil. o número de pequenas empresas que comercializam camisetas alternativas através da Internet subiu rapidamente, aumentando a disputa por uma parcela do mercado de vendas no meio online. Atualmente a empresa que detém o maior Market Share da Internet é a Camiseteria, vendendo em média três vezes mais do que o e-commerce da Banca de Camisetas. Em relação às lojas físicas, dentre todos os concorrentes diretos, a Banca de Camisetas é a que possui o maior número delas e, consequentemente, o maior Market Share. Outras duas empresas se destacam no mercado de camisetas alternativas da cidade de São Paulo, a El Cabriton e a Nonsense, ambas andam no caminho oposto à Banca de Camisetas em relação ao seu conceito. Enquanto a concorrência está localizada em regiões consideradas mais alternativas, como a Rua Augusta, e produz estampas mais segmentadas para esse público, a Banca de Camisetas preza por estampas que agradem uma parcela maior de pessoas, considerada entre as lojas alternativas, a mais “Pop”, ou seja, a que mais foge do conceito alternativo buscando o lucro e a popularização de sua marca. A partir disso, definimos três concorrentes principais: Nonsense, El Cabriton e Camiseteria. As duas primeiras empresas contam com lojas físicas e virtuais, enquanto a Camiseteria atua apenas no meio online.

Tabela comparativa da Concorrência Empresa

Diferenciais

Camiseteria

Restrita ao meio online Além de camisetas, há bodys e sacolas retornáveis Preço acessível, em média R$45,00 Quem faz as estampas são os internautas. Prêmios atrativos para os criadores de suas estampas. Nível de encalhe quase zero Bom relacionamento cliente / marca em Mídias Sociais

El Cabriton

Possui loja online e lojas físicas na Rua Augusta Além das camisetas, vendem outros acessórios de moda Camisetas em média R$ 50,00 Conta com um espaço para exposições artísticas Produção de artistas

Nonsense

Possui loja online e PDVs espalhados pelo mundo Além de camisetas, vendem calças, blusas e jaquetas Oferece aos clientes mais de 300 estampas. Vende por atacado com descontos de 42% Realiza o evento “Nonsense a lá Carte” Preços altos, em média R$ 63,00. 23

Nonsense Assim como a Banca de Camisetas, a Nonsense é referência quando o assunto é camisetas alternativas. Fundada em 2004, conta com quatro lojas na cidade de São Paulo, além da loja online e de diversos revendedores espalhados pelo Brasil e exterior. A princípio a ideia dos fundadores era criar uma loja para vender cuecas com estampas diferenciadas, com o tempo sentiram a necessidade de criar novas peças, foi aí que começaram a estampar camisetas com temas cinematográficos. A proposta foi tão eficiente que os donos da loja optaram por tirar de linha as cuecas e vender apenas camisetas, atualmente conta com a linha feminina, masculina (t-shirt e slim) e infantil; além das camisetas, disponibiliza vestidos estampados e estilizados para os consumidores do sexo feminino. A loja virtual tem uma vendagem bastante satisfatória em todo o território nacional, em especial na região Nordeste, onde a procura por camisetas diferenciadas é muito alta. A venda das camisetas não se restringe ao varejo, a Nonsense abre a opção de vender por atacado através do site para multimarcas, com desconto de 42% sobre o preço normal, para isso o revendedor é obrigado a encomendar mais de 20 peças. Para os colaboradores da Nonsense, o diferencial em relação aos concorrentes é a qualidade do material, a malha utilizada é da Menegotti, empresa têxtil bastante conhecida e respeitada no mercado. Outro diferencial é o fato de que todas as estampas são “silkadas” pela própria empresa, esse fato permite a empresa possuir todas as grades e, consequentemente, disponibilizar aos consumidores da loja virtual 320 estampas que podem ser inseridas em camisetas de qualquer cor. Em média 10 novas estampas são criadas por mês pelos designers da loja. Por ser um produto de qualidade superior aos concorrentes, a média de preço também é maior, as camisetas são vendidas em média por R$63,00. Seu público é bastante 24

ariado, mudando conforme a região onde a loja está instalada. Por exemplo, a loja do Shopping Frei Caneca conta com um público quase que 100% homosexual, já o público mais frequente da loja localizada na Alameda Lorena é em grande parte formado por famílias. A empresa trabalha muito bem o fato de possuir todas as grades das estampas realizando em alguns sábados do mês o “Nonsense a La Carte”, evento onde qualquer pessoa localizada na cidade de São Paulo pode escolher uma estampa, mudar a sua cor e escolher a cor da camiseta. O produto chega às mãos do cliente de 15 minutos a 1 hora, dependendo da região onde foi encomendado. O evento costuma ser um sucesso entre os consumidores, é divulgado com flyers, grafites nas vitrines das lojas e também pela internet. O sucesso da empresa está refletindo em grandes parcerias, atualmente a empresa está aliada ao HSBC Belas Artes, localizado na Rua da Consolação. Essa parceria disponibiliza que a Nonsense divulgue, venda e distribua seus produtos no HSBC Belas Artes. A FNAC e a Livraria Cultura também mantêm parceria com a empresa, as duas instituições disponibilizam a venda de algumas camisetas em algumas de suas unidades. Além das peças de vestuário, a Nonsense disponibiliza para venda bonecos “Domo” e revistas Zupi. Esses dois produtos não fazem parte do portfólio da empresa, apenas são revendidos em suas unidades.

El Cabriton Famosa na cena alternativa, a Rua Augusta conta com as lojas El Cabriton e Megusta, empresas que possuem o mesmo dono, mas um conceito diferente. Enquanto a El Cabriton opta por vender camisetas que prezam a arte e alguns pequenos acessórios para vestuário, a Megusta vende não só camisetas, mas disponibiliza para comercialização tênis, chapéus e outros acessórios de moda, além de contar com um espaço reservado para exposições de artes. A El Cabriton é uma loja que já está no mercado há sete anos e conta também com uma loja virtual, enquanto a Megusta foi inaugurada no segundo semestre de 2010, prometendo entrar com força no atual cenário de roupas alternativas. Em paralelo com a inauguração da Megusta, as duas lojas vão oferecer em breve “O baralho dos artistas” para compras acima de R$100,00. Esse baralho consiste em um baralho para jogo de cartas estilizado com desenhos de grafiteiros conceituados do Brasil. Em constante mutação, a marca modifica seu logo, seu site e até mesmo a fachadas de suas lojas. O importante é provar de formas práticas e teóricas que eles estão sempre abertos a novas propostas. Através do e-commerce, a marca conseguiu projeção nacional, atingindo clientes de todo o Brasil. Semelhante ao que acontece com a Nonsense, a loja online vende bem para todo o país, mas tem tonado uma movimentação especial em relação a região Nordeste. Como toda grande marca deste nicho, a empresa preza por camisetas de qualidade. Segundo um dos seus colaboradores, a qualidade das camisetas é maior do que às da Banca de Camisetas.

Assim como a Banca de Camisetas, a El Cabriton faz produção de grandes artistas, recentemente foi responsável por todo o figurino da banda Restart na premiação do VMB 2010 (Video Music Brasil), evento com projeção nacional no qual a banda conquistou cinco prêmios. A comunicação da empresa se resume ao boca-a-boca dos consumidores, além de contar com um Twitter atualizado, altamente preocupado em atender as necessidades de seus consumidores. O preço das camisetas também agrada o público e está em média R$50,00.

Camiseteria Inspirada em concursos de sites americanos, a confecção foi fundada em 2005 por Fábio Seixas. Quando a empresa era apenas figurante no mercado de camisetas alternativas, aliou-se a Banca de Camisetas para trazer mais credibilidade à sua marca, utilizando-se das unidades da Banca como PDV para seus produtos. Atualmente a venda de seus produtos é restrita ao meio online, além das camisetas, o seu portfólio de produtos conta com bodys para bebês e sacolas retornáveis, denominadas “ecobags”. O valor das camisetas está em média R$ 45,00. 27

As camisetas colocadas à venda são criadas e selecionadas pelos próprios consumidores, constantemente a equipe que administra o site organiza concursos de estampas, sendo que as estampas mais votadas ficam disponíveis para serem comercializadas. Os usuários que vencem esses concursos são contemplados com R$ 800,00 em dinheiro, R$ 500,00 em produtos Camiseteria e mais R$ 500,00 em dinheiro cada vez que a estampa for reeditada. Esse sistema que permite que qualquer pessoa participe da elaboração do portfólio da empresa, é um caso de sucesso no que diz respeito integração entre empresa e consumidor. Pela criação de estampas ter como ponto crucial seus consumidores, o nível de encalhe das camisetas é quase zero, fato comum nas confecções deste nicho. A marca é referência na Internet, além do site, a empresa possui Twitter, Facebook e Blog constantemente atualizados. A cada mês, sua loja virtual vende aproximadamente 3.000 camisetas. Constantemente elaboram concursos culturais e sustentáveis em parceria com grandes empresas, como o HSBC e Coca Cola. Assim como sua loja, a comunicação é restrita ao meio online, especificamente nas Mídias Sociais.

Promoção Produções Audiovisuais Atualmente, algo constante e positivo para a Banca de Camisetas é o fato de produtoras e emissoras procurarem a empresa para vestir celebridades em suas produções, sendo possível encontrar produtos da marca em programas, editoriais de revista e filmes.

Consumidores em Mídias Sociais Na internet são diversos os casos de mídia espontânea em redes sociais e blogs, muitas pessoas elogiam os produtos da empresa. Mesmo sem pagar publieditorial ou fornecer produtos gratuitos, é possível encontrar diversas fotos de blogueiros e internautas que utilizam e recomendam produtos da Banca.

Parcerias O evento mais relevante que a Banca de Camisetas participou foi o São Paulo Fashion Week, edições de 2006 e 2007. A empresa montou uma banca-stand em parceria com a Fiat e gerou bastante visibilidade para a empresa, essa loja não se limitava a vender os produtos da Banca de Camisetas, ela vendia todas as outras marcas que estavam dentro do projeto Fiat-Shirts, como Cavalera e OESTUDIO. A Banca de Camisetas já participou do evento VRNSAG, que envolvia Moda, Música, Arte e Gastronomia. A participação da Banca de Camisetas era restrita ao desfile de suas camisetas. 30

A empresa também esteve envolvida em um concurso cultural que marcava a estréia do filme Superbad no Brasil. Os participantes podiam montar frases maliciosas nas camisetas, o idealizador da frase mais criativa recebeu 10 camisetas da marca.

Comunicação A Banca de Camisetas tem como um ponto forte a visibilidade que consegue devido suas parcerias com grandes empresas das mais diversas áreas. As parcerias surgem de interesse das outras empresas que reconhecem a qualidade do serviço prestado pela Banca. Apesar deste ponto positivo, a marca em si, não possui um plano de comunicação definido, baseando suas ações apenas em tentativa e erro. A marca não possui comunidade oficial no Orkut ou Faceboo, mas acaba de criar uma conta oficial no Twitter. Objetivo da empresa é se destacar na internet, a fim de estabelecer um relacionamento direto com seus clientes. Porém, sem orientação adequada, a marca não está sabendo aproveitar as vantagens que a rede oferece. 31

Pesquisa

Introdução Justificativa da Pesquisa Para realizar uma campanha é necessário fazer um bom planejamento. Já para iniciar um bom planejamento se faz necessário uma boa definição sobre o público-alvo. Procurando entender quem é o consumidor da Banca de Camisetas, o que ele deseja e onde encontrá-lo, elaboramos a pesquisa a seguir.

Definição do Problema Acostumada com um público fidelizado, a Banca de Camisetas não tem certeza sobre quem seria realmente seu público-alvo ou por quais assuntos ele se interessa.

Determinação dos Objetivos Descobrir quem é público da Banca de Camisetas. Quais são as preferências em termos midiáticos e quais são as opiniões sobre o produto, bem como sobre o ramo do vestuário em geral para então, desenvolver um plano de comunicação adequado as suas necessidades.

Metodologia Tipo de pesquisa: Quantitativa Técnica de amostragem: Não-probabilística (amostragem intencional) Margem de erro: 0,5 pontos percentuais para mais ou para menos. Descrição da população e da amostra: A fim de buscar compreender e afir-

mar o público-alvo de nosso cliente, foram realizadas 91 entrevistas com adolescentes de 14 anos ou menos, de 14 a 18 anos, jovens de 19 a 22 anos e adultos com 23 anos ou mais. Não houve distinção de sexo ou classe econômica, pois a partir da pesquisa é que então seria possível para a agência definir quem é um cliente da Banca de Camisetas.

Forma de coleta de dados: Questionário contendo 22 questões, das quais 11 eram de múltiplaescolha e 11 eram questões abertas.

Data de realização da pesquisa: A pesquisa foi realizada nos Shoppings Mo-

rumbi e Higienópolis, e nas lojas da Banca de Camisetas nos Jardins e na Vila Madalena no dia 28 de Agosto e na Faculdade Casper Líbero nos dias 25 e 26 de Agosto.

Conclusão Através da análise dos dados coletados foi possível notarmos em que pontos a Banca de Camisetas peca e, conseqüentemente perde possíveis novos clientes e vendas em potencial. De início, há uma grande necessidade de melhorar a comunicação, realizando uma campanha de divulgação da marca já que 44% dos entrevistados disseram não conhecer a Banca e dos 51 entrevistados que disseram conhecer, 55% teriam conhecido através de compras de oportunidade, um número alto já que se somarmos os percentuais das pessoas que conheceram através de algum meio de comunicação teríamos apenas 19%. Além disso, são necessárias melhorias nas lojas físicas de modo que o consumidor se sinta atraído a visitá-las, pois 55% dos entrevistados que afirmaram conhecer a marca, disseram não ter costume de freqüentar a loja e 21,5% o fariam apenas 1 vez a cada três meses. Para atrair estes consumidores devemos procurar atender seus desejos e expectativas para com a Banca, sendo assim temos números: dos 51 entrevistados que afirmaram conhecer a marca, 19% querem uma variedade de estampas maior, 9,5% querem melhorias na loja física, como por exemplo, na exposição dos produtos e 9,5 querem mais comunicação. Há ainda o número dos 11% que afirmaram que não seria necessário melhorar nada na Banca de Camisetas, um número muito bom, pois mostra a satisfação destes consumidores para com a marca, as sugestões da Agência Ocá visam fazer com que números como este aumentem ainda mais. Por fim, a necessidade de melhorar o site da loja, o que poderia ser feito em dois momentos: primeiramente com a divulgação em massa do mesmo, a fim de atingir os 69% que afirmaram não saber da existência de um site da Banca, e em seguida buscan36

do incentivar os consumidores a comprar online, pois dos 31% de entrevistados que já conheciam o site, 92% disseram não efetuar compras nele. O incentivo a compra pela Internet, se baseia também em atender os anseios destes consumidores, dos quais 28% declararam a segurança fundamental numa compra online, 21,25% declararam o prazo de entrega fundamental e 14% declararam fundamental haverem informações técnicas bem detalhadas do produto, com fotos, medidas, cores e tecidos, definidos e exemplificados. Seguindo estes conceitos, o site tende a crescer exponencialmente, bem como o número de vendas da Banca de Camisetas.

Anรกlise de Marketing

Macroambiente Ameaças Considerando fatores econômicos, uma eventual crise financeira no Brasil pode prejudicar o desenvolvimento da Banca de Camisetas. Partindo do pressuposto de que camisetas não são bens necessários, a demanda por elas pode desabar. Uma possível escassez de algodão, principal matéria prima para a fabricação de camisetas, também pode prejudicar o orçamento da empresa, fazendo o preço subir e, consequentemente, a venda de produtos diminuírem. A instabilidade atual do clima também pode trazer prejuízo às vendas de camisetas. Por exemplo, suponhamos que o Inverno de algum respectivo ano dure mais de três meses, provavelmente o dinheiro investido em camisetas será destinado à compra de blusas e jaquetas.

Oportunidades O crescimento da Classe C no Brasil pode trazer mais vendas para a empresa, uma vez que se comparada com empresas populares as camisetas da Banca de Camisetas são relativamente caras. Assim como o crescimento demográfico também pode ser benéfico, pois inevitavelmente abrirá um leque maior de possíveis consumidores. O desenvolvimento econômico do Nordeste deve ser considerado uma grande oportunidade, atualmente a empresa conta com uma franquia na região e muitos compradores através da loja online, inclusive pessoas que compram em grande escala e revendem na região. Se por um lado pode trazer prejuízos, a instabilidade do clima também pode ser benéfica para a empresa. Se inesperadamente algum verão durar bastante, a procura por trajes frescos e menos sofisticados aumentará.

Microambiente Ameaças Com o desenvolvimento da internet, principalmente em relação a sites de comércio, o número de micro-confecções adentrando o mercado de camisetas alternativas cresce consideravelmente, o que torna a disputa pelo mercado bastante acirrada. Apesar da Banca de Camisetas ter um nome forte neste nicho, outras empresas podem se desenvolver na Internet e migrar para lojas físicas, comprometendo o crescimento da empresa. Neste ramo do mercado de camisetas, um dos principais influenciadores no momento da compra é a própria estampa da camiseta. Claro que a qualidade do material também é um dos principais fatores, mas de nada adianta um bom tecido se a estampa não agradar ao público. Quanto mais concorrentes entrarem, mais serão as opções de estampas que o consumidor terá, portanto, é importante manter um bom nível artístico.

Oportunidades A Banca de Camisetas deve aproveitar as facilidades que a Web 2.0 proporcionou e melhorar o relacionamento com seus clientes através de Mídias Sociais. Entre todas as empresas concorrentes, a Banca de Camisetas é a que possui mais pontos de vendas próprios, é preciso um trabalho para incentivar o consumidor a ir constantemente nesses pontos de vendas. A empresa Malhas Menegotti, principal fornecedor da Banca de Camisetas, está capacitada a atender qualquer eventual aumento na demanda de camisetas, além dela, os outros fornecedores também possuem condições para atender todas as expectativas de crescimento. Segundo a pesquisa realizada pela Ocá Publicidade, os consumidores têm interesse e possibilidade em gastar mais para adquirir um produto diferenciado, que pertença a alguma linha específica ou edição limitada.

Ameaças

Oportunidades Crescimento da Classe C

Macroambiente

Microambiente

Crise Econômica no Brasil Escassez de algodão Inverno duradouro

Micro-Confecções online Falta de criatividade

Verão duradouro Crescimento Demográfico Desenvolvimento do Nordeste

Mídias Sociais Fornecedores aptos Consumidores dispostos

Ambiente Interno Fraquezas A estratégia Banca de Camisetas no meio digital precisa ser revisada, o perfil no Twitter não se relaciona de forma adequada com seus seguidores, falando bem a todo o momento da empresa. O e-commerce da empresa precisa ser melhorado, as fotos disponibilizadas no site não têm o teor profissional necessário, não existem dados técnicos das camisetas, como medidas e tipo da malha, entre outras falhas. O conceito da empresa para os consumidores não está bem definido, isso se deve em grande parte pela quantidade mínima de ações de comunicação. O relacionamento entre matriz e franquia é defeituoso, muitos dos franqueados não são informados para onde vai o dinheiro investido em comunicação, nem quais peças saíram ou entraram na linha.

Potencialidades A Banca de Camisetas é uma das marcas de camisetas alternativas mais antigas e respeitadas do mercado, o nome da empresa está vinculado a camisetas com qualidades e irreverentes. Além disso, a empresa preza o fato de que suas camisetas vestem toda a sua família, desde às crianças até os idosos. Constantemente produtoras procuram as lojas da Banca de Camisetas para alugar vestimentas para atores, grande parte desses atores utilizam camisetas da Banca de Camisetas em programas de televisão. Além de abranger todo o território nacional através da loja online, a empresa está presente em quatro Estados com pontos de vendas próprios. Como dito anteriormente, entre os concorrentes diretos é a empresa que está presente diretamente em mais localidade do Brasil.

Fraquezas

Forças

Produção

Possui apenas uma fábrica Capacidade de aumentar a na cidade de São Paulo produção

Marca

Conceito indefinido para os Reconhecida no mercado de consumidores camisetas alternativas

Produto

Estampas sem variações de Camisetas reconhecidas pela sua qualidade estilo

Internet

Relacionamento da marca Mídia espontânea feita em em mídias sociais mídias sociais Navegabilidade do site

Distribuição Concorrentes Franquias

Distribuição SEDEX

apenas

via Os prazos de entrega são cumpridos

Não possui um portifólio de Lojas físicas presentes em 4 estados produtos diversificado Falta de comunicação entre matriz e franqueados

Matriz SWOT Forças

Fraquezas

Qualidade e irreverência dos produtos Referência no segmento Logística organizada Atendentes que representam a marca

Oportunidades

Falta comunicação entre matriz e franquias Faltam investimentos em comunicação E-commerce ineficiente

Ameaças

Ações promocionais em mídias sociais

Micro-confecções no meio online.

Crescimento da Classe C.

Invernos duradouros

Aumento da temperatura.

Escassez de criatividade das estampas

Consumidores dispostos

Crise econômica no Brasil

Desenvolvimento do Nordeste 48

Conceito da marca indefinido

Objetivo de Marketing

Objetivos de Marketing Objetivos definidos pela agência baseados no briefing, pesquisa e análise de marketing. Um objetivo de marketing bem definido é essencial para a boa realização de uma Campanha Publicitária. Preferimos nos orientar de forma agressiva e arrojada, sem deixarmos de buscar metas possíveis de serem alcançadas. Definimos como objetivo de Marketing aumentar as vendas da empresa em 15% a partir do término da campanha, em valores monetários isso significa aumentar em média R$54.000,00 o valor mensal arrecadado. Os números mostram que é possível chegar a tal valor vendendo em torno de 1.080 camisetas a mais por mês, somando os totais de vendas tanto da loja física como da virtual. A estrutura da Banca de Camisetas comporta um aumento da produção de camisetas desse porte e teria facilidade em distribuir de forma eficiente para suas lojas e consumidores do e-commerce. 52

A estrutura da Banca de Camisetas comporta um aumento da produção de camisetas desse porte e teria facilidade em distribuir de forma eficiente para suas lojas e consumidores do e-commerce. Para um nicho de mercado que atualmente está em constante expansão, principalmente através do meio online, acreditamos ser completamente viável alavancarmos nossas vendas a ponto de atingir o objetivo proposto. A loja virtual da empresa tem potencial de crescimento em todo o território nacional, pretendemos solidificar a presença da Banca de Camisetas na internet e encurtar a distância entre as vendas da empresa e a Camiseteria, líder de mercado no meio online, que atualmente vende três vezes mais do que a loja online da Banca de Camisetas.

EstratĂŠgia de Marketing 55

Cenário Apesar da atual posição de destaque da Banca perante o mercado de camisetas alternativas, é fundamental considerarmos que se trata de um mercado dinâmico, que não demanda grandes investimentos iniciais, seja em matéria prima, estrutura ou tecnologia. É de suma importância também considerarmos a internet como um mercado que está aberto a todos e em pleno crescimento. Diante disso fica clara a necessidade de posicionar o cliente no mercado. A empresa já possui um conceito definido, o de ser uma banca de revistas, onde se vende camisetas. Entretanto, notamos que esse conceito não é profundamente explorado na comunicação da empresa. A começar, tal qual é feito em uma banca de jornal, a padronização tem de se fazer presente. Um exemplo a ser seguido pelas outras unidades é a loja do Shopping Iguatemi de Fortaleza, no estado do Ceará, ela é organizada como se fosse uma banca de revistas, possuindo gôndolas semelhantes, uma ilha central e um balcão típico. Quando se entra em uma banca de jornal, observam-se claramente as revistas divididas por categorias; gibis localizados abaixo e revistas adultas acima; existem lugares específicos para revistas com conteúdos similares; no balcão são vendidas balas, chicletes, figurinhas, entre outros. Atualmente a disposição das camisetas nas prateleiras confunde o consumidor, ele não consegue verificar quais camisetas são destinadas ao sexo masculino ou feminino, pois não existe nenhuma marcação diferenciando o produto.

Proposta Pretendemos deixar nítido que a Banca de Camisetas é uma loja de camisetas com o conceito de banca de revistas, vamos agregar valor a essa idéia central e encantar o público com todos os detalhes de um conceito bem estruturado. Queremos que o consumidor ao entrar na loja, sinta-se em uma banca que comercializa camisetas. O conceito de ser uma banca de revistas vai de encontro com a idéia de atender a todos, independente de faixa etária ou preferências pessoais. Partindo disso, a atual divisão do produto em masculino, feminino e infantil, passará a ser dividida em quatro categorias: HÁ-HÁ! – Seu tema principal é o humor; PLAY! – As estampas desta linha terão como base a música; LUMIÈRE! – O teor desta linha é o cinema, com estampas que relembram grandes filmes; SUFFLE! – É a linha de variedades, nela entram todas as estampas que não forem encaixadas nas outras categorias. Uma quinta linha artística futuramente fará parte do portfólio, a idéia central será atender ao público mais alternativo, uma vez que a imagem “Pop” da Banca de Camisetas enfraqueceu sua relação com essa cena. Particularmente essa linha será assinada pelo vencedor do Concurso Cultural, a ser realizado em 2011. Seguindo o conceito de atender a todos, a linha infantil terá uma parceria com a Turma da Mônica e passará a disponibilizar camisetas com todos os personagens da trama. Haverá um trabalho especial na divulgação desta linha através da Internet. Em relação aos royalties, deverão ser destinados 4% do total vendido à empresa Mauricio de Souza e Produções Ltda.

A fim de facilitar o consumidor no momento da compra, todos os sacos plásticos que envolvem as camisetas serão adesivados, identificando sua disponibilidade para Homem ou Mulher. Semelhante ao o que acontece nas Bancas de Revistas com os gibis, as camisetas da linha infantil serão inseridas nas prateleiras inferiores. Com o intuito de agregar valor ao conceito, nos balcões serão disponibilizados Toy Arts, Bottons e outros pequenos acessórios. Para que os consumidores possam ter idéia do tecido utilizado e tamanho das camisetas, algumas camisetas devem ficar em destaque, fora de suas respectivas embalagens e penduradas em “araras”. A loja online será reestruturada, os problemas específicos atuais serão corrigidos e sua estrutura irá se relacionar com o conceito da empresa. Os produtos comprados através da loja virtual serão enviados em caixas estilizadas, evidenciando a importância que esse mercado tem para seu consumidor. A partir de Janeiro todas as camisetas terão a Tag “Banca de Camisetas” presa em seu tecido. Com essa estratégia buscamos diferenciar a camiseta da Banca em relação aos seus concorrentes, tornando suas estampas facilmente reconhecidas. Em relação às Franquias, refizemos o manual do franqueado, evidenciando pontos positivos da empresa. Ele servirá também como orientação, para sobre os itens que devem ser respeitados para manter o conceito relacionado com uma banca de revistas, proposta fundamental para que a marca consiga o posicionamento e a visibilidade que merece. No manual do franqueado também disponibilizamos a nova opção de franquia, os Quiosques da Banca de Camisetas, opção com formato inovador que não necessita de alto investimento. 58

Também recomendamos ao nosso cliente a implementação de um Extranet para facilitar a comunicação deficiente existente entre Matriz e Franquias, lembrando que devido ao fato da verba ser limitada e existirem alternativas temporárias para contornar esse problema, optamos por focar nosso planejamento em ações mais pontuais.

Identificação do produto

Aplicação

Etiqueta

Tag 59

Novo formato de franquia

Novo Site

Home

Interna

Conclus達o 63

Conclusão Após toda a análise, pesquisa e estudo realizado pela agência e considerando a atual expansão do mercado de camisetas personalizadas, fica clara a necessidade da Banca de Camisetas investir na consolidação de sua marca, mantendo sua posição de destaque e aproveitando a expansão deste mercado. A Ocá Publicidade recomenda a imediata aplicação do plano de marketing, simultaneamente ao trabalho de comunicação. Dessa forma a marca passará a ter uma vantagem competitiva clara no mercado atual, previnindo problemas relacionados a sua estrutura, organização e a comunicação.