INGLÊS PARA SUA VIDA
Sumário Agência Bloomier ............................................................................................ 5 Briefing ............................................................................................................. 9 Pesquisa ......................................................................................................... 21 Análises .......................................................................................................... 35 Planejamento de Comunicação Integrada ................................................ 51 Criação ........................................................................................................... 67 Análise dos Investimentos ........................................................................... 86 Referências .................................................................................................... 88
3
A agĂŞncia
Bloomier
Integrantes
Daniel Barboza 911209108 Criação
Marcos Leal 911211054 Criação
Elizangela Alves 2211203227 Mídia
Keith Oliveira 2211202604 Atendimento
Agência Bloomier Campus Memorial 8ºA Manhã Andre Terassi 911207467 Planejamento
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Quem somos A agência Bloomier foi fundada no segundo semestre de 2011, por seis integrantes, em Santo Amaro. Em 2015, sofreu uma reformulação em seu quadro de profissionais com a saída de alguns integrantes. Hoje somos em cinco. A escolha do nome veio de um consenso entre os integrantes, queríamos algo que não fosse relacionado com nenhuma outra marca. Nosso nome é diretamente ligado à palavra em inglês pra o nosso método de trabalho, florescer ideias. Tivemos grandes experiências, desde a criação de um gibi, versão de pasta de dente infantil, revista para publicitários, visitas em agências de publicidade e marketing, criação de uma nova agências de publicidade e marketing, criação de uma nova embalagem de achocolatado, campanha para a Mundo Verde, Quem disse Berenice, entre outras. Nossa missão é entregar aos nossos clientes as soluções necessárias, de forma objetiva e organizada, para que divulguem suas marcas, produtos e serviços de maneira eficaz e satisfatória. Nossa visão é estar entre as melhores agências do Brasil especializadas em comunicação para clientes de pequeno, médio ou grande porte, aperfeiçoando-se e crescendo cada vez mais. Nossos valores são o Comprometimento, a Competência, a Integridade, a Objetividade e a Melhoria Contínua.
7
Briefing
Ficha do cliente Dados da Empresa RAZÃO SOCIAL: UNS Brasil Comércio de Livros LTDA. Nome fantasia: UNS Idiomas CNPJ: 05.886.051/0001-86 Endereço: Largo do Payssandú, 72 – 3º Andar – Centro, SP – CEP: 01034-010 Endereço eletrônico: www.unsidiomas.com.br Setor de atuação: Escola de Idiomas Linha de produto/serviços: KIDS, TEENS, EXPERIENCE (3ª idade), EXECUTIVE, COMPETENCE, TAYLOR MADE (específico para qualquer área), VIP, IN COMPANY. Porte da empresa: Rede: Grande porte Franqueadora com parceiros: Médio porte Franqueadora: Pequeno porte Por Franquia: Pequeno porte Quantidade de funcionários: Rede: + 500 Funcionários Franqueadora com parceiros: + 100 Funcionários Franqueadora: Aprox. 40 funcionários Por franquia: 6 a 20 funcionários
Contato da Empresa Nome: Rodrigo Ferreira Cargo: Marketing Manager Telefone: (11) 3579-8600 E-mail: rodrigo@unsidiomas.com.br Integrantes que podem entrar em contato com o cliente: Keith
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Histórico do Cliente A UNS Idiomas, surgiu em 2003, há 11 anos. Após trabalharem no ramo de escolas de idiomas, Marcel Magalhães e sua esposa decidem investir na sua própria escola. Com pouco dinheiro, os dois acabam fazendo todas as funções dentro de sua primeira unidade, desde recepção ao financeiro. Com todo esse empenho de ambos, em pouco menos de 6 meses, a escola atingiu o número de 100 alunos matriculados. Alguns tempo depois, dois de seus amigos (da empresa anterior de idiomas, local que trabalharam juntos), queriam ser os primeiros franqueados da rede, iam dar um tiro no escuro. Assim foi fundada a UNS, uma sigla que significa: UNS = UNLIKE SCHOOL = ESCOLA DIFERENCIADA Após 8 anos, a empresa ganhou o logo e sua característica assinatura: “Inglês para sua vida”. O crescimento veio a partir dos dois amigos que decidiram se juntar ao casal, e hoje a UNS é uma rede de franquias, em que qualquer pessoa com espirito de empreendedor pode investir. Já com a marca mais conhecida, a UNS contrata Rodrigo Faro como garoto propaganda, além de Toni Kanaan, já que a UNS patrocina corridas. Em 2012, a empresa alcançou o número de 12.000 alunos. Hoje são mais de 60 unidades no Brasil, mais de 70 empreendedores e 400 professores, aproximadamente. A empresa continua em crescimento e formando em apenas 18 meses, seus alunos no idioma inglês, uma língua que nos dias atuais, não é um diferencial e sim, uma exigência. Missão: Promover a capacitação cultural, por meio de uma metodologia rápida e eficaz, no ensino de idiomas. Visão: Ser reconhecida como provedora de melhores soluções para o aprendizado de novos idiomas. Valores: Qualidade, honestidade e seriedade. Ética e respeito pelas pessoas com as quais e para quais trabalhamos. Filosofia: “Tell me and I forget, Teach me and I remember, Involve me and I learn.” Benjamin Franklin.
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Linha de Produtos/Serviços Características: Curso do idioma inglês, feito para pessoas que queiram entender a língua universal e se comunicar fazendo um curso eficiente para adultos, com duração de 18 meses. O Executive Course é voltado para conversação e com palavras do dia a dia, logo, as aulas que são ministradas por 3 horas semanais, são todas em inglês e não há tradução, com essa convivência e intensificação do estudo da língua, o aluno passa a pensar em inglês. Layout das franquias: As unidades tem logo da UNS centralizado na fachada das escolas, as paredes pintadas com suas cores, azul escuro, vinho e branco, portas de vidro com adesivo do nome da escola e a palavra WELCOME escrita. A recepção possui um balcão branco em “L” com o logo posicionado na parede atrás do balcão, e bancos e poltronas pretos para as pessoas aguardarem. As salas de aula estão nomeadas por países que falam o idioma inglês. Todas as unidades possuem Wi-Fi e a senha é disponibilizada para os estudantes da rede. Forma de comercialização: Somente na UNS, seja em uma das franquias ou na franqueadora. Preço: Material didático = R$1180,00 Executive Course = R$ 10.404,00 Porém, em relação ao valor do curso, a escola trabalha com bolsas e valores de descontos diferenciados para empresas parceiras. Formas de uso: O curso é lecionado em 3 horas semanais, sendo: 2ª e 4ª ou 3ª e 5ª por uma hora e meia ou no sábado, por 3 horas consecutivas. O uso do material é de 1 livro a cada 4 meses e meio, com prova no final de cada módulo.
Distribuição Formas de distribuição: O principal meio de distribuição é feito em empresas parceiras. Investimento: Investimento para abertura de uma franquia: De R$110.000,00 a R$180.000,00. Principais praças: Existem 25 unidades no estado de São Paulo, que estão separadas por:
12
Unidades do interior de São Paulo, que são: Araraquara, Jundiaí, Santana de Parnaíba, São José dos Campos, Sumaré e Valinhos; Unidades da grande São Paulo, que são: Diadema, Guarulhos, Mauá, Osasco, São Bernardo do Campo e São Caetano do Sul; Dessas 25 unidades, 13 estão localizadas na capital, São Paulo, sendo elas: Ipiranga, Itaim Bibi, Jaraguá, Jardins, Lapa, Moema, Moóca, Morumbi, Pirituba, Santana, Santo Amaro, Tatuapé e Vila Mariana. Como chega ao consumidor: Através de ações dentro de universidades e empresas parceiras, via telefone, porém a aquisição também pode ser feita diretamente nas escolas e na franqueadora, com os próprios funcionários. A UNS trabalha com pessoas especificas na área de vendas, os Trainees Comerciais. Eles são os responsáveis por captar novos alunos, via telefone e durante as ações nas universidades e empresas parceiras. O setor administrativo e o pedagógico também são treinados para oferecer o curso a quem tenha interesse e fechar a venda.
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n 0
250
500 1000 Mapa da distribuição de unidades pelo país.
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PDV Os Pontos de Venda dos serviços oferecidos pela UNS são as próprias escolas. Para a abertura de uma nova unidade, é realizado um estudo com profissionais da área e, com base em cálculos e estatísticas, as unidades são fundadas. Para a abertura são levados em conta a cidade, o bairro, a rua, os comércios ao redor, a movimentação da rua, e assim por diante. Quando uma nova unidade é aberta, o franqueado recebe uma lista com todo o layout da escola, média de custo para deixar a unidade no padrão UNS e tem todo o apoio da franqueadora para a contratação dos profissionais. Apoio fornecido pela franqueadora: Administração, Gestão do Negócio, Aspectos Legais (Jurídico), Atendimento ao Cliente, Cobrança, Contabilidade e Finanças, Gestão da Qualidade, Gestão de Estoque, Implantação de Loja, Rede Interna (Informática / Internet / Extranet / Intranet), Marketing, Negociação, Planejamento, Ponto Comercial, Prestação de Serviços, Produtividade, RH (Seleção/Treinamento), Motivação da Equipe de Vendas e Telemarketing. Em visita a algumas unidades e com informações retiradas do Manual Arquitetônico, vemos que o padrão de todas as unidades é:
Modelo virtual da fachada da unidade Araraquara.
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Ter o logo da empresa centralizado na parte superior com o telefone da unidade, portas da entrada de vidro transparente, paredes de cores azul escuro, vinho e branco, recepção com balcão branco, cadeiras e poltronas pretas, banheiros e salas identificados com placas na porta escritas em inglês e com o logo da escola. As salas de aulas são todas nomeadas com países que falam o idioma inglês, as cadeiras das salas de aula são na cor azul escuro, e a lousa é de vidro, onde, usam-se canetões nas cores azul, preto e vermelho. Os professores das escolas, já moraram fora do Brasil ou são nascidos em outro pais, logo todos os profissionais que lecionam, tem um grande convívio com o idioma. Importância por pdv: O valor investido para a abertura de uma nova franquia é de R$110.00,00 a R$180.000,00, divididos da seguinte maneira: Capital para instalação: R$80.000,00 a R$90.000,00; Taxa de franquia: R$10.000,00 a R$50.000,00; Capital de giro: R$20.000,00 a R$40.000,00; A média do faturamento mensal é de R$60.000,00 e o retorno pode chegar de 18 a 24 meses.
Fachada da UNS, seguindo o Manual Arquitetônico.
15
Evolução de Vendas Em média, 8 alunos são matriculados por unidade a cada mês. Num mês, a UNS Idiomas matricula 200 alunos em São Paulo. Porém, esses dados são mais relevantes de acordo com o mês da matrícula, uma vez que os melhores meses para um aluno iniciar na escola são: Janeiro/Fevereiro e Julho/Agosto. A localização da unidade também é um ponto importante a se ressaltar, as unidades menos centrais nas capitais matriculam mais alunos, devido a facilidade no percurso casa/escola dos alunos.
Público Consumidor Homens e mulheres de dezoito a quarenta anos, pertencentes à classe C, com ensino médio e/ou superior, interessados na ascensão profissional.
Concorrentes Critério: Cursos com duração inferior a dois anos.
16
Concorrentes diretos: Alumni:
Uptime:
Youmove:
Concorrentes indiretos: Por serem escolas mais conhecidas que a UNS, sĂŁo concorrentes indiretos as escolas: CCAA;
Cultura Inglesa;
CEL-LEP;
Fisk;
CNA;
Wise-Up;
Wizard;
17
Mercado O ensino de idiomas é um dos filões mais antigos do mercado de franquias brasileiro. Com redes consolidadas operando no País há mais de 60 anos e dezenas de marcas disputando os potenciais alunos, o setor poderia estar caminhando para um cenário de desaceleração no crescimento, porém tudo indica que, na verdade, as escolas de idiomas devem entrar em um novo ciclo de expansão impulsionado pelo boom da classe C, pelo bom desempenho da economia brasileira e pelos grandes eventos esportivos que o Brasil sediará. Um dos indicativos do potencial de crescimento do setor é o aumento dos gastos do brasileiro com ensino. Segundo números do Provar (Programa de Administração do Varejo) da FIA (Fundação Instituto de Administração), o gasto com educação na classe C, cuja renda média é de 1,5 mil reais mensais, subiu de 8% a 10% do orçamento no ano passado para 15% a 17% neste ano. “Boa parte destes gastos é com cursos de idiomas. Os cursos ficaram mais acessíveis e houve um aumento significativo na demanda”, destaca Nuno Fouto, diretor de estudos e pesquisas do Provar. “O sonho de todo pai é dar uma educação melhor para o filho. Cada vez mais essa faixa tem condições de fazer esse investimento”, acrescenta Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF. Mas não é só a expansão da classe C que está aquecendo o setor. O crescimento da economia brasileira como um todo vem reforçando as exigências do mercado de trabalho quanto ao domínio de idiomas. “As empresas brasileiras estão se tornando empresas globais e o inglês não é mais um diferencial, é uma exigência”, enfatiza Camargo. Esta foi a motivação da pedagoga Vivian Andrade que, com mais de 10 anos de experiência como educadora, decidiu comprar uma unidade da UNS Idiomas. A rede oferece cursos de curta duração, focados em conversação. “Meus alunos não têm tempo para cursos de cinco ou seis anos. Eles precisam aprender a falar inglês agora, pois estão perdendo oportunidades de emprego”, relata. Além da motivação profissional, muitos alunos buscam os cursos rápidos para se preparar para ir estudar ou trabalhar fora do Brasil, uma vez que o aumento no poder de consumo tem proporcionado a mais brasileiros a possibilidade de buscar experiências no exterior. A modalidade de cursos rápidos também deve ser impulsionada pela demanda por qualificação nas cidades sede das Olimpíadas de 2016. “Esses eventos vão gerar a necessidade da formação da mão de obra ligada a hotelaria, restaurantes e transporte, entre outras áreas”, afirma Claudia Bittencourt, especialista em consultoria para franquias.
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Problema do Cliente O cliente tem perdido grande fatia de mercado por ser pouco conhecido. Verba do cliente: R$ 800.000,00 Objetivo de marketing: Aumentar em 10% o número de alunos em 6 meses na praça SP1.
19
Pesquisa
Pesquisa de mercado Objetivo Primário A pesquisa tem como objetivo primário analisar se o público conhece a marca UNS, se a marca atinge um número de pessoas satisfatório com sua publicidade. É importante saber como a marca é vista aos olhos dos consumidores. Além de conhecer através da pesquisa os consumidores em potencial da marca a partir de dados demográficos e determinar o porque das pessoas buscarem os serviços da empresa.
Objetivo Secundário Traçar perfil demográfico do consumidor: Idade, sexo, escolaridade e renda. Determinar processo de compra: - Influenciadores de compra; - Decisores de compra; - Percepção sobre preço;
Público Alvo da Pesquisa Homens e mulheres, 18 a 30 anos, que não tenham iniciado algum curso de inglês.
22
Metodologia de Pesquisa A metodologia de pesquisa escolhida é a quantitativa (Estudos Descritivos Estatísticos).
Método de Coleta de Dados O método de coleta de dados será a coleta pessoal, em locais próximos a unidades da UNS.
Amostra e Cronograma Serão 196 pessoas entrevistadas nas seguintes dataas e locais:
Data
Local
Questionários
Entrevistador
16 a 18 de outubro/2014
Butantã
28
Andre Terassi
16 a 18 de outubro/2014
Vergueiro
28
Daniel Barboza
16 a 18 de outubro/2014
Sto. Amaro
28
Elizangela Thais
16 a 18 de outubro/2014
Lapa
28
Jessyca Souza
16 a 18 de outubro/2014
Itaim Bibi
28
Keith Oliveira
16 a 18 de outubro/2014
Barra Funda
28
Marcos Leal
16 a 18 de outubro/2014
São Joaquim
28
Rodrigo Fidelis
23
Questionário 1. Alguma vez iniciou algum curso de inglês? ( ) Sim
( ) Não
2. Na hora de decidor pela adesão de uma determinada escola, o Sr. (a) afimaria que o nome da escola é: ( ) Essencial ( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Não é Importante 3. Quando eu menciono escolas de idiomas, qual nome lhe vem primeiro à cabeça? Primeira empresa mencionada: _______________ Lembra outras? Segunda empresa mencionada: _______________ Terceira empresa mencionada: _______________ As perguntas 4 e 5 devem ser respondidas apenas se você conhece a escola UNS. Caso contrário, pule diretamente para a questão 6. 4. Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão de acordo com os atributos que estão sendo avaliados – sendo 1 para a melhor empresa e 4 para a pior. Preço
Método
Duração
UNS Youmove Alumni Uptime 5. Com relação à escola de idiomas UNS, qual sua opinião sobre os seguintes atributos? Nome conhecido
7 6 5 4 3 2 1 Nome desconhecido
Custo acessível
7 6 5 4 3 2 1 Custo inacessível
Foco na conversação 7 6 5 4 3 2 1 Foco na tradução Aulas dinâmicas
24
7 6 5 4 3 2 1 Aulas sérias
6. Com relação ao grau de satisfação com seu nível de conhecimento em inglês, você afirmaria que está: ( ) Totalmente satisfeito ( ) Parcialmente satisfeito ( ) Parcialmente insatisfeito ( ) Totalmente insatisfeito 7. Quando decido adquirir um curso de inglês: CT
CP
NC/ND
DP
DT
Procuro por uma escola que demonstre minha classe social, por isso procuro uma escola conhecida. A opinião dos meus amigos é muito importante para a minha decisão de adesão ao curso. Preço não é importante desde que a metodologia seja eficaz Preciso de um curso de curta duração, afinal o mercado tem urgência em contratar pessoas bilíngues. CT = Concordo Totalmente CP = Concordo Parcialmente NC/ND = Não concordo, nem discordo DP = Discordo Parcialmente DT = Discordo Totalmente
8. Qual nível de importância do inglês na sua vida nos dias de hoje? ( ) Essencial ( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Não é importante 9. Você tem interesse em ingressar em algum curso de inglês? ( ) Sim
( ) Não
10. Se sim, quem seria seu responsável financeiro? ________________ 11. Idade? __________ anos. 12. Sexo? ( ) Masculino
( ) Feminino
13. Estado civil? ( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Viúvo
( ) Divorciado
14. Mora em qual cidade/bairro? _______________ / _______________ 15. Renda mensal familiar, em salários mínimos: ()1a3
()4a6
( ) 7 ou mais
25
Questionário Tabulado 1. Alguma vez iniciou algum curso de inglês? Resposta
Frequência
Porcentagem
Sim
0
0%
Não
196
100%
2. Na hora de decidor pela adesão de uma determinada escola, o Sr. (a) afimaria que o nome da escola é: Resposta
Frequência
Peso
FxP
Essencial
43
4
172
Muito importante
62
5
310
Importante
57
3
171
Pouco importante
24
2
48
Não é importante
10
1
10
Total
196
Média
3,63
711
3. Quando eu menciono escolas de idiomas, qual nome lhe vem primeiro à cabeça? 1ª Pos.
Peso 3
2ª Pos.
Peso 2
3ª Pos.
Peso 1
TOTAL
Porcentagem
Fisk
17
51
20
40
19
19
110
9,35%
Wizard
52
156
36
72
41
41
269
22,87%
Cultura Inglesa
50
150
47
94
37
37
281
23,89%
CCAA
20
60
26
52
28
28
140
11,90%
Wise Up
30
90
43
86
26
26
202
17,17%
CNA
10
30
17
34
21
21
85
7,22%
Mundi
1
3
0
0
0
0
3
0,20%
Seven
1
3
1
2
3
3
8
0,60%
Youmove
3
9
0
0
1
1
10
0,80%
CEL-LEP
3
3
6
12
11
11
32
0,27%
Outros
9
27
0
0
19
19
36
0,22%
Total
196
588
196
392
196
196
1176
100%
26
4. Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão de acordo com os atributos que estão sendo avaliados – sendo 1 para a melhor empresa e 4 para a pior. PREÇO 1ª Pos.
Peso 4
2ª Pos.
Peso 3
3ª Pos.
Peso 2
4ª Pos.
Peso 1
TOTAL
Porcentagem
UNS Idiomas
47
188
35
105
23
46
19
19
358
76%
Youmove
0
0
4
12
8
16
13
13
41
8%
Alumni
0
0
3
9
8
16
9
9
34
7%
Uptime
0
0
5
15
7
14
8
8
37
7%
Total
47
188
47
141
46
92
47
47
470
100%
MÉTODO 1ª Pos.
Peso 4
2ª Pos.
Peso 3
3ª Pos.
Peso 2
4ª Pos.
Peso 1
TOTAL
Porcentagem
UNS Idiomas
22
88
19
57
18
36
16
16
197
41%
Youmove
10
40
11
33
13
26
17
17
116
24%
Alumni
7
28
9
27
7
14
3
3
72
15%
Uptime
0
32
8
24
9
18
11
11
85
18% 100%
Total
94
47
47
470
3ª Pos.
Peso 2
4ª Pos.
Peso 1
TOTAL
Porcentagem
48
15
30
17
17
231
49%
13
39
9
18
6
6
79
16%
20
9
27
11
22
10
10
79
16%
4
16
9
27
12
24
14
14
81
17%
47
188
47
141
47
94
47
47
470
100%
47
188
47
141
1ª Pos.
Peso 4
2ª Pos.
Peso 3
UNS Idiomas
34
136
16
Youmove
4
16
Alumni
5
Uptime Total
47 DURAÇÃO
5. Com relação à escola de idiomas UNS, qual sua opinião sobre os seguintes atributos? 7
Peso 7
6
Peso 6
5
Peso 5
4
Peso 4
3
Peso 3
2
Peso 2
1
Peso 1
TOTAL
Porcentagem
Nome conhecido
0
0
0
0
0
0
0
0
2
6
1
2
0
0
8
0,143%
Custo acessível
1
7
0
0
0
0
1
4
1
3
0
0
0
0
14
0,25%
Foco na conversação
1
7
1
6
1
5
0
0
0
0
0
0
0
0
18
0,321%
Aulas dinâmicas
1
7
0
0
1
5
1
4
0
0
0
0
0
0
16
0,286%
Total
3
21
1
6
2
10
2
8
3
9
1
2
0
0
56
6. Com relação ao grau de satisfação com seu nível de conhecimento em inglês, você afirmaria que está: Resposta
Frequência
Porcentagem
Totalmente satisfeito
12
6%
Parcialmente satisfeito
43
22%
Parcialmente insatisfeito
58
30%
Totalmente insatisfeito
83
42%
Total
196
100%
27
7. Quando decido adquirir um curso de inglês: Procuro por uma escola que demonstre minha classe social, por isso procuro uma escola conhecida. Resposta
Frequência
Peso
FxP
CT
24
1
24
CP
47
2
94
NC/ND
38
3
114
DP
41
4
164
DT
46
5
230
Total
196
Média
3,19
626
A opinião dos meus amigos é muito importante para minha decisão de adesão do curso. Resposta
Frequência
Peso
FxP
CT
40
4
160
CP
110
5
550
NC/ND
9
3
27
DP
21
2
42
DT
16
1
16
Total
196
Média
4,05
795
Preço não é importante desde que a metodologia seja eficaz. Resposta
Frequência
Peso
FxP
CT
69
3
207
CP
58
4
232
NC/ND
20
5
100
DP
32
2
64
DT
17
1
17
Total
196
Média
3,16
620
Preciso de um curso de curta duração, afinal o mercado tem urgência em contratar pessoas bilígues.
28
Resposta
Frequência
Peso
FxP
CT
96
4
384
CP
49
5
245
NC/ND
10
3
30
DP
16
2
32
DT
25
1
25
Total
196
Média
3,65
716
8. Qual nível de importância do inglês na sua vida nos dias de hoje? Resposta
Frequência
Peso
FxP
Essencial
87
5
435
Muito importante
53
4
212
Importante
32
3
96
Pouco importante
17
2
34
Não é importante
7
1
7
Total
196
Média
4
784
9. Você tem interesse em ingressar em algum curso de inglês? Resposta
Frequência
Porcentagem
Sim
177
90%
Não
19
10%
10. Se sim, quem seria seu responsável financeiro? Resposta
Frequência
Porcentagem
O próprio
121
68%
Pais / Familiares
56
32%
11. Idade? Resposta
Frequência
Porcentagem
18 anos
11
5,61%
19 anos
14
7,14%
20 anos
21
10,71%
21 anos
8
4,08%
22 anos
29
14,79%
23 anos
18
9,18%
24 anos
21
10,71%
25 anos
11
5,61%
26 anos
17
8,67%
27 anos
9
4,59%
28 anos
11
5,61%
29 anos
4
2,04%
30 anos
22
11,22%
TOTAL
196
100%
29
12. Sexo? Resposta
Frequência
Porcentagem
Masculino
89
45%
Feminino
107
55%
13. Estado civil? Resposta
Frequência
Porcentagem
Solteiro
164
83,67%
Casado
29
14,79%
Viúvo
1
0,51%
Divorciado
2
1,02%
14. Mora em qual cidade/bairro? Resposta
Frequência
Porcentagem
Carapicuiba
8
4,08%
Osasco
33
16,83%
Barueri
2
1,02%
Itapevi
2
1,02%
São Bernardo do Campo
1
0,51%
Itaquaquecetuba
1
0,51%
Santo André
2
1,02%
Diadema
1
0,51%
São Paulo
144
73,46%
Guarulhos
2
1,02%
TOTAL
196
100%
15. Renda mensal familiar, em salários mínimos:
30
Resposta
Frequência
Porcentagem
1a3
117
59,69%
4a6
74
37,75%
7 ou mais
5
2,55%
55%
Homens mulheres
45%
Sexo
APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS DA PESQUISA
Análise da Pesquisa A partir dos dados coletados, a pesquisa mostra que alguns pontos revigorados no objetivo primário e itens importantes no problema do cliente foram atendidos, ocasionando um direcionamento para ações que supram essas deficiências. O nome da escola foi abordado como um grande e importante posto de confiança dos consumidores na hora dedecidir onde iniciar um curso de idiomas. Infelizmente, a UNS idiomas não foi lembrada em nenhum dos formulários preenchidos, tendo a Wizard, Fisk e Wise Up, na respectiva ordem, como lembrança de marca na cabeça dos entrevistados. De acordo com a pesquisa, atualmente, a maioria dos entrevistados está totalmente insatisfeita com o nível de conhecimento de inglês que possuem. Essa maioria, caso queira melhorar esse agravante, iniciando um curso de idioma, levará em conta a opinião dos amigos sobre a empresa que prestará esse serviço, irá preterir a importância do valor do curso desde que a metodologia seja eficaz. Contudo, desejam um curso com curta duração, pois acreditam que o mercado tem urgência em contratar pessoas bilíngues. Daí o porquê, que os entrevistados classificaram o inglês como essencial na vida deles. Conforme foi informado nas descrições acima, realmente, o público não tem como empecilho o fator financeiro na hora de ingressar em um curso de idiomas, uma vez que 90% dos entrevistados afirmaram o interesse em iniciar essa formação acadêmica e 68% seriam os próprios financiadores.
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Recomendações ao Cliente Após análises e estudos com o Target em potencial, conclui-se que a UNS não tem uma visibilidade relevante e que precisa mudar sua forma de linguagem, tanto verbal quanto não verbal, para atingir esse público em ascensão. Classificamos na ordem a seguir, quais a prioridades da empresa para suprir este óbice e atingir os consumidores: 1ª) Divulgação da marca, que tem como consequência o aumento de alunos; 2ª) Aumento de alunos, que tem como consequência a expansão das unidades; 3ª) Expansão das unidades, que tem como consequência a divulgação da marca. As observações mostraram que a divulgação da marca, deve ser o ponto de partida para o aumento de alunos e consequentemente a expansão de unidades. O foco da empresa é divulgar o curso “EXECUTIVE” que auxilia os alunos em um aprendizado mais formal do inglês. No entanto, a forma de linguagem da divulgação desse serviço deve ser diferente, uma vez que o público interessado nesse pacote é um público jovem, arrojado, dinâmico e informal. As mídias urbanas devem iniciar essa mudança na linguagem para captação de novos alunos. Os anúncios em metrôs, ponto de ônibus, e todo mobiliário urbano, podem ser o prelúdio dessas mudanças, essas propagandas devem ser mais arrojadas e explicativas, além de atrelar de forma edundante a UNS com ESCOLAS DE IDIOMAS mais EMPREGO MELHOR.
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Anรกlises
Análise do Cliente/Marca Sazonalidade: Segundo o cliente, sua sazonalidade é em Junho/Julho e Dezembro/Janeiro, os meses aos quais mais alunos se matriculam. Performance da embalagem: Como estamos trabalhando com um serviço, sua embalagem trata-se das próprias escolas, as quis seguem um manual arquitetônico. Nesse manual estão descritas todas as informações que as franquias devem seguir à risca. As principais informações, segundo o manual: Todas as unidades devem obedecer as cores da rede UNS (Vinho, Azul Marinho e Branco), o nome da escola deve sempre estar centralizado na fachada, as portas de entrada devem ser de vidro, o balcão deve ser totalmente branco, o logo da empresa deve ser posicionado centralizado na parede atrás do balcão, os bancos e poltronas para espera devem ser azul marinho ou pretos. Relação com os fornecedores: A sede da UNS em São Paulo é chamadade UNS Franchising e funciona como parte dos fornecedores da escola. Por contrato, os franquiados utilizam apenas os serviços de empresas ligadas ao dono e presidente da UNS, Marcel Magalhães, como a Sampa Films, que faz peças publicitárias em vídeo, e a Química Comunicação, que cuida do visual das franquias. Posição no PDV: Os Pontos de Venda dos serviços oferecidos pela UNS são as próprias escolas. No entanto, a empresa também utiliza estandes que são inseridos em empresas parceiras e universidades conveniadas. A fachada da escola e o seu interior são os principais Pontos de Venda da instituição. São realizados estudos com profissionais da área antes da abertura de uma nova unidade, onde a cidade, o bairro e a rua são analisados e é com base em cálculos e estatísticas que as unidades são fundadas. Estratégia de Marca/Produto: A UNS trabalha com pessoas especificas da área, que são os Trainees Comerciais. Eles são responsáveis pela procura de informações dos “clientes em potencial” e por captar novos alunos via telefone. Os estandes nas empresas parceiras e universidades conveniadas também possuem os Trainees Comerciais, mas como uma forma de auxilio e informação, uma vez que o fechamento da matricula acontece no PDV, que é a unidade da escola. A UNS oferece como diferenciais do curso a flexibilidade de horários, o aluno consegue repor aulas em outros períodos, caso haja algum imprevisto e o foco em conversação, já que os professores não falam em português durante a aula e não traduzem palavras, o aluno deve procurar aprender novas palavras. O aluno também pode começar um curso IN COMPANY, que já garante horários diferenciados. A UNS não oferece cursos à distância.
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Estacionamento para empregados
Exterior
Cinema
Escadas
Banheiro
Cozinha
Planta de uma das unidades da UNS
Sala EUA
Departamento Pedagógico
Estacionamento para alunos
Recepção
Sala de estudos
Escadas
Canada Classroom
Feminino
Banheiros Masculino
South Africa Classroom
Departamento Departamento Administrativo Comercial
Australia Classroom
Escadas
England Classroom
Escadas
Análise dos Concorrentes Diferenciais dos concorrentes YOUMOVE: A YOU MOVE tem como diferencial o ensino em um ambiente de semi-imersão. Com a metodologia Multilevel Classes, o aluno experimenta o cotidiano de quem convive com a língua inglesa. Alunos de diferentes níveis estudam na mesma sala acompanhados por um intermediador (professor). Na prática, os alunos se interagem através de atividades e quem sabe menos aprende inglês com quem sabe mais. ALUMNI: A ALUMNI oferece um grande suporte para o aluno que deseja estudar nos Estados Unidos. A instituição usa de sua influência e reconhecimento pelos governos do Brasil e EUA para indicar as escolas mais adequadas, oferecer programas acadêmicos em todos os níveis e áreas de estudo, realização dos testes necessários, requisição de visto, recursos necessários e oportunidades de Bolsas de Estudo, acomodação e preparo completo antes da partida para o país norte-americano com o programa “Vivendo nos Estados Unidos”. UPTIME: A UP TIME também se intitula como uma escola que apresenta uma metodologia de ensino inovadora. A empresa usa métodos como Mnemônica e Neurolinguística e com isso, garantem que os alunos memorizam e não esquecem tanto a pronúncia quanto o significado do idioma ensinado.
Fachada de uma das unidades da Youmove
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Estratégias de preço dos concorrentes YOUMOVE: A YOU MOVE cobra uma taxa de R$ 298,00 de matricula. O plano é de 24 prestações de R$ 147,00 e mais R$ 98,00 do material didático, totalizando em 24 mensalidades de R$ 245,00. Valor e prazo que pode ser negociado caso a forma de pagamento seja cheque, cartão ou boleto. ALUMNI: A ALUMNI oferece um desconto de 50% de desconto nas aulas de sexta à noite. O interessado nessa bolsa deve se cadastrar e realizar testes de escrita e oral. Caso seja aprovado, o aluno fará 57 horas de aula no valor de R$ 1.920,00, podendo parcelar em até 6 vezes de R$320,00. A escola também oferece o curso: Access/Leader/Master Semestral, que tem duração de 24 meses, podendo ser parcelado em até 6 vezes de R$659,50 por semestre. Neste módulo, o aluno pagará no final do curso um valor de R$3.957,00. UPTIME: A UP TIME não divulga em nenhum veículo ou pelo telefone os valores dos cursos oferecidos. A escola informa que tem um valor global pelo aprendizado do idioma e os valores do curso são trabalhados de acordo com a realidade de cada futuro aluno, ao término da entrevista agendada.
Fachada da sede da Alumni
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Posição nos PDVS do Concorrentes YOUMOVE: A YouMove foi reposicionada no mercado em 2012, com sua nova identidade visual a escola ficou mais moderna e com o status mais elevado. A escola agora conta com uma grande infraestrutura: possui grandes fachadas com nome e logo da escola, cores fortes e vivas que chamam a atenção do público, podendo ser visualizado de longe e o convidando a entrar e conhecer um pouco mais sobre a escola. As unidades possuem no mínimo 140m2 e 100m de estacionamento para seus alunos. ALUMNI: A Alumni possui uma bela e diferenciada infraestrutura de fácil acesso para acolher seus alunos: além da entrada exclusiva e melhor infraestrutura para o embarque e desembarque de alunos, algumas unidades contam com o espaço juniors voltado para o público infantil. O espaço conta ainda com sala de artes, cozinha, biblioteca e área para prática de jardinagem, atividades que as crianças adoram na metodologia da escola. UPTIME: Em julho de 2013, a Uptime passou por uma reciclagem de objetivos e conceitos, mudando sua identidade visual. Com isso passou a ter uma fachada mais jovem e atraente além de melhorar seu conceito e lembrança de marca. A Uptime possui uma fachada com cores fortes para chamar a atenção dos consumidores.
Fachada da sede da Uptime
Problemas enfrentados pelos concorrentes YOUMOVE: Um grande problema enfrentado pela Youmove é a falta de adaptação dos novos alunos com a metodologia do ensino da escola. Muitos alunos demoram pra se adaptar com a forma de aprendizado da escola e às vezes acabam até trancando o curso ou mudando de escola. A metodologia é a Multilevel Classes, metodologia de ensino que estimula a troca de experiências entre alunos de diferentes níveis de inglês e com isso, a
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grande maioria dos alunos iniciantes no curso ficam perdidos em relação aos que já estão estudando há algum tempo e tem alguma noção, tendo mais de dificuldades comparado com os alunos que estão em outros módulos ou estágios do curso, pois as turmas são misturadas e ficam todos juntos. ALUMNI: A marca não possui tanto conceito e prestígio, nem tanta lembrança de marca, o que resulta nela perder espaço pelo fato dos concorrentes conseguirem atender o público de quase todas as regiões tendo melhor acesso as unidades e estando localizados mais próximos a grandes avenidas, áreas comerciais, estações de trens e metrô e terminais de ônibus. UPTIME: A Uptime apresenta um valor elevado nos cursos de curta duração em relação aos seus concorrentes, tanto nas mensalidades quanto no valor dos materiais de aula, o que pode fazer o consumidor se interessar por outras escolas. Alunos dizem que as unidades têm suas secretárias muito desorganizadas. Outros pontos importantes a serem destacados e sazonalidade Assim como a UNS, as concorrentes também têm sua sazonalidade em Junho/Julho e em Dezembro/Janeiro. Concorrentes indiretos e forma de atuação no mercado CCAA: Atua tanto com escolas próprias, como em convênios com escolas que podem dar aulas a seus alunos com professores da própria escola ou então com profissionais da CCAA. CULTURA INGLESA: Diversidade enorme na oferta de cursos, desde cursos para crianças até curso para professores. Possui escolas em São Paulo e Santa Catarina. WIZARD: Possui cursos para 8 idiomas (Inglês, espanhol, chinês, alemão, italiano, japonês, francês e português) e atua com 6 modalidades de cursos que começam com crianças de 4 anos, passando por cursos que podem ser concluídos em até 6 semanas.
Análise da Comunicação Quais são as campanhas realizadas nos últimos três anos? -2012: Campanha institucional: “Indicação, prática, resultados e custo-benefício”. -2013: “Mude sua atitude, a UNS muda a sua vida”. -2014: “Sua história é feita de decisões”, reforçando a necessidade da segunda língua para a carreira profissional.
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Quais foram as ferramentas de comunicação e ações que fizeram parte da campanha? Em todas as campanhas, a UNS Idiomas utiliza veiculação em TV (TV Globo, TV Record e Band), jornal, rádio e em mídias nas estações do metrô paulista, além de uma forte ação na internet, que ainda é o canal mais procurado pelo público-alvo da marca. Há elementos que se repetem nas campanhas promovidas pelo cliente? Para criar uma proximidade e identificação com o público, a escola usa sempre os mesmos elementos: - Os textos ficam dentro de retângulos ou faixas; - As cores são sempre azul e vermelho; - A fonte também se repete em todas as peças; - O fundo branco que traz leveza e "quebra" as cores fortes; - A cor da fonte é sempre branca; - Os personagens estão sempre sorrindo; - As roupas são sociais ou esporte fino, para trazer certa formalidade; - O texto "Inglês em 18 meses" sempre se repete. Pontos fortes e fracos das campanhas? Fortes: Os personagens estão sempre sorrindo, isso traz conforto; As cores utilizadas reforçam a marca, nos dão segurança pelo azul e estímulo pelo vermelho; Eles incentivam a compra do "carro chefe" da escola que é o inglês de 18 meses, citado em todas as peças; As peças são leves de olhar, pois apesar das cores fortes, o fundo branco traz paz; A leitura é leve e rápida, pois são apenas chamadas, desperta o interesse e faz com que todos leiam; Fracos: Muitas pessoas não conhecem a marca, são atingidas poucas vezes pelas campanhas; A tipologia não condiz com a comunicação que a empresa quer passar, representa uma escrita muito informal, contradizendo o texto e características dos personagens; Houve uma época em que a peça era tão clean e branca, tanto o fundo quanto a roupa, que lembrava um ambiente de hospital; Na maioria das peças, faltam os contatos da escola, seja telefone, endereço ou site; Falta comunicação para o pacote KIDS, já que o público tem aumentado bastante devido as melhores condições da população; Elementos da comunicação: cores, formas e personagens As peças da UNS retratam a realidade. Pois hoje em dia o mercado é muito concorrido e inglês já não é mais considerado um diferencial, e sim, uma exigência. A leitura é clara e fácil. Quase sempre traz como observação o texto "Inglês em 18 meses". As peças da UNS estão sempre na mesma linha e a ideia de comunicação é criar uma identidade visual de rápida identificação para o público.
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As cores de primeiridade são azul e vermelho. O tom de azul é o marinho, que cria uma sensação de proteção e segurança. O vermelho escuro está entre as mais chamativas, que estimula o sistema nervoso autônomo, despertando adrenalina e interpelando um desafio. Ambos significam elegância e liderança. Muito utilizado no formato paisagem, a UNS trabalha bastante a comunicação em banners. A forma geométrica que eles encontraram para colocar a caixa de texto, reforça exatamente o logo, onde o nome está escrito dentro de caixas. O mesmo acontece nas peças. Com a letra branca e as faixas em azul e vermelho, traz sofisticação e leveza. Fica agradável aos olhos, uma peça clean, ao mesmo tempo com cores bastante fortes. O fundo sempre branco contrasta com as cores fortes, e apresenta seu garoto propaganda, Rodrigo Faro, ou traz jovens para reforçar a ideia de jovens inseridos cada vez mais cedo no mercado de trabalho, precisando de um aprendizado rápido para acompanhar o mercado. Principais peças das campanhas As principais peças das campanhas são as campanhas em vídeo para a TV. As demais peças são baseadas nelas. Pontos importantes da comunicação dos concorrentes YOUMOVE: Nas campanhas mais recentes, a Youmove tem conseguido destaque por fazer promoções como a “Face to Face in L.A.”, que premiará dois alunos para assistir “Jogos Vorazes: A esperança – Pt. 1” e por fazer campanhas inusitadas, tais como Marte, Cabeça pra baixo e Aquário, de 2013, que mostram que a empresa não precisa de algo tão grande para se diferenciar. A campanha foi composta por filmes na Rede Globo, anúncios nas revistas de bordo da TAM e Gol e em mídia exterior no Rio de Janeiro. ALUMNI: A Alumni tem investido pouco em campanhas nos últimos anos, porém era reconhecida por alguns jornais e revistas por seus grandes eventos, tais como em 2008, quando trouxe uma exposição e palestras sobre fotografia na comemoração dos 50 anos da escola. UPTIME: A Uptime possui em suas campanhas mais recentes, o técnico da seleção de vôlei, Bernardinho e o cantor gospel André Valadão e, como em toda ação, investe em diversos segmentos de anúncios: Vídeos, anúncios para veículos impressos e bancas de revistas, cartazes, banners, pop cards, panfletos, outdoors, backbus, abrigo de ônibus, busdoor, sanca de ônibus e metrô.
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Análise do Consumidor Dados demográficos Jovens entre homens e mulheres a partir dos 18 anos, que residem na cidade de São Paulo e Grande São Paulo e pertencentes as classes C e D, a grande maioria trabalha e assim sendo, são os próprios financiadores das despesas e mensalidades do curso. A grande maioria não tem fluência alguma na língua inglesa e estão insatisfeitos com o inglês que aprenderam nas escolas. Com isso, todos sentem necessidade de um dia ingressar em um curso de idiomas, porém desejam um curso dinâmico, eficaz e de curta duração pois o mercado hoje tem urgência em contratar profissionais bilíngues e o inglês é um idioma conhecido mundialmente. A expectativa desses jovens é de começar um curso de idiomas, adquirir fluência na língua e com isso ser uma pessoa muito mais bem sucedida profissionalmente. De acordo com a empresa de pesquisa Data Popular, que realizou um estudo em dezembro 2013, 11 % dos entrevistados de uma amostra total de 2500 brasileiros com mais de 18 anos pretendem se matricular em um curso de idiomas no ano de 2014. Metade deles pertence à classe C. A maioria esmagadora — 87% — afirma ter a intenção de se matricular num curso de inglês. A demanda se reflete de maneira bem concreta nos resultados das escolas. Segundo a Associação Brasileira de Franchising, o setor faturou 4,8 bilhões de reais em 2013, 47% mais do que no ano anterior. Uma série de fatores explica o crescimento, porém o principal deles é o enorme mercado potencial de um país em que quase ninguém fala uma segunda língua. Ainda segundo a Data Popular, a classe C já é responsável por 42% dos gastos totais com educação no Brasil. Além do aumento de renda, outro fator que contribui é a queda de natalidade entre as famílias de menor renda. Na década de 80, elas tinham, em média, 4,4 filhos e hoje tem em média dois filhos. Dados psicográficos São jovens adultos que possuem dupla jornada, a maioria trabalha durante o dia e estuda a noite, mas há também os que trabalham durante o dia e estudam aos finais de semana. Esses jovem levam uma vida agitada e corrida, ao tentar conciliar trabalho e estudo. Muitos possuem um comportamento calmo e demonstram esforço e força de vontade para enfrentar a correria do dia a dia. Grau de conhecimento do cliente em relação ao consumidor O grau de conhecimento das pessoas para com a UNS é muito pequeno em relação com as demais concorrentes, as 196 pessoas entrevistadas citaram as três primeiras escolas que se recordam, porém nenhuma menciona a UNS.
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Diferença entre decisores, influenciadores, compradores e usuários Os decisores de compra da UNS são, geralmente, os próprios alunos, que são homens e mulheres de 18 a 30 anos, residentes em São Paulo e Grande São Paulo. Deles, 68% dos entrevistados pagariam pelo curso, enquanto 32% seriam financiados pelos pais. Amigos e parentes são os maiores influenciadores, conforme 56% dos entrevistados, já para 23% dos entrevistados, não há influência por parte de amigos e familiares. Razões de compra e de não compra Razões de compra: Para 69 entrevistados, preço não é essencial desde que a metodologia seja eficaz. 87 entrevistados consideram o inglês essencial nos dias de hoje . 177 entrevistados demonstram interesse em ingressar em um curso de inglês. Razões de não compra: 47 entrevistados concordam que o conhecimento do produto/serviço influencia no ato da compra. 110 entrevistados afirmam que amigos ou parentes no ato da decisão de compra podem influenciar suas escolhas. Hábitos e formas de uso Todos possuem hábitos semelhantes uns com os outros. Como costumam trabalhar bastante, nos horários vagos procuram fazer trabalhos pendentes ou procuram algo pra descontrair e sair da rotina da semana. Muitos gostam de ouvir músicas internacionais, pois assim além de praticar a pronuncia estão praticando também a dicção e outros preferem filmes legendados com a legenda pois com a imagem e a ação fica mais fácil pra assimilar e entender a língua. Volume e frequência de compra A preferência na data de adesão a um curso de inglês se encontra nos meses de Janeiro/Fevereiro e Julho/Agosto, apenas um baixo número de pessoas adere ao curso nas demais datas. Relacionamento com a marca O relacionamento do cliente para com a escola UNS IDIOMAS é fraco devido a falta de conhecimento das pessoas em relação à escola, existe interesse em obter informações para uma possível adesão a um curso, porém a falta de conhecimento faz com que exista um distanciamento entre escola e aluno. Relacionamento com os concorrentes Realizamos a pesquisa com clientes em potencial, sendo assim, os entrevistados não haviam iniciado um curso de idiomas, acarretando em falta de conhecimento profundo na metodologia, preços e aspectos importantes dos concorrentes. No entanto, pode-se afirmar que o público tem lembrança de marca maior dos concorrentes do que da UNS, uma vez que a empresa quase não foi citada em questões sobre lembrança de marca em todos os formulários preenchidos.
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Investe pouco em publicidade. Seu maior veículo é a mída digital, com fortes campanhas no Youtube, Facebook, Linkedin e Instagram.
TV (Globo, Record e Band), jornal, rádio e estações do metrô paulista e na internet, que ainda é o canal mais procurado pelo público-alvo da marca.
PDV
DT
COMUNICAÇÃO
Inglês focados company.
Possuem campanhas compostas por filmes na Rede Globo, anúncios nas revistas de bordo da TAM e Gol e em mídia exterior no Rio de Janeiro.
Bela e diferenciada infraestrutura, frequente Fachada mais jovem e uso da fachada de vidro, atraente com cores trazendo todo um ar de fortes. elegância.
Predominam as cores Vinho, Azul Marinho e Branco, o nome sempre centralizado na fachada, as portas de entrada de vidro.
DISTRIBUIÇÃO
Melhor escola entre os cursos de curta duração.
Grandes fachadas com nome e logo da escola, cores fortes e vivas que chamam a atenção do público.
Abrange todo o Brasil, Possui poucas unidades, com mais de 10 unidades com difícil acesso. apenas na Cidade de São Paulo.
Presente em todo Brasil, com um número enormes de unidades em SP e interior.
PREÇO
32 unidades, nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Norte.
de
Aula para teens com in Aula personalizada com no máximo, 8 alunos por melhor motodologia. As salas não tem paredes. sala.
Com o Bernadinho, como seu garoto propaganda. A maior forma de comunicação são os patrocínios.
R$ 1.920,00, ou pode Os preços são fornecidos 24 mensalidades parcelar em até 6 vezes após uma entrevista com R$245,00. o aluno. de R$ 320,00.
R$269,00 com 50% de desconto em 12x
DIFERENCIAIS
Curso preparatório para a prova de Cambridge.
Metodologia Multilevel Classes, isso é, alunos de diferentes níveis estudam na mesma sala.
Métodologia Mnemônica e Neurolinguística. Inovadora, os alunos absorvem o idioma com mais facilidade.
Grande incentivo para quem deseja estudar nos Estados Unidos com o programa: "Vivendo nos Estados Unidos".
YOUMOVE:
UPTIME:
ALUMNI
UNS IDIOMAS
Forças Externas/Macroambiente Forças Demográficas População: Segundo Censo do IBGE, em 2010, o estado de São Paulo possui 41.252.160 habitantes e uma densidade populacional de 116,2 hab./km². Todo esse montante populacional representa 21,6% da população brasileira e 11% de toda a população sul-americana. O início do século XXI traz uma tendência de queda das taxas populacionais, porém São Paulo mantém uma taxa de crescimento maior que a brasileira; 1,6% contra 1,4% ao ano. Imigração: Cidade de imigrantes por tradição, a capital paulista possui atualmente 368.188 estrangeiros registrados, de acordo com dados do Sincre (Sistema Nacional de Cadastramento e Registro de Estrangeiros), fornecidos ao UOL pela Polícia Federal. A secretaria acredita que a quantidade de imigrantes na cidade seja cerca de 50% maior que o número oficial. "Considerando os irregulares, existem cerca de 600 mil imigrantes em São Paulo", afirma Paulo Illes, coordenador de políticas para imigrantes da secretaria. Analfabetismo: O Ministério da Educação (MEC) conferiu a 207 municípios do país o Selo de Município Livre do Analfabetismo em 2014; desses, 45 são cidades do Estado de São Paulo. As demais são a maioria do Rio Grande do Sul (75) e de Santa Catarina (42). O selo foi instituído em 2007 pelo governo de Luiz Inácio Lula da Silva dentro do Programa Brasil Alfabetizado, criado em 2003, cujo objetivo é a universalização da alfabetização de jovens e adultos de 15 anos ou mais. Forças Políticas Visto: Nos últimos anos, a demanda de vistos de brasileiros para os Estados Unidos, quer a turismo, quer a negócios, disparou: foram 800.000 solicitações apenas em 2011. E não foi só a demanda que cresceu: entre 2001 e 2010, o volume de vistos concedidos para brasileiros aumentou mais de 144%, passando de 223.729 em 2001 para 546.866 em 2010. Dessa forma, os EUA se viram obrigados a reforçar o número de funcionários de seus consulados e acelerar os trâmites no país. O país também colhe benefícios: segundo o Departamento de Comércio dos EUA, os brasileiros gastam em média 5.000 dólares em cada viagem ao país. Os viajantes brasileiros estão entre as três nacionalidades que mais deixam dinheiro ao visitarem território americano, ao lado de chineses e indianos. Programa Brasil Destinos de Eventos - Apoio à comercialização Internacional Objetivo: Apoiar a captação e a promoção de eventos técnico-científicos e esportivos, por meio das entidades brasileiras e dos Conventions Bureaux, que lançam a candidatura do Brasil para sediar eventos internacionais, visando fomentar a vinda de turistas estrangeiros de alto poder aquisitivo ao país. Também propõe apoio a eventos que têm como objeto ações relacionadas à articulação, às promoção e à comercialização dos roteiros e produtos turísticos no país. Bolsas de estudo: O governo federal promete conceder mais 100 mil bolsas de estudo para graduação e pós-graduação no exterior por meio do Ciência sem Fronteiras (CsF), a partir de 2015. O anúncio foi feito pela presidente Dilma Rousseff, durante cerimônia de lançamento da 2ª fase do programa, no Palácio do Planalto. Por meio da
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capacitação de jovens profissionais, o programa espera consolidar e expandir as áreas de ciência e tecnologia, aumentando, assim, a competitividade da economia brasileira. Juros mais altos: O Comitê de Política Monetária (Copom) do Banco Central, decidiu elevar neste de , os juros básicos da economia de 11,75% para 12,25% ao ano. Com a decisão de aumentar a taxa Selic em 0,5 ponto percentual, os juros sobem ao maior patamar desde meados de 2011, ou seja, em três anos e meio. Com taxas mais altas, a instituição tenta controlar o crédito e o consumo e, assim, segurar a inflação. O terceiro aumento consecutivo na taxa acontece em um momento de fraca atividade econômica, com economistas não descartando a possibilidade de nova recessão em 2015, mas com a inflação em patamares ainda elevados. Forças Tecnológicas Metodologia de ensino inovadora: O inventor Ray Kurzweil trabalha com engenheiros do Google em um paradigma inspirado em filmes de ficção científica: aprendizado profundo (deep-learning, em inglês), um ramo avançado de “aprendizagem automática”. Este é considerado um dos principais avanços do ano para o MIT. O método de inteligência artificial poderá ser aplicado a diversas finalidades. A principal ideia é criar um software capaz de imitar a atividade dos neurônios do neocórtex, região do cérebro onde ocorre o pensamento. Em junho de 2013, o sistema de aprendizado do Google observou 10 milhões de imagens de vídeos do Youtube. A plataforma também se mostrou duas vezes melhor do que em tentativas anteriores em reconhecer padrões nas imagens. Mas não é só o Google que faz avanços na área de inteligência artificial. Em outubro, o chefe de pesquisa da Microsoft, Rick Rashid, fez uma demonstração de um software que transcrevia palavras ditas em inglês para o mandarim com uma taxa de erro de 7%. O sistema também simulava a voz da pessoa falando o texto em mandarim. Forças Naturais Pesquisadores da Alemanha e do Brasil se reuniram na FAPESP Week Munich*, no dia 17 de outubro, em um painel para apresentar e debater desafios, soluções e oportunidades em energias renováveis e sustentáveis. “Vivemos um momento de grande crescimento no mundo como um todo, tanto populacional como econômico, mas não observamos um crescimento proporcional no uso de energias renováveis. A fonte energética que mais cresce é o carvão, o que diz muito sobre a situação que vivemos atualmente”, disse Thomas Hamacher, professor na Universidade Técnica de Munique, moderador do painel e um dos palestrantes. Crise Hídrica: A indústria de São Paulo, apesar de não representar nem 15% do consumo, é um dos setores que vê com cada vez mais preocupação a falta de água no Estado. Enquanto as ligações dos empresários à Federação de Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) se multiplicam, pedindo informações ou confirmações do que a imprensa publica, as pequenas empresas que trabalhavam durante o período noturno pararam pela falta de pressão nas torneiras, chegando a exigir a demissão de dezenas de funcionários, segundo a própria Federação. Forças Culturais Intercâmbio e Difusão Cultural: Com recursos do Fundo Nacional da Cultura (FNC), o Programa de Intercâmbio e Difusão Cultural consiste na concessão de recursos financeiros, a título de ajuda de custo, para artistas, estudiosos da cultura, técnicos, agentes culturais, mestres e mestras dos saberes e fazeres populares, com residência permanente no Brasil, participarem de eventos promovidos por instituições brasileiras ou estrangeiras. O objetivo é promover a difusão cultural por meio do intercâmbio nas áreas das artes
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visuais, do circo, da dança, do teatro, da música, do audiovisual, da memória, do movimento social negro, do patrimônio museológico, do patrimônio cultural, das novas mídias, do design, de serviços criativos, das humanidades, da diversidade cultural e de outras expressões culturais consideradas relevantes pelo Ministério da Cultura. O benefício financeiro será concedido, a título de ajuda de custo, para despesas com passagens, seguros de viagem, hospedagem e alimentação.
Matriz PFOA POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES Não possuem EAD
Curso preparatório para o certificado de Cambrigde Inglês em 18 meses Horários flexíveis Qualificação dos professores
Falta de conhecimento da marca Metodologia de ensino tradicional Ensinam apenas o inglês Pouca objetividade na matricula de alunos Publicidade restrita a plataforma ON
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Necessidade de um melhor atendimento aos turistas em São Paulo
Aumento da taxa de juros
Empresas que exigem um segundo idioma São Paulo tem um crescimento populacional proporcionalmente maior que o Brasil
Variação comercial Metodologia de ensino inovadora Tecnologia a serviço da captação de alunos
Erradicação do analfabetismo em 45 municípios de São Paulo
Crise hídrica em São Paulo (possível êxodo urbano)
Aumento da demanda por viagens internacionais
Aumento da concorrência Instabilidade política
Bolsas de estudos no exterior oferecidas pelo governo
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Planejamento de comunicação
Integrada
Decisões Estratégicas Objetivo de Marketing: Aumentar em 10% o número de alunos em 6 meses na praça SP1. Posicionamento: Ser reconhecida como a melhor escola que prepara em menos tempo os alunos para a prova de Cambridge. Objetivo de Comunicação: Tornar a marca mais conhecida, com isso atrair o maior número de alunos possíveis e por consequência aumentar o número de franquias da rede UNS. USP: Curso de inglês em 18 meses, preparatório para a prova de Cambridge. Reason Why: A UNS prepara o aluno para o exame de Cambridge, tendo como diferencial em relação a demais escolas o tempo duração do curso, 18 meses. Proposta secundária: Professores com qualidade que oferecem credibilidade a um curso de curta duração. Público-alvo da campanha: Homens e mulheres de 18 a 30 anos que não tenham iniciado algum curso de inglês. Verba da Campanha: Para a campanha, a empresa disponibilizará R$800.000,00. Período da Campanha: A campanha será feita nos meses que antecedem o período de maior número de matrículas, dividida em duas partes: Nos meses de Outubro/Novembro/Dezembro, para o período de matrículas em Janeiro/Fevereiro e nos meses Abril/Maio/Junho para o período Julho/Agosto.
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Seleção de Ferramentas Ferramentas de Campanha: Propaganda, marketing digital, pdv, assessoria de imprensa, evento e buzz marketing serão as ferramentas de campanha utilizadas pela agência. Comunicação Integrada: O objetivo da comunicação integrada é o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando a UNS e o curso de idiomas e toda sua importância na vida do aluno em potencial, criando vínculos de ação para ação, direcionando o público para a adesão do curso. Com as escolhas feitas pela nossa agência buscamos justamente promover o nome do nosso cliente ao mercado atual de escolas de idiomas, posicionando a mesma como a escola que capacita seus alunos no menor tempo de curso em relação as demais. O PDV ficará em um ponto estratégico, o mesmo será situado no shopping a uma quadra de onde a peça teatral estará acontecendo. As ações de propaganda no cinema, serão realizadas somente nas salas dos cinemas localizados nos Shoppings em questão, Shopping Tatuapé, Shopping Mooca e Central Plaza. As peças teatrais estarão acontecendo nas praças públicas a uma quadra de cada shopping. Os bairros, Tatuapé, Vila Prudente e Ipiranga foram selecionados uma vez que iremos atingir um público que possui acesso direto a uma unidade da UNS e continuam na linha pertencente as classes C e B. Serão três finais de semana e não acontecerão de forma simultânea. Duas peças serão realizadas por dia, tendo início da primeira às 11h00 e, ao terminar de cada espetáculo, uma agente da UNS ficará de prontidão para entregar um flyer com informações do Grupo teatral, da escola de idiomas e um vale-brinde, este vale-brinde irá direcionar o espectador para o shopping onde estará acontecendo a ação PDV. O anúncio no abrigo de ponto de ônibus e o painel de metrô se utilizará da mesma tecnologia para que possa ser integrado com os anúncios do FaceBook. Levando a mensagem de passagem de tempo e o quanto o inglês pode transformar a vida de qualquer pessoa. Todas as ações levaram a os apelos e as mensagens divulgadas nas propagandas da TV fechada e REVISTA. Ferramentas Centrais da Campanha: Publicidade/Propaganda USP: Curso de inglês em 18 meses, preparatório para a prova de Cambridge. Proposta secundária: Professores com qualidade que oferecem credibilidade a um curso de curta duração. Ferramentas Complementares da Campanha: Marketing Digital, PDV, Assessoria de Imprensa, Evento e Buzz Marketing.
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Planejamento de Comunicação Propaganda Selecionamos a PROPAGANDA como ferramenta de campanha, uma vez que o público alvo será amparado de uma forma sútil e assertiva através dessa ferramenta. A Propaganda será a ferramenta central da campanha, apresentando conceito de que 18 meses passa de forma muito rápida e que se a escolha pela UNS fosse tomada há 1 e meio ano atrás, hoje o target saberia falar inglês e estaria preparado para o processo de certificação do selo de Cambridge. Plano de Mídia Empresa: UNS Idiomas Produto/serviço: Cursos de inglês com os seguintes módulos: KIDS, TEENS, EXPERIENCE (3ª idade), EXECUTIVE, COMPETENCE, TAYLOR MADE (específico para qualquer área), VIP e IN COMPANY. Público alvo (target): Homens e mulheres, pertencentes as classes B e C de 18 a 30 anos na praça SP1 que não tenham iniciado um curso de inglês. Concorrência: Alumni, You Move, Up Time. Todas oferecem cursos de idiomas com curta duração e possuem o Target pertencente as classes B e C. Alcance e Frequência: O Alcance será de 60% e a Frequência 7, uma vez que ambos possuem o consumo sazonal do serviço como quesito para decisão dos mesmos. Objetivo de marketing: Aumentar em 10% o número de alunos em 6 meses na praça SP1. Objetivo de comunicação: Atrelar a imagem da UNS a um ensino qualificado e confiável. Objetivo de Mídia: Alcançar 60% de homens e mulheres, pertencentes as classes B e C de 18 a 30 anos na praça SP1 que não tenham iniciado um curso de inglês, com uma frequência 7, com 3 flights no período de 3 meses, continuidade concentrada. GRP = 420 Verba disponível: 310 mil reais. Estratégia e justificativa dos meios: TV: A TV por assinatura (Pay TV) foi escolhida por atingir um target que busca um entretenimento alternativo, sendo eles, a maioria com conteúdo internacional fazendo-se
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necessário o conhecimento de outras culturas e línguas. Este meio apresenta uma alta taxa de fidelidade, uma vez que o telespectador que consome esse veículo é selecionado de acordo com seus próprios interesses e hábitos. O número de assinantes da Pay TV teve um grande aumento em 2014, conforme podemos visualizar no gráfico abaixo:
Checklist: Uma propaganda audiovisual de 30”. Orçamento: R$ 451.500,00. Cinema: Atendendo a uma característica do nosso público alvo que consome cinema e outras artes. Os complexos de cinema são verdadeiras plataformas multimídias, levando experiências únicas e marcantes ao público, com altos índices de recall e a possibilidade de ações integradas personalizadas. O cinema possui um alto impacto pois retém toda atenção do público, é seletivo e eficiente para atingir as faixas etárias com poder aquisitivo relevante e reúne tudo o que tem uma TV (imagens, sons, cores) só que de forma ampla. Checklist: Uma propaganda audiovisual de 30”. Orçamento: R$ 25.800,00. Ponto de Ônibus: O fluxo de pessoas nesse setor da cidade, esperando por transporte público, acarreta em uma enorme visibilidade do nosso cliente. Uma localização que pe rmite interagir e informar com facilidade e assertividade. Checklist: Uma peça tamanho 120cm x 175cm Orçamento: R$ 50.000,00. Revista Impressa: Meio este que será ideal para divulgar e promover a UNS para um consumidor que ainda costuma manter algumas tradições, como ler a sua revista quinzenal ou mensal. A revista garante um total envolvimento - A leitura requer alta concentração. Portanto, as revistas possuem o menor índice de dispersão entre todas as mídias. A revista possui uma maior longevidade das mensagens - Os leitores consultam as revistas diversas vezes. Muitos deles as colecionam, propiciando exposições adicionais aos anúncios. Checklist: Uma peça tamanho A4 Orçamento: R$ 69.200,00.
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Metrô: O metrô foi selecionado, pois segundo estudo feito pelo instituto Ipsos Marplan, 60% do público que consome esse meio de comunicação apresentam as seguintes características: Homens e mulheres entre 13 e 30 anos, ousados, conectados e independentes, classes B e C não guardam dinheiro, frequentam cinemas e se interessam por esportes, moda e entretenimento. São otimistas e muito antenados com tecnologia e tendem a adotar novas marcas e produtos. Gostam de fugir da rotina e tem vida noturna ativa. Usam a internet como primeira fonte de informação. Características das quais correlacionamos com o perfil do nosso público alvo. Os segmentos que aplicaremos essa ferramenta no out-of-home, serão os painéis do Metrô e a Tv Minuto (canal que é exibido em monitores instalados nos metrôs). Checklist: Uma peça tamanho A4 e uma propaganda audiovisual com legenda em português de 15”. Orçamento: R$ 81.480,00. Tática de Midia – Defesa dos Veículos Tv Paga (Tv Fechada) Discovery: A Discovery oferece um conteúdo ligado a curiosidades globais, além de mostrar várias partes do mundo de uma maneira dinâmica e informacional. Globo News: A GloboNews é o primeiro e mais importante canal brasileiro de notícias 24 horas no ar. A cada instante existe algo que vale a pena olhar, entender, analisar, debater, repercutir. Líder de audiência entre os canais de notícias da TV por assinatura. “Top of mind” no segmento, segundo pesquisa Datafolha de 2014. A GloboNews tem uma programação diversificada com credibilidade e qualidade. O público alvo desta campanha consome com frequência esta via de notícia. Nat Geo: Continuando nesta linha de raciocínio, escolhemos a National Geographic, por atender essa vontade de nosso público em consumir um entretenimento carregado de informação e curiosidades. Warner: A Warner atende a necessidade do nosso Target em adquirir conhecimento de outras culturas, especificamente a norte americana, com suas séries e filmes estrangeiros. Todos têm a opção legendada, mas nem todos são apresentados na versão dublada. Oportunidade para motivar o telespectador procurar aprimorar um novo idioma. TBS: A TBS transmite uma programação ligada para o humor, com séries e programas estrangeiros. Também apresentam filmes, na maioria dos casos legendados. Multishow: Com uma programação jovem e divertida, o canal leva ao assinante o melhor do entretenimento, com muita música, humor e viagem. São diferentes formatos de conteúdo, que vão desde transmissões ao vivo dos maiores festivais do mundo até comédias protagonizadas pelos maiores humoristas do momento. Desde 2009, está entre os 10 canais mais assistidos do horário nobre da TV por assinatura. OFF: O canal convida o assinante a embarcar em viagens eletrizantes rumo a cenários paradisíacos pelo planeta, em nome do autêntico espírito aventureiro. Muita ação e adrenalina em produções nacionais e internacionais, protagonizadas por especialistas e apaixonados pela natureza. O que os une é o desejo de desbravar o mundo em busca de aventuras de tirar o fôlego. Space: Um canal de filmes que acarreta na tática de cercar o target em entretenimento que envolva o idioma inglês.
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GLOBOSAT: O +Globosat se diferencia pela diversidade e qualidade de seu conteúdo. Sua programação é uma vitrine para o mundo e propõe ao assinante diversas experiências em um único canal. É composto por produções nacionais de temas variados, documentários inéditos no Brasil, talk shows e séries internacionais das mais diversas origens. O canal traz conhecimento e cultura para quem busca entretenimento com aprendizado. Séries e documentários, nacionais e internacionais, sobre turismo, lazer, natureza, ciência e tecnologia. Universal Channel: O Canal Universal é um dos principais do segmento filmes e séries, e está entre os TOP 10 no ranking da TV por Assinatura. Traz em sua programação os maiores destaques de Hollywood e séries renomadas internacionalmente, sucesso de crítica e audiência. Tudo isso em HD e opção de áudio (dublado ou original com legendas). Está presente em 84% dos lares com TV Paga, representando um potencial de quase 50 milhões de telespectadores. Seu público é adulto (74% é 25+) e qualificado (54% é AB)³ e tem o menor CPM entre os canais do gênero filmes e séries. TNT: A TNT apresenta conteúdos estrangeiros, como filmes e séries. Foi escolhida para essa campanha por atender esses quesitos e também por transmitir, no decorrer do ano, vários eventos internacionais. Megapix: O Megapix é o canal de filmes que oferece o maior e mais recente acervo entre os canais básicos. Além disso, possui uma das menores médias de repetições de filmes na TV por assinatura. Em 2014, o Megapix manteve a liderança entre os canais de filmes. Com uma das maiores penetrações da TV paga, o Megapix já atinge mais de 46 milhões de pessoas, assinantes das principais operadoras do Brasil. Os intervalos comerciais são mais curtos fazendo com que cada marca seja mais lembrada pelos espectadores. O Megapix conta ainda com um empacotamento diferenciado de suas sessões para que os anunciantes tenham ainda mais visibilidade. Tv Minuto Escolhemos as linhas verde e azul, por atender as classes pertencentes do nosso público alvo e ter uma demanda de passageiros maior que as outras linhas, aumentando a visibilidade das propagandas. As inserções na TV Minuto serão realizadas por faixas horárias, a Alvorada das 04h30 às 09h e o Rush das 17h00 às 21h. Com o mínimo de 8 inserções estipulados pela plataforma, faremos 15 dias de inserções na linha azul e 30 dias na linha verde. A propaganda na TV minuto será de 15“, onde será apresentado um video com uma Time Lapse e uma série de GCs entrndo na tela, finalizando com o logo da UNS. Painel do Metrô Será utilizado a Mídia estática do metrô, a propaganda nesta mídia será aplicada nas linhas azul e verde. Na próxima seção, segue a tabela de inserções na TV minuto e nos painéis. Cinema O cinema irá compor um dos planos de comunicação integrada. Será um vídeo de 30” com um suposto trailer de um filme e um aviso: ” Por motivos técnicos, os próximos trailers e o filme exibido nesta sala serão apresentados sem legendas. Esperamos a compreensão de todos”. Começa o suposto trailer e no final aparece uma mensagem interrompendo o trailer: “ Esteja preparado para qualquer tipo de obstáculo. Em 18 meses,
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você não irá precisar de legendas para desfrutar da sétima arte. Vá ao Stand da UNS idiomas e saiba como. Abaixo, as três salas de cinema contempladas com esta ação:
Os três shoppings são qualificados no módulo Standard, sendo assim, cada inserção será no valor de R$ 4.300,00. Abaixo, a tabela de inserção: Shopping
Inserções
Valor da Inserção
Total
Boulevard Tatuapé
2
R$4.300,00
R$8.600,00
Central Plaza
2
R$4.300,00
R$8.600,00
Moóca
2
R$4.300,00
R$8.600,00
Total do Investimento
R$25.800,00
Revista Você RH A revista VOCÊ RH atende uma necessidade do nosso público alvo em obter informações a respeito do mercado de trabalho, dicas de como transitar neste ambiente organizacional. Além de contar com a credibilidade e suporte da equipe da Revista Exame. Ponto de Ônibus O fluxo de pessoas nas regiões Oeste, Leste e Centro da cidade, acarreta em uma enorme visibilidade do nosso cliente. Os pontos também foram escolhidos de acordo com as ações do PDV e EVENTO, trazendo uma maior proximidade das informações e cercando o público alvo por todos os lados possíveis. FERRAMENTAS COMPLEMENTARES Marketing Digital Título da ação: Hoje seria diferente. Objetivo da ação: Será lembrar aos usuários e seguidores da página que se uma atitude tivesse sido tomada a 18 meses atrás, tudo seria diferente nos dias atuais. Público destinado: Usuários do Facebook. Dinâmica de funcionamento: Serão realizados posts na página oficial da Escola no Facebook, apresentando textos curto e uma imagem com o anúncio envolvendo a interatividade que a plataforma oferece. Nesses anúncios perguntas simples serão feitas, todas envolvendo curiosidades e notícias que aconteceram há 18 meses atrás. Os posts serão feitos em Outubro, Novembro e Dezembro, sendo assim o conteúdo mudará em
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relação ao tempo de 18 meses anteriores. O trabalho de feedback será intenso pois quando um comentário for feito, a Fan Page irá responder insinuando que parece que foi ontem, mas passaram-se 18 meses. Hashtags serão criadas para auxiliar o monitoramento das respostas dos usuários, esse serviço será prestado pelo Web Metion. O serviço oferece alertas em tempo real via e-mail e notificações, fazendo com que a empresa ofereça um feedback rápido e eficaz. O plano pago de entrada (US$10 mensais) mantém suporte a apenas um usuário, mas permite que você configure 2 alertas e aumenta o total de menções por mês para 500. Checklist: 2 peças digitais. PDV Título da ação: Retenção do Target. Objetivo da ação: Informar, divulgar e recrutar o maior número de alunos em potencial. Público destinado: Consumidores que frequentam os Shoppings Tatuapé, Shopping Mooca e Central Plaza e as pessoas que serão direcionadas para os Stands após terem assistidos as peças teatrais nas praças próximas aos Shoppings. Dinâmica de funcionamento: O PDV será instalado em 3 Shoppings de São Paulo. A UNS costuma montar seus Stands em Universidades e Empresas, o PDV no shopping será uma novidade, por tanto, terá todo o suporte e material para a captação do novo aluno e os brindes. O brinde será composto por uma caneta da UNS, suco de uva, uma vez que estudos comprovam que o suco de uva ajuda na aprendizagem de outras línguas, um panfleto com informações sobre a escola UNS, uma caneca acrílica personalizada e uma camiseta para os 50 primeiros que realizarem a matrícula no PDV. A montagem do PDV, ficará por conta da AZ8, capacitada e com custo-benefício rentável para o orçamento da campanha. A tabela na próxima seção mostra o valor do investimento de acordo com seus respectivos custos e quantidades. Ressaltando que, 1.200 pessoas serão atingidas de forma direta por este conjunto de ações (PDV e CINEMA) e mais de 7.200 pessoas de forma indireta. No entanto, precisaremos de dados mais concretos que serão disponibilizados após a realização da peça de teatro no primeiro Final de semana, dados esses fornecidos pela ASSESSORIA de IMPRENSA, sobre alcance da geração de notícias e o recebimento do público alvo. A estimativa é de que o número seja superior ao PDV e CINEMA, sendo assim, o conjunto de ações PDV, CINEMA e ASSESSORIA de IMPRENSA, irão impactar mais de 15 mil pessoas no período de 20 dias. Checklist: Item
Quantidade
Preço
Colaboradores
3
R$1.800,00
Suco de caixinha
1.200
R$1.200,00
Canecas
1.200
R$2.400,00
Canetas
1.200
R$1.200,00
Embalagem
1.200
R$400,00
Camisetas
300
R$4.500,00
PDV - Locação
1 (6 dias)
R$6.000,00
PDV - Montagem
1 (6 dias)
R$24.000,00
Orçamento: R$ 41.500,00.
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Assessoria de Imprensa Título da Ação: A UNS apoia e incentiva a cultura em SP. Objetivo da ação: Inserir nos noticiários e outras mídias a marca da UNS atrelada ao apoio a cultura e deixar a marca visível em grandes meios de comunicação. Público destinado: Leitores, telespectadores e consumidores de entretenimento artístico e urbano. Dinâmica de funcionamento: A agência pretende entrar em contato com a OCA-Comunicação do Grupo IB, que realiza um trabalho de inserção de notícias relacionadas a ações promocionais deixando a empresa patrocinadora do evento como pano de fundo, diminuindo o custo de um anúncio em uma Mídia Off, deixando a propaganda de uma forma secundária no propósito da notícia. Checklist: Verba suficiente para a contratação do serviço. Orçamento: R$ 10.000,00. Evento Título da ação: Uma propagação boca a boca. Objetivo da ação: Através do teatro de rua, o objetivo é propagar o conceito sobre a passagem do tempo e dificuldade de comunicação, além de atrair o público para um futuro direcionamento, criando uma situação para que a Assessoria de Imprensa realize seu trabalho. Público destinado: Pessoas que estiverem próximas das praças públicas que serão realizados os eventos e os usuários do Facebook. Dinâmica de funcionamento: Enviaremos uma proposta ao Grupo de Teatro Núcleo Pavanelli, que tem como característica o teatro de rua. O caráter universal e popular de seu trabalho e a flexibilidade de suas montagens tornam possível o alcance de locais absolutamente diversos pela cidade de São Paulo. Será sugerido que eles apresentem duas peças por dia, em três finais de semana falando sobre comunicação e suas dificuldades e o passar do tempo. As apresentações serão realizadas em praças públicas em três bairros de São Paulo: Tatuapé, Vila Prudente e Ipiranga. Checklist: Verba para a contratação do serviço e alvará para a realização do evento. Orçamento: R$ 40.000,00. Buzz Marketing Título da ação: Print-Selfie. Objetivo da ação: Fazer com que a UNS seja pauta de conversas informais e comentada nas redes sociais. Público destinado: Passageiros de ônibus e usuários do Metrô. Dinâmica de funcionamento: Os anúncios nos abrigos de ponto de ônibus e nos painéis de metrô terão mensagens espelhadas que só serão passíveis de serem lidas caso os usuários façam um Print-Selfie. Basta tirar um print da tela enquanto a câmera frontal está ligada. Em uma foto comum a mensagem não é decodificada. Porém, no Print-Selfie, é possível ler o conteúdo. O anúncio terá um capelo (chapéu de formatura), espaço para a pessoa se posicionar para o Print-Selfie e uma mensagem espelhada do lado, além de instruções de como realizar o Print-Selfie e um incentivo para que o público participante da ação divulgue essa foto em suas redes sociais com as hashtags #UNS #18meses. As mensagens serão diferentes em cada linha de metrô e nos abrigos de pontos de ônibus. Checklist: Anúncio no ponto de ônibus e no painel do Metrô.
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Criação
Briefing de Criação Projeto: Campanha para aumentar a visualização da marca. Preparado por: Agência Bloomier Comunicação. Aprovado por: UNS Idiomas. Objetivo de comunicação Os objetivo da nossa campanha é, em primeiro lugar tornar a marca mais conhecida, e com isso atrair o maior número de alunos possíveis e por consequência aumentar o número de franquias da rede UNS. Promessa básica Curso de inglês em 18 meses, preparatório para a prova de Cambridge. Justificativa A UNS prepara o aluno para o exame de Cambridge, tendo como diferencial em relação a demais escolas o tempo de duração do curso, 18 meses. Posicionamento Ser reconhecida como a melhor escola que prepara em menos tempo os alunos para a prova de Cambridge. Pra quem é a campanha? Homens e mulheres de 18 a 30 anos com interesse em ascensão profissional. Tema da campanha Parece que foi ontem, mas já passaram 18 meses. Apelos Desejos imediatos - Ascensão profissional - Socialização global Sonhos e Planos - Sucesso profissional - Viajar para o exterior - Morar fora do país - Estudar fora do país
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Recursos motivadores A campanha será voltada para o lado emocional, uma vez que o crescimento profissional, as metas, os objetivos e os planos estão ligados a incertezas da vida, e somente a emoção pode explicar e incentivar. Tom da campanha Sóbrio, motivador, “em forma de alerta”. Climas ideológicos Em nossa campanha usaremos como clima ideológico o narcisismo, uma vez que o inglês traz para a vida das pessoas uma satisfação pessoal, é um alcance de um objetivo. Apelo visual Trabalharemos com a comparação e valorização do nosso serviço, deixando claro sua qualidade e eficácia. Persuasão verbal Em nossa campanha usaremos a linha informativa e testemunhal. Comportamento desejado Desejamos que as pessoas se conscientizem sobre a importância de ter uma segunda língua (inglês), para ingressar e/ou permanecer no mercado de trabalho, e que conte a UNS para obter esse conhecimento.
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Peças de Criação
Imagem 1: 1” Fade In: Mulher e GC “O que você fez para mudar sua vida nesses últimos três semestres?”
Imagem 2: 4” Fade Out Imagem 1 Fade In: Mulher e GC “Se não procurou a UNS Idiomas, então não fez nada.”
Imagem 3: 7” Fade Out Imagem 2 Fade In: Mulher e GC “18 meses passarão diante dos seus olhos e você estará capacitado para o exame de Cambridge”
Imagem 4: 10” Fade Out Imagem 3 Fade In: Logo UNS e GC “Escolha a UNS Idiomas. Defina sua vida.”
Ficha Técnica Veículo: TV Minuto Formato: Vídeo 15” O mesmo filme publicitário de 15’ será exibido nas sequências de meses Outubro/Novembro/Dezembro e Abril/Maio/Junho.
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Ficha Técnica Formato: Flyer. Dimensão: 8,5x15cm Tamanho Escalonado: Tamanho original Cores: 4x0 Impressão: papel couchê Copy Body: Enquanto você pensa no tempo, já se passaram 18 meses... Apenas 18 meses serão necessários par você valorizar sua história. A UNS oferece o melhor e mais rápido curso de inglês preparatório para a prova de Cambridge. UNS. Inglês para sua vida.
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Ficha Técnica Veículo: Metrô. Formato: Painel Dimensão: 29,7x42cm Tamanho Escalonado: 12,5x17,7cm Cores: 4x0 Processo de impressão: Impressão digital Qualidade da imagem: 300DPI. Copy body: Não perca mais tempo, decifre o idioma do seu sucesso. Print-Selfie UNS: Ative a câmera frontal do seu celular, posicione-se na linha tracejada e realize um print de tela. Poste o print dessa tela nas redes sociais com as tags #printselfie #uns e descubra a mensagem criptografada.
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Ficha Técnica Veículo: Mobiliário Urbano. Formato: Abrigo de ônibus. Dimensão: 120x175cm Tamanho Escalonado: 12,7x17,6cm Cores: 4x0 Processo de impressão: Impressão em papel couché. Qualidade da imagem: 300DPI. Copy body: Não perca mais tempo, decifre o idioma do seu sucesso. Print-Selfie UNS: Ative a câmera frontal do seu celular, posicione-se na linha tracejada e realize um print de tela. Poste o print dessa tela nas redes sociais com as tags #printselfie #uns e descubra a mensagem criptografada.
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Imagem 1: 1” Fade In: Recém nascido. Locutor: “Essa é Keith, acaba de nascer.”
Imagem 2: 4” Fade Out Imagem 1 Fade In: Homem trabalhando. Locutor: “Esse é André, vivendo um grande episódio de sua vida.”
Imagem 3: 7” Fade Out Imagem 2 Fade In: Bebê mamando Locutor: “Keith mal enxerga ainda, está preocupada com suas cólicas e o que comer.”
Imagem 4: 10” Fade Out Imagem 3 Fade In: Homem chateado Locutor: “André pensa em seus objetivos, sonhos e o que fazer para alcança-los.”
Imagem 5: 13” Fade Out Imagem 4 Fade In: Animação de um relógio Locutor: “Ambos passarão por enormes transformações neste período de um ano e meio.”
Imagem 6: 16” Fade Out Imagem 5 Fade In: Bebê brincando Locutor: “Todos os sentidos de Keith serão aflorados. Quando ela nasceu, André tomou uma atitude que mudou o seu futuro.”
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Imagem 7: 19” Fade Out Imagem 6 Fade In: Unidade da UNS Locutor: “André escolheu a UNS e em 18 meses, saberá falar inglês e estará capacitado para o exame de Cambridge.
Imagem 8: 22” Fade Out Imagem 7 Fade In: Homem brincando com um bebê Locutor: “Hoje Keith anda para os braços de seu pai André, que terá uma carreira profissional de sucesso e o mundo para conquistar. ”
Imagem 9: 25” Fade Out Imagem 8 Fade In: Homem brincando com bebê, Logo da UNS aparece Locutor: “Apenas 18 meses para você realizar seus sonhos e ignorar as legendas deste vídeo. Escolha a UNS e mude a sua vida.”
Ficha Técnica Veículo: TV Fechada Formato: Vídeo 30” O mesmo filme publicitário de 30” será exibido nas sequências de meses Outubro/Novembro/Dezembro e Abril/Maio/Junho.
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Ficha Técnica Veículo: Revista impressa Formato: 1 página Dimensão: 21x29,7cm Tamanho Escalonado: 12,7x18,1cm Cores: 4x0 Processo de Impressão: mpressão em couché fosco
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Imagem 1: 1” Fade In: GC avisando que, por motivos técnicos, os trailers não serão exibidos.
Imagem 2: 4” Fade Out Imagem 1 Fade In: Trailer de um filme atual sem legenda.
Imagem 3: 20” Fade Out Imagem 2 Fade In: GC anunciando o estande da UNS.
Imagem 4: 25” Fade Out Imagem 3 Fade In: Logo UNS
Ficha Técnica Veículo: Cinema Formato: Vídeo 30” O mesmo filme publicitário de 30” será exibido nas sequências de meses Outubro/Novembro/Dezembro e Abril/Maio/Junho.
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Anรกlise dos
Investimentos
Orรงamentos
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ReferĂŞncias
Cesar, Newton. Direção de Arte em Propaganda. 5ª Edição, Editora Futura. Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. 3ª Edição 2009, Editora Pearson. Martins, Zeca. Redação Publicitária - A Prática na Prática. 3ª Ed. 2013, Editora Campus. Keller, Kevin LaneKotler, Philip. Administração de Marketing. 14ª Edição 2012, Editora Pearson. Grupo de Mídia São Paulo. Mídia Dados Brasil 2014. Edição Digital 2014. DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 1997. TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. São Paulo. Pearson Prentice Hall 2011. ADNEWS: Movidos Pela Notícia. Com vocês o consumidor social. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/artigos/com-voces-o-consumidorsocial >. Acesso em: 22 de Abril de 2014. CHURCHILL, G. A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
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