trendlandschap Danielle
vAN
Berkom
2339595
1
2
voorwoord Dit trendlandschap in onderdeel van de Minor Trendwatching aangeboden door Fontys Academy for Creative Industries. Dit rapport zet verschillende onderdelen uiteen met betrekking tot een bepaalde branche, in dit geval de entertainmentbranche muziek. Belangrijke trendfactoren worden uiteengezet doormiddel van een DESTEP-analyse, bepalende personen en bedrijven komen aan bod en een diepte interview met een van deze bepalende personen schept een helder beeld van de branche. Wat zijn de ontwikkelingen en trends binnen de muziekbranche en waardoor worden zij veroorzaakt? Veel leesplezier bij het ontdekken van de antwoorden op deze vraag.
3
inhoudsopgave
6 6 H.2
6
relevante DESTEP factoren
H.1
verantwoording sector
6
H2.2
Economisch
7 H2.3
sociaal
H.2.1
15 slotwoord
demografisch
8 H.2.4
Technologisch
4
8 H.2.5
Politiek
11
H.3.2
9
personen & trendwatchers
14
H.3
bepalende factoren
13
H.3.4
interview
H.3.3
9
profiel beschrijving
16 literatuur
H.3.1
bedrijven
5
Hoofdstuk 1: Verantwoording sector
De sector entertainment en specifiek muziek is een sector die perfect bij mij past. Ik ben professioneel en fulltime muzikante en studeer International Event, Music & Entertainment Studies waarmee ik me wil specialiseren in het werk dat zich niet op het podium afspeelt. Management en publishing vind ik interessant, ik ben zakelijk ingesteld en denk daarom het creatieve en zakelijke goed te kunnen combineren. Omdat ik me bevind in deze branche heb ik hier zeer veel interesse in, daarom werk ik dit trendlandschap, waarbij ik een overzicht geeft van belangrijke trends en bepalende personen, graag uit.
Hoofdstuk 2: Relevante DESTEP factoren 2.1 Demografisch Muziek heeft een enorme invloed op mensen, het muziekgenre dat aanslaat in een land of binnen een cultuur is afhankelijk van de cultuur, de normen en waarden en de gebruiken. Zo zie je in Arabische landen het gebruik van andere tonen en toonladders en veel blaas- en strijkinstrumenten waar in Amerika de R’nB en hiphop erg leeft waarbij gebruik wordt gemaakt van elektronische instrumenten, beats en samples. Dat de muziek feitelijk van elkaar verschilt heeft uiteraard een onderbouwing in de wetenschap. Wetenschappelijk is door middel van onderzoek in 1996 al aangetoond dat de gevoelsmatige respons op muziek meer wordt veroorzaakt door culturele traditie dan door de kwaliteit van de muziek. (Gregory H., Andrew & Varney, Nicholas, 1996) In dit onderzoek werden personen met Europese en Aziatische achtergrond onderworpen aan Westerse klassieke, Indiase klassieke en New Age muziek. Daarbij werd hen gevraagd om emoties en gevoel te beschrijven evenals de juiste titel van de New Age muziek. Daarnaast werd de proefpersonen tijdens dit onderzoek gevraagd seizoenen te identificeren bij muziek die was gecomponeerd om seizoenen te representeren. Er bleken veel subtiele verschillen te zijn tussen de ondervraagden. Het verschil zat hem niet in het benoemen van de titel of het seizoen maar meer in de respons vanuit hun gevoel. Hieruit kan men concluderen dat waar voorheen gedacht werd dat muzikale verschillen werden bepaald vanuit cultuur en de inhoud van de muziek het niet enkel om de kwaliteit van muziek gaat wanneer we kijken naar de verschillen, maar dat we muziek identificeren vanuit ons gevoel dat wordt gevoed door onze culturele tradities, normen en waarden. Het sociale aspect sluit hier op aan zoals te lezen is in hoofdstuk 2.3.
2.2 Economisch Het gaat niet zo goed in de muziekindustrie, de platenverkoop is behoorlijk verminderd door de opkomst van streamingdiensten en het vrij toegankelijke Youtube en Spotify. Er worden oplossingen gezocht om de muziekindustrie weer een gezonde balans te geven. Een voorbeeld hiervan is de betaalde optie die streamingdiensten bieden waarbij de gebruiker een maandelijks abonnement afsluit. Uit onderzoek is gebleken dat diensten als Spotify juist een positieve uitwerking hebben op de muziekindustrie als men kijkt naar inkomsten uit digitale muziek. Zo is het een goed werkend alternatief voor piraterij waarbij illegale muziekdownloads van het internet worden geladen. Sinds 2012 maken streamingdiensten een flinke groei door waardoor piraterij aanzienlijk is verminderd. (Dredge, Stuart,2013)
6
Een ander belangrijk punt is de transparante, digitale maatschappij waarin we leven. Mensen die weinig geld wensen uit te geven aan muziek hebben in streamingdiensten een waardig platform. Transparantie en gemakkelijke toegang zijn belangrijker dan het daadwerkelijk in bezit hebben van muziek.
De vraag blijft of streamingdiensten zoals Spotify een goed alternatief zullen blijken te zijn voor de verkoop van fysieke platen. Hoezeer de inzet van deze diensten de piraterij verdrijft dragen deze diensten veel van de inkomsten per klik af aan platenmaatschappijen en labels. Hiermee kan vooralsnog worden geconcludeerd dat de artiest een streamingdienst eerder dient te zien als een promotioneel kanaal dan als een kanaal dat inkomsten genereert. Interessant is dat in tegenstelling tot een daling van de plaatverkoop het bezoek aan live optredens niet is afgenomen. Streamingdiensten hebben hierin een aanvullende functie. Spotify geen negatieve invloed op het bezoek aan live-performances, men luistert muziek graag terug, concerten worden via dit kanaal gepromoot en zo blijft de fan in contact met de artiest in deze digitale wereld. (Bardijn, Ilka, 2014)
2.3 Sociaal Muziek is een sociaal gebeuren, zo wordt ook wel eens gezegd dat muziek mensen nader tot elkaar brengt en cultuur- en grensoverschrijdend werkt. Het demografisch aspect opzij geschoven is muziek een universele taal die veel met het menselijk brein en de emoties doet zoals al ter sprake kwam bij het demografisch aspect. Dit is de reden dat we graag ons kopje koffie in het café drinken met muziek op de achtergrond. (BUMA/STEMRA, 2013) Niet alleen sociaal is dit feit van belang maar er is ook een wetenschappelijke grond aan te wijzen. Het is bekend dat een toonladder begint en eindigt in dezelfde noot maar dan een octaaf hoger, ook wel de dubbele frequentie. Daarmee werd lange tijd gedacht dat dit de enige overeenkomst was, wereldwijd. In 2011 is wetenschappelijk onderzocht dat muziek meer universeel is dan slechts dit gegeven. Nagenoeg alle mogelijke toonladders ter wereld hebben dezelfde vorm (star-convex) wanneer driedimensionaal gemeten (Aline Honingh & Rens Bod, 2011). Eerder bleek dit al het geval bij taal (Gärdenfors & Williams, 2001) en zicht (Jaeger, 2009). Hiermee is wetenschappelijk bewezen dat het verschil bij muziek te vinden is in culturele tradities, normen en waarden en de overeenkomst in het theoretisch aspect van muziek. Muziek is dus letterlijk een grensoverschrijdende taal die wordt beïnvloedt door onderliggende culturele factoren.
83%
van de cafébezoekers vindt muziek goed voor de sfeer
83%
van de cafébezoekers vindt muziek goed voor de sfeer
53%
van de cafébezoekers geniet dankzij muziek meer van zijn/haar drankje
53%
van de cafébezoekers zal een café met muziek eerder opnieuw bezoeken
68%
van de bezoekers vindt dat muziek uitnodigt om een café binnen te gaan
57%
van de cafébezoekers blijft langer in een café waar muziek wordt gedraaid
37%
van de cafébezoekers geeft aan meer te consumeren in een café waar muziek wordt gedraaid
64%
van de cafébezoekers voelt zich meer op zijn/ haar gemak in een café waar muziek wordt gedraaid
7
2.4 Technologisch Van een cassettebandje naar LP, van CD naar MP3, van fysiek naar streaming. Technologisch gezien is muziek enorm ontwikkeld, zowel in de productie als distributie van muziek is in de afgelopen jaren veel veranderd. Zo is er nu de populariteit van streamingdiensten die de verkoop van fysieke platen drukt. Iedere trend heeft een tegenhanger, ook in deze ontwikkeling ontstaat een tegengeluid: het vinyl beleeft een revival. In een jaar tijd, van begin 2014 tot en met de eerste helft van het jaar 2015 is de verkoop van vinyl met 52% gestegen. (Friedlander, P., Joshua, 2015) Bij de Economische factor van deze DESTEP analyse heb ik toegelicht dat toegang in dit digitale tijdperk het grootste goed is waardoor streamingdiensten hoogtij vieren. Of daar wel of niet sterk economisch voordeel uit te halen is, wordt zoals gezegd nog onderzocht. Ondanks het belang van deze streamingtechnieken is het tegengeluid dat men juĂst iets in handen wil hebben, het nostalgische maar vernieuwde vinyl. (Tibbles, Kevin, 2015)
2.5 Politiek Juridisch Ook politiek Juridisch is er veel gaande in de muziekindustrie. Want wie heeft nu eigenlijk de rechten bij streamingdiensten en worden de artiesten wel eerlijk betaald nu veel muziek zomaar toegankelijk is? Er zijn wereldwijd debatten omtrent dit onderwerp. Gelukkig proberen streamingdiensten een eerlijke betaling van artiesten te bewerkstelligen door middel van betaalde abonnementen voor gebruikers. De rechten worden uitbetaald aan platenmaatschappijen en labels. Ook artiesten springen in de bres voor zowel hun eigen inkomen als dat van anderen. Zo heeft Taylor Swift Apple Music geboycot tot de dienst toegaf aan haar eis die inhield dat artiesten betaalt dienen te worden in de free trial periode die gebruikers wordt aangeboden gedurende drie maanden. (Claymore, T., Gabriela, 2013)
8
Hoofdstuk 3: Bepalende factoren In de muziekindustrie zijn het toch grote partijen die bepalend zijn. Een band kan zichzelf opwerken tot een bepaalde bekendheid maar de hulp en steun van platenmaatschappijen, publishers, samenwerking met partijen als Spotify en syncdeals met merken voor televisie en radio zijn onmisbaar de markt te veroveren en bekend te worden. Het zijn dus met name de grote spelers in de markt die bepalend zijn net als de belangrijkste mensen binnen het bedrijf met een groot netwerk. Hieronder zal ik enkele bepalende spelers benoemen. De lijst is niet limitatief, de muziekindustrie is helaas niet vatbaar in slechts enkele pagina’s, de meest invloedrijke partijen zijn uiteraard opgenomen evenals enkele belangrijke trendwatchers.
3.1 Bedrijven Er zijn drie Majors in de muziekbranche, namelijk Warner, Sony Music Entertainment BMG en Universal. Majors zijn platenmaatschappijen, ze hebben vaak tal van productietakken en zijn uitgegroeid tot gigantische multinationals. Deze majors hebben vaak verschillende labels onder zich en meer taken dan enkel het voeren van die labels. Zo heeft Sony een publishingtak die wordt gevoerd onder de nam Sony ATV, een belangrijke speler, zo ook in Nederland. Maar natuurlijk is Universal niet alleen bekend van Universal Music, ook Universal Pictures klinkt iedereen bekend in de oren. Warner Music is een platenmaatschappij die wereldwijd opereert, ook is Warner invloedrijk op nationaal niveau. Warner Music voert onder andere het huismerk WEA (Warner Electro/Atlantic). In Nederland hebben zij artiesten als Ilse de Lange, Kovacs, Waylon en Trijntje Oosterhuis, maar internationaal representeren zij grote namen als Coldplay, Madonna, Major Lazor en Red Hot Chili Peppers. Sony Music Entertainment BMG is eveneens een platenmaatschappij die wereldwijd opereert en invloedrijk is op nationaal niveau door Nederlandse tak. Sony Music voert onder andere Creation Recors, Epic, RCA en Arista Labels). Voor Universal Music als platenmaatschappij geldt hetzelfde. Door bekende artiesten onder de vleugels te hebben als Anouk, Guus Meeuwis, Kensington, Dotan en The Common Linnets zijn zij in Nederland eveneens invloedrijk. Universal voert onder andere de labels Polydor, Mercury Records en Decca. De rol van deze majors is uiteraard de artiest in de markt zetten en daar een marketingrendement mee crëeren. Commercieel gezien zijn zij van grote waarde. Majors hebben een enorm netwerk en zijn invloedrijk, daardoor zijn zij zowel commercieel als financieel een onmisbare factor in de muziekindustrie. De visie op de toekomst is een langetermijnvisie die strategisch wordt uitgestippeld. Naast de Majors zijn er veel Independent labels variërend van redelijk groot tot heel klein. De distributie geven zij vaak uit handen aan Majors. Wanneer een label of artiest succesvol is neemt een Major een Independent label vaak over. Een voorbeeld van een bekend Nederlands Independent label is 8ball music, een kleinere onafhankelijke platenmaatschappij in Hilversum die ook zeer zeker invloedrijk door een aantal bekende artiesten in het portfolio waaronder Di-Rect, Sharon Doorson, Alain Clark en Bertolf. Independent labels hebben dezelfde rol als majors, ook de werkwijze komt overeen. De visie voor de toekomst zal wellicht wat minder lang zijn, de budgetten zijn kleiner, evenals de invloed en het klantenbestand. Belangrijk binnen de platenmaatschappijen is de A&R Manager. Het is een artiestscout die bands en artiesten tekent en inhoudelijk begeleidt tijdens het gehele proces van opnemen tot uitbrengen en promoten. De A&R manager kijkt zowel naar de korte als de lange termijn. Het doel dat men voor ogen heeft, heeft uiteraard betrekking op de langetermijnvisie maar de stappen naar dit doel toe zijn voor de A&R manager net zo belangrijk.
9
3FM, 538 en Q Music zijn de drie meest invloedrijke radiostations als men kijkt naar de mainstream muziek en bekendheid onder artiesten. Zij bepalen het muziekbeeld dat het grootste gedeelte van de Nederlandse bevolking te horen krijgt. In de mainstream muziek is vooral 3FM erg invloedrijk, dit radiostation is op alle grote festivals te vinden, doet live verslag en heeft artiesten live in de studio op locatie. Radiostations hebben een korteretermijnvisie, zij werken ten slotte met hits en hitlijstnoteringen. Een hit is een kortdurende opleving, al kan een lied maanden tot jaren in de hitlijsten sluimeren, de hype is er na een tijd vanaf. Dat is het moment dat de radiostations zich gaan focussen op nieuwe aanwas. Kijkend naar het livecircuit in Nederland is MOJO een belangrijke speler. Nagenoeg alle festivals in Nederland worden georganiseerd en geboekt door MOJO. Ook grote concerten in Ziggodome en Gelredome zijn vaak in handen van dit megabedrijf. MOJO organiseert jaarlijks zo’n tweehonderd concerten en festivals doe goed zijn voor ruim een miljoen bezoekers. MOJO is met name een concertpromotor en boeker. Een andere grote promotor is Neuland Concerts, welke promotor voornamelijk actief is in Duitsland, Oostenrijk en Nederland. Neuland zet de toon in deze landen en is een grote speler in de markt, ook voor artiesten van buiten deze landen om een voet aan de grond te krijgen in dit immense land. Zowel MOJO als Neuland werkt met een lange en korte termijnvisie. De lange termijn visie heeft betrekking op het plannen van evenementen, het beheren van het budget, personeelsbelangen en doelgroepmanagement. Daarentegen is de korte termijnvisie ook erg belangrijk aangezien onderhandelingen plaatsvinden met locaties, artiesten en lveranciers met als doel een langetermijnrelatie op te bouwen. Live Nation is een platform voor het kopen van concerttickets, dit wereldwijd opererende bedrijf is hét productie bedrijf voor grote concerten van bekende artiesten. Ticketmaster.com, Live Nation Concerts, Front Line Management en Live Nation Network zijn de vier marktleiders die vallen onder deze verzamelnaam. Ticketmaster.com is met 26 miljoen unieke bezoekers per maand wereldwijd de grootste speler op de markt voor concerttickets en staat in de top 5 van beste e-commerce websites ter wereld. Live Nation produceert jaarlijks meer dan 20.000 shows voor 2.000 artiesten wereldwijd. Zij werken met een langetermijnvisie voor de eigen toekomst en de planning van een concerttour maar dit bedrijf werkt uiteraard ook met een kortetermijnvisie wanneer het gaat om het produceren van een grote show voor een artiest waarbij achtereenvolgende stappen moeten worden gepland en genomen. Sony ATV is een tak van Sony Music Publishing die wereldwijd opereert. Zo ook in Nederland, gevestigd op de Dam in Amsterdam dragen zij zorg voor reclame- en publishingdeals voor artiesten. Zij leggen de basis voor zowel kleine als grote syncdeals met bijvoorbeeld auto-, koffie- of sportmerken maar ook televisieprogramma’s, films en games. Sony ATV werkt met een langetermijnvisie, de carrière en daarmee de commerciële waarde van een artiest moet een stijgende dan wel constante lijn blijven. Daarentegen is op korte termijn actie kunnen ondernemen wanneer dit niet geval is erg belangrijk. Daarom dient er evengoed gewerkt te worden met een kortetermijnvisie. Welke stappen worden gezet en welke risico’s lopen we daarbij, het heeft veel overeenkomsten met scenarioplanning, net als bij de Majors. Buiten de platenmaatschappijen en promotors zijn er ook nog andere partijen die zorgen voor bekendheid en inkomen van artiesten en labels. Zo is er de platenverkoop, maar tegenwoordig belangrijker in de digitale wereld, de streamingdiensten. Spotify, is een van origine Zweedse dienst die wereldwijd de meeste gebruikers heeft, betaald en onbetaald. Tegenhangers zijn Deezer uit Amerika en het meest recente Apple Music.
10
Streamingdiensten dienen voornamelijk ter promotie van een artiest aangezien er slechts weinig te verdienen valt per klik en de meeste inkomsten direct naar de platenmaatschappijen en labels gaan. In verband met budgetten, de binding met artiesten en de abonnementen in premiumvorm werken streamingdiensten met een langetermijnvisie. Tegenwoordig is er vooral bekendheid en inkomen te halen uit de bekende platforms als Facebook en Youtube. Daarom mag Youtube in dit rijtje van bepalende factoren niet ontbreken. Views, kliks en reclame zorgen ervoor dat Youtubechannels geld vergaren. Een bedrijf in Nederland dat hierop effectief weet in te spelen en daarom een bepalende factor is, is het bedrijf Divimove. Divimove heeft grote Youtubers als Enzo Knol en Nikki Tutorials (make-up) maar ook diverse muzikanten een verdienend Youtube Kanaal helpen opbouwen. Youtube en Divimove werken een langetermijnvisie om abonnees, inkomsten en fans te vergaren. Youtube dient ook stappen te zetten om de gebruikerservaring te blijven optimaliseren, het monitoren van de gebruikersreacties is daarom van belang. Divimove heeft naast de langetermijnvisie ook te maken met een kortetermijnvisie en –strategie om de te zetten stappen op de betreffende Youtubekanalen te kunnen plannen, uitvoeren en analyseren. Noemenswaardig zijn de DJ’s. Dancemuziek is overal ter wereld uitgegroeid tot een goudmijn onder de noemer EDM, Electronic Dance Music. DJ’s zijn dé inkomstenbronnen en trendsetters in de muziekbranche. Ze domineren de hitlijsten en verdienen een salaris dat vele malen hoger ligt dan dat van de topman van de majors. Een samenwerking van DJ en artiest leidt vrijwel gegarandeerd tot een succes. Martin Garrix, Avicii, Armin van Buuren en Afrojack o.a. hebben de wereld aan hun voeten liggen. DJ’s hebben voor zichzelf en met hun label ongetwijfeld een langetermijnstrategie uitgedacht, daarentegen werken zowel muzikanten als DJ’s met een kortetermijnvisie. Het schrijven van nummers, het maken van een mixtape om zo snel mogelijk een hit te scoren en geld te verdienen is niets nieuws, het is nu eenmaal een vluchtige wereld, de muziekbranche. De langetermijnvisie is iets dat de labels nog veelal handhaven voor de artiest en DJ. Wellicht de belangrijkste partijen in de ogen van artiesten zijn BUMA/STEMRA, SENA en NORMA. BUMA/STEMRA zorgt voor de auteursrechten van schrijvers en producers, SENA zorgt voor de naburige rechten voor uitvoerende en sessiemuzikanten en NORMA draagt zorg voor televisievertoningen. Deze drie instellingen zorgen voor een eerlijke uitbetaling aan de rechthebbenden. Op korte termijn verzamelen zij data van radiostations, televisiezenders, setlijsten van liveshows van artiesten en winkel- en horecagelegenheden waarna zij enkele malen per jaar zullen uitbetalen. Zeker niet onbelangrijk is het feit dat op de lange termijn streven naar een evenwichtige en eerlijke betaling van rechthebbenden in binnen- en buitenland.
3.2 Bepalende personen & Trendwatchers Naast bedrijven zijn er uiteraard ook personen te noemen die van invloed zijn. In de muziekbranche zijn het toch de grote namen die het veelal voor het zeggen hebben maar niet onbelangrijk is het te melden dat er ook trendwatchers actief zijn. Zo is er de jonge Nalden. Gemiddeld bekijken zeshonderdduizend unieke bezoekers per maand zijn blog over design, kleding, gadgets, film en muziek. Het businessmodel heeft hij zelf bedacht, met sfeervolle beelden alt het nauwelijks op dat het eigenlijk om reclame draait. Nalden is co-founder van WeTransfer en geeft er de voorkeur aan de bloggen over feesten en muziek. Nalden kijkt naar eigen zeggen gewoon goed om zich heen, hij ziet en benoemt interessante zaken en legt op die manier verbanden waarover hij blogt. Hij is onder te verdelen bij de intuïtieve trendwatchers. Zijn doel is om op een creatieve en beeldende wijze een moeilijk te benaderen doelgroep te bereiken en zijn bevindingen met hen te delen.
11
Erwin van Lun is een ander voorbeeld van een trendwatcher in de muziekbranche. Hij houdt het oog op alle branches maar schrijft zeer regelmatig over muziek en entertainment van de ‘music coaching brand’ tot de ‘digitale troubadour’. Ook van Lun is een intuïtieve trendwatcher, hij kijkt om zich heen en blogt over zijn bevindingen. Zijn inspiratie haalt hij vooral uit kranten, tijdschriften en van internet. Ook de bekende website Frankwatching bestrijkt meerdere branches en sectoren, zo ook de muziekbranche. Een belangrijk medium om in de gaten te houden. Frankwatching stelt interessante vraagstukken aan de kaak zoals ‘moeten politici hun muziek delen op Deezer en Spotify?’ (Joeri Casteleyn,2013) waarin de vraag centraal stond of de aanwezigheid van politici op sociale media bij zouden dragen aan het appreciëren van de mens achter de politicus. Uit eerdere onderzoeken bleek dat dit wellicht een belangrijke stap kan zijn, zo is de Amerikaanse president niet vies van sociale media en zijn aanhang is daardoor, bijvoorbeeld op zijn twitteraccount met 65,5 miljoen volgers, aanzienlijk. (Twitter, 2015) Echter bleek de poging van Di Rupio en zijn Spotify- en Deezeraccount een misukte zet, het bleef er vier maanden na de opzet van de accounts en de wereldwijde aankondiging ervan doodstil. Het is interessant dit soort vraagstukken door te trekken naar andere sectoren zoals de muziekindustrie. Het gebruik van de eerder genoemde platforms als Youtube en Facebook is aanzienlijk gestegen en de vraag zou kunnen zijn of het gebruik van deze platforms door artiesten en bijvoorbeeld labels leidt tot meer betrokkenheid tussen artiest of label en de fans/gebruikers. Er schrijven veel mensen mee op de website Frankwatching, het is haast een soort community, daarom is er niet een specifiek persoon te benoemen. Frankwatching is daarom een Network Trendwatchingplatform dat met kennis van verschillende mensen vanop verschillende plekken informatie en trends vergaart. David Mattin is een mooi voorbeeld van een scenarioplanner. Hij werkt veel voor bedrijven, heeft keynotes gehouden voor Universal Music UK, webinars voor Estée LAuder en Lenovo en reist de wereld rond om zijn keynotes te kunnen geven. Hij stippelt verschillende mogelijk toekomstscenario’s uit voor bedrijven, instellingen en merken en adviseert hen in hoe zij zich daarop zouden kunnen vorbereiden. (trendwatching.com, 2015) Een persoon die ook zeer bepalend is voor de muziekindustrie is Oscar Holleman. Oscar Holleman is producer, heeft een eigen studio in Drunen genaamd RS29 en werkte met Krezip, Within Temptation en momenteel met Kovacs. Noemenswaardig is dat hij geen overduidelijke trendwatcher is maar een zodanig overzicht heeft gecreëerd van de branche vanuit zijn ervaring dat hij strategieën tot in detail weet uit te stippelen van korte tot lange termijn. Hij voorziet resultaten, problemen en ontwikkelingen vanuit zijn ervaring en zijn netwerk. Zijn visie voor de muziekbranche is met name toegespitst op muzikanten: ‘vind je eigen geluid, verover je land, verover Europa en de wereld zal volgen.’
12
3.3 Profielbeschrijving Oscar Holleman Oscar Holleman is een bepalende persoon omdat hij voorspellingen heeft gedaan in de muziekbranche voor artiesten die allen zij uitgekomen. In eerste instantie was het wellicht intuïtief, later kon hij ook putten uit zijn netwerk, nu is het vooral zijn ervaring waaruit hij put wanneer hij een artiest onder zijn vleugels neemt. Op basis van die ervaring kan hij verschillende scenario’s uitdenken zodat er altijd een te bewandelen pad is uitgestippeld voor de artiest. Voor de artiest Kovacs heeft Holleman uitspraken en voorspellingen gedaan welke tot nu toe allen zijn uitgekomen. Zijn marketingstrategieën zijn omvangrijk, hij heeft onuitputtelijke kennis van de branche en een ongekend groot netwerk. Oscar is iemand die werkt vanop de achtergrond en die daardoor een overzicht heeft over wat ik gebeurt in de branche. Hij staat nauw in contact met factoren in de branche in binnen- en buitenland en ontwikkelt hierop strategieën voor de artiesten waarmee hij werkt. In de jaren tachtig was Holleman een van de oprichters van de hardrockformatie Vengeance waarmee hij in 1990 nog eenmaal zal touren. Vijf jaar later verlaat hij de band. Hij werkt in zijn muziekzaak en bouwt aan een eigen studio. In een omgebouwde garage achter zijn huis in Waalwijk begint hij met het produceren van demo’s. Oscar Holleman is vanaf dat moment betrokken bij projecten van Anthony en Ayreon met Arjen Lucassen, ook krijgt hij vele andere bands over de vloer. In 1996 duikt hij de studio in met Gorefest. In 1998 komt hij in contact met Within Temptation wanneer hij een remix maakt voor hun single The Dance. In 2000 klopt Krezip aan voor hun nieuwe CD, het album en de Single ‘I would Stay’ worden na het optreden op Pinkpop een enorme hit. Oscar Holleman investeert in de opnamekosten en het zoeken naar een bandgeluid met Within Temptation. Het album ‘Mother Earth’ dat daaruit voortkomt wordt een internationaal succes. De zaken gaan zeer voorspoedig voor Holleman en hij verhuisd naar een groot landgoed in Boxtel. Echter merkt hij dat de luxe zijn creativiteit verstikt waardoor hij in een depressie raakt. Holleman verkoopt alles en start opnieuw in een kleinere werkomgeving, helaas wordt hij getroffen door een ernstige darmziekte. In 2010 werkt Holleman aan het debuutalbum van My Favorite Scar als hij tweemaal getroffen wordt door een herseninfarct en daardoor zijn halve zicht verliest. Tegen doktersadvies in werkt hij stug door aan het album. Nog enkele bands volgen evenals het tweede album van My Favorite Scar. In 2013 neemt Holleman Sharon Kovacs onder zijn hoede wat een nieuw hoofdstuk betekent in de carrière van Holleman. Hij produceert haar EP ‘My Love’ welke op Youtube meer dan zes miljoen keer is bekeken, en de top 50 direct beklimt tot op een eerste positie. Holleman is te zien in de documentair ‘Wolflady’ door Daan Willekens over de muzikale ontdekkingsreis van Kovacs en Holleman. In 2015 komt het debuutalbum ‘Shades of Black’ uit dat een nummer één positie behaald in de albumcharts. Een Radio 6 soul&jazz Award, een 3fm Award, en een Edison volgen. Oktober 2015 wordt bekendgemaakt dat Kovacs de EBBA award wint, de European Border Breakers Award welke Kovacs en haar band ontvangen bij Giel Beelen op 3fm uit de handen van Jan Douwe Kroeske. Een mooie toekomst ligt in het verschiet voor zowel Kovacs als voor Holleman.
13
3.4 Interview Oscar Holleman Oscar, vertel eens wat over jezelf? Oscar Holleman, heb een studio in Drunen RS29 genaamd, heb platen geproduceerd voor o.a. Krezip en Within Temptation en doe dat nu voor Kovacs. Wat is jouw drijfveer? Passie voor muziek, het veranderlijke van de branche daar kan ik niet zo goed tegen, dat is echt iets waarmee ik heb moeten leren omgaan. Juist daardoor heb ik mijn kennis kunnen opdoen en een netwerk kunnen opbouwen. Ik plant overal zaadjes waar ik later de vruchten van kan plukken. Dat is iets dat ik iedereen aanraad en iets dat ik iedereen waarmee ik werk meegeef. Dat klinkt als een afwachtende houding, klopt dat? Ik observeer vooral, dus ja in dat opzicht klopt dat. Daarentegen heeft afwachtend zijn in een snel veranderende omgeving als de muziekbusiness niet veel voeten in de aarde. Men moet mee met het vluchtige, knopen moeten worden doorgehakt, beslissingen snel genomen. Met een overzichtelijke blik is dat allemaal wat gemakkelijker. Jij neemt artiesten echt onder je vleugels wanneer jij in ze gelooft, zo nu ook bij Kovacs. Zie jij jezelf als voorbeeld? Nee, ik zie mezelf niet als voorbeeld. Ik ben wel graag een goede basis voor iemand. Ik deel mijn kennis en zet mijn netwerk in waar nodig. Ik hoef niet op de voorgrond te treden. Ik zoek vooral authenticiteit en probeer zowel in de artiest als in mijzelf als producer dat te ontdekken en te laten ontpoppen. Ik heb je in mijn verslag aangeduid als een invloedrijk en bepalend persoon, snap je waarom? Ik heb in de afgelopen jaren met veel mensen gewerkt, veel producties gedaan en daardoor ervaring. Ik denk dat ik een goede baken ben voor bijvoorbeeld een jong talent als Kovacs. We werken daarbij met de beste mensen, een team van kwaliteit en ervaring, ik zou dus zeker niet met de eer gaan lopen, je kunt dit niet alleen. Wel vind ik vertrouwen erg belangrijk en dat is iets waarmee ik begin in een samenwerking. Mijn inbreng in dit project is altijd van een afstand geweest, in mijn eigen studio waar het vertrouwd voelt bedacht ik strategieĂŤn. Marketing, promotie, productie, alles. Tot nu toe zijn alle voorspellingen uitgekomen en alle stappen opgevolgd. Heb jij een voorspelling voor de muziekindustrie? De muziekindustrie ligt op zijn gat, de verkopen gaan achteruit en artiesten moeten het echt hebben van live performances. Na die optredens kopen fans en bezoekers merchandise, vaak vinyl waarin duidelijk wordt dat vinyl een belangrijk medium geworden is, zoals dat vroeger het geval was. Streamingdiensten nemen toe in populariteit maar zijn geen vetpot voor de artiest, door middel van promotie wordt het onderste beetje uit de kan gehaald. Ik durf geen voorspelling te doen maar kan wel zeggen dat mijn strategie voor Kovacs is, eerst de EU in via Duitsland en eventueel Engeland en daarna hopelijk de rest van de wereld waarbij Amerika de belangrijkste factor zal zijn. Ik heb in de afgelopen jaren ervaren dat een te snelle stap buiten eigen land en buiten de EU geen goeds oplevert. Ik denk dat globalisering en digitalisering, om twee trends te noemen, een bijdrage hieraan leveren. De wereld is bereikbaar, sneller en gemakkelijker dan ooit maar het bereiken van fans in die landen gaat nog ouderwets moeilijk. Je kunt niet overleven op digitale likes.
14
Slotwoord Wat zijn de ontwikkelingen en trends binnen de muziekbranche en waardoor worden zij veroorzaakt? Concluderend kan worden gesteld dat de in dit rapport besproken muziekbranche, een enorme hoeveelheid aan bepalende factoren bezit. Het blijkt een vluchtige sector te zijn waarin trends zich in een razend tempo ontwikkelen. De belangrijkste trends ontwikkelen zich op het gebied van technologie en economie. Streamingdiensten en daaruitvoortvloeiende promotie en inkomsten zijn aan de orde van de dag. De daarbijhorende discussie met betrekking tot rechten en beleidsregels die onder druk komen te staan door met name technologische ontwikkelingen, is eveneens zeer belangrijk. De trends in deze sector worden veroorzaakt door wereldwijde verschuivingen in de behoeften en ontwikkelingsmogelijkheden. Duidelijk is dat in deze sector men beide ogen open dient te houden om de snelle ontwikkelingen te kunnen bijhouden. Wellicht is dit de reden dat Majors en grote partijen de grootste invloed hebben binnen deze sector, zij hebben overzicht in deze sector, grotere budgetten en klantenkringen en daarmee de doorslaggevende factor.
15
Literatuur :Bardijn, Ilka, 2014, DE SPOTIFYREVOLUTIE, invloeden van muziekstreamingdiensten in de muziekindustrie, opgevraagd op 31-10-2015 van http://vibeserver.net/scripties/2014/Lesaffre_BardijnIlka_2014.pdf Beroepskunstenaar.nl, 2010, opgevraagd op 31-10-2015 van http://www.beroepkunstenaar.nl/muziek/muziekwereld/pop/platenmaatschappijen/ Buma Stemra, 2013, Nederlander geeft meer uit in café waar muziek aanstaat, opgevraagd op 31-10-2015 van https://www.bumastemra.nl/nederlander-geeft-meer-uit-in-cafe-waar-muziek-aan-staat/ Claymore, Tully, Gabriela, 2013, Stereogum, opgevraagd op 01-11-2015 van http://www.stereogum. com/1587932/spotify-explains-royalty-payments/news/ Dredge, Stuart. “Spotify turns five: three questions defining the streaming site’s future.” The Guardian (2013). Opgevraagd op 31-10-2015 van http://www.theguardian.com/technology/2013/oct/07/spotify-five-musicstreaming-site-free Frankwatching, muziekcategorie, opgevraagd op 30-10-2015 van http://www.frankwatching.com/?s=muziek Friedlander, P., Joshua, Vice President, Strategic Data Analysis, RIAA, News and Notes on 2015 Mid-Year RIAA Shipment and Revenue Statistics opgevraagd op 01-11-2015 van http://riaa.com/media/238E8AC7-3810A95C-44DC-B6DEB46A3C6E.pdf Gärdenfors, P. and M.-A. Williams (2001). Reasoning about categories in conceptual spaces, In proceedings of the Fourteenth International Joint Conference of Artificial Intelligence, pp. 385–392. Gregory, H., Andrew & Varney, Nicholas, 1996, Cross-Cultural Comparisons in the Affective Response to Music, Department of Psychology, The University, Manchester, M13 9PL. opgevraagd op 31-10-2015 van http://pom. sagepub.com/content/24/1/47.short Honingh, Aline & Bod, Rens, Institute for Logic, Language and Computation, University of Amsterdam opgevraag op 01-11-2015 van https://staff.fnwi.uva.nl/a.k.honingh/publicaties/convex_scales.pdf gepubliceerd the Journal of New Music Research (JNMR) 2011. JNMR online op te vragen van http://www. tandf.co.uk/journals/nnmr Jaeger, G. (2009). Natural color categories are convex sets. Key note lecture at the Amsterdam Colloquium 2009, opgevraag op 01-11-2015 van http://www2.sfs.unituebingen.de/jaeger/publications/convPca.pdf. Joeri Casteleyn, 2013, moeten politici hun muziek delen op Deezer en Spotify, opgevraagd op 01-11-2015 van http://www.frankwatching.com/archive/2013/05/20/moeten-politici-hun-muziek-delen-op-deezer-en-spotify/ Live Nation, about pagina, opgevraagd op 11-11-2015 van http://www.livenation.nl/about Neuland Concerts, opgevraagd op 02-11-2015 van http://www.neuland-concerts.com/home/ Mediamatic, 2009, gewoon een oplettende jongeman, opgevraagd op 30-10-2015 van http://www.mediamatic.net/164681/nl/trendwatcher-gewoon-een-oplettende-jongeman Taintor, Callie, 2004, An examination of some of the technological milestones of recorded music, opgevraagd op 31-10-2015 van http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/music/inside/cron.html Tibbles, Kevin, 2015, NBC News, Vinyl Records see a comeback during music’s Digital Age, opgevraagd op 31-10-2015 van http://www.nbcnews.com/nightly-news/vinyl-records-see-comeback-during-musics-digital-age-n435806 Trendwatching.com, David Mattin, opgevraagd op 01-11-2015 van http://trendwatching.com/people/david-mattin/ Twitter, 2015, Officiële account Barack Obama, opgevraagd op 02-11-2015 van https://twitter.com/BarackObama?lang=nl Vrij Nederland, december 2009, Nalden, Mijn leven is hilárisch! Your Future is Now, Erwin van Lun website, opgevraagd op 30-10-2015 van https://www.yourfutureisnow.com
16
17
18