Diseñador Gráfico
Diseño
DE PUBLICIDAD
O
impresa DI
SE Ñ
O C I F O I R A A GR BLICI T PU
1
Daniel Vélez
Diseñador Gráfico
rock Quito-Ecuador
Daniel Vélez Diseñador Gráfico
k c ro
Resumen Semiótica para principiantes Semiótica: Seme - semeiotikos – intérprete de signos, es el análisis de signos (animales y convencionales)Los signos convencionales son aquellos diseñados para la comunicación.Semiología: Es la ciencia que estudia la vida de los signos en la sociedad, relacionándose asi con la psicología social.Semiosis: Es el flujo continuo de la significación.Prehistoria: Platón (origen del lenguaje) Aristóteles (Sustantivos de la poética e interpretación)Historia a través de sus autores: San Agustín (las palabras parecen ser correlatos de las palabras mentales) Ferdinand Saussure (Ginebra, 1857): El enfoque de él sobre la lengua difería mucho de lo que planteaban losfilólogos del siglo XIX. En contraposición a la lingüística histórica diacrónica que estudia los cambios producidosa través del tiempo en ciertas lenguas, este se encargaba de estudiar la lingüística sincrónica, es decir lalingüística en general. Propuso una serie de conceptos esenciales para comprender los estudios europeos delos sistemas de los signos. Estableció el signo lingüístico en 2 caras el significante (aspecto material del signo) yel significado (concepto mental). “Los seres humanos hacemos cualidades del significante Saussure le daprimacía al concepto, el significado y el significante son inseparables”. La lengua no está completa en ningún hablante, no es perfecta más que dentro de una colectividad.Saussure identificó los términos Parole y Langue, el primero indicando actos de habla individuales, elsegundo un sistema de diferencias entre signos. Uno de sus pensamientos que han permanecido hastahoy ha sido que las reglas se conocen sin que tengan que ser tangibles. De la misma manera que languetiene relaciones paradigmáticas sin cambiar el significado (de sustitución). Charles Peirce (Estados Unidos, 1839-1914): Semiótico quien estableció principios fundamentales para estaciencia, entre los que cabe mencionar: “El signo no está formado por 2 lados y un significante, sino por 3”. Aeste principio se refirió cuando propuso el representamen (el signo mismo), el objeto (lo representado por elsigno) y el interpretante (Es el efecto del significado, el resultado de un encuentro con el signo). Respecto alinterpretante, se pueden clasificar 3 tipos: Inmediato (correcto entendimiento del signo), dinámico (Resultadodirecto del signo y final (Resultado inusual, signo que funciona a pleno en cada ocasión en que se lo utiliza).Diferencias básicas: Saussure (significado/significante) necesita combinarse con otros signos para participar enla
corriente del sentido, la versión de significación de Peirce posee un dinamismo incorporado. Peirce: Un solo signodispara una cadena de asociaciones que finalmente parecen bastante alejadas del signo inicial.Existen otros autores de la semiótica, que tomaron recursos de Peirce o de Saussure para sus propuestassemióticas, entre ellos están LeviStrauss, quien utilizó la técnica Saussureana, Émile Bénveniste, quien fue un seguidor de la corriente Saussureana y estableció que los seres humanos comienzan desde temprana edad, y que el significantey significado son inseparables. Derrida, quien estableció que el modelo tomado de Saussure fue tomado dellogocentrismo (poder racional de la palabra para explicar el mundo) lo cual determinó como un error, por tanto, sumodelo a seguir fue Peirce. Valentín Volosinov (Saussure), Roland Barthes (quien toma un fenómeno de la vidacotidiciana que parece pasar desapercibido y se dedica a reconstruirlo, a demostrar cómo las connotaciones “obvias”que conlleva han sido por lo general cuidadosamente construidas). Román Jakobson, Wilhem von Humboldt,Mukaronvski (quien estableció las palabras destinatario y destinador). Sebeok, Lasswell. Umberto Eco (Perciano) quienestableció las diferencias entre una obra abierta y una cerrada.A partir de dos autores se pudo comprender la necesidad de establecer una ciencia que se encargue deestudiar los signos en su forma más detallada y exacta, el impacto que esta produciría, y es aquí la principal causa de lapublicidad hoy en día, todo aquel que decide estudiar mercadeo y técnicas de venta necesita conocer a plenitud lasemiótica de manera que pueda también interpretar la realidad de los demás y la cultura general. Según el libro cuandose utiliza la semiótica, generalmente el usuario que visualiza entra en un proceso de semiosis que lo envía hacia elinfinito. Para cualquier estudioso de la semiótica debe de comprender los conceptos de Saussure y Peirce paraestablecer una síntesis, así como lo recomienda el libro (la semiótica de Peirce y la semiología de Saussure) para poder obtener éxito. Y es que la semiótica no es un caso aislado, es algo que se adquiere desde el nacimiento y va ligadoinmediatamente a los signos naturales para luego desarrollar los signos convencionales, o bien llamados signos decomunicación.v Sistemas de retículas: vuelve un clásico De la mano de la editorial Gustavo Gili regresa uno de los libros de culto del diseño gráfico contemporáneo, un tratado clásico cuyos postulados permanecen muy vigentes en la actualidad. Sistemas de retículas es la obra cumbre de Josef Müller-Brockmann, uno de los máximos exponentes de la denominada “escuela suiza”, que -entre otros presupuestos- apostaba decididamente por la retícula como estándar de ordenación del material gráfico y cuyos esfuerzos estuvieron siempre orientados “a la búsqueda de un estilo gráfico de carácter universal, anónimo y supranacional”. En esta nueva edición revisada, que además incluye nueva traducción al portugués, se abordan los fundamentos de la composición tipográfica desde sus múltiples aristas: la filosofía y usos de la retícula, los principios básicos de la expresión tipográfica, las múltiples alternativas de layout, la intervención de los diferentes ingredientes del diseño dentro de la composición reticular (fotografía, ilustración, color) o la peculiar lógica de esta en los distintos ámbitos del diseño (editorial, exposiciones, identidad corporativa o diseño tridimensional), todo ello ilustrado con múltiples ejemplos prácticos.
DANIEL VELEZ
DANIEL VELEZ
DANIEL VELEZ
DANIEL VELEZ
Resumen de Josef Müller DANIEL VELEZ Durante la primera mitad del siglo XX se asimilaron los principios de la tipografía moderna y se construyeron las bases de buena parte de nuestro pensamiento tipográfico actual. Si bien a finales del siglo XIX se dieron los primeros pasos para romper con los modelos tipográficos tradicionales, no fue hasta el primer tercio del siglo XX cuando se sentaron las bases de lo que ha sido la tipografía moderna. Entre las décadas de 1910 y 1930 aparecieron en Alemania una serie de reformadores que trataron de reemplazar la tipografía gótica por formas más contemporáneas. A comienzos del siglo XX, la búsqueda de formas tipográficas y modos de hacer más adaptados a las necesidades contemporáneas se sintió como una auténtica necesidad.»La Nueva Tipografía se convirtió en el punto de referencia para quienes se han considerado vanguardistas y seguidores de la línea más racionalista del diseño. El Estilo Internacional se concretó, básicamente, en una unidad visual del diseño conseguida mediante la organización asimétrica de los diferentes elementos sobre una retícula construida matemáticamente.» Paralelamente, en otros lugares, como Italia, Suiza, Holanda o Rusia, surgieron movimientos de vanguardia que exploraron las posibilidades de la tipografía como material expresivo y/o vehículo de comunicación: Futurismo, Dada, Neoplasticismo y Constructivismo, respectivamente, encontraron en ella un lugar para la experimentación alejado de los medios artísticos tradicionales. Aunque la mayoría de sus hallazgos fueron muy discutidos en su época y su aplicación se limitó a un círculo restringido –que después se iría ampliando e incorporando a la gráfica cotidiana especialmente gracias a la publicidad-, se convirtieron en un referente tanto para los diseñadores más innovadores del momento como para los que aparecieron en las décadas posteriores. Sin embargo, no todas las propuestas de vanguardia se incorporaron a lo que luego ha sido el corpus teórico del diseño moderno. A medida que las posturas más racionalistas fueron alcanzando una mayor fuerza y extensión, futuristas y dadaístas se percibieron como más cercanos al arte, fundamentalmente por los componentes azarosos, expresivos y subjetivos presentes en la mayoría de sus obras, quedando así fuera de un campo que pronto estaría marcado por los intentos de alcanzar una cierta objetividad. Nuevas necesidades, nuevas tipografías A comienzos del siglo XX, la búsqueda de formas tipográficas y modos de hacer más adaptados a las necesidades contemporáneas se sintió como una auténtica necesidad impulsada por el deseo de reflejar el espíritu de una época en rápida y continua transformación. Así lo explicaba Herbert Bayer (1900-1985) en un texto publicado en 1935 en el que decía: «Nos precede una larga herencia de desarrollo del diseño de tipos y no tenemos intenciones de criticar el patrimonio que ahora nos oprime, pero hemos arribado a un punto en el que debemos decidir romper con el pasado. Cuando nos enfrentamos a un conjunto de estilos tradicionales, deberíamos percatarnos de que podemos desviarnos de las formas anticuadas de la edad media con clara consciencia de las posibilidades de diseñar una nueva clase de tipo más apropiado para el presente y para lo que podemos anticipar del futuro. La propuesta concreta, en este caso, de Bayer -y con él la que también había sido la de la ya por aquel entonces extinta Bauhaus-, era crear un nuevo alfabeto fundamentado en la geometría y en el que se abandonara todo aquello que recordara al carácter manuscrito. Dicho alfabeto ideal debería carecer de mayúsculas, mostrar uniformidad de grosor de todas las partes de la letra y renunciar a todo lo que sugiriera trazos ascendentes y descendentes, así como una simplificación de la forma a favor de la legibilidad pues se consideraba que cuanto más simple fuera la apariencia óptica, más fácil sería la comprensión de la letra. Ese alfabeto ideal era tan solo uno de los elementos de una reforma más amplia que, como ya he indicado, algunos de los colegas de Bayer Moholy-Nagy, por ejemplo- ya habían esbozado durante los años bauhasianos y que había estado también presente en neoplasticistas y constructivistas. De hecho, esa búsqueda de la simplificación de la forma tenía una deuda directa con estos últimos y con algunos antecesores alemanes como Peter Behrens quien, ya en los albores del siglo XX, había impulsado el empleo de los tipos sans-serif y un sistema con base en una cuadrícula para articular el espacio. Constructivistas y neoplasticistas propugnaron el equilibrio asimétrico, el uso del espacio en blanco como un elemento tipográfico más, las formas geométricas planas de color puro, la fotografía en lugar de la ilustración y el empleo de la letra como forma concreta y señal verbal al mismo tiempo. Como era coherente con su defensa de la abstracción geométrica y de la precisión analítica –ambas relacionadas en el caso De Stijl con la búsqueda de una expresión de la estructura matemática del universo y de la armonía de la naturaleza– se decantaron también por
los tipos Sans Serif. Un nuevo lenguaje tipográfico Por su parte, desde la Bauhaus, el constructivista húngaro László Moholy-Nagy (1895-1946) había definido la tipografía como una herramienta de comunicación y asegurado que ésta: «Debe ser la comunicación en su forma más intensa. La claridad ha de enfatizarse específicamente, pues es la esencia de la impresión moderna, en contraste con la antigua tradición pictórica. Por lo tanto, ante todo: claridad absoluta en toda obra tipográfica. La legibilidadcomunicación no debe quedar mermada por una estética a priori. Los caracteres nunca deben forzarse dentro de un marco preconcebido, por ejemplo un cuadrado.» Para él, la imagen impresa se correspondía con los contenidos a través de unas leyes psicológicas y ópticas específicas que demandaban una forma característica. En su opinión, la esencia y propósitos del proceso de impresión pedía: un uso sin inhibiciones de todas las direcciones lineales (por lo tanto, no sólo una articulación horizontal). Nosotros utilizamos todos los tipos de letra, tamaños de tipos, formas geométricas, colores, etcétera. Queremos crear un nuevo lenguaje tipográfico, cuya elasticidad, variedad y frescura compositiva sea dictada exclusivamente por las leyes internas de la expresión y los efectos ópticos. Efectivamente, la Bauhaus apostó por un nuevo lenguaje tipográfico, pero en él no se aprecia la variedad deseada por Moholy-Nagy, pues si se mira como un todo, realmente podemos afirmar que existió un estilo Bauhaus, marcado por una cierta uniformidad que, precisamente, emanaba de los intentos de universalización por los que abogó la Escuela, especialmente a partir de 1923. Si bien Moholy-Nagy propuso, como se acaba de ver, el empleo de todos los tipos de letra, las distintas manifestaciones gráficas, así como los textos escritos por algunos de sus miembros, entre ellos Bayer-, demuestran que, finalmente, los bauhasianos se decantaron por las tipografías de palo seco, y las propugnaron como símbolo de las ideas racionalistas que habían hecho su aparición en 1923. Algunos de dichos miembros como el mismo Herbert Bayer, ya antes de que escribiera el texto aquí citado, habían creado los denominados alfabetos elementales también llamados universales por diversos autores, que no eran sino la concreción de las ideas de este diseñador a las que me he referido unas líneas más atrás y que coincidían con la defensa de la funcionalidad que a mediados de la década de los 1920 se convirtió en uno de los paradigmas de la Escuela. En la búsqueda de formas tipo que se adaptasen a las necesidades de la industria –o lo que venía a ser lo mismo, de la vida moderna-, estos alfabetos venían a ser el equivalente a los experimentos que Marcel Breuer estaba llevando a cabo en el diseño de mobiliario. Más concretamente, los alfabetos de Bayer y de Joost Schmidt (1893-1948) constaban de letras reducidas a sus formas más simples, construidas recurriendo a una rigurosa geometría. En algunos de ellos se omitieron las mayúsculas, estimadas innecesarias por entender que no había diferencia entre el sonido expresado por la caja alta y la baja. Además de la creación de nuevos alfabetos, en la Bauhaus se hicieron otras investigaciones, esta vez en relación con la composición tipográfica. Así, se experimentó con las composiciones en bandera, alineadas por la izquierda, se llevaron a cabo contrastes en el tono y peso de los tipos con el objetivo de establecer una jerarquía visual y se emplearon diversos elementos como filetes gruesos, puntos y cuadrados para subdividir el espacio y guiar la atención del observador hacia aquellos elementos de la página que había que resaltar. Respecto a la composición de la página, y como ya habían hecho constructivistas y neoplasticistas, favorecieron la asimetría mediante los contrastes entre elementos horizontales y verticales y emplearon una retícula modular con el objetivo de proporcionar unidad al diseño. La Nueva Tipografía Estos conceptos que, como puede verse eran la suma de las diferentes aportaciones de la vanguardia, tomaron cuerpo bajo la denominación de Nueva Tipografía, un término que ya en su momento se aplicó para designar el trabajo de una nueva generación de grafistas que comenzó su andadura durante la década de 1920 y que se extendió por Alemania, Rusia, Holanda, Checoslovaquia, Suiza y Hungría, principalmente. Tal y como señalaba Jan Tschichold puede decirse que los comienzos de la Nueva Tipografía se situarían en Alemania durante la Primera Guerra Mundial, con movimientos de vanguardia como el Dadaísmo –cuya influencia reconocía el mismo Tschichold en los años treinta del siglo XX.
Aunque los primeros textos, -siempre según los propios representantes de la Nueva Tipografía-, procedían ya de los dadaístas y la denominación del «movimiento» se ha atribuido a Moholy-Nagy, siempre se ha considerado que uno de los impulsos fundamentales recibidos por este movimiento fue el artículo de Jan Tschichold (1902-1974) titulado «Tipografía Elemental», publicado en 1925, en la revista Typographische Mitteilungen que, con una tirada de 28.000 ejemplares, dio a conocer por primera vez su corpus teórico, despertó ardientes discusiones y convirtió a su autor en uno de sus máximos exponentes. Tres años más tarde, en 1928, vio la luz Die Neue Typographie (La Nueva Tipografía), un libro que marcó un antes y un después en la percepción de lo que había de ser o no, pues también tuvo sus detractores la tipografía del siglo XX. El libro alcanzó un gran éxito como testimonia que su autor ya desde 1929 estuviera trabajando en una nueva edición. A mediados de 1931 se anunció su reedición con importantes transformaciones pero quedó en suspenso y definitivamente anulada con el ascenso de los nazis al poder en 1933. Aunque buena parte de los principios aplicados por los diseñadores de la segunda mitad del siglo XX son el resultado, también, de las influencias de otras perspectivas más tradicionales, hay que decir que la Nueva Tipografía se convirtió en el punto de referencia para quienes se han considerado vanguardistas y seguidores de la línea más racionalista del diseño. Según Tschichold, la Nueva Tipografía apuntaba «a la flexibilidad en sus métodos de diseño» y tenía dos metas principales: el reconocimiento y cumplimiento de requisitos prácticos, y el diseño visual», relacionando este último con la estética, como una cuestión que no podía obviarse y que aproximaba al diseño gráfico a la pintura y al dibujo, de ahí su conexión en aquellos momentos con los pintores abstractos que en su opinión: «estaban destinados a ser los iniciadores de la Nueva Tipografía. La Nueva Tipografía aportó una serie de principios que sirvieron de referente para lo que debía ser un buen diseño, pese a que el propio Tschichold derivaría más tarde por otros derroteros y, a lo largo del tiempo y en distintos lugares, surgirían también movimientos que reivindicaban la vuelta a los fundamentos tradicionales. Entre esos principios de la Nueva Tipografía nos encontramos con: a) la ruptura con el eje medio, con la simetría axial y la preferencia por la asimetría. b) La noción de que el tipógrafo debía responder con creatividad a las diferentes demandas gráficas. c) El rechazo del tradicionalismo y de cualquier limitación formalista pero también de la decoración –propuestas todas ellas propias de las vanguardias artísticas y su exaltación del progreso, la originalidad y la pureza formal-. Sin embargo, como indicaba Jan Tschichold: «para realizar un diseño tipográfico es permisible emplear todos los caracteres tradicionales y no tradicionales, cualquier forma de relación de plano y cualquier dirección de la línea. El único objetivo es el diseño: el ordenamiento armonioso y creativo de los requisitos prácticos. Por ende, no existen limitaciones tales como las impuestas por la postulación de conjunciones “permisibles” y “prohibidas” de tipos. La antigua meta única que tenía el diseño, era la de presentar una página “apacible”, también se revierte: somos libres de presentar un diseño “desapacible”. d) La búsqueda de formas constructivas más simples y fáciles de poner en práctica pero, también, visualmente atractivas y variadas. e) La inclinación hacia los nuevos procedimientos técnicos. f ) La ampliación del término tipografía que ahora se extiende a todo el dominio de la impresión y no sólo y estrictamente al tipo de plomo. g) La consideración de la fotografía como tipografía por ser otro método del discurso visual. Se prefiere a la ilustración pues se estima más objetiva. h) La forma se entiende como el resultado del trabajo realizado y no como la «materialización de una concepción externa. i) La idea de que la exigencia fundamental de la Nueva Tipografía es su mejor adaptación al propósito. j) La omisión de todo elemento decorativo, una idea compartida con las manifestaciones artísticas y arquitectónicas de vanguardia. k) El énfasis en la buena legibilidad. l) El reconocimiento de que los procesos nuevos dan lugar a formas específicas. m) El uso de formatos estandarizados. n) La preferencia por las tipografías de palo seco. ñ) El color se entiende como un elemento eficaz. o) La superficie blanca, es decir, el espacio no impreso, se percibe no como un fondo pasivo sino como un elemento
activo. p) La búsqueda de una organización geométrica reconocible pues se cree que las fórmulas exactas son más eficaces «que las relaciones fortuitas. Aunque, en sus orígenes, la Nueva Tipografía fue bien acogida sólo en círculos muy restringidos, se puede decir que a comienzos de la década de 1930 había triunfado en un gran número de medios como las revistas y la publicidad. Sus conceptos y formas se confundían con la idea de modernidad que se tenía en aquellos instantes y que acabaría forjando la que dominó el diseño hasta los años 1970 –e incluso buena parte de la década de los 1980, momento en el que se producen los primeros enfrentamientos entre modernos y postmodernos. Un medio de comunicación para el pueblo En 1929 Douglas McMurtrie publica un texto en el que defiende que la tipografía se ha convertido en un medio de comunicación para el pueblo gracias al Movimiento Moderno que, por fin, ha irrumpido en el terreno de las artes gráficas: «La tipografía, -afirma- al igual que otras artes aplicadas, sufrió una convulsión en sus viejos cimientos y está en proceso de reconstrucción a partir de los lineamientos modernos.» Esos lineamientos modernos» se basaban en un principio «intrínseco» en palabras de McMurtrie: La forma sigue a la función» y explicaba lo que fue uno de los paradigmas del diseño gráfico durante la mayor parte del siglo XX: La función principal de la tipografía es transmitir un mensaje de modo que lo comprendan los lectores a quienes está dirigido. Es posible que algunos de esos lectores no estén particularmente interesados en el mensaje, por eso es necesario plasmarlo en un tipo de manera tal que pueda leérselo con la mayor facilidad y rapidez posible. La claridad es la característica esencial de la tipografía moderna. Cualquier forma que no exprese en primer lugar la función de la legibilidad no se adecua al verdadero espíritu de la tipografía moderna, por llamativa o “modernista” que sea en otros aspectos. Según McMurtrie, el tipo en el mensaje moderno debía hablar tan directa y vívidamente como fuera posible y, por ello, lo que importaba no era tanto la forma externa de la tipografía sino la fácil comprensión del mensaje «que en la tipografía representa la función, es por lo tanto el determinante de la forma. McMurtrie, interpretando a los tipógrafos modernos defendía que: a) La disposición tipográfica debía ser fluida, de modo que para jerarquizar la información había de recurrirse a variaciones del tamaño y peso de las letras. b) La tipografía tenía que ser representativa de su época y como quiera que «el rasgo más típico de la forma de vivir actual sea su tempo veloz, había de ser dinámica y no estática, estando su equilibrio más en el movimiento que en el reposo. c) La diagramación simétrica era una forma caduca y la forma más racional de colocar las líneas de diagramación era situarlas a la izquierda de la página. d) Los bocetos «bonitos», por un lado, y las disposiciones excesivamente bizarras, por otro, deben dejarse de lado ya que distraen la atención del mensaje y lo centran en la forma física de la tipografía, que siempre ha de considerarse no como fin en sí misma sino solo como medio para cumplir el fin de que se lea el mensaje. e) Como el objetivo era que el lector comprendiera el sentido del texto impreso y el único propósito del ornamento era hacer atractiva la composición tipográfica, toda decoración debía desaparecer –salvo aquella que promoviera la comprensión del texto y fuera muy simple- pues se consideraba que podía ser un elemento de distracción. f ) Por lo que se refiere a los tipos, habían de ser lo más elementales que fuera posible en cuanto a forma y diseño. En esta enumeración de principios tipográficos modernos que retoman los de Tschichold y nos demuestran la difusión de la Nueva Tipografía, se contienen ya algunos de los elementos contra los que reaccionarán los tipógrafos de las dos últimas décadas del siglo XX, pues en ellos se condensan buena parte de las ideas de la modernidad, como ya veremos en otro artículo de este mismo número de Monográfica. Durante el periodo comentado, vieron la luz otros escritos como el An Essay on Typography (1931) de Eric Gill, en el que su autor proponía algo que también se estaba trabajando en la Bauhaus: la alineación en bandera y, por tanto, el uso de longitudes de líneas desiguales en los textos. Según Gill, este tipo de alineación proporcionaba una mayor legibilidad y un espaciado uniforme. Desde entonces, fueron muchos los tipógrafos modernos que defendieron este modo de justificación como, por ejemplo, la Escuela Suiza que utilizó este recurso por las mismas razones que Gill. Si esto fue así para la composición tipográfica, por lo que se refiere a la influencia de la Nueva Tipografía en el diseño de alfabetos, la difusión de estas ideas, -y con ellas, también, los tipos sin remate de Bayer o el alfabeto de «tipo universal» creado por Tschichold en 1929-, dio lugar a la creación aparición de nuevos tipos de letras sans-serif, tales
como la familia Gill Sans (1928-1930) de Eric Gill (1882-1940) o la Futura (1927) de Paul Renner (1878-1956), quizá la tipografía más popular de este periodo, pues fue la familia más extensamente usada, con toda una declaración filosófica implícita en su mismo nombre. Precisamente, Renner defendió siempre que los tipógrafos no sólo debían transmitir la herencia recibida a lo largo del tiempo a las siguientes generaciones, sino también crear formas contemporáneas que respondieran a su propia época. El peso de la tradición Pero, en la configuración del pensamiento de los tipógrafos del siglo XX no podemos olvidarnos tampoco de la corriente tradicionalista que, en su momento, se situó frente a las propuestas modernas pero que, con el tiempo, también dejaría su poso en las futuras generaciones en especial respecto a cuestiones como, por ejemplo, la de la legibilidad. Así, uno de los textos claves de la década de 1990, «The rules of typography according to crackpots experts» de Jeffery Keedy (Eye, 1993), fue un ataque directo a uno de los textos seminales de la tipografía del siglo XX, el conocido artículo de Beatrice Warde, «La copa de cristal o la impresión debe ser invisible», una conferencia de 1932 impartida por esta crítica especializada en tipografía ante la Society of Typographic Designers. También en 1930 apareció en una edición revisada y ampliada y en el último tomo de la revista The Fleuron, -publicación sobre tipografía editada por la University Press de Cambridge- Principios fundamentales de la tipografía, un texto que Stanley Morison (1889-1967) había escrito un año antes para publicar en la decimocuarta edición de la Encyclopaedia Británica. Ya al comienzo del ensayo, Morison declaraba que: «La tipografía puede definirse como el arte de disponer correctamente el material de imprimir de acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto. La tipografía es el medio eficaz para conseguir un fin esencialmente utilitario y solo accidentalmente estético, ya que el goce visual de las formas constituye rara vez la aspiración principal del lector. Por tanto, es equivocada cualquier disposición del material de imprenta que, sea por la causa que sea, produzca el efecto de interponerse entre el autor y el lector. Se deduce de esto que la impresión de libros hechos para ser leídos ofrece muy reducido margen para la tipografía ‘original’. A lo largo del texto, Morison insistirá en que la tipografía debía ser impersonal e invisible, dado su carácter meramente instrumental como mediadora entre las ideas del autor y el lector. Su finalidad era, pues, utilitaria, funcional y no estética. Como ha indicado Josep Maria Pujol en la introducción a este libro, en su versión en castellano: Los Principios están destinados a poner el libro básicamente fuera del alcance de las veleidades del diseñador, fijando al máximo las convenciones que se deben obedecer en el cuerpo de la obra y delimitando la zona reservada al ejercicio de la fantasía. Se trataba, también en opinión de Pujol, de un intento por parte de Morison de racionalizar al máximo el uso de la tipografía. Las ideas de Morison alcanzaron una amplia difusión en los talleres de imprenta de todo el mundo pues Principios de la Tipografía se reimprimió en 1936 en Gran Bretaña, Estados Unidos y Holanda y después de la Segunda Guerra Mundial se tradujo al castellano, al alemán, danés y holandés, volviéndose a imprimir en varias ocasiones más. Si en su época muchos vieron la posición de Morison como contraria a las propuestas de los modernos, las ideas que defiende en Principios fueron también, y junto a las de la Nueva Tipografía, la base del pensamiento tipográfico posterior. Como ya he comentado anteriormente, otro de los textos de referencia de la visión tradicionalista fue el de la historiadora y crítica de la tipografía Beatrice Warde. En él equiparaba la buena tipografía con una copa de cristal transparente que dejaba ver el buen vino: Imaginen que tienen frente a ustedes una jarra de vino. Tienen dos copas ante sus ojos. Una es de oro macizo, labrada con los trazos más exquisitos. La otra es de vidrio límpido como el cristal, delgada como una burbuja e igual de transparente. Sirvan y beban; según la copa que hayan escogido, sabré si son expertos en vino o no. Porque, si no les interesa el vino, buscarán la sensación de beberlo en un recipiente que puede haber costado miles de libras; pero, si integran esa tribu en extinción, la de los aficionados a las cosechas finas, se inclinarán por el cristal, dado que en él todo está calculado para revelar y no para ocultar la hermosura que ha de contener. A continuación, establecía un perfecto paralelismo entre dicha copa y la tipografía, pues si aquella no debía entorpecer el disfrute del buen vino, ésta no debía ocultar «la expresión coherente del pensamiento», que se efectúa a través del habla, pero también de la impresión y la escritura. Publicado por el Gremio de Tipógrafos Británicos, «La copa de cristal», fue durante décadas un punto de referencia
para muchos profesionales, que vieron en este artículo una definición - por otra parte, nada moderna, si nos atenemos a lo que en su momento era la modernidad- de lo que debía ser la buena tipografía. Sin embargo, y posiblemente, la confusión proceda, en el fondo, de que tanto Warde como Morison, en su afán de lograr la simplicidad a través del uso de formas tipográficas sencillas, no decorativas y utilitarias, coincidían con la Nueva Tipografía, aunque los métodos y el resultado formal de las ideas de unos y otros, fueran bien distintos. Por otra parte, ambas posiciones proclamaban el valor de la objetividad y la invisibilidad de la mano del diseñador, en el primer caso por entender que la misión de la letra era transmitir las ideas del escritor a sus lectores de la forma más transparente posible y, en el segundo, porque la búsqueda de esa objetividad en una era de la máquina dominada por la racionalidad, implicaba el abandono de cualquier rastro de personalidad. De cualquier modo, para quienes heredaron los principios de unos y otros a lo largo de las décadas posteriores a estos escritos, ambas posiciones se difuminaron y fundieron en la nebulosa en la que el paso del tiempo sumerge a cualquier hecho. Pero si esos principios quedaban aquí esbozados, fue tras la Segunda Guerra Mundial cuando se establecieron con firmeza –llegando incluso al dogmatismo- las ideas que dominaron el pensamiento tipográfico, al menos hasta el final de los años 1960. El Estilo Internacional Muchas de esas concepciones estuvieron ligadas a la Escuela Suiza, un «movimiento» surgido en este país donde las ideas de la Modernidad tuvieron buena acogida, especialmente desde los años 1930 y donde, tal y como apunta Robin Kinross, gracias a los ideales de estabilidad, igualdad y continuidad que marcaban la filosofía de dicho Estado: «fue posible desarrollar un diseño gráfico que pudiera plausiblemente aspirar a ser “funcional”, en el sentido de ser un modesto medio para comunicar información útil. Hay quienes han comentado que el asentamiento de Tschichold –exiliado por la persecución nazi que había comenzado a sufrir en 1933- en Suiza, tiene mucho que ver con el desarrollo de esas ideas en dicho territorio. Sin embargo, hacia 1935 el tipógrafo alemán había comenzado a cambiar de planteamientos y, por otro lado, hay que decir que las investigaciones más recientes ponen en duda la tradicional interpretación sobre la influencia bauhasiana, destacando que, por ejemplo, Johannes Itten, uno de los primeros profesores de la Bauhaus era ya un reconocido artista suizo cuando llegó a la escuela. Asimismo, apuntan a que ya existía una vanguardia asentada –como demuestra que el dadaísmo apareció allí en fecha tan temprana como 1916- y que, desde comienzos de siglo, se había acometido una importante reforma pedagógica. Lewis Blackwell señala que, tras la Primera Guerra Mundial, las enseñanzas de Ernst Keller (1891-1968) y Alfred William en la Escuela de Arte Aplicada de Zurich dieron lugar a: «un nuevo orden modulado que ya se estaba expresando en las obras de los artistas neoplasticistas y constructivistas, y que también era aplicado por arquitectos y diseñadores. El establecimiento de un sistema de proyecto basado en una flexible pero firme estructura subyacente tras la composición tipográfica, complementaba la tendencia a simplificar y purificar las formas del tipo, como queda demostrado por la promoción de nuevos tipos sin remate.» También según Blackwell, el Estilo Internacional hundiría sus raíces en la obra de Theo Ballmer y su trabajo con retículas de finales de los años veinte. A partir de ese momento, las propuestas modernas se transformaron en un estilo a seguir pese a que los miembros de la Escuela Suiza nunca tuvieran la intención de que sus presupuestos lo fueran como tampoco lo había querido la Bauhaus- por toda una nueva generación de diseñadores gráficos. La retícula como unidad visual Dicho estilo se concretó, básicamente, en una unidad visual del diseño conseguida mediante la organización asimétrica de los diferentes elementos sobre una retícula construida matemáticamente, la preferencia por la fotografía frente a la ilustración en un intento de demostrar objetividad, la simplicidad tipográfica y, en numerosas ocasiones, el uso de la letra en lugar de la imagen, la predilección por los tipos sans-serif, el empleo de un reducido número de fuentes y cuerpos de éstas, la eliminación de los efectos decorativos o expresivos, la composición del texto en bandera y la fusión entre tipografía y gráfica que se va a entender como diseño gráfico. De entre todas estas características, el sistema de retículas, la restricción en el número de tipos a emplear –a menudo sólo una familia– y el uso de tipos de palo seco, fueron los símbolos principales del denominado Estilo Internacional, prácticamente identificado en diseño gráfico con la Escuela Suiza. Para Müller-Brockmann, por ejemplo, –quizá uno de los miembros más extremistas del movimiento– debía evitarse cualquier elemento que no desempeñara un papel funcional. Por eso, se oponía a la combinación de familias tipográficas diferentes e, incluso, al uso de fuentes distintas dentro de una misma familia. Proponía, además, evitar la
TIPOGRAFIA
DA N I E L V E L E Z
introducción de diferentes cuerpos de letra porque opinaba que el área tipográfica debía ser lo más compacta posible. Este control afectaba, como es lógico, al interlineado rigurosamente gobernado para que ninguna línea se percibiera como aislada del resto. Müller-Brockmann defendía, asimismo, las tipografías sin remate porque, en su opinión, al carecer de contrastes evitaban cualquier elemento decorativo que pudiera distraer al lector y, por tanto, dificultar su comprensión del mensaje. La aplicación sistemática de la retícula y el proceso de diseño derivado de ello se consideró una de las contribuciones más importantes al trabajo del diseñador tipográfico porque se percibió como un modo de racionalizarlo, al concebirla como una herramienta práctica que servía para solucionar muchos de los problemas cotidianos de diseño de forma rápida y sencilla. La retícula, –que no era nueva en la historia del diseño pero sí la forma de emplearla por estos diseñadores–, fue una pieza fundamental del diseño sistemático defendido por la Escuela Suiza y uno de los principios indiscutibles de la composición tipográfica hasta, prácticamente, bien entrada la década de 1980, momento en que como otros paradigmas comenzó a ponerse en duda, en parte como consecuencia de la influencia de la teoría de la deconstrucción de Jacques Derrida. Josef Müller-Brockmann fue uno de los principales defensores y propagandistas de la retícula. Sus ideas se concretaron en un libro que alcanzó un gran éxito: Grid Systems in Graphic Design. En «Grid and Design Philosophy», uno de los textos contenidos en esta obra, Müller-Brockmann decía lo siguiente: «El uso de la retícula como un sistema de ordenación es la expresión de una cierta actitud mental puesto que muestra que el diseñador concibe su trabajo en términos que son constructivos y orientados al futuro. Esta es la expresión de un espíritu profesional: el trabajo del diseñador debería tener la calidad claramente inteligible, objetiva, funcional y estética del pensamiento matemático.» Y unas líneas después afirma: «El diseño constructivo que es capaz de análisis y reproducción puede influir y mejorar el gusto de una sociedad y el modo en que concibe las formas y colores. El diseño que es objetivo, comprometido con el bien común, bien compuesto, y refinado constituye las bases del comportamiento democrático.» Hablando ya en términos prácticos, Müller-Brockmann explicaba cuál era el propósito de la retícula, un instrumento que servía para resolver problemas visuales en dos y tres dimensiones y que facilitaba al diseñador la disposición de textos, fotografías y diagramas «de acuerdo a un criterio objetivo y funcional». Los elementos se adaptaban a unos cuantos formatos de un mismo tamaño determinado en función de la importancia del tema. La reducción del número de elementos visuales, según el diseñador, creaba un sentido de inteligibilidad, claridad y planificación que sugerían un sentido de disciplina en el diseño. La retícula tenía, por tanto, una inmediata practicidad pero, también, era algo más, como apunta el propio título del texto y la mayor parte de sus contenidos: una filosofía de diseño. Y es que como comentó Philip Meggs: «Más importante que la apariencia visual es la actitud desarrollada por los pioneros respecto de su profesión. Estos precursores definieron al diseño como una actividad socialmente útil e importante y rechazaron la expresión personal y las soluciones excéntricas, en su lugar adoptaron un enfoque más universal y científico para la resolución de los problemas de diseño. En este paradigma, el diseñador se define no como un artista sino como un conducto objetivo para la difusión de información importante entre los componentes de la sociedad. El ideal es alcanzar la claridad y el orden. Esa claridad y orden eran los elementos de una metodología que proporcionaba seguridad a quienes optaban por ella y que, además, respaldaba los esfuerzos de una profesión relativamente joven por obtener el respeto de clientes y usuarios. La racionalidad y objetividad servían como garantía de seriedad y solvencia y, por otra parte, eran el resultado de las convicciones de algunos de los miembros de la Escuela Suiza. Así, Müller-Brockmann creía de manera ferviente en la posibilidad de un diseño objetivo por encima de la subjetividad y singularidad del gusto del diseñador. La función de la retícula adquiere sentido si la vinculamos a ese enfoque más universal y científico al que se refiere Meggs, puesto que no fue sino un instrumento para conseguir esa claridad objetiva que buscaban. Del uso de las tipografías de palo seco podría decirse algo similar, puesto que se decantaron por aquellas familias en cuyo diseño la geometría había tenido un papel determinante al haber sido construidos matemáticamente con instrumentos de dibujo. Los miembros de Escuela Suiza, como continuadores en gran medida de las ideas de la Nueva Tipografía, se inclinaron por las tipografías sans-serif y no sólo promovieron –y defendieron a ultranza– su utilización sino que, además,
algunos de ellos las diseñaron A mediados de los años 1950, Edouard Hoffman de la fundición Haas se puso en contacto con Max Miedinger para pedirle que se encargara de los diseños de un nuevo tipo sans-serif a partir de la Akzidenz Grotesk (o Standard), que había sido la tipografía sin remates preferida por muchos de los tipógrafos suizos de entonces, -entre ellos Max Bill (1980-1994)-, pero que, en opinión de los representantes de la fundición, necesitaba una actualización. El nuevo tipo creado por Miedinger fue todo un éxito y la Neue Haas Grotesk (1951-1953) que en 1961, producida por la fundición alemana Stempel, pasó a denominarse Helvética se consideró la tipografía emblemática de la Escuela Suiza. La Helvética fue el tipo de letra más empleado internacionalmente durante las décadas de 1960 y 1970. Michael Beirut aseguraba que a mediados de los 1970 se había difundido tanto que: «casi era invisible para el público lego» y, en palabras, de Leslie Savan en un artículo de 1976: «Entre más de nueve mil variaciones de caracteres aproximadamente, hay unos pocos caracteres ‘modernos’ que pasaron a ser los preferidos de los diseñadores. Pero la Helvética es, sin duda el más aceptado y el que más vendió en los últimos diez años. Al usar con tanta frecuencia la Helvética en estos casos, se expresa nuestra necesidad de seguridad, de tener una comprobación visual al menos de que la maquinaria del mundo sigue funcionando. Subliminalmente, el perfecto equilibrio de fuerzas de los caracteres Helvética nos hace sentir que los problemas que amenazan con desbordar están contenidos. La Helvética, por consiguiente, parecía transmitir una sensación de seguridad y para muchos diseñadores del momento era una tipografía «pura», -un adjetivo en boca de Ed Benguiat-, limpia, «seria y neutral. Para otros, sin embargo, como James Wines: La Helvética forma parte de la esclavización psicológica. Es una conspiración inconsciente: lograr que las personas hagan, piensen, digan lo que uno quiere… Eso supone que uno acepta algún sistema. Significa que se predetermina que uno seguirá el camino que le indican, que no es casual que a uno le esté sucediendo. Y Leslie Savan cerraba su artículo comentando irónicamente que la Helvética se abría paso entre todas las categorías de productos y lugares poniendo en todas ellas el sello de desinfectado, neutralizado y autorizado. A mediados de 1970, la Helvética más que un alfabeto se había convertido en un símbolo representativo de una determinada ideología. Por ello, no pudo librarse de los ataques postmodernos que como tal símbolo la percibieron, al menos durante una buena parte de los últimos veinte años del siglo XX. En la década de 1950, también hizo su aparición la Univers diseñada por Adrian Frutiger (n. 1928) entre 1954 y 1957 y producida por la fundición francesa Deberny & Peignot. Con un nombre que es ya de por sí una declaración de intenciones, sus distintas fuentes en lugar de la habitual nomenclatura (redonda, negra y cursiva) recibieron como denominación un número que subrayaba esa pretensión científica que, como ya he comentado, impregnó las distintas manifestaciones del diseño suizo. De este modo, el peso normal o regular, por ejemplo, se llamó Univers 55, mientras que la expandida y extra negra recibió el nombre de Univers 83. Con ello, Frutiger proponía el abandono de los términos descriptivos tradicionales sustituyéndolo por un sistema de numeración que establecía las relaciones entre las diversas variantes. La difusión del Estilo Internacional Pero además de esta publicación periódica, los principios del movimiento se reflejaron en algunos libros. De entre ellos se ha considerado esencial porque ponía los fundamentos de la tipografía suiza, Uber Typografie de Max Bill, publicado en 1946. A éste siguió en 1959 Die neue Graphik (El nuevo arte gráfico) de Karl Gerstner y Markus Kutter. En 1961, Josef Müller-Brockmann publicó Gestaltungsprobleme des Grafikers (El artista gráfico y sus problemas de diseño), que fue el primer documento de difusión a nivel internacional, en el que el diseñador daba a conocer las ideas fundamentales del movimiento, resaltando especialmente el esfuerzo por lograr la impersonalidad y la objetividad, mediante la eliminación de los efectos expresivos o decorativos. Dos años después, en 1963, Gerstner sacaba a la luz Diseñando programas, una selección de artículos donde explicaba su método y abogaba por una «tipografía integral», es decir, por crear una estrecha relación entre forma y contenido, lo que suponía un análisis del texto, las imágenes, la jerarquía y la retícula. En 1965, salió a la calle el Manual de Diseño Gráfico de Armin Hofmann, un texto que mostraba la manera de aplicar los principios tipográficos de la Escuela Suiza a través de su visión del diseño. Dos años más tarde, en 1967, apareció Tipografía. Un manual de Diseño de Emil Ruder que ejerció una gran influencia en sus colegas de todo el mundo. El Estilo Internacional tuvo especial impacto en Estados Unidos a partir de los años 1960, donde fue adoptado por los grandes estudios de diseño dedicados a la gráfica corporativa. Entre esos estudios, destacó Unimark International –integrado entre otros por Massimo Vignelli, una empresa que llegó a alcanzar la cifra de cuatrocientos empleados,
con oficinas en cuarenta y ocho países. Entre 1965 y 1971, aproximadamente, Unimark se encargó de sistematizar y estandarizar las comunicaciones de algunas de las mayores compañías del mundo -entre ellas Xerox, Ford y Steelcase, utilizando las retículas como una herramienta básica. En 1971, con la caída de Unimark, Massimo Vignelli y su mujer Lella, fundaron en Nueva York su propio estudio: Vignelli Associates. Ya desde 1960, cuando abrieron en Milán su primera oficina, habían llevado a cabo una amplia investigación sobre las estructuras reticulares que aplicaron a muchos de sus diseños y, en especial, a una serie de trabajos relacionados con las instituciones y grandes empresas italianas. Ahora, en Estados Unidos se encargaron de sistematizar un buen número de comunicaciones corporativas. Entre ellas, Vignelli desarrolló un sistema destinado a unificar las publicaciones del Servicio Nacional de Parques de Estados Unidos. Denominado Unigrid («uniretícula) establecía una retícula modular, dividida por bandas horizontales, que abarcaba doce formatos y se podía superponer a una hoja de papel de tamaño estándar; con ello se reducía el gasto de papel, así como el tiempo de producción. Vignelli fue, pues, uno de los máximos defensores de los métodos del Estilo Internacional, de ahí que no resulte extraña su intervención en muchos de los encarnizados debates que tuvieron lugar en el diseño gráfico desde finales de la década de 1980 dirigidos a socavar la bien establecida posición de la Escuela Suiza. A finales de la década de 1970, la retícula del Estilo Suizo se había aceptado completamente en Estados Unidos. Quizá por ello, la mayor cantidad de críticas postmodernas y las más duras- al mismo, proceden de este país, donde tras la Segunda Guerra Mundial, y con el exilio provocado tanto por la persecución nazi como por la misma contienda, había triunfado la Modernidad europea y se había hecho fuerte en los sectores empresariales. Este hecho coincidiría, por tanto, con lo sucedido en arquitectura donde el libro de Robert Venturi, Aprendiendo de Las Vegas, marcó un antes y un después, influyendo asimismo en el diseño gráfico que ya había comenzado a cambiar sus asunciones durante los años 1960.
ESCALERAS
BASURERO
SALIDA DE EMERGENCIA
EXTINTOR
PUNTO DE ENCUENTRO
GERENCIA
HOMBRES
MUJERES
NO MASCOTAS
ATENCION RIESGO DE
ELECTROCUCION
CAFETERIA
NO FUMAR
RESTAURANT RESTAURANTE
iseĂąo grĂĄfico
DISEﾃ前 GRAFICO
PUBLIMUNDO
TU MUNDO DE LA PUBLICIDAD
DANIEL VELEZ
PUBLIMUNDO
TU MUNDO DE LA PUBLICIDAD
DANIEL VELEZ
PUBLI MUND
TU MUNDO DE LA PUBLICIDAD
DANIEL VELEZ
Quito-Ecuador Telf: 5930996144982
DA N I E L V E L E Z
PUBLI MUNDO TU MUNDO DE LA PUBLICIDAD
DA N I E L V E L E Z
PUBLI MUNDO TU MUNDO DE LA PUBLICIDAD
DA N I E L V E L E Z