Country Brand by DanielYepes

MALDIVAS MADAGASCAR SRI LANKA MOLDAVIA BOLIVIA DINAMARCA BURKINA FASO DOMINICA ISLAS MARSHALL SAMOA ITALIA SEYCHELLES MAURITANIA SENEGAL MALASIA SAINT KITTS Y NEVIS AFGANISTÁN TAILANDIA REPÚBLICA DE CONGO BUTÁN YEMEN INDIA FINLANDIA TRINIDAD Y TOBAGO LIBIA MIANMAR EL SALVADOR IRLANDA MOZAMBIQUE FRANCIA ARMENIA NAMIBIA LIECHTENSTEIN MAURICIO BOSNIA Y HERZEGOVINA RUMANIA TURKMENISTÁN LITUANIA MÉXICO REINO UNIDO CHIPRE SWAZILANDIA BAHRAIN REPÚBLICA CHECA CAMERÚN SAN VINCENTE Y GRENADINAS GUATEMALA PAKISTÁN KENIA ANGOLA LAOS CABO VERDE TANZANIA TOGO GHANA SUDÁFRICA UCRANIA RUANDA ESTADOS UNIDOS PERÚ NICARAGUA LUXEMBURGO MICRONESIA COSTA DE MARFIL GUINEA CAMBOYA OMÁN KIRGUISTÁN SUDÁN ARGENTINA TAJIKISTÁN AUSTRALIA REPÚBLICA DEMOCRATIC DE CONGO DJIBOUTI ALBANIA ESLOVENIA VANUATU NÍGER FILIPINAS CROACIA POLONIA ARGELIA HAITÍ MALAWI FIJI TURQUÍA ECUADOR PARAGUAY CHAD MACEDONIA COLOMBIA UGANDA BANGLADESH ESLOVAQUIA CHINA ZIMBABWE

MONTENEGRO

ANÁLISIS, CONCLUSIONES Y RANKINGS

FUTUREBRAND FILOSOFÍA DE MARCA PAÍS ESQUEMA DE MARCA Después de trabajar con los destinos más importantes de todo el mundo, FutureBrand tiene una experiencia inigualable en marcas país. Es de primordial importancia comprender las empresas tan bien como nuestros clientes lo hacen. Sin embargo lo que nos distingue es el núcleo de nuestra filosofía.

Primero, con una metodología que comprende la complejidad de una marca país, desarrollamos un esquema estratégico para su marca, identificando sus componentes fundamentales y su esencia básica. Utilizando la intuición y un profundo entendimiento de

El primer punto de diferenciación es nuestro nombre, nuestro enfoque en el futuro y un esquema de trabajo que ayuda a los países a construir marcas holísticas y a prueba de futuro. Una verdadera FutureBrand, significa que estamos creando una nueva definición de excelencia de marca, que forjamos de variadas maneras.

Para que una marca se destaque, no sólo debería identificarse, sino también ajustarse para satisfacer las necesidades de los distintos segmentos de audiencia, cada uno con un requerimiento diferente para la adopción de una marca. Las investigaciones nos proveen de un punto de vista que considera dónde pueden estar ubicados sus clientes en el espectro de toma de conciencia y defensa, y qué es lo que puede detonar su decisión a visitar, residir o invertir.

las categorías, definimos la oportunidad y creamos una propuesta valiosa para su marca.

AUDIENCIAS

Nuestra filosofía es franca y directa pues está arraigada en las verdades humanas básicas. Descubrimos lo que

COMPARTA SUS COMENTARIOS Visite nuestro blog: www.futurebrand.com/cbi

las personas necesitan y lo que las motiva. Esto unido a la comprensión de cuándo y cómo los clientes toman la decisión de hacer adquisiciones relacionadas con el país. Ambos resultan críticos para asegurar el éxito del marketing y para edificar una marca que se destaque a largo plazo. Finalmente, diseñamos marcas que provocan reacciones positivas, crean vínculos emocionales y dan resultados apreciables.

SU CLIENTE

TOMA DE CONCIENCIA

DECISIÓN DE VISITAR/ INVERTIR

DEVOCIÒN

VALORES

ESENCIA

ECONOMÍA

GOBIERNO

INFRAESTRUCTURA

GEOGRAFÍA

FUNDAMENTOS

CULTURA

ATRACTIVOS

AUTENTICIDAD

SU MARCA

POSICIÓN Y ACTIVACIÓN Casi nunca es sencillo determinar la red de audiencias e identificar el verdadero punto de diferenciación de una marca en cualquier categoría que sea. Sin embargo, rara vez es tan complicado como en el caso de una marca para todo un país. El diagrama de arriba muestra un esquema clave de nuestra filosofía de marca país que ayuda a identificar los componentes convincentes de una marca y contribuye para que los clientes coloquen sus marcas globalmente. Es tan vital establecer una plataforma estratégica, como saber porqué, cómo, dónde y cuándo activar una significativa marca país. Resulta crítico y complejo crear un programa ejecutable para promover una marca, a través de muchos mercados y para múltiples audiencias. FutureBrand está diseñada para apalancar su núcleo esencial, para sobresalir con relación a la competencia y para un compromiso a largo plazo con los clientes. Pensamos que una marca FutureBrand representa excelencia en branding, nos esforzamos para crear marcas que, pensadas hacia la cúspide permanezcan en la vanguardia.

¿POR QUÉ MARCA PAÍS?

DESAFÍOS DE MARCAS

PÚBLICO Y NOTORIO

TENDENCIAS EMERGENTES

Los países en su más alto nivel, enfrentan un desafío tremendo, mantenerse enfocados en un beneficio mientras consecuentemente comunican de una manera efectiva y convincente esa idea a todos los niveles de gobierno y a todas las audiencias clave.

LOS LÍDERES EN RESUMEN

Este es el tercer año que FutureBrand, una asesoría principal de marcas globales, hace público su Country Brand Index. Cada año abarca más, en extensión y en agudeza. Este año no es ninguna excepción. Se condujeron investigaciones sustanciales cualitativa y cuantitativamente. Equipos experimentados exploraron nuevas tendencias, temas y oportunidades en la categoría.

RANKING GENERAL

PERSPECTIVA

REVISIÓN ANUAL

COUNTRY BRAND INDEX

CONSIDERACIONES DE VIAJES IMPORTANCIA DE LOS CANALES EL MUNDO DE LA WEB EXPERTOS 2007 ANÁLISIS DE MARCA PAÍS FUERZAS Y DIMENSIONES LA MENTE DEL CONSUMIDOR TIPOLOGÍAS SEMIOLOGÍA PAÍSES CON IMPULSO MOMENTOS DE MARCA ENTORNOS DE MARCA MARCA ESTADOS UNIDOS CAMPAÑAS DE CERCA RANKINGS POR CATEGORÍAS GANADORES POR CATEGORÍA CONSEJOS Y METODOLOGÍA

2/3

16 18 20 22 26 27 28 30 32 33 34 36 38 40 42 50 52

ÍNDICE

2007 RANKING GENERAL DE MARCAS PAÍS

0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

AUSTRAL I A E E . UU . R . UN I DO FRANC I A I TAL I A CANADÁ ESPAÑA N . Z E LANDA GREC I A J APÓN

REVISIÓN ANUAL

LOS LÍDERES EN RESUMEN FRANCIA

ITALIA

REINO UNIDO

ESTADOS UNIDOS

AUSTRALIA

Detalles de los perfiles de las diez mejores marcas país para el año pasado.

POBLACIÓN: 20.434.176

POBLACIÓN: 301.139.947

POBLACIÓN: 60.776.238

POBLACIÓN: 63.713.926

POBLACIÓN: 58.147.733

PIB*: 644,7 millardos

PIB*: 12,5 billones

PIB*: 2,2 billones

PIB*: 1,2 billones

SUPERFICIE: 7.686.849 km2

SUPERFICIE: 9.631.420 km2

SUPERFICIE: 244.821 km2

SUPERFICIE: 547.029 km2

SUPERFICIE: 301.228 km2

AEROPUERTOS: 455

AEROPUERTOS: 14.858

AEROPUERTOS: 471

AEROPUERTOS: 477

AEROPUERTOS: 133

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,4%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 5,1%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 2,7%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,0%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,5%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 2,8%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 2,7%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,6%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,8%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,4%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 5,1%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 3,8%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 3,4%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 4,1%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 4,2%

DICEN LOS EXPERTOS: “AUSTRALIA IMPACTA COMO MARCA PAÍS FUERTE POR EL AMPLIO RANGO DE EXPERIENCIAS VACACIONALES QUE PERMITE DISFRUTAR.”

DICEN LOS EXPERTOS: “ESTADOS UNIDOS PERMANECERÁ ENTRE LAS PREFERENCIAS TOP DE LOS TURISTAS DE PAÍSES EN DESARROLLO... EL SUEÑO AMERICANO ES AÚN LA ASPIRACION DE MUCHAS PERSONAS EN EL MUNDO.”

DICEN LOS EXPERTOS: “EL REINO UNIDO, CON UNA PROFUNDA HERENCIA Y RECURSOS CULTURALES, ES LA PERFECTA COMBINACIÓN DE HISTORIA Y MODERNIZACIÓN.”

*PIB (Producto Interno Bruto) en dólares estadounidenses

DICEN LOS EXPERTOS: “FRANCIA SIGUE SIENDO UNA PRIORIDAD EN LA LISTA DE DESTINOS DEBIDO A SU PERDURABLE IMAGEN ROMÁNTICA Y DE ESTILO.”

DICEN LOS EXPERTOS: “HAY UNA ATRACCIÓN Y UN VALOR DE MARCA EXTREMADAMENTE FUERTES EN ITALIA.”

CANADÁ

ESPAÑA

NUEVA ZELANDA

GRECIA

JAPÓN

6/7

POBLACIÓN: 33.390.141

POBLACIÓN: 40.448.191

POBLACIÓN: 4.115.771

POBLACIÓN: 10.706.290

POBLACIÓN: 127.433.494

PIB*: 1,1 billones

PIB*: 98,4 millardos

PIB*: 224 millardos

PIB*: 4,9 billones

SUPERFICIE: 9.970.610 km2

SUPERFICIE: 505.990 km2

SUPERFICIE: 268.680 km2

SUPERFICIE: 131.939 km2

SUPERFICIE: 377.835 km2

AEROPUERTOS: 1.337

AEROPUERTOS: 157

AEROPUERTOS: 118

AEROPUERTOS: 82

AEROPUERTOS: 175

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 4,1%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 6,5%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,3%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 8,1%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 4,1%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 3,3%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 2,8%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,9%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 4,0%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 3,2%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 3,4%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 6,8%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 6,9%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 7,4%

PIB DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 3,8%

DICEN LOS EXPERTOS: “CANADÁ HA TENIDO ÉXITO EN CANALIZAR MUCHOS ATRIBUTOS DE UN PAÍS TAN GRANDE TRAS UNA DIRECCIÓN: ‘KEEP EXPLORING’.”

DICEN LOS EXPERTOS: “ESPAÑA SE DESTACA PORQUE COMUNICA SUS ATRIBUTOS Y DIFERENTES APELATIOVOS DE UNA FORMA CONSISTENTE Y PROFESIONAL.”

DICEN LOS EXPERTOS: “NUEVA ZELANDA ES UN DESTINO QUE NUNCA FALLA A LA HORA DE PROPORCIONAR UNA EXPERIENCIA DE BELLEZA INCOMPARABLE.”

DICEN LOS EXPERTOS: “GRECIA TIENE GRANDES ACTIVOS COMO PAÍS, PERO NECESITA ESTAR MÁS FIRME EN SUS ESFUERZOS DE MARCA.”

DICEN LOS EXPERTOS: “LOS JAPONESES TIENEN LARGA EXPERIENCIA SOCIAL Y ECONÓMICA EN PRESERVAR LA HISTORIA Y LA HERENCIA DE SU PAÍS.”

REVISIÓN ANUAL

¿POR QUÉ MARCA PAÍS? Desentrañar la complejidad de los países y utilizar sus riquezas como una ventaja más que un inconveniente es una de las poderosas oportunidades y de los aspectos únicos de una marca país. Esto, no obstante deberá llevarse a cabo con mucho cuidado y esfuerzo. No se trata simplemente una excusa para brindar todo a todo el mundo o para desarrollar una marca sin un objetivo claro, motivación y coherencia. En lugar de utilizar los enfoques tradicionales del marketing establecidos para los bienes de consumo, servicios financieros o productos de tecnología, los países deberían aceptar su complejidad y convertirla en un factor de todos sus esfuerzos por construir una marca.

BENEFICIOS • Es lo que “aglutina”, da coherencia entre los pilares políticos, sociales y económicos. • Define como los propios ciudadanos del país y el resto del mundo lo perciben. • Equilibra sustancia y forma, percepción y realidad • Optimiza objetivos estratégicos a través de la política, la IED (Inversión Extranjera Directa), exportaciones y turismo, etc. • Crea una conexión perfecta entre el propósito estratégico del país, su marketing y su experiencia. • Envía una plataforma unificadora que es fuente de sinergia, que permite las promociones cruzadas y el alineamiento de los sectores público y privado.

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REVISIÓN ANUAL

CREANDO MARCAS PAÍS Países, regiones, estados y ciudades, igual que grandes corporaciones han comenzado a enfrentar el desafío de comunicarse con poder y persuasión. Varios ya se expresan a través de valores e ideas básicos, y proyectan un mensaje poderoso y coherente. Sin embargo hay docenas de países que aún no lo hacen. Muchos piensan todavía en que branding es simplemente un logo o el arreglo de una vidriera que cambia con cada campaña publicitaria. Mientras que esto parece lo común, ciertamente no potencia una marca país ni en lo que puede llegar a convertirse.

Cada país es único y así también sus circunstancias particulares y su situación. Simplemente las ofertas en radio o TV y gastar mucho dinero en los medios no es garantía de éxito, especialmente en un mercado saturado y competitivo. Parte de la habilidad del branding es reconocer cuándo identificar mejor las necesidades específicas de un país y cómo elaborar un enfoque que responda al desafío con confianza. Finalmente, muchos países necesitan crear mejores vínculos con audiencias clave y llevarlas de una toma de conciencia a la acción.

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DESAFÍOS EN UN MERCADO SATURADO • Determinar quién es responsable de dirigir y mantener la marca de un país. • Fijar la imagen de un país decadente que afecta negativamente los intereses de visitantes y/o inversionistas. • Responder a la creciente competencia de los países vecinos o emergentes. • Establecer el grado de conexión entre marcas de país, región y ciudad. • Crear e imponer una marca y las pautas de marketing para el gobierno y las agencias privadas. • Evaluar los planes de marketing para determinar si los gastos en medios están estratégicamente calculados. • Crear una presencia medioambiental convincente y un sentido de lugar que aliente la experiencia de marca país. • Lanzar un programa interno de branding para asegurarse que los ciudadanos son embajadores de la marca. • Conectar múltiples agencias de gobierno bajo una sola marca paraguas central para crear sinergia y ventas cruzadas.

NEWS & NOTEWORTHY REVISIÓN ANUAL

PÚBLICO Y NOTORIO La industria de los viajes y el turismo se ha convertido en una de las de mayor relevancia y un creciente catalizador para la construcción y la industria manufacturada. En 2007, los sectores públicos y privados combinados se estima que gastarán casi 1.2 trillones de dólares en inversiones de capital en nuevos Viajes y Turismo en todo el mundo, cifra que será más del doble en el año 2017. 2

252 MILLONES

FUERON LOS ARRIBOS DE TURISTAS INTERNACIONALES DE ENERO A ABRIL DE 2007. ESTE NÚMERO REPRESENTA UN INCREMENTO DE 6% COMPARADO CON EL MISMO PERÍODO DE 2006. 3

Para finales de este año, Viajes y Turismo dará cuenta del 10.7% del PIB y más de 231 millones de puestos de trabajo. 4 Crecerán rápidamente los viajes de largas distancias en todo el mundo, al ritmo de 5,4% por año en el período de 1995 a 2020, más que los viajes regionales que lo harán en un 3,8%. 5

2,97 BILLONES Las empresas de transporte de bajo costo registran un boom de crecimiento, con ventas globales y un pasmoso aumento de 250% durante los últimos 5 años, lo que generó 42.700 millones de dólares. 7 Desde el año 2000 hasta el presente los destinos Culturales, presentan un impresionante crecimiento de 51% en el valor de sus ventas. Los turistas Culturales también permanecen más tiempo y gastan más por día que cualquier otro viajero (inclusive los que viajan por negocios). 8

DE DÓLARES ES EL GASTO GLOBAL ESTIMADO EN VIAJES PERSONALES Y TURISMO EN 2007, A LO QUE HAY QUE SUMAR 743.000 MILLONES POR VAJES DE NEGOCIOS 6

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TENDENCIAS EMERGENTES La experiencia de FutureBrand en la categoría de marcas país, nos permite anticipar comportamientos cambiantes y pautas de consumo, para mantenernos enfocados en el futuro y en la cúspide de la curva. Varias tendencias que anunciamos hace unos años, se siguen destacando, notablemente el Viaje Aventura (Adventure Travel), Turismo Médico (Medical Tourism), Vacaciones Semi-permanentes (Semipermanent Vacations ), Enfoque Spa (Spa Focus ) y Turismo Ecológico (Eco-Friendly Trips). La tendencia dominante este año es la idea de paradoja y distinción. La noción de un tipo de viajero discreto y distinto es algo que pertenece al pasado. Ahora puedes pasar unas vacaciones trabajando con una organización de voluntarios y en la siguiente pasarla en lujosos alojamientos. Puedes beneficiarte con todos los servicios de un viaje VIP de paso para una nación fuera de la ruta turística, que está pasando por un cambio político. Lo que es más, los viajeros continúan buscando nuevas ofertas, nuevas atracciones y aquello que les permita disfrutar un poco más de cada cosa.

EXPLORACIÓN LA ATRACCIÓN DE LO “OTRO” Existe un creciente interés en explorar culturas con características políticas o religiosas excepcionales. Cuba, Corea del Norte, Irán y Pakistán todos representan países en transición. Con una historia rica, se encuentran en una política fluctuante. A pesar de la preocupación por la seguridad, muchos buscan recrear y visitar nuevamente ciudades famosas del pasado y al mismo tiempo ser testigos del momento histórico actual. AZUL PROFUNDO Se refiere al crecimiento de las vacaciones debajo del agua, también están en aumento los viajes debajo del mar. A través de las Bahamas, China y Dubai, los hoteles y restaurantes bajo el agua se están convirtiendo en destinos de viaje importantes. Poseidon Undersea Resort, en las Bahamas, tiene 20 suites bajo el agua y 22 en la costa. También están ganando popularidad los campamentos para submarinismo, el buceo de profundidad y los sumergibles personales.

TURISMO VIRTUAL Cada día millones de personas viaja a destinos fantásticos por medio de docenas de mundos de realidad virtual como World of Warcraft, Matrix Online o Second Life. Puedes conseguir alojamiento en el elevado hotel virtual, un modelo de la marca de Starwood Hotel de Second Life, será lanzado al mundo real en el 2008. Con toda esta aventura al alcance de la mano es fácil perderse, este es un problema que generó un nuevo tipo de empresas de agencias de turismo, guías de turismo y guías digitales, que ofrecen servicios para los confundidos turistas virtuales. STA Travel lanzó una presentación en Second Life, que ofrece lo que se llama “Hogar para el viajero virtual”, con guías hacia los lugares que no deben dejar de verse y aventuras en este mundo online. El turismo virtual ofrece una alternativa nueva de vacaciones, ya sea echado en una playa, esquiando o escalando unas ruinas arqueológicas. O también los tres en el mismo momento. 9

CUBA, PAÍS EN TRANSICIÓN, ESTÁ ATRAYENDO VIAJEROS DE TODO EL MUNDO

REVISIÓN ANUAL

TENDENCIAS EMERGENTES AUDIENCIAS Y ACTITUDES VOLUNTURISMO Como respuesta de ayuda frente a un desastre, la creciente toma de conciencia de población global y una necesidad de contribuir con la sociedad ya sea mucho o poco, cada vez más viajeros planean una parte o todo el viaje con propósitos humanitarios. Desde construir casas y enseñar inglés, hasta el trabajo en campos de refugiados o la participación en investigaciones para la conservación de animales, el menú de opciones para vacaciones de voluntarios está en pleno crecimiento. RESPONSABILIDAD Los viajeros son cada vez más responsables por el medioambiente, y están exigiendo de las aerolíneas y de los hoteles que se plieguen a la causa. El resultado es que los consumidores y las marcas de viajes pioneras se asocian para minimizar el impacto al medioambiente. Silverjet, con cuota obligatoria por emisión de dióxido de carbono, fue la primer aerolínea que compensa por las emisiones de carbón. Las compañías de alquiler de autos, como Hertz, Budget y Avis están agregando más vehículos a sus flotas que utilizan combustible eficiente, mientras los proveedores de servicios de hospedaje de lujo, incluso Fairmont, Leading Hotels of the World y Luxury Explorer, están ofreciendo programas de compensación de emisión de carbón. Organizaciones sin fines de lucro y vendedores en la red, están invitando a los pasajeros a calcular sus emisiones de CO2 y luego comprar compensaciones o hacer donaciones a los sitios Web con proyectos para plantar árboles. FÁCIL, RÁPIDO, MEJOR En tierra y en el aire, las empresas están respondiendo a los deseos de simple y fácil de los viajeros. Dentro de los aeropuertos, compañías como Fly Clear permiten que los pasajeros paguen por registrarse y una cuota anual de

LOS VIAJEROS PAGAN MÁS POR SERVICIOS DE VALOR AGREGADO

membresía a cambio de un servicio rápido por líneas seguras. Algunas marcas receptoras están creando sus propios salones de preembarque y ofreciendo equipos de vuelo para que el regreso a casa sea más placentero. EXPERTOS A BORDO Los viajeros combinan sus pasatiempos y sus pasiones con sus vacaciones. En lugar de visitar un centro turístico all-inclusive, muchos prefieren las escuelas de cocina, catadura de vinos, excavaciones arqueológicas o hacer joyería. SOLO PARA ADULTOS Tal vez se deba a la creciente población de adultos sin niños, los que buscan cortas escapadas de la vida familiar o los que quieren conmemorar con amigos en el exterior, los viajes solamente para adultos están en alza. Los centros turísticos están atendiendo a esta demanda, ofreciendo áreas y entretenimientos sólo para adultos, y podríamos anticipar que los aviones pueden llegar a ofrecer en un futuro secciones solamente para adultos.

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MÁS DE TODO LA EXPANSIÓN DEL SPA En tanto que en los últimos años fuimos testigos de la infiltración de los spas en los hoteles y clubes residenciales, hoy el centro de atención se encuentra en la expansión de los servicios de estos spas. Los Spas están promocionando un estilo de vida saludable de 360º y ofrecen tratamientos de salud preventivos, bienestar espiritual y despertar metafísico y sensorial. Desde los Estados Unidos hasta Bangkok, están publicitando servicios de diagnóstico y consulta en astrología, evaluación del sueño y aromaterapia. Los Spas pueden tratar de capitalizar e invitar a algunos de los Turismos médicos que tanto abundan para trabajar en conjunto. DURACIÓN DE LA MARCA Ahora hay marcas fuera del sector de turismo receptivo que se extienden hacia el negocio de destinos, creando ofertas que permiten que las personas vivan esas marcas durante 24 horas 7 días a la semana. Etiquetas como Armani y Versace fueron las primeras en imponer su estética distintiva en hoteles desde Dubai hasta Australia. Hoy le siguen empresas de autos de lujo. Ferrari formó equipo con Aldar Properties para lanzar un complejo de entretenimientos en Abu Dhabi en 2008. Con pistas de carreras, carreras y simuladores, el destino invita a los visitantes de todas las edades a explorar Ferrari y la historia de la empresa. El complejo también contempla hoteles y venta minorista, componentes de turismo receptivo y residencial que extienden la marca en múltiples formas todas inspiradas en los diseños de autos de Ferrari. MACAO, DESTINO MUNDIAL TOP DEL JUEGO

UN NUEVO LAS VEGAS Los nativos de Hong Kong y los viajeros e inversores internacionales acuden en bandadas a Macao, China. Parece que sobrepasó la fama de Las Vegas strip como el destino mejor del mundo para los jugadores. En el 2006, las entradas percibidas por juego en Macao, crecieron un 22%. Pricewaterhouse Coopers predijeron que las ganancias de juego en los casinos de Macao alcanzarán a 12.000 millones de dólares en el 2010. 10 DESTINO: MUSEOS Lo que comenzó con Guggenheim en Bilbao se convirtió en una bien afianzada tendencia, franquicias de museos que son destinos claves en ciudades internacionales. Además de tener su propio Guggenheim, diseñado por Frank Gehry, Abu Dhabi también será el hogar de la primera expansión internacional del Louvre, del famoso arquitecto Jean Nouvel. Shanghai también tendrá una filial del Centro Georges Pompidou en el 2010. PRIMERO DEPORTES, SEGUNDO MARCA PAÍS Los eventos deportivos globales siempre son una atracción turística importante. Los países considerados “estrellas emergentes” (rising-star) como China y Sudáfrica, son destinos que están despertando al interés público debido a los juegos Olímpicos del 2008 y a la Copa Mundial de la FIFA en el 2010. Cada vez más países están compitiendo para ser la sede de estos juegos, no solamente por las ganancias que percibirán por el evento y la edificación de la infraestructura necesaria, sino también para atraer la atención a su marca país.

REVISIÓN ANUAL

CONSIDERACIONES DE VIAJE La investigación global de categorías de FutureBrand, identifica las consideraciones de viaje prioritarias que hacen las personas, cuando eligen visitar un país. Existe una clara conexión entre la elevada clasificación de sustancia y estilo con las motivaciones que la experiencia de los viajeros por placer o por negocios consideran fundamentales. Escapismo, Descubrimiento, Afinidad y Placer son motivaciones claves para el éxito de una marca país y se deben usar como filtros de evaluación para calcular lo que una nación brinda al mercado.

SUSTANCIA OPCIONES DE ALOJAMIENTO HABITANTES DEL PAÍS AMIGABLES SEGURIDAD CONVENIENCIA CLIMA

ESTILO BELLEZA NATURAL ARTE/CULTURA PUNTOS DE INTERÉS HISTORICO DESCANSO Y RELAX AUTENTICIDAD

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ESCAPISMO La idea de alejarse del hogar y de la rutina diaria es prácticamente una motivación universal para viajar. Mientras el grado de “diferencia” varía según el viajero, es fundamental encontrar lugares nuevos para relajarse o estar activo.

DESCUBRIMIENTO No solamente estar en un lugar diferente sino también hacer algo que sea distinto es una motivación significativa. Poder ofrecer algo genuino, atractivo y exótico, es un requerimiento básico de un destino.

CONDUCTAS Y MOTIVACIÓN PARA ELEGIR UN DESTINO PLACER El placer es la motivación primaria, celebra la experiencia sensorial de un país, sus sonidos, aromas, paisajes. La cocina típica, una especia favorita, un monumento famoso…todo ayuda a captar el interés del visitante.

AFINIDAD El sentirse seguros, cómodos con posibilidad de comunicarse y además de vivir experiencias nuevas y excitantes, sigue siendo hoy en día una necesidad para la mayoría de los viajeros. La habilidad para conectar con el país y su gente y crear recuerdos perdurables contribuye a lograr el éxito de un destino auténtico.

LAS OCHO MANERAS PRINCIPALES POR LAS CUALES ALGUIEN SE INTERESA POR UN PAÍS

FAMILIA Y AMIGOS

OTROS

AGENTE DE VIAJES

LA WEB

AGENTE DE VIAJES

35% 18% 13% 10%

OFERTA ESPECIAL DE VIAJE

ARTÍCULO EN DIARIO O REVISTA

PROGRAMA DE TV O PELÍCULA

LA WEB

FAMILIA Y AMIGOS

REVISIÓN ANUAL

67% 12% 8% UNA VEZ INTERESADOS EN UN PAÍS, LAS TRES FUENTES DE INFORMACIÓN MÁS BUSCADAS

LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES CONTINÚA EL DOMINIO DE LA WEB Similar al resultado de los últimos dos años, la Web continúa siendo un canal significativamente abrumador por su capacidad de información de los países. Comodidades, profundidad de contenido y estímulo, son factores clave de su éxito. Sin embargo es una novedad la creciente importancia del contenido generado por la opinión del consumidor (consumergenerated content CGC por sus siglas en inglés). Los consumidores aceptan cada vez más la opinión de sus pares online: 20% confía en CGC cuando están planeando un viaje, y consideran más confiable este contenido que el de las publicaciones profesionales o la información que proviene de los mismos países. 11

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REVISIÓN ANUAL

EL MUNDO DE LA WEB Con numerosos medios que se expanden permanentemente para explorar la categoría de los países, la Web continúa siendo el canal principal para viajes globales. Cubre todas las necesidades imaginables del prospecto viajero, la Web se mueve al frente como la principal y única fuente de información, consejo, socialización y transacciones. En este momento la Web hace los viajes más tangibles, personales y accesibles a través del uso de blogs, fotos compartidas, podcasts y viajes virtuales. Las personas ya no visitan tierras extrañas con gente extraña, son sólo los vecinos de al lado. Con el surgimiento de sitios como CouchSwap y CouchSurfing, los viajeros pueden arreglar alojamiento en los hogares de la gente del lugar. Esto destaca el hecho de que muchos visitantes están buscando compenetrarse más en la cultura que visitan, algunos rechazan las ofertas de hospedaje tradicional y las marcas. Networking social y blogging se han convertido en partes esenciales de la experiencia de viaje, a menudo sin mediar la intervención del país en el proceso, y poniéndose el cliente directamente en control. Los blogs, generales o con un objetivo, alientan a las personas para intercambiar experiencias y aventuras de sus países. Al brindar un foro para que los viajeros compartan estas cosas, sitios como Facebook, TravelBlog y Flickr ofrecen a los usuarios de la Web una forma ideal de obtener información acerca de hoteles, atracciones y personas del lugar. Son las nuevas guías de viajeros. Algunos blogs llegan a ser competitivos, incorporan mapas que indican viajes previos del sujeto cuestionado y preguntan cuanta gente conoce destinos diferentes. Viajar online se está convirtiendo en un deporte competitivo, y sus miembros compiten para ser nombrados el más viajado del mundo en el sitio elegido.

Google Earth puede mostrar a los turistas imágenes satelitales reales en 3-D de los lugares que piensan visitar, y con la posibilidad de ver fotos que otros viajeros enviaron y leer blogs de sus aventuras. Si los blogs no resultan suficientes, el video es otra opción. En YouTube, con sólo poner el nombre de un destino en pocos minutos hay docenas de videos mostrando imágenes y consejos para el viaje. ¿No hay tiempo para estar sentado frente a la computadora? Entonces descargue un podcast de viaje, representando cualquier cosa desde consejos para el turismo en Italia hasta una discusión sobre la vida en India. Podcasting condensa una detallada guía de viajero y un blog con consejos en una simple herramienta portátil.

LA WEB ESTÁ

Con el surgimiento de Virtual Travel y sitios como Second Life, los participantes pueden viajar alrededor del mundo en una noche, desde el Louvre en París hasta las Grandes Pirámides de Egipto. Presentando una mezcla de países reales y tierras imaginarias, los viajes virtuales permiten que el viajero se aloje en hoteles y albergues de la juventud, empleando los servicios de agencias de viaje para que los ayude a navegar por las interminables opciones de un viaje virtual.

PERSONAL Y

Ya sea para saber la opinión de otras personas, unirse a un network de viajeros con ideas afines, aprender más información, compenetrarse en la experiencia de un destino o crear uno virtual, los viajeros se vuelcan a la Web en busca de estas opciones y algo más. Los países deberían encontrar formas de captar y apalancar estos elementos a riesgo de quedar afuera del más grande canal de viajes globales y del nuevo mundo de la comunicación.

HACIENDO QUE AHORA VIAJAR SEA MÁS TANGIBLE,

ACCESSIBLE GRACIAS AL USO DE BLOGS, FOTOLOGS, PODCASTS Y TURISMO VIRTUAL

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SITIO WEB

URL

Google Earth earth.google.com

Couch Surfing Project www.couchsurfing.com

MENSAJE

DESCRIPCIÓN

CLAVE

Explore, Busque y Descubra

Combina el buscador de Google Search con imágenes satelitales, mapas, terrenos y vistas de edificios en 3-D

A través de blogs y vínculos a sitios web referidos a una ubicación, Google Earth te ayuda a aprender más

Busque un sofá ahora!

Una red mundial para hacer conexiones entre viajeros y las comunidades locales que visitan

Te permite buscar miembros en todo el mundo que tengan disponibilidad para darte casa y comida

Second Life www.secondlife.com

Tu Mundo. Tu Imaginación.

Un mundo virtual en 3-D creado enteramente por sus residentes (miembros)

Te permite visitar países y paisajes reales e imaginarios (por ejemplo, Irlanda y el Louvre ya tienen presencia virtual)

InFlightHQ www.inflighthq.com

Herramientas, trucos y técnicas para ser productivo a 10000 metros de altitud

Un blog que publica herramientas, trucos y técnicas para viajeros de negocios fanáticos de la tecnología

Te provee acceso a recomendaciones de ayuda para viajes de negocios

Travelistic www.travelistic.com

Videos para viajeros

Un sitio de video para viajeros

Puedes ver destinos de todo el mundo

REVISIÓN ANUAL

EXPERTOS 2007 SOLEDAD AGUADO Directora Editorial, Revista Huéspedes Argentina

CARLA D’ELIA Vicepresidente, De Dios Editores Argentina

FREDDY NEIRA GUZMAN Director Ejecutivo, Centro Internacional de Estudios de Turismo Chile

CECILIA ARAVENA BAEZ Coordinadora de Cuentas Ejecutivas, Travel Express Chile

THOMAS L. DOORLEY, III CEO, Sage Partners Estados Unidos

WANG HAIBO Director Editorial, Revista Turistas de Beijing China

FRIEDERIKE VON BELOW Gerente de Viajes, Booz Allen Hamilton GmbH Alemania

XINYUE FENG Apoderado, Dewey Ballantine China

RICARDO BUENO HIDA Director, Hida.com Brasil

MARCELO BICUDO Director de Marketing, Atlantica Hotels International Brasil

JEFFREY FLOWERS Presidente, Marco Polo Hotels Hong Kong

ZHANG JING Periodista, China Tourism News China

DON BIRCH Presidente y CEO, Abacus International Singapur

HUACHEN FU Gerente de Cuentas, ZTE Communications Benin

JOHN KENT CEO, Youtravel.com UK, Italia, Grecia

BILL CALDERWOOD Managing Director, Skyrail-ITM Hong Kong

JAVIER FUICA Subeditor, Domingo en Viaje, El Mercurio Chile

MAJA KONECNIK Profesor Asistente, Universidad de Ljubljana Slovenia

GUSTAVO CAPECE Gerente de Turismo, Gustavo Capece Argentina

HILMAR GERNET CMO, Hapimag Suiza

GANG LI Profesor Asociado de Turismo, Universidad de Surrey Reino Unido

JAMES CASSIDY Gerente General Stayz, Fairfax Digital Australia

ADAM GOLDSTEIN Presidente y CEO, Royal Caribbean Intl. Estados Unidos

LV LI Editor, National Geographic Traveler China

JORGE SCHAERER CONTRERAS Profesor, Instituto Profesional de Chile Chile

SANDY GRANT CEO, Hardie Grand Publishing Australia

JAIR JOAZ LIMA Gerente de Marketing, Monreale Hotels Brasil

22 / 23

FOTOS DE EXPERTOS: 1. Adam Goldstein 2. Alfio Messina 3. Andy Ying Keung Tsui 4. Arnie Weissman 5. Bert van Walbeek 6. Bill Calderwood 7. Carla D‘Elia 8. Cecilia Aravana Baez 9. Chen Zhou 10. Darrell Wade 11. Don Birch 12. Enio Pinto Miranda 13. Freddy Neira Guzman 14. Gonzalo Zegarra Mulanovich 15. Gustavo Capece 16. Hernan Passalacqua 17. Huachen Fu 18. Jason Shugg 19. Javier Fuica 20. Jeffrey Flowers 21. John Kent 22. Jorge Schaerer Contreras 23. Maja Konecnik 24. Ricardo Bueno Hida 25. Soledad Aguado 26. Tetsuo Nakayama 27. David Spencer 28. Thomas L. Doorley, III 29. Vincent Vanderpool-Wallace 30. Xinyue Feng

ZHAO LINGFANG Editor, Cosmopolitan China

ANTONELLA SALEM Editor de Turismo, Diário do Comércio de São Paulo y Taste Net Brasil

VINCENT VANDERPOOL-WALLACE Secretario General/ CEO, Organización de Turismo del Caribe Barbados

JOSIMAR MELO Periodista de Comidas y Vino, Basilico Gastronomía Brasil

JASON SHUGG Gerente de Marketing de Producto Global, Lonely Planet Australia

JERONIMO VAQUEIRO Gerente General, Tropical Tours Bolivia

ALFIO MESSINA Director de Desarrollo de Negocios Corporativos, Alitalia Italia

MIKE SIMON Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas, Aerolíneas Emirates Emiratos Árabes Unidos

DARRELL WADE CEO y Cofundador, Intrepid Travel Australia

ENIO PINTO MIRANDA Director a cargo, Tyche MKT Prod Brasil

KATHY SMITS Director, Beverly Hills Conference & Visitors Bureau Estados Unidos

DAVID WAREING Gerente Global de Marca, HotelClub.com Australia

GONZALO ZEGARRA MULANOVICH Editor General y CEO, Apoyo Publicaciones Perú

DAVID SPENCER CEO, Leisurecorp LLC, Una empresa Dubai World UAE

ARNIE WIESSMANN Editor en Jefe, Travel Weekly Estados Unidos

TETSUO NAKAYAMA Director de Encuentros, Incentivos, Convenciones y Exhibiciones, JTB Japón

MIKE STARLING Subeditor, Noticias Destinos del Mundo/ WNN Limited Emiratos Árabes Unidos

KEVIN WONG Profesor, Universidad Politécnica de Hong Kong China

HERNAN PASSALACQUA CEO, Fitzroy Chile

AURÉLIE TOCCO Gerente de Eventos, Hotel Majestic Barrière Francia

SAM YAO Reportero Senior, Travel Beat, Commercial Times Taiwan

BAI QING Editor de Estilos de Vida, Elle China China

ANDY YING KEUNG TSUI Gerente de Proyectos, JNET Co. Ltd. Hong Kong

CHEN YIMIN Editor, World Traveler China

DING QUINGFEN Reportero, China Daily China

BERT VAN WALBEEK Instructor Gerente, The Winning Edge Tailandia

CHEN ZHOU Ejecutivo de Cuentas Senior, Ruder Finn Relaciones Públicas China

REVISIÓN ANUAL

LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS NO HAY FALTA DE RIQUEZAS

ESTÁNDARES MÁS ELEVADOS

Los expertos nos reiteran que el lujo, mientras se convierte en algo convencional, todavía es un factor de influencia considerable en los viajes.

Los viajeros a sitios caros esperan mucho más de sus experiencias de viaje. Reinan supremas las renovaciones, redecoraciones y las opciones.

“Los viajeros adinerados siempre están buscando nuevos niveles de lujo y nuevos enclaves exclusivos, volviendo también a los ya conocidos y verdaderamente lujosos lugares del mundo”.

“Existe una oportunidad de mejorar los aeropuertos y hacerlos más entretenidos y amigables, ya que se incrementó el tiempo que se transcurre en ellos, también son la primera y última impresión que tenemos de un destino”.

“Con riquezas globales y viajes más accesibles a una población más amplia, vemos un dramático “levantar las barreras” a un afluente sector de turismo”.

“El centro turístico que funcionó para las vacaciones anuales de los 80, no sirve ahora, a menos que se refresque o reinvente. Esto es mucha presión para toda la industria turística, ya que operadores de todo tipo necesitan innovar en los productos que ofrecen, los países que tienen en el mercado e inclusive los mismos modelos de negocio con los que operan”.

“La población adinerada que envejece y los que quedan con “el nido vacío” en el hemisferio oeste, traerán buen negocio para los sectores lujosos, indulgentes y de autodescubrimiento”. “Lugares como Dubai son una prueba de que el lujo exclusivo todavía perdura y en buen estado”.

“Los viajeros con presupuestos de todos los niveles esperan más de sus vacaciones. Inclusive algunos albergues juveniles ofrecen habitaciones `premium´”.

SEGÚN LOS EXPERTOS

PAÍSES QUE SE MEJOR SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS

1. AUSTRALIA

2. SINGAPUR

3. ESPAÑA

24 / 25

INFORMACIÓN ES PODER

LLEGA EL AMIGO DE LA ECOLOGÍA

Los expertos temen que los viajeros están buscando y encontrando más información. Mucho les llega de otros viajeros y no directamente del país oficial o sus sitios autorizados.

De acuerdo con los expertos globales, la conciencia medioambiental se está convirtiendo en la expresión más popular en el interés de los viajeros. Tal vez los países quieran escuchar.

“Los consumidores siguen los consejos de viajes online, investigan y hacen reservas a una velocidad inédita. Buscan y requieren un mayor nivel de información en su investigación para afinar su elección del lugar a donde viajarán y qué experiencias tendrán del destino”.

“Este año, las discusiones que giran alrededor del cambio climático han manejado gran cantidad de decisiones de viajes y hospedaje. Muchas personas se vuelven verdes, o por lo menos tratan de parecer verdes”.

“La tecnología es amiga, pero es una amenaza significativa para ciertos productos o canales de la industria. Eliminar la intermediación fue la palabra de moda a fines de la década de los 90, había perdido prestigio pero creo que hoy es más relevante que nunca para el titular incauto o perezoso”. “Digo cuidado con los países. Sean líderes no seguidores, en lo que se refiere a proveer tecnología e información a quienes lo constituyen”.

–

“Más personas están conscientes de los elementos positivos o negativos al viajar y cómo estos afectan el medioambiente. Algunos se pusieron en acción y no solamente a pensar acerca de esto”. “La tendencia emergente de compensación de emisión de carbono, posiblemente lleve a más viajeros a tomar vacaciones en su propio país”. “Costa Rica debería tomarse el tiempo para potenciar al máximo sus primeros esfuerzos por una marca país y capitalizarse en esta tendencia”.

SEGÚN LOS EXPERTOS

PAÍSES QUE NO SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS COMO PODRÍAN:

1. CHINA

2. ESTADOS UNIDOS

3. BRASIL

Australia Canadá Italia España Estados Unidos

DIMENSIONANDO LAS FUERZAS DE UNA MARCA PAÍS

Las ocho dimensiones clave de una marca país están divididas en dos clases. Geografía, infraestructura, gobernabilidad y economía conforman las dimensiones basadas en la necesidad. Atracciones, autenticidad, cultura y actitud son las dimensiones que se basan en la necesidad. Cada uno de los ocho elementos del esquema está compuesto por múltiples atributos. Para determinar la dimensión de las 10 mejores marcas país, examinamos los índices relevantes a los atributos medidos como parte de nuestra investigación cuantitativa global junto con calificaciones complementarias de fuentes secundarias de investigación.

Australia Canadá Francia Italia Nueva Zelanda Estados Unidos

INFRAESTRUCTURA

DIMENSIONES DEL ESQUEMA

GEOGRAFÍA

FutureBrand ha desarrollado un esquema de Marca País (Country Brand Framework), compuesto por ocho medidas fundamentales. El esquema, mencionado anteriormente, es específico para marcas país y cristaliza la categoría. Nos permite identificar las fuerzas de los países y sus ventajas para el desarrollo de plataformas convincentes de marca de país. De las ocho dimensiones, algunas pueden necesitar una inversión a largo plazo y la participación de todas las vías gubernamentales para lograr el éxito. Otras ventajas pueden ser marcas ya fuertemente establecidas, mientras que unas pocas serán áreas de oportunidad.

Australia Canadá Nueva Zelanda

Canadá Francia Italia Reino Unido Estados Unidos

OBSERVACIONES Basándose en cómo se alinean las fuerzas de las 10 mejores marcas país con las ocho dimensiones del esquema, queda claro que no hay una fórmula para el éxito de la marca país. Sin embargo, vale la pena hacer notar, que todas las marcas posicionadas están representadas dentro del modelo del esquema. Cada marca de las 10 mejores, se destacó, por lo menos en dos de los elementos del esquema y seis de los 10 mejores países se destacaron en más de la mitad de todos sus componentes. Ninguno de los 10 mejores es fuerte en todas las ocho dimensiones, indicando que el éxito tiene más que ver con aprovechar eficientemente las ventajas que el país ofrece en vez de tratar de fortalecer cada dimensión. Australia, la marca país número uno en 2006 y 2007, aprovechan fuerzas que abarcan cinco dimensiones.

AUTENTICIDAD

LAS DIEZ MARCAS PAÍS TOP LOS MEJORES DESEMPEÑOS SEGÚN DIMENSIÓN ATRACTIVOS

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

26 / 27

ECONOMÍA

GOBIERNO

Australia Canadá Francia Nueva Zelanda Reino Unido Estados Unidos

Francia Italia Grecia Japón Reino Unido

CULTURA

Francia Italia Grecia Japón España Reino Unido

VALORES

ORIENTADO HACIA LAS PREFERENCIAS

Australia Canadá Francia Italia Japón Reino Unido Estados Unidos

Francia y Canadá lograron situarse entre los 10 mejores en el 2007, y ambos países muestran buenas condiciones en seis de las ocho categorías. Nueva Zelanda y Grecia, ambas ubicadas entre las 10 mejores en 2006 y 2007, apalancaron sus fuerzas en dos categorías, pero de formas muy distintas: Nueva Zelanda aprovechó su autenticidad y diversidad geográfica para crear una marca país atractiva; mientras que para Grecia, la fórmula consiste en valores de ética y cultura. Un examen del desempeño de las 10 mejores marca país, en relación con los varios atributos que subyacen en las dimensiones del esquema, muestra que hay una significativa variabilidad en las ventajas de cada país, por lo menos con respecto a la geografía, atracciones, autenticidad, cultura y ética.

• ATRACCIONES: La diversidad y la calidad de lugares interesantes y extraordinarios para visitar, como así también cosas para ver y hacer • AUTENTICIDAD: El carácter único de la gente del lugar junto a la textura de la vida local, incluyendo rituales, programas y eventos• • CULTURA: Las artes, las manualidades, el intelectualismo y el ambiente creativo • ÉTICA: Las costumbres, creencias y demás, que se combinan con la historia para crear un misterio distintivo

ORIENTADO HACIA A LAS NECESIDADES • GEOGRAFÍA: Los recursos naturales, topografía y paisajes • INFRAESTRUCTURA: La tecnología, comunicaciones, transporte, disponibilidad y calidad de la atención médica • GOBIERNO: El grado de eficacia en la manera en que el país es gobernado, que se hace evidente en la libertad política y la seguridad • ECONOMÍA: La eficacia del país en producir y distribuir las riquezas para crear un nivel de vida alto

Mientras que ninguna de las 10 mejores marcas país muestra condiciones excepcionales en términos de infraestructura, gobierno y economía, cada una de las 10 es fuerte en las tres dimensiones de necesidades básicas (por ejemplo, se encuentran dentro del 20% de las mejores marcas país). Lo cual sugiere que una infraestructura moderna, y un ambiente seguro además de libertad política y un nivel de vida bastante alto son requisitos fundamentales para estar entre las 10 mejores. Un mal desempeño en el 20% de estos atributos de necesidad, no impide que un país sea un destino atractivo, pero simplemente, es difícil que logre figurar entre las 10 mejores marcas país.

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

HDM: UNA VISTA ESTRUCTURADA DE LA PREDISPOSICIÓN DE CLIENTE El Modelo Jerárquico de Decisión (Hierarchical Decision Model, HDM por sus siglas en inglés), es una marca registrada de la metodología que FutureBrand usa para facilitar una comprensión de la posición que una marca ocupa en las preferencias de determinadas audiencias. El modelo se basa en que las personas procesan la información y se relacionan con las marcas, si se maneja bien este tipo de relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a la defensa. El marketing efectivo requiere identificar en que nivel se encuentra un país a lo largo del continuo de HDM y alinear sus tácticas de mercadeo con esa posición. 12

Hoteles y resorts, Familias, Deportes y aire libre, Playas, Belleza natural, Habitantes amistosos, Extender viajes de negocios

#1 AUSTRALIA 91,0%

MARCAS PAÍS TOP

18,7%

#2 ESTADOS UNIDOS

METODOLOGÍA HDM

95,0%

CONOCIMIENTO

36,9%

¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan rápido les viene a la mente?

FAMILIARIDAD ¿Qué tanto la gente siente que conoce lo que el país es y lo que ofrece?

Familias, Deportes y aire libre, Gastronomía, Compras, Vida nocturna, Ideal para negocios, Facilidad para los negocios, Extender viajes de negocios, Conferencias

ASOCIACIONES ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? (5 ranking globales top)

#1 CROACIA

ESTRELLAS EMERGENTES #2 CHINA

95,0%

10,3%

95,3%

13,2%

Autenticidad, Historia, Ideal para negocios

28 / 29

IMPLICACIONES • HDM pone en claro cuánto más desarrolladas están las dos marcas país líderes comparadas con las mejores estrellas emergentes de este año. • Así de claro, Estados Unidos es la marca país más completamente desarrollada del mundo, líder en familiaridad, en amplia gama de fuertes asociaciones, consideración, preferencia, visitas y promoción. • Las oportunidades de marca Estados Unidos consisten en tomar ventaja adicional de los diversos recursos del país para profundizar las asociaciones con la marca y para incrementar las preferencias, allí donde el liderazgo del país es más remoto.

19,4%

27,6%

20,5%

• Australia, pese a ser la marca país número uno durante los últimos dos años, aún puede mejorar su familiaridad. Australia podría beneficiarse también al atender mejor a sus defensores o sea el porcentaje de visitantes que la recomendaría. • Como marcas país emergentes, China y Croacia deben concentrarse en generar una familiaridad más generalizada y una mejor comprensión de sus valores de marca país. Sin un enfoque en familiaridad y asociaciones, no hay manera para que estos dos países logren impresionar sustancialmente el nivel de consideración y preferencia que su marca genera en el mercado global.

16,8%

43,4%

37,7%

PREFERENCIA

¿Qué tan fuerte es la afinidad que la gente siente por el país?

CONSIDERACIÓN

8,5%

¿Es el país una de las alternativas clave en las que están pensando para el próximo viaje, para invertir o para establecer una relación?

CONTRATACIÓN/ VISITA

21,5%

DEVOCIÓN ¿Recomiendan el país a familiares, amigos y colegas?

¿Siguen adelante y visitan el país?

2,3%

9,1%

12,3%

5,4%

4,0%

12,0%

14,0%

4,3%

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

TIPOLOGÍAS DE PAÍS Las marcas país varían según cómo se posicionan en el mercado global. La mayoría intenta crear una oferta convincente que los diferencie, aunque muchas parecen imposibles de distinguirse entre sí, como hemos notado en años anteriores. Pocos países tienen una marca claramente unificada, a través de la cual la imagen, las asociaciones y el valor de la marca impresionan la percepción del producto, la población, las oportunidades de inversión y la ayuda extranjera del país. Hoy en día, el turismo es el arma más fuerte y generalmente, es el aspecto más vendido de una nación. En relación directa con el turismo está el desempeño de otras áreas gubernamentales como infraestructura, economía y gobernabilidad. Hemos identificado siete tipologías que son comunes a la categoría. Como un grupo, abarcan las direcciones de las marcas de la mayoría de los países mencionados en este índice. De modo interesante, las tipologías parecen apartarse del marketing tradicional que a menudo sugiere que una marca se concentre en el proceso (cómo se hace algo), el propósito (por qué se hace algo) o la personalidad (quién se es). Mientras esta última opción tiene algunas insinuaciones en country branding, muchos países se orientan más a sí mismos alrededor de sus condiciones centrales: conceptos más amplios tales como carácter, refinamiento y rarezas. Mientras muchos países tratan de concentrarse en una tipología, se observa una tendencia creciente a enfocar hacia la diversidad. Esto en gran parte presenta una multiplicidad de ofertas y una experiencia rica del país, contrariamente a estrategias de marcas convencionales, que recomiendan concentrarse en un enfoque determinado. Obviamente muchos países se dan cuenta que es la cantidad y variedad de ofertas lo que los hace especiales. Celebran la complejidad de su nación como un aspecto clave del ADN de su país.

RETIRARSE

CULTIVARSE

PLAYAS

ARTE

RELAX

HISTORIA

SOL

CULTURA

Ejemplo: Maldivas

Ejemplo: España

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CARÁCTER

CONTACTO FÍSICO

AUTENTICIDAD

RAREZA

DIVERSIDAD

ACCESIBILIDAD

BELLEZA

PERDURABLE

EXÓTICO

ILIMITADO

BIENVENIDA

NATURALEZA

GENUINO

DESLUMBRANTE

VARIADO

PERSONALIDAD

ENTORNO

ESPECIAL

ESPIRITUAL

RICO

Ejemplo: Japón

Ejemplo: Turcos y Caicos

Ejemplo: México

Ejemplo: India

Ejemplo: Singapur

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

SEMIOLOGÍA DE MARCA PAÍS Además de tipologías de marca país, los países a menudo hablan en distintas voces y usan simbolismos, sintaxis y tonos para mandar impresiones bien específicas de sí mismos. Si una marca país no utiliza las comunicaciones como instrumento para diferenciarse, está perdiendo una oportunidad clave de exponer aún más su propósito de valor y definirse de una manera extraordinaria. Los arquetipos semióticos de marcas país incluyen:

BUSCADOR DE AVENTURAS PADRE INNOVADOR AMIGO CONFIABLE TENTADORA ARTISTA IRREVERENTE INTÉRPRETE FACILITADOR GURÚ CUMPLIDOR DE DESEOS SIMPLIFICADOR

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PAÍSES CON IMPULSO Ninguna marca es estática. Está siempre mejorando o en bajada. De la misma manera, los países están en constante cambio. Dependiendo de la posición que ocupa una marca país, necesita de cierto recurso específico para corregir un problema o para continuar con el éxito. Un gran país puede tener un descenso en el valor de su marca si no hace nada para distinguirla de la masa de otras marcas país, o para comunicar la experiencia del país a potenciales visitantes, inversionistas y personas influyentes. Fuerzas externas, fuera del control del país, como desastres naturales o inestabilidad política, también puede opacar algunas marcas país.

EAU (Dubai) Bulgaria

Italia Nueva Zelanda

Mozambique

B EN

A OG

GI EN

Islandia

Polonia

DEC

LI N

EE. UU.

Jamaica

Rusia Una marca país que entra en la fase emergente típicamente lo hace porque clarifica su imagen esencial única y comienza a comunicarla para atraer la atención y entrar en resonancia con las audiencias. Avanzar hacia el estatus EN BOGA permite establecerse lo suficiente para que la gente “en onda” pueda identificarse con la marca país y defenderla. A veces, como en el caso de Dubai, una ciudad o una región provoca tanto interés que lleva a su país a la posición EN BOGA. La fase de Mantenimiento es típicamente un período de estabilidad difícil de sostener entre las fases de Emergente y Declinación. Las marcas país entran en esta última fase cuando fallan en promover efectivamente sus ventajas o cuando sus acciones los convierten en poco populares o peligrosos.

Francia

ER EM

Para determinar qué marcas país se destacan como ejemplo en cada una de las cuatro etapas de impulso, nosotros combinamos datos internos y de nuestros expertos de la industria con las conclusiones de investigaciones Global Quantitative del CBI. Las medidas clave incluyen el ranking de marcas país en descenso, las marcas más sobrevaluadas, marcas país emergente, así como también ranking de consideración y preferencia.

Montenegro

Suiza

MANT EN I

SE DO ÉN

Una marca país con fuerza significa una mayor demanda turística y más visitas, una mejor posición con respecto al comercio global y más facilidades para atraer la inversión extranjera directa. Otro beneficio de una fuerte marca país es que puede proteger las condiciones del país que forman su marca, en caso de que ocurran problemas.

Grecia Cuba

Turquía

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

IMPORTAR

EXPORTAR

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

DERECHOS CIVILES Y PRESENCIA POLICIAL

OPCIONES DE AEROPUERTOS, RUTAS Y TRANSPORTE

CONFERENCIAS

ACTIVIDADES FAMILIARES

SHOPPING ADUANAS

ESTÁNDARES DE HIGIENE

GENTE RESORTS Y HOTELES

ENTORNOS

AMABILIDAD DE LA GENTE Y TOLERANCIA A LOS EXTRANJEROS

DESARROLLO NACIONAL ARTE LOCAL RADIO Y TV

COCINA LOCAL Y OFERTA CULINARIA

TERRENO SITIOS WEB

REGIONES Y CIUDADES

PRENSA

VIDA NOCTURNA

REFERENCIAS ACTIVOS

ATRIBUTOS

Representación visual de los momentos de la marca

CANALES

CLIMA DE NEGOCIOS Y ESTÁNDAR DE VIDA

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VISTA GENERAL Basándose en estadísticas de viaje de la WTO (World Tourism Organization, Organización Mundial del Turismo, por sus siglas en inglés) y un análisis de FutureBrand sobre la experiencia central de un país y sus componentes de comunicación, se estima que un país tiene un promedio de 1,4 millones de momentos de impacto de marca por día. Es decir, una marca país tiene 1,4 millones de oportunidades cada día para impactar a la audiencia del país y de todo el mundo.

Un país promedio emite apenas un poco más de 800.000 momentos de impacto de marca diarias, basado en el número de visitantes y las oportunidades de exposición de las ventajas del país y sus atributos. Un país promedio transmite diariamente 600.000 mensajes globales relacionados con el mismo país por sus varios canales de comunicación para atraer más de 10.000 nuevos visitantes cada día.

1.400.000 “MOMENTOS DE MARCA PAÍS” POR DÍA IMPLICACIONES Externamente, los puntos de contacto de la marca de un país, todo desde su publicidad de turismo, exportaciones autóctonas y aerolíneas nacionales, representa sólo una parte de los mensajes de marketing a los que se exponen los potenciales visitantes. Dentro de un país, la experiencia de punto de contacto llega a ser de inmersión y omnipresente. Desde el estado del aeropuerto, la aduana y el costo del taxi hasta la habilidad de conducir negocios, el tránsito y el servicio de hotel, cada punto de contacto comunica algo acerca de lo que el país es (o no es).

Mientras la vastedad de puntos de contacto de marca país puede ser inmensurable, cada punto de contacto no es creado igual; algunos sobresalen por su significado y la facilidad para recordarlos (como por ejemplo, las Pirámides de Egipto). Estos puntos de contacto significativos son los “momentos verdaderos” del país, las experiencias que manejan las percepciones de la marca país. Identificar y orquestar cuidadosamente la experiencia en estos puntos de contacto puede ser la clave para manejar efectivamente una marca país a pesar de su alcance arrollador y su complejidad.

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

EL FUTURO DE ENTORNOS DE MARCA PAÍS Country branding es manifestado de muchas formas. Algunos países despliegan una gama de dispositivos dinámicos que conllevan una experiencia holística, mientras otros fuerzan su marca a aplicaciones identificables y accesibles. Los ambientes marcados son una herramienta de marcación infrautilizada que tiene el potencial para unificar y definir una marca país. El término abarca todos los espacios u objetos que representan palpablemente la marca país, incluyendo ejes de información y transporte, exhibiciones comerciales, oficinas de turismo, embajadas y consulados, y publicidad de sus atracciones. En el futuro, los ambientes marcados serán utilizados para proporcionar una experiencia coherente y unificada sobre el viaje entero del visitante, desde la compra previa y la llegada hasta su salida y seguimiento posterior a la experiencia. Resumidos aquí, hay dos sugerencias que podrían aumentar y reforzar el perfil de un país elevando sus ambientes marcados.

ATENCIÓN A LA MARCA EN LOS PUNTOS DE LLEGADA Y SALIDA Los puntos de llegada que abarcan aeropuertos, cruces de frontera y puertos, proporcionan a los visitantes su primera impresión verdadera del país. Al partir, los mismos puntos dan a los viajeros la última memoria verdadera de un destino. Los aeropuertos hoy en día, llegan a ser vistos como balizas de país, notados por su prominencia arquitectónica, características del usuario y moderna eficiencia. Indudablemente, los aeropuertos y otros puntos de llegada sirven a un propósito funcional. Sin embargo, el potencial de estas facilidades para servir como marcador de ambientes no debe ser subestimado. Las indicaciones de marca que reconocen la llegada del visitante pueden cubrir el ambiente construido. Flechas y letreros que comunican algo acerca de la marca país pueden ser creados, mientras que las interpretaciones culturales, imágenes icónicas, posters y proyecciones de inmersión esféricas pueden ser añadidos fácilmente al programa existente. Además, el personal de servicio, bien capacitado en la entrega de mensajes de marca país, puede ser posicionado a lo largo del viaje de llegada. La experiencia de salida es potencialmente más importante que la de llegada. Siendo la última impresión que los visitantes se llevan, afectará no sólo la probabilidad de volver, pero también la recomendación de visita a otras personas. La experiencia de salida debe enfocarse en crear memorias duraderas, proporcionando facilidades donde los visitantes pueden imprimir fotografías o recibir un regalo del país o una muestra de agradecimiento por la visita, salones donde pueden discutir sus experiencias con otros compañeros de viaje y proyecciones de inmersión esféricas donde puedan recordar el viaje mientras esperan su vuelo.

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LA MARCA PAÍS COMO EXPERIENCIA CENTRAL En la próxima década, fuertes marcas país construirán centros de marca temporarios o permanentes en ubicaciones clave extrajeras que serán atracciones notables en sí mismas. Esta tendencia sigue la misma pauta establecida por grandes compañías globales como Nike (Niketown), Samsung (Samsung Experience) y Sony (Sony Experience). De forma similar, los países establecerán ambientes de marca “minoristas” para presentar sus ofertas y atributos. Imagínese “Un Pedacito de Italia” con un café en una piazza, un paseo

en góndola y la oportunidad de competir en Monza en una Ferrari virtual. Estos centros de marca serán muy prácticos, y permitirán a los huéspedes reservar su próximo alojamiento, cambiar sus planes del viaje y buscar el asesoramiento de un experto, al mismo tiempo servirán como centros experimentales de descubrimiento de potenciales visitantes, grupos escolares y familias. Una vez reservado el viaje, los visitantes podrían recibir un kit de bienvenida, el cual les ayudará más profundamente a

planificar su viaje. También se les podría dar un pre-tour de visita por el país, recreado virtualmente, en el centro y recibir diariamente un jugoso email con el conteo hasta la fecha de salida. Más aún, el centro de marcas podría hacer un seguimiento del visitante después del viaje, pidiendo que cuenten sus experiencias favoritas de lugares y países en un video que sería pasado semanalmente, así como también invitarlo a festejos del país que ocurran en el centro. El mismísimo país podría utilizar también el centro de bienvenida para recibir a dignatarios y presentar funciones oficiales.

REFERENCIAS 1

MURO DIGITAL INTERACTIVO Pregunte cosas al habitante del país

DISPLAY VIVO Oportunidad de ver muestras de producto local

AREA DE FACILITACIÓN DE VENTAS Hable con un experto

TEATRO DE INMERSIÓN Sumérjase en una experiencia multisensorial

ZONA COMERCIAL Aprenda sobre los beneficios de hacer negocios

ZONA EDUCATIVA Introdúzcase en el espíritu del país

ESTACIONES INTERACTIVAS Escuche música local y aprecie puestas culturales

3 2

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

MARCA ESTADOS UNIDOS: UN CUENTO DE DOS PAÍSES

UNA MARCA PODEROSA

Mientras que Estados Unidos, igual que el año pasado, se sitúa en el número dos del ranking de marca país, muchos han sugerido que el país es una atracción a pesar de sí mismo. Hoy en día, es una paradoja de debilidad y fuerza.

“LA MARCA ESTADOS UNIDOS ESTA EN PROBLEMAS…” LA SOLUCIÓN ES “REDESCRIBIRNOS A NOSOTROS MISMOS PARA UN MUNDO QUE NO ESTÁ SEGURO DE NUESTROS VALORES”. —Bono Foro Mundial Económico en Davos, Suiza Estados Unidos, el hogar de tantas regiones fuertes, ciudades y atracciones nunca tuvo una marca consistente. No hay un logo único de marca país de Estados Unidos ni mensaje central. Lleno de ofrendas icónicas. ¿Son los Estados Unidos la marca que usted ama odiar o la marca que usted odia amar?

UN PAÍS EN DECLINACIÓN

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ESTADOS UNIDOS ES EL DESTINO TURÍSTICO MÁS PREFERIDO Y MÁS TENIDO EN CUENTA POR TODO EL MUNDO. — Country Brand Index Investigación global cuantitativa

LA INVESTIGACIÓN GLOBAL CUANTITATIVA DEL CBI REVELÓ: • Que los Estados Unidos tiene las asociaciones más fuertes de marca: Primera en cinco categorías, entre las primeras cinco en cuatro otras categorías y en el Top 10 en otras tres categorías adicionales. • Que los Estados Unidos es el segundo país más visitado del mundo, después de Francia. • Que los Estados Unidos genera el apoyo más alto de sus visitantes, ganándole a Italia y Francia (2º y 3º lugar) por 67%.

“NECESITAMOS ALGUIEN QUE PUEDA VOLVER A PONERLE MARCA A LA POLÍTICA EXTERIOR Y A LA DIPLOMACIA ESTADOUNIDENSE.”

LAS ENCUESTAS DE EXPERTOS HAN MOSTRADO QUE: • La 1ª marca más sobrevaluada es Estados Unidos • La marca país en mayor descenso es Estados Unidos, por un margen de dos a uno sobre la siguiente marca

— Colin Powell Ex Secretario de Estado de Estados Unidos

• La falta de marketing del país, la política divisiva y crecientes dificultades del visitante para entrar, empiezan a fomentar una imagen que es menos que heroica.

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

CAMPAÑAS DE MARCA PAÍS

GRECIA DE CERCA Grecia es un buen ejemplo de una marca país muy orientada a publicitarse. Las campañas cada año son diferentes, con poca sinergia aparente o tentativa de profundizar en un mercado ya establecido. “Explora tus sentidos” es una idea interesante, pero parece superficial. Los anuncios enfocan sólo al sentido de la vista y la idea no parece extenderse de manera significativa. ¿Si Grecia se trata de explorar tus sentidos, por qué no crear anuncios para los cinco sentidos, orientando el sitio web de esta manera, y con materiales que comprometan los sentidos, etc.?

BANDERA TAGLINE

Explora tus sentidos

MATERIALES

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CAMPAÑAS DE MARCA PAÍS

CANADÁ DE CERCA Los esfuerzos de marca de Canadá se concentran en “Sigue explorando,” que se expresa en un marketing integrado de la campaña. El tono “es un poco diferente aquí,” de la campaña de Canadá, parece reflejar los éxitos recientes de Australia; sin embargo, Canadá hace un buen trabajo en comunicar la riqueza de explorar con capricho y humor. El sitio del turismo del país, aunque sin marca en su tono y sus mensajes, ofrece una serie de blogs y opciones de experiencia de viaje, que es más progresista que los sitios de la mayoría de los países.

BANDERA TAGLINE

Sigue explorando

MATERIALES

RANKINGS POR CATEGORÍAS

AUTENTICIDAD Ofrece culturas y experiencias distintivas, genuinas y únicas

En las páginas que siguen consideramos los países que se destacan como marca fuerte y exitosamente a través de una variedad de categorías. El ranking abarca ambas calidades que conllevan consideración y ventajas que forman las reputaciones del país, las percepciones y las experiencias.

Rankings como “Mejor Marca País por Historia” presenta las ventajas históricas y los sabores del viajero del ocio, mientras que “Mejor Marca País para Extender un Viaje de Negocios” refleja las preferencias del viajero de negocios.

La novedad del ranking de este año es una gama de categorías, incluyendo “Marca

1. NUEVA ZELANDA

(2)

Nueva Zelanda es cuidadosa a la hora de preservar la verdadera esencia del país, un estilo de vida único y un entorno que logran la más auténtica experiencia de viaje.

país más orientada al medio ambiente” y “Marca país con habitantes más amistosos”. 2. China 3. Sudáfrica

(4)

4. Japón 5. Tailandia

(5)

6. Egipto

(3)

7. Kenia 8. India

(1)

9. Perú

(9)

10. Marruecos

(10)

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HISTORIA

ARTE Y CULTURA

HOTELES Y RESORTS

Orgullosos pasados a los que ciudadanos y visitantes rinden tributo hoy

Abundancia de arquitectura, expresión, bellas artes y arte escénico

Amplia variedad y una selección superior de opciones de hospedaje

1. EGIPTO

(1)

1. ITALIA

Hogar de una de las más antiguas civilizaciones del mundo, Egipto ofrece una historia rica y variada que sigue siendo visita obligada para cada generación.

(2)

1. EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

Desde arquitectura a escultura, pintura y música, se pueden sentir expresiones y obras culturales en todos lados en Italia.

Con el mayor número de nuevas propiedades, los Emiratos ostentan una gran variedad de opciones, desde resorts para familias hasta el único hotel de 7 estrellas del mundo.

2. Italia

(2)

2. Francia

(6)

2. Maldivas

3. China

(8)

3. Egipto

(1)

3. Australia

4. Grecia

(4)

4. India

(3)

4. Tahití

5. Francia

(10)

5. Reino Unido

(7)

5. Canadá

(3)

6. Reino Unido

(7)

6. Grecia

(4)

6. Estados Unidos

(1)

7. China

(8)

7. Bahamas

(2)

8. Singapur

(5)

7. Rusia 8. India

(5)

9. Perú 10. Israel

8. Rusia 9. Japón

(6)

10. España

(5)

9. Bermudas 10. Malasia

(9)

RANKINGS POR CATEGORÍAS

FAMILIAS

DEPORTES Y AIRE LIBRE

PLAYAS

Actividades diversas y ofertas para familias

Las mejores condiciones, terreno y topografía para deportes de agua y tierra

Playas flamantes, desde las principales a las más remotas

1. DINAMARCA

1. AUSTRALIA

Desde hermosos jardines y centros de ciencia hasta Legoland y parques safari, Dinamarca es el líder de esta categoría este año.

(2)

1. MALDIVAS

Se puede explorar el interior del país, practicar snorkel en la Gran Barrera de Coral, escalar las Blue Mountains, surfear en la Costa Dorada, hacer kayak in Tasmania...y más.

(2)

Rodeadas por el océano Índico, las Maldivas son ricas en blancas playas tranquilas, consideradas entre las más hermosas del mundo.

2. Canadá

(3)

2. Nueva Zelanda

(1)

2. Tahití

3. Australia

(6)

3. Canadá

(9)

3. Bahamas

(1)

4. Estados Unidos

(1)

4. Sudáfrica

(8)

4. Australia

(6)

5. Suecia

(10)

5. Estados Unidos

(6)

5. República Dominicana

(8)

6. Austria

(8)

6. Jamaica

(7)

6. Jamaica

(7)

7. Nueva Zelanda

(2)

7. Bahamas

(4)

7. Aruba

8. Irlanda 9. Italia 10. Aruba

(9)

8. Tahití

8. Bermudas

9. Belice

9. México

10. Austria

10. Fiji

(3)

44 / 45

BELLEZA NATURAL

MEDIO AMBIENTE

DESCANSO Y RELAX

Geografía llamativa y valores físicos

Mayor orientación hacia la protección ambiental

Un conjunto ideal de actividades que permiten relajarse y rejuvenecer

1. NUEVA ZELANDA

(1)

1. SUECIA

Los glaciares, la selva tropical y las playas vírgenes de Nueva Zelanda son solo algunos de sus atributos de belleza natural.

“Suecia ambiental” es un completo plan para solucionar los principales problemas medioambientales para la próxima generación de suecos.

1. MALDIVAS

(1)

Para mantener a Maldivas al tope de esta categoría es clave el concepto “Una isla, un concepto de resort”, el cual provee tanta privacidad como se desee.

2. Australia

(7)

2. Nueva Zelanda

2. Tahití

3. Maldivas

(4)

3. Singapur

3. Bahamas

(2)

4. Canadá

(8)

4. Islandia

4. Jamaica

(4)

5. Sudáfrica

(5)

5. Suiza

5. Nueva Zelanda

(6)

6. Suiza

(2)

6. Dinamarca

6. Fiji

(3)

7. Canadá

7. Aruba

8. Alemania

8. Australia

9. Austria

9. Bermudas

10. Costa Rica

10. Canadá

7. Islandia 8. Fiji

(9)

9. Irlanda 10. Kenia

(6)

(10)

RANKINGS POR CATEGORÍAS

SEGURIDAD

ESTRELLA EMERGENTE

CONVENIENCIA

Países considerados más estables y seguros

Percibidos como en vías de transformarse en destinos de máxima importancia

Países que ofrecen lo mejor en relación con el precio

1. NUEVA ZELANDA

(3)

1. CROACIA

Con las más bajas tasas de criminalidad y un gobierno estable, Nueva Zelanda está considerado el país más seguro de este año.

(2)

1. TAILANDIA

Hogar de algunas de las más finas ruinas romanas de Europa, así como con un collar de resorts costeros e islas, Croacia está atrayendo multitudes de viajeros.

(1)

Una de los destinos más accesibles del mundo, con cultura auténtica, excelentes playas y vida nocturna de alto nivel, Tailandia ofrece lo mejor al mejor precio.

2. Canadá

(1)

2. China

(1)

2. Hungría

3. Suecia

(8)

3. Emiratos Árabes Unidos

(3)

3. República Checa

4. Dinamarca

(5)

4. Vietnam

(7)

4. México

5. Suiza

(2)

5. Sudáfrica

(4)

5. Vietnam

6. Australia

(6)

6. Cuba

6. Filipinas

7. Austria

(4)

7. Islandia

7. Turquía

8. Irlanda

8. Polonia

8. Egipto

9. Holanda

9. Rusia

9. Indonesia

(2)

10. India

(6)

10. Singapur

(7)

10. Argentina

(5)

(10)

(7)

(4)

46 / 47

GASTRONOMÍA

COMPRAS

VIDA NOCTURNA

Experiencias y ofertas culinarias superiores

Abundantes, accesibles y diversas opciones de tiendas

Bares y nightclubs notorios hasta altas horas de la noche

1. FRANCIA Francia es la cuna original de la comida gourmet, con una amplia variedad de cocina regional para elegir.

1. ESTADOS UNIDOS

(1)

1. ESPAÑA

Los Estados Unidos ofrecen el más extenso abanico de opciones de compras para viajeros de todo el mundo.

La vida nocturna de España es una forma de vida, con habitantes y visitantes convergiendo para explorar innumerables opciones para el “after hour”.

2. Italia

2. Emiratos Árabes Unidos

(4)

2. Estados Unidos

3. Singapur

(2)

3. Brasil

4. Japón

4. Italia

(3)

4. Tailandia

5. Estados Unidos

5. Japón

(5)

5. Singapur

6. Reino Unido

6. Francia

(6)

6. Australia

7. Emiratos Árabes Unidos

7. Reino Unido

(7)

7. Reino Unido

8. Malasia

8. Canadá

(8)

8. México

9. España

9. Tailandia

(9)

9. Italia

10. Argentina

10. Corea del Sur

10. Japón

RANKINGS POR CATEGORÍAS

HABITANTES AMISTOSOS

MEJOR PARA VIVIR

IDEAL PARA NEGOCIOS

Ciudadanos del país que dan la bienvenida y hacen sentir cómodos a los visitantes

Donde la gente elegiría vivir, fuera de su país de origen

Considerados los mejores países para hacer negocios

1. AUSTRALIA La calidez y la hospitalidad de los australianos definitivamente ayudan a que Australia sea la atracción que es hoy.

1. CANADÁ Con una combinaciónn de gobierno estable, gente amable y un buen entorno económico, Canadá es donde la gente quiere vivir.

1. ESTADOS UNIDOS

(1)

Los Estados Unidos tienen la economía más extensa y diversificada, proveyendo un entorno ideal para los negocios.

2. Canadá

2. Nueva Zelanda

2. China

(5)

3. Nueva Zelanda

3. Australia

3. Reino Unido

(9)

4. Irlanda

4. Suecia

4. Francia

(3)

5. Tailandia

5. Singapur

5. Italia

6. Suecia

6. Estados Unidos

6. Australia

(6)

7. Fiji

7. Reino Unido

7. Singapur

(10)

8. Turquía

8. Suiza

8. Japón

(7)

9. Aruba

9. Costa Rica

9. Irlanda

10. Austria

10. Italia

10. Emiratos Árabes Unidos

48 / 49

FACILIDAD PARA LOS NEGOCIOS

EXTENDER VIAJES DE NEGOCIOS

CONFERENCIAS

Cultura que da la bienvenida a los negocios y también los facilita

Donde los visitantes desean extender viajes de negocios para tomar vacaciones

Destinos preferidos para convenciones y encuentros

1. ESTADOS UNIDOS

(1)

1. ESTADOS UNIDOS

Con protección legal y espacios para las empresas, los Estados Unidos están abiertos a todos los idiomas, culturas y oportunidades de negocios.

(1)

1. ESTADOS UNIDOS

No solo un destino líder para negocios, los Estados Unidos proveen a las audiencias profesionales una amplia variedad de grandes atracciones vacacionales.

(1)

Los Estados Unidos ofrecen la más completa gama de espacios para conferencias, convenciones y encuentros empresarios.

2. Reino Unido

(4)

2. Australia

(2)

2. Suiza

(8)

3. Canadá

(2)

3. Italia

(4)

3. Alemania

(6)

4. Irlanda

4. Japón

(8)

4. Singapur

(3)

5. Francia

5. Tailandia

5. Emiratos Árabes Unidos

(9)

6. Suiza

(10)

6. Francia

(3)

6. Japón

7. Alemania

(6)

7. Canadá

(7)

7. Francia

(2)

8. Australia

(3)

8. Nueva Zelanda

8. Canadá

(4)

9. Singapur

(5)

9. Suiza

9. China

(5)

10. China

(7)

10. China

(6)

10. Irlanda

= Líder de la categoría

Ranking general

= Figura en la categoría

Autenticidad

AUSTRALIA

AUSTRIA

BAHAMAS

BELICE

BERMUDAS

BRASIL

CANADÁ

CHINA

COSTA RICA

CROACIA

CUBA

REPÚBLICA CHECA

DINAMARCA

REPÚBLICA DOMINICANA

EGIPTO

Número de apariciones en el Top 10

ARUBA

LOS GANADORES

ARGENTINA

RANKINGS POR CATEGORÍAS

(2)

(4)

(14)

(5)

(4)

(1)

(3)

(1) (14)

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(2)

(1)

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(1)

(4)

➊

➏ ➋ ➌ ➐

Historia Arte y cultura

➐ ➒ ➌ ➓ ➌ ➏ ➊ ➓ ➐ ➒ ➐ ➍ ➌ ➑ ➋ ➒ ➐ ➑ ➌ ➒ ➏ ➐

Hoteles y resorts Familias Deportes y aire libre Playas Bellaza natural Medio ambiente Descanso y relax Seguridad Estrella emergente

➏ ➊ ➌

➎ ➋ ➌

➊ ➎

➍ ➐ ➓ ➋

➍ ➋

➓

➊ ➏ ➌

Conveniencia Gastronomía

➓ ➑

Compras Vida nocturna Habitantes amistosos Mejor para vivir Ideal para negocios Facilidad para los negocios Extender viaje de negocios Conferencias

➏

➓

➏ ➒ ➊ ➓ ➌ ➏ ➑ ➋

➌ ➋ ➊ ➋ ➌ ➓ ➐ ➓ ➑ ➒

➒

➑

KENIA

MALASIA

MALDIVAS

MÉXICO

MARRUECOS

HOLANDA

NUEVA ZELANDA

PERÚ

FILIPINAS

POLONIA

RUSIA

(9)

(2)

(4)

(3)

(1)

(1) (11)

(2)

(1)

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➍

➒

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➎ ➑ ➑ ➍

➍ ➏

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➓

➑ ➊ ➒ ➒

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(2)

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➍ ➍ ➎ ➐ ➏ ➐ ➌

(4)

➑ ➒ ➓ ➒

➊ ➏ ➐

(7)

➐ ➑

➐ ➋

(5)

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➑

➒

➐ ➍

➑

(1)

➐

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➏ ➏

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(10) (4)

➌

➓ ➋ ➑

VIETNAM

JAPÓN

(3)

ESTADOS UNIDOS

JAMAICA

(10)

REINO UNIDO

ITALIA

(1)

EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

ISRAEL

(7)

TURQUÍA

IRLANDA

(1)

TAILANDIA

INDONESIA

(4)

TAHITÍ

INDIA

(3)

SUIZA

ISLANDIA

(1)

SUECIA

HUNGRÍA

(3)

ESPAÑA

GRECIA

(3)

COREA DEL SUR

ALEMANIA

(9)

SUDÁFRICA

FRANCIA

(4)

SINGAPUR

FIJI

50 / 51

➎ ➐ ➒

➑ ➍

➒ ➓ ➊ ➏ ➍ ➑ ➏ ➒ ➋

➒ ➍ ➎ ➑

➎

➐ ➏ ➎ ➋ ➐ ➊ ➐ ➋ ➐ ➏ ➓ ➌ ➊ ➋ ➊ ➊ ➊ ➎

➍ ➎

CONSEJOS SOBRE MARCA PAÍS

DESDE UNA PERSPECTIVA DE RELACIONES PÚBLICAS

DESDE UNA PERSPECTIVA DE BRANDING

1. No piense en turismo en términos de llegadas. Piense en los visitantes como el máximo producto de exportación de su nación. Ellos mismos son los medios y comprenden el más poderoso de todos instrumentos de influencia y comunicación: de boca en boca. Además de darles la bienvenida a sus fronteras, deles un abrazo, comuníquese y guíelos hacia una conversación a la vez que se van.

1. Arregle el problema correcto. No todas las marcas país son creadas iguales, ni tampoco existen las soluciones “talle único”. Determine cuales son sus desafíos clave y esfuércese por corregirlos. 2. Piense a largo plazo. Cambie las percepciones y construya lealtad a un país; eso toma tiempo, concentración y compromiso. Cree un plan de activación a largo plazo y piense en planificar para tres a cinco años.

2. Considere crear un “National Brand Manager,” un funcionario de alto nivel en el gobierno que puede movilizar otros departamentos, organizaciones y al sector privado para mejorar la experiencia en general del país.

3. Acepte la complejidad. Los países son un rico surtido de ventajas y oportunidades. Resuelva una manera de comunicar la variedad en una forma enfocada.

3. La importancia de las relaciones públicas para manejar y proporcionar el contenido legítimo en el mundo de hoy de “los medios nuevos y sociales” es crítico. ¿Proporciona usted Relaciones Públicas con suficiente voz, influencia y presupuesto para ayudar a liderar el proceso del marketing?

4. Piense como una marca. Las marcas son sobre promesas y desempeño, y acerca de crear relaciones entre cliente y producto. ¿Cómo profundiza usted esto y se asegura que la experiencia de su país es entregada como una marca irresistible?

4. Los países que se abren camino a través del desorden toman riesgos calculados. Una gran idea, concepto o estrategia no tienen sentido a menos que sean puestos en marcha. Tome decisiones y hágalas.

5. Actúe como un país. Aumente el poder de las distintas regiones existentes, ministerios y atracciones. Venda juntamente valores de renta variable del país y conecte todos los elementos para construir y beneficiar la marca país.

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CONTACTOS

FUENTES

Para más información sobre el Country Brand Index o para adquirir datos a medida, seminarios de marketing o servicios de FutureBrand, por favor contacte a:

1. The 2007 Travel and Tourism Economic Research, World Travel & Tourism Council;

Rina Plapler rplapler@futurebrand.com +1 212 931 6443

2. The 2007 Travel and Tourism Economic Research, World Travel & Tourism Council

Gustavo Koniszczer koni@futurebrand.com +5411 4777 2277

CIA World Factbook, 2007

3. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 5, No. 2, June 2007 4. The 2007 Travel and Tourism Economic Research, World Travel & Tourism Council

METODOLOGÍA 5. “The Tourism Highlights, 2007 Edition,” UNWTO World Tourism Organization

FutureBrand ha desarrollado un sistema de evaluación en tres niveles para hacer el ranking de Marcas País. El ranking incorpora investigación cuantitativa global, opiniones de expertos y estadísticas pertinentes que conectan el valor de la marca a sus ventajas, crecimiento y expansión. Más de 2.600 entrevistados de siete países tomaron parte en una encuesta de viaje. Los participantes fueron investigados para incluir viajeros internacionales frecuentes (los que viajan internacionalmente más de una vez por año) entre las edades de 21 y 65, con una separación equilibrada entre hombres y mujeres. Ambos tipos de viajeros, de negocios y de ocio, fueron incluidos. Los resultados de la investigación fueron agregados y cargados en proporción al volumen respectivo de viajes de la región. El desempeño por atributos de un país fue comparado con las opiniones expertas de más de 50 profesionales internacionales de la industria de viajes y con estadísticas secundarias para generar el ranking de los países.

6. “Travel, Airline, Hotel & Tourism Industry Trends,” Plunkett Research, Ltd., www.plunkettresearch.com 7. “Low Cost Airlines,” Euromonitor International, March 2007 8. “40 Ideas about the Future,” December, 2005, www.ceosforcities.org 9. “Window on the World,” CNN International, June 26, 2007; “Take a virtual vacation: Travel in Second Life,” USA Today / Associated Press, May 11, 2007 10. “The Greatest Growth Story on the Planet,” May 7, 2007, www.dailywealth.com 11. “Consumer Generated Content: Learning from Travel Innovators,” Compete Traveltrends, www.competeinc.com 12. CBI Country Brand Framework

RECONOCIMIENTO El Country Brand Index se realiza en conjunto con:

a. 2007 CBI Global Quantitative Survey b. FutureBrand Analysis c. Natural Resources, CIA World Factbook, 2007 d. Per Capita PIB, CIA World Factbook, 2007 e. Telephone System, CIA World Factbook, 2007 f. Major Food and Agricultural Producers Report, Food & Agricultural Organization of the United Nations g. Worldwide Governance Indicators, Worldbank Governance Matters 2007 h. Freedom in the World, 2007, Freedom House

MALDIVAS

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