Branding para o turismo da cidade de Curitiba by Danilo Araujo

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ORIENTADOR: ANTÔNIO ROBERTO DE OLIVEIRA DANILO OLIVEIRA DE ARAUJO

BRANDING PARA O TURISMO DA CIDADE DE CURITIBA

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE FACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO DESENHO INDUSTRIAL - PROGRAMAÇÃO VISUAL SÃO PAULO, 2013

AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente toda minha família pelo apoio fundamental, ao professor Antônio Roberto de Oliveira, e aos professores da banca de avaliação Andréa de Souza Almeida e Thiago Pereira da Costa, e todos os demais professores e colegas de classe que colaboraram com minha formação.

RESUMO

ABSTRACT

Projeto para graduação em design utilizando os processo do branding para construir uma nova marca para o turismo na cidade de Curitiba. Foram utilizados uma série de pesquisas e metodologias voltados para construção de marcas e estratégia, além de pesquisas e estudos para a contextualização do projeto.

Project for undergraduate design using the process of branding to build a new brand for tourism in the city of Curitiba. Were used a lot of research and methodologies focused on brand building and strategy, as well as research and studies to contextualize the project.

PALAVRAS - CHAVES

KEYWORDS

BRANDING, TURISMO, MARCA, ESTRATÉGIA

BRANDING, TOURISM, BRAND, STRATEGY

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

1. O Turismo 1.1 História do Turismo 1.2 O Turismo no Brasil 2. Branding

09 10 13

3. Análise de Casos Instituto Municipal de São Paulo Brasil Melbourne

23 24 28 30 32

4. A Marca Curitiba 4.1 Conhecendo Curitiba 4.2 Pesquisa e Análise 4.3 Estratégia e Plataforma da Marca 4.4 Cores 4.5 Tipografia 4.6 Símbolo de Marca 4.7 Logo 4.8 Aplicações e Experiência da Marca

35 37 46 54 56 57 58 62 66

5. Conclusão

6. Bibliografia

INTRODUÇÃO O turismo é uma atividade que m ovimenta direta ou indiretamente um número significativo de diversos profissionais de várias especialidades, e com isso uma expressiva movimentação econômica no mundo todo, através de diversos s erviços e roteiros para todos os gostos e bolsos, desde um passeio pela própria cidade natal, um p asseio com serviços especializados para oferecer um conforto aos visitantes como hospedagem em hotéis, roteiros turísticos, pacotes para famíla ou grupo de pessoas, até viagens com pacotes exclusivos. O Brasil está passando por um estágio de amadurecimento econômico, e os serviços e produtos para o turismo são cada vez mais consumidos. As empresas que lidam com esse público tão exigente buscam sempre se renovar e trazer novidades, para manter a fidelidade de seus clientes junto a sua marca. A princípio, a primeira proposta era a construção de um site com informações para o turismo de luxo, projeto o qual abandonei tendo em vista que durante as pesquisas vi a necessidade de que a cidade de Curitiba precisava de uma reestruturação em sua marca. A capital do estado do Paraná, cidade de Curitiba, é um dos mais importantes centros urbanos brasileiros, com forte poder econômico, centralizando diversas empresas, indústrias, centros tecnológicos, instituições de ensino e também uma grande oferta para os serviços de turismo. Assim como várias cidades no mundo, Curitiba mantém uma instituição para pesquisa, planejamento e divulgação da cidade, chamada de Instituto Municipal de Turismo, também conhecida como Curitiba Turismo. O objetivo deste projeto é construir uma nova marca para o turismo da cidade de Curitiba, utilizando os conceitos do branding em conjunto com os conhecimentos adquiridos durante todo o curso, um projeto multidisciplinar, agregando valores para uma comunicação mais eficaz para seus objetivos e despertar o desejo de conhecer a capital paranaense.

1. O TURISMO

1.1 A HISTÓRIA DO TURISMO O turismo não tem antecedentes históricos claros. Existem duas linhas de pensamento para explicar o surgimento do turismo. A primeira seria no início do século XIX, onde ocorreram os deslocamentos com finalidade de descanso, saúde, negócios ou relações familiares, e também outros tipos de deslocamentos por causa de guerras, movimentos migratórios e até comerciais. A segunda linha de pensamento sobre o surgimento do turismo é com a Revolução Industrial, onde os deslocamentos tinham como objetivo o lazer, onde na mesma época as máquinas a vapor promoveram uma revolução nos transportes, que possibilitou a substituição da tração animal por linhas férreas e seus trens a vapor, cobrindo grande parte do território europeu e norte-americano, permitindo a redução do tempo dos deslocamentos, além de outras tecnologias de maquinário e equipamentos para navios, recursos de engenharia e arquitetura, tornando mais seguros e confortáveis os meios de transpote e locais para hospedagem. O cenário do pós-guerra na década de 50, foi favorável ao desenvolvimento do turismo devido a um novo estilo de vida no mundo todo, causado por mudanças devido a guerra, como o deslocamento de diversas culturas para várias regiões. Ao mesmo tempo, os países desenvolvidos investiram em pesquisas para um sistema de informação e administração racional da produção, o que ajudou a fortalecer a economia proporcionando crescimento no comércio e serviços, onde o turismo está incluido.

“O desenvolvimento tecnológico trouxe equipamentos e atividades específicas, que fizeram o lazer se tornar um bem de consumo, gerando um mercado para iniciativas de turismo. Esse mercado apresentou considerável crescimento, até ser interrompido no período de 1939 a 1949, em consequência da II Guerra Mundial, sendo retomado a partir de 1950, recuperando sua força a partir da década de 60.” (CAMPOS, 1998) A conquista de novos direitos trabalhistas, como férias e 13º salário, favoreceu economicamente as viagens, através das quais a sociedade passou a valorizar mais a importância de conhecer novos povos e culturas, como uma forma de ampliar conhecimento e informação. Nos últimos anos houve um acesso mais fácil pelas pessoas aos meios de comunicação e cultural, como por exemplo as mídias impressas, TV, rádio, internet, cinema, teatro entre outros, onde se favoreceu um quadro de novos desejos para o turismo, e reforçando hábitos de conforto e exclusividade, onde cada vez mais as pessoas procuram por serviços de alta qualidade em todos os aspectos oferecidos.

“Nas três últimas décadas, os produtos da tecnologia - cassetes, videocassetes, disquetes, disco rígidos de computadores, televisão, CDs, CD-rom, TV a cabo, antenas parabólicas, fax, telex, etc. - multiplicaram a possibilidade de armazenamento da informação, a qual se tornou mercadoria das mais valiosas.” (CAMPOS, 1998)

Há uma grande importância econômica do turismo no mundo, dados da Organização Mundial de Turismo (OMT) entre os anos de 2000 e 2008, informam crescimento de 4,2% ao ano, alcançando o total de 922 milhões de turistas em 2008, gerando uma renda de aproximadamente US$ 5 trilhões. No Brasil o turismo é o setor terciário que mais cresce.

“Na cultura contemporânea, o turismo é uma atividade altamente sofisticada, que movimenta bilhões de dólares por ano, envolve uma diversidade de serviços e de pessoal especializado e atinge centenas de milhares de pessoas em todo o mundo.” (CAMPOS, 1998) “Tarifas de viagem, gastos com compras, hospedagem, alimentação e lazer são itens permanentes das despesas com turismo, o que faz dessa atividade um negócio altamente rentável, tanto para grupos empresariais como para a sociedade como um todo.” (CAMPOS, 1998) Conforme afirma Campos (2008), no turismo existem diversos fatores e características, onde se determina diferentes tipos de turismo, esses tipos de turismo são: - TURISMO RECREATIVO OU DE LAZER: Motivado pela necessidade do descanço, pelo desejo da recuperação física e mental gerado pelo cotidiano do trabalho. Geralmente organizado em grupos de interesse, onde é basicamente feito por jovens e pelo público de terceira idade.

- TURISMO CULTURAL: Geralmente viagens de curta duração, onde se tem o interesse de conhecer novos povos, culturas, monumentos artísticos etc, valorizando o enrequecimento cultural do indivíduo. - TURISMO DE SAÚDE: Onde se procura por benefícios para a saúde, com propriedades terapêuticas, como por exemplo fontes de águas minerais, lama para banhos, areia quente etc. - TURISMO RELIGIOSO: Viagem específica com intuito místico ou que envolvam fé, de caridade e pessoas vinculadas a uma religião, pode ser individual ou em grupo. - TURISMO ESPORTIVO: Motivado pelo prazer em certas atividades, como excursões, caminhadas, pescas e outros esportes. - TURISMO DE EVENTOS: Para participação de reuniões científicas e acadêmicas como congressos, seminários e encontros. Também no ramo profissional como feiras e exposições, fazendo parte somente as pessoas que viajam para participar como observadores, não incluindo os expositores, apresentadores ou outra função com participação remunerada. - TURISMO NACIONAL: Praticado pelos viajantes dentro das próprias fronteiras. - TURISMO INTERNACIONAL: Quando é praticado pelos viajantes para fora das fronteiras de origem. - TURISMO DE MASSAS: Referente a viagens para roteiros programados, como exemplo uma família ou grupo de pessoas que viajam para algum parque temático ou roteiros muito procurados. - TURISMO DE MINORIAS: Relacionado a viagens para locais poucos procurados, também chamado de seletivo, como exemplo uma viagem a uma fazenda.

“Lembramos que essas denominações (de massas e de minoria) nada têm a ver com as características sociais da demanda, ou seja, não se referem às diferenças de classe entre os viajantes - privilegiada, média e popular. O gosto por determinações pouco visitadas é muito mais uma questão de ordem cultural, de interesse pela originalidade, do que uma escolha determinada pela situação econômica do turista.” (Campos e Gonçalves, 1998) - TURISMO INDIVIDUAL: Onde toda a programação, levantamento de dados, custos e forma de pagamento, planejamento e execução da viagem é realizado diretamente pelos interessados, não necessariamente uma pessoa, mas também um grupo, como por exemplo membros de uma família, sem influência de agências de viagens, como forma de reduzir as despesas com organizações prestadoras de serviços. Geralmente é realizada em automóveis (particulares ou não), transporte rodoviário de linha ou fretados em ônibus de turismo ou embarcações como navios, onde as agências costumam atuar somente como vendedoras de passagens e reservas de hotéis. - TURISMO ORGANIZADO: Onde toda a programação, administração e execução é feita por agências de viagens, associações, entidades de classe, clubes ou outra forma institucional que envolva um grupo de pessoas. - TURISMO SOCIAL: Forma especial de viagem, hospedagem, alimentação, serviços e lazer organizada por uma pessoa com a ajuda de terceiros. Geralmente realizada em colônias de férias de associações,

de entidades de classe ou de empresas, onde há uma ajuda para a realização desta viagem. Como exemplo o Serviço Social do Comércio SESC, que mantém diversas colônias de férias e ofertas de serviçoes de lazer e recreação para seus associados.

1.2 O TURISMO NO BRASIL

Conforme afirma Campos (2008) no Brasil, o turismo como fenômeno social teve seu marco inicial com a criação da Sociedade Brasileira de Turismo, em 1923, que depois se tornaria a Touring Club do Brasil. A hotelaria brasileira começou a crescer desde meados do século XIX, quando muitas das capitais e cidades principais de nosso país ganharam grandes e elegantes hotéis. No entanto, a expansão da atividade hoteleira só foi intensificada depois da II Guerra Mundial, e hoje está em níveis bem próximos dos vigentes na hotelaria internacional. A par disso, em muitos casos, as peculiaridades regionais têm sido preservadas. No final dos anos 60, foram criadas superintendências de desenvolvimento nas várias regiões do Brasil, com a função de

analisar projetos industriais que garantissem a criação de empregos e desenvolvimento local. Ao mesmo tempo, foram instituídos incentivos fiscais e financiamentos sob condições especiais para aqueles que desejassem investir em tais projetos, o que levou muitas empresas ligadas à hospedagem e ao turismo a apresentar propostas de investimento para justificar tais financiamentos. A área de turismo também passou por esse processo, e com a criação da EMBRATUR (Empresa Brasileira de Turismo), muitos projetos ligados a turismo e hotelaria foram aprovados, alterando significativamente a situação da hospedagem no Brasil. Na década de 70, as maiores empresas hoteleiras nacionais praticamente dobraram sua capacidade, e também nessa época muitas empresas internacionais aqui se instalaram.

2. BRANDING

O QUE É BRANDING

“A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro.” (Wheeler, 2012, p. 16)

Para melhor entendimento de todo o processo de construção de uma marca, primeiramente devemos entender o conceito de branding, que é um modelo de gestão que tem como foco a marca. Como base teórica utilizei Alina Wheeler e Marty Neumeier para realizar todas as etapas do projeto. Nas áreas de comunicação, marketing e design, o branding vem se destacando cada vez mais, como uma ferramenta para a criação de uma marca. Conforme afirma Wheeler (2012, pg 16) “...branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro.” No termo técnico, marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços (INEP, 2013). Porém marca ou brand não se limita somente ao logo, que é o nome da instituição representado em um símbolo, nem somente

(WHEELER, 2012, p. 16) Processo:

1: conclusão da pesquisa

3: design de

2: esclarecimento da

identidade

estratégia

4: criação de pontos de contato

5: gestão de ativos

um manual de identidade visual, onde são abordadas as regras de aplicações, sejam impressas ou digitais, conforme Wheeler (2012, pg 12) “Uma marca é a intuição que uma pessoa tem sobre um produto, serviço ou empresa.” Ou ainda, conforme exemplifica Kotlher e Keller (2009), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos concorrentes.”

“...marca não é o que você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é.” (Neumeier, 2008, p. 3) Conforme dito anteriormente, profissionais das áreas de design, marketing e comunicação buscam melhores conhecimentos sobre branding para uma melhor estratégia e posicionamento, e assim aumentar a relevância das empresas perante o mercado.

“Branding é o conjunto de ações à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.” (Martins, 2006, p. 08)

Identidade da marca é como os elementos e conceitos de uma marca são expressados, comunicados e materializados. Conforme afirma Wheeler (2012, pg 14) “...a identidade da marca alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias e significados mais acessíveis. A identidade da marca reúne elementos díspares e os unifica em sistemas integrados”.

“Os melhores programas de identidade incorporam e impulsionam a marca de uma empresa pelo apoio que oferecem às percepções almejadas. A identidade é expressa por si mesma em cada ponto de contato da marca e se torna intrínseca para a cultura de uma empresa, uma lembrança constante de seus valores fundamentais e de sua tradição.” (Wheeler, 2012, p. 37) Conclui-se que o branding é um processo extremamente essencial para toda instituição melhorar o posicionamento de seus produtos ou serviços, e nos serviços de turismo a utilização do place branding, ou também chamado de marca de localidade, não poderia ser diferente devido a grande necessidade de “...construir a marca e gerenciar a imagem dos lugares a fim de se atrair investimento externo, turistas, fama e até mesmo atrair eventos internacionais...” (HENNING , 2010, disponível em: http://portaldebranding.com/ v1/?p=4998).

3. ANÁLISE DE CASOS

3.1 INSTITUTO MUNICIPAL DE TURISMO

Para divulgar o turismo na cidade, o Instituto Municipal de Turismo - Curitiba Turismo, órgão da prefeitura municipal, é responsável por divulgar a cidade de Curitiba como um grande pólo de turismo e negócios para a cidade. O instituto possui sua marca primária usada somente como forma institucional. Já para a divulgação via televisão, impressos, internet, etc, são utilizadas duas marcas, a “curtacuri!ba”, e para seu sistema de city tour, a marca “Linha Turismo”. Em 2010, ao ser elaborada a marca “curtacurit!ba”, a palavra “curta” foi adicionada ao logo no sentido de aproveitar a cidade de Curitiba, mas atualmente é erradamente relacionado ao “curtir” do Facebook, e o acento de exclamação para um sentido de surpresa, admiração, envolvimento de sentimentos. Segundo Lupton (2013) “os logotipos usam a tipografia e o lettering para grafar o nome de uma organização de modo memorável”. A marca não utiliza de uma aplicação negativa como a marca institucional, possuindo apenas uma variação encontrada no logo usado pelo aplicativo para dispositivo móvel, onde o “curta” e o “!” estão em branco, porém mantendo o tom esverdeado para os demais caracteres da tipografia. Conforme Wheeler (2008) “a cor é utilizada para evocar emoções e expressar personalidades. Ela estimula a associação de marca e acelera a diferenciação”. 24

Institucionalmente são utilizadas as três marcas juntas nas assinaturas dos e-mails pelos colaboradores do Instituto Municipal de Turismo. O site oficial para o turismo na cidade de Curitiba está totalmente defasado e fora dos padrões, tanto visuais quanto de programação para melhor divulgação e promoção da cidade como um importante pólo turístico. Atualmente são utilizados alguns impressos como material trilíngue (português, inglês e espanhol) de apoio e divulgação: 1 - Mapa Turístico: Com informações sobre os mais de 30 parques e bosques, monumentos, praças, feiras livres, feiras de artesanatos, museus, igrejas, lojas etc, e também informações sobre a Linha Turismo, horários das atrações, acessibilidade e um mapa ilustrado da cidade de Curitiba. 2 - Linha Turismo: Possui as informações dos pontos turísticos ao longo do trajeto do ônibus, com fotos e horários dos locais, mapa simplificado do trajeto e informações turísticas. Na linha turismo é possível realizar cinco embarques. 3 - Folhetos: Material informativo para a feira do Largo da Ordem, Praça Espanha e Torre Panorâmica.

Aplicação da marca na entrada do Mercado Municipal

Logos Institucionais Logo e pรกginas de exemplo do aplicativo mรณvel

Linha Turismo

Assinatura de e-mail corporativo

Pรกgina na internet

Material impresso contendo informações de pontos turísticos e mapa distribuído nos postos de informações.

Totem em uma das paradas da Linha Turismo

3.2 SÃO PAULO A São Paulo Turismo S/A, ou SPTuris, é a empresa de turismo e eventos da cidade de São Paulo. Possui capital aberto e tem como sócia majoritária a Prefeitura de São Paulo. Entre suas atividades estão a administração do Parque do Anhembi e do Autódromo de Interlagos e a estruturação de mecanismos que reafirmem o município como pólo de turismo de negócios, entretenimento e lazer. “A marca São Paulo representa e promove a cidade de São Paulo dentro e fora do país junto a outras marcas, que são a São Paulo Turismo, Governo, entidades governamentais, parceiros e terceiros” (Brandbook, 2011).

A marca atual foi projetada pelo designer Rômulo Castilho em 2009, e possui diferentes cores, formas, movimentos e sobreposições que traduzem a idéia de diversidade da metrópole, ao mesmo tempo que mostra a questão dos pequenos grupos e tribos. Segundo afirma Arnheim (2013. pg 130) “a forma é determinada não apenas pelas propriedades físicas do material mas também pelo estilo de representação de uma cultura (...)”. Conforme o Brandbook (2011), “a variação freqüente do símbolo ajuda a representar a ideia de que São Paulo é uma cidade que está sempre se movendo e surpreendendo.”

Ao mesmo tempo que existe toda uma preocupação pela qualidade da marca, sua aplicação acaba não ocorrendo efetivamente conforme o exemplo abaixo, tornando a marca São Paulo desconhecida para os turistas e até para os próprios moradores da cidade. Lupton (2013) afirma que “uma identidade visual completa pode ser composta de cores, padrões, ícones, componentes de sinalização e uma seleção de fontes”, e estes requisitos estão bem detalhados no manual de identidade visual da marca.

3.3 BRASIL

Diferente da marca São Paulo, a marca Brasil é mais conhecida pela polulação, porém utilizada efetivamente em eventos e divulgação do turismo em âmbito nacional e internacional. A marca Brasil é muito utilizada para a divulgação do turismo brasileiro internacionalmente, mesmo não sendo conhecida em grande escala nacionalmente, como afirmado no Manual de uso da marca (2010): “A Marca Brasil é uma marca de difusão e promoção do Brasil como destino turístico no mercado nacional e internacional. Ela é utilizada em ações de promoção no Brasil e no exterior.”. Sua forma remete as montanhas e ao vasto território brasileiro, e as cores para representar suas diversas culturas. A marca é utilizada com mais força para divulgação internacional, mas também é possível ver aplicações nacionalmente, principalmente em feiras e eventos sobre turismo. A Marca Brasil foi construída em cima desses pontos (Manual de uso, 2010): - Alegria - Sinuosidade / curva (da natureza, do caráter do povo) - Luminosidade / brilho / exuberância - Encontro de culturas / mistura de raças - Moderno / competente

“A palavra BRASIL, embora parta da tipografia Jigsaw Medi um, foi trabalhada de forma a ter algumas características próprias, com vista a melhorar sua legibilidade e acrescentar personalidade para que a marca se diferencie.” (Manual de uso, 2010). Conforme afirma Arnheim (2013) “ a expressão comunicada por qualquer forma visual é apenas tão clara quanto os aspectos perceptivos que a transmitem. Uma linha decididamente curva expressa seu lance ou sua suavidade com a correspondente clareza, mas uma linha cuja estrutura global seja confusa aos olhos não pode

transmitir nenhum significado.” Portanto, a marca Brasil ao utilizar as formas, tipografia e cores para transmitir as diferentes “misturas” encontrada no nosso país, e ao mesmo tempo passar a ideia de alegria, natureza, etc, ao primeiro olhar pode gerar uma certa dúvida no que ela quer transmitir visualmente. A marca cumpre seu papel de divulgação aos visitantes estrangeiros pelo site oficial, perfis em redes sociais e eventos internacionais.

3.4 MELBOURNE

A marca utilizada para promover a cidade de Melbourne, Austrália, foi criada em um sistema geométrico, aliado com cores e efeitos em gradiente e 3D, possibilitando a aplicação em diversas plataformas, passando a imagem da cidade moderna e vibrante, convidando visualmente aos moradores e visitantes a conhecerem a cidade.

4. A MARCA CURITIBA

Meu interesse pela cidade de Curitiba começou no ano de 2001, ainda no começo da adolescência. A viagem durou 30 dias, onde passei o natal e o reveillon na companhia de parentes, muitos deles conheci durante a minha primeira visita ao estado do Paraná. Neste primeiro momento conheci poucos pontos turísticos da cidade, durante a viagem conheci alguns lugares como o Passeio Público, Centro Histórico, Parque Barigui entre outros, a maior parte do tempo passei ao lado dos parentes que me acompanharam durante as visitas a estes locais, pois na época ainda era muito novo e não poderia me aventurar em conhecer a cidade sozinho. A experiência que passei, mesmo sem conhecer os principais pontos turísticos como Jardim Botânico, Ópera de Arame e Parque Tanguá, percebi o quanto é gratificante ser morador de uma cidade inovadora, com uma área urbana planejada e um verde simplesmente fora dos padrões, principalmente para um morador da capital paulista como eu. Após realizar o primeiro projeto de TCC, no qual o objetivo seria projetar um site para o turismo de luxo, reflexo de uma das

experiências profissionais onde atuei como estagiário na SIC Editora, auxiliando na diagramação das revistas Elite Magazine e Elite Travel, foi onde tive meu primeiro contato profissional com o turismo. Ao finalizar a primeira parte do projeto, que era voltado para web, onde seria abordado o turismo de luxo, tive que trancar a faculdade para tratar de um câncer, onde fiquei mais de um ano em tratamento, e com isto, o projeto acabou ficando defasado e outras prioridades para a vida pessoal e profissional foram traçadas. Em julho do ano de 2013, depois de mais de dez anos, realizei outra viagem no período de cinco dias para a cidade de Curitiba, onde aproveitei para conhecer os locais que não tinha visitado na primeira estadia, e com isto, vi que a cidade possui uma marca que não corresponde totalmente com a grandeza e experiência que é transmitida aos turistas e moradores. Por fim, aproveitei a estadia na cidade e visitei o Instituto Municipal de Turismo, onde obtive informações descritas ao longo deste projeto, para realização deste projeto de branding para a capital do estado do Paraná.

4.1 CONHECENDO CURITIBA

Com pouco mais de 1,5 milhões de habitantes, a capital do Paraná se orgulha das inovações urbanísticas na área de transportes e dos parques públicos que revolucionaram a qualidade de vida de seus moradores nas últimas décadas. Há verde de sobra - são mais de trinta parques -, mais ciclovias, museus e eventos culturais de tradição nacional, como o Festival de Teatro, que acontece todo mês de março, com apresentações em vários espaços (www. festivaldeteatro.com.br). Curitiba é a capital mais fria do país e a temperatura pode baixar até mesmo no verão; também costuma chover muito. A maneira mais prática de explorar a cidade é por meio da Linha Turismo, ônibus circular localmente conhecido como jardineira, que passa por 25 atrações turísticas. O bilhete dá direito ao embarque e a quatro reembarques, sempre com informações em português, espanhol e inglês. (GUIA UNIBANCO BRASIL, 2006) Para conseguir traçar a melhor estratégia para a marca, continuarei utilizando o livro Design de Identidade da Marca como base para a realização do projeto, e como afirma Wheeler “as

melhores marcas representam algo importante: uma grande ideia, um posicionamento estratégico, um conjunto de valores bem definidos, uma voz que se destaca” (2012, p. 44). Realizei uma viagem para a cidade de Curitiba com o intuito de conhecer melhor a cidade e seus pontos turísticos, e assim poder entender melhor sua essência e buscar transmitir visualmente da melhor forma possível, momentos registrados pelas fotos nas páginas seguintes. Conforme descrito pela vice-presidente de Marketing e Relações Públicas da Philadelphia University, Patricia M. Baldridge: “A gestão da mudança da identidade da marca tem o potencial de acentuar a percepção da marca: ao elevar a consciência entre os públicos, aumentar a preferência e gerar lealdade.” (Wheeler, 2012, p. 185). Desta forma, também utilizarei informações detalhadas coletadas no documento Pesquisa de Demanda Turística, Perfil e Opinião 2012 disponibilizada pelo Instituto Municipal de Turismo de Curitiba, para ter uma visão ampla do público alvo.

4.2 PESQUISA E ANÁLISE

(p. 9) Com base nos dados coletados no documento Pesquisa de Demanda Turística, Perfil e Opinião 2012 disponibilizada pelo Instituto Municipal de Turismo, percebe-se que a maioria dos turistas que visitam Curitiba são provenientes do próprio estado, com um total de 30,4%, seguidos de turistas provenientes de outros estados, onde o estado de São Paulo é o principal emissor com 22,2% dos turistas, seguido de 14,8% provenientes do estado de Santa Catarina, 5,6% do estado do Rio Grande do Sul, 4,0% do Rio de Janeiro e de outros estados somam-se 17,9%. Turistas originados do exterior representam 5,1% dos Turistas de Curitiba. Conforme a pesquisa (p. 17) “a principal motivação da viagem

dos turistas para Curitiba continua sendo negócios ou motivos profissionais, como nos anos anteriores, ficando em 40,5% para os turistas e 50,6% para os excursionistas. Ainda com relação aos turistas, a segunda principal motivação foi a de visita a parentes e amigos, com 26,4%, e em terceiro aparece lazer, recreação ou descanso, com 15,8%”. Ainda conforme a pesquisa: “Dentre o perfil dos visitantes de Curitiba, nota-se que a maioria é do gênero masculino, sendo que entre os turistas este valor é 66,3%, e entre os excursionistas é de 70,0%. Com relação à faixa etária, observa-se que a faixa etária

predominante é de 25 a 34 anos, ficando próximo aos 29%, tanto para moradores como para os visitantes. A segunda faixa etária mais representativa é de 35 a 44 anos, com valores próximos aos 24% para todas as categorias de entrevistados. A idade média dos moradores é de 38,5 anos, enquanto dos excursionistas é de 37,7 e dos turistas é de 38,8 anos. Verifica-se ainda um alto nível de escolaridade tanto dos moradores, como dos visitantes, chegando a um índice de nível superior ou mais de mais de 50% para os turistas. Já para a renda média mensal individual, os turistas recebem R$5.470,00, excursionistas recebem R$4.927,34 e moradores R$5.107,12, com renda média mensal familiar de R$8.687,14, R$7.551,27 e R$8.033,82, respectivamente. Mais da metade dos entrevistados possuem vínculo empregatício, sendo que dentre os residentes são 56,5%, e entre os turistas este valor é de 58,7%. Os autônomos ou profissionais liberais representam 25,1% dos moradores, e 26,6% dos turistas. Com isso, pode-se dizer que o perfil dos turistas que visitam Curitiba, e os moradores que fazem turismo em outras cidades são parecidos, a maioria é do gênero masculino, possuem idade média próximo dos 40 anos, com alto nível de escolaridade e renda, tanto individual como familiar. “ (p. 14). Para entender melhor o que os visitantes esperam de Curitiba, sendo moradores ou turistas, conhecendo ou não a cidade, elaborei uma pesquisa online para ajudar na definição para a construção da nova marca para Curitiba, buscando ao máximo as experiências que essas pessoas tiveram, ou o que elas esperam ao visitá-la pela primeira vez, contribuindo no resultado final da marca.

A pesquisa online obteve 160 respostas, de moradores e turistas, na qual 45% dos entrevistados sĂŁo moradores de Curitiba, e entre os turistas e possĂveis visitantes, 36% jĂĄ conhecem a cidade e 19% ainda nĂŁo conhecem. Dentre o total dos entrevistados, 87 pertencem ao sexo marculino (54%) e 73 do sexo feminino (46%). A seguir o resumo detalhado de todas as respostas.

No final do questionário de pesquisa, foi colocado um campo opcional para opinião da marca utilizada pela cidade de Curitiba, na qual a pergunta era “Esse é o logo atual desenvolvido pelo Instituto Municipal de Turismo de Curitiba para divulgação da cidade, caso queira, deixe sua opinião sobre a marca atual.”. A maioria das respostas foram negativas. Por fim, outra pergunta com resposta não obrigatória “Caso queira deixar alguma sugestão/opinião, preencha o campo abaixo:”, permitiu ter uma visão da qual os entrevistados gostariam de ver na nova marca para a cidade de Curitiba.

“Logo muito simples para a riqueza natural da cidade para o turismo!”

“Cuidado com cores muito agressivas e ícones, o lance seria incorporar tudo em uma única identidade.”

“Não tem muita vida e muito menos agrega um valor de mídia. Poderia ter um # e assim incorporar uma das mídias eletrônicas. Poderia ter uma desenho mais orgânico.”

“Acho que ter um ícone junto com o nome pode dar uma visão maior e fixar mais a marca na mente das pessoas.”

“Site muito aquém do porte da cidade. Marca idem.” “bem fraco. ‘Faz uma loguinho aí’.” “seria legal para um festival de curta metragem, mas limita muito a conceito que a cidade pode ter.” “Este logo me lembra “marca” de revista. Não me passa nenhuma sensação do que pode ser encontrado em curitiba, (alegria, tranquilidade, agitação???) nem pela forma, nem pelas cores.”

“Curitiba tem um clima temperado marítimo...de repente você poderia se basear nisso para desenvolver o logo.” “Acho que o curtacurit!ba é uma tentativa de ‘’ I s2 NY’’. Seria bem interessando a utilização, de repense bem simples e de leve, do formato da araucária, ou só de alguns galhos. Já que é um símbolo/icone que todos os curitibanos gostam.” “temos que ter algo atrativo... que se refira aos parques e praças da cidade que são nossos cartões postais, esta marca não chama a atenção, é apagadinha.”

“...a gralha azul faltou no seu questionário que é o animal símbolo da disseminação das araucarias.”

4.3 ESTRATÉGIA E PLATAFORMA DA MARCA

Com base nos estudos apresentados anteriormente, foi possível definir que a marca da cidade de Curitiba, precisa de uma reestruturação, e buscar uma nova estratégia e posicionamento perante o mercado turístico local.

“A gestão da mudança da identidade da marca tem o potencial de acentuar a precepção da marca: ao elevar a consciência entre os públicos, aumentar a preferência e gerar lealdade”.

As seguintes respostas foram as escolhidas para ajudar a definir a estratégia e o posicionamento: QUAL O PROPÓSITO DA MARCA? Ser referência em serviços turísticos. - O QUE TORNA A MARCA ESPECIAL? Resgata a cultura e diversidade local, a manutenção da preservação ambiental e qualidade de vida.

Patricia M. Baldridge (Wheeler, 2012, p. 185) Conforme afirma Wheeler (2012, p. 22) “A estratégia define o posicionamento, a diferenciação, a vantagem competitiva e uma proposta de valor que é única.”. Para defenir melhor estas etapas, procurei entender melhor a marca utilizando as seguintes perguntas: - QUAL O PROPÓSITO DA MARCA? - O QUE A TORNA ESPECIAL? - O QUE A MARCA ENTREGA PARA AS PESSOAS?

- O QUE A MARCA ENTREGA PARA AS PESSOAS? Diversas experiências culturais e ecológicas, proporcionando uma experiência gratificante, alegre e prazerosa.

“O posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que está sempre mudando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens. O posicionamento tira vantagens das mudanças que ocorrem na demografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas brechas do mercado para encontrar novos meios de chamar a atenção do público.” (Wheeler, 2012, p. 24)

Com base em todas nas inormações adquiridas até o momento, foi possível definir a nova plataforma para a marca Curitiba, através da Missão, Visão, Valores e Tagline.

“Uma tagline é um slogan, um esclarecedor, um mantra, uma afirmação de uma empresa ou princípio de conduta que descreve, resume ou ajuda a criar interesse.” Debra Koontz Traverso (Wheeler, 2012, p. 34)

TAGLINE:

Preservar e inovar para o futuro

MISSÃO:

Oferecer grandes oportunidades para o turismo de lazer, de negócios, qualidade de vida e meio ambiente.

VISÃO:

Ser a marca referência para o turismo, buscar aproximar os povos e suas diferentes culturas através de diversas experiências inesquecíveis.

VALORES:

Preservação do meio ambiente, Inovação, Qualidade de vida e Oportunidades.

4.4 CORES C M Y K

C M Y K

0 85 80 0

70 0 50 0

PANTONE 179 CP C M Y K

PANTONE 3395 CP C M Y K

0 45 100 0

80 40 0 0

PANTONE 137 CP C M Y K

PANTONE 646 CP C M Y K

45 75 0 0 PANTONE 2583 CP

15 15 0 90 PANTONE Coll Gray 11 CP

A paleta de cores escolhidas no sistema PANTONE, porém também com sua equivalência no sistema CMYK para uso em diversas aplicações, as cores remetem as diferenças de culturas presentes na cidade de Curitiba, seu clima temperado marítimo onde se pode ter as várias estações do ano em um único dia, e refere também as diversas possibilidades de passeios e negócios que a cidade oferece. “A cor cria emoção, traz memórias à tona e provoca sensações.” (Wheeler, 2012, p. 138)

4.5 TIPOGRAFIA

CURITIBA Calibri Bold

Kalinga Bold

CURITIBA Franklin Gothic Medium Regular

CURITIBA

Estrangelo Edessa Regular

A tipografia escolhida busca visualmente transmitir de forma clara o nome da cidade, com leves curvaturas em sua composição, tornando mais orgânica sua leitura.

CURITIBA Segoe UI Bold

Century Gothic bold

“Os caracteres tipográficos precisam ser flexíveis e fáceis de usar e devem proporcionar uma grande amplitude de expressão. Os fatores principais são clareza e legibilidade.” (Wheeler, 2012, p. 142)

4.6 SÍMBOLO DE MARCA

“Um símbolo que transmite uma grande idéia e muitas vezes incorpora ambiguidade estratétiga.” (Wheeler, 2012, p. 61)

Segundo Wheeler (2012, p. 60): “Desenhados em uma variedade quase infinita de formas e personalidades, os símbolos de marcas podem ser classificados em várias categorias. De literal a simbólico, de orientado a palavra a orientado a imagem...”. Para transmitir visualmente através de um símbolo junto ao nome da cidade, foram escolhidos dois símbolos da região, a gralhaazul e a araucária. A gralha-azul (Cyanocorax caeruleus) é uma ave passeriforme da família dos corvídeos, com aproximadamente 40 cm de comprimento, de coloração geral azul vivo e preta na cabeça, na parte frontal do pescoço e na superior do peito. Machos e fêmeas tem a mesma plumagem e aparência embora as fêmeas em geral sejam menores.

A gralha-azul é o principal animal disseminador da araucária uma vez que, durante o outono, quando as araucárias frutificam, bandos de gralhas laboriosamente estocam os pinhões para se alimentar. No folclore do estado do Paraná atribui-se a formação e manutenção das florestas de araucária a este pássaro, como uma missão divina, razão porque as espingardas explodiriam ou negariam fogo quando para elas apontadas. Além disso, a ave, que como dito anteriormente está associada à Mata das Araucárias e sendo o estado famoso pelo bioma, é um dos símbolos do Estado do Paraná, segundo a Lei Estadual n. 7957 de 1984 que a consagra como “ave símbolo” deste estado. (Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Gralha-azul)

A araucária (Araucaria angustifolia) é a espécie arbórea dominante da floresta ombrófila mista, ocorrendo majoritariamente na região Sul do Brasil, mas também sendo encontrada, em menor quantidade e diversidade, no leste e sul do estado de São Paulo, extremo sul do estado de Minas Gerais, na Região Serrana do estado do Rio de Janeiro e em pequenos trechos da Argentina e Paraguai, sendo conhecida por muitos nomes populares, entre eles pinheiro-brasileiro e pinheiro-do-paraná; é também chamada pelo nome de origem indígena, curi. A espécie foi inicialmente descrita como Columbea angustifolia Bertol. 1819. Sua forma é única na paisagem brasileira, parecendo

uma taça ou umbela. Ocupando uma área original de 200 mil km², a partir do século XIX foi intensamente explorada por seu alto valor econômico, dando madeira utilíssima e sementes nutritivas, e hoje seu território está reduzido a uma fração mínima, o que segundo a União Internacional para a Conservação da Natureza e dos Recursos Naturais (IUCN) coloca a araucária em Perigo Crítico de Extinção. A árvore foi eleita como símbolo do estado do Paraná, sendo sua representação extremamente comum no artesanato estadual; deu nome à cidade de Curitiba através de seu apelativo indígena curi (curii-tyba, em tupi-guarani, significa “muito pinhão”, ou “muito pinheiro”).

Após todo o processo de pesquisa teórica, pesquisa de campo, demanda turística e pesquisa online, foi possível resgatar a essência da nova marca para o turismo da cidade de Curitiba, onde utilizei como referência uma imagem de um beija-flor para desenhar o pássaro Gralha-Azul, e formas circulares para desenhar a árvore Araucária. A mistura de cores e formas circulares representam os símbolos locais da preservação do meio-ambiente, a diversidade cultural devido aos diversos imigrantes, o clima temperado, além de submeter as qualidades da cidade como planejamento urbanístico, mobilidade, alegria, acolhimento, qualidade de vida, oportunidades, renovação e inovação. Para chegar ao resultado final, utilizei a sequência da cognição conforme a sequência abaixo.

“Uma identidade visual fácil de lembrar e de reconhecer viabiliza a consciência e o reconhecimento de marca. A identidade visual provoca percepções e desencadeia associações da marca. A visão, mais do que qualquer outro sentido, fornece informações sobre o mundo.” (Wheeler, 2012, p. 62)

SEQUÊNCIA DA COGNIÇÃO

FORMA

CORES

CONTEÚDO

A leitura não é necessária para identificar as formas, mas a identificação de formas é necessária para a leitura. O cérebro reconhece formas diferentes que fazem uma impressão mais rápida na memória.

A cor vem em segundo lugar. A cor pode incitar uma emoção e evocar uma associação de marca. É preciso escolher cores muito diferentes com cuidado, não só para construir a consciência de marca, mas também para expressar a diferenciação.

O cérebro leva mais tempo para processar a linguagem. Logo, o conteúdo vem em terceiro lugar, depois da forma e da cor.

(Wheeler, 2012, p. 62)

Estudos para construção dos símbolos

4.7 LOGO

Estudos e ajustes finais na tipografia para melhor leitura visual

Marca finalizada

4.8 APLICAÇÕES E EXPERIÊNCIA DA MARCA As aplicações utilizadas para a marca, como a papelaria contendo envelope, papel timbrado, cartão de visitas, ou em uniformes, camisetas e crachás, cartazes, folders, adesivagem em vans e ônibus, são soluções básicas para uma marca. Mas só estas aplicações não são suficientes para uma experiência direta com os clientes que desfrutam de um produto ou serviço, então a última etapa do branding é a experiência da marca, onde através de meios como Facebook, Instagram, Twitter, aplicativo para dispositivos móveis etc, proporcionam um bom relacionamento e fidelização, inclusive sendo possível a propaganda via boca a boca sobre as experiências positivas desfrutadas.

Instagram

Aplicativo dispositivos móveis

A CIDADE

GUIA DE VIAGEM

CULTURA E LAZER

NEGÓCIOS E EVENTOS

NOTÍCIAS

CONTATO

O Parque Tanguá é um dos principais parques da cidade de Curitiba, capital do estado brasileiro do Paraná. Localiza-se na região norte da cidade, nos bairros Pilarzinho e Taboão. Foi fundado em 23 de novembro 1996 pelo então prefeito Rafael Greca de Macedo, e construído onde existiam duas pedreiras, atualmente desativadas.

A Estrada da Graciosa, como é conhecida a Rodovia PR-410, é uma estrada pertencente ao governo do Paraná que utiliza a antiga rota dos tropeiros em direção ao litoral do Estado, interligando o município de Quatro Barras (Região Metropolitana de Curitiba) às cidades de Antonina e Morretes.

Site utilizando Design Responsivel (adaptável para diversos dispositivos)

Instituto Municipal de Turismo Rua da Glória, 362 - Centro Cívico / Curitiba - PR CEP 80030-060 www.turismo.curitiba.gov.br

Envelope (22 x 11,5 cm)

Instituto Municipal de Turismo

Papel timbrado - A4 (21 x 29,7 cm)

Wellington Medeiros

+55 41 3250-7729

Analista em Turismo

wmedeiros@turismo.curitiba.gov.br

Cartão de Visitas (9,5 x 5,5 cm)

Rua da Glória, 362 - Centro Cívico / Curitiba - PR CEP 80030-060

www.turismo.curitiba.gov.br

Museu Oscar Niemeyer

UFPR - Universidade Federal do Paranรก

Cartรฃo-postal

Camisetas

Adesivagem em veĂculos

Bem-vindo ao

Welcome to

Bienvenido el

Jardim Botânico

Teatro Paiol

Mercado Municipal

Bondinho da XV

Totem metálico (1,30 x 90 m)

PARQUES, PRAÇAS E BOSQUES

TEATROS E MUSEUS

CONSTRUÇÕES HISTÓRICAS

DIVERSOS

Preservar e inovar para o futuro

Cartazes

Preservar e inovar para o futuro

5. CONCLUSÃO

A experiência de poder realizar o projeto, seguindo as etapas do branding para a construção da marca para o turismo da cidade de Curitiba, colocando em prática os conhecimentos adquiridos durante todo o curso foi muito gratificante, mesmo sabendo que ainda tenho muito que aprender sobre esta área do design, onde a pesquisa e estratégia são extremamente importantes para a conclusão de um projeto de uma nova marca, ou reestruturação de uma marca existente. Por fim, espero que este projeto sirva como base para meu aperfeiçoamento profissional, buscando cada vez mais conhecimento, e superar a cada dia as dificuldades que tive, ao trancar o curso para realização de seis meses de quimioterapia, onde ainda estou passando por algumas dificuldades. Sei que este projeto poderia estar muito bem mais detalhado e bem elaborado caso estivesse com a saúde em 100%, mas sei que este é apenas mais um dos vários obstáculos para superar todos os problemas e poder me tornar um profissional bem posicionado no mercado de trabalho.

6. Bibliografia WHEELER, Alina.; FONSECA, Joaquim da. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, construção e manutenção de marcas fortes. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. NEUMEIER, Marty. The Brand Gap - O abismo da marca: como construir a ponte entre a estratégia e o design. Porto Alegre, Bookman, 2008. CAMPOS, Luiz Cláudio de A. Menescal; GONÇALVES, Maria Helena Barreto. Introdução a turismo e hotelaria. Rio de Janeiro: SENAC Departamento Nacional - Rio de Janeiro, 1998. GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, linguística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume, 2004. Pesquisa de Demanda Turística, Perfil e Opinião. Curitiba: Instituto Municipal de Turismo, 2012. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. LUPTON, Ellen. Pensar com tipos: guia para designers, escritores, editores e estudantes. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cosac & Naify, 2013. SERRALVO, Francisco Antonio (Org.). Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. ARNHEIM, Rudolf. Arte & percepção visual: uma psicologia da visão criadora. São Paulo: Cengage Learning, 2013. Manual de uso 2010 da Marca Brasil / m_brasil_nova_manual_1 .pdf - Disponível em http://www.visitbrasil.com Brandbook / BRANDBOOK_v4_PRINT.pdf - Disponível em http://www.spturis.com City of Melbourne Brand Manual 2010 / com_styleguide_sponsorship_apr10 - Disponível em http://www.comedyfestival.com.au