CISOC
Centro de Investigaciones Socioculturales
Boletín nº 3 | Sesiones de trabajo del jueves 28 de julio de 2011
Primer Seminario Internacional de Formación de Audiencias Centro Gabriela Mistral Boletín nº 3 | Sesiones de trabajo del jueves 28 de julio de 2011
WORKSHOPS SOBRE MARKETING CULTURAL
Primer Seminario Internacional de Formación de Audiencias Centro Gabriela Mistral
Los expositores rompieron mitos: los espectáculos gratuitos no sirven para atraer a las audiencias y solo funcionan como estrategia acotada; las boleterías deben ser asumidas por las propias organizaciones. Y dieron varias claves: para disminuir la brecha entre las artes y los públicos hay que conocer a las audiencias; si los públicos no van a las artes, bien se puede llevar las artes hacia ellos en espacios inusuales.
Primer workshop Tim Roberts (Australia, Opera de Sidney y otros) y Sean Gregory (Gran Bretaña, Barbican Centre) expusieron sobre temas propuestos por Javier Ibacache (director de audiencias y programación del GAM). Tim Roberts: El desarrollo de audiencias forma parte del marketing El marketing apunta al crecimiento del mercado, a desarrollar nuevas audiencias y recuperar y fidelizar las existentes para que ellas ayuden a sumar nueva gente. Si no se sabe quiénes son esas personas, no se puede hacer acciones para que vuelvan. Hay que partir por tener más información sobre las audiencias habituales: quiénes son, cuántas veces han asistido, etcétera. Hay que saber dónde está el punto de partida para
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proponer desafíos e innovaciones. El marketing sirve como puente para comunicar contenidos entre las audiencias y las organizaciones culturales. Se trata, como en la educación, de crear relaciones a largo plazo. Sean Gregory: Arte y aprendizaje se integran En Inglaterra estas dos áreas solían estar separadas en las organizaciones culturales, y durante los últimos dos o tres años se han integrado para trabajar unidas. En esa cooperación entra el marketing como un elemento conjunto para ver a las audiencias desde un solo punto de vista. Además de las audiencias regulares, que conocen el centro, hay otras que lo ignoran totalmente. Un ejemplo es el trabajo que se hace en Barbican con diferentes orquestas internacionales. Generalmente cuando las orquestas van de visita, se presentan y se van. Logramos establecer un diálogo con ellas para que se queden una semana, y además de presentarse en la sala de conciertos, dicten talleres, toquen en espacios públicos, den charlas y clases magistrales y participen en encuentros comunitarios en East London. Trabajan con músicos jóvenes y se presentan para la comunidad, con lo que se producen nuevas colaboraciones, de tal manera que dejan una herencia a través de los profesores que pueden aplicar lo nuevo en su enseñanza. Así se conectan generaciones, gente diferente, aprendizaje, arte y marketing: en los materiales de marketing todas estas actividades están puestas en el mismo nivel de importancia. Planificación artística a largo plazo y con las audiencias Tim Roberts: La planificación debe ser a largo plazo; a corto plazo siempre es táctica, no se integra en el tiempo y se vuelve frágil. La planificación debe comprometer a todo el equipo, todos deben estar al tanto y participar en las diferentes capas de aprendizaje y en las acciones de cooperación necesarias para lograr un buen resultado común. A veces eso se logra con una sola reunión semanal bien hecha, y los compromisos y labores claras. Sean Gregory: Pienso que el arte por el arte hoy no funciona, el arte tiene una función en la sociedad, necesita conectarse con la gente y tomar riesgos para proponer nuevas experiencias que transformen sus vidas. El equilibro entre el arte, el aprendizaje, el marketing, lo económico, no es fácil, pero las organizaciones deben lograr ese equilibro, que propicia el sentido original del arte, desafiar y dar sentido. La planificación de programación para cada arte varía, pero nosotros trabajamos con dos o tres años de anticipación. Las actividades de aprendizaje y marketing se proyectan entre 6 y 12 meses antes, en un trabajo colectivo de todos los departamentos (arte, comunicación, marketing, aprendizaje).
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Artistas y gestores, una relación compleja Tim Roberts: Quienes estén a cargo de proyectos artísticos, sean artistas o gestores, deben ser muy creativos e innovadores, dinámicos y accesibles, porque el arte es un mundo en constante cambio. Tener una apuesta de marketing no significa vender el arte, sino tener un foco en los consumidores para comunicar mejor y de nuevas maneras los contenidos. De nuevo, se trata de un puente que asegura un mejor acceso. Sean Gregory: La relación entre artistas y organización puede ser muy difícil, hay artistas que se niegan a hablar con el público o la prensa, y eso va en contra de todo lo que hacemos. Debemos desarrollar confianzas mutuas para lograr arte de gran nivel y darlo a conocer del mejor modo a la comunidad. La gratuidad en el arte: estrategia y mesura Tim Roberts: Hay que eliminar lo gratis y otorgar valor a través del marketing, que entrega información que permite tomar decisiones y mantenerlas a lo largo del tiempo. Lo gratuito tiene un rol estratégico para captar audiencias, pero regalar entradas mata la creación, porque no se le da valor. Hay que tener cuidado: lo gratuito sirve selectivamente para dar a conocer y entregar información. Sean Gregory: Hay que ser estratégico con lo gratuito, porque es importante dar valor a lo que se programa. El mantra inglés respecto a los públicos es ampliar y profundizar, quizá en esos dos esfuerzos se puede usar lo gratuito alguna vez, como aliciente para los espectadores nuevos y como premio para los habituales. Respecto al valor, en las diferentes actividades lo medimos según varios criterios, entonces a veces el valor de lo gratuito no es económico, sino por el alcance de nuevos públicos. Hay valor, también, en la reputación que otorga subsidiar una buena orquesta, por ejemplo, por eso siempre hay que verlo en contexto y equilibrar las acciones. Estrategias para la danza contemporánea Tim Roberts: La peor estrategia es dar entradas gratis: algunos espectadores quedan tan choqueados con lo que ven por primera vez, que se pierden para siempre. Un ejemplo de trabajo: una compañía de danza contemporánea decidió que su audiencia era joven, sin precisar si se trataba de estudiantes, gente con familia, con y sin dinero o estudios, etc. Nosotros pensamos qué hace la gente joven en relación de la danza: propusimos hacer versiones resumidas de la coreografía y llevarlas a clubs nocturnos. Hay música para bailar en todas partes, entonces este grupo bailaba
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veinte minutos, se daba una vuelta, y la gente terminaba copiando los pasos de los bailarines. No se trataba, por supuesto, de rebajar el arte, sino de mostrarlo en un contexto conocido. Como resultado el público llegó masivamente, y obtuvimos información sobre quiénes eran y así logramos que volvieran muchas veces. Hay que observar a las audiencias y ver qué quieren: quizá es mejor programar danza a las 10 y no a las 8 de la noche, ese detalle puede ser importante para el público. Sean Gregory: Vivimos un renacimiento de la danza contemporánea, que genera mucho interés en los jóvenes. La danza está muy abierta a explorar colaboraciones con otras artes, toma elementos de la cultura pop o de lo más clásico, lo que es muy atractivo. Muchos artistas además realizan proyectos que unen a diferentes organizaciones, lo que es muy valioso y también atractivo. A propósito de eso, me permito una opinión sobre Chile: según he visto estos días en las diferentes organizaciones, me parece que tienen un gran potencial para trabajar en conjunto, podrían lograr cosas mucho mejores que individualmente. Festivales y audiencias, celebración para todos Tim Roberts: Lo festivales son muy buenos, son celebraciones de arte, cultura, entretención. Las organizaciones realizan muchos festivales, se vuelven lugares de acogida. Y pueden hacerse con la comunidad y para la comunidad, no deben hacerse para vender sino para que la gente se apropie de él: no se hace un festival con el sentido paternalista de decir qué es lo que hay que hacer. Sean Gregory: Los festivales son muy buenos para dar a conocer diferentes centros artísticos y trabajar en cooperación, sirven para proponer nuevos lugares inusuales para exhibir el arte, y eso le encanta al público: desde esos nuevos lugares se los puede guiar al centro de arte para seguir con las actividades de un festival. Y además son una gran oportunidad de trabajo conjunto entre todos los departamentos. Muchos festivales incluyen varias artes y se producen cruces de lenguajes artísticos; otros se vuelven más comerciales, pero sus contenidos son extraordinarios para todos los públicos. La industria de la música hoy gana más en los festivales que vendiendo discos: hay tantos que ya no son rentables. Ticketing para conocer a las audiencias Tim Roberts: La entrada es un medio para participar, es una transacción que sirve como el comienzo de una relación. De cada transacción se puede obtener información
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sobre la conducta de la gente y aprender sobre ella. Desarrollar un buen sistema de venta de entradas, que entregue información y tenga un costo adecuado, es fundamental para el desarrollo del marketing y de relación con las audiencias. Hay que evitar las agencias de ticketing, no hay que darle dinero a una tercera parte que abusa de los usuarios, porque son empresas con lucro que privilegian a los grandes espectáculos.
Segundo taller Ariel Stolier, Argentina Profesor de Marketing Cultural en la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, director de producción del complejo teatral La Plaza Gestión de las artes escénicas: estrategias de promoción y de fidelización de audiencias El mercado de la percepción: El foco de los esfuerzos debe estar en cómo va a ser percibido nuestro trabajo por los demás. Qué estamos haciendo, cómo, para quienes, y cómo evaluamos, son las preguntas básicas de toda estrategia, sea para un grupo pequeño autogestionado o una gran organización. Todos podemos ser gestores: el que invierte, el artista que trabaja a pulso, el que media entre las partes que tienen recursos materiales y artísticos. Podemos gestionar planificada o intuitivamente, pero gestionamos todos y a todo nivel, a través de tomar decisiones y planificación para que la relación entre la obra y el público se produzca. Producto intangible e incontrolable: En el proceso de creación artística es difícil garantizar el resultado, tener un producto seguro, mientras la recepción y comprensión será muy diferente para cada cual, según sus experiencias y conocimientos previos: es un producto intangible y polisémico. No hay certezas de resultados, entonces como gestores hay que planificar para minimizar riesgos. Trabajamos en una industria que presenta experiencias que se consumen en vivo en forma compartida, entonces es un campo netamente influenciable. Debemos usar las variables a controlar: nuestra propia experiencia, intuición, conocimiento técnico, tecnológico y económico, formas de comunicar y difundir.
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Argumentar la planificación estratégica: Los gestores deben tener claras sus fortalezas y debilidades, y compartirlas dentro del grupo u organizan. Desde ahí se pueden definir los objetivos alcanzables, y encontrar las oportunidades y riesgos en relación al exterior. Al bajar esta matriz FODA se puede hacer una planificación estratégica. Los objetivos deben ser los suficientemente ambiciosos y razonables, de acuerdo a los cuales se delinean los dos ejes básicos: lo comercial (lograr los recursos, ganancias y financiamiento futuro) y la comunicación (relación con los públicos). Ambos van juntos. Podemos hacer lo que queramos y como queramos, siempre que podamos argumentarlo, aunque sea irracionalmente (una de las prerrogativas de las artes), con el objetivo de causar displacer o criticar para generar discusión. Entonces como gestores hay que dar un mensaje codificable al respecto. Elementos de marketing para la segmentación de los públicos -Producto aumentado coherente: Además del producto central, hay que pensar en el producto aumentado: cada experiencia agregada, cada momento de contacto debe tener una respuesta según lo que se ofrece: la boletería, la atención, el estacionamiento, la seguridad, etcétera. Son decisiones de marketing que deben marcar una coherencia con la identidad que definimos (excelente, alternativo, etc). Si los recursos son mínimos, hay que ser más creativos para ofrecer una experiencia total, transformar las debilidades en fortalezas. El desafío no es solo gestionar el recurso de los artistas, sino generar herramientas y formas de comunicación para llamar la atención. -Precios y valor: Como trabajamos con un producto intangible sujeto a la percepción incontrolable, la fijación de entradas tiene que tener coherencia más allá que el precio promedio según los costos de producción. La fijación del precio también es irracional, lo que importa es comunicar el valor; muchas veces quien compra una entrada quiere pagar más para diferenciarse en su experiencia, pues como consumimos en pares, nos importa mostrarnos a los demás. Hay que pensar en cuánto el público está dispuesto a pagar. La diferenciación de precios, la propuesta de valor, es útil para hacer llegar la experiencia a nuevos segmentos. -Trabajo en red: Competimos con otras organizaciones culturales, pero más que nada con el uso privado del tiempo libre. Más que lo que nos diferencia de los colegas, hay que buscar en qué podemos ser más efectivos si trabajamos en red con
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otras organizaciones artísticas. Así compartimos nuestras capacidades con otros, y encontramos obstáculos comunes para encontrar soluciones conjuntas para generar valor. Ante los diferentes segmentos de público vamos a ser más interesantes si tenemos un mensaje común, que luego cada cual puede precisar, pero se comunica una marca clara. No tenemos tiempo ni espacio en el bombardeo mediático, lo mejor es definir una asociación con estilos de vida y experiencias comunes. El trabajo en red implica ponernos de acuerdo en cuáles son los temas que nos afectan (gubernamentales, económicos, técnicos, comunicacionales) y luego delinear objetivos que intenten dar una propuesta de valor y superación de obstáculos.
Sesiones de la tarde Estrategias para la danza independiente Convoca el área de danza del CNCA Ariel Stolier conversa con Javier Ibacache Cómo comunicar un arte abstracto Cada creador tiene su misión, aunque no la declare, que es lo que lo mantiene activo y genera las obras, luego tienen que pensar cómo lo va a narrar. Para completar una obra hay que considerar a través de qué síntesis o medio podemos contar sobre su espíritu: puede ser una imagen que dé cuenta de la narrativa o de la compañía. Es importante pensarlo porque la danza trabaja con algo muy valioso, el dominio del cuerpo, y la mayoría no sabe cómo hacerlo. Hay que acotar porque es un ámbito muy variado y experimental. Esa imagen puede hacer un puente en el contexto urbano en que está inserto. Los productores necesitan que la información sea decodificable, aunque también pueda ser una estrategia comunicar a medias, generar seducción y misterio. A la danza le cuesta más la producción porque los ensayos son más intensos, los bailarines tienen carreras más cortas y sufren más lesiones, y su lenguaje es muy complejo y abstracto, por lo tanto exige más a los públicos. Al mismo tiempo, provoca emociones únicas. Cómo encontrar públicos objetivos y nuevas audiencias Los públicos se van delineando al generar información, conocimiento y convicción. El primer público son nuestros pares: cómo establecer canales de comunicación con ellos, bailarines coreógrafos, docentes. Es el público primario, al que no hay que contarles desde cero. Luego hay que identificar a los líderes de opinión de otros
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grupos afines; son referentes y tienen credibilidad en sus círculos. Si los interesamos, ellos van a ser difusores en grupos aumentados sin que tengamos la dificultad de acceder a ellos directamente. Desde ahí podemos pensar en públicos más amplios, que sean capaces de distinguir la identidad de esta danza en particular, pensando en las obras pasadas. A partir de ahí se podrá segmentar los públicos según las obras que vamos a producir: ahí volvemos a la pregunta quiénes somos y dónde estamos para crear nuestras audiencias. Dónde, cuándo y cómo contar y bailar: primero, el concepto Los lugares culturales forman identidad geográfica e ideológica, que puede generar coherencia y pertenencia, es decir estos teatros están vivos y las comunidades los sienten propios, lo que se logra con los contenidos. No todos los lugares son para todos los géneros, hay algunos demasiado grandes o institucionales para la danza. Lo más importante es generar conceptos, aunar una serie de obras, por ejemplo, bajo lo innovador, lo desconocido, lo sorpresivo. Esa definición permite encontrar los lugares adecuados, y es crucial para comunicar y montar conceptos, historias, que puedan ser atractivos. Si todavía no va la gente a ver danza, se puede llevar la danza a donde esté la gente, y así podemos interesarlos, buscar espacios inusuales y formas no convencionales de difusión. Los festivales dan un marco de certidumbre. Son una muy buena solución para que ciertos géneros obtengan protección, pero son por un tiempo acotado para mantener tensión, un carácter excepcional y no abrumar al espectador. Otra manera es usar un día de la semana, en un horario no habitual, para marcar seguridad. Los públicos ampliados necesitan entender un concepto para que se acerquen y se vayan adecuando y transformando en públicos primarios. Hay que pensar en crear ambientes y aportes nuevos, como charlas, recepciones, programas para extender la experiencia en función del público que logramos interesar y que necesita saber más para tener una mejor percepción. El concepto permite proteger el contenido, le da elementos a públicos no conocedores para sentirse menos incómodos con su desconocimiento.
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