IMPERFECT CLONE Stili e tendenze del fashion system
ACCADEMIA ALBERTINA DI BELLE ARTI DI TORINO CORSO ACCADEMICO DI II° LIVELLO IN NUOVE TECNOLOGIE DELL’ ARTE
TESI
IMPERFECT CLONE
Stili e tendenze del fashion system
RELATORE: Prof. Roberto Villa Tesi di Dario Crudele
Anno Accademico 2012/2013
INCIPIT
Il progetto “IMPERFECT CLONE” nasce dall’esigenza e dalla ricerca della storia della moda unita alla filosofia e ai suoi aspetti sociologici - economici. In questa prima parte viene descritta la parte strettamente teorica su come la moda influenza il linguaggio, su come l’arte ha un rispecchiamento notevole sulle nuove tendenze del fashion system. Nella seconda parte viene rappresentato il risultato della moda: ovvero una collezione Prêt-à-porter di ispirazione all’arte e alla fenomenologia contemporanea definita dalla sua identità visiva. Nella terza parte, ovvero quella finale viene raffigurato un elaborato audio-visivo che ha il compito di mostrare gli aspetti: ludico, morale e documentaristico che la moda ha avuto bisogno di raccontare. L’ obiettivo di questa tesi è il risultato emotivo e sensazionale che il fashion design mi ha dato grazie alla ricerca storico-critica della moda e alla tecnica grafica e visiva che ho potuto imparare attraverso il mio percorso di studi.
01
02
03
04
05
La moda e il corpo
06
07
08
INDE(X)
Introduzione: una filosofia nella moda?
L’ origine e la diffusione della moda
La moda e il consumo
Il principio della moda: il nuovo
La moda e il linguaggio
La moda e l’arte
La moda come ideale di vita
(g o !))
01
Introduzione: una filosofia nella moda?
<< Cosa fai con gli occhiali da vista? mi chied. ‘ Secondo Reef questa stagione va di moda il look intellettuale.>> Bret Easton Ellis, Glamorama
Nella Francia del ‘400 la moda era
è fondamentale: abiti, mobili, poesia,
talmente importante da fare in modo che
architettura, ma anche della morale.
Carlo VII ne istituì un ministero.
Secondo il grande filosofo Kant, tutte
Nel ‘700 la moda entra in un processo di
le mode sono maniera di vivere, poiché
democratizzazione, non è più riservata
comportano cambiamenti generali nelle
ad un piccolo gruppo, ai benestanti. Al
abitudini di vita.
giorno d’oggi, quasi nessuno nel mondo
Il poeta Novalis scrive che gli unici
occidentale può sottrarsi ai suoi dettami.
miglioramenti nella vita degli uomini si
E’ la moda che è ritenuta così tanto
verificano in ambito morale e tutti gli altri
importante da suscitare attenzione,
cambiamenti sono solamente mode,
o è tutta questa attenzione a rendere
insignificanti miglioramenti.
importante la moda?
Simmel distingue tra moda (fenomeno
La moda si rivolge ad entrambi i sessi, non
applicabile in tutti i campi sociali) e abiti.
solo alle donne. Essa influenza la maggior
Posizione per certi versi simile è sostenuta
parte delle relazioni delle persone, con se
da Lipovetsky che parlò di un meccanismo
stesse e con gli altri.
sociale generale, non limitandosi ai vestiti,
Evidenziamo dunque una rottura con la
ovvero la moda nell’abbigliamento è una
tradizione e costante visione al “nuovo”.
delle tante manifestazioni della moda.
Walter Benjamin parlerà di “eterno
Altri associano la moda agli abiti: Anne
ritorno del nuovo”.
Hollander definisce moda l’intero spettro
La nuova moda ha una grande rilevanza
di stili di abbigliamento includendovi
nella comprensione della nostra identità.
l’haute couture ( la non moda di chi
La parola “moda” deriva dal latino modees
afferma di non nutrire interesse per
(misura, maniera, forma).
la moda ); Elisabeth Wilson dice che
Adam Smith affermava che la moda
Moda sono i vestiti e la sua principale
acquista valenza in ambiti dove il gusto
caratteristica è il cambiamento rapido e
<< Tutto ciò che esiste nel dominio del Sensibile, tutto ciò che rappresenta lo spirito allo spirito è propriamente un Abito, un vestito completo, indossato, per un certo tempo, per essere indi subito smesso..>> Thomas Carlyle, Sartor Resartus
continuo degli stili (anche se tutto cambia
non chiamiamo tale, ma non possiamo
ma non tutto è necessariamente moda);
dare una definizione.
Barthes sostiene che gli abiti sono la base
Svendsen afferma che la filosofia non si
materiale della moda, mentre la moda in
modifica solo e unicamente per motivi
sé è un sistema culturale di significati.
logici bensì con la stessa frequenza per
Definizione di “moda”: un oggetto è moda
amore del cambiamento in sé (filosofi
se e solo se funziona come elemento di
stanchi della filosofia tradizionale e non
distinzione sociale ed è parte di un sistema
per contraddire predecessori, infatti
che lo sostituisce con relativa rapidità con
poche sono le confutazioni chiare) e ciò
qualcosa di nuovo.
significa che anche la filosofia è in parte
Ma poiché un oggetto non socialmente
soggetta alla moda.
distintivo e non nuovo (es. vecchia giacca
Gadamer sostiene che la moda è arbitraria
di pelle usata) può essere un oggetto
ed è una superficie priva di profondità
di moda così come un elemento di
anche se non si limita a dominare cose
distinzione sociale nuovo (es. medaglia
insignificanti come gli abiti addentrandosi
onorifica) non può essere considerato
anche nell’arte e nella scienza.
un oggetto fashion, sarebbe più adatto
Sia per Simmel che per Gadamer però
studiare il termine in base a ciò che
dobbiamo elevarci al di sopra di ciò che la
Wittgeinstein chiama somiglianze di
scienza esige perché scienza e religione
famiglia: non esiste un’unica caratteristica
sono troppo importanti per soggiacere
comune a tutti i giochi ma tutti i giochi
all’irrazionalità della moda.
sono legati da una complesse rete di
Tradizionalmente la moda non è stata
somiglianze.
considerata come un oggetto degno di
Con questo approccio è necessario
studio (Platone distingue tra profondità-
l’impiego di esempi:possiamo dare esempi
realtà e superficie-rappresentazione: la
di ciò che chiamiamo “moda” e di ciò che
moda è sempre superficie e quindi non
<< La moda è l’eterno ritorno del nuovo.>> Walter Benjamin
gli si può concedere un’ analisi seria): hanno dato una certa attenzione alla moda Adam Smith, Kant, Hegel, Benjamin e Adorno; solo due filosofi hanno dedicato interi libri alla moda Simmel e Lipovetsky e Carlyle ha scritto su di essa un romanzo, Sartor Resartus, e nel suo diario dice: “Sto per scrivere..sciocchezze. Parlerò di vestiti”. Il romanzo studia le influenze morali,politiche e religiose degli Abiti (non gli indumenti di per sé ma il loro significato) e l’importanza decisiva degli abiti nella costruzione dell’io umano. Secondo Thomas Carlyle, lo scopo originario dei vestiti non è il calore o la decenza, bensì l’abbellimento. Gli abiti dunque sono “chiave di lettura del mondo”, e ciò funzionerà se l’esteriorità corrisponde all’interiorità. Esiste un collegamento tra moda ed identità, poiché noi siamo attraverso la nostra apparenza esteriore. Helene Cixous asserisce che gli abiti non sono uno scudo per il corpo quanto piuttosto il suo prolungamento. E’ praticamente impossibile restare
immuni dall’influsso della moda.
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02
Il principio della moda: il nuovo
<< Make It New! .>> Ezra Pound
La moda non è universale. Essa sorse in
con un taglio che si modificava nel tempo.
una data società per poi informare le
Verso la metà del XIV secolo troviamo
società a venire.
tagli nuovi, creativi, nuovi colori e nuove
Nel periodo Greco-Romano non si parlava
stoffe.
di moda, poiché non esisteva un’autono-
Nel XVI secolo troviamo il graduale
mia estetica nella scelta del vestiario. Dai
distacco delle forme dai contorni naturali
tempi dei romani fino al XIV secolo l’abbi-
del corpo. Alcune modifiche saranno
gliamento europeo si sviluppa e si modifi-
accessibili soltanto alla classe borghese
ca relativamente poco.
e dei ricchi. Sempre nel ‘700 la borghesia
Tra l’abbigliamento dell’uomo ricco
competeva con l’aristocrazia feudale per
e quello del povero l’unica differenza stava
il potere, e ci si vestiva per fare mostra
nella qualità delle stoffe (forma invariata).
del proprio status sociale. Tra il 1770
Si comincia a parlare di moda solo quando
ed il 1780 compaiono le prime riviste di
il cambiamento è ricevuto di per sé
moda: queste pubblicazioni favoriscono
ed avviene a un ritmo relativamente
l’aumento della velocità di circolazione
incalzante.
della moda, le informazioni su ciò che era
La moda ha origine tra il tardo Medioevo
in ed out si diffondevano più velocemente.
ed il primo Rinascimento, in concomitanza
Tra “moda” e “moderno” troviamo un
con la crescita del capitalismo mercantile.
carattere comune, ovvero la soppressione
L’Europa attraversava una fase di grande
della tradizione. Nietzsche afferma che la
crescita economica, e si capì allora che
moda è irrazionale, la sua essenza è
le modificazioni nell’abbigliamento
il cambiamento per il puro cambiamento,
seguivano una certa logica.
la modernità vede se stessa come
Da li in poi la forma degli abiti cambiò
un cambiamento che conduce verso
a ritmo sostenuto. Nel tardo Medioevo
l’autodeterminazione. Barthes afferma
i vestiti si adattarono a ciascun individuo,
che ogni nuova moda è il rifiuto di
<< Un idea nuova. Un aspetto nuovo. Un sesso nuovo. Un paio di mutande nuove. >> Andy Warhol, La mia filosofia
ereditare, sovvertimento contro
essenziale e afferma che la moda non
l’oppressione della moda
ha nessun bisogno di avere a che fare con
(Il problema è che un’oppressione
il bello, ma che può anzi degenerare nello
sostituisce la precedente poiché ci si
stravagante, imponendosi nell’odioso.
assoggetta immediatamente alla tirannia
Su questo punto è forse più moderno
della nuova moda: la modernità ci
addirittura di Baudelaire che invece
ha emancipati dalla tradizione ma ci ha
associava alla moda una tensione
reso schiavi di un nuovo imperativo.
verso la bellezza, punto di incontro tra
Come formula Rimbaud “Dobbiamo
eternità (elemento invariabile difficile da
essere assolutamente moderni”)
determinare) e temporalità (elemento
La differenza tra vecchio e nuovo è
relativo di volta in volta :epoca, moda,
recente: da quando la gente iniziò a notare
morale, passione...).
di per sé i cambiamenti nel tempo e gli
Stephane Mallarmè radicalizza
anacronismi. Gianni Vattimo: la modernità
la posizione di Baudelaire non cercando
è il tempo in cui essere moderno diventa il
questo incontro: la bellezza nella moda va
valore fondante al quale tutti si rifanno.
ricercata nel temporale e nel fugace.
Il termine “moderno” è dunque sinonimo
Ad un oggetto di moda per principio non
di “nuovo”: nuovi oggetti ne sostituiscono
si richiede nulla oltre all’essere nuovo,
altri, che a loro volta sono stati nuovi, ma
ricercando essa soltanto modificazioni
che sono diventati vecchi.
superficiali.
(A sostenere il contrario è solo l’architetto
Inoltre la moda si sviluppa in risposta
Loos secondo cui una cosa è moderna solo
a sollecitazioni interne più che con
se dura per molto tempo e sono proprio
l’evoluzione politica della società (gonna
gli oggetti senza ornamenti che hanno una
corta lunga): è irrazionale nel senso che
tenuta maggiore.)
cerca il cambiamento per il cambiamento
Kant individua nel nuovo il tratto
e non per altri fini. Baudrillard fa della
<< Dobbiamo essere assolutamente moderni. >> Arthur Rimbaud, Una stagione all’inferno
moda il principio superiore al quale
Ottanta e Novanta si riconosce
sottostanno tutti gli ideali di bellezza:
un riciclaggio di idee dal decennio
lo scopo della moda è senza dubbio
immediatamente precedente a quello
l’essere potenzialmente infinita, ovvero
successivo. Walter Benjamin, come
creare nuove forme all’infinito. La moda
abbiamo detto anche prima, parlò di
tuttavia a volte produce variazioni su
“eterno ritorno del nuovo” tuttavia, sotto
mode precedenti, come nella comparsa,
il principio precedente, possiamo parlare
in seguito alla Seconda Guerra Mondiale,
di eterno ritorno dello stesso (è frequente
del “New Look” di Christian Dior, con
per gli stilisti appoggiarsi a stili del
una profusione di stoffe ed un ritorno
passato, come per esempio rinascimentali
ad una moda più “borghese”. Il New
o medioevali). Prima la moda seguiva una
Look era uno stile di rinnovamento, pur
norma modernista, nel senso che il nuovo
essendo un ripristino della moda retrò.
stile aveva il compito di sostituire tutti
La temporalità non è più lineare, bensì
i precedenti, rendendoli superflui.
ciclica, perché la moda prima si proietta
Il suo criterio principale era dunque una
in avanti, ed ora è più intenta a riciclarsi.
logica sostitutiva. Adesso invece, negli
Dunque la moda gioca tra ricordo ed oblio:
ultimi dieci anni, si è andata imponendo
tiene presente sempre il suo passato per
una logica suppletiva, secondo la quale
riciclarlo, dimenticando che al contempo
tutte le tendenze sono riciclabili e la moda
il passato è, per l’appunto, passato, dal
stessa si accontenta di aggiungersi
momento che la moda deve essere sempre
ad esse.
assolutamente contemporanea.
La moda sta dunque morendo?
Il ritmo della moda ha subito una forte
Ha raggiunto una velocità critica che ne ha
accelerazione a partire dall’800 ma
stravolto la logica.
principalmente negli ultimi Cinquant’anni, quando negli anni Sessanta, Settanta,
2
03
Lâ&#x20AC;&#x2122; origine e la diffusione della moda
<< Ma quanti vestiti consuma in un anno? >> << O caro signore, gli abiti di una bella donna non si consumano con l’uso ma con la vista. >> Richard Steele, The Tender Husband
Come e perché si è sviluppata la moda?
Quest’ultime resero possibile
Al centro della nostra attenzione ci stanno
la produzione di vestiti in grandi quantità,
diverse versioni della cosiddetta teoria del
quindi gli abiti non erano più privilegio
drop-dawn (gocciolamento verso il basso),
delle classi più abbienti.
tuttavia tale teoria è risultata essere,
Secondo la teoria del drop-dawn,
in molte occasioni, inadeguata
l’innovazione ha luogo nei livelli sociali
(il prosperare della moda si può leggere
altolocati e si diffonde poi verso il basso,
come il risultato del tentativo di
facendo leva sull’aspirazione di sollevarsi
combatterla).
dagli strati inferiori, con la conseguenza
Nell’Europa del Medioevo lo Stato
che questi ultimi restano in una posizione
e la Chiesa facevano fronte al lusso con
arretrata. Precursore di tale tesi fu
leggi dirette all’abbigliamento (sumptuary
Adam Smith. Una teoria analoga di poco
laws): imponevano restrizioni sul consumo
successiva la troviamo in Kant il quale
a prescindere dal rango, riservando alcuni
sottolinea il fatto che si faccia uso di una
abiti alle classi più alte.
moda negli strati inferiori della società
Com’è ovvio, tali leggi non solo furono
quando già le persone superiori si sono
trasgredite regolarmente (per certi
di quella moda liberate.
versi, il divieto rese ancora più allettante
Spencer rintraccia l’origine della moda
la mercanzia), ma anzi rafforzarono
negli emblemi ed in tutto ciò che segnala
il significato degli abiti come segni di
lo status, ritiene inoltre che
distinzione sociale, che lasciano trasparire
la moda è destinata a scomparire a
lo status sociale di chi li indossa.
breve, in conseguenza di un democratico
Nel XIV secolo troviamo l’aumento della
livellamento della società.
produzione di massa, grazie anche al boom
Gli si potrebbe tuttavia obiettare che
dato dalle macchine tessili, partorite dalla
l’esito di tale livellamento risulterebbe
Rivoluzione Industriale.
l’opposto, poiché il singolo tenderebbe ad
Things must change We must rearrange them Or we’ll have to estrange them All that I’m sayin’ A game’s not worth playin’ Over and over again Depeche Mode,The Sun & The Rainfall Lyrics
elevarsi, per rendersi visibile attraverso
che esso ci porti a confondere i valori
la moda.
economici con quelli estetici e pone come
Il sociologo Veblen, in opposizione con
norma la semplicità e la funzionalità.
questa tesi, afferma che non c’è bisogno di
Per Simmel non si tratta soltanto di
denaro e di potere per acquistare credito:
marcare uno status sociale ma anche di
bisogna anche che tutto ciò sia visibile.
bilanciare esigenze e inclinazioni umane
Si tratta perciò di mostrare il proprio
contrapposte:individualità e conformismo,
status sociale, tramite uno “spreco
libertà e dipendenza, ecc..
opulento”.
La moda diviene allora un fenomeno
Dunque noi, secondo Veblen, cerchiamo di
unico in cui sono rappresentate tutte
superare gli altri uomini che appartengono
le fondamentali tendenze opposte
alla nostra stessa classe sociale e di issarci
dell’anima. Simmel sostiene che non
fino al livello di quella immediatamente
esiste moda in società dove l’impulso
superiore, imitandola. In altre parole,
socializzante è più forte di quello
saranno due i principi d’azione:
differenziante e dove non si siano formate
differenziazione nella stessa classe ed
delle classi sociali.
imitazione di quella superiore. Veblen
Società siffatte sono da lui chiamate
sostiene che per un soggetto coinvolto
“primitive” e si caratterizzano per
in questa situazione il principio dello
la noltevole stabilità degli stili.
spreco opulento non sarà di norma una
Se gli stili durano troppo a lungo non si
ragione esplicita, e che in genere questi
possono definire moda poiché questa
si preoccuperà di vivere come si ritiene si
presuppone il cambiamento.
addica a una persona di quel determinato
Secondo Simmel, tutte le mode sono mode
status sociale.
di classe, il loro funzionamento si basa sul
Veblen è critico nei confronti di tale
fatto che le classi alte abbandonano
paradigma comportamentale e ritiene
una moda per abbracciarne una nuova,
<< Le cose devono cambiare/ Le dobbiamo riorganizzare / O ce ne dovremmo allontanare./ Quello che sto cercando di dire è che / Non vale la pena di giocare / Sempre allo stesso gioco. >> New Tendence, fashion design emergenti
non appena le classi più basse l’hanno
Bande di motociclisti li utilizzarono,
imitata. Dunque quanto più velocemente
arrivando dunque ad influire sui giovani,
evolve la moda tanto più a buon mercato
visto che la classe media voleva assumere
saranno gli oggetti di moda e quanto
un aspetto più giovanile.
più economici essi sono tanto più
Inizialmente i jeans erano un capo
rapidamente la moda cambierà.
egualitario, in seguito Yves Saint Laurent
Simmel afferma che la moda porta sempre
(segue la tendenza all’heroin chic con
in sé la morte: ha come fine quello di
il motto Abbasso il Ritz viva la strada) li
essere decisiva per tutti gli individui di
caratterizzò di particolari distintivi.
un gruppo ma non appena raggiunge
I jeans firmati divennero un modo di
tale fine muore poiché viene a mancare
vestirsi da povero in modo esplicitamente
l’opposizione stessa tra conformità
costoso.
e individualità che è il suo presupposto
Negli anni ’90 troviamo una situazione
fondante.
totalmente diversa da quella di cui ci
Altro grande contributo lo ha dato
parlava il drop-down.
il sociologo Gabriel Tarde, affermando che
Bordieu ci fa infatti osservare che la forza
nella società moderna è presente
motrice del consumo simbolico non
una maggiore flessibilità imitativa, dunque
è costituita in primo luogo dall’emulazione
anche le classi superiori possono prendere
delle classi alte da parte di quelle basse
come modello quelle inferiori.
quanto piuttosto dalle strategie di
Un esempio può esser dato dal completo
differenziazione messe in atto dalle classi
da uomo, tipico abito della classe media,
alte nei confronti di quelle basse.
che verrà utilizzato anche da quelle
Egli inoltre pensa che la moda sia
superiori. Troviamo il passaggio dai jeans
un’invenzione della classe dominante
comuni a quelli firmati.
volta a creare una distinzione tra se stessa
I jeans sono nati come capo da lavoro.
ed i ceti inferiori, tutto dunque accade
<< Abbasso il Ritz. viva la strada >> Yves Saint Laurent
in un piano subcosciente.
a queste distinzioni si esprime o si rivela
Al momento di motivare un gusto si
la posizione sociale che i soggetti
ricorre al rifiuto di un altro (gusto come
occupano all’interno di classificazioni
senso dell’orientamento sociale)
oggettive,reali.
Per Bordieu il buon gusto non è solo
Appare come una libera scelta ma
espressione di ricchezza economica, ma
rispecchia di fatto un’oggettiva
culturale ( si potrebbe anche dire che lo
appartenenza di classe.
scopo delle distinzioni è creare scarsità
L’autore pensa che il gusto non sia un fatto
in modo che gli altri restino esclusi visto
personale, quindi non è qualcosa di innato,
che soltanto escludendo gli altri una
bensì qualcosa da coltivare attraverso
persona può entrare in possesso di valori
le discipline sociali e ciò fa sì che la
simbolici.)
sua teoria perda molto del suo potere
Nel concetto di gusto vi sono dei modelli
argomentativo: oggi infatti, con l’imporsi
sociali che prendono corpo in ciò che
dell’individualismo moderno, il gusto
Bordieu chiama habitus, che svolge una
è una faccenda personale.
mediazione tra l’arena sociale ed il corpo
Il sociologo Herbert Blumer fu uno dei
umano (ad ogni classe corrisponde un
primi a criticare la teoria dello sviluppo
habitus, ovvero un tipo di gusto).
della moda sulla base della differenza di
L’habitus fa si che possiamo credere di
classe, affermando che la spiegazione va
aver scelto qualcosa che in realtà ci è stato
cercata in una specie di gusto collettivo
imposto.
mutevole, non vi è dunque, secondo lui,
L’habitus è il prodotto, è l’indicatore
differenza nelle classi: il meccanismo
dell’appartenenza ad un ceto: il gusto
sottostante la moda non nasce in risposta
classifica in quanto il soggetto si distingue
all’esigenza di discernere tra le classi
dagli altri in base a come scinde tra il bello
sociali bensì per soddisfare il desiderio di
e il brutto, il raffinato e il volgare, e in base
essere alla moda, di essere all’altezza di
<< La moda porta in sè la morte >> Simmel
quanto gode di buona nomea, di esprimere
Oggi i modelli di diffusione seguono
nuovi gusti che crescono in mondo
il criterio dell’età.
in cambiamento.
Troviamo infatti sempre più bambini che si
Oggi troviamo tre categorie di moda con
vestono da adulti, e sempre più adulti che
intrusioni reciproche tra i diversi settori:
vestono da giovani (contro-trend).
moda di lusso, moda industriale e moda di
Oggi dunque la gioventù si allunga sempre
strada.
di più ed è in procinto di abbandonare
La prima si colloca con i prezzi più alti
il suo significato indicativo di una fascia
e confeziona su misura.
d’età per passare a denotare un’attitudine
La seconda corrisponde ad una
nei confronti della vita.
produzione di massa, spaziando da capi costosi a quelli economici. La terza invece si crea in differenti sottoculture. La sfida per i consumatori dunque non è acquistare abiti di moda ma piuttosto decidere quale moda seguire. Prima c’era un “centro” (Parigi) che decideva quali fossero i vestiti IN, ora invece i centri e le norme si sono moltiplicati. In parecchi contesti però il canone mantiene lo stesso potere normativo di un tempo ( non ci si presenta al cospetto di un re con un paio di jeans e una maglietta ).
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04
La moda e il linguaggio
<< La pelle è in. >> Serie televisiva, Absolutely Fablous
Prima l’abbigliamento era in grado
La scrittrice pensa che nei vestiti possano
di esprimere, in modo quasi univoco,
trovarsi “difetti di origine psicologica”:
l’identità sociale dell’interessato.
una persona che si veste sempre uguale
Nel corso del ‘700 divenne meno usuale
è coerente, chi con abiti incolori esprime
abbellire gli abiti con motivi decorativi
incapacità di parlare ad alta voce, ecc…
aventi uno specifico significato, dando più
Una congettura inesistente sostenuta solo
importanza al taglio e alla tessitura:
da una serie di analogie molte delle quali
la loro capacità di far trasparire l’identità
peraltro assai dubbie.
del soggetto che li indossa diminuì.
L’ autrice non fornisce affato una teoria su
Tuttavia ancora oggi continuiamo a trarre
come leggere gli abiti in quanto lingua.
conclusioni sulle persone in base a come si
Il socioologo Fred Davis segnala
vestono;è anche altrettanto vero che per
una vignetta tratta dal New Yorker:
quanto alcuni abiti diano un messaggio
è evidente che i vestiti non comunicano
alquanto nitido non è certamente
in questo modo.
scontato che tutti i vestiti informino allo
Fu Roland Barthes a intraprendere
stesso livello.
il tentativo forse più ambizioso di
Il tentativo forse più estremo e meno
interpretare gli abiti come una sorta di
convincente di considerare gli abiti come
lingua.
una lingua ce lo fornisce la scrittrice
Secondo Barthes ci sono tre aspetti
Alison Lurie in “The Language of Clothes”:
nell’abbigliamento:
abiti come lingua, dotati di un vocabolario e di un linguaggio proprio.
1) L’indumento reale;
Dunque gli abiti fanno parte di
2) L’indumento rappresentato;
un vocabolario visuale, cioè, un individuo
3) L’indumento utilizzato.
con un guardaroba limitato esprimerà solo pochi messaggi attraverso i vestiti.
<< Guardami! >> Anonimo
Il primo è il capo concreto che viene
del sistema.
prodotto, il secondo è l’articolo di
Egli comunque descrive la retorica degli
vestiario che si vede nelle riviste (gli abiti
abiti come povera: essa non produce
scritti), il terzo, infine, è l’abito che si
mai elaborazioni profonde (piuttosto di
compra e si indossa.
significato banale) ed è priva di contenuti.
Barthes vuole procedere ad uno studio
La moda mitizza ed egli persegue
sincronico della moda (concentrandosi
un progetto di de-mitizzazione allo scopo
sull’indumento rappresentato perché
di svelare il mito.
è quello che ci viene proposto in quanto
La moda è per lui tirannica e i suoi segni
consumatori, uno giunge alla realtà che si
sono arbitrari e proprio per questo essa
è venuta a costituire :se non altro spunto
deve modellarli fino a fargli assumere
originale giacché la maggioranza dei lavori
le sembianze di un fatto naturale.
analitici sull’argomento si svolge sul piano
Ma non vi è alcun motivo naturale per cui
diacronico, ossia sulla metamorfosi storica
un capo vada bene per un matrimonio e
dei vestiti).
un altro no. L’esile significato attribuito
In altri termini intende studiare
agli abiti è del tutto ingiustificato e perciò
un sistema moda statico (ma congelare
non dovremmo sentircene condizionati.
la moda in un istante determinato
Da dove deriva il “significato” del “capo
significa togliere la temporalità che
d’abbigliamento”?
costituisce la natura della moda stessa).
Dall’artista?
Egli opera una netta distinzione tra
L’artista non è che un interprete, inoltre gli
significante e significato, ovvero tale
abiti modificano il proprio significato
differenza ha l’aspetto materiale e quello
a seconda del contesto.
semantico del segno.
Il significato è dunque da ricercarsi nella
Se un individuo non conosce tale codice,
coscienza di colui che fa uso del vestito?
gli sarà impossibile orientarsi all’interno
Nemmeno questa sembra una soluzione
<< La moda “mitizza” >> Barthes Roland
plausibile in quanto all’interno di un certo
Sono dunque capaci di ricevere nuovi
ambiente gli indumenti possono avere
significati. In aggiunta all’instabilità
significati sconosciuti a chi li porta ( es.
semantica gli abiti tendono inoltre a
significato colori cromatici per le gangs
perdere il significato via via che la moda
statunitensi).
si propaga. Quando un articolo dotato
Da questa risposta capiamo che neanche
di una certa significazione (es. capi di
l’opinione dell’osservatore si può
sottoculture) viene assorbito in altri
considerare decisiva per l’assunzione di
contesti (passerella e prodotto per
significato di un indumento.
pubblico vasto) il suo significato si svaluta,
Allora forse il significato sta nell’abito
diminuisce la sua forza comunicativa.
stesso?
Inoltre anche le sottoculture, di cui si
Anche questa posizione non va bene:
pensa che i loro capi possiedano più
non spiega infatti come un vestito vari così
facilmente un significato che non la moda
fortemente di significato al variare del
industriale, sono soggette a cambiamenti.
fattore spazio-temporale.
Il sociologo David Muggleton sostiene
Gli abiti dunque non sono una lingua,
che esse sono state sostituite dalle
poiché mancano di grammatica e di
post-sottoculture i cui membri non si
vocabolario, esprimono si qualcosa, ma
impegnano più di tanto a mantenere
non tutto ciò che è in grado di comunicare
le distinzioni ideologiche e stilistiche
può chiamarsi lingua.
rispetto agli altri gruppi e si dedicano
Secondo la sociologa Diana Crane,
invece allo style surfing passando
gli abiti dipendono dal contesto
abbastanza liberamente da uno stile
(i significati). I vestiti sono come dei testi,
all’altro. Non si tratta quindi di un codice
chiusi nella società classista ed aventi
semantico quanto piuttosto di un effetto
un significato fisso ed aperti nella post
estetico.
modernità.
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05
La moda e il corpo
<< Le braccia hanno sostituito i pettorali. >> Bret Easton Ellis, Glamorama
Nell’era post-moderna la costruzione
di volta in volta vigenti.
dell’identità risponde all’esigenza
Anne Hollander fa vedere come i ritratti
di progettazione del corpo per
di nudi mostrano le modelle come se
raggiungere un determinato ideale
fossero vestite: il corpo svestito è sempre
estetico. L’io si costituisce in gran parte
vestito (gli abiti si allargavano e così anche
attraverso la presentazione del corpo.
gli stomaci: gli abiti circoscrivono
La dieta una volta aveva uno scopo
il fisico, gli danno un ‘altra forma e un’altra
spirituale, invece nell’età tardo vittoriana
espressione), la nostra idea di figura
fu un fenomeno che si diffuse con
umana è in rapporto di dipendenza con
l’obiettivo di modellare il proprio corpo.
la moda imperante del momento.
Secondo la prospettiva platonica,
Non si tratta più di esibire degli abiti
l’identità attiene in primo luogo all’anima,
quanto piuttosto di proporre una image
non al corpo.
dove il corpo delle modelle funge da
Con il tempo però il corpo ha conquistato
veicolo di valori simbolici: non esiste
una posizione sempre più centrale nel
un corpo totalmente nudo dato che il
processo di formazione dell’identità: il
corpo svestito sarà sempre vestito in
corpo è assurto a oggetto privilegiato
forza delle sue valenze sociali. Tanto
della moda.
più significato si attribuisce agli abiti
Per Simmel i vestiti non rispondono più
tanto più potente sarà il significato della
alla necessità di coprirsi.
loro assenza. Così come ha affermato il
La creatrice di moda Elsa Schiapparelli
creatore di moda Mugler, la vita è come
sosteneva che non sono i vestiti a doversi
un concorso di bellezza, possiamo soltanto
adattare al corpo, ma è quest’ultimo che si
sperare di nascere nel momento più
dovrebbe adattare ad essi.
adeguato alle nostre bellezze.
La nostra percezione del corpo umano si
Se è vero che esiste un limite alle
imbeve a livelli incredibili delle mode
modificazioni che un corpo può avere
<< Io credo nella chirurgia plastica. >> Andy Warhol, La mia filosofia
attraverso la cosmesi, la pettinatura
hanno raggiunto una diffusione troppo
e la ginnastica, con la chirurgia estetica
ampia.
il canone estetico può essere vicino
Il tatuaggio è un paradosso: la sua
sempre a più persone.
permanenza dovrebbe inabilitarlo agli
La chirurgia plastica è in forte crescita
effetti della moda perché impossibile
anche tra gli uomini e abbiamo assistito
sbarazzarsene nel momento in cui
ad una normalizzazione della chirurgia
la tendenza passa ideale: l’io corporeo
cosmetica che rende possibile
ideale resterà irraggiungibile quasi per
un adeguamento al canone estetico
tutti.
vigente ben oltre il livello raggiungibile
L’ideale è sottoposto ad un costante
tramite il lavoro del corpo su se stesso.
cambiamento.
(caso affascinante: artiste performer
Persino le modelle restano indietro
Orlan che fa di se stessa la propria opera
rispetto alle norme, poiché vi sono
trasformando il suo corpo in diverse figure
manipolazioni delle immagini.
tramite la chirurgia; le persone lo fanno
Il prototipo di bellezza del nostro tempo
in modo meno radicale ma il principio
corrisponde ai corpi ossuti.
è lo stesso, modificare il proprio fisico
Ogni epoca ha registrato la tendenza a
per corrispondere a un dato ideale).
considerare il proprio ideale come quello
Altro esempio di forme di decorazione
naturale.
ed intervento sul corpo che nelle società
Le modificazioni dell’ideale corporeo
occidentali moderne (a differenza di
vanno ricercate nei manichini delle
quelle non occidentali in cui svolgono
vetrine: agli inizi del Novecento troviamo
un ruolo di identificazione con il gruppo)
la classica forma a clessidra
servono per affermare la propria identità
(spalla e braccia robusti, vita sottile);
sono le mode come piercing, tatuaggi..
negli anni Venti si passa ad una figura
sono entrate in controtendenza quando
più magra; negli anni Trenta vengono
<< Non esiste un corpo veramente nudo e naturale >> Anonimo
sottolineate le clavicole ed i muscoli; dopo la Seconda Guerra Mondiale i seni ed i fianchi si riempiono di nuovo; negli anni Sessanta troviamo una figura spigolosa e androgina; negli anni Settanta figurano tratti somatici di altre razze e lâ&#x20AC;&#x2122;ideale continua ad essere giovane e magro, una tendenza che si è mantenuta fino ad oggi. Cosa sia ritenuto bello, cosa rappresenti una deviazione dalla norma estetica e che ruolo abbia tale scostamento è estremamente relativo rispetto sia al tempo sia al luogo. Nonostante in generale i tratti simmetrici vengono considerati piĂš graziosi rispetto quelli asimmetrici, è davvero arduo trovare delle caratteristiche universali della bellezza.
5
06 La moda e lâ&#x20AC;&#x2122;arte
<< Sono un’artista, non un sarto. >> Poiret, 1913
Nella tipica distinzione settecentesca tra
lo status di artisti a pieno titolo, ma
arte e artigianato, i sarti furono catalogati
continuano a prodigarsi per ottenerlo.
tra gli artigiani e avevano una libertà
Tra gli esempi più impressionanti di questa
limitata in quanto dovevano accordarsi
aspirazione vi è il fenomeno degli “abiti
alle preferenze estetiche dei clienti;
concettuali” in voga negli anni ottanta
gli abiti dunque furono collocati
(Gaultier: corsetto da indossare sopra
in una sfera extra - artistica.
i vestiti; Lang: abiti con spalline applicate
Worth avviò l’emancipazione dello stilista
sopra il vestito stesso).
di moda dal ruolo di semplice artigiano
Molti fashion designer hanno adottato
(soggetto ai desideri dei clienti) a quello
tecniche che normalmente si associano
di libero creatore.
all’arte contemporanea piuttosto che
Worth diede inizio alla lotta dei creatori
al mondo della moda, creando abiti più
di moda per il riconoscimento della loro
adatti ad una esposizione in una galleria
dignità artistica (fu il primo “re della
d’arte che non all’uso pratico come
moda”): egli sceglieva le stoffe, sviluppava
Chayalan che fece sfilare i suoi abiti
un’idea e produceva i capi.
insieme ad un testo che illustrava come
A cominciare da lui gli stilisti iniziarono
erano stati creati e sepolti sotto terra
a firmare i capi.
prima di essere riesumati o, in tempi
In realtà la loro libertà era alquanto
recenti, Martin Margiela che mostrò
limitata poiché le creazioni dovevano
la collezione in un buio pesto rotto solo da
accordarsi con il gusto estetico dei clienti.
alcuni ombrelloni luminosi e confezionò
Nel 1913 Poiret affermò “sono un artista
l’intero campionario Taglia 74 (troppo
e non un sarto” e cominciò a battezzare le
grande per chiunque) puntando il dito
sue creazioni con nomi al posto
contro la standardizzazione del corpo nel
dei numeri.
campo della moda pur insistendo che
Gli stilisti non hanno mai raggiunto
il suo lavoro è artigianato e non arte.
<< Eccoti lì / a un’altra anteprima/ In posa, / l’artista e tu / Un look così chiassoso/ potrebbe apparire di cattivo gusto. >> Issey Miyake, (N.d.T)
La presa di distanza dal mercato è sempre
pop), anche la moda è usata nell’arte.
stata una strategia importante per
Nel corso del XX secolo arte e moda
aumentare il capitale culturale della moda.
a volte si amano, altre si odiano.
La moda si situa tra arte e denaro.
La moda ha desiderato sempre di essere
Una ragione per la quale la moda non
benvista dall’arte, mentre l’arte ha avuto
ha ottenuto un riconoscimento artistico
un atteggiamento ambivalente (a volte si
è perché non ha una tradizione di critica
avvicina, a volte si allontana).
seria (Bourdieu: la stampa crea creatori,
L’arte degli anni sessanta, soprattutto
è compito dei critici e dei giornalisti
l’arte pop che con la moda sembravano
costruire un consenso attorno a ciò che
fatte l’una per l’altra, guardò alla moda
scrivono).
in modo positivo ; negli anni settanta
La maggior parte delle aziende di alta
invece si dimostrò alquanto ostile
moda (Yves Sain Laurent, Versace,
vedendo in essa un indicatore della
Armani) promuove l’arte contemporanea
miseria della società capitalistica, della
nei musei (istituzioni che si suppone
falsa coscienza delle masse; negli anni
abbiano la capacità magica di trasformare
ottanta la moda fu ripresa sotto l’ala
oggetti normali in qualcosa di più
protettrice dell’arte: possiamo dunque
elevato: arte appunto), per legarsi più
dire che almeno negli ultimi due decenni,
strettamente al mondo dell’arte.
l’arte si è mostrata più ambivalente
All’inizio del Novecento gli stilisti usarono
nei confronti della moda, invece negli
artisti di grande risonanza per rafforzare
anni Settanta (arte politicizzata) le fu
la loro credibilità artistica e non
unicamente avversa.
era inusuale che gli scultori si dedicassero
Negli anni ottanta e novanta divenne
anche a disegnare abiti (Gustav Klimt,
sempre più usuale che autorevoli
Matisse e Dalì).
riviste quali “Artforum” e “Flashart”
Così come si usa l’arte nella moda (arte
menzionassero stilisti “radicali” come
<< La moda è più rilevante, più artistica >> Zandra Rhodes
Miyake, Kawakubo e Margiela,
necessariamente dei visi così graziosi.
in concomitanza con la presenza sempre
Quando l’evoluzione delle sfilate di moda
più costante di annunci pubblicitari delle
arrivò al punto che non si trattava più in
diverse case di moda.
prima istanza di presentare dei vestiti
La moda si è approssimata all’arte e
quanto piuttosto di arricchire di glamour
viceversa al punto che ormai diviene
la marca produttrice, le modelle presero
complicato tracciare una linea di confine
possesso della passerella.
tra di esse.
La moda più recente non si è consacrata
L’aspetto più artistico della moda si rivela
soltanto allo charme:una delle esibizioni
spesso nel momento delle sue esposizioni.
più azzardate fu l’estrosa pensata di
Negli ultimi venti anni del Novecento
Rei Kawakubo che per il cinquantesimo
infatti le sfilate sono diventate sempre
anniversario della liberazione del campo
più spettacolari e organizzate in scenari
di Auschwitz fece sfilare le modelle con
sempre più fantasiosi: i défilé erano
il cranio rasato e dei pigiami a strisce e,
grandiosi e stravaganti per suscitare
com’era prevedibile, ne scaturì una gran
quanto più clamore possibile e divenne
polemica.
chiaro che l’alta moda faceva ormai parte
E’ comunque palese che un siffatto
dell’industria del divertimento.
allontanamento dal glamour per
Un contributo fondamentale a questi
accostarsi agli effetti shock era la
spettacoli lo davano le top model.
ripetizione di una svolta avvenuta
Worth fu il primo stilista ad abbandonare
già parecchio tempo prima nell’arte
i manichini e a impiegare delle indossatrici
modernista.
in carne e ossa. Fino ai primi anni
Benjamin afferma che l’essenza dell’arte
ottanta si distingueva tra indossatrici
subì una trasformazione radicale
e fotomodelle. Le prime avevano corpi
a causa delle possibilità tecniche della sua
adatti agli abiti da indossare ma non
riproduzione: l’esperienza estetica,
<< La realtà è la cosa più à la page che ci fosse >> Helmut Newton
l’essenza andava liberata attraverso uno
di modelle in posa con pistola puntata alla
shock.
tempia e labbra sgocciolanti di sangue).
McQueen ( violenza sessuale, chirurgo
La moda è dunque arte?
collezionista) alla fine del XX secolo
Fino a che punto?
ha affermato che il suo obiettivo
Suzy Menkes redattrice di moda fece
è provocare una reazione nel pubblico
presente il criterio di demarcazione tra
e che preferisce che una sfilata sia un
arte e non arte, ovvero l’inservibilità.
evento nauseante piuttosto che un banale
Si tratta di un criterio tradizionale, che
cocktail party.
ritroviamo tra altri in Adorno.
Nel 1986 Dario Argento diresse la sfilata
Esso fu espressamente formulato per
di Trussardi dove le modelle venivano
la prima volta da Kant che nella sua Critica
assassinate con un coltello e trascinate via
del giudizio distingue tra bellezza libera
dalla scena.
e bellezza aderente in riferimento al grado
La moda sembra essere stata costretta
di utilità dell’esperienza estetica.
a fingere di essere un’avanguardia per
Kant esige da parte dell’oggetto del
potersi vendere alle masse e per questo
giudizio estetico un’attestazione
nacque il fenomeno dell’heroin chic, cioè
di assenza di utilizzabilità affinché possa
l’imitazione delle ultime tendenze della
essere oggetto d’arte autentico, oggetto
strada. Negli anni novanta la realtà era la
di puro giudizio estetico.
cosa più à la page che ci fosse.
E’ d’altronde evidente che i vestiti, nella
I reportage di moda dovevano essere
stragrande maggioranza dei casi
realistici e mostrare le modelle come
(quelli inutilizzabili sono eccezioni),
persone vere e si supponeva che temi
sono per l’appunto funzionali, servono
come la violenza, la droga, la morte
cioè per essere indossati ma considerata
e la sozzura apportassero un tocco di
l’evoluzione recente dell’arte,
realtà alla moda ( es. Mondino: fotografie
l’inservibilità non è più un criterio adatto.
<< La realtà della moda è sempre irreale >> Baudrillard
Secondo Rhodes,la quale dà per scontato
moda oltre ad amministrare una verità
che la vera arte debba necessariamente
dell’arte ne minaccia anche l’autonomia ed
indirizzarsi verso la bellezza (posizione
è per questo che l’arte deve resistere alla
però messa in discussione negli ultimi
moda se vuole essere arte a pieno titolo.
150/200 anni), la moda è più rilevante,
Egli inoltre pensa che l’arte deve
più artistica dell’arte che si produce oggi,
rapportarsi alla moda con un doppio
perché la prima indugia su una concezione
movimento: da un lato riconoscendone
della bellezza per la quale la seconda
la forza ed accettando di esserne
ha perso interesse.
subordinata, dall’altro combattendo
La vera arte è dunque la bellezza
questa stessa forza.
e, secondo Khan Nathalie, implica
La moda è il peggior pericolo per
un’autocritica (inclusione di
la cultura, perché svolge un’azione
un commentario riflessivo, autoanalisi).
dichiaratamente omogeneizzante.
Secondo Sung Bok Kim la moda è arte
Il compito dell’arte è dunque quello di
semplicemente perché le rappresentazioni
prendere coscienza del pericolo
di entrambe sono state ampliate fino
e meditare sul significato della moda.
a includersi a vicenda tanto che ormai
Il paradosso sta nel fatto che l’arte ha
è impossibile tracciare una linea divisoria
continuato ad essere di moda
tra arte e non arte.
(per la sua capacità di dire qualcosa
Ma fino a che punto la moda è arte di
di essenziale), mentre quest’ultima
valore?
sembra sostanzialmente essere uscita
Secondo Adorno, l’arte subisce un influsso
di moda ogni volta che ha voluto essere
da parte della moda inconsapevolmente.
considerata come arte ( perché incastrata
L’arte è vincolata alla moda.
in un circolo dove in pratica non fa che
Adorno assume un atteggiamento critico
ripetersi e perdere via via di significato).
nei confronti dell’arte in voga perché la
6
07
La moda e il consumo
<< Ti piacciono o no? Mi piacciono se sono di Lacroix. >> Serie Televisiva, Absolutely Fabulous
La nostra vita quotidiana è andata sempre
il compratore sia l’espressione di un
più commercializzandosi: c’è una quantità
materialismo egoista: egli considera
sempre maggiore di merci in circolazione
al contrario che l’amore
e noi cerchiamo costantemente di
e la considerazione delle persone vicine
soddisfare i nostri bisogni e desideri
siano fattori decisivi per l’acquisto.
attraverso il consumo di prodotti e servizi.
Tuttavia la maggior parte di ciò che
Agli inizi della modernità la società era
viene acquistato lo compra il singolo
una “società della produzione”, i cittadini
consumatore per se stesso.
venivano formati in primo luogo come
Il consumo oggi funge da diversivo,
produttori.
è un rimedio contro la noia sempre più
Nel tardo moderno il ruolo si è modificato
diffusa. Secondo gli antropologi Douglas
ed i cittadini da produttori divengono
ed Isherwood i beni sono neutri ma i loro
consumatori.
usi sono sociali: possono essere utilizzati
Qualunque società necessita sia di
come barriere o come ponti.
produttori che di consumatori, ma c’è
I beni hanno dunque due funzioni
stato uno slittamento rispetto a chi rivolge
principali ponte e recinto: uniscono
il ruolo primario.
e dividono le persone, come le forze
Il lavoro occupa una parte sempre più
socializzanti e differenziatrici di Simmel.
breve della vita di un individuo.
Sono entrambi importanti perché
Siamo quindi produttori per molto meno
l’identità sociale ha bisogno sia di
della metà della vita, e siamo consumatori
una demarcazione negativa sia di
per la sua intera durata.
un’immedesimazione positiva
I consumatori non sono un gruppo
(Non sono un hippy perché sono un punk).
omogeneo, in ogni popolazione vi sono
Per Lipovetsky il consumo è motivato dal
differenti modelli di consumo.
desiderio di piacere e di benessere.
Miller critica l’opinione diffusa, per cui
<< Sono lucido. Perfettamente lucido. Mi piacerebbe sapere cosa vuol dire, Victor. “ Tre parole, amico mio: Prada, Prada, Prada. >> Glamorama
Il sociologo Campbell spiega come
prodotti perché nessuno di essi lo libera
l’edonista tradizionale, che si concede
dal suo anelito.
al piacere dei sensi, si sia evoluto prima
Ci sarà sempre un abisso tra la
nell’edonista moderno, romantico, che
presentazione del prodotto e la sua
vive dentro e per l’immaginario, e poi nel
realtà effettuale ( Barthes: il capo di
consumatore moderno o postmoderno
abbigliamento che desideriamo è il vestito
che proietta un godimento idealizzato su
rappresentato ma non potremo mai usare
prodotti in continuo rinnovamento perché
altro che l’indumento usato).
quelli vecchi hanno perso il loro potere
Come dice Campbell la differenza tra
incantatore.
l’oggetto immaginario e quello reale crea
Esiste dunque una relazione tra la brama
un “desiderio struggente che alimenta il
incessante del romantico di uno stimolo
consumo”.
estetico e la frenesia del consumatore
Sempre il consumo, a parere del filosofo
postmoderno per l’oggetto dei sogni.
della cultura Michelde Certeau, è un
Il consumatore romantico è alla ricerca
processo di significazione nel quale gli
di un oggetto che lo soddisfi in modo
individui sono creativi, persone che
assoluto o infinito.
scelgono in modo attivo.
Tuttavia chi desidera l’infinito non sa cosa
La rappresentazione del consumatore
desidera (Friedrich Schlegel).
ipnotizzato dalle operazioni di marketing
Ogni qual volta che un individuo entra
fu espressa per la prima volta dal critico
in possesso di un nuovo prodotto, questi
Packard negli anni 50 ma benché possa
risulterà deludente.
dirsi ampiamente respinta riemerge
Il capitalismo funzionerà dunque finché il
ancora a intervalli regolari.
consumatore continua a comprare nuovi
E’ evidente che la pubblicità ha un ruolo
prodotti e il consumatore romantico
fondamentale, ma non compie in noi
dipende dalla costante affluenza dei nuovi
un lavaggio del cervello, poiché il cliente
I’m all lost in the supermarket I can no longer shop happily I came in here for that special offer A guaranteed personality LOST IN THE SUPERMARKET, THE CLASH
compra con premeditazione.
Quanto maggiore è la distanza simbolica
D’altronde, se così non fosse, non ci
tra il sé e il prodotto, tanto più difficile
sarebbero limiti allo smarrimento
sarà il compito di integrarli.
e alla confusione del consumatore nel
Il consumatore è sopraffatto
mondo tardo moderno.
dall’abbondanza dei prodotti e ciò provoca
Roy Shields afferma che questo
in lui un’incapacità di incorporare l’oggetto
disorientamento ci priva di ogni controllo,
di consumo nel proprio progetto di vita,
sicché ci troviamo a gironzolare più o
con la conseguenza che il soggetto diviene
meno abulici per un centro commerciale.
succube della cultura oggettiva, cioè delle
Ricerche condotte sul comportamento
cose e dei loro continui cambiamenti,
consumistico però indicano che la gente
anziché fare delle cose gli strumenti per
non soffre per nulla di questa supposta
la realizzazione del suo futuro: il soggetto,
difficoltà ad orientarsi.
in altre parole, perde autorità rispetto
Una critica più meditata e plausibile la
agli oggetti.
troviamo in Simmel che esprime
Gli abiti dovrebbero adattarsi ai soggetti,
il rapporto di alienazione (di Marx)
ma in realtà sono quest’ultimi a doversi
tra il consumatore e l’oggetto di consumo
adeguare agli oggetti (Giacomo Leopardi
(rapporti reiterati).
illustra tale dinamica nel “Dialogo tra
Secondo lui, il consumo è un terreno
la moda e la morte”: la moda persuade e
privilegiato per coltivare il proprio sé,
costringe gli uomini).
poiché il sé si crea nell’interazione con
Simmel parlerà inoltre di tragedia della
gli oggetti e gli altri soggetti e il consumo
cultura: la cultura moderna è il risultato
offre ricche opportunità per esercitare
di un’evoluzione culturale in cui le merci
questa interazione.
la conoscenze e la tecnologia dominano
Esso impone l’integrazione tra
l’uomo.
il consumatore e l’oggetto di consumo.
La moda è costituita da elementi
<< L’iperspazio post-moderno ha trasceso finalmente la capacità del corpo umano di localizzare se stesso. >> Frederic Jameson
contrastanti: da una parte lascia che le
sociale, è necessario e determinante oggi
persone si mostrino come esseri unici,
il valore simbolico.
dall’altro le etichetta come appartenenti
Ciò che si vende è la rappresentazione di
ad un gruppo (si esprimono tanto
un prodotto: sono gli aspetti culturali delle
l’individualità quanto la conformità).
merci e non quelli materiali ad essere in
Abbiamo bisogno di motivi per preferire
vendita.
una cosa ad un’altra, di differenze che
Worth fu il primo a mettere una griffe con
compriamo sotto forma di valenze
il suo nome per distinguere le copie vere
simboliche che hanno surclassato il valore
da quelle false.
d’uso.
Gli originali e le copie sono di fatto
La nostra relazione con gli oggetti
identici in quanto a qualità, funzionalità,
interessa sempre meno la sfera dell’utilità.
aspetto, eccetera (chi produce o
Ovviamente essi continuano ad essere
usa copie contraffatte causa danni
utili ma il valore d’uso da solo
economici, inflaziona il mercato e svilisce
è insufficiente per differenziare un
l’investimento di chi possiede la merce
prodotto da un altro: è necessario un
vera) ma i prodotti griffati vengono
elemento distintivo anche del tutto
percepiti come di migliore qualità rispetto
marginale (principio della differenza
altri.
marginale).
Un capo firmato può esercitare attrazione
Per Baudrillard il consumo è consumo
anche solo per il fatto di essere stato
semiotico, un oggetto deve prima essere
prodotto da un marchio affermato.
trasformato in segno per diventare
In passato si consumava per l’identità di
un oggetto di consumo.
classe mentre il consumo odierno
In sintesi, la verità di un oggetto è la sua
è diretto all’identità personale.
marca.
Ma il consumatore contemporaneo
Per affermare identità e realizzazione
è impossibilitato a costruirsi un’identità
<< La gente non compra delle cose, ne compra l’effetto. >> Magazzini Wanamaker, 1907
attraverso le proprie scelte di consumo,
evidentemente di un’esagerazione dato
proprio a causa della transitorietà del
che chi compra non è particolarmente
consumo.
motivato dall’aspetto politico di questa
Inoltre oggi praticamente tutti i prodotti
attività. Il significato delle cose è
sono pieni di significati ma è al contempo
condizionato socialmente: è passibile di
chiaro che quasi nessuno di essi significa
negoziazione tra le varie parti e nessuna
realmente qualcosa.
può direttamente stabilire un determinato
Horkheimer e Adorno esprimono,
significato.
riferendosi alla teoria kantiana
Noi cerchiamo un’identità e compriamo
dell’interpretazione, la cosiddetta dottrina
valori simbolici ben sapendo che non
dello schematismo: il prodotto
possono durare e, per compensare
è già fornito di un’interpretazione quando
l’assenza di durata, inseguiamo sempre
arriva al consumatore che semplicemente
qualcosa di nuovo (caccia costante
accoglie il significato preconfezionato.
alla soddisfazione hic et nunc).
Ciò però non convince del tutto: le merci
L’essenza della moda è quella di produrre
acquistano significati che oltrepassano ciò
segni efficaci che nel giro di poco tempo
che il produttore vi ha immesso e a volte
diventeranno inefficaci.
addirittura coprono aree d’uso che non
Il principio della moda è provocare
erano state originariamente pensate e che
un’accelerazione continua, rendere
attribuiscono nuovi ed ulteriori significati
superfluo un oggetto il più velocemente
agli articoli sul mercato.
possibile per poterne immettere sul
Secondo lo studioso dei media John
mercato un altro.
Fiske si parla di democrazia semiotica,
L’azienda post-industriale non mirerà
in cui i consumatori interpretano i
dunque a soddisfare bisogni ben precisi
simboli in risposta ai lori scopi e lo
dei consumatori, ma a creare nuovi
shopping è un’attività politica: si tratta
bisogni.
<< Non annoiarsi mai , mai è la norma della vita dei consumatori. >> Zygmunt Bauman
E’ presente il fattore dell’irrazionalità,
il consumo era chiaramente soggetto a
perché consumiamo ad un ritmo sempre
una regola morale.
più frenetico, anche se dentro di noi
Oggi queste regole morali e sociali non
alberga la consapevolezza che non stiamo
operano più con la stessa forza.
avvicinandoci alla meta.
Se Aristotele affermava che l’unico fine
Il consumo non è più spinto dalla
che perseguiamo di per sé è la felicità
necessità, ma dal desiderio che può essere
e tutto il resto è oggetto delle nostre
interpretato in 2 modi:
mire solo come mezzo per raggiungerla, Beckett si chiede:
1) il consumatore postmoderno inganna se stesso convincendosi che un giorno
“E che facciamo ora che siamo felici?”.
troverà qualcosa e la ricerca avrà fine;
Non facciamo che consumare e adesso?!
2) ha capito che non esiste nulla in grado
E’ evidente che il consumo solo
di appagarlo e di conseguenza la ricerca
all’apparenza ha un fine in sé.
dell’appagamento resta il suo interesse
Cerca di mascherarsi come tale ma i
principale e il consumo riempie il vuoto
n realtà è disfunzionale perché non siamo
esistenziale.
felici. Il consumo non ci dà il significato che
Il dato fondamentale relativo al
cerchiamo: non è né più né meno che
consumatore classico è che c’erano delle
un surrogato del significato.
regole sociali atte a stabilire cosa fosse
Eppure è a questo che il progetto della
poco (povertà) e cosa troppo (cupidigia)
modernità è stato finalizzato: dobbiamo
e tali regole non si potevano mai
essere dei consumatori e ciò ci deve
allontanare di molto dalla soddisfazione
rendere felici.
dei bisogni biologici:
Tutte le società sognano un oggetto
<< Ogni bisogno è bisogno di una differenza, di una dimensione sociale, e mai di un oggetto in sè >> Baudrillard
senza difetti: nell’immaginario antico era l’età dell’oro o il paradiso cristiano; per l’uomo occidentale moderno è la rappresentazione di un consumo illimitato a svolgere questo ruolo. La nostra utopia è la società di consumi in cui gli individui possono realizzarsi attraverso l’uso dei beni. Secondo Oscar Wilde ci sono 2 tragedie a questo mondo: non ottenere ciò che si desidera ed ottenerlo, e la seconda è la peggiore. Può allora esserci di consolazione il fatto che non otterremo mai l’oggetto dei nostri desideri dato che via via che ci si avvicina alla loro soddisfazione i criteri cambiano continuamente e il traguardo non si approssima mai.
7
08
La moda come ideale di vita
<<...Dentro mi sento una merda, ma fuori appaio uno splendore. >> American Psyco
Il ruolo dell’uomo moderno è quello di
un comportamento riflessivamente
realizzare se stesso, attraverso
organizzato: gli individui sono sempre
la creazione del proprio sé, ovvero
più indotti a costruire la propria identità
vengono messi al mondo, con il compito
utilizzando i mezzi che ciascuno ha a sua
di diventare se stessi, di realizzare le loro
disposizione non potendo contare su un io
qualità uniche.
che si manifesta da solo.
Nel mondo moderno non esiste più
L’io si qualifica come un entità da creare,
un significato collettivo della vita.
da modificare, ecc.
L’uomo pre moderno aveva un’identità più
Questa tesi sulla riflessività sembra
stabile, perché ancorato alla tradizione.
collidere con il concetto di habitus
Oggi invece l’uomo è libero dalle
di Bordieu.
costrizioni, la nostra identità consiste nel
L’habitus è formato da strutture
conservare uno stile di vita.
sociali e genera azioni che a loro volta
Mentre La tradizione si tramanda, lo stile
riproducono tali strutture: è imparentato
di vita di sceglie.
con l’idea aristotelica di hexis, ovvero
Il “sé riflessivo però non può evitare
un atteggiamento o disposizione di
una ricerca cronica di alternative tra le
fondo, è preriflessivo e non è passibile di
quali scegliere.
modificazioni da parte della coscienza.
La tesi del sé riflessivo, anticipata da
Paul Sweetman ha introdotto
filosofi come Fichte e Hegel, si associa
il concetto di habitus riflessivo riferendosi
a Giddens: egli ritiene che le società
soprattutto a mutamenti nel lavoro
post tradizionali siano caratterizzate
e nelle relazioni sociali e ad una cultura del
da una speciale riflessività radicalizzata
consumo che ci sfidano costantemente
proprio perché gli individui sono
a stare in guardia e migliorarci.
ampiamente svincolati dai legami della
L’identità non si costituisce per opera di
tradizione e l’identità dell’io diventa
un’io autosufficiente, ma si crea sulla base
...perchè il vestito spesso rivela l’uomo. Shakesperare, Amleto
di relazioni sociali.
ormai degli image-junkies
La scelta dello stile di vita è dunque
(immagine-dipendenti).
obbligata e optare per uno stile di vita
Secondo Foster ci è impossibile sottrarci
in quanto stile farà della nostra preferenza
alla logica delle immagini perché
una decisione estetica fondante.
le immagini creano una perdita della realtà
Dunque l’estetica è il centro di formazione
ma al contempo ci forniscono in cambio
dell’identità.
qualcosa (altre immagini nuove) per poter
La moda occupa un ruolo fondamentale
mitigare o negare tale perdita: l’immagine
in questa ideologia della realizzazione
diventa allora sostitutiva della realtà.
estetica del sé.
Per Lipovetsky la moda in questo caso
Essa è diventata un’arena dove inventare
rappresenta la guida migliore nella vita
noi stessi (vendiamo uno stile di vita -
proprio perché ci allena a sopravvivere
Diesel Jeans).
in una realtà dove tutto è in costante
La moda si trova quindi tra individualismo
cambiamento. Secondo Nietzche il primo
e conformismo.
comandamento è “Devi diventare quello
Per essere moda, uno stile deve
che sei” e ciò implica anche la necessità di
presentare sia la conformità che
dare uno stile al proprio carattere.
l’individualità.
Una posizione simile si ritrova in Foucault:
Se si eccede in originalità si esce dai
oggi il nostro compito è quello di crearci
confini della moda; se al contrario si
come opera d’arte; la nostra missione
eccede in conformità lo stile muore come
non è quella di trovare noi stessi, ma di
moda.
inventare noi stessi.
Susan Sontag asserisce che una società
Dunque l’individuo è una costruzione
diventa moderna quando una delle sue
sociale.
attività fondamentali è produrre e
La costruzione ha la capacità di costruire
consumare immagini e, quindi, siamo tutti
se stessa (autocostruzione), che avviene
<< Sappi, prima di tutto, chi sei, e ornati di conseguenza. >> Epitteto
nell’askesis e ha come obiettivo diventare
stesso.
signore di se stesso: tuttavia l’idea di
Per definire il sé è indispensabile essere
esercitare una signoria su di sé risulta
coerenti con ciò che si è stati e ciò che si
paradossale dato che si tratta di dominare
sarà.
un io costantemente in fuga da sé.
E qui ci troviamo di fronte a uno dei
Foucalt si ricollega anche alla fascinazione
grandi problemi dell’uomo moderno:
di Baudelaire per il dandy, figura comparsa
la frammentazione dei valori che
in Inghilterra agli inizi dell’ottocento:
contraddistingue la società.
si tratta del gentleman, di chi si vestiva
Nel mondo moderno infatti la griglia di
con abiti relativamente semplici ma
riferimento è diventata problematica
confezionati con le stoffe migliori e un
e all’individuo non viene più fornita
gusto sofisticato e personale.
un’identità scontata.
La sobrietà divenne un ideale estetico
Taylor afferma che i valori, e quindi
nel segno del perfezionismo da preferirsi
l’identità, sono in buona parte qualcosa
all’eccesso.
che i singoli individui devono scegliere.
Oscar Wilde, dandy pentito, sostiene che
L’identità allora si crea e tale creazione
il dandy resta in superficie, è una corrente
avviene sulla base dell’interpretazione di
mutevole di maschere e di conseguenza
chi uno è e di una valutazione forte su chi
non diventa mai se stesso; accettare le
dovrebbe essere.
categorie che altri hanno definito significa
Secondo Lipovetsky la moda ha creato
essere gli altri e non se stessi.
un nuovo tipo umano, la persona alla
Per diventare se stessi bisogna mantenere
moda, che non si vincola strettamente
un legame con il proprio passato e il
a niente e a nessuno e che ha una
proprio futuro e poiché il dandy è uno
personalità e un gusto mutevoli.
scorrere di maschere nuove, egli rinnega
Per Paul Ricoeur, si distinguono
il suo io passato e così facendo rinnega se
nell’identità due aspetti: identità idem ed
<< Coloro che fanno del loro vestito la parte principale di se stessi non varranno in generale più del loro vestito. >> William Hazlitt, On Dress
identità ipse.
completamente arbitrario.
La prima è l’idea di restare la stessa
La moda non ha alcun fine, non si dirige da
persona, pur passando attraverso dei
nessuna parte, va semplicemente avanti.
cambiamenti.
Dunque l’identità non è una dimensione
La seconda è l’idea il quale l’individuo
data, immutabile, ma va raccontata più
è una persona riflessiva in grado di
volte e a ogni nuovo racconto si modifica.
relazionarsi con se stessa.
Kierkegaard sostiene che l’esteta
Entrambe le identità sono imprescindibili
è contraddistinto dall’immediatezza, non
affinché esista un solo io e devono essere
nel senso di apertura, bensì di dipendenza
inserite in un contesto costituito dal
da tutto ciò che ha attorno a sé.
racconto coerente di chi uno è stato
L’esteta vive in uno stato di confusione per
e sarà, una narrazione che riunisce
due ragioni: la prima è legata
passato, presente e futuro in una unità.
al lato casuale ed effimero della sua
Articolare la storia di se stessi comporta
vita, l’esteriorità può sempre crollare;
diventare se stessi.
l’altra ragione è che l’uomo è un essere
Ed è qui che si evidenzia il problema del
spirituale, cosa che l’esteta tende a negare
sé di moda: è un sé iperriflessivo e perciò
ma proprio questa negazione produce
soddisfa la richiesta di identità ipse ma
in lui una melanconia.
essendo un flusso di figure nuove che
L’esteta è consapevole solo a metà di
scompaiono senza lasciare traccia
rinnegare il suo vero io.
o costruire relazioni reciproche minaccia
Necessita di una visione della vita che
l’identità idem: è un io senza un racconto
gli fornisca qualcosa di fisso e immutabile
coerente, un sé senza un vero passato,
negli incessanti cambiamenti della vita:
visto che ogni passato cade nell’oblio per
manca di continuità e vive senza
un nuovo presente, ma è anche
la memoria della propria esistenza e così
un sé senza futuro perché il suo futuro è
la sua vita si risolve in un vuoto rumore
<< L’habitus è coscienza. >> Giddens
privo di contenuti.
George Orwell si vestì da barbone e
Si rende così necessario un salto a una
la gente di colpo mutò il suo
nuova forma di vita, lo stadio etico, in
comportamento con lui.
grado di offrire una coerenza assente in
Gli abiti sono oggetti che guidano la
quello estetico.
condotta esprimendo un’identità sociale.
L’uomo etico sceglie se stesso e attraverso
E’ impossibile dare priorità all’aspetto
questa scelta, anche se il lato esteriore
esteriore o interiore dell’identità, poiché
non necessariamente si modifica, si
sono interdipendenti.
stabilisce un punto fermo in quello
Simmel non reputa esemplare chi tenta
interiore.
di sottrarsi alla moda, ritiene piuttosto
Il mutamento riguarda il rapporto che
che si tratti di una persona in fuga
l’uomo etico ha con gli oggetti esterni e
dalla vita moderna e in tutto e per tutto
con se stesso ma ciò non significa che egli
determinato dalla moda stessa poiché
debba rinunciare alla moda: la differenza
farà altro che negarla e sarà tanto poco
essenziale è che l’etico non baserà
individualista quanto qualunque fashion
la propria identità sulla moda perché se
victim: non ci si emancipa come individui
ne mantiene indipendente.
negando una norma più che affermandola.
Un ulteriore problema va certamente
Per Simmel l’ideale dunque è lo sforzo di
identificato nel pluralismo presente
ottenere un’indipendenza relativa dalla
nella moda odierna e nell’impossibilità di
moda, basata sul riconoscimento della
evitare che gli altri siano orientati
sua forza nella vita quotidiana e parimenti
a formarsi una certa opinione su di noi in
sulla consapevolezza della sua caducità.
base a come vestiamo.
Si ha dunque un’identità quando per
Per Virginia Woolf non siamo noi
l’individuo le cose significano qualcosa,
a portare i nostri vestiti, ma sono loro
e viceversa è l’identità dell’individuo
a portare noi.
a stabilire che cosa assuma significato e
<< Devi diventare quello che sei! . >> Nietzsche
cosa no per quella specifica persona.
in base alla quale un articolo nuovo
Lipovetsky, oltre a sostenere che
viene incessantemente rimpiazzato
la moda diffonde superficialità e che
da uno ancora più nuovo è stata essa
questa superficialità diminuisce
stessa sostituita da una logica suppletiva
gli attriti sociali e fa funzionare meglio
in cui più o meno tutti gli stili sono
una democrazia pluralistica, parla della
contemporanei e ciascuno di essi
libertà dell’’uomo alla moda: egli è libero
è riciclabile all’infinito.
da tutte le tradizioni, da qualunque
L’elemento che caratterizza oggi la moda
convinzione profonda e da ogni relazione
è un pluralismo stilistico e, in contrasto
interpersonale.
con il timore dell’omologazione espresso
Si tratta dunque di una libertà negativa:
dalla scuola di Francoforte, ciò a cui
l’uomo alla moda di Lipovetsky possiede
assistiamo è un’iperdifferenziazione
la libertà di realizzare se stesso ma
anziché una piatta uniformità stilistica.
nessuna determinazione positiva su che
Il pluralismo nella moda tuttavia non
tipo di sé intende diventare, è il romantico
ci rende più liberi e ciò perché siamo
che vuole sempre essere diverso dalla
tutti responsabili della superficie che
persona che è ma che mai diviene
presentiamo al mondo circostante.
la persona che desidera perché non
La moda ha data una rappresentazione di
ha nessun concetto positivo di chi vuole
sé come qualcosa che poteva modellare le
essere.
nostre vite.
L’epoca d’oro della moda
Tutto sommato ciò che essa può offrirci
nell’abbigliamento è durata un secolo, dal
non apporta alle nostre vite tanto senso
1857, quando Worth aprì la sua maison
e nella costruzione dell’identità si
a Parigi , fino agli anni Sessanta del
dimostra al contrario un fattore
Novecento.
disgregante che può condurre alla
Da allora la logica sostitutiva tradizionale
completa dissoluzione dell’identità.
<< L’ esistenza è una funzione ancora sopportabile. >> Nietzsche
La conclusione è che la moda è un fenomeno vario e complesso, che finge di possedere un significato ma che in realtà lo possiede solo in minima misura. Si può sempre dire in linea con la studiosa del costume Carol Evans, che essa è in grado di dare espressione agli interessi soggiacenti alla cultura e in questo senso è “un viaggio tra le verità scomode del mondo” . E queste verità se riguardano il fatto che coltiviamo la superficie, che viviamo in una realtà sempre più fittizia e che abbiamo un’identità sempre meno durevole allora si tratta di verità della cui realizzazione la moda ha rappresentato la più attiva forza motrice.
8
(the end)
BIBLIO
• Moda e pubblicità, Carocci, 2007 • Filosofia della Moda, Guanda, 2003 • Gli strumenti per il progetto di moda, Maggioli Editore, 2010 • Storia della moda XVIII-XX secolo, Skira, 2000 • La moda dalla A alla Z, Atlante Editore, 2012 • Manuale dello snob, Castelvecchi, 2005