A Publicidade by davemar

IMOS Á PUBLICIDADE

UNIDADE DIDÁCTICA PARA A DETECCIÓN DE CONTRAVALORES NA PUBLICIDADE DE TV

NOME: ........................................................................ SEXO: ................... CURSO: ................. CENTRO: ...............................................................

SEXO COMO RECLAMO Os publicistas saben que poden captar fácilmente a nosa atención empregando os nosos instintos máis básicos como reclamo nos anuncios. Os nosos instintos son “básicos” porque son necesarios para a nosa supervivencia, e un deses instintos é o sexo (outros son o de supervivencia, o de alimentación, o de agresividade, o de medo, etc.). Os publicistas aproveitanse das nosas necesidades e empregan o sexo como reclamo nos anuncios moi a miúdo e de distintos xeitos e non só para anunciar produtos directamente relacionados co sexo (como os preservativos). Imos ver como o fan. ANUNCIO Nº 1 Produto: Marca: Duración: ¿É un anuncio curto ou longo? Slogan: ¿Emprega algunha música como “banda sonora”? A “voz en off” é unha voz que nos informa pero que non se ve a persoa que fala. ¿Recordas o que di? ¿Cantas esceas ten este anuncio? ¿A que tipo de público cres que vai dirixido? ¿Para que época do ano cres que está preparodo este anuncio? ¿Cal é o argumento da historia que conta este anuncio? ¿Soe pasar iso cando compras ou comes ensalada? En realidade ¿que quere dicir este anuncio? Escribe o guión dun anuncio do mesmo produto que non empregue o sexo como reclamo. Cando poidas, vai o super, mira o prezo deste produto e o seu peso. Logo mira o prezo e o peso dos elementos que o compoñen (Distintos tipos de leitugas, cenoura, etc.) e logo compara. ANUNCIO Nº 2 Non é imprescindible mostrar corpos espidos ou órganos xenitais para representar o sexo na publicidade. A postura dos actores, o escenario, o que din, como o din, as cores ou a música tamén poden expresalo. Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Argumento: ¿De que cor é o vestido da muller? ¿Con que emoción ou sentimento soe asociarse esa cor? ¿Como é a música da banda sonora? O anuncio asocia o chocolate co placer sexual mediante un xogo de palabras, ¿cal é?

¿Cres que realmente se parecen tanto o feito de comer chocolate e o feito de facer o amor? ¿Poderías expresar con esceas a sensación do sabor do chocolate e o gusto que da comelo sen empregar o sexo? Escribe un guión. ANUNCIO Nº 3 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Argumento: ¿Recoñeces a modelo do anuncio? A miúdo as axencias de publicidade contratan a actores e actrices famosas para que anuncien os produtos que vende a empresa anunciante, coma neste caso. Ademáis, esta actriz traballaba na serie “Sexo en Nova Iorque” de éxito moi recente. Isto convértese nunha asociación rápida moi conveniente para este anuncio. Ela di que vai a “quitárselo todo...todo” gracias o produto que anuncia ¿a que se refire? ¿Pero que da que pensar polo seu xesto ou polo seu ton de voz? ANUNCIO Nº 4 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Argumento: Música: ¿Por que cres que a “voz en off” é en inglés. ¿Que di? ¿A que segmento de público vai dirixido? Aquí faise unha clara asociación entre o sexo e os produtos reforzada ademais por un paralelismo entre as esceas dos actores e as dos produtos. Fíxate na posición do “masculino” e do “feminino” e nas cores. Escribe un guión dun anuncio destes produtos sen usar o sexo como reclamo. Cando poidas vai a unha perfumería e mira o prezo deste perfume. Fai unha lista das cousas importantes, que verdadeiramente necesitas, que poderías comprar co importe total deste perfume.

ANUNCIO Nº 5 Produto: Marca: Slogan: Este anuncio é de debuxos animados e emprega un estilo argumentativo moi concreto: o humor. Explica o argumento coas túas propias palabras. 3

Según o anunciante ¿Que efecto ten o produto sobre as “persoas” que o beben? ¿Ti cres que ese efecto pode ser certo?

ANUNCIO Nº 6 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Aquí a asociación entre o sexo e o produto está moi elaborada polo publicista. Verdadeiramente dedícanlle tempo e creatividade ó seu traballo. É o escenario da acción e a música do propio escenario (unha cabina de “strip-tease”) o que suxire o concepto de sexo, e ademais de sexo barato (a cabina funciona cunha moeda), igual de barato que o produto que anuncia (a hamburguesa) Só sae un pequeno cartel coa silueta dunha muller espida que reforza aínda máis a asociación. Outra ferramenta para reforzar a asociación e a voz en off que di o slogan do anuncio; ¿recordas cal é? Na vida real ¿Hai algunha relación entre as hamburguesas e as cabinas de “strip-tease”? ANUNCIO Nº 7 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Resulta apetecible o produto? ¿Emprega o sexo como reclamo tal e como facía o de Chocolates Valor? ¿Que tipo de ton emprega a voz en off? ANUNCIO Nº 8 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Que tipo de actividades realizan os mozos que saen no anuncio?

¿Son actividades agradables e placenteras? ¿Recórrese o sexo para chamar a nosa atención sobre o produto? É posible facer anuncios sen empregar o sexo como reclamo.

DELGADEZA Parece que na maioría dos anuncios, sobre todo os que van dirixidos a un segmento de público novo, saen modelos de rapazas e rapaces bastante delgados, ás veces demasiado. Isto correspóndese co “modelo de beleza” imperante na nosa sociedade no momento actual. Tamén sae reflectido na moda, no cine, nas revistas, etc. Noutras épocas da nosa historia o modelo de beleza era o contrario, mulleres e homes con máis volume corporal que incluso estaba asociado ó concepto de maior status social (se podían comer de máis é que tiñan diñeiro de máis). Os modelos ou patróns de beleza, sexan cales sexan, sempre resultan “ideais”, é dicir lonxe da realidade, porque a maioría da xente non se axusta a eles. A relidade é moito máis variada. A delgadeza excesiva non só se usa na publicidade para anunciar produtos dietéticos se non tamén noutros incluso de alto contido calórico.

ANUNCIO Nº 1 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Para que serve o produto, que promete? ¿En que época do ano cres que se emite este anuncio? ¿Por que a Arbore de Nadal se sube a báscula da rapaza? Realmente, ¿cres que a rapaza do anuncio necesita adelgazar, é dicir necesita o produto que anuncia? ¿Ti cres que é unha rapaza de peso habitual ou que está un pouco fraca? ¿Serías capaz de calcular a idade que ten, o que mide de altura e pesa, e a talla que usa? Entre a xente que coñeces desa idade ¿cantas miden, pesan e usan a mesma talla? ¿Viste a dieta que sae en letra pequena? O que non di o anuncio é que por moito produto que se coma, se non se fai dieta non se adelgaza, e se se come moito do produto, tampouco. Por iso poñen unha dieta e un servizo de asesoramento.

ANUNCIO Nº 2 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Que personaxe representa a primeira voz en off? ¿Que intención ten recurrir a esa personaxe? ¿Ti cres que son mulleres que teñen un peso acorde coa súa altura? ANUNCIO Nº 3 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Todos os rapaces e rapazas que aparecen no anuncio son moi altos e delgados, pero fíxate sobre todo na rapaza da última parte que sae disfrazada de brasileira, ¿cres que come moitos produtos dos que ela mesma anuncia? ANUNCIO Nº 4 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Cres que a silueta da actriz é adecuada para a súa altura? Existen táboas de peso ideal según a altura e o peso, que son standares da poboación adecuados e saudables. Calcula a idade, a altura, o peso e a talla da actriz do anuncio. Compara o seu peso e talla coa seguinte táboa.

Altura (cm) 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187

Homes Peso ideal (Kg) 60.5 61.9 63.0 63.0 63.1 63.9 64.6 65.3 65.4 67.2 68.1 69.5 69.8 69.5 69.5 69.9 71.4 71.7 73.7 73.7 74.3 76.3 76.4 76.8 77.8 80.0 80.1 80.6 81.0 81.1 82.9 83.0 83.5 83.6 86.0

Mulleres Altura (cm) Peso ideal (Kg) 49.8 145 50.1 147 50.1 150 51.3 151 51.8 152 52.1 153 53.3 154 54.2 155 54.6 156 55.1 157 55.1 158 55.4 159 55.8 160 55.8 161 55.9 162 57.8 163 58.2 164 58.9 165 60.3 166 61.4 167 63.2 168 65.9 169 65.3 170 65.1 171 65.3 172 65.5 173 65.5 174

Tamén existe o Indice de Masa Corporal (IMC) para saber se a proporción entre o noso peso e altura son adecuadas. A formula do IMC é: Peso (Kg) IMC= ----------------- (expresado en Kg/m2) Altura 2 (m)

Calcula o IMC da actriz do anuncio e logo compárao coa seguinte táboa. Peso Insuficiente Peso Normal Sobrepeso Grao I Grao II Obesidade Obesidade I Obesidade II Obesidade III (mórbida) Obesidade IV (extrema)

Valores límites de IMC (Kg/m2) < 18.5 18.5-24.9 25-26.9 27-29.9 30-34.9 35-39.9 40-49.9 >50.0

ANUNCIO Nº 5 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Calcula o peso e a altura do rapaz e da rapaza protagonistas deste anuncio e compárao coa táboa de Peso Ideal. Logo calcula os seus IMC e compáraos coa segunda táboa. ANUNCIO Nº 6 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público Argumento: ¿Cres que unha rapaza co IMC da actriz do anuncio sería capaz de facer o esforzo físico que fai ela? Cando poidas vai á perfumería, mira o prezo deste perfume e calcula cantos frascos doutro que cheire tamén ben pero máis barato poderíaste comprar. ANUNCIO Nº 7 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: 8

Público: Argumento: ¿Que tipo de mulleres saen no anuncio? ¿Cales son as súas diferenzas? ¿Resultan atractivas aínda que non todas sexan moi delgadas? ANUNCIO Nº 8 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público Argumento: Se calculas o IMC da actriz deste anuncio non é tan baixo como as de outros anuncios anteriores e tamén resulta guapa e atractiva. É posible facer anuncios sen empregar modelos excesivamente delgados/as.

DISCRIMINACIÓN DA MULLER A publicidade reflicte o tipo de sociedade onde vivimos, cos valores imperantes nese momento. Os publicistas din que eles non pretenden cambiar nada, que só reflicten, como se se tratara dun espello, a realidade social. Pois ben, aínda debemos de ser unha sociedade moi machista polo que se ve nalgúns anuncios. A discriminación da muller non só se reflexa nos anuncios de produtos de limpeza e fogar, tamén noutros de consumo tanto para homes como para mulleres.

ANUNCIO Nº 1 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Que profesións saen no anuncio? ¿Cales son exercidas por homes e cales por mulleres? ¿Existen outras profesións artesanais realizadas por mulleres ou que as poderían realizar? ¿Cales? Dáse a casualidade de que a maioría dos empregos nas fábricas de conservas de peixe son realizados por mulleres.

ANUNCIO Nº 2 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Qué profesións van xurdindo no anuncio? Estas profesións van dirixidas á muller do anuncio á medida que vai facendo cousas na súa casa, relacionándoas con cada unha das cousas que fai “de natural”, reforzando a idea coa voz en off que di “dentro de ti tienes una aficción o profesión que está a punto de salir”. Este anuncio parece dicir que as mulleres están preparadas e predispostas por natureza para certas profesións. Se xa están “preparadas” ¿para que necesitan aprender? E dicir ¿para que necesitan unha empresa como CEAC. Entón ¿os homes tamén xa veñen preparados pola natureza para ser camioneiros, médicos ou fontaneiros?

ANUNCIO Nº 3 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público Argumento: ¿De que sexo son as personaxes que persiguen os seus soños? A única muller que sae en primeiro plano é a esposa do astronauta que lle da o maletín co almorzo para a viaxe espacial. Na realidade na que vives ¿as mulleres persiguen os seus soños? ¿conducen coches coma os do anuncio?

ANUNCIO Nº 4 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público Argumento: Cousas que fan os homes neste anuncio. Cousas que fan as mulleres neste anuncio.

ANUNCIO Nº 5 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Cousas que fan os homes neste anuncio. Cousas que fan as mulleres neste anuncio. Escribe un guión dun anuncio deste mesmo produto sen que sexa discriminatorio para a muller.

ANUNCIO Nº 6 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Quen se supón que ven de traballar neste anuncio? ¿Quen se supón que estivo facendo o biscoito na casa? ANUNCIO Nº 7 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Quen se mancha? ¿Quen pon a lavadora?

ANUNCIO Nº 8 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento:

¿Que vantaxe quere transmitir o anuncio sobre o produto con respecto a outros similares? ¿Saen igualmente homes e mulleres traballadores? ¿Saen igualmente homes e mulleres deportistas? É posible facer anucios sin discriminar as mulleres.

VIOLENCIA Outro dos nosos instintos básicos ós que soen recorrer os publicistas é o de agresividade, moi útil cando temos que sair de situacións de perigo. Unhas veces empregan a violencia de forma moi explícita, pero outras fano de forma moi sutil, encuberta e elaborada. Non só emprégase a violencia para anunciar produtos xa agresivos en si mesmos (por exemplo, certos videoxogos), se non tamén para anunciar cousas que non conteñen nada agresivo no seu interior (telefonía, guías telefónicas ou coches) ANUNCIO Nº 1 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Na primeira parte do anuncio saen unhas esceas que parecen unha película de acción, que soen ser moi violentas. E é a mesma película que logo se ve na tele. Fíxate no contraste que supón co resto das esceas. ¿ É necesario empregar a violencia para anunciar telefonía? Escribe un guión dun anuncio do mesmo produto pero sen empregar a violencia?

ANUNCIO Nº 2 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento:

O roubo é un acto violento aínda que non teña consecuencias ou lesións físicas para a víctima. Ó protagonista deste anuncio parece non importarlle porque ten diñeiro para comprarse outro. ¿Reaccionarías ti de igual modo? Se o ladrón quere seguir vendo a TV de pago terá que roubarlle todos os meses.

ANUNCIO Nº 3 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Pegar a outra persoa, aínda que sexa escondido e cun artiluxo mecánico, é un acto violento. ¿Que lle pasaría ó carteiro se lle chega a dar? “Matar ó mensaxeiro” non soe solucionar o problema, por iso o mesmo anuncio ridiculiza en certo modo ó agresor, pero ¿era necesario intentar pegar a un carteiro para dicir que o produto é máis barato que outros? Escribe un guión dun anucio do mesmo produto sen empregar a violencia. ANUNCIO Nº 4 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Un puñetazo é un acto violento. ¿Soen os cans actuar así? ¿Como lle quedaría a cara ó adestrador?

ANUNCIO Nº 5 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Aquí tamén se recurre a un personase famoso ¿quen é? Os debuxos animados e humor poden disimular a violencia que vai inmersa neste anuncio: ¡as árboles cortanlle a cabeza á xente! 13

¿É necesaria tanta violencia para anunciar un coche? Cambia o guión. ANUNCIO Nº 6 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Aquí a violencia é moi sutil. Unha persoa tira unha maceta desde o seu balcón a outra que parece non sufrir danos. ¿Sucedería así na vida real? O anuncio transmite a idea de que posuir un tipo de coche nos fai más duros, resistentes ás feridas e a dor ¿cres que eso é certo na realidade?

ANUNCIO Nº 7 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: O “rei”, en vez de roubar ó rapaz ó sair do caixeiro automático, dalle unha hamburguesa. Un roubo é un acto violento. Fronte a violencia este anuncio emprega outro concepto ¿cal é?

ANUNCIO Nº 8 Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: Neste anuncio saen persoas facendo un tipo de actos completamente opostos á violencia. Noméaos e trata de poñerlles un calificativo a todos en conxunto.

É posible facer anuncios sen empregar a violencia.

AGORA TI VALORAS Imos analizar este anuncio traballando en pequenos grupos de 4 ou 5 alumnos/as. 1º- Resposta ás seguintes preguntas, debatento o necesario. Produto: Marca: ¿Cantas esceas ten? Slogan: Música: Público: Argumento: ¿Que dicía realmente o anuncio? ¿Como está presentada a información? Estilo argumental, que elementos usan para completar o argumento: humor, ironía, etc. ¿Emprega o sexo como reclamo? ¿Emprega a violencia como reclamo? ¿Fomenta a delgadeza? ¿Fomenta a discriminación da muller? ¿Emprega algún outro valor ou concepto: discriminación social, consumismo, mentira, etc.? 2º- Resume do significado do anuncio coas vosas propias palabras reflexando a opinión do pequeno grupo (cada un o escribe no seu caderno) 3º- Posta en común dos resumos de cada grupo, tratando de chegar a unha opinión xeral do grupo de clase. 4º- Opinión persoal das afirmacións do anuncio, posibles contradiccións, valores que fomenta, etc.

VOCABULARIO SOBRE PUBLICIDADE Repasa esta unidade didáctica e trata de definir coas túas palabras os seguintes conceptos: -

Produto: Marca: Argumento: Estilo argumental: Segmento de público: Mensaxe: Slogan: Voz en off: Banda sonora: Publicista:

Axencia de publicidade: Anuncio: Anunciante:

AGORA TI GRAVAS Propoñémosche que graves ti en video anuncios que mostren os valores aquí tratados e os contrarios, ou calquera outros valores que ti observes. Logo explicarasllos ó resto do grupo. Podes seguir o esquema que empregamos nesta unidade.

AGORA TI ERES PUBLICISTA Es un publicista que ten que idear un anuncio de TV para un produto. Elixe o produto, a marca e o logotipo. Escribe o guión do anuncio, empregando valores positivos no argumento. Elixe os teus actores, vestiario, escenarios, musicas, voz en off, etc. Represéntao na clase, e se é posible grávao coa cámara de video do centro. Esta actividade tamén pódese levar a cabo en grupo.

Autora: Marta Moro Rodríguez Xefa do Dpto. de Orientación IES Auga da Laxe, Gondomar (Pontevedra)

Esta unidade didáctica foi realizada durante unha licenza de estudos concedida pola Consellería de Educación da Xunta de Galicia (2º cuadrimenstre do curso 2005-06)