Advergaming, nuovi rapporti tra videogiochi e pubblicità by David Callari

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

Corso di laurea in Sociologia

Corso Indirizzo di Laurea inComunicazioni Scienze e Tecnologie della Comunicazione e Mass Media

Facoltà di Sociologia Cattedra di Laboratorio di strategie pubblicitarie

ADVERGAMING.

Tecnologie nelle NUOVI RAPPORTI dell’informazione TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’ organizzazioni. Laureando David Callaril’applicazione Analisi di un caso aziendale: I TR in DaimlerChrysler I talia. Relatore:

Correlatore:

Prof. Americo Bazzoffia

Prof. Alberto Mattiacci

Tesi di laurea di: Bruno Pecchioli

Relatore: Prof.ssa Assunta Viteritti Anno Accademico 2010/2011 Correlatore: Prof.ssa Lia Migale

Anno Accademico 2006/2007

Ai miei genitori

Indice Introduzione

pag. 6

Capitolo1: Marketing: evoluzione e sviluppi odierni

pag. 9

1.1

Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione del mercato

1.1.1

Orientamento dellâ&#x20AC;&#x2122;impresa rispetto il mercato (dal mercato

orientato al prodotto al market-driven management)

1.2

La globalizzazione

1.2.1

Il mercato globale

1.2.2

Vantaggi e svantaggi della globalizzazione

1.3

Il consumatore

1.3.1

Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post moderno

1.4

Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC

1.4.1

Nuovi media (il processo di digitalizzazione.)

1.4.2

Rapporto tra la pubblicitĂ e i nuovi media

1.5

La dimensione esperienziale

1.5.1

Il concetto di marketing esperienziale

1.5.2

Tipologie di esperienze

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47

Capitolo2: Nuovi rapporti tra videogame e pubblicità

pag. 48

2.1

In Game Advertising

2.1.1

Il videogioco come merchandising.

2.1.2

I vantaggi e gli investimenti per i brands.

2.2

Advergame

2.2.1

Origini dell’advergaming

2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames

2.2.3

Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame

2.2.4 Tipologie degli advergames

2.2.5

Sviluppo Advergame

101

2.2.6

Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti.

105

2.2.7

Gli anti advergame

110

2.2.8

Nuove frontiere dell’advergame

116

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.124

Capitolo3: NikePlus

pag. 127

3.1

NikePlus

130

3.1.1

Che cosa è il NikePlus

130

3.2

Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod)

135

3.2.1

Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding

135

3.2.2 Vantaggi e rischi

143

3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari

143

3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150 3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicitĂ utilizzate da Nike e Apple.

154

3.3.1

Permission Marketing

154

3.3.2

Web Marketing

157

3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus

162

3.4

Sguardo semiotico

171

3.4.1

Breve analisi semiotica

171

3.5

Gli Eventi

174

3.5.1

Man Vs Woman e Human race10k

174

3.6

Focus Group, intervista agli utenti

181

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184

Osservazioni conclusive

pag.188

ADVERGAMING. NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’

Introduzione Viviamo oggi in un’epoca dove innumerevoli sono i tentativi da parte delle agenzie pubblicitarie di creare nuovi formati capaci di soddisfare le esigenze delle imprese committenti che operano in un mercato ben diverso rispetto a quello dove le pubblicità tradizionali possono aver luogo. Questo a causa dei continui cambiamenti che trasformano le società e le economie, entrambi in continua evoluzione, di conseguenza le aziende si sono trovate nella condizione di cambiare il rapporto che il consumatore ha con la marca attraverso la comunicazione. I consumatori post-moderni non sono più considerati come passivi ma elementi attivi all’interno del processo di comunicazione, sono capaci di filtrare i messaggi per decidere se conservarli nella memoria oppure se rifiutarli totalmente. In questo contesto l’obbiettivo che si sono posti sia gli uomini di marketing che le agenzie pubblicitarie è di capire la complessità del momento e di creare pubblicità sfruttando conoscenze e tecnologie per trasformare le campagne pubblicitarie, considerate dalla maggior parte dei consumatori come noiose o invasive, in videogiochi senz’altro più attrattivi e stimolanti. E’ a partire da queste considerazioni e dall’ interesse che abbiamo sempre avuto nei confronti dei videogiochi e nei nuovi media che la nostra analisi vuole definire quali siano stati i benefit, le potenzialità e le nuovi direttrici evolutive di questo nuovo modo di concepire la pubblicità. 6

Nella prima parte, per poter esplicare al meglio il contesto dove gli advergames hanno luogo, abbiamo ritenuto opportuno effettuare una panoramica generale sulla nuova filosofia del marketing, su come operano l’imprese inserite in un ambiente globalizzato,abbiamo definito quali siano le nuove abitudini dei consumatori post-moderni e come è cambiato il rapporto tra la pubblicità e i nuovi media a seguito del processo di digitalizzazione e allo sviluppo delle ITC. Abbiamo ritenuto opportuno svolgere delle considerazioni riguardo la concezione del marketing esperienziale e rivolgeremo un occhio attento su alcune delle tipologie che riteniamo più importanti , questo perché negli ultimi anni abbiamo assistito allo sviluppo degli advergames passando da una concezione più tradizionalista, come agli esordi, dove l’utente svolgeva il ruolo di giocatore on-line per essere sottoposto il più possibile alla sponsorizzazione del prodotto per creare brand awareness, ad oggi, dove la concezione predominante è quella legata all’esperienza, tutti sensi dell’utente possono essere pienamente coinvolti nel processo di comunicazione, cosi che gli advergames potranno dirigersi oltre la tradizionale fruizione. Nella seconda parte abbiamo, in primo luogo, definito gli in game advertising, delineando le differenze che esistono rispetto gli advergames; i primi sono elementi di merchandising presente nei videogiochi, mentre gli andvergames sono nuovi modelli creativi, concepiti per rendere diversa la comunicazione pubblicitaria. Era nostro dovere far chiarezza. Molti cadono nell’errore di confondere queste due tecniche poiché non tengono ben presente le caratteristiche distintive e le diverse peculiarità. Abbiamo delineato quali sono le fasi dello sviluppo degli advergames, quali sono le varie tipologie e quali effetti hanno anche su i bambini. 7

Abbiamo rivolto la nostra attenzione anche a ciò che è stato definito come anti-advergames. Ponendo uno sguardo attento su quali siano state le tecnologie innovative utilizzate dagli sviluppatori, abbiamo compreso che il loro insieme è il primo passo che conduce verso una nuova frontiera, quella di far vivere gli advergames come un’esperienza evasiva. Nella terza parte, animati dalla volontà di illustrare le potenzialità di questa nuova concezione, abbiamo effettuato lo studio di NikePlus, ritenuto da noi particolarmente importante in relazione ai temi di nostro interesse. Indagheremo sul co-branding tra Nike e Apple, quali sono state le loro strategie comunicative per promuovere questo prodotto, qual è l’importanza che assume a livello semiotico il messaggio che NikePlus vuole dare al consumatore. L’intento specifico del nostro lavoro è proprio questo: dimostrare che attraverso la pratica del jogging l’utente diviene esso stesso il videogioco, attraverso l’interattività totale, resa ancor più interessante ed emozionale per la presenza di un sito Web “dedicato”, semplice ed intuitivo dove si possono condividere, pubblicandoli, i test fisici; partecipare, insomma, ad una vera e propria comunità virtuale con eventi organizzati in tutto il mondo dove players/runners possono vivere un’ esperienza unica ed indimenticabile.

CAPITOLO 1 IL MARKETING: EVOLUZIONE E SVILUPPI ODIERNI In questo capitolo intendiamo analizzare l’evoluzione del marketing odierno; nel corso degli anni siamo passati da un mercato nel quale le imprese, orientate al prodotto si sono riorganizzate per far fronte a una nuova tipologia di mercato, abbiamo ritenuto opportuno ai fini del nostro studio approfondire e analizzare le motivazioni che hanno portato le imprese ad adottare una nuova strategia definita come marketdriven (1.2), per far ciò bisogna focalizzare l’attenzione su le tre componenti chiave che hanno consentito questa evoluzione, ossia: la globalizzazione (1.2), considerando gli eventuali vantaggi e svantaggi che ha portato al mercato globale, il consumatore post-moderno (1.3) e il processo di digitalizzazione (1.4), dando una definizione ai nuovi media e ponendo l’accento su come sia cambiato il rapporto che vi è tra questi nuovi mezzi di comunicazione e la pubblicità. In conclusione esamineremo la dimensione esperienziale (1.5) per rilevare l’importanza che questa nuova concezione del marketing riveste nel mondo degli advergaming.

1.1

Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione del mercato

1.1.1

Orientamento dellâ&#x20AC;&#x2122;impresa rispetto il mercato (dal mercato

orientato al prodotto al market-driven management)

1.2

La globalizzazione

1.2.1

Il mercato globale

1.2.2

Vantaggi e svantaggi della globalizzazione

1.3

Il consumatore

1.3.1

Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post moderno

1.4

Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC

1.4.1

Nuovi media (il processo di digitalizzazione.)

1.4.2

Rapporto tra la pubblicitĂ e i nuovi media

1.5

La dimensione esperienziale

1.5.1

Il concetto di marketing esperienziale

1.5.2 Tipologie di esperienze

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47

1.1 L’evoluzione del mercato 1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il marcato (dal mercato orientato al prodotto al market-driven management)

Con il passare degli anni il ruolo che il marketing ha investito per le imprese ha subito un’evoluzione come conseguenza dell’evoluzione del mercato; un primo mercato da analizzare è quello dominato dalla produzione, l’ambiente economico è caratterizzato da una situazione data dall’esistenza di un mercato nella quale l’offerta tende ad essere scarsa e la domanda è quantitivamente superiore. Secondo questa filosofia di business i consumatori preferiscono i prodotti più facilmente disponibili sul mercato, e i meno cari; l’impresa concentra i propri sforsi nell’acquisire un’efficienza elevata di produzioni, mantenendo i costi bassi e distribuendo alla massa. Quest’orientamento è evidente nei mercati in via di sviluppo, come la Cina, nella quale vi è una manodopera a basso costo che consente di contenere i prezzi e conseguentemente di dominare il mercato. In questo contesto il ruolo del marketing è limitato

poiché

marketing

strategico

sviluppa 11

spontaneamente (marketing passivo), dal momento che i bisogni sono già conosciuti, e il marketing operativo si riduce all’organizzazione e allo smercio dei prodotti fabbricati. Con il termine di orientamento al prodotto si definisce quel mercato nel quale i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, con elevate performance o caratteristiche distintive, l’impresa si concentra a realizzare prodotti qualitativamente superiori e migliorabili progressivamente. L’impresa orientata in questo mercato corre il rischio di pensare solo ai profitti, un prodotto nuovo, o migliorato, non necessariamente avrà più successo di un concorrente se non è accompagnato da adeguate politiche di prezzo, distribuzione e pubblicità. Una terza fase del processo di sviluppo viene definita come orientamento alla vendita; quest’ orientamento è adottato nel corso degli anni Cinquanta da parte delle imprese di beni di consumo che erano convinte che se i consumatori o le imprese se lasciati soli non acquistano abbastanza. Con una domanda è in forte aumento e le capacità produttive sono in grado di assecondarla fanno in modo che l’impresa adotti una campagna aggressiva di vendita e promozione, quindi lo scopo del marketing è di riuscire a vendere più beni 12

possibili riuscendo a creare il maggior profitto possibile all’impresa sviluppando quello che è stato definito come marketing manipolatorio o selvaggio; secondo Sergio Zyman1 lo scopo del marketing è quello di vendere più roba, a più persone spesso per più soldi, per generare più profitto: “Marketing success is selling more stuff to more people more often for more money more efficiently“ L’obiettivo di plasmare la domanda all’esigenze dell’offerta anziché di adattare l’offerta a quelle della domanda è autodistruttivo per l’impresa e non riesce a soddisfare gli interessi a lungo termine. Verso la metà degli anni cinquanta abbiamo assistito a una saturazione della domanda dei prodotti destinati a soddisfare i bisogni di base dei mercati, le imprese sono passate a un’idea orientata verso il cliente ossia di “percezione e di risposta”. Ciò ha contribuito a dare vita ad una domanda potenziale di prodotti più specifici adeguati ai bisogni di gruppi distinti di clienti, il mercato viene frammentato in base ad una serie di strategie di segmentazione, quindi il compito delle imprese non Sergio Zyman è responsabile del marketing di Coca-Cola (http://www.webmacher.sk/en/Internet-marketing.html) 1

è quello di trovare i giusti clienti per i propri prodotti ma di creare prodotti per i propri clienti (Kotler, 2007). Lo scopo di questa filosofia è di creare diffondere e comunicare maggior valore per il cliente nei mercati di riferimento. Il fatto che le imprese si concentrino quasi esclusivamente sul cliente, ha fatto si che esse ignorassero gli altri attori principali che hanno effetti sul mercato, infatti sapere cosa il consumatore desidera non aiuta, se un prodotto è di nuova concezione ed è troppo rivoluzionario. Le imprese hanno difficoltà a riconoscere e categorizzare i clienti perché il consumatore moderno non risponde più alle logiche di motivazione ed inoltre hanno difficoltà a mettere a fuoco tutti i segmenti di mercato perché hanno assunto la connotazione di nicchie. Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come prima (se abbasso il prezzo, l’aumento di domanda non è sempre

duraturo

come

prima.)

gli

individui

possono

comunicare fra loro in un mondo senza confini, in uno spazio piatto. Anche gli strumenti della promozione sono cambiati (un portale ben fatto vale di più di dieci fiere), questo perché la

competizione avviene nel tempo per cui il grado di competitività cambia secondo la stagionalità dei mercati. L’attenzione all’ambiente è una richiesta sempre più frequente dalla domanda e non è più in plus, la sostenibilità ambientale è parte integrante di ogni valutazioni, ad essa va aggiunta la sostenibilità etica, sociale e culturale. Per ovviare a questi problemi le imprese hanno tentato di rispondere attraverso una nuova filosofia (market-driven management)

risultante dei

tre cambiamenti

corso

nell’ambiente di macro-marketing: 

La globalizzazione dell’economia mondiale.



rivoluzione

delle

nuove

tecnologie

dell’informazione (ITC) e della comunicazione che sviluppano il commercio elettronico. 

L’emergere di nuovi valori che promuovono

un’economia sociale di mercato orientata allo sviluppo sostenibile.

Di sotto riportiamo un grafico riassuntivo che illustra l’evoluzione dei mercati rispetto all’intensità della concorrenza e il grado di maturità (fonte Lambin, 2008):

Fonte Lambin 2008

Nell’ottica market-driven l’ambiente dove l’impresa opera è considerato come un ecosistema di attori che interagiscono tra di loro, che si possono influenzare a vicenda; tra i principali attori possiamo considerare: i clienti (diretti e indiretti), concorrenti (diretti e nuovi entranti), fornitori, e influenzatori (stakeholder), (Lambin ,2008). 16

Gli attori chiave del mercato globale

Concorrenti: diretti e produttori dei beni sostitutivi

Clienti indiretti: agenti di distribuzione, licenziati, aggregatori

Marketplace online

Influenzatori Facilitatori di e-market

Produttori: clienti diretti

Altri stakeholder

Intermediari: agenti, grossisti, dettaglianti ecc. Fornitori Clienti finali Fonte: Lambin J.J., (2008), Marketi Driven Management, McGraw-Hill. Concetti base

11/05/2011

A differenza dellâ&#x20AC;&#x2122;orientamento al marketing lâ&#x20AC;&#x2122;orientamento al mercato ridimensiona i ruoli della funzione di marketing, allarga la definizione del mercato a tutti i suoi principali attori (non solo al cliente), lo sviluppo delle relazioni con il cliente insieme alla valorizzazione spetta a ogni soggetto interno allâ&#x20AC;&#x2122;organizzazione. Possiamo analizzare le tre principali caratteristiche di unâ&#x20AC;&#x2122;impresa orientata a questa filosofia: 17

Cultura:

orientata

verso

l’esterno,

convinzioni, i valori e i comportamenti dominanti mettono in primo piano l’importanza di creare valore per il cliente ricercando continuamente vantaggi competitivi per esso. 2)

Capacità di percezione del mercato, ossia

un’attenta riflessione strategica preventiva, conoscere a fondo i mercati permette di stringere relazioni più durature con i clienti. 3)

Configurazione: le richieste del cliente sono

previste costantemente dall’organizzazione, riuscendo così a reagire.

1.2 La globalizzazione

1.2.1 Il mercato globale Per comprendere cosa s’intende con il termine globalizzazione possiamo aiutarci attraverso gli scritti di Marshall McLuhan del 1967, il quale enuncia che il mondo si muove molto rapidamente, ciò che accade in un punto nel pianeta lontano è in realtà più vicino di quanto noi pensassimo, inoltre ciò che accade nel presente in un istante è già passato: “Il tempo ha cessato di esistere, lo spazio è svanito. Ormai viviamo in un villaggio globale dove tutto accade all’istante,riunendo con repentina implosione tute le funzioni sociali e politiche, ha intensificato in misura straordinaria la consapevolezza della responsabilità umana”2

La globalizzazione ha portato la maggior parte delle imprese a ridefinire le proprie strategie sia sul livello nazionale sia sul livello internazionale; ha determinato la diffusione di nuove regole e valori, riuscendo a creare un sistema economico che 2

In proposito cfr. Marshall McLuhan, 1992.

opera su scala mondiale fondandosi su nuovi assunti finanziari; sono eliminate le barriere regionali, facilitando il movimento di sia dei capitali sia dei prodotti e delle informazioni a livello mondiale, nella convinzione che il mondo sia un unico integrato. La globalizzazione non è più confinata alle imprese che appartengono a pochi settori industriali (auto, abbigliamento, settore farmaceutico) negli ultimi decenni, anche imprese abituate a occuparsi direttamente della gestione locale (supermercati, bar e caffetterie, stampa e sviluppo foto, fast food) sono state convolte nel riorganizzarsi per far fronte a tale cambiamento. In questo contesto la produzione non è più orientata solo ai beni, ma ai servizi e ai clienti, le imprese fanno attenzione al livello di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) nelle relazioni tra compratore e venditore. Grazie allo sviluppo di Internet si è verificato lo spostamento dei luoghi di scambio, dal marketplace siamo arrivati al cyberspazio 3 , dove il ruolo del consumatore subisce una trasformazione. Espressione inventata dallo scrittore William Gibson nel 1984. Viene utilizzato per esprimere l’insieme delle informazioni raggiungibili attraverso internet. 3

Un numero sempre crescente dâ&#x20AC;&#x2122;imprese sperimenta la compravendita di beni attraverso lâ&#x20AC;&#x2122;e-marketplace4. Di seguito riportiamo una debella nella quale sono elencate le differenze tra i fattori che hanno caratterizzato il mercato tradizionale e quello globale:

Possiamo definire e-marketplace o marketplace on-line come un sistema informativo interno allâ&#x20AC;&#x2122;organizzazione, che consente agli acquirenti e ai fornitori di scambiarsi informazioni su prezzi e offerte di prodotti, eliminando le inefficienze della catena di approvvigionamento tradizionale. 4

1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione

Possiamo costatare che tutti i vantaggi dovuti a una standardizzazione del prodotto riguardano il lato dell’offerta piuttosto che quello della domanda. Il vantaggio più importante che abbiamo osservato è stato quello della nascita di notevoli economie di scala; ciò ha permesso una riduzione dei costi consentendo di far acquisire alle imprese un notevole vantaggio competitivo. Nell’ambito della R&S per esempio alcune ricerche sono state compiute solo in poche località geografiche e su un numero ristretto di gamme di prodotti; anche la logistica ne ha beneficiato, lo sviluppo di prodotti standardizzati destinati ad essere commercializzati in tutto il mondo dimezza i costi. Un’impresa che deve introdurre un nuovo prodotto in un mercato globalizzato, riesce a farlo molto più velocemente, perché sono molto più centralizzate, possono pianificare e organizzare a livello centrale il lancio in tutto il mondo in meno di un anno. E’ anche vero che se da un lato la centralizzazione porta dei benefici, dall’altro rallenta le decisioni di marketing.

Reagire troppo lentamente alle iniziative dei concorrenti locali o a problemi specifici locali possono mettere in difficoltà l’impresa. Se si crea un’unica marca ed un unico brand riconosciuto in tutto il mondo si potrà usufruire dei notevoli risparmi nelle attività di comunicazione, concentrandosi su gli stessi segmenti di clienti in tutto il mondo con lo stesso concetto di prodotto. Però sviluppare prodotti uguali per tutti può anche non soddisfare alcune esigenze di consumatori locali, se l’obiettivo della standardizzazione è stato quello di sviluppare prodotto sotto un comune denominatore. Un’ultima analisi che dobbiamo compiere è quella della gestione del rischio, spesso trascurata. Aumentano i legami e l’interconnessione con l’intero mondo si fa in modo di rendere l’imprese molto più vulnerabili, nel senso che l’insorgere di un dato problema di una marca in un Paese, può essere comunicato in maniera tempestiva in tutto il mondo, mettendo ad esempio in pericolo l’immagine dell’intera società.

1.3

Il consumatore

1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post moderno

Per comprendere come si comporti il consumatore postmoderno dobbiamo

fare delle osservazioni riguardo i

cambiamenti socio-culturali avvenuti negli ultimi anni. La società industriale classica è caratterizzata da un insieme di fenomeni semplici, lineari finalizzati alla produzione e riproduzione allargata dei beni materiali, dove vige il teorema del benessere culturale e dello sviluppo economico continuo. I mercati sono definiti come di massa e sono i luoghi, dove avviene il solo scambio; il consumatore è visto come un soggetto passivo ed è in posizione di sudditanza (Teoria dell’ago ipodermico5). 5

La teoria ipodermica (Bullet Theory), definita dall'inglese come (Hypodermic Needle Theory) considera i mass media come potenti strumenti persuasivi che influenzano direttamente una massa di persone che risulta essere nei loro confronti passiva e inerte. Questa teoria è il primo tentativo di comprendere il funzionamento della comunicazione interpersonale in maniera sistematica ed è sviluppata negli anni quaranta, sulla base delle ricerche della psicologia behaviorista, la quale vede la comunicazione come un processo diretto di stimolo (da parte di un’emittente) e risposta (da parte di un destinatario).

Ciò che caratterizza l’individuo moderno è l’individualismo e l’egoismo, espressi nelle forme di socialità tradizionali (partiti, sindacati, assemblea);

quindi

siamo di

fronte ad un

consumatore eterodiretto, molto disponibile ad ascoltare i messaggi, molto ricettivo e posto in condizione di asimmetria informativa. Fondamentale per le imprese moderne è investire sulla qualità e concentrare i propri sforsi sull’immagine, siamo di fronte ad un consumismo cumulativo e compulsivo. La struttura della società post industriale è molto più complessa, costellata di problematiche e ha forma multilineare. I mercati diventano “nicchie”, sono luoghi di conversazione dove interagiscono soggetti autonomi e competenti; in questo contesto abbiamo un’apparente individualità, solitudine e varie forme di alienazione che sfociano in nuove forme di socialità (come ad esempio i social network6).

Possiamo definire come social network la piattaforma basata su i nuovi media nella quale ogni utente può gestire una propria rete sociale, creandosi una propria identità virtuale. Le caratteristiche che distinguono i social network sono in primo luogo la presenza di uno spazio virtuale, dove l’utente costruisce ed esibisce il proprio profilo, riconoscibile almeno in forma parziale a tutti gli utenti dello spazio. Inoltre si ha la possibilità di creare una lista di altri utenti con cui è possibile entrare in contatto e comunicare, dove è possibile analizzare le caratteristiche della propria rete.

I consumatori post moderni hanno maggiore familiarità e competenza

verso

marca,

acquisiscono

maggiori

informazioni e perciò aumentano le loro conoscenze. Le imprese sono più responsabili verso i problemi ambientali (ecologici) di fronte all’attenzione che hanno i consumatori, utilizzano una nuove politiche etiche (non ha senso pubblicizzare prodotti eco sostenibili se sono creati con materiale inquinante per l’ambiente). Possiamo elencare ora, a completamento del seguente paragrafo, le caratteristiche salienti del consumatore postmoderno: E’ un “individualista” che desidera far parte di una

1 tribù. 2

Ha identità plurime che possono cambiare da un

giorno all’altro. 3

Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più

guidare da essi ma altresì dai desideri che lo portano alla Un’ulteriore caratteristica dei “nuovi” social network rispetto i “vecchi” disponibili in precedenza (chat, forum) è data dalla possibilità di rendere visibili e utilizzabili le reti sociali, attraverso di essi è possibile identificare opportunità personali, relazionali e professionali non immediatamente evidenti.

ricerca di esperienze in grado di soddisfarli 4

Ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi

preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare troppo. Tuttavia, se viene commercializzato un prodotto nuovo, non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso. 5

E’ portato al divertimento come fonte principale di

appagamento. 6 Non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è esprimere la propria personalità, il proprio sé. Gli status symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai prodotti acquistati ma di sé stessi e delle proprie convinzioni. La qualità di un prodotto quindi non è più un fattore principale che guida il consumatore, è data già per scontato; possiamo definirla come un punto di partenza non di arrivo. Il ruolo assunto dal cliente è diventato fondamentale per definire la strategia di comunicazione. 28

Se prima si concentravano le sole energie sulla sola vendita del prodotto, oggi si deve creare un legame duraturo con il cliente, attraverso la creazione di valore e la fornitura di servizi, soprattutto attraverso il coinvolgimento diretto; ciò che influenza e guida maggiormente le scelte sono le emozioni, le sensazioni e l’esperienza che desidera vivere, in ogni atto di acquisto cerca l’autenticità attraverso il quale può esprimere la sua identità. Dal punto di vista microeconomico, si è verificata una progressiva diminuzione della domanda, ora i clienti sono diventati “scarsi”, quindi le aziende devono rinnovare la concezione di produzione, spostando l’attenzione sulla possibilità di far personalizzare il più possibile il prodotto, Guidotti7 afferma che: ”i nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare tutto: dal prodotto al servizio che acquistano, dall’informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare.” I new media hanno cambiato i rapporti marca-consumatore, la prima decide se assecondare il secondo anche nei desideri che i

7In proposito cfr. Guidotti 1997.

nuovi media alimentano e soddisfano, il consumatore cambia ruolo e diventa un utente inserito in uno spazio della comunicazione

che

pubblicitarie/comunicative

restringe non

sfociando

convenzionali

forme

(come

marketing virale), fatto si che le informazioni fossero facilmente accessibili provocando un cambiamento nelle relazioni ai prodotti; il consumatore post-moderno effettua acquisti incoerentemente, solo per necessità o se si tratta di affari, avendo un’ampia gamma di beni di utilità, valori e caratteristiche differenti. L’utente oggi conosce meglio la rete, sfrutta consapevolmente tutti gli strumenti per la navigazione che lo aiutano a ricercare con maggiore velocità e semplicità ciò che sta cercando, diminuendo notevolmente i costi “fisici” che egli deve sopportare, si limita solo a leggere sullo schermo interpretando e tenendo tutto sotto controllo, è diventato difficile indirizzare un cliente su di un sito e non è facile indurlo a cliccare su di un banner. Nel cedere iniziativa e controllo ai consumatori, le aziende si sono assunte alcuni rischi, ma niente a confronto dello spiazzamento del modello pubblicitario, che è totale, in quanto 30

strutturalmente inadatto ad avere parte alcuna in fenomeni e processi che nascono e poi crescono e si concludono per iniziativa dei consumatori stessi (Roberto Brognara 2009). La normale pubblicità è stata sempre mal tollerata oltre che relativamente efficace, indipendentemente dalla precisione del target. Fabris a riguardo, fa alcune considerazioni circa il panorama italiano: “In Italia, in particolare, la cultura industriale ha fatto più fatica ad affermarsi a causa del forte pregiudizio industriale che ha caratterizzato le due subculture tradizionalmente egemoni, una è quella dell’ostilità nei confronti della pubblicità, l’altra è considerare il consumo con diffidenza.”

1.4

Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC

1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.)

Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ITC, o all'americana

ICT,

Information

and

Communication

Technologies) sono i nuovi media digitali (new media), nati intorno agli anni Settanta. Il villaggio globale sopra citato si è evoluto con la diffusione dei nuovi media, lo sviluppo tecnologico ha cambiato il modo di comunicare. Il significato della definizione di “new media” presenta non poche ambiguità ed è stato dibattuto a lungo nel corso del tempo da molteplici studiosi nel campo dei media studies. Roberto Borgognara diffida dell’aggettivo “new” perché secondo l’autore il significato di “new” si allarga o si stringe, obbedendo all’entusiasmo o alla preoccupazione sociale ed economica del momento; l’interesse oggi è volto più verso i media in fase di trasformazione, che nuovi non sono affatto ( come la Tv o la telefonia mobile), c’è da osservare anche che l’aggettivo viene impiegato per novità assolute ma spesso è riferito a revival di artefatti già esistiti o esistenti. 32

Per capire cosa sono i nuovi media, e non cadere in descrizioni sterili e fuorvianti, occorre partire da ciò che da una parte li accomuna e dall’altra li differenzia da altri mezzi e tecnologie. Innanzitutto bisogna distinguere le caratteristiche innovative che differenziano i nuovi media con i “old” media. I nuovi media hanno un’elevata personalizzazione del contenuto grazie all’elevata interattività, chi riceve può rispondere in modo differenziato al messaggio trasmesso da una fonte originaria che può essere sia vicina, o lontana, collegandosi direttamente da altri riceventi, l’utente può decidere di ricevere informazioni su richiesta (on demand) a seconda

delle

specifiche

esigenze,

inoltra

dobbiamo

sottolineare anche l’elevata efficienza (ad esempio l’emissioni via cavo o satellitari hanno superato i vincoli di costi,contenuti e fruizione) rendendo i prodotti molto più duttili, con contenuti migliori e hanno fatto si che la fruizione sia molto più agevolata. Secondo Antonio Calvani 8 i nuovi media sono tecnologie cognitive, dispositivi in grado di coinvolgere i processi interni alla mente, questi mezzi daranno nuove possibilità tra cui: Le innovazioni nella tecnologia della comunicazione comportano riorganizzazioni sensoriali e cognitive che in generale si accompagnano a un trasferimento di compiti e funzioni interne (mentali) su supporti esterni (fisici). (In proposito cfr. Calvani, 1999, p. 9) 8

l’alleggerimento del carico cognitivo, parte del quale verrà trasferito all’esterno, valorizzazione di alcune funzioni cognitive, l’aria della conoscenza sarà ampliata, e la mente sarà aperta a nuovi spazi e funzionalità se il contesto socio-culturale lo consentirà. Possiamo cosi definire le caratteristiche distintive dei nuovi media: 

Danno la possibilità di convergere ai media

tradizionali 

L’interattività è diffusa a tutti i livelli



Gli accessi sono diffusi e decentralizzati (sia per

pubblicare che per ricevere informazioni) 

Ogni

utente

può

costruirsi

percorso

personalizzato di fruizione 

La comunicazione interpersonale a distanza è

facilitata 1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media

La pubblicità non è stata esente da trasformazioni e da cambi strutturali, si è avvalsa dell’utilizzo dei new media come ad esempio la Tv digitale oppure Internet (grazie allo sviluppo del Web 2.0), permettendo di istaurare rapporti più consistenti e 34

duraturi con i clienti grazie alla relazione interattività, basandosi su un nuovo modello comunicativo (one to one). Per guanto riguarda il medium che ci interessa maggiormente ossia il web e il mondo a lui connesso, possiamo affermare che negli ultimi anni si pensa a lui come un nuovo modo di intendere e utilizzare internet, attraverso lo sviluppo di nuove applicazioni che contribuiscono a modificare la morfologia della rete. Gli aspetti principali che riteniamo opportuno far presente riguardano: 1.

L’informazione diviene di tipo aggregata o

riaggregata, ossia modificabile a seconda dei diversi bisogni dei clienti, fruibile su diverse piattaforme di distribuzione, utilizzando diversi device. 2.

Capacità di gestire nuove forme relazionali di

tipo “peer to peer” esistenti nei nuovi ambienti 3.

la comunicazione è molto più flessibile ed

adattata ai diversi contesti 4.

abbiamo un aumento di nuovi contenuti creati

anche per combinarsi con le vecchie modalità che rischiavano di diventare obsolete.

Dobbiamo inoltre rilevare l’importanza che stanno avendo le modalità di social networking 9 che danno la possibilità di implementare tutti i nuovi strumenti di on line marketing, non ci riferiamo soltanto ai corporate blog 10 , ma a tutte quelle modalità con il quale gli utenti possono generare valore per se stessi anche per le aziende che vogliono interagire con loro ascoltando/interpretando la loro voce. Antonio Ferradina pone l’accento sull’importanza che riveste questo “spazio virtuale” attraverso un sondaggio nel quale emerge che il 28% dei frequentatori di social network inserisce commenti e opinioni personali sulle campagne pubblicitarie, circa il 34% inoltra regolarmente agli amici uno spazio, un annuncio pubblicitario o un link a una campagna che ha ritenuto particolarmente gradevole. Dalla stessa indagine emerge che il 72% dei consumatori visita altri siti Web per ottenere maggiori informazioni su quanto letto da altri amici. Inoltre il 60% dei frequentatori di social networking si dichiara possibilità di condividere amicizie per creare una rete di rapporti in cui nessuno ha lo status di “sconosciuto”, chiunque è identificabile; il più famoso social network negli ultimi anni è FaceBook. 10 I Corporate Blog sono un’evoluzione dei classici Blog, sono gestiti e pubblicati dal mondo delle aziende. A differenza dei Blog classici, dove potevano essere pubblicate solo impressioni, opinioni ed emozioni, questi danno la possibilità di pubblicare notizie e informazioni inerenti la propria azienda, il proprio distretto industriale, oppure il proprio prodotto. 9

disponibile a inserire contenuti che pubblicizzino il proprio spazio personale (da qui la possibilità dei pubblicitari di influenzare i gruppi che intrattengono relazioni sociali, proponendo loro contenuti interessanti e divertenti contenuti all’interno degli spazi personali). Quindi da questi dati possiamo trarre che la fiducia non è data solo dal mezzo, ma anche dal desiderio che le persone hanno di approfondire la conoscenza di quanto appreso nei diversi spazi frequentati dagli stessi conoscenti, occorre quindi indentificare i frequentatori più influenti dei siti, colore che potrebbero diventare sostenitori indipendenti di un brand consigliandolo ad un gruppo in rete o integrandolo nel proprio sito. Possiamo definire due vie di advertising che sti stanno sviluppando

(gli

advergames

appartengono

alla

prima

categoria): 1.

Pubblicità dentro il materiale scaricato (App per

iPhone, Podcast, P2P.) 2.

Pubblicità dentro il Web Video.

1.5

La dimensione esperienziale

1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale

Nonostante la rivoluzione che stiamo vivendo grazie allo sviluppo continuo dei new media, le imprese hanno la consapevolezza che le innovazioni tecnologiche o il miglioramento dell’impiego della tecnologia insieme all’impiego di nuove strategie di marketing mix, non sono sufficienti per garantire la piena soddisfazione dei bisogni dei clienti, ricorrendo così ad una nuova categoria di offerta,quella che noi definiamo come marketing esperienziale. E’ noto che le persone danno da sempre più valore alle emozioni e alle esperienze che possono vivere; oggigiorno la scelta di un bene è legata allo status symbol e al valore che ciascuno da a quel servizio. Dobbiamo considerare anche l’elevata competitività dei mercati di riferimento e della globalizzazione dell’offerta che hanno reso necessario avere una nuova concezione di proposta, ossia la capacità di far vivere esperienze ai clienti. Il prodotto è trasformato in emozione, sensazione e percezione, il modo di acquistare è cambiato, il consumo è inteso come 38

un’attività sociale gratificante, sempre di più l’acquisto di un prodotto è affiancato da attività ludiche e d’intrattenimento. La richiesta del consumatore verso le marche è di fornire un patrimonio di esperienze coinvolgenti, creando cosi un dualismo tra fiducia e disponibilità, ciò è la causa dell’importanza rivestita dalla dimensione esperienziale della marca, particolarmente per le aziende che operano in rete (Sonia Amendola). Una volta che abbiamo riconosciuto come assunto che il mercato si sia evoluto verso la direzione dell’esperienziale non ci resta altro che definire che cosa sia un esperienza. La maggior parte delle discipline hanno cercato di dare un significato al termine “esperienza”: secondo le scienze sperimentali ,il concetto di esperienza richiama quello di esperimento, per la filosofia l’esperienza è una prova personale che trasforma l’individuo, la sociologia e la psicologia l’hanno definita come un’attività soggettiva e cognitiva che permette all’individuo di costruire una propria identità, per l’antropologia e l’etnologia l’esperienza rinvia le modalità con cui ogni individuo sperimenta la propria cultura. Secondo Fabiola Sfodera l’impresa che offre un’esperienza è un’impresa che utilizza servizi come se fosse un palcoscenico 39

del quale far vivere le esperienze è la parte tangibile del prodotto o i beni come mezzi per coinvolgere gli individui. Definisce l’esperienza sia come ciò che il cliente vive in prima persona, come qualcosa di soggettivo che è diversa da persona a persona, sia come la risultante dell’interazione tra le emozioni che sono suscitate dall’evento inscenato (percezioni) e lo stato mentale della persona che assiste (aspettative), in definitiva l’esperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere rilevante nella vita di una persona. Se oggi puntiamo a coinvolgere l’individuo, domani sarà egli stesso ad essere più collaborativo completando la personalizzazione dell’esperienza. Per far si che ciò abbia luogo occorre che l’imprese definiscano con meticolosità i loro target , conoscendolo il più affondo possibile, usufruendo di tutti i mezzi che hanno a disposizione (ricerche di mercato, che approfondiscono l’esperienza che l’individuo vuole vivere ). Il web si fonda su una filosofia definita come rich Internet, gli advergames sono considerati delle vere e proprie R.I.A. (rich internet application)11 Sono applicazione che integrano interfacce innovative, di solito sfruttano la tecnologia streaming, possono essere utilizzati in diversi ambiti e contesti di mercato: nell’advertising on-line sono presenti 11

Secondo noi la differenza fondamentale rispetto la pubblicità classica sta nel fatto che negli advergame la logica utilizzata è prevalentemente interruttiva e invasiva, ma dando il via comunque ad uno scambio alla pari, nel senso che l’utente concede si l’attenzione e la disponibilità ad ascoltare/leggere il messaggio, ma in cambio di divertimento e opportunità di vincere premi. Le gare virtuali create grazie alle tecnologie oggi sono davvero simili alla realtà, inoltre grazie alla possibilità di giocare con più player il coinvolgimento è ancora più accentuato ( si da la possibilità ad un pubblico collegato via chat di commentare i risultati di due player che si sfidano nelle varie fasi di gara). Il giocatore assume il ruolo di spettatore, molto più propenso a partecipare alle iniziative che possono risultare meno ludiche come le campagne pubblicitarie che offrono il gioco. L’esperienza divertente senza dubbio crea delle associazioni positive al brand che è da pubblicizzare, ciò soddisfa in pieno la richiesta di coinvolgimento che il consumatore moderno fa alle marche, base di quella fidelizzazione del cliente tanto ricercata dalle aziende (Sonia Amendola, 2009)

nuovi banner audiovisivi e interattivi, con videomail e solzioni di viral marketing

1.5.2 Tipologie di esperienze

Per poter capire quali siano le varie tipologie di esperienza possiamo ricorrere alla matrice adattata (Fig 1.1) di Pine e Gilmore. La matrice è un’intersezione di assi cartesiani, nell’asse delle ascisse abbiamo il grado di coinvolgimento “fisico”dei consumatori (spettatori-attori), sull’asse delle ordinate è presente il grado di coinvolgimento, dal solo coinvolgimento della mente al coinvolgimento della mente e dei sensi di ogni consumatore

Iniziamo ad analizzare la matrice con le esperienze d’intrattenimento, l’utente è direttamente coinvolto, fanno parte di questa categoria oltre ai classici video game per consolle da giocare con il solo gamepad (ad esempio i giochi di guerra) anche gli advergame associativi dove l’attenzione di chi gioca è catturata per poter raggiungere gli obbiettivi fissati dal gioco. 43

Nelle esperienze educative l’utente è collegato alle attività di formazione e d’insegnamento, possiamo riportare come esempio il gioco “FoodForce” nella quale bisogna superare diverse missioni compiendo azioni umanitarie (sconfiggere il nemico per portare alimenti o medicinali a chi ne necessita) per poter salvare una nazione in difficoltà, inoltre sono presenti anche diversi advergame educativi che analizzeremo in seguito. All’interno dell’esperienza di stile collochiamo i giochi di simulazione (on line) dove l’esperienza si basa soprattutto sulla stimolazione di sensi e delle emozioni ma non sulla partecipazione attiva, un simulatore di volo cercherà di riprodurre fedelmente l’abitacolo di un aereo, e in volo saranno riprodotte fedelmente tutte le situazioni metereologiche, ma l’utente/player si limita a digitare solo i comandi che ritiene opportuno dare all’aereo/veicolo, ciò che è simulato può essere anche la creazione di una città o di un nucleo familiare (The Sims o SimCity), gli aspetti della realtà possono essere inclusi o esclusi dalla simulazione, ma il grado di partecipazione resta relativamente basso. Negli ultimi anni tuttavia abbiamo costatato che il desiderio di vivere esperienze sempre più coinvolgenti ha portato ad aggiungere una nuova categoria di esperienza (evasione) che va 44

oltre l’esperienza di stile poiché nella maggior parte dei casi tutti i sensi sono coinvolti nella rappresentazione. Questa tipologia di esperienza è quella senza dubbio più interessante, è la più complessa rispetto a quella educativa o d’intrattenimento. Avere un’esperienza di questo tipo significa creare una realtà nella quale ogni utente si immerge e partecipa direttamente alla realizzazione. E’ necessario che la “scenografia” sia curata anche nei minimi particolari, per poter ricreare l’ambiente giusto per la stimolazione di tutti i sensi e quindi una piena immersione al’interno dell’esperienza. Per esempio il Nintendo Wii , Playstation Move e Xbox Kinect sono da noi considerati strumenti con il quale si possono vivere delle esperienze di evasione; grazie allo sviluppo di innovativi gameplay si rende l’esperienza di gioco coinvolgente al massimo e perciò unica; l’utente è immerso completamente nel gioco. Riguardo gli advergame abbiamo ritenuto opportuno analizzare quale nostro “case study” il dispositivo NikePlus e ciò perché l’utente/runner che decide di intraprendere gli allenamenti, partecipa attivamente alla community, divenendo così parte 45

integrante del gioco stesso o, ancor meglio, diventa egli stesso il gioco.

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia

MENDOLA, SONIA. 2009

Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.

LAMBIN, JEAN JACQUES. 2008 Market-driven management Marketing strategico e operativo 5/ed , McGraw-Hill Companies. GUIDOTTI, ENRICO. 1997 Internet e comunicazione: per capire come cambia il modo di comunicare l’impresa con internet, Franco Angeli. FERRADINA, ANTONIO. 2010 Web Marketing: guida operativa per menager e consulenti, edizioni Fag. MCLUHAN, MARSHALL. 1992 , The Global Village,SugarCo Edizioni. SFODERA, FABIOLA. 2006 Strumenti di marketing, comunicazione e mnagement per l’imprese turistiche nell’economia dell’esperienza, Morlacchi Editore. BROGNARA ROBERTO E DEL CURTO MARIANNA. 2009 New media & Comunicazione di Marketing, Franco Angeli. CALVANI, ANTONIO. 1999

I nuovi media nella scuola,Carrocci.

www.webmacher.sk/en/Internet-marketing.html (Giugno 2011

CAPITOLO 2 I NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGAME E PUBBLICITA’

Nel presente capitolo cercheremo di studiare le varie relazioni che si sono create tra i videogame e pubblicità; come prima analisi abbiamo analizzato l’ In Game Advertising (2.1) ossia l’utilizzo del brand all’interno del gioco, per poi passare allo studio degli advergames (2.2); partendo da come hanno avuto origine e quali sono stati vantaggi che anno portato le imprese adottare questa nuova tipologia di promozione, abbiamo considerato quali sono i costi da tenere e la redditività prodotta (Roi). Per poi passare la nostra attenzione su come sono sviluppati e soprattutto quali sono le varie tipologie di advergames, abbiamo disegnato le varie differenze che li caratterizzano e quali sono le rispettive peculiarità.(2.2.4) Considerando che questi advergames creano un’influenza notevole su un pubblico di età infantile (2.2.6), abbiamo ritenuto opportuno considerare gli effetti che hanno su di loro. Molti hanno fatto dell’advergame oltre che un mezzo per trarre dei benefici, anche un uso parodistico per denigrare le grandi aziende globalizzate (2.2.7). L’ultimo passo è definire quali possono essere le nuove frontiere degli advergame e quali possono essere i nuovi utilizzi che si possono fare sfruttando le nuove tecnologie che ci sono messe a disposizione nei giorni nostri.

2.1

In Game Advertising

2.1.1

Il videogioco come merchandising.

2.1.2

I vantaggi e gli investimenti per i brands.

2.2

Advergame

2.2.1

Origini dellâ&#x20AC;&#x2122;advergaming

2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames

2.2.3

Costi e redditivitĂ (Roi) delle campagne advergame

2.2.4 Tipologie degli advergames

2.2.5

Sviluppo Advergame

101

2.2.6

Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti.

105

2.2.7

Gli anti advergame

110

2.2.8

Nuove frontiere dellâ&#x20AC;&#x2122;advergame

116

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.124

2.1 In Game Advertising

2.1.1 Il videogioco come Merchandising

Recentemente le società sviluppatrici di videogiochi hanno visto crescere i loro profitti attraverso la pubblicità all’interno dei videogiochi; ciò accade soprattutto nei giochi sportivi, dove vengono inseriti messaggi pubblicitari come ad esempio ai bordi di un campo sportivo o lungo un percorso automobilistico, come avviene anche nella realtà. Man mano che i giovani spostano l’attenzione dalla televisione alle nuove forme d’intrattenimento, i pubblicitari investono parte del loro budget verso piattaforme che assicurano migliori 50

ritorni, i videogiochi sono divenuti una specie di catalizzatore del tempo libero e le aziende si sono adeguate, inserendovi messaggi pubblicitari all’interno o creando direttamente giochi che vedono protagonisti i loro prodotti (Sonia Mendola). Questa tendenza nasce sin dai primi anni del 1980 quando Adventure Computer inserì un annuncio per il gioco Adventurland Pirate Adventure e continua per tutti gli anni ’90, uno degli esempi che riportiamo risale al 1994, EA (Electronic Arts)12 introdusse per prima questa tipologia di strategia in Fifa

Fondata nel 1982 da Luca Green, EA sviluppa, pubblica e distribuisce

a livello globale videogame per personal computer, per tutte le piattaforme console e per internet. Electronic Arts rappresenta oggi il publisher indipendente più grande nel mondo. Electronic Arts copre con i suoi titoli tutti i generi di videogioco: sport, azione, strategia, simulazione, arcade, giochi di ruolo e avventura. Il portafoglio EA comprende successi mondiali a tema sportivo, con brand EA Sports, quali le serie di FIFA Football, Madden NFL e NBA Live. Un'area di crescente sviluppo per EA è quella del supporto e dei servizi per l'online gaming. EA supporta sia la modalità online di PlayStation 2, PlayStation 3 di Sony che la piattaforma Xbox Live di Microsoft, così come continua a sviluppare nuove funzionalità online per personal computer .Il 12 ottobre 2007 Electronic Arts ha acquisito Bioware e Pandemic Studios per 860 milioni di dollari.

Soccer; in questo caso comparivano una serie di cartelloni pubblicitari con su scritto Adidas a bordo campo. In aggiunta sul tabellone del risultato compariva la dicitura Panasonic, si riuscĂŹ per la prima volta a portare le dinamiche della vita reale allâ&#x20AC;&#x2122;interno di un videogioco. Un caso particolare Ă¨ quello del gioco Gran Turismo prodotto dalla Sony dove i concorrenti hanno la possibilitĂ di scegliere e mettere a punto vetture realmente vendute nel mercato automobilistico, con il risultato di una crescita esponenziale di numero delle vetture disponibili nel gioco, dalle 50 della prima versione alle 500 della quarta sino ad arrivare alle1.031 automobili (un record per la serie e per il mondo dei videogiochi).

Per la prima volta unâ&#x20AC;&#x2122;azienda paga per sponsorizzare un proprio veicolo in un video game dando vita ad una sollecitazione pubblicitaria di notevole proporzione; basti pensare che la Ford ultimando la messa a punto della supersportiva GT ha convocato un ruolo di tecnici della Sony nel circuito di prova di Dearborn, i quali hanno scattato migliaia di foto per costruire un modello computerizzato da inserire nel gioco (Sonia Mendola). Nel 2002, South Beach Beverage Company (SoBe) ha pagato Ubisoft Entertainment per permettere al personaggio principale in Tom Clancy's Splinter Cell: Double Agent di bere un drink da loro prodotto, nella speranza che i giocatori avrebbero fatto 53

lo stesso. In Splinter Cell: Chaos Theory ( episodio precedente al sopra citato) si dispone di un grande annuncio incandescente per il deodorante prodotto da Axe, David Rubin su un comunicato stampa presente nelle sito ufficiale di Microsoft afferma che Axe lavora con i delvolpers del gioco per creare pubblicità in game,perché è un dato di fatto che l’audience è composta dal loro stesso target ossia giovani tra i 18 e i 34 anni.

<< Axe works with developers to create in-game advertising because it is an extremely effective way to reach the 18-34 year-old male audience >>. Massive Inc.13 nel 2004 inserì all’interno del gioco un sistema che permetteva di cambiare in modo dinamico la pubblicità scaricandola da appositi server, di questo progetto ne hanno fatto parte 15 giochi tra cui il sopra citato Splinter Cell; i brands che raggiunsero un accordo con Massive furono Honda, Nestle, Mc Donald’s, Paramaunt, Coke, Intel,T-Mobile e Universal Music Group. La consolle se connessa in rete permetteva di scaricare marchi e annunci pubblicitari sempre nuovi, in modo tale che le inserzioni erano continuamente aggiornate ogni volta che il protagonista del gioco passava davanti ad uno stesso sfondo, si poteva inoltre variare gli strumenti del personaggio il quale poteva utilizzare diversi prodotti delle varie aziende nelle diverse fasi di gioco (scarpe, bibite, auto e gadget); l’obbiettivo principale era quello di evolvere l’ in game advertising da una Massive Incorporated è una società di pubblicità che fornisce software e servizi per ospitare in modo dinamico pubblicità all'interno dei videogiochi è stata acquistata da Microsoft nel maggio 2006 per circa 200 milioni a 400 milioni di dollari ma ha chiuso alla fine del 2010. 13

tipologia statica ad una tipologia dinamica.

Lâ&#x20AC;&#x2122; in game advertising si Ă¨ evoluto di pari passo allâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione delle consolle, la ragione profonda di questo tipo di operazioni risiede n fonte di reddito aggiuntivo che i grandi brand sono in grado di apportare nelle casse del Publisher, possiamo stimare che alcuni giochi abbiano beneficiato di un dollaro advertising aggiuntivo per ogni copia venduta, che si vanno a sommare ai sei netti ottenuti dalla vendita di un gioco retail da cinquanta dollari ( Fabio Viola, 2001). 56

2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands.

Di sotto riportiamo quali possono essere, a nostro avviso i vantaggi

che

attribuiamo

all’utilizzo

una

strategia

pubblicitaria in game: 

L’utente che gioca non può sottrarsi al

messaggio, l’intento dei nuovi in game dinamici è quello di rendere l’esperienza del giocatore quanto più reale possibile. I brands sono bene in vista e sono quegli stessi brands che vediamo e acquistiamo ogni giorno nei supermercati riescono a trasmettere al gioco un rilevante aspetto pragmatico, possiamo paragonare questi annunci ai cartelloni pubblicitari che troviamo ai lati delle strade o dei campi di calcio. 

Questa modalità innovativa di fare pubblicità

permette di raggiungere un nuovo target a tutti gli utenti che abitualmente non fruiscono dei media tradizionali. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare il mercato dei giochi on-line è affollato non solo da giovani e giovanissimi che passano ore davanti al pc ma affascina anche adulti di età superiore ai 30 anni. Inoltre uno dei 58

vantaggi della massificazione del videogioco è quello di poter

raggiungere

target

selezionati,

rispetto

tradizionali media, la targettizzazione risulta essere più semplice: possiamo misurare l’”impression” piuttosto che il “click through” rate in modo da non distrarre l’utente durante il gioco. L’utenza dei videogiochi è molto omogenea, varia cioè da genere a genere tanto che, conoscere le caratteristiche del consumatore e determinare chi può avere maggiori vantaggi nel promuoversi

all’interno

gioco,

risulta

obbiettivamente molto più semplice. 

Data l’elevata contestualizzazione ludica il

giocatore risulta essere più attento al messaggio, giocare a un videogame è un passatempo, un divertimento, un momento di relax in cui l’utente è più disteso e quindi potenzialmente più disposto ad accettare suggerimenti e consigli. I clienti non vogliono essere infastiditi nei momenti ludici della loro giornata. Ciò porterebbe ad un risultato opposto rispetto a quello desiderato, con conseguenti perdite sia per gli sponsor che per i produttori di videogames.



Viene incrementata la brand adwareness e vi è

un’influenza positiva per la decisone all’acquisto. 

L’intrusività è ridotta.



Si verifica un’esposizione prolungata al prodotto

o al brand per tutta la durata del tempo dedicato al gioco.

In uno studio condotto da Atelier Bnp Paribas, in collaborazione con l’istituto di statistica francese Ifop viene dimostrato che i videogiochi on line possono essere buoni strumenti per la pubblicità, questo avviene perché il target a cui si riferiscono ricorda per lungo tempo gli annunci entrati a far parte della loro esperienza di gioco. Phillippe Torres14 afferma che i videogame su internet fanno ormai parte integrante del campo della pubblicità riuscendo, a conferma di ciò fornisce una serie di dati. <<il 43 % delle persone da noi intervistate si ricordano già di aver visto una pubblicità sotto forma di gioco, il 35% afferma di aver utilizzato giochi sponsorizzati da aziende, cifra che sale al 59% tra gli under 25. Un terzo degli intervistati si dice interessato a partecipare a giochi organizzati dalle imprese e 14

Responsabile Consulenza e strategia digitale dell’Atelier Bnp Paribas

legati alle loro attivitĂ , anche con fini di recruding. Anche in questo caso i piĂš adatti sono i giovanissimi, con otre il 73%, il mercato dei videogiochi come veicoli pubblicitari sono molto diffusi e sono i rapida espansione negli U.S.A e soprattutto in Asia. In Cina il mercato in game advertising pesava 15 milioni di euro nel 2008, a fine 2010 ha toccato i 110 milioni di euro>>15 In seguito riportiamo un modello di business applicato allâ&#x20AC;&#x2122;in game advertising16 :

Fonte: http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplrubriche/tecnologia/grubri ca.asp?ID_blog=30&ID_articolo=8762&ID_sezione=38&sezione= 16 Cfr. http://www.boardofinnovation.com/2009/03/15/the-businessmodel-behind-in-game-advertising/ 15

Fonte: http://www.boardofinnovation.com

Dalla prima transazione in alto a sinistra (definita come esperienza per denaro), un nuovo flusso è aggiunto con attenzione ai giocatori che vanno dall'annuncio, compensato da un flusso di cassa da inserzionista, all’editore del gioco. L'attenzione è rivolta alla nuova moneta, questo esempio è semplice in un modello pubblicitario in cui si vende l'attenzione del pubblico a un inserzionista. E’ importante notare che la pubblicità è integrata nella esperienza di gioco dell'utente ciò lo rende meno offensivo e 62

più efficace rispetto ad esempio agli spot televisivi. Per i maggiori editori di videogiochi, la pubblicità in-game offre un importante flusso di nuove entrate che copre una parte del costo dello sviluppo del gioco (è prevista una crescita di 20 milioni di dollari per ogni titolo, per una console di settima generazione di gioco). Il prezzo può variare dai canoni “flat up-front”, condizionati dai volumi di vendita, al costo per le impostazioni dell'unità. Rapporti di settore suggeriscono che la pubblicità in-game può aumentare i profitti con un extra di 1 a 2 dollari per unità di gioco. Il totale degli introiti pubblicitari in-game è previsto per i 2 miliardi di dollari nel 2012. La pubblicità In-game da questo punto di vista può anche sostituire completamente il prezzo di acquisto in misura in cui il gioco diventa libero per l'utente. La società di ricerca previde già nel 2003 che il mercato pubblicitario (sia all’interno di un videogioco come sua parte integrante (in game) sia sfruttando l’interattività per far passare il messaggio (advergame) era destinato a crescere. Secondo i dati raccolti da Yankee Group 17

la pubblicità

globale in-game ha generato 77,7 milioni dollari a livello Cfr il sito web http://www.yankeegroup.com/home.do. Società di ricerca e consulenza di tecnologie leader nel panorama mondiale. 17

globale nel 2006, il numero di giochi con pubblicità in-game è raddoppiato fino al 2008 e ciò continua a svilupparsi a un ritmo esponenziale; gli investimenti all’interno dei videogiochi nell’anno 2009 ammontavano ad oltre mezzo miliardo di dollari, affiancati ai circa 300 milioni di dollari ottenuti degli advergame; entro il 2011 si stima che cresceranno a 971,3 milioni dollari in tutto il mondo.18

In proposito Cfr. http://www.marketingcharts.com/interactive/ingame-advertising-revenue-to-reach-971mm-by-2011-1043/ 18

Fonte: . http://www.marketingcharts.com/interactive/in-game-advertising-revenueto-reach-971mm-by-2011-1043/

Le spese di pubblicità in-game come l’inserimento di prodotti (Annunci di tipo statico o gli annunci dinamici ),sempre secondo un recente report di Yankee Group solo quest'anno saranno più che raddoppiate, raggiungendo i 182,7 milioni dollari. Nel breve termine, i giochi per PC guideranno il mercato della pubblicità in modo dinamico. La nuova crescita dei media sta eclissando l’uso dei mezzi pubblicitari tradizionali ,la spesa per i mezzi pubblicitari tradizionali (televisione, giornali, radio e riviste) è cresciuto 3,6 miliardi dollari l'anno scorso, mentre la spesa per la pubblicità su internet è cresciuta di 4,3 miliardi dollari Michael Goodman19 ha dichiarate che : “Gli inserzionisti sono sempre di più, danno alla pubblicità ingame un valore maggiore a causa della varietà di opportunità che esistono in giro. I videogiochi rappresentano un’ opportunità “sopra le linee”, il che significa che i videogiochi E’ il direttore di digital entertainment in Yankee Group's Consumer Research. 19

dovrebbero essere utilizzati per costruire brand e non come un invito all'azione che distrae dal gioco".

Bisogna tenere conto, nella definizione delle strategie di comunicazione, che sviluppare un videogioco per Pc o per consolle puĂ˛ arrivare a costare fino a 5 milioni di dollari e viene venduto allâ&#x20AC;&#x2122;incirca 50 dollari, un gioco advergame richiede un investimento massimo di 100 mila dollari e un ricavo, in termini di ritorni pubblicitari, di notevole entitĂ (Sonia Mendola, 2009)

2.2 Advergame 2.2.1 Origini dell’advergaming

Possiamo

definire

come

Advergame

strategia

comunicazione che si basa sulla trasmissione di un messaggio pubblicitario al cliente attraverso l’impiego di percorsi ludici interattivi. Considerato come uno degli strumenti che sta riscuotendo grande interesse da parte degli uomini di marketing, in questi ultimi tempi si ha la consapevolezza dei vantaggi che si possono

ottenere

dall’impiego

nuovi

sistemi

comunicazione relazionale e ciò fa si che le imprese ricercano sulla rete nuove forme sperimentali di comunicazione che rendano più efficace l’approccio con il cliente, a differenza dei classici siti Web che possono offrire la possibilità di giocare on line solo per incrementare il traffico degli stessi. L’advergame nasce con lo scopo di attirare l’attenzione degli utenti attorno ad un determinato brand veicolando un messaggio promozionale associandolo a premi oppure collegandolo all’acquisto di un prodotto.

Possiamo ricondurre la nascita al 1998 negli U.S.A. grazie a due ideatori, Dan Ferguson e Mike Bielinski, fondatori anche della società texana Blockdot i quali affermano che : «L'advergaming è l'uso di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo 'consumer'. L'ispirazione ci è venuta nel 1998, osservando uno dei primi fenomeni di Internet, la gif animata del piccolo bambino danzante che tutti si passavano via email, inoltrandolo ad amici e parenti. Abbiamo capito che, se un'azienda avesse inserito il proprio nome e numero sul file, sarebbe riuscita a guadagnare migliaia, forse milioni di impression gratuite, semplicemente sfruttando l'effetto virale. E così, il primo Aprile del 1998 abbiamo lanciato un giochetto ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue scappatelle con Monica Lewinsky.

Possiamo considerare quindi gli advergames mezzi molto vantaggiosi perchĂŠ permettono di raggiungere, a costi relativamente bassi, milioni di utenti, creando un'esperienza online unica e coinvolgente, che fa in modo che le persone non cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una finestra pop-up. Le persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, e si immergono in un ambiente divertente ed eccitante, e sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand. Poi passano il gioco ad un gruppo di amici, e cosĂŹ chi sceglie questo tipo di pubblicitĂ non deve 69

sostenere costi ulteriori di stampa o distribuzione: ci pensa la Internet community a far circolare il gioco. I giochi hanno la capacità di rapire l'attenzione dell'utente. I giocatori hanno poi la possibilità di registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di farsi lasciare importanti dati demografici e far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali opt-in. Il sito attraverso il quale rendiamo disponibili i giochi, Kewlbox ha una media di un milione di visitatori unici al mese e, in questo modo, siamo un'ottima piattaforma di lancio per i nuovi giochi delle aziende che ci hanno scelto. ».20 Le operazioni di comunicazione pubblicitaria quindi possono essere portate a termine tramite l’utilizzo degli advergames che consentono una comunicazione più efficace sulle caratteristiche di un prodotto o di un servizio riuscendo a divertire il cliente/utente non omettendo però l’uso dei canali tradizionali, inoltre l’utente può sempre visualizzare un breve spot prima di giocare in rete.

In proposito Cfr. http://kewlbox.com/news/news.aspx?NewsId=3

2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames

Possiamo definire l’advergame come uno strumento non intrusivo perché è una forma pubblicitaria di tipo “pull” 21 quindi l’utente sceglie di propria volontà di accedervi e di giocare, di conseguenza di entrare a contatto con il brand. L’azienda sfrutta il target più ricettivo, trasmettendo i messaggi attraverso canali di distribuzione più familiari al cliente, poiché inseriti in contesti quotidiani. E’ sempre l’utente che determina il livello di coinvolgimento e gestisce il proprio profilo. Se in un sito Web l’utente è “obbligato” a guardare e chiudere una finestra di pop-up promozionale, nell’advergame se si sceglie di giocare siamo coscienti che dovremo “sopportare” il logo del prodotto, un utente che sceglie è maggiormente predisposto di un altro che subisce la pubblicità. Il divertimento gioca un ruolo centrale nell’advergame, quando un utente decide di giocare è coinvolto sicuramente in un’esperienza positiva che produce in esso una prima Con la tecnica pull, il potenziale cliente non subisce la pubblicità, ma nella maggior parte dei casi la cerca, la seleziona e ciò che legge assume una rilevanza senz’altro maggiore perché da parte sua vi è solitamente, un interesse di fondo, interesse che lui stesso decide di approfondire, appunto cliccando sui link, sui banner, o accedendo ai siti consigliati. 21

associazione d’idee: il brand, il prodotto o il messaggio, saranno associati al divertimento. Ciò è confermato anche dalle parole di Bill Gates22 <<I consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli sia inviato. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza annoiarli>>. Questo legame duraturo nel tempo che si crea fa si che l’advergame abbia un effetto fidelizzante come se gli utenti fossero esposti per un periodo di tempo pari a quello di una campagna pubblicitaria classica senza ricorrere a fidelizzazioni pluriennali, si stabilisce una linea di contatto diretta e precisa con gli specifici segmenti di mercato per ogni singolo prodotto, si crea così una relazione duratura che riesce ad rafforzare la brand equity, obbiettivo difficilmente perseguibile con altre tipologie di promozioni on line. Il gioco alimenta il senso di sfida ed ha un forte potere attrattivo nei confronti dell’utente che si appassiona e affeziona ad esso. La capacità di creare un’esperienza coinvolgente fa in modo Fondatore ed ex-presidente della Microsoft. È il secondo uomo più ricco del mondo secondo la rivista Forbes. Il suo ultimo patrimonio stimato (2011) è di 56 miliardi di dollari. 22

che gli utenti non cambino pagina Web di fronte al messaggio commerciale, essi si intrattengono su di essa per tutta la durata del gioco, si soffermano più volte, hanno un’esposizione al brand prolungata. L’esperienza positiva che l’advergame ha nei confronti dell’utente/consumatore genera un effetto virale

perché

indotto a inviare il gioco ad amici e conoscenti. Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Immaginare il mercato come se fosse una conversazione, è la tesi che è alla base del viral marketing; come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via, in questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea. E’ noto che le persone si fidano molto di più di ciò che sente dire nelle reti informali piuttosto che dai canali d’informazione ufficiale. Il termine viral marketing e stato usato per la prima volta nel 1996 dal professor Jeffrey F. Rayport, docente della Harvard Business School, nel suo articolo, pubblicato per Fast Company, The Virus of Marketing. 23

In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo di un determinato servizio , ultimamente questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a Internet. I motivi principali che spingono le persone a diffondere un messaggio in maniera virale sono quattro24 : 1.

Il valore del prodotto è alto e distintivo da

spingere l’utente a condividere l’esperienza. 2.

valore

del

prodotto

direttamente

proporzionale al numero delle persone che lo utilizzano. 3.

La diffusione del messaggio porta a chi

comunica vantaggi in termini di riconoscimento sociale. 4.

La diffusione del messaggio e del prodotto porta

un vantaggio di tipo economico sia al mittente sia al destinatario.

In proposito Cfr. http://www.mymarketing.net/index.php?page=archivio&newsid=193 24

Tabella - Effetto virale25 Giorn.

Utenti

Totale

1º giorno

2º giorno

3º giorno

125

4º giorno

125

625

5º giorno

625

3125

6º giorno

3125

15625

7º giorno 15625 15625 15625 15625 15625 78125

Come abbiamo evidenziato tramite la tabella le potenzialità di questo effetto sono innegabili e tangibili, non sono le imprese in prima persona a impiegare tempo per creare il messaggio promozionale e diffondere il gioco (e di conseguenza il brand) ma ci pensano i giocatori stessi a passare ad amici e conoscenti il link all'advergame o l'advergame stesso aggiungendo i propri

Fonte: Shinynews, In proposito Cfr. http://www.shinynews.it/marketing_advertising.html

personali commenti che valgono più di mille claim. In questo modo il ritorno positivo per il marketer sarà doppio, non solo l'advergame sarà diffuso da una terza parte, ma potrà anche contare sul valore aggiunto di un'opinione personale di un giocatore che si "scomoda" per passare in giro un link che ritiene utile e divertente. Se si considera che ogni persona invierà il gioco a 10 persone, in soli cinque passaggi saranno raggiunte 100.000 persone e, anche limando il numero per considerare possibili "doppioni", si potrebbe comunque contare su un giro di oltre 70.000 utenti.26 Anche il Buzz Marketing ( Buzz è un onomatopea di ronzio) gioca un ruolo fondamentale, ossia si effettuano un insieme di operazioni volte ad aumentare il numero ed il volume delle conversazioni

riguardanti

prodotto

servizio,

accrescendo la notorietà e la buona reputazione di un brand (Brand experience) (Ferradina, 2010). Attraverso l’email marketing le imprese posso utilizzare i dati M. “Effetti e vantaggi dell’advergaming” in http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/270/effetti-evantaggi-delladvergaming/ 26

Cfr. Zavagno

dei giocatori registrati riuscendo cosi a gestire facilmente le attività di direct mail, in modo che si possano inviare offerte e messaggi personalizzati.

Dopo l’effetto virale, questa nuova forma interattiva di promozione può essere fonte di nuovi vantaggi per le imprese : 1. Elevare il gross rating point (o indice di pressione pubblicitaria):

l’esposizione

ripetuta

dell’audience

messaggio veicolato dall’advergame aumenta l’efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione integrando pubblicità on line e off-line (giornali, TV, altro): in Italia il primo advergame è stato il Cocco Game, sviluppato per una 77

campagna marketing della Ferrero ed Ă¨ stato distribuito assieme al fumetto Topolino nel 1999. Il successo di questa iniziativa spinse la Ferrero ad organizzare dal 2001 in poi una campagna marketing pluriennale (Magic Kinder)27 basata sui giochi on line. Allâ&#x20AC;&#x2122;interno degli ovetti Kinder era inserito il codice segreto che permetteva - dopo una fase di registrazione dellâ&#x20AC;&#x2122;utente nel sito della Ferrero - di partecipare a un concorso a premi e di trascorrere del tempo con giochi che erano periodicamente sviluppati.

Per visitare il sito ufficiale : www.magickinder.com

L'advergaming Ă¨ stato adottato da numerose altre aziende fra cui Granarolo, Gelati Sanson, TIM diventando oggi un pilastro dei media mix.

2. La possibilitĂ di contenimento dei costi delle campagne di marketing rispetto le forme tradizionali di promozione; per la pubblicitĂ televisiva, o per quella sulla carta stampata, lâ&#x20AC;&#x2122;azienda sostiene, oltre al costo di realizzazione dello spot o della campagna, anche i costi della reiterazione dei messaggi in proporzione al target e al numero di utenti potenzialmente 79

raggiungibili. Ad esempio, l’obiettivo che si intende raggiungere è un milione di persone tra i 18 e i 45 anni per il lancio di un nuovo prodotto, l’azienda, utilizzando il canale televisivo classico sosterebbe un costo fisso per la realizzazione dello spot e un costo variabile in funzione della rete televisiva, della fascia oraria e del numero di spot. Altrettanto si verificherebbe con una campagna pubblicitaria a mezzo stampa. Lo stesso obiettivo può però essere raggiunto ricorrendo a un advergame particolarmente attrattivo i cui costi iniziali sarebbero legati al solo sviluppo del software e non dipendenti dal numero di utenti raggiunti.

Permette di ridurre l’effetto di dispersione di cui soffre

la pubblicità classica: l’advergame si rivolge a un audience selezionato e mirato che spesso sfugge ai messaggi veicolati dai

media

tradizionali;

poiché

l’advergame

infatti

mediamente un target di età compresa tra i 12 e i 45 anni, di classe medio-alta con un certo know-how tecnologico, si tratta di un target strategico ai fini decisionali in quanto è quello che segue, detta e anticipa le mode, orientando i consumi. L’advergaming presenta anche dei limiti, tra i quali: 80



il messaggio virale non si innesca se il

gioco non è originale, relativamente semplice da utilizzare, di buona qualità grafica, accattivante, leggero e quindi con brevi tempi di loading. 

ha una longevità ridotta, il che significa

che una campagna promozionale non può durare più di 4 settimane perché rischia di annoiare l’utente data la semplicità del gioco a meno di costanti novità come, ad esempio, avviene per il gioco Farmville di Zynga, disponibile sul social network

Facebook,

periodicamente

nuovi

dove

l’utente

items

trova nuove

funzionalità; 

non è idoneo ad una presenza massiccia

di loghi e messaggi pubblicitari all’interno del gioco in quanto farebbero perdere all’advergame il carattere non intrusivo che lo caratterizza.

Se si prendono in considerazione gli investimenti pubblicitari effettuati in Italia in base ai dati ottenuti attraverso una rilevazione effettuata da Nielsen del 2010-2011 (vedi grafico sotto) possiamo verificare che gli investimenti pubblicitari 81

hanno sfiorato i 7,9 miliardi di euro con una crescita complessiva del +3,9% a totale delle tipologie. La stampa e i periodici sono ancora in calo rispetto al 2009 (5,7%) e i quotidiani crescono in termini di commerciale nazionale (+0,8%) ma perdono se si considerano tutte le tipologie (-1,8%). Gli

investimenti in free press sono in netto calo, trova

conferma negli ultimi dati anche il trend positivo nel numero di aziende inserzioniste riscontrato giĂ nei primi mesi del 2010: rispetto al 2009, fino a novembre, gli spender pubblicitari sono stati 19.229, con un aumento del +1,0%. Le aziende che acquistano spazi su internet sono aumentate del +22,4%, quelle che hanno scelto lâ&#x20AC;&#x2122;affissione del +19,7%. In crescita le aziende che utilizzano tv (+8,6%) e radio (+2,4%). Molto interessante il dato relativo al numero di aziende che hanno investito solo ed esclusivamente su internet nel corso dellâ&#x20AC;&#x2122;anno (+45,8%).

La pubblicitĂ in rete quindi presenta un dato in controtendenza con una crescita Ă¨ probabilmente legato al fatto che la pubblicitĂ on line costa relativamente meno rispetto ad altri media e quindi attrae sempre piĂš. Inoltre le aziende sono attratte anche dai dati sulla crescente diffusione di internet e del suo utilizzo da parte delle famiglie e degli utenti, in Italia navigano sul web circa 22 milioni di persone (dati Nielsen, maggio 2009) per un tempo medio di collegamento di ogni utente pari a 27 ore e 20 minuti al mese.

2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame Il costo di uno sviluppo di un advergame dipende da quanto è complesso il gioco stesso, e si basa anche dalle esigenze comunicative e promozionali dell’azienda. I costi di sviluppo vanno da 12.000 dollari, per modificare un gioco già esistente e dalla grafica semplice, a centinaia di migliaia di dollari per sviluppare un gioco in 3D ad hoc per il cliente. 84

Per i marketer il ROI (return on investment) legato all'advergaming è evidente e misurabile se viene riferito alla quantità di dati sugli utenti che è possibile raccogliere. I risultati positivi possono essere ricondotti alle statistiche sulla brand awareness generata dal Web: secondo Forrester Research

la pubblicità online, aumenta del 4% nei

consumatori il ricordo di un marchio (questa percentuale sale al 6% se si considerano i dati dell'European Interactive Advertising Association). Secondo Jupiter Research 29 «gli advergames attraggono e coinvolgono efficacemente i consumatori, quando, innanzitutto e soprattutto, sono buoni giochi». Tuttavia, il fatto di creare buoni giochi non genera in automatico un valore per chi fa pubblicità. Perché gli advergames siano efficaci, i marketer devono integrare le tecniche tradizionali del direct marketing con un buon gioco che trasformi nell'utente l'attrazione verso un gioco in azione verso un brand. Il consumatore che gioca con un advergame non è più solo uno spettatore di un sito, ma entra in un rapporto di scambio attivo con il brand. Gli advergames consentono 28 29

http://www.forrester.com/ http://www.frontnetwork.net/advergame/

dunque di rafforzare la percezione e la consapevolezza di un brand nei giocatori e di targetizzare in modo diretto uno specifico segmento di mercato, senza dover affrontare i costi proibitivi della pubblicitĂ su altri media sia che si tratti della carta stampata che, soprattutto, della televisione.30

2.2.4 Tipologie degli advergames Sotto il nome generico di advergame si possono indicare molteplici forme di pubblicitĂ legate ai videogiochi. La tabella che riportiamo di sotto 31 ci fornisce delle utili indicazioni non solo sulle possibili forme di promozione on line ma anche sul lessico per descriverle nel modo piĂš corretto.

http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/267/advergamingquando-la-pubblicita-diventa-un-gioco/3/ 31 Fonte: Interactive Advertising Bureau (o Iab), http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf 30

Advertising

Advergame

Descrizione del Format Gioco sviluppato per la promozione di un prodotto o servizio Elementi

dinamica

presenti in un gioco: possono variare

Dynamic In-game

in base a determinati parametri (come ad esempio le informazioni sugli utenti, l’orario, il luogo) Micro-spot che passano durante le

Inter-level

varie pause di un gioco (es. cambio di livello di gioco) Include la personalizzazione della

Game Skinning

“skin”

(interfaccia)

del

gioco,

attraverso l’integrazione del brand del prodotto nel gioco Posizionamento

“prodotti”

all’interno del gioco. Tali prodotti

Product Placement

diventano parte integrante del gioco. Ad esempio un’automobile in un gioco di guida, o le scarpe di un giocatore di calcio virtuale.

Come per gli eventi “real life”, un inserzionista può sponsorizzare un torneo, o un livello di gioco, o una sessione di gioco. L’inserzionista

Sponsorship

potrebbe anche diventare lo sponsor del

rilascio

nuovi

contenuti

esclusivi associati a un gioco (ad esempio nuovi livelli). Elementi pubblicitari fissi all’interno del gioco. Questi possono risiedere

Static In-game

nei menu, nei cartelloni pubblicitari virtuali, etc. Questo tipo e formato, è anche conosciuto come pubblicità “hard-coded”.

Post-Game

Messaggi pubblicitari visualizzati al termine della partita.

Messaggi pubblicitari visualizzati prima Pre-Game

che inizi il gioco vero e proprio, come le schermate di caricamento

Le tipologie di advergame sono anche distinte in base al livello d’integrazione del brand/prodotto all’interno del gioco :



Tipo associativo

Si ha quando il gioco è associato a un certo prodotto come ad esempio in una partita di calcio elettronico dove nei tabelloni a lato è indicata sempre la marca di scarpe da calcio in maniera riconoscibile , anche quando si fa goal appare in tabellone lo stesso sponsor, in questo tipo di advergame in ogni azione il messaggio è in evidenza.. Questa è la relazione più ovvia e banale da realizzare, che ricalca modelli precedenti della pubblicità. 89

Riportiamo anche come esempio una campagna effettuata nel 2001 da Jack Daniel’s durante il suo 150° anniversario, il gioco dal titolo “Real Pool” è stato prodotto da The Grove Alleance e si rivolgeva ad un target di utenti di età compresa tra i 21 e i 34 anno.

L’obbiettivo di questo advergame era quello di incrementare la brand awareness e il click troughts rate verso il sito Web aziendale, raggiunto a fine campagna con ricevendo moltissime visite che hanno incrementato il click through rate dal 0,42% al 2,22%. Il logo dell’azienda è stato raffigurato più volte e in 91

diverse posizioni (schermata di apertura, bordo del tavolo da gioco, vari poster appesi sulla sala virtuale), questo per cercare di rimanere il più possibile nella mente dell’utente. 

Illustrativi

In questo tipo di giochi, il prodotto diventa in qualche modo l'oggetto stesso dell'azione di gioco. In sé, il gioco può essere 92

slegato logicamente dal prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell'azione. Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L'oggetto da reclamizzare diventa l'oggetto del gioco. Un esempio è “Flip the Mix”,advergame della m&m’s, on line nel 2002, il giocatore doveva incolonnare o mettere in riga i confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga completata. Il gioco è stato creato da Mike Bielinski e Dan Farguson di Blackdot32 è stato giocato 12 milioni di volte. 

Dimostrativi

Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera efficace. In questi casi si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la validità del prodotto. Per esempio, un gioco automobilistico in cui la vettura presenta esattamente le caratteristiche di listino dichiarate dalla casa produttrice (velocità assoluta, ripresa ecc.) che, di fatto equivalgono a una "prova virtuale" del prodotto.

sito ufficiale http://www.blockdot.com/

La differenza tra l'advergame dimostrativo e la prova virtuale sta nel fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il superamento del livello piuttosto che la competizione vera con altri concorrenti), la seconda invece Ă¨ fine a se stessa.



A obiettivo

Una leggera variante del tipo precedente è data dalla trasformazione del prodotto nell'obiettivo del gioco per il passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli, all'entrata autostradale, oppure banalmente comporre un puzzle elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere. In questi casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto. L'equazione è data da: tendere a un oggetto nel gioco = tendere a un prodotto nel consumo, in più, se ben realizzato, si può sfruttare al tempo stesso anche il valore associativo o quello illustrativo del messaggio. 96

Basta svolgere il gioco in modo tale da rispondere in corso d'azione alle caratteristiche di queste tipologie. 

Quiz a premi

Attorno a un prodotto si può arrivare a costruire una vera e propria gara di conoscenza. In questo caso, il successo del gioco sarà direttamente proporzionale alla diffusione e notorietà del prodotto. Si può tentare, però, l'operazione contraria: utilizzare il gioco a quiz come veicolo per la diffusione. Per il successo del gioco, tuttavia, occorrono quasi obbligatoriamente due ingredienti di stimolo: la possibilità di giocare in multiplayer - per sfidare amici e conoscenti - e magari un premio finale.

La possibilitĂ del gioco multiplayer diventa essenziale, perchĂŠ un gioco a quiz a unico concorrente rischia di essere autoreferenziale e quindi annoiare velocemente. Il premio finale non deve essere necessariamente un premio in denaro: potrebbe essere il prodotto stesso - in una funzione di ulteriore promozione - oppure anche soltanto una classifica generale pubblica in cui al primo o ai primi tre si riconoscono degli attestati generici di bravura. Magari la gente non gioca per i premi, ma sicuramente gioca per una classifica. Una variante con maggiori chance di successo di questa tipologia Ă¨ quella del quiz associativo: invece che domande soltanto sul prodotto, si puĂ˛ allargare il campo magari all'ambito generale. Non 98

soltanto domande sul cellulare, per esempio, ma sulle telecomunicazioni in generale. La molla vincente di questi giochi, però, è quasi sempre la competizione con un altro concorrente, nella scia dei giochi televisivi. 

Contestuali

In questo caso si è vicini all'idea generica di sponsorizzazione. Infatti, il legame tra messaggio pubblicitario e gioco è dato dal contesto stesso del gioco. Si potrebbero definire anche ambientali, nel senso che l'ambiente di gioco riproduce le caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono essere richiami pubblicitari espliciti, all'inizio o alla fine o, se si riesce, nel corso dell'azione. L'obiettivo di questo tipo di advergame, non è tanto reclamizzare un prodotto ma piuttosto un'idea. Tale tipologia è perfetta per le iniziative di ordine amministrativo, per esempio la tutela dell'ambiente oppure l'educazione stradale ma si rivela meno efficace per i prodotti di tipo aziendale; a meno che non si punti sulla conoscenza di un certo di tipo di problema al quale poi il prodotto reclamizzato offre una soluzione. In questi casi, il messaggio è indiretto, ma qualche volta si 99

rivela addirittura più efficace.



Educativi

Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo. In questo caso, indipendentemente dall'ambientazione del gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie: si impara uno stile di vita. La ricaduta sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo settore, si creano utenti consapevoli e, forse, clienti meglio disposti. 100

Normalmente, Ă¨ un tipo di relazione che funziona per le associazioni di categoria oltre che per scopi piĂš prettamente sociali.

2.2.5 Sviluppo Advergame

Nel creare un advergame sono coinvolte un elevato numero di professionalitĂ , di carattere strategico; come ad esempio quelle che individuano, insieme al cliente gli obbiettivi da 101

raggiungere, di carattere operativo come le figure creative che ideano la meccanica del gioco e il trattamento creativo , oppure di carattere tecnologico come chi implementa funzionalità evolute (il multi-player). La reportistica mira a misurare in profondità i risultati del gioco e delle campagne promozionali a esso associate. Possiamo distinguere diciassette fasi tipiche per realizzare una campagna advergame: 1.

Breafing

dell’azienda:

bisogna

compiere

un’analisi delle esigenze comunicative del cliente: 

Strategia di marketing



Obiettivi della comunicazione



Target audience



Definire

delle

“guidelines”

grafiche

della

corporate identity

Concept: individuare quali sono le linee guida su

cui basare l’advergame 3.

Definizione del target: comprendere gli interessi

degli utenti che usufruiranno del gioco

102

Creare un team di lavoro: le figure professionali

necessarie per realizzare il progetto generalmente sono : 

Project manager



Web devolper



Marketing manager



Disegnatore/illustratore



Flash designer

Ideare

identity

dell’advergame:

sviluppatore del gioco elabora gli scenari del gioco, in linea con il progetto comunicativo e target di riferimento, attraverso la tecnica dello storyboarding (in modo analogo a quanto avviene nella realizzazione di un cartone animato). 6.

Progettazione: Vengono esaminati una serie di

elementi tra cui il sito del cliente (quindi la piattaforma di riferimento) , le specifiche del gioco, la musica, le ambientazioni, i colori, i livelli di difficoltà e la durata. 7.

Viene definito , se presente nel breafing, il

regolamento del concorso correlato all’advergame 8.

Si definisce un panning per la campagna di

supporto 103

9. viene

Produzione del gioco (Devolopement): il gioco scritto

attraverso

linguaggio

programmazione (scripting). 10.

Test: verifica di eventuali bug e problemi tecnici.

11.

Assolvimento degli adempimenti legali del

concorso a premi (se presente) 12.

Delivery:

Una volta che il gioco è stato

sviluppato e testato , esso viene pubblicato e messo in rete. 13.

Avvio campagna di supporto

14.

Attivazione servizio newsletter (se si prevede di

informare sull’andamento del gioco) 15.

Verifica

classifiche,

assegnazioni

premi

settimanali/finali(se previsti) 16.

Traking dei risultati: Uno dei punti di forza

degli advergame è la misurabilità dei risultati, infatti è possibile monitorare gli accessi al sito Web mediante l’autenticazione

che

l’utente

effettua

previa

registrazione al sito. 17.

Redazione e invio verbale al Ministero delle

Attività Produttive

104

2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti. In Italia l’uso delle nuove tecnologie cresce sempre di più tra i più piccoli, secondo un’indagine che ha condotto l’Istat dal 2000 al 2008 i bambini e i ragazzi di età compresa tra i 3 e i 17 anni che utilizzano il Pc è passata dal 41,7% al 59,8%, questo dato era in una prospettiva di aumentare anche negli anni successivi. Sono aumentati i soggetti di età compresa tra gli 11 e i 17 anni che navigano nella rete internet , i dati parlano di un incremento che va dal 28,5% arrivando sino al 66,9%. Oggi i ragazzi, tra i 7 e i 18 anni, guardano in media la televisione per cento minuti al giorno e il 34% per più di tre ore; il cellulare, anche se non continuativamente, viene utilizzato per oltre due ore al giorno, l’uso di internet è di circa un’ora, a cui però si aggiungono altri 77 minuti di collegamento a Facebook e altri social network.33 Mentre se di fronte allo schermo televisivo i bambini e i ragazzi sono passivi, il computer permette invece una comunicazione senza dubbio molto più interattiva. I bambini che utilizzano il Pc giocano, si divertono sono attivi perché 33

Fonte: http://quomedia.diesis.it/news/26470/il-tempo-libero-deiminori-e-tutto-web-e-tv

105

costretti a compiere decisioni, scelte e azioni, questo comporta livelli di attenzione e d’impegno elevati. Questa particolarità della rete è considerata più pericolosa rispetto agli altri media poiché si può sfuggire dal controllo e dall’attenzione dei genitori (Olivero 2008). Le aziende sono sempre più coscienti delle opportunità che si possono sfruttare attraverso la promozione digitale, non a caso stanno aumentando esponenzialmente gli investimenti in questo tipo di promozione. I siti progettati e pensati per i bambini sono molto coinvolgenti, questo perché si cerca di far rimanere più a lungo possibile l’utente sul sito per prendere confidenza e familiarità con il brand e i suoi valori.

106

Le 107

aziende sostengono che il loro intento non è quello di vendere i propri prodotti direttamente hai bambini, ma di creare un’identità forte al brand, ma The Journal of Advertising non sembra essere d’accordo con l’idea di inserire spot all’interno di un ambiente familiare al bambino, in quest’articolo è sottolineato che i bambini hanno difficoltà a rilevare messaggi all’interno di un advergame. Per dimostrare ciò la rivista ha fatto giocare 112 bambini di quarta elementare al gioco “Be a superstar”, creato per sponsorizzare una marca di cereali nota.

Sono state create due versioni del gioco: una nelle quali non vi erano riferimenti pubblicitari, l’altra, quella “originale”, dove erano presenti. Il risultato ottenuto è stato quello che solo il 10% dei bambini sottoposti al gioco “originale” hanno saputo dire alla fine del gioco quale era il prodotto pubblicizzato, mentre gli altri si sono lasciati prendere dallo spirito ludico puro e semplice , senza comprendere le capacità commerciali; solo uno ha capito il proposito di vendita dell’azienda produttrice di cereali,

108

mentre l’opinione generale era quella che il gioco era concepito per intrattenere ed informare.34 Alcune aziende hanno promosso in questo modo prodotti alimentari, per la Nestlè sono stati strutturati degli advergame in cui il bambino può esplorare e divertirsi attraverso una serie di attività che ruotano attorno al prodotto (il Nesquik) e al brand. Giocando i bambini instaurano con la marca un rapporto intimo e familiare, sono inconsapevoli di essere sottoposti costantemente a una sorta di bombardamento pubblicitario costante. La maggior parte degli advergame utilizzati dalle imprese sono in genere di carattere sportivo, o di avventura accompagnati da una musica di sottofondo o effetti sonori, le regole del gioco sono semplici, adatte alla capacità di comprensione del bambino, all’interno del gioco possono comparire : il prodotto, il packaging, i testimonial e il logo del brand che identificano l’azienda. L’intento dell’advergame è di favorire un’esperienza al brand divertente per il bambino aumentando cosi il ricordo della marca anche in successive occasioni; in tal modo a rafforzarsi 34Cfr.

http://www.accessmylibrary.com/article-1G1254096516/mitigating-effects-advergames-children.html

109

è senza alcun dubbio la consapevolezza(brand awareness); spesso i protagonisti sono gli stessi testimonial del prodotto o personaggi animati che indossano il logo del brand, oppure si da la possibilità di giocare attraverso la personalizzazione di un avatar (si può assegnare il nome, il tipo di abbigliamento ecc. ecc.), si può scegliere un avversario e l’ambientazione, creando un coinvolgimento elevato. In alcuni casi gli advegames sono suddivisi in livelli, riuscire a superarli può diventare una sfida personale , una gara tra amici, con il risultato che i bambini trascorreranno molto tempo davanti al computer mantenendo elevata l’attenzione nei confronti del brand e una volta ottenuto un punteggio elevato lo si può pubblicare online incoraggiando così la competizione tra i bambini che visiteranno così più volte il sito web per giocare e migliorare il proprio “score”.

2.2.7 Gli anti advergame

Negli Usa è da qualche anno ormai che accanto agli advergames si sono sviluppati i cosiddetti anti-advergame, ossia non solo semplici parodie di giochi già creati per pubblicizzare un prodotto, ma dei veri e propri giochi 110

indipendenti che vogliono far riflettere, sempre facendo divertire l'utente, con la massima interazione possibile, su tematiche attuali sia sociali che politiche ed economiche. Il gioco Disaffected della Persuasive games35, software house del critico video ludico Ian Bogost , ha ad esempio come obbiettivo quello di prendere in giro la catena di copisterie americane Kinko's. Lo scopo del gioco è di soddisfare e non fare arrabbiare troppo i clienti facendo eseguire agli svogliatissimi commessi ripetitive operazioni: chiedere il nominativo del cliente, cercare il suo ordine fra le varie stazioni di lavoro e consegnare il materiale prima che se ne vada innervosito. Disaffected richiede memoria, predisposizione al multitasking e una buona dose di pazienza per sopportare i colleghi. Il giocatore può comandare solo un impiegato alla volta mentre gli altri dipendenti pilotati dal computer non avranno meglio da fare che intralciare e mettere in disordine gli ordini dei clienti. Una “stupidità “artificiale creata alla perfezione che costituisce

Sito ufficiale: http://www.persuasivegames.com/games/game.aspx?game=disaffecte d

111

sia il motore del gameplay che lo strumento retorico per parodiare l'inefficienza della catena commerciale.

Un altro esempio che possiamo riportar Ă¨ un gioco on-line creato in Italia su una nota industria multinazionale, dal titolo "McDonald's

videogame"

prodotto

dal

team

Molleindustria.it. L'obiettivo del giocatore Ă¨ quello di dirigere McDonald's controllando ogni fase del processo: dal pascolo alla Per visitare il sito ufficiale: http://www.mcvideogame.com/indexita.html 36

112

macellazione, dalla gestione del fast- food a quella del marchio. Durante si dovranno prendere decisioni non facili, il taglio ideologico del gioco è più che mai esplicito,per vivere il più a lungo possibile è necessario essere imprenditori cinici e spietati, non a caso la presentazione degli autori del gioco termina proprio così:

"Ricorda: per avere successo e rimanere alla guida della più grande catena di ristorazione al mondo non dovrai farti nessuno scrupolo."

113

Anche in questo caso non sono soltanto le rappresentazioni sarcastiche dell'industria a determinare il senso del videogame ma anche le modalità interattive e l'intergioco tra documentate parti narrative e complesse parti interattive, unitamente allo stile grafico. McDonald's di Molleindustria è una simulazione complessa e stratificata, che invita il giocatore ad amministrare a più livelli la multinazionale del fast food. Ma il messaggio si rivela gradatamente, passo per passo, attraverso i tentativi e gli errori come nei videogiochi commerciali più complessi. Per contestare una corporazione mediante un videogioco occorre descriverne i meccanismi interni, mettendo in primo piano le leggi e gli ingranaggi del sistema, a partire da quelli più oscuri o, in questo caso, meno pubblicizzati.

114

Così, nel McDonald's Videogame, un vero e proprio gestionale nel quale vestire i panni del signor McDonald’s, non manca nulla. Dall'uso di OGM per la coltivazione della soia allo sfruttamento ultra- intensivo dei pascoli per il bestiame, dai mangimi a base di farine animali al morbo della mucca pazza, dal mobbing del personale dei fast-food alla gestione mediatica del marchio. L'obiettivo

del

gioco,

quello

produrre

denaro,

naturalmente, sempre più denaro, per la felicità del consiglio di amministrazione. La controinformazione passa così per un videogioco a base di humour e grafica “fumettosa”, dove le 115

relazioni di causa-effetto, invece di essere spiegate in lunghi articoli su un sito di attivisti, vengono fatte sperimentare al giocatore sulla propria pelle.

Gli

anti-advergame

quindi

propongono

fare

controinformazione, documentata, attendibile, quantomeno verosimile. Per esempio mostrando ciĂ˛ che avviene dietro le quinte di una determinata azienda, analizzando la sua politica economica, l'influenza che questa esercita, sulla societĂ , sulla salute, sull'ambiente. 2.2.8 Nuove frontiere dellâ&#x20AC;&#x2122;advergame

Gli advergame possono essere veicolati non solo attraverso il Web ma sfruttando anche la tecnologia adottata nei new media:

Mobile

Entertainment

(divertimento

movimento):

116

Nei primi anni del 2000 sono stati introdotti i primi cellulari a colori che supportavano il linguaggio di programmazione

Java,

ciò

consentiva di sviluppare videogame utilizzabili sul telefono come se fosse una piccola consolle portatile. Questo

nuovo

comunicazione

format poteva

di essere

veicolato oltre che attraverso i cellulari anche su i Pc tascabili, facendo dell’interattività un arma vincente; si stima che si riusciva a catturare l’attenzione dei navigatori per un tempo che variava dai 5 ai 12 minuti (tempo sufficiente per generare la penetrazione del messaggio). Uno dei primi giochi pubblicitari è stato quello sviluppato da Winapply37 in occasione del lancio della Opel Meriva nel 2003, l’obbiettivo di tale campagna dal nome “Opel Meriva-The Challange” 38 era quello di colpire un target giovane,

incrementare gli accessi al sito internet e di prolungare il tempo

37 38

http://www.winapply.com/ http://opelmeriva.interzen.it/index2.php

117

di esposizione al brand cercando di alimentare le iscrizioni alla community39. Il mobile game può essere inserito in un sito Web già esistente oppure può essere sviluppato ad hoc. Oggi le imprese seguono i trend del momento, come ad esempio Greystripe che sviluppa campagne di advergame per iPhone. I diversi mobile advergame per avere la giusta visibilità devono essere accompagnati da una campagna di mobile advertising durante la quale le imprese inviano ad un certo numero di utenti un Wap-Push, ossia un messaggio composto da un testo informativo e da un link che conduce al sito ,così da permettere all’utente di scaricare l’advergame. Oltre che a migliorare l’accessibilità a giochi per dispositivi mobili, l’industrie devono educare i consumatori su come e dove reperire i giochi.

Wireless advergame:

I wireless advergame sono giochi per cellulari che permettono di utilizzare una comunicazione in funzione del target di

http://www.winapply.com/images/press_daily_meriva.jpg

118

riferimento che può essere individuato anche a seconda del tipo di cellulare utilizzato (Sonia Mendola). I giochi per i cellulari (sia Java, Flash o Html 5), permettono di collegarsi alla community attraverso gli sms arricchendo i database delle imprese, incrementando le vendite e stabilendo una relazione duratura con i clienti.

Advergame integrati nelle Tv interattive: Il digitale terrestre, è destinato a mutare lo scenario nel comparto dei media. Con la televisione digitale, sono aumentate le possibilità per uno spettatore di interagire con i contenuti. Il lancio del primo advergame in Italia per mezzo Tv è stato effettuato nel 2003 da RaiClick. Si tratta di un gioco interattivo a cui gli spettatori possono partecipare direttamente interagendo col proprio televisore, utilizzando il telecomando, con la possibilità di vincere premi messi in palio da vari sponsor.

Realtà aumentata

119

Il concetto di realtà aumentata è stato utilizzato solo da qualche anno, ma sembra aver preso piede ultimamente grazie a un miglioramento e a una notevole semplificazione dell'utilizzo: nel caso degli advergame ci riferiamo all'integrazione in tempo reale di oggetti virtuali in una scena reale. La realtà aumentata (augmented reality in inglese) non è il parente povero della realtà virtuale, nella quale tutto è generato digitalmente tranne eventualmente il protagonista, ma è semmai il suo contrario: nella realtà aumentata tutto è reale, tranne qualche oggetto digitale, che viene aggiunto e inserito nella visuale dell'osservatore come se esistesse realmente, rispettando quindi movimenti e prospettiva. 120

Questo comporta minori esigenze di potenza di calcolo e apre possibilità di utilizzo differenti: si immagini, ad esempio, di guidare osservando, in sovrimpressione, le istruzioni grafiche del navigatore o l'indicazione della vostra velocità o un segnale di presenza di un'auto nel punto cieco degli specchietti retrovisori, senza dover necessariamente togliere lo sguardo dalla strada (un po' come l'HUD utilizzato dai piloti militari). Gli advergame si confermano come tecnica molto utilizzata dai brand internazionali, le aziende sembrano “adorare” la partecipazione attiva da parte del cliente ed il coinvolgimento verso il marchio. Questo sarà uno dei campi dove sarà applicata la realtà aumentata, le nuove tecnologie infatti permettono di creare giochi sempre più accattivanti ed appassionanti per l’utente a vantaggio dei clienti stessi, ma soprattutto delle aziende. Riteniamo interessante, ai fini del nostro lavoro, accennare al nuovo advergame lanciato negli U.S.A da Red Bull: il gioco risulta essere molto semplice poiché basta possedere un minimo di dodici lattine dell’energy drink, posizionandole su un piano in modo da simulare si crea un circuito la cui forma e dimensioni sono scelte dall’utente, le si scannerizza attraverso l’iPhone, ed in pochi minuti il circuito

121

appare in versione aumentata, così che l’utente può giocare ed interagire con esso partecipando a gare e giri di prova.40La potenzialità virale è garantita dalla parte ludica e dalla forte partecipazione richiesta all’utente che in questo modo è portato a creare sempre nuovi percorsi, comprando nuove lattine, ed a coinvolgere i propri amici in nuove sfide. Inoltre riportiamo anche l’esempio di un advergame distribuito in Italia da Regard41, è stato utilizzato per una campagna Web della Citroen DS3. Il volante disegnato sulla brochure dell’auto, posto di fronte alla webcam, permette di pilotare la vettura in un percorso a punti, tra coni da evitare e finish-line da 40Cfr.

http://www.smagitalia.com/2011/03/20/red-bull-racing-conrealta-aumentata-permette-di-creare-tracce-con-lattine-di-red-bull/ 41 Per visitare il sito ufficiale http://www.regard.it/

122

raggiungere in tempo: cosi si sfrutta il Wii Effect42 oramai diffuso tra i giovani e si riesce molto facilmente a coinvolgere il potenziale target ad interagire con il prodotto o a familiarizzare con il brand in modo entusiasmante ed interattivo, utilizzando veri e propri giochi on line senza coinvolgimento di mouse e tastiera. La RealtĂ Aumentata sviluppata da Regard, puĂ˛ essere integrata nelle applicazioni social media quali Facebook e Youtube, per ottenere un effetto moltiplicatore delle campagne pubblicitarie attraverso la leva del viral.

Cfr. www.thewiieffect.com/

123

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia

MENDOLA, SONIA. 2009

Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.

BUGANE’, GIANLUCA. 2006 Ufficio Marketing & Comunicazione, principi, attività e casi di marketing strategico e operativo, Hoepli. OLIVERO NADIA E RUSSO VINCENZO, 2008 Manuale di psicologia dei consumi, Milano, McGraw-Hill.

VIOLA FABIO, 2011 Gamification i videogiochi nella vita quotidina, Arduino Viola. http://kewlbox.com/news/news.aspx?NewsId=3 (Marzo 2011) http://www.forrester.com (Aprile 2011) http://www.adacto.it/#/articolo/gli-advergame-di-adacto-surepubblica/(Marzo 2011) http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/217/advergames-la-parolaagli-esperti/ (Aprile 2011) http://www.mymarketing.net/index.php?page=archivio&newsid=193 (Marzo 2011)

124

Zavagno M. “Effetti e vantaggi dell’advergaming” in http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/270/effetti-e-vantaggidelladvergaming/ (Aprile 2011) Tasini M. “Gli anti-advergame: quando con i giochi online si possono trasmettere messaggi alternativi divertendo e facendo riflettere ”in www.freeonline.org/art/a-325/anti-advergame.htm (Febbraio 2011) http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf (Aprile 2011) http://www.andreabacchin.it/about-us/profilo/notizie-marketingcomunicazione/item/10-investimenti-pubblicitari.html (Marzo 2011) http://www.blockdot.com/ (Aplrile 2011)

http://www.advergamesmarketing.it/ (Febbraio 2011) Zavagno M. “Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco” in http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/267/advergaming-quandola-pubblicita-diventa-un-gioco/3 (Maggio 2011) AN, SOONTAE; STERN, SUSANNAH “Mitigating the effects of advergames on children: do advertising breaks work?” in http://www.accessmylibrary.com/article-1G1254096516/mitigating-effects-advergames-children.html

125

BERARDINI C. 2005 “Ubisoft Announces In-Game Advertising Partners for Splinter Cell Chaos Theory” in http://news.teamxbox.com/xbox/7980/Ubisoft-Announces-InGameAdvertising-Partners-for-Splinter-Cell-Chaos-Theory/ (Aplrile 2011)

http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplrubriche/tecnologia/grubrica .asp?ID_blog=30&ID_articolo=8762&ID_sezione=38&sezione=(Ma rzo 2011) http://www.iab.net/insights%20research/947883/1675/627258/11322 2 (Maggio 2011) http://www.smagitalia.com/2011/03/20/red-bull-racing-con-realtaaumentata-permette-di-creare-tracce-con-lattine-di-red-bull/ (Aprile 2011)

126

CAPITOLO3

NikePlus In questo ultimo capitolo verrà presentata la ricerca da noi condotta su il NikePlus (3.1). In questo capitolo cercheremo di dimostrare come esso sia un ibrido tra il marketing esperienziale e l’evoluzione degli advergames , e perciò è l’ origine ad una nuova categoria di advergame (advergame esperienziale). Nella prima parte abbiamo scelto di illustrare in che cosa consiste il Co-Branding (3.2) tra Nike ed Apple, da cosa ha origine e quali sono i vantaggi economico finanziari che si possono beneficiare. Di seguito abbiamo analizzato le varie tipologie di marketing e di pubblicità utilizzate da Nike ed Apple( 3.3 ) adottati per poter

promuovere questo progetto, in questo capitolo forniremo inoltre una descrizione del sito Web utilizzato per poter accedere e far parte della community . Interessante per noi è anche analizzare questo nuova tipologia di advergame dal punto di vista semiotico (3.4). In ultimo sarà anche oggetto di riflessione gli eventi (3.5) che hanno avuto 127

luogo in Italia.. Al fine di valutare sia lâ&#x20AC;&#x2122;efficacia sia il grado di favore e apprezzamento da parte degli utenti abbiamo sottoposto loro un questionario (3.6).

128

3.1

NikePlus

130

3.1.1

Che cosa Ă¨ il NikePlus

130

3.2

Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod)

135

3.2.1

Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding

135

3.2.2 Vantaggi e rischi

143

3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari

143

3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150 3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicitĂ utilizzate da Nike e Apple.

154

3.3.1

Permission Marketing

154

3.3.2

Web Marketing

157

3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus

162

3.4

Sguardo semiotico

171

3.4.1

Breve analisi semiotica

171

3.5

Gli Eventi

174

3.5.1

Man Vs Woman e Human race10k

174

3.6

Focus Group, intervista agli utenti

181

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184

Osservazioni conclusive

pag.188

129

3.1 NikePlus

3.1.1 Che cosa è il NikePlus

Nel Maggio del 2006 Nike e Apple annunciarono una partnership tra i due brands denominata Nike+iPod . Nelle intenzioni di Steve Jobs43 tale collaborazione avrebbe prodotto un miglioramento della concezione di musica e sport teso al raggiungimento di un nuovo livello di performance. "We're working with Nike to take music and sport to a new level , the result is like having a personal coach or training partner motivating you every step of your workout."44 43

Steve Jobs è il cofondatore e amministratore delegato di Apple Inc., è stato proprietario di NeXT Computer (poi acquisita da Apple al momento del suo ritorno dopo quasi 12 anni), nonché amministratore delegato di Pixar prima dell'acquisto da parte della Disney. È inoltre membro del consiglio d'amministrazione della Walt Disney Company, di cui è la persona fisica con il maggior numero di azioni. È noto per aver fatto produrre e conoscere al grande pubblico il primo computer con mouse e interfaccia a icone. Nell’Agosto 2011 lascia la carica di direttore generale dell’Apple. 44 Steve Jobs nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_laun ch_nikeipod_product_line_images.html

130

Risultato pratico di quest’alleanza, il lancio di un vero e proprio “personal trainer” chiamato a motivare, controllare e registrare ogni singolo progresso.

Questo dispositivo, denominato Nike+iPod consente di interfacciare scarpe da corsa appositamente predisposte, con i player ed i cellulari Apple (iPod Nano, iPod touch e iPhone 3Gs o 4G) ed è in grado di memorizzare informazioni dettagliate quali, ad esempio,

il tempo trascorso di

allenamento, la distanza percorsa, l’andatura o, ancora, le calorie bruciate durante la sessione di allenamento, tutti dati visualizzabili poi direttamente sul display dell'iPod.

131

Il kit è sostanzialmente composto da un accelerometro e da un trasmettitore che viene installato sotto la suola interna della scarpa e da un ricevitore che si connette all’iPod tramite una rete wireless. Il Kit Sport può essere utilizzato anche per la pista di atletica, poiché inizialmente il progetto era stato concepito per uso professionale. All’interno del menù vi è una voce denominata “allenamenti” dove l'utente può scegliere vari obiettivi come: 1. coprire una distanza specifica 2. bruciare un numero massimo di calorie, 3. allenamento per un periodo tempo determinato. 4. Allenamento senza una meta chiamato "allenamento di base". Durante il corso di un allenamento è fornito un feedback audio, ossia generiche voci maschili o femminili, che informano l'utente che ogni chilometro è stato completato, oppure che il punto a metà strada dell’allenamento è stato raggiunto. Il pulsante centrale dell’iPod ha due funzioni:

132

 Fornisce commenti audio circa l'attuale distanza e il tempo trascorso.  Riproduce una "PowerSong", ossia una traccia audio scelta dall'utente,

generalmente destinata per la

motivazione emotiva.

Oltre ai commenti audio-allenamento, sono anche pre-registrati ogni volta che un utente raggiunge un record personale o raggiunge certi traguardi a lungo termine (come la 250 miglia, 500 chilometri) congratulazioni fornite da personaggi famosi dell’atletica . Nel 2008 è stato commercializzato lo SportBand dispositivo che da la possibilità agli utenti che non possedevano un iPod di poter visualizzare lo stesso le informazioni. Il dispositivo è composto di due parti, una cinghia in gomma che può essere agganciata intorno al polso e un ricevitore simile ad una chiave USB. Solo dopo aver eseguito la corsa, il ricevitore poteva essere inserito in un Pc e le informazioni rilevate potevano essere trasmesse al sito nikeplus.com.

133

134

3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod) 3.2.1Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding Le imprese, come noto, operano in questo periodo in un mercato caratterizzato da grande flessibilità in termini di gestione aziendale dove il consumatore ha nuove e mutevoli esigenze. A fronte di questo mercato così turbolento, le aziende appaiono sempre più orientate nella ricerca di accordi di collaborazione e di allenze che coinvologono altre imprese operanti sia nello stesso settore sia in settori differenti, in modo tale da poter raggiungere obbiettivi prefissati con più facilità e maggior efficacia. Lee Alder (1966)

definisce con il termine “Symbolic

Marketing” l’alleanza di risorse e programmi tra organizzazioni indipendenti, stabilite al fine di accrescere il potenziale di mercato di ciascuno, sottolineando che la cooperazione su competenze di marketing complementari possano essere di beneficio per entrambe le imprese coinvolte.

In proposito cfr. ALDER L. 1966 “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, Vol 44, Issue 6, pp 59- 72 .

135

Con il termine Co-marketing si definisce la massima espressione di due imprese che collaborano con l'obiettivo di far conoscere tale collaborazione al consumatore, anche se è solamente a partire dalla fine degli anni ’80 e nella prima metà degli anni ‘90 che si adotta appieno il termine di Co-branding. Nella seconda metà degli anni ’90 sono stati eseguiti molti studi per definire le applicazioni e le caratteristiche di questa nuova strategia, a tal proposito sono nati due filoni di pensiero a seconda della consistenza dell’affiancamento delle marche: da una parte gli autori che parlavano di co-branding solo nel caso in cui si esplicitava il contesto di creazione o modifica di un prodotto dall'altra, quelli che ritenevano che la presenza di una

strategia

co-branding

poteva

avere

anche

prescindendo dalla creazione di un nuovo prodotto, sempre che le marche fossero effettivamente affiancate da un generico contesto di marketing. Possiamo quindi classificare le tipologie di co-branding in base alla possibilità delle imprese di allearsi con uno o più partener ditinguendo quelle:

136

1. Esclusive dove le marche che sono coinvolte non possono stipulare accordi con altre marche appartenenti alla stessa categoria oppure simili. 2. Non Inclusive nelle quali la marca invitata a collaborare è apposta in molti prodotti della categoria. Cagarra e Michel (2001) e Iasevoli (2004) individuano a riguardo varianti strategiche di co-branding in relazione al tipo di benefici generati, distinguono due tipologie di co –branding : 1. Co-branding funzionale, come nel caso di Nike + iPod ,dove le due marche sono riportate sul prodotto, lo realizzano assieme e l’alleanza è percepibile al cliente in virtù di attributi che il cliente può consatatare nell’offerta. Rendere esplicita la collaborazione per definire gli attributi fisici del prodotto è lo scopo di questa strategia. 2. Co-branding simbolico, questa strategia avviene quando si associa alla marcha del produttore una seconda marca di

attributi

simbolici

addizionali

(di

tipo

esperenziale).Questa tipologia è frequente nel restyling di prodotti già esistenti (Citroen C3 D &G, Motorola V3 Swarowsky). 137

Di sotto riportiamo lo schema riassuntivo adattato da Cagarra e Michel (2001)46 (Vedi Tabella 1) Tabella 1

Tipo – Natura di FUNZIONALE

SIMBOLICO

Co branding

ESCLUSIVO

Risponde alla

Una marca di

volontà di

diversa categoria

comunicare

appare sul

l’associazione di

prodotto di

due “savoir-faire”

quella ospitata al

ben definiti che

fine di trasferirne

rendono unica

l’immagine

l’offerta

46In

proposito cfr CEGARRA J.J.,MICHEL G. 2000. ”Co-Branding: classification du concept”, Reserche et Applications en Marketing ,Vol 16,pp 57-69.

138

NON

La marca invitata è

L’impatto

ESCLUSIVO

spesso vista come

dell’alleanza è

caratteristica

ridotto

comune di una categoria di prodotti

Nike + iPod può essere collocato come un prodotto di tipo esclusivo e di natura funzionale infatti l'unione si fonda su l'insieme di prodotti e di competenze di base delle due società coinvolte nell’alleanza (product based co-branding). Secondo Mark Parker47il brand Apple offre il proprio “knowhow”

esperienza

come

produttore

fornitore

apparecchiature elettroniche, dei giocatori e musica digitale e Nike fornisce la tecnologia e il design ergonomico di scarpe da

Mark Parker è il direttore generale della Nike , il terzo dopo William Perez che si dimise nel gennaio 2006. Parker ha ricoperto diverse posizioni durante la sua permanenza in Nike. E 'diventato Vice President Division responsabile dello sviluppo, nel 1987, Corporate Vice President, nel 1989, Direttore Generale nel 1993, e Vice Presidente del Global Footwear nel 1998. Prima di diventare Amministratore Delegato, ha ricoperto il ruolo di copresidente (con Charlie Denson ) della marca Nike inizio marzo 2001.Partecipa ancora nel design di calzature.

139

corsa, consentendo in questo modo la creazione di un personal trainer con caratteristiche innovative, la cui produzione si basa sulla costituzione intensiva di conoscenze e tecnologie. "Nike+iPod is a partnership between two iconic, global brands with a shared passion for creating meaningful consumer product experiences through design and innovation, this is the first result, and Nike+iPod will change the way people run. Nike+iPod creates a better running experience. We see many more such Nike+ innovations in the future."48 Lo sforzo delle imprese per attuare l’iniziativa è definito con il termine di “intensità dell’alleanza”.

Mark Parker nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York, http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_laun ch_nikeipod_product_line_images.html

140

INTENSITA’ DEL CO-BRANDING Schema tratto da Co-Branding F. Checchinato

Per sviluppare una strategia di co-branding basata al prodotto, è necessario che vi siano attività di comunicazione congiunte che rendano visibili l’alleanza, queste ultime si sommeranno allo 141

sviluppo del prodotto generando una maggiore intensità tra le due imprese; quindi la relazione si intensifica quando sia dagli occhi del consumatore sia dal punto di vista di gestione interna le marche vengono presentate insieme in più contesti. La cooperazione per l'innovazione basata sulla fornitura di prodotti

altamente

differenziati

innovativi

unisce

consumatori sia di Nike che di Apple dando vita a due forme di dominio della tecnologia: da una parte vi è quella data dal sensore e dall’altra vi è il ricevitore per l'iPod che consente la comunicazione tra i due. Possiamo notare che in quest’alleanza l'obiettivo delle due imprese è di raggiungere una combinazione equilibrata che soddisfi, in una logica di negoziazione integrativa degli interessi in gioco a vantaggio di entrambe le parti. Tale rapporto fa seguito a un orientamento di tipo integrativo, che è visto anche come cooperativo, in modo che sia la Nike che Apple siano in grado di massimizzare i loro benefici. Questa logica negoziale pone l’accento sulla fiducia reciproca e la credibilità, in questo modo viene stimolata la creatività, l'innovazione e la condivisione di opinioni costruttive e dinamiche all’interno delle rispettive aziende.

142

Possiamo inoltre definire l’alleanza di Nike e Apple parallel co-branding, come si evince nelle letture di David Jobber (2004)49,ossia la combinazione equa di due marche capace di dar vita ad un nuovo prodotto, inoltre se una marca è evidenziata in modo esplicito ed espressa come ingrediente principale di tale prodotto

lo stesso autore

definisce questo come ingredient co-branding . 3.2.2 Vantaggi e rischi 3.2.2.1 Benefici e rischi economico finanziari Le alleanze di marca permettono alle imprese di ottenere benefici economico-finianziari se sono applicati sia a livello di comunicazione che a livello di prodotto (Vescovi e Cecchinato 2005). Secondo Kevin L. Keller il principale vantaggio del cobranding è che un prodotto può essere posizionato in maniera persuasiva sfruttando più brand, la marca rappresenta il fulcro

49In proposito cfr.

Jobber David, 2004.

143

di qualsiasi strategia o applicazione di co-branding e come tale subisce notevole impatto in termini di valori e associazioni che la contraddistinguono, sulla sua immagine e sul suo posizionamento. Il risultato ottenuto da Nike e Apple è stato quello di incrementare il volume delle vendite nel mercato rivolgendosi sia ad un target già acquisito che a nuovi canali e nuovi segmenti di consumo cosi da potersi aprire ulteriori opportunità ; anche le aziende hanno un loro valore aggiunto che da la possibilità di una segmentazione migliore del proprio target con un guadagno di quote di mercato, in particolare, tra gli appassionati alla corsa poiché vi è un guadagno addizionale dagli accessori e molti riflessi positivi sul brand. Per confermare ciò possiamo prendere come riferimento il modello duale della Tabella dei profitti reputazionali elaborata da M. Afzalur Rhaim, osservando la tabella possiamo notare che se la strategia dominante corrisponde al quadrante: massima collaborazione da parte dei due brands allora si ha la massimizzazione della comune reputazione; invece se la strategia corrispondesse al quadrante minima collaborazione la collaborazione risulterebbe perdente per entrambi i brands.

144

TABELLA DEI PROFITTI REPUTAZIONALI SECONDO RAHIM 50

MASSIMO

- MASSIMO-

MASSIMO

MINIMO

COLLABORAZIONE

ACCOMODARE

(win,win)

(lose,win)

MINIMO-MASSIMO

MINIMO-

COMPETITIVO

MINIMO

(win,lose)

EVITARE (lose,lose)

La chiave del successo in una strategia di co-branding è nella capacità da parte delle organizzazioni nel creare un valore aggiunto importante per i suoi clienti oltre che per se stesse. Nel caso di Nike + iPod possiamo considerare il valore aggiunto per il cliente come la capacità di migliorare il proprio stato di salute generale tenendo traccia dei propri obiettivi oppure lo stimolo competitivo a perseguire i programmi di

In proposito cfr. M. Afzalur Rhaim, 2002.

145

esercizio fisico potendo sfidare nella corsa chiunque anche senza incontrarlo mai personalmente.

Per valutare il posizionamento di Nike + iPod dobbiamo analizzare la loro immagine rispetto ai concorrenti, Nike ha diversi concorrenti nel settore (Adidas, Puma) e ve ne sono di nuovi in procinto di entrare. Tuttavia, la linea di prodotti Nike + iPod ha di per sĂŠ ben pochi concorrenti diretti con la portata dei servizi che ha da offrire. Possiamo considerare come concorrente principale Adidas in base alla collaborazione annunciata con Polar51, insieme alla

Nel mese di agosto 2005 Adidas e Polar si sono unite in una

partnership che ha portato la produzione di attrezzature concepite per

146

loro storia e al loro bilancio potenziale, anche se il bilancio per Adidas è probabile che sia più piccolo di quello che è disponibile a Nike, quindi ci vorranno delle maggiori innovazioni per competere direttamente con NikePlus. Guardando le percezioni dei clienti dei concorrenti non si riesce a trovare uno con più forte immagine di marca e di associazione, come Nike e Apple. Anche i clienti non rischiano di vedere potenziali concorrenti, hanno un riguardo particolare nei confronti di NikePlus, ciò si deve alla forte influenza che ha Apple per il mercato di prodotti tecnologici (iPod) e che ha trasferito nella campagna NikePlus, in quanto i consumatori preferiscono l'iPod che è schiacciante rispetto ai concorrenti in quel particolare mercato. Analizzando i valori raccolti da Interbrand abbiamo notato che la strategia di co-branding ha portato alle due aziende benefici sia in valori economici che in termini di valore del brand, la

aiutare gli atleti a migliorare le loro prestazioni.  Il funzionamento è relativamente

semplice:

indossato

uno

dei

prodotti

Adidas

appositamente studiati e integrati da leggerissimi sensori (AdiStar Fusion Top e AdiStar Fusion Shoe) i quali sono costantemente monitorati dall’orologio Polar, l’RS800™, che da informazioni quali velocità, distanza, battiti cardiaci.

147

classifica di posizionamento è composta da 100 brand (Nel grafico sotto sono rappresentate solo 50 posizioni). Considerando l’intorno di tempo che va dal 2006 al 2010 si passa da un valore di 10.89 milioni di dollari a 13.7 milioni di dollari per quanto riguarda Nike, da 8.13 milioni a 21.14 milioni per quanto riguarda Apple. Per quanto riguarda il valore del brand, possiamo notare che nel corso degli anni presi in considerazione Nike cresce passando dal 31° al 25° posizione, mentre Apple parte 42° posizione per raggiungere la 17°. Per poter effettuare una successiva analisi abbiamo confrontato i risultati ottenuti da altri brands concorrenti (Adidas + Polar), ed abbiamo considerato che la strategia adottata da Nike + Apple(iPod) risulta essere più ideale ed efficace rispetto a quella adottata da Adidas e Polar perché dal 2004 al 2008 (2009 e 2010 non sono riportati) sono passati da un valore di 3.74 milioni di dollari a 5.072 milioni di dollari ed occupano nella classifica dei 100 brand dal 67 al 70 posto. Elaborazione dati52

52elaborazione effettuata tramite dati

Interbrand , fonte

:http://www.interbrand.com

148

149

3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus Analizzando il tema della comunicazione dobbiamo prendere in considerazione le due varianti proposte da Cagarra e Michel (2001): 1. Variante dello Joint adversiting o pubblicità congiunta, è quella adottata da Nike + iPod nel caso di NikePlus, in questo caso le due marche vengono affiancate nei messaggi

pubblicitari,

ottenendo

una

visibilità

maggiore. In questa categoria possono rientrarci quelle campagne pubblicitarie che prevedono o

la collaborazione da

parte delle marche coinvolte nella scelta degli obiettivi oppure

della

sola

comunicazione

marca

un’impresa che utilizza il nome e l’immagine di una seconda marca come supporto senza che essa collabori attivamente allo sviluppo. Queste iniziative possono essere attuate sia per minimizzare le spese di comunicazione oppure per rafforzare quelle già esistenti, sostenendo costi di comunicazione minori.

150

E’ da considerare anche l’esclusività che si ha grazie al legame univoco tra le due marche il cui messaggio diventa ancora più incisivo. 2.

Variante della Joint promotion, ossia due marche note

collaborano solo per un breve periodo promozionale cercando di avere un aumento del livello delle vendite; si ha di solito quando i due brand effettuano una partnership (ad esempio Enel Green Power +Smart).

151

La voce di NikePlus è stata senza dubbio la comunicazione, senza questo strumento non sarebbe esistita l’immagine che Nike e Apple hanno voluto nel creare questo progetto. I benefici che la comunicazione può trarre da una strategia di co-branding possono riguardare l’efficacia e l’efficienza delle campagne di comunicazione. L’intento di NikePlus è quello di aumentare la brand expotition poiché facendo comparire le marche in diversi e nuovi contesti viene incrementata l’esposizione ai nuovi media. Lo scopo delle campagne è di poter raggiungere nuovi target oltre che hai loro tradizionali consumatori facendo apparire la marca in luoghi e situazioni che non sarebbero possibili senza tale strategia. Il co-branding rappresenta un modo per attirare l’attenzione di consumatori in precedenza disinteressati, riesce a creare un bisogno grazie all’utilizzo di una comunicazione con duplice marca, cosi da generare indici di ricordo e riconoscimenti più elevati (R. P Grossman 1997)53. 53 In proposito Cfr. GROSSMAN R.P 1997. “Co-branding in Adversiting,

Devolping Effective Association Journal of Product and Brand Management “ pp464-473.

152

Un altro beneficio dell’efficacia della comunicazione che questa collaborazione ha avuto si evince dal fatto che Nike si è rivolta ad un target molto preciso grazie alle caratteristiche peculiari della Apple, infatti sono riusciti a “parlare” a questo nuovo target non solo offrendo loro un nuovo prodotto ma creando una comunicazione specifica e diversa rispetto a quella tradizionale focalizzandosi maggiormente sul messaggio non discostandosi di troppo sul loro consueto stile e tono di comunicazione introducendo elementi di novità ed hanno si tenuto distinta l’offerta tradizionale della marca ma grazie alla presenza di una seconda marca hanno potuto azzardare di più.

153

3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e Apple.

3.3.1 Permission Marketing

Questo tipo di competenza definita come Permission Marketing54ha acquisito popolarità sia grazie alla possibilità di definire il proprio target che al contributo che ha avuto alla creazione e allo sviluppo di relazioni e alla efficienza basata su bassi costi (Kotler-Keller). Il rapporto tra consumatore e impresa è come una relazione tra due persone attratte l'una dall'altra: la semplice attrazione non è sufficiente (almeno da una parte) per continuare la relazione stessa. Allora le imprese devono corteggiare il consumatore, chiedergli che tipo d'informazioni lui

autorizzerà a

consegnargli e con che frequenza. Se è lui a decidere tutte queste variabili la probabilità che presti attenzione al messaggio, è molto più alta rispetto a qualsiasi

Il permission marketing è un termine introdotto da Seth Godin , questa forma di marketing richiede che il potenziale cliente non ha fornito esplicito consenso per le imprese di inviare il loro messaggio promozionale (ad esempio un catalogo, e-mail o richiesta).

154

altra compagna di direct marketing e costerà molto meno di qualsiasi altra campagna pubblicitaria. Il primo passo consiste nel calcolare il valore del cliente lungo la durata del rapporto classico, ciò è determinante poiché questo valore indica se l’azienda può permettersi di spendere nell’acquisire un nuovo cliente. Le imprese allora devono creare una serie di messaggi che coinvolgono i clienti in un dialogo, ogni messaggio deve fornire al cliente elementi per valutare il valore delle offerte dell’azienda, diventare più personalizzato e contenere incentivi che inducano il cliente a continuare la relazione. Secondo Seth Godin bisogna sempre invitare i consumatori a dare una risposta, in modo da rivelare i risultati e identificare cosi i clienti meno interessati. Se si decide di seguire le interazioni nel rapporto, allora le imprese possono decidere se cambiare

aggiungere

nuovi

incentivi

(anche

personalizzandoli sul cliente) per favorire la continuazione della concessione da parte del cliente all’autorizzazione a inviare offerte. NikePlus è un esempio di come i clienti sono supportati nella creazione di valore personale utilizzando un prodotto attraverso

155

la costruzione di una comunità d’individui che condividono la stessa passione. Dalle parole pronunciate da Mark Parker possiamo capire che il consumatore ha un ruolo centrale per Nike, “il consumatore decide” è uno delle 11 massime che la definiscono,

è il

consumatore che deve avere la possibilità di scegliere, sono i consumatori che devono dialogare tra di loro. "The Consumer Decises is one of Nike’s 11 maxims that really define who we are and how we compete as a company. Today, consumers have never held as much powers as they do today. They have more choices and more access to those choices. They connect and collaborate with each other over the world [..]Cleary, the power has shifted to consumers. For every Nike employee, there’s ten million consumers out there deciding wheter or not the products and brands we offer really matter[..]The ability we have connect with consumers is the single most important competitive business today, and nobody does that better than Nike."55

Mark Parker, direttore generale della Nike, nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York,

156

Gianpaolo Fabris (2008) definisce come consumatore olistico colui che per decidere trae informazioni, riceve comunicazione sul prodotto da un’ampia gamma di canali diversi di cui la pubblicità non sempre costituisce il più importante. Oggi in funzione di una crescente importanza dei contenuti simbolici che il consumatore attribuisce alle merci oltre che ai significati immateriali e intangibili dei prodotti alla pubblicità vengono affiancati a tutta una serie di vettori che veicolano messaggi a trasmettere l’immagine dei brands. Le imprese come la Nike e Apple sono consapevoli che bisogna reinterpretare gli strumenti tradizionali del marketing sviluppando queste nuove potenzialità.

3.3.2 Web Marketing Il web marketing56 è un approccio attraverso il quale le imprese si propongono per raggiungere obiettivi prefissati, http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_laun ch_nikeipod_product_line_images.html 56

Il web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda

che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Solitamente le attività di

157

possiamo individuare tre tipologie di approccio al target che sâ&#x20AC;&#x2122;indirizzano verso:

web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione, in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi in assortimento. Il web marketing si affianca quindi alle strategie di promozione/vendita tradizionali e alle analisi di mercato offline, permettendo di avviare una relazione con il pubblico di questo canale. Il web marketing virale consiste nel riprodurre i benefici del passaparola tramite internet. Per generare buzz o "viralizzare" una campagna promozionale il Web marketing virale utilizza prodotti e strategie unicamente legate alle tecnologie web come: e-mail, video-virali, programmi tell-a-friend, web 2.0, blog. Lontano dal contrapporsi alle tradizionali regole del marketing, il Web marketing virale si integra perfettamente nelle campagne pubblicitarie quando viene utilizzato per lanciare un nuovo prodotto o per testare il bacino d'utenza potenziale di un nuovo servizio. Il Web marketing virale Ă¨ molto indicato per la rapida creazione di mailing-list non targettizzate che in seguito, con le tecniche del web marketing classico, potranno essere raffinate per realizzare nicchie di mercato utili. ( Gandini e Gamaleri 2008)

158

1. L’indifferenziazione o di massa: si ha quando l’impresa non identifica segmentazioni all’interno del mercato, elabora quindi un marketing Mix per tutti i potenziali clienti considerati quindi come insieme omogeneo, il mercato è affrontato nel suo insieme, ponendo l’accento su i bisogni in comune piuttosto che su le differenze. 2. Di nicchia o concentrato: l’impresa ritiene che si può impegnare per trarre profitto su un solo segmento di mercato, su cui focalizza tutti gli sforzi si specializza su un segmento e rinuncia alla totalità di mercato (nicchia). 3. Differenziato: l’impresa riconosce l’esistenza di una segmentazione della clientela e decide di elaborare strategie specifiche per ciascun target; si rivolge a tutto il mercato, ma con prodotti specifici ai bisogni di alcun segmento. Nike e Apple hanno preso una posizione per un ampio target con un approccio di web marketing indifferenziato perché anche se ci sono stati diversi segmenti all'interno della generale campagna NikePlus il messaggio è lo stesso per ciascuno di questi target demografici; quindi sono si

particolarmente

interessati alla commercializzazione a corridori sia avidi di 159

guadagnare credibilità ma anche a corridori casual come le persone nuove al jogging. L'ampia gamma di segmenti è probabilmente il miglior approccio a lungo termine di ricorso al mercato più grande, questo aiuta anche a giocare verso il tema generale della campagna di marketing integrato, che è quello di guidare i ricavi per i prodotti NikePlus. Il web marketing è un elemento fondamentale per la promozione poiché Nike ha creato un alto livello d’interazione di Internet in tutto NikePlus, infatti oltre che dare la possibilità di accedere al sito ,creando un account personale , per salvare i propri progressi, si può anche acquistare on line eventuali prodotti; questa combinazione completa di elementi interattivi migliora notevolmente con il passare del tempo e s’integra con i due brands Nike e Apple incoraggiando le persone ad acquistare i prodotti NikePlus al fine di partecipare alla comunità.

160

161

3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus

NikePlus offre una vasta gamma di formazione e strumenti di monitoraggio che i clienti possono utilizzare attraverso nikeplus.com creando cosĂŹ un alto livello dâ&#x20AC;&#x2122;interazione con il sito e aumentando il numero di visite. Questi programmi includono il Nike + Coach, che consente agli utenti NikePlus di ottenere programmi di formazione personalizzati progettati per i loro obiettivi individualizzati o per impostare gli obiettivi in comune. Il sito web ha funzione di comunitĂ , â&#x20AC;&#x153;NikePlus community", gli utenti possono interagire e comunicare commentando i risultati ottenuti oppure ponendo domande e relative risposte su una vasta gamma di argomenti. Inoltre si permette ai runners di tutto il mondo di unirsi a squadre o in club, NikePlus controlla la loro condizione cosi da poter confrontare i risultati con quelli di altre squadre e persone da qualsiasi parte del mondo. Nike sfrutta il rapporto di co branding con Apple e il suo iTunes Music Store per creare ulteriori iniziative di internet

162

163

marketing e maggiore interattività tra gli utenti. Attraverso un link posto nel il sito di NikePlus dal titolo "Gear e Music" si permette all'utente accedere direttamente al negozio” iTunes Music Store” dove viene presentata una collezione di canzoni che è specificamente ideata per i runners definita con il termine “podcast”. Nike sfrutta il rapporto di co branding con Apple e il suo iTunes Music Store per creare ulteriori iniziative di internet marketing e maggiore interattività tra gli utenti. Attraverso un link posto nel il sito di NikePlus dal titolo "Gear e Music" si permette all'utente accedere direttamente al negozio” iTunes Music Store” dove viene presentata una collezione di canzoni che è specificamente ideata per i runners definita con il termine “podcast”. Queste canzoni possono essere anche valutate e commentate da altri utenti che conferiscono un'aria di credibilità al prodotto. I clienti interessati possono iscriversi per una newsletter privilegiata oppure ricevere feed RSS alla quale è possibile accedere tramite iTunes.

164

165

La campagna digitale proposta da Nike Ă¨ ben accetta dagli utenti, questo dato si evince da un sondaggio condotto da Adweekmedia dove Ă¨ stimata una classifica delle campagne digitali piĂš apprezzate a livello globale negli ultimi dieci anni57.

57In

proposito crf. http://www.bestofthe2000s.com/digital-campaign-of-thedecade.html

166

Abbiamo utilizzato lo strumento Google Trends per stimare l’andamento delle ricerche su Google sia in Italia sia nel Mondo

della

keyword

“NikePlus”

nell’arco

temporale

dell’anno 2006 e il primo semestre del 2011,questo ci ha permesso di capire sia da quale nazione o città provengono più richieste e anche in quale lingua il sito nikeplus.com è visitato.

167

168

Possiamo fare delle considerazioni, il mercato di NikePlus sul web ha avuto un andamento altalenante dal (2006 al 2009), inoltre nell’anno 2009 ha raggiunto il volume di 7,5 (punto Max delle ricerche) per subire un calo e rimanere costante nell’ultimo biennio. La Nazione che sembra più interessata alla ricerca del sito di NikePlus è Singapore seguita da Spagna (secondo posto), Danimarca (terzo posto) e Italia (quarto posto), la classifica delle città è composta da Singapore al primo opposto, Barcellona al secondo e Milano al terzo posto. Per quanto riguarda la lingua al primo posto abbiamo il danese, al secondo posto si colloca la lingua italiana, al terzo lo svedese. Da questi dati abbiamo notato che l’Italia è presente nei primi tre posti di tutte e tre le classifiche quindi possiamo affermare che l’interesse e la partecipazione degli italiani nei confronti del gioco NikePlus è evidente. A dicembre del 2008 la community nikeplus.com aveva percorso più di 160 milioni di chilometri, erano state lanciate più di 900.000 sfide e fissati circa 1.700.000 obiettivi da raggiungere. I runners iscritti alla

169

community avevano inoltre creato pi첫 di 140.000 programmi di allenamento in 180 Paesi.58

58 In proposito cfr. http://runningpassion.lastampa.it/news/nuova-campagna-

nike-sono-piu-forti-gli-uomini-o-le-donne-444800

170

3.4

Sguardo semiotico

3.4.1

Breve analisi semiotica

La differenza che c’è tra i vari classici spot pubblicitari è data dal fatto che i due brands non danno enfasi direttamente al prodotto ( la linea di scarpe o il dispositivo ) ma tutto ruota intorno alla sfida. In questo caso non si fa pubblicità alla merce ma nasce una causa comune, un’idea, viene promosso uno stile di vita nella quale il brand diventa alleato in grado di fornire ciò di cui ha bisogno l’utente per arrivare al proprio traguardo. Per spiegare meglio questo concetto si può ricorrere al programma narrativo canonico di Greimas individuando le quattro diverse fasi proposte dal semiologo. • Manipolazione (funzione contrattuale). Il Destinante convince il soggetto di fare un programma narrativo e lo fa o attraverso una promessa o con una minaccia, con una seduzione (se sei bravo perché non lo fai) o provocazione (non sei capace di fare) • Competenza (prova qualificante) Il Soggetto si dota dell’equipaggiamento modale: - volere; 171

- dovere; - sapere; - potere; • Performanza (prova principale) è l’azione del Soggetto ed è la fase trasformativa per eccellenza, cioè il far essere (modalità realizzante). • Sanzione (prova glorificante) il Destinante ratifica e giudica se l’operato del Soggetto è conforme al contratto iniziale (modalità essere dell’essere).

L’utente è spinto ad affrontare una sfida, stimolato per raggiungere uno scopo e portare a termine una “missione”(manipolazione), attraverso l’allenamento si può assumere la competenza per competere, la gara o l’allenamento è la performanza ed in fine la sanzione (vittoria o sconfitta); le 172

scarpe allora sono il mezzo di raggiungimento, lâ&#x20AC;&#x2DC;oggetto di valore.

173

3.5 Gli Eventi 3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k In ogni aspetto recente della comunicazione di marketing Nike e Apple hanno compiuto uno sforzo concertato per promuovere la loro sponsorizzazione come nel caso che abbiamo studiato ossia quello della NikePlus Human Race 10K tenutasi nel Maggio del 2008. L'intero piano di comunicazione per NikePlus ruota attorno alla promozione delle manifestazioni ed è quindi

evidente che almeno temporaneamente sono una

componente principale del piano di comunicazione. The Human Race 10K è stato visto come il più grande evento globale nel quale hanno partecipato 1 milione di runners di tutto il mondo in un solo giorno. La gara si è tenuta in venticinque città (tra le quali Parigi,Roma, New York, Londra, Madrid, Istanbul, Melbourne, Shanghai, São Paulo and Vancouver), inoltre anche i concorrenti che non hanno potuto raggiungere una di queste città hanno potuto partecipare correndo nella loro città natale quindi gli è stato permesso di "partecipare online" poiché hanno i loro progressi sono stati monitorati con NikePlus. 174

La natura collettiva e interattiva della manifestazione è stata in linea con gli altri elementi del programma di NikePlus, infatti come con il sito web interattivo, la gara è stata promossa come un modo per essere parte di un gruppo di grandi dimensioni. Lo scopo di Nike nell’Human Race secondo Trevor Edwards59 è stato di ispirare e di collegare un milione di corridori offrendo nuovi modi di competere abbattendo anche qualunque diversità culturale. “The Nike+ Human Race is about inspiring and connecting a million runners worldwide, we’re offering runners new ways to compete and race, courses through legendary landmarks, each ending with a headlining musical act. It’s an unprecedented way for us to bring an entirely new running experience to Trevor Edwards è il vice presidente per il Brand U.S.A e della categoria Management. 59

175

consumers around 21the globe.”60 Inoltre l’Human Race 10K è stato anche un appello ai corridori per aiutare il prossimo attraverso la partnership con varie associazioni umanitarie, i corridori hanno partecipato per una giusta causa ossia contribuire a sostenere la comunità mondiale. “As part of the Nike+ Human Race, runners will be able to run for a cause to help support and give back to the global community.”

Un altro evento da tenere in considerazione secondo Enrico Balleri 61 è stato quello promosso dagli utenti con il nome di “Man Vs Woman”, infatti ad oggi sul sito web le sfide degli uomini contro donne sono le più diffuse. “L’ispirazione della campagna arriva direttamente dagli utenti di nikeplus.com, che per primi hanno lanciato la sfida Men vs. Women, ormai due anni fa. Nel 2008 è risultata la sfida più

Cfr http://www.nikebiz.com/media/pr/2008/05/01_HumanRace.html

Direttore del Brand Connections Italia di Nike

176

popolare della community. Nike+ da sempre comunica direttamente con i runner, quindi siamo molto soddisfatti che l’ispirazione della campagna sia nata proprio da loro attraverso nikeplus.com ”

La campagna televisiva “Men vs. Women” include il cameo d’importanti testimonial che hanno partecipato all’iniziativa tra cui: Roger Federer, Zlatan Ibrahimovic, Tony Parker e Eva Longoria Parker, Paula Radcliffe, Sofia Boutella Ogni testimonial ha dato il proprio punto di vista sulla rivalità Uomo-Donna, ad esempio Paula Radcliffe detentrice del record mondiale di maratona dice nel video Spot

177

“Le donne sono più organizzate e costanti. Gli uomini possono avere una partenza un po’ più rapida e probabilmente correre con un passo più veloce, ma sono più signorine di noi. Se le condizioni atmosferiche non sono perfette, se piove o nevica, preferiscono andare a bere una birra! ”62

L’attaccante Zlatan Ibrahimovic nello stesso video ha risposto ”Gli uomini sono i migliori. Abbiamo più forza, abbiamo la mentalità giusta, siamo più duri.”

La sfida è stata vinta da chi è riuscito ad ottenere il massimo in almeno due delle tre categorie: 1) totale dei chilometri percorsi; 62

In proposito Cfr.

www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=CS6LeTFnP_M

178

2) distanza media percorsa da ogni runner; 3) maggior numero di km percorsi nellâ&#x20AC;&#x2122;arco di 24 ore. Durante la competizione i partecipanti hanno potuto creare sfide e scommesse, per dare il contributo ai due team in gioco: Uomini e Donne. Nike ha puntato in modo particolare sui runner romani, per loro sono state organizzate una serie dâ&#x20AC;&#x2122;iniziative che hanno avuto come perno di comunicazione il negozio Nike all'interno della Stazione Termini di Roma. Il negozio ha goduto di uno speciale allestimento dove sono stati creati due ingressi distinti: -

Men Only: sul pavimento un sentiero di frasi che incitano e accompagnano i clienti tra i prodotti dedicati all'uomo, fino alla postazione NikePlus dove sono state raccolte informazioni per iscriversi alla sfida;

Women Only: l'ingresso, dominato dal colore nero e rosa. Sul pavimento erano riportate le frasi motivazionali che hanno accompagnato le 179

clienti allâ&#x20AC;&#x2122;interno dello store. Anche per le donne vi era una postazione NikePlus per partecipare alla sfida.

180

3.6 Focus Group, intervista agli utenti A conclusione della ricerca da noi condotta riportiamo i risultati ottenuti attraverso un Focus Group da noi realizzato nella quale abbiamo valutato a livello qualitativo le opinioni degli utenti/runners che vivono l’esperienza NikePlus. Da parte di molti utenti l’influenza che ha avuto il brand Apple sulla vendita del prodotto risulta essere indifferente, è evidente un forte limite imposto dalla Apple, quello dalla necessità di dover collegare il sensore, oltre a dispositivi relativamente economici come l’iPod Nano, anche a dispositivi piuttosto costosi quali iPhone ( 3GS o 4) o ad un iPod Touch. Il timore comune è quello di danneggiare questi dispositivi, gli accessori che danno in dotazione, come fasce da applicare sulla vita o sul braccio o protezioni varie, spesso e volentieri, possono rilevarsi scomode (un telefono o un dispositivo

simile

hanno

peso

dimensioni

considerevoli) per chi corre, i player ritengono che siano insufficienti alla protezione durante le sessioni di allenamento.

181

Il target di utenti che hanno partecipato al Focus Group è composto prevalentemente da uomini, di un’età compresa dai 20 ai 40 anni, provenienti da più zone del territorio italiano, sono praticanti assidui, si allenano tre o quattro volte alla settimana; vivono sia in zone urbane che extraurbane. Non tutti i player decidono di partecipare alla community on line e non reputano la possibilità di pubblicare i propri risultati

rete

per

condividerli

come

peculiarità

fondamentale del prodotto. Preferiscono partecipare nella modalità one-player per monitorare l’andamento delle proprie prestazioni; l’ esperienza è vissuta con l’obbiettivo di migliorare costantemente le proprie prestazioni personali e la vera sfida secondo loro non è quella di battere i propri avversari in rete ma quella di vincere la sfida con se stessi. Trovano molto interessante la possibilità di sfruttare la tecnologia Gps presente nei dispositivi per osservare i percorsi nei quali hanno corso; un utente su tre “colleziona” i propri percorsi per poterli osservare in seguito; una caratteristica che riteniamo opportuno sottolineare è quella che molte esperienze di allenamento 182

si sono svolte anche in paesi esteri quali la Cina, la Croazia, Germania, Austria e Spagna, oltre che in decine di città in Italia. NikePlus trae maggiori benefici, secondo i nostri intervistati da

parte

partecipanti

definiti

“neofiti”,

poiché

l’interfaccia caratterizzante l’App su dispositivo Apple e il sito Web sono molto piacevoli e con discrete informazioni, stimolano l’utente ad avere un proprio trainer personale virtuale. Un punto di debolezza da noi riscontrato è che molti player avrebbero preferito che il principio di questo dispositivo potesse essere applicato non solo alla corsa ma anche ad altre attività sportive (come ad esempio il ciclismo).Per quanto riguarda il tipo di comunicazione adottata dai due brands, molti utenti l’hanno trovata efficace e convincente; la maggior parte degli utilizzatori di NikePlus è venuta a conoscenza del progetto attraverso il passa parola che si è innescato nel tempo oppure attraverso le pubblicità che sono andate in onda in Tv (come nel caso dell’evento di Man Vs Woman), inoltre è da tener presente che vi sono stati molteplici video presenti nella rete nei canali più famosi (YouTube) che illustravano caratteristiche e potenzialità del dispositivo. 183

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http://www.bestofthe2000s.com/digital-campaign-of-the-decade.html (Aprile 2011) http://www.worldwildlife.org/sites/race/index.html (Febbraio 2011)

187

Osservazioni conclusive Questo lavoro cerca di mettere in risalto, come indicato nell’introduzione, quali siano i benefit che l’imprese posso trarre se si sfruttano le nuove direttrici evolutive degli advergames. La possibilità colta dalle agenzie pubblicitarie di utilizzare i videogames come veicolo per sponsorizzare un prodotto è una delle conseguenze che dobbiamo a due cause, una è l’avvento della digitalizzazione, l’altra è lo sviluppo delle ITC. I videogiochi, fino a qualche anno fa, sono stati degli strumenti poco presi in considerazione a causa della presenza di barriere culturali e aziendali . Sia da parte delle agenzie di pubblicità che degli inserzionisti, all’epoca erano vivi forti pregiudizi

perché

non si

conoscevano a pieno le potenzialità di questo mezzo. I videogiochi oggi, grazie alla loro affermazione sul mercato, entrano a far parte sempre di più nella quotidianità della nostra vita, poiché vi sono le tecnologie e le conoscenze che consentono di trasformare in gioco gran parte della nostra vita. In questo lavoro abbiamo evidenziato quali siano i rischi che si corrono se si ricorre a strategie troppo virali (Web mail, o buzz marketing) quando si vuole dare visibilità a un prodotto, ma è 188

vero anche che gli advergames possono essere un modo per stimolare gli individui e renderli partecipi di esperienze positive (NikePlus). Attraverso questi nuove tecniche, che sfociano nelle logiche esperienziali, il consumatore entra in contatto con il prodotto, lo prova, ci gioca, in un modo divertente e memorabile. Questo è un valido espediente per contrastare il problema della difficoltà che stanno trovando i media classici a raggiungere un ampio numero di persone disposte a spendere parte del loro tempo nella visione di pubblicità ripetitive, invadenti e spesso noiose. L’idea di poter comunicare l’essenza di un brand o la validità di un prodotto attraverso fasi di partecipazione interattiva, rappresenta per uno noi uno strumento di eccezionale rilevanza. Molte aziende stanno mirando a sviluppare progetti che danno vita a nuove tipologie di pubblicità non convenzionale tra i quali ricordiamo:

l’urban Game (Live Urban Game), il

Guerrilla Marketing (effetto scenico e l’impatto emozionale sono fondamentali) o lo Street Performance (La creatività che viene dalla strada).

189

E’ nostra opinione che l’advergame sembra essere lo strumento più adatto a far conoscere il brand per le condizioni economiche e culturali da noi citate. Questa forte tendenza prende piede sempre di più in Italia, ciò si evince dai rapporti annuali di Assocomunicazione 63 dove emergono alcuni dati significativi che descrivono in modo chiaro il trend dei prossimi anni: - le attività di marketing e comunicazione relazionale, trainate in particolare del comparto eventi (+18,2% nel 2008), sono in costante aumento (+5,2%), con tassi di crescita decisamente superiori a quelli dei mezzi tradizionali; - a livello mondiale gli investimenti nell'advertising online aumentano ogni anno del 25% circa, mentre gli altri mezzi registrano un costante calo; - in Italia la pubblicità online continuerà a crescere a grande ritmo (+33,5% nel 2008), così come le attività promozionali e le varie forme di comunicazione veicolate attraverso internet. Questi dati rivelano che le aziende italiane stanno prendendo sempre più conoscenza della validità del videogioco come strumento di comunicazione.

63 Cfr. sito Web http://www.assocomunicazione.it/ITA/notizia/iab.aspx

190

Come abbiamo illustrato nel nostro lavoro grandi vantaggi avranno sia i pubblicitari che le imprese se si sfrutta a pieno lâ&#x20AC;&#x2122;ibrido che si ha tra le caratteristiche peculiari degli advergames e le potenzialitĂ del marketing esperienziale. 9

191