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Índice Apresentação - 07 A Empresa - 08 História da Marca Rexona - 09 Produtos - 10 Design - 11 Variedades de Produto - 12 Embalagem - 16 Praça - 17 Preço - 17 Sustentabilidade - 18 Conclusão - 19
APRESENTAÇÃO
Nesse livro você vai conhecer a história da marca e acompanhar as mudanças e tendências dos aspectos relevantes para o estudo da empresa num todo. O mercado tem sido um fator notório diante da variedade de público e a empresa busca sempre satisfazer os clientes, através da oferta de produtos para as diversas classes de clientes, através da oferta de serviços.
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A EMPRESA
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Unilever é um grupo angloholandês, resultado da fusão, em 1929, de duas empresas que tinham nos óleos e gorduras vegetais as suas matérias-primas mais importantes: a inglesa Lever Brothers e a holandesa MargarineUnie. Com a razão social S.A Irmãos Lever, a empresa iniciou suas atividades no Brasil naquele mesmo ano, comercializando o sabão Sunlight, importado da Inglaterra. Apenas um ano após sua fundação, a Irmãos Lever inaugurou sua primeira fábrica no Brasil, em Vila Anastácio (SP), e não parou mais de crescer.
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Diversificou sua produção, lançou produtos inovadores e passou a liderar mercados com marcas como Lux, Omo e Lever. Em 1960, ao adquirir a Cia. Gessy Industrial, passou a adotar o nome Gessy Lever, que se transformou em referência de qualidade e pioneirismo para os brasileiros. Dez anos depois, decidiu entrar no mercado de alimentos, com o lançamento da Doriana – a primeira margarina cremosa do País. Neste segmento, obteve o mesmo sucesso que já tinha com os produtos de limpeza e, em 2000, já com marcas consolidadas como a Cica, adquiriu a Bestfoods – uma das maiores
empresas de alimentos do mundo, que havia acabado de incorporar as operações da Arisco. Nessa época, a Gessy Lever já havia adquirido também a Kibon, transação que aconteceu em 1997, ampliando sua área de atuação também para o segmento de sorvetes. Assim, a Gessy Lever passou a ser líder de mercado com marcas de produtos de limpeza, alimentos e sorvetes. Para fortalecer ainda mais sua presença no Brasil, em 2001, a então Gessy Lever decidiu adotar a identidade corporativa internacional, trocando seu nome e razão social para Unilever.
HISTÓRIA DA MARCA REXONA A
origem de REXONA remonta ao ano de 1908 quando um farmacêutico australiano e sua esposa desenvolveram a marca como uma linha de produtos para cuidados pessoais composta por sabonetes, creme de barbear e uma pomada. Em 1929 a empresa J. Kitchen& Sons comprou a marca registrada REXONA de sabonete e pomada da empresa Sheldon DrugCompany, formando assim a REXONA Pty. para colocá-la no mercado. Anos depois a marca foi adquirida pela UNILEVER. O tradicional desodorante REXONA foi lançado somente em 1962 na Austrália. Pouco depois, em 1965, a empresa lançou na Inglaterra o desodorante SURE. O sucesso do produto na terra dos Beatles, em uma época em que esse mercado começava a se desenvolver, fez aportar no Brasil, em 1967, o sabonete-desodorante REXONA, a versão internacional de SURE. Identidade Visual
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identidade visual da marca passou por modificações ao longo dos tempos. A última delas ocorreu em 2013, quando REXONA apresentou sua nova identidade visual, agora totalmente unificada e global. Mas manteve o tradicional símbolo, conhecido como “tick”.
Slogans Rexona não te abandona. (2008, Brasil) Rexona won’tletyoudown. (2008) Proteção pronta para o futuro. (2008, REXONA QUANTUM) Doesnotleaveyou in the pass. (2003) Sempre cabe mais um, quando se usa REXONA. (1969) Rexona não te deixa na mão. Nunca. (1967) With Rexona you are alwaysfreshfromheadtofoot. (1957, sabonete)
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PRODUTOS
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tualmente a Rexona trabalha com três grandes linhas de desodorantes: para homens, mulheres, e jovens. Todos eles com versões em spray, aerosol, bisnaga e roll-on. Abaixo vamos especificar mais a respeito do Design, Característica dos produtos, Serviços, variedade, Especificações e sobre as embalagens.
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DESING
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m 2000 a Rexona inovou no que se diz respeito ao design de seus produtos. Lançou a linha com exclusivo aplicador Roll-on que facilitava a aplicação, evitando assim que a pessoa precise inclinar o corpo para utilizá-lo, em 2001 lançou o primeiro desodorante em bisnaga para substituir os potes, introduzido em 2003. Características s produtos da Rexona são reconhecidos devido à inovação do sistema de aplicação. Todos os produtos da linha tecnologia MotionSense System, que é composta por micro cápsulas que são ativadas pelos movimentos. O que gera uma proteção mais duradoura.
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Serviços tualmente, a Rexona trabalha com três linhas de produtos: Masculina, Feminina, Teen.
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VARIEDADES DE PRODUTOS
1972 Lançamento do desodorante com fórmula antitranspirante, nas versões spray, bastão, rollon e aerosol. A campanha era dirigida às mulheres modernas e dinâmicas e incentivava: “Solte-se, liberte-se”. 1974 Lançamento de REXONA ANTITRANSPIRANTE SPORT. Dirigido às mulheres dinâmicas, o produto combatia a transpiração e oferecia um perfume mais concentrado. Logo depois, a linha de desodorantes seria relançada com novas fragrâncias e embalagens, que incorporavam a imagem de um chafariz colorido, símbolo de
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jovialidade e frescor. 1977 Os desodorantes são relançados com novas fragrâncias e novo aplicador spray. 1979 Os desodorantes REXONA FLORAL, LAVANDA e Antitranspirante, renovam suas fórmulas, fragrâncias e embalagens. No relançamento, as embalagens dos sabonetes e desodorantes se diferenciam e assumem logotipos próprios. No caso dos desodorantes, o chafariz colorido deu lugar a um leque de plumas. A campanha enfatizava o poder de refrescar e a fixação da fragrância, com o mote “Liberte-se”. 1981 O alto desempenho dos desodorantes REXONA acaba por reduzir o espaço do talco da linha, cuja produção é descontinuada. 1986 As linhas de sabonetes e desodorantes são unificadas e compartilham três variantes: Classique, Herb e Sport. Cada uma é composta de sabonetes de diferentes tamanhos e de desodorantes em bastão, spray e aerosol.
1989 Lançamento da nova linha de desodorantes REXONA nas versões Clássico, Homem, Nº 17 e Sport. O slogan era “Proteção com estilo”. 1990 Os sabonetes são relançados com novas fragrâncias e apresentação, disponíveis nas variantes Herb, Classique e Sport. A marca troca o foco familiar pela associação com pessoas jovens e dinâmicas através de uma campanha que utilizava a “língua do re”: “Rexona revitaliza, refresca e reanima você. Rexona realça”. 1992 Lançamento da linha de desodorantes REXONA ACTION, com fragrâncias inspiradas em famosos perfumes. Foi lançada também a variação Sport, criada no Brasil. Lançamento, nas regiões sul e sudeste, do desodorante REXONA GRADUAL, com componentes termoativos que ofereciam proteção progressiva. O produto era oferecido em versões de contato, como creme, roll-on e os novos sticks. O garotopropaganda da campanha, que valorizava a alta tecnologia do desodorante, era o jogador de vôlei da seleção brasileira Giovane. O lançamento nacional ocorreria em 1994.
1993 Todos os sabonetes REXONA são substituídos pela nova linha REXONA 2. A campanha publicitária investia no duplo efeito do produto: desodorante e refrescante. 1994 Lançamento do desodorante REXONA GRADUAL em pote, como alternativa para o aplicador da versão creme, nas versões Suave e Sem Perfume. Paralelamente, foi lançada a nova linha de desodorantes em spray REXONA CLÁSSICO. 1995 Lançamento do desodorante REXONA Gradual Sem Perfume, na versão drystick. Lançamento da linha REXONA POWER, que oferecia as fragrâncias Active Sport, Cool
Scent e Fresh, além de Musk e Hombre, sucessos no mercado argentino. Os produtos traziam novidades como fórmulas sem álcool, fragrâncias importadas e uma exclusiva embalagem preta. 1996 As linhas de desodorantes Gradual, Power e Clássico são substituídas pela linha REXONA 24 Horas – Proteção Intensiva. As novas embalagens apresentavam duas novidades: os aplicadores big ball e jato seco. A campanha valorizava a durabilidade da proteção com a mensagem “Você já pode chamar as 24 horas que a Terra leva para dar a volta em si
mesma de efeito Rexona”. 1997 A linha de desodorantes REXONA 24 Horas ganha a variante Sensive, com extrato de Aloe Vera, especialmente formulada para peles sensíveis. A fórmula, elaborada especialmente para mulheres, foi indicada para o uso após a depilação das axilas. 1998 Lançamento da linha masculina de REXONA 24 HORAS, com as variantes Active e Extreme. A fórmula, exclusiva para homens, tinha maior poder de ação. 2001 A linha REXONA 24
HrsIntensive introduziu no mercado um novo aplicador roll-on, com design anatômico e tampa diferenciada. As mudanças garantiam melhor aproveitamento do produto, secagem rápida, aplicação mais homogênea e facilidade no manuseio. Em resposta a inúmeros pedidos das consumidoras foi lançado REXONA 24 HORAS INTENSIVE OXYGEN, linha de desodorantes com perfume refrescante. 2002 A marca incorpora à sua linha de produtos o talco para os pés Efficient, também de propriedade da Unilever,
que passa a ser chamado REXONA EFFICIENT. Para marcar a mudança, a embalagem ganhou novos rótulo e embalagens. O produto não é mais comercializado. Lançamento da nova linha de desodorantes antitranspirantes para mulheres REXONA BAMBOO. A fórmula possuía agentes antibacterianos para combater odores, ingredientes para controlar o suor e extrato de bambu, com alto poder de absorção. Lançamento do REXONA for MEN COBALT, uma nova linha de desodorantes antitranspirantes para homens entre 25 e 40 anos, com vida ativa.
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2003 Depois de quatro anos de pesquisas e entrevistas, foi lançado REXONA EBONY, variante do desodorante original para mulheres de pele morena e negra, que representa uma faixa significativa de consumidoras no país. 2004 A família de desodorantes REXONA Sensive aumenta. Para as mulheres, é lançado SENSIVE NEUTRAL, com ingredientes para o equilíbrio da pele, e o SENSIVE CREME, versão antitranspirante. Para os homens, é lançado 24HRS SENSIVE MEN. Lançamento na região nordeste do REXONA COMPACT: a embalagem menor e simplificada tinha como principal atrativo o preço baixo. Lançamento do REXONA TEENS, desodorante especificamente voltado para adolescentes. 2005 Os sabonetes REXONA são relançados em cinco novas versões, com embalagens de cores metalizadas. Lançamento de outra variante da linha feminina – REXONA CITRUS, disponível nos aplicadores aerosol e rollon, tendo como diferencial a sensação de frescor de uma
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recém-saída do banho. A linha masculina ganha a variante REXONA MAXIMUS com fragrância cítrica mentolada e nas versões aerosol e roll-on. 2006 Lançamento mundial de REXONA SportFan, em edição limitada para a Copa do Mundo da Alemanha, com campanha estrelada pelo jogador Ronaldinho Gaúcho. Após a Copa do Mundo, o produto permaneceu no mercado com nova embalagem. Lançamento no mercado brasileiro do REXONA CRYSTAL, variante da linha feminina com fórmula composta por ingredientes translúcidos para evitar marcas ou manchas brancas em roupas escuras. O slogan “Proteção invisível para você e sua roupa” e a participação da estilista Glória Coelho na campanha de divulgação valorizaram o benefício funcional do produto. O produto seria relançado em 2011 Relançamento das linhas, feminina e masculina, de REXONA. As fragrâncias são mantidas, mas as embalagens mudaram para distinguir melhor as duas linhas. Além disso, a fórmula de ambas ganhou o sistema Termoativo. O termo 24h Intensive é substituído por
Active Reserve na linha feminina e Body Active na masculina. 2007 Lançamento nacional de nova fragrância masculina, REXONA MEN V8. A referência do nome ao modelo de motor e o slogan “Acelere sem transpirar”, tinha como públicoalvo homens apaixonados por carros e velocidade. 2008 Lançamento da nova linha de desodorantes REXONA SKIN CARE para cuidados da pele das axilas. Lançamento do REXONA QUANTUM, desodorante masculino que possuía fórmula exclusiva de microcápsulas que mantinha a fragrância encapsulada e ativa de acordo com o aumento da temperatura do ambiente, garantindo melhor desempenho em situações extremas. A novidade era baseada no conceito de proteção absoluta para o homem moderno, que precisa enfrentar a correria do dia a dia, altas temperaturas e situações novas, repentinas e adversas. Lançamento do REXONA FRAGRANCE COLLECTION, primeira linha de desodorantes femininos que une os perfumes finos à proteção dos antitranspirantes. 2009
Lançamento do REXONA ENERGIZING BODY SPRAY, um desodorante desenvolvido para aplicação em todo o corpo tendo como característica principal a sensação energizante para o homem que deseja se sentir recarregado durante o dia. Até então, a marca atuava somente no segmento antitranspirante com
os aplicadores aerosol e rollon, desenvolvidos para aplicação nas axilas. Apresentação da fórmula com microcápsulas, da linha REXONA WOMEN, que permanecem na superfície da pele e são ativadas nos momentos em que o corpo precisa. Lançamento do REXONA NATURALS, uma linha desenvolvida para consumidoras que preferem ingredientes naturais. Produzida com a tecnologia exclusivaBioprotection, que atua em sincronia com a resposta natural do organismo quando ele transpira, resultando em um processo natural de proteção. Além disso, sua fórmula é livre de álcool, evitando alergias, e combate de forma eficiente a sudorese e o odor. Lançamento do REXONA TEENS MUSIC FAN, com as fragrâncias floral, frutada e oriental,
uma linha especialmente desenvolvida para meninas que adoram música e fazem tudo para estar com seus ídolos. 2010 Lançamento do REXONA CLINICAL, especialmente desenvolvido para pessoas que possuem transpiração excessiva. O desodorante protege até 3 vezes mais que um antitranspirante comum. Sua exclusiva fórmula TriSolid™ possui 20% de ativo antitranspirante, o máximo permitido em produtos vendidos sem prescrição médica. Lançamento de REXONA TEENS LOVE, que tinha efeito antitranspirante e era direcionado para adolescentes que estavam em busca de uma grande paixão e vivendo intensos dilemas amorosos. 2011 Relançamento do novo REXONA EFFICIENT, desodorante para os pés veio nos formatos aerosol e talco e foi desenvolvido para mulheres e homens, deixando os pés livres de odores e de bactérias por 24 horas. Lançamento da linha Xtracool de REXONA MEN, com o diferencial de oferecer até 48 horas de proteção. Novidades na linha REXONA WOMEN: a versão Extra Fresh com aromas de lima e açaí.
2012 Lançamento do REXONA WOMEN NATURAL PROTECTION, com sal marinho na fórmula. Lançamento do REXONA WOMEN com tecnologia Motion Sense, cujo diferencial é agir no momento em que o corpo começa a se movimentar. Lançamento do REXONA AQUASHIELD, um desodorante resistente à água. Com ação antitranspirante resistente à água, essa nova versão é ideal para a temporada de verão, período em que a transpiração é mais frequente. O produto foi criado para proteger as axilas por 48 horas, como toda a linha da marca, e mantém as axilas protegidas contra a transpiração mesmo após o contato com a água
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EMBALAGEM
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exona Man e Women: Toda a linha masculina e feminina de antitranspirantes contém a tecnologia MotionSense System, composta por microcápsulas que são ativadas pelo movimento. Uma novidade é a embalagem, desenvolvida pelo estúdio italiano Pininfarina, ícone mundial no segmento de carros, que traz à Rexona Men design exclusivo e maior praticidade no uso devido
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às alterações do frasco. A alteração na embalagem não é apenas visual. O novo frasco traz diversas melhorias, como a modificação do aplicador do produto, que agora tem tamanho maior e é feito de borracha, em alusão à superfície de pneus; a nova trava de fechamento tem melhor possibilidade de manuseio; a visualização do mecanismo interno de disparo, o que intensifica a experiência de uso; um spray com sonorização intensificada e por fim, um chassi redesenhado para maior resistência do frasco. O volume da embalagem diminuiu: passou de 105 gramas (175 mililitros) para 90 gramas (150 mililitros). Rexona Teens:um desodorante que oferece embalagens menores, perfumes exclusivos e uma formulação especialmente desenvolvida para o público adolescente, em 2008 foram lançados os primeiros produtos dessa linha com aplicadores Roll-on.
Praça
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evido este produto ser de uma empresa presente em muitos países, uma das expertise deve ser a distribuição. Assim sendo encontra-se o produto nos mais possíveis canais de venda, como supermercados, farmácias entre outros do segmento de higiene pessoal.
PREÇO Financiamento: Depende da quantidade dos produtos. Preços: Menor preço: Desodorante Rexona CottonRollOn Feminino 30 ml R$3,05 Maior preço: Desodorante AerosolEfficient para os Pés R$17,31 http://www.buscape.com.br/ desodorante--rexona aerosol.html Condições de pagamento: As condições de pagamento depende do local da compra e dos produtos comprados e valores. Prazo Médio: O prazo depende do local da compra. Número de Prestações: Depende da quantidade de produtos. Descontos: Os descontos vem de acordo com o local da venda.
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SUSTENTABILIDADE
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amos inspirar as pessoas a adotar pequenas atitudes diárias que, somadas, podem fazer uma grande diferença para o mundo. Vamos desenvolver novas formas de fazer negócios que nos permitirão dobrar o tamanho da nossa companhia ao mesmo tempo em que reduzimos nosso impacto ambiental. Atualmente, a Unilever Brasil conta com 12 fábricas nos estados de São Paulo, Goiás, Minas Gerais e Pernambuco e cerca de 12 mil funcionários. Uma empresa socialmente responsável A Unilever acredita que a responsabilidade socioambiental deva permear a própria essência dos negócios e realizar as atividades empresariais de forma sustentável em todo o mundo é premissa que a Unilever considera essencial. A companhia atua em várias frentes, desde iniciativas ligadas à manufatura, como a redução
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das emissões de carbono e a economia de água ao longo da cadeia produtiva, o incentivo à utilização de energia renovável até a reciclagem da totalidade dos resíduos gerados nas fábricas. Mesmo com o incremento da produção em 27% nos últimos quatro anos, a Unilever Brasil conseguiu melhorar importantes indicadores ambientais: reduziu as emissões de carbono em 56%, por tonelada produzida, e o consumo de água em 32%, o equivalente a mais de 400 piscinas olímpicas/ano. Outros resultados das operações nacionais da Unilever: • Mais de 60% da energia utilizada nas fábricas provém de fontes renováveis. • A companhia trata 100% dos efluentes gerados nas fábricas. • Quase a totalidade (98%) dos resíduos é encaminhada à reciclagem. Números e Conquistas: • Em 2007, a Unilever Brasil foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens. As consultorias Companhia de Talentos e LAB
SSJ entrevistaram mais de 16 mil estudantes universitários. • Em 2008, as marcas Omo, Seda, Rexona, Lux, Kibon e Hellmann’s foram as vencedoras, em suas respectivas categorias, do Top OfMind da Folha de S. Paulo. A Unilever venceu o Top Popular com Hellmann’s, o Top Feminino com Seda e o Top Grand Prix com Omo. • A Unilever é a empresa mais admirada no Brasil na categoria Higiene e Limpeza Doméstica no prêmio Carta Capital de 2006. Ficou com o segundo lugar em Higiene, Perfumaria e Cosmético, e Alimentos. • A Unilever foi vencedora no item Relacionamento com o Governo e a Sociedade no Guia Exame 2006 de Boa Cidadania Corporativa, com o Projeto Mais Vida. • A Unilever foi premiada em 2005, pelo segundo ano consecutivo, como uma das 10 empresas-modelo. A empresa foi destaque no Guia Exame de Boa Cidadania por ter aplicado conceitos de sustentabilidade ao lançar produtos específicos para a população de baixa renda, ter reciclado quase
100% dos resíduos gerados nas suas fábricas e ter mais que duplicado o orçamento para a área ambiental entre 2002 e 2004. Entre as três maiores notas recebidas, a Unilever destaca o quesito “Meio Ambiente” (10), “Valores e transparência” (9,5) e “consumidores/clientes” (9,5).
CONCLUSÃO Transformação organizacional não é um episódio. É uma filosofia. Um modo de ser. Não deve acontecer apenas em resposta a problemas, reativamente, mas proativamente, em antecipação a tendências percebidas por gestores conectados ao ambiente e ao consumidor. E continuadamente. Os autores deste estudo de caso das transformações por que passa uma das maiores empresas do mundo entenderam que a história do Grupo Unilever, no mundo e no Brasil, e suas constantes mudanças deveriam ser um motivo de reflexão e debate sobre esse tema fascinante que é a mudança organizacional sempre necessária, embora sempre inquietante. No caso da Unilever, atraiu-nos a combinação de uma história de contínuas e profundas mudanças a partir da revolução industrial, culminando com uma ainda mais radical
transformação no século recém iniciado. E o fato de que as marcas, que para uma empresa de produtos de consumo são o seu mais valioso patrimônio, estavam na raiz da empresa e, agora, no centro mesmo desta última transformação. Consideramos fascinante ver como os novos tempos foram compreendidos por uma empresa centenária, a ponto de levá-la a rever uma estratégia que a colocou como uma das líderes do mundo dos negócios. E como a consciência da responsabilidade social da empresa está ligada de forma inextricável à corajosa decisão de adotar uma marca corporativa endossante tanto das suas marcas globais quanto das tantas “jóias” locais de que é proprietária em vários países.
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